Faculdade de Letras

O CINEMA NA CONSTRUO E PROMOO DE

TERRITRIOS TURSTICOS: A IMAGEM DO RURAL NO

CINEMA PORTUGUS

Ficha Tcnica: Tipo de trabalho Dissertao de Mestrado

Ttulo O CINEMA NA CONSTRUO E PROMOO DE TERRITRIOS TURSTICOS: A

IMAGEM DO RURAL NO CINEMA PORTUGUS

Autor Ana S ofia Carre ira Duque

Orientador Doutor J oo Lus Jesus Fernandes

Jri Presidente: Doutor Norberto Nuno P into d os Santos

Vogais:

1. Doutora Elisabete Maria Melo Figueired o

2. Doutor J oo Lus Jesus Fernandes

Identificao do Curso 2 Ciclo em Lazer, Patrimn io e Desenvolvimento

rea cient fic a Geografia - Turismo

Data da defesa 24-10-2013

Classificao 17 valores

A presente dissertao de Mestrado foi realizada no mbito do projeto Rural

Matters - Meanings of the rural in Portugal: between social representations,

consumptions and development strategies (PTDC/CS-GEO/117967/2010),

financiado pela Fundao para a Cincia e Tecnologia (FCT) e cofinanciado pelo

COMPETE, QREN e FEDER.

2

Agradecimentos

Quero agradecer aos meus pais e irmo pelo facto de estarem sempre ao meu lado,

no s agora, mas sempre e por me terem dado fora para seguir em frente.

Ao Hugo, mil obrigadas. Pela ajuda e motivao constantes, pelo apoio e

principalmente por no ter desistido, mesmo nas alturas em que eu fui uma coisa

ruim.

Ao Professor Doutor Joo Lus Fernandes, que me orientou na tese e no projeto

Rural Matters, agradeo a sua disponibilidade, sugestes e conselhos, sem os quais

este trabalho no seria possvel.

Aos Professores e Colegas do projeto Rural Matters, pessoas com as quais muito

aprendi.

3

Para os meus avs Mimi, Manuel, Antonieta e Z.

Nenhum trabalho no mundo ser suficiente para agradecer o que me deram e o

que fizeram por mim.

4

Resumo

O setor do Turismo tem sido alvo de grandes desenvolvimentos nas ltimas

dcadas e hoje em dia um dos poucos a conseguir resistir, revelando valores

positivos, perante a conjuntura econmica menos favorvel pela qual estamos a

atravessar.

O mercado turstico extremamente competitivo, o que faz com que os agentes

responsveis pela promoo dos destinos, tenham que estar atentos e que criem

novas estratgias de divulgao dos territrios. Isto porque, os turistas esto cada

vez mais exigentes, informados e as suas decises tendem a ser individualizadas, o

que marca um afastamento da oferta massificada que tantas vezes se sente no

turismo. O facto das fontes utilizadas na promoo dos destinos e do turismo

serem cada vez mais difusas e multifuncionais, tambm desempenha um papel

importante na atual situao do setor.

neste sentido, que o cinema se integra nesta investigao. Por um lado, surge

como condicionador da imagem dos territrios ao estar associado a estratgias

de marketing territorial; e por outro, o cinema como construtor de territrios

tursticos uma vez que cria fluxos tursticos em territrios que aparecem no ecr

e uma tipologia que vai ao encontro das novas tendncias do setor, como o

turismo criativo.

Esta tipologia de turismo encaixa-se na tentativa da inovao da oferta e da fuga

massificao, pois permite aos turistas o desenvolvimento das suas capacidades

criativas, integrando-os em atividades que vo alm da observao passiva de um

lugar ou objeto.

A componente prtica do documento consiste na anlise de duas obras

cinematogrficas portuguesas, realizadas no meio rural. O que se pretende

averiguar so as representaes sociais associadas ao espao rural portugus.

Palavras-chave:

Cinema; Turismo Criativo; Turismo Cinematogrfico; Representaes sociais;

Espao Rural

5

Abstract

Tourism has developed a lot in recent decades and nowadays it is one of the few

sectors that is able to resist, revealing positive values, in view of the less favorable

economic environment in which we are going through.

The tourism market is extremely competitive, which causes the agents responsible

for the promotion of destinations having to be vigilant and to create outreach

strategies for the territories. Because tourists are increasingly demanding,

informed and their decisions tend to be individualized, marks a departure from the

massification offer that you often feel in tourism. The fact that sources used in the

promotion of destinations and tourism are increasingly diffuse and

multifunctional, also plays an important role in the current situation of the sector.

It is in this way that cinema is part of this investigation. In one hand, cinema

emerges as an image conditioner of the territories associated with territorial

marketing strategies; on the other hand, as a builder of touristic territories it

creates tourist flows in territories that appear on the screen and is a typolog y that

meets the new industry trends, like creative tourism.

This kind of tourism fits as an attempt of innovation of supply and to escape the

masses. At the same time it allows tourists to develop their creative abilities,

integrating them in activities that go beyond passive observation of a place or

object.

The practical component of this document consists in the analysis of two

Portuguese movies, filmed in rural areas. The intention is to find out what are the

social representations associated with the Portuguese countryside.

Key-Words:

Cinema; Creative Tourism; Movie-induced Tourism; Social Representations;

Countryside

1

ndice Geral

ndice Geral ................................................................................................................................................................ 1

ndice de Figuras ..................................................................................................................................................... 3

ndice de Tabelas..................................................................................................................................................... 5

Acrnimos .................................................................................................................................................................. 6

1. INTRODUO .................................................................................................................................................. 7

1.1 Tema e mbito de investigao ............................................................................................................ 7

1.2 Objetivos......................................................................................................................................................... 9

1.3 Plano de trabalho......................................................................................................................................10

1.4 Metodologia ................................................................................................................................................12

2. OS NOVOS PARADIGMAS DO TURISMO .................................................................................................15

2.1 A importncia do setor do Turismo .................................................................................................15

2.2 As tendncias do setor ...........................................................................................................................19

2.2.1 O Novo Turismo ................................................................................................................................19

2.2.2 Turismo Criativo...............................................................................................................................25

3. IMAGEM, INDSTRIAS CRIATIVAS E REPRESENTAES SOCIAIS ...........................................31

3.1 Indstrias criativas o que so? ........................................................................................................31

3.2. Representaes sociais: definio e evoluo do conceito....................................................36

3.3 Marketing territorial e a imagem dos lugares..............................................................................40

4. CINEMA E TURISMO QUE RELAO? ..................................................................................................46

4.1 Cinema e a representao dos lugares ............................................................................................46

4.2 Cinema e marketing territorial ...........................................................................................................49

4.3 Cinema na construo de lugares tursticos - Turismo cinematogrfico.........................51

5. CINEMA, REPRESENTAES E IMAGEM DO RURAL...................................................................57

5.1 Dinmicas recentes do rural multifuncionalidade do rural ...............................................57

5.2 Representaes do rural, no cinema portugus..........................................................................62

6. ANLISE DOS FILMES COISA RUIM (2005) E DOT.COM (2007).................................................70

2

6.1 Seleo dos filmes justificao ........................................................................................................70

6.2 Identificao das obras ..........................................................................................................................78

6.3 Territrios dos filmes .............................................................................................................................82

6.4 Representaes do rural nos filmes .................................................................................................86

6. 5 Atividade turstica nos territrios potencialidades e propostas ....................................92

7. CONSIDERAES FINAIS ..............................................................................................................................96

BIBLIOGRAFIA..................................................................................................................................................... 100

FILMOGRAFIA...................................................................................................................................................... 107

WEBGRAFIA ......................................................................................................................................................... 108

ANEXOS .................................................................................................................................................................. 110

Anexo I ............................................................................................................................................................... 111

Anexo II.............................................................................................................................................................. 113

Anexo III ............................................................................................................................................................ 116

Anexo IV ............................................................................................................................................................ 118

Anexo V .............................................................................................................................................................. 121

3

ndice de Figuras

Figura 1 Alguns dos principais aspetos nos quais a investigao vai incidir ... 9

Figura 2 Valores do turismo no Mundo: previso at 2030 ..... 17

Figura 3 Velho Turismo VS Novo Turismo ..... 19

Figura 4 Evoluo hipottica de um destino turstico . 21

Figura 5 - A emergncia do Turismo Criativo ... 23

Figura 6 Museu Guggenheim em Nova Iorque . 28

Figura 7 Museu Guggenheim em Veneza 28

Figura 8 Museu Guggenheim em Bilbao .. 28

Figura 9 Museu Guggenheim em Abu Dhabi .. 28

Figura 10 Modelo dos crculos concntricos de David Throsby .. 33

Figura 11 Elementos que fazem parte do processo de marketing territorial . 41

Figura 12 Marca territorial da cidade do Porto ...... 42

Figura 13 O novo branding da regio do Alentejo ..... 43

Figura 14 O processo de formao da imagem turstica .... 45

Figura 15 Jaws (1975) o filme de Spielberg que lanou o terror em praias de todo o

Mundo .... 54

Figura 16 Mapa da Europa com a tipologia rural-urbano para as regies NUTS 3 58

Figura 17 Evoluo da procura das viagens de turismo e lazer no meio rural, na Europa

.. 61

Figura 18 Capa do filme A aldeia da roupa branca (1938) ....... 63

Figura 19 Capa do filme Uma abelha na chuva (1971) ... 65

Figura 20 Valezim: igreja onde so rodadas algumas cenas do filme Cosa Ruim ... 74

Figura 21 Uma rua de Valezim, com as casas tpicas de granito () ....................................... 74

4

Figura 22 Rua principal de guas Altas enfeitada para as festas de Nossa Sra. do

Pranto . 75

Figura 23 Rua principal de Dornes ..... 75

Figura 24 Rua de Dornes, com o casario branco e cho em paralelos . 76

Figura 25 Vista geral de Dornes, encaixada em harmonia com o rio e a Natureza .. 76

Figura 26 Capa do filme Coisa Ruim terror .... 77

Figura 27 Capa do filme Dot.Com comdia . 77

Figura 28 Mapa com a localizao dos stios onde foram gravados os filmes .. 82

Figura 29 Sinalizao de um local onde se pratica turismo rural . 93

Figura 30 - Sinalizao de um local onde se pratica turismo flmico (sugesto). 93

5

ndice de Tabelas

Tabela 1 Alteraes verificadas nas nomenclaturas de alguns setores das indstrias

criativas . 32

Tabela 2 Tipologias e respetivas indstrias criativas do modelo Symbolic Texts . 32

Tabela 3 Modelo WIPO das indstrias criativas .. 34

Tabela 4 - Estudos sobre o papel do cinema na criao da imagem turstica dos territrios

.. 46

Tabela 5 - Os impactos na procura turstica, dos territrios que surgem nos filmes .. 52

Tabela 6 Caractersticas e motivaes dos turistas flmicos ... 55

Tabela 7 Breve ficha tcnica das obras em anlise ... 78

Tabela 8 Representaes do rural nos dois filmes analisados . ..91

6

Acrnimos

DCMS - Department for Culture, Media and Sport (Reino Unido)

DGSDR Direo-Geral de Agricultura e Desenvolvimento Rural

DMO Destination Marketing Organization

DOP - Denominao de Origem Protegida

FCT Fundao para a Cincia e Tecnologia

FLUC Faculdade de Letras da Universidade de Coimbra

NUTS Unidades Territoriais Estatsticas

OCDE Organizao para a Cooperao e Desenvolvimento Econmico

OMT Organizao Mundial de Turismo

ONU Organizao das Naes Unidas

PREC - Processo Revolucionrio em Curso

TER Turismo em Espao Rural

UC Universidade de Coimbra

WIPO - World Intellectual Property Organization

7

1. INTRODUO

1.1 Tema e mbito de investigao

A presente dissertao, com o ttulo O cinema na construo e promoo de

territrios tursticos: a imagem do rural no cinema portugus foi realizada no

mbito do Mestrado em Lazer, Patrimnio e Desenvolvimento, da Faculdade de

Letras da Universidade de Coimbra (FLUC).

Esta dissertao tambm, resultado de um trabalho de investigao integrado no

projeto Rural Matters Meanings of the rural in Portugal: between social

representations, consumptions and development strategies, projeto este que envolve

a Universidade de Coimbra (UC), Universidade de Aveiro (UA), Instituto Superior

de Agronomia de Lisboa (ISA) e Universidade de Trs os Montes e Alto Douro

(UTAD).

Os principais objetivos do projeto so a identificao e estudo das representaes

sociais relacionadas com o meio rural portugus, presentes em diferentes

tipologias de documentos, tais como imprensa escrita, obras flmicas, documentos

institucionais/ governamentais e folhetos de promoo turstica.

Para a presente investigao, o que ser alvo de anlise sero as representaes do

rural portugus, no cinema.

O desenvolvimento de estudos sobre o rural no um fenmeno recente, mas tm-

se vindo a intensificar nos ltimos anos, motivado por diversos fatores tais como:

as mudanas sociais e econmicas, que colocam o rural como ponto de chegada

para algumas populaes; o crescente interesse em lazeres e prticas tursticas

alternativas, realizados em lugares no convencionais, que possibilitem

experincias nicas e inovadoras; e ainda, porque o espao rural atravessa uma

fase de reconstruo da sua identidade e imagem, que vai muito para alm da

conceo agrcola a ele associada.

Por outro lado, um estudo sobre o efeito do cinema na imagem dos territrios

afigura-se pertinente, uma vez que estamos inseridos numa sociedade onde a

dimenso digital sobejamente valorizada e onde esta indstria criativa, em

8

particular, tem um poder de alcance muito vasto, sendo que cada vez mais

utilizada como meio de promoo turstica.

Estes e outros aspetos sero desenvolvidos no mbito desta investigao.

9

1.2 Objetivos

Esta investigao tem como ponto de partida uma questo: Como que o cinema

influencia a imagem e a atividade turstica dos territrios?

Com este trabalho pretende-se responder pergunta anterior, bem como explicar

o potencial turstico do cinema enquanto modelador de lugares. Eis alguns dos

objetivos que foram delineados para a presente investigao:

- Identificar o papel do Cinema, uma importante indstria criativa, enquanto

elemento modelador da imagem dos territrios (tursticos);

- Relacionar o fenmeno das representaes sociais dos territrios com a imagem

que transmitida pelo cinema;

- Entender as dinmicas recentes do espao rural portugus e fazer a recolha das

representaes sociais apreendidas na visualizao de duas obras flmicas

portuguesas.

Figura 1 Alguns dos principais aspetos nos quais a investigao vai incidir

Fonte: Prpria

Novas tendncias do Turismo

TURISMO CRIATIVO

Influncia das Indstrias Criativas

nos territrios e nas representaes

dos mesmos

CINEMA | TURISMO CINEMATOGRFICO

Representaes sociais do espao

rural portugus veiculadas atravs

do cinema

REPRESENTAES DO ESPAO RURAL

10

1.3 Plano de trabalho

A presente dissertao conta com sete captulos principais.

O Captulo 1 a Introduo, na qual se pode averiguar os temas que fazem parte

desta investigao, os objetivos que se pretendem atingir, o plano de trabalho do

documento, onde esto explicitados os diversos tpicos a abordar e por fim, a s

metodologias utilizadas nas diversas fases de execuo do documento.

O Captulo 2 - Novos paradigmas do Turismo surge como uma breve introduo a

um dos temas centrais da investigao, o Turismo. feita uma contextualizao da

importncia da atividade turstica escala nacional e internacional, que inclui a

apresentao de alguns dados estatsticos. Depois de afirmada a importncia deste

setor, sero exploradas duas das tendncias que tm sido desenvolvidas nas

ltimas dcadas, por um lado a teoria do Novo Turismo, elaborada por Auliana

Poon e por outro lado, a teoria mais recente, que remete para o Turismo Criativo,

desenvolvida por vrios autores, sendo Greg Richards o pioneiro.

No Captulo 3 referente Imagem, indstrias criativas e representaes sociais so

explorados trs conceitos indstrias criativas, marketing territorial e

representaes sociais - que no mbito desta investigao se combinam e cuja

anlise fundamental para o estudo.

O Captulo 4 sobre Cinema e Turismo- que relao?, gira em torno de uma indstria

criativa em particular, o Cinema e o seu papel enquanto modelador e construtor de

espaos tursticos. Numa primeira instncia ser abordada a questo do cinema e

da representao dos lugares, tendo em conta que os filmes so ferramentas

poderosas no que diz respeito criao e difuso de representaes dos lugares

(filmados). Tambm feita referncia ao papel do cinema enquanto estratgia de

marketing turstico e por ltimo, ser dado nfase vertente do cinema enquanto

construtor de espaos tursticos, remetendo-nos para o Turismo Cinematogrfico.

O Captulo 5 foca as questes do Cinema, representaes e imagem do rural e aqui

dado destaque ao espao rural em si, sendo exploradas algumas das dinmicas

atuais do rural e a sua multifuncionalidade. Uma vez que esta investigao analisa

11

as representaes do rural presentes no cinema, neste captulo so apresentadas

as diferentes fases pelas quais o cinema portugus passou, desde o seu

aparecimento at ao presente. Nesta anlise diacrnica ser dada particular

ateno presena/ausncia das questes do rural no cinema portugus.

O Captulo 6 intitulado Anlise dos filmes Coisa Ruim e Dot.Com, o estudo de caso

da dissertao. Aqui justificada a escolha das duas obras selecionadas e o seu

interesse para este estudo; feita a apresentao das respetivas narrativas; so

enumerados os aspetos apresentados nos filmes, que esto diretamente

relacionados com as representaes do espao rural; h tambm uma anlise aos

territrios retratados nas pelculas, com uma comparao entre o territrio real e

aquele que apresentado no ecr; e por ltimo h uma identificao das

potencialidades tursticas dos territrios em questo e a sugesto de propostas de

patrimonializao.

O ltimo captulo (o stimo) o das Consideraes finais e contm as concluses

resultantes da investigao. neste ponto que ficamos a saber se os objetivos

propostos inicialmente foram atingidos e so ainda propostas ideias para futuras

investigaes.

12

1.4 Metodologia

Foram vrias as metodologias utilizadas na elaborao da dissertao.

Em primeiro lugar procedeu-se recolha de bibliografia, documentos, artigos

cientficos e dados estatsticos sobre temas como: marketing territorial; turismo

cultural e criativo; indstrias criativas; turismo cinematogrfico; turismo em

espao rural; novas tendncias do turismo e do espao rural; e ainda sobre anlise

de contedo e anlise flmica.

Posteriormente recolha e leitura do material realizaram-se de fichas de leitura,

que permitiram a compilao e organizao da informao existente. Finda a

anlise bibliogrfica, deu-se incio anlise da componente flmica.

Para selecionar a metodologia adequada a esta investigao deve-se ter em conta

uma ideia de Jacques Aumont, um dos experts na rea dos estudos

cinematogrficos, que diz que no h nenhuma metodologia universalmente aceite

para se proceder anlise flmica (conf. AUMONT, 2011).

Porm, apesar de no haver uma metodologia universal para a anlise flmica,

consensual entre os investigadores, a utilizao da tcnica de anlise em recorte

(dcoupage, em francs), pelas razes explicadas em seguida.

Esta anlise tal como o nome indica, traduz-se no recorte da pelcula em diversas

unidades e consiste em algo semelhante reescrita do filme posteriori, com a

inteno de se construir um banco de dados suficientemente alargado, para futuro

tratamento e anlise do tema, com elementos objetivamente recolhidos.

(SEABRA,2011:2).

PENAFRIA (2009:1) afirma que o objetivo da anlise o de explicar/esclarecer o

funcionamento de um determinado filme e propor-lhe uma interpretao. A

autora vai mais alm e acrescenta que uma anlise flmica s bem executada se

tiver por trs a decomposio da obra. Da que para esta investigao se tenha

optado pela anlise em recorte, que numa primeira fase decompe o filme em

unidades narrativas suscetveis de anlise (plano, cena e sequncia) e numa

segunda etapa permite uma interpretao desses mesmos elementos.

13

A anlise das obras cinematogrficas ter sido uma das partes mais morosas de

toda a investigao, uma vez que necessrio criar uma estrutura narrativa, para

cada filme, que depois servir de suporte para chegar s concluses necessrias. A

estrutura narrativa tem a forma de uma tabela, para que a sua consulta seja rpida

e fcil. Esta tabela serve de instrumento de apoio ao investigador, para que este se

consiga situar rapidamente, na obra em anlise.

Para elaborar a estrutura narrativa para cada uma das obras necessrio fazer o

levantamento dos planos, cenas e sequncias presentes em cada filme, que so as

trs unidades que definem uma obra cinematogrfica. SEABRA (2011:4) define o

plano como a poro de pelcula impressionada entre dois cortes ou paragens de

mquina, constituindo a unidade mnima aparente que apercebida pelo

espetador; a cena um segmento maior que o anterior, que pode envolver

apenas um plano () mas onde o normal ser constitudo por vrios planos () a

cena no obedece a qualquer elemento fsico, os critrios temporais e espaciais

podero ou no auxiliar; a sequncia a maior das trs unidades e tem por

funo fornecer uma perspetiva global sobre a narrativa, enunciando os grandes

temas que a constituem.

As estruturas narrativas dos dois filmes aqui em estudo podem ser consultadas nos

anexos II e IV.

Ainda sobre a anlise flmica podemos identificar a existncia de quatro tipologias,

que PENAFRIA (2009:5) explora no seu trabalho:

Anlise textual: encara-se o filme como um texto e tem como objetivo

decomp-lo dando conta da sua estrutura.

Anlise de contedo: considera o filme um relato e tem apenas em conta o

tema do filme. Depois de identificado o tema, faz-se um resumo da histria e

a decomposio do filme tendo em conta o que o filme diz a respeito do

tema.

Anlise potica: nesta anlise em primeiro lugar identificam-se os efeitos

da experincia flmica (as sensaes, sentimentos e sentidos que o filme

proporciona) e em segundo lugar, a partir dos efeitos tenta-se chegar

estratgia que levou criao daquele efeito.

14

Anlise da imagem e som: esta anlise tambm apelidada de

cinematogrfica centra-se no espao flmico e recorre utilizao de

conceitos cinematogrficos (por exemplo: grandes planos, ngulos picados

e contrapicados, entre outros).

Para este trabalho optou-se pela conjugao entre a anlise textual e a anlise de

contedo, uma vez que a mesma autora considera pertinente a combinao de

duas (ou mais) tcnicas em vez da utilizao de uma s.

No captulo 6 relativo anlise dos filmes voltar a ser abordada esta questo da

anlise de contedo, tendo em conta que foi a metodologia privilegiada nos

estudos desenvolvidos para o Projeto Rural Matters, que antecederam este

trabalho.

Para compreender melhor a relao entre a imagem real dos lugares e a imagem

representada no ecr, o passo seguinte da investigao foi a deslocao aos dois

territrios onde foram rodados os filmes - a aldeia de Dornes, em Ferreira do

Zzere e Valezim e Torroselo, no concelho de Seia - onde se procedeu ao confronto

com os territrios.

Foram trs os objetivos das deslocaes aos territrios: em primeiro lugar a

recolha de fotografias, sobretudo de lugares e paisagens retratados nas pelculas,

para posterior comparao entre a realidade e a fico; o segundo propsito da

visita era a anotao de vrios elementos referentes situao atual daqueles

territrios, por exemplo, a densidade e caractersticas da populao, se existe

alguma referncia ao facto de ali terem sido gravados os filmes, a sua

predisposio para a atividade turstica, entre outros fatores; e por ltimo, tentou-

se aceder a alguma informao estatstica sobre o volume de turistas que visita

aquelas freguesias, se possvel antes e depois da rodagem e lanamento dos filmes.

15

2. OS NOVOS PARADIGMAS DO TURISMO

2.1 A importncia do setor do Turismo

Numa altura em que o mundo atravessa graves problemas econmicos, polticos e

sociais, em que o cenrio se revela desolador para grande parte dos setores da

economia global, o setor do turismo parece contrariar esta tendncia.

As ltimas informaes disponibilizadas pelo World Tourism Barometer, da

Organizao Mundial do Turismo (OMT) do conta dessa atitude positiva e do

crescimento da atividade turstica a nvel mundial. Em Novembro de 2012 o ttulo

de destaque era: Turismo internacional mantm a sua fora, apesar da incerteza

econmica. J no incio do corrente ano, em Janeiro de 2013, pde-se ler O

turismo internacional manter um crescimento forte em 2013 e os dados mais

recentes, de Abril de 2013 informam que as receitas do turismo internacional

cresceram 4% em 2012, todos estes so factos que comprovam o crescimento que

o setor do turismo est a vivenciar.

Em Portugal a situao semelhante, a atividade turstica tem evoludo de forma

positiva e mostra sinais de crescimento, contrariando o clima de crise econmica

que paira sobre o pas.

As informaes seguintes constam do ltimo relatrio do Turismo de Portugal,

com dados referentes ao Turismo em 2011 e que validam o que foi escrito no

pargrafo anterior.

O movimento de fluxos tursticos cresceu 8,6% quando comparado com

2010, contabilizando 12,2 milhes de passageiros desembarcados de voos

internacionais, nos aeroportos nacionais;

As receitas tursticas atingiram os 8,1 mil milhes de euros em 2011, que

corresponde a um aumento de 7,2% face a 2010. Este crescimento

superior mdia da Regio do Mediterrneo que registou um aumento

homlogo de 4,9%;

16

Em 2011, registaram-se 39,4 milhes de dormidas nos estabelecimentos

hoteleiros, aldeamentos e apartamentos tursticos, que corresponde a um

crescimento de 5,5% face ao ano anterior;

Este crescimento, do nmero de dormidas, deveu-se ao aumento de 10,1%

registado pelo mercado externo. J o mercado interno teve um decrscimo

no consumo de 2,5%.

No entanto, apesar de no geral a evoluo do Turismo em Portugal ser positiva,

quando se analisa mais atentamente o mercado interno e o consumo turstico a

nvel nacional denota-se uma atitude diferente.

De acordo com o mesmo documento O Turismo em 2011 o mercado interno

revelou uma atitude retrativa. Vejamos:

Registaram-se menos 1,2% das viagens tursticas realizadas por residentes,

do que no ano de 2010, o que corresponde a 15,2 milhes;

36,9% da populao residente realizou pelo menos uma viagem turstica,

menos 0,5% do que em 2010 e menos 3,2% do que em 2009;

A despesa mdia diria por turista tambm diminuiu, atingindo o valor de

26,73 em 2011 (34,48 em 2010).

A OMT, em 2011, publicou um relatrio onde consta a evoluo da atividade

turstica at ao presente, contando ainda com uma previso at 2030. Ver Figura 2.

No grfico da figura seguinte podemos observar a variao da atividade turstica a

nvel mundial e constatar que se ir manter o crescimento, apesar do ritmo

moderado.

17

Figura 2 - Valores do turismo no Mundo: previses at 2030

Fonte: OMT (2011)

A relevncia do setor turstico para a economia portuguesa evidente, de acordo

com dados do Banco de Portugal, relativos rubrica Viagens e Turismo da Balana

de Pagamentos de 2012, apurou-se que as receitas tursticas cresceram de 2011

para 2012, assim como tem vindo a acontecer em anos anteriores. O crescimento

foi de 5,6%, o que corresponde a 8606 milhes de euros. (INE, 2013:23)

No entanto, h outras implicaes do Turismo, que vo para l do setor econmico.

A nvel social no se pode deixar de ter em conta que o turismo uma atividade

que gera fluxos de pessoas e necessria uma boa gesto para evitar problemas de

sobrecarga dos territrios, conflitos entre a populao residente e os turistas e

ainda, para evitar problemas ambientais.

Na dimenso poltica, tambm est patente a importncia do setor turstico que

marca presena nas estratgias de desenvolvimento e promoo dos lugares. Hoje

em dia difcil encontrar um territrio, independentemente da sua dimenso e

localizao (urbana ou rural), que no recorra s potencialidades tursticas para se

promover.

Constatmos que em pleno perodo de crise econmica e social, o turismo continua

a revelar valores positivos, o que em parte se deve capacidade de ajustamento

dos mercados tursticos. Os agentes que gerem os destinos e produtos organizam-

nos de modo a atrair um pblico cada vez maior.

18

O turismo j passou por diversas fases, algumas de forte crescimento, outras de

alguma estagnao, mas o que importa reter que este setor foi capaz de se

adaptar a todas elas e superar os obstculos.

Este processo evolutivo do turismo estudado por muitos investigadores, sendo

que alguns vo mais longe e propem modelos que explicam as mudanas que

aconteceram e as que devem acontecer para o mercado turstico se manter

competitivo e interessante para os turistas. No prximo tpico iremos abordar

alguns destes modelos, propostos nas ltimas dcadas, que exploram as tendncias

do turismo.

19

2.2 As tendncias do setor

2.2.1 O Novo Turismo

O setor turstico um dos mais competitivos da economia mundial, por isso torna-

se imperativo para as empresas que trabalham neste setor e para os territrios que

dependem desta atividade, que se mantenham a par das inovaes e procurem

manter-se atualizados, em conformidade com os gostos e necessidades dos

turistas.

A imagem que um territrio cria para si e na qual aposta para se promover no

deve ser esttica, desta forma corre o risco de ficar para trs na competio feroz

em que se encontra o setor turstico. H uma forte necessidade dos espaos se

reinventarem, diferenciando-se assim dos demais concorrentes.

No incio da dcada de 1990 (em 1993) Auliana Poon sugeriu um modelo que

introduziu grandes modificaes na conceo de atividade turstica, existente

data. O principal trabalho desenvolvido pela autora marcou a distino entre Velho

e Novo Turismo. O Velho Turismo esteve em vigor entre 1950 (ps 2 Guerra

Mundial) e a dcada de 80 e era caracterizado pela massificao, estandardizao

e rigidez dos pacotes de frias, hotis e turistas (POON, 2003).

J o Novo Turismo, a autora apelidou-o de turismo do futuro, caracterizado pela

flexibilidade, segmentao e experincias tursticas mais autnticas. (idem,

ibidem)

Velho Turista Novo Turista

Anda em grupo

Procura o sol

Segue as massas

Gosta de se mostrar

D valor ao TER

Motivao fuga rotina

Prefere andar sozinho

Gosta de viver a Natureza

Afirmao de individualismo

Procura diverso

D valor ao SER

Motivao autorrealizao

Figura 3 Velho Turista versus Novo Turista

Fonte: Adaptado de POON (1993)

20

Feita a distino entre o Velho e o Novo turista (ver figura 3), importa referir que

mudanas operaram no setor turstico, que caracterizam a era do Novo Turismo.

Para a autora h quatro fatores que influenciaram a mudana no paradigma do

turismo que so:

Segmentao: deu-se a diviso do mercado turstico e deixou de haver uma

procura e oferta nicas. Com o mercado turstico segmentado passou a

haver uma oferta mais diversificada, que abrange vrios pblicos, com

gostos e necessidades diferentes;

Flexibilidade: passou a haver flexibilidade a vrios nveis - na organizao;

na produo e distribuio das viagens; na escolha, reserva, compra e

pagamento das frias; e no consumo e aproveitamento da experincia das

frias;

Integrao diagonal: uma nova estratgia adotada, que engloba a formao

de alianas e parcerias com empresas tursticas, com o objetivo de melhorar

e facilitar o acesso dos produtos/servios aos consumidores (turistas);

Evoluo do turismo para um sistema de criao de riqueza: o

crescimento do setor do turismo traz inevitavelmente consequncias a nvel

econmico, muitas vezes positivas. A criao de riqueza para as populaes

e territrios que vivem do turismo uma realidade.

Este trabalho, apesar das duas dcadas que decorreram desde o seu

desenvolvimento at atualidade, ainda hoje utilizado para explicar o

comportamento, atitudes e escolhas de muitos turistas. Para alguns territrios

tursticos, apenas agora, est a dar-se a viragem do velho turismo massificado para

o novo turismo alternativo.

Contudo, o modelo do Novo Turismo de Poon comea a ser questionado, em

parte devido ao surgimento de novos paradigmas do turismo.

21

Ao ritmo a que as sociedades se tm desenvolvido, o papel da evoluo tecnolgica,

as influncias dos meios de comunicao, as linhas de pensamento que esto em

vigor, bem como outros fatores que caracterizam a sociedade atual, fazem com que

hoje em dia a maioria dos turistas se encaixe no segmento do Novo Turista,

sendo legtimo afirmar que essa conceo, outrora alternativa, hoje se encontra

massificada.

Os destinos tursticos, semelhana do que acontece com outros produtos, tm um

ciclo de vida, que se inicia com a introduo do produto/destino no mercado.

Na figura 4 podemos visualizar um esquema com o modelo que BUTLER (1980)

sugeriu, sobre o ciclo de vida de um destino turstico, com as diferentes

possibilidades de desenvolvimento.

Figura 4 Evoluo hipottica de um destino turstico

Fonte: BUTLER (1980:7)

22

O que se conclui da observao do esquema anterior que todos os destinos

passam por uma fase de introduo no mercado, que coincide com um baixo valor

da procura turstica. Passado algum tempo, com a implementao de aes e

estratgias de promoo territorial o destino vai ganhando pblico ,

desenvolvendo-se.

Numa fase posterior do ciclo de evoluo, o territrio entra num perodo de

estagnao e a diferena entre os vrios lugares tursticos reside neste ponto. A

partir daqui tem que haver alguma proatividade por parte dos agentes locais, que

vai levar ao rejuvenescimento do local. Por outro lado, quando no se toma

nenhuma atitude que tenha em vista melhorias para o territrio, ir traduzir-se

numa situao de declnio. No tpico seguinte do documento, este esquema voltar

a ser alvo de anlise, desta vez recorrendo a um exemplo nacional, sobre o turismo

de Sol e Mar.

Nos ltimos anos, outros autores foram desenvolvendo modelos e teorias que

explicam o comportamento que os turistas esto a adotar. Uma dessas novas

teorias foi desenvolvida por Greg Richards e est relacionada com o conceito de

Turismo Criativo (desenvolvido com mais detalhe, em seguida).

Na figura 5 encontra-se representada, a evoluo dos paradigmas do turismo, nas

ltimas dcadas, desde a definio de lazer de Dumazedier , passando pelo modelo

do Novo Turismo de Poon e finalizando com o conceito de Turismo Criativo, de

Richards.

23

Figura 5 A emergncia do Turismo Criativo

Fonte: GONALVES (2008)

Foi no perodo do ps-II Guerra Mundial, que o Turismo e o Lazer comearam a

adquirir maior importncia para as sociedades. O tempo para descanso e para

frias passou a ser uma necessidade e posteriormente um direito adquirido por

parte dos trabalhadores.

Na dcada de 70, o francs Joffre Dumazedier sugeriu uma definio de lazer que

se revelou bastante popular, tanto que ainda hoje tida como referncia.

DUMAZEDIER (1974) definiu o lazer como sendo o conjunto de ocupaes s

quais o indivduo pode entregar-se de livre vontade, seja para repousar, para se

divertir, se recrear e entreter-se ou ainda para desenvolver a sua formao

desinteressada, a sua participao social voluntria ou a sua livre capacidade

criadora, aps livrar-se ou desembaraar-se das suas obrigaes profissionais,

familiares e sociais.

Como se pode constatar, atravs da anlise da figura anterior (Figura 5), numa

primeira etapa do desenvolvimento do turismo e lazer a definio de lazer de

Dumazedier, serve de mote e mostra que houve um aumento dos consumos

tursticos e da valorizao do tempo livre. Nesse contexto, entre a dcada de 70 e

80, o Turismo Cultural foi ganhando destaque.

24

Porm, na dcada de 90, quando a atividade turstica se encontrava bem

consolidada e a ganhar cada vez mais importncia no quotidiano dos indivduos,

surge a diferenciao dos tipos de turistas existentes, sendo irrefutvel o

contributo de Poon.

No entanto, tal como j foi referido anteriormente, este modelo tem vindo a perder

fora e no incio do sculo XXI surge o conceito de Turismo Criativo, que se

apresenta como uma tendncia do Turismo atual, ainda que no muito divulgada.

25

2.2.2 Turismo Criativo

O turismo um setor que necessita de atualizaes constantes, de acordo com as

tendncias mais recentes e para ir ao encontro das necessidades dos turistas, que

estando cada vez mais informados, so tambm mais exigentes nos servios e

produtos que escolhem.

fcil de identificar, alguns episdios relacionados com a atividade turstica, que

mostram a necessidade de reinveno desta. Retomando o esquema da figura 4

(Modelo do ciclo de vida de um destino turstico de BUTLER, 1980) iremos

exemplificar com o caso do turismo de Sol e Mar. A escolha desta tipologia turstica

para exemplo, deve-se ao facto de em Portugal este ser o produto turstico com

maior desenvolvimento e ser uma das imagens de marca do pas.

No incio do sculo XX, apenas se deslocavam s estncias balneares os indivduos

que pertenciam a uma classe econmica superior, a uma elite. Esta altura

corresponde introduo dos destinos balneares no mercado turstico. Ao longo

do sculo, deu-se o desenvolvimento do produto Sol e Mar e dos destinos que o

promoviam. A partir da dcada de 1950, a experincia balnear intensificou-se e os

destinos balneares consolidaram-se, sendo que nos ltimos anos alguns entraram

em estagnao. Nas estncias balneares em Portugal possvel encontrar as duas

situaes previstas por BUTLER (1980):

1) Da fase de estagnao, os destinos evoluem positivamente e rejuvenescem

(exemplo: Peniche, que associou ao seu territrio o conceito do surf e de

outras prticas desportivas e que se apelida como Capital da Onda);

2) H destinos balneares que permanecem presos imagem e qualidades do

passado. Como no se atualizam entram em declnio (exemplo: Figueira da

Foz, que outrora foi a Rainha das Praias de Portugal, mas que hoje em dia

revela caractersticas bastante diferentes das do passado, mas ainda se quer

fazer valer do ttulo).

26

Quando o turismo de Sol e Mar se comeou a generalizar, houve uma necessidade

de criar novos produtos tursticos, que servissem de alternativa, para os que

procuravam a diferena. Foi ento que se comeou a expandir o Turismo Cultural,

uma tipologia turstica que pode ser desenvolvida em (quase) todos os territrios e

que pode ser praticada o ano inteiro, no sendo to afetado pela sazonalidade,

como acontece com o Turismo Balnear.

Porm, tal como aconteceu com o Turismo de Sol e Mar, o Turismo Cultural

desenvolveu-se at atingir uma situao limite, no presente. Para muitos

territrios, onde este tipo de turismo inicialmente era uma alternativa, hoje

tambm j se encontra massificado.

Tendo como ponto de partida esta situao a massificao do Turismo Cultural

importa referir o que tem vindo a ser desenvolvido para colmatar esta falha. Isto ,

que alternativa tem vindo a ser elaborada, para continuar a atrair turistas e a faz-

los voltar a determinados lugares.

Para muitos territrios a alternativa passa pelo Turismo Criativo , um conceito que

deriva da combinao entre Turismo e Indstrias Criativas que se define como um

tipo de turismo que oferece aos turistas/visitantes a oportunidade de estes

desenvolverem o seu potencial criativo atravs da sua participao em cursos e

experincias de aprendizagem que so tpicas dos destinos onde estes se

encontram de frias (RICHARDS, 2001, citado em GONALVES, 2008)

Antes de explorarmos o conceito de Turismo Criativo em si, importa refletir um

pouco sobre a situao que levou ao seu surgimento, e que j foi referida

brevemente, no incio deste tpico.

O Turismo Cultural est em voga, a nvel nacional, europeu e mundial. So

inmeros os territrios que recorrem vertente cultural para se promoverem e

para competirem entre si. Tomemos como exemplo o acontecimento da Capital

Europeia da Cultura. Todos os anos h imensas cidades europeias que elabora m

propostas e concorrem, na esperana de ganharem esse ttulo. A partir do

momento em que so eleitas, pode-se mesmo afirmar que a existncia desse

territrio nunca mais ser a mesma. D-se incio a uma srie de projetos,

construes, aes de promoo, sensibilizao e desenvolvimento, que mesmo

27

depois de terminado o evento, os efeitos positivos do ttulo conquistado continuam

a fazer-se sentir.

escala nacional podemos encontrar trs exemplos, o caso da cidade de Lisboa,

Porto e de Guimares, Capitais Europeias da Cultura em 1994, 2001 e 2012,

respetivamente.

O Turismo Cultural contempla o movimento de pessoas a atraes culturais, longe

dos seus lugares de residncia habituais, com a inteno de adquirir novas

informaes e experincias que satisfaam as suas necessidades culturais.

(Projeto ATLAS, in RICHARDS, 1996:24)

O papel central que este tipo de turismo alcanou na sociedade e no mercado

turstico mundial irrefutvel, contudo muitos consumidores, cansados de

encontrar uma reproduo em srie dos mesmos produtos, em diferentes destinos,

esto procura de alternativas (Fundao Serralves, 2008:32)

Ainda no documento anterior surge uma referncia pertinente, sobre a situao

que agora se vive em muitas cidades culturais. A criao de marcas como o

Guggenheim ou a Capital Europeia da Cultura tm a vantagem da familiaridade

com o consumidor, mas ao tornarem-se selos culturais estes cones veem

reduzido o seu carcter distintivo . (idem, ibidem:33)

Esta rplica de infraestruturas culturais, em vrias cidades, tem sido alvo de

debate por parte de alguns autores RICHARDS (1996); MATHUR (2005);

RICHARDS & WILSON (2007: 3); WARD (2002) que utilizam a expresso

McGuggenheim Effect, como referncia a esta massificao cultural.

28

Figura 6,7, 8 e 9 (de cima para baixo) Museu Guggenheim em Nova Iorque, Veneza,

Bilbao e Abu Dhabi.

Fonte: www.guggenheim.org

29

Ainda sobre a posio decadente da cultura face criatividade, RICHARDS &

WILSON (2007) escreveram que a cultura vista como sendo relativamente

esttica e geralmente ancorada ao passado. necessrio criatividade para injetar

dinamismo e soltar o potencial das pessoas e lugares. Acrescentam ainda que

muitas da polticas e estratgias de desenvolvimento esto a mudar o seu foco, das

indstrias culturais, para as indstrias criativas.

No trabalho As comunidades criativas, o Turismo e a Cultura, GONALVES (2008)

enumerou uma srie de vantagens que esto associadas a este tipo de experi ncia

turstica criativa: a criatividade possui maior potencial para criar valor pela sua

escassez; a criatividade permite aos destinos inovar e conceber novos produtos

com maior rapidez; a criatividade um processo, pelo que, os recursos criativos

so mais sustentveis e infinitamente renovveis; a criatividade mvel, podendo

inclusive ser produzida nalguns casos, de forma virtual.

Outra expert nesta temtica Catriona Campbell (2010), seguidora dos ideais de

Richards, que define Turismo Criativo como o tipo de turismo que oferece aos

visitantes uma procura criativa (que inc lui artes, artesanato e workshops de

culinria), com a oportunidade de permanecer em alojamentos de alta qualidade e

de se relacionar com a populao local.

CAMPBELL (2010) refere que o Turismo Criativo no um fenmeno

completamente novo, o que tem acontecido o aumento da sua popularidade,

havendo cada vez mais pessoas procura de experincias autnticas.

Sobre as origens do Turismo Criativo, a autora menciona que as suas razes esto

em Portugal, quando em meados da dcada de 90, a Comisso Europeia criou o

projeto Eurotex1 para ajudar os artesos portugueses a distinguir os seus trabalhos

manuais, daqueles que eram produzidos em massa.

1 O projeto Eurotex surgiu de uma candidatura ao Programa Cultura 2007 -2013, promovido pela Comisso Europeia, que integra 4 pases europeus Portugal, Espanha, Frana e Itlia. Este projeto pretende contribuir para o renascer da indstria txtil na Europa, permitindo a circulao de jovens criadores e dos seus projetos. O Eurotex baseia-se na construo de uma rede interdisciplinar que promove a cooperao entre operadores culturais e os territrios em questo, enaltecendo a indstria txtil na Europa. (www.museudaindustriatextil.com)

30

Esta primeira experincia criativa fez com que vrios visitantes/turistas entrassem

em contacto com os artesos, observassem o seu trabalho e ainda permitiu a sua

participao na produo de txteis.

Pelo mundo fora vo surgindo territrios que aliam sua imagem e sua

estratgia de promoo turstica o Turismo Criativo. No caso portugus a regio do

Norte a que mais tem investido nessa tipologia, porm uma experincia que

pode (e deve ser alargada) ao restante territrio.

O trabalho desenvolvido pela Fundao Serralves (2008), sobre o Desenvolvimento

de um cluster de indstrias criativas na regio Norte e o trabalho de MOTA et al

(2010), sobre Ponte de Lima, so dois dos exemplos desta aposta na integrao do

Turismo Criativo nas estratgias de desenvolvimento local, em Portugal.

Numa perspetiva mais global, destaca-se a Nova Zelndia como sendo o pas que

esteve (e ainda est) na vanguarda do Turismo Criativo. Em 2003, Greg Richards e

Crispin Raymond criaram uma estrutura inteiramente dedicada a este tipo de

turismo, naquele pas. Das vrias experincias que ali se podem vivenciar, uma das

mais populares a escultura em ossos uma tcnica praticada pela tribo Maori,

que pode ser realizada por turistas, que fazem as suas prprias esculturas,

podendo depois traz-las consigo.

O conceito que acabmos de desenvolver turismo criativo deriva de um outro, o

de indstrias criativas, que ser explorado no tpico seguinte. Este tem sido alvo

de grande interesse por parte de vrios autores e organizaes, como se ir

verificar.

A importncia que as indstrias criativas assumem no dia-a-dia das sociedades

contemporneas tal, que h pases que criam entidades dedicadas gesto da

atividade e do impacto destas indstrias. Neste documento o destaque vai para o

cinema e para a influncia que este tem na construo da imagem dos lugares e

consequentemente, nos impactos dessa imagem, na procura turstica dos

territrios.

31

3. IMAGEM, INDSTRIAS CRIATIVAS E REPRESENTAES SOCIAIS

3.1 Indstrias criativas o que so?

O conceito de indstrias criativas relativamente recente. Ter sido utilizado pela

primeira vez na Austrlia, no incio da dcada de 1990 (em 1994), no relatrio

Creative Nation. O conceito foi utilizado para classificar a ligao entre as

atividades do comrcio cultural e os novos meios de comunicao emergentes,

resultantes das mudanas tecnolgicas (COUTO, 2010:4).

Foi no entanto em Inglaterra que este conceito ganhou maior destaque e

desenvolvimento. A importncia deste setor para o pas tal que foi criado um

Ministrio que gere as Indstrias Criativas - Department for Culture, Media and

Sport (DCMS). Em 1998, esta entidade identificou treze indstrias criativas:

1. Antiguidades,

2. Arquitetura;

3. Artesanato;

4. Artes performativas;

5. Cinema;

6. Design;

7. Edio

8. Moda;

9. Msica;

10. Publicidade;

11. Software;

12. Software de entretenimento;

13. Televiso e rdio.

Ainda de acordo com este organismo (DCMS, 1997), a definio de indstrias

criativas passa pelas atividades que tm a sua origem na criatividade individual,

habilidade e talento e com potencial de criao de emprego e riqueza, atravs da

gerao e explorao da propriedade intelectual.

32

No presente, as treze categorias indicadas mantm-se, mas com pequenas

alteraes nas suas designaes, tornando-as mais abrangentes (DCMS, 2001).

Definio criada em 1997 Definio aps 2001

Antiguidades Mercado das artes e antiguidades

Cinema Filmes e vdeos

Moda Design de moda

Software Software e servios de informtica

Software de entretenimento Software de lazer interativo

Tabela 1 Alteraes verificadas na nomenclatura de alguns setores das indstrias criativas

Fonte: Adaptado de DCMS

Nos ltimos anos tm surgido vrios modelos que exploram e acrescentam

informao temtica das indstrias criativas. Um desses modelos j foi abordado

em cima, conhecido como o Modelo DCMS. De seguida, encontra-se uma

apresentao sumria de outros modelos relacionados com as indstrias criativas.

O Symbolic texts model consiste na diviso das indstrias criativas em trs: Core

Cultural Industries, Pheripheral Cultural Industries e Borderline Cultural Industries.

Tipos de indstrias criativas Subsetores das indstrias criativas

Core Cultural Industries

Publicidade, Msica, Edio, Televiso e

Rdio, Jogos de vdeo, Software, Internet,

Cinema

Pheripheral Cultural Industries Artes criativas

Borderline Cultural Industries Moda, Desporto, Eletrnica de consumo

Tabela 2 Tipologias e respetivas indstrias criativas do modelo Symbolic Texts

Fonte: Adaptado de ONU (2008) e COUTO (2010)

33

O modelo dos crculos concntricos (Concentric circles model) foi concebido por

David Throsby, em 2001. Baseia-se na premissa de que o valor cultural dos bens

culturais, a caracterstica mais distintiva das indstrias criativas (ONU, 2008).

Este modelo contempla quatro grupos: Core Creative Arts; Other Core Cultural

Industries; Wider Cultural Industries; e Related Industries. Ver figura 10.

Figura 10 Modelo dos crculos concntricos de David Throsby

Fonte: Adaptado de THROSBY (2007) e Fundao Serralves (2008)

No crculo mais pequeno (Core Creative arts) encontram-se atividades como a

literatura, msica, artes performativas e artes visuais. Em Other Core Cultural

Industries encontramos o Cinema, Museus e Livrarias. Wider Cultural Industries

compreende os servios de patrimnio, edio, gravao de discos, televiso e

rdio e vdeo e jogos de computador. O crculo exterior, das Related Industries

insere a Publicidade, Arquitetura, Design e Moda.

Na lgica de COUTO (2010:5) as atividades que se encontram no centro so as

indstrias que se pronunciam de forma mais marcante na construo de valor

cultural.

34

O modelo World Intellectual Property Organization (WIPO) baseado nas

indstrias que esto direta ou indiretamente relacionadas na criao, manufatura,

produo, difuso e distribuio de trabalhos protegidos com direitos de autor

(WIPO, 2003).

A estrutura deste modelo conta com trs grupos de indstrias criativas - Core

Copyright Industries, Parcial Copyrights Industries, e Independent Copyright

Industries, onde se faz a distino entre as indstrias que produzem obras de

propriedade intelectual e aquelas cujo negcio centrado na distribuio de bens e

servios (ONU, 2008).

Core Copywright

Industries

Interdependent

Copywright Industries

Partial Copywright

Industries

Publicidade;

Filmes e Vdeo;

Msica;

Artes Performativas;

Edio;

Software;

Televiso e udio;

Arte grfica e visual

Eletrnica para consumir;

Instrumentos musicais;

Papel;

Fotocopiadoras e

equipamento fotogrfico

Arquitetura

Roupa e Calado

Design

Moda

Objetos para casa

Brinquedos

Tabela 3 - Modelo WIPO das indstrias criativas

Fonte: Adaptado de THROSBY (2007)

Os quatro modelos apresentados so os mais comuns no meio acadmico, no

entanto deve-se ter em conta que h outros modelos que abordam a questo das

indstrias criativas, por exemplo o IUS Trade-related Model e o American for the

Arts Model.

A relevncia das indstrias criativas para as sociedades atuais imensurvel, tanto

para indivduos como para empresas. Mas neste estudo o que importa destacar a

sua influncia junto das populaes.

35

No por acaso que muitas das estratgias de promoo de produtos, servios e

destinos (como se ir ver mais frente no documento) recorrem a indstrias

criativas, de forma a atingirem mais eficazmente o seu pblico -alvo.

A maneira como estas indstrias atuam, tem na base o fenmeno das

representaes sociais. Utilizando como exemplo o caso do cinema, a imagem do

territrio que transmitida pode no corresponder realidade, porm os

espetadores vo ser influenciados e vo criar nas suas mentes uma representao

daquele espao, com base na imagem que veem no ecr.

por isso que o estudo do papel do cinema enquanto criador da imagem dos

lugares to relevante para o setor do turismo, porque se a imagem transmitida

for negativa, esse territrio corre o risco de uma diminuio na procura turstica.

36

3.2. Representaes sociais: definio e evoluo do conceito

Apesar de hoje em dia, o conceito de representao social atravessar as cincias

humanas e no ser patrimnio de nenhuma rea em particular (ARRUDA, 2002) a

sua origem est vinculada Sociologia.

Foi o socilogo francs mile Durkheim, considerado um dos pais da Sociologia,

que deu o primeiro contributo para este conceito. No entanto, a obra de referncia,

mais conhecida e estudada relacionada com este tema da autoria de Serge

Moscovici e data de 1961. Este autor responsvel pelo grande desenvolvimento

da disciplina da Psicologia Social e um dos seus maiores contributos foi com o

desenvolvimento da teoria das representaes sociais.

Na sua obra La psychanalyse, son image, son public, MOSCOVICI (1961) estudou de

que forma alguns meios de comunicao franceses (media) abordavam a questo

da psicanlise. Para o seu estudo, o autor analisou a revista Elle, um jornal cristo

(La Croix) e um jornal comunista (LHumanit).

OLIVEIRA (2004:181) acerca do estudo de Moscovici sintetiza as concluses em

trs pontos principais:

1) Entre a definio cientfica de psicanlise e o entendimento que a sociedade

francesa tinha do conceito, existia um intermedirio de peso, o fenmeno

das representaes sociais;

2) As representaes sociais no so as mesmas para todos os membros da

sociedade, dependem do conhecimento de senso comum e do contexto

sociocultural em que os indivduos se inserem;

3) O processo de representao segue uma sequncia lgica, de duas etapas:

primeiro torna familiares objetos desconhecidos, por meio de um

mecanismo chamado ancoragem e depois, atravs da objetivao os

indivduos (ou grupos) acoplam imagens reais e concretas, existentes no

seu quotidiano, aos novos esquemas conceituais que se apresentam.

37

Ao longo da sua vida, Serge Moscovici aprimorou a definio de representaes

sociais, fazendo pequenos acrescentos e retificaes:

Representao social um sistema de valores, ideias e prticas com duas funes:

primeiro, estabelecer uma ordem que permita aos indivduos orientar-se no seu

mundo material e social e domin-lo; e em segundo lugar permitir que haja

comunicao entre membros de uma comunidade, providenciando-lhes um cdigo

para trocas sociais e um cdigo para nomear e classificar sem ambiguidades, os

vrios aspetos do seu mundo e da sua histria de grupo (MOSCOVICI, 1973 citado

por HIJER, 2011:5)

Representaes sociais [...] Esto relacionadas com os contedos do quotidiano, que

servem de suporte s ideias que do coerncia s nossas crenas religiosas, ideais

polticos e s conexes que criamos to espontaneamente como respiramos. Elas

tornam possvel classificar pessoas e objetos, comparar e explicar comportamentos e

objetiv-los como parte do nosso ambiente social. Enquanto as representaes esto,

frequentemente, alojadas nas mentes dos homens e das mulheres, elas podem ser

encontradas "no mundo" e como tal, serem examinadas separadamente.

(MOSCOVICI, 1988:214 citado por HIJER, 2011:5)

[] a partir de um ponto de vista dinmico, as representaes sociais aparecem como uma rede de ideias, metforas e imagens, mais ou menos agarradas entre si.

(MOSCOVICI, 2000: 153 citado por HIJER, 2011:5)

Ainda devido ao contributo de MOSCOVICI (1988) para estas questes, possvel

distinguir trs tipologias de representaes hegemnicas, emancipadas e

polmicas.

O primeiro tipo de representaes, as hegemnicas so aquelas que a maioria dos

membros de um grupo estruturado (exemplo: pas, cidade, partido poltico)

compartilha. So uniformes e coercitivas, refletindo a homogeneidade e a

estabilidade das representaes coletivas (MORAES, 2003:35). Dando um

exemplo aplicado, vejamos o caso da conceo agrcola do rural. A maioria da

populao portuguesa associa o territrio rural a um ambiente onde a atividade

agrcola domina. Esta pode encarada como uma representao hegemnica sobre o

rural.

O segundo tipo de representaes so as emancipadas, que esto relacionadas com

subgrupos que criam as suas prprias verses e que revelam um certo grau de

38

autonomia relativamente aos outros segmentos da sociedade (MOSCOVICI, 1988

citado por MORAES, 2003 e HIJER, 2011). Os indivduos que vo deixando para

trs a conceo agrcola e comeam a associar o meio rural a prticas tursticas e

criativas e o veem como um espao de negcios podem ser os subgrupos de que os

autores atrs mencionados referem, concebendo e difundindo representaes

emancipadas.

Por ltimo, as representaes polmicas esto relacionadas com conflitos sociais e

problemas entre grupos e a sociedade enquanto um todo no compartilha dessas

representaes. Este tipo de representaes devem ser vistas no contexto de uma

oposio ou luta entre grupos (MORAES, 2003:35) Para ilustrar este tipo de

representaes com recurso a intervenientes do meio rural, vejamos o exemplo

emblemtico dos agricultores e caadores. A luta entre estes dois grupos no

recente e frequentemente vem tona. Por um lado esto os donos das terras que

querem manter longe das suas colheitas os caadores e as espcies cinegticas. Por

outro lado os caadores, que querem levar a cabo a sua prtica de lazer, e para tal

tm que atravessar terrenos e perseguir as espcies. Este conflito tem inerentes

duas representaes diferentes sobre um mesmo assunto. Decerto que a opinio

de um agricultor sobre a caa diferente da de um caador. No entanto as suas

opinies e representaes pouco influenciam a representao geral que a

populao tem sobre o rural e a caa.

Para finalizar este captulo das representaes sociais e retomando a perspetiva

turstica, deve-se ter em conta que na elaborao de estratgias de promoo

turstica, um dos aspetos que merece maior destaque a imagem que est

associada a esse lugar, que por sua vez chega aos turistas. Essa imagem deve ser

forte e positiva, chamando ateno dos indivduos fazendo-os investir numa

visita ao local.

Com a competitividade acrrima existente no setor turstico cada vez mais

importante que os agentes e organizaes responsveis pelo marketing territorial

invistam em estratgias diferentes para promover os destinos. aqui que se

encaixa o papel das indstrias criativas, que com o seu largo poder de difuso,

abrangem pblicos mais dispersos.

39

No se poderia deixar de abordar a questo das representaes sociais neste

trabalho, uma vez que o processo de criao uma determinada imagem, de um

objeto, pessoa ou lugar, e a coloca na mente de um indivduo, ou grupo de

indivduos. Recorremos novamente ao cinema para exemplificar esta ideia: os

indivduos ao verem filmes sobre um determinado territrio, mesmo sem nunca l

terem estado, criam na sua mente uma imagem daquele espao, de acordo com o

que retiram dos filmes. Essa imagem que passa nos ecrs pode corresponder

realidade, mas pode tambm ser uma iluso, que s se verifica se o indivduo

passar de espetador a turista.

este um dos poderes do cinema nos territrios, que por ser to importante, deve

ser explorado e aproveitado, mas com os devidos cuidados.

40

3.3 Marketing territorial e a imagem dos lugares

O conceito de Marketing vrias vezes utilizado incorretamente, j que muitas

vezes o marketing associado venda de produtos e/ou servios. Esta uma ideia

errnea, que torna o conceito demasiado redutor.

O marketing ocorre desde a conceo do produto, continuando depois de o mesmo

ser vendido, envolvendo a adequada gesto da composio da procura e cobrindo

tambm o marketing das organizaes, das pessoas, dos locais e das ideias.

(RUIVO, 2006 e KASTENHOLZ, 2002)

Para a presente investigao, que aborda questes como a imagem e promoo de

territrios, entramos no domnio do marketing territorial.

Importa desde j esclarecer que o marketing tradicional e o marketing territorial,

apesar de terem alguns pontos em comum, no so sinnimo s, uma vez que a

promoo de um destino mais exigente e requer outro tipo de atenes, que a

promoo de um objeto/servio no exige. RAINISTO (2003:33) refora esta ideia

ao afirmar que os territrios no so produtos ou servios normais, mas um

pacote de bens, servios e percees dos consumidores e todas as suas

combinaes.

De acordo com a sistematizao de RUIVO (2006: 23), as principais funes do

marketing territorial so:

Atrao de investidores, residentes e visitantes;

Valorizao da identidade e das especificidades locais;

Promoo de desenvolvimento socioeconmico equilibrado e sustentvel;

Identificao, pela diferenciao, de uma vantagem competitiva chave para

a sustentabilidade econmica a longo prazo.

Em suma, o marketing territorial tem que ver com a criao e divulgao de

imagens fortes e positivas dos territrios em questo, tal como explica

FERNANDES (2008:9) o marketing territorial procura a criao de imagens

positivas de cidades, regies ou pases, recorrendo a tcnicas que reduzam os

41

receios e os preconceitos e amplifiquem as qualidades dos lugares que se

pretendem promover.

Uma vez definido o conceito, vamos explicar como decorre o processo de criao

de uma estratgia de marketing territorial. RAINISTO (2003:36) indica que em

primeiro lugar, deve ser feita uma anlise estratgica ao territrio, tendo em conta

a misso e a viso delineadas previamente para aquele espao. A melhor forma de

fazer esta anlise atravs da metodologia SWOT, onde so identificadas as foras,

fraquezas, oportunidades e ameaas daquele territrio. S depois da anlise que

se pode partir para a criao de uma estratgia.

CO

NSU

MID

OR

ES

POPULAES

(necessidades | desejos | procura)

Segmentao

CLIENTE

Escolhas estratgicas

ME

RC

AD

O

ESTRATGIAS DE MARKETING

Medidas de Marketing

Promocionais Espaciais/Funcionais Organizacionais

(ex: criao de imagens) (ex: estruturas de design) (ex: prticas internas)

PR

OC

ED

IME

NT

OS

Produto | Estratgias de organizao

PRODUTO

Comodificao

RECURSOS

Figura 11 Elementos que fazem parte do processo de marketing territorial

Fonte: Adaptado de RAINISTO (2003)

42

O esquema da pgina anterior (figura 11) contm os vrios elementos que devem

ser tidos em conta no processo de marketing territorial - consumidores, mercado e

procedimentos envolvidos - bem como as aes estratgicas que devem ser

levadas a cabo em cada fase do processo de marketing.

H um aspeto que ainda no foi mencionado, mas que est intimamente

relacionado com estas questes do marketing territorial - o Place Branding (a

marca dos territrios).

Este fenmeno tem despoletado interesse em vrios autores - KAVARATZIS &

ASHWORTH (2005); RAINISTO (2003); KAVARATZIS (2007), entre outros e

apresentado como uma estratgia adotada por alguns territrios que assim

conseguem associar o seu espao fsico a uma marca (imagens, conceitos, ideias)

tornando-o mais popular e reconhecido.

Para ilustrar este fenmeno, que vai surgindo com cada vez mais frequncia no

territrio nacional, ficam os exemplos de duas regies portuguesas, a primeira

mais urbana e a segunda mais rural, que j apostaram na criao de uma marca

territorial

A cidade do Porto, com a criao da marca Oportonity City, pensada e criada para

tornar a cidade mais atrativa e competitiva no setor do turismo, a nvel

internacional. Esta marca inspirada nas dinmicas tpicas de uma cidade que est

em constante mutao e que potencia oportunidades dirias para as mais diversas

reas e interesses. (GOMES, 2012)

Figura 12 Marca territorial da cidade do Porto

Fonte: GOMES, 2012

43

No mesmo trabalho, GOMES (2012) referiu outra marca territorial nacional, desta

feita na regio alentejana Alentejo, tempo para ser feliz. A nova imagem,

acompanhada de um posicionamento moderno e atrativo, pretendem elevar a

regio do Alentejo categoria de destino de eleio dos mais diversos pblicos,

quer a nvel nacional, quer internacional. O slogan tem implcita uma promessa

para quem for ao Alentejo ali ir encontrar tranquilidade e uma multiplicidade

de contrastes e emoes, que proporciona momentos de felicidade (idem, ibidem).

Figura 13 O novo branding da regio do Alentejo

Fonte: GOMES (2012)

Ainda sobre os tipos de marcas territoriais (place branding), KAVARATZIS &

ASHWORTH (2005:511) distinguem trs tipos:

1. Nomenclatura geogrfica (geographical nomenclature) acontece quando

um produto tem a designao de uma localizao geogrfica. O exemplo

mais recorrente deste tipo de marca territorial o do Champagne (local de

produo de um vinho, que d nome ao produto tambm).

Os autores referem que o marketing territorial no consiste na utilizao

das qualidades de um lugar para promover um produto local, nos mercados

nacionais e internacionais. Por outro lado, faz parte do marketing territorial

usar as qualidades dos produtos locais para atribuir significados e

associaes aos lugares em questo.

2. Marca partilhada pelo produto e pelo local (Product-place co-branding):

Este tipo de estratgia consiste na associao de um produto a um

44

determinado lugar, em que se acredita que as caractersticas desse lugar

sejam benficas para a imagem do produto. So exemplos deste tipo de

estratgias o caso de fish and chips, no Reino Unido e os relgios suos,

para a Sua).

3. Marca como um elemento de gesto do lugar (Branding as a place

management): a gesto territorial depende muito da maneira como os

utilizadores/consumidores veem o territrio e das mudanas que nele

ocorrem.

Mas como que se processa a criao de uma imagem turstica de um lugar? Como

que os turistas antes de escolherem e partirem para um determinado lugar

concebem ideias sobre esse mesmo espao? E de que forma que o cinema e

outras indstrias criativas influenciam esta deciso? A resposta para estas

questes comeou a ser dada em tpicos anteriores, na abordagem s indstrias

criativas e s representaes sociais, mas em seguida tenta -se aprofundar um

pouco mais esta questo.

consensual para vrios autores a existncia de dois tipos de imagem turstica dos

lugares: a imagem orgnica e a imagem induzida. (ASHWORTH & GOODALL, 1988;

BORDAS & RUBIO, 1993; COOPER et al, 1993; WAITT, 1996; citados em

RODRIGUZ et al, 2011).

A imagem orgnica forma-se a partir da informao transmitida por fontes que no

esto diretamente relacionadas com a promoo do destino. A construo deste

tipo de imagem tem por base conselhos de amigos, familiares e conhecidos, atravs

do fenmeno conhecido como word of mouth e ainda, pela informao que

disponibilizada nos meios de comunicao.

A imagem induzida, por outro lado, aquela que resulta do trabalho das entidades

tursticas (pblicas e privadas) que trabalham na promoo dos destinos e que

querem induzir os turistas a visitar as respetivas reas.

H ainda outros autores (ECHTNER & RITCHIE,1991; FAKEYE & CROMPTON,1991;

GUNN,1988; SANCHZ & SANZ, 2003 citados por RODRGUEZ et al, 2011) que

45

pressupem a existncia de um terceiro tipo de imagem, a imagem complexa,

resultante da visita real ao destino.

A maioria dos autores supracitados considera que o fenmeno da formao da

imagem turstica de um lugar um processo evolutivo, iniciado na imagem

orgnica, passando para a imagem induzida e que culmina na imagem complexa.

Figura 14 O processo de formao da imagem turstica

Fonte: Adaptado de RODRGUEZ et al (2011)

A informao que os turistas consideram mais fidedigna aquela que transmitida

atravs de conversas informais com familiares, amigos e conhecidos, uma vez que

estes transmitem a sua opinio acerca dos destinos, sem as intenes de venda,

inerentes aos promotores dos destinos. E a par desta fonte de informao credvel,

h uma outra que referida que remete para os meios de comunicao e para as

indstrias criativas, onde se insere o cinema.

Imagem Orgnica Informao adquirida passivamente, atravs

dos media ou conversas informais

Imagem Complexa

Procura ativa de informao (fontes

promocionais e no promocionais)

Visita ao destino

Imagem Induzida

46

4. CINEMA E TURISMO QUE RELAO?

4.1 Cinema e a representao dos lugares

A imagem que cada territrio cria e transmite para o exterior um tema muito

recorrente na investigao em Turismo. Contudo, a competio tenaz que

caracteriza o setor e a multiplicidade da oferta existente levam a que os territrios

adotem medidas que se diferenciem das praticadas pela maioria dos destinos.

Tendo em conta os temas desta investigao e os seus objetivos principais, importa

estabelecer uma relao entre as representaes dos territrios (rurais),

difundidas por uma indstria criativa em particular, o cinema, e o impacto turstico

que estas provocam, nos respetivos territrios.

H diversos estudos sobre a influncia da atividade turstica nos territrios, que

identificam as vantagens e desvantagens, da realizao de filmes para os locais que

servem de cenrio. Para esta investigao, fez-se o levantamento de estudos que

evidenciam o papel que o cinema desempenhou na criao da imagem turstica dos

territrios que surgem nos filmes.

Autor (Ano) Filme (Realizador, Ano) Objetivos do estudo

GUNDLE (2002) La Dolce Vita (Federico

Fellini, 1960)

De que forma o filme, transformou a imagem da

cidade de Roma

KIM & RICHARDSON (2003)

Before Sunrise (Richard Linklater, 1995)

Mostrar que o filme afetou significativamente

a imagem de alguns componentes do destino

Viena, na ustria

FROST (2004) Vrios filmes do tipo

Western

De que forma, a rodagem de filmes do tipo western, modificou o lugar de Lone

Pine (Califrnia)

47

MERCILLE (2005) 7 Years in Tibete (Jean-

Jacques Annaud, 1997)

Examinar o impacto das

representaes inerentes

ao filme (e outros media),

no destino Tibete.

LPEZ & OSCAR (2008) Todo sobre mi madre

(Pedro Almodvar, 1999)

Analisaram a imagem da cidade de Barcelona, transmitida no filme

FERNANDES (2009) O Fiel Jardineiro

(Fernando Meirelles, 2005)

Analisar as imagens e percees do continente

africano, transmitidas

pelo filme

KRAAIJENZANK (2009) Lord of the rings Trilogy

(Peter Jackson, 2001,

2002, 2003)

Examinar como que a imagem do destino foi afetada pelos filmes e como que o nvel de

autenticidade do destino foi afetado.

RODRGUEZ et al (2011) Vicky, Cristina, Barcelona

(Woody Allen, 2008);

Estudaram as principais imagens apreendidas

pelos cinfilos, sobre a cidade de Barcelona, aps

a visualizao do filme

Tabela 4 - Estudos sobre o papel do cinema na criao da imagem turstica dos territrios

Fonte: Prpria

Alguns investigadores, nomeadamente os que se encontram referidos na tabela

anterior, comprovaram que a imagem de um destino, transmitida atravs de um

filme, uma estratgia muito poderosa no que diz respeito criao da imagem

turstica do territrio. Entramos uma vez mais, na influncia que o cinema exerce

na promoo dos lugares e na criao de imagens dos mesmos. O caso mais

emblemtico que ilustra esta situao o da Nova Zelndia, que um destino de

turismo flmico por excelncia e que serve de exemplo em vrios tpicos desta

dissertao.

48

Dos vrios estudos analisados, o desenvolvido por MERCILLE (2005) sobre o

Tibete um dos mais pertinentes e que se ajusta s questes que tentamos

investigar neste trabalho. O autor estudou o Tibete e focou-se na imagem que o

destino transmite para o exterior, nas representaes que os turistas tm do lugar

antes de o visitarem, na confirmao ou negao das perspetivas dos visitantes

aps a visita ao local e ainda, na influncia que os meios de comunicao tm na

construo das representaes daquele espao.

Eis algumas concluses do estudo de MERCILLE (2005) que revelam a importncia

do cinema, para este territrio em questo: quarenta e trs porcento (43%) dos

inquiridos viram o filme Sete anos no Tibete (1997) antes de visitar o pas; a

segunda ferramenta mais consultada foi o guia da Lonely Planet sobre o pas e em

terceiro, ficou outro filme Kundun (1997), com 11% de consultas. Verificou-se que

por diversas vezes as representaes que os turistas tinham sobre o Tibete, foram

defraudadas depois da verificao da imagem real.

Conclui-se portanto que, no caso do Tibete, h imagens transmitidas em filmes que

os turistas associam quele espao, mas que no correspondem realidade. Por

outro lado, destaca-se o papel do cinema enquanto promotor turstico, uma vez

que a maioria dos turistas do Tibete recorreu visualizao de dois filmes de

Hollywood para ficar a conhecer melhor aquele pas.

Este caso aqui em discusso remete-nos para duas questes fulcrais neste estudo:

a primeira j foi analisada e diz respeito presena do cinema na formao da

imagem turstica dos territrios, que pode surgir tanto na imagem orgnica como

na induzida; a segunda questo levantada prende-se com os esteretipos, que

podem ser positivos (quando a imagem transmitida no filme se revela mais

positiva do que a realidade) ou negativos (quando o filme revela uma imagem

negativa de um territrio, que no corresponde realidade). Quanto a esta

questo, no ponto 4.3 do documento ser retomada.

No seguimento da ideia do cinema enquanto promotor da imagem dos territrios

tursticos, transitamos para o tpico seguinte, onde ser abordada a relevncia do

cinema enquanto ferramenta de marketing territorial.

49

4.2 Cinema e marketing territorial

No decurso desta investigao, j tivemos a oportunidade de verificar que o cinema

uma indstria criativa, das mais prestigiadas e influentes para a sociedade; e por

outro lado, analismos o conceito de marketing territorial, onde ficou estabelecido

que muito importante que os territrios faam uma anlise prvia onde conste o

levantamento dos seus problemas, necessidades e capacidades, para ento depois

delinear uma estratgia adequada promoo desse mesmo terr itrio.

Neste ponto do documento, tal como o nome indica, ser feita uma anlise

relao entre o cinema e o marketing territorial, ou seja, de que forma o cinema

pode contribuir (ou no) para a promoo dos lugares tursticos.

Estudos recentes, sobre turismo cinematogrfico e sobre o papel que o cinema

desempenha na divulgao das imagens dos lugares filmados, tm revelado que h

vrios territrios que tentam chamar a ateno e fechar negcios com empresas

produtoras de filmes, oferecendo-lhes regalias e bons preos, em troca da

promoo da imagem do territrio. HUDSON & RITCHIE (2006), RODRGUEZ et al

(2011), VAGIONIS & LOUMIOTI (2011), BRIC et al (2013) so apenas alguns dos

investigadores que revelam nos seus trabalhos o interesse que muitas

organizaes, encarregues da gesto do marketing territorial (DMOs Destination

Marketing Organizations) tm nas empresas produtoras de filmes. O Reino Unido

um bom exemplo, no que diz respeito a estes contratos. O Governo ingls fez um

convite aos produtores indianos, de Bollywood, para produzirem os seus filmes em

territrio ingls, mesmo aqueles que tm como cenrio outros pases.

Na Austrlia, aconteceu uma situao semelhante, mas desta vez a empresa

produtora de filmes foi a Disney. A Comisso de Turismo da Austrlia firmou um

contrato com a Disney, para promover o filme Finding Nemo ( procura de Nemo,

2003) no territrio em questo, tornando-se assim o primeiro destino a promover-

se com base num filme de animao.

O investimento que as empresas responsveis pelo marketing territorial fazem em

publicidade e promoo muito elevado e na maior parte das vezes o resultado

final so flyers, cartazes, pequenos vdeos promocionais, entre outros elementos j

50

bem conhecidos do pblico em geral. Este tipo de ferramentas de promoo

encontram-se massificadas e muito vistas, por isso os turistas, que esto expostos a

centenas de anncios impressos, na rdio e na TV, ficam ainda mais confundidos

nos seus consumos do dia-a-dia (RILEY, 1994).

A grande vantagem competitiva dos territrios que se promovem atravs do

cinema o facto de a sua promoo ser feita atravs de um canal de distribuio

pouco convencional e o efeito que surte na populao ser mais apelativo e de

grande alcance.

Para reforar a ideia anterior, no seu texto sobre Indstrias culturais,

representaes de lugares e marketing territorial, FERNANDES (2009) afirma que

no conjunto das indstrias culturais, o cinema merece destaque, uma vez que as

imagens cinematogrficas tm sido usadas em estratgias formais e diretas de

marketing territorial mas, mesmo no estando vinculadas a qualquer campanha

organizada, as obras de cinema (pela sua componente visual) so fortes

condicionadoras do imaginrio coletivo sobre determinados espaos geogrficos.

Com isto se conclui que o cinema pode ser um importante aliado do turismo, em

particular da promoo dos territrios. O debate em torno deste assunto continua

no tpico seguinte.

51

4.3 Cinema na construo de lugares tursticos - Turismo

cinematogrfico

A relao entre turismo e cinema tem-se vindo a estreitar ao longo dos ltimos

anos. Para alm das caractersticas comuns a estes dois setores implicam

movimentaes de grandes quantias de dinheiro e de pessoas; so ambas

indstrias que trabalham na produo e venda de sonhos; e tanto o cinema como

o turismo esto associados aos momentos livres e de lazer podemos afirmar que

tem vindo a crescer uma relao de grande afinidade entre ambos, que culmina no

Turismo Cinematogrfico.

O Turismo Cinematogrfico um fenmeno que tem vindo a crescer um pouco por

todo o mundo, sendo exemplos do seu expoente mximo a Nova Zelndia e o Reino

Unido (curiosamente, so tambm os destinos pioneiros no que diz respeito ao

Turismo Criativo). Em Portugal, a sua expresso quase nula, mas se for concebida

uma estratgia que integre os locais onde foram rodados filmes (portugueses e

estrangeiros) possvel que se consigam alguns resultados.

Film-induced tourism, media-induced tourism, movie-induced tourism,

cinematographic tourism, screen tourism, media pilgrim so algumas das

nomenclaturas utilizadas para denominar o que nos pases lusfonos entendido

como turismo cinematogrfico, ou cine-turismo. Mas em que consiste este tipo de

turismo?

uma nova forma de turismo cultural (REWTRAKUNPHAIBOON,2009), que

MACIONIS (2004) considera ser uma experincia da ps-modernidade em que um

turista visita um local, que apareceu previamente em algum tipo de media . Este

autor acrescenta, que este tipo de experincia personalizada e nica para cada

indivduo, porque depende da sua interpretao das imagens veiculadas nos

media.

Numa perspetiva mai