TEORIAS DA COMUNICAÇÃO

A abordagem empírico-experimental ou da “persuasão”

A ABORDAGEM EMPÍRICO-EXPERIMENTALA abordagem experimental, paralelamente à abordagem

empírica de campo, conduz ao abandono da teoria hipodérmica. Ou seja as aquisições de uma proposta teórica estão ligadas às da outra.

Ambas se desenvolveram após os anos 40.Contudo na primeira abordagem a comunicação é vista

como “toda poderosa”.

Esta nova corrente significa a revisão do processo comunicativo entendido como uma relação mecanicista e imediata entre estímulo e resposta.

A abordagem deixa de ser global, incidindo sobre todos os meios de comunicação, e passa a apontar para o estudo da sua eficácia persuasiva óptima e para a explicação do insucesso das tentativas de persuasão.

Processo de Comunicação

Causa/ Estímulo

Processos Psicológicos

Efeitos/Resposta

COMPREENSÃO DOS LIMITESNa altura desenvolvia-se o modelo de two-steps, e

começavam a ser feitos testes para determinar os limites de capacidade de persuasão da comunicação de massas.

Foi surpresa o facto de as populações não obedecerem de modo mecanicista às sugestões veiculadas pelos órgãos de comunicação como previra a teoria das balas mágicas: “as pessoas decidiam se deviam ou não escutar, e quando escutavam a comunicação podia não provocar qualquer efeito ou efeitos opostos ao previsto”.

PONTOS DE ANÁLISEHovland analisou até que ponto a credibilidade

de uma fonte poderá influenciar as mudanças de opinião.

Os investigadores debruçaram-se sobre o problema de saber se o facto de um argumento “pró” ser colocado antes de um argumento “anti” o torna mais eficaz.

Muitos foram os estudos, e nada ficou determinado.

Na tentativa de perceber o insucesso e em que condições uma podia ser persuasiva…

Foi surpresa o facto de as populações não obedecerem de forma mecânica e passiva às sugestões veiculadas pelos órgãos de comunicação como previa a TH:

“as pessoas decidiam por si se deviam ou não escutar. E mesmo quando escutavam, a comunicação podia não provocar qualquer efeito ou efeitos opostos ao previsto (…) Os investigadores eram obrigados a (…) compreenderem os indivíduos e o contexto da audiência”.

Raymond Bauer – “Audiência Obstinada”

Verificou-se que as pessoas mais instruídas são mais passíveis de ser convencidas se a mensagem incluir os dois lados de uma questão. No caso das classes mais baixas, a mensagem é mais eficaz se incluir apenas um dos argumentos.

IDENTIFICAÇÃOOs estudos detectaram o mecanismo da atenção

selectiva. Os estudiosos perceberam que as pessoas tendem a expor-se e a aceitar informações que estão de acordo com as suas opiniões, e rejeitar ou deturpar as mensagens que colidam com as suas atitudes.

SOBRE A PERSUASÃOAs campanhas de persuasão são bem acolhidas

quando as pessoas concordam com o conteúdo. Quando discordam, tentam esquecer a

mensagem. – esta descoberta foi fundamental para os estudos da comunicação.

“Desde o momento em que existem diferenças individuais nas características da personalidade dos elementos do público, é natural que se presuma a existência, nos efeitos, de variações correspondentes a essas diferenças individuais”

De Fleur, 1970 apud Wolf, 2006, p. 34

AS ORIENTAÇÕES DA TEORIAÉ representada pelos estudos sobre as características do

destinatário que intervêm na obtenção do efeito;

E é representada pelas pesquisas sobre organização óptima das mensagens com finalidades persuasivas.

O QUE ALTERAA intervenção das variáveis destrói o

imediatismo e a uniformidade dos efeitos como também mede a sua amplitude pelo papel desempenhado pelos destinatários.

O esquema causa-efeito da Teoria Hipodérmica sobrevive, mas inserido num quadro de análise que se vai complicando e alargando. Este tipo de teoria estuda os efeitos dos mass media numa situação de campanha (eleitoral, propagandista, publicitária) que tem alguns sinais particulares.

SITUAÇÕES DE CAMPANHATem objectivos específicos e foi projectada para

os atingir; é intensiva e desfruta de uma vasta cobertura;

O sucesso pode ser avaliado; É promovida por instituições ou entidades

dotadas de um certo poder e autoridade;Os seus argumentos devem ser vendidos ao

público, para quem são novos, mesmo que se baseiem em esquemas de valores partilhados

OS FACTORES RELATIVOS À AUDIÊNCIA“Pressupor uma correspondência

perfeita entre a natureza e a quantidade do material apresentado numa campanha informativa e a sua absorção por parte do público é uma perspectiva ingénua, porque a natureza real e o grau de exposição do público ao material também são determinados por características psicológicas da audiência.”

Hyman, 1947

PRESSUPOSTOS SOBRE A AUDIÊNCIA (QUE INFLUENCIAM O SUCESSO DA MENSAGEM)

Interesse em obter informação.Exposição selectivaPercepção selectivaMemorização selectiva

OS FACTORES LIGADOS À MENSAGEM(QUE INFLUENCIAM O SUCESSO DA MENSAGEM)

A credibilidade do comunicadorA ordem da argumentaçãoA integralidade das argumentaçõesA explicitação das conclusões

Carl Hovland

Os estudos da persuasão mais significativos foram levados a cabo por Carl Hovland (director do Departamento de psicologia na Univ. de Yale) para a Divisão de Informação e Educação do Exército Americano.

“Experiências de laboratório” em larga escala – grupos colocados em situação de laboratório – situações criadas…

Situações de campanhaA teoria estudou os efeitos dos mass media em situação de campanha (eleitoral, propagandística, publicitária, educativa…), que tem alguns aspectos particulares:Tem objectivos específicos e foi projectada para os

atingir; é intensiva e desfruta de uma vasta cobertura;

O sucesso pode ser avaliado;É promovida por instituições ou entidades dotadas

de um certo poder e autoridade;Os seus argumentos devem ser “vendidos” ao

público

Este contexto confere carácter administrativo à teoria

Objectivo: - fornecer dados úteis para aumentar a eficácia da mensagem

- ponto de vista pressuposto era o dos efeitos pretendidos e planeados pelo

emissor (interesses económicos, políticos…)

Os factores ligadosà mensagemPrincipais características que influenciam de forma decisiva a absorção da mensagem:

a)A credibilidade do comunicadorb)A integralidade das argumentações

CREDIBILIDADE DO COMUNICADORQuem comunica a mensagem é importante, pois a audiência tende a aceitar melhor os argumentos emitidos por fontes consideradas credíveis.

A aceitação da mensagem será tanto maior, quanto mais credível for a fonte.

A credibilidade passa a ser vista como um factor comunicacional por excelência, podendo adulterar ou inverter, em casos extremos, os significados da mensagem comunicada, dependendo de quem a comunica.

Hovland analisou até que ponto a credibilidade de uma fonte poderá influenciar a aceitação de uma mensagem, mudanças de opinião…Apresentação de infos provenientes de emissor

credível e menos credível a 2 grupos distintos de indivíduos (mesmo artigo sobre a bomba atómica assinado por cientista americano e outro soviético: o 1º recebeu maior aceitação)

Conclusão: mensagens com os mesmos argumentos mas atribuídas a fontes diferentes registavam maior grau de concordância/mudança de opiniões se o comunicador fosse + credível.

A INTEGRALIDADE DAS ARGUMENTAÇÕESOs investigadores debruçaram-se sobre a questão de saber se uma mensagem com apresentação de apenas um argumento sólido de uma determinada questão controversa, a torna mais ou menos mais eficaz do que apresentação de vários…

Conclusão: verificou-se, por exemplo, que as pessoas mais instruídas são mais passíveis de ser convencidas se a mensagem incluir os dois lados de uma questão (por dar mais credibilidade à mensagem). No caso das classes mais baixas, a mensagem é mais eficaz se incluir apenas um dos argumentos.

Os factores relativos à audiência

As características psicológicas dos receptores, que interferem com os efeitos pretendidos (mecanismos

de defesa), foram agrupadas em 4:

a) O Interesse em obter informaçãob) A exposição selectivac) A interpretação selectivad) A memorização selectiva

INTERESSE EM OBTER INFORMAÇÃO O êxito de uma campanha depende do interesse que o público manifesta pelo assunto e a quantidades de interessados…O interesse e a motivação varia segundo os indivíduos, mas… quanto mais exposta uma pessoa é a um determinado tema, mais o seu interesse aumenta e, maior é a motivação para saber mais acerca dele. Conclusão: ligação entre motivação e aquisição de conhecimentos, relacionada com a possibilidade de ser exposto a certas mensagens( pessoas sem acesso à informação são menos interessadas)

ATENÇÃO/EXPOSIÇÃO SELECTIVA As pessoas tendem a expor-se às com. de massas e a aceitar informações que estão de acordo com as suas atitudes, opiniões e interesses, e rejeitar ou deturpar as mensagens que são diferentes.

Conclusão: as campanhas de persuasão surtem maior efeito naqueles que concordam com o conteúdo. Tendem a reforçar ideias preexistentes, e não a “plantar” novas ideias.

Ex: campanha contra tabaco – captadas plenamente por não fumadores. Fumadores criam defesa para subvalorizar mensagem…

PERCEPÇÃO SELECTIVA – COMPREENSÃOOs indivíduos adaptam o significado das mensagens

aosseus valores, opiniões, podendo mesmo distorcer a mensagem, ou compreendê-la de forma oposta ao

original comunicado.

Joseph Klapper: “O público não se expõe à rádio, à tv ou ao jornal num estado de nudez psicológica; pelo contrário, apresenta-se revestido e protegido por predisposições já existentes, por processos selectivos e por outros factores”.

Ex.: Estudo de E. Cooper e M. Jahoda 1947 – campanha de luta contra preconceitos étnicos - ideias anti-racistas – O Senhor Preconceito (episódios de desenhos animados): recusa de compreensão, in Santos, p.35.

MEMÓRIA SELECTIVAOs aspectos que estão de acordo com as atitudes e opiniões próprias são memorizados num grau mais elevado do que outros, e essa tendência acentua-se à medida que vai decorrendo o tempo de exposição à mensagem.

A memória vai seleccionando e fixando os elementos com os quais os indivíduos concordam em detrimento dos contrários e culturalmente mais distantes.

Quanto maior, mais prolongada for a exposição, maior será essa característica.

Em suma:As campanhas de persuasão são bem acolhidas quando

as pessoas concordam com o conteúdo, ou já foram sensibilizados para os temas propostos.

Quando discordam, tentam esquecer a mensagem e a deturpar.

É difícil mudar de opinião quanto a um assunto em relação ao qual a atitude está firmemente estabelecida.

É por causa disso que muitas campanhas falham e que os efeitos não são omnipotentes como supunha a T.H.

Esta descoberta foi fundamental para Esta descoberta foi fundamental para os estudos da comunicação. os estudos da comunicação. As pessoas podiam e resistiam às campanhas de persuasão…

Derrubou o mito dos media como manipuladores Derrubou o mito dos media como manipuladores supremos supremos

Os mass média passaram a ser encarados apenas como um dos factores um dos factores que contribuem para a formação da opinião.

Conclusão

Quadro de análise mais alargado, quebrando a ideia de linearidade do processo (ao considerar que os efeitos não são directos e que pode haver falhas)

Redimensiona a capacidade indiscriminada dos media manipularem o público, explicitando barreiras psicológicas individuais.

No entanto, o facto de existirem mecanismos de defesa não significa que os média não possam exercer

PERSUASÃO PERSUASÃO

“A persuasão opera através de percursos complicados, mas as comunicações de massa exercem-na” ( Wolf: 39)

O modelo tem, portanto, algumas semelhanças com teoria hipodérmica:

Concepção da com. massas segundo esquema de causa e efeito acaba por sobreviver de certa forma…

Desde que reunidas determinadas condições os média podem persuadir e provocar os efeitos pretendidos (desde que atentem nas características do público ).

Não considera as relações interpessoais/contexto social