sustentabilidade: processo comunicacional … ivy crem… · lista de quadros 1quadro 1 – fatores...
TRANSCRIPT
BÁRBARA IVY CREMA DE VASCONCELOS
PROCESSO COMUNICACIONAL RELACIONADO A SUSTENTABILIDADE:
COMPREENSÕES A PARTIR DO CONTEXTO DE FUSÃO E AQUISIÇÃO EM UMA COMPANHIA AÉREA
Londrina 2019
BÁRBARA IVY CREMA DE VASCONCELOS
PROCESSO COMUNICACIONAL RELACIONADO A SUSTENTABILIDADE:
COMPREENSÕES A PARTIR DO CONTEXTO DE FUSÃO E AQUISIÇÃO EM UMA COMPANHIA AÉREA
Dissertação apresentada ao Programa de PósGraduação em Administração (Mestrado em Administração – Linha de Pesquisa: Gestão de Organizações) da Universidade Estadual de Londrina como requisito para a obtenção do título de Mestre em Administração
Orientadora: Profª Drª Marlene Marchiori
Londrina
2019
BÁRBARA IVY CREMA DE VASCONCELOS
PROCESSO COMUNICACIONAL RELACIONADO A SUSTENTABILIDADE:
COMPREENSÕES A PARTIR DO CONTEXTO DE FUSÃO E AQUISIÇÃO EM UMA COMPANHIA AÉREA
Dissertação apresentada ao Programa de PósGraduação em Administração (Mestrado em Administração – Linha de Pesquisa: Gestão de Organizações) da Universidade Estadual de Londrina como requisito para a obtenção do título de Mestre em Administração
BANCA EXAMINADORA
____________________________________
Orientadora: Profª Drª Marlene MarchioriUniversidade Estadual de Londrina - UEL
____________________________________
Profº Dr. Saulo VieiraUniversidade Estadual de Londrina - UEL
____________________________________
Profª Drª Elisa IchikawaUniversidade Estadual de Maringá - UEM
Londrina, _____de ___________de 2019.
“Your only way out is through.” Joyce Meyer
VASCONCELOS, Bárbara Ivy Crema de. Processo comunicacional relacionado a sustentabilidade: Compreensões a partir do contexto de fusão e aquisição em uma companhia aérea. 2019. 105 fls. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Estadual de Londrina, Londrina, 2019.
RESUMO
Essa pesquisa foi desenvolvida com o objetivo geral de compreender como o processo comunicacional relacionado a sustentabilidade se desenvolveu no momento da fusão de uma companhia aérea. Para alcançar o objetivo geral fez-se necessário identificar e descrever os processos comunicacionais relacionados a sustentabilidade, afim de analisar as características que compõem tais processos a partir do contexto de fusão e aquisição entre duas companhias aéreas, e com isso identificar os atributos e a evolução da sustentabilidade da companhia aérea investigada. Para isso, esse trabalho aborda três tipologias nos processos comunicacionais em relação à sustentabilidade, sendo eles: comunicação de sustentabilidade, comunicação sobre sustentabilidade, e comunicação para sustentabilidade (NEWIG, 2008; NEWIG, 2011; FISCHER ET AL., 2016), as quais foram mapeadas através de pesquisa documental, e a partir dos relatórios de sustentabilidade, cartas dos presidentes, notas informativas, bem como material gerado pela imprensa. Essa pesquisa possui características qualitativas cuja problematização foi respondida a partir de uma abordagem descritiva, e para a análise dos dados foi utilizado o método de análise de narrativas. Portanto, através dessa pesquisa, observou-se três momentos narrativos distintos, assumidos ao longo dos quatros ano de fusão, os quais evidenciaram uma evolução das tipologias comunicacionais, frente a diferentes possibilidades que foram articuladas nos discursos sustentáveis que a empresa assumiu nesse período. Em suma, as empresas iniciaram a fusão apresentando narrativas preponderantemente orientadora, entretanto, mesmo com um cunho informacional presente no primeiro momento narrativo, também foi possível observar o amadurecimento, com discursos deliberativos sobre a sustentabilidade. Com isso, partir da realização dessa pesquisa, tanto na sua parte teórica quanto na empírica, foi possível compreender a relevância da comunicação em questões que envolvem a sustentabilidade nas organizações.
Palavras-chave: Processo comunicacional. Sustentabilidade. Fusão e Aquisição.
VASCONCELOS, Bárbara Ivy Crema de. Communicational process related to sustainability: Understandings from the context of merger and acquisition in an airline company. 2019. 104 fls. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Estadual de Londrina, Londrina, 2019.
ABSTRACT
This research was developed with the general objective of understanding how the communicational process related to sustainability developed in the merger of an airline. In order to reach the general objective, it was necessary to identify and describe the communication processes related to sustainability, in order to analyze the characteristics that make up such processes from the context of merger and acquisition between two airlines, and with that to identify the attributes and evolution the sustainability of the airline investigated. For this, this work approaches three typologies in the communication processes in relation to sustainability, being: communication of sustainability, communication about sustainability, and communication for sustainability (NEWIG, 2008; NEWIG, 2011; FISCHER ET AL., 2016), which were mapped through documentary research, and from sustainability reports, letters from presidents, briefing notes, as well as material generated by the press. This research has qualitative characteristics whose problem was answered from a descriptive approach, and the analysis of the data was used the method of narrative analysis. Therefore, through this research, we observed three distinct narrative moments, assumed during the four years of merger, which evidenced an evolution of the typologies communicational, facing different possibilities that were articulated in the sustainable discourses that the company assumed in that period. In short, the companies started the merger with narratives that were predominantly orientating, but even with an informational aspect present in the first narrative moment, it was also possible to observe maturation, with deliberative discourses on sustainability. With this, starting from the realization of this research, both in its theoretical part and in its empirical, it was possible to understand the relevance of the communication in questions that involve the sustainability in the organizations.
Keywords: Communication process. Sustainability. Merger and Acquisition.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
1
Figura 1 – Aviação e ODS 32
1
Figura 2 – Perspectiva analítica das três dimensões de sustentabilidade 69
1
Figura 3 – Dimensões narrativas relacionadas à sustentabilidade 71
1
Figura 4 – Matriz de Materialidade da Sustentabilidade 2011/2012 78
1
Figura 5 – Materialidade da sustentabilidade 2013 82
LISTA DE QUADROS
1
Quadro 1 – Fatores da sustentabilidade em F&A e suas métricas 22
1
Quadro 2 – Formas gerais de comunicação 40
1
Quadro 3 – Comparativo entre CsS e CdS 52
1
Quadro 4 – Tipologia dos processos comunicacionais em relação à sustentabilidade
53
1
Quadro 5 – Pressupostos orientadores da análise 58
1
Quadro 6 – Categorias operacionais 60
1
Quadro 7 – Trajetória histórica sobre os principais marcos 66
1
Quadro 8 – Narrativas do período 1 72
1
Quadro 9 – Movimentos do comportamento sustentável 74
1
Quadro 10 – Marcos de sustentabilidade destacados pela imprensa 76
1
Quadro 11 – Narrativas do período 2 77
1
Quadro 12 – Narrativas do período 3 80
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ATAG Air Transport Action Group
ICAO International Civil Aviation Organization
ODS Objetivo de Desenvolvimento Sustentável
F&A Fusões e Aquisições
CDS Comunicação de sustentabilidade
CSS Comunicação sobre sustentabilidade
CPS Comunicação para sustentabilidade
GRI Global Reporting Iniciative
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO 11
1.1 OBJETIVOS 13
1.1.1 Objetivo Geral 13
1.1.2 Objetivos Específicos 131.2 JUSTIFICATIVA 13
2 REFERENCIAL TEÓRICO 16
2.1 SUSTENTABILIDADE NOS PROCESSOS DE FUSÃO E AQUISIÇÃO 16
2.1.1 Sustentabilidade nas Fusões e Aquisições: Explorando conceitos 17
2.1.2 Aviação Sustentável: Reflexões para uma nova sociedade 24
2.1.3 Relacionando os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável na aviação 312.2 COMUNICAÇÃO SUSTENTÁVEL 38
2.2.1 Conexões entre comunicação e sustentabilidade 44
2.2.1.1 Comunicação de sustentabilidade 45
2.2.1.2 Comunicação sobre sustentabilidade 47
2.2.1.3 Comunicação para sustentabilidade 49
2.2.1.4 Comparativo das tipologias 52
3 PERCURSO METODOLÓGICO 55
3.1 CLASSIFICAÇÃO GERAL DA PESQUISA 55
3.2 COLETA DE DADOS 56
3.2.1 Objeto de Análise 56
3.2.2 Coleta dos Dados 573.3 DEFINIÇÃO OPERACIONAL DAS CATEGORIAS 59
3.4 ANÁLISE DOS DADOS 61
3.5 LIMITAÇÕES DA PESQUISA 63
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS 65
4.1 RELATO DA EMPRESA 65
4.2 APRESENTAÇÃO DAS ANÁLISES 70
4.3 DISCUSSÃO E SÍNTESE DAS ANÁLISES 86
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 91
REFERÊNCIAS 95
APÊNDICE 103
13
1 INTRODUÇÃO
Sustentabilidade é um termo presente em diversos discursos e em diferentes
áreas e recebe definições e conceitos distintos, conforme apontam Benerjee e
Linstead (2001). Essas distinções, evidenciadas tanto na abordagem acadêmica
quanto profissional, despertam o interesse sobre a temática, uma vez que mesmo
sendo objeto de estudo há décadas o conceito de sustentabilidade ainda é tido como
controverso (VEIGA, 2005). Dentre as diversas definições, uma das mais
conhecidas é a da Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento da
ONU, que no Relatório de Brundtland valida a visão de longo prazo, em que as
gerações atuais devem atender as necessidades do presente sem comprometer a
capacidade das futuras gerações de responder às suas necessidades (WCED,
1987).
Na perspectiva de Elkington (1997) constitui o modelo denominado triple
bottom line, que considera essa visão de longo prazo na dimensão econômica
alinhada aos interesses das dimensões social e ambiental. Conforme Romeiro
(2009, p.65) corrobora, “para ser sustentável, o desenvolvimento deve ser
economicamente sustentado ou eficiente, socialmente desejável e ecologicamente
prudente ou equilibrado.”
A partir desse olhar sobre a temática, no campo da aviação, entende-se a
sustentabilidade como parte de temas estratégicos, que buscam incorporar preceitos
de sustentabilidade, visando maior sinergia com seus stakeholders assim como a
preservação do meio ambiente (BUDD ET AL. 2013). Têm-se por exemplo, a busca
por mitigar os impactos das emissões de gases de efeito estufa na operação aérea,
a qual mobiliza iniciativas de redução, compensação e compromissos de melhoria
conjunta em todo o setor. Somada a essas ações, há também uma preocupação em
aprimorar o relacionamento com cliente; antecipar tendências; ter uma gestão eco
eficiente; prezar por segurança e saúde no ar e em solo; promover boas práticas na
cadeia de valor, entre outras iniciativas que são contempladas nos relatórios de
sustentabilidade de diferentes empresas aéreas (ATAG, 2017). Essas preocupações
levam à análise sobre a temática de sustentabilidade no contexto da aviação.
14
Considerando o ambiente organizacional e a dinâmica das organizações
acerca da sustentabilidade, evidenciou-se nos últimos anos a ruptura de diversos
paradigmas, que direcionou empresas e profissionais na busca de uma visão mais
integrada, que incorpore comprometimento ao ambiente organizacional e que
contribua para seu desenvolvimento sustentável (BARBIERI ET AL., 2010;
MOLDAVANOVA, 2014). Permeadas ainda por um cenário de elevada
competitividade, cada vez mais as organizações necessitam de maior dinamicidade
no pensamento estratégico e no engajamento das equipes quanto às suas
práticas organizacionais, compreendendo que as empresas que se sobressaem
nesse universo são as que instigam flexibilidade no mundo contemporâneo (ZORN;
PAGE; CHENEY, 2000).
Com base nisso, o presente estudo busca responder ao problema: Como o
processo comunicacional relacionado a sustentabilidade, se desenvolveu no
momento da fusão de uma companhia aérea? Para tanto, essa pesquisa será
embasada nos conceitos de aviação sustentável, processos de fusão e aquisição e
comunicação sustentável. E desta forma tem o intuito de preencher a lacuna nos
estudos organizacionais voltados ao campo da sustentabilidade.
Fundamentalmente esse trabalho trata de estudos bibliográficos específicos
sobre sustentabilidade no contexto da aviação, que culmina na relação dos
objetivos de desenvolvimento sustentável com o setor aéreo. Tendo como intertexto
a contribuição teórica da visão de sustentabilidade através dos processos
comunicacionais.
A fundamentação teórica, é composta por dois capítulos: Sustentabilidade
como processo nas fusões e aquisições, que trata da temática atrelada ao contexto
da aviação, expondo sobre aviação sustentável e a relação dos Objetivos de
Desenvolvimento Sustentável (ODS) com o setor aéreo. Na segunda parte, trabalha-
se o entendimento sobre comunicação sustentável, e os desdobramentos possíveis
para os processos comunicacionais, o qual faz uma abordagem teórica
interpretativista sobre comunicação, expondo três vieses de entendimento
comunicacional a respeito de sustentabilidade.
Com esse intuito, utilizando a pesquisa descritiva, como metodologia de
estudo, foi realizada análise de narrativas, pautada nos relatórios de
15
sustentabilidade compreendidos no período da fusão, entre 2010 a 2013, bem como
cartas dos presidentes, notas informativas, e materiais gerados pela imprensa, os
quais tornaram-se os instrumentos orientadores para o levantamento dos momentos
narrativos na fusão. A pesquisa em questão buscou identificar os processos
comunicacionais em relação a sustentabilidade, e posteriormente analisar suas
características a partir do contexto da fusão, e com isso, captar os momentos
narrativos desenvolvidos nesse processo. Portanto, evidenciou-se através do estudo
da comunicação como essência, a visão de diferentes possibilidades que articulam
os discursos sustentáveis que a empresa assumiu no período da fusão.
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Geral
Compreender como o processo comunicacional relacionado a
sustentabilidade, se desenvolveu no momento da fusão na empresa
AB.
1.1.2 Específicos
Identificar as narrativas relacionadas a sustentabilidade na empresa
AB;
Analisar as características que compõem os processos
comunicacionais relacionados a sustentabilidade;
Mapear os processos comunicacionais desenvolvidos pela empresa
AB, identificando as conexões para a comunicação de, para e sobre
sustentabilidade.
1.2 JUSTIFICATIVA
Essa pesquisa propõe a compreensão do processo comunicacional
relacionado a sustentabilidade, que se desenvolveu na fusão da empresa AB,
16
argumenta-se que tal análise contribue cientificamente para os estudos relacionados
a sustentabilidade, comunicação e processos de fusão e aquisição, uma vez que
essa pesquisa propõe uma análise individual de cada tema citado, bem como a
relação entre eles. A relação entre as temáticas de aviação, sustentabilidade e
comunicação pode ser visto a partir de uma busca em periódicos nacionais e
internacionais vinculados ao tema, realizada no portal Periódicos Capes, e nas
bases de pesquisas Scientific Eletronic Library Online - Scielo, Emerald Insight e
Springer Link.
O levantamento em periódicos nacionais em administração classificados pelo
Índice WebQualis da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoas de Nível
Superior (CAPES) corresponde aos níveis A1, A2, B1 e B2. Os dados foram
extraídos entre o período de janeiro de 2010 até dezembro 2018, com o intuído de
verificar estudos desenvolvidos na última década que relacionam o tema de aviação
sustentável e tipologias comunicacionais, bem como as manifestações discursivas
do tema nos estudos organizacionais. Para a busca, foram considerados título,
assunto, palavras-chave e resumos dos documentos disponibilizados nas bases de
pesquisa. A classificação dos discursos nos artigos encontrados ocorreu mediante a
abordagem ontológica, epistemológica e paradigmática, que demonstrou
predominância em abordagens mais reflexivas.
Com relação à sustentabilidade, essa pesquisa apresenta considerações
importantes, pois promove o alinhamento teórico do desenvolvimento sustentável
como conceito multifacetado, contribuindo assim para o desenvolvimento do
conceito amparado em abordagens metodológicas conhecidas e legitimadas pelos
estudos organizacionais. Com relação ao caráter empírico dessa pesquisa,
considera-se que os estudos abordados aqui são relevantes pois corrobora no
entendimento do processo comunicacional relacionado a sustentabilidade em
organizações participantes de fusões e aquisições, pois a pesquisa faz um
levantamento documental dos relatórios de sustentabilidade no período em que
ocorreu a fusão, enriquecendo a compreensão através da análise de narrativas
desenvolvidas nesse processo.
Os caminhos teóricos propostos bem como a pesquisa a ser realizada,
mostraram possíveis entendimentos de comunicação referente a sustentabilidade.
17
Com os dados extraídos dessa pesquisa, foi possível observar tipologias
comunicacionais relativas a sustentabilidade, inerentes a processos de fusão e
aquisição, assim como a aplicabilidade dos conceitos em outras áreas. Com relação
a contribuição para a sociedade, essa pesquisa colabora para o melhor
entendimento da comunicação sustentável em si e também demonstra a importância
dessa temática no contexto da aviação, repercutindo em um esclarecimento de
ordem acadêmica e empírica. Em síntese, a ausência de estudos que relacionam
todas as teorias citadas anteriormente, e também a aplicação e verificação empírica
das propostas feitas justificam o desenvolvimento dessa pesquisa. Gerando
também, a possibilidade de contribuir para a área de comunicação, de forma
específica, ao tratar as tipologias comunicacionais na relação com a
sustentabilidade.
18
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 SUSTENTABILIDADE NOS PROCESSOS DE FUSÃO E AQUISIÇÃO
Há uma discussão na sociedade contemporânea de que os negócios
operacionalizados no mundo capitalista estão centrados apenas em grandes
margens de lucro e alta produtividade (VELDSMAN, 2002; GEPHART ET AL., 2009).
Essa discussão se justifica devido a ausência do entendimento de que a produção
social da riqueza na modernidade é acompanhada por uma produção social do risco
(BECK, 2010), pois o processo de industrialização é indissociável do processo de
riscos.
Nessa abordagem, uma das principais consequências do desenvolvimento
científico industrial é a exposição da humanidade a riscos e inúmeras modalidades
de contaminação, constituindo-se assim, em ameaças para os habitantes, para o
meio ambiente e consequentemente para a sociedade como um todo (BECK, 2010).
Gephart et al. (2009) apontam que até meados da década de 80, predominou-
se um discurso empresarial que possuía resistência a qualquer iniciativa de
minimizar os impactos socioambientais decorrentes da atividade produtiva.
Especificamente, no que se refere aos problemas de degradação ambiental, os
representantes empresariais na década de 80, argumentavam que os custos
adicionais para as empresas, resultantes dos gastos em controle da poluição,
comprometeriam a lucratividade, a competitividade e a oferta de empregos, gerando,
portanto, prejuízos as partes interessadas, como trabalhadores, acionistas e
consumidores (BECK E HOLZER, 2007). Nesse contexto, Beck (2010) mostra que a
estratégia das empresas era, segundo o jargão econômico, externalizar os custos
19
ambientais, ou seja, transferi-los para a sociedade, poupando o verdadeiro causador
de arcar com qualquer ônus para reverter o problema.
É interessante notar que a Sociedade de Risco não é um processo intencional
ou previsto, ou algo que pode ser escolhido ou rejeitado. Pelo contrário, é resultado
de um processo de modernização autônomo, cego e surdo para suas
consequências. Quanto mais a sociedade industrial se afirma, em torno do
progresso e agravamento das condições ecológicas e dos riscos, mais depressa é
encoberta pela Sociedade de Risco (BECK, 2010). Todavia, para Mol (1995) e Beck
(2010) as empresas aparecem como um dos principais atores no processo tanto de
produção de riscos quanto de respostas a eles. Portanto, ao mesmo tempo que as
empresas causam os problemas, elas também são vistas como capazes de reverte-
los, através das suas ações ligadas a sociedade e ao meio ambiente.
Com isso, na discussão da modernidade, Beck e Holzer (2007) demonstram
que o papel das empresas no capitalismo sempre foi fundamental e pautado na
unidade produtiva, cuja degradação é gerada por elas próprias. Esse quadro se
reverte a partir dos anos 60 e 70 quando as empresas ao serem pressionadas pela
sociedade, pelo estado e pela ciência são obrigadas a assumirem as consequências
de suas atividades. Aquilo que uma empresa apresenta hoje a sociedade, é
inerentemente parte desse processo de criação do risco e respostas a ele.
Corroborando nessa linha de pensamento, Elkington (1997), em sua
abordagem tradicional, argumenta que as organizações devem ser gerenciadas de
tal forma que possam produzir resultados positivos, capazes de respeitar
simultaneamente os desempenhos tanto financeiros quanto ambientais e sociais.
Mesmo que o comportamento base das empresas atualmente ainda esteja focado
no viés econômico (BANERJEE, 2008), Manocha et al. (2016) nos orientam a refletir
sobre a necessidade de mudança nos papéis que essas desempenham, para
efetivamente abordar questões globais complexas, que constantemente pressionam
o cenário corporativo. Essas preocupações relacionadas ao comportamento das
empresas na sociedade, também se refletem nos processos de fusão e aquisição,
discutidos nessa dissertação. Para tanto esse capítulo aborda a sustentabilidade sob
a ótica de fusões e aquisições.
20
2.1.1 Sustentabilidade nas Fusões e Aquisições: Explorando conceitos
É perceptível que, ao pensar na sustentabilidade existe a necessidade de
tecer indagações que contemplem além dos aspectos econômicos, sociais,
ambientais, também os culturais e políticos (HOPWOOD, MELLOR E O’BRIEN,
2005; BENERJEE, 2003; BANERJEE E LINSTEAD, 2001). Por isso, autores como
Dovers (1997) e Benerjee e Linstead (2001) nos atentam ao fato de que, para que a
sustentabilidade seja abordada em profundidade, no lugar de meros ajustes no
status quo, é preciso a compreensão de que seus aspectos são sistemáticos,
resultantes da sociedade moderna e que, as relações existentes entre os contextos
globais e locais, tanto estão enraizados no sistema capitalista, como na cultura e na
política. Sachs (2007) salienta que há uma noção de “‘desenvolvimento includente’
que se opõe a outra noção, que é corrente na América Latina, a de ‘desenvolvimento
excludente e concentrador de riquezas’”.
Essa abordagem cria um conjunto de diferentes obstáculos em comparação
ao modelo tradicional de maximização dos lucros, pois se preocupa em reportar
suas ações, e consequentemente com sua produção. Logo, possui uma visão
holística da sociedade. Ressalta-se ainda a necessidade das empresas
compartilharem esses resultados com seus acionistas, e como é sabido, resultados
financeiros não são suficientes para prestação de contas, sendo fundamental que as
empresas envolvam-se em causas mais amplas, o que significa contribuir no
desenvolvimento da própria sociedade.
Por sua vez, Barbieri et al. (2010) sugerem que esse viés requer uma
interpelação distinta para a gestão organizacional ser efetivamente implementada. A
abordagem de eficácia sustentável, remete a processos em que as principais
decisões estratégicas e ações organizacionais sejam avaliadas em termos dos seus
impactos nos lucros, na sociedade, bem como no meio ambiente (SANCHES, 2000).
Essa visão, certamente amplia a responsabilidade das empresas com relação ao
seu impacto tanto local, quanto global. É exatamente esse conjunto de percepções,
que incitam diferentes olhares, pois isoladas certamente não revelam o peso do
comprometimento efetivo com suas causas.
21
Ao refletirmos sobre a perspectiva clássica e tradicionalista da
sustentabilidade, entendemos que as empresas ao vivenciarem uma visão
fragmentada, ou seja, absorverem apenas uma ou outra perspectiva, deixaram de
vivenciar a sustentabilidade em sua plenitude.
A partir desse raciocínio, o presente estudo discute o conceito de
sustentabilidade sob a ótica de fusões e aquisições, e conecta a temática ao
contexto da aviação, compreendendo a ideia de aviação sustentável, bem como
seus impactos na sociedade, objetos de estudo dessa dissertação.
Vale ressaltar que os termos sustentável, sustentabilidade e desenvolvimento
sustentável, segundo Feil e Schreiber (2017), carecem de conceitos axiomáticos
pois, ao longo da história, gerou “críticas e dúvidas na práxis” (FEIL E SHREIBER,
2017, p. 667).
A partir de uma pesquisa na literatura acadêmica os autores apresentam
diferentes significados: i) sustentável é a solução encontrada para os problemas
ambientais e, portanto, é o objetivo tanto da sustentabilidade quanto do
desenvolvimento sustentável; ii) sustentabilidade é definida como um indicador, que
a partir da mensuração dos aspectos sociais, econômicos e ambientais orientam as
ações apropriadas para a manutenção do meio ambiente e; iii) desenvolvimento
sustentável definido como a estratégia para se alcançar os indicadores
determinados pela sustentabilidade, a fim de se atingir os objetivos focados no meio
ambiente, por meio de soluções sustentáveis. Nota-se a distinção de atributos entre
os termos e as diferentes práxis associadas, que têm o intuito de atingir “a ideia de
um sistema ambiental e humano sustentável” (FEIL E SCHREIBER, 2017, p.678).
Nota-se também que os significados de cada um dos termos tem
conectividade, sendo fundamental no comportamento organizacional observar essas
conexões e o sentido que cada termo apresenta para o resultado integrado da
sustentabilidade corporativa, ou seja, é exatamente na prática conjunta que se pode
identificar uma empresa preconizando o status sustentável, logo, o reconhecimento
da práxis sobre sustentabilidade em contexto organizacional, apresenta um
direcionamento epistemológico das práticas, acarretando em respostas aos diversos
conceitos disseminados na literatura.
22
Entretanto, para Castro (2004), sustentabilidade e desenvolvimento
sustentável são termos, em essência, contraditórios. O Relatório de Brundtland, ao
mesmo tempo em que reconhece as desigualdades e degradação ambiental, não
apresenta questionamentos que visem a compreensão do “porquê” esses
fenômenos ocorrem (CASTRO, 2004; HOPWOOD, MELLOR, O’BRIEN, 2005). Ao
considerar que, mudanças fundamentais não podem ocorrer nas organizações sem
que mudanças na economia política ocorram, e questionamentos sobre o papel das
corporações na sociedade também sejam feitos, Banerjee (2003) a borda que a
sustentabilidade pode emergir através de um papel crítico profundo das
organizações em suas interações ao longo da cadeia produtiva, desde a concepção
e desenvolvimento de um produto/ serviço, até a experiência final vivida pelo
consumidor.
As lacunas observadas na própria sociedade, sob a ótica de (YORK; ROSA,
2009; BECK, 2010), somadas aos interesses do mercado, estabeleceram para o
desenvolvimento sustentável, um aspecto mais voltado em satisfazer as demandas
econômicas do que as ambientais ou sociais. Segundo Escobar (2005), O’Connor
(2002), Sachs (2007) o sistema econômico, é incompatível com o desenvolvimento
sustentável, uma vez que a visão neoliberal de desenvolvimento implica a
liberalização do comércio, ou livre comércio, sobrepondo-se às demais frentes. E
exatamente nessa perspectiva observa-se as Fusões e Aquisições (F&A), como uma
estratégia externa de crescimento, que ganhou impulso devido ao aumento da
desregulamentação, privatização, globalização e liberação adotada por diversos
países em todo o mundo (CAMARGO E BARBOSA, 2003).
Visto isso, algumas indagações perpassam por esse cenário: Seria possível
compreender as F&A como processos decisórios sustentáveis? Ou, seriam
processos pautados meramente em questões econômicas?
Para responder tais questionamentos, faz-se necessário inicialmente
compreender os conceitos de F&A. Kramer, Dougherty e Pierce (2004) ao tratarem a
importância estratégica das F&A como meio de desenvolvimento, convergem ao
entendimento de como se o próprio contexto no qual as organizações estão
inseridas estimulasse a apropriação do desenvolvimento sustentável nas pautas de
23
discussões, produzindo dessa maneira uma das raízes motivadoras de grandes
mudanças tais como as próprias estratégias de F&A.
Ao tratar sobre F&A Kramer, Dougherty e Pierce (2004) explicam que ambas
consistem na integração técnica, administrativa e cultural de duas ou mais
organizações em uma organização maior. Para esses autores tais fenômenos são
distintos, sendo que fusão consiste em parceiros relativamente equivalentes
combinando ativos para criar uma nova organização com características diferentes,
enquanto aquisição envolve parceiros desiguais, normalmente uma organização
maior e mais próspera, a qual compra uma outra organização menor e absorve seus
ativos e funcionários.
Barros, Souza e Steuer (2003) afirmam que, aquisições implicam no
desaparecimento legal da empresa comprada, ao passo que fusões envolvem uma
completa combinação de duas ou mais empresas que deixam de existir legalmente
para formar uma terceira com uma nova identidade, a qual teoricamente não possui
predominância de nenhuma das empresas anteriores. Apesar da suposta igualdade
entre os parceiros, o que geralmente ocorre é o controle por parte de um deles. E,
de fato, o número de fusões “reais” é tão baixo conforme Barros, Souza e Steuer
(2003) explicam, que para propósitos práticos, a expressão “fusões e aquisições”
basicamente significa aquisições.
Dentro desse contexto, é possível perceber que existem razões estratégicas
que culminam na decisão das organizações em optar por F&A. Tal qual Camargo e
Barbosa (2003) apontam como motivações os seguintes aspectos: maximizar o valor
das empresas e aumentar a riqueza dos acionistas; maximizar a utilidade gerencial;
buscar economia de escala e de escopo; substituir administradores ineficientes;
promulgar crescimento da organização; promover sinergias e quebrar barreiras de
entrada em determinados mercados. As motivações se pautam em questões
praticamente econômicas, reafirmando esse valor como impulsionador das F&A.
Atrelado a essa perspectiva e acompanhando a análise da autora dessa
dissertação, Zilber, Fischmann e Pikieny (2002) apontam que os principais fatores
motivadores para a realização de F&A também são entendidos como: aumento de
market share, lucratividade, gama de produtos, competências e inovações, bem
como a possibilidade de penetração em novos mercados em curto prazo sem
24
necessidade de esperar a maturidade de investimentos iniciais. A partir dessa lente
e das abordagens de diversos autores conforme citado nota-se o forte viés
econômico que impulsiona tal tomada de decisão.
Sob outra perspectiva Manocha et al. (2016) mostram que é possível
entender F&A também como consequências de uma visão projetada para o futuro,
alinhadas e ao mesmo tempo dependentes do desenvolvimento sustentável, que
incorpora o papel decisivo de expansão das organizações. Fator que corrobora para
compreender F&A como processos sustentáveis, ainda que de forma incipiente.
Assim como Manocha et al. (2016) apontam, observa-se pela literatura
múltiplas teorias, quadros conceituais e motivos para realizar F&A. Pela teoria da
eficiência, as F&A são planejadas e executadas para obter sinergias. Manocha et al.
(2016) mostram que foram elencados três tipos de sinergias, nomeadamente,
financeiras, operacionais e gerenciais. As sinergias resultam da combinação de
operações de duas empresas para ganhar eficiência e escala afim de aumentar a
competitividade. Enquanto as F&A produzem resultados diversos sob o olhar
estratégico da empresa, ela pode também mudar fundamentalmente o impacto
econômico, social e ambiental de uma organização. O Quadro 1 sintetiza as
diferentes visões de F&A conectadas a sustentabilidade:
1
Quadro 1 – Fatores da sustentabilidade em F&A e suas métricas
Fator Categoria Métrica
ECONÔMICO
Microeconomia Custo, rentabilidade e receita (Lovric, et al., 2012)
MacroeconomiaProduto interno bruto ou taxa de crescimento (Agrell et al., 2004). Produtividade do trabalho, concentração do mercado ou dependência de importação (Yakovleva et al., 2014)
AMBIENTAL
Fatores orientados a entrada
Fontes de energia renováveis, recursos naturais, consumo de água e energia e qualidade da água (Feng et al., 2007)
Fatores orientados para saída
Resíduos e poluição, impactos ambientais, operações normais e falhas (Dey, 2006)
SOCIAL Influências internas Salários, condições de trabalho e razões de gênero no emprego. (Yakovleva, et. al., 2011)
25
Influências externas
Necessidades e requisitos do cliente, aceitação social e contribuição para empregabilidade, ou desenvolvimento populacional (Feng et al., 2007)
Fonte: MANOCHA ET AL. (2016)
Ao observar os três fatores relacionados a sustentabilidade no contexto das
F&A, nota-se no viés econômico o empenho sob a categoria microeconômica de
obter rentabilidade e aumento de receita através da estratégia de F&A, bem como
aproveitar a sinergia entre as empresas envolvidas para fortalecer a produtividade e
expansão da capilaridade no mercado, ao aproveitar-se de uma taxa de crescimento
existente no cenário macroeconômico (SIROWER ET AL., 2003; YAKOVLEVA ET
AL., 2012).
Somado a isso, relacionado ao fator ambiental, na categoria que observa o
aproveitamento dos recursos existentes como insumos de entrada no processo, e
geradores de um produto/serviço a ser oferecido, Cuban (2001) aponta como
métrica o uso da energia renovável, bem como um consumo consciente dos
recursos naturais e manutenção da qualidade dos mesmos. Ainda somado ao fator
ambiental, sob a ótica dos resultados obtidos através do processo de utilização dos
recursos e realização das atividades, o objetivo das empresas está em gerar cada
vez menos impactos ambientais, diminuindo a geração de resíduos e emissão de
poluentes em suas operações, através da sinergia entre empresas no processo de
F&A.
Dentro do contexto de sustentabilidade, a relação do fator social nas F&A
pode ser entendido através das influências internas e externas. Para Yakovleva, et.
al., 2012, o impacto social interno está diretamente ligado as questões de gênero no
trabalho, condições salariais e ambiente organizacional que é proporcionado dentro
da empresa. E com relação as influências externas, Feng et al., 2007 mostra que ela
é medida através do grau de satisfação dos clientes e atendimento das suas
necessidades, bem como o nível de aceitação da empresa no mercado, e sua
contribuição na geração de empregos, que proporciona com isso um
desenvolvimento populacional em suas áreas de atuação.
Visto isso, o entendimento de F&A como processos sustentáveis, ainda que
de forma incipiente, demonstram que as principais características da
26
sustentabilidade incluem um foco: 1) Econômico. 2) Ambiental. 3) Social. 4)
Envolvimento das partes interessadas. 5) Ações voluntárias. 6) Resiliência e
resultados a longo prazo (APPELBAUM ET AL., 2000). Por isso, de acordo com Hitt
(2001), cada vez mais as empresas estão incorporando a sustentabilidade nos
processos, direcionando seu crescimento e agregando valor a sua base do que
apenas focando isoladamente em sua reputação.
Portanto, F&A tornaram-se parte integrante das iniciativas estratégicas
adotadas pelas organizações, no intuito de expandir seus negócios (GALPIN E
HERNDON, 2007; SHERMAN, 1998; WICKRAMASINGHE E KARUNARATNE,
2009). Essa opção por F&A, complementarmente a alternativa estratégica de
crescimento orgânico, foi assim firmemente estabelecida como um método de
negócio atrativo (SCHULER E JACKSON, 2001; VELDSMAN, 2002). Enquanto F&A
produzem resultados mistos, elas podem mudar fundamentalmente o impacto
econômico, social e ambiental de uma organização (MANOCHA ET AL., 2016).
Segundo Barbiere (2010), incentivar a inovação da gestão na sustentabilidade
corporativa está diretamente relacionado com a competitividade futura do negócio,
sendo necessário, por parte da organização, um acompanhamento por meio dos
indicadores sustentáveis, compondo uma nova prática organizacional.
A F&A possuem características iniciais estritamente econômicas por estarem
ligadas ás estratégia de desenvolvimento de crescimento orgânico de uma
organização. Porém as modificações que são vivenciadas no processo de F&A
possuem aspectos corporativos não só econômicos, mas também permeiam esferas
sociais e ambientais.
É nessa perspectiva que a presente pesquisa busca estudar as fusões e
aquisições no contexto de aviação. Para tanto, o próximo tópico aborda os
desdobramentos dessa visão de futuro, relacionada ao entendimento de aviação
sustentável e seus impactos a sociedade.
2.1.2 Aviação Sustentável: Reflexões para uma nova sociedade
27
Atualmente se discute o dever das empresas em se relacionarem com a
sociedade, antevendo as cobranças, e de forma proativa responderem as questões
essenciais ligadas a sustentabilidade. Esses desafios faz com que as organizações
se movimentem conectadas as necessidades sociais e ambientais, trazendo um
olhar mais amplo para a gestão dos negócios. Essa realidade se reflete também no
campo da aviação, atrelado a um contexto de intensa concorrência e operações de
riscos.
Envolto por um cenário de competitividade constante, Barett et al. (2012)
questionam sobre a existência de crise no setor aéreo. Os autores afirmam que se o
setor da aviação comercial enfrenta uma crise, é um ponto discutível, que gera
diferentes julgamentos e controvérsias. Na verdade, é uma crise do que e para
quem? Para alguns pesquisadores, e não apenas aqueles que avançam em futuros
imaginários de cidades mega-aeroportos ou aerotropoli (KASARDA; LINDSAY,
2012), a noção de "crise" pode ser estranha, se não contenciosa, como um ponto de
partida para qualquer discussão sobre o futuro da aviação, e como o transporte
aéreo globalmente está indiscutivelmente “saudável”, sabendo que ele é
codependente com os demais participantes para o crescimento do setor, essa
sensação de estabilidade econômica é afetada pelos movimentos do mercado.
Para Kasarda e Lindsay (2012) é a própria omnipresença da lógica
expansionista do transporte aéreo que bloqueia a aviação firmemente em um
conjunto de desafios contraditórios, cujas origens não se enquadram unicamente
nas práticas de voar, mas que, no entanto, são uma somatória de transformações ou
uma série de crises para a aviação. Para Barrett et al. (2012), torna-se complexo
enfrentar esses desafios somado a questões altamente controversas de expansão
dos aeroportos, localização, poluição sonora e qualidade de vida para aqueles que
vivem perto dos aeroportos, além das preocupações com segurança, receio com a
saúde pública e injustiça social.
Como aponta Shaw e Thomas (2006) a disseminação de novas formas de
imperialismo corporativo, visões de urbanização em constante expansão, a
incessante busca por uma "vida mais rápida", a ameaça de aumento do petróleo e a
dependência de combustíveis fósseis, é também o que desafia a própria existência
da aviação em massa. Porém, tanto no discurso científico como no público, a
28
aviação tem sido repetidamente identificada como um contribuinte crescente de
emissões de carbono em gases de efeito estufa e vinculada ao desafio universal das
mudanças climáticas (LEE et al, 2009). São infinitas as possíveis abordagens e
responsabilidades das companhias áreas perante a nova sociedade.
Soma a emissão de carbono a ligação saliente entre o transporte aéreo e as
mudanças climáticas, a qual tem surtido efeito desde o início do século XXI, e
começou a desalojar a narrativa dominante do sucesso da aviação global e a
necessidade econômica de sua expansão (GRIGGS; HOWARTH, 2013). A aviação,
ou especificamente a sua capacidade de expandir, bem como muitas das práticas
intensivas em carbono, foram desafiadas como incompatíveis, se não totalmente
contraditórias com as políticas governamentais de combate à mudança climática
(ANDERSON ET AL., 2005; CAIRNS; NEWSON, 2006). Atualmente, a aviação
comercial representa cerca de 3% de todas as emissões de dióxido de carbono
(CO2) resultantes de atividades humanas, mas a crescente demanda por transporte
aéreo e reduções de emissões em outros setores significa que sua contribuição total
de emissões provavelmente aumentará (DALEY; PRESTON, 2009). Todos esses
fatores aceleram os desafios sustentáveis que essas empresas enfrentam e
passarão a enfrentar.
A "aviação sustentável", ou melhor, a batalha política para formular e
implementar tais ações, passou a dominar e estruturar cada vez mais a direção do
transporte aéreo contemporâneo (GRIGGS; HOWARTH, 2013). De fato, a própria
frase "aviação sustentável" é amplamente discutida - o que os cientistas políticos e
os analistas de políticas públicas muitas vezes chamam de "conceito contestado"
(WALKER; COOK, 2009). Foi descartado como um oximoro, ao mesmo tempo em
que foi avaliado criticamente como um movimento ideológico de governos e adeptos
da expansão da aviação para evitar a oposição a propostas para aumentar a
capacidade aeroportuária (GRIGGS; HOWARTH, 2013). No entanto, para outros, a
"aviação sustentável" como um pacote de políticas viáveis já está no horizonte,
impulsionada por melhorias tecnológicas e por acordos internacionais sobre o
volume de emissões de gases (WALKER; COOK, 2009). Nesse sentido podemos
encontrar no horizonte desse mercado, possibilidades para inovar e empreender, o
que certamente levará a aviação a novos patamares de desenvolvimento.
29
O desentendimentos entre a aviação e a sustentabilidade são fundamentados
não apenas em interpretações concorrentes de conhecimento científico ou
avaliações de impacto rivais de ferramentas políticas. Eles estão enraizados em
diferentes redes de opiniões éticas e ideológicas, diversas atitudes em relação ao
risco e à tecnologia, e narrativas rivais do passado e visões do futuro (HULME,
2009). Nessas circunstâncias, a resolução das diferenças não é direta ou compatível
com os chamados apelos a bases de evidências objetivas, pois o que podemos
chamar de quadros de políticas diferentes ou discursos na aviação, constituem os
próprios problemas e soluções, bases de evidências e entendimentos do setor sob
escrutínio. Em outras palavras, "voar" é uma construção política que é
constantemente reconstruída e trazida por diferentes protagonistas e práticas. Essa
asserção não nos envolve na exploração da realidade das viagens aéreas, mas na
análise crítica de suas múltiplas realidades contestadas (WALKER; COOK, 2009).
Dentro desse contexto, Hulme (2009) explica que a aviação sustentável
incorpora exatamente o papel de antever a possível crise no setor, com a intenção
de reorientar o comportamento antes altamente explorador dos recursos e gerador
de resíduos, para um conceito de equilíbrio, capaz de promulgar mudanças não
apenas relacionadas ao setor aéreo mas que se estendem as demais partes
interessadas e a sociedade em geral.
Ao analisar as diferentes realidades da aviação, explorando os limites
contundentes e as falhas que organizam diálogos públicos em curso sobre o futuro
da "aviação sustentável", toma-se emprestado do discurso do desenvolvimento
sustentável o termo para estruturar esse pensamento crítico. O desenvolvimento
sustentável defende que, indivíduos, empresas, órgãos públicos e governos não
devem priorizar uma necessidade particular em relação a outra, mas considera como
as ações afetam de forma positiva e negativa os resultados econômicos, sociais e
ambientais nas sociedades (CMMAD, 1988).
De qualquer modo, como Walker e Cook (2009) expõem, qualquer definição
de desenvolvimento sustentável é altamente controversa e sujeita a diferentes
interpretações concorrentes, já que o significado de "aviação sustentável" implica
possibilidades diversas de compreensão. Igualmente, Griggs e Howarth (2013)
demonstram que qualquer avaliação da sustentabilidade do transporte aéreo não
30
pode mensurar suas diferentes contribuições para o bem-estar social de forma
isolada uma das outras.
No entanto, também deve-se evitar o afunilamento em exercícios de custo-
benefício estreitos, trabalhando, em vez disso, como aponta Hulme (2009) a partir
de uma visão ampla de necessidades e desejos futuros em relação à qualidade de
vida entre as sociedades. Visto que, a aviação sustentável não é observada de
forma isolada, pois tanto o fato de gerar conexão com o bem-estar social a uma
comunidade, quanto aumentar as margens de lucro de uma companhia aérea, são
fatores interconectados que compartilham da visão de aviação sustentável
(WALKER, COOK, 2009).
Portanto, essa dissertação reconhece tais preocupações, e não propõe uma
avaliação única da sustentabilidade no transporte aéreo. Mesmo porque a
abrangência desse conceito inspira diferentes visões aqui já discutidas e que
posteriormente serão relacionadas aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável
no próximo tópico, dentro do contexto da aviação. Em vez disso, implementa a
definição amplamente aceita da Comissão Brundtland como um dispositivo
heurístico para expor o pensamento recorrente no setor da aviação, com intuito de
examinar as interpretações dos impactos econômicos, sociais e ambientais do
transporte aéreo, e como essas diferentes frentes constituem múltiplos cenários no
âmbito das companhias aéreas e seus desdobramentos. Por exemplo, não é apenas
uma atuação voltada para a redução da emissão de carbono que estabelece a
prática da aviação sustentável no comportamento de uma determinada organização.
Com base no entendimento do triple bottom line da sustentabilidade, ao
observar o contexto econômico, a indústria da aviação afirma empregar diretamente
mais de 9 milhões de pessoas em todo o mundo (ATAG, 2017). No entanto, parte
integrante da narrativa da expansão da aviação comercial é a sua representação
como uma engrenagem "vital" na economia global moderna e, portanto, um motor do
progresso social. A aviação, por diversas vezes é tida como um catalisador primário
na reprodução do bem-estar econômico do Estado-nação moderno, bem como um
agente de progresso social nas comunidades que proporciona a um número maior
de pessoas oportunidades de interação e intercâmbio cultural (GRIGGS;
HOWARTH, 2013).
31
No seu briefing sobre os benefícios econômicos da aviação, a Associação
Internacional de Transporte Aéreo (IATA) tipicamente descreve essas vantagens
estratégicas com grande apreço. Primeiro reconhece os benefícios diretos de
emprego no transporte aéreo, mas, também evidencia o "insumo essencial" da
aviação na economia global através do aumento da conectividade de redes por meio
do transporte aéreo (IATA, 2017). As maiores conexões pelo meio aéreo,
impulsionam o crescimento ao proporcionar um melhor acesso aos mercados,
aumenta os links dentro e entre empresas e proporciona maior acesso aos recursos
e aos mercados internacionais de capitais (IATA, 2017). De fato, a IATA lista os
benefícios econômicos da aviação, apresentando que US $ 6,4 trilhões de
mercadorias viajam por via aérea, o que representa, por valor, 35% de todo o
comércio mundial. Portanto, de fato, 3,5% da economia global depende da aviação,
mostrando o quanto o transporte aéreo suporta os negócios (IATA, 2017).
Dentro do quesito de progresso social, Shaw e Thomas (2006) focam em três
elementos contundentes da preocupação social da aviação: parcerias justas, coesão
e justiça social. Conforme Walker e Cook (2009) expõem, a revolução de baixo
custo na aviação ampliou viagens aéreas tanto no âmbito nacional quanto
internacional, e proporcionou a experiência para grupos de baixa renda. Como
Shaw e Thomas (2006) argumentam, essa oportunidade prolongada para feriados,
breves pausas, intercâmbios educacionais, culturais e religiosos tem consequências
significativas para a igualdade social e espacial. Mais importante ainda, Shaw e
Thomas (2006) argumentam que a democratização das viagens aéreas transformou
o desejo das pessoas de viajar de avião para uma expectativa de consumo, uma
norma ou mesmo um direito. Contudo, Hulme (2009) relembra que esses impactos
sociais do transporte aéreo ainda são reservados para uma minoria da população
mundial.
Ao compreender a aviação no contexto econômico e social, é no cenário de
proteção ambiental que ela cria uma série de impactos negativos, incluindo o ruído e
a poluição atmosférica local, que podem, ao longo do tempo, exacerbar as
preocupações de saúde existentes e levar a uma série de deficiências físicas e
mentais (HUME; WATSON, 2003). Os aeroportos também geram volumes
significativos de tráfego de acesso à superfície que contribuem para a poluição
32
atmosférica local (WHITELEGG, 2000). Entretanto, eles também promovem o
desenvolvimento de áreas circundantes (muitas vezes rurais), porém sua presença
pode perturbar habitats e/ou alterar bacias de águas naturais (HUME; WATSON,
2003). Esses aspectos ampliam uma visão da sustentabilidade no contexto da
aviação.
Ainda em relação aos impactos ambientais globais do transporte aéreo,
ressalta-se que todas as partes interessadas nos debates sobre o futuro da aviação
aceitam amplamente que a aviação contribui para o aumento dos níveis de
emissões de carbono (LEE ET AL., 2009). No entanto, existem falhas na extensão
da contribuição. Tais como, a importância relativa de tais emissões em comparação
com as de outras indústrias; a taxa de crescimento das emissões da aviação no
curto e médio prazo e; se os desenvolvimentos tecnológicos ou os esquemas
comerciais podem efetivamente reduzir ou compensar a contribuição da aviação
para o aumento das emissões de carbono (LEE ET AL., 2009).
Na verdade, conforme a International Civil Aviation Organization (ICAO)
expõe, embora a aviação comercial represente atualmente cerca de 3% de todas as
emissões de dióxido de carbono (CO2) resultantes de atividades humanas, se as
previsões de crescimento atuais forem precisas, o número de partidas anuais de
aeronaves poderia chegar a 59 milhões em todo o mundo até 2030 (ICAO, 2018)
com implicações globais potencialmente sérias para o clima global. O que implica
em considerar as discussões sobre “aviação sustentável” nas agendas.
Dado a esse fato, algumas questões desafiadoras emergem no contexto da
aviação: É possível modificar a forma da construção da racionalidade técnico-
industrial para que atenda as demandas nesse novo cenário? É viável que o
processo de tomada de decisão nas organizações considere uma efetiva remoção
das causas e não apenas do tratamento dos sintomas? A mudança da cultura
organizacional, colocando a variável socioambiental em um novo patamar dentro
das organizações, pode garantir comportamentos efetivamente ecológicos, sociais e
econômicos, como esperados pela sustentabilidade? Tais perguntas apenas
auxiliam na reflexão sobre a visão holística da sustentabilidade no contexto da
aviação, ao mesmo tempo que reflete a relação entre o quanto as empresas
contribuem e respondem para a criação de tais riscos, os quais afetam diretamente
33
os pilares da sustentabilidade. Para tanto, é preciso desenvolver uma nova forma de
trabalho que evite a superespecialização do desenvolvimento tecnocientífico que
propiciou o surgimento de características marcantes na sociedade contemporânea.
E partindo dessa ótica da aviação sustentável, essa dissertação entende a
importância de conectar os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável ao cenário da
aviação, a fim de analisar como a companhia aérea estudada se compromete para o
real cumprimento da agenda ligada a sustentabilidade.
Dessa forma, o próximo tópico aborda os Objetivos do Desenvolvimento
Sustentável, com a proposta de apresentar os aspectos trabalhos pela Air Transport
Action Group - ATAG, grupo representante da indústria aeronáutica na Rio +20.
2.1.3 Relacionando os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável na aviação
A aviação é um dos grandes conectores de pessoas, possibilitando uma vasta
atuação comercial e turística (HUME, 2003), capaz de aumentar o desenvolvimento
de comunidades locais, ao fornecer empregos e proporcionar crescimento
econômico. Entretanto, conforme Lee et al. (2009) expõem, a indústria aeronáutica
reconhece que esses benefícios indiscutíveis vêm somado a um custo ambiental.
Para tanto, foi criada a Air Transport Action Group - ATAG, grupo formado pelos
maiores participantes da indústria do transporte aéreo, comprometidos em direcionar
e minimizar os impactos ambientais causados pelo setor, enquanto promove
benefícios sociais e econômicos através de operações ligadas ao setor aeronáutico
(ATAG, 2017).
Na década de 90, conforme já mencionado anteriormente, o assunto de
desenvolvimento sustentável entrou em voga a partir da conferência realizada no
Rio de Janeiro, onde os governos de diversos países desenvolveram acordos
internacionais de alta relevância, incluindo a convenção sobre mudança climática da
ONU. Em 2012 houve uma nova reunião da ONU no Rio de Janeiro, para avaliar o
progresso do desenvolvimento sustentável na Conferência das Nações Unidas sobre
Desenvolvimento Sustentável, conhecida como Rio+20.
A ATAG coordenou a representação da indústria aeronáutica na Rio + 20.
Isso deu ao setor de transporte aéreo uma oportunidade para delinear as ações de
34
desenvolvimento sustentável que mantém um trabalho com os governos nos
desafios de prover crescimento econômico e cumprir as responsabilidades
ambientais.
Conforme Isenmann et al. (2007) apontam, diversas organizações expressam
seus desempenhos econômico, social e ambiental, e suas inter relações com base
no conceito “triple bottom line”, e isso é incorporado na definição de sustentabilidade
adotada pelas Nações Unidas em sua Agenda 2030 para o Desenvolvimento. Criada
em 2015, essa Agenda, através da articulação de 17 objetivos de desenvolvimento
sustentável (ODS) e 169 metas propostas pela ONU, buscam estimular planos de
ação para os próximos 15 anos em 5 diferentes áreas de irrefutável importância para
a humanidade, bem como ao planeta.
Vale ressaltar que, de acordo com o relatório da ATAG – Air Transport Action
Group (2017), dos 17 objetivos de desenvolvimento sustentável criados pela ONU,
12 são relevantes ou totalmente relevantes para a aviação, como evidencia a Figura
1:
2
Figura 1 – Aviação e ODS
Fonte: Elaborado pela autora.
A ATAG (2017) entende que a aviação desempenha um papel distinto entre
os ODS. Tais como, os objetivos 5, 7, 8, 9, 10, 12 e 15 são vistos como totalmente
relevantes para o setor, os quais estão intrinsicamente ligados a aviação. Já em
35
relação aos objetivos 3,4,6,11 e 17, desempenham uma ampla influência através da
aviação, ou até mesmo esses ODS são pertinentes as ações do setor aéreo, mas
não são vistos como totalmente ligados a aviação. Aos poucos remanescentes, 1, 2
e 14, observa-se um envolvimento direto limitado, mas podem fornecer uma função
de apoio a outros setores ou ações. Já nos ODS 13 e 16, como mostra a tabela, o
objetivo em si nem sempre tem um elemento da aviação diretamente ligado, no
entanto, algumas entidades ligadas a aviação podem considerá-los particularmente
relevantes, em detrimento da sua situação local ou dos destinos que atendem,
devido a isso a ATAG (2017) faz referência a eles no relatório. Pontos esses que
emergem no entendimento da ICAO (2017) a ideia de que a aviação, bem como a
industria aeroespacial, podem ser parte integrante da realização de qualquer um, ou
de todos os objetivos propostos pela Agenda 2030.
Em análise específica da relação de cada objetivo, a ATAG (2017), levantou
as seguintes razões, que explicam a tabela 01:
ODS 01 – Erradicação da pobreza: Embora o transporte aéreo tenha um
papel limitado em ajudar aqueles que vivem em extrema pobreza, a melhoria da
conectividade pode ajudar a construir um desenvolvimento econômico capaz de
elevar padrões de vida. Como exemplo, a ATAG (2017) aponta que a aviação cria
postos de trabalho diretos no setor, assim como, a outros setores indiretamente,
provendo a 62,7 milhões de pessoas no mundo todo com seus meios de
subsistência. É estimado também, como levanta a ATAG (2017), que 54% dos
turistas internacionais viajam aos seus destinos por via aérea, ajudando a apoiar o
emprego na indústria do turismo.
ODS 02 – Fome zero e agricultura sustentável: A aviação fornece a
conectividade necessária para produtos agrícolas perecíveis que são usados
diariamente. Além disso, a ICAO (2018) reforça o quanto a aviação apoia a entrega
de ajuda humanitária vital as áreas devastadas por desastres naturais ou guerra,
através do programa alimentar mundial e demais auxílios, visto que a aviação tem
uma capacidade única de movimentar itens de forma rápida sobre grande distâncias.
ODS 03 – Saúde e Bem estar: O foco principal nesse ODS para a maioria dos
meios de transporte está em segurança. De acordo com a ATAG (2017), a aviação
tem um um papel distinto, desenvolvendo uma cultura de segurança robusta que se
36
estende ao longo da indústria. Além disso, ao construir sua vantagem pautada na
velocidade, a aviação promove o acesso aos cuidados médicos vitais, através do
uso de ambulâncias de ar em comunidades remotas e do transporte de materiais
médicos sensíveis, como vacinas (ICAO, 2018).
ODS 04 – Educação de qualidade: De acordo com a ATAG (2017), a aviação
habilita o movimento de estudantes no mundo inteiro, proporcionando acesso a
oportunidades educacionais que podem ser especialmente relevantes para alunos
de países em situações distintas. A indústria em si também ganha educação de
qualidade para seus próprios funcionários, especificamente em áreas como
engenharia, gerenciamento de tráfego aéreo e treinamento de pilotos. Bem como o
setor de fabricação em particular está trabalhando intensamente para promover a
educação em ciência, tecnologia, engenharia e matemática.
ODS 05 – Igualdade de gênero: O relatório da ATAG (2017) mostra que a
indústria da aviação está trabalhando para alcançar o equilíbrio de gênero em todo o
setor, no entanto, a indústria está ciente de que ainda é necessário estimular o
equilíbrio nas áreas técnicas, e mais ações precisam ser feitas para encorajar o
interesse de jovens mulheres para juntar-se às áreas técnicas e homens para juntar-
se às equipes de atendimento ao cliente.
ODS 06 – Água potável e saneamento: Essa não é uma área normalmente
identificada como de maior impacto para o transporte aéreo, ainda que, como
qualquer outra indústria, o setor da aviação deve ser consciente no uso da água,
especialmente em áreas de escassez. No entanto, a disponibilidade da água pode
constituir uma restrição significativa no crescimento, se não for administrado de
forma proativa. De acordo com a ICAO (2018) um grande número de aeroportos têm
planos robustos de gestão de água, a exemplos de Hong Kong e metade dos
aeroportos nos Estados Unidos.
ODS 07 – Energia limpa e acessível: Visto como um fator de alta relevância, a
indústria da aviação está trabalhando de forma intensa para desenvolver
combustíveis sustentáveis, bem como a implementação de energia renovável nos
aeroportos. Nos últimos anos, como aponta o relatório da ATAG (2017), a indústria
da aviação fez progresso substancial para o desenvolvimento de combustíveis
alternativos sustentáveis. Como explica a ICAO (2018) esses combustíveis podem
37
ser até 80% menos intensos em emissões de carbono, do que o combustível de jato
com base fóssil tradicional. O progresso nessa área está sendo incentivado, mas a
indústria está ciente de que ainda há muito a ser trabalhado para que o combustível
alternativo possa repor uma parte significativa do fornecimento de combustível
(SAFUG, 2018).
ODS 08 – Trabalho descente e crescimento econômico: Além de fornecer
oportunidades de emprego e frequentemente de alto valor, a aviação apoia algumas
das principais áreas do desenvolvimento econômico através da conectividade
fornecida. Isso inclui o transporte de em média 1/3 do comércio mundial por valor e
54% dos turistas globais (ATAG, 2017).
ODS 09 – Indústria, inovação e infraestrutura: A aviação é uma das indústrias
mais inovadoras do mundo (ATAG, 2017). O setor de fabricação está continuamente
desenvolvendo novas tecnologias e desenvolve uma infraestrutura urbana
significativa através da construção de aeroportos, assim como da gestão do tráfego
aéreo. A aviação sempre foi um motor de inovação. Cada nova geração de
aeronaves é 15 a 20% mais eficiente em combustível, do que a geração que é
substituída, entretanto parcerias mais robustas entre fabricantes comerciais e
governos, em pesquisa e desenvolvimento (P&D), ainda são necessária para
alcançar um progresso maior no cuidado com o meio ambiente (ATAG, 2017).
ODS 10 – Redução das desigualdades: A conectividade fornecida pelo
transporte aéreo reduz a desigualdade entre países, criando links entre comércios e
fornecendo o acesso a produtos e serviços para as comunidades mais remotas.
Portanto através da democratização da viagem aérea, ao tornar o serviço disponível
a um número maior de pessoas, o setor está colaborando pra a redução das
desigualdades (ICAO, 2018).
ODS 11 – Cidades e comunidades sustentáveis: A ATAG (2017) relata que a
infraestrutura relacionada à aviação é uma parte importante nas comunidades
urbanas e rurais de forma global, pois contribui para a conectividade da população
aos demais multimodais, corroborando com o transporte integrado. Contudo,
entende-se que ainda é necessário mais empenho no desenvolvimento de
transportes multimodais.
38
ODS 12 – Consumo e produção responsáveis: Devido às leis internacionais,
nem todos os resíduos gerados em vôos podem ser reciclados, muitos devem ser
destruídos por motivos de quarentena, mas a indústria está trabalhando de maneira
a mudar isso (ATAG, 2017). Linhas aéreas e fabricantes trabalham juntos para
descartar, de forma adequada, as aeronaves ao fim de sua vida útil. E quando
comparado com outras indústrias, os fabricantes de aeronaves possuem operações
relativamente limpas, com consumo limitado de água e emissões de gás carbônico
(ICAO, 2018).
ODS 13 – Vida na água: Enquanto a vida sob o oceano não é uma área de
influência primária para o transporte aéreo, existem alguns locais onde os
aeroportos são construídos para o mar, com impactos inevitáveis sobre a vida
marinha, como é o caso do Aeroporto Internacional de Aukland, na Austrália, entre
outros.
ODS 14 – Vida terrestre: Normalmente não é considerada como uma área de
grande impacto da aviação, mas alguns projetos de aviação podem ter impacto no
uso da terra - em particular a construção de infraestrutura e potencialmente o uso de
combustíveis de aviação sustentável. Além disso, um número de parceiros da
aviação está envolvido em projetos que ajudam a apoiar esse ODS, a exemplo, o
O'Hare de Chicago é um dos vários aeroportos que mantêm apiários em seus
jardins, aumentando a polinização nas áreas circundantes, sendo usado também
como um "biomonitor" para a qualidade do ar.
ODS 15 – Ação contra a mudança global do clima: Todos os setores da
indústria da aviação participaram de uma estratégia robusta para reduzir as
emissões de gás carbônico, e estão fazendo um excelente progresso trabalhando
sobre três metas de clima globais, pois, em outubro de 2016, a Organização
Internacional de Aviação Civil, acordou com sucesso o regime de redução do gás
carbônico, que permitirá o objetivo compartilhado da indústria do crescimento neutro
de carbono. A longo prazo, a aviação visa produzir a metade de suas emissões
líquidas de gás carbônico até 2050, usando 2005 como base (ATAG, 2017). Isso
será alcançado através do desenvolvimento de novas tecnologias, comercialização
de combustíveis de aviação sustentável e infraestrutura navegacional mais eficiente.
39
ODS 16 – Paz, justiça e instituições eficazes: Em seu nível mais fundamental,
o transporte aéreo aproxima pessoas. Esse entendimento fomenta e ajuda a
reconectar pontes, e com isso proporciona construir a paz. Tanto é que, elaborado
no preâmbulo da convenção de Chicago, o documento fundador da aviação civil
internacional, doc7300, cita:
Considerando que o desenvolvimento futuro da aviação civil internacional pode ajudar muito a criar e preservar a amizade e o entendimento entre as nações e os povos do mundo, ainda que seu abuso possa se tornar uma ameaça à segurança geral; e considerando que é desejável evitar o atrito e promover essa cooperação entre nações e povos dos quais depende a paz do mundo; Portanto, os governos abaixo-assinados concordaram em certos princípios e arranjos para que a aviação civil internacional possa ser desenvolvida de maneira segura e ordenada e que os serviços de transporte aéreo internacional possam ser estabelecidos com base na igualdade de oportunidades e operem de forma sólida e econômica. (ICAO, 1944, p.36)
A aviação também tem uma responsabilidade muito visível com a segurança
de sua operação e a indústria trabalha inteiramente em parceria com governos e
organismos multilaterais para garantir a robustez do sistema. Além disso, muitos
parceiros de aviação estão trabalhando para reduzir o uso de transporte aéreo como
conduta para atividades ilegais, tais como, o tráfico humano (ATAG, 2017).
ODS 17 – Parcerias e meios de implementação: Parcerias entre todos os
setores da indústria da aviação permitem a operacionalização da indústria de
transporte aéreo global, tais como: aeroportos, linhas aéreas, gerenciamento de
tráfego aéreo, fabricantes e fornecedores. A indústria aérea em parceria com a
agência especializada das Nações Unidas para aviação, denominada ICAO,
juntamente com os governos, desenvolvem regulamentos e cooperam em questões,
a exemplo, ações climáticas, segurança e proteção (ATAG, 2017).
Ao observar esse contexto, pautado no desenvolvimento sustentável, é
possível compreender a relevância de elevar o entendimento de sustentabilidade ao
nível processual, para que, não se perca o sentido primário e o poder de impacto
que pode ser gerado dentro de um setor em grande movimento, como é a aviação
(ATAG, 2017; ICAO, 2018). Para isso, diversas frentes precisam ser levadas em
40
consideração, promovendo uma perspectiva sistêmica que conecta inúmeros
participantes em busca de uma colaboração contínua e interdependente.
E conforme foi possível observar, os conceitos do ODS são especialmente
relevantes para o setor de aviação que, ao oferecer meios seguros e eficientes de
transporte de massa, é universalmente reconhecido como um componente essencial
da economia global e do progresso social universal.
O transporte aéreo está comprometido em cumprir suas responsabilidades de
desenvolvimento sustentável, maximizando seu apoio ao desenvolvimento
econômico, reduzindo seu impacto no meio ambiente e consolidando seus
benefícios sociais. Através do aumento do uso de tecnologia de baixo carbono,
materiais ecologicamente corretos, novos sistemas de aeronaves e fontes de
energia sustentáveis (NEWSON, 2006).
Para tanto, o setor de transporte aéreo está realizando avanços significativos
em uma série de questões de sustentabilidade, entretanto ainda com lacunas a
serem preenchidas em questões de igualdade de gênero, emissões de carbono,
poluição sonora, desigualdades sociais, infraestrutura e inovação, bem como o
consumo e produção conscientes (ANDERSON ET AL., 2005; CAIRNS; NEWSON,
2006; SCHUMANN ET AL., 2012).
Da mesma forma que os conceitos discutidos sobre sustentabilidade
apresentam inúmeras lacunas a serem preenchidas com significações de acordo
com o contexto que se pesquisa, a aviação, assim como qualquer outro contexto
organizacional, possui suas necessidades e parâmetros a serem atingidos. Tendo
isso em vista, essa pesquisa busca evidenciar as características correspondentes ao
campo do setor aéreo. Para tanto, o próximo tópico apresenta a comunicação
relacionada a sustentabilidade no contexto organizacional, com o intuito de
compreender a maneira que está sendo trabalhada a comunicação nesse âmbito,
entendendo como tema prioritário no desenvolvimento da sustentabilidade sobre o
contexto da aviação.
2.2 COMUNICAÇÃO SUSTENTÁVEL
41
Pautada em uma visão contemporânea da comunicação, interessadas em
compartilhar sua postura e suas ações sustentáveis aos seus diversos stakeholders,
e em desenvolver relacionamentos duradouros, as organizações reconhecem
especificidades culturais, pois entendem as diferenças existentes entre os
participantes. Essas mesmas organizações apresentam uma compreensão
interpretativista e processual da comunicação, porque não se limitam a uma
comunicação apenas informacional, pois são voltadas a uma percepção
interpretativa da comunicação, ao entenderem que existe um caráter constitutivo de
uma realidade social interativa (ZIEMANN, 2011). Essa visão comunicacional pode
ser observada do ponto de vista da sustentabilidade nos ambientes empresariais.
De acordo com o contexto apresentado, essa pesquisa questiona a
abordagem da comunicação frente ao paradigma da sustentabilidade. Para Mitra e
Buzanell (2017) a polêmica do termo sustentabilidade no contexto da organização e
as práticas comunicativas permitem (e restringem) a organização sustentável em
diferentes contextos, corroborando ou contrapondo os relacionamentos que
constituem a realidade social interativa da organização.
Diante disso, o desenvolvimento sustentável, entendido como um processo
societário de exploração, aprendizado e conformação do futuro, como aponta Rees
(1998), envolve necessariamente a comunicação. Como as questões globais de
sustentabilidade são caracterizadas por alta complexidade e incerteza, processos de
comunicação eficazes entre os diversos atores envolvidos são cruciais para
desenvolver uma compreensão mútua de quais ações tomar (GOLDMANN;
MICHELSEN, 2011; NEWIG, 2008).
Embora o debate sobre desenvolvimento sustentável seja rico e tenha
atingido um estado maduro, o aspecto da comunicação só atraiu maior atenção
nesse campo na última década (BARTH, 2012). Esse novo debate baseia-se nos
estudos existentes sobre comunicação ambiental, de risco e científica (GODEMANN;
MICHELSEN, 2011; LINDENFELD,2012). Godemann et al. (2011) explicam que,
dentro do amplo quadro de “comunicação de sustentabilidade”, subcampos têm
surgido, como a comunicação de sustentabilidade corporativa, que incentiva a
consiência ambiental e diminuição de impactos da empresa (HENDRIKS, 2009), a
comunicação sobre mudanças climáticas, que busca difundir a relevância de discutir
42
sobre as mudanças climáticas e seus impactos (MOSER, 2010; NEWIG, 2011) ou a
comunicação de consumo sustentável, com o intuito de promover mudanças nos
padrões de consumo (BILHARZ, 2011). As pesquisas, em grande parte, orientaram
os discursos ao longo do tempo, em subsistemas sociais. No entanto, uma
perspectiva comparativa mais ampla parece estar faltando.
Em análise a ecologia dos saberes, proposta por Boaventura, Bueno (2003)
levanta a importância de reposicionar o conceito de sustentabilidade, expandindo o
olhar para humanização das relações. Pressupondo que, esse novo entendimento
ambiental confere ao diálogo uma comunicação voltada para a sustentabilidade,
capaz de desenvolver consciência no consumo e contenção dos recursos de forma
progressiva, tal qual é percebido no contexto da aviação por exemplo, através das
medidas práticas de redução das emissões de carbono.
Interessante notar que dentro desse cenário, Godemann e Michelsen (2011)
entendem desenvolvimento sustentável como um processo social de exploração,
aprendizado e transformação, que representa desafios particulares para os
processos comunicacionais. As questões de sustentabilidade global são
caracterizadas pela alta complexidade, incerteza e ambivalência. Além disso, o
desenvolvimento sustentável é uma tarefa que requer esforços combinados de
muitos sujeitos para ter sucesso.
A compreensão da comunicação alcançou uma posição em que a provisão de
oportunidades para envolver o público em debates e decisões tornou-se o requisito
mais importante e desafiador (STERN, 1991). O apoio nos campos de risco e
ambientais espelhou a mensagem em relação à democratização da democracia, ou
seja, oferece maiores oportunidades para aumentar a participação pública na
tomada de decisões governamentais, particularmente no nível local (HEALEY,
1997). De fato, ao assinar a Agenda 21 no Rio, os governos estavam concordando
com a necessidade de capacitação, participação, empoderamento do público,
particularmente no nível local, e abordagens de construção de consenso para a
tomada de decisões. Somado a isso, Bueno (2003) ressalta que, de fato o que
espera-se da comunicação sustentável é um comportamento formador, distinto de
um comportamento meramente orientador e normativo, no qual apenas é informado
43
o que deve ser feito, sem o real entendimento e assimilação por parte daquele que
participa.
Entretanto, como mostra Lundgren et al. (1998), no âmbito empresarial, há
uma gama de objetivos que podem contribuir para o desenvolvimento de processos
comunicacionais que se pautem no cuidado, no consenso ou em crises, tal qual é
percebida através de três formas gerais de comunicação, apresentadas no Quadro
2:
3
Quadro 2 – Formas gerais de comunicação
Comunicação de cuidado
Comunicação de consenso Comunicação de crise
Comunicação sobre impactos no meio ambiente, saúde e segurança, e sobre desempenho ambiental, na qual informações e pesquisas estão disponíveis.
Comunicação para encorajar as pessoas a trabalharem juntas para alcançar decisões sustentáveis, incluindo a definição de padrões, desenvolvimento de produtos, localização, planejamento de segurança e gerenciamento de recursos naturais.
Responde a acidentes, eventos geradores de poluição e surtos de doenças, envolvendo comunicação durante e após emergências.
Fonte: Adaptado Lundgren e McMakin (1998)
Dentro dessa perspectiva exposta no quadro, os estilos de comunicação
expressos contribuem para o desenvolvimento dos objetivos empresariais a partir de
um contexto organizacional que tem como preocupação central mais do que um
processo informacional, entretanto busca uma conscientização e desenvolvimento
de um pensamento reativo.
Inerentes a cada um desses tipos, Putnam (2008) mostra que há elementos
relacionados ao resultado da comunicação, bem como ao processo, e em ambos os
casos os objetivos se relacionam. Os objetivos dos resultados geralmente se
concentram no produto imediato e mais particularmente, a conquista de metas
predeterminadas. Entretanto, objetivos de resultados mais amplos também podem
ser identificados, incluindo a resolução de conflitos, obter apoio para um ponto de
vista ou ação, aumentar a confiança pública num processo de decisão, legitimar as
decisões tomadas, melhorar a realização do desenvolvimento sustentável (PETTS
ET AL.,1996; HEALEY, 1997).
44
Já os objetivos do processo como Lundgren et al. (1998) apontam, podem
incluir redução de custos e atrasos nas decisões; prevenir situações imprevistas
decorrentes de informações imprecisas; identificar problemas antes que eles
aumentem; bem como, identificar oportunidades de mudança nos projetos a fim de
mitigar os impactos. No entanto, tais objetivos têm um foco tecnocêntrico. E Petts et
al. (1996) salientam que objetivos societários divergentes, são frequentemente
menos reconhecidos e, no entanto, significativos, bem como, geradores de impacto
na eficácia do processo, por exemplo, aumentando o conhecimento social e a
influência pública nas decisões.
Ao considerar o que é uma comunicação eficaz, Lundgren et al. (1998),
expõe que os profissionais da indústria tendem a concentrar seus objetivos em
resultados imediatos, seja em relação ao atendimento, consenso ou comunicação de
crise. Renn et al. (1995) corroboram ao elucidar sobre dois critérios gerais de
processo, a (i) justiça e a (ii) competência. Os autores esclarecem que a
imparcialidade é avaliada do ponto de vista do indivíduo e até que ponto existem
oportunidades para a expressão de interesses pessoais legítimos e contribuição
para o desenvolvimento de um acordo. O critério de competência refere-se à
capacidade do processo de comunicação de fornecer aos participantes as
ferramentas processuais e os conhecimentos necessários para tomar as melhores
decisões possíveis (RENN ET AL.,1995).
Dessa forma, a comunicação sustentável permeia os critérios de justiça e de
competência, para que, assim como Bueno (2003) mostra, uma comunicação que é
sustentável possa enfatizar a sua influência ao longo do tempo em um processo
contínuo que suporta os objetivos de diferentes partes interessadas e, bem como os
próprios objetivos da sustentabilidade.
De acordo com Pinheiro (2006) a comunicação sustentável requer processos
deliberativos, bem como métodos de provisão de informação tradicionais e
relativamente bem conhecidos. Muitos desses processos têm sido usados na
tomada de decisões pelas autoridades públicas, e não pela indústria (RABELO,
2003). Entende-se por processo deliberativo um conjunto de pressupostos que
incorporam a participação da sociedade na regulação do coletivo, no qual o
indivíduo é capaz de dialogar através das diferenças (HABERMAS, 1997; MOUFFE,
45
1999), o que significa necessariamente a presença do outro. No entanto, seus
objetivos e características fundamentais podem ser utilizados pelas empresas. De
fato, para que as empresas busquem construir os debates sobre sustentabilidade, é
essencial o desenvolvimento de um ambiente fluído.
Os riscos ambientais e o desenvolvimento sustentável apresentam um desafio
de comunicação significativo, o qual está sendo continuamente ampliado pelas
crescentes frustrações da sociedade com neglicência da indústria, controvérsias da
ciência e processos decisórios formais de decisão (BUENO, 2003; SOARES, 2008;
HEALEY, 1997, PETTS ET AL., 1996), o que exige ter uma voz em assuntos que
afetam o público. O desenvolvimento sustentável requer comunicação sustentável,
um processo de envolvimento e diálogo proativos e responsivos (LATTUADA, 2011;
MARCHIORI, 2010; SOARES, 2008).
Conforme Godemann e Michelsen (2010) ressaltam, a comunicação
sustentável é um processo de entendimento mútuo, com o propósito de
proporcionar o conhecimento de mundo entre os seres humanos e o meio ambiente.
Por isso, a necessidade de um engajamento, pois não há entendimento sobre
sustentabilidade de forma individualista, sabendo que é através da comunicação
sustentável e a interação entre os indivíduos que o sentido sobre sustentabilidade é
construído (MARCHIORI, LOURENÇO, 2013).
Os processos participativos, sejam em operações aeroportuárias que
envolvem diferentes áreas operacionais ou em processos de discussões
estratégicas do corpo diretivo da companhia aérea complementam e ampliam as
atividades de comunicação tradicionais e são relevantes para os diferentes
contextos operacionais da empresa, desde o desenvolvimento do produto até a
relatório de desempenho operacional. Eles fornecem a compreensão das
preocupações de diferentes interesses, para compartilhar valores e preferências e
para o aprendizado. Além de fornecer uma oportunidade importante para melhorar a
credibilidade do mercado empresarial e a extensão em que ele é confiável.
No entanto, como Bueno (2003) explica, será necessário o reconhecimento
dos benefícios do autêntico saber ambiental, repensando a racionalidade capitalista
instrumentalizada, para a busca de ações e processos que gerem menos impactos
46
na qualidade de vida e ao meio ambiente, através de uma racionalidade ambiental
fundamentanda em um desenvolvimento proativo estruturado na humanização.
Com base nos conceitos apresentados nesse capítulo é possível entender
que a comunicação sustentável exige ostensivamente um processo deliberativo, que
espelha o progresso para o reconhecimento do valor da comunicação entre os
participantes envolvidos. A retórica consensual da sustentabilidade apóia a
aprendizagem social, bem como o valor da cidadania. A comunicação sustentável é
transparente, aberta e baseada em diálogo.
Atrelado a isso, a comunicação sustentável também responde aos desafios
da sociedade às inferências da indústria; as prioridades operacionais; aos sistemas
de gerenciamento de processos; aos sistemas de controle de poluição; as
avaliações de risco, as avaliações de ciclo de vida e avaliações de impacto
ambiental; bem como pondera o desenvolvimento de produtos e tecnologia.
Por isso a necessidade de expandir a ideologia de sustentabilidade a todas as
vertentes, e ter na comunicação sustentável esse reflexo que incorpora a tarefa de
interligar ações empresarias e comportamentos internos que promulguem ao meio
externo a interrelação entre o discurso e a própria mobilização em si, capaz de
envolver, educar e gerar mudanças significativas no campo em que está inserida.
Para tanto, Lattuada (2011) acrescenta que a comunicação sustentável, tende
a promover a mudança social que agrega valor à comunidade, realizando um aporte
diferencial, o qual significa, muitas vezes, um aumento de capital para a organização
gerado pelo efeito expansionista da comunicação com os públicos interno e externo.
Com isso, é possível notar que a comunicação sustentável representa um cenário
em que o valor da imagem se articula em consonância a gestão da comunicação e
do capital social.
Com isso, o próximo tópico aborda essa integração de pensamentos sobre
sustentabilidade na perspectiva da comunicação, para elucidar as maneiras de se
observar e de se aprender que a comunicação sustentável se faz no cotidiano das
empresas e de seus relacionamentos com a sociedade
2.2.1 Conexões entre comunicação e sustentabilidade
47
Levando em conta que a comunicação, por sua natureza polissêmica, é um
campo fértil para a multiplicidade de abordagens e interpretações, Cheney e Bartett
(2005) afirmam que em função da complexidade da comunicação, diversos termos
são utilizados para a melhor compreensão da amplitude desse objeto de estudo,
dentre eles: informação, influência, simbolo, mensagem, interação, relacionamento,
persuasão, narrativas, desempenho, redes, campanhas e discurso. Cheney (2000)
salienta que cada perspectiva de pesquisa, com suas variantes e formas híbridas,
tem seus próprios pontos de dúvida, bem como capacidades de esclarecimentos.
Cada entendimento sobre comunicação nos leva a refletir sobre as conexões com a
sustentabilidade, sabendo que as questões de sustentabilidade são tipicamente
caracterizadas por alta complexidade e incerteza (SACHS, 2000), é possível notar o
quanto a comunicação desempenha papel crucial no enfrentamento desses
desafios.
Ao observarmos a complexidade da sustentabilidade e da própria
comunicação, Newig (2011); Newig (2013) e Fischer et al. (2016) levantam três
olhares a respeito da comunicação, que são: comunicação de sustentabilidade
(CdS); comunicação sobre sustentabilidade(CsS); e comunicação para
sustentabilidade (CpS). Em função do detalhamento de cada uma dessas tipologias,
apresenta-se suas especificidades separadamente para posteriormente realizar uma
avaliação que integra cada uma delas, sendo necessariamente objeto de pesquisa
nesse trabalho.
2.2.1.1 Comunicação de sustentabilidade
O principal objetivo da CdS é transferir informação de um emissor para um
receptor a fim de trazer uma certa motivação nesse meio, e com o modo
comunicativo de um para muitos (FISCHER ET AL., 2016, p.5). Assim como Newig
(2011) coloca, a comunicação de sustentabilidade é intencional, instrumental ou até
mesmo gerencial. Tanto é que educadores, cientistas, empresas e jornalistas
buscam obter a atenção dos tomadores de decisões ou do público em geral a fim de
48
gerar informações sobre fenômenos relacionados a sustentabilidade. Moser (2010)
complementa dizendo que a função específica da CdS é de informar e educar os
indivíduos e assim alcançar algum tipo e nível de ação e engajamento social.
Essa conceituação da comunicação de sustentabilidade toma a comunicação
como uma variável, um elemento dentro das organizações, tendo como sua meta
final a eficiência e a eficácia administrativa (TAYLOR; VAN EVERY, 2000). Ao levar
em consideração as abordagens de Deetz (2001) a respeito da comunicação
organizacional, as quais descrevem e explicam as organizações, é possível
distinguir diferentes visões a partir de duas noções básicas: “comunicação nas
organizações” e “comunicação como organização”.
Para Deetz (2001) a análise da comunicação como um fenômeno que ocorre
nas organizações é predominantemente funcionalista, o qual pode ser percebido
como um instrumento de dominação em sistemas de exploração. Assim Deetz
(2001) explica que a concepção de comunicação vista por essa ótica torna-se
limitada a atos empíricos de transferência de informação, com uma visão objetivista
das organizações.
Levando-se em consideração as abordagens de Deetz (2001) a respeito da
comunicação organizacional, é possível entender que a comunicação de
sustentabilidade está ligada a um viés funcionalista, abordado na concepção de
“comunicação nas organizações” (DEETZ, 2001). Haja vista que essa concepção
está relacionada ao aspecto informacional da comunicação no contexto das
organizações, ou seja, aquela que mantem os públicos informados.
Dentro dessa abordagem, a organização é percebida como uma estrutura de
base, cuja existência tem prioridade sobre a ação social e a comunicação é uma das
suas características. Logo, os elementos estruturais e funcionais da comunicação
são críticos para a manutenção da ordem organizacional (PUTNAM; PHILLIPS;
CHAPMAN, 1996). Assim, presume-se que a comunicação de sustentabilidade
reproduza sistematicamente a estrutura organizacional em questão, definindo
necessidades de ordem prática. Portanto, a visão de que as organizações incluem
comunicação de sustentabilidade é congruente com o caráter funcionalista
regulador, no qual a comunicação como instrumento pode ser gerenciada, com isso
49
a gestão da sustentabilidade em organizações que estão nesse modelo de
comunicação, sustenta o equilíbrio e a ordem dentro da organização.
Ainda a partir dessa perspectiva, Laramée (1993) aponta que, para garantir a
manutenção do equilíbrio e da ordem organizacional, a comunicação desempenha
funções operacionais, de manutenção, de relações humanas e de inovação. Em sua
função operacional, a comunicação refere-se a transmissão de informações entre as
diferentes etapas de uma cadeia sequencial de transformação, no caso das
companhias aéreas, pode ser entendida pela comunicação das etapas de realização
do serviço do transporte aéreo. A função de manutenção que a comunicação
desempenha é observada ao dar suporte aos esforços operacionais e a participação
dos atores envolvidos (HALL, 1984).
Portanto na comunicação de sustentabildade, a função de manutenção refere-
se a toda informação relativa a legitimação e motivação interna e externa
relacionada, nesse caso, a temática sustentável. Já na função das relações
humanas a comunicação refere-se a atitudes, a satisfação, a realização pessoal, aos
sentimentos, e as relações interpessoais, ao definir a rede social que liga os
participantes e seu comprometimento com a sustentabilidade.
Por fim, atribui-se a comunicação uma função de inovação, na qual as
organizações adaptam-se ao ambiente interno ou externo a partir da troca de
mensagens que ocorre (HALL, 1984). Desse modo, a comunicação de
sustentabilidade é empregada para desenvolver sinergias, produzindo informação
necessária a renovação e a mudanças conforme as exigências ambientais (NEWIG,
2013).
Sob esse ponto de vista mecanicista, a comunicação de sustentabilidade
sugere padrões de transmissão conforme a hierarquia vertical propõe. Outros
olhares ampliam a visão da comunicação de sustentabilidade, o qual será explicado
em seguida.
2.2.1.2 Comunicação sobre sustentabilidade
50
O objetivo da CsS é desenvolver o discurso compartilhando a vivência sobre
sustentabilidade. Nesse sentido, ao interpretar a CsS, podemos compreender
espaços onde as organizações trabalham de forma mútua e sensitiva com seus
funcionários, onde elas tomam decisões envolvendo os diversos públicos, de
maneira antecipada a emergência de uma crise, visto como exemplo a própria
preparação para um processo de F&A. Lattuada (2011) evidencia, o valor dos
processos nos quais as informações são interpretadas e opiniões sobre
sustentabilidade debatidas, existindo para a dinâmica empresarial troca e diálogo
entre os participantes de tal processo.
De acordo com Newig (2011), Newig et al. (2013), a comunicação sobre
sustentabilidade constitui nossa percepção dos problemas de sustentabilidade.
Porque, a medida em que nós experimentamos o processo, e assumimos como algo
inerente ao nosso pensamento, percebemos a relevância desse problema durante
os próprios questionamentos a respeito da sustentabilidade. Tais processos não são
necessariamente harmoniosos ou inclusivos, em vez disso, podem ser vistos como
"campos controversamente estruturados de interação simbólica em que uma
variedade de atores lutam para estabelecer sua respectiva interpretação de
problemas, suas causas e soluções" (BRAND, 2011, p.57).
Conforme exposto por Deetz (2001) a concepção de “comunicação como
organização”, aborda características interpretativistas, entendida como um processo
“organizante” realizado por interações simbólicas. Esse enfoque tem o interesse de
produzir uma teoria da comunicação para explicar o fenômeno organizacional. Essa
perspectiva inspira-se na noção de construção social da realidade (BERGER;
LUCKMANN, 1967).
A interação simbólica é uma das muitas teorias das ciências sociais
(KANTER, 1972; HALL, 1987). Ao afirmar que os fatos são baseados e dirigidos por
símbolos, para tanto, examina os significados emergentes na interação recíproca de
indivíduos em ambiente social com outros indivíduos e se concentra na questão de
quais símbolos e significados emergem da interação entre as pessoas (BLANCO,
1998).
Conforme Schenk e Holman (1980) afirmam, a interação simbólica é uma
teoria dinâmica porque, segundo essa teoria, os objetos apresentam significados
51
dentro de si mesmos e os indivíduos formulam suas atividades na direção de sua
avaliação sobre si mesmos e também das pessoas e objetos ao seu redor. Assim,
são os atores sociais que atribuem significado aos objetos, de acordo com essa
perspectiva.
É na medida em que os indivíduos compartilham símbolos, e são capazes de
comunicar e agir de forma a criar sentido, que se pode falar em sociedade. Dessa
forma, a sociedade é, para George Herbert Mead, um “intercâmbio simbólico”, uma
vez que ela “se funda em sentidos compartilhados, sob a forma de compreensões e
expectativas comuns” (GOLDENBERG, 1997, p.26).
Se o posicionamento do sujeito emerge como uma visão contemporânea,
observa-se, nessa perspectiva teórica que a sustentabilidade requer a participação
do sujeito para que se possa vislumbrar a comunicação sobre sustentabilidade.
Os estudos de comunicação acolhem o diálogo entre as diversas concepções
de comunicação como uma prática social, visando o desenvolvimento de
explicações comunicacionais na organização. Desse movimento estruturou-se o que
orienta a disciplina hoje: um "meta-modelo" de comunicação como constitutivo
(CRAIG, 1999, MCPHEE, ZAUG, 2000; TAYLOR; VAN EVERY, 2000), onde o
campo de estudo prossegue com a afirmação de que a comunicação não apenas
expressa, mas também cria realidades sociais (SEARLE, 1995). Dessa maneira, na
abordagem constitutiva, se a comunicação cria e mantém a organização, é também
o nexo onde os sistemas são contestados e desmantelados (DEETZ, 1992a). A
comunicação, então, é o local onde a organização é continuamente negociada
(TAYLOR; VAN EVERY, 2000).
Com a mobilidade de transitar entre a concepção de “comunicação nas
organizações” e “comunicação como organização”, o próximo tópico abordará o
entendimento de comunicação para sustentabilidade.
2.2.1.3 Comunicação para sustentabilidade
52
Com relação a CpS, Fischer et al. (2016) explicam que ela tem o objetivo de
facilitar a transformação social em direção aos objetivos normativos do
desenvolvimento sustentável. Em termos de direcionamento ela pode compartilhar
elementos da CdS e CsS, incluindo a geração de conhecimento, aprendizado, e
desenvolvendo soluções colaborativas para problemas de sustentabilidade. Sua
efetividade está relacionada ao impacto em termos de mensuração das ações em
direção ao desenvolvimento sustentável.
Mediante esse fato, é possível entender que empresas que estão
abertamente e ativamente trabalhando em direção ao estímulo de reflexões e
mudanças comportamentais com relação a sustentabilidade, são passíveis de serem
consideradas como atuante no tipo de comunicação para sustentabilidade.
Nesse sentido, para uma compreensão processual do desenvolvimento
sustentável, o discurso da sociedade é fundamental para fornecer legitimidade.
Tendo uma compreensão substantiva, a sustentabilidade é uma questão complexa,
possível de ser analisada em três dimensões, cada uma delas apresenta desafios
específicos que exigem uma comunicação social por conta própria (GOLDMANN;
MICHELSEN, 2011; NEWIG, 2008). As três dimensões serão apresentadas a seguir:
I. As questões de sustentabilidade são tipicamente caracterizadas por altos
níveis de complexidade e incerteza. Em conjunto com as altas decisões,
estudiosos como Funtowicz e Ravetz (1993), pedem novos modos de
ciência envolvendo maior comunicação, diálogo e o envolvimento das
partes interessadas para ampliar a base de informações, mas também
para incluir valores sociais mais amplos.
II. Para Godemann et al. (2011), as metas de sustentabilidade são
tipicamente ambivalentes, envolvendo conflitos de interesses e valores. A
comunicação é essencial para se chegar a um entendimento comum no
que tange valores sociais sobre sustentabilidade e objetivos concretos
que precisam ser perseguidos.
III. Assim como aponta Newig (2011), as capacidades para governar o
desenvolvimento sustentável tendem a ser altamente dispersas entre
uma riqueza de atores sociais em múltiplos níveis de tomada de
decisões, tornando a implementação de medidas para alcançar aqueles
53
poucos objetivos que foram acordados, mais difíceis. Por isso formas de
coordenação em rede, que possibilitam discussões, negociações e
aprendizagens eficazes, são consideradas conducentes ao
direcionamento do desenvolvimento sustentável em face da capacidade
de ação distribuída.
Portanto, ao observarmos essas três dimensões, é possível entender que,
mediante a complexidade da temática, a comunicação voltada para a
sustentabilidade trabalha sob o aspecto de que a comunicação é um elemento
central para o desenvolvimento dos demais processos organizacionais (HALL,
1984).
Os valores associados a ideia de desenvolvimento sustentável agora estão
profundamente enraizados nas atitudes sociais e regulatórias e as empresas,
através de uma comunicação conectada com a sustentabilidade ajuda clientes
internos e externos a perceberem esse processo transformacional e sabiamente
implementar iniciativas de forma racional. Pois, como aponta (Rees,1998) não basta
um viés de sustentabilidade no qual vê o capital natural e manufaturado como
intercambiáveis, bem como não é suficiente pensar que ao ter tecnologia capaz de
preencher lacunas humanas produzidas no mundo natural, tais como a falta de
recursos ou danos causados ao meio ambiente, seja a resposta ideal do viés
sustentável. Como também não galga novos patamares o olhar de sustentabilidade
que apenas reafirma que o capital produzido pelo homem não substitui uma
infinidade de processos vitais para a existência humana, como a camada de ozônio,
a fotossíntese ou o ciclo da água. Ambos os debates são realizados apenas em
torno de questões ambientais, ao invés de levar em conta as consequências
socioeconômicas, culturais, entre outros aspectos.
Atrelado a esse olhar sustentável, nos últimos anos, como aponta Mitra e
Buzzanell (2017) a comunicação empresarial tem passado por um processo de
grande transformação. O aumento da competitividade, as inovações tecnológicas
que possibilitaram maior velocidade e facilidade de acesso às informações e as
manifestações consumeristas têm feito com que as empresas repensem sua
comunicação (MITRA, 2013). Assim, a comunicação se mostra estratégica no
repensar organizacional diante das exigências da sustentabilidade, promovendo a
54
coesão social em torno de acuradas visões de mundo, que buscam de forma
meticulosa coerência entre produção e consumo (SOARES, 2008).
Com isso, Marchiori (2008) corrobora com o entendimento de que a
comunicação é tida como um processo de sustentação da organização, onde os
significados das palavras são interpretados simbolicamente, por meio da experiência
compartilhada, realizada através das interações presentes nos contextos
organizacionais. E isso demonstra a relevância de compreender o papel
fundamental da comunicação para sustentabilidade, por facilitar os relacionamentos,
os processos interacionais e por proporcionar um ambiente de entendimento mútuo
entre os indivíduos, a respeito de questões sustentáveis e práticas de
responsabilidade social. Nesse sentido, Baldissera (2008) mostra a dependência das
organizações em relação ao comportamento do indivíduo para que a
sustentabilidade aconteça, e demonstra que as ações sustentáveis precisam emergir
dos sujeitos para que realmente sejam colocadas em práticas em benefício da
sociedade.
Portanto, ao analisar esse processo no contexto de organizações que passam
por F&A, busca-se esse entendimento holístico nas mudanças que as empresas
vivenciam e é possível notar uma jornada psicológica construtiva e saudável, bem
como uma dinâmica psicossocial das pessoas durante as F&A (FIRTH, 2000;
SCHULER e JACKSON, 2001; SNOWDEN, 2003; VELDSMAN, 2002).
Um fator crítico de sucesso desse processo é a comunicação efetiva e
contínua (APPELBAUM ET AL., 2000; GALPIN e HERNDON, 2007; SCHULER e
JACKSON, 2001). Por comunicação efetiva entende-se a junção dos conceitos de
eficácia e eficiência, ou seja, o entendimento e aplicação do que está sendo
transmitido (FRANÇA, 2013). E ao trabalhar essas mudanças na constituição da
empresa através da F&A, haverá a necessidade de compreender os padrões
comportamentais existentes e fomentar, de forma sinérgica um novo entendimento
que sustente a empresa. Ao facilitar uma mudança real na cultura e dinâmica
organizacional, o comportamento mudará (SENGE, 1990; ROCK, 2006). A partir da
mudança no comportamento, é provável que seja percebida uma mudança na
cultura e no desempenho organizacional (VINASSA, 2003).
55
2.2.1.4 Comparativo das tipologias
Conforme apresentado, as três tipologias de comunicação relacionadas à
sustentabilidade possuem características distintas. Portanto, para fins de
comparação e de visão de conjunto, com base nas concepções de Fischer et al.
(2016), o Quadro 3 apresenta um comparativo centrado no processo, caracterizando
como a comunicação ocorre:
4
Quadro 3 – Comparativo entre CsS e CdS
Comunicação sobre Sustentabilidade (CsS) x Comunicação de Sustentabilidade (CdS)
Modo de comunicação Função Mensuração da
efetividade
CsS
Deliberativa;Horizontal;De muitos para muitos
Deliberação; Produção de conceitos e molduras compartilhados e intersubjetivos
Discurso focado: qualidade do discurso; compatibilidade de conceitos à sustentabilidade
CdS
Transmissiva;Remetente-receptor;Um para muitos
Transmissão; Transferência de informação para um objetivo
Orientada para o emissor: realização do objetivo de comunicação do remetente
Fonte: Fischer et al. (2016)
Ao observar o quadro teórico, é possível notar as principais diferenças entre
ambas abordagens, inicialmente nota-se que a CsS está baseada na noção de
“comunicação como organização”, na qual o mundo social, assim como as
organizações, é interativo, dinâmico e emergente.
Com isso, diferentemente da Cds a CsS, foca em compartilhar conceitos e
experiências no contexto do desenvolvimento sustentável, e pode ser descrita
principalmente como um modo de comunicação de "muitos-para-muitos" (FISCHER
ET AL., 2016, p.5) com estruturas horizontais não hierárquicas.
Portanto, comunicação sobre sustentabilidade, envolve mais do que uma
comunicação orientada pelo emissor para persuadir os outros (comunicação de
56
sustentabilidade); também abrange processos de diálogo e discurso (comunicação
sobre sustentabilidade) (FISCHER, 2016).
Vale ressaltar que, assim como Cheney (2000) aponta, posicionamentos
interpretativos revertem a frase preposicional “comunicação nas organizações”, a
qual a comunicação de sustentabilidade está associada, especialmente em termos
da construção de uma “voz” e autoridade através da linguagem utilizada na
empresa. Dessa forma, é o uso da linguagem e o significado promulgado por
mensagens verbais e não verbais que criam e sustentam a realidade social
(PUTNAM, 1982). Mediante tal fato, a distinção entre as abordagens pode ser vista
no modo da empresa comunicar, em sua aplicabilidade e o quanto é notória sua
efetividade.
Tendo em vista as três dimensões, o Quadro 4 mostra os enfoques que
podem ser gerados por cada ator envolvido no processo comunicacional,
relacionado a sustentabilidade:
5
Quadro 4 – Tipologia dos processos comunicacionais em relação à sustentabilidade
Comunicação contraproducente
para a sustentabilidade
Comunicação Neutra na
Sustentabilidade
Comunicação para sustentabilidade
(CpS)
CdS
Greenwashing em relatórios de sustentabilidadeObrigações apenas informacionais
Comunicação científica de “fatos” (modelo de entendimento público da ciência)Orientação do discurso
Educar os alunos ou o públicoConscientização dos funcionários
CsS
Discursos com o foco de impedir um verdadeiro desenvolvimento sustentável
Deliberação científica sobre fenômenos relacionados à sustentabilidadeDiscurso voltado para realizar um verdadeiro desenvolvimento sustentável
Diálogos participativos em grupos da Agenda 21 LocalInterações entre os atores envolvidos
Defensiva >>>>>>> >>>>>>> >>>>>>> TransformativaFonte: Fischer et al. (2016); Deetz (2001); Putnam, Phillips, Chapman (1996).
57
A partir dessa discussão é possível notar que a CpS é um conceito com
capacidade transformadora aqueles que vivenciam tal experiência, e ela é alcançada
a partir de uma comunicação que evolui de uma ideia neutra para uma comunicação
participativa. Enquanto a CdS apenas cumpre um papel informativo de fatos, e a
CsS mantém aspectos orientadores, a CpS é capaz de educar o público que é
envolvido nesse contexto comunicacional transformador.
Com isso, através do delineamento teórico proposto, ao analisarmos o
período de fusão das companhias aéreas estudadas, será possível compreender
quais tipologias comunicacionais emergiram no contexto pesquisado, sendo possível
entender que os três viés descritos representam práticas comunicacionais distintas,
entretanto que podem transparecer em diferentes momentos da empresa, não
seguindo uma ordem crescente da CdS a CpS, sendo provável ser observadas as
três tipologias comunicacionais relativas a sustentabilidade.
Nesse sentido, o próximo capítulo irá apresentar o percurso metodológico
utilizado nessa pesquisa, identificando o objeto de estudo, a forma de coleta de
dados, bem como irá explicar o método de análise e como foi elaborada a
categorização dos conceitos teóricos relativos as tipologias.
3 PERCURSO METODOLÓGICO
Esse tópico possui o objetivo de apresentar os processos que envolveu a
pesquisa empírica dessa dissertação. Considera-se que o processo comunicacional
relacionado com a sustentabilidade possui características que permeiam o campo
das realidades socioculturais, e necessitam de delimitações que corroborem para a
busca da compreensão desse processo em um contexto específico, delimitado por
esta pesquisa como a fusão da empresa AB.
58
3.1 CLASSIFICAÇÃO GERAL DA PESQUISA
O fenômeno a ser estudado por essa pesquisa possui características
qualitativas do tipo descritiva. As pesquisas relacionadas com esse tipo de
abordagem possuem a responsabilidade de abordar níveis de realidade muito
particulares que não podem ser mensurados quantitativamente, ou seja, os temas
abordados necessitam da compreensão do universo dos significados, dos motivos,
das aspirações, das crenças, dos valores e das atitudes. Tais conjuntos distinguem-
se dos outros métodos pois, consideram o pensamento humano como uma
interpretação de mundo, que move a sua ação a partir de uma realidade vivida e
também compartilhada (MINAYO, 2016), portanto apresenta as abordagens
utilizadas a partir do processo comunicacional exercido no decorrer da fusão entre
as organizações.
A pesquisa qualitativa, portanto não busca regularidade, mas a compreensão
partir dos indivíduos, em um nível maior de profundidade (RICHARDSON, 2014;
GODOI; BALSANI, 2010). Dessa forma, na proposta de compreender o processo
comunicacional relacionado a sustentabilidade na fusão da empresa AB por uma
abordagem qualitativa, foi possível analisar quais foram as características
comunicacionais envolvidas no processo de fusão. Assim, essa pesquisa não
buscou propor novos conceitos, mas sim uma problematização do tema no contexto
organizacional no momento da fusão, caracterizando uma perspectiva descritiva.
A abordagem descritiva permite a observação do fenômeno estudado pela
lente teórica já delimitada anteriormente. As orientações consideradas pela teoria
não fogem do olhar construtivo da autora, mas permite analisar o fenômeno
estudado a partir da compreensão do contexto considerado, tanto teórico, quanto
empírico. Essa abordagem, portanto, compreende que a descrição permite
apresentar como os fatos e fenômenos acontecem na realidade, proporcionando
assim dados para a relação entre as proposições teóricas e a realidade cotidiana
dos indivíduos na organização (SILVEIRA; CÓRDOVA, 2009).
59
Portanto, a classificação geral do percurso metodológico apresenta uma base
metodológica que fundamentou a análise, uma vez que dispõs de diretrizes e
abordagens que irão auxiliar na compreensão do contexto pesquisado.
3.2 COLETA DE DADOS
Esse tópico apresenta as informações relacionadas a pesquisa. Será
apresentado a unidade de análise, os critérios para a seleção do caso, os meios de
acesso a informações e também os parâmetros de investigação que conduziram a
análise dos dados.
3.2.1 Objeto de Análise
A unidade de análise pesquisada diz respeito as tipologias comunicacionais
atreladas a sustentabilidade que foram emergindo ao longo do período da fusão. A
escolha da organização para investigação empírica teve como critério inicial
empresas aéreas participantes de processo de fusão, bem como a seleção de
organizações atuante no padrão do Global Reporting Initiative’s (GRI). Além desse
critério, buscou-se, também, por empresas que ao longo dos últimos anos
demonstrassem preocupação em desenvolver práticas sustentáveis. Acrescido a
essa questão, considerou-se relevante a proximidade do pesquisador para acesso a
informações e dados possivelmente úteis a pesquisa.
Foram enviados e-mails para solicitação da pesquisa em duas organizações
que atenderiam ao que foi descrito. Ao obter resposta e também aceitação de uma
delas, em seguida foi enviado uma solicitação para autorização do uso do nome.
Adotou-se o nome “AB” para designar essa organização, isso para preservar o nome
da organização, conforme solicitação prévia dos responsáveis.
Dessa forma, o caso da empresa AB será detalhado em sequência, com o
intuito de apresentar características que compõe o contexto das organizações, e
abordar as estratégias que fizeram com que ocorresse a F&A.
60
3.2.2 Coleta dos Dados
Com relação ao meio de acesso à informações, foi escolhida a pesquisa
documental, por ser considerada, por essa pesquisa, como uma técnica que propicia
entendimentos profundos sobre a organização.
Quanto a pesquisa documental, essa proporciona além da informação ao
longo do tempo, a visita à história passada, da qual constitui socialmente os
acontecimentos da época (GARCIA ET AL., 2016). Por meio dessa metodologia de
pesquisa, buscou-se analisar os movimentos narrativos relacionados a
sustentabilidade da empresa ao longo dos anos de 2010 a 2013, anos relacionados
ao processo de fusão, que foi concluída em 2012.
O levantamento documental teve como intenção coletar informações da
empresa AB que evidenciem o seu discurso atrelado a sustentabilidade, identificar
elementos que demonstrem conceitos centrais da organização e que forneçam
dados pertinentes ao engajamento frente as práticas que denotam o
desenvolvimento sustentável, em especial, sobre eventos significativos para a
formação do entendimento vinculada aos preceitos da sustentabilidade. Os
documentos, conforme Godoy (2006), são importantes no intuito de obter acesso as
informações internas produzidas pela organização. As fontes consultadas foram,
relatórios de sustentabilidade, cartas dos presidentes, notas informativas e matérias
vinculadas pela imprensa a respeito do tema.
Nesse sentido, argumenta Godoy (1995, p. 21) que a pesquisa quando
analisa documentos tem por intenção o “exame de materiais de natureza diversa,
que ainda não receberam um tratamento analítico, ou que podem ser reexaminados,
buscando-se novas e/ou interpretações complementares”. Frente ao exposto a sua
utilização em particular revela-se perspicaz para o desenvolvimento desse trabalho.
Portanto, para análise, utilizou-se dos seguintes pressupostos orientadores, a partir
de Reuter (2007) e Pentland (1999), conforme apresentado no Quadro 5:
6
Quadro 5 – Pressupostos orientadores da análise
61
PRESSUPOSTOS ORIENTADORES DEFINIÇÃO
Tempo da narraçãoMomento em que se discorre a história com relação ao tempo em que, aparentemente, ela acontece
Vozes narrativas
Quem fala e como fala, endereçando as relações entre o narrador e a história que ele conta; quem narra está fazendo-o de seu lugar, de seu ponto de vista, e a sua fala personifica o sentido
Funções narrativasInstrumento capaz de indicar atributos do contexto, representando as funções que o narrador pode assumir;
Atores
Representam as pessoas que falam pela organização, pois a organização em si não é entendida como um sujeito, ela é personificada por meio das falas de seus diferentes atores;
Padrões de referência para ação
Significa dizer que as narrativas carregam valores culturais e significados que conferem certo padrão para as avaliações, por esse motivo ela pode fornecer uma abertura para indicar os valores culturais que guiam a ação.
Fonte: Elaborado pela autora a partir de Reuter (2007) e Pentland (1999)
Levando em consideração que para Reuter (2007) as funções narrativas são
apresentadas das seguintes formas: a função comunicativa, consiste em mostrar a
quem o narrador se dirige, a fim de agir sobre ele ou manter contato; a função meta-
narrativa, trata-se de uma explícita função diretora, na qual consiste em comentar o
texto apontando para a sua organização interna; As demais funções, testemunhal,
modalizante e avaliativa, irão exprimir a relação mantida pelo narrador com a
história que está sendo contada. Portanto, a função testemunhal, centra-se na
declaração, ao manifestar o grau de certeza ou distância que o narrador mantém em
face da história que conta; a função modalizante, está vinculada na emoção
manifesta os sentimentos que a história ou sua narração suscita no narrador; a
função avaliativa, está relacionada aos valores e manifesta o julgamento do
narrador sobre a história, as personagens ou o relato; e, a função explicativa, busca
62
fornecer a quem o narrador fala, as informações consideradas necessárias para
compreender o que vai acontecer.
Faz-se necessário entender e precisar o que significa fazer a análise narrativa
e quais são suas modalidades possíveis. Enquanto um campo geral, a investigação
narrativa está baseada no estudo do particular; o analista está interessado em como
um falante ou um escritor apresenta e dá sequência para eventos e de que maneira
usa a linguagem e/ou imagens para comunicar significados. Nas palavras de
Riessman (2008, p.11), “Analistas de narrativas questionam a intenção e a
linguagem – como e por que os incidentes são narrados, e não simplesmente o
conteúdo ao qual a linguagem se refere”
3.3 DEFINIÇÃO OPERACIONAL DAS CATEGORIAS
Na fundamentação teórica foram descritos conceitos referentes aos temas
abordados, que auxiliam na compreensão do problema de pesquisa, destacando-se
que os conceitos são utilizados como base para análise de um fenômeno. Assim, a
seguir apresenta-se no Quadro 6 os conceitos operacionais que proporcionarão a
compreensão dos significados utilizados na pesquisa, e, além disso, servirão como
suporte para a coleta e análise dos dados.
7
Quadro 6 – Categorias operacionais
CATEGORIA
SUBCATEGORIA CONCEITO AUTORES
CDS
Instrumental
Informar e educar os indivíduos e assim alcançar algum tipo e nível de ação e engajamento social
Fischer et al. (2016)Newig (2011)Deetz (2001)Baldissera (2009)Giacomini et al. (2004)
De cima para baixo Foco gerencial, tendo como meta final a
63
eficiência administrativa;Caráter funcionalista regulador.
Transferência de informação
Quando o emissor informa o receptor por intermédio de um agregado de meio e mensagem
CSS
Compartilhamento da vivência
informações são interpretadas e opiniões sobre sustentabilidade debatidas
Lattuada (2011)Deetz (2001)Deetz (2000)Newig et al. (2013)Newig (2011)Fischer et al. (2016)Brand (2011)
Envolvimento de diversos públicos Troca e diálogo entre
os participantes
CPS
Transformação social
Estímulo de reflexões e mudanças comportamentais com relação a sustentabilidade
Marchiori (2008)Mitra (2013)Baldissera (2008)Deetz (2001)Newig et al. (2013)Newig (2011)Fischer et al. (2016)Mitra; Buzzanell (2017)
Soluções colaborativas para problemas de sustentabilidade
Diálogo e o envolvimento das partes interessadas para ampliar a base de informações
Fonte: Elaborado pela autora.
Decorrente das contribuições teóricas apresentadas até o momento, esse
tópico aborda os conceitos relacionados com a observação das características sobre
comunicação relacionada a sustentabilidade. A análise, portanto, ocorreu a partir da
observação das seguintes características: (1) comunicação de sustentabilidade; e
(2) comunicação sobre sustentabilidade e (3) comunicação para sustentabilidade.
Categorias de análise essas, descritas no quadro 6 sobre a tipologia dos processos
comunicacionais em relação à sustentabilidade
64
3.4 ANÁLISE DOS DADOS
Na pesquisa científica, a análise possibilita o entrelaçamento dos dados
advindos de diferentes fontes, com a finalidade de produzir sentido (MINAYO, 2001).
Teixeira (2003, p. 191) complementa que a análise “é o processo de formação de
sentido além dos dados, e essa formação se dá consolidando, limitando e
interpretando o que o pesquisador viu e leu, isso é, o processo de formação de
significado”. Desse modo, destaca-se que o pesquisador é peça fundamental na
abordagem qualitativa na fase de apuração dos dados coletados, pois observa no
processo de análise, atributos como a validade, a confiabilidade e a ética na
interpretação dos dados (MERRIAN, 1998).
Como procedimento metodológico nessa dissertação, fez-se uso da análise
de narrativas, mediante o arcabouço teórico de sustentabilidade nos processos de
fusão e aquisição, assim como, da comunicação sustentável, detalhando na análise
as tipologias comunicacionais relacionadas a sustentabilidade organizacional
(NEWIG ET AL., 2013; FISCHER ET AL., 2016), discutidas no referencial teórico. E
aqui exploradas no campo empírico.
A análise das narrativas se justifica por ser um método que permite
compreender aspectos marcantes que estão relacionados com a evolução histórica,
ou seja, elementos peculiares para o entendimento do processo comunicacional
relacionado a sustentabilidade. Nesse trabalho a análise considerou o período de
fusão que ocorreu entre os anos de 2010 a 2013. Conforme Alves e Blikstein (2006,
p. 419), essa análise “procura entender o texto por sua totalidade, pela sua
“grandeza”, partindo de suas peculiaridades”, ou seja, leituras e interpretações são
possíveis, devido ao contexto vivenciado pela empresa, que se caracteriza pelas
singularidades apresentadas no período da fusão. Nesse sentido, a narrativa é um
processo capaz de produzir diferentes teias de significados e caminhos de
interpretação (WEICK, 1995), a partir do conhecimento que se revela na análise
dessas realidades. Seguindo a mesma abordagem, Alves e Blikstein (2010, p. 426)
complementam que, organizações são espaços repletos de narrativas tanto de
sucesso quanto de fracasso e que “essas, são elementos importantes na criação
65
dos sentidos e dos conteúdos simbólicos no interior das organizações e no seu
ambiente”. Entende-se, com base nessas interpretações, que o processo de análise
de narrativas ao evidenciar uma perspectiva qualitativa, contempla a subjetividade
dos conteúdos e a percepção criada pelos envolvidos nas organizações.
Czarniawska (1998) ressalta que a narrativa é uma forma de associação, uma
maneira de unir coisas distintas. Ademais, as narrativas são consideradas mais do
que somente dados, pois constituem a vida organizacional (PENTLAND, 1999). Ao
revelarem significados para as ações, comportamentos e atividades organizacionais,
as narrativas, além de ser a forma central de expressão da organização,
demonstram assim, o próprio valor do comportamento, a medida que emergem os
sentidos atribuídos.
Em adição, segundo Rese et al. (2010, p. 3) as “narrativas são capazes de
organizar as práticas organizacionais bem como dar sentido a todo o contexto”. Por
isso, são consideradas fontes valiosas de análise (RESE ET AL., 2010).
Dessa forma, narrativas auxiliam na compreensão do processo
comunicacional articulado na organização, bem como no seu desenvolvimento,
evidenciando características fundamentais sobre o entendimento organizacional em
relação as questões de sustentabilidade, da evolução dos pensamentos
sustentáveis, a ruptura com alguns projetos de sustentabilidade. Portanto, infere-se
que a análise de narrativas possibilita, por meio de uma observação retroativa de
acontecimentos (WEICK, 1995), a interpretação da sustentabilidade organizacional
ao considerar, pelo aspecto histórico, as diferentes escalas de tempo relacionadas
ao desenvolvimento dos três pilares do conceito. Desse modo, a utilização dessa
técnica se mostrou adequada para a investigação empírica, possibilitando a
compreensão do processo comunicacional conectado a sustentabilidade.
3.5 LIMITAÇÕES DA PESQUISA
Inicialmente, há de se reconhecer que, em qualquer pesquisa, as escolhas
teóricas e metodológicas apresentam, por vezes, limitações devido aos recortes que
são necessários para o seu desenvolvimento. Em especial, sublinha-se que o
66
trabalho executado, por conter a predileção de estudar uma forma de
desenvolvimento de um assunto no campo organizacional, enfrentou decisões, as
quais podem por inúmeros fatores peculiares aos temas (leia-se tipologias
comunicacionais atreladas sustentabilidade e o contexto da aviação sustentável)
terem restringido o desenvolvimento em determinados pontos da problemática
proposta.
Dessa forma, as limitações da presente pesquisa podem ser divididas em
uma linha teórica e outra empírica. No que se refere à parte teórica, os recortes
escolhidos para os conceitos evidenciam algumas das faces de um grande campo
de estudos sobre os temas incorporados no trabalho. No que tange a parte empírica,
nota-se a restrição de acesso a documentos norteadores relacionados a
sustentabilidade.
Quanto à sustentabilidade organizacional, pela sua complexidade inerente,
alguns elementos que podem estar associados ao seu acontecimento não foram
abordados nesse trabalho, como os aspectos relacionados ao poder e à política
(Dovers, 1996) nas organizações. Cabe salientar que para o entendimento da
sustentabilidade em contexto organizacional, sugeriu-se a lógica integrativa dos três
pilares, fundamentada em Elkington (1999); Barbieri (2010); Barnejee (2003),
assumindo a sustentabilidade, na visão de Feil e Schreiber (2017) como um
indicador, orientador das ações apropriadas, sendo assim o desenvolvimento
sustentável entendido como a estratégia para se alcançar os indicadores
determinados pela sustentabilidade, a fim de se atingir os objetivos focados no meio
ambiente, por meio de soluções sustentáveis.
Da mesma forma, em relação à compreensão das tipologias comunicacionais
relacionadas a sustentabilidade, seus atributos partiram dessa lógica dos três pilares
(econômico, social e ambiental). Ainda sobre o desenvolvimento da pesquisa
teórica, algumas situações podem ser citadas, não como limitação, mas sim como
dificuldades encontradas por ocasionarem morosidade ou terem acarretado em
desarranjos no andamento da pesquisa, como o acesso a artigos relacionados ao
tema. E, também, a complexidade da própria temática empregada, pois observa-se
que existem na literatura diferentes abordagens, como citadas anteriormente, para
tratar sobre sustentabilidade e desenvolvimento sustentável. Ademais, acredita-se
67
que, devido a isso, a conexão entre os temas apontados no referencial teórico, para
a elaboração do modelo proposto sobre: Compreensões a partir do contexto de
fusões e aquisições em uma companhia aérea; pode ter causado algum
apontamento não intencional.
Na parte empírica foram fatores moderantes o impedimento ao acesso a
documentos internos que pudessem relatar sobre fatos históricos da empresa, tal
como comunicados a funcionários. Acredita-se que essa dificuldade foi devido aos
conteúdos estarem dispersos em sites diferentes, por se tratar ainda de um estágio
de fusão.
Para amenizar tal fato, buscou-se por outras fontes que apresentavam dados
históricos da empresa relacionados a sustentabilidade, como matérias em revistas
de circulação nacional e internacional, publicações da empresa feitas de forma
isolada apenas em língua espanhola. No entanto, compreende-se que outros níveis
também podem ser explorados para fortalecer os conceitos estudados ou
demonstrar dificuldades no entendimento dos preceitos da sustentabilidade.
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
Esse capítulo inicia-se com a descrição resumida da empresa AB, de modo
geral, para que os leitores tenham conhecimento sobre a abrangência da
68
organização, seu ramo de atuação e seus possíveis interesses. Depois, foi
apresentado um breve histórico da organização com atenção aos acontecimentos
mais importantes ressaltados pelos documentos acessados e pela linha do tempo da
trajetória de ambas empresas envolvidas no processo da fusão. Na sequência,
foram desenvolvidas mais duas seções destinadas à apresentação e também
análise dos dados, atendendo aos objetivos específicos que demandam a
investigação empírica do trabalho. Ressalta-se que o nome da empresa será
preservado, como relatado anteriormente, e que também será utilizada a sigla AB,
de forma fictícia, ao referir-se à organização diretamente.
4.1 RELATO DA EMPRESA
Com base nas informações disponíveis no site da empresa aérea estudada, é
possível notar que o contexto da aviação efetivamente é um dos negócios mais
complexos, por concentrar três condicionantes estratégicas: gestão intensiva,
energia intensiva e capital intensivo.
Como exemplo desse cenário, a empresa A nos anos de 2008 e 2009 passou
por uma reestruturação gerencial, ao mesmo tempo em que ampliou frotas e rotas
nacionais e internacionais, a fim de manter nessa época a posição de maior
transportadora aérea brasileira. Por intempéries causadas pelas condicionantes do
setor aéreo, em virtude do cenário econômico de extrema recessão, na busca por
estabilidade no mercado aéreo, em 2011 a empresa A iniciou o processo de fusão
com a empresa B, bem como o objetivo de fortalecimento do setor, afim de formar
uma barreira a entrada de empresas estrangeiras, que estão fora da América Latina,
no país.
É possível perceber que nesse cenário de globalização, segundo Kloeckner
(1994), as empresas buscam aumentar sua participação em mercados que já atuam,
além de ingressar em novos. Esse ingresso em novos mercados visa obter
economias de escala na produção e, ao mesmo tempo, aumentar a fatia de
participação em mercados promissores, chamados de emergentes.
69
Como exemplo disso, em 13 de agosto de 2010, as companhias anunciaram
o acordo de intenções, que resultaria em julho de 2012 na criação da empresa AB.
O Quadro 7 apresenta os principais marcos na trajetória histórica de cada
companhia aérea envolvida no processo de fusão:
8
Quadro 7 – Trajetória histórica sobre os principais marcos
PRINCIPAIS MARCOS NA HISTÓRIA DA COMPANHIA AÉREA
A B
1976 - Fundação da Transportes Aéreos Regionais, pelo comandante Rolim Amaro.
1929 - Fundação da Linha Aérea Nacional do Chile, pelo comandante Arturo Merino Benítez
1990 - Muda o nome para Transportes Aéreos Meridionais
1985 - Passa a ser uma sociedade anônima
1993 - Lança o primeiro programa de fidelidade do setor aéreo brasileiro
1989 - Inicia o processo de privatização, no qual o governo Chileno vendeu 51% do capital acionário para investidores nacionais e para a empresa européia SAS-Scandinavian Airlines System
1996 - Criação da A Cargo e compra do governo paraguaio a companhia aérea Lapsa, criando a A Mercosul.
1994 - Auge da privatização da empresa B, 98,7% das ações da companhia são adquiridas pelos atuais controladores e demais acionistas da empresa
1998 - Fundação da A Viagens; Chegada do primeiro A330 e realização do primeiro voo internacional, entre São Paulo e Miami, nos EUA
1997 - Inicia as negociações de suas ações na Bolsa de Valores de Nova York (NYSE), passando a ser a primeira empresa aérea latino-americana a negociar certificados de ações nessa Bolsa
1999 - Início das operações na Europa 1999 - Começam as operações da B Perú
2001 - Fundação da Academia de Serviços e MRO
2000 - Incorporação em uma das maiores alianças globais entre companhias aéreas, a OneWorld®
2004 - Inauguração do voo para Santiago, no Chile. Lançamento da clase executiva para os voos com destino em Paris (França) e Miami (Estados Unidos).
2004 - Mudança da sua imagem corporativa, que passa a se chamar B Airlines S.A.
70
2005 - Abertura de capital na Bovespa – Bolsa de Valores de São Paulo; Lançamento dos voos a Nova York e Buenos Aires
2005 - Início das operações da B Argentina
2006 - Abertura de capital na NYSE – Bolsa de Valores de Nova York; Início das operações para Alemanha, Itália, Espanha e França.; Inauguração do Museu TAM
2006 - Lançamento da classe Premium Business
2008 - Adoção do novo logotipo; Chegada dos primeiros Boeing 777-300ER
2008 - Conclusão do processo de renovação da frota de curta distância
2009 - A Multiplus passa a ser uma empresa independente; Aquisição da companhia aérea Pantanal Linhas Aéreas
2009 - Início das operações de carga na Colômbia e de passageiros no Equador
2010 - Faz o primeiro voo da América Latina com biocombustível de pinhão-manso.
2010 - Compra da companhia aérea Colombiana Aires
2011 - Assinam os acordos vinculatórios relacionados a combinação de negócios entre as duas companhias
2012 - Nasce o AB Airlines Group, como conjunto das operações da empresa A e empresa B
2014 - Entrada da empresa A na aliança Oneworld®. Agora, todas as companhias de transporte aéreo de passageiros do grupo AB participam dessa mesma aliança global; O grupo desenvolve um sólido plano estratégico para os quatro anos seguintes (2015-2018)
2015 - É lançada, oficialmente, a nova marca AB, com novas cores e um novo logo
2016 - A nova imagem AB começa a ser implementada, na pintura das aeronaves, uniformização, áreas de check-in nos aeroportos, papelaria, serviços de bordo, layout do site, entre outros
Fonte: Elaborado pela autora com informações disponibilizadas no site da empresa.
Portanto, de forma sintética é possível notar alguns marcos de
sustentabilidade que apareceram ao longo da história, a maioria deles relacionados
aos aspectos econômicos, tais como abertura de capital na bolsa de valores,
71
incorporação em alianças globais, iniciação de novas rotas comerciais, entre outros.
Bem como, com relação aos aspectos ambientais nota-se o investimento em
biocombustível. Questões sociais, não são encontradas de imediato nos marcos
históricos, entretanto elas são citadas em relatórios de sustentabilidade e no site da
empresa.
No que tange a sustentabilidade, objeto dessa dissertação, a partir das
informações disponíveis no site a respeito da relação da empresa com a temática, a
empresa AB, entende que sua atuação deve ir além do desempenho econômico, e
para isso o modelo de negócio deve se sustentar no tempo e gerar valor não apenas
para acionistas, investidores, colaboradores, clientes e fornecedores, porém também
para toda a sociedade. Por isso, o fato de gerar esse valor compartilhado é
incorporado à estratégia do negócio e nas tomadas de decisões. Com isso, a
companhia trabalha uma visão de sustentabilidade organizada em três dimensões:
governança; mudanças climáticas; e cidadania corporativa.
Com relação ao primeiro pilar, contempla a definição de indicadores, o
estabelecimento de metas e o desenvolvimento de políticas de sustentabilidade, de
maneira a estabelecer um modelo de gestão integrado em todos os negócios da
companhia, criando a cultura de gestão para a sustentabilidade. Já na segunda
dimensão, estão voltados para uma visão equilibrada da mitigação de riscos e para
a busca de novas oportunidades na gestão dos riscos reais e potenciais do negócio,
destacando a ecoeficiência e a redução da pegada de carbono da empresa AB. E
por último, em relação a cidadania corporativa, o objetivo é impulsionar o
desenvolvimento social e econômico e o equilíbrio ambiental no Brasil e em todos os
países em que atuam. Por meio de parcerias com instituições sociais, viabilizam
projetos de alto impacto, nas áreas de educação, fomento a sustentabilidade,
preservação ambiental e apoio a saúde, visando transformar o negócio e os atores
que integram a cadeia de valor da empresa AB.
Cada dimensão para a empresa se desdobra em objetivos e metas a serem
alcançados. Para mensurar o desenvolvimento nos tópicos, a empresa AB utiliza
como principal balizador o seu desempenho no Índice Dow Jones de
Sustentabilidade, cuja metodologia avalia o desempenho de empresas de capital
aberto de diferentes setores e países quanto à gestão da governança e às práticas
72
econômico-financeiras, sociais e ambientais. A análise, conduzida por uma
consultoria de investimentos especializada em sustentabilidade, gera uma lista final
com as organizações consideradas referências, e de acordo com o último relatório
disponível em 2018, no setor de transportes, a companhia aérea líder mundial é a
empresa Japonesa ANA Airlines, entretanto a empresa AB continua pelo quinto ano
consecutivo sendo líder nas Américas. Para fins de explanação, segue o quadro
com os resumos contidos no último relatório de sustentabilidade gerado pela
empresa:
9
Figura 2 – Perspectiva analítica das três dimensões de sustentabilidade
Fonte: Relatório de Sustentabilidade (2017).
Em observação ao quadro é possível notar que a empresa AB se destaca na
maioria dos quesitos analisados, ficando abaixo na dimensão econômica apenas
nos aspectos relacionados a influência sobre políticas e governança corporativa, e
na dimensão social na relação com os direitos humanos.
A empresa também se apoia em uma série de normas, procedimentos e
compromissos externos para colocar em prática a gestão da sustentabilidade. Com
destaque ao cumprimento e a adesão aos seguintes padrões: Norma ISO 26000;
Pacto Global da ONU; Objetivos de Desenvolvimento Sustentável; Princípios
Orientadores sobre Empresas e Direitos Humanos; Declaração Tripartite de
Princípios sobre Empresas Multinacionais e a Política Social; Diretrizes da
Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Econômico (OCDE) para
Empresas Multinacionais; Global Reporting Initiative (GRI).
73
Dentre esses, essa dissertação usará para análise de dados o enfoque
relacionado aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável, afim de observar a
relação com a fundamentação teórica sobre aviação sustentável.
4.2 APRESENTAÇÃO DAS ANÁLISES
No presente trabalho, por se tratar de uma análise de um processo de fusão,
justificou-se apresentar a evolução da sustentabilidade em três linhas do tempo,
pautando-se na emissão dos relatórios de sustentabilidade, apresentando no
período 1, o ano de 2010, no período 2, os anos de 2011 e 2012, pelo fato do
relatório ter sido gerado de forma conjunta, e por fim, o período 3, o ano de 2013,
que marca o encerramento do processo de fusão. Pode-se observar no apêndice 1,
alguns passos de investigação que foram adotados pela pesquisadora, os quais
forneceram um mapa apropriado e detalhado, que possibilitou uma visualização
global do processo e gerou uma melhor compreensão do fenômeno. A riqueza de
detalhes que emergiu nesse processo permitiu a pesquisadora aprimorar o
raciocínio qualitativo utilizado na coleta das informações.
Essa divisão temporal oportunizou a realização de um comparativo das
narrativas presentes em cada período, tendo como base documental para a
pesquisa os relatórios de sustentabilidade, que assumem propriedade orientadora
nos discursos da sustentabilidade. Essas narrativas são observadas nos
relacionamentos com outros segmentos de públicos, a partir de diferentes
elementos, tais como matérias veiculadas na imprensa, as cartas dos presidentes
em cada um dos períodos analisados, e as notas e comunicados informativos
emitidos pela empresa. Portanto, com base nesses documentos, foi realizada
análise de narrativas, nas diferentes fases da fusão, o que possibilitou observar ao
longo desse tempo, as ações mais relevantes, a exemplo, o apoio a projetos
sustentáveis que se mantiveram nos quatro anos, iniciativas voltadas a
sustentabilidade que ganharam destaque frente a imprensa, bem como, iniciativas
sustentáveis que não permaneceram com a mesma expressividade.
74
Com isso, pode-se perceber a riqueza das informações que caracterizam
cada um desses períodos, na qual a empresa foi paulatinamente assumindo seu
discurso coletivo sobre sustentabilidade. Para tal, outros documentos, que não
apenas resgatam, mas também evidenciam as histórias vividas pela companhia, nos
possibilitaram compreender como o processo comunicacional relacionado a
sustentabilidade, se deu nesses diferentes períodos, fortalecendo ou ocultando as
narrativas evidenciadas em primeira instância pelos documentos formais da
empresa. Por isso, ao adotar diferentes fontes, ampliou-se o olhar sobre a vivência
da sustentabilidade na fusão, o que colaborou nas análises. Tal como Czarniawska
(2000) expõe, histórias organizacionais contam momentos vivenciados pela
organização, e a mídia nos alimenta de informações como evidências dos fatos
históricos. Ao pesquisador, cabe o empenho de recontar tais narrativas
organizacionais e construir a interpretação, levando a análise que se apresenta na
Figura 3, a seguir:
10
Figura 3 – Dimensões narrativas relacionadas à sustentabilidade
Fonte: Elaborado pela autora com base em Newig et al. (2013); Fischer et al. (2016); Godemann e Michelsen (2010).
No primeiro período, notou-se uma narrativa voltada para a exposição, pelo
fato, incialmente de explicar a intenção de fusão entre as empresas, indicando
metas e reafirmando compromissos com o processo de gestão sustentável,
embasado no equilíbrio econômico, social e ambiental. Com relação a essas três
esferas, observou-se o seguinte entendimento no relatório de 2010, sobre as
temáticas:
75
Sociedade: O fato da empresa ser vinculada ao modal de transporte,
existe uma compreensão de fomento a liberdade de deslocamento e da
relação de desenvolvimento social as localidades atendidas;
Economia: Somado a questão social, é apontada a movimentação
econômica que os serviços prestados geram ao entorno, sendo um
facilitador do desenvolvimento econômico;
Meio ambiente: O desempenho ambiental é apontado como uma
preocupação, por entender o alto consumo energético que a indústria
da aviação gera, elevando as emissões de gases na atmosfera.
A leitura de tais narrativas encaminhou para um foco em outros níveis de
relacionamento da empresa, o que permitiu observar como as narrativas conectadas
a sustentabilidade, presentes nos relatórios, foram trabalhadas com os diferentes
públicos. A destacar, questões que a imprensa revelou como prioritária em
detrimento a própria empresa, a exemplo, o projeto “Transporte Solidário”, que
contempla o transporte gratuito de órgãos e tecidos para transplante, bem como o
projeto de Biocombustível, que só no ano de 2010 foi citado cinco vezes, por
diferentes fontes, em um período seguido de 7 meses, e na narrativa organizacional
ele é apenas mais uma ação entre diversas outras, sem destaque expressivo.
Para expressar essa leitura narrativa, o Quadro 8 explica os momentos
identificados no ano de 2010:
11
Quadro 8 – Narrativas do período 1
Pressupostos orientadores 2010
Tempo de narração Anúncio do acordo de intenções de fusão entre as empresas, o qual promove movimentos futuros.
Vozes narrativas Carta do presidente, releases na imprensa e relatório de sustentabilidade, buscam fomentar a intencionalidade e demonstram as mudanças organizacionais.
Funções narrativas Comunicativa Explicativa
Atores Personificação da organização através do relatório de sustentabilidade
Padrões de É exposta a preocupação em incluir a sustentabilidade
76
referência para a ação
nos processos de gestão, ao invés de promover programas pontuais e esparsos
Fonte: Elaborado pela autora, com base em Reuter (2007), Pentland (1999).
No ano de 2010 o entendimento organizacional sobre sustentabilidade é
apresentado como “ [...] um exercício diário, um alvo móvel e um objetivo
permanente” (Relatório de Sustentabilidade, 2010, p.24). Nesse contexto, nota-se
um discurso que busca incorporar uma melhor compreensão dos processos e
interações vivenciadas pela organização (WISEMAN; SHUTER,1994), o qual
justifica a percepção da aviação como um importante facilitador do desenvolvimento
econômico, repleta de desafios ambientais, culminando assim, na ideologia da
aviação sustentável (SABOYA, 2013; ANDERSON ET AL., 2005; CAIRNS;
NEWSON, 2006), já debatida nesse trabalho.
Esse foi um ano, em que as companhias áreas envolvidas na fusão,
trabalharam um enfoque de sustentabilidade similar, tendo a companhia A,
elaborado um mapa de atuação de stakeholders, subdividido em seis áreas de
atuação, sendo elas:
clientes;
funcionários;
fornecedores;
sociedade;
meio ambiente; e,
investidores.
Enquanto a companhia B, desenvolveu uma estratégia de sustentabilidade
composta por oito posicionamentos, que representavam a forma concreta com que a
empresa contribua para o desenvolvimento sustentável, sendo eles:
Responsabilidade cidadã;
Responsabilidade ética;
Operações com segurança;
Foco no meio ambiente;
Qualidade ao cliente;
77
Desenvolvimento de pessoas;
Relação responsável com fornecedores;
Excelência na operação;
Sendo esse último, o resultado integral da somatória estratégica dos
posicionamentos listados.
Esse comparativo estratégico, demonstrou que, ao tratarem de enfoques
similares, existe uma preocupação na consonância dos valores entre as empresas,
para a preparação de um entendimento da sustentabilidade de forma conjunta.
Com isso, observou-se nos padrões de referência para ação (REUTER,
2007); (PENTLAND,1999), um escopo de ações que permearam todo o negócio,
com o objetivo de construir uma conscientização e engajamento de diferentes
esferas, reestruturando processos, bem como, comportamentos. Esses
comportamentos traduzem o agir pautado na Comunicação sobre Sustentabilidade
(CsS) (NEWIG ET AL., 2013), pois é possível interpretar que, em uma fase de
exposição, conforme momento narrativo observado nessa primeira etapa, houve
uma preocupação em vivenciar a temática sustentabilidade de diferentes formas,
para posteriormente evoluir e dar continuidade ao processo de inclusão da
sustentabilidade na estrutura de gestão, ao invés de, apenas limitá-la a um exercício
de projetos esparsos.
Portanto, ao tratar da CsS, entende-se que a empresa assumiu a consciência
de sustentabilidade, mesmo que pautada, inicialmente, em um nível informacional
da comunicação, ao replicar sua conscientização com outras áreas, sejam elas,
clientes, funcionários, fornecedores, entre outros, e esse movimento a respeito do
seu comportamento sustentável é revelado através da Comunicação de
Sustentabilidade (CdS) (DEETZ, 2001; NEWIG, 2011; FISCHER ET AL., 2016),
presente nos seguintes exemplos, apresentados no Quadro 9:
12
Quadro 9 – Movimentos do comportamento sustentável
TEMAS RELACIONADOS A INICIATIVAS APONTADAS
FUNCIONÁRIOS Investimento em treinamento e desenvolvimento de funcionários;Levantamento da diversidade presente na empresa,
78
relacionada a sexo, faixa etária, etnia e tempo de casa; Indicadores de inclusão dos profissionais com deficiência (PCD);Menção ao projeto Aprendiz Legal, voltado a educação e preparação profissional de adolescentes (de 14 a 24 anos) de baixa renda;Apontamento da Pesquisa de Clima Global, aplicada aos funcionários;
RELACIONAMENTOS COM OUTROS PÚBLICOS
Mensuração das cláusulas sustentáveis presentes nos contratos com fornecedores;Menção da gestão da qualidade com foco no cliente;Uso do Safety Management System (SMS), sistema de qualidade baseado em processos de prevenção de acidentes e análises de gerenciamento de riscos;Apresentação do Código de Ética da empresa, composto por 14 posturas;Menção a mais de dez projetos focados no compromisso com a sociedade.
COMPORTAMENTO AMBIENTAL
Indicadores relacionados a investimentos socioambiental;Retornos com estratégias ambientais;Inventário de emissões de gases geradores de efeito estufa (GEE);
ENFOQUE ECONÔMICO
Investimento em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) e novas tecnologias, com foco em reduzir custos;Apontamento da taxa de ocupação e aproveitamento dos voos;Indicadores de aumento do capital;
Fonte: Elaborado pela autora.
Cada um desses exemplos, revelam o comportamento sustentável como
reflexo de uma conscientização que se iniciou através de uma CdS e assumiu uma
postura de CsS ao tratar a sustentabilidade como uma ação contínua e permanente
(NEWIG ET AL., 2013; FISCHER ET AL. 2016).
Com isso, essa tipologia comunicacional apropria-se com preponderância a
diversidade de práticas que se dão com os inúmeros stakeholders, sendo possível
identificar, conforme mostra a Quadro 10, os principais projetos e ações, que são
citados em 2010 com destaque, os quais são tidos como relevantes, pois se
mantiveram nos anos seguintes. Paralelo a isso, destaca-se a evidência que esses
assuntos assumiram nos materiais da imprensa.
79
13
Quadro 10 – Marcos de sustentabilidade destacados pela imprensa
Marcos de sustentabilidade destacados pela imprensa – 2010 a 2013Projeto / Ação Objetivo Dimensão
Transporte de animais silvestres
Parceria com Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais (Ibama), para transportar de volta ao habitat natural espécies silvestres vendidas ilegalmente, que foram apreendidas pelas autoridades (Ibama, Polícia Federal e PM Ambiental.)
Ambiental
Gerenciamento de Resíduos
Utilização de embalagens biodegradáveis, produzidas com o bagaço da cana-de-açúcar, para as refeições em algumas rotas internacionais. Com objetivo de reduzir em 47% o uso de plástico.
Ambiental; Econômico
Biocombustível
Biocombustível, produzido a partir do óleo vegetal do pinhão manso, oriundo de agricultura familiar e 100% nacional.
Ambiental; Social;Econômico
Fuel Conservation / Smart Fuel
Iniciativas de diminuir o consumo de combustível, para reduzir a emissão de CO2.
Ambiental; Econômico
Transporte Solidário
Transporte gratuito órgãos e tecidos para transplantes; Social
Avião Solidário Deslocamento de ajuda humanitária em situações de emergência e desastres Social
Erradicação do trabalho escravo
Compromisso com o ODS 08 e Pacto Global em suas operações e, através de parcerias com fornecedores que respeitam os direitos humanos
Social
Fonte: Elaborado pela autora, com base em Nidballa (2010); Quartin (2010); Westphalen (2010); Magossi (2010); Aerocurso (2011); EcoD (2011); Plurale (2011); Aerocurso (2012); Exame (2012); ChileDS (2012); LAN (2012); G1 (2012); Panrotas (2013); Aerocurso (2013); Relatório de Sustentabilidade (2010; 2011; 2012; 2013).
Dessa forma, foi possível entender que há uma relevância dessa relação da
sustentabilidade e comunicação para se atingir o desenvolvimento sustentável, ou
seja, a correlação entre as temáticas comunicação e sustentabilidade é perceptível a
80
partir do momento que, notou-se os subsistemas, áreas e stakeholders em conexão.
Essa análise é embasada pela definição de Newig et al., (2013), na qual a
comunicação é essencial para que se alcance um entendimento comum sobre os
valores de sustentabilidade. Essa percepção pode ser retratada através da seguinte
afirmação: “mudar uma cultura significa transformar lenta e solidamente a visão das
pessoas quanto a um determinado tema” (Relatório de Sustentabilidade, 2010,
p.55). O que requer uma experimentação por parte do sujeito, para que eles
vivenciem esse conceito.
Reforçando esse raciocínio, ao observar o segundo período, notou-se um
movimento narrativo vinculado a preparação do entendimento relacionado a
sustentabilidade, já postulado no ano anterior, para que todos os envolvidos
pudessem compreender o processo de fusão que a empresa estava vivenciando e
incorporar um entendimento mútuo.
A narrativa presente nesse período demonstra aspectos de uma função
comunicativa, avaliativa e explicativa, em detrimento das seguintes razões: por estar
alicerçada na interação com as novas ideias e no desenvolvimento das reflexões
que já estavam sendo debatidas; uma função avaliativa, por manifestar a
compreensão que a empresa tem sobre o cenário da aviação sustentável e na busca
pela materialidade das ações; bem como uma função explicativa, por fornecer uma
contextualização do processo de associação das empresas para a elaboração de
uma estratégia unificada.
Com base nessas características, apresenta-se no Quadro 11 um explicativo
sobre os momentos narrativos presentes no segundo período observado:
14
Quadro 11 – Narrativas do período 2
Pressupostos orientadores 2011 e 2012
Tempo de narração Foco corporativo em estender a todos os públicos sua cultura da sustentabilidade
Vozes narrativas
Relatórios de sustentabilidades unificados, bem como a narrativa personificada na voz do CEO da empresa, demonstram a preocupação em incorporar o mesmo entendimento de sustentabilidade
Funções narrativasComunicativa AvaliativaExplicativa
81
Atores Personificação da organização através do relatório de sustentabilidade
Padrões de referência para a ação
Compromisso assumido com o desenvolvimento do turismo sustentável e a conservação ambiental. Sendo esses os temas prioritários.
Fonte: Elaborado pela autora, com base em Reuter (2007), Pentland (1999).
Nessa fase, constatou-se que o foco das ações de sustentabilidade estava
dividido em três áreas específicas, sendo elas: taxa de ocupação; meio ambiente e;
segurança. Somado a isso, a partir do ano de 2011 os investimentos
socioambientais foram concentrados em projetos que focassem no desenvolvimento
do turismo sustentável e na preservação do meio ambiente.
Para tanto iniciou-se no ano de 2011 um mapeamento de stakeholders, para
formular uma matriz de materialidade, com o objetivo de fornecer uma visão clara e
material das realizações ligadas a sustentabilidade. Denotando assim, a
permanência de uma CsS, com o objetivo de construir e incorporar um entendimento
comum sobre sustentabilidade (NEWIG ET AL., 2013).
Portanto, foi desenvolvido um mapa, a partir de uma pesquisa com diferentes
públicos, com o intuito de definir os temas mais relevantes para a sustentabilidade e,
assim, orientar as ações da empresa. Nesse sentido, a escolha de quatro públicos
de interesse, como prioritários na realização desse engajamento, demonstrou que
não há entendimento sobre sustentabilidade de forma individualista, pois é através
da comunicação sustentável e da interação entre os indivíduos que o sentido sobre
sustentabilidade é construído (MARCHIORI; LOURENÇO, 2013). No que tange aos
relacionamentos sobre sustentabilidade, a empresa considera os seguintes públicos:
funcionários, principais fornecedores, clientes e sociedade, a qual é expressa por
meio de instituições e fundações de interesse social, conforme apresentado na
Figura 4:
15
Figura 4 – Matriz de Materialidade da Sustentabilidade 2011/2012
82
Fonte: Relatório de Sustentabilidade (2011; 2012).
Conforme a Matriz aponta, entre os temas materiais relativos a empresa e a
seus impactos para a sustentabilidade, foram entendidos como mais relevantes a
prevenção de acidentes e as certificações da empresa. O que ratifica um dos pontos
levantados no contexto da aviação sustentável por Barrett et al., (2012), ao
mencionar que a segurança é uma das preocupações no desafio controverso de
expansão no setor aéreo.
Nesse período percebe-se uma narrativa de função explicativa concentrada
nos desafios ambientais:
“ [...] o setor aéreo é responsável por menos de 2% das emissões globais de gases causadores de efeito estufa. Embora seja um percentual baixo, a aviação tem investido fortemente na busca de alternativas para reduzir ainda mais esse volume. A IATA (International Air Transport Association), organização internacional do setor, definiu a meta de redução de 50% das emissões da aviação em até 2050, tendo como base o ano de 2005.” em apontar razões para a não continuidade no projeto de biocombustível, iniciado em 2010. (Relatório de Sustentabilidade, 2012, p. 14).
O que levou a empresa a repensar seus resultados, através da adoção de
uma frota de aeronaves mais novas, referindo-se à eficiência no consumo de
combustível, para responder a meta de redução na emissão de gases de efeito
estufa (GEEs). Fator esse que reforça o entendimento exposto por Feil e Schreiber
(2017) ao apontar a sustentabilidade como um indicador, e nesse contexto narrativo
da empresa, ao ser mensurado o aspecto econômico, orientou-se as ações, julgadas
apropriadas, para a manutenção do meio ambiente.
Cabe ressaltar que mesmo diante desse cenário de preocupação ambiental, a
empresa apresentou nesse período uma descontinuidade do projeto de
Biocombustível, iniciado em 2010, o que resultou em uma função narrativa
explicativa voltada para apontar as razões que culminaram nessa escolha, sendo
elas: produção insuficiente para atender ao uso regular; custos de produção
83
elevados; e ausência de infraestrutura que permita o armazenamento e o
abastecimento das aeronaves com uso desse tipo de combustível. Conforme é
possível observar no trecho extraído do relatório de 2011 e 2012:
“ [...] O maior desafio é a oferta de biocombustível, hoje insuficiente para atender ao uso regular nos voos. O custo desses materiais é de seis a oito vezes maior que o do combustível tradicional. Além disso, é preciso contar com uma infraestrutura que permita o armazenamento e o abastecimento das aeronaves com biocombustível em todo o mundo, o que ainda não existe. (Relatório de Sustentabilidade, 2012, p. 13).
Entretanto, mesmo a empresa mantendo um posicionamento guiado pela
CsS, foi possível observar também movimentos marcantes voltados a
conscientização, no intuito de aprimorar os processos relacionados à
sustentabilidade, o que inspira pensar sobre a possível presença, ainda que
incipiente, de uma comunicação para a sustentabilidade (CpS) (NEWIG ET AL.,
2013), visto que o enfoque dado pela narrativa da empresa concentrou-se na
conscientização e apoio a um turismo sustentável e ações práticas de conservação
ambiental, ao invés de apenas manter um aspecto normativo do desenvolvimento
sustentável (NEWIG ET AL., 2013; FISCHER ET AL. 2016). Esses aspectos
denotam características de uma CpS, a qual busca que os processos de
transformação sejam facilitados.
Portanto, nesse segundo período, destacou-se um movimento narrativo em
que a empresa assumiu com propriedade o entendimento de sustentabilidade,
através até mesmo da materialidade vivenciada com os diferentes públicos e da
intencionalidade demonstrada na incorporação de uma estratégia unificada entre
ambas as empresas.
Essa percepção se estendeu ao ano de 2013, no qual destacou-se um
movimento narrativo de integração, em que foi consolidada as melhores práticas e
apresentado os desempenhos de forma integrada através de uma função narrativa
tanto comunicativa, quanto explicativa e avaliativa.
Dessa forma, apresenta-se o Quadro 12, que demonstra o momento narrativo
compreendido no ano de 2013:
16
Quadro 12 – Narrativas do período 3
84
Pressupostos orientadores
2013
Tempo de narração Consolidação das práticas de gestão
Vozes narrativas Primeiro relatório integrado das companhias, apresentando o Grupo de forma conjunta. Com intuito de promover uma sinergia na comunicação e nos processos de gestão
Funções narrativas Comunicativa AvaliativaExplicativa
Atores Personificação da organização através do relatório de sustentabilidade
Padrões de referência para a ação
Elaboração de uma política integrada de sustentabilidade para os próximos anos
Fonte: Elaborado pela autora, com base em Reuter (2007), Pentland (1999).
A função comunicativa, através da personificação da voz do CEO do grupo, mostrou
que o foco se voltou para os relacionamentos, priorizando “ [...] a satisfação dos
clientes em sua experiência de viagem, no fomento a atividade turística sustentável
e em uma gestão guiada pela excelência operacional e socioambiental.” (G.L,
Relatório de Sustentabilidade, 2013, p.5). Também foram mantidas as ferramentas
de monitoramento, bem como o apoio a projetos de desenvolvimento
socioeconômico da América Latina.
Ao assumir essa visão de integração, as tratativas com diferentes públicos,
levaram a organização a compreender que seu papel principal, no que tange a
sustentabilidade, se conectava com diferentes ações, levando ao ano de 2013 a
uma reestruturação do processo de materialidade, sendo o primeiro modelo
integrado como Grupo, após completude da fusão, com o objetivo de mapear os
principais impactos sociais; econômicos e ambientais, associados ao negócio. Com
isso, foi destacado o mapeamento de nove temas centrais, os quais podem ser
observados na Figura 5:
85
86
17
Figura 5 – Materialidade da sustentabilidade 2013
Fonte: Relatório de Sustentabilidade (2013)
87
As nove temáticas expostas fazem relação com os aspectos metodológicos
da Global Reporting Initiative (GRI), e os limites dos impactos exercidos nas
operações, internas e externas da empresa, assumindo esse processo de
materialidade como posturas de sustentabilidade, demonstrando, através das
integrações propostas desde o ano de 2010, uma maturação da comunicação sobre
sustentabilidade (CsS) ao invés de uma comunicação de sustentabilidade (CdS)
(NEWIG ET AL., 2013), conforme nota-se nas narrativas de dialogicidade com
diferentes áreas de atuação, tais como, a sociedade, os investidores, os clientes, os
funcionários, o governo e demais órgãos reguladores, os fornecedores, as ONGs, e
o meio ambiente.
Vale ressaltar que há a possibilidade de uma comunicação mecanicista
(Deetz, 2001), que representando e extrapolando a própria forma como foi
instaurado o primeiro pensamento a respeito da sustentabilidade, pode trazer um
amadurecimento do entendimento da organização sobre a temática (MARCHIORI,
2010; SOARES, 2008), e isso acaba sendo replicado em outras esferas e
relacionamentos, como foi possível observar, por exemplo, nas narrativas expressas
sobre a relação com fornecedores.
A empresa subdivide a cadeia de fornecedores em quatro categorias, os
quais são vistos como parceiros. Os dois primeiros classificados como fornecedores
diretos, isso é, relacionados aos insumos essenciais as atividades-fim da empresa,
enquanto os dois últimos fazem parte dos chamados fornecedores indiretos, que
apoiam a operação. Vejamos:
aeronaves (fabricantes de aviões e motores);
materiais e combustíveis (equipamentos e tecnologias de aviões, bem como
combustíveis, para operações de solo e terra, sendo a primeira relacionada
as atividades de pátio nos aeroportos e a segunda, operações externas);
serviços de bordo ( alimentos e catering, utensílios e energia); e
bens e serviços gerais (incluem desde informática e tecnologia da informação
até uniformes, hotelaria e deslocamentos para funcionários).
O relatório integrado de 2013, aponta que o maior volume de parceiros está
no segundo grupo, enquanto que a maioria do valor negociado está nos
88
fornecedores diretos. Também foi observado um esforço integrado entre as
empresas participantes da fusão, para desenvolver um direcionamento capaz de
gerir as práticas comerciais, com foco em temas de ética, conduta e direitos
humanos, abordando aspectos como trabalho escravo e infantil, condições
trabalhistas, práticas anticorrupção e responsabilidade socioambiental. Houve
também a adesão de nove cláusulas de sustentabilidade ao contrato padrão, já
utilizadas nos anos anteriores, que versam sobre temas de sustentabilidade e
diretos humanos.
Pautados nesse entendimento, esse projeto de identificação e avaliação
socioambiental, levou em consideração dados sobre os aspectos fiscais e
trabalhistas dos fornecedores indiretos, o qual resultou na análise e categorização
de uma base de 4.113 parceiros, correspondentes a 54% dos custos da empresa em
sua cadeia de suprimentos de compras indiretas. Por meio de uma classificação de
risco, considerando o tamanho, a natureza e a relevância do negócio, apontou uma
base de 87 fornecedores com alta criticidade, que poderiam gerar impactos
negativos, sendo colocados como foco de gestão.
Portanto, o que inicialmente era conduzido através de uma comunicação
mecânica (PUTNAM; PHILLIPS; CHAPMAN, 1996), com os fornecedores, foi se
reorganizando ao longo dessa trajetória, para um trabalho mais integrado. Ressalta-
se ainda que, impactos sociais potencialmente negativos identificados na cadeia,
foram foco de ajustes através de uma comunicação voltada para o envolvimento e
compartilhamento (GODEMANN; MICHELSEN, 2010).No que tange essa discussão,
cita-se como exemplo: condições de trabalho degradantes em fornecedores de
vestuário; saúde e segurança nutricional em fornecedores de alimentação a bordo.
Um dos aspectos que fica evidenciado no processo de análise é a presença mais
ativa do fornecedor, integrando inclusive seu comportamento, tendo a empresa
assumido uma postura de busca pela informação como primazia.
Para Fischer et al. (2016) a CpS tem o objetivo de facilitar a transformação
social em direção aos objetivos normativos do desenvolvimento sustentável, as
características atribuídas a uma CpS, podem ser observadas através da carta de
compromisso anexas aos contratos com fornecedores, a fim de expressar os
89
mesmos valores de sustentabilidade entre as empresas participantes nas
negociações. Assim como, no movimento de governança corporativa citado:
“ [...] estruturar um modelo de governança capaz de integrar os processos de tomada de decisão do Grupo, permitindo uma gestão pautada pela transparência e pelo diálogo entre lideranças executivas, gestores, acionistas e provedores de capital da companhia. (Relatório de Sustentabilidade, 2013, p. 13).
Somado a isso, destaca-se o fato de no ano de 2013 a empresa ser a única
companhia aérea escolhida para integrar o Índice Dow Jones de Sustentabilidade
(DJSI) na seção Mercados Emergentes, ao mensurar a evolução financeira em
aspectos de sustentabilidade corporativa, o que auxilia na geração de valor junto
aos diversos públicos de relacionamento. Barbieri et al. (2010) aponta que, as
estratégias e ações organizacionais precisam ser avaliadas em termos dos seus
impactos nos lucros, na sociedade, bem como no meio ambiente.
Ressalta-se nessa análise que a narrativa desse último período contemplou
um enfoque sob a perspectiva da conectividade, diversidade e eficiência, ao
enfatizar a sinergia vivenciada pela integração das estratégias de ambas empresas
participantes da fusão. Como exemplo disso, é citada a integração dos processos;
dos investimentos na renovação da frota; das melhorias de eficiência operacional e
da gestão de custos, as quais demonstram o compromisso assumido com a
sustentabilidade em diferentes esferas de atuação.
Com relação a perspectiva da conectividade, essa se refere à capacidade do
Grupo de ser um promotor de fluxos comerciais e de pessoas na América Latina e
para outros mercados. por meio de hubs estratégicos, como São Paulo e Lima, no
Peru.
O fator diversidade diz respeito tanto as diversas geografias de atuação,
contemplando mais de 150 destinos em 22 países, mas também a diversidade de
negócios.
“[...] cerca de 14% dos resultados corporativos vem do negócio de carga, enquanto 83% são oriundos do transporte de passageiros e 3% de outras atividades, como manutenção, operações de viagens e programas de pontuação e fidelidade.” (Relatório de Sustentabilidade, 2013, p. 20).
90
O tema de eficiência contempla desde a gestão de custos até pontos de
melhorias operacionais, como taxa de ocupação, gastos com matéria-prima,
adequação de rotas e itinerários, redução no consumo de combustível,
modernização da frota e gestão ambiental. Aspectos que estiveram presentes
constantemente nas narrativas dos períodos anteriores.
O que infere ao escopo de momentos narrativos já citados, uma evolução,
sendo iniciada por uma narrativa de exposição, que passa para uma narrativa de
preparação, no qual assume o entendimento exposto no ano de 2010, para que
nesse último período, gere uma narrativa de integração e sinergia de todas essas
temáticas que vieram sendo trabalhadas ao longo do período da fusão.
4.3 DISCUSSÃO E SÍNTESE DAS ANÁLISES
A análise de narrativas, resultante dos documentos observados no período da
fusão, possibilitou compreender o processo comunicacional relacionado a
sustentabilidade, vivenciado ao longo dos quatro anos, que demonstram uma melhor
compreensão do entendimento de sustentabilidade.
Constatou-se a partir análise dos três períodos, que a organização
desenvolveu ao longo dos anos um movimento narrativo de aprimoramento do
entendimento de sustentabilidade no contexto organizacional, o que possibilitou o
fortalecimento de atributos reveladores das práticas sustentáveis,
consequentemente, da transição de um discurso informacional para um discurso
transformacional (NEWIG ET AL., 2013; FISCHER ET AL., 2016), embora ainda
demonstrasse atributos voltados a uma CsS nos três períodos analisados.
Interessante observarmos que a prática da sustentabilidade traz para a empresa um
amadurecimento a partir da vivência.
A partir dos relatórios de sustentabilidade e notícias geradas pela imprensa,
percebeu-se três momentos narrativos distintos assumidos pela empresa. O primeiro
período contemplava uma narrativa de exposição, no qual a preocupação da
companhia estava em explicar o entendimento da sustentabilidade frente a fase
inicial de fusão, utilizando-se de uma função narrativa comunicativa, na qual
91
demonstrava a intencionalidade de fusão entre as empresas, bem como uma função
narrativa explicativa, que manifestava o foco de inclusão da sustentabilidade na
estrutura de gestão.
Em suma, as empresas iniciaram a fusão apresentando narrativas
preponderantemente orientadora, atributo esse atrelado a CdS, demonstrando
enfoque nos três pilares da sustentabilidade (econômico, social e ambiental), com
uma tendência pela característica dos ODS e do próprio negócio mais conectada ao
ambiental, em virtude também de resposta as cobranças dos órgãos
regulamentadores. Por outro lado, observa-se também iniciativas vinculadas ao
caráter social, tais como o transporte de órgãos e fomento ao turismo sustentável,
ao apresentar projetos que tiveram uma notória expressividade pela imprensa, o que
denotou uma função narrativa explicativa presente nos três primeiros anos da fusão.
Entretanto, mesmo com um cunho informacional presente no momento narrativo do
primeiro ano, também foi possível observar o amadurecimento de uma CsS, com
discursos deliberativos sobre a sustentabilidade. A exemplo o desenvolvimento da
matriz de materialidade da sustentabilidade a partir do segundo ano.
No período de 2010, muitos acontecimentos foram significativos para a
exposição de um entendimento organizacional sobre sustentabilidade, de forma
interacional, em especial observou-se uma postura estratégica voltada para
construção de conscientização e de engajamento em diferentes esferas,
reestruturando processos, bem como, comportamentos. Foram citados, diversos
programas e projetos de responsabilidade social e ambiental, vivenciados ao longo
dos anos, que foram abordados pela imprensa como movimentos ligados ao
desenvolvimento sustentável. Essa conectividade proporcionou ampliar as vivências
sobre questões de sustentabilidade e resultou em um amadurecimento da temática
de diferentes formas, como exemplo: o compromisso com o cliente, a transparência
com fornecedores e o investimento no turismo sustentável. Demonstrando assim um
movimento comunicacional que iniciou através de uma CdS e gerou a
predominância de uma CsS ao tratar a sustentabilidade como uma ação contínua e
permanente (NEWIG ET AL., 2013; FISCHER ET AL., 2016). O que explica a
evolução da visão de sustentabilidade e portanto e o reconhecimento que se deu
durante os quatro anos.
92
No segundo período, observou-se um movimento narrativo atrelado a
preparação do entendimento postulado em 2010, para que todos os envolvidos
compreendessem o momento da fusão, que se consolidou em Junho de 2012.
Confirmando a necessidade de estender a todos os públicos sua cultura da
sustentabilidade, priorizando um exercício de materialidade da temática, para que a
empresa pudesse percorrer um caminho de ações práticas, passível de ser
compreendido pelos diferentes públicos de relacionamento, instigando junto a esses,
conexões que serviram de fortalecimento para a continuidade das atitudes
sustentáveis da empresa. Fortalecendo dessa maneira, a permanência de uma CsS,
na qual construiu e incorporou um entendimento comum sobre sustentabilidade, o
qual evoluiu para uma CpS (NEWIG ET AL., 2013), ou seja, a passagem de um
estágio de compreensão ao outro, se deu através da extensão dessas conexões que
a empresa fortaleceu, sendo possível observar isso tanto na experiência com os
fornecedores quanto com demais stakeholders.
Portanto, pode-se inferir que, quanto maior a amplitude de interações que a
empresa promover com outros grupos, maior pode ser a vivência e a experiência
das narrativas relacionadas a sustentabilidade.
Dessa forma, ao observar um comportamento consciente, que parte da
atitude do sujeito, o uso da CsS e CdS ainda sejam eficazes nesse processo inicial,
para depois despertar o comportamento do sujeito, pois ele ao desenvolver uma
consciência, assume o entendimento da sustentabilidade para si e a partir desse
comportamento fluem as ações naturais relacionadas a essa temática.
Portanto, foi a partir da pesquisa empírica que houve a possibilidade de
ampliar uma nova lente de análise do marco teórico utilizado, ao pressupor que a
CsS também esteja voltada ao aspecto de discurso informacional. Por isso, entende-
se que a visão de CsS pode ser acrescida de uma perspectiva deliberativa,
orientadora, que traz em um primeiro momento o sujeito para assumir essa
consciência, e ao assumi-la ele pode sentir-se participante do processo,
desenvolvendo um entendimento mais conectado com as próprias questões da
sustentabilidade (NEWIG ET AL., 2013; FISCHER ET AL., 2016).
Por isso, ao observar o último período, vislumbra-se a evolução de uma CsS
para uma CpS ao amadurecer uma narrativa de dialogicidade entre os stakeholders.
93
Porém, para isso, o processo de mudança de atitude é fundamental, ao perceber a
consciência do sujeito para diálogos que possam ser impulsionadores das práticas
de sustentabilidade.
Ao perceber que, ambas as empresas envolvidas na fusão, possuíam
estratégias similares de sustentabilidade, até mesmo engajamento em projetos
similares, o foco narrativo do ano de 2013 se concentrou em uma narrativa de
integração, ao evidenciar o mapeamento dos temas tidos como relevantes para a
materialização das ações voltadas a sustentabilidade. Consolida-se assim as
melhores práticas no intuito de promover uma visão de futuro que mesmo sendo
unificada traz desafios de práticas diferenciadas a partir dos relacionamentos com
os diversos públicos.
No geral, a partir da realização dessa pesquisa, tanto na sua parte teórica
quanto na sua parte empírica, foi possível compreender a relevância da
comunicação em questões que envolvem a sustentabilidade nas organizações, pois,
por meio dela, é possível promover o valor da consciência do sujeito a respeito da
sustentabilidade.
Ao entender que a própria questão de sustentabilidade apresenta temas que
são em profundidade conflituosos (SACHS, 2000), gera-se a necessidade da
empresa adotar um posicionamento, com relação a valores e interesses, pois as
ações destacadas tanto nos documentos formais da empresa quanto na notícias
evidenciadas pela imprensa, apenas ganham sentido quando são assumidos pelo
sujeito, pois essas experiencias se tornam visíveis para os demais públicos. O que
faz com que a comunicação seja uma perspectiva fundamental para essa tomada de
consciência, pois quando o sujeito assume com propriedade o entendimento da
sustentabilidade, é possível ver na prática as ações de sustentabilidade.
Ao retomar o objetivo dessa pesquisa de, compreender como o processo
comunicacional relacionado a sustentabilidade se desenvolveu no momento de
fusão da empresa aérea AB, foi possível perceber como a magnitude da temática
sustentabilidade permeia o setor aéreo em diferentes frentes, a exemplo: a
mitigações dos efeitos nocivos ao meio ambiente, o investimento em tecnologias
para redução de custos e parcerias com projetos sociais que fortalecem o turismo
sustentável. Ao mesmo tempo em que existe o compromisso com os acordos em
94
âmbito mundial, os caminhos identificados, através dos discursos soam como
desafios multifacetados, que compreendem responsabilidades que ultrapassam os
compromissos legislativos, evidenciando ações práticas, através da matriz de
materialidade exposta, que faz relação ao contexto da aviação, porém não abordam
o nível de engajamento e entendimento sobre o assunto, ao analisar a conjuntura da
aviação sustentável.
Consequentemente, o simples fato de existir relatórios, estudos e análises
endossadas ao setor aéreo, demonstra a preocupação global de compreender o
desenvolvimento sustentável para além da linha exponencial de crescimento, pois as
ações de sustentabilidade são entendidas, nessa pesquisa, como indicadores
capazes de promover esse desenvolvimento.
Sendo assim, o primeiro ponto a ser destacado, diz respeito aos movimentos
práticos expostos pela empresa, na inserção da temática de sustentabilidade no
contexto organizacional, ao que parece, a adesão de modelos de relatórios ou
compromissos é tido como orientadores para a companhia aérea e demais
participantes do trade aeronáutico, apontando assim, traços de uma CdS, que
fomentou o início do período da fusão, e reverberou em um movimento narrativo de
preparação, o qual apontou atributos também de uma CsS, no que tange as ações e
iniciativas sustentáveis que foram promulgadas nos anos de 2011 e 2012.
Entretanto, dentre os avanços da pesquisa, é possível identificar novas
maneiras de observar a sustentabilidade no contexto da aviação a fim de
compreender se a percepção da temática, está sendo de fato vivenciada em sua
plenitude.
95
96
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A sustentabilidade é tida como um desafio para empresas aéreas (Hume;
Watson, 2003), as quais passam a buscar ações associadas aos diversos públicos
envolvidos, investindo em programas e projetos focados no desenvolvimento
sustentável, a fim de reduzir e mitigar os impactos ambientais e sociais causados
pela atividade (WHITELEGG, 2000). Explora-se, através desse debate, ações
capazes de demonstrar tais práticas sustentáveis, a exemplo do investimento em
biocombustíveis para reduzir as emissões de gases de efeito estufa na atmosfera,
entre outras ações que fomentam a aviação sustentável (WALKER; COOK, 2009).
Por envolver uma série de desafios, pela complexidade ao lidar com ações
em três dimensões fundamentais (econômica, ambiental e social) e pela mudança
de comportamento que a sua inserção tende a provocar nas organizações, as
questões relativas a sustentabilidade, permeiam uma mudança de comportamento
em relação aquilo que a organização considera como fundamental e prioritário tanto
na formulação de estratégias quanto na sua operacionalização
A partir desse entendimento e buscando por evidências que demonstrassem
o vínculo da sustentabilidade ao contexto comunicacional, foi realizado uma
pesquisa teórica, complementada por uma investigação empírica, tendo como
objetivo compreender como o processo comunicacional relacionado a
sustentabilidade se desenvolveu no momento da fusão de uma companhia aérea.
Assim, esse estudo preocupou-se em: identificar as narrativas relacionadas a
sustentabilidade da empresa AB; analisar as características que compõem os
processos comunicacionais relacionados a sustentabilidade na empresa AB, bem
como, identificar as conexões para a comunicação de, para e sobre
sustentabilidade. Observando as práticas e os relacionamentos que propiciam esse
desenvolvimento.
Na parte teórica, foi realizado um levantamento bibliográfico que contemplou
aspectos sobre os estudos de sustentabilidade nos processos de fusão e aquisição,
e também o entendimento da comunicação sustentável. Em particular, apropriou-se
das tipologias comunicacionais atreladas a sustentabilidade (NEWIG ET AL., 2013;
97
FISCHER ET AL., 2016) para auxiliar na compreensão do desenvolvimento dos
processos comunicacionais no momento da fusão na empresa AB.
Também foram explorados como fundamentos teóricos, para uma melhor
análise do cenário, o entendimento sobre aviação sustentável (Kasarda; Lindsay,
2012), conexões entre comunicação e sustentabilidade (Lattuada, 2011; Marchiori,
2010; Soares, 2008), bem como a preocupação em demonstrar os conceitos
atrelados ao termo desenvolvimento sustentável e sustentabilidade (HOPWOOD,
MELLOR E O’BRIEN, 2005; BANERJEE, 2003; BANERJEE E LINSTEAD, 2001).
Assim foi possível explorar as interações entre tais temáticas, utilizando-se dessa
base teórica para o estudo empírico.
Dessa forma, a pesquisa de caráter qualitativo do tipo descritiva, foi realizada
através de análise documental, tendo como objeto de análise o período de quatro
anos de fusão da empresa AB. A investigação empírica possibilitou observar as
relações estabelecidas na parte teórica, especificamente, no que se refere às
narrativas relacionadas a sustentabilidade na organização e explorar processo
comunicacional desenvolvido ao longo dos anos, bem como comparar as tipologias
comunicacionais que foram expostas na teoria.
Em relação ao primeiro objetivo específico, compreendeu-se que a
organização perpassou por diferentes momentos narrativos ao longo do período da
fusão, emergindo as ênfases relacionadas aos três pilares da sustentabilidade – o
ambiental, o econômico e a social, considerando seus diferentes focos de atuação
da empresa, e seus engajamentos com os diversos públicos. O pilar econômico faz
referência ao comprometimento da organização em promover o desenvolvimento
econômico; o pilar social demonstra o empenho da organização em preocupar-se
com o desenvolvimento de um turismo sustentável; e o pilar ambiental reporta sua
capacidade em atender as posturas condizentes ao setor aéreo na manutenção do
desenvolvimento ambiental (GRIGSS; HOWARTH, 2013). Assim, apreendeu-se que
as características narrativas presentes nos três períodos estudados envolveram
atributos de CdS, CsS e CpS, sendo a CsS aquela que prevaleceu nos movimentos
de relacionamento com clientes, fornecedores, meio ambiente, funcionários,
investidores e sociedade.
98
Em relação ao segundo objetivo, utilizou-se dos estudos teóricos de NEWIG
ET AL., 2013; FISCHER ET AL., 2016), para analisar as características que
constituíram os processos comunicacionais relacionados a sustentabilidade ao longo
dos quatro anos de fusão. No qual foi possível constatar que a empresa evoluiu de
um discurso de obrigações informacionais, perpassando por uma deliberação de
modelos do entendimento de sustentabilidade, para um discurso de conscientização
dos diversos públicos envolvidos, gerando diálogos participativos.
Esses momentos, foram mapeados no último objetivo específico, o qual
apresentou como tais processos comunicacionais foram desenvolvidos pela
empresa, a citar: a apresentação de uma matriz de materialidade da
sustentabilidade; as iniciativas vistas nos contratos com fornecedores; as ações
voltadas com clientes e funcionários; o apoio a projetos socioambientais; as práticas
de cunho ambiental; bem como, os movimentos econômicos voltados a taxa de
ocupação e segurança.
Movimentos esses, importantes e favoráveis para o desenvolvimento
consistente de uma comunicação capaz de gerar sentidos e entendimentos mútuos.
Ressalta-se que, mesmo após a observação das tipologias comunicacionais
atreladas a cada momento narrativo, esse entendimento está suscetível a
atualizações ao longo do tempo, pois a comunicação permanece sendo construída e
reconstruída. E traz para a empresa novos contextos e olhares, tidos como
movimentos que se refazem e se reconstroem a partir da participação do sujeito,
capaz de trazer uma vivencia enriquecedora.
Ainda, sobre o caso estudado, apreendeu-se que as principais dificuldades ou
entraves no desenvolvimento do entendimento de sustentabilidade estavam ligados
ao movimento de integração das visões entre as empresas participantes da fusão,
pois, mesmo com estratégias similares, apenas ao final do terceiro período foi
possível identificar uma narrativa que foi ao longo do tempo provocando mudanças
de atitudes, transparecendo atributos de uma CpS, ao fortalecer um discurso de
transformação social e fomento ao turismo sustentável.
Além disso, também é plausível considerar que houve certa dificuldade em
atribuir a permanência ou não de uma CsS no ano de 2013, pelo fato de apresentar
narrativas em uma perspectiva informacional e ao mesmo tempo aprimorar o sentido
99
ao nível processual e móvel, apontando objetivos permanentes e projetos concretos
voltados para sustentabilidade.
Dessa forma, por meio da análise de narrativas, realizada através dos
relatórios de sustentabilidade e matérias vinculadas pela imprensa, foi possível
observar apontamentos da fundamentação teórica no escopo central da
problematização levantada pela pesquisa. Por fim, a partir das reflexões teóricas
apresentadas no e pelos resultados obtidos na pesquisa de campo, revelam-se
questões que podem ser trabalhas em outras pesquisas. Dentre as possibilidades, a
realização de trabalhos empíricos que comparem os processos comunicacionais nos
períodos pré e pós fusão, bem como a busca de estudos comparativos entre as
duas organizações envolvidas na fusão, evidenciando quais atributos relacionados a
sustentabilidade apresentam dificuldades de serem compreendidos. Também, a
realização de novos estudos empíricos que tenham foco no desenvolvimento de um
framework das tipologias comunicacionais relacionadas a sustentabilidade, por
exemplo, em contextos organizacionais diversos desse explorado.
Ademais, pode-se conhecer a partir do contexto da fusão de duas empresas
aéreas, os movimentos atrelados a sustentabilidade que são tidos como
preponderantes ao setor, bem como ações que revelam novos pensamentos de
sinergia e estratégia organizacional no que tange a temática da sustentabilidade.
Esse trabalho acrescentou a pesquisadora um amadurecimento sobre o
conhecimento das tipologias comunicacionais, despertando a prerrogativa de um
olhar mais interpretativo, da presença da comunicação como fator incondicional para
o desenvolvimento das práticas sustentáveis, bem como o envolvimento dessa
teoria ao contexto da aviação.
Vale ressaltar que, como aspecto limitante da pesquisa a ausência de
entrevistas e até mesmo de acesso a documentos internos, tornou o processo de
análise dependente apenas de fontes públicas. Entretanto, acredita-se que todas as
questões abordadas no decorrer do trabalho e as sugestões de pesquisas futuras
podem ajudar a compreender melhor a relação entre comunicação e
sustentabilidade no contexto organizacional, trazendo avanços para a novos
estudos.
100
REFERÊNCIAS
ALBERT, S.; WHETTEN, D. A. Organizational identity. Research in Organizational Behavior, 7: 263–295, 1985.
ALVES, M.; BLIKSTEIN, I. Análise da narrativa. In: GODOI, C., MELLO, R. & SILVA, A. (orgs). Pesquisa Qualitativa em Estudos Organizacionais: paradigmas, estratégias e métodos. Editora Saraiva. 2006. 460 p.
ALVES, M. A.; BLIKSTEIN, I. In: GODOI, C. K.; BANDEIRA-DE-MELO, R.; SILVA, A. B. da. Análise da Narrativa. Pesquisa Qualitativa em Estudos Organizacionais: paradigmas, estratégias e métodos. São Paulo: Saraiva, 2010.
ANDERSON, K., SHACKLEY, S., MANDER, S. AND BOWS, A. Decarbonising the UK: Energy for a Climate Conscious Future, Manchester: Tyndall Centre. 2005.
APPELBAUM, S.H., GANDELL, J., YORTIS, H., PROPER, S., & JOBIN, F. Anatomy of a merger: behaviour of organisational factors and processes throughout the pre- during- post-stages (Part 1). Management Decision, 38(9), 649–661. doi:10.1108/00251740010357267. 2000.
ATAG [Air Transport Action Group]. Facts and Figures. Disponível em: www.atag.org/factsand-figures. Acesso em: 04/12/2017.
BANERJEE, S. B. Who Sustains Whose Development? Susteinable Development and the Reivention of Nature. Organization Studies. p.143-180.2003
BARBIERI, J.C.; VASCONCELOS, I.J.G.; ANDREASSI, T.; VASCONCELOS, F. C. Inovação e Sustentabilidade: Novos modelos e proposições. RAE- Revista de Administração de Empresas. São Paulo. v.50, n.2, p-146-154, abr/jun. 2010.
BARBIERI, J. C. CAJAZEIRA, J. E. R. Responsabilidade social empresarial e empresa sustentável. 2009.
BANERJEE, S. B. LINSTEAD, S. Globalization, multiculturalism and other fictions: colonism for the nem millennium? Organization, v.8, n.4, p.683-722, 2001.
BARRETT, S., YIM, S., STETTLER, M. AND EASTHAM, S. Air Quality Impacts of UK Airport Capacity, Cambridge, Mass.: Laboratory for Aviation and the Environment, MIT. 2012.
BARROS, B.T.D.; SOUZA. H.H.R.F.D; STEUER,R. Gestão nos processos de fusões e aquisições. In: Barros, B.T.D.(Ed.). Fusões e aquisições no Brasil: Entendendo as razões dos sucessos e fracassos.p.17-49. São Paulo: Atlas, 2003.
BALDISSERA, R. Comunicação organizacional: uma reflexão a partir do paradigma da complexidade. In: OLIVEIRA, I. L.; SOARES, A. T. N.(Orgs). Interfaces e tendências da comunicação no contexto das organizações. p.149-177. São Caetano do Sul: Difusão. 2008.
101
BAUMER, J. M. T.; DINNIE, K. Corporate identity and corporate communications: The antidote to merger madness. Corporate communications: An International Journal, Bradford: v.4, n.4, p.182-192, 1999.
____________. Comunicação Organizacional na perspectiva da complexidade. Organicom, São Paulo. n. 10/11. Retirado de: <http://www.revistaorganicom.org.br/sistema/index.php/organicom/article/view/194/294>. (2009b).
BECK, U. Sociedade de risco: rumo a uma outra modernidade. São Paulo: Ed. 34, 2010.
BECK, U; HOLZER, B. Organizations in World Risk Society. Pearson 45259, 2007.
BOURDIEU, P. A economia das trocas linguísticas. São Paulo: Edusp. 1996.
__________. O poder simbólico. ed. Rio de Janeiro: Bertrand.1998.
BRAND, K. W. Sociological perspective on sustainability communication. In: GODEMANN, J.; MICHELSEN, G. Sustainability Communication: Interdisciplinary perspectives and theoretical foundation.p.55-68.Eds. Springer: Dordrecht, The Netherlands, New York, NY.2011
BRUNDTLAND, G. H. (Org.) Nosso futuro comum. Rio de Janeiro: FGV, 1987.
BUDD, L.C.S., GRIGGS, S.; HOWARTH, D. Sustainable aviation futures: crises, contested realities and prospects for change. In: Budd, L.C.S., Griggs, S. and Howarth, D. (eds). Sustainable Aviation Futures. Emerald Group Publishing Limited, pp. 3 - 36. 2013. CAIRNS, S.; NEWSON, C. Predict and Decide. Aviation, Climate Change and UK Policy. Oxford: Environmental Change Institute. 2013.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole, 2003.
BUZZANELL, P. M. Resilience: Talking, resisting, and imagining new normalcies into being. Journal of Communication, 60, 1-14. 2010.
CAMARGO, M. A. D.; BARBOSA. F.V. Fusões, aquisições e takeovers. Um levantamento teórico dos motivos, hipóteses testáveis e evidências empíricas. Caderno de pesquisas em Administração, v.10, n.2, p-17-38, abr./jun.,2003.
CASTRO, C. J. Sustainable Development: Mainstream and Critical Perspectives. In: Organization & Environment, v. 17, n. 2, p. 195-225. Jun. 2004.
CAIRNS, S.; NEWSON, C. Predict and Decide. Aviation, Climate Change and UK Policy, Oxford: Environmental Change Institute. 2006.
CZARNIAWSKA, B. A narrative approach to organization studies. Thousand Oaks, CA: Sage, 1998.
102
CRESWELL, J. W. Projeto de pesquisa: métodos qualitativos, quantitativo e misto. 3ed. Porto Alegre:Artmed,2010.
CUBAN, L. Answering tough questions about sustainability. Paper presented at the First Virtual Conference on Sustainability of Local Systemic Change. Retrieved July 26,2003, from http://sustainability.terc.edu/indix.cfm.keynote/paper. 2001.
DALEY, B. AND PRESTON, H. Aviation and Climate Change: Assessment of Policy Options’, in S. Gössling and P. Upham (eds.) Climate Change and Aviation. Issues, Challenges and Solutions, London: Earthscan, pp. 347-372. 2009.
DEETZ, S. Comunicação organizacional: Fundamentos e desafios [Organizational communication: Foundations and challenges]. In M. Marchiori (Ed.), Comunicação e organização: Reflexões, processos e práticas (pp. 83-102). São Caetano do Sul, Brazil: Difusão. 2010.
DOGANIS, R. The economics of international airlines. London: Routledge. 1991.
EDENS, K.; SHIRLEY, J.; TONER, T. Sustaining a professional development school partnership: Hearing the voices, heeding the voices. Action in Teacher Education, 23(3), 27-32. 2001.
ELKINGTON, J. Cannibals with forks: the triple bottom line of 21st century business. Oxford: Capstone. 1997.
FISCHER, D.; LUDECKE, G.; GODEMANN, J.; MICHELSEN, G.; NEWIG, J.; RIECKMANN, M.; SCHULZ, D. Sustainability communication. In: HEINRICHS, H.; MARTENS, P.; MICHELSEN, G.; WIEK, A. Sustainability science. An introduction. p.139-148. Dordrecht: Springer, 2016.
FEIL, A.A.; SCHREIBER, D. Sustentabilidade e desenvolvimento sustentável: desvendando as sobreposições e alcances de seus significados. In: Caderno EBAPE.BR, v. 14, n. 3, Artigo 7, Rio de Janeiro, Jul./Set. 2017.
FRANÇA, Vera V. Interações comunicativas: a matriz conceitual de G.H. Mead. In: Comunicação e interações. PRIMO, Alex et al. Porto Alegre: Sulinas, 2008. Livro da Compôs, 2008. p. 71-91.
GALPIN, T.J.; HERNDON, M. The complete guide to mergers and acquisitions. (2nd Edition). San Francisco: Jossey-Bass. 2007.
GANESH, S. Sustainable development discourse and the global economy. in s. may, g. cheney, & j. roper (eds.), the debate over corporate social responsibility (pp. 379-390). new york, ny: oxford university press. 2007.
GEERTZ, C. A interpretação das culturas. Rio de Janeiro:LTC.1989.
GEPHART, R. From the editors: qualitative research and the Academy of Management Journal. Academy of Management Journal, v. 47, n. 4, p. 454-462, 2004.
103
GIDDENS, A. Sociologia. 5ª.ed. Lisboa: Fundação Calouste Gulbenkian, 2007.
GODEMANN, J.; MICHELSEN, G. Sustainability Communication: An introduction. In: GODEMANN, J.; MICHELSEN, G. Sustainability Communication: Interdisciplinary perspectives and theoretical foundation.p.3-11.Berlin, Springer.2011
GOLDENBERG, M. A arte de pesquisar: como fazer pesquisa qualitativa em ciências sociais. São Paulo: Record. 1997.
GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1999.
GRIGGS, S. AND HOWARTH, D. The Politics of Airport Expansion in the United Kingdom. Hegemony, policy and the rhetoric of ‘sustainable aviation’, Manchester: Manchester University Press. 2013.
HERNÁNDEZ, R. S.;COLLADO, F. C.; LUCIO, M. P. B. Metodologia de pesquisa. 5 ed. Porto Alegre:Penso, 2013.
HOPWOOD,B; MELLOR, M; O´BRIEN, G. Sustainable development: Mapping different approaches. Wiley Inter Science,13, 38-52. 2005.
HULME, M. Why We Disagree About Climate Change: Understanding Controversy, Inaction and Opportunity, Cambridge, Cambridge University Press. 2009.
HUME, K.; WATSON, A. Human Health Impacts of Aviation. Towards Sustainable Aviation, London, Earthscan, pp.48-76. 2003.
IATA [International Air Transport Association]. Homepage. Disponível em: www.iata.org/ . Acesso em: 04/12/2017.
ICAO [International Civil Aviation Organization] Key Facts. Disponível em: www.icao.int/sustainability . Acesso em: 04/12/2017.
KASARDA, J. LINDSAY G. (2012). Aerotropolis: the way we'll live next. 2ª Edição, London, Penguin.
KRAMER, M. W.; DOUGHERTY, D. S.; PIERCE, T. A. Managing uncertainty during a corporate acquisition. Human Communication Research. ResearchGate. 2004
KOLK, A.; VAN TULDER, R. International business, corporate social responsibility and sustainable development. International business review, v. 19, n. 2, p. 119-125, 2010.
LATTUADA, P. Comunicación Sustentable: La Possibilid de construir sentido com otros. Centro de Estudios em Diseño y Comunicación. 2011.
LEE, D.S.; FORSTER, D.M.; NEWTON, P.J.; WIT, R.C.N.; LIN, L. L.; OWEN, B.; SAUSEN, R. Aviation and Global Climate Change in the 21st Century’, Atmospheric Environment 43: 3520-3537. 2009.
104
LUMPE, M. P. Leadership and Organization in the Aviation Industry. Ashgate Publishing. 2008.
LUNDGREN, R. E.; MCMAKIN, A. H. Risk Communication: A Handbook for Communicating Environmental, Safety, and Health Risks. Battelle Press, 1998
MALHOTRA, N. Pesquisa de marketing. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
MANOCHA, P.; SRAI, J. S.; KUMAR, M. Understanding the role of Sustainability in Mergers & Acquisitions from the perspective of Supply Chain Management – How green is the deal?. Cambridge International Manufacturing Symposium. ReseachGate. 2016.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing. 3.ed. São Paulo: Atlas, 2001.
MARCHIORI, M. Cultura e Comunicação Organizacional: um olhar estratégico sobre a organização. Editora Difusora. São Caetano – SP. 2008.
____________. A Relação Comunicação - Organização: Uma Reflexão sobre seus Processos e Práticas. ABRAPCORP, 2009.
____________. Os desafios da comunicação interna nas organizações. Conexão, Comunicação e Cultura. USCS, Caxias do Sul, v. 9. N. 17, jan./jun. 2010.
MEAD, G. H. Espíritu, persona y sociedad: desde el punto de vista del conductismo social. Barcelona: Paidos 1973.
MINAYO, M. C. de S. (Org.). Pesquisa social: teoria método e criatividade. Petrópolis, RJ: Vozes, 1995.
MITRA, R. From transformational leadership to leadership “trans-formations”: A critical dialogic perspective. Communication Theory, 23, 395-416.2013.
MITRA, R.; BUZZANELL, P. M. Introduction: Organizing/ Communicating Sustainably. Sage Publications. Vol. 29. P.130-134. 2017.
MOL, A. P. J. The refinement of production: Ecological modernization theory and the chemical industry. Dublin, Republic of Ireland: International Books. 1995.
MOLDAVANOVA, A. Sustainability, aesthetics, and future generations: Towards a dimensional model of the arts’ impact on sustainability. In D. Humphreys & S. S. Stober (Eds.), Transitions to sustainability: Theoretical debates for a changing planet. p. 172-193. Campaign, IL: Common Ground. 2014.
NASCIMENTO, E. P. do; ANDRADE, A. M. de. 2022: Brasil, emergente de baixo carbono e ambientalmente responsável? In: GIAMBIAG, F.; PORTO, C. (Org.) 2002.Propostas para um Brasil melhor no ano do bicentenário. Rio de janeiro: Campus, 2011.
105
NEWIG, J. Climate change as an element of sustainability communication. In: GODEMANN, J.; MICHELSEN, G. Sustainability Communication: Interdisciplinary perspectives and theoretical foundation.p.119-128. Springer, Berlin.2011.
NEWIG, J.; SCHULZ, D.; FISCHER, D.; HETZE, K.; LAWS, N.; LUDECKE, G.; RIECKMANN, M. Communication regarding sustainability: conceptual perspectives and exploration of societal subsystems. Open Access Sustainability. 2013.
NIKANDROU, I.; PAPALEXANDRIS, N.; BOURANTAS, D. Gaining employee trust after acquisition: Implications for managerial action. Employee Relations, v.22, n.4, p.334-355, 2000.
O'CONNOR, J. ¿Es posible el capitalismo sostenible? Pap. poblac, Toluca, v. 06, n. 24, p. 9-35, jun. 2002
PEARCE, D. et al. Blueprint for a green economy. London: Earthscan, 1989
PENTLAND, B. T. Building process theory from narrative: from description to explanation. Academy of management review. v. 24, n. 4, 1999.
PUTNAM, Linda L. Images of the comunication – discourse relationship. Discourse Communication Journal, p. 339-345, 2008.
REES,W. Understanding sustainable development. In: HAMM, B; MUTTAGI, P.(Eds.). Sustainable Development and the future of cities. Intermediate Technology: London,1998.
RESE, N. et al. A análise de narrativas como metodologia possível para os estudos organizacionais sob a perspectiva da estratégia como prática: “Uma estória baseada em fatos reais”, In: Eneo - Encontro De Estudos Organizacionais Da Anpad, Florianópolis-SC, Anais, p. 1-17, 2010
REUTER, Y. A análise da narrativa: o texto, a ficção e a narração. Translated by Mario Pontes. 2. Ed. Rio de Janeiro: Difel, 2007.
RIESSMAN, C. K. Narrative analysis. California: Sage, 1993.
ROESCH, S. M. A. Projetos de estágio e de pesquisa em administração: guia para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e estudos de caso. 2.ed. São Paulo: Atlas, 1999.
ROMEIRO, A. R. Economia ou economia política da sustentabilidade. In: MAY, P. (Org.) economia do meio ambiente. Rio de Janeiro: Campos-Elsevier, 2009.
RUIZ, C. B. Os paradoxos do imaginário. São leopoldo: Unisinos. 2003.
SAFUG. The goal to acceletarate development and commercialization of sustainable aviation fuels. Homepage. Disponível em: http://www.safug.org/. Acesso em: 10/02/2018.
106
SACHS, I. Caminhos para o desenvolvimento sustentável. Rio de Janeiro: Garamond, 2002.
________. Rumo à Ecossocioeconomia. São Paulo: Cortez, 2007.
SCHULER, R. S.; JACKSON, S. E. HR issues and activities in Mergers and acquisitions. European Management Journal. Reseachgate. 2001
SCHUMANN, U., GRAF, K., MANNSTEIN, H. AND MAYER, B. ‘Contrails: Visible Aviation Induced Climate Impact’, Atmospheric Physics. Research Topics in Aeropsace, pp. 239-57. 2012.
SEO, M.; HILL, N. S. Understanding the human side of merger and acquisition. An integrative framework. The Journal of Applied Behavioural Science, 41(4), 422–443. doi:10.1177/0021886305281902. 2005.
SELLTIZ, C.; WRIGHTSMAN, L. S.; COOK, S. W. Métodos de pesquisa das relações sociais. São Paulo: Herder, 1965.
SHERMAN, A.J. Mergers and acquisitions from A to Z: Strategic and practical guidance for small-and middle-market buyers and sellers. New York: AMACOM. 1998.
SHAW, S.; THOMAS, C. Social and cultural dimensions of air travel demand: hyper- mobility in the UK? Journal of Sustainable Tourism 14 (2): 209- 215. 2006.
SIROWER, M. L.; LIPIN, S. Investor communications: new rules for M&A sucess. Financial Executive, v.19, n.1, p.26-30, Jan/Fev, 2003.
STAKE, R. E.The art of case study research. Thousand Oaks, CA:Sage, 1995.
STOHL, C. Globalizing Organizational Communication. In: Jablin, F. M.; Putnam, L. L. (Ed.). The New Handbook of organizational Communication, Thousand Oaks: Sage Publications, Inc., p. 323-375, 2001.
SOARES, A. T. Comunicação e Sustentabilidade na construção de uma nova visão de mundo. Revista ORGANICOM, 2008.
SOLOW, R. The economics of resources or the resources of economics. American economic review, v.64, n.2, 1974.
TEIXEIRA, E. B. A análise de dados na pesquisa científica – importância e desafios em estudos organizacionais. Desenvolvimento em Questão. Ijuí (RS), ano 1, n. 2, p. 177-201, jul./ago., 2003.
VEIGA, J. E. Economia socioambiental. p.25-46. São Paulo: Senac São Paulo, 2005.
VERGARA, S. C. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 3.ed. Rio de Janeiro: Atlas, 2000.
107
VELDSMAN, T.H. Into the people effectiveness arena: Navigating between chaos and order. Randburg: Knowledge Resources. 2002.
VIEIRA, L. O Caso LATAM: uma fusão como posicionamento estratégico. Revista de Ciências Administrativas,v.17, n.2, p.465-488, 2011.
WALKER, S.; COOK, M. The Contested Concept of Sustainable Aviation. Sustainable Development, 17(6), 378-390. 2009.
WCED. World Commission on Environment and Development. Report of the World Commission on Environment and Development: Our Common Future, 1987. Disponível em: <http://www.un-documents.net/wced-ocf.htm>. Acesso em: 27 out. 2017.
WEICK, K. E. Sensemaking in organizations. California: Sage Publications, 1995.
WHITELEGG, J. Aviation: the Social, Economic and Environmental Impact of Flying. Ashgate Publishing. 2000.
WICKRAMASINGHE, V., & KARUNARATNE, C. People management in mergers and acquisitions in Sri Lanka: employee perceptions. The International Journal of Human Resource Management, 20(3), 694–715. doi:10.1080/09585190802707508. 2009.
YAKOVLEVA, N.; VAZQUEZ-BRUST, D. A. Stakeholder perspectives on CRS. Journal of Business Ethics. 2012.
YIN, R. K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 2.ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. WHITELEGG, J. Aviation: the Social, Economic and Environmental Impact of Flying,
YORK, R.; ROSA, E. Key Challenges to Ecological Modernization Theory: Institutional Efficacy, Case Study Evidence, Units of Analysis, and the Pace of Eco-Efficiency. DOI: 10.1177/1086026603256299; 16; 273. 2003
ZIEMANN, A. Communication Theory and Sustainability Discourse. In J.
ZILBER. M. A.; FISCHMANN, A. A.; PIKIENY, E.E. Alternativas de crescimento: A alternativa de fusões e aquisições. Revista de Administração Mackenzie, v. ano 3, n.2, p.137-154, 2002.
ZORN, T. E.; PAGE, D. J.; CHENEY, G. Nuts about change: Multiple perspectives on change-oriented communication in a public sector organization. Management Communication Quarterly, v. 13, n. 4, p. 515-566. London: 2000.
108
APÊNDICE
109
Apêndice 1- Mapa da investigação documental