Uma análise do ponto de vista da Comunicaçãopor Andrea Janér, Diretora de Planejamento e Estratégia da Approach

Julho 2014

2

Uma manchete dizia que “A Copa no Bra-sil foi melhor do que o Brasil na Copa”, e resume bem o sentimento das pessoas ao acordar na segunda pela manhã. A Copa do Mundo nos deixa muitos legados, alguns bas-tante positivos, outros nem tanto.

A derrota da seleção brasileira, já cantada em prosa e verso por muitos profetas desde antes do início da competição, já teria sido suficiente para frustrar a nação. Mas a forma como se deu nossa eliminação – uma goleada épica - despertou no povo brasileiro um mis-to de revolta, raiva e desprezo por um dos únicos campos onde tínhamos um sentimento de superioridade. Constatar que já não esta-mos mais com essa bola toda – com o perdão do trocadilho – doeu, mas está servindo para dar início a uma ampla discussão sobre os rumos do futebol brasileiro – principalmente depois da lição alemã de que a chave do su-

O clima hostil que antecedeu o evento levou várias empresas a reduzir seus investimentos e intimidou as marcas em suas estratégias de ativação

cesso é o compromisso com o longo prazo.Outro legado – desta vez, positivo – foi o reconhecimento em escala global da já co-nhecida simpatia do nosso povo, que esban-jou hospitalidade e calor humano de norte a sul do país. Apesar do clima hostil que antecedeu o evento, a Copa transcorreu sem maiores incidentes, surpreendendo quem apostou que #naovaitercopa e mostrando que os brasileiros parecem ter entendido que o momento não era de protestar e, sim, de encantar.

Uma análise do ponto de vista da Comunicação

Mas as previsões pessimistas tiveram seu im-pacto no merca-do, levando várias empresas a reduzir seus investimen-tos e intimidando muitas marcas em suas estratégias de ativação.

Mas para nós, profissionais de comunicação, talvez o maior legado desta Copa tenha sido o sucesso da estra-

Copa do Mundo 2014:

#O reposicionamento da marca Alemanha

3

Os alemães, famosos pela sisudez, chegaram ao Brasil dispostos a mostrar um novo posicionamento – descontraídos, alegres e acessíveis

tégia de marketing dos alemães. O povo famo-so por sua sisudez, frieza e formalidade chegou ao Brasil disposto a mostrar um novo posicio-namento. Descontraídos, alegres e acessíveis, fizeram a festa da imprensa por onde passaram. Da “brasilidade” do atacante (polonês de nasci-mento) Lukas Podolski, que declarava em bom português no Twitter sua afinidade com o país, ao vídeo que a seleção postou nas redes sociais poucas horas após sua vitória mostrando seus melhores momentos no Brasil – passando pelas camisetas usadas pela comissão técnica ao final do jogo decisivo, onde se lia “Obrigada Brasil pela Copa maravilhosa”, e pelos vídeos que postaram durante toda a competição – a con-clusão é que a Alemanha usou todas as armas possíveis para conquistar de vez os corações dos brasileiros e, quem sabe, começar a melho-rar sua imagem no mundo.

Provas contundentes deste esforço não faltaram. A passagem dos alemães por San-ta Cruz Cabrália, na Bahia, durou apenas 33 dias, mas vai ficar marcada por muitos anos. Eles estão financiando um projeto para que os alunos de uma escola pública almocem e passem o dia inteiro na escola até a próxima Copa. Também doaram o equivalente a R$ 30 mil para uma aldeia Pataxó, que vai com-prar uma ambulância. “A nossa ideia era que a Alemanha era tão fria e tão dura, mas isso eles deixaram para trás”, disse uma morado-ra local. Na coletiva após a vitória, o técnico alemão Joachim Low contou ter lembrado aos seus jogadores que estavam indo para um outro continente, e que lá estariam re-presentando 80 milhões de alemães, e por isso, precisavam mostrar que estavam tra-balhando duro mas que também estavam se

divertindo e curtindo o momento. Roy Rajber, responsável pelas mídias sociais da seleção durante a Copa, foi quem levou ao mundo os vídeos que viralizaram, como o de Podolski e Schweinsteiger (este enrolado numa bandei-ra do Brasil) festejando com funcionários do resort do time na Bahia a vitória da seleção

4

A marca que associa seu nome a um time ou a um ídolo tem que estar igualmente prepara-da para celebrar o sucesso e para gerenciar crises

– levantaram uma polêmica: seus números apontaram, que, mesmo com todo o inves-timento em patrocínio, campanhas e mídia, muitas vezes o consumidor não consegue associar a marca do patrocinador ao evento ou equipe que ele apoia.De qualquer modo, o patrocínio ou o apoio são como em um casamento: é preciso estar junto na alegria e na tristeza, na saúde e na doença. A marca que associa seu nome a um

time ou a um ídolo tem que estar igualmente preparada para celebrar o sucesso e para gerenciar crises.

Muitas marcas patrocinadoras não ti-nham um plano B – na verdade, não para uma eliminação tão humilhante - e tiveram que se conformar em ver seus anúncios ufanistas, agora com-pletamente descolados da realida-de, sendo veiculados na TV durante os jogos. O jeito foi recorrer às redes sociais, a maneira mais rápida de se conectar com os torcedores e fazer uma correção de rota; mesmo assim, no dia seguinte ao fatídico jogo, apenas 10 das 18 marcas que patrocinam ou apoiam a Copa do Mundo haviam comentado a der-

rota. Além disso, muitas marcas que se posicionaram a favor da seleção brasileira foram duramente criticadas nas redes sociais. A histórica derrota da seleção brasileira preci-pitou uma reação de alta voltagem nas redes sociais, que hoje são o meio preferido pelas pessoas para externar tanto suas vitórias quanto suas frustrações. A revolta do povo brasileiro, somada à perplexidade do mundo inteiro, quebrou recordes: foram 35.6 mi-lhões de tweets. No Facebook, 66 milhões de pessoas em todo o planeta movimentaram mais de 200 milhões de comentários, curtidas e compartilhamentos. Só no Brasil foram 16 milhões de pessoas engajadas em 52 milhões de interações.

#

sobre o Chile nos pênaltis, e a mensagem da federação de futebol do país, escrita em português, que dizia: “Nós sabemos como é doloroso perder uma semifinal no nosso país desde 2006. Boa sorte no futuro, Brasil”. Segundo Roy – nascido em Munique, de uma família judaica israelense - “nada do que você vê nas redes é preparado, planejado ou falso. Todos são momentos reais, que queremos dividir com a torcida”. Teve até selfie dos jogadores com a durona Angela Merkel.

Não é de surpreender que os alemães, ca-pazes de dar ao mundo marcas icônicas como Mercedes-Benz, Adidas, Puma, Nivea, Volkswagen e tantas outras, tenham muito a ensinar em outras áreas também. Deram um show de bola e também um verdadeiro show de branding.

As Marcas e as Redes SociaisPatrocinar um evento esportivo deste porte dá trabalho e os resultados nem sempre são animadores. Pelo menos dois estudos recen-tes – das consultorias Global Language Mo-nitor (GLM) e Stochos Sport & Entertainment

5

7x1 nas redes sociais:

35.6 milhões de tweets em todo o mundo200 milhões de comentários no Facebook

Um dos combustíveis desta explosão nas redes sociais foi o humor. O povo brasileiro, reconhecidamente um dos mais criativos do mundo, mostrou que sabe rir de si próprio mesmo em situações adversas: jingles e slogans de marcas patrocinadoras ganharam versões irônicas, viraram memes hilários e se tornaram sensação nas redes sociais.

Marcas como a Volkswagen foram citadas es-pontaneamente quando alguém lembrou que “nem a fábrica da Volkswagen faz tantos Gols em apenas 45 minutos”, uma das piadas mais replicadas nas redes sociais. A montadora aproveitou a oportunidade para soltar release com a média de carros fabricados no Brasil.

Sustagen foi outra marca beneficiada espon-taneamente pelo evento. Diante do fraco desempenho do atacante Fred, logo surgiram comentários como “O Felipão precisa dar Sustagen para o Fred”, em uma associação do produto com força e energia que surpre-endeu a empresa.

A L’Oréal foi rápida no gatilho ao contratar uma belíssima torcedora belga que apare-ceu nas arquibancadas, eleita rapidamente a “musa” da Copa. Dias depois, porém, a marca francesa voltou atrás ao descobrir que a moça havia postado em suas redes sociais

uma foto em que aparecia ao lado de um animal morto, supostamente caçado por ela – algo que vai contra os conceitos de susten-tabilidade da marca.

A Beats, marca que ficou conhecida por fazer uma “emboscada” nas Olímpiadas de Londres – não foi patrocinadora oficial dos jogos, mas distribuiu seus icônicos fones de ouvido para alguns atletas que os usavam an-tes das competições, gerando uma exposição fantástica para a marca – lançou um filme no YouTube que se tornou o terceiro comercial mais visto da Copa, rivalizando com a Nike em número de visualizações. Para evitar pro-blemas com a Sony – patrocinadora oficial da Copa – a FIFA proibiu os jogadores de desce-rem dos ônibus com seus Beats.

Mas talvez o mais importante legado da Copa do Mundo 2014 para as mídias tenha sido, acima de tudo, a consolidação do fe-nômeno “second screen”, comprovando a

6

Como inspiração, fica o exemplo dos ale-mães, que, mesmo tendo eliminado a seleção brasileira da Copa do Mundo 2014 com um placar humilhante, conseguiram a façanha de jogar a final com a torcida de praticamente todo o Brasil. Um apoio conquistado com muita graça, simpatia, competência e, claro, com uma boa dose de estratégia. Sem falar na sorte de terem enfrentado nossos maiores rivais...

Approach na Copa do Mundo 2014

Expertise internacional

A Approach Comunicação Integrada e a VERO Communications, agência com base em Londres e forte atuação em RP para eventos esportivos, têm parceria desde 2011.

Mike Lee, presidente da VERO Communica-tions, é o estrategista de marketing por trás das vitoriosas campanhas de Londres 2012

As marcas que souberem explorar com propriedade a conexão emocio-nal com seus consumidores, através de conteúdos relevantes e envolventes, podem ganhar o jogo.

da mídia e das redes sociais ainda em 2014 – as eleições presidenciais – é preciso apro-veitar enquanto o universo esportivo está na pauta para evoluir no planejamento da comu-nicação das marcas para os Jogos Olímpicos. As marcas devem preparar com mais ante-cedência seus planos de ação, e começar a engajar as agências em seus projetos para as Olimpíadas em breve.

Tivemos a oportunidade de sentir na pele que esporte é paixão, é coração, é engaja-mento. Há muito espaço para projetos gran-diosos. As marcas que souberem explorar com mais propriedade a conexão emocional com seus consumidores, através de conteú-dos relevantes e envolventes, podem ganhar o jogo.

Há muito espaço para projetos gran-diosos. O planejamento estratégico de comunicação para as Olimpíadas começa agora

#

#

tendência (que já é bastante forte nos es-portes) de que as pessoas – principalmente os mais jovens – não se contentam mais em ver um programa pela TV. A parte mais di-vertida, segundo os adeptos das duas telas, é acompanhar o que está sendo comentado nas redes sociais em tempo real, seja para se compartilhar, rir ou apenas se informar. A FIFA inclusive criou uma área em seu site – chamada Global Stadium – para agregar todo o conteúdo gerado em torno dos 64 jogos da Copa em tempo real, com funcionalidades especiais para usuários de smartphones.

E agora, que venham os Jogos OlímpicosA própria presidente Dilma Roussef declarou o que já está na cabeça de todos os profis-sionais de comunicação do Brasil: os olhos se voltam, agora, para a Rio 2016.

Nossa seleção pode até ter se saído mal na Copa do Mundo, mas o Brasil – mesmo com suas incontáveis limitações de infraestrutura – brilhou aqui e lá fora. Nosso desafio agora é transformar os erros e os acertos do Mundial em lições para o próximo grande evento que teremos pela frente.

As perspectivas, diante do saldo positivo da Copa, são animadoras. Mesmo com outro grande tema que deve dominar as atenções

7

e Rio 2016. Há dois anos ele começou seu trabalho de comunicação para a Prefeitura de Belo Horizonte, com o objetivo de projetar a imagem da cidade durante a Copa do Mun-do da FIFA Brasil 2014™.O reconhecimento da cidade veio com a escolha de BH como base de treinamento para as seleções da Argentina, do Chile e do Uruguai, assim como da Associação Olímpica do Reino Unido, que já se prepara para os Jogos de 2016.Além de uma sala de imprensa internacional, com divulgação do trabalho de preparação da cidade-sede e atualização constante de notícias da cidade, a VERO organizou press trips para jornalistas e entrevistas com os principais porta-vozes mineiros. A visita de Príncipe Harry ao Minas Tênis Clube para o anúncio da parceria com a Associação Pa-raolímpica do Reino Unido, também gerou grande repercussão. A percepção geral da imprensa internacional foi extremamente positiva, com matérias veiculadas em grandes jornais, TVs e agências como Reuters, AFP, CNN, BBC, Fox News, The Times, Clarín, Eu-rosport, The Telegraph e muitos outros.

Agenda de eventos para a imprensa

Enquanto isso, a equipe local da Approach desenvolveu projetos criativos para marcas que viram na Copa um momento para se aproximar de seus públicos. A assessoria de imprensa passou a ser, na nossa abordagem, uma consequência da geração proativa de conteúdo.Cerca de 15 dias antes do início da Copa do Mundo da FIFA Brasil 2014™ a Coca-Cola, considerada em estudo da plataforma “Apita Brasil” a marca mais associada com a Copa do Mundo, nos convocou para o desafio de divulgar e gerar conteúdo a partir de sua principal ativação conceitual, a Casa Coca--Cola. A estrutura de quatro andares, cons-truída ao lado do icônico estádio do Mara-canã, propôs aos visitantes uma experiência total entre a marca e o mote “Copa de Todo Mundo”, ou seja, um local de encontros.Foi com base na ideia de promover encon-tros e na necessidade de gerar conteúdo que desenvolvemos o conceito de reunir grandes nomes do futebol em bate-papos e coletivas de imprensa.

8

O resultado final superou as expectativas do cliente e gerou um resultado de aproximada-mente R$17 milhões em 148 inserções.

Jornalismo e entretenimento juntos

Em mais uma ação que merece destaque, a Approach esteve presente na Casa O Globo, no Parque da Bola, no Jockey Clube, acom-panhando a imprensa e participando ativa-mente das atrações especiais e atividades da casa. O espaço de 1.300 m², com cenografia baseada no material fotográfico e jornalís-tico do jornal O Globo e mais de cinco mil fotos animadas com recursos de computação gráfica, serviram de gancho para pautas em telejornais, jornais impressos, revistas e sites, o que fez da Casa O Globo referência de lazer para pessoas do mundo inteiro, durante todo o período da Copa.

O minimuseu do futebol recebeu 40.556 vi-sitantes e foram feitos mais de 15 mil resga-tes de convites para o Parque da Bola, pelo clube Sou+Rio, superando as expectativas dos organizadores do evento.

Fizemos todos os contatos, negociamos os cachês e a logística. Na primeira coletiva as atrações foram o “Carrasco de 50”, o uru-guaio Ghiggia e o “Furação de 70”, Jairzinho.

Se a nossa meta inicial era obter um retorno de mídia equivalente a R$ 6.5 milhões duran-te todo o período da Copa, o retorno gerado somente nesse primeiro evento superou R$5 milhões, com mais de trinta veículos presentes na Casa Coca-Cola e 37 matérias publicadas. Ao longo da Copa, analisamos os confrontos e estudávamos que ativações poderiam gerar interesse da mídia (nacional e internacional). Ao todo foram quatro encontros: PC Caju (tricampeão em 70) e Nelinho (considerado um dos maiores laterais de mundo e que disputou a Copa de 78), Vampeta (pentacam-peão em 2002) e Tita (campeão mundial pelo Flamengo em 81), Aldair e Márcio Santos (os zagueiros tetracampeões em 94) e fechamos a série com outro grande encontro interna-cional: Dunga (Capitão de 94 e técnico da Seleção Brasileira em 2010) e Caniggia (ar-gentino, carrasco do Brasil em 1990).

9

O resultado positivo foi fruto também do trabalho da Approach, que participou da criação e desenvolvimento de atrações espe-ciais da casa. Sergio Pugliese, sócio-diretor da Approach, foi o organizador e mediador de bate-papos com personalidades do fute-bol como Roberto Dinamite, Jairzinho, Paulo Cezar Caju, Nunes, Andrade, Júlio César Uri Geller, entre outros. A Approach também foi responsável pela aproximação entre a Info-globo e a Pindorama, que apresentou a série A Bola dentro da programação do espaço, e o Canal 100, que cedeu imagens históricas de outras Copa para exibição no evento. Diante de tanta repercussão, o projeto do jornal O Globo recebeu no espaço visitantes ilustres como Pedro Bial, Reynaldo Giane-chinni, Fátima Bernardes, Thiago Lacerda, Christine Fernandes, Fernanda Torres, Lázaro Ramos, Bruno Mazzeo, Regina Casé, entre outros, o que reforçou ainda mais o trabalho realizado pela assessoria.

Recorde de público com estrangeirosEm São Paulo, o Museu do Futebol – insti-tuição da Secretaria da Cultura do Estado de São Paulo, localizado no Estádio do Paca-embu, bateu recorde de público durante o Mundial. De maio até 10 de julho foram mais de 140 mil visitantes, quase o dobro do ano passado.

A grande superação foi no aumento do nú-mero de turistas estrangeiros no Museu, que excedeu 30 mil pessoas, chegando a 40% do público do mês de junho. Como exemplo, só

no dia 21 de junho foram 3.064 estrangeiros. Em 2013, a média para o período foi de 12% do público total.

Para atender bem os visitantes, a recepção foi toda planejada com antecedência. Foi contratada uma equipe extra bilíngue, fluente em inglês e espanhol, além de educadores que atuam no espaço das exposições. No acervo, foi feita a inclusão de conteúdo em inglês e espanhol para acesso do visitante via celular dentro do Museu. O horário de fun-cionamento do Museu foi estendido e, desde abril, o Museu passou a ser gratuito também aos sábados, além das quintas-feiras que já tinham entrada liberada. No atendimento à imprensa, a equipe da Approach conduziu gravações entrevistas e filmagens com mais de 100 jornalistas do mundo inteiro, desde emissoras grandes como BBC, de Londres, como veículos locais da Ucrânia, Camboja, Arábia, China, Polônia, entre outros.

andrea.janer@approach.com.br

Andrea JanérDiretora de Planejamento e Estratégia

RJRua Eduardo Guinle, 57 BotafogoRio de Janeiro - RJCEP: 22260-090Tel: 21 3461-4616

SPRua Helena, 218 Grupo 408Vila Olímpia São Paulo - SPCEP: 04552-050Tel: 11 3846-5787

DFSHN, Q2, Bloco F, Executive OfficeTower, 1301-1303 Asa Norte - DFCEP: 70702-000Tel: 61 3306-2010