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FACULDADE ANHANGUERA DE JACAREÍ

GESTÃO DE MARCAS

PROFESSOR ARMINDO

RAFAEL TORRES

MARIA LUIZA

ADRIANA

RENATA

WILLIAN

THULIO

JÚLIO

2011

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AGRADECIMENTOS

Primeiramente agradecemos a DEUS pela oportunidade de ingressarmos no

Curso de Comunicação Social, posteriormente a Agência FOCUS, aos nossos

colegas de sala e em especial o Professor Armindo.

Acreditamos com veemência na importância da educação, que prepara e

propicia oportunidades aos estudantes, potencializando habilidades, além de

ampliar nossa visão acadêmica e profissional.

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DEDICATÓRIA

Dedicamos esse trabalho aos professores da Faculdade Anhanguera de

Jacareí, especialmente ao corpo docente do Curso de Comunicação Social.

Dedicamos também, a todos que de certa forma nos motivam; incentivando o

aperfeiçoamento e a busca contínua por conhecimento.

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SUMÁRIO

Introdução 4

História 5

Nome 7

Linha de produto 8

Diferenciais 9

Tangíveis 10

Intangíveis 11

Vantagens Competitivas 12

Gestão de Marcas 13

Ações de Comunicações 14

Mudanças 17

Outras informações 18

Submarino implanta realidade aumentada 20

Conclusão 22

Referências Bibliográficas 23

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INTRODUÇÃO

Nessa pesquisa será apresentado um trabalho referente à marca Submarino.

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1. HISTÓRIA

As origens do que viria a ser o site SUBMARINO começou quando Antônio

Bonchristiano (presidente), Marcelo Ballona (diretor de marketing) e Flávio Jansen

(diretor de tecnologia) tiveram uma ideia inovadora. Foi assim que nasceu a

empresa TBL S.A. Em vez de começar do zero, e como parte do investimento inicial,

compraram uma das primeiras e maiores livrarias virtuais da época, a Booknet,

fundada em 1995 e que pertencia a Jack London, um dos pioneiros da internet

brasileira. Adquiriam, assim, os seus ativos, a marca, o domínio de internet da

empresa, uma carteira de 50 mil clientes cadastrados e a experiência de um trabalho

de mais de quatro anos.

Com um investimento total de US$ 12 milhões, vindo de investidores externos,

especialmente do Grupo GP Investimentos, fundo destinado a aplicações em

internet, o site finalmente foi ao ar em junho de 1999. Somente em novembro

ocorreu o lançamento da marca Submarino, simultaneamente às operações na

Argentina, México e Espanha. A campanha publicitária de lançamento custou

aproximadamente R$ 8 milhões e envolveu outdoors, mídia impressa e eletrônica.

A Submarino iniciou com três categorias de produtos: Livros, CDs e Brinquedos.

Contavam com oito fornecedores de CDs, cinco de brinquedos, cerca de trezentas

editoras e cinco atacadistas de livros.

Desde o começo, a empresa foi continuamente estruturada para oferecer serviço de

qualidade, visando à satisfação do consumidor. A companhia investiu pesado em

tecnologia, fruto de uma parceria com a Microsoft. O site possui uma navegação fácil

e um visual agradável - que facilita o processo de compra. A tecnologia empregada

oferece 100% de segurança, o que resulta em confiança por parte dos consumidores

em relação à marca.

Com investimentos na ordem de R$ 12 milhões, o Submarino construiu um centro de

distribuição, localizado estrategicamente na Barra Funda, em São Paulo. O centro

de distribuição conta com uma área de 8.000m², tendo capacidade para armazenar

mais de 400.000 produtos em estoque. O processo de armazenagem, preparação e

despacho são informatizados e utilizam os melhores padrões internacionais, dando

agilidade e precisão ao atendimento dos pedidos.

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O sucesso foi quase imediato, tanto que em dezembro de 1999, a empresa não

conseguiu atender a demanda do Natal, e seus executivos precisaram comprar os

produtos em lojas físicas para atender os pedidos dos clientes virtuais.

Ao final do primeiro mês de operação, a companhia obteve um faturamento superior

a R$ 1 milhão, conquistando 500 mil clientes em seis meses. Em abril de 2000, com

a mudança da bolsa americana, a Nasdaq, a Submarino teve que suspender as

vendas no exterior, concentrando seus esforços e centralizando-os no Brasil. Os

resultados começaram a aparecer somente em 2002, quando a empresa teve um

crescimento em seu faturamento de 70%. Foram mais de 1.3 milhões de pacotes

entregues, atendendo 850 mil clientes, em 4.075 cidades brasileiras e 780 no

exterior. Nesta época o site disponibilizava cerca de 700 mil produtos diferentes,

divididos em 17 categorias.

Em novembro de 2006, a empresa anunciou a fusão de suas operações com o

grupo Americanas, tornando-se líder absoluto no segmento de vendas on-line no

Brasil. A nova empresa, chamada B2W, se tornou uma das gigantes do comércio

eletrônico no mundo, ficando atrás apenas da Amazon e da Barnes & Nobles,

ambas norte-americanas.

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2. NOME

O nome da empresa nasceu da necessidade de expressar a ideia de loja virtual

ampla e diversificada. Depois de um processo demorado e complexo, comparando-a

ao Oceano, com sua imensidão e incontestável quantidade de espécies, chegou-se

ao nome Submarino, conotado como um veículo veloz, seguro e eficiente. Como a

loja foi lançada simultaneamente no Brasil e na Espanha, precisavam também de um

nome que fosse fácil de memorização, e que tivesse domínio disponível nos dois

países.

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3. LINHA DE PRODUTO/EXTENSÃO DA MARCA

A marca no Brasil

O Submarino é a maior loja de comércio eletrônico do país. Mensalmente, mais de

7,5 milhões de pessoas visitam o site, que conta com 2 milhões de clientes

cadastrados e faturamento de quase R$ 800 milhões anuais. A empresa oferece

também serviços de parceria na operacionalização de comércio eletrônico para

grandes empresas como Natura, Nokia e Gradiente.

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4. OS DIFERENCIAIS

Submarino Finance – Financiamento on-line através de parceira com a Cetelem,

empresa do Grupo BNP Paribas,

Submarino Viagens – Empresa responsável pela venda e distribuição de

passagens aéreas ou pacote de viagens.

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5. TANGÍVEIS

Website – Pelo portal, o internauta pode escolher o produto que deseja adquirir, e

posteriormente colocá-lo no “carrinho”. Após o processo de escolha, o cliente precisa

optar pela forma de pagamento, e por fim, ele deve informar o endereço de entrega.

Marketing Direto – Sistema para envio de campanhas. Além da emissão de e-mails,

controla o resultado das campanhas.

Help Desk – Sistema para registro dos contatos realizados entre a empresa e os

clientes.

Chat Online – Sistema de atendimento via internet, da empresa Direct Talk

(www.directtalk.com.br).

Data Mining – Sistema para segmentação de clientes, baseado no perfil histórico de

compras. Pacote Go Mining, da empresa Go Digital (www.godigital.com.br)

Cadastro – Sistema de cadastramento de produtos.

WMS – Warehouse Management System – Sistema de gerenciamento de produtos

em estoque, com endereçamento individual de todos os itens disponíveis no

Submarino.

Oracle ERP – Sistema de processamento de pedidos, desde a cobrança até o

envio. O mesmo é utilizado para controle e reposição de estoque. O sistema também

produz os relatórios comumente requeridos em operações do setor varejista.

Gestão Comercial – Sistema para controle e reposição de estoque, backlog,

precificação e consultas gerenciais.

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6. INTANGÍVEIS

Credibilidade;

Alta rentabilidade para seus acionistas;

Propicia o desenvolvimento profissional;

Excelente canal de distribuição para os fornecedores;

Disponibilidade de profissionais qualificados;

Investimento modular em hardware, acompanhando o crescimento da empresa;

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7. VANTAGENS COMPETITIVAS

Baixo Custo Operacional

O modelo de negócio permite vantagens de custo-benefício em relação aos

varejistas tradicionais, uma vez que a empresa atende uma ampla base de clientes,

operando de um único local e usando tecnologia de forma intensiva. A escala, em

relação a outras empresas brasileiras de varejo online, permite que seja realizado

forte investimento em infraestrutura logística.

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8. GESTÃO DA MARCA: QUEM FAZ? COMO FAZ?

QUAIS REGRAS SEGUEM?

A B2W, denominada B2W Companhia Global do Varejo, é resultado da combinação

das forças do conglomerado Americanas e Submarino. Essa união possibilitou a

criação de uma companhia de varejo com atuação por meio de diversos canais de

distribuição.

A nova companhia é capaz de concorrer de forma eficiente e competitiva.

Atualmente, a B2W detém o ShopTime, Ingresso.com e a BlockBuster.

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9. AÇÕES DE COMUNICAÇÕES

Uma comunicação eficiente é aquela que não somente consegue prender a atenção

do consumidor, mas cause algum tipo de reação nele. Nem sempre é preciso

complicar para ser criativo e eficiente.

O anúncio, intitulado de "Imagine", sabe vender varejo sem falar de preços,

parcelamentos, condições especiais de pagamentos, promoções ou qualquer tipo

comum de comunicação que parece ter virado uma fórmula maçante neste

segmento. O conceito que carrega é o que transforma uma simples loja, seja ela

virtual ou real, em algo muito maior. É o que faz uma marca ser diferente da outra. A

Submarino é diferente, transforma um simples ato de comprar, em algo prazeroso,

que causa simpatia ao consumidor.

Submarino Viagens leva internauta a Gramado

Concurso Cultural premiará autor da melhor resposta para pergunta sobre a

terra do chocolate

O Submarino Viagens realiza um concurso cultural, por meio de sua página no

Facebook, que levará um de seus fãs para Gramado, no Rio Grande do Sul. Para

concorrer, os internautas devem responder à pergunta “Por que você merece

conhecer os encantos da terra do chocolate?”, até o dia 29 de abril. O autor da

melhor frase ganhará hospedagem no Hotel Alpestre e passagem da Pantanal, com

direito a um acompanhante. O resultado será divulgado na rede social no dia 2 de

maio.

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Submarino Viagens e Milevo lançam concurso cultural no Twitter

Seguidor ganhará uma viagem para Buenos Aires

A Submarino e a Milevo promovem um concurso cultural que levará um seguidor do

Twitter e um acompanhante a Buenos Aires, com direito a quatro noites. Para

participar, basta escrever um comentário sobre sua experiência em atrações e

destinos turísticos. Posteriormente o internauta deverá seguir os perfis

@Subviagens, @Milevocom e postar a hashtag #Buenos Aires, seguida pelo seu

perfil no Milevo. A promoção é válida até as 12h do dia 14 de janeiro, e o resultado

será anunciado às 18h do mesmo dia. Informações e o regulamento estão

disponíveis no site da companhia de viagens.

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10. MUDANÇAS / ATUALIZAÇÃO DA MARCA

Clientes Submarino podem fazer compras em um click.

O Submarino lança um serviço para aprimorar a experiência de compra no site. Com

a ferramenta “Compra em 1-Click”, os consumidores poderão definir um endereço de

entrega e um cartão de crédito preferencial. Assim, o Submarino saberá para onde

enviar os produtos comprados e como cobrar os pedidos, evitando que o cliente

perca tempo com números e informações. Conheça o passo a passo no hotsite da

ação.

O Submarino, um dos principais sites de compras online do Brasil, remodelou com

propriedade sua interface. Desde cores e estrutura de links, a empresa de comércio

eletrônico trás uma nova concepção de interatividade.

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11. OUTRAS INFORMAÇÕES

Submarino e Americanas.com concluem integração de marcas apenas em 2011

PUBLICIDADE DA REUTERS

Após sofrer uma queda de 75% no lucro líquido do terceiro trimestre, a varejista

online B2W --empresa que controla, entre outros, os sites de comércio eletrônico

Americanas.com e Submarino-- estimou nesta sexta-feira que a integração de suas

operações deve ser concluída apenas no início de 2011.

O longo prazo para unificar as plataformas tecnológica e logística das marcas

Submarino, Americanas.com e Shoptime vem sendo apontado pelo mercado como

um dos fatores de maior peso nos resultados da companhia.

Nos três meses encerrados em setembro, a B2W teve lucro líquido de R$ 2,5

milhões, bem abaixo da média das sete previsões de analistas obtidas pela Reuters,

que apontava para R$ 7,3 milhões.

"O processo de integração está praticamente concluído. Até setembro integramos

duas marcas... a conclusão ocorrerá no início de 2011", disse o diretor de Relações

com Investidores da B2W, Murilo Corrêa, em teleconferência com analistas,

acrescentando que a integração pendente se refere à marca Shoptime.

Além de finalizar a unificação das operações, a empresa vem investindo em novas

funcionalidades, buscando "melhorar a competitividade e reduzir despesas

operacionais", segundo o executivo.

No trimestre passado, a companhia reformulou o site da Americanas.com, que

passou a ser baseado em nova plataforma tecnológica.

A empresa também está implantando novas dinâmicas para cobrança de frete, que

devem resultar em redução de despesas.

Questionado sobre o avanço da concorrência no comércio eletrônico, Corrêa disse

que a B2W está se preparando internamente para um ambiente de competição

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ainda mais acirrado. "A competição pode piorar, estamos trabalhando com essa

possibilidade. A internet não tem barreiras e é difícil prever o que pode acontecer."

Segundo ele, a estratégia da empresa prevê a entrada em novas categorias de

produtos.

As ações da B2W recuavam 0,19% às 13h39, para R$ 31,30. O Ibovespa, no

mesmo horário, cedia 0,51%.

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12. RECEITA MAIOR

Apesar do forte tombo no lucro, a receita líquida da B2W ficou em R$ 1,01 bilhão de

julho a setembro, avanço de 8% sobre igual período do ano passado.

Segundo a empresa, os números do período foram afetados por ajustes a valor

presente (AVP) de mercadorias que, no ano passado, teve impacto positivo sobre o

desempenho.

O Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização, na sigla em

inglês) foi de R$ 126 milhões no trimestre passado, aumento de 14% na comparação

anual.

A margem Ebitda, por sua vez, subiu ligeiramente a 8,6% sobre a receita bruta e

alcançou 11,7% sobre a líquida.

Nos nove meses até setembro, a empresa investiu R$ 185 milhões, a maioria em

tecnologia e logística.

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13. SUBMARINO IMPLANTA REALIDADE AUMENTADA

Recurso permite projetar obras em ambiente por meio do computador

SÃO PAULO – O Submarino anunciou a implantação de um recurso de realidade

ampliada em sua seção de venda de obras de artes.

Por meio do recurso, o usuário consegue projetar na tela do computador como uma

peça ficaria em sua parede ou ambiente.

Para utilizar a função, é preciso ter uma webcam conectada ao microcomputador e

uma folha com um quadro específico impresso. No total, mais de 300 pinturas,

gravuras, desenhos e fotografias podem interagir com a função.

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14. CONCLUSÃO

Diante das informações apresentadas, é possível afirmar a importância da marca

Submarino para o Grupo B2W, bem como para o setor de varejo on-line brasileiro.

Quando falamos de comércio eletrônico, estamos automaticamente tratando de um

segmento que vive em constante evolução, seja no âmbito tecnológico ou

empresarial. Se analisarmos as informações sobre o crescimento das receitas das

diversas empresas que atuam no varejo on-line, é notório o desenvolvimento dessa

atividade.

Evidentemente, os investimentos em publicidade refletem no crescimento da base

de clientes, uma vez que o consumidor se sente atraído para experimentar essa

nova e inovadora forma de realizar suas compras. Além da facilidade, hoje

disponível através do comércio eletrônico, a segurança também tem sido uma dos

investimentos prioritários do grupo B2W, o que de certa maneira, contribui de forma

significativa para que anualmente haja considerável crescimento na base de clientes

cadastrados.

Ao falarmos da importância e do crescimento da Submarino, podemos citar o

sucesso da fusão entre a empresa e o grupo Americanas, que propiciou a criação de

uma gigante varejista, capaz de concorrer de forma competitiva com grandes

conglomerados do varejo brasileiro, até então, onipotentes no mercado.

Enfim das informações encontradas, é notável que o valor de mercado da

Submarino, tende a crescer gradativamente, especialmente diante da ascensão do

mercado e da constante adesão de novos clientes. Outro item importante, diz

respeito a identificação entre o consumidor e a marca; com investimentos precisos e

uma linguagem simples, contemporânea e objetiva, a marca Submarino consta entre

as que mais se interagem com o cliente.

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15. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

http://info.abril.com.br/noticias/internet/submarino-implanta-realidade-aumentada-26112010-14.shlhttp://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/submarino-imagine-aqui-tem.htmlFonte: Livro “E-business e E-commerce para Administradores” (Ed. Makron books)http://www.mundodomarketing.com.br/5,18345,submarino-viagens-leva-internauta-a-gramado.htmhttp://www.mundodomarketing.com.br/16,16987,submarino-viagens-e-milevo-lancam-concurso-cultural-no-twitter.htmhttp://www.mundodomarketing.com.br/9,13068,clientes-submarino-podem-fazer-compras-em-um-click.htmhttp://www.b2winc.com/http://www1.folha.uol.com.br/mercado/826037-submarino-e-americanascom-concluem-integracao-de-marcas-apenas-em-2011.shtml