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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

LARISSA ZANETTE BARBIERI

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FEMININO NO SEGMENTO

SURFWEAR

Balneário Camboriú

2007

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SURFWEAR


2007

Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração – ênfase em Marketing, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientadora: Profª. Fabrícia Durieux Zucco

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SURFWEAR

Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em

Administração e aprovada pelo Curso de Administração – ênfase em Marketing da

Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.

Área de Concentração: Comportamento do Consumidor

Balneário Camboriú, 8 de novembro de 2007.

_________________________________

Profª. Fabrícia Durieux Zucco

Orientadora

___________________________________

Profª. Ana Paula Sohn

Avaliadora

___________________________________

Profª. Marilize Petkow

Avaliadora

4

EQUIPE TÉCNICA

Estagiária: Larissa Zanette Barbieri

Área de Estágio: Planejamento e comunicação

Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder

Supervisor da Empresa: Larissa Müller

Professora orientadora: Fabrícia Durieux Zucco

5

DADOS DA EMPRESA

Razão Social: Inteligência Soluções em Marketing Ltda.

Endereço: 3ª Avenida, 1929, sala 104 – Centro – Balneário Camboriú

Santa Catarina – CEP: 89330 -287

Setor de Desenvolvimento do Estágio: Desenvolvimento e Planejamento

Duração do Estágio: 240 horas

Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Dagmar Clarissa Muller

Carimbo do CNPJ da Empresa:

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AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA

Balneário Camboriú, 8 de novembro de 2007.

A Empresa INTELIGÊNCIA E SOLUÇÕES EM MARKETING LTDA, pelo

presente instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a

divulgar os dados do Relatório de Conclusão de Estágio executado durante o

Estágio Curricular Obrigatório, pela acadêmica Larissa Zanette Barbieri.

___________________________________

Responsável pela Empresa

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FRASE

“Não enumere as dificuldades, conte apenas as bênçãos”.

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RESUMO

A indústria de surfwear foi um dos segmentos que mais cresceu nos últimos anos. Este crescimento, aliado a mudanças comportamentais e culturais passaram a influenciar diretamente a economia dos países movimentando um mercado bilionário e empregando milhares de pessoas. Outro fato que tem chamado atenção são as mulheres que representam um porcentual significativo dos compradores no mercado. Para a Inteligência Marketing entender quem são as compradoras de surfwear e como se comportam torna-se fundamental no momento em que deseja assessorar empresas deste segmento. O objetivo do presente estudo é analisar o comportamento do consumidor feminino do segmento surfwear na região de Balneário Camboriú. Para alcançar este objetivo realizou-se uma pesquisa quantitativa com consumidoras deste segmento de mercado. Ao analisar e interpretar os dados coletados pode-se afirmar que o mercado surfwear é formado principalmente por um ideal de estilo de vida baseado na sua maior parte, nos costumes e valores encontrados nesta cultura.

Palavras-chave: Comportamento do consumidor; segmentação; surfwear.

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Resumen

La industria de surfwear fue uno de los segmentos qua mas creció en los últimos años. Este crecimiento, aliado a cambios culturales y de comportamiento pasaron a influenciar directamente la economía de los países moviendo un mercado de biliones y empleando millares de personas. Otro hecho que ha llamado la atención son las mujeres que representan un porcentual significativo de los compradores en el mercado. Para la Inteligencia Marketing entender quiene son las compradoras de surfwear y como se portan se hace fundamental en el momento en el que se desean asesorar empresas de ese segmento. El objetivo del presente estudio es analizar el comportamiento del consumidor femenino del segmeto surfwear en la región de Balneário Camboriú. Para alcanzar este objetivo se realizó una pesquisa cuantitativa con consumidoras de este segmento de mercado. Al analizar e interpetrar los datos colectados se puede afirmar que el mercado surfwear es formado principalmente por um ideal de estilo de vida basado en su mayor parte, en las costumbres y valores encontrados en esta cultura.

Palabras clave: Comportamiento del consumidor; segmentacion; surfwear.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Pirâmide das necessidades de Maslow............................................... 25

Figura 2 - Como consumidores tomam decisões para bens e serviços.............. 26

11

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Principais fatores que influenciam o comportamento........................ 28

12

LISTA DE ABREVIATURAS

ABIT – Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção

CPM – Custo por mil

IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

IBOPE – Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística

OIT – Organização Internacional do Trabalho

PIB – Produto Interno Bruto

PNBE – Produto Nacional Bruto do Esporte

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO........................................................................................ 15

1.1 Tema....................................................................................................... 15

1.2 Problema................................................................................................. 17

1.3 Objetivos da pesquisa............................................................................. 18

1.3.1 Objetivo geral.......................................................................................... 18

1.3.2 Objetivo específico.................................................................................. 18

1.4 Justificativa.............................................................................................. 19

1.5 Contextualização do ambiente de estágio.............................................. 20

1.6

1.7

Organização do trabalho......................................................................... 20

Definição de termos................................................................................ 21

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.............................................................. 22

2.1 Estudo do comportamento do consumidor.............................................. 22

2.1.1 As motivações e necessidades do consumidor....................................... 24

2.1.2 Processo de decisão de compra.............................................................. 26

2.1.3 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor..................... 28

2.2 O comportamento do consumidor feminino............................................. 32

2.2.1 Estratégias de abordagens....................................................................... 33

2.2.2 Demografia das compras......................................................................... 35

2.3 Segmentação do mercado....................................................................... 36

2.3.1 Segmento do mercado esportivo............................................................. 38

2.3.2 Mulheres no segmento esporte............................................................... 39

2.4 O esporte e o consumo........................................................................... 40

2.4.1 Mercado................................................................................................... 40

2.4.2 Cliente...................................................................................................... 41

2.5 Indústria da moda.................................................................................... 42

2.5.2 Moda esportiva........................................................................................ 43

2.6 O mercado surfwear................................................................................ 44

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3 METODOLOGIA ..................................................................................... 47

3.1 Tipologia de pesquisa ............................................................................. 47

3.2 Sujeito do estudo ........ ........................................................................... 47

3.3 Instrumentos de pesquisa ....................................................................... 48

3.4 Análise e apresentação dos dados ......................................................... 48

3.5 Limitações da pesquisa ........................................................................... 48

4 RESULTADOS ....................................................................................... 49

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................... 73

5.1 Sugestões para a empresa ..................................................................... 74

5.2 Sugestão para trabalhos futuros ............................................................. 77

6 REFERÊNCIAS ....................................................................................... 78

APÊNDICE .............................................................................................. 81

15

1. INTRODUÇÃO

Neste capítulo estabeleceu-se o tema em estudo, delimitou-se a definição do

problema, a empresa, os objetivos e a justificativa do presente trabalho.

1.1 Tema

O alto grau de competitividade, aliado a mudanças no estilo de vida e

diferentes influências no consumo, revela uma tendência nas transformações das

forças de mercado, que exige das empresas, além da qualidade e diferenciações

dos produtos e serviços, uma atenção especial para o comportamento do

consumidor.

Considerando que, para cada pessoa, a realidade é um fenômeno baseado

em necessidades, desejos, valores, expectativas, crenças e experiências próprias, é

cada vez mais importante as empresas conhecerem quem são seus consumidores,

o que os motiva a comprar ou agirem de determinada forma em relação a certos

produtos e serviços para assim, poder satisfazer e influenciar as ações individuais

ou coletivas.

O consumidor depara-se diariamente com uma gama de produtos disponíveis

nas prateleiras das lojas e supermercados e o que se percebe é que ele tem de

fazer escolhas a todos os momentos. Decisões entre uma bolsa Gucci ou uma

Versace, casa ou apartamento, uma TV de plasma ou uma LCD, um Ipod de 30 ou

60gb, comprado pela internet, loja de importados ou camelô. As opções são infinitas,

mas quem determina qual delas comprar é o consumidor a partir de decisões que

mais se encaixam em seu perfil.

Entretanto, o cliente se tornou um sujeito não previsível, que mescla estilos e

elementos ao seu próprio gosto, para afirmar a sua existência, sua diferença, sua

personalidade, sua autenticidade, com toda a liberdade. (HETZEL, 2002 apud

Barbosa 2006).

Para Schiffmann e Kanuk (2000) uma boa alternativa para melhor atender as

necessidades e desejos de grupos específicos de consumidores, é adoção de uma

política de segmentação de mercado, que prega a divisão do mercado potencial total

em menores e homogêneos.

16

Tão importante quanto à segmentação do mercado é a monitoração das

tendências dos consumidores por que, assim como estes mudam, mudam seus

problemas e necessidades. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005 p.75): “À

medida que os consumidores se movem por diferentes estágios da vida é esperado

que suas necessidades e seus hábitos de compras se alterem. O desejo também

aumenta com a expectativa de crescimento da renda.”

No entanto, o que tem chamado atenção nos últimos anos é a participação

das mulheres nos mais diversos setores de consumo. Segundo Busarello (2004

apud Oliveira, Pincigher e Fernandes 2004) “Estamos vivendo a era da

‘mulherização’ da economia. E já não era sem tempo. Além do grande poder de

consumo elas têm uma espetacular influência na decisão de compra de qualquer

produto ou serviço.”

As mudanças comportamentais e culturais das mulheres passaram a

influenciar diretamente a economia dos países, provocando também, fortes

mudanças nos hábitos de compras e consumo.

À medida que os pesquisadores começaram a estudar o comportamento de

compra dos consumidores logo perceberam grandes diferenças entre os gêneros. A

maioria dos homens encara a tarefa de irem às compras como uma tarefa chata e

costumam ir direto ao que precisam, sem comparar os preços. Já para as mulheres,

é uma atividade prazerosa. Elas são detalhistas, exigentes e costumam visitar em

média, seis lojas antes de decidir por uma compra, segundo a pesquisa inSearch

(FOGAÇA, MAGALHÃES e BORGES, 2007).

Outro assunto que tem despertado cada vez mais atenção das pessoas e

especialistas é o esporte como consumo, pois este é considerado um grande

influenciador no comportamento do consumidor das mais diversas classes e

segmentos, além de estar diretamente associado a conceitos de saúde, vigor,

beleza e emoção, faz muito bem para a economia do país.

Segundo dados do Governo Federal (2002), a indústria esportiva no Brasil,

movimenta em média R$ 31 bilhões por ano, o equivalente a 3,3 % do Produto

Interno Bruto. Nos Estados Unidos, esse setor movimenta US$ 50 bilhões e já está

sendo denominado de Produto Nacional Bruto do Esporte. O setor também é um

importante gerador de emprego e hoje são mais de 300 mil pessoas que dependem

economicamente da atividade esportiva no Brasil.

17

E quando se fala em esportes, vem à tona o espaço que os esportes

considerados alternativos passaram a ocupar na vida das pessoas e influenciar na

hora das compras, como é o caso do surf, que já é considerado o segundo esporte

preferido pelos jovens do sexo masculino, porém, o que impressiona é o número de

mulheres que passaram a praticá-lo e consumir produtos deste segmento tão

específico.

O Brasil é o segundo país que mais consome artigos de surf no mundo e está

entre os cinco principais produtores da moda surfwear e streetwear do mundo. São

mais de 800 empresas atuantes e 18.000 lojas. (ANDRADE, 2004).

O surf envolve, direta e indiretamente, cerca de 140.000 pessoas. Com um

crescimento calculado em 30% ao ano desde 2.000, movimenta algo na casa de

US$ 2,5 bilhões por ano. O mesmo mercado, nos Estados Unidos movimenta em

torno de US$ 4,6 bilhões ao ano. (CUNHA, 2002).

O presente trabalho tem como objetivo identificar os principais fatores que

influenciam e modelam o comportamento do consumidor feminino, no segmento

surfwear.

A importância deste trabalho de conclusão de curso está relacionada

teoricamente com os conteúdos estudados nas disciplinas psicologia, sociologia,

estudo do comportamento do consumidor, entre outras.

1.2 Problema

Com o crescente avanço da mulher na sociedade, seja pelo aumento da

inserção das mulheres nas instituições de ensino ou no mercado de trabalho, pela

importante participação na economia do país ou no comando da família, o sexo

feminino ressurge num tempo marcado por grandes oportunidades e criadora de

uma nova sociedade.

Com o surgimento deste novo segmento no mercado, o aumento do consumo

e as mudanças no estilo de vida tornaram-se habituais, as oportunidades de novos

negócios surgem a toda hora em todos os lugares e isto traz significativas

transformações.

O mercado da moda é um exemplo. Percebe-se no seu desenvolvimento uma

forma a acompanhar os gostos e atitudes das pessoas através dos tempos, mas é

através da grande competitividade desta indústria que a moda tem aumentado sua

18

capacidade de influenciar, principalmente as mulheres ampliando seu domínio sobre

todas as faixas etárias.

Entender como o consumidor se comporta diante de tantas opções, saber

identificar o seu perfil e direcionar os recursos de forma adequada é fundamental

para o sucesso das empresas.

Estudar o comportamento do consumidor feminino no mercado surfwear faz-

se necessário no momento em que deseja-se traçar estratégias específicas para o

segmento que cresce a uma taxa anual aproximada de 200% desde 1998. (CUNHA,

2002).

A elaboração do presente trabalho justifica-se no momento em que a empresa

Inteligência Marketing deseja assessorar empresas no segmento de moda surfwear,

mercado até então inexplorados pela concorrência.

Desta forma, o trabalho busca respostas no momento em que direciona o

estudo para a seguinte pergunta de pesquisa: Quais as motivações

comportamentais no mercado de consumo surfwear feminino?

1.3 Objetivos

A seguir apresentam-se os objetivos perseguidos na presente pesquisa.

1.3.1 Objetivo geral

Analisar o comportamento do consumidor feminino no segmento surfwear, na

região de Balneário Camboriú.

1.3.2 Objetivos específicos

Para o alcance do objetivo geral, os objetivos específicos perseguidos são os

seguintes:

• Pesquisar na bibliografia especializada diferentes abordagens do

comportamento de consumo.

• Identificar o perfil das consumidoras.

• Identificar a percepção de valores e costumes em relação às marcas

consumidas.

19

1.4 Justificativa

Identifica-se na cidade de Balneário Camboriú e região um grande pólo de

consumo surfwear. Analisando-se este segmento por um conjunto de fatores, pode-

se considerar suas praias favoráveis a prática do esporte, o grande número de

atletas da região que influenciam o comportamento de compra e a grande variedade

e número de empresas no segmento surfwear, classificadas como indústrias e

comércios específicos, porém, que carecem de informações e consultoria de

marketing especializada.

A Inteligência Marketing está sempre em busca de novos desafios. Aberta

para novos mercados e clientes, a agência conquistou seu espaço através de

grandes e importantes clientes e também pelo forte potencial profissional de sua

equipe que busca constantemente enriquecer seus conhecimentos nas diferentes

áreas do mercado.

Zucco, Mesquita e Pilla (2002) destacam em seu trabalho como sendo uma

surpresa da pesquisa a constatação que o segmento feminino, por unanimidade

entre os pesquisados, foi o que mais cresceu e se desenvolveu dentro do mercado

de surfwear. Todos os entrevistados concordaram que o segmento feminino

atualmente é responsável por 40 a 50% do faturamento total do setor e tende a

crescer nos próximos anos.

De olho nessas peculiaridades, e na oportunidade de convertê-las em lucro,

este trabalho fornece informações técnicas diferenciadas sobre o mercado para

atuação da empresa.

E por fim, a oportunidade em que a Inteligência Marketing proporcionou a

acadêmica foi de grande importância para o aperfeiçoamento dos conhecimentos

obtidos durante o curso de Administração com ênfase em Marketing, e assim poder

colocá-los em prática.

1.5 Contextualização do ambiente de estágio

A Inteligência Marketing é uma agência de Publicidade e Propaganda, situada

em Balneário Camboriú, ainda jovem no mercado. Apesar dos poucos anos de

existência, apenas três, sua construção e história são resultados de muita

experiência e trabalho na área de marketing e comunicação.

20

A agência atende além de empresas situadas no município sede, empresas

em municípios vizinhos, como Blumenau, Itapema, Bombinhas e Itajaí.

Com a missão de atender com excelência clientes de todos os segmentos,

buscando sempre o melhor resultado através de soluções personalizadas e criativas,

e com a visão de desenvolver o mercado publicitário da região, surge em março de

2004 a agência de publicidade e propaganda Inteligência Marketing. Com o passar

do tempo, a agência almejou novos horizontes e com a intenção de participar das

licitações públicas da região se viu obrigada a formar uma nova razão social para os

serviços que prestava na área da propaganda, surgiu então a Inteligência

Publicidade e Propaganda Ltda., filiada ao Sindicato das Agências de Propaganda

do Estado de Santa Catarina – SAPESC e ao Conselho Executivo das Normas

Padrão – CENP.

A área de atuação da empresa consiste na elaboração de estratégias de

comunicação diferenciadas e promocionais para diferentes clientes em diversos

segmentos, desde varejistas até o terceiro setor, como a Ong IDEIA (Instituto de

Desenvolvimento e Integração Ambiental). Outros grandes clientes são a Desc

Imóveis, Redel Internet, Motel Vis a Vis, Coneville e Engepasa Ambiental,

Construtora R Teixeira, Elienay Celulares, Artezanalle – Móveis e Decoração,

Havan, Supermercados Xande, Schmit e Koch, Fundação Fritz Müller, Cajomar –

Capachos Personalizados, Frigelar – Aquecimento de água, Refrigeração e

Climatização de Ambientes, entre outros.

Atualmente, a agência conta com sete integrantes e desde Março de 2007

está localizada na 3ª Avenida, 1929, salas 104 e 105, no centro de Balneário

Camboriú – SC.

Visando atender as necessidades do mercado a Inteligência Marketing presta

serviços de realização e planejamento de campanhas, assessorias, licitações,

produção de áudios, criação de marcas e identidade visual, materiais gráficos, peças

de mídia impressa, eletrônica, externa e alternativas.

1.6 Organização do trabalho

Para uma melhor compreensão, o trabalho está dividido em quatro partes.

Primeiro, a introdução do tema, que faz uma abordagem sobre os conhecimentos

relevantes a serem tratados no trabalho, o problema, os objetivos, a justificativa e a

21

identificação da empresa Inteligência Marketing. Na segunda parte, o tema em

estudo apresenta-se, iniciando com uma fundamentação teórica, considerando o

comportamento do consumidor, os fatores e processos que o envolvem, abordagens

e cenários do comportamento do consumidor feminino, as diferenças entre os

gêneros, a segmentação de mercado, o esporte e o consumo, a indústria da moda, a

moda esportiva e mercado surfwear. Na terceira parte, apresenta-se os

procedimentos metodológicos. Os dados são apresentados em forma de gráficos

com o uso do Excel. Na quarta parte, fez-se a análise dos resultados da

investigação, e finalmente, as considerações finais do trabalho e sugestões a

empresa, procurando demonstrar a importância do trabalho realizado e registro das

fontes consultadas.

1.7 Definição dos termos

Beachwear – roupas usadas na praia (biquínis, sungas, bermudas).

Boardshorts – bermudas especiais para a prática do surf.

Streetwear – moda de rua que hoje influencia tendências da moda.

Surfwear – roupas e acessórios relacionados à prática do surf e sua cultura.

22

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Para um melhor aproveitamento do trabalho, faz-se necessário um estudo

aprofundado sobre os processos e fatores que envolvem o comportamento do

consumidor, as abordagens e cenários que envolvem o comportamento do

consumidor feminino, a estratégia de segmentação de mercado, o esporte, a moda,

e mercado surfwear, para de posse deste referencial fez-se à aplicação do estudo.

2.1 O Comportamento do consumidor

O estudo do comportamento do consumidor ganhou extrema importância nas

ultimas décadas. Mais do que nunca, a necessidade de entender os consumidores e

seu comportamento tornou assunto importantíssimo para a sociedade.

Esforços no estudo do consumo nos ajudam a compreender como as pessoas

pensam e se comportam diante de uma gama cada vez maior de produtos e

serviços.

Como estudiosos do comportamento humano, estamos preocupados com o entendimento do comportamento do consumidor; com adquirir percepções sobre por que os indivíduos agem de determinados modos em relação ao consumo e ao aprendizado acerca das influências internas e externas que os conduzem da forma como agem. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p.6)

O desejo de aprender sobre o comportamento humano relacionado ao

consumo nos leva a uma variedade de abordagens teóricas para estudá-lo.

Para os autores Rocha e Christensen (1999, p. 55) “o comportamento do

consumidor é um dos campos mais complexos da teoria do marketing”. Entende-se

que a disciplina resgatou conceitos de outras áreas do conhecimento como

psicologia (estudo do individuo), a sociologia (o estudo dos grupos), a psicologia

social (o estudo de como o indivíduo age em grupo), a antropologia (a influência da

sociedade no indivíduo) e a economia para entender o comportamento de consumo.

(SCHIFFMAN; KANUK, 2000)

Para Kotler e Keller (2006) “uma vez que o propósito do marketing centra-se

em atender e saciar as necessidades e os desejos dos consumidores, torna-se

fundamental conhecer seu comportamento de compra”.

23

Entender os estímulos comportamentais do comprador, suas características e

o processo de decisão que os levam a certas atitudes de compra é o ponto de

partida para as empresas entenderem os consumidores e qualificarem seus

produtos de acordo com suas necessidades e desejos.

Para Solomon (2002, p. 24) “o comportamento do consumidor é o estudo dos

processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou

dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências, para satisfazer suas

necessidade e desejos”. Simplesmente falando, o comportamento do consumidor é

interpretado como “o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus

recursos disponíveis (tempo, dinheiro e esforços) em itens relacionados ao

consumo”. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p.5).

Para autores como Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 7) “assim como o

estudo do comportamento evoluiu, o mesmo aconteceu com sua intenção.”

Antigamente, o estudo do comportamento do consumidor focava basicamente

no comportamento de compra ou no por que as pessoas compram. Com a evolução

seu foco passou a ser na análise do consumo desde a obtenção, o consumo até a

eliminação de produtos, bens e serviços que englobam. (Blackwell, Miniard e Engel

2005).

Segundo Kotler (2000) atualmente a atenção está no que as pessoas

compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que freqüência

compram e com que freqüência usam o que compram.

Blackwell, Miniard e Engel (2005) afirmam que uma análise do

comportamento do consumo é algo muito mais amplo que apenas o comportamento

de compra, pois enfoca também questões que ocorrem antes, durante e depois que

a compra é realizada, podendo-se dividir em três estágios, são eles:

• Obtenção: refere-se aos motivos que levam o indivíduo até a compra, incluindo

atividades de busca, escolha de marcas e produtos e a compra. Nesta fase o

comportamento é analisado a partir de onde os consumidores compram o produto –

internet, shopping, lojas especializadas – também refere-se a questões sobre como

os consumidores pagam pelos seus produtos – à vista ou a crédito – se compram

para si mesmos ou para presentear, se transportam os produtos ou mandam

entregar e sobre como as marcas influenciam as escolhas de produtos.

24

• Consumo: trata de questões relativas a como, onde e sob quais circunstâncias os

consumidores usam os produtos. Questões relacionadas ao consumo podem incluir

decisões de como o produto é usado, se é usado conforme as instruções ou

encontram novas formas de utilizá-lo. Também leva-se em conta se a experiência do

uso do produto é prazerosa ou simplesmente funcional e se o produto inteiro é

consumido antes de ser descartado.

• Eliminação: trata de como os consumidores dispõem dos produtos e

embalagens. Neste caso os analistas de consumo podem avaliar o comportamento

do consumidor do ponto de vista ecológico, isto é se os produtos são biodegradáveis

ou podem ser reciclados, se serão repassados a outras pessoas, revendidos para

lojas de produtos usados, trocados ou negociados.

2.1.1 As motivações e necessidades do consumidor

As motivações dos consumidores são reais, prova disso são que as pessoas

compram produtos e serviços. Os consumidores são cada vez mais motivados a

consumir mais, adquirir mais e aumentar o número de bens e melhorar seu status.

A primeira coisa que deve-se entender em relação ao consumidor é a questão

da motivação como ponto de partida para a compra. Com poucas exceções, uma

pessoa não consumirá nada se não estiver motivado a comprar. (KARSAKLIAN

2000).

Para Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 265) “Os consumidores são

motivados a comprar e consumir produtos de forma a satisfazer as suas

necessidades.”

Segundo Kotler (2000, p.170) para analisar a motivação humana sobre o

comportamento do consumidor “destacam-se três teorias – de Sigmund Freud,

Abraham Maslow e Frederick Herzberg,” explicadas a baixo:

- Teria da Motivação de Freud:

Freud define que as forças psicológicas que moldam o comportamento de uma

pessoa são altamente inconscientes. Ele considera que as pessoas reprimem muitos

impulsos no processo de crescimento e de aceitações das regras sociais e que

esses impulsos nunca são eliminados ou perfeitamente controlados. Assim uma

pessoa não pode entender plenamente suas próprias motivações.

25

- Teoria da motivação de Maslow:

Abraham Maslow explica por que as pessoas são dirigidas por certas necessidades

em ocasiões específicas. As necessidades são classificadas por ordem de

importância, são as necessidades fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e

auto-realização. Portanto, em primeiro lugar, a pessoa tentará satisfazer as

necessidades básicas e quando essa estiver saciada, cessará o motivador atual e

ela tentará satisfazer a próxima necessidade. Ele acredita que as necessidades

humanas são organizadas em uma hierarquia, partindo das mais importantes às

menos importantes como mostra a figura 1.

Figura 1: Pirâmide das necessidades de Maslow. Fonte: Kotler (2000, p.194).

Kotler (2000) ainda descreve a Teoria da motivação de Herzberg para explicar

a última teoria em relação às motivações:

- Teoria da motivação de Herzberg:

Frederick Herzberg desenvolveu uma “teoria de dois fatores” que distingue os

insatisfatórios e os satisfatórios. Os fatores insatisfatórios são aqueles que devem

ser evitados, pois podem prejudicar a venda ou o produto. Já os satisfatórios são

fatores que devem ser expostos para o consumidor tornando um fator motivacional

de compra.

Ao analisar os motivos que levam as pessoas comprarem certos produtos, os

pesquisadores do consumidor tentam utilizar-sem dessas teorias para estudar em

26

termos de personalidade e de pensamento, quais componentes e linhas de produtos

teriam maior aceitação.

Segundo Cobra (2002, p. 201) “é preciso identificar os fatores que provocam

as maiores influências no comportamento de compra de indivíduo”.

Por essa razão, as empresas que entendem a teoria motivacional tentam

influenciar os processos cognitivos do consumidor, colocando em uma condição

melhor de atrair e reter os clientes.

2.1.2 Processos de decisão de compra

Ninguém compra um produto sem que haja um problema, uma necessidade

ou um desejo. O objetivo do processo de decisão de compra é analisar como os

indivíduos ordenam os fatos e influências para a tomada de decisões.

Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.73) “os consumidores passam

por sete estágios maiores de tomada de decisão: reconhecimento da necessidade,

busca de informações, avaliação de alternativas, compra, consumo, avaliação pós-

consumo e descarte”.

Reconhecimento das necessidades

Busca de informações

Avaliação de alternativas

Compra

Consumo

Avaliação Pós-consumo

Descarte

Figura 02: Como consumidores tomam decisões para bens e serviços. Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.73).

27

Blackwell, Miniard e Engel (2005) explicam os sete estágios a baixo:

• O primeiro estágio é o reconhecimento das necessidades que é o ponto de

partida para qualquer decisão de compra. É quando o consumidor percebe uma

necessidade ainda não satisfeita. “Os consumidores compram coisas quando

acreditam que a habilidade do produto em solucionar problemas vale mais que o

custo de comprá-lo”. Além das necessidades, existem os desejos, mas os

consumidores estão dispostos a sacrificar alguns de seus desejos por produtos mais

acessíveis que venham de encontro as suas necessidades apesar de ainda almejar

por seus desejos. Influências ambientais e diferenças individuais podem alterar a

forma com a qual os consumidores observam os problemas.

• O segundo estágio é a busca de informações que surge após o reconhecimento

da necessidade onde o consumidor começa a buscar informações para realizar seu

desejo. A busca pode ser interna, buscando na memória experiências anteriores, ou

externa, colhendo informações de fontes pessoais, fontes públicas e fontes

comerciais.

• O terceiro estágio, o da avaliação de alternativas, como o próprio nome diz,

ocorre uma avaliação das opções identificadas durante o processo de busca. Os

consumidores comparam o que conhecem sobre os diferentes produtos e marcas

com o que consideram mais importante e começam estreitar o campo de alternativas

antes de finalmente optarem por uma delas.

• O quarto estágio, após avaliar as alternativas o consumidor está pronto para

realizar a compra. Deve-se levar em consideração dois fatores. O primeiro, o

consumidor escolhe de quem comprar (vendedor, internet, catálogo). O segundo

envolve escolhas dentro da loja influenciadas pelo vendedor, vitrines e propagandas

no ponto de venda.

• O quinto estágio, o do consumo, o consumidor utiliza o produto. O consumo

pode ocorrer tanto imediatamente quanto em um momento posterior, sendo

influenciado por diferenças individuais como a forma com que ele usa o produto,

armazena ou quão cuidadoso é ao utilizar ou manter o produto.

• O sexto estágio refere-se à avaliação pós-consumo, que é quando os

consumidores experenciam a sensação de satisfação ou insatisfação quanto ao

produto ou serviço. Os resultados são importantes, pois os consumidores mantêm

suas avaliações na memória e recorrem a elas em decisões futuras.

28

• O sétimo e último estágio, o do descarte, a pessoa pode optar por diversas

alternativas incluindo o descarte completo, reciclagem ou revenda.

O estudo do comportamento do consumidor está focado primariamente

nesses sete estágios e como vários fatores influenciam cada estágio de decisão do

consumidor. De acordo com o movimento dos consumidores nos diferentes estágios,

os profissionais de marketing têm a oportunidade de reagir e influenciar o

comportamento do consumidor através da comunicação efetiva e das estratégias de

marketing.

2.1.3 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

O comportamento do consumidor é influenciado por quatro importantes

fatores. Segundo Kotler (2000) os fatores são: “culturais (cultura, subcultura e classe

social), sociais (grupos de referência, família, papéis e status), pessoais (idade,

estágio do ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida,

personalidade e autoconceito) e psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem,

crenças e atitudes).”

Fatores Culturais

Cultura Fatores Sociais

Grupos de referência Fatores Pessoais

Idade e estágio do ciclo de vida Fatores Psicológicos Ocupação Motivação

Subcultura Família Condições Percepção econômicas Estilo de vida Aprendizagem Personalidade e Crenças e atitudes

Papéis e posição Autoconceito

Classe social social

Quadro 1: Principais fatores que influenciam o comportamento. Fonte: Kotler (2000, p.161).

Para Kotler (2000) os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda

influência sobre o comportamento dos consumidores. São eles:

29

• Cultura: refere-se a valores, percepções, preferência e comportamento familiar.

• Subcultura: um grupo cultural distinto que existe como um segmento identificável

dentro de uma sociedade maior, ou seja, cada cultura consiste em subculturas

menores. Incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas

que influenciaram suas preferências.

• Classe social: são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma

sociedade, e não refletem somente a renda, mas também outros indicadores

como ocupação, nível educacional e área residencial. As pessoas dentro de cada

segmento social possuem necessidades e desejos diferentes, ou seja, cada classe

social tende a um comportamento semelhante se comparado com indivíduos de

outra classe. Também, as pessoas são percebidas como ocupando posições

inferiores ou superiores conforme suas classes sociais sem esquecer que os

indivíduos podem mover-se de uma classe social para outra durante sua vida.

Para karsaklian (2000) hoje é extremamente reconhecida a influência da

cultura sobre o ato da compra e do consumo, e querendo ou não, a maior parte das

abordagens avançadas sobre o comportamento do consumidor integra, de uma

forma ou outra, o fator cultural.

Assim como os fatores culturais, os fatores sociais são decorrentes do meio

onde as pessoas vivem, porém, com mais proximidade tendem a influenciar o

comportamento de compra. (KOTLER, 2000). São eles:

• Grupo de referência: pode-se dizer da pessoa ou grupo que influencia

diretamente ou indiretamente as atitudes ou comportamento das pessoas. Existem

os grupos primários na qual a pessoa interage com freqüência que são a família,

amigos mais próximos, colegas e os grupos secundários que tendem a ser mais

formais e a interação é menos continua como religiosos, profissionais e sindicatos.

As pessoas são fortemente influenciadas por grupos de referência. Estes

grupos expõem o indivíduo a novos comportamentos e estilo de vida.

• Família: constitui o grupo primário de referência mais influente. Distinguindo duas

famílias na vida do comprador. A família de orientação que é formada pelos pais,

onde adquire orientação em termos de religião, sentimento político e econômico,

ambição pessoal, autovalorização e amor. A família de procriação, ou seja, esposa,

marido e filhos que exerce uma influência mais direta no comportamento diário da

compra.

30

• Papéis e posição social: é a posição social da pessoa nos grupos que participa e

isto reflete na sua escolha de produtos que comunicam seu papel e status na

sociedade.

Como Kotler (2000) já dizia, as necessidades e desejos das pessoas mudam

ao longo de suas vidas e os fatores pessoais são importantes características para

esta mudança, são eles:

• Idade e estágio do ciclo de vida: refletem a diferença de interesses por produtos

entre os diversos grupos etários e etapas da vida.

• Ocupação: diz respeito à ocupação que o comprador exerce, ou seja, o trabalho

do comprador também influencia seus padrões de consumo.

• Condições econômicas: a condição econômica afeta diretamente a escolha do

produto. Consiste em renda disponível, poupança e patrimônio, dívidas, condições

de crédito, atitudes em relação às despesas versus poupança.

• Estilo de vida: É o padrão de vida expresso em termos de atividades, interesses

e opiniões. O estilo de vida retrata a “pessoa por inteiro”, interagindo com seu

ambiente através de modelos baseados em mensuração psicografica.

• Personalidade: Cada ser humano possui uma personalidade distinta que

influenciará seu comportamento de compra. Geralmente, a personalidade é descrita

em termos de traços como autoconfiança, domínio, autonomia, deferência,

sociabilidade, defensibilidade e adaptabilidade. Kotler (2000) considera a

personalidade uma variável importante para análise do comportamento do

consumidor, desde que existam correlações fortes entre certos tipos de

personalidade e escolhas de produtos ou marcas.

Sabe-se que para um consumidor tomar a decisão de comprar um produto é

preciso que na sua mente se desenvolva uma necessidade, consciência desta

necessidade, reconhecimento do objeto, desejo de satisfazê-la e decisão por

determinado produto. Nesse sentido, conforme Kotler (2000) existem cinco

importantes fatores psicológicos que influenciam as escolhas dos consumidores, são

eles:

• Motivação: É uma necessidade que surge em nível suficiente de intensidade que

leva a pessoa a agir.

31

Para Schiffman e Kanuk (2000), a motivação é a força motriz interna dos

indivíduos que os impele à ação, a qual é produzida por um estado de tensão, que

existe uma vez que há uma necessidade não satisfeita.

• Percepção: É a forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as

informações para criar um quadro significativo do mundo.

Segundo Kotler (2000), as pessoas têm percepções diferentes do mesmo objeto

ou situação em função de três processos de percepção:

1. Atenção seletiva - Anúncios criativos ou de grande tamanho, como cores fortes

ou que se destacam, são mais percebidos, enfim, oferece maior estímulo.

2. Distorção seletiva - Tendência de as pessoas interpretarem as informações

conforme suas intenções pessoais, reforçando suas pré-concepções ao invés de

contrariá-las.

3. Retenção seletiva - As pessoas tendem a esquecer mais do que aprendem, mas

tendem a reter as informações que reforcem suas atitudes ou crenças. Por isso, a

utilização de dramatização e repetição nas mensagens de propaganda do

consumidor.

• Aprendizagem: São todas as mudanças ocasionadas no comportamento de um

indivíduo em função de suas experiências. Está teoria ensina que se pode

desenvolver a demanda por um produto associando-o a impulsos fortes, usando

sugestões motivadoras e fornecendo reforço positivo.

Richers (1996) ressalta que o homem é capaz de aprender e alterar seu

comportamento através da ampla utilização de sua experiência passada. O autor

ainda apresenta duas explicações psicológicas para a natureza do aprendizado: a

cognitiva (por meio da qual o indivíduo se conscientiza de um estímulo) e a afetiva

(que ocorre quando alguém começa a apreciar o estímulo após tornar-se consciente

dele).

• Crenças: A crença é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre

algo. São as crenças que formam a imagem do produto e da marca e as pessoas

acabam agindo conforme suas imagens.

• Atitudes: É uma predisposição para avaliar um produto ou objeto de forma

positiva ou negativa. As atitudes colocam as pessoas em uma estrutura mental de

gostar ou desgostar de um objeto.

32

As pessoas têm atitudes em relação à quase tudo: religião, política, roupas,

música, alimentação, etc. Como afirma Solomon (2002, p. 165), “uma atitude é

duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo”, ele ainda garante que duas

pessoas podem ter cada uma, uma atitude em relação a um objeto por razões muito

diferentes.

Baseado nos valores do consumidor para as organizações e nas relações

com o meio os autores expuseram suas idéias sobre a importância dos fatores que

influenciam o comportamento do consumidor.

2.2 O comportamento do consumidor Feminino

O progresso da mulher no cenário mundial de conquistas e desafios tem sido

registrado em vários campos ao longo das últimas décadas. Lutas em busca de

igualdade entre os sexos em termos de oportunidade de empregos, respeito,

salários e mudanças na estrutura familiar têm sido vistas com maior freqüência,

aliada ao grande número de mulheres na população e as mudanças dos papéis

femininos na sociedade.

A população feminina está crescendo mais rapidamente que a masculina. No

Brasil, segundo dados do IBGE/CENSO (2000) as mulheres representam 51% da

população brasileira, excedendo o número de homens em mais de 2,5 milhões.

Além disso, as mulheres tendem a viver mais que os homens, seja pela genética,

sejam pelos cuidados.

O aumento do consumo e as mudanças no estilo de vida entre as mulheres

trazem significativas transformações para o comércio. As mulheres representam à

oportunidade mais lucrativa atualmente no mercado americano. (BARLETTA, 2003).

Percebe-se que o Brasil está seguindo de uma tendência global e os números

revelam que o mercado brasileiro se aproxima muito da realidade dos países de

primeiro mundo como Europa e Estados Unidos. Essa força feminina, nas maiores

economias do mundo, está ligada à ascensão da mulher no mercado de trabalho.

Segundo Popcorn e Marigold (2002) nos Estados Unidos às mulheres já

representam 50% da População Economicamente Ativa. Segundo dados do PEA

(2002) no Brasil, as mulheres respondem por 43% dos profissionais no mercado de

33

trabalho. Em 1992, esse índice era de 39%. Embora a maioria ganhe bem menos

que os homens nas faixas salariais mais baixas, a diferença estreitou-se nos cargos

qualificados e a tendência é que a diferença salarial diminua ainda mais, uma vez

que as mulheres ocupam hoje mais da metade das vagas nas universidades

brasileiras. Na prática, isso significa maior independência, maior renda e um maior

consumo dos produtos.

Percebe-se, no entanto que a maior inserção da mulher no contexto social e

de negócios tem levado a uma mudança de papel, passando de mera influenciadora

ou participante marginal no processo decisório de compras para atriz principal com

maior presença em todas as fases decisórias da compra. É interessante notar que

em várias famílias a mulher é quem comanda, seja porque vive sozinha com os

filhos, seja porque ocupa posições no mercado de trabalho onde sua remuneração é

maior do que a do homem. O fato é que o papel exclusivamente de “dona de casa”

deixou de ser o principal na vida delas e na de suas famílias. (FRAGA e SERRALVO

2006).

Segundo Blackweel, Miniard e Engel (2005, p.397), “um dos grandes desafios

que as mulheres enfrentam hoje é equilibrar seus papéis como parceira, mãe,

provedora e consumidora”.

Isso tudo porque as mulheres atuais convivem com uma exaustiva jornada de

trabalho seja ela como mãe, profissional ou dona de casa.

2.2.1 Estratégias de abordagens

Com as grandes mudanças que aconteceram ao longo das últimas décadas

em relação aos desejos e necessidades do consumo feminino aliado a emancipação

das mulheres, pesquisadores do consumo estão cada vez mais preocupados em

desenvolver programas efetivos de comunicação e marketing para atingir as

mulheres.

Popcorn e Marigold (2000, p.32) colocam “Sabemos que as mulheres têm

maior atividade econômica do que nunca. E sabemos que as mulheres não podem

ser abordadas com as mesmas estratégias tradicionais que funcionam com os

homens”.

Percebe-se a evolução de uma nova classe gerencial de mulheres que tem

forçado os profissionais de marketing a mudar suas crenças sobre as mulheres

34

quando se dirigem a esse mercado em crescimento e que a maioria das mulheres

trabalha porque precisam e não pelo desejo de auto-realização. (SOLOMON 2002).

Segundo Oliveira, Pincigher e Fernandes (2004) uma pesquisa da Mastercard

e H2R com 300 mulheres na faixa dos 30 anos traz uma informação característica

dos novos tempos “mais de 90% das mulheres não concordam com o fato de que

ser sustentadas pelo marido é um ideal de vida”. As jovens solteiras são um forte

perfil de consumidor: são extremamente profissionais, têm maior poder aquisitivo do

que a média e podem gastar com liberdade.

Todas as mudanças comportamentais e dos costumes de vida, que

acompanhou o processo de emancipação da mulher, não podia deixar demarcar

profundamente também os hábitos de compra e de consumo da família.

(SOLOMON, 2002).

Percebe-se hoje que uma grande parte das mulheres trabalha fora, obtendo,

portanto mais informações e grande contato com o comércio.

Como no restante dos países desenvolvidos, nas famílias brasileiras, cada

vez mais o poder de decisão de compra passa a ser da mulher. Estima-se que 65%

das compras no país, sejam feitas por mulheres, e se somadas a influência que as

mulheres exercem nas compras efetuadas pelos homens, essa chega a 80%, uma

proporção bastante elevada, e que tende a aumentar com o avanço da

emancipação, além de representarem 40% da clientela dos bancos e 51% do

mercado de cartões de crédito. (OLIVEIRA, PINCIGHER e FERNANDES, 2004).

Uma análise do comportamento feminino em relação ao consumo e às

marcas feita por Popcorn e Marigold (2000) traz colocações pertinentes a essa

consumidora e questionamentos interessantes para os profissionais de marketing e

para as empresas desse novo século. Com sabedoria ela levanta questionamentos

acerca de as empresas e ou marcas que não se voltarem para esse público estar

com sérios problemas no futuro. Ela ainda enfatiza que não basta às empresas

criarem eventos para mulheres, mas, que as corporações devem preocupar-se em

inovar e juntá-las por meio de situações que transformem suas vidas, dando espaço

para que vivam novas experiências, sem esquecer de valorizar as características

físicas femininas e os gostos estéticos.

Popcorn e Marigold (2000) chamam a atenção para o fato que as mulheres

não compram marcas: aderem a elas. E se continuar nesse sentido pode-se ir mais

longe. Verifica-se que pelas características próprias da feminilidade, a mulher tem

35

mais facilidade de sentir, emocionar-se, realmente, aderir e tomar para si marcas ou

produtos que lhe tragam alguma experiência mais emocional e com isso

compartilhar suas vivências com outras mulheres.

Os profissionais de marketing cada vez mais estão interessados na mulher

que trabalha fora de casa, que é um segmento diferenciado das que não trabalham.

“As mulheres que trabalham gastam menos tempo indo às compras do que as

mulheres que não trabalham (...) essa economia de tempo elas conseguem

comprando com menos freqüência e sendo leais à marca e à loja” (SCHIFFMANN;

KANUK, 2000, p. 328). Para complementar, uma pesquisa realizada pelo IBOPE

afirma que para as mulheres que trabalham fora o preço não é fator determinante na

compra de produtos, enquanto para as mulheres que não trabalham, o preço é fator

decisivo.

As mulheres atuais além de bem informadas possuem uma rede de

relacionamentos abrangente, “gostam de dividir experiências e de se empenharem

em fazer deste mundo um lugar melhor” (POPCORN; MARIGOLD, 2000).

2.2.2 Demografia das compras

Todos nós andamos pelos mesmos ambientes, porém não existem duas

pessoas no mundo que reajam a eles de forma exatamente igual. Por exemplo, as

compras representam diferentes coisas para diferentes pessoas em diferentes

épocas e em se tratando de homens e mulheres sabe-se que eles diferem em quase

tudo na vida, então por que não haveriam de ser diferentes nas compras?

“As mulheres são diferentes dos homens (...) as mulheres percebem o mundo

por meio do próprio gênero. É uma questão genética” (POPCORN; MARIGOLD,

2000, p. 31).

As mulheres têm mais afinidade com as compras, exemplo disso é que elas

passam horas percorrendo as lojas, examinando mercadorias, comparando produtos

e valores antes de comprar, interagindo com vendedores, fazendo perguntas,

experimentando, cortejando produtos e por fim, comprando. Ou seja, as mulheres

costumam fazer compras com prazer, mesmo nas compras das necessidades do

dia-a-dia, mesmo quando a experiência não traz nenhum prazer especÍfico, as

mulheres tendem a fazer de forma confiável e prazerosa e acabam utilizando as

36

compras como terapia, paquera, recompensa, passatempo, desculpa para sair de

casa, entretenimento, uma forma de educação ou mesmo devoção e até como uma

forma de matar tempo. Tudo isso prova o que estudiosos já haviam percebido. Que

as mulheres demandam de mais informações que os homens na hora das compras

e que as compras tem aspectos psicológicos e emocionais para as mulheres que

são ausentes na maioria dos homens. (RICHERS, 1996).

Sabe-se que as mulheres são compradoras assíduas, que são mais

detalhistas, geralmente mais pacientes, indagadoras e às vezes impulsivas e que

por isso exigem mais dos ambientes de compras.

Já os homens, segundo Richers (1996, p.91), “simplesmente querem lugares

onde consigam encontrar o que precisam com o mínimo de procura e tempo, depois,

sair rapidamente”.

Estudos revelam que homens andam mais rápido do que as mulheres nos

corredores das lojas. Eles também gastam menos tempo olhando. Para Richers,

(1996, p. 91) “eles normalmente não gostam de perguntar onde estão às coisas, ou

qualquer outra pergunta - eles fazem as compras como dirigem.” Os mesmos

estudos ainda revelam que 65% dos homens que experimentam uma roupa a

compram, em contraste com 25% das mulheres e que 86% das mulheres consultam

etiquetas de preço ao fazerem as compras em contrapartida a 72% dos homens.

Para Manzo (1996) ao se estudar um mercado para um determinado produto,

a primeira análise a ser feita é a figura do consumidor, seu perfil e o emprego que

ela dará o produto. Também é importante saber a quantidade e freqüência que

usará, para assim o produto perseguir um tipo especial de consumidor,

selecionando-o no meio da multidão, buscando seu próprio segmento de mercado.

Percebe-se que os autores estão cada vez mais atentos para as diferenças

entre os sexos, muitas vezes são diferença sutis, porém importantíssimas que dão

origem a evolução de estratégias para conquistar consumidores.

2.3 Segmentação de Mercado

A competitividade acirrada no mercado atual e clientes cada vez mais

exigentes têm feito com que as empresas utilizem estratégias de segmentação de

37

mercado para obter melhores resultados e oferecer serviços de qualidade,

atendendo às necessidades dos clientes considerando que as pessoas são

diferentes, pensam diferente e agem diferentemente uma das outras.

Segundo Mulli, Hardy e Sutton (2004, p.84) “Segmentação de mercado é o

processo de dividir um mercado amplo e heterogêneo em grupos homogêneos de

pessoas, que tem desejos, necessidades ou perfis demográficos semelhantes, para

os quais o produto pode ser direcionado”.

Entende-se que a segmentação de mercado aparece como forma de

aumentar a efetividade dos produtos e serviços oferecidos, a fim de direcionar seus

recursos de forma adequada.

Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005) as variáveis usadas para

segmentar à população são tipicamente empregadas para definir os segmentos dos

consumidores potenciais com comportamentos semelhantes. São elas:

• Características demográficas como a idade, gênero, etnia, renda, educação,

tamanho da família, nacionalidade, estado civil, ocupação e religião.

• Características psicográficas como atividades, interesses, opiniões, valores,

atitudes, estilo de vida e personalidade.

• Características geográficas que demandam a divisão do mercado em valores e

unidades geográficas, como nações, estados, regiões, cidades ou bairros.

• Comportamento de compra e consumo que engloba a freqüência de compra,

preferência de locais, meios utilizados, sensibilidade ao preço, lealdade à marca e

benefícios buscados.

• Características situacionais como o uso do tempo para trabalho versus lazer,

tempo e onde foi usado.

A segmentação de mercado é sem dúvida um diferencial competitivo para

empresas que buscam a consolidação da sua marca, lucratividade e a satisfação

dos seus clientes, porém, deve-se atentar para o que dizem Blackwell, Miniard e

Engel (2005, p.42): “... características dos consumidores são usadas para segmentar

o mercado porque elas se correlacionam ao comportamento, ou são indicadores, e

não porque essas características são determinantes de por que as pessoas

compram.”

38

Enfim, a segmentação é uma estratégia de marketing, de fundamental

importância para o sucesso das empresas, pois permite que estas atinjam

segmentos menores, mas potencialmente lucrativos.

2.3.1 Segmentação do mercado esportivo

O esporte ao redor do mundo e em diferentes épocas já provou ser uma

excelente estratégia de marketing, e aliada ao amplo perfil dos consumidores

esportivos e a natureza intangível de grande parte de seus produtos, fizeram criar a

necessidade da segmentação.

O crescente interesse dos consumidores pelo esporte acaba consolidando o

esporte como ferramenta de marketing nos próximos anos e como um dos melhores

caminhos para criar uma identidade de marca forte, para rejuvenescer e reposicionar

marcas, vender produtos e serviços e fidelizar o consumidor. (SOMOGGI, 2004).

Cada vez mais as empresas reconhecem as ligações entre o esporte, estilo

de vida e um grupo claramente definido e acabam planejando um produto para

satisfazer as necessidades de certos grupos, ou seja, elas empregam a estratégia

de segmentação.

Segundo Mulli, Hardy e Sutton (2004, p.84) “o perfil do consumidor esportivo

varia por local de residência, por situação social e por uma multiplicidade de outros

fatores.”

Quando se fala em mercado esportivo é importante considerar que nem todos

os consumidores consomem no mesmo índice, que os níveis de consumo variam de

esporte para esporte e entre os grupos etários e que cada comprador procura

benefícios completamente diferentes. (MULLI, HARDY e SUTTON, 2004).

Percebe-se dos autores Mulli, Hardy, Sutton e Somoggi, a necessidade da

segmentação no mercado esportivo, pois esta tem se definido como importante

estratégia de marketing para posicionar empresas, marcas ou produtos conforme o

público consumidor que pretende atingir. Afinal, o esporte favorece a abordagem da

segmentação pelas empresas, pois compreende diferentes modalidades, praticadas

por públicos diferenciados em diversos ambientes.

39

2.3.2 Mulheres no segmento Esporte

Devido a maior participação das mulheres no esporte, seja ele profissional ou

amador, assim como em todos os campos, o segmento de produtos femininos para

este nicho tem se desenvolvido em grandes escalas, pois as empresas estão

reconhecendo as mulheres como um segmento especial e hoje apostam nelas pela

alta fidelidade que as marcas exercem sobre as mulheres, sejam elas atletas, fãs,

espectadoras ou consumidoras.

Em 1997, enquanto o perfil demográfico de mais alto nível para os fãs esportivos americanos era de homens de 18 a 45 anos, as mulheres possuíam tantos acessórios esportivos quanto eles, e 40% de todos os dólares em acessórios esportivos foram gastos com acessórios femininos. (MULLI, HARDY e SUTTON, 2004, p.120).

Embora historicamente, tenham sido negadas as mulheres oportunidades

para participar da maioria dos esportes, isso mudou consideravelmente nas últimas

três décadas.

Segundo Mulli, Hardy e Sutton (2004, p. 281) “os esportes profissionais

femininos, principalmente em equipes continuarão a desenvolver-se”.

Hoje as mulheres têm representantes na maioria dos esportes, porém são

reconhecidas as dificuldades de patrocínio, de menor divulgação na mídia e muitas

vezes de preconceito, contudo admitem que na medida em que se tornam mais

conhecidas são mais respeitadas.

Para Mulli, Hardy e Sutton (2004, p. 88) “as mulheres conquistaram grandes

territórios no esporte, mas, de muitas maneiras, ainda são objetos em um jogo

dominado pelos homens - seja como consumidoras a serem atraídas ou como

atletas a serem cobiçadas”.

A conquista de um espaço maior para as mulheres no esporte só tem sido

possível graças ao esforço de atletas e de empresas que realmente acreditam no

potencial das atletas e consumidoras.

De contínuos esforços, seria impensável alguns anos antes, quando a

participação das mulheres no esporte, sobretudo os tidos como mais radicais, era

vista como insignificante por boa parte das empresas, do meio esportivo a até no

meio acadêmico. Afinal, muitas pessoas defendiam que as diferenças físicas entre

os sexos seriam um fator de impedimento para que as mulheres praticassem

40

esportes como judô, boxe, maratona, atletismo, futebol e surf, entre outros, que tanto

demoraram a se abrir à participação feminina.

Para Nelson (1994 apud MULLI, HARDY e SUTTON, 2004, p. 88) “o esporte

constitui a única grande instituição cultural onde (às vezes) homens e mulheres são

separados de acordo com o sexo justificadamente”.

Indiferente de o público ser homens ou mulheres percebe-se que um grande

número de organizações notam estes consumidores e estão cada vez mais

voltando-se para o segmento esportivo.

2.4 O esporte e consumo

O esporte exerce influência cada vez maior no comportamento das mais

diversas classes e segmentos de consumidores. Diversas empresas que possuem

ou não relações com o esporte, valem-se do esporte como ferramenta para

aumentar a suas vendas, popularidade e até mesmo reposicionar sua marca.

Uma vez que o esporte é muitas vezes um meio mais eficiente do que as

mídias tradicionais, muitas empresas parecem compreender cada vez mais a

importância da sua marca associada a atletas, times e eventos.

Um exemplo é a utilização de atletas famosos e adorados como estratégia de

marketing, sugerindo que a percepção do consumidor a respeito de um atleta, seu

sucesso, seu estilo de vida e sua forma de agir, vestir, consumir pode ser referência

para o consumidor pela conexão do produto com o atleta. (CARDIA, 2004).

2.4.1 Mercado

Sabe-se que uma das principais regras de marketing para as empresas terem

sucesso no mercado é conhece-lo a fundo.

Dois grandes grupos definem o mercado esportivo segundo Brooks (1994

apud CARDIA, 2004, p. 117): “o mercado primário e o mercado secundário.”

O mercado primário é composto por pessoas que efetivamente se relacionam

com o esporte de forma ativa. São eles:

• Participantes: esse grupo compõe o centro do processo esportivo. São todas as

pessoas envolvidas direta ou indiretamente com o esporte, ou seja, pessoas que

41

fazem o esporte acontecer. Dele fazem parte desde os atletas de fim de semana até

atletas profissionais, juízes e gandulas.

• Espectadores: grupo que deve concentrar maior atenção, pois é onde se

encontra o verdadeiro mercado. São os verdadeiros consumidores finais dos

esportes.

• Voluntários: segmento de pessoas ligadas ao esporte que doam seu tempo e

energia para fazer com que o esporte tenha sucesso, contribuindo assim para o

desenvolvimento do mesmo.

Para Brooks (1994 apud CARDIA, 2004, p. 119) “o mercado secundário é

composto por pessoas e entidades que não consomem o esporte praticamente dito,

mas se relacionam com ele por outros motivos que vão alem do próprio esporte.”

Na verdade o interesse do mercado secundário não é pelo esporte, mas pelos

grupos integrantes do mercado primário e pelas imagens geradas pelo esporte,

jogos, atletas e times. São eles:

• O mercado da Publicidade: formado pelos anunciantes e agências publicitárias

que têm no esporte um meio de divulgação de suas mensagens com resultados

poderosos, pois seu CPM é normalmente mais barato que os demais meios, e ainda

tem inúmeras vantagens sobre eles, como a comunicação com um perfil mais

dinâmico da população, em geral pessoas ligadas em saúde e com boa forma física,

motivadas em torno do seu tema.

• Mercado dos Patrocínios: são compostos pelas empresas que apóiam equipes e

atletas. Estas beneficiam-se através da comunicação direta com o mercado e pelo

direito de fazer uso de imagens positivas associadas ao esporte.

• Mercado de Afinidade: formado por empresas que usam o mercado dos esportes

para vender seus produtos com logomarcas de esportes, clubes, atletas, etc. Enfim,

usam essa afinidade entre consumidores e marcas para vender os produtos.

2.4.2 Clientes

Sabe-se que os interesses e abordagens das pessoas diferem-se uma das

outras e com o esporte não é diferente, fato que não deve ser ignorado. Deve-se

mais do que nunca conhecer o grupo de clientes que se deseja atingir e saber

diferencia-los.

42

Para Brooks (1994 apud CARDIA, 2004, p. 121) “A mesma distinção

relacionada aos mercados deve ser feita em relação aos clientes.” São eles:

• Cliente Participante: como o próprio nome diz, significa que em algum momento

e com alguma regularidade o esporte é praticado por ele, seja ele de forma eventual

ou profissional. O importante é que esse sujeito faz com que o esporte permaneça

vivo.

• Cliente não-participante: é o cliente que admira, acompanha e assiste, porém

não pratica o esporte.

Tão importante quanto o cliente participante é o cliente não-participante, pois:

Para cada fã praticante ou (ex-praticante) de um esporte qualquer, existe um número muito maior de pessoas que jamais sequer tocou num taco de golfo ou numa prancha de surf. Esses indivíduos apenas gostam do que vêem e do que sentem. São as pessoas que possuem um poder de compra e consumo imenso, pois são eles que lotam os estádios, compram canais de TV fechada e adquirem uma série de produtos com a logomarca de seus clubes ou ídolos.(CARDIA, 2004, p. 122).

A distinção entre clientes citada por Cárdia existe e ajuda as empresas a

concentrarem seus esforços em estratégias que podem favorecer ambos os

mercados. Para o mercado esportivo, cada vez mais a prática de esportes deixa de

ser uma coisa simples para se tornar um fenômeno cultural e mercadológico dando

origem a diversas vertentes e mercados como a da moda esportiva.

2.5 Indústria da moda

A moda além de relacionada ao vestuário abrange também um estilo de vida,

uma tendência, uma forma de estar ou vestir-se, visto que a moda é muito

abrangente e está presente praticamente em tudo.

Richers (1996, p. 177) descreve a moda de maneira espirituosa “como sendo

valores que conduzem nossa vida a felicidade ou ao crime.”

E são os valores também que determinam à oscilação dos hábitos e estilo de

vida e, com eles, mudam as preferências do mercado.

43

A moda procura acompanhar acontecimentos importantes relacionados às mulheres e adaptar a mulher e seus desejos dentro do contexto social do momento, incentivando-as a uma módica ou forte ousadia, sempre dando apoio ao movimento emancipatório da mulher, usando as armas que lhe compreendem: a maneira de se portar, de chamar atenção, de ser ouvida e respeitada. (Richers, 1996, p. 178).

Nota-se que a indústria da moda segue os gostos e as atitudes das pessoas

ao longo dos tempos e que seu movimento é um constante vai e vem de hábitos e

costumes.

Ao longo dos anos a indústria da moda tem ampliado sua capacidade de

exercer maior influência sobre as mulheres expandindo seu domínio sobre todas as

idades, enquanto que antigamente apenas uma fração do sexo feminino tinha

condições de vestir-se de acordo com a moda. (RICHERS, 1996).

Mas entender o porquê das pessoas consumirem a moda e acompanharem

com certo interesse é uma questão que ainda deixa dúvidas.

Para Richers (1996, p. 184) “A mulher procura se sobressair das outras

mulheres e, para conseguir isto, procura expressar sua identidade de forma mais

livre possível de estereótipas. E, ai, curiosamente, se dispõe a se submeter à

ditadura da moda”.

A partir do que Richers coloca como sendo pela emancipação das mulheres

ou pela necessidade de distinguir-se socialmente ou ainda simplesmente devido a

grande versatilidade da indústria da moda, o que se percebe hoje é que muitas

mulheres podem e fazem questão de acompanhar a indústria da moda levando os

profissionais ao desafio de entender as mudanças de hábitos, atitudes, percepções

e anseios do novo consumidor.

2.5.1 Moda esportiva

A relação afetiva entre moda e esporte é particularmente significativa. É

impressionante o sucesso de alguns esportes que a moda vem trazendo para a vida

das pessoas.

Para o criador da renomada marca Osklen, Metsavaht, “a moda esportiva

procura vender mais do que roupas, um estilo de vida, associando o homem e a

mulher a uma mistura do mundo urbano e natural, global e local, orgânico e

tecnológico”.

44

E é justamente essa percepção integrada da natureza, da cultura e da

sociedade, associada a uma estética apurada, que torna a moda esportiva cada vez

mais influente e inspiradora no mundo.

Para Mulli, Hardy e Sutton (2004, p.35) “a história do esporte também é

pontuada por grandes quantidades de modismos que dominam a cena por alguns

anos”.

Os consumidores de sportwear dividem-se entre os simpatizantes que

buscam na roupa esportiva um estilo fashion e que reflita a imagem de esportista e

dê status; e os praticantes, que além de beleza, querem que o produto lhe apresente

desempenho, ou seja, que colabore para bons resultados e que também traga

praticidade e conforto. (MULLI, HARDY e SUTTON, 2004).

Com isso perceber-se que o consumidor de sportwear começa a apontar uma

mudança de comportamento valorizando a estética, além do bem-estar

proporcionado pelo esporte em favor da saúde mostrando uma das maneiras de

como o esporte pode ser inserido na vida das pessoas.

2.6 O mercado surfwear

No Brasil, o mercado de surf envolve, direta e indiretamente, cerca de

140.000 pessoas. Com um crescimento calculado em 30% ao ano desde 2.000, o

surf movimenta algo na casa de US$ 2,5 bilhões por ano. (CUNHA, 2002).

O surf está cada vez mais conquistando adeptos. Considerados até pouco tempo um esporte de gente ousada e meio louca, está começando a tomar a imaginação de milhões de jovens, muitos deles totalmente incapazes de subir numa prancha. Estima-se que cerca de US$ 3,3 bilhões são gastos ao ano com artigos relacionados ao surf, sobretudo as vestimentas no mercado americano. (RICHERS, 1996, p.97).

Cunha (2002) relata que seis anos depois esse mesmo mercado já estava

movimentando em torno de US$ 4,6 bilhões ao ano.

O Brasil é o segundo país que mais consome artigos de surf no mundo e

possui 15% do mercado mundial do segmento. Além de ser dono de 8.000

quilômetros de praias, 70% da população vive a menos de 100 quilômetros do litoral,

45

o que possibilita ser o segundo esporte mais praticado e assistido entre o sexo

masculino no Brasil, perdendo apenas para o futebol. (CUNHA, 2002).

Calcula-se que exista um exército aproximado de 2,4 milhões de surfistas,

cerca de 800 empresas e 18.000 lojas especializadas no segmento atuando em todo

o país, diz Cláudio Martins de Andrade (2004). Martins também é responsável pela

Surf & Beach Show, a maior feira do setor na América Latina, que acontece todos os

anos em São Paulo.

O mercado surfwear representa a tendência mais autêntica de expressão da

moda como comportamento e estilo de vida da população jovem do país. O próprio

espírito do esporte faz do surf um tema de inspiração e gera um mercado promissor

e em constante expansão no país. (ANDRADE, 2004).

Com peças cada vez mais urbanas, sem perder suas raízes, as marcas de

surfwear tornaram-se referência de moda confortável, com atitude, alta tecnologia e

conceitos diferenciados. Segundo dados da ABIT (2005) os segmentos surfwear,

streetwear e moda praia representam 15% da indústria têxtil nacional.

Uma das referências no mercado mundial surfwear é a marca Quiksilver que

surgiu em 1969 na Austrália quando seu criador Alan Green começou a produzir

Boardshorts. Hoje em dia a Quiksilver vende seus produtos em mais de 90 países

através de lojas próprias, cerca de 280 concentradas na Austrália, Nova Zelândia e

Estados Unidos, além de atender lojas especializadas e de departamentos. Em

2004, pela primeira vez na história, o faturamento da empresa rompeu a barreira de

US$ 1 bilhão, muito em virtude da diversificação da sua linha de produtos que além

de roupas para a prática do surf, vende relógios, óculos, bolsas, mochilas, produtos

pessoais e vestuário casual para homens, mulheres e crianças. (KADUDIAS 2007).

Dados revelam que desde 1994, a porcentagem de surfistas recreativas

cresceu de 5% para 18% de todos os surfistas. As escolas de surf para mulheres

não param de aparecer fora do Brasil e a marca Quiksilver viu as vendas da sua

linha para garotas, a Roxy, aumentar em mais de 40% no último ano. (VIEIRA 2006).

Atualmente o mercado surfwear feminino é um segmento que cresce a uma

taxa anual aproximada de 200% desde 1998. (CUNHA, 2002).

Zucco, Mesquita e Pilla (2002) destacam em seu trabalho como sendo uma

surpresa da pesquisa a constatação que o segmento feminino, por unanimidade

entre os pesquisados, foi o que mais cresceu e se desenvolveu dentro do mercado

de surfwear. Todos os entrevistados concordaram que o segmento feminino

46

atualmente é responsável por 40 a 50% do faturamento total do setor e tende a

crescer nos próximos anos.

Porém, o que poucos sabem é que a história do surfwear feminino iniciou

muito antes do surgimento do próprio nome ou mesmo da moda. Em 1.600, as

rainhas da Polinésia surfavam nuas, até que os missionários apareceram e exigiram

que fossem à praia cobertas do pescoço ao joelho. Essa foi à semente do surfwear

feminino. Por volta de 1910, as roupas eram de algodão e não existiam decotes.

Depois, vieram os micro-vestidos, mas que eram shorts e nos anos 50 as duas

peças, um short e uma camiseta regata. Na década seguinte, a cintura baixou.

Porém os tecidos eram mais pesados, bem diferentes dos usados hoje, com alta

tecnologia. (WERNECK apud MARRADEI, 2007).

Atualmente, no mercado do surf vende-se principalmente um estilo de vida e

é através das roupas que se passa isso ao consumidor. Isso pode explicar o fato de

existir lojas vendendo pranchas e roupas com motivos de surf em Brasília, a 1.170

quilômetros da praia mais próxima. (ANDRADE, 2004).

As colocações de Andrade, Cunha e Dias mostram que o surfe cria seu

próprio caminho atraindo cada vez mais simpatizantes seja como esporte, negócios,

cultura ou lazer.

47

3. METODOLOGIA

Este estudo caracteriza-se em uma Pesquisa de Campo, que visa descrever

as características das consumidoras do segmento surfwear. Neste capítulo aborda-

se a metodologia utilizada para o desenvolvimento do trabalho, destacando-se o tipo

de pesquisa, amostra pesquisada, os instrumentos de coletas de dados e o

tratamento dado a eles.

3.1 Tipologia de pesquisa

Para o cumprimento dos objetivos propostos utilizou-se da Pesquisa

Descritiva com uma abordagem Quantitativa, que, segundo Mattar (1996 p. 85) “são

caracterizadas por possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais e

serem bem estruturadas”.

Segundo Mattar (1996), utiliza-se este tipo de pesquisa quando o propósito for

descrever as características de um grupo, como por exemplo, obter o perfil dos

consumidores, através de sua distribuição em relação ao sexo, faixa etária, nível

educacional, socioeconômico, preferências, atitudes e localização.

3.2 Sujeito de estudo

O sujeito objeto desta pesquisa foram às consumidoras do segmento surfwear

em Balneário Camboriú e região, no mês de julho, agosto e setembro de 2007,

período da realização da pesquisa.

Devido à inexistência de números específicos do mercado de surfwear

feminino na região ou mesmo no Estado ou Brasil, considera-se o universo infinito.

O tipo de amostra utilizada foi a probabilística aleatória simples, que segundo

Aaker (2001) é uma abordagem pela qual cada membro da população, ou seja, cada

possível unidade da amostra possui igual chance de ser selecionado.

Neste caso, para confiança de 95% e erro de 5%, utilizou-se uma amostra de

384 casos.

48

3.3 Instrumento de pesquisa

Para identificar o perfil e o comportamento das consumidoras de surfwear,

utilizou-se como instrumento de pesquisa um questionário de entrevista estruturado,

não disfarçado, onde as perguntas foram apresentadas exatamente com as mesmas

palavras a todos os respondentes, sempre na mesma ordem e com as mesmas

opções de respostas, com perguntas abertas e fechadas, conforme Apêndice A.

Segundo Mattar (1996), “as maiores vantagens da utilização de instrumentos

estruturados não disfarçados estão na simplicidade de sua aplicação e na facilidade

que proporciona para tabulação, análise e interpretação.”

A coleta dos dados foi feita através de entrevistas com abordagem pessoal e

individual em diferentes pontos geográficos dentro da área de abrangência do

estudo, abordando características quanto ao perfil como a idade, renda e cidade

onde reside, freqüência de compra e entre outros. Antes disto foi realizado um pré-

teste para verificar o nível de compreensão do instrumento.

3.4 Análise e apresentação dos dados

A análise e interpretação dos dados da pesquisa com as consumidoras do

segmento surfwear foram tabulados utilizando-se uma planilha eletrônica (EXCEL

2003) e detalhados estatisticamente através de gráficos.

A análise dos dados foi feita de forma a atender os objetivos da pesquisa,

relacionando-os com a teoria estudada.

3.5 Limitação da pesquisa

Vale a pena destacar que os dados obtidos na pesquisa de campo têm

validade na área de abrangência da coleta dos dados.

49

4. RESULTADOS

Neste capítulo são apresentados os resultados da pesquisa, referente ao

objetivo geral e objetivos específicos, detalhando os resultados obtidos e as

propostas apresentadas.

Gráfico 1: Perfil demográfico das consumidoras quanto à faixa etária.

Fonte: Pesquisa de mercado

A pesquisa mostra que a maior parte das consumidoras de surfwear está

entre 19 e 24 anos, somando 54,4% das entrevistadas e 24,2% estão entre 25 e 30

anos. Estes dados indicam que o mercado surfwear para a região estudada

representa a expressão da moda como comportamento e estilo de vida de uma

população mais jovem do país.

10,4

54,4

24,2

4,2 6,8

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

até 18 anos

19 a 24 anos

25 a 30 anos

31 a 40 anos

mais de 40 anos

Per

cent

50

Gráfico 2: Perfil demográfico das consumidoras quanto ao desempenho de

atividade remunerada.

Fonte: Pesquisa de campo

A maioria das consumidoras, 73,4% exerce alguma atividade remunerada

contra 26,6% que não exercem alguma atividade remunerada. Isto mostra que

grande parte das mulheres entrevistadas são participantes ativas do mercado

consumidor traduzindo em maior independência financeira e conseqüentemente

maior consumo dos produtos. Busarello (2004 apud Oliveira, Pincigher e Fernandes

2004) coloca: “Estamos vivendo a era da ‘mulherização’ da economia. Além do

grande poder de consumo elas têm uma espetacular influência na decisão de

compra de qualquer produto ou serviço.”

73,4

26,6

0,010,020,030,040,050,060,070,080,0

Sim

Per

cent

51

Gráfico 3: Perfil demográfico das consumidoras quanto à renda média mensal.


Das consumidoras que exercem alguma atividade remunerada 26,8% possuem

renda entre R$ 761,00 e R$ 1.140,00, valores estes que na maioria refletem as

consumidoras que estão entrando no mercado de trabalho.

Gráfico 4: Perfil demográfico das consumidoras quanto à cidade onde reside.

51,6

13,86,8 4,8 3,6 3,1 2,3 2,3

11,7

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0


Itajaí

Florianópolis

Itapema

Navegantes

Blumenau

Curitiba

Camboriú

Outras

Per

cen

t


10,2

18,5

26,8

4,91,8

8,6

2,6

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

R$ 380 - R$ 760

R$ 761 - 1.140

R$ 1.141 - R$ 1.900

R$ 1.901 - R$ 2.280

Mais de R$ 2.280

Per

cent

52

A grande maioria das entrevistadas, isto é 51,6% residem em Balneário

Camboriú, cidade proposta para a elaboração da pesquisa, 13,8% residem em Itajaí,

6,8% em Florianópolis, 4,7% em Itapema, 3,6% em Navegantes, 3,1% em

Blumenau, 2,3% em Curitiba e Camboriú e ainda outras (São Paulo, Bombinhas,

Itaperubá, Barra do Sul, Barra Velha, São Francisco do Sul, Porto Alegre, Rio de

Janeiro, Joinville, Newark nos Estados Unidos e Sydney na Austrália) representando

11,7% também participaram da pesquisa quando estavam por algum motivo na

cidade escolhida para análise. Para Mulli, Hard e Sutton (2004, p.84) “ o perfil dos

consumidores esportivos varia por local de residência, por situação social e por uma

multiplicidade de outros fatores”

Gráfico 5: Realização de práticas esportivas regulares.


Percebe-se que grande parte das consumidoras de surfwear isto é 72,1%

realizam práticas esportivas regulamente contra 27,9% que não realizam prática

alguma. Isto prova que a maioria das mulheres consumidoras de surfwear possui

uma ligação direta com algum tipo de esporte seja ele por lazer, necessidade ou

prazer. Somoggi (2004) coloca que o crescente interesse dos consumidores pelo

esporte acaba consolidando o esporte como ferramenta de marketing nos próximos

anos e como um dos melhores caminhos para criar uma identidade de marca forte,

para rejuvenescer e reposicionar marcas, vender produtos e serviços e fidelizar o

consumidor.

72,1

27,9

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

Sim

Per

cent

53

Gráfico 6: Práticas esportivas realizadas regulamente.


Entre os esportes citados pelas consumidoras de surfwear o surf aparece

como o esporte mais praticado regularmente com 23,6%. Esportes como

caminhadas 13,1% e atividades desenvolvidas nas academias 18% são os mais

citados depois do surf. Porém percebe-se uma grande variedade de esportes citados

pelas entrevistadas que vão desde a tradicional caminhada até esportes que antes

eram exclusivamente praticados pelos homens como é o caso do skate, boxe e até

mesmo o surf. Para Mulli, Hardy e Sutton (2004, p.88) “as mulheres conquistaram

grandes territórios no esporte, mas, de muitas maneiras, ainda são objetos em um

jogo dominado pelos homens - seja como consumidoras a serem atraídas ou como

atletas a serem cobiçadas”.

Outro item que merece destaque é o fato da maioria das consumidoras

praticarem mais de um esporte regularmente.

23,6

13,1

10,08,0 7,8 7,7

4,7 4,1 3,6 3,4 2,7 2,3 1,4 1,3 1,1

5,2

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

Surf

Caminhada

Musculação

Aulas academia

Corrida

Bike

PilatesYoga

Skate

Natação

Artes marciais

Frescobol

CapoeiraBoxe

Handebol

Outros

Per

cent

54

Gráfico 7: Definição quanto ao esporte surf.


Quando questionadas quanto à prática do esporte surf, 58,3% das

entrevistadas se dizem não praticantes, mas sim simpatizantes do esporte. Para

Brooks apud Cárdia (2004, p. 122) tão importante quanto o cliente participante é o

cliente não-participante, pois estudos revelam que para cada praticante de um

esporte qualquer, existe um número muito maior de pessoas que jamais ousaram

praticar o esporte. Identifica-se aí um grande potencial de consumo já que as

empresas estão cada vez mais reconhecendo as mulheres como um segmento

especial e acabam apostando nelas pela alta fidelidade que as marcas acabam

exercendo, sejam elas atletas, fãs, espectadoras ou consumidoras.

18,5 23,2

58,3

0,010,020,030,040,050,060,070,0

Praticante assídua

Praticante eventual

Não praticante

Perc

ent

55

Gráfico 8: Artigos freqüentemente comprados do segmento surfwear.


Entre os artigos da linha surfwear, percebe-se uma pequena diferença entre o

percentual de compras de roupas 26,2% e acessórios 25,5% e grande equilíbrio

entre os demais artigos. O que no início dos anos 90 foi o começo da produção das

primeiras peças voltadas para mulheres que freqüentavam as praias e curtiam este

estilo de vida se limitavam a biquínis e boardshorts, hoje, uma década e meia depois

pode-se encontrar os mais diversos artigos sejam eles necessários e dispensáveis

num guarda roupa feminino.

26,2 25,5

18,215,9 14,1

0,05,010,015,020,025,030,0

Roupas

Acessórios

Calçados

Moda praia

Artigos esportivo

Per

cent

56

Gráfico 9: Resposta a compras de artigos surfwear com maior freqüência em

alguma estação do ano.


Para a maioria das entrevistas 65,4% não existe uma estação do ano definida

para as compras de artigos de surfwear. Porém para 34,6% das entrevistadas o

verão é a estação do ano onde as compras de artigos de surfwear são realizadas

com maior freqüência sendo responsáveis por 72,3% das respostas como pode ser

visto no gráfico 10. Com isso pode-se observar que segmento surfwear acompanha

o aquecimento nas vendas em todos os segmentos do mercado relacionados ao

vestuário.

65,4

34,6

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

Não

Sim

Per

cent

57

Gráfico 10: Em caso de resposta afirmativa do item anterior, as estações do

ano onde as compras são realizadas com mais freqüência.


Gráfico 11: Número de artigos de surfwear comprados no último ano.


A pesquisa mostra que 49,7% das entrevistas adquiriram de 4 a 10 artigos de

surfwear no último ano, um bom número de aquisições se comparado com todos os

segmentos existentes no mercado de roupas. Destaque para 20,3% das

entrevistadas que adquiriram mais de 15 artigos no último ano. Cunha (2002) explica

que o mercado de surfwear feminino é um segmento que cresce a uma taxa anual

aproximada de 200% desde 1998 e como Zucco, Pilla e Mesquita (2002)

9,8

72,3

2,9

15,0

0,010,020,030,040,050,060,070,080,0

Primavera

Verão

Outono

Inverno

Per

cent

15,6

26,023,7

14,3

20,3

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

No máximo 3

4 a 5

6 a 10

11 a 15

Mais de 15

Per

cent

58

acrescentam, o segmento surfwear feminino é responsável por 40 a 50% do

faturamento total do setor.

Gráfico 12: Marcas de surfwear mais conhecidas.


Das opções apresentadas para as entrevistadas as marcas Billabong,

Mormaii, Rip Curl,Oakley e Roxy foram as mais citadas com pequena diferença de

percentual entre elas. Porém muitas outras marcas foram citadas pelas

entrevistadas como, por exemplo, Arnette, Tropical Brasil, Evoke, Lost, Goofy,

Osklen, Santa Maria, Hang Loose, Element, Ezequiel, DVS, Long Island, Von Zipper,

Vida Marinha, Globe entre outras, chamando atenção para a grande quantidade de

empresas na área de surfwear.

8,8 8,47,0

4,6

8,9 8,67,8

8,9 8,6 8,0

3,22,4

1,7 1,3 1,2

10,5

0,0

2,0

4,0

6,0

8,0

10,0

12,0

Billabong

Lui luiMcd

Miss Sirena

Mormaii

OakleyReef

Rip Curl

Roxy

Volcon

Arnette

Evoke

Tropical Brasil

Lost

Goofy

Outras

Per

cent

59

Gráfico 13: Últimas marcas compradas.


A marca mais citada entre as últimas adquiridas pelas consumidoras de

artigos surfwear foi a Billabong com 15,7%, seguida das marcas Rip Curl, Roxy,

Oakley e Mormaii com pequenas diferenças percentuais e com grande semelhança

das marcas mais conhecidas citadas no gráfico 12. Com isso percebe-se a liderança

das marcas estrangeiras frente ao mercado consumidor mundial e refletindo a

mesma situação no Brasil com exceção da marca brasileira Mormaii que mostra

excelente desempenho.

15,7

12,2

5,6

1,4

10,211,2

4,0

12,711,6

6,1

1,5 1,5

6,4

0,02,04,06,08,010,012,014,016,018,0

Billabong

Lui lui

Mcd

Miss Sirena

Mormaii

Oakley

Reef

Rip Curl

Roxy

Volcon

Goofy

Outras

Per

cent

60

Gráfico 14: Uma palavra que melhor representa o estilo surfwear.


Quando questionadas sobre uma palavra que melhor representa o estilo

surfwear as entrevistadas citaram o estilo de vida com 15,4% e estilo com 14,3%.

Isto traduz o que se vê no mercado, que as marcas de surfwear não vendem apenas

artigos de surf, mas principalmente um estilo de vida que é, sobretudo passado ao

consumidor através das roupas. Palavras citadas como liberdade, conforto,

juventude, moda, leveza entre outras traduzem o que as consumidoras de sportwear

procuram nas roupas, sejam elas simpatizantes buscando um estilo fashion e que

reflita a imagem de esportista e dê status; ou praticantes que além de beleza,

querem que o produto lhe apresente desempenho colaborando para bons resultados

e que também traga praticidade e conforto. (MULLI, HARDY e SUTTON, 2004).

15,414,3 13,8

12,0

6,5

4,2 3,9 3,42,3 2,1 1,8 1,3

4,9

0,0

2,0

4,0

6,0

8,0

10,0

12,0

14,0

16,0

18,0

Estilo de Vida

Estilo

Liberdade

Conforto

Praia

Natureza

Saúde/Despojado

Juventude

Vida/Alegria/Atitude/Tranquilidade

Energia

Informalidade

Liberdade de expressão/Moda

Outras

Per

cent

61

Gráfico 15: Motivo da maioria das compras de surfwear.


Quando questionadas sobre o motivo que leva as consumidoras a comprar

artigos do segmento surfwear 54,7% mencionaram que a maioria das suas compras

é para uso próprio, 44% relataram que suas compras são para uso próprio e

presentear alguém e apenas 1,3% disseram que a maioria de suas compras é para

presentear alguém.

Gráfico 16: Quantidade percentual de artigos do estilo surfwear no guarda-

roupa.


54,7

1,3

44,0

0,010,020,030,040,050,060,0

Uso próprio

Para presentear

Ambas as situaçoes

Per

cen

t

18,5

27,924,7

17,2

8,3

3,4

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

Até 20%

20% a 40%

40% a 60%

60% a 80%

80% a 100%

Não sabe dizer

Per

cent

62

A pesquisa mostra que a maior parte das consumidoras de surfwear possui

de 20% a 60% de artigos surfwear em seus guarda-roupas, somando 52,6% das

entrevistadas, 25,5% possuem de 60% a 100% e 18,5% até 20%. Atualmente o que

pode-se perceber no segmento surfwear é que tanto as roupas como os calçados

e/ou acessórios ditam a moda, seguem tendências e acabam ocupando o lugar que

antes pertenciam a outros estilos fundamentais nos guarda-roupas das

consumidoras.

Gráfico 17: Outros estilos que também fazem parte do guarda-roupa.


Quando questionadas sobre que outros estilos fazem parte do guarda-roupa

além do estilo surfwear as entrevistadas apontaram o estilo casual 27% por se tratar

de um estilo mais livre, cuja principal característica deve ser a versatilidade, quanto

ao seu uso, aplicação e conforto. Em segundo lugar o estilo alternativo com 19,2%

que mistura diferentes estilos e logo após o estilo moderno com 16,9%

caracterizando peças jovens e diferentes. Os estilos formal, clássico, fashion e

aventureiro somam juntos 34,3%.

11,3

27,0

3,5

12,0

16,9

7,8

19,2

2,3

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

Formal

Casual

Classico

Fashion

Modernoo

Aventureiro

Alternativo

Não sabe dizer

Per

cent

63

Gráfico 18: Artigos do estilo surfwear imprescindíveis no guarda-roupa.


Entre os artigos de surfwear imprescindíveis no guarda-roupa das

entrevistadas, as roupas obtiveram 35,3% dos votos, dentre elas, os moletons e

baby-looks foram os mais citados com 14,2% cada, seguidos por calças e biquínis

com 11,8% cada, como pode ser observado no gráfico 19. Entre os acessórios, o

óculos de sol é responsável por 36,9% das respostas declarando que fatores como

conforto, qualidade e principalmente o estilo fazem deste seu diferencial de compra.

A bolsa aparece logo após o óculos de sol com 20,2% das respostas como pôde

observa no gráfico 20. Entre os calçados, as entrevistadas citaram as botas 32,8%

como calçado imprescindível em seus guarda-roupas, as sandálias e chinelos

somam juntos 41,3% das respostas como visto no gráfico 21. Entre os artigos

esportivos citados como imprescindíveis, a roupa de borracha, usada para a prática

do surf em águas de temperaturas mais baixas recebeu 26,7% seguido do artigo

parafina 24,4% usado como anti-derrapante na prancha de surf como observado no

gráfico 22. O que percebe-se hoje é o fato das peças de surfwear estarem cada vez

mais urbanas, não perdendo suas raízes mas, tornando as marcas referência de

moda confortável, com atitude, alta tecnologia e conceitos diferenciados.

35,3

25,822,6

16,4

0,05,0

10,015,020,025,030,035,040,0

Roupas

Acessórios

Calçados

Artigos esportivos

Per

cen

t

64

Gráfico 19: Roupas imprescindíveis no guarda-roupa.


Gráfico 20: Acessórios imprescindíveis no guarda-roupa.


14,2 14,2

11,8 11,8

9,48,7

6,35,5

4,7 4,73,9

3,11,6

0,0

2,0

4,0

6,0

8,0

10,0

12,0

14,0

16,0

Baby look

Moletom

Calça

Biquini

Saia

Camisetas

Casacos

Short

Bermuda

Jaqueta

Vestidos

Jeans

Top

Per

cent

36,9

20,2

6,2 6,2 6,2 6,23,1 3,1 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,035,0

40,0

Oculos de sol

Bolsa

Boné

MochilaCinto

Brincos

Chapeu

Chaveiro

Agenda

Cadernos

Relógio

Pochete

Cachecol

ToalhaColar

Pulsera

Per

cent

65

Gráfico 21: Calçados imprescindíveis no guarda-roupa.


Gráfico 22: Artigos esportivos imprescindíveis no guarda-roupa.


32,8

24,1

17,2

12,110,3

3,4

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

Botas

Sandália

Chinelo

Tamanco

Tênis

Sapatos

Per

cent

26,724,4

8,9 8,96,7 6,7 6,7

4,4 4,42,2

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

Roupa de borracha

Parafina

Leash

Lycra

Capa de prancha

Deck

Reck

Protetor solar

Quilha

Raspador

Per

cent

66

Gráfico 23: Conhecimento em relação a patrocínios de eventos/campeonatos.


Quando questionadas sobre o conhecimento das marcas compradas a

respeito do patrocínio de eventos ou campeonatos, 75,5% das entrevistadas

responderam estarem cientes do fato e citaram a marca Billabong com 23,1% e Rip

Curl com 20,9% como as principais patrocinadoras como pode se observar no

gráfico 24. Tem se notado que muitas empresas vem utilizando o patrocínio de

eventos e campeonatos como forma de beneficiarem-se pois as competições

concentrarem grande número de pessoas, das mais diversas camadas sócio-

econômicas. Também pelo fato de que apoiar ou patrocinar algum esporte conquista

opinião favorável na sociedade em geral, sem falar na questão da maioria dos meios

e veículos de comunicação utilizarem grandes espaços nas suas programações para

coberturas jornalísticas e transmissões ao vivo de competições e atividades ligadas

ao esporte, proporcionando assim o aparecimento das marcas patrocinadoras e

apoiadoras.

A exemplo das gigantes Billabong e Rip Curl, o patrocínio de eventos aliado a

outras estratégias de comunicação fazem estas marcas serem conhecidas no

mundo todo.

75,5

24,5

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

Sim

Não

Per

cent

67

Gráfico 24: Marcas que patrocinam eventos/campeonatos.


Gráfico 25: Conhecimento em relação ao patrocínio de atletas.


Quando o questionamento se referiu ao conhecimento das entrevistadas a

respeito da marcas que elas costumam comprar em relação ao patrocínio de atletas

75,8% responderam ter conhecimento e citaram a marca Rip Curl com 16,7%

seguida da marca Billabong com 14% como visto no gráfico 26, mostrando uma

situação semelhante à vista no gráfico 24 relacionada ao patrocínio de

eventos/campeonatos. Interessante notar que a diferença entre o percentual

apresentado pelo gráfico 26 é pequeno, além do fato que muitas outras marcas

23,120,9

12,4 11,89,0

5,1 3,9 2,8 2,8 2,7 2,4 2,1 1,1

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

Billabong

Rip Curl

Roxy

Mormaii

OakleyReef

Lui Lui

Tropical Brasil

Onbongo

Volcon

Mcd

Hang Loose

Outras

Perc

ent

75,8

24,2

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

Sim

Não

Per

cent

68

nacionais e importadas foram citadas se comparada com o fator

eventos/campeonatos e um dos motivos que explica isto é o valor, pois para custear

um evento/campeonato o montante aplicado é muito supeior ao reservado para

atletas. Cardia (2004) coloca que com a utilização da imagem de atletas as marcas

acabam optando por uma estratégia de marketing diferenciada, sugerindo que a

percepção do consumidor a respeito de um atleta, seu sucesso, seu estilo de vida e

sua forma de agir, vestir, consumir pode ser referência para o consumidor pela

conexão do produto com o atleta.

Gráfico 26: Marcas que patrocinam atletas.


16,7

14,012,7

10,99,4

5,4 5,04,1

2,6 2,2 2,1 1,9 1,8 1,7 1,5 1,4 1,3 1,2 1,12,5

0,02,04,06,08,010,012,014,016,018,0

Rip Curl

Billabong

Mormaii

Roxy

Oakley

Volcon

Reef

Mcd

Tropical Brasil

Lui Lui

Hang Losse

Miss Sirena

Goofy

Arnette/Free Surf

Rusty/Lost

Onbongo

Osklen/Evoke/Malarrara

HurleyEzequiel

Long Island

Outras

Per

cent

69

Gráfico 27: Conhecimento em relação à contribuição ou apoio de causas

ambientais.


Quanto a questão ambiental, a grande maioria das entrevistadas 82,8%

declararam não ter conhecimento de contribuição ou apoio das marcas de surfwear,

porém 17,2% das entrevistadas citaram a marca brasileira Mormaii com 23,1% como

uma das principais apoiadora de causas ambientais como pode ser visto no gráfico

28. A pesquisa mostra que o apoio a questões ambientais ainda é pouco utilizado

pelo mercado surfwear e que existe muito espaço a ser explorar pois as marcas de

surfwear estão diretamente ligadas a fatores naturais (praia, mar e temperatura) e

poderiam com isso, beneficiarem-se e contribuírem com o meio ambiente.

17,2

82,8

0,010,020,030,040,050,060,070,080,090,0

Sim

Não

Per

cent

70

Gráfico 28: Marcas que contribuem e apóiam causas ambientais.


Gráfico 29: Conhecimento em relação a ações sociais.


Quando a questão refere-se a causas sociais se pôde observar que 90,9%

das entrevistadas não tinham conhecimento algum, contra apenas 9,1% das

respostas afirmativas e novamente a marca brasileira Mormaii foi a mais citada com

32,5% das respostas como pode ser visto no gráfico 30. O que percebe-se é o fato

das questões sociais ainda não terem ganho muita importância no segmento

surfwear, tirando algumas excessões de marcas em que se tem conhecimento que

apoiam atletas com algum tipo de deficiência física, campanhas sociais e escolas

municipais.

23,1

15,7 14,813,0 12,0

7,4 6,53,7 3,7

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

Mormaii

Roxy

Rip Curl

Billabong

Oakley

Hang Loose

Volcon

Hurley

Tropical Brasil

Perc

ent

9,1

90,9

0,010,020,030,040,050,060,070,080,090,0100,0

Sim

Não

Per

cent

71

Gráfico 30: Marcas que contribuem e apóiam causas sociais.


Gráfico 31: O estilo surfwear é.


Quando questionadas quanto ao estilo surfwear, a grande maioria das

entrevistadas, isto é 61,7% acredita ser um estilo de vida traduzindo não só a

vestimenta de jovens praticantes de esportes radicais mas também o também o

comportamto desta população. Segundo Kotler (2000), “é possível que empresas se

posicionem no mercado através de associações entre seus produtos e o estilo de

61,7

21,9

3,413,0

0,010,020,030,040,050,060,070,0

Um estilo de vida

Um estilo de se vestir

Um estilo de conviver

Um estilo de se expressar

Per

cent

32,530,0

20,0

12,5

5,0

0,0

5,010,0

15,0

20,025,030,0

35,0

Mormaii

Oakley

Rip Curl

Lui Lui

Long Island

Per

cen

t

72

vida dos consumidores reais e potenciais dos mesmos.” Já 21,9% acreditam ser um

estilo de se vestir caracterizado pelas roupas que se diferenciam nas cores, cortes

ou materiais. Porém para 13% das entrevistadas o estilo surfwear é um estilo de se

expressar, seja pelas vestimentas, atitudes ou opiniões. Mas o que pode-se

perceber é que o estilo de vida adotado pelos simpatizantes do surf ultrapassa as

fronteiras do esporte e expressa uma atitude, uma cultura, com sua própria música,

moda, alimentação e decoração.

73

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente estudo forneceu uma visão geral sobre o atual comportamento do

consumidor feminino no segmento surfwear na região Balneário Camboriú. Com o

auxílio de bibliografia especializada obteve-se fundamentos para desenvolver e

explicar questões que ajudaram a descobrir o perfil das consumidoras e a percepção

quanto a valores e costumes.

Identificou-se que grupo de mulheres pesquisadas é composto,

predominantemente, de um público mais jovem, em sua maioria moradoras de

Balneário Camboriú, que exercem alguma atividade remunerada, são praticantes

regulares de esportes e possuem alguma identificação com a cultura do surf e

principalmente com o estilo surfwear responsável por transmitir principalmente uma

imagem de estilo de vida, liberdade e conforto as consumidoras.

Percebeu-se ainda que a maioria das marcas de surfwear utilizam estratégias

de abordagem de mercado segmentado diferenciado, por exemplo a marca

Quiksilver atua no segmento de surfwear masculino e desenvolveu a marca Roxy,

especialmente voltada para o mercado feminino jovem. Outra marca, a Billabong

criou a Billabong Girls para atender o mercado surfwear feminino. Estas duas

marcas consolidam-se líderes do mercado surfwear brasileiro e mundial, servindo de

referência entre o público entrevistado.

Através da análise dos dados coletados, destaca-se a percepção dos

aspectos de segmentação de mercado, fundamentando-se na idéia de grupos de

consumidores com necessidades e anseios semelhantes e que de alguma forma se

relacionam com o esporte de forma ativa, são as praticantes do esporte que

correspondem à minoria das consumidoras entrevistadas, responsáveis por

transmitir uma imagem saudável e de liberdade associada ao surf, além do próprio

estilo de vida. O outro grupo, das simpatizantes que corresponde às consumidoras

que não praticam o esporte ou praticam eventualmente, não como atletas

competidoras ou profissionais representa grande parte das consumidoras

entrevistas. Este grupo deve-se concentrar grande atenção, pois é onde se encontra

o verdadeiro mercado consumidor.

Com isso observar-se que o surf consegue a façanha de ser um esporte que

tem mais pessoas que se vestem com marcas de surfwear do que praticantes, ou

seja, além do grande número de pessoas que praticam o esporte ainda existe uma

74

maioria que nunca pegou onda na vida e usa roupas com logomarcas de surf. São

os indivíduos que se identificam com o estilo, marca e qualidade dos produtos.

Outro item que merece destaque é o fato do surf possuir uma série de valores

e opiniões diferenciadas, que subdividem o segmento em nichos muito expressivos

a serem explorados apresentando estratégias de marketing muitas vezes baseadas

nos costumes e valores encontrados na cultura do surf como a criação de ídolos

pelas competições e patrocínio de campeonatos e atletas, porém valores como

consciência ambiental e social podem ser um bom nicho a ser explorado. Todas

estas estratégias visam atingir certo posicionamento do indivíduo em particular

dentro do grande grupo de admiradores.

Uma vez direcionada estrategicamente para um segmento, a comunicação

pode se relacionar melhor com um grupo específico, considerando-se aí

consumidores potenciais. Percebeu-se também a influência que o fator moda exerce

sobre as consumidoras pesquisadas, traduzindo em tendências e estilo de vida que

acabam misturando estilos para enfim formar um modo pessoal de se vestir,

provando que a união moda, surfwear e estilo de vida formam uma excelente

combinação.

Por fim, o que nota-se é que o estilo de vida adotado pelos praticantes e

simpatizantes do surf ultrapassa as fronteiras do esporte e acaba expressando uma

atitude, uma cultura, com sua própria música, arte, moda, alimentação e educação,

enfim, formando um estilo de vida próprio.

5.1 Sugestões para a empresa

No momento em que a Inteligência Marketing almeja assessorar empresas no

segmento de surfwear, é indispensável considerar que o esporte vem se tornando

um excelente canal de comunicação com o mercado, sendo, portanto, uma

estratégia a ser inserida no planejamento mercadológico, pois, além de estar

estimulando o desenvolvimento da atividade em si, ainda pode capacitar excelente

retorno para a imagem e lembrança da marca.

Para isso deve-se estar atento para as seguintes considerações:

75

a) Patrocínios de atletas

Estratégia que cada vez mais empresas tem adotado no mercado esportivo e

que traduz a aproximação com seus públicos, estabelece diferenciais de

comunicação além de criar e/ou fortalecer a imagem da marca e de seus produtos.

O patrocínio de atletas permite à empresa o uso da imagem e depoimentos do atleta

da forma que melhor servir, além de ter sua marca em uniforme e/ou peças

promocionais por ele utilizadas, sua presença em eventos programados e outras

ações combinadas. O atleta patrocinado e as pessoas ligadas direta ou

indiretamente a ele, fazem um trabalho involuntário de formação de opinião que, aos

poucos, associa o nome da empresa ao atleta, além da empresa transmitir

seriedade ao incentivar o esporte e contribuir para a criação de ídolos fazendo

refletir as atitudes e comportamento dos atletas em lucro.

b) Patrocínio de campeonatos

O mercado de patrocínios corporativos fortalece-se à medida que empresas

apostam em eventos e campeonatos provocando ações que tem a capacidade de

reforçar ou mesmo mudar atitudes dos consumidores em relação a uma marca

através de mensagens que chegam sutilmente mediante associações, garantindo

prestígio e credibilidade às marcas que patrocinam.

Deve-se estar atento para o fato que a competição esportiva envolve emoção,

o que torna o momento favorável para inserção da marca e adequado para atingir o

expectador (consumidor) durante o seu lazer, quando este está disposto a receber à

mensagem da empresa e seus produtos.

Outro fator que é preciso estar atento é o fato do espaço que a mídia reserva

para a divulgação dos eventos, motivo que levam grandes empresas a investirem no

esporte e receber de forma indireta um retorno superior do que se fosse comprar um

espaço na mídia para a publicação de uma campanha.

c) Interação com o público-alvo

A interação com o público-alvo é uma das excelentes estratégias para se

conquistar mercado, posicionar um produto e estimular a participação no esporte

surf. É claro que dependendo da força da estratégia, ela deve ser apoiada por ações

em outros pontos de contato. Nesta parte de interação se enquadram projetos

culturais, sociais e ambientais ligando a marca que tem suas expectativas de

76

comunicação institucional eficientemente atendida; o artista e/ou atleta ligado ao surf

terá suas obras realizadas e seu nome reconhecido; e o público alvo da empresa,

que se beneficiará da ação sociocultural, vinculando à imagem da empresa. Ao

mesmo tempo a empresa estará promovendo ações de responsabilidade social e

associando uma imagem positiva frente ao público com o qual o patrocinador se

relaciona e agregando valor à sua marca. Esta estratégia objetiva oferecer à imagem

da empresa um investimento de comunicação institucional eficaz, consistente e

duradouro, além de ter sua imagem associado a um esporte saudável, prazeroso e

atraente, ligado à natureza, e que tem a simpatia do público de todas as idades e

classes sociais.

d) Questões ambientais

Tem se percebido a importância das questões ambientais em todos os

setores da economia, por isso chama-se atenção para as empresas do segmento

surfwear que dependem do esporte para manter viva a cultura do surf. É importante

à marca ter uma postura engajada a questões ambientais, se a marca está

patrocinando algum campeonato/evento esta deve estar atenta para o fato das áreas

de preservação ou áreas poluídas; para o aquecimento global e a degradação dos

arrecifes responsáveis pelas mais lindas paisagens e perfeição das ondas tanto

exploradas pelo mundo do surf e por fim a consciência ambiental que deve estar em

cada ser humano seja ele praticante, consumidor ou admirador do estilo.

e) Questões sociais

Hoje em dia sabe-se a importância das questões sociais, principalmente no

que se refere à participação de empresas na ajuda de grupos que tanto necessitam

de apoio. Pensando assim, as empresas, deveriam implantar a responsabilidade

social na gestão dos seus negócios, beneficiando não apenas a si, mas a toda uma

sociedade. A questão social é importante por perceber um nicho de mercado a ser

explorado pelas empresas de surfwear que podem utilizar como forma de inclusão

social ou até mesmo contra o uso de drogas que muitos falam estar associado à

imagem do praticante de surf.

77

5.2 Sugestões para trabalhos futuros

Sugere-se para futuros trabalhos um estudo aprofundado sobre uma marca

referência no segmento surfwear.

78

6. REFERÊNCIAS

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81

APÊNDICE A

QUESTIONÁRIO DE PESQUISA

Comportamento do Consumidor Feminino no Segmento Surfwear

Bom dia/tarde. Sou acadêmica da Univali, estou pesquisando o comportamento feminino com relação ao segmento surfwear e gostaria de contar com sua participação. Obrigada. Pergunta-filtro: VOCÊ COSTUMA COMPRAR ALGUM TIPO DE PRODUTO DA LINHA SURFWEAR (roupas, calçados, acessórios, artigos esportivos, etc)? ( ) Sempre ( ) Às vezes ( ) Raramente (Encerrar) ( ) Nunca (Encerrar) Perfil Demográfico da Entrevistada: NOME:____________________________________________________________________________________ FAIXA ETÁRIA: ( ) Até 18 anos ( ) 19 a 24 anos ( ) 25 a 30 anos ( ) 31 a 40 anos ( ) Mais de 40 anos EXERCE ALGUMA ATIVIDADE REMUNERADA? ( ) Sim ( ) Não

� QUAL A SUA RENDA MÉDIA MENSAL? (Individual) ( ) Até R$ 380 ( ) R$ 381 – R$ 760 ( ) R$ 761 – R$ 1.140 ( ) R$ 1.141 – R$ 1.900 ( ) R$ 1.901 – R$ 2.280 ( ) Mais de R$ 2.280 ( ) Recuso responder / Não sabe dizer CIDADE ONDE RESIDE: ( ) Itajaí ( ) Baln. Camboriú ( ) Outra: ____________________ Q1. VOCÊ REALIZA PRÁTICAS ESPORTIVAS REGULARMENTE? ( ) Sim ( ) Não (Pule p/ Q2.)

� Q1a. QUAIS PRÁTICAS ESPORTIVAS VOCÊ COSTUMA REALIZAR? (Resposta Espontânea e Múltipla) _______________________________________________ _______________________________________________ Q2. COM RELAÇÃO AO ESPORTE SURF, VOCÊ SE DEFINIRIA: (Resposta Estimulada e Única) ( ) Praticante assídua ( ) Praticante eventual ( ) Não praticante, mas simpatizante do esporte Q3. E O QUANTO VOCÊ DIRIA QUE SE IDENTIFICA COM O ESTILO SURFWEAR? (Resposta Estimulada e Única) ( ) Muito ( ) Pouco ( ) Quase Nada / Nada Q4. O QUE VOCÊ COSTUMA COMPRAR DO SEGMENTO SURFWEAR? (Resposta Espontânea e Múltipla) ( ) Roupas ( ) Acessórios (óculos, bolsas, cintos, relógios, etc) ( ) Calçados ( ) Moda praia ( ) Artigos Esportivos ( ) Outros.: _________________________________________ Q5. VOCÊ COSTUMA COMPRAR ARTIGOS DE SURFWEAR COM MAIS FREQUENCIA EM ALGUMA ESTAÇÃO DO ANO? ( ) Não ( ) Sim >>>>> QUAL(IS) ESTAÇÃO (ÔES)? ( ) Primavera ( ) Verão ( ) Outono ( ) Inverno

82

Q6. NOS ÚLTIMOS DOZE MESES, QUANTOS ARTIGOS DE SURFWEAR, APROXIMADAMENTE, VOCÊ COMPROU? (Resposta Estimulada e Única) ( ) No máximo 3 ( ) 4 a 5 ( ) 6 a 10 ( ) 11 a 15 ( ) Mais de 15 Q7. QUAIS AS MARCAS DE SURFWEAR QUE VOCÊ CONHECE? ( ) Billabong ( ) Miss Sirena ( ) Reef ( ) Roxy ( ) Lui Lui ( ) Mormaii ( ) Rip Curl ( ) Volcon ( ) Mcd ( ) Oakley ( ) Não lembro ( ) Outras: __________ Q8. E QUAIS AS ÚLTIMAS MARCAS DE SURFWEAR QUE VOCÊ COMPROU? ( ) Billabong ( ) Miss Sirena ( ) Reef ( ) Roxy ( ) Lui Lui ( ) Mormaii ( ) Rip Curl ( ) Volcon ( ) Mcd ( ) Oakley ( ) Não lembro ( ) Outras: ___________ Q9. DEFINA, NUMA ÚNICA PALAVRA, O QUE MELHOR REPRESENTA O ESTILO SURFWEAR PARA VOCÊ: ___________________________________________________________________ Q10. A MAIORIA DE SUAS COMPRAS DE SURFWEAR É PARA USO PRÓPRIO OU PARA PRESENTAR ALGUÉM? ( ) Uso próprio ( ) Para presentear ( ) Ambas as situações, igualmente Q11. QUANTOS % DO SEU GUARDA-ROUPA VOCÊ DIRIA QUE É COMPOSTO POR ARTIGOS DO ESTILO SURFWEAR? (Resposta Estimulada e Única) ( ) Até 20% ( ) 20% a 40% ( ) 40% a 60% ( ) 60% a 80% ( ) 80% a 100% ( ) Não sei dizer Q12. QUE OUTROS ESTILOS TAMBÉM FAZEM PARTE DO SEU GUARDA-ROUPA? (Resposta Estimulada e Múltipla) ( ) Formal ( ) Casual ( ) Clássico ( ) Fashion ( ) Moderno ( ) Aventureiro ( ) Alternativo ( ) Não sei dizer ( ) Outros.: __________________ Q13. QUAIS ARTIGOS DO ESTILO SURFWEAR SÃO IMPRESCINDÍVEIS EM SEU GUARDA-ROUPA? ( ) Roupas ( ) Acessórios ( ) Calçados ( ) Artigos Esportivos DESCREVER DETALHADAMENTE OS ARTIGOS: _________________________________ ___________________________________________________________________ Q14. VAMOS FALAR AGORA DAS MARCAS DE SURFWEAR QUE VOCÊ COSTUMA COMPRAR. VOCÊ SABERIA ME DIZER SE ESTAS MARCAS: Sim Não Não sei QUAIS MARCAS? Patrocinam eventos / campeonatos?

Patrocinam atletas? Contribuem e apóiam causas ambientais?

Contribuem e apóiam causas sociais?

Q15. PARA VOCÊ, O ESTILO SURFWEAR É MAIS: (Resposta Estimulada e Única) ( ) Um estilo de vida ( ) Um estilo de se vestir ( ) Um estilo de conviver ( ) Um estilo de se expressar Obrigada pela sua atenção e colaboração! NOME DO ENTREVISTADOR: ________________________________ DATA: ___/___/___

tcc o comportamento do consumidor feminino no …siaibib01.univali.br/pdf/larissa zanette...

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