UNIVERSIDADE DO ESTADO DE MINAS GERAIS

FUNDAO DE ENSINO SUPERIOR DE PASSOS

FACULDADE DE ADMINISTRAO DE PASSOS

JANANA DAS GRAAS NEVES FRANCKLIN

REGILAINE ALVES DOS REIS

O CONSUMO DE COSMTICOS E PERFUMARIA:

MOTIVAES E HBITOS DE UNIVERSITRIOS DA FESP

PASSOS 2012

JANANA DAS GRAAS NEVES FRANCKLIN

REGILAINE ALVES DOS REIS

O CONSUMO DE COSMTICOS E PERFUMARIA:

MOTIVAES E HBITOS DE UNIVERSITRIOS DA FESP

Trabalho de Concluso de Curso apresentado Faculdade de Administrao de Passos Fundao de Ensino Superior de Passos Universidade do Estado de Minas Gerais, como requisito obrigatrio para a obteno do ttulo de Bacharel em Administrao de Empresas. Orientadora: Prof

a. Me. Vanessa Braz Cassoli

PASSOS 2012

JANANA DAS GRAAS NEVES FRANCKLIN

REGILAINE ALVES DOS REIS

O CONSUMO DE COSMTICOS E PERFUMARIA:

MOTIVAES E HBITOS DE UNIVERSITRIOS DA FESP

Trabalho de Concluso de Curso apresentado Faculdade de Administrao de Passos Fundao de Ensino Superior de Passos Universidade do Estado de Minas Gerais, como requisito obrigatrio para a obteno do ttulo de Bacharel em Administrao de Empresas.

COMISSO JULGADORA

Presidente e Orientadora: Profa. Me. Vanessa Braz Cassoli

2 Examinadora: Profa. Dra. Maria Ambrosina Cardoso Maia

3 Examinador: Prof. Me. Marcelo Soares de Oliveira

Passos, 11 de junho de 2012.

Dedicamos este trabalho aos nossos familiares pelo

apoio, compreenso, fora e coragem que nos

proporcionaram durante a pesquisa desenvolvida e todos

os anos de faculdade.

Janana e Regilaine

AGRADECIMENTOS

Agradeo primeiramente a Deus por me permitir chegar at aqui, ajudando-

me a superar todos os obstculos que surgiram durante o percurso.

Aos meus pais Jos Antnio e Maria das Graas, que batalharam dia e noite,

me apoiando desde o incio do meu desafio, lutando e rezando junto comigo para

que meus objetivos fossem atingidos.

Ao meu noivo Kleber que compartilhou comigo os momentos de

preocupaes, cansao, medo e que tanto me incentivou a seguir quando pensava

em recuar ou parar.

Aos meus irmos Joo, Jane e Jnio pelo carinho, compreenso e apoio

oferecidos durante esses anos.

Ao meu sobrinho Pedro Gabriel; por cada gesto de carinho dedicado a mim,

seus beijinhos, abraos, cada denguinho seu foi muito importante para que eu

chegasse at aqui.

amiga Regilaine pelo companheirismo, incentivo nos momentos difceis,

pela pacincia e confiana durante todo o desenvolvimento deste trabalho.

professora e orientadora Vanessa Cassoli pelos ensinamentos e imensa

dedicao oferecidos durante o trabalho.

Aos universitrios dos cursos de Administrao, Agronomia, Moda e

Pedagogia da Fesp, pelo tempo dedicado em responder aos questionrios,

contribuindo com nossa pesquisa.

Janaina das Graas Neves Francklin

AGRADECIMENTOS

Agradeo primeiramente a Deus, que me concedeu a vida, e partir da a tem

conduzido.

Agradeo ao meu pai Larcio e minha me Edileuza, pelo amor, dedicao e

compreenso que sempre tiveram comigo. Eles me ensinaram que famlia base de

tudo e me aconselharam nos momentos mais importantes da minha vida, sempre

torcendo pelo meu sucesso e estando ao meu lado quando necessrio. Sou

eternamente agradecida a eles.

Aos meus irmos Roselaine e Rudinei que sempre me incentivaram a

continuar e realizar esse sonho.

Aos meus amigos que me acompanham. Alguns mais prximos, outros mais

distantes, mas sempre com algo a contribuir. Agradecimento especial s amigas

Graciela e Ruti, que sempre estiveram presentem em minha vida.

amiga Janana, pelos momentos de angstia compartilhados, pelas noites

de sono perdidas para produzir este trabalho, a ela que soube entender as horas de

desnimo e que foi to importante companheira; com seriedade e dedicao aqui

estamos finalizando mais uma fase de nossas vidas. Obrigada.

professora Ambrosina que deu incio a este TCC, clareou nossas ideias e

nos ajudou a comear.

Um agradecimento especial nossa orientadora Vanessa Cassoli, pela

pacincia que teve conosco nesse TCC, pela ajuda fornecida, pelo apoio que

clareou nossos pensamentos e nos guiou diante das ideias. Voc teve um carinho e

profissionalismo que eu nunca vou esquecer.

A todos os professores que lecionaram durante o curso, tanto aqueles com os

quais tive oportunidade de criar um lao de amizade, quanto com quem tive pouco

contato, mas me concederam um pouco de sua experincia.

O meu muito obrigada a todos!

Regilaine Alves dos Reis

No existe melhor cosmtico para a beleza

que a felicidade.

Condessa Blessington

FRANCKLIN, Janana das graas Neves; REIS, Regilaine Alves dos; CASSOLI, Vanessa Braz. O consumo de cosmticos e perfumaria: motivaes e hbitos de universitrios da FESP. Monografia (Graduao em Administrao de Empresas) Universidade do Estado de Minas Gerais Fundao de Ensino superior de Passos

Faculdade de Administrao de Passos, 2012. 79 p.

RESUMO

O consumo de cosmticos e artigos de perfumaria crescente nos dias atuais, o que atribudo a fatores como a participao da mulher no mercado de trabalho, o aumento do consumo pelo pblico masculino, entre outros. O presente trabalho buscou identificar os hbitos de consumo e os motivos que levam os consumidores universitrios da FESP a consumir esses tipos de produtos. Inicialmente foi realizado um estudo bibliogrfico, abordando teorias de comportamento do consumidor, a histria e o consumo de cosmticos e perfumaria. A pesquisa de campo foi realizada com 397 alunos dos cursos de graduao em Administrao, Agronomia, Moda e Pedagogia da FESP, com abordagem quantitativa, sendo os resultados da pesquisa apresentados em forma de tabelas, quadro e grficos. O resultado da coleta de dados mostrou que os pesquisados tm perfil jovem, a maioria com idade entre 17 e 21 anos, e do sexo feminino. Os produtos mais consumidos por eles so os sabonetes em barra, xampus e condicionadores, cremes e loes para corpo, mos e rostos, produtos para unhas, maquiagem, perfumes e guas de colnia. Para os universitrios pesquisados, o consumo de cosmticos est relacionado com a preocupao com a aparncia, em busca de uma aparncia bem apresentada e cuidada, pois ela reflete o conceito que a sociedade tem a seu respeito e tem importncia no momento de adquirir um emprego. Os universitrios pesquisados afirmam que a preocupao em conservar, proteger e manter a pele e cabelos em bom estado o primeiro motivo para a compra e uso de produtos cosmticos. Foi possvel observar ainda que os principais fatores que influenciam na compra de cosmticos so marca, qualidade e fragrncia do produto. O pblico pesquisado costuma adquirir seus produtos em lojas especializadas (perfumarias); compra cosmticos uma vez por ms; e a maioria gasta at R$ 50,00 mensais com esses produtos, com uma renda individual mensal de at dois salrios mnimos, o que representa que gastam at 4 % da renda mensal. Para as empresas de cosmticos relevante descobrir os motivos e hbitos que levam os consumidores a consumir seus produtos, para satisfazer as necessidades de seus clientes e consequentemente atingir seus objetivos organizacionais. Palavras chaves: Comportamento do consumidor, cosmticos, consumo.

LISTA DE SIGLAS ABDI Agncia Brasileira de Desenvolvimento Industrial ABIHPEC - Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos ANVISA Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria FESP Fundao de Ensino Superior de Passos SEBRAE Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Um modelo simples da tomada de deciso do consumidor....................... 21

LISTA DE TABELAS Tabela 1: Idade e gnero dos universitrios pesquisados Passos - 2011.......... 44

Tabela 2: Renda mensal individual dos universitrios pesquisados e seu gasto mensal com cosmticos e perfumaria - Passos - 2011.........................................

45

Tabela 3: Frequncia com que os universitrios pesquisados compram cosmticos e/ou artigos de perfumaria Passos 2011......................................

46

Tabela 4: Prioridades dos universitrios pesquisados em relao aos motivos para o consumo de cosmticos e perfumarias Passos 2011...........................

55

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 Frequncia com que os universitrios pesquisados consomem cosmticos e perfumarias Passos 2011..............................................................

47

Grfico 2 Grau de concordncia em relao s afirmativas Passos 2011 ...... 52

Grfico 3 Influncia na escolha de cosmticos e perfumarias Passos 2011... 56

LISTA DE QUADROS

Quadro 01 Principais canais em que os universitrios pesquisados costumam adquirir cosmticos e perfumaria Passos 2011....................................................60

SUMRIO

RESUMO......................................................................................................................8

INTRODUO....................................................................................................... 15

CAPTULO 1 REFERENCIAL TERICO........................................................... 19

1.1 Comportamento do consumidor.................................................................. 20

1.2 Principais fatores que influenciam o comportamento de compra................ 23

1.3. A histria dos cosmticos........................................................................... 29

1.4 Hbitos de consumo de cosmticos............................................................ 33

CAPTULO 2 METODOLOGIA........................................................................... 39

2.1 Caracterizao do estudo............................................................................ 40

2.2 Caracterizao do local de estudo.............................................................. 40

2.3 Universo e amostra..................................................................................... 41

2.4 Coleta e anlise de dados........................................................................... 42

CAPTULO 3 RESULTADOS E DISCUSSES................................................. 43

CONSIDERAES FINAIS................................................................................... 62

REFERNCIAS...................................................................................................... 65

APNDICE............................................................................................................. 72

ANEXOS................................................................................................................ 75

INTRODUO

16

A preocupao com a aparncia vem da era antiga, sendo os egpcios os

primeiros a utilizar ingredientes de origem vegetal e animal no preparo de loes

para cuidar da pele. Ao longo dos sculos, as civilizaes aprimoraram as tcnicas

com nmeros crescentes no consumo de cosmticos e de perfumaria.

Os benefcios do uso de cosmticos para enfeitar e realar a beleza so, a

todo instante, reforados pela publicidade dos fabricantes, atraindo mais

consumidores e buscando aumentar a frequncia e a diversidade de produtos

comprados. As marcas no se limitam a conquistar o pblico mais maduro, que

tende a naturalmente buscar recursos para parecer mais jovem: seduzem o pblico

infanto-juvenil, que tambm quer expressar sua identidade visual. A boa aparncia,

mais do que nunca, levada a condio prioritria na cultura moderna.

Alm disso, o consumo de cosmticos tem aumentado devido a fatores como

a maior presena da mulher no mercado de trabalho, o aumento do consumo pelos

homens, as constantes inovaes dos produtos, o avano da tecnologia e o

aumento da expectativa de vida. Estima-se que a venda de cosmticos cresa 10%

ao ano no Pas, contribuindo para o fortalecimento da indstria e do varejo ligado ao

ramo da esttica e da beleza.

Diante dessa realidade, que faz do Brasil um dos maiores mercados mundiais

de cosmticos e perfumaria, surgiu o interesse das pesquisadoras em investigar o

que motiva consumidores universitrios a comprar essa categoria de produtos, e

como so os hbitos de consumo desses produtos, com relao frequncia de

compra, valores de compra e canais de venda onde so adquiridos.

Devido importncia desse setor de cosmticos e perfumarias para a

economia e para os estudos sobre consumo, foi proposta a presente pesquisa, cujo

objetivo geral descrever os motivos e hbitos de universitrios no consumo de

produtos de perfumaria e cosmticos.

Como objetivos especficos foram delineados: apresentar um perfil dos

universitrios pesquisados - onde foi possvel observar que se trata de um pblico

jovem e com maior participao do gnero feminino; identificar os fatores que

influenciam os universitrios pesquisados na compra e utilizao de perfumaria e

cosmticos; verificar em que canais de venda os consumidores pesquisados

adquirem artigos de perfumaria e cosmticos; identificar com que frequncia os

universitrios pesquisados consomem artigos de perfumaria e cosmticos.

17

No captulo 1 desse trabalho apresentada a reviso de literatura acerca das

teorias de comportamento do consumidor, onde se discutem os fatores que

influenciam a compra e como se d esse processo; so apresentadas ainda a

classificao dos artigos de perfumaria e cosmticos e a histria desses produtos,

no mundo e no Brasil.

O captulo 2 descreve a metodologia do estudo, que quanto aos fins foi

descritivo, e quanto aos meios foi de campo, por meio de uma pesquisa quantitativa

realizada com 397 estudantes de um total de 590 alunos matriculados - nos cursos

de Administrao de Empresas, Moda, Pedagogia e Agronomia da Fundao de

Ensino Superior de Passos (FESP), sediada em Passos, MG; no momento da

aplicao da pesquisa, 193 universitrios estavam ausentes.

No captulo seguinte se apresentam os resultados, com tabelas, grficos e

quadros demonstrativos dos dados coletados, seguidos das consideraes finais,

que apontam que os universitrios pesquisados admitem a preocupao com a

aparncia, pois ela reflete o conceito que a sociedade tem a seu respeito.

Para a maioria dos universitrios participantes do estudo, o principal motivo

para o consumo de cosmticos conservar, proteger e manter a pele e os cabelos

em bom estado. Ainda de acordo com a pesquisa, as lojas especializadas so os

canais preferidos para compra, por oferecerem maior variedade de produtos e pelo

maior conhecimento que os vendedores possuem dos mesmos.

O estudo apontou que os principais fatores que influenciam os universitrios

pesquisados na deciso de compra so: a marca, porque o consumidor sente

confiana no produto adquirido quando a marca transmite segurana; a qualidade,

pois um produto com boa qualidade resultar em resultados positivos para o

consumidor, j um produto com m qualidade resultar em resultados negativos,

causando imperfeies e manchas na pele e consequentemente causando

frustraes nos consumidores, por isso to importante analisar a qualidade de

produtos cosmticos; outro fator considerado importante pelos universitrios no

momento da compra a fragrncia dos produtos; sabe-se que a fragrncia levada

muito em conta por consumidores pela sensao que ela oferece e pelo fato de

revelar a personalidade da pessoa.

Por tudo isso, fundamental que as empresas conheam seus clientes,

busquem conquist-los e satisfaz-los, pois uma organizao surge e se mantm a

partir dos desejos e das necessidades de seus clientes. Assim como os clientes

18

precisam das empresas e seus produtos para atingir seus objetivos individuais,

tambm elas precisam da satisfao dos clientes para garantir sua permanncia no

mercado.

CAPTULO 1

REFERENCIAL TERICO

20

1.1 Comportamento do consumidor

Segundo Solomon (2002, p. 24) compreender o comportamento do

consumidor

grupos selecionam, compram, usam ou dispem de produtos, servios, ideias ou

Para Mowen e Minor (2003) o estudo do comportamento do consumidor

uma disciplina recente, pois somente com o surgimento do conceito de marketing

que foi reconhecida a necessidade de estudar o comportamento do consumidor.

Segundo Kotler e Keller (2006), uma vez que o propsito do marketing centra-

se em atender e satisfazer s necessidades e aos desejos dos consumidores, torna-

se fundamental conhecer o seu comportamento de compra.

A orientao de marketing compreende o ponto de vista de que uma indstria um processo de satisfao do cliente, e no de produo de mercadorias. Uma indstria surge com o cliente e suas necessidades, e no com uma patente, matria-prima ou habilidade de venda. O reconhecimento de que uma empresa s pode existir na medida em que satisfizer as necessidades e vontades do consumidor, mediante a compreenso total de seus parceiros de troca (isto , seus clientes) torna o estudo do consumidor essencial (MOWEN; MINOR, 2003, p. 3).

Segundo os autores citados acima o comportamento do consumidor

definido como o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca

envolvidos na aquisio, no consumo e na disposio de mercadorias, servios,

experincias e ideias. O processo de troca envolve recursos transferidos entre as

duas partes, ou seja, as trocas ocorrem entre fornecedores e consumidores.

Compreender os consumidores e o processo de consumo proporciona

benefcios aos gerentes em suas tomadas de deciso. O fornecimento de uma base

de conhecimento possibilita aos estudiosos de marketing compreender, analisar e

ajudar os consumidores (MOWEN; MINOR, 2003).

Conforme Richard (2006, p. 187), comportamento do consumidor definido

Na viso de Blackwell, Engel e Miniard (2005) as empresas reconhecem que

o consumidor um rei, ou seja, deve ser tratado como tal. Por isso consideram

importante o estudo do comportamento do consumidor, pois ele ajuda as empresas

21

a descobrir como agradar seus clientes, quais os gostos, preferncias, entre outros

fatores. dessa maneira que a empresa ter seus resultados, pois tanto os clientes

precisam das empresas para atingir seus desejos, quanto a empresa precisa de

seus clientes para sua sobrevivncia. Um no vive sem o outro; sem a satisfao do

consumidor, no seria possvel para as organizaes aumentarem suas vendas.

Abaixo, Schiffman e Kanuk (2009, p. 10) esquematizam como se processa o

comportamento de compra:

FIGURA 1 Um modelo simples da tomada de deciso do consumidor Fonte: SCHIFFMAN; KANUK (2009, p. 10)

V-se na Figura 1 que o processo de tomada de deciso do comprador

envolve fatores externos representados pelos estmulos de marketing das

empresas e influncias do ambiente sociocultural e por fatores internos e

individuais, que dizem respeito a como o comprador reconhece que precisa comprar

algo e que mecanismo utiliza para escolher entre os fornecedores disponveis. A

22

experincia com a compra tambm um fator que pode pesar na deciso de

comprar novamente o produto ou marca (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).

Segundo Mowen e Minor (2003) existem trs perspectivas que influenciam o

comportamento de aquisio do consumidor: perspectiva da tomada de deciso,

perspectiva experimental e perspectiva da influncia comportamental.

Para esses autores, a perspectiva da tomada de deciso aponta que antes de

efetuar uma compra os consumidores passam por um processo de deciso, que

consiste num conjunto de etapas que comeam com o reconhecimento do problema,

ou seja, quando o consumidor identifica uma diferena entre a condio real e a

condio desejada. Se a satisfao com o estado real diminui de forma crtica,

reconhece-se a existncia de um problema que impulsiona o consumidor a agir.

Aps o reconhecimento do problema, a prxima etapa a busca de

informaes sobre produtos ou servios para eliminar esse problema. Nessa busca,

o comprador avaliar qual das alternativas ser a melhor para fazer sua escolha final

(MOWEN; MINOR, 2003).

O passo seguinte no processo de deciso de compra fazer uma escolha

entre diferentes marcas, servios ou lojas. O consumidor ir analisar o ps-compra,

onde pode ocorrer satisfao ou insatisfao. Proporcionar altos nveis de satisfao

um objetivo importante para a maioria das empresas, pois se os consumidores

estiverem insatisfeitos com o desempenho do produto, poder ocorrer o

comportamento de reclamao; portanto, manter e principalmente intensificar a

satisfao do cliente tarefa essencial para as organizaes (MOWEN; MINOR,

2003).

Em contraste com a perspectiva da tomada de deciso, a perspectiva

experimental considera que os consumidores tanto sentem quanto pensam, ou seja,

consomem muitos tipos de produtos pelas sensaes, sentimentos, imagens e

emoes por eles gerados. A perspectiva experimental reconhece que os produtos

carregam significados simblicos para os consumidores. Produtos como flores, joias,

perfumes, loo ps-barba e outros so comprados pelo significado que

proporcionam (MOWEN; MINOR, 2003).

J a perspectiva da influncia comportamental ocorre quando foras

ambientais externas impulsionam os consumidores a comprar, sem necessariamente

desenvolver antes sentimentos ou opinies acerca do produto. Nesse caso, o

23

consumidor no passa obrigatoriamente por um processo de tomada de deciso,

nem desenvolve sentimentos ao fazer uma compra (MOWEN ; MINOR, 2003).

Nesse raciocnio de Mowen e Minor (2003), os ambientes so capazes de

influenciar os comportamentos. O uso de texturas, fragrncias e luminosidade pode

criar uma atmosfera que gere nos consumidores sensaes e sentimentos propcios

ao consumo. A disposio dos corredores em uma loja, com o objetivo de fazer com

que os consumidores passem pelos produtos desejados, tambm ilustra como o

ambiente fsico pode influenciar o comportamento, independentemente das crenas

e atitudes do comprador quanto s alternativas de produto.

1.2 Principais fatores que influenciam o comportamento de compra

O consumo um processo contnuo e complexo. Vai muito alm da troca de

uma quantia financeira por uma mercadoria ou servio. Envolve questes que

influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra, e tambm todo o

processo de busca, escolha e tomada de deciso de compra de um produto; a

experincia durante o consumo; o desempenho do produto aps a compra, e as

consequncias que essa compra traz. Quando se fala de consumo, fala-se no s

de objetos tangveis, mas de experincias, ideias e caractersticas intangveis

(SOLOMON, 2002).

Solomon (2002) e tambm Schiffman e Kanuk (2000) compreendem que o

indivduo, como consumidor, sofre influncias psicolgicas, pessoais, sociais e

culturais.

Os fatores culturais, nos conceitos de Kotler e Keller (2006), so os que tm

maiores influncias sobre os consumidores. So subdivididos em trs: cultura,

subcultura e classe social.

A cultura, segundo Kotler (1998, p. o determinante mais fundamental

Para Schiffman e Kanuk (2000, p. 286) cultura

valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de

consumo dos membros Sendo assim, os integrantes de

uma sociedade acabam adquirindo um conjunto de valores, percepes,

24

preferncias e comportamentos atravs de heranas familiares e de outras

instituies bsicas, que interferem em seus hbitos de consumo presentes e

futuros.

Solomon (2011) se refere cultura como personalidade de uma sociedade.

Cada sociedade traz consigo significados e tradies compartilhadas entre si.

Na subcultura, Kotler (1998, p. 162) explica siste em

subculturas menores, as quais fornecem identificao mais especfica e socializao

as nacionalidades,

religies, grupos raciais e regies geogrficas. Para o autor, a subcultura um fator

importante para os segmentos de mercados, onde os profissionais devem se

preocupar em desenvolver produtos adequados a este segmento de consumidores.

Kotler (1998, p. 163) nos diz que

homogneas e duradouras de uma sociedade, que so ordenadas hierarquicamente

As

classes sociais se referem a situaes financeiras, tanto de consumidores com altos

ou baixos poderes aquisitivos, que adquirem produtos e servios considerados

importantes e necessrios em sua concepo.

Nesse sentido, tendo-se por base Churchill e Peter (2000), a distribuio da

populao brasileira em classes sociais feita por meio de um sistema de

pontuao baseado na posse de bens de consumo durveis, instruo do chefe da

famlia e outros fatores, como a presena de empregados domsticos.

Os fatores sociais so outros fatores importantes que influenciam o

consumidor no ato da compra. Dentro deles esto: grupos de referncia, famlia,

papis e posies sociais (KOTLER; KELLER, 2006).

Para Churchill e Peter (2000, p. 160 aqueles

grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os

comportamentos

Kotler (1998) afirma que existem dois grupos de referncia: os primrios, que

so constitudos pelos amigos, vizinhos e pelos colegas de trabalho, com os quais a

pessoa interage mais continuamente, e so informais; e os secundrios, que so

constitudos pelas religies, sindicatos e profisses, tendem a ser mais formais e

exigem interao menos contnua.

25

Conforme Churchill e Peter (2000), nem sempre os grupos de referncia

influenciam os consumidores, mas sim os consumidores se deixam influenciar pela

opinio do grupo.

Schiffman e Kanuk (2009, p. 220) definem grupo de referncia como

para um indivduo na formao de valores e atitudes gerais ou especficas, ou de um

guia especifico de

indivduo, podendo ser capaz de moldar seus valores e comportamentos.

Afirmam Kotler e Keller (2006, p. 177), que

constituem . A famlia com

certeza a mais importante e a que mais influencia a compra de produtos de

consumo, podendo ser do gnero de primeira necessidade ou de produtos de

satisfao psicolgica, os chamados itens suprfluos.

Portanto, fundamental descobrir os papis de cada membro na compra de

determinado bem ou servio, o que pode ser a chave do sucesso para as empresas

que querem permanecer competitivas no mercado (KOTLER; KELLER, 2006).

Existem dois tipos de famlia - a famlia de orientao e a famlia de procriao. A famlia de orientao consiste nos pais e irmos do consumidor e fornece comportamentos e valores para a religio, poltica, economia, sentimentos de ambio pessoal e valor de produtos. Essa famlia pode at mesmo influenciar o comportamento inconsciente do comprador. A famlia de procriao compreende o cnjuge e as crianas do consumidor e tem uma influncia mais direta no comportamento de compras do que qualquer outro grupo (RICHARD, 2006, p. 193).

Nos diferentes grupos sociais dos quais as pessoas participam ao longo de

suas vidas, elas acabam assumindo diferentes papis e posies sociais. Neste

sentido, fato que as pessoas escolham produtos que comuniquem seu papel e

status na sociedade (KOTLER, 1998).

Churchill e Peter (2000, p. 160) afirmam que pessoas de diferentes classes

sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relao a suas roupas, decorao

domstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios de comunicao e padres de

gastos Ir depender da situao econmica do consumidor, da sua

idade, do momento que est vivendo, se ele casado ou se mais velho. A viso

de consumo e as prioridades podem variar conforme a situao do consumidor.

26

Os fatores pessoais, na viso de Kotler (1998), esto relacionados s

caractersticas particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivncias pelas quais

um indivduo est passando, os quais acabam por interferir nos seus hbitos e nas

suas decises de consumo.

O autor citado acima nos mostra cinco elementos que constituem os fatores

pessoais: idade e estgio do ciclo de vida, ocupao, condies econmicas, estilo

de vida e personalidade.

No aspecto de idade e estgio do ciclo de vida, salienta Kotler (1998, p.168)

modificam-se ao longo de suas

momento.

Nesse sentido, Churchill e Peter (2000, p. 162) explicam que os ciclos de vida

familiar correspondem a um quais as famlias passam e

que influenciam suas necessidades e a capacidade de satisfaz-

padres de consumo so moldados de acordo com o ciclo de vida de cada

consumidor.

A ocupao d

de empresa comprar ternos caros, passagens areas, ttulos de clube, um grande

exemplifica Kotler (1998, p. 169), ou seja, o trabalho dos consumidores

influencia seus padres de consumo.

As condies econmicas se referem renda disponvel, poupana e

patrimnio, condies de crdito, atitudes em relao s despesas versus poupana.

Eis, de forma resumida, os elementos que determinam as condies econmicas, as

quais afetam diretamente a escolha de produtos (KOTLER, 1998).

O estilo de vida, segundo Kotler (1998), o padro de vida expresso por

atividades, interesses e opinies. possvel para as empresas se posicionar no

mercado atravs de associaes entre seus produtos e o estilo de vida dos

consumidores, ou seja, a empresa deve verificar, antes de tudo, se os produtos ou

servios que ela est oferecendo esto de acordo com o estilo de vida de seus

consumidores.

A personalidade nos mostra que cada ser humano possui um tipo, que

influencia no seu comportamento de compra. Richers (1984, p. 49) afirma que

personalidade de um indivduo composta de uma multiplicidade de componentes

27

que incluem valores, atitudes, crenas, motivos, intenes, preferncias, opinies,

De acordo com Kotler (1998), a personalidade uma varivel importante para

a anlise do comportamento do consumidor. Sendo assim, necessrio classificar

os tipos de personalidade e estabelecer correlaes fortes entre esses tipos e as

escolhas de produto ou marca. O ideal que a marca tambm tenha personalidade

prpria, j que os consumidores tendem a escolher aquelas que combinam com a

sua.

Para os fatores psicolgicos, Kotler (1998) aponta que existem quatro

importantes aspectos que influenciam as escolhas dos consumidores: motivao,

percepo, aprendizagem e o conjunto de crenas e atitudes.

Motivao, segundo Schiffman e Kanuk (2000), uma fora que surge de

dentro do indivduo, impulsionando a uma ao, levando a um estado de tenso,

resultando em uma necessidade insatisfeita.

A administrao de marketing, de acordo com Kotler e Keller (2006),

considera trs teorias da motivao: teoria de Maslow, teoria de Freud e teoria de

Herzberg. Segundo a teoria de Maslow, o homem organiza suas necessidades numa

hierarquia, ou seja, uma escala de valores onde se satisfazem primeiro as mais

urgentes. De acordo com essa teoria, as necessidades fisiolgicas constituem a

sobrevivncia do indivduo e a preservao da espcie: alimento, sono, ar, abrigo,

etc. As necessidades de segurana constituem a busca de proteo contra a

ameaa ou privao, a fuga, perigo e estabilidade. As necessidades sociais incluem

a necessidade de associao, de participao, de aceitao por parte dos

companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor. A necessidade de estima

envolve a autoapreciao, a autoconfiana, a necessidade de aprovao social e de

respeito, de status, prestgio, considerao e autonomia. As necessidades de

autorrealizao so as mais elevadas, so o desejo de autossatisfao; tornar-se

tudo aquilo que o indivduo capaz de ser.

Assim, os diferentes tipos de necessidades podem levar o consumidor a

buscar diversos benefcios do produto e ajudar o profissional de marketing a

compreender o que motiva o consumidor e o que ele espera daquele produto

(SOLOMON, 2011).

A teoria de Freud utilizada em marketing a fim de no s se estabelecerem

os motivos intrapsquicos que levariam o homem ao consumo, assim como para o

28

estudo dos apelos mais favorveis em termos de propaganda. Mas as pessoas so

inconscientes ao que realmente motiva seus comportamentos. Ao estudar o que faz

as pessoas comprarem certos produtos, os analistas do consumidor tentaram se

utilizar dessas teorias para analisar, em termos de personalidade e de estruturao

psquica, que componentes e traos do produto teriam maior aceitao. Esses

fatores foram estudados com base na premissa de que certos objetos de consumo

satisfariam mais a determinadas instncias psquicas do que outros, assim como a

satisfao desses desejos pode entrar em conflito com esta ou aquela entidade

(KOTLER ; KELLER, 2006).

J Herzberg desenvolveu uma teoria de dois fatores para distinguir os fatores

que causam insatisfao e aqueles que causam a satisfao. Para ele, para motivar

uma compra, no basta que os fatores de insatisfao estejam ausentes. Pelo

contrrio, os fatores de satisfao devem estar bem presentes. A teoria apresenta

duas sugestes bvias: evitar os fatores de insatisfao e apresentar os fatores de

satisfao, pois os satisfatrios fazem a diferena no que diz respeito s marcas que

o consumidor ir comprar (KOTLER ; KELLER, 2006).

Quanto ao fator percepo, Kotler (1998, p. 174) diz que quando uma pessoa

pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes para criar um

Na viso do autor existem trs processos de percepo: ateno seletiva,

distoro seletiva e reteno seletiva.

Na ateno seletiva, de acordo com Kotler e Armstrong (2004), recebemos

diariamente milhes de estmulos. Com certeza ningum atende a todos os

estmulos que recebe. mais provvel que as pessoas percebam os estmulos

relacionados a uma necessidade atual. Se desejarmos comprar um automvel,

provavelmente prestaremos ateno nos carros da rua, anncios e reportagens

sobre automveis. Outra constatao de que as pessoas iro perceber mais os

estmulos cujos desvios sejam maiores em relao a um estmulo normal.

Provavelmente prestaremos mais ateno em um anncio que oferece condies

especiais de financiamento para a compra de um carro, que um anncio oferecendo

trs desodorantes ao preo de dois.

Distoro seletiva a tendncia das pessoas interpretarem as informaes

conforme suas intenes pessoais, reforando suas pr-concepes ao invs de

29

contrari-las. No caso do automvel, se algum nos falar bem ou mal de uma

determinada marca que estamos dispostos a comprar, provavelmente reforar o

que j tnhamos de positivo e no reteremos o que nos foi falado de negativo

(KOTLER; ARMSTRONG, 2000).

J a reteno seletiva, segundo Kotler e Armstrong (2000), nos diz que as

pessoas tm uma tendncia a esquecer muito mais informaes do que aprendem,

mas existe uma tendncia de guardar aquelas informaes que interessam no

momento, ou que reforam suas atitudes e crenas. No caso do automvel,

provvel que nos lembremos sempre dos pontos positivos da marca que queremos

comprar e acabemos nos esquecendo de informaes positivas sobre outras

marcas.

Aprendizagem, segundo Kotler (1998, p. so todas as mudanas

Richers (1984, p.

seus comportamentos atravs da ampla utiliza

ainda apresenta duas explicaes para a origem do aprendizado: a cognitiva, por

meio da qual o indivduo se conscientiza do estmulo, e a afetiva, que ocorre quando

algum passa a considerar os estmulos aps estar consciente dele.

A crena, para Kotler (1998, p. um pensamento descritivo que uma

Os consumidores acreditam que ao adquirirem produtos e servios, esses o

ajudaro a atingir uma meta relacionada a um valor (SOLOMON, 2011).

Atitude, conforme Solomon (2002, p. 165) duradoura porque tende a

pessoas e ajudam a determinar que produto a pessoa vai consumir e sua

preferncia por marca.

Kotler (1998) afirma que as atitudes colocam as pessoas numa estrutura

mental de gostar ou desgostar de um objeto.

1.3. A histria dos cosmticos

Sempre existiu uma preocupao com a aparncia, no s do rosto, mas

tambm com a pele e com o cabelo. A histria dos cosmticos comea muito antes

30

da Era Escrita, pois achados pr-histricos j denunciavam o uso de leo roxo para

cobrir defuntos. No sarcfago de Tutankamon (1400 a.C.), em tumbas encontradas

em 1922, havia em seu interior cremes, incensos e potes de azeite usados na

decorao e no tratamento do corpo (GALEMBECK ; CSORDAS, s/d, online).

Clepatra (69 a.C.), ltima rainha do Egito, incorporou a beleza eterna, com

seus conhecidos banhos de leite de cabra e sua maquiagem caracterstica.

Aproximadamente em 150 a.C. o fsico Galeno j havia criado o primeiro creme

facial do mundo, adicionando gua cera de abelha e leo de oliva. Mais tarde, o

leo de amndoas substituiu o azeite e a incorporao de brax1 contribuiu para a

formao da emulso, minimizando o tempo de processo. Estava a a primeira base

para sustentar os pigmentos de dixido de titnio e facilitar a aplicao na face;

nascia a base cremosa facial (GALEMBECK ; CSORDAS, s/d, online).

A smetiks, que

cosmticos para embelezamento e higiene pessoal desde 4000 a.C. Os primeiros registros tratam dos egpcios, que pintavam os olhos com sais de antimnio para evitar a contemplao direta do deus Ra, representado pelo sol. Para proteger sua pele das altas temperaturas e secura do clima desrtico da regio, os egpcios recorriam a gordura animal e vegetal, cera de abelhas, mel e leite no preparo de cremes para a pele. Existem registros de historiadores romanos relatando que a rainha Clepatra frequentemente se banhava com leite para manter pele e cabelos hidratados (GALEMBECK; CSORDAS, s/d, online).

J na Idade Mdia, no sculo X, no se lavavam os cabelos com gua, mas

sim com misturas de ervas e argilas, que limpavam, matavam piolho e combatiam

outras infestaes do couro cabeludo (GALEMBECK ; CSORDAS, s/d, online).

Tambm na Idade Mdia o batom nascia com o aafro: as pessoas

utilizavam essa planta de origem europeia para colorir os lbios (GALEMBECK;

CSORDAS, s/d, online).

No sculo 13, com a epidemia de peste negra, os banhos foram proibidos, pois a medicina da poca e o radicalismo religioso pregavam que a gua quente, ao abrir os poros, permitia a entrada da peste no corpo. Durante os 400 anos seguintes, os europeus evitaram os banhos e a gua era somente usada para matar a sede. [...]Mos, rosto e partes ntimas eram limpas com pastas ou com perfumes, e as prticas de higiene eram mnimas, o que muito contribuiu para o crescimento do uso da maquiagem e dos perfumes (GALEMBECK ; CSORDAS, s/d, online).

1 Brax um composto qumico (Borato de sdio) que, entre outras aplicaes, atua como agente

ligante para emulsificar ceras e outras parafinas usados como base para loes e cremes. Disponvel http://www.borodosul.com.br/borax10.pdf

31

Nos sculos XVII e XVIII, a denominada Idade Moderna, em Paris era muito

comum a venda de cosmticos, pomadas, azeites, guas aromticas, sabonetes e

outros artigos de beleza. Em 1725, Giovanni Maria Faria estabeleceu-se em Colnia,

na Alemanha, onde criou a famosa gua de colnia (GALEMBECK ; CSORDAS, s/d,

online).

Foi a partir do sculo XX que surgiram as primeiras indstrias de cosmticos.

Helena Rubinstein foi uma grande pioneira na indstria da beleza e revolucionou os

conceitos de tratamentos de beleza tradicionais, criando, a partir de muita pesquisa,

frmulas inovadoras, consideradas milagrosas, para combater rugas e os efeitos do

vento e do sol sobre a pele. Essas frmulas seriam retomadas mais tarde por toda a

indstria cosmtica mundial. Visionria, abriu em 1902 um instituto de beleza,

associando pela primeira vez na histria a dermatologia cosmtica. Em 1983, a

eal, iniciando o processo de

consolidao das marcas de luxo no Brasil (GALEMBECK ; CSORDAS, s/d, online).

De acordo com Galembeck e Csordas (s/d, online), no Brasil as grandes

, s chegaram na dcada de

1950, devido a polticas de incentivo. Essas novas empresas lanaram a venda

direta e os produtos de beleza para o pblico feminino. Atualmente a indstria

internacional de cosmticos est literalmente dominada por um pequeno nmero de

multinacionais do scu

Durante os anos 1970 e 1980 os aparelhos de laser e os cidos retinico e

gliclico comearam a ser empregados no tratamento de rugas e manchas, e os

filtros solares tomaram espao em territrio brasileiro. J nos anos 1990 surgiram os

cosmticos multifuncionais, como batons com protetor solar e hidratantes que

previnem o envelhecimento. Com a entrada do sculo XXI, ficaram cada vez mais

claros os benefcios dos cosmticos sobre a pele, cabelos e unhas. Surge, ento, a

de , que remete a um produto de tecnologia mais

avanada e consequente ao fisiolgica comprovada. Tudo leva a crer que o

combate ao envelhecimento est sendo bem-sucedido; as pesquisas avanam na

direo da descoberta de matrias-primas cada vez mais eficazes atuando na

qualidade celular e no rejuvenescimento sem interveno cirrgica (GALEMBECK;

CSORDAS, s/d, online).

32

Hoje possvel se beneficiar de um produto que colore e trata a pele, limpa,

perfuma e protege os cabelos, como nunca antes na histria da humanidade

(GALEMBECK; CSORDAS, s/d, online).

A primeira fbrica nacional foi a Natura, fundada em 1969 por Jean-Pierre

Berjeaut e o atual presidente, Antnio Luiz da Cunha Seabra, com o nome de

Indstria e Comrcio de Cosmticos G. Berjeaut Ltda. Comeou como uma pequena

loja e um laboratrio situados rua Oscar Freire, em So Paulo (SP), e com a ideia

de incorporar a seus servios uma abordagem personalizada, oferecendo produtos

diferenciados para o clima mido do Pas e para os vrios tipos de peles locais.

Alm desse diferencial, a empresa passou a investir no sistema de vendas diretas,

com vendas porta-a-porta, que permitia o contato direto e personalizado da empresa

com seus clientes. As Consultoras Natura tornaram-se ento o principal elo da

empresa com o consumidor final, que se mantm na atualidade (SILVA; TOBIAS,

2007, online).

Segundo Silva e Tobias (2007, on line) a Natura a maior empresa brasileira

de cosmticos e mantm a liderana desde 2001, quando superou sua concorrente

Avon. Entre 2004 e 2007, a participao da empresa no mercado brasileiro saltou de

12% para 22,8%. A empresa possui alcance nacional e internacional, tem mais de

5.000 colaboradores e cerca de 617 mil profissionais autnomos, consultoras e

consultores, que levam at os consumidores os produtos e valores da marca Natura.

Esse relacionamento com os consumidores a grande chave do sucesso de suas

vendas.

Outra importante fbrica brasileira, O Boticrio, teve sua origem em 22 de

maro de 1977, em Curitiba (PR), em uma pequena farmcia de manipulao

chamada A Botica. Alm do aviamento de receitas, uma linha prpria de cosmticos

naturais comeou a ser desenvolvida, e seus primeiros produtos - xampus e cremes

para cabelo - obtiveram enorme sucesso. Foi o primeiro passo para o surgimento de

O Boticrio. O passo seguinte foi a abertura de uma loja no aeroporto de Curitiba,

em 1979, quando um nmero expressivo de pessoas teve a oportunidade de

conhecer a nova e j ampliada linha de cosmticos naturais O Boticrio. Dessa

forma, os passageiros, oriundos de diferentes cidades passaram a adquirir e divulgar

os produtos O Boticrio, bem como o pessoal de bordo das companhias areas, que

se tornaram vendedores informais dos cosmticos em todo o Brasil (GRUPO O

BOTICARIO..., s/d, online).

33

O Boticrio considerado hoje a maior franqueadora do setor de perfumaria e

cosmticos do Brasil. A empresa genuinamente brasileira e seu capital constitui-se

de recursos prprios em sua totalidade. Atua com cerca de 2.108 lojas por todo o

Pas, 61 das quais na cidade do Rio de Janeiro, estando presente tambm no Japo

e em pases como Portugal, Bolvia, Peru e Paraguai. De forma geral, utiliza-se do

Sistema de Franquias para comercializao de cerca dos 350 itens distintos de sua

linha de produtos (GRUPO O BOTICARIO..., s/d, online).

possvel observar que o Brasil tem demonstrado ser um mercado promissor

para as empresas de cosmticos que tm interesse em investir na Amrica Latina, e

algumas empresas planejam investir em projetos ambiciosos no Brasil. Quanto s

empresas brasileiras que acreditaram no mercado exterior e que j possuem

presena marcante em outros pases, podemos citar O Boticrio (GRUPO O

BOTICARIO..., s/d, online)

1.4 Hbitos de consumo de cosmticos

Produtos cosmticos so utilizados na manuteno e aperfeioamento da

esttica do corpo humano, porm sem interferir nos processos normais do

metabolismo celular, devendo colaborar para que esse processo ocorra de forma a

melhorar a qualidade da pele e anexos (GOMES; GABRIEL, 2006).

[...] preparaes constitudas por substncias naturais ou sintticas, de uso externo nas diversas partes do corpo humano, pele, sistema capilar, unhas, lbios, rgos genitais externos, dentes e membranas mucosas da cavidade oral, com o objetivo exclusivo ou principal de limp-los, perfum-los, alterar sua aparncia e ou corrigir odores corporais e ou proteg-los ou mant-los em bom estado (CAPANEMA et al, 2007, p. 133, online).

Cosmticos so substncias, misturas ou frmulas usadas para melhorar ou

para proteger a aparncia, podem ser tratados como pertencentes ao campo da

cosmetologia, que significa a arte da preservao, do melhoramento ou da

restaurao da beleza do corpo humano e especialmente do rosto. A preocupao

da cosmtica est em criar uma aparncia cuidada, retardar a aparncia dos sinais

de envelhecimento e compensar ou ocultar os desvios do ideal normal da beleza,

mediante o tratamento da superfcie do corpo, propiciado pelo avano tecnolgico.

34

Os cosmticos esto associados a imagens como sade, preservao ou at

mesmo a recuperao da juventude (PALCIOS, 2004, online).

Segundo Palcios (2004, online), podemos tambm classificar a substncia

cosmtica por meio de suas funes.

A primeira delas a de higienizar a pele, ou seja, realizar sua limpeza, que

significa remover de sua superfcie as impurezas provenientes das secrees, dos

resduos celulares e do ambiente, a fim de melhorar seu aspecto e facilitar suas

funes (PALCIOS, 2004, online).

A substncia cosmtica no deve permanecer sobre a pele e mucosas alm

do tempo necessrio para cumprir sua funo de limpar, pois caso ocorra o excesso,

ou fique por tempo maior que o determinado, poder trazer consequncias para a

rea de aplicao. Algumas substncias podem causar reaes alrgicas em

algumas pessoas, da a importncia de se fazer um teste antes do uso contnuo.

Alguns exemplos desses produtos so: xampus, sabonetes, abrasivos, loes de

limpeza e pasta de dente (PALCIOS, 2004, online).

A segunda funo dos cosmticos, segundo Palcios (2004, online) a de

conservar, proteger e manter a pele em bom estado. Busca-se estado de equilbrio

drmico perfeito, e os protetores solares e hidratantes so exemplos de substncias

que cumprem esta funo.

A terceira funo a de reparar e corrigir, atuando sobre as imperfeies da

pele, normalmente, ocasionadas pelas alteraes do organismo que, geralmente,

tm sua origem em causas externas, como acnes e rugas (PALCIOS, 2004,

online).

A quarta funo a de maquilar, enfeitar e realar a beleza da pele e mucosa

labial, pela aplicao de diversos produtos, preferencialmente coloridos, podendo

corrigir ou dissimular imperfeies: batons, blushes, corretivos contra olheiras,

sombras e produtos similares (PALCIOS, 2004, online).

A Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria no Brasil (ANVISA) define os

cosmticos como preparaes constitudas de substncias naturais ou sintticas, de

uso externo para as diversas partes do corpo, como pele, cabelos, unhas, lbios e

dentes, com o objetivo de limp-los, perfum-los, melhorar aparncias e proteg-los

de bactrias (ANVISA, 2000, online). Os produtos so assim classificados:

de Higiene: sabonetes, xampus, pasta de dentes, desodorantes,

produtos para a barba, etc.

35

Cosmticos: maquiagens em geral, protetores solares e bronzeadores,

produtos para alisar os cabelos, produtos depilatrios, etc.

: colnias, leos, loes, guas perfumadas, extratos e lenos

perfumados.

nfantil: perfumes, leos, produtos para os cabelos,

sabonetes, talcos, etc.

A preocupao com a beleza e o cuidado da pele vem aumentando a cada

ano, e consequentemente a indstria de cosmticos vem acompanhando esse

crescimento, criando assim mais empregabilidade. No ano de 2010, a Associao

Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos (ABIHPEC)

contabilizou 4,28 milhes de empregos e mostrou tambm uma alta de 17,2% nas

vendas, movimentando R$ 26 bilhes apenas naquele ano. Com nmeros elevados,

o Brasil se firmou como o terceiro maior mercado de venda direta de cosmticos,

ficando atrs apenas de Japo e Estados Unidos (VENDAS..., 2011, online).

Segundo a ABIHPEC (2010, online), essas so algumas razes que

explicariam o acentuado crescimento desse setor nos ltimos anos:

Participao crescente da mulher no mercado de trabalho;

Incorporao de novas tecnologias de produo pelas empresas com

consequente aumento da produtividade. Com isso, os preos ao consumidor

tiveram aumentos menores do que os ndices de preos da economia em

geral;

necessidades do mercado;

uma aparncia mais jovem;

o significativo do consumo de produtos cosmticos masculinos.

Segundo o diretor tcnico do Servio de Apoio Micro e Pequena Empresa

(SEBRAE), Luiz Carlos Barboza, o setor est crescendo muito, possui um grande

potencial e esto aumentando as oportunidades para micro e pequenas empresas,

tanto para as que j esto no setor como para as entrantes (SEBRAE, 2007, online).

A partir de pesquisa realizada pela ABIHPEC (2010, online), foi constatado

que o Brasil possui mais de 1,4 mil indstrias de cosmticos, higiene pessoal e

beleza, que juntas faturaram cerca de R$ 17,5 milhes. A pesquisa deixou bem claro

que o principal inimigo do crescimento so as altas taxas, que em alguns casos

36

chegam a 50% do valor do produto. O sucesso das empresas deste setor deve-se

ao aumento da expectativa de vida dos brasileiros, que os levam a apelar para a

indstria de beleza para se manterem com aparncia jovem.

O fator que mais contribui para o crescimento do segmento foi o aumento da

indstria de beleza , pois o Brasil se destaca em termos de vaidade. Dados

confirmam que muitos brasileiros esto dispostos a gastar, mesmo que pouco, para

satisfazer aos desejos de beleza (BLECHER; TEIXEIRA, 2003, online).

Outro fator muito importante que contribuiu para o crescimento do mercado foi

a maior participao das mulheres no mercado de trabalho, pois com uma renda a

mais, elas passaram a gastar com o que mais lhes fascina (PADUAN, 2003, online).

A indstria de cosmticos um setor estratgico para a economia, uma vez que oferece alta empregabilidade e extremamente dinmica e competitiva como produto de exportao. Por isso a unio entre SEBRAE, ABIHPEC e ABDI, vai contemplar aes prioritrias, consolidando e otimizando as redes de parcerias nos planos nacional, estadual e local, alm de mudar a cultura do SEBRAE em relao aos parceiros onde a concesso de recursos focada em investimentos orientados para resultados (SEBRAE Cosmticos, 2006, p.6)

Garcia e Furtado (2002) citados por Martins (2005, online), classificam as

empresas de cosmticos em dois grupos: o das grandes empresas diversificadas e o

das empresas com atividade concentrada em cosmticos e perfumaria.

O primeiro grupo compreende as grandes empresas multinacionais

diversificadas, que atuam na indstria de cosmticos e se aproveitam das

economias de escala e de escopo com atividades correlatas como higiene pessoal,

perfumaria, farmacutica e at alimentos, como as empresas Unilever, Procter &

Gamble, Johnson & Johnson e Colgate-Palmolive. Nas empresas deste grupo, as

estratgias voltadas ao setor de cosmticos confundem-se com as de outros

segmentos, como fica claro pelos seus elevados graus de diversificao. A pesquisa

e desenvolvimento de novos produtos, um importante fator de competitividade para

a indstria, por vezes, pode estar associado a outras reas, como a farmacutica, e

prover resultados importantes para produtos cosmticos (GARCIA; FURTADO,

2002, citados por MARTINS, 2005, online).

O segundo grupo compreende as empresas com atuao concentrada na

indstria e Natura.

Estas empresas concentram suas atividades, produtivas e tecnolgicas, na indstria

37

de cosmticos. Tratam-se geralmente de produtos voltados somente para este setor.

Nesse caso so importantes a inovao, a incorporao de essncias diferenciadas,

um diferencial nas embalagens, para sempre despertar o interesse dos

consumidores (GARCIA; FURTADO, 2002, citados por MARTINS, 2005, online).

Alm das caractersticas de produo, outra distino bastante clara destes

dois grupos a forma de comercializao do produto. As empresas com atuao

concentrada na indstria de perfumaria e cosmticos comercializam seus produtos

atravs de lojas especializadas em perfumaria e cosmticos, ao invs dos

supermercados e hipermercados intensamente utilizados pelas grandes empresas

diversificadas (GARCIA; FURTADO, 2002, citados por MARTINS, 2005, online).

Quando se tratam dos canais para a compra de cosmticos, pode-se afirmar

que quase impossvel encontrar algum nos dias de hoje que nunca tenha

comprado algum cosmtico por venda direta. Esse tipo de comercializao vem se

firmando no mercado nacional graas praticidade que traz aos compradores e aos

lucros que geram aos revendedores. Para se ter ideia, s no Brasil so mais de 2,7

milhes de pessoas que se tornaram autnomas e promovem produtos porta-a-porta

(VENDAS..., 2011, online).

Mais de 1,1 milho de pessoas so revendedoras autnomas da marca Avon,

e 7% delas so homens, conforme estima a empresa. A cada trs batons vendidos

no pas, dois so da Avon. A receita da empresa em 2010 superou US$ 26 bilhes,

sendo US$ 16 bilhes s no Brasil, tornando-o o segundo maior consumidor da

marca no mundo, s perdendo para os Estados Unidos (AVON..., 2011, online).

Em virtude do extenso mercado consumidor brasileiro, as principais empresas

internacionais com atuao especializada ou concentrada na indstria cosmtica

mantm atividades produtivas e comerciais importantes na economia brasileira,

especialmente em mercadorias de elevada escala de produo, como xampus e

condicionares (GARCIA; FURTADO, 2002, citados por MARTINS, 2005, online).

A comercializao de produtos de higiene pessoal se d principalmente por

meio do sistema tradicional de varejo, atravs de supermercados, lojas

especializadas ou drogarias. J para produtos cosmticos, a importncia do varejo

tradicional cai para pouco mais de 60%, sendo mais de um 1/3 das vendas realizado

-a- (GARCIA; FURTADO, 2002, citados por MARTINS,

2005, online).

38

Os cosmticos esto cada vez mais sendo utilizados pelas mulheres como

um padro exigido pela sociedade, onde cabe s mesmas entender que

independente de sua insero social, o cosmtico um produto de uso obrigatrio

por toda a vida, transformado em mercadoria de primeira necessidade, como um

produto que deve ser consumido inclusive mais de uma vez ao dia, sendo atribuda

aos cosmticos a condio de ser indispensvel para o bem estar. A partir desta

concepo, nossa pele deve ser nutrida todos os dias, pelo menos duas vezes: pela

manh (a fim de prepar-la para enfrentar o dia: sol, poluio, vento, frio, chuva) e

noite (a fim de limp-la, nutri-la, e deix-la pronta para o repouso do sono). O

processo de nutrio da pele to constante e importante quanto o grau de

importncia que os alimentos possuem em nossas vidas (PALCIOS, s/d, online).

Cremes, perfumes, maquiagem e outros produtos de beleza, que antes eram

consumidos apenas pela ala nobre da sociedade, e utilizados pelos mais populares

apenas em datas muito especiais, passaram a ser consumidos diariamente por

todas as classes, graas a fatores como os progressos cientficos, os mtodos

industriais e a elevao do nvel de renda (PALCIOS, s/d, online).

CAPTULO 2

METODOLOGIA

2.1. Caracterizao do estudo

Segundo Vergara (2005) podemos determinar a pesquisa quanto aos fins e

quanto aos meios.

Quanto aos fins esta pesquisa foi descritiva, pois descreve e analisa os

motivos de compra e os hbitos de consumo de estudantes universitrios em

relao aos cosmticos.

Para Vergara (2005, p.

determinada populao ou de determinado fenmeno. Pode tambm estabelecer

correlaes entre variveis e definir su

Quanto aos meios, a pesquisa foi de campo, pois as pesquisadoras foram a

campo coletar dados juntos a estudantes universitrios.

No conceito de Vergara (2005, p.

investigao emprica realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenmeno ou

que dispe de elementos para explic-lo. Pode incluir entrevistas, aplicao de

A pesquisa utilizou-se da abordagem quantitativa, pois foram utilizados

mtodos estatsticos para o tratamento dos dados coletados. Conforme Vergara

-se

2.2. Caracterizao do local de estudo

A presente pesquisa foi realizada no municpio de Passos, localizado no

Sudoeste do Estado de Minas Gerais.

Municpio com pouco mais de 106 mil habitantes, tem sua economia baseada

principalmente no agro negcio, alm de fbricas de confeces e mveis de

pequeno e mdio porte. Possui ainda um forte setor de servios, o que a torna um

plo regional de atendimento de rgos pblicos.

A coleta de dados foi feita na Fundao de Ensino Superior de Passos

(FESP), instituio criada em 10 de setembro de 1973 pela lei n 6.140, em

substituio Fundao Faculdade de Filosofia de Passos, existente desde o ano

de 1963. Foi fundada por um grupo de professores, com o apoio da comunidade e

da Prefeitura Municipal de Passos.

Em 20 de Fevereiro de 1975, o Decreto Estadual n 16.998, aprovou o

estatuto da FESP. Em abril de 1990, em funo do art. 81, do Ato das Disposies

Constitucionais Transitrias do Estado de Minas Gerais, que criou a Universidade do

Estado de Minas Gerais (UEMG), a FESP optou por integr-la, aps ampla consulta

ao corpo discente, docente e administrativo da instituio e comunidade passense.

Com a promulgao da lei Estadual n 11.539 de 22 de julho de 1994, a

FESP passou a ser unidade agregada Universidade do Estado de Minas Gerais.

Em 24 de maio de 1995, pelo Decreto Estadual n. 36.897, a FESP foi absorvida

pela UEMG, mas por falta de recursos financeiros por parte do Governo do Estado

esta absoro ainda no foi efetivada. Assim, a FESP sobrevive e se mantm das

mensalidades pagas por seus alunos.

A instituio oferece 24 cursos de graduao e quatro de ps-graduao,

possui mais de 3000 alunos e corpo docente composto por mais de 60% de mestres

e doutores.

2.3. Universo e amostra

O universo compreendeu um total de 590 estudantes, sendo 252 matriculados

no curso de Administrao, 49 no curso de Moda, 149 no curso de Pedagogia e 140

no curso de Agronomia da FESP, no ano de 2011. A seleo dos sujeitos

pesquisados foi atravs de uma amostragem estratificada, pois foram escolhidos

apenas quatro dos vinte e quatro cursos oferecidos pela FESP. Segundo Vergara

(2005), a amostragem estratificada aquela que seleciona uma amostra de cada

grupo da populao.

O curso de Administrao foi escolhido para a realizao da pesquisa por

reunir um nmero compatvel entre estudantes dos gneros masculino e feminino.

J os cursos de Moda e Pedagogia tradicionalmente possuem mais estudantes do

gnero feminino, e na graduao em Moda presume-se que os estudantes estejam

mais preocupados com questes estticas. O curso de Agronomia, diferentemente,

uma escolha de carreira mais frequente entre estudantes do gnero masculino.

Do total de 590 estudantes dos quatro cursos, 397 (67,3%) participaram da

coleta de dados, sendo 187 do curso de Administrao, 84 do curso de Agronomia,

98 do curso de Pedagogia e 28 do curso de Moda e Design; 193 universitrios no

estavam presentes em sala de aula no momento em que foram aplicados os

questionrios.

Conforme Vergara (2005, p. -se aqui por populao no o

numero de habitantes de um local, como largamente conhecido o termo, mas um

conjunto de elementos que possui as caractersticas que sero objetos de estudo

2.4. Coleta e anlise de dados

O instrumento utilizado foi o questionrio, que de acordo com Vergara (2005)

p. 54) -se por uma srie de questes apresentadas ao respondente, por

escrito. s vezes, chamado de teste, como comum em pesquisa psicolgica;

O questionrio foi aplicado nas salas de aula dos quatro cursos -

Administrao de Empresas, em funcionamento desde 2003; Moda e Design,

oferecido desde 2002; Pedagogia, que funciona desde 1999; e Agronomia,

inaugurado em 2000 - mediante autorizao prvia dos respectivos coordenadores

de cursos, no perodo de 12 a 26 de setembro de 2011.

As informaes obtidas nos questionrios foram tabuladas e transformadas

em tabelas, quadro e grficos demonstrativos.

CAPTULO 3

RESULTADOS E DISCUSSES

44

Este captulo apresenta as respostas obtidas nos 397 questionrios

preenchidos por universitrios dos cursos de Administrao, Agronomia, Moda e

Pedagogia da FESP, quanto s motivaes e hbitos no consumo de cosmticos.

Inicialmente apresentado o perfil dos participantes da pesquisa, sendo

descritos na tabela 1 a idade e o gnero dos estudantes pesquisados.

TABELA 1- Idade e gnero dos universitrios pesquisados Passos 2011. Variveis Alternativas Frequncia %

Idade

Entre 17 e 21 anos 181 45,6

Entre 22 e 26 anos 137 34,5

Entre 27 e 31 anos 49 12,3

Entre 32 e 36 anos 14 3,5

Entre 37 e 41 anos 7 1,8

Acima de 42 anos 8 2,1

No respondeu 1 0,2

Total 397 100

Sexo

Feminino 248 62,5

Masculino 148 37,3

No respondeu 1 0,2

Total 397 100

Fonte: Dados da pesquisa.

V-se que, do total, 62,5% dos pesquisados so do gnero feminino e 37,3%

so do gnero masculino, sendo que uma pessoa no respondeu a essa questo.

Com exceo da Agronomia, curso em que 80% dos respondentes eram homens,

nos demais cursos a presena da mulher prevaleceu. Nas graduaes em Moda e

Pedagogia h um trao histrico e cultural de serem reas mais afeitas s mulheres;

mas na Administrao, o resultado mostra a maior participao feminina num curso

voltado a negcios, antes predominantemente masculino.

Esse resultado vai ao encontro de estatsticas nacionais que apontam que as

mulheres predominam entre os estudantes universitrios. Na graduao presencial,

elas representam 55,1% do total de matrculas e 58,8% do total de concluintes

(PORTAL..., 2011, online).

45

Segundo dados da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), as

mulheres passaram a frequentar cursos antes tradicionalmente masculinos e que

remuneradas e de maior (LETA, 2003, online).

Com relao idade, conforme tambm mostrou a tabela 1, possvel

observar que se trata de universitrios jovens, pois a maioria - 80,1% - tem idade

entre 17 e 26 anos; 12,3% tm idade entre 27 e 31 anos; e apenas 7,4% tm idade

acima de 31 anos; um respondente no identificou sua idade.

TABELA 2- Renda mensal individual dos universitrios e seu gasto mensal com cosmticos e perfumaria Passos 2011. Variveis Alternativas Feminino Mascullino Frequncia %

Renda mensal individual

At 1 salrio mnimo

72 20 92 23,2

At 2 salrios mnimos

80 33 113 28,5

At 3 salrios mnimos

21 20 41 10,3

Acima de 3 salrios mnimos

19 38 57 14,4

No possui renda prpria

47 44 91 22,9

No respondeu - - 3 0,7

Total 239 155 397 100

Gasto mensal com cosmticos

At R$ 30,00 30 57 87 21,9

DE R$ 31,00 a R$ 50,00

90 38 128 32,2

De R$ 51,00 a R$ 100,00

79 20 99 25,0

De R$ 101,00 a R$ 150,00

41 17 58 14,6

De R$ 151,00 a R$ 200,00

5 8 13 3,3

Acima de R$ 201,00

4 6 10 2,5

No respondeu - - 2 0,5

Total 249 146 397 100

Fonte: Dados da pesquisa.

Com relao renda, observa-se na tabela 2 que grande parte 51,7% - dos

entrevistados tem renda mensal entre um e dois salrios mnimos; 21 mulheres e 20

homens - 10,3% dos pesquisados - ganham at trs salrios mnimos; 19 mulheres

e 38 homens - 14,4% do total - ganham acima de trs salrios mnimos; 47 mulheres

46

e 44 homens - 22,9% - no possuem renda prpria, situao que predominou na

graduao em Agronomia (45,2%), possivelmente por ser um curso com aulas em

perodo integral; e trs pessoas no informaram sua renda.

Ainda na tabela 2, com relao aos gastos com cosmticos, dentre todos os

pesquisados a maioria de 32,2% afirma gastar entre R$ 31,00 e R$ 50,00 por ms

na compra desses produtos. A variao dessa resposta ocorreu no curso de Moda,

onde 42,9% dos respondentes afirmam gastar entre R$ 51,00 e R$ 100,00 por ms

na compra de cosmticos.

Tomando-se como parmetro a renda mensal de dois salrios mnimos - R$

1.244,00, nos valores brasileiros vigentes em 2012 - que foi a renda declarada pela

maioria dos estudantes pesquisados, o gasto entre R$ 31,00 e R$ 50,00 com

cosmticos corresponderia a 2,5% at 4% da renda mensal.

Nos questionrios respondidos nos quatro cursos da FESP tambm foi

possvel constatar que as mulheres tendem a gastar mais com esses produtos. Uma

pesquisa realizada por Carvalho (2010, online) identificou diferena no gasto com

cosmticos entre mulheres e homens, mas, diferentemente, 58% das mulheres

disseram no gastar mais do que R$ 50,00 por ms com esses produtos, enquanto

56% dos homens gastavam mais que R$ 50,00 por ms com produtos de beleza.

TABELA 3 Frequncia com que os universitrios pesquisados compram cosmticos e/ou artigos de perfumaria Passos 2011.

Opes Frequncia %

1 vez por ms 167 42,0

2 a 3 vezes por ms 119 30,0

Menos de 1 vez por ms 78 19,6

4 ou mais vezes por ms 30 7,6

No respondeu 3 0,8

Total 397 100 Fonte: Dados da pesquisa.

Os universitrios dos quatro cursos responderam com 42% que compram

cosmticos e perfumaria uma vez por ms, e 30% compram de 2 a 3 vezes por ms.

Na opo menos de uma vez por ms o curso que teve um peso maior foi o de

Agronomia que foi acima de 30%, provavelmente por ter sido o curso que mais teve

universitrios sem renda prpria.

Segundo Souza e Melo (2011), que aplicaram uma pesquisa tambm na

FESP, a maioria dos universitrios responderam estar preocupados com a

47

aparncia, sendo que 52% responderam comprar cosmticos mensalmente, 32,7%

responderam comprar cosmticos 2 ou 3 vezes ao ms, 11,7% responderam

Para Pereira e Bastos (2008) citados por Souza e Melo (2011), a frequncia

com que os consumidores costumam ir a farmcias e drogarias alta, sendo que

52% frequentam uma vez ao ms e 29% frequentam uma vez por semana.

De acordo com a pesquisa realizada na Universidade de So Paulo no ano de

2008, os universitrios compram cosmticos com uma frequncia maior 1 vez por

ms com 78,27%-, posteriormente ficou 2 a 3 vezes por ms com 17,9%-, 4 ou

mais vezes por ms com 3,83%-, e no houve nenhuma resposta para menos de

uma vez por ms (TAMASHIRO; MERLO; SILVEIRA, 2011, online). Segundo esses

autores, de um modo geral tanto homens quanto mulheres costumam comprar

cosmticos uma vez ao ms (79%).

No grfico 1, so descritas as frequncias com que os estudantes

pesquisados consomem: xampu/condicionador; mscara de tratamento para cabelo;

tintura para cabelo; sabonetes em barra e lquido; leos para banho; loes para

corpo, mos e rosto; esmalte e produtos para unhas; maquiagem; perfumes.

Grfico 1 Frequncia com que os universitrios pesquisados consomem cosmticos e perfumarias Passos 2011.

Fonte: Dados da pesquisa.

48

De acordo com o grfico 1, possvel observar que xampu e condicionadores

so consumidos sempre pelos universitrios, com 96% das respostas. Quando se

trata de produtos para o cabelo, o xampu aparece como o produto estrela no

mercado de perfumaria. Torna-se claro, que cada vez mais nos lares, esto a

aparecer mais e mais produtos que certamente h anos encontravam-se apenas nos

cabeleireiros, mas apesar disso o xampu sem dvida o produto com mais venda

(HIPERSUPER, 2007, online).

Conforme dados reais de consumo no ano de 2006, pode-se verificar que

82% dos lares compraram xampu pelo menos uma vez. Os que no utilizaram este

produto no seu cuidado capilar talvez tenham usado produtos substitutos, como por

exemplo, o gel de banho (HIPERSUPER, 2007, online).

Segundo Motta (2007, online), condicionadores so uma associao de

diversos produtos que apresentam caractersticas as quais complementam o

tratamento do cabelo. Chama-se de condicionadores aos produtos de carter

catinico2 acrescidos de aditivos, proporcionando um cabelo mais bonito.

Mscaras de tratamento para o cabelo so consumidas s vezes por 32%

dos universitrios, e igual parcela de 32% respondeu que nunca consomem o

produto. Observando os dados separadamente por curso, o uso desse tipo de

produto frequente nos cursos predominantemente femininos, ou seja, na

Pedagogia e na Moda.

As mscaras capilares tm duas funes, que so hidratar e reconstruir. A

reconstruo mais indicada para cabelos loiros, naturais ou coloridos, com

alisamento e outras qumicas que tenham causado danos aos fios. As mscaras

potencializam os resultados e a maciez dos fios. Hidratar algo indispensvel para a

sade dos fios e repe sua umidade natural, perdida com as agresses qumicas e

fsicas do cotidiano capilar (KRAUSE, 2011, online).

possvel observar que a maioria dos universitrios 67% - afirmam nunca

consumir tinturas para o cabelo. Somente nos cursos com maior presena de

2 Os tensoativos catinicos so usados na composio de condicionadores capilares. Por terem

grande quantidade de cargas positivas espalhadas ao longo de suas molculas, eles se ligam s cargas negativas dos cabelos, protegendo-os e, ainda, tornando-os mais macios, desembaraados e

http://www.quimica.com.br/revista/qd491/cosmeticem 05/05/2012.

49

mulheres houve percentuais significativos no consumo frequente e ocasional de

tintura para cabelo, com 41,9% de respostas na Pedagogia e 35,7% na Moda.

Depois dos condicionadores, so as tinturas de cabelo a categoria de

produtos que mais cresce em termos de nmero e valor de vendas no Brasil pois,

contrastando com o resultado do presente estudo, 56% das mulheres brasileiras

tingem os cabelos (CLEBICAR,2005, citada por ROSRIO, 2006, online).

Assim como o vesturio, o cabelo segue tendncias, seja de estilos de corte,

tratamentos ou cores. possvel mostrar muito sobre si mesmo atravs deles.

Existem formas de se expressar visualmente pelas cores e penteados. Pode-se

comunicar desleixo, vaidade, beleza, seriedade, rebeldia, etc. Tudo depende de

como os cabelos so usados (CLEBICAR, 2005, citada por ROSRIO, 2006, online).

Nota-se que sabonetes em barras so consumidos sempre por 87,7% dos

participantes da pesquisa. Supe-se que aqueles que afirmaram no utilizar esses

produtos com frequncia substituam-nos por sabonetes lquidos ou produtos

similares.

Conforme Mestriner (2008) o sabo comeou a ser utilizado por volta de 2500

a.C. pelos fencios, localizados entre as montanhas do Lbano e o mar Mediterrneo,

tendo sido empregado na limpeza da l de ovelhas e do couro de outros animais.

Naquela poca, o produto era feito por meio da gordura do carneiro e de substncias

contidas nas cinzas solveis em gua de pequenas plantas.

Os rabes e os turcos foram os primeiros a reconhecerem o valor do sabo.

Assim, quando os turcos invadiram o Imprio Bizantino, a prtica do uso do produto

foi difundida em toda a Europa, porm apenas os nobres tinham acesso a ele. Os

membros da elite presenteavam autoridades de outros pases com sabonetes,

juntamente com bulas explicando seu uso. At ento, o sabo no possua cheiro

(MESTRINER, 2008).

Foi s no sculo XIX, mais precisamente em 1879, que surgiu um sabo

perfumado: o sabonete. A partir do sculo XIX, devido produo em larga escala, o

custo do sabonete caiu, o que permitiu a massificao de seu uso e o tornou um dos

principais elementos de higiene pessoal (MESTRINER, 2008).

50

Com relao aos sabonetes lquidos, a maioria dos pesquisados 41,6% -

respondeu consumir o produto s vezes, e um percentual significativo de 30,7%

afirmou consumir sempre.

Motta (2007, online) explica que os sabonetes so destinados limpeza

corporal, podendo ser coloridos e perfumados e ainda ser apresentados em formas

e consistncias adequadas ao uso do consumidor.

O sabonete lquido possui maior potencial hidratante; devido ao processo

produtivo, rende mais, isso porque ele no vulnervel ao vapor do chuveiro e no

existe o problema da gua empoada na saboneteira. O principal motivo para a

produo dos sabonetes lquidos a facilidade e a diversidade do seu uso, melhor

condio de preservao aps iniciado o consumo e melhores condies de higiene

para uso coletivo (MESTRINER, 2008).

Para 28,7% dos universitrios, os leos para banho nunca so usados.

Porm, 27,7% responderam que usam esse produto s vezes. Entre os estudantes

de Agronomia, 17,8% afirmam usar leo para banho com alguma frequncia; nos

outros trs cursos, esse percentual sobe para 32%.

De acordo com Galembeck e Csordas (s/d, online), os primeiros produtos

cosmticos usados pelas civilizaes foram os leos, essncias de rosas e jasmim e

tinturas para o cabelo. A primeira prova arqueolgica da utilizao de cosmticos foi

encontrada no Egito Antigo prximo do ano 4.000 a.C., para preservar a beleza.

Os cremes e loes para o corpo e/ou mos so usados sempre por 59% dos

respondentes dos quatro cursos pesquisados. Mesmo na Agronomia, cujas tabelas

anteriores apresentaram consumo restrito de algumas categorias de cosmticos, a

sempre e s

vezes .

De acordo com Schefer (2000) citado por Melo, Santana e Brito (2005,

online), j no sculo XX, em 1911, na cidade de Hamburgo, um farmacutico iniciou

os primeiros passos de um produto de cuidados para a pele fabricado

a

primeiro creme que no custava caro. O creme Nvea marcou uma evoluo na

a nica capaz de frear o processo de evaporao da gua da epiderme.

51

Quanto aos cremes e loes para o rosto, 45,6% dos estudantes

responderam consumir sempre esses produtos. Em comparao com o uso de

cremes para o corpo, o uso de cremes para o rosto foi mais restrito entre os

curso de Agronomia, respectivamente 13,1% e 27,4%.

Em pesquisa aplicada na Universidade Federal da Bahia por Melo, Santana e

Brito (2005, online), entre os cremes faciais utilizados pelas consumidoras

destacaram-se o filtro solar e o hidratante facial. A forte utilizao de filtro solar pode

ser compreendida pela anlise dos vetores de sentido que conduzem a evoluo

dessa categoria de produtos, remetendo proteo, preveno do envelhecimento e

manuteno da juventude. Quanto ao creme hidratante, o seu uso intenso

justificado pela forte associao entre a beleza do rosto e uma pele hidratada.

Esmaltes e outros produtos para unhas so consumidos sempre por 52,2%

dos universitrios pesquisados, ao passo que 34% responderam nunca consumir.

Considerando os percentuais do total de pesquisados quanto ao gnero 62,5%

feminino e 37,3% masculino os resultados da ltima tabela possivelmente indicam

rejeio dos respondentes homens quanto ao uso de produtos nas unhas.

Na viso de Silva (2007) citada por Fleischmann, Rosa e Gallas (s/d, online),

as unhas so mais do que um simples aparelho presente no corpo humano.

Produtos voltados para as unhas esto cada vez mais crescentes nos dias atuais e

so vrias as opes de produtos direcionados a elas: hidratantes, esmaltes e seus

removedores, fortalecedores, inibidores para quem tem o hbito de roer unhas,

removedores de cutculas, ou seja, desde a esttica at produtos para o tratamento

das mesmas.

A maquiagem usada sempre por 42,8% dos participantes da pesquisa. De

outro lado, 34% afirmam nunca usar essa categoria de cosmtico; similarmente

tabela sobre o uso de produtos para as unhas, tambm no uso de artigos de

maquiagem por universitrios deve-se considerar a premissa de que so

respondentes masculinos nesta pesquisa no os consome.

Para Baudelaire (2004), citado por Rosrio (2006), a imagem da bela

burguesa estava ligada aos recursos. O autor defende que os artifcios usados pelas

mulheres para se tornarem mais belas, como as roupas e as maquiagens,

compunham uma imagem na mente do homem fascinado, da beleza da mulher

52

vestida e maquiada, um ser formado pela combinao corpo-artifcio. A beleza era

do conjunto e no das suas partes.

Os perfumes e guas de colnia so consumidos sempre pela maioria dos

universitrios 78,6%, na mdia dos quatro cursos. Em todos os cursos, acima de

75% dos estudantes afirmam us-los frequentemente.

Para proporcionar sensao de frescor ou para imprimir ao corpo uma

fragrncia particular, o uso do perfume vem se intensificando no Brasil, com o

suporte de publicidade dos fabricantes. Em 2010, o pas foi reconhecido como o

lder mundial de consumo de perfumes, com crescimento de 33% em relao ao ano

anterior. Segundo a consultoria Euromonitor, o consumo de perfumes no Brasil se

concentra principalmente em marcas populares, que respondiam na ocasio por

93% das vendas (SCHELLER, 2011, online).

Segundo Bernardes (2005, online), o perfume capaz de revelar a

personalidade das pessoas, bem como sua classe social, uma vez que um pequeno

frasco pode atingir valores monetrios exorbitantes.

No grfico 2, apresentam-se os graus de concordncia dos estudantes

pesquisados quanto a afirmativas relacionadas ao consumo de cosmticos.

Para cada afirmativa, os universitrios indicaram sua opinio numa escala de

1 a 5, em que nas opes 1 e 2 eles afirmavam discordar; 4 e 5 concordavam com a

afirmao; e o nmero 3 era intermedirio, ou seja, era indiferente.

Grfico 2 Grau de concordncia em relao s afirmativas Passos 2011.

Fonte: Dados da pesquisa.

53

Nos quatro cursos juntos, 85,4% dos estudantes pesquisados concordam que

consumir cosmticos est sim relacionado com a questo de cuidar de si mesmo e

apenas 9% discordam da afirmao; uma pessoa - 0,3% - no respondeu questo.

[...] cuidar do corpo aumentar o prazo de validade de suas vrias partes, dilat-los em direes diversas, para a seguir, reconfigur-los; mesmo que, para isso, seja preciso modificar radicalmente a natureza de cada elemento vivo, criando novas vias para a evoluo

Entre os universitrios pesquisados, o grau de concordncia para a afirmao

de que o consumo de cosmticos ajuda a melhorar a imagem que os outros tm

deles ocorreu para mais da metade da amostra, com 58,7% que concordaram com a

afirmativa. J 18,9% ficaram indiferentes e 1% no respondeu questo, sendo que

o curso com o maior nmero que concordncia foi o curso de Agronomia, com

65,5%.

Na concepo de Tessmer (2006), citado por Martins (2011, online) as

pessoas aprendem a avaliar seu corpo, a sua prpria imagem, por meio de sua

interao com o ambiente. A autora afirma que vrios fatores podem afetar o padro

das pessoas com relao sua imagem refletindo assim a satisfao consigo

mesmo, tais como: presso dos colegas, dos pais e da mdia, causando assim a

preocupao com o prprio corpo.

Entre os universitrios 85,4% concordam que consomem cosmticos porque

gostam de cuidar da sua aparncia, e apenas 7,3% discordam da afirmativa; o

percentual de 6% indiferente questo e 1,3% no responderam a questo.

Segundo Giddens (1993), citado por Campos, Lira e Melo (2004, online) a

elevao da satisfao e autoestima so resultados obtidos por meio de uma

ateno maior com o prprio corpo e com a prpria aparncia. Frequentar um salo

de beleza torna-se, para as mulheres, prova de amor para consigo mesmas, e com

isso o consumo de cosmticos j no mais tanto por necessidade, mas sim para

produzir prazer e autoestima.

indiferentes e 1,8% no responderam a pergunta. O curso de Agronomia foi o que

obteve o maior ndice de discordncia com 25%; em contrapartida, o de Pedagogia

foi o curso com maior porcentagem de concordncia, com 81,64%.

54

Para Blecher e Teixeira (2003, online) o aumento da indstria da beleza foi o

fator que mais contribuiu para o crescimento do segmento. Dados confirmam que os

brasileiros esto dispostos a gastar o dinheiro para satisfazer os desejos de beleza,

e isso faz com que o Brasil se destaque em termos de vaidade.

Entre os universitrios dos quatro cursos, 82,9% concordam que aparncia

importante para se conseguir emprego; apenas 8,3% discordaram, 7,3%

permaneceram indiferentes e 1,5% no responderam pergunta.

Para Ostjen (2008, online) a preocupao com a aparncia nos ltimos

tempos no est sendo apenas voltada para a vaidade pessoal ou busca de um

parceiro, passando a ser incorporadas em muitas outras dimenses da vida, entre

elas as relacionadas com o trabalho, ou seja, procurando estar bem apresentado

para o mesmo.

Os resultados do presente estudo coincidem com grupos de foco realizados

por Cassoli, Almeida e Jeunon (2010), na mesma instituio de ensino. A aparncia

foi muito citada como aspecto importante no mercado de trabalho. Possivelmente

isso se deve ao momento de vida em que se encontravam os entrevistados - alguns

concluindo e outros iniciando sua formao profissional, mas todos com a mesma

preocupao da aparncia pessoal ligada ao trabalho.

Sobre a afirmativa de que a aparncia importante para se ter aceitao na

sociedade, o grau de concordncia foi significativo, permanecendo com 60,9%. No

se podem desprezar os percentuais de discordncia - 19,2% - e de indiferena -

18,4%; 1,5% no responderam questo. Os cursos com maiores porcentagens de

discordncia foram o de Administrao e Agronomia, ambos discordaram com mais

de 20%.

Para Caldas (2004), citado por Oliveira e Moraes (s/d, online), a indstria

ligada diretamente aparncia pessoal se destacou em meio valorizao das

aparncias e vem apresentando desempenho notvel, como o caso do setor de

cosmticos, que mostra taxas de crescimento exponenciais, superiores inclusive ao

crescimento do pas.

concordncia dos quatro cursos foi muito grande, com 84,9%. Apenas 8,6%

discordaram, 6% permaneceram indiferentes e 0,5% no respondeu questo.

Segundo Palcios (2004, online) a questo do consumo de cosmticos est

relacionada com a preocupao com a aparncia, na busca de uma aparncia bem

55

cuidada, procurando retardar os sinais de envelhecimento, higienizar, conservar,

proteger, reparar e corrigir as imperfeies da pele.

TABELA 4 Prioridades dos universitrios pesquisados em relao aos motivos para o consumo de cosmticos e perfumarias Passos 2011.

Fonte: Dados da pesquisa. NR = Nmero de respostas.

Solicitados a classificar os motivos que vinham em 1, 2 e 3 lugares para o

consumo de cosmticos e perfumaria, a maioria dos entrevistados apontou em 1

lugar o desejo de conservar, proteger e manter a pele e cabelos em bom estado,

com 76,8% das respostas. Reparar e corrigir as imperfeies da pele e cabelos

foram indicados como o 2 principal motivo por 51,6% dos universitrios do estudo;

em 3 lugar nos motivos para consumir cosmticos est a opo

59,2% das respostas.

interessante observar que os jovens universitrios pesquisados se

concordarem que se preocupam com sua aparncia, conforme tabela 21.

Porm, h que se pontuar que os cosmticos da atualidade possuem funes

mltiplas, de enfeitar e cuidar ao mesmo tempo. Lipovetsky (2000) afirma que os

produtos que tratam su