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ESTUDO DE VIABILIDADE DO BUSINESS-
TO-BUSINESS ELETRÔNICO PARA A
EMPRESA DOCES CHAVES LTDA
VAGNER NUNES
Marketing
TIJUCAS - SC, 2006
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
VAGNER NUNES
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
ESTUDO DE VIABILIDADE DO BUSINESS-
TO-BUSINESS ELETRÔNICO PARA A
EMPRESA DOCES CHAVES LTDA
Trabalho de Conclusão de Estágio desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí.
TIJUCAS - SC, 2006
ii
Agradeço a todos que direta ou indiretamente se
envolveram na execução desse estágio, e especial,
a minha mãe e a minha tia Jucirene e seu esposo,
que acreditaram no meu potencial e me deram
subsídios para não desistir no meio do caminho.
Tal qual, meu orientador Luciano Giacomossa, que
com sua experiência e determinação atendeu
todas as minhas necessidades e dificuldades. Se a
publicação desse TCE é mérito alcançado, vocês
são merecedores desse mérito também.
iii
“É melhor lançar-se à luta, mesmo
correndo o risco do insucesso, do que
formar fila com fracos de espírito, que nem
sofrem muito nem vibram muito, envoltos
que estão nesta penumbra cinzenta, que
não conhece vitória nem derrota”.
Teodore Roosevelt
iv
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do Estagiário Vagner Nunes b) Área de Estágio Marketing c) Coordenador de Estágios Profº Nelson Zunino Duarte d) Supervisor de Campo José Carlos Chaves e) Orientador de Estágio Luciano Dalla Giacomassa
v
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão Social Doces Chaves Ltda b) Endereço Estrada Geral Natureza , S/Nº - Tijucas - SC c) Setor de desenvolvimento do estágio Marketing/Tecnologia da Informação d) Duração do estágio 300 horas e) Nome e cargo do supervisor de campo José Carlos Chaves - Administrador f) Carimbo e visto da empresa
vi
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
TIJUCAS, 05 de JUNHO de 2006.
A Empresa DOCES CHAVES LTDA., pelo presente
instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI,
a publicar, em sua biblioteca, o Trabalho de Conclusão de Estágio
executado durante o Estágio Supervisionado, pelo acadêmico
VAGNER NUNES.
__________________________________
LUIZ CARLOS CAMINHA CHAVES
vii
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1: Layout por Processo ................................................................................. 6
Figura 2: Layout por Produto .................................................................................... 7
Figura 3: Layout Posicional ...................................................................................... 8
Figura 4: Layout Combinado .................................................................................... 8
Figura 5: Layout por Célula ...................................................................................... 9
Figura 6: Etapas do planejamento de marketing ...................................................... 21
Figura 7 – Aplicações de Infra-estrutura de Comércio Eletrônico em Empresas ..... 35
Figura 8: Modelos de Home-Pages ......................................................................... 41
Figura 9: Visualização da fábrica ............................................................................. 53
Figura 10: Layout da empresa ................................................................................. 54
viii
LISTA DE TABELAS
Tabela 1. Custo de Fabricação e de Comercialização dos Produtos ....................... 61
Tabela 2 - Histórico de Vendas por Tipologia de Produto ........................................ 62
Tabela 3 – Cálculo de Projeção de Vendas ............................................................. 65
Tabela 4 – Descrição das Funcionalidades do Sistema de E-commerce .............. 70
Tabela 5 – Descrição da Administração do Sistema de E-commerce ..................... 71
Tabela 6 – Planos de Loja Virtual da empresa Lojista Online .................................. 73
Tabela 7 – Planos de Loja Virtual da empresa ABC Interative ................................ 74
Tabela 8 – Projeção do custo de Transporte sob o aumento das Vendas .............. 75
Tabela 9 – Projeção para Ações de Mídia ............................................................... 76
Tabela 10 – Orçamento de Mídias ........................................................................... 77
ix
SUMÁRIO
EPÍGRAFE................................................................................................................ ii
AGRADECIMENTOS ............................................................................................... iii
EQUIPE TÉCNICA ................................................................................................... iv
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA ......................................................... v
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA ............................................................................... vi
LISTA DE ILUSTRAÇÕES ....................................................................................... vii
LISTA DE TABELAS ................................................................................................ viii
SUMÁRIO ................................................................................................................ ix
1 INTRODUÇÃO...................................................................................................... 1
1.1 OBJETIVO GERAL ............................................................................................ 2
1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS.............................................................................. 2
1.3 JUSTIFICATIVA................................................................................................. 2
2 REVISÃO TEÓRICA ............................................................................................. 3
2.1 ADMINISTRAÇÃO ............................................................................................. 3
2.2 ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO.................................................................. 4 2.2.1 ARRANJO FÍSICO - LAYOUT......................................................................... 4
2.2.2 Objetivos do Layout ........................................................................................ 5
2.2.3 Tipos de Layout............................................................................................... 6
2.3 ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA..................................................................... 10
2.3.1 Atividade e retorno (lucratividade)................................................................. 11
2.3.2 Atividade e rotação ....................................................................................... 12
2.3.3 Estrutura e endividamento ............................................................................ 14
2.3.4 Liquidez......................................................................................................... 15
2.4 ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS............................................. 17
2.4.1 Recrutamento................................................................................................ 17
2.4.2 Seleção ......................................................................................................... 18
2.4.3 Benefícios Sociais......................................................................................... 19
2.5 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING............................................................... 19
2.5.1 Comunicação ................................................................................................ 22
2.5.2 Produto ......................................................................................................... 23
2.5.2.1 Impacto da Internet na Administração de Produtos ................................... 24
2.5.3 Distribuição ................................................................................................... 25
2.5.3.1 Distribuição Direta e Indireta...................................................................... 26
2.5.4 Preço............................................................................................................. 26
x
2.6 INTERNET ....................................................................................................... 28
2.6.1 Marketing Eletrônico ..................................................................................... 29
2.6.2 Comércio Eletrônico...................................................................................... 30
2.6.2.1 Vantagens do Comércio Eletrônico............................................................ 37
2.6.2.2 Cenário do Comércio Eletrônico ................................................................ 37
2.6.2.3 Categorias de Comércio Eletrônico............................................................ 38 2.6.3 Modelos Básicos de E-commerce ................................................................. 41
2.6.4 Sistemas Eletrônicos de Pagamento ............................................................ 41
2.7 PLANEJANDO O SITE .................................................................................... 43
2.7.1 Funcionalidades de um Site de E-commerce................................................ 46
2.7.2 Desenvolvendo o Marketing na Web ............................................................ 47
3 MÉTODO ............................................................................................................ 50
3.1 DELINEAMENTO DO ESTÁGIO...................................................................... 50
3.2 COLETA DE DADOS....................................................................................... 50
3.3 ANÁLISE DOS DADOS ................................................................................... 51
4 HISTÓRICO DA EMPRESA................................................................................ 52
4.1 PARQUE FABRIL ............................................................................................ 52
4.1.1 Layout da Empresa ....................................................................................... 53
4.2 PROCESSO PRODUTIVO .............................................................................. 56
4.2.1 Primeiro Estágio: Despolpamento da Fruta .................................................. 56
4.2.2 Segundo Estágio: Preparo de Doces, Geléia e Goiabadas .......................... 57
4.3 CERTIFICAÇÕES............................................................................................ 58
4.4 FORMA DE COMERCIALIZAÇÃO................................................................... 60
4.5 HISTÓRICO DE VENDAS ............................................................................... 61
4.5.1 Demanda do Setor via Comércio Eletrônico ................................................. 63
4.5.2 Projeção de Vendas...................................................................................... 65
5 LEGISLAÇÃO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO .................................................. 66
6 INVESTIMENTOS EM SOFTWARES................................................................. 68
7 PROCESSO DE DISTRIBUIÇÃO ....................................................................... 75
8 ATIVIDADES DE DIVULGAÇÃO ........................................................................ 76
9 INVESTIMENTOS DE INFRA-ESTRUTURA ...................................................... 78
10 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 79
REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 81
ANEXOS ....................................................................................................................84
1 INTRODUÇÃO
Em pleno século XXI, também chamado de era digital, a concorrência se
torna cada vez mais acirrada devido à globalização das informações e dos negócios
se tornarem freqüentes.
Fatores como qualidade, relacionamento e tecnologia são pontos fortes
requisitados pelo consumidor dessa era. Uma vez inseridos em sua estratégia de
negócios, esses fatores conferem as empresas um determinado diferencial
competitivo no mercado.
Essas possibilidades com as quais se convive atualmente fazem com que
mercados fiquem cada vez mais próximos e de fácil acesso. A internet, o telefone e
o fax podem contribuir de forma significativa para a competitividade das empresas
no sentido das informações estarem disponíveis on-line e de agilizar as negociações
entre as partes.
Fazer negócios será, cada vez mais, uma das principais atividades realizadas
na internet. Esta se tornou um recurso simples de comunicação entre empresas e
clientes ou empresas e empresas, sendo que o fluxo monetário movimentado
diariamente em compras na rede está crescendo. A possibilidade de realizar
pesquisas de preço, compras, fazer serviços bancários e burocráticos sem ter que
sair de casa ou da empresa a qualquer hora do dia, é o grande responsável pelo
crescimento deste setor.
As ferramentas de vendas pela web estão cada vez mais se solidificando e
oportunizando a comodidade aos seus consumidores agregando valor ao produto
ofertado.
Sob o aspecto geopolítico, novos mercados estão sendo explorados em todos
os lugares, exigindo uma resposta ágil e global. Os negócios globais precisam
conectar-se com clientes, fornecedores, empregados e parceiros ao redor do mundo.
Pesquisas atuais informam que as transações comerciais entre empresas – o
próprio business-to-business-, mostra ser a melhor alternativa de comércio-
eletrônico devido ao grande volume envolvido nas negociações.
Diante desta realidade econômica e cultural é que a empresa Doces Chaves
Ltda – indústria de alimentos –, tem seu mercado consumidor em foco para a
ampliação de sua atuação a nível nacional através da comercialização de seus
produtos pela internet e as respectivas ações de divulgação desta nova ferramenta.
2
1.1 OBJETIVO GERAL
Estudo da viabilidade de implantação do comércio eletrônico business-to-
business (B2B) na empresa Doces Chaves Ltda.
1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
- Apresentar histórico de vendas da empresa;
- Identificar as normas existentes para o comercio eletrônico;
- Levantar custos de softwares;
- Levantar custos de distribuição;
- Desenvolver estratégia de divulgação do site;
- Identificar a capacidade de atendimento dos fornecedores;
- Especificar os investimentos na capacidade produtiva: estrutura,
equipamentos/tecnologias, pessoas, métodos/processos;
1.3 JUSTIFICATIVA
O presente estudo tem como princípio analisar a viabilidade para a
implantação do comércio eletrônico entre organizações (B2B) na empresa Doces
Chaves Ltda.
Para que esse estudo seja realizado, conta-se com a pré-disposição da
interessada em fornecer todos os dados necessários para análise da estrutura atual
em paralelo ao cenário do comércio eletrônico.
Diante de um mercado ainda em ascensão e pouco explorado, e deparando-
se com poucos concorrentes nacionais na venda de alimentos através do B2B, o
estudo traçará um panorama de oportunidade com base no mercado atual,
identificando a viabilidade da implantação desta ferramenta na empresa.
2 REVISÃO TEÓRICA
Cada empresa é uma combinação sem igual de pessoas, produtos, culturas,
políticas, fornecedores, investidores, reguladores, influenciadores e assim por diante.
Cada uma dessas empresas está sujeita à natureza imprevisível de seu ambiente
empresarial e de seu mercado. Todas necessitam encontrar métodos e sistemas
personalizados ao seu negócio e cada uma delas terá de adotar estratégias que se
ajuste a seus objetivos empresariais, e desenvolver táticas específicas para atingir a
esses objetivos.
Dessa forma, o comércio eletrônico é uma variável que se modifica
constantemente, seja pela ótica econômica, comercial ou tecnológica que lhe é
apregoada, onde se faz necessário não apenas o aprofundamento literário, mas
também de análise do cenário industrial atual, identificando as novas tendências e
perspectivas de atuação da empresa no mercado eletrônico.
Tendo em vista ser um estudo centrado na administração geral com foco em
marketing, serão abordadas as áreas de:
• Administração da Produção;
• Administração Financeira;
• Administração de Recursos Humanos;
• Administração de Materiais;
• Administração de Marketing:
⇒ Produto;
⇒ Preço;
⇒ Praça;
⇒ Promoção:
��Internet;
2.1 ADMINISTRAÇÃO
Com o aumento da concorrência, os consumidores estão mais exigentes na
escolha de um produto ou serviço, onde a qualidade tornou-se fator predominante
no momento da compra. As empresas para garantirem sua entrada e tornarem-se
4
competitivas no mercado, deverão obter resultados específicos e, além disso, uma
boa administração buscará resultados satisfatórios para a empresa e para a
sociedade.
Segundo Silva (1997, p. 25), “existem quatro processos administrativos onde
o administrador desempenha suas funções: planejar, organizar, dirigir e controlar”.
Para Kwasnicka (1999, p. 18), “a administração é um processo interativo que
busca a obtenção de resultados específicos. Administrar é, portanto, um processo
pelo qual o administrador cria, dirige, mantém, opera e controla uma organização”.
Para este trabalho, a organização e o planejamento foram focos em todas as
fases do estágio.
2.2 ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
O processo produtivo envolve as tecnologias utilizadas na produção, a mão-
de-obra, os insumos necessários para a produção do bem, a estocagem. Todos em
detrimento da disponibilidade do produto ao consumidor.
Para Silva (1997, p. 89), “administração da produção é a especialização
administrativa que trata do planejamento, organização, direção e controle do setor
de produção de uma empresa”.
De acordo com o autor acima, a administração da produção envolve todos os
fatores que estão baseados os conhecimentos gerais da administração.
Kwasnicka (1999, p. 120) considera quatro elementos fundamentais para o
sistema de produção: o primeiro é a tecnologia a ser empregada para a produção de
bens e serviços; o segundo é o conhecimento de seu perfil da força de trabalho
(mão-de-obra); o terceiro refere-se ao capital financeiro; o quarto é o conhecimento
de que estamos produzindo algo que as pessoas querem e necessitam consumir.
2.2.1 ARRANJO FÍSICO - LAYOUT
Para Mayer (1992), a atividade de elaboração de um layout da fábrica é aquela
na qual são considerados dois pontos. O primeiro é o arranjo dos departamentos de
produção e de serviços na fabrica. O outro é o arranjo dos equipamentos de
5
produção, com os quais o operador deve trabalhar determinadas seções, em alguns
desses departamentos.
Em ambos os casos o objetivo é o desenvolvimento de um arranjo que permita
o mais eficiente fluxo de trabalho, do ponto de vista de distância e custo.
Conforme Slack et al,
o arranjo físico de uma operação produtiva preocupa-se com a localização física dos recursos de transformação. Colocando de forma mais simples, definir o arranjo físico e definir onde e como colocar todas as instalações, máquinas, equipamentos e pessoal da produção. (SLACKL et al, 1997, p. 210)
O layout corresponde ao arranjo de diversos postos de trabalho nos espaços
existentes na organização, envolvendo, além da preocupação de melhor adaptar as
pessoas ao ambiente de trabalho, segundo a natureza da atividade desempenhada,
a arrumação dos imóveis, máquinas, equipamentos e matéria-prima (CURY, 1994, p.
373),
Pode-se afirmar então, que o layout é um arranjo físico dentro de um espaço
organizacional, visando à racionalização do trabalho para aumento de seu
rendimento.
2.2.2 Objetivos do Layout
Para Cury (1994), os objetivos do layout são:
• Redução dos riscos a segurança dos empregados, visando melhor
qualidade de vida no local de trabalho e menores condições para
acidentes;
• Racionalizar a disposição física dos postos de trabalho, aproveitando
todo o espaço útil disponível;
Sob a ótica teórica de Simcsik (1993), outros objetivos devem ser
considerados:
• Otimização dos resultados, isto é, redução de custos homem/hora e
horas/máquina, este dois últimos no sentido de utilizar poucos
homens/hora e usar o necessário de horas/máquina;
6
• Maximização dos tempos de espera na produção, através do
balanceamento dos tempos de produção;
• Utilização de uma mesma área para atividades complementares, com
aproveitamento máximo de espaço;
• Redução do tempo produção através da redução das distancias, tempos
de espera de transporte e estocagem para outra fase de produção;
• Melhoria na supervisão, inclusive em nível direto e indireto, com a
diminuição das chefias intermediarias;
• Facilitação dos fluxos de comunicações, informações, pessoas e
materiais, com menos congestionamento e confusões, otimizando a
coordenação geral;
2.2.3 Tipos de Layout
Os principais tipos de layout são: por processo, pro produto, posicional, misto.
Layout por Processo: este tipo se caracteriza por possuir um processo para cada
departamento, onde todos os equipamentos ou operações semelhantes devem ser
agrupados com o objetivo de aproveitamento total de sua potencialidade.
Segundo Martins (2000, p. 10), “arranjo físico por processo se caracteriza pela
centralização dos grupos de trabalho ocupando a função que desempenham perante
o processo de forma idêntica”.
Figura 1: Layout por Processo
Entrada do Material
Saída do produto acabado
Torno revólver (TR)
Plainas (P)
Furadeiras (F)
Retífica (R)
Fonte: MARTINS (2000, p. 11)
7
Para Cury (1994, p. 38), “no layout por processo ou funcional, as máquinas são
agrupadas de acordo com a natureza da operação que é executada”.
Este tipo de layout, segundo Cury (1994), apresenta as seguintes vantagens:
• Grande flexibilidade para suportar variação e flutuação na demanda;
• Reduz a necessidade de duplicação de máquinas, ferramentas, calibres,
matrizes, vigas ou equipamentos especiais;
• Proporciona custos mais baixos de manutenção e separação;
• Assegura maior controle sobre produtos de alta precisão ou artigos
complicados.
Layout por Produto: sua visão principal é o produto, ou seja, as máquinas e
equipamentos são agrupados de acordo com o produto ou peça em fabricação. São
alguns exemplos de layout por produto: montagens de automóveis, programa de
vacinação em massa, representantes self-service.
Para Martins (2000, p. 12), o arranjo físico do produto possui aspectos de
produção contínua obedecendo a uma seqüência linear das operações para fabricar,
denominando a cada setor uma função especializada por alguma parte do produto.
Conforme Cury (1994, p. 382), “é utilizado quando o processo de produção é
contínuo, os equipamentos para o manuseio e movimentação dos materiais integram
as unidades de processamento e as máquinas necessárias são dispostas numa
seqüência lógica com base no produto”.
Figura 2: Layout por Produto
CT1 CT1 CT1 CTn
...
CT1 CT1 CT1
CT: Centro de Trabalho Operações em série e em paralelo
CT4 CT5 CT6 CTn
...
Fonte: MARTINS (2000, p. 12)
8
Layout Posicional: caracteriza-se pelo arranjo de posição fixa à baixa produção; é
usado principalmente na realização de projetos.
Conforme Martins (2000), o layout por posição fixa se limita a um produto
único, em quantidade pequena ou unitária e também não muito repetitivo, tendo
decorrência o deslocamento das máquinas e pessoal até o produto, executando a
operação necessária. Ex.: construção de uma rodovia, cirurgia de coração aberto,
estaleiro.
Figura 3: Layout Posicional
Layout Combinados: para Martins (2000), um layout combinado tem por finalidade
acatar vantagens das usadas no layout por processo e no layout funcional e por
produto, conectando a uma situação flexível ao vários níveis de produtos.
Figura 4: Layout Combinado
Produto
Máquina A
Máquina B
M1 M3
M3
P1 P2 P3 P4
B1
B2 Setor B Setor A
Fonte: Baseado no modelo de MARTINS (2000, p.113)
Fonte: MARTINS (2000, p.113)
9
Layout em Células de Manufatura: baseia-se no trabalho cooperativo, ou equipes
de pessoas que formam um grupo que partilham tarefas entre si em relação a
produção.
Segundo Slack et al,
o arranjo físico celular é aquele em que os recursos transformados, entrando na operação, são pré-selecionados para movimentar-se para uma parte específica da operação nos quais todos os recursos transformadores necessários a atender as suas necessidades imediatas de processamento se encontram. (SLACK et a, 1997, p. 243)
Figura 5: Layout por Célula
Para Slack (1997), existe também, a etapa onde se deve especificar como os
processos reunirão vários componentes para produzir o produto ou serviço final. Há
varias técnicas que podem ser usadas para documentar processos, porém
encontramos em todas, duas principais características:
• Mostram o fluxo de materiais ou pessoas ou informações através da operação
produtiva;
• Identificam as diferentes atividades que ocorrem durante o processo.
1
5
2
4
3
3
2 1
4
1 2 3
1 2
3
Célula 1
Célula 3
Célula 4
Célula 2
Produto Z
Produto W
Produto X
Produto Y
Fonte: MARTINS (2000, p. 293)
10
Ainda de acordo com Slack (1997), outros procedimentos devem ser considerados:
Diagramas de Fluxo Simples: são usados para identificar os principais elementos de
um processo, tal qual para fluxos de materiais ou informações.
Folhas de Roteiro: fornecem mais informações sobre as atividades envolvidas no
processo, incluindo uma descrição da atividade e as ferramentas ou equipamentos
necessários.
Estrutura de Processamento: é um método de diagramação que visa
especificamente os fluxos de clientes. Identifica algumas das atividades-chave que
podem ocorrer durante o “processamento” de clientes através da operação, incluindo
entre outras ações, a de: seleção, ponto de entrada, tempo de resposta, ponto de
impacto, prestação do serviço, ponto de partida e acompanhamento.
O número de processos e de relacionamentos entre eles são indicações da
escala e da complexidade da tarefa de produção envolvida.
2.3 ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA
É necessária uma determinada margem de lucro para a sobrevivência
contínua do negócio, logo a administração financeira é a área de uma empresa onde
são tomadas as decisões em relação ao controle de ganho ou lucratividade da
empresa.
Relacionada com o capital financeiro, as finanças corporativas referem-se à
administração de caixa, investimentos, captação de recursos, relação com
fornecedores, clientes, analises de custos e lucratividade.
Conforme Silva (1997, p. 98), “o dinheiro para uma empresa é tão importante
como o sangue no organismo humano, uma das funções do dinheiro é servir como
instrumento de troca”.
Segundo Kwasnicka (1999, p. 183), “a administração financeira é o processo
decisório e a ação que afetam a valorização do negócio”.
Por sua vez, os índices financeiros têm a finalidade de nos fornecer
informações que não são fáceis de serem visualizados de forma direta nas
11
demonstrações financeiras ou contábeis. Conforme Kwasnicka (1999), são
comumente agrupados em quatro áreas de estudo:
2.3.1 Atividade e retorno (lucratividade)
O retorno sobre o patrimônio liquido é o principal índice deste grupo, servindo
os demais como instrumentos auxiliares para explicação de sua variação ou
tendência.
Giro do Ativo (GA): estabelece relação entre as vendas do período e os
investimentos totais efetuados na empresa, que estão representados pelo ativo total
médio.
ATm
VLGA =
Sendo VL = vendas líquidas (ou receita líquida) e ATm= ativo total médio (ativo total/12 meses).
A interpretação isolada deste índice é no sentido de “quanto maior, melhor”,
indicando o nível de eficiência com que são utilizados os recursos aplicados na
empresa, isto é, ativo total.
Retorno sobre as Vendas (RSV): compara o lucro líquido em relação ás vendas
líquidas do período, fornecendo o percentual de lucro que a empresa esta obtendo
em relação ao seu faturamento.
100xVL
LLRSV =
Sendo LL = lucro líquido e VL = vendas líquidas (ou receita líquida).
A interpretação do índice de retorno sobre as vendas é no sentido de que
“quanto maior, melhor”.
Retorno sobre o Ativo (RSA): indica a lucratividade que a empresa propicia em
relação aos investimentos totais (ativo total) representados pelo ativo total médio.
100xATm
LLRSA =
Onde LL = lucro líquido e ATm = ativo total médio.
12
Na verdade, o retorno sobre o ativo é o produto do giro do ativo pelo retorno
sobre as vendas, isto é: VL
LLx
ATm
VL
ATm
LL= .
A interpretação do retorno sobre o ativo é no sentido de que “quanto maior,
melhor”.
Retorno sobre o Patrimônio Líquido (RSPL): indica quanto de prêmio que os
acionistas ou proprietários da empresa estão obtendo em relação aos seus
investimentos no empreendimento. O lucro, portanto, é o prêmio do investidor pelo
risco de seu negócio.
100xPLm
LLRSPL =
Sendo PLm = patrimônio líquido médio, ou seja, (PL inicial + PL final – LL)/2.
A interpretação do retorno sobre patrimônio líquido é no sentido de que
“quanto maior, melhor”.
Conforme Pereira (1999, p. 243) menciona, “os índices de retorno indicam a
vitalidade da empresa, que muitas vezes se deteriora a partir de sua fraca (ou
inexistente) capacidade de gerar lucro”.
2.3.2 Atividade e rotação
Os índices de rotação devem ser usados sempre conjuntamente. Os diversos
testes que desenvolvemos demonstraram que algumas vezes o PMRE tomado
isoladamente, se mostrou mais eficiente que o PMRV ou o PMPC também tomados
isoladamente, para fins de classificação de empresas.
Neste estudo, se examina o ciclo operacional e financeiro, os prazos de rotação de
estoques, recebimento das vendas e pagamento das compras.
Prazo Médio de Rotação dos Estoques (PMRE): indica quantos dias, em média, os
produtos ficam armazenados na empresa antes de serem vendidos. Além dos custos
de aquisição ou fabricação dos estoques, há uma série de outros gastos como
transportes, armazenagens e seguros.
13
xDPCPV
ESTmPMRE =
Sendo, ESTm = estoque médio, CPV = custo do produto vendido e DP = dias do período considerado, ou seja, 360 dias para um ano.
A tendência moderna é no sentido de que as empresas procurem girar seu
estoque cada vez mais rápido. Do ponto de vista de análise de risco, prazo médio de
rotação dos estoques é um índice do tipo “quanto maior, pior”, mas deve ser
analisado juntamente com os prazos de recebimento e pagamento, para se ter uma
idéia do ciclo financeiro da empresa.
Prazo Médio de Recebimento das Vendas (PMRV): indica quantos dias, em média, a
empresa leva para receber suas vendas. O volume de duplicatas a receber é
decorrência de dois fatores: montante de vendas a prazo; prazo concedido aos
clientes para pagamento.
xDPbrutareceitaIMPVL
DRmPMRV
)( −+
=
Sendo DRm = duplicatas a receber (média do período) e IMP =- impostos sobre as vendas.
Sob análise de risco, o prazo médio de recebimento das vendas é um
indicador do tipo “quanto maior, pior”. Por outro lado, convém analisá-lo juntamente
com os prazos de rotação de estoques e de pagamento das compras.
Prazo Médio de Pagamento das Compras (PMPC): indica quantos dias, em média, a
empresa demora a pagar seus fornecedores.
xDPC
FORNmPMPC =
Sendo C = compras e FORNm = fornecedores (média no período), calculado em:
2
)(1)( anterioranofinalFORNtanofinalFORNtFORNm
−−−+−=
Para cálculo das compras para empresas industriais, adota-se a seguinte
fórmula: 62,0)( xEiEfCPVC −+= .
14
O prazo médio de pagamento das compras é um índice do tipo “quanto maior,
melhor”, desde que o seu volume de fornecedores não se mantenha alto por atraso
nos pagamentos.
2.3.3 Estrutura e endividamento
Neste grupo, o “cabeça” é o índice de participação de terceiros. É sempre
importante trabalhar também com um índice que considere a participação do passivo
financeiro em relação ao endividamento ou ao ativo total. Composição de
endividamento tem uma função complementar, mostrando qual a parcela da divida
que vence a curto prazo. Este índice decorre das decisões estratégicas da empresa,
relacionadas às decisões financeiras de investimento, financiamento e distribuição
de dividendos.
Imobilização do Patrimônio Líquido (IPL): indica quanto do patrimônio líquido da
empresa esta aplicado no ativo permanente.
100xPL
APIPL =
Sendo AP = ativo permanente e PL = patrimônio líquido.
Cabe destacar que o índice de imobilização envolve importantes decisões
estratégicas da empresa, quanto à expansão, compra, aluguel ou leasing de
equipamentos. São os investimentos que caracterizam o risco da atividade
empresarial.
Participação de Capitais de Terceiros (PCT): indica o percentual de capital de
terceiros em relação ao patrimônio líquido, retratando a dependência da empresa em
relação aos recursos externos.
100xPL
ELPPCPCT
+=
Onde PC = passivo circulante e ELP = exigível a longo prazo.
A interpretação deste índice deve ser feita na proporção de “quanto maior,
pior”.
15
Composição do Endividamento (CE): indica quanto da dívida total da empresa
deverá ser pago a curto prazo, isto é, as obrigações a curto prazo comparadas com
as obrigações totais.
100xELPPC
PCCE
+
=
Deve ser interpretado no sentido de “quanto maior, pior”. A razão é que
quanto mais dívida para pagar a curto prazo, maior será a pressão para a empresa
gerar recursos para honrar seus compromissos.
Endividamento Financeiro Sobre Ativo Total (EFSAT): indica a participação do
passivo financeiro no financiamento do ativo da empresa, mostrando a dependência
da empresa junto a instituições financeiras.
100xAT
ELPONCTLPIFDDEFSAT
++++=
Sendo DD = duplicatas descontadas, IF = instituições financeiras, TLP = transferências do longo prazo para o passivo circulante, ONC = outros não cíclicos, como: dividendos, IR.
Neste sentido, o índice é do tipo “quanto maior, pior”, indicando que quanto
menos a empresa depender de recursos remunerados para financiar seu ativo,
melhor será a qualidade de sua estrutura de capitais.
2.3.4 Liquidez
Os índices de liquidez geral, corrente e seca, mantêm entre si, alta correlação
matemática. Visam fornecer um indicador da capacidade da empresa de pagar suas
dívidas, a partir da comparação entre os direitos realizáveis e as exigibilidades. No
geral, a liquidez decorre da capacidade de a empresa ser lucrativa, da administração
de seu ciclo financeiro e das suas decisões estratégicas de investimento e
financiamento.
Liquidez Geral (LG): indica quanto à empresa possui em dinheiro, bens e direitos
realizáveis a curto e longo prazo, para fazer face as suas dívidas totais.
16
ELPPC
RLPACLG
+
+=
Sendo RLP = realizável a longo prazo.
A interpretação do índice de liquidez geral é no sentido de “quanto maior,
melhor”.
Liquidez Corrente (LC): indica quanto a empresa possui em dinheiro mais bens e
direitos realizáveis no curto prazo (próximo exercício), comparando com suas dívidas
a serem pagas no mesmo período.
PC
ACLC =
Interpreta-se no sentido de que “quanto maior, melhor”.
Segundo Pereira (1999, p. 270), este índice tem sua validade “como
instrumento comparativo entre empresas do mesmo porte, da mesma atividade e da
mesma região geográfica”.
Liquidez Seca (LS): indica quanto a empresa possui em disponibilidade (dinheiro,
depósitos bancários a vista e aplicações financeiras de liquidez imediata), aplicações
financeiras a curto prazo e duplicatas a receber, para fazer faze ao seu passivo
circulante.
PC
DRLAFDISPLS
++=
Onde DISP = disponibilidades, AF = aplicações financeiras, DRL = duplicatas a receber (líquidas de provisão para devedores duvidosos).
Interpretação do índice: quanto maior, melhor.
17
2.4 ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS
Vinculada a participação do colaborador na empresa, a administração de
recursos humanos visa recrutar e adaptar este colaborador na empresa, treiná-lo,
prover benefícios para uma melhoria de vida. Ou seja, reconhecê-lo
profissionalmente no ambiente organizacional.
Para Silva (1997, p. 142), em todas as empresas existem pessoas que são
dirigidas e controladas no trabalho, compete ao administrador de recursos humanos
administrar as ações administrativas que tratam do planejamento, organização,
direção e controle do setor de pessoal de uma empresa.
Conforme Kwasnicka (1999, p. 201), “a área de recursos humanos prepara,
adapta, desenvolve e incorpora os funcionários para adequarem-se ao cargo que a
organização necessita”.
2.4.1 Recrutamento
Conforme Chiavenato (1998, p. 195), “é o conjunto de técnicas e procedimentos que
visa a atrair candidatos potencialmente qualificados e capazes de ocupar cargos
dentro da organização”.
Como o recrutamento é uma função de staff, suas providências dependem de
uma decisão da linha, que é oficializada através de uma espécie de ordem de
serviço – requisição de empregado ou requisição de pessoal. Pode ser efetuado das
seguintes formas:
Interno: é quando, havendo determinada vaga, a empresa procura preenchê-la
através do remanejamento de seus empregados, que podem ser promovidos,
transferidos ou transferidos com promoção.
Possui as vantagens de ser mais econômico, rápido, validade e segurança pela
escolha, fonte poderosa de motivação, aproveita os investimentos da empresa em
treinamento pessoal e desenvolve um sadio espírito de competição entre o pessoal.
Externo: se trata de preenchimento da vaga com pessoas estranhas, ou seja,
candidatos externos extraídos pelas técnicas de recrutamento, como por exemplo,
18
anúncios em jornais, agências de recrutamento, indicação de funcionários, contatos
com universidades, etc.
Suas vantagens são identificadas pela vinda de “sangue novo” e experiências novas,
renovação e enriquecimento dos recursos humanos já existente e contratação de
pessoas já desenvolvidas por outra empresas.
2.4.2 Seleção
Se o recrutamento é uma atividade de divulgação, de chamada, de atenção, a
seleção é uma atividade de escolha, de opção e decisão, de filtragem da entrada, de
classificação. Seu objetivo básico é de escolher e classificar os candidatos
adequados às necessidades da organização.
Para Chiavenato (1998, p. 221), a seleção “busca entre os candidatos
recrutados aqueles mais adequados aos cargos existentes na empresa, visando
manter ou aumentar a eficiência e o desempenho do pessoal”.
A seleção é um processo de comparação entre duas variáveis: de um lado, os
requisitos do cargo a ser preenchido (requisitos que o cargo exige de seu ocupante)
e, de outro lado, o perfil das características dos candidatos que se apresentam.
Segundo doutrina de Chiavenato (1998, p. 247), “funciona como um processo
composto de várias etapas ou fases seqüenciais”, as quais seguem:
• Fase 1: recepção preliminar dos candidatos;
• Fase 2: entrevista de triagem;
• Fase 3: aplicação de provas de conhecimento;
• Fase 4: entrevista de seleção;
• Fase 5: aplicação de testes psicométricos;
• Fase 6: aplicação de testes de personalidade;
• Fase 7: entrevista de seleção com o gerente;
• Fase 8: aplicação de técnicas de simulação;
• Fase 9: decisão final de admissão.
19
2.4.3 Benefícios Sociais
Benefícios são facilidades, serviços, conveniências e vantagens oferecidas
pela organização aos seus participantes. Para Chiavenato (1998, p. 414), nada mais
é do que “atividades voltadas para a preservação das condições físicas e mentais
dos seus empregados.”.
Quanto a sua exigência, podem ser legais ou espontâneos; quanto à sua
natureza, podem ser monetárias ou não monetárias; quanto aos seus objetivos,
podem ser assistenciais, recreativos ou supletivos.
Os custos dos planos de benefícios sociais podem ser totalmente pagos pela
empresa, rateados proporcionalmente entre a empresa e empregados, ou pagos
integralmente pelos empregados.
2.5 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Atualmente o mercado está cada vez mais complexo e competitivo. Inseridas
neste mercado se encontram muitas organizações que estão voltadas para o esforço
de atrair novos clientes e cultivar clientes fies. Manter seu diferencial em produtos
e/ou serviços, entre outros esforços, têm-se transformado cada vez mais em uma
função do próprio processo de vendas, em adição as características, ao preço e ao
prazo de entrega do produto.
A administração de marketing é definida por Kotler e Armistrong (1999, p. 08)
como a “análise, o planejamento, implementação e controle dos programas
destinados a criar, desenvolver e manter as trocas de benefícios com os
compradores-alvos a fim de atingir objetivos organizacionais”.
Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa
mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim,
entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o
foco de suas ações.
20
O marketing pode ser entendido como
a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. (DIAS, 2004, p. 2)
O marketing adotado como função empresarial, integra o conjunto de funções
desempenhadas na empresa, como produção, finanças, logística, recursos
humanos, sistemas de informação, engenharia de produtos, pesquisa tecnológica,
entre outras que gerenciam recursos e geram resultados para agregar valor
econômico ao processo empresarial como um todo.
As decisões de produto englobam a identificação de oportunidades de
lançamento de produtos e serviços, a adequação destes às necessidades e desejos
dos clientes, a formulação das estratégias de produto e linhas de produtos (como
diferenciação, posicionamento, etc.) e administração do clico de vida de produto,
entre outras. As decisões de preço envolvem a seleção da estratégia de preço que
gere vantagem competitiva e diferenciação para cada produto ou linha de produto,
bem como maximize o retorno para a empresa e para os parceiros do canal de
distribuição.
As decisões de promoção são aquelas relativas aos investimentos em
estratégias e atividades de comunicação (propaganda, marketing direto, relações
públicas, publicidade, eventos, seminários) e promoção de vendas (sorteios, prêmios
ao consumidor, descontos de preços, brindes e outros).
As decisões da variável distribuição englobam a escolha dos canais de
vendas e distribuição para que o produto esteja no lugar certo, no momento certo, e
o cliente possa realizar a compra e satisfazer a sua necessidade. Com o mesmo
propósito, o marketing direto evoluiu para uma estratégia de comunicação e
comercialização de produtos ou serviços com o cliente, sem intermediação de meios
ou canais de terceiros.
Atualmente, os meios para a execução do marketing direto se ampliaram e
podem contar com vendedores, televendas, telemarketing, equipes profissionais que
fazem uso de visitas, telefonemas, correio tradicional ou eletrônico (e-mail) ou outros
meios eletrônicos, como a televisão e internet, para atender ao cliente, estabelecer
um relacionamento com ele e realizar vendas. Com a evolução da tecnologia da
informação e da comunicação, especialmente a internet, o marketing interativo
evoluiu para o chamado marketing digital ou web marketing, onde o cliente controla
a quantidade e o tipo de informação recebida.
21
A expectativa é que o marketing pela internet e, principalmente o comércio
eletrônico (as vendas de produtos e serviços pela internet) venham a se tornar uma
estratégia competitiva primordial e amplamente adotada pelas empresas. (DIAS,
2004, p. 8)
Para Dias (2004), o planejamento de marketing é a etapa inicial de todo o
processo de administração de marketing, quando são definidos os objetivos de
mercado e tomadas às decisões estratégicas, incluindo a analise de mercado,
analise da concorrência, definição de cenários, avaliação de riscos e oportunidades,
seleção do mercado-alvo, decisão das estratégias do composto de marketing, dos
investimentos e orçamentos e dos meios de avaliação dos resultados das ações
planejadas. (DIAS, 2004, p. 11)
Figura 6: Etapas do planejamento de marketing
Fonte: Adaptado de Dias, Sergio R. Gestão de Marketing, 2004, p. 11.
Análise de mercado
Identificação de
oportunidades e riscos
Segmentação do mercado;
seleção do mercado-alvo
Objetivos de marketing
Estratégia de diferenciação de
produto
Estratégia de preços,
comunicação e distribuição
Plano tático
Orçamento de marketing
Avaliação e controle
22
2.5.1 Comunicação
Os objetivos da comunicação no processo de marketing são:
fixar o produto na mente do consumidor, criar uma mensagem única, consistente, compreensível e crível sobre o produto; construir uma imagem de marca diferenciada e sustentável na mente do consumidor; oferecer informações e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou serviço da empresa; e gerar atitude favorável dos diversos segmentos de público para as iniciativas da empresa. (DIAS, 2004, p. 272)
Para Kotler (1999, p. 102), “a comunicação consiste na combinação
especifica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal
que a empresa se utiliza para perseguir seus objetivos de propaganda e marketing.”.
Para que a comunicação tenha um impacto ainda maior, a mesma deve se
basear no mix de marketing, que envolve os fatores promoção e produto, preço e
praça.
Posicionamento é a estratégia de criar uma posição ou imagem única para o
produto ou a marca na mente do consumidor, com base nas características
diferenciadas do produto e nas posições já ocupadas pelos concorrentes.
Proposição de valor é a declaração dos benefícios e atributos a serem
comunicados e da imagem objetivada para o produto ou marca.
A imagem da marca pode ser entendida como o conjunto de percepções,
crenças, idéias e associações cognitivas ou afetivas que uma pessoa tem sobre um
produto e que condiciona suas atitudes e seu comportamento de consumo. A
imagem de marca forte, consistente e favorável é uma força motivadora do
comportamento de consumo.
Ainda de acordo com Dias (2004), as atividades que integram o composto de
comunicação de marketing são as seguintes:
propaganda, promoção de vendas, vendas, marketing direto, relações públicas, publicidade ou assessoria de imprensa, promoção de eventos, merchandising e comunicação no ponto-de-venda, atendimento ao cliente, comunicação pela internet, embalagem. (DIAS, 2004, p. 273)
Comunicação pela internet é o conjunto de atividades de comunicação
interativa com os clientes, canais de vendas e parceiros que se utiliza da rede
mundial Internet, como e-mails, páginas na Web e anúncios na forma de banners.
O plano de comunicação de marketing é parte integrante do plano estratégica
de marketing e, portanto, deve ser coerente com os objetivos de mercado e as
23
outras estratégias do composto de marketing, ou seja, as estratégias de produto,
preço e distribuição.
Segundo Dias (2004, p. 278), “nove etapas compõem a elaboração e a
implementação do plano integrado de comunicação de marketing”, a saber:
1. análise do problema ou da oportunidade;
2. definição dos objetivos da comunicação;
3. seleção do público-alvo da comunicação;
4. seleção dos elementos do composto de comunicação;
5. definição da estratégia da mensagem;
6. definição dos meios de comunicação;
7. definição do orçamento de comunicação;
8. implementação do plano;
9. avaliação dos resultados.
Para Dias (2004, p. 109), “marca é uma letra, uma palavra, um símbolo ou qualquer
combinação desses elementos, adotada para identificar produtos e serviços de um
fornecedor especifico.”.
O valor de uma marca é o resultado do grau de lembrança ou conscientização da
marca pelo público, mais o grau de fidelidade de seus clientes e a força da imagem
associada à marca, que consequentemente, é expresso no seu valor de venda.
Ainda de acordo com Dias (2004, p. 109), a escolha da marca deve levar em conta
os seguintes fatores:
• deve sugerir os benefícios oferecidos pelo produto;
• deve ser positivo, distintivo e fácil de falar e lembrar;
• deve ser coerente com a imagem do produto ou da empresa;
• tem de poder ser registrado legalmente.
2.5.2 Produto
Quando se inicia o planejamento de marketing, deve-se realizar a análise do
mercado, que inclui o comportamento e o perfil dos clientes, a concorrência e as
variáveis do ambiente de marketing. Como resultado, espera-se obter uma visão das
oportunidades e dos riscos para desenvolvimento da linha atual de produtos e
serviços da empresa para o lançamento de novos produtos.
24
Segundo Kotler (1999, p. 145), “produto é qualquer coisa que possa ser
oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa
satisfazer a um desejo ou necessidade.”.
Para Dias,
a formulação da estratégia de produtos e serviços tem a finalidade de orientar a alocação de investimentos, bem como possibilitar a orientação da várias atividades da empresa para a geração de vantagens competitivas e a criação de valor para os clientes. (DIAS, 2004, p. 96)
Parte dessa estratégia se deve a seleção de público-alvo e decisão sobre os
produtos e serviços a serem desenvolvidos, a lista de atributos e benefícios
integrantes do produto ou serviço, a marca, a embalagem e a imagem a ser criada
para o produto.
Os componentes de uma estratégia de produtos, segundo Dias (2004), são os
seguintes:
• objetivos de mercado como vendas, participação de mercado e lucros;
• píblico-alvo selecionado, suas características demográficas,
psicográficas e expectativas;
• benefícios e atributos do produto ou serviço que os diferenciam da
concorrência e representam valor para os clientes;
• patentes do produto;
• serviços a serem agregados ao produto, como suporte pós-venda,
assistência técnica, treinamento, etc.;
• parceiros que adicionam benefícios ao produto da empresa e agregam
valor ao cliente, por meio de tecnologia, produtos e serviços;
• marca;
• embalagem;
• posicionamento e imagem desejados para a marca.
2.5.2.1 Impacto da Internet na Administração de Produtos
A difusão acelerada da internet e das tecnologias de hardware e software a
ela associadas criam novas oportunidades de negócios tanto nos mercados
organizacionais, as transações conhecidas como business-to-bussines - B2B, como
nos mercados de consumo, as transações business-to-consumer - B2C.
25
Outra importante conseqüência da internet são as mudanças estruturais na
dinâmica competitiva dos mercados e o seu impacto sobre os modelos de negócios,
principalmente nos processos de produção, vendas e distribuição.
O impacto da internet sobre a estratégia de produtos se dá pelo menos de
quatro maneiras: pela aceleração da velocidade de desenvolvimento e lançamento
de novos produtos; pelo aumento da quantidade de novos produtos e serviços
lançados; pela redução dos preços; e pela estratégia de customização de massa
(DIAS, 2004, p. 118).
Assim, o impacto das novas tecnologias de informação e comunicação será
maior nos setores em que a informação tem alta participação na estrutura de custo,
quando o produto é a informação em si (livros, jornais e revistas) ou a distribuição é
o principal componente do custo (empresas distribuidoras e varejistas).
A internet, de maneira rápida e econômica, possibilitará a customização de
produtos e serviços para grande quantidade de clientes.
2.5.3 Distribuição
Para Dias (2004, p. 126), “distribuição é o fluxo de bens e/ou serviços de um
produtor a um consumidor ou usuário final.”
O objetivo da distribuição é fazer o produto chegar ao ciclo de venda – que
abrange desde a saída do vendedor par a abordagem inicial do cliente até o
eventual pós-venda - de maneira rápida, segura, pontual, e lucrativa para a empresa
vendedora e de maneira acessível, confiável, pontual e segura para o cliente.
O processo de distribuir visa essencialmente maximizar três utilidades,
conforme Dias (2004, p. 126-127):
Utilidade de tempo: situações como previsões de venda, ciclo de venda, logística
(estoques, transportes, armazenagem), ciclo de vida do produto, sazonalidade,
comunicações (principalmente determinação dos prazos de propaganda e/ou
promoções de venda) e administração interna (fluxo do pedido: sua análise, análise
e concessão de crédito e faturamento) são essencialmente vinculadas à utilidade de
tempo.
Utilidade de lugar: o produto (ou serviço) precisa estar acessível, disponível, e deve
ser facilmente adquirido pelo cliente no momento em que ele decide compra-lo. Para
que isso aconteça, é fundamental que a empresa tenha feito antes um mapeamento
26
da distribuição e decidido sobre níveis desejáveis de penetração e ocupação de
mercado, tal qual, o tipo de varejo que irá utilizar.
O tipo de intermediário é importante, já que é necessária uma
compatibilização entre a imagem do produto e a imagem da loja que o estiver
comercializando. Produtos de luxo em lojas de imagem popular não terão sucesso, e
o contrário tampouco.
Utilidade de posse: tornar o produto o mais acessível possível. È importante a
ressalva de que não basta o cliente querer comprar, é preciso que ele possa
comprar, que tenha recursos para tal. Assim, a política de preços, descontos,
financiamentos, etc. têm de atender da melhor forma possível à equação desejo de
comprar versus possibilidade de comprar igual à compra efetiva.
2.5.3.1 Distribuição Direta e Indireta
Para Dias (2004, p. 154), “a distribuição direta é o processo de
comercialização que ocorre sem a participação de outra pessoa jurídica (para
comprar e revender).”.
Pode ser realizada por meio da venda pessoal ou por meio do marketing
direto, de telefonemas, de reembolso postal, de catálogos ou da internet.A
distribuição indireta caracteriza-se por utilizar, no fluxo dos produtos, as figuras
atacado e/ou varejo (DIAS, 2004, p. 154)
Já o varejo eletrônico é uma mídia para divulgação de produtos, serviços,
informação e venda. As empresas com lojas são as que mais vêm obtendo
resultados e volume de negócios com o uso da internet. A razão para isso parece
ser simples: são empresas que já tem uma marca forte em meio ao publico
consumidor e, além disso, dispõem de uma estrutura de distribuição já montada.
2.5.4 Preço
Ao definir preço como o montante de dinheiro pago em troca do uso de um
benefício proporcionado por um produto ou serviço, compreende-se que ele é uma
variável em função das utilidades, dos benefícios e dos atributos relevantes ao qual
o consumidor é sensível, segundo sua percepção. (DIAS, 2004, p. 254)
Para Kotler (1999, p. 162), “(...) preço é o volume de dinheiro cobrado por um
produto ou serviço. Em um sentido mais amplo, preço é a soma dos valores que os
27
consumidores trocam pelo beneficio de possuírem ou usarem um produto ou
serviço.”.
Segundo Dias (2004, p. 261), “para se definir o preço de um produto, faz-se
necessária uma análise onde se consideram os 4C’s de preços: consumidor,
companhia, concorrência e custos.”
A partir disto, a empresa conta com três estratégias de precificação: a
baseada em custo, baseada em valor e a baseada na concorrência.
Precificação baseada em Custo: Para isso, é necessário conhecer os custos para
dispor o produto ao consumidor, diante dos seguintes métodos: método de adição a
custo; consiste em apurar os custos incorridos na oferta do produto ou serviço e
sobre eles aplicar o montante desejado de lucratividade, como um percentual de
vendas. Método do ponto de equilíbrio; consiste na determinação da venda unitária
que, a um determinado preço, iguala a receita aos custos totais.
Precificação baseada em Valor: O método baseado em valor parte da percepção
de valor por parte do consumidor para a determinação do preço. Define-se em
função do que o mercado está disposto a pagar para que a empresa administre os
custos de desenvolvimento, produção e comercialização do produto ou serviço.
Se o ofertante estabelecer um preço superestimado, estará perdendo vendas.
Se, ao contrário subestimar o preço, deixará de otimizar sua oportunidade de lucro.
Precificação baseada na Concorrência: A empresa que se utiliza deste método
supõe que o consumidor baseia seu julgamento de preço comparando os
concorrentes entre si. Para atingir essa precificação existem dois métodos:
Método de equivalência de mercado: consiste em estabelecer o preço do
produto alinhado aos preços da concorrência, não necessariamente levando em
conta a estrutura de custos da firma. Geralmente este tipo de método é utilizado
quando o produto não possui diferencial e a elasticidade da demanda é difícil de ser
determinada.
Método de proposta selada: usualmente utilizado em concorrências públicas,
em que o preço da oferta deve considerar a estrutura de custos da empresa, mas
não deve ser superior ao do concorrente.
Preço de penetração ou de Skimming: o primeiro é utilizado para promover um
aceleramento das vendas. É usado intencionalmente, num patamar mais baixo do
28
que seria possível, para que estimule mais fortemente o mercado. Já o skimming é
onde se fixa o preço num patamar elevado, quando um produto novo é posto no
mercado, com o objetivo de “desnatar” o mercado. Isso acostuma ser feito quando é
lançada uma moda, um estilo ou uma nova tecnologia.
2.6 INTERNET
O mundo tem passado por um período de grandes avanços tecnológicos.
Todos os dias, a tecnologia e sua evolução contribuem para as mudanças no
mercado, nas pessoas e nos processos dentro de uma organização.
Numa descrição simples, Vassos (1997, p. 8) expõe que “a internet é a rede
mundial de redes, possibilitando os milhões de computadores compartilharem
informações entre si, vários recursos de comunicação (imagens, multimídias,
arquivos), banco de dados e transações”.
Ao romper barreiras geográficas e temporais, a internet possibilita aos
funcionários e dirigentes trocarem dados, informações, decisões e conhecimento de
forma mais ágil entre si e também com seus fornecedores, revendedores e clientes,
criando-se assim, uma nova cultura digital. Nessa nova cultura, fatores como tempo
e distância tendem a ser cada vez menos relevantes.
Para Munhoz (2004, p. 69), “desde que surgiu em formato comercial (por volta
de 1990 nos Estados Unidos e 1996 no Brasil), a Internet vem provocando
alterações profundas nas maneiras que as empresas se comunicam e agem”.
A Internet deve ser uma ferramenta – muito poderosa – que auxilie as
empresas a agregarem maior diferenciação e vantagem competitiva, através da
integração de todas as outras ferramentas e setores. A construção de marca na
Internet se torna difícil pela intangibilidade provida por essa, pela não existência
direta de um contato humano, mesmo com gastos exorbitantes, a dificuldade
continua.
Para Luiz (2004, p. 13), “as empresas da rede devem tentar alcançar uma
vantagem competitiva, que pode ser operar bons custos”. Para isso, as empresas
podem fazer as mesmas coisas que seus concorrentes, só que melhor - eficiência
operacional, ou pela estratégia de posicionamento fazer coisas diferentes de seus
29
concorrentes, mas mostrando uma liderança do valor que deve ser percebido pelos
clientes.
Segundo Minervini (2001, p. 194), “por meio da Internet podemos contatar
inúmeros clientes potenciais, utilizando vários bancos de dados. Utilizando o correio
eletrônico, nossa mensagem ou oferta chega aos mais diferentes lugares para
sermos contatados.”
Além de termos nosso endereço de correio eletrônico, é indispensável termos
um Web site onde os clientes possam conhecer a empresa e os produtos com
facilidade. Um estágio mais avançado quanto às tecnologias da informação,
segundo ele, seria que neste próprio Web site o cliente pudesse realizar a compra:
processo este denominado e-commerce. (MINERVINI, 2001, p. 194)
Para entender como uma empresa pode operar com sucesso no ambiente do
comércio eletrônico, é importante conhecer pelo menos seus elementos básicos e o
fluxo de informações digitais.
2.6.1 Marketing Eletrônico
A utilização de recursos digitais pré-estabelecidos em planos de marketing
que visem, principalmente, estabelecer um relacionamento com o consumidor
através de conteúdos informativos de seu interesse, nos remete ao conceito de
marketing eletrônico.
O marketing eletrônico é composto por:
[...] todas as atividades on line ou eletrônicas que facilitam a produção e a comercialização de produtos ou serviços para satisfazer os desejos e as necessidades do consumidor. [...] aprimora o programa geral de marketing, que, por sua vez, viabiliza os objetivos da empresa no comercio eletronico. (REEDY, SCHULLO e ZIMMERMAN, 2001, p.26)
Ainda de acordo com Venetianer, o marketing on-line é um conjunto de
atividades inseridas no contexto do marketing convencional, onde se divulga,
promove, anuncia e/ou dá suporte a seus produtos ou serviços, utilizando para isto
os recursos eletrônicos como a Internet. (VENETIANER, 1999, p. 17)
O planejamento estratégico das empresas deve auxiliar na obtenção do lucro,
tal qual, a força do marketing digital pode influenciar seu negócio a gerar resultados
30
de forma mais rápida. Cada uma oferece uma nova dimensão à comunicação, às
vendas e ao relacionamento com o mercado e/ou cliente.
Recursos tecnológicos típicos de marketing incluem a World Wide Web
(www), sites da web interativos, agentes de compras, shopping centers cibernéticos,
lojas virtuais entre outros.
Nos estágios iniciais, as pessoas vão ficar tão atraídas pela venda via
Internet, pelo treinamento de vendedores e técnicos via internet que as posturas
mentais de e-commerce e do “ponto-com” predominarão e muitas pessoas se
esquecerão do lado humano. Esse será o grande problema enfrentado com a
disponibilidade e uso de tantas tecnologias. (VERÍSSIMO, 2002)
Para que o planejamento de marketing eletrônico obtenha sucesso no
relacionamento com os clientes, as empresas precisam ter a capacidade de rastrear
os clientes anonimamente pelo site, colocá-los em categorias adequadas e dar-lhes
informações de acordo com a categoria a que pertencem.
Se tratando de comunicação, Hutt (2002) propõe com anunciar em
publicações comerciais e distribuir folhetos em feiras e conferências parece ser
eficaz para estimular o uso dos sites na internet. Além de fazer promoções e
propagandas, deve-se treinar o pessoal de vendas para instruir os clientes sobre
como utilizar o site e sobre as características especiais que foram criadas para
agregar valor aos negócios do cliente.
2.6.2 Comércio Eletrônico
O comércio sempre foi a base de desenvolvimento do mundo. Desde que o
homem deixou de ser viajante e se acalmou, estabelecendo-se em vilarejos e
pequenas cidades, havia o mercado, onde eram realizadas as compras e vendas de
bens por intermédio do sistema de escambo, ou seja, trocas. Com a proliferação de
estradas, comerciantes viajavam levando os mais diversos produtos às cidades mais
distantes. Foi o comércio que incentivou as navegações, assim como a descoberta
do Brasil se deve mais à busca de novos produtos e mercados do que a uma ação
política.
Com o passar do tempo, o panorama do comércio mundial se modifica, as
estradas se multiplicam, os Estados Unidos mostram-se grandes compradores e
vendedores, os países da América do Sul se emancipam e se tornam grandes
fornecedores de bens naturais através da indústria extrativista.
31
O comércio eletrônico já existe, em várias formas, desde o final da década de
1960, mas desde 1993, novas tecnologias em constante evolução permitem às
empresas realizar funções de negócios eletrônicos (e-business) com maior
eficiência, rapidez e menores custos do que jamais foi possível. (TREPPER, 2000, p.
3)
Para que a empresa seja realmente competitiva, ela precisa estar em dia com
as inovações tecnológicas básicas de produtos e processos. Além de reduzir os
custos, a introdução de novas tecnologias na empresa gera ganhos em qualidade e
produtividade.
De acordo com Veríssimo (2002), comércio eletrônico (CE) ou e-commerce “é
a atividade mercantil que conecta eletronicamente de um lado, os clientes, do outro,
os fornecedores”.
O comércio eletrônico ou e-commerce é um canal de comercialização no qual
o internauta pode comprar através dos sites comerciais e também pode vender por
meio dos leilões eletrônicos; isto somente esta sendo possível devido ao avanço e
melhoria das telecomunicações e da informática, que tendo o seu uso disseminado
gradualmente por todos os segmentos da sociedade, permite que haja a
possibilidade do cliente efetuar todo o processo de compra através de seu acesso
doméstico pela internet.
O e-commerce pode atuar de quatro formas: comunicação, processo de
negócios, serviços e on-line (HUTT, 2002, p. 116). Do ponto de vista da
comunicação, trata-se da entrega de informações, produtos/serviços ou pagamentos
através de linhas telefônicas ou redes de computadores.
De uma perspectiva do processo de negócios, é a aplicação de tecnologia
voltada para a automação das transações de negócios e fluxos de trabalho. Sob a
ótica de serviços, é uma ferramenta que atende ao desejo das empresas, dos
clientes e da gerência de reduzir custos de serviços, ao mesmo tempo que melhora
a qualidade dos produtos e acelera velocidade do serviço de entrega. E do ponto de
vista on-line, o comércio eletrônico nos dá a capacidade de comprar e vender
produtos e informações através da Internet e de outros serviços on-line.
Para Trepper (2000, p. 5), “o e-commerce envolve a utilização da Internet
para penetrar em novos mercados, descobrir ou criar novos canais de comunicação
e aproximar-se dos clientes e parceiros de negócios através desses canais”.
Este tipo de ferramenta pode reduzir os tempos de ciclo de negócios,
aumentando a velocidade e precisão das transações processadas por um número
32
menor de pessoas. Contribui também para a desintermediação, onde as empresas
eliminam os intermediários, reduzindo assim os estoques, custos de distribuição e
por fim, os preços.
O comércio eletrônico, conforme Albertin (2003, p. 31), pode ser entendido
como "qualquer tipo de transação comercial, em que as partes envolvidas interajam
eletronicamente e não através de trocas ou contactos físicos".
Nesta definição estão incluídas as seguintes operações de negócios: contato
com os clientes; intercâmbio de informação; suporte pré e pós-venda; venda;
pagamento eletrônico; distribuição e logística; empresas virtuais (ou estendidas); e
partilha de processos empresariais.
O comércio eletrônico se dá quando este conjunto de operações é realizado
fundamentalmente por recursos e meios eletrônicos, que tornam dispensável o
contato físico-presencial entre as partes envolvidas, bem como, irrelevante a
distância geográfica que se interponha entre elas.
Neto (2004) aborda o comércio eletrônico sob várias perspectivas, incluindo
comunicação, entrega de informações, bens e serviços e pagamentos por meios
eletrônicos. Para este autor, "o comércio eletrônico como processo de negócio, pode
ser entendido como a aplicação de tecnologia para a automação de transações
comerciais e fluxos de dados".
Segundo Venetianer, a denominação de e-commerce nos remete ao
conjunto de todas as transações comerciais efetuadas por uma firma, com o objetivo de atender, direta ou indiretamente, a seus clientes, utilizando para tanto as facilidades de comunicação e de transferência de dados mediadas pela rede mundial Internet. (VENETIANER, 1999, p. 120)
Ainda no seu entendimento, menciona quatro funções principais do e-
commerce: a comunicação, a melhoria de processos de negócios, o gerenciamento
de serviços e a capacitação de transações.
De forma mais abrangente, Albertin (2003, p.15) define comércio eletrônico
como "a realização de toda cadeia de valor dos processos de negócio num ambiente
eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de
informação, atendendo aos objetivos do negócio". Portanto, não se restringe apenas
à área comercial da empresa. Ou seja, o comércio eletrônico inclui qualquer
atividade comercial que ocorra diretamente entre uma empresa, seus parceiros ou
clientes por meio de uma combinação de tecnologia de computação e comunicação,
33
sendo esta última responsável pelo fortalecimento de relacionamentos diretos entre
a empresa e seus clientes, distribuidores ou fornecedores.
No entendimento de Albertin, o comércio eletrônico é muito mais amplo e o
define como sendo
(...) o suporte para qualquer tipo de transações de negócio que utilize uma infra-estrutura digital, o que coincide com o uso mais abrangente que algumas empresas fazem do CE, tais como as que utilizam a Word Wide Web (WWW) para fornecer informações a seus clientes, com uma ferramenta de marketing, como um canal de vendas e uma linha de suporte. (ALBERTIN, 2000, p. 16).
Ainda fazendo uso das definições de Albertin (2000, p. 16), “os sistemas de
CE podem ter valor significativo como uma alavanca para novas estratégias de
gerenciamento de clientes”, principalmente porque eles:
• Conectam diretamente compradores e vendedores;
• Apóiam troca de informações totalmente digitadas entre eles;
• Eliminam os limites de tempo e lugar;
• Apóiam interatividade, podendo adaptar-se dinamicamente ao
comportamento do cliente;
• Podem ser atualizados em tempo real, mantendo-se sempre atualizados.
As lojas virtuais – websites - oferecem vantagens diferenciadas ao estilo
tradicional de canais de distribuição, seja pela exposição 24 horas do produto, maior
agilidade nas transações comerciais e transferência de informações, ou pela
importância na fidelização de clientes (MEGIDO & SZULCSEWSKI, 2002, p. 123).
A capacidade potencial oferecida pelo CE frente à globalização, se deve em
grande parte a competição de empresas tradicionalmente pequenas com as grandes
e nas várias localidades, no uso desta poderosa ferramenta.
Comércio eletrônico é um site que permite a comercialização de produtos ou
serviços na Internet, oferecendo a descrição dos itens, geralmente com fotos, formas
de pagamento e condições de envio. O cliente se utiliza do site para selecionar os
produtos ou serviços que deseja adquirir e para efetuar a compra.
Podem ser originadas de estabelecimentos que já existem, ou seja, o lojista já
dispõe de uma loja física e optou por abrir mais um canal de comercialização.
34
Para Clark (1998), existem dois tipos de usos da Web:
o primeiro refere-se como complemento do marketing tradicional, atingir novos mercados, canal de distribuição, canal de relacionamento, etc.; e o segundo, a criação de empresas virtuais – empreendimentos lucrativos e autônomos que existem somente na Internet. (CLARK, 1998, p. 55)
Para ele, entre outros produtos que podem render muito com a Web, estão os
produtos técnicos, cujos usuários poderão ser beneficiados por uma boa quantidade
de informações ou pela prestação de assistência técnica, e os produtos do mercado
business-to-business, em especial os voltados para grandes companhias e
empresas com uso intensivo de tecnologia.
Seguindo o pensamento de Veríssimo (2002, p. 7), “o empreendedor de hoje
para ter sucesso em seu empreendimento”, precisa:
• ser ético nos negócios;
• preocupar- se com os princípios de qualidade;
• buscar e ter o domínio das informações;
• entender as necessidades e anseios do cliente;
• preocupar-se com a preservação do meio-ambiente.
As transações pela rede visam, antes de tudo, cortar gastos. A redução dos
custos administrativos de fornecedores e supermercadistas podem chegar a
percentuais consideráveis, que permitirão um melhor planejamento financeiro do
empreendimento.
A Figura 7, retirada da 5ª edição da Pesquisa FGV, Albertin (2003), de
comércio eletrônico no mercado brasileiro, realizada em março de 2003, apresenta
os níveis de utilização de instrumentos de Tecnologia da Informação (TI) por parte
de organizações dos setores industrial, comercial e de serviços.
35
Figura 7 – Aplicações de Infra-estrutura de Comércio Eletrônico em Empresas
Fonte: 5a. ed. da Pesquisa FGV de CE no mercado brasileiro, 2003.
Observa-se que as organizações pesquisadas apresentam níveis razoáveis
de utilização de instrumentos eletrônicos, sendo que os de maior aplicação nos três
setores pesquisados são os sistemas de correio eletrônico e os sites web (home
page), presentes em praticamente 100% das organizações. Além destes, os
sistemas de transferência eletrônica de dados (EDI) são ferramentas de TI utilizadas
em mais de 50% daquelas organizações.
Um estudo realizado pela InformationWeek, citado por Trepper (2000), mostra
que 89% das empresas estão satisfeitas com o progresso na transformação de seus
modelos de negócio tradicionais para os modelos de e-commerce.
A seguir, conforme Trepper (2000), alguns fatores a serem considerados no
uso da internet a favor da empresa, inclusive como marcar presença na web:
• disponibilizar informações sobre a sua empresa.
• fazer um pequeno anúncio como numa revista ou jornal.
• automaticamente distribuir dados, palestras, discursos, cartas da
empresa e muito mais!!! Via e-mail, instantâneo, sem manuseio, sem
postagem, em problemas.
• promover produtos e serviços que sua empresa produz para o mundo!
• mostrar as novidades sobre sua empresa e seus lançamentos para
seus atuais clientes.
• atrair novos clientes para sua empresa.
36
• prover comunicação com prováveis e já existentes clientes via e-mail.
• responder as perguntas mais freqüentes feitas por seus clientes.
• oferecer um cartão de visitas que tenha uma maneira interativa e
instantânea de ser contatado pelo cliente.
• permitir que seus clientes preencham formulários eletrônicos contendo
ordens de compras dos produtos que eles vejam em seu site na rede.
• receber relatórios contendo informações e estatísticas sobre a origem
das visitas e em que os visitantes estão mais interessados (uma grande
maneira de testar o mercado para um novo produto, mensagens de
marketing, ou mesmo ver quais dos seus produtos é mais popular).
• abrir novos mercados, impossíveis de serem atingidos sem grandes
despesas com propaganda.
Para atrair a atenção de quem navega pelo ciberespaço, as empresas
precisam manter em seus sites um equilíbrio entre conteúdo, apelo visual e
tecnologia.
De acordo com Heath (2002, p. 23), “os visitantes de um site querem saber
duas coisas de imediato: o propósito do site e se ele contém as informações que
buscam”.
E esse é o diferencial dessa ferramenta: a internet é capaz de oferecer
informações relevantes e compreensíveis. É possível ainda, através dessa mídia,
proporcionar profundidade, o que não é tão fácil em outros meios, não se
esquecendo que muitos sites cometem o erro de tentar colocar tudo na primeira
página. Deve-se dividir os assuntos de forma organizada e ter a página inicial como
uma capa de um livro, tendo apenas uma síntese de tudo aquilo que existe no site.
Tudo é passível de venda através da Internet. Mas primeiro é necessário
encontrar um nicho de mercado, identificar qual é o valor agregado ao que será
ofertado via Rede, questionando e entendendo os motivos que levam um
consumidor a optar pela compra na Internet. É fundamental também, divulgar a
segurança. Este pode ser o seu diferencial em relação ao mercado, num mundo
onde existem ainda muitas dúvidas com relação a esse aspecto, mais
especificamente no comércio eletrônico.
37
2.6.2.1 Vantagens do Comércio Eletrônico
Entre outras vantagens, segundo Lojistaonline (acessado em 05/06/2006 em
www.lojistaonline.com.br), as que seguem são as que mais se destacam:
• Adquirir um canal de vendas sem os custos fixos de uma loja física.
• Possibilidade de vendas para todo o território nacional.
• Atendimento automático ao cliente possibilitando multiplicar o número de
transações com menor custo.
• Vendas 24h por dia.
• Automação dos pagamentos com relatórios sempre atualizados.
• Cálculo automático do frete.
• Controle de estoque.
• Divulgação do seu negócio, marcando presença na Internet.
• Captação de e-mails para marketing.
• Relatórios de eficiência de campanhas de marketing digital.
2.6.2.2 Cenário do Comércio Eletrônico
Com o saldo da balança comercial internacional estando em situação
superavitária, o Brasil poderá usar esses recursos financeiros excedentes para
subsidiar a introdução de novas tecnologias nas empresas, haja vista que estudos
recentes apontam que a nova geração está voltada aos avanços tecnológicos e que
o governante do país tende a distribuir recursos para as empresas investirem em
tecnologias.
No entendimento de Peppers e Rogers (2000), “não só se usará a web em
nosso microcomputador, como também em telefones celulares, televisões, relógios
de pulso, automóveis”.
Previsões de Komando reforçam que o próximo ciclo de crescimento da
Internet será o relacionamento busines-to-business. Segundo ele, esse é um lado
ainda não explorado que deve explodir. Os clientes terão total acesso ao programa
de controle estoque do fabricante, aos procedimentos e a qualquer tipo de
ferramenta de assistência. (KOMANDO, 2000, p. 26)
O comércio eletrônico nasceu com a venda de livros, seguida de cd’s e flores.
Atualmente, as empresas vendem quase tudo pela internet, de pizza a automóveis.
38
Essa rápida evolução se reflete em todos os números relativos à rede de
comunicação por computador, inclusive no de vendas de produtos. Nos Estados
Unidos, onde se concentra mais da metade dos internautas do mundo, quase 50%
das empresas vendem pela internet e 43% obtêm lucros. Entretanto, os empresários
brasileiros ainda precisam aprender muito sobre esse novo planeta de negócios,
principalmente com relação à legislação e meios de pagamentos digitais.
O volume de negócios entre empresas na Internet, conhecido como business-
to-business, cresceu 40,8 por cento no segundo trimestre em relação ao primeiro de
2005, de acordo com uma pesquisa da E-Consulting.com e a Câmara-e.net
divulgada em outubro desse mesmo ano. O total de negócios realizados entre os
meses de abril e junho atingiu 53,8 bilhões de reais, superando os 38,2 bilhões de
reais do primeiro trimestre, de acordo com as consultorias. Nos primeiros seis meses
de 2004, o volume total de B2B chegou a 92 bilhões de reais. O volume de negócios
praticados entre portais proprietários de empresas, ou B2B Companies, subiu de
29,8 bilhões de reais no primeiro trimestre para 42,8 bilhões no segundo trimestre.
Já nos mercados digitais independentes, conhecidos como e-marketplaces, o
total de negócios cresceu de 8,4 bilhões para 11,1 bilhões de reais entre o primeiro e
o segundo trimestre.
De acordo com a Revista CIO apud Trepper (2000, p. 12), “(...) até o ano
2006, o ritmo de crescimento do comércio eletrônico B2B será quase seis vezes
mais rápido do que o ritmo de crescimento do e-commerce B2C.”.
Esses são os números que o mundo nos revela quanto à evolução e
aceleração dos processos através das tecnologias existentes no mercado.
2.6.2.3 Categorias de Comércio Eletrônico
Conforme o foco de penetração no mercado almejado ou uso das tecnologias,
o comércio eletrônico pode ser aplicado como: e-business, e-commerce, business to
business, business to consumer, empresa – governo, consumidor – governo.
E-Business: Pode ser definido como uma estratégia de inserção da empresa na
Internet, visando automatizar suas atividades em diversas áreas, como as
comunicações internas e externas, a transmissão de dados, controles internos,
treinamento de pessoal, contatos com fornecedores e clientes, etc.
39
A meta do e-bussines é dar a públicos específicos, uma experiência completa
e personalizada.
E-commerce: Também chamado de comércio eletrônico, por outro lado, é parte
integrante do e-business. É a atividade mercantil que, em última análise, vai fazer a
conexão eletrônica entre a empresa e o cliente, seguindo a estratégia estabelecida
pelo e-business.
Divide-se em business-to-business (B2B) – utilizado para melhorar a
comunicação dentro da empresa e reduzir custos, aumentado à eficiência dos
processos de negócio - e em business-to-consumer – usado pelos consumidores
pela conveniência da compra de produtos ou serviços via Internet.
De acordo com Trepper (2000), os tipos de transações e funções de negócios
realizados via e-commerce são:
• Intercâmbio eletrônico de dados (EDI – Eletronic Data Interchange);
• Compras;
• Marketing e promoções;
• Serviço ao cliente e cobrança;
• Gerenciamento de estoques para entidades globais e com vários
pontos de operação;
• Comunicação organizacional.
Business-to-Business (B2B): É o nome que se dá a transações comerciais entre
empresas (Hutt, 2002). Muitas empresas se utilizam deste tipo de e-commerce para
se relacionar com seus fornecedores, fazendo pedidos, recebendo e pagando
faturas e pagamentos, trocando dados, captando novos parceiros, etc...
Para Neto (2004, p. 102), o business-to-business serve para “as empresas
que usam uma rede global (como a Internet) para procurar catálogos de produtos,
encomenda-los aos seus fornecedores, receber as faturas e efetuar o pagamento.”
Este tipo de comércio eletrônico já se pratica a alguns anos, usando EDI em redes
privadas.
No entanto, como fundamento deste estágio e de acordo com o negócio atual
da empresa Doces Chaves, utilizaremos o entendimento de Hutt (2002).
40
Resumindo, esta categoria de comércio eletrônico visa à obtenção de maior
vantagem competitiva através da integração da cadeia de valor da empresa com
seus processos de relacionamento.
O B2B é hoje o mais atrativo segmento da internet brasileira porque os
negócios feitos entre empresas envolvem volumes bem maiores do que entre a
empresa e o consumidor individual.
“Da forma como vejo o mercado, o melhor aproveitamento da internet vem
sendo obtido por empresas tradicionais que, através de operações B2B, conseguem
reduzir seus custos”, afirma o economista e consultor econômico-financeiro de e-
business, Sergio Amaral Silva. (Revista Empreendedor; 2001)
Business-to-Consumer (B2C): Para Neto (2004, p. 105), “a categoria negócio-
consumidor é a secção de retalho do comércio eletrônico que mais se tem
desenvolvido”. Atualmente já existem vários centros comerciais na Web que
comercializam todo o tipo de bens de consumo, tais como áudio/vídeo, artigos
alimentícios, eletrônicos, automotivos etc.
Nesta categoria, a empresa vende diretamente ao consumidor. Um
determinado consumidor entra no seu site em busca de um produto. Lá ele o
encontra. Busca por informações referentes a este produto, manual técnico,
funcionamento, preço, prazo de entrega, assistência técnica etc... Satisfeito com as
informações, ele começa a realizar a compra. Entra no módulo adequado para
realizar esta compra, escolhe o produto ou produtos e finaliza a compra.
Empresa – Governo: Abrange todas as transações entre as empresas e
organizações governamentais. Atualmente essa categoria está apenas começando,
mas poderia se expandir rapidamente se os governos usassem suas próprias
operações para promover o crescimento do comércio eletrônico.
Consumidor – Governo: Com o crescimento das categorias empresa-consumidor e
empresa-governo, os governos podem estender suas interações eletrônicas com o
consumidor, como é o caso do Imposto de renda, que já pode ser declarado pela
Internet.
41
2.6.3 Modelos Básicos de E-commerce
Pela sua globalização e capacidade de interatividade, a Internet tem sido
largamente utilizada como uma nova mídia de propaganda e marketing em
diferentes países. Por isso, existe uma diversidade muito grande nos conteúdos e
forma de apresentação das home-pages comerciais. A seguir, visualiza-se os
modelos mais usados no mercado brasileiro.
Figura 8: Modelos de Home-Pages
É um site que sim plesm ente descreve os produtos e tem com o finalidade conduzir os consu-
m idores para a com pra tradicional. Geralm ente, o site tem um e-m ail para esclarecer dúvidas
Perm ite que os consum idores façam pedidos via e-m ail, fax ou telefone, chegando a incluir
com pras por cartão de crédito. O problem a é que esses sites, em geral, não oferecem um am -
biente seguro para usuários de cartão de crédito.
O site fica hospedado em um shopping virtual e norm alm ente oferece lista de com pras, sistem a
de processam ento para pagam entos com cartão de crédito e provedor seguro.
N este caso a loja não está hospedada em nenhum shopping virtual, por isso não conta com
infra- estrutura para processar pagam entos com cartão de crédito, por exem plo.
O proprietário do site se responsabiliza pela m anutenção da loja virtual, desde a configuração e
o funcionam ento dos servidores até a infra- estrutura e a conectividade. Para trabalhar com
esse tipo de site, você vai precisar de um a equipe de apoio técnico capaz de garantir a eficiên-
cia e a confiabilidade das operações.
Site Dom éstico
Loja Virtual
Independente
Site institucional
Site Institucional
Increm entado
Loja Virtual
Fonte: VERÍSSIMO (2002, p. 12-13)
A partir das diversas abordagens a cerca da definição do comércio eletrônico,
percebe-se que este evolui de uma compreensão mais restrita, em que se limitava à
realização de transações eletrônicas, para uma concepção mais ampla, que envolve,
além das etapas do processo comercial, aspectos das outras áreas funcionais da
organização, de forma a conectá-las.
O grande diferencial competitivo para os sites comerciais de hoje tem sido a
hospedagem em sites seguros e a garantia dos processamentos de pagamentos
com cartões de créditos de forma segura e sigilosa.
2.6.4 Sistemas Eletrônicos de Pagamento
As transações eletrônicas de negócio somente podem ter sucesso se as
trocas financeiras entre compradores e vendedores puderem acontecer em um
42
ambiente simples, universalmente aceito – como o caso de cartões de crédito -,
seguro e barato.
Para Albertin (2000, p. 133), “os sistemas eletrônicos de pagamento e o CE
estão intrinsecamente ligados, dado que os clientes on-line precisam pagar produtos
e serviços.”
Para ele, num software de navegação da WWW que disponibilize o método
de pagamento em tempo real, o usuário entrega as instruções de pagamento ao
vendedor, que as encaminha para um banco na rede. O banco então autentica o
comprador e libera o valor para o vendedor, onde este último entrega o produto
comprado mediante a verificação do cliente.
De acordo com Neuman (1997) apud Albertin (2000, p. 55), nos sistemas de
pagamento via rede “deve-se considerar a segurança da home-page, confiabilidade,
eficiência e facilidade de uso”.
Os sistemas eletrônicos de pagamento existentes no mercado atual são:
dinheiro eletrônico, cheque eletrônico, cartão inteligente, cartão de crédito e cartão
de débito. Os mais usados, no entanto, são o cheque eletrônico e cartão de crédito.
Cheque Eletrônico: é a transferência de recursos financeiros disponíveis em
uma conta bancária para uma conta da empresa fornecedora, detentora do comércio
eletrônico como forma de negociação. Envolve três agentes: o comprador, o
intermediário e o vendedor. (VASSOS, 1997, p. 235)
Este processo também é conhecido como débito em conta corrente ou
transferência eletrônica.
Cartão de Crédito: De acordo com Cameron (1997) apud Albertin (2000, p.
66), “os cartões de crédito são os responsáveis por 90% de todas as transações
realizadas na Internet.”
No seu entendimento, as transações com cartão de crédito no ambiente
digital são consideradas mais seguras do que no mundo físico.
A negociação de pagamento com cartão de crédito envolve duas etapas: o
vendedor apresenta ao cliente o preço do produto/serviço, a confirmação e a
situação do pedido, as notificações de entrega e as condições de pagamentos
aceitas; o comprador apresenta ao vendedor a escolha de pagamento e as
informações associadas de uma maneira segura. (ALBERTIN, 2000, p. 166-167)
43
2.7 PLANEJANDO O SITE
O site é a parte estratégica principal para fazer negócios on-line. Determinar a
natureza do site é definir se o negócio que você quer implantar na internet será uma
loja, um site que fornece informações, business to business, business to consumer,
etc. Conhecer bem o cliente e ter um banco de dados eficiente para auxiliar no
processo de tomada de decisão são fatores muito importantes para se obter
vantagens competitivas.
No entendimento de Minervini (2001, p. 57), uma home-page focada em
comercialização de produtos no mercado externo deve seguir as seguintes regras:
a) não faça uma ‘poluição visual’: seja sóbrio e elegante;
b) não complique a ‘navegação’ para não cansar quem está chegando ao
“seu porto”;
c) seja concreto: não coloque muitos códigos, links etc... Não perca o
foco;
d) não coloque ores estranhas: lembre-se que nem todos os
computadores tem a mesma capacidade de ‘ler’;
e) é o teu cartão de visita em um oceano de cartões: como sempre,
solicite a ajuda de um especialista.
De acordo com Youle (2004, p. 1-2), “o sucesso no desenvolvimento de um
website depende do valor percebido pelos clientes”. Para isso, ele recomenda sete
passos:
Escolha um Mercado Alvo: você tem que escolher um mercado e descobrir
quais são suas necessidades, seus desejos e seus temores. Então, agressivamente
perseguir a realização dessas necessidades com os produtos certos e/ou serviços.
Este pode ser definido por segmentos (indústria, comércio, serviços, instituições
públicas, etc.), por grandes áreas (educação, medicina, engenharia, economia), faixa
etária (público jovem, terceira idade, adulto), preferências (colecionadores,
aficionados do esporte, amantes da culinária) e assim por diante. Dependendo da
natureza e do público alvo, direciona-se o conteúdo.
44
Identifique um Produto Principal: Esse produto principal é o que os
americanos chamam de "lead product". Geralmente utilizado para criar o primeiro
relacionamento de venda com seu cliente, tem como objetivo gerar credibilidade, e
possui um custo relativamente baixo. No intuito de confundir seus clientes do
objetivo principal do site de sua empresa, deve-se oferecer apenas um produto
principal, e depois ter várias ofertas de outros produtos/serviços para o mesmo
mercado. Seu produto principal deve receber a maior parte do foco em seu website,
em seus autoresponders e na sua newsletter.
Produto Secundário que Aumente seus Lucros: ter sempre um produto
secundário para qualquer negócio em que esteja envolvido, tendo-os expostos em
seu website, para que a venda desses itens secundários possam aumentar seus
lucros. Também se podem estabelecer parcerias com outras empresas ao identificar
produtos que, segundo sua avaliação, pode trazer benefícios para seu público alvo,
e como resultado, ocorrer uma divisão de lucros entre ambas as empresas.
Foco no Cliente: Tenha certeza de manter o foco de seu site em seu público
alvo. É necessário disponibilizar muitos benefícios para ele. Você tem que focalizar
em seus futuros clientes e em seus desejos.
Zona de Contato: também chamado de e-zine, é a principal forma de mantê-lo
em contato on-line com seus clientes, possíveis ou cativos. Exemplos disso são as
newsletters com informações sobre produtos ou acontecimentos a cerca do ramo de
atuação da empresa.
Comunidade com Máximo Tráfego: é preciso oferecer uma boa razão para
que as pessoas retornem. Produtos de boa qualidade e bom preço, visual da home-
page, grupos de discussão e outras interatividades, são os responsáveis pelo
retorno dos visitantes.
Propaganda: comece a anunciar de forma agressiva. O uso de anúncios
através de banners (gratuitos ou pagos) e e-zines podem se tornar meios efetivos
para incrementar o tráfego em seu web site. Não pode se esquecer também de
anúncios off-line, como divulgação em jornais, revistas especializadas, outdoors.
Outra alternativa seria fazer parte de um shopping na internet, o que é útil
para pequenas empresas que acabam de ser fundadas.
45
Segurança: com o crescimento do comércio on-line, cresce também a
preocupação com o aspecto ligado à segurança, uma vez que o ambiente da grande
rede é bastante inseguro, no qual toda informação é vulnerável à interceptação ou
adulteração. Existem, para eliminação desses riscos, os serviços de certificação
digital, cuja base é um padrão de criptografia de dados. A idéia consiste em validar e
reconhecer todas as partes envolvidas em um processo de comunicação: o emissor,
a mensagem e o receptor. O certificado digital pode ser descrito como uma "marca"
que confere credibilidade nas transações criptografadas pelos protocolos.
Logística: a logística envolve armazenagem e transporte. Em comércio
eletrônico, não basta ter um excelente site, um excelente produto e um excelente
preço. É imperativa uma excelente entrega. Isso acontece porque, apesar da venda
ser virtual, não se pode esquecer e que todo o seu processo logístico em sua
maioria é real. Entre o clique do mouse e a entrega do produto na casa do
consumidor há todo um sistema que precisa estar interligado e funcionando muito
bem para que nenhuma das etapas atrase ou muito menos que a compra não
chegue ao endereço solicitado.
Segundo o mandamento da logística, citado por Veríssimo (2002), “os
produtos devem estar nos lugares certos, na hora certa, nas quantidades certas, ao
menor custo possível”.
Para que um projeto de e-commerce se torne um grande sucesso, algumas
etapas são essenciais. É fundamental que o layout escolhido esteja em perfeita
sintonia com o perfil da empresa, onde uma boa apresentação gráfica, segundo
Atlas, é fundamental para conquistar a confiança e o interesse pelos produtos
apresentados.
Quem compra on-line, em primeira instância, julga pelo que vê na tela nos
primeiros 10 segundos, e caso o site não seja atraente, ele simplesmente muda de
site nos próximos 5 segundos. Não é suficiente lançar um portal de vendas de boa
funcionalidade e interatividade, sem preocupar-se com a aparência estética gráfica,
a harmonia de cores, o padrão de qualidade das imagens, a objetividade, a fácil
navegação, o design limpo, contexto organizado, a fácil interpretação dos tópicos e
etc.
Ainda de acordo com Atlas, “sites desorganizados e desestruturado no
julgamento imediato do visitante, traduz-se em empresa desorganizada e
46
desestruturada, não transmite seriedade e a confiança essencial nesse tipo de
seguimento comercial.”
Acredita-se, desta forma, que a apresentação do site, portal ou loja virtual,
quanto à arte gráfica e o design, são tão importantes quanto sua funcionalidade e
interatividade. A criação de um layout agradável e o planejamento da estrutura do
site são etapas que devem caminhar juntas.
2.7.1 Funcionalidades de um Site de E-commerce
Existem várias opções que podem ser adicionadas a um site de e-commerce
(loja virtual). A seguir, detalham-se algumas de forma resumida, lembrando que para
cada estilo de seguimento existe uma estrutura diferenciada. Isto porque, para
elaborar uma estrutura de vendas on-line é imprescindível saber exatamente o
objetivo da empresa e sua estrutura operacional.
Dentre as opções de funcionalidade e interatividade, as mais importantes,
conforme considera a empresa desenvolvedora de sites de e-commerce Atlas
(acessado em 12/04/2006 na página www.atlaswebmaster.com/), são as que
seguem:
• Formulário de Contato;
• Armazenamento de Dados Cadastrais;
• Cálculo de Frete;
• Forma de Pagamento (via boleto bancário, cartões de crédito; depósitos
identificados);
• Busca Avançada de Produtos (por categoria; marca; código e etc.);
• Chat - Sistema de Atendimento On-line;
• Controle de Estoque;
• Formas de Entrega;
• Sistema de Segurança de Informações-criptografadas;
• Solicitação de Orçamentos;
• Sistema de Gerenciamento de Banners;
• Sistema de Gerenciamento de Produtos;
• Sistema de Atualização de Estoque;
• Sistema de Manutenção do Site e-commerce;
47
• Sistema de Gerenciamento de Imagens da Loja (substituição e edição);
• Sistema de Gerenciamento de Textos (inserção ou edição);
• Banco de Dados de CEP e Logradouros;
• Sistema de Estatísticas de Acesso ao Site;
• Sistema de Contador de Visitas.
2.7.2 Desenvolvendo o Marketing na Web
Para Clark (1998), o planejamento para entrada de uma empresa na web
deve conter os seguintes passos:
Estratégia: preocupe-se com o relacionamento que o site na Web terá com as
demais atividades de marketing da organização;
Feedback dos Clientes: os levantamentos on-line devem ser vistos como uma
forma de aumentar o número de informações contidas no banco de dados, afim de
avaliar as tendências dos internautas em visitas ao site em paralelo com a
reformulação do processo de marketing usado pela empresa, caso os objetivos não
estejam sendo alcançados. Todo site deve incluir os números de telefone, pessoas
para contato e endereços da empresa;
Respostas: ao receber feedback ou perguntas dos clientes, a empresa deve
responder com agilidade. A empresa deve atualizar e renovar seu site com base no
feedback fornecido pelos clientes;
Integração: coordenar o marketing na web com as demais atividades de
marketing da empresa. Além de usar o site para fins promocionais e publicitários,
preparar o restante da empresa para prestar os serviços de venda e assistência
técnica on-line;
Um Site Estimulante: atualizar o conteúdo com freqüência; permitir que os
clientes interajam com a empresa, com especialistas através de canais diretos,
grupos de discussão, e-mails especiais, etc.;
48
Amplitude: criar ligações com outras matérias que poderiam interessar aos
clientes, de acordo com o perfil do visitante;
Divisão de Assuntos: organizar as informações no site para que seja fácil para
os clientes se deslocar de um ponto ao outro;
Imagens: usar apenas o número necessário, visando atender todo o público
doméstico, haja vista que existem conexões de baixa taxa de tráfego;
Promoção: considerando que há milhares de sites comerciais à disposição
dos clientes, as empresas precisam divulgar o site para atrair consumidores;
Domínio: conseguir um nome de domínio que seja fácil de lembrar. Um
formato comumente usado é www.nomedaempresa.com.br ou nomes que refletem
as vantagens oferecidas pelo site – www.notícias24h.com;
Multiplicadores: registrar a empresa em sistemas de busca, como o Google,
por exemplo, pode facilitar a divulgação;
Partindo para o modelo de marketing eletrônico entre empresas, Hutt (2002,
p. 124) propõem um modelo mais objetivo, conforme segue:
1. Escolher um mercado ou um grupo de clientes, específico;
2. Criar o reconhecimento do nome da empresa e de suas marcas;
3. Transmitir uma imagem de liderança;
4. Conduzir pesquisas de mercado;
5. Interagir com os clientes existentes e buscar novos clientes;
6. Fornecer informações em tempo real sobre produtos, serviços e
situação financeira da empresa para clientes e parceiros da cadeia de
suprimentos;
7. Vender produtos e serviços;
8. Vender de uma forma mais eficiente;
9. Anunciar no novo veículo;
10. Gerar orientação para a equipe de vendas;
11. Fornecer um veículo para serviços a clientes;
12. Construir relacionamentos fortes com os clientes
49
Ainda assim, para Hutt (2002) existem outros pontos críticos que devem ser
considerados, como a segurança nas transações financeiras no site, a agilidade nas
transações, criar um site fácil de usar, serviço pós-venda, etc.
3 MÉTODO
Partindo do aspecto bibliográfico para a coleta de dados, é necessário utilizar
as ferramentas e procedimentos corretos a fim de analisá-los.
3.1 DELINEAMENTO DO ESTÁGIO
Este estágio caracteriza-se como avaliação formativa, pois seu propósito é
melhorar ou aperfeiçoar sistemas ou processos.
A avaliação formativa normalmente implica um diagnóstico do sistema atual e sugestões para sua reformulação; por isso requer certa familiaridade com o sistema e, idealmente, a possibilidade de implementar as mudanças sugeridas e observar seus efeitos. (ROESCH, 1999, p. 74)
A abordagem adotada foi à qualitativa. Argumenta-se que a abordagem
qualitativa e seus métodos de coleta e análise de dados são apropriados para uma
fase exploratória da pesquisa. (ROESCH, 1999, p. 154).
3.2 COLETA DE DADOS
Segundo (Roesch, 1999, p. 255) “é preciso definir o que pesquisar, que fontes
serão pesquisadas, quantas visitas serão necessárias”.
Foram coletados dados primários, em que a empresa foi à fonte de
informações, tal qual, coleta de dados secundários em base aos sites de instituições
comerciais e de regulamentação nacional, sites de buscas, sites governamentais,
empresas já existentes que adotaram o e-commerce como ferramenta de venda.
Foram utilizadas para a coleta de dados, visitas a empresa em que foi
realizado o estágio, consultas em sites, base de dados de associações comerciais e
governamentais, revistas especializadas em comércio eletrônico, entre outros.
51
3.3 ANÁLISE DOS DADOS
Para a análise de dados, considerando o método predominantemente
qualitativo, foi utilizado o método de análise de conteúdo.
Esse método busca classificar palavras, frases, ou mesmo parágrafos em categorias de conteúdo. Utiliza desde técnicas simples até outras mais complexas, que se apóiam em métodos estatísticos, como, por exemplo, a análise fatorial, a regressão múltipla e a análise discriminante, entre outras. (ROESCH, 1999, p. 169-170).
4 HISTÓRICO DA EMPRESA
Fundada no ano de 1928 por João Adolfo Chaves e situada à Rua Miguel Ezequiel,
bairro Joáia, Tijucas, SC, a Doces Chaves Ltda fabricava naquela ocasião os
seguintes produtos: farinha de banana, doces de frutas, goiabada e goiabada
cascão. Seu principal produto nessa época era a farinha de banana a qual era
utilizada na alimentação de crianças.
Com o falecimento do seu fundador a gerência dos negócios foi passada para seu
filho José Chaves, o qual ficou a frente da empresa até seu falecimento no ano de
1970. Neste mesmo ano, Luiz Carlos Caminha Chaves substituiu na administração
seu pai, permanecendo até hoje como diretor lutando para aprimorar seus produtos,
fazendo com que esta marca se traduza em confiança e qualidade, garantida pela
sua tradição.
Produz atualmente doces, geléias, goiabadas e polpas de frutas. Os produtos são
fabricados com rigoroso controle de qualidade e havendo uma constante
preocupação em trabalhar com insumos selecionados, a empresa executa vistorias
constantes e auxilia no processo de seus fornecedores desde o plantio até o envio
da matéria-prima para a produção.
4.1 PARQUE FABRIL
Contando com uma área construída de 1.200 m² e dispondo de maquinário
automatizado, a empresa possui uma equipe profissional consideravelmente enxuta,
o que a torna de certa forma, competitiva em custos. Suas principais áreas de
atuação são os estados de Santa Catarina, Paraná, Rio Grande do Sul, Rio de
Janeiro, São Paulo e Minas Gerais.
A empresa visa um crescimento a nível nacional com muita cautela, para que possa
fazer um trabalho eficiente e com qualidade atendendo as necessidades do público
ao qual pretende expandir sua atuação.
53
Figura 9: Visualização da fábrica
Fonte: Doces Chaves Ltda.
4.1.1 Layout da Empresa
De acordo com o layout que segue (Figura 5), constata-se que a empresa formou
um layout por processo pela conseqüente disposição das máquinas e grupos de
trabalho centralizados pela natureza da operação a ser executada.
Esse tipo de arranjo físico beneficia a empresa em maior flexibilidade nos momentos
de picos de produção, não havendo necessidade nestes casos de manuseio de
layout’s, tão pouco de processos ou pessoas.
54
Figura 10: Layout da empresa
Fonte: Doces Chaves Ltda
2
3
5
6
7
8
2
1
2
4
2
5
2
2
2
3
2
6
27
9
1
3
14
1
0 1
1
1
2
15
1
6
1
7
19
20
1
8
4
1
29
28
30
55
Legenda:
1. Produto acabado;
2. Estoque potes plásticos;
3. Estoque caixas de papelão;
4. Área de rotulagem;
5. Taxo fechado;
6. Taxo fechado;
7. Taxo fechado;
8. Taxo fechado;
9. Bomba Centrífuga;
10. Despolpadeira;
11. Refinadora;
12. Despolpadeira reserva;
13. Pia;
14. Taxo aberto;
15. Triturador;
16. Coxo para lavação das frutas;
17. Mesa selecionadora de frutos;
18. Seladora;
19. Funil de tirar doce e geléia;
20. Funil de tirar doce e geléia;
21. Prateleira;
22. Prateleira;
23. Prateleira;
24. Prateleira;
25. Prateleira;
26. Prateleira;
27. Depósito de açúcar;
28. Depósito de polpa de fruta;
29. Caldeira;
30. Banheiro.
56
4.2 PROCESSO PRODUTIVO
O processo produtivo se inicia na compra das frutas com os agricultores da região
de Santa Catarina, que por ora são transportadas pelas transportadoras contratadas.
Quando os insumos estiverem disponíveis na fábrica, as frutas serão selecionadas e
lavadas para posteriormente serem processadas.
Vale frisar, que os vários tipos de frutas não são da mesma época de colheita e que
cada fruta tem que ser estocada para durar o ano inteiro, pois a próxima safra só
será possível no ano seguinte.
Outro fator importante refere-se ao ciclo produtivo, onde a produção é realizada
conforme os pedidos são realizados pelos clientes, e ainda que os históricos de
vendas indiquem um leve crescimento de demanda pelos produtos, a capacidade de
produção não é totalmente atendida pelo mercado. Para que isso venha a ocorrer, a
prospecção de novos clientes poderia alavancar as vendas.
Desta forma, a empresa se reveza a produzir em dias alternados, conforme o
atendimento dos pedidos venha a alcançar o nível de segurança do estoque de
produtos acabados.
4.2.1 Primeiro Estágio: Despolpamento da Fruta
Neste item descreve-se o processo produtivo da transformação da fruta em matéria
prima, imediatamente segue as etapas do processo produtivo.
1. Recebimento da matéria prima/pesagem: Essa operação depende da
determinação e do controle do rendimento industrial do fruto. As frutas são pesadas
em caixas de plástico em uma balança que deve estar em perfeito funcionamento.
2. Lavagem: O processo de lavagem ou limpeza úmida deve ser feito com água
tratada com cloro. O nível de cloração da água depende do tipo de equipamento
utilizado, o qual determina o tempo de contato entre a matéria prima e a água de
lavagem. A lavagem por imersão é o método mais simples e mais usual na remoção
57
da sujeira. Consiste em mergulhar a matéria prima em um tanque inox de água limpa
e clorada.
3. Seleção: A etapa da seleção evita o uso de frutas excessivamente verdes ou
estragadas, o que pode causar prejuízos naturais do produto final. È feita em mesas,
em locais bem iluminados.
4. Descascamento: Algumas frutas necessitam ter sua casca retirada antes da etapa
de desintegração. O descascamento é manual, feito através do uso de facas inox.
5. Trituramento: Processo pelo qual a fruta passa por um martelo oscilante, onde
será partida em pedaços menores para facilitar a extração da polpa e o seu
cozimento.
6. Cozimento: A fruta será cozida a alta temperatura (85ºC - 94ºC), há um tempo
médio de 15 minutos, para que fique esterilizada e facilite a próxima etapa. Neste
processo a polpa recebe conservante para que mantenha suas características por
mais tempo.
7. Despolpamento: Nessa operação, separa-se a polpa da casca e da semente. A
mesma despolpadeira serve para vários tipos de frutas.
8. Refinamento: O refinamento é feito por outra despolpadeira, mas com a peneira
mais fina, para que seja retirada qualquer impureza que possa a vir a aparecer,
como pontos pretos e outros materiais fibrosos que tenham passado pela primeira
etapa, devido ao processo ser de natureza mais bruta.
9. Estocagem: Nessa etapa a polpa pronta será embalada em tambores de 200
litros, dentro de saco plástico especial para alta temperatura, fechado com tampa e
arco, e levado ao seu local de estocagem, onde servirá para a fabricação do doce, o
ano inteiro.
4.2.2 Segundo Estágio: Preparo de Doces, Geléia e Goiabadas
Depois de transformada a fruta em polpa, segue-se para o estágio de
processamento e elaboração dos doces, geléias e goiabadas, conforme
detalhamento que segue das etapas desse estágio.
58
1. Adição de ingredientes: Os ingredientes básicos são: pectina, polpa de fruta,
açúcar, ácido e conservante serão adicionados nos taxos (globos de inox), onde é
feito o cozimento.
2. Concentração: A concentração será feita em tachos fechados a vapor, onde a
temperatura alcança 94º. O doce de fruta deve ter entre 56% e 58% de sólidos
solúveis final. A geléia deve ter entre 64% e 66% e o doce de corte (goiabada) deve
ficar entre 70% e 72%. O pH final dos produtos varia entre 3,2 a 3,4.
3. Embalagem: Após a concentração nos tachos, a geléia e os doces irão para um
funil de inox para serem armazenados em suas respectivas embalagens detalhadas
cada qual em seu processo a seguir. A geléia será armazenada, ainda que quente,
em potes plásticos de 320g, onde descansará em prateleiras fechadas com tela para
que endureça e tome sua forma original, ou seja, na forma gelatinosa. Após
descansar, no outro dia, será fechada com lacre de alumínio em uma seladora.
O doce de fruta também é embalado quente em potes plásticos de 450g, 650g,
950g, 1.700g, 2.000g, 4.800g e colocado nas prateleiras com telas, após este
processo espera-se esfriar, porque com a temperatura elevada se for fechado, o
pote vai soar criando uma camada de água em cima do doce, podendo provocar
fungos, assim somente no outro dia pode ser lacrado na seladora.
Já o doce de corte é embalado quente em potes de 600g e fechado com a tampa,
neste processo não precisa esperar esfriar para tampar, pois o estado final de sua
composição é mais sólido podendo ser virado de cabeça para baixo e em virtude de
sua embalagem não restar espaço algum para a entrada de ar.
4. Armazenagem: As embalagens serão rotuladas manualmente, acondicionadas em
caixas de papelão e armazenadas em local limpo, seco e ventilado.
4.3 CERTIFICAÇÕES
Os estabelecimentos que se destinam a fabricar produtos alimentícios, devem ter
uma responsabilidade muito grande com a qualidade de seus produtos e serviços,
especialmente no que se refere à garantia de segurança à saúde do consumidor.
59
A garantia da qualidade e da segurança na alimentação é atualmente, direito dos
consumidores em todo o mundo. Por isso cada vez mais, as organizações públicas,
e também as empresas no setor de alimentos têm buscado assegurar a qualidade
de seus produtos e serviços.
A necessidade do constante aperfeiçoamento das ações de controle sanitário na
área de alimentos fez com que o Ministério da Saúde, dentro de sua competência,
elaborasse as Portarias nº 1428 e 326, de 26 de dezembro de 1993 e 30 de julho de
1997 respectivamente, estabelecendo orientações necessárias para a inspeção
sanitária através da verificação do Sistema de Análise de Perigos e Pontos Críticos
de Controle (APPCC) da empresa produtora ou prestadora de serviços alimentícios,
e os aspectos que devem ser levados em conta na aplicação das Boas Práticas da
Fabricação (BPF), respectivamente.
Boas Práticas de Fabricação (BPF) é um conjunto de princípios e regras para o
correto manuseio de alimentos, abrangendo, desde as matérias-primas, até o
produto final, de forma a garantir a saúde e a integridade do consumidor.
A adoção de Boas Práticas de Fabricação é um requisito fundamental em um
Programa de Segurança Alimentar (PAS - Programa Alimento Seguro) aliado a
implementação dos PPHO (Procedimentos Padrões de Higiene Operacional), onde
neste são documentados os procedimentos necessários para assegurar a ausência
de perigos que possam comprometer a inocuidade dos alimentos. Estes são pré-
requisitos para o Sistema de Análise de Perigos e Produtos Críticos de Controle
(APPCC).
O Sistema APPCC é baseado numa série de etapas, inerentes ao processamento
industrial dos alimentos, incluindo todas as operações que ocorre desde a obtenção
da matéria-prima até o consumo do alimento, fundamentando-se na identificação
dos perigos potenciais à segurança do alimento, bem como nas medidas para o
controle das condições que geram perigos. (DOCES CHAVES LTDA.)
60
4.4 FORMA DE COMERCIALIZAÇÃO A empresa utiliza força de vendas (representantes) para atingir novos clientes e
atender os já existentes. No estado de Santa Catarina, e empresa realiza venda
direta. A seguir, os representantes que compõem a força de vendas da empresa e
suas respectivas áreas de atuação:
Marco Antonio dos Santos: Rio Grande do Sul e Santa Catarina (neste último
estado, apenas para os clientes não atendidos pela própria empresa);
Pedro Cardoso Filipes: os estados do Paraná e São Paulo;
Pericles Pedroso: demais estados.
Seu público alvo para comercialização são os supermercados, hipermercados e
atacadistas alimentícios. Compondo sua carteira de clientes, seguem os mais
representativos quanto ao critério volume de vendas versus maior lucratividade:
Atacado de Cereais Kretzer Ltda.
Blumenau Produtos Alimentares Ltda.
Cestão Niarco Ltda.
Comercial Chíru Ltda.
Comercial Prudêncio Ltda.
Crispal Distribuidora de Alimentos Ltda.
D.B. do Brasil Ltda.
Distribuidora Independência Ltda.
Distribuidora Sardagna Ltda.
Fábrica de Doces Nolasco Ltda.
Herondina Rosa & Filhos Ltda.
Hipermercado Koch Ltda.
Hospital Marieta Konder Bornhausen
Indústria de Doces Relâmpago Ltda.
Indústria Donabella Ltda.
Indústria e Comércio Oliveira Ltda.
Ivo Wenland & Cia Ltda.
Jorcob Distribuidora de Produtos Alimentícios Ltda.
Masotti & Cia Ltda.
NRT Distribuidora de Produtos Alimentícios Ltda.
Produtos Alimentícios Arapongas Ltda.
RM Distribuidora Ltda.
Serra Azul Comércio de Importação e Exportação Ltda.
Supermercado Archer S/A
Supermercado Irmãos Koch Ltda.
Supermercado Macris Ltda.
Supermercado Pierri Ltda.
Supermercado Rosa Ltda.
61
Supermercado São José Ltda.
Supermercado Sul do Rio
Supermercado Super Rosa Ltda.
Supermercado Topázio Ltda.
Supermercado Xande Ltda.
Supermil Ind. e Com. de Cereais Ltda.
Timoneiro Distribuidora de Alimentos Ltda.
4.5 HISTÓRICO DE VENDAS Encontrando-se num cenário concorrido, ainda assim a empresa tem mantido
estável seu ciclo de vendas nos últimos cinco anos, apresentando um leve
crescimento nos últimos dois anos se comparados aos anos anteriores. (Tabela
2).
Na tabela que segue (Tabela 1), visualizam-se os preços de comercialização, tal
qual, o seu respectivo custo de fabricação (já computados o valor da embalagem
e do transporte):
Tabela 1. Custo de Fabricação e de Comercialização dos Produtos
Fonte: Doces Chaves Ltda.
62
Tabela 2 - Histórico de Vendas por Tipologia de Produto
Fonte: Doces Chaves Ltda.
Na tabela acima se visualizam as vendas realizadas nos últimos cinco
anos, relacionadas por produtos. Percebe-se que nos últimos dois anos a
empresa aumentou suas vendas, ainda que timidamente.
Será a partir desses números e do conhecimento da pesquisa de mercado
realizada pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil, ao qual a empresa teve
acesso, que a projeção de vendas será fundamentada.
63
4.5.1 Demanda do Setor via Comércio Eletrônico
Para entender a evolução histórica do e-commerce e os números
realizados nos últimos anos perante este tipo de comércio, uma pesquisa do setor
alimentício que se utiliza da ferramenta eletrônica para comercialização nos
remete a avaliar a demanda de empresas existentes no mercado que possam ser
atendidas pela empresa Doces Chaves Ltda.
Para tanto, o Núcleo de Informações e Coordenação (NIC), entidade
executora do Comitê Gestor da Internet no Brasil (acessado em 23/05/06 em
<www.cg.org.br>), por se tratar de um órgão público que realiza a gestão dos
dados do comércio eletrônico a nível nacional, se torna a principal fonte de base
para tais informações.
Realizada pelo Instituto Ipsos-Opinion, nos meses de agosto e setembro de
2005, a pesquisa “TIC EMPRESAS 2005” investigou a penetração e uso da
internet em empresas, incluindo uso de governo eletrônico, comércio eletrônico,
segurança, entre outros. A metodologia utilizada seguiu o padrão internacional da
OCDE (Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico) e da
Eurostat (Instituto de Estatísticas da Comissão Européia), permitindo a
comparabilidade internacional.
A amostra probabilística da pesquisa foi desenhada de forma a apresentar
uma margem de erro de no máximo 1,5% no âmbito nacional e de 5%
regionalmente. As entrevistas foram aplicadas por telefone, para 2.030 empresas
com mais de 10 funcionários, e que compõem os sete segmentos da
Classificação Nacional de Atividades Econômicas (CNAE). Os resultados são
obtidos por região (N, S, CO, NE, SE), atividade e porte.
Porte da empresa
• DE 10 A 19 funcionários
• DE 20 A 49 funcionários
• DE 50 A 99 - funcionários
• DE 100 A 249 - funcionários
• DE 250 A 499 - funcionários
• DE 500 A 999 - funcionários
• 1000 OU MAIS – funcionários
64
Região
• Norte
• Nordeste
• Sudeste
• Sul
• Centro-Oeste
Mercados de atuação - CNAE
• Indústria de Transformação
• Construção
• Comércio/ Reparação de Automóveis
• Hotel/ Alimentação
• Transporte/ Armazenagem/ Comunicação
• Atividades Imobiliárias, alugueis e serviços
• Atividades Cinematográficas/ Vídeo/ Rádio/ TV
Baseado no mercado de atuação de Hotel/Alimentação, a pesquisa
entrevistou 290 empresas representada pelos seus respectivos portes. Desse
total, 87,35% utiliza a internet e 84,82% possuem website, onde neste último
caso, o setor alimentício lidera os outros mercados de atuação foco da pesquisa
analisada. Conotando o percentual de 73,38% das empresas do setor que
realizaram pedidos pela internet, representando o valor médio de faturamento de
R$ 216.090,00 (valor excluindo os impostos).
Do faturamento total apresentado pelas empresas, no setor alimentício o
percentual de 41,13% representa o relacionamento B2B via internet,
posicionando-se em segundo lugar, neste mesmo critério, no ranking das
empresas entrevistadas. (ANEXO A)
Esses são alguns dos indicadores mais significantes para a empresa
Doces Chaves Ltda. determinar a demanda de mercado a ser atendida pela sua
implementação do e-commerce.
65
4.5.2 Projeção de Vendas
Tendo como base o percentual de 41,13% de empresas que se utilizam do
business-to-business para efetivação de seus negócios e do valor médio de
faturamento de R$ 216.090,00, quatro cenários de projeção no aumento das
vendas são traçados, baseados na média das vendas realizadas nos últimos
cinco anos, conforme tabela que segue.
Tabela 3 – Cálculo de Projeção de Vendas
Fonte: Doces Chaves Ltda.
5 LEGISLAÇÃO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO
O crescimento acelerado do e-commerce vêm despertando a atenção do
mercado para os aspectos legais e tributários envolvidos nessa nova modalidade
de negócios.
A legislação aplicável a essa matéria é escassa no mundo todo. No Brasil,
vários projetos de lei referentes ao comércio eletrônico vêm sendo discutidos,
tanto na Câmara dos Deputados quanto no Senado Federal, a maioria versando
sobre a regulamentação de assinaturas eletrônicas, criptografia, certificados
digitais, arquivos, documentos e faturas eletrônicas, assim como sobre os crimes
praticados no âmbito da Internet.
Dentro do ordenamento jurídico brasileiro, são válidos inclusive os
contratos verbais, assim como os firmados por telefone, não havendo, portanto,
razão para se negar a validade dos contratos firmados eletronicamente.
De todos, o que tem sido considerado mais abrangente, regulando o
comércio eletrônico, a validade e o valor probatório dos documentos eletrônicos,
bem como a utilização das assinaturas digitais, é o anteprojeto de lei apresentado
pela OABSP, baseado na Lei Modelo para comércio eletrônico da Uncitral
(Comissão das Nações Unidas para o Direito Comercial Internacional) e na
proposta de diretiva européia 1999/93/EC.
Curiosamente, apesar de os certificados digitais ainda não estarem
regulados no Brasil, a Secretaria da Receita Federal adiantou-se ao Legislativo e
publicou no final de 1999 uma Instrução Normativa instituindo certificados
eletrônicos denominados e-CPF e e-CNPJ para uso no relacionamento dos
contribuintes com a Secretaria da Receita Federal.
O objetivo dessas legislações não deve ser o de burocratizar a Internet,
mas, ao contrário, dar segurança aos usuários de que seus direitos serão
respeitados e dar segurança às empresas no sentido de que elas não sofrerão
concorrências desleais de piratas da Net que não respeitam quaisquer direitos. A
meta deve ser de alavancar o e-business, e não limitá-lo.
Nota-se, no entanto, que não obstante as várias iniciativas de
regulamentação da matéria, o fato é que não há legislação específica, fato este
que, aliado à velocidade com que o comércio eletrônico vem se desenvolvendo,
suscita a questão de saber como as empresas e os profissionais da área devem
se posicionar diante da parente ausência de regulamentação no setor. Tanto o
67
modelo da Uncitral como o anteprojeto de lei da OAB acima mencionados são
expressos em afirmar que as leis de proteção aos consumidores são inteiramente
aplicáveis ao comércio eletrônico.
Segundo o PROCON (acessado em 10/04/2006 em www.idec.org.br),
quando o consumidor e fornecedor estiverem estabelecidos no Brasil, o Código
de Defesa do Consumidor (lei nº 8.078/90) é de aplicação obrigatória em casos de
negociações eletrônicas.
Todos os documentos eletrônicos são admitidos como meio de prova da relação
contratual, sendo dever do fornecedor informar previamente os termos do contrato
e permitir a sua impressão ou armazenamento digital em local, tanto quanto
possível, seguro.
Conforme o art. 1° do Projeto de Lei do Senado nº 672 de 1999 (ANEXO
B), o comércio eletrônico em todo o território nacional é regulado por este projeto,
aplicando-se também a qualquer tipo de informação na forma de mensagem
eletrônica usada no contexto de atividades comerciais. Porém, este mesmo
projeto ainda não foi regulamentado como lei, pois carece de votação no Plenário.
6 INVESTIMENTOS EM SOFTWARES
Sabendo-se da oportunidade de estar presente na Web, para tanto é
necessário um software que propicie a empresa realizar suas transações, expor
seus produtos, estar 24 horas disponíveis para acesso a seus clientes, entre
outros recursos.
Partindo do pressuposto que a empresa Doces Chaves Ltda. não possui
estrutura profissional e física de informática para desenvolver e realizar a devida
manutenção de um sistema de e-commerce, tal qual, impossibilitada de realizar
investimentos em softwares de última geração, cogita-se a possibilidade de
contratar empresas terceirizadas para pôr em prática tais procedimentos.
Diante disso, duas vertentes devem ser analisadas:
• as funcionalidades disponíveis no sistema a ser contratado, tendo a
principal característica de padronização do site de acordo com o negócio
da empresa.
• a possibilidade de administração do site via web, o que de certa forma
reduz custos operacionais e de instalação, caso se optasse pela compra de
um software;
Esses softwares deverão permitir ao cliente, quando situado na home-page da
empresa, realizar os seguintes procedimentos:
• Selecionar, através das seções ou do sistema de busca, os itens que quer
comprar, colocando-os no carrinho de compras;
• Informar o seu CEP e lhe permitir escolher a forma de entrega adequada;
• O cálculo do frete e preços de acordo com as condições pré-estabelecidas,
e apresentar as opções de pagamento disponíveis;
• O cliente poder escolher a forma de pagamento conveniente;
• Realizar um cadastro se for à primeira compra, ou informa seu e-mail e
senha para acessar o cadastro pré-definido pelo seu primeiro acesso;
• Informar seu endereço de entrega;
• Efetuar o pagamento, fechando o pedido;
• O cliente deverá receber um e-mail confirmando o pedido;
69
• A empresa deverá receber um e-mail com os dados do pedido e processar
a venda.
Em contato a três empresas do ramo e seguindo as vertentes acima, as
mesmas relacionaram os serviços prestados pela disponibilidade de um software
de e-commerce para a empresa Doces Chaves Ltda., tal qual o custo de adesão,
mensalidades, benefícios e limitações.
Na tabela 4, visualiza-se a descrição das funcionalidades encontradas nos
softwares de e-commerce das empresas orçadas.
Na tabela 5, visualiza-se a descrição dos itens constantes na administração
do software de e-commerce.
70
Tabela 4 – Descrição das Funcionalidades do Sistema de E-commerce
Continua...
71
Fonte: Adaptado dos orçamentos recebidos pelas empresas Lojista Online, Haven e ABC Interative.
Tabela 5 – Descrição da Administração do Sistema de E-commerce
Continua...
72
Fonte: Adaptado dos orçamentos recebidos pelas empresas Lojista Online, Haven e ABC Interative.
73
Depois de descritas as funcionalidades e recursos para a administração do
e-commerce através das empresas acima contatadas, deve-se agora, analisar os
custos e os benefícios com o investimento a ser efetuado em uma loja virtual.
A seguir os orçamentos recebidos pelas empresas acima mencionadas:
Lojista Online: A empresa Lojista Online oferece três planos básicos de aluguel e
hospedagem para Lojas Virtuais, diferenciados pelo número de produtos
cadastrados e pela quantidade de acessos mensais – pageviews:
Tabela 6 – Planos de Loja Virtual da empresa Lojista Online
Fonte: Lojista Online.
¹Os acessos (pageviews) foram dimensionados levando em conta o custo elevado
do link com a Internet.
Taxa única de instalação: R$ 350,00.
Não é comissão sobre as vendas realizadas pela loja e a hospedagem de domínio
é gratuita. À medida que a visualização do site aumenta, o custo do link torna-se
mais caro, razão pela qual o excedente é cobrado em acessos adicionais: a cada
caixa postal adicional é cobrado o valor de R$ 5,00 por mês, e a cada acesso
adicional na página que ultrapassar o limite de acessos contratados, a empresa
deve pagar o valor de R$ 0,005 por acesso.
Haven: A empresa Haven oferece apenas um plano, a um custo mensal de R$
50,00 e taxa de implantação do sistema de R$ 500,00.
ABC Interative: A empresa ABC Interative propôs os valores das mensalidades
de acordo com o número de produtos comercializados na loja, ou seja, levando-se
74
em consideração a quantidade de produtos expostos. Porém, para qualquer plano
que se optar, será criado até 10 contas de e-mail. Tabela 7 – Planos de Loja Virtual da empresa ABC Interative
Fonte: ABC Interative.
Não há cobrança de taxa de adesão, tão pouco de implantação do sistema.
Para o registro de domínio nacional (www.sualoja.com.br) é cobrado a taxa única
de R$ 54,90 e a anuidade de R$ 30,00. Já para o registro internacional
(www.sualoja.com), são cobrados respectivamente os valores de R$ 74,90 e R$
45,00. Em ambos os casos, a cobrança da taxa e da anuidade é imediata.
7 PROCESSO DE DISTRIBUIÇÃO
Todo processo de distribuição para entrega de produto acabado é realizada
ás expensas da empresa, sem custo adicional ao cliente. Este valor já foi
calculado no custo fixo do produto, sem cobrança posterior.
Quando o cliente se encontrar dentro do estado de Santa Catarina, o
veículo da própria empresa faz a entrega; para os demais estados, a empresa
contrata a Transportadora Expresso Joaçaba Ltda., considerando um custo médio
de transporte de 5% sobre o valor das mercadorias adquiridas.
Assim sendo, abaixo visualiza-se o impacto do custo do transporte sob as
projeções de aumento nas vendas, tendo como base a média dos últimos cinco
anos de faturamento realizado.
Tabela 8 – Projeção do custo de Transporte sob o aumento das Vendas
Fonte: Doces Chaves Ltda.
A empresa Transportadora Expresso Joaçaba Ltda. tem capacidade
suficiente de atender a projeção de até 100% no aumento das vendas, por contar
com uma grande frota de veículos destinados ao transporte, para qualquer
destino a nível nacional.
Ainda assim, a empresa tem como segunda opção de transportes, caso a
Expresso Joaçaba não atenda a demanda vendida pela empresa, a
Transportadora Plimor Ltda, que se demonstra capacitada e devidamente
reconhecida por órgãos de transportes, mantendo-se na média dos mesmos
custos acima mencionados.
8 ATIVIDADES DE DIVULGAÇÃO
Conforme Kotler (1999, p. 325), “a propaganda business-to-business pode
criar consciência e conhecimento de um produto, desenvolver intenções de
compra e gerar confiança nos compradores”.
Sendo assim, as atividades de divulgação envolvem a identificação do
público-alvo, a seleção da mensagem e sua respectiva mídia, o objetivo da
mensagem e a realização de orçamentos.
A empresa se utiliza atualmente apenas do site como forma de divulgação,
ou seja, um site institucional, mas pretende reservar parte de seu lucro para
investimentos em mídia. O método a ser utilizado, neste caso, é o de percentual
sobre as vendas, uma vez que a empresa não dispõe de recursos financeiros
para imediata contratação de tais serviços.
Dessa forma, a empresa reservará 1,5% da receita total de suas vendas a
ações de marketing, voltadas para a divulgação. Na tabela que segue, constatam-
se os respectivos valores destinados a mídia de acordo com os cenários
projetados.
Tabela 9 – Projeção para Ações de Mídia
Fonte: Doces Chaves Ltda.
Para tanto, a partir do orçamento de mídias que segue a empresa poderá
optar pelo veículo de comunicação mais apropriado para o seu negócio, dentro do
seu orçamento de marketing acima estipulado.
77
Tabela 10 – Orçamento de Mídias
Fonte: Elaborado pelo estagiário.
9 INVESTIMENTOS DE INFRA-ESTRUTURA
Como a empresa possui capacidade anual de produção em torno de
500.000,00 gramas dos produtos ora comercializada (distribuídos entre os
produtos goiabada, doces e geléias), atende-se a todos os cenários anteriormente
projetados, uma vez que não ocorrerão dispêndios ás expensas de alterações e
investimentos no processo produtivo.
Para tanto, haverá um ciclo contínuo de produção, onde os fornecedores
deverão estar cientes do fornecimento pontual dos insumos necessários, tal qual,
necessita-se avaliar a capacidade do fornecimento de cada um.
Quanto ao fornecimento de frutas, além dos produtores locais, a empresa
conta com o CEASA/SC, localizado na cidade de São José (SC), como recurso de
fornecimento da matéria-prima em eventuais faltas de insumos. Se tratando do
fornecimento de Açúcar e embalagens (plásticas ou de papelão), as respectivas
empresas Cooperçucar de São Paulo, Fibrasa Ltda. e Tecpac Ltda. têm
capacidade produtiva muito superior á demanda a ser atendida pela empresa
Doces Chaves Ltda.
10 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Contando com uma capacidade produtiva que possibilita um aumento em
até 100% com base na produção atual, a empresa possui entre outras vantagens,
uma estrutura física e de máquinas suficientes para atender aos cenários
projetados, não necessitando de imediato, investimentos no processo produtivo.
As mudanças a serem consideradas seriam de um novo ciclo produtivo, onde a
produção seria efetuada por mais dias úteis, e de maior utilização da infra-
estrutura disponível para produção, já que a empresa utiliza apenas parte dela.
Tendo como base a pesquisa desenvolvida pelo Comitê Gestor da Internet
no Brasil, onde 73,38% das empresas do ramo realizam compras pela internet, a
um faturamento médio de R$ 216.090,00, a empresa poderá atender o cenário de
projeção de aumento nas vendas de até 50%, passando a produzir a quantidade
anual de 413.658.184 gramas de doces, estimando uma receita de R$
1.282.744,00.
O software de loja virtual da Lojista Online seria o sistema que maior
custo/benefício traria para o negócio a ser implantado na empresa Doces Chaves
Ltda. Além de possuir uma quantidade maior de recursos para processamento de
pedidos e atender os requisitos básicos para funcionamento de uma loja virtual, o
designer da loja pode ser desenvolvido por profissionais da área e implementado
via página de administração, assim como, o dispêndio financeiro total é inferior as
outras duas empresas orçadas.
Dando continuidade ao processo, a empresa passará a contar com o valor
de R$ 19.241,00 para ações de marketing que se achar conveniente. A utilização
da ferramenta de mídia mala-direta será a forma mais adequada, uma vez que se
trata de um público empresarial específico e que em outras vias de comunicação
os resultados não demonstram ser viáveis para negócios do tipo e-commerce.
Além disso, o treinamento disponibilizado pela fornecedora da loja virtual para
entender todo o processamento de pedidos seria focado no administrador da loja
e na força de vendas, uma vez que estes últimos seriam responsáveis pelo
suporte às empresas que atendem em cada estado e como diferencial na
conquista de novos clientes.
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Uma vez que as empresas existentes passam a entender o processo e
começam a realizar transações via site, a força de vendas passa a focar em
melhorias de processos, estudos de mercado e captação de novos clientes.
Além de aumentar seu faturamento, a marca da empresa estará presente
em outros estados, uma vez que seu mercado de atuação será a nível nacional.
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ANEXO A
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ANEXO B
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ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
Vagner Nunes
Estagiário
José Carlos Chaves
Orientador de campo
Profº Luciano Dalla Giacomassa Orientador de estágio
Profº Nelson Zunino Duarte Responsável pelo Estágio Supervisionado