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Social Shopping em redes sociais
Joana Filipa da Silva Ferreira
Potencial e vantagens do social shopping em Portugal
Dissertação apresentada como requisito parcial para
obtenção do grau de Mestre em Gestão de Informação
ii
NOVA Information Management School
Instituto Superior de Estatística e Gestão de Informação
Universidade Nova de Lisboa
SOCIAL SHOPPING EM REDES SOCIAIS
por
Joana Filipa da Silva Ferreira
Dissertação apresentada como requisito parcial para a obtenção do grau de Mestre em Gestão de
Informação, Especialização em Gestão do Conhecimento e Business Intelligence
Orientador: Professor Doutor Vítor Santos
Agosto 2018
iii
AGRADECIMENTOS
Um grande obrigado
aos meus pais,
ao meu tio Pedro,
à minha família,
aos meus amigos,
e ao Professor Doutor Vítor Santos.
Joana Ferreira, Agosto de 2018
iv
RESUMO
As redes sociais estão cada vez mais presentes no nosso dia-a-dia com influência tanto na vida pessoal
como profissional. Dada a sua omnipresença, é importante perceber como afectam o consumidor nas
suas compras, quer online quer presencialmente, através do estudo dos comportamentos e atitudes
do consumidor que despoletam as compras.
Devido ao interesse neste tema, foi realizada uma investigação sobre social shopping nas redes
sociais, tendo como foco os consumidores portugueses. O resultado da investigação permitiu
compreender que as compras por impulso no comércio eletrónico e tradicional são influenciadas por
recomendações de “amigos” e que as comunidades virtuais não afectam as compras efectuadas online.
PALAVRAS-CHAVE
Redes sociais; Social Shopping; Recomendações online; Social media; Comunidades virtuais ou online.
v
ABSTRACT
Social networks are increasingly present in our day-to-day life with influence both in personal and
professional life. Given its ubiquity, it is important to understand how consumers affect their
purchases, both online and in person, through the study of consumer behaviors and attitudes that
trigger purchases.
Due to the interest in this theme, an investigation was carried out on social shopping in social networks,
focusing on Portuguese consumers. The research results showed that impulse purchases in e-
commerce are influenced by recommendations from "friends" and that virtual communities do not
affect purchases made online.
KEYWORDS
Social networks; Social Shopping; Online recommendations; Social media; Virtual communities or
online.
vi
ÍNDICE
1. Introdução .................................................................................................................. 10
1.1. Enquadramento ................................................................................................... 10
1.2. Motivação ............................................................................................................ 12
1.3. Objectivo.............................................................................................................. 12
2. Comportamentos do consumidor nas compras online .............................................. 13
2.1. Psicologia do consumidor .................................................................................... 13
2.1.1. Despoletadores do Consumidor ................................................................... 14
2.1.2. Compra por impulso ..................................................................................... 28
2.1.3. Psicologia e marketing social........................................................................ 33
2.2. Social Media/Comunidades online ...................................................................... 38
2.2.1. Web 3.0 – A Web Social ............................................................................... 42
2.2.2. Redes Sociais ................................................................................................ 47
2.2.3. Redes Sociais e Business............................................................................... 49
2.2.4. Social Shopping ............................................................................................. 51
3. Metodologia ............................................................................................................... 57
3.1. Questionário (Survey) .......................................................................................... 57
3.2. Estratégia de investigação ................................................................................... 58
4. Estudo ......................................................................................................................... 60
4.1. Premissas da investigação ................................................................................... 60
4.2. Realização do estudo ........................................................................................... 60
4.2.1. Caracterização da amostra ........................................................................... 61
4.3. Análise ................................................................................................................. 63
4.3.1. Análise descritiva .......................................................................................... 63
4.3.2. Análise correlacional .................................................................................... 69
4.3.3. Análise por regras de associação ................................................................. 73
4.4. Discussão de resultados ...................................................................................... 75
5. Conclusões .................................................................................................................. 77
5.1. Síntese do trabalho desenvolvido ....................................................................... 77
5.2. Limitações ............................................................................................................ 77
5.3. Trabalho Futuro ................................................................................................... 78
Bibliografia ...................................................................................................................... 79
vii
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 - O conceito fundamental de rede social ................................................................... 11
Figura 2 - Evolução dos utilizadores das redes sociais a nível mundial ................................... 11
Figura 3 – Framework de crenças e intenções de compra ...................................................... 18
Figura 4 - Modelo de pesquisa ................................................................................................. 33
Figura 5 - Comparação da Web 1.0 & Web 2.0 ........................................................................ 43
Figura 6 - Página de documento (Berners-Lee & Fischetti, 2014) ........................................... 44
Figura 7 - Dados da web (Berners-Lee & Fischetti, 2014) ........................................................ 45
Figura 8 - O favo de mel dos social media ............................................................................... 50
Figura 9 - Modelo de Social Shopping com “basket” de compras autodefinido ..................... 56
Figura 10 - Questão "Qual o seu sexo?" ................................................................................... 61
Figura 11 - Questão "Qual a sua faixa etária?" ........................................................................ 61
Figura 12 - Questão "Qual o seu grau de escolaridade completo?" ........................................ 62
Figura 13 - Questão "É utilizador de redes sociais?" ............................................................... 63
Figura 14 - Questão "Costuma realizar compras online?" ....................................................... 63
Figura 15 - Questão "Quais os factores que tem em conta quando navega no site para fazer a
compra? (Indique os 3 mais importantes)” ..................................................................... 64
Figura 16 - Questão "Quando está a efectuar uma compra online o que mais valoriza? (Indique
os 3 mais importantes)" ................................................................................................... 65
Figura 17 - Questão "Quando faz um comentário sobre um produto quais as suas motivações?
(Indique os 3 mais importantes)" ..................................................................................... 65
Figura 18 - Questão "Quando pesquisa por um produto que factores tem em conta para o
comprar? (Indique os 3 mais importantes)" .................................................................... 66
Figura 19 - Questão "Se tivesse que avaliar as suas compras por impulso diria que estas
acontecem quando:" ........................................................................................................ 66
Figura 20 – Questão “Faz parte de alguma comunidade online? (ex: OLX, eBay, LinkedIn, etc)"
.......................................................................................................................................... 67
Figura 21 - Questão "Quais os factores que tem em conta na construção da sua confiança em
relação aos social media? (Indique os 3 mais importantes)" .......................................... 67
Figura 22 - Questão "Nos últimos 3 meses fez uma compra que teve como ponto de partida as
redes sociais?" .................................................................................................................. 68
Figura 23 - Questão "Confia em comentários efectuados pelos seus "amigos" nas redes
sociais?" ............................................................................................................................ 68
viii
ÍNDICE DE TABELAS
Tabela 1 - Comércio tradicional & Comércio electrónico ........................................................ 20
Tabela 2 - Motivos de Word-Of-Mouth ................................................................................... 23
Tabela 3 - Comparação da Web 1.0, Web 2.0 e Web 3.0 ......................................................... 46
Tabela 4 - Compras por impulso no comércio electrónico ...................................................... 70
Tabela 5 - Compras por impulso no comércio electrónico - variáveis socioeconómicas ........ 71
Tabela 6 - Compras por impulso no comércio tradicional ....................................................... 71
Tabela 7 - Compras por impulso no comércio tradicional - variáveis socioeconómicas ......... 72
Tabela 8 - Regra de associação de compras por impulso no comércio electrónico ................ 73
Tabela 9 - Compras por impulso no comércio electrónico ...................................................... 74
Tabela 10 - Regra de associação de compras por impulso no comércio tradicional ............... 74
ix
LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
eWOM Electronic word-of-mouth
FAQ Frequent Asked Questions
HTML HyperText Markup Language
HTTP Hypertext Transfer Protocol
PT Portugal Telecom
RDF Resource Description Framework
RSS Really Simple Syndication
Saas Software as a service
SNS Social Network Service
TAP Tap Air Portugal
TRA Teoria da acção fundamentada
URL Uniform Resource Locator
WOM Word-of-Mouth
WWW World Wide Web
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1. INTRODUÇÃO
Neste capítulo é exposto o enquadramento, a motivação e o objectivo desta investigação que tem
como premissa as compras dos consumidores no e-commerce.
1.1. ENQUADRAMENTO
O termo “Web 2.0”, segundo Tim O’Reilly, define-se pela existência de sites e serviços que dependem
da criação de conteúdo por parte dos utilizadores (Newman, Chang, Walters, & Wills, 2016). Passados
dois anos, Murugesan, definiu Web 2.0 como uma introdução de “links entre pessoas” online, além
dos links da Web estabelecidos entre documentos (Newman et al., 2016). Este conceito traduz-se na
possibilidade de os utilizadores não só de se conectarem com amigos, colegas e família, mas também
com eventos, grupos de interesse, empresas e outras entidades. Esta nova realidade permite aos
utilizadores receber actualizações de multimédia por outras entidades e de, livremente, criar um perfil
online.
Em 2010, segundo Berners-Lee, surgiu um novo conceito, “user tie-in”, que afirma que é menos
provável os consumidores associarem-se a um serviço social se os amigos não o estiverem a usar
(Newman et al., 2016). Uma vez que, o serviço social não é lucrativo se operar sem utilizadores, as
empresas tiveram que adequar o seu modelo de negócio, direccionando campanhas de marketing nas
redes sociais de maneira a tornar o seu serviço lucrativo. Assim, estas são agora, tipicamente,
direccionadas a pessoas e conteúdos das redes sociais aos “amigos” que estão associados a
promoções, levando os “amigos dos amigos” a ter uma actualização da promoção que vêem como
recomendação de quem confiam e que vão prestar atenção (Newman et al., 2016).
Jin et al. (2013), referem que as redes sociais, tal como, o Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn
e FourSquare começaram a ser extremamente populares em todo o mundo e têm um papel
significante no dia a dia das pessoas. Também Rathore et al. (2017) afirmam que as redes sociais
definem-se como um tipo de serviço web para estabelecer uma conexão virtual entre pessoas com
interesses, origens e actividades similares. Estas permitem que os utilizadores encontrem amigos e
que expandam o seu círculo de amizades, partilhando os seus interesses através de vídeos, fotos e
actividades, entre outros. O conceito fundamental dos serviços de redes sociais pode ser resumido na
Figura 1.
11
Nos últimos anos, o Facebook e o Twitter constituíram-se como o meio de comunicação online
para biliões de utilizadores. Estes serviços permitem a criação de um perfil e um mecanismo de
comunicação que permite a conexão com amigos, famílias e até desconhecidos devido à partilha de
informação pessoal, interacção com outros utilizadores e pesquisa de outros perfis online do seu
interesse. Também podem ser utilizadas para atingir objectivos no mundo profissional, no
entretenimento e educação dos utilizadores (Rathore et al., 2017).
Um dos desenvolvimentos mais importantes nas plataformas de e-Commerce nas décadas
Um dos desenvolvimentos mais importantes nas plataformas de e-Commerce nos últimos anos tem
sido o aumento explosivo das recomendações sociais, isto é, as recomendações do produto feitas por
outros consumidores, resultado do aumento da colaboração entre plataformas de e-Commerce e redes
sociais que permitiram aos consumidores aceder a recomendações de diferentes pessoas nas suas
redes sociais (Song, Yi, & Huang, 2017). Essas recomendações podem ter génese em amigos e
Figura 1 - O conceito fundamental de rede social
Figura 2 - Evolução dos utilizadores das redes sociais a nível mundial
12
familiares com quem interagem frequentemente, ou através de relações socias distantes e interacções
não frequentes (i.e. conhecidos ou pessoas estranhas, designando-se por laços fracos) (Granovetter,
1973). Deste modo, é importante para o negócio, nomeadamente para fornecedores de plataformas
e empresas online, entender como os utilizadores são afectados enquanto consumidores por
recomendações de diferentes tipos laços de proximidade afectiva.
1.2. MOTIVAÇÃO
Tal como afirma Guo et al. (2017), assiste-se na actualidade a uma maior partilha de conteúdos de
multimédia. Por outro lado, os autores Chang et al. (2017) apontam para a disponibilidade de serviços
de redes sociais que atrai muitos utilizadores a partilharem os seus sentimentos e opiniões. Estes
viabilizam a criação de conteúdos de informação para a sua publicação em blogs, sites de redes sociais
e plataformas de partilha online. Também, os social network system, são benéficos para o negócio,
facilitando a pesquisa de produtos e serviços, vendas e marketing. Nesse sentido, a adopção de social
network system facilita a colaboração entre amigos, aumenta a produtividade de empregados na
empresa e potencia a relação com os seus clientes (Chang et al., 2017).
Segundo Kim et al. (2013), o utilizador dá uma maior enfase às compras em conjunto, referindo
que a compra colaborativa online cresceu com a omnipresença das redes sociais, sendo assim
relevante perceber quais os meios de informação e as redes sociais que influenciam as compras dos
utilizadores. Este foi o ponto de partida para motivar o estudo deste fenómeno no presente trabalho.
1.3. OBJECTIVO
O objectivo principal desta investigação é contribuir para a compreensão do potencial benefício das
redes sociais para o consumidor, nomeadamente, permitindo-lhe adquirir bens e serviços melhores e
mais económicos. Para tal, consideram-me os seguintes objectivos intermédios:
• Compreender os mecanismos psicossociais associados ao tema;
• Compreender qual o papel das redes sociais na compra dos consumidores;
• Identificar se as recomendações dos “amigos” e familiares influenciam as decisões dos
consumidores;
• Identificar se a participação em comunidades virtuais modifica as compras dos consumidores
portugueses;
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2. COMPORTAMENTOS DO CONSUMIDOR NAS COMPRAS ONLINE
2.1. PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR
As formas tradicionais de compreender o comportamento do consumidor, segmentar mercados,
definir políticas e estratégias de marketing têm sofrido mudanças significativas ao longo do século XXI.
De acordo com Almeida et al. (2011), a influência dessas mudanças deve-se à abertura de mercados,
às mudanças no capitalismo e, principalmente, à forma como as novas tecnologias têm modificado o
modo como as pessoas trabalham, se relacionam e compram, permitindo criar sinergias entre
consumidores e organizações. Com efeito, a Internet tem alterado a maneira como os consumidores
interagem entre si e com as empresas, utilizando uma relação directa, eliminando intermediários nos
processos de compra e na comunicação. A mudança de foco gerou novas perspectivas, que se
delineiam a partir do uso da Internet como veículo de comunicação e meio da interactividade.
Um consumidor é definido como sendo um individuo que compra bens e serviços disponíveis
no mercado. Por um lado, existe o estudo do comportamento do consumidor que se caracteriza por
analisar as várias etapas que este alcança até adquirir produtos ou serviços para consumo final (“What
is Consumer Behaviour - Meaning, Concepts, PPT,” n.d.); por outro, existe o interesse em estudar o
comportamento de como determinados clientes, grupos ou organizações seleccionam, compram,
usam, dispõem as ideias, bens e serviços para satisfazer as suas necessidades e desejos, tendo como
objectivo referir-se às acções dos consumidores no mercado e aos motivos subjacentes a essas acções
(Consumer Behaviour: Meaning/Definition and Nature of Consumer Behaviour, 2014).
Houston (1986), definiu o marketing como um estado de espírito empresarial que insiste na
integração e coordenação de todas as funções de marketing que, por sua vez, são combinadas com
outras funções empresariais, para o objectivo básico de produzir o máximo lucro empresarial de longo
alcance. Por outro lado, o marketing definiu-se como orientação do consumidor externo, em contraste
com a preocupação e orientação interna em torno da função de produção; metas de lucro como
alternativa aos objectivos de volume de vendas e completa integração do esforço organizacional e
operacional. Ao longo dos anos, a definição de marketing evoluiu numa orientação para o cliente, ou
seja, uma organização apura todos os seus esforços para satisfazer os seus clientes, tendo sempre em
vista o lucro (Houston, 1986). O conceito de marketing sustenta a chave para atingir os objectivos
organizacionais, determinando as necessidades e desejos dos mercados alvos, isto é, exigindo que a
maior parte do esforço seja dedicado a descobrir os desejos de um público-alvo e, em seguida, criar os
bens e serviços para satisfazê-los (Houston, 1986).
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2.1.1. Despoletadores do Consumidor
De acordo Kim et al. (2008), o comércio na Internet assiste a uma taxa de crescimento constante, o
que torna um modo de compras escolhido para muitos consumidores. O ambiente de comércio
electrónico permite aos consumidores pesquisar por informação e comprar produtos ou serviços
através de interacção directa com a loja online (Park & Kim, 2003). Um consumidor baseia-se, acima
de tudo, na aparência do ciberespaço, como por exemplo, fotografias, imagens, qualidade da
informação e vídeo clips do produto, em vez da experiência real (Kolesar & Galbraith, 2003; Lohse &
Spiller, 1998). Deste modo, comprar na loja online é como comprar num centro comercial através de
um catálogo, em ambos os casos, o consumidor não pode ter uma relação directa com os produtos
(tocar ou sentir o cheiro, por exemplo) (Spiller & Lohse, 1997). Portanto, a promessa de um comércio
electrónico e do comércio online depende, em grande extensão, das interfaces dos utilizadores e como
interagem com outros meios digitais (Griffith, Krampf, & Palmer, 2001; Hoque & Lohse, 1999a). Além
disso, as características da apresentação de informações, navegação, realização de pedidos nas
compras interactivas são consideradas mais importantes na construção da confiança do comércio
electrónico do que no tradicional (Alba et al., 1997a; Reynolds, 2000).
Segundo Park & Kim (2003), vários estudos classificaram as principais características de lojas
online em quatro categorias: mercadoria, serviço ao cliente e promoções, navegação e conveniência,
e segurança. A mercadoria, inclui características relacionadas com o produto, tais como, variedade e
informações sobre o mesmo. De acordo com o estudo de Lohse & Spille (1998), as grandes lojas online
são menos eficazes do que as pequenas na conversão do tráfego do site em vendas devido à
dificuldade do consumidor em encontrar os produtos que deseja. Argumenta-se que, uma vez que o
papel principal de uma loja online é fornecer informações sobre preços e detalhes do produto para
ajudar a reduzir o custo de procura dos consumidores (Bakos, 1997), as informações mais amplas e de
maior qualidade disponíveis online levam a melhores decisões de compra e níveis mais altos de
satisfação do consumidor (Peterson, Balasubramanian, & Bronnenberg, 1997). As lojas de compra
online podem oferecer hiperligações para informações de produtos mais extensas, como comparação
de preços, testemunhos de produtos (por exemplo, revisões em lojas online) e demonstrações de
produtos (por exemplo, downloads de software) (Park & Kim, 2003).
Em relação à segunda característica, serviço ao cliente e promoções, os clientes procuram
cuidado e comunicação útil através de barreiras geográficas (Lohse & Spiller, 1998). Deste modo Park
& Kim (2003), caracterizam o serviço de atendimento ao cliente, como sendo o atendimento de vendas
para selecção de mercadorias e políticas de crédito, devolução e pagamento. Os clientes requerem
ajuda com selecção de produtos, informações de contacto para representantes de vendas, uma secção
de perguntas frequentes (FAQ) para respostas rápidas e informações sobre o custo de envio e apoio.
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As promoções envolvem eventos de publicidade e vendas que atraem clientes, tais como esquemas
de compradores frequentes e dicas relacionadas ao produto (Park & Kim, 2003).
A navegação e conveniência, terceira característica, está relacionada com a interface do
utilizador na loja online (Park & Kim, 2003). Uma vez que a interface influencia a experiência dos
utilizadores interagindo com a oferta de produtos e serviços do retalhista (Griffith et al., 2001), um
sistema de interface bem desenhado pode reduzir o custo de pesquisa dos consumidores e o tempo
necessário para o processamento de informações (Park & Kim, 2003). Por conseguinte, irá minimizar
o esforço necessário para efectuar uma escolha e as tarefas de compra (Hoque & Lohse, 1999b). As
compras online são consideradas agradáveis e satisfatórias para os consumidores quando os sites são
rápidos, organizados e fáceis de navegar (C. Park & Kim, 2003), que economizam o tempo de compra
e o esforço cognitivo que os consumidores gastam para descobrir como comprar efectivamente online
(Szymanski & Hise, 2000). As funções gerais de ajuda incluem informação sobre navegação na loja ou
o uso de pedidos, como a função do carrinho de compras disponível (Park & Kim, 2003). Por último, a
segurança das transacções online foi sempre uma preocupação no comércio electrónico (Elliot &
Fowell, 2000; Liao & Cheung, 2001; Szymanski & Hise, 2000). Os consumidores estão preocupados com
a divulgação das suas informações privadas e financeiras (Park & Kim, 2003). Assim, apesar de a
maioria dos sites de compras online fornecer políticas de protecção de privacidade de informações
pessoais e garantia de segurança na transacção essa informação não é esclarecedora., não oferecem
informações detalhadas sobre como a transacção e os dados pessoais são garantidos (Elliot & Fowell,
2000). Os clientes tendem, assim, a ter comportamentos relacionais com outros consumidores de
modo a alcançar uma maior eficiência nas suas decisões, nomeadamente, reduzir o processamento de
informação, alcançar uma maior consistência cognitiva nas decisões e reduzir os riscos associados ao
futuro das escolhas (Sheth & Parvatlyar, 1995)(C. Park & Kim, 2003)(C. Park & Kim, 2003)(C. Park &
Kim, 2003)(C. Park & Kim, 2003)(C. Park & Kim, 2003)(C. Park & Kim, 2003)(C. Park & Kim, 2003)(C. Park
& Kim, 2003)(C. Park & Kim, 2003)(C. Park & Kim, 2003)(C. Park & Kim, 2003)(C. Park & Kim, 2003)(C.
Park & Kim, 2003). Após um número pequeno de transacções efectuadas com sucesso, o cliente
começa a sentir-se seguro com o serviço prestado e com o vendedor (Ravald & Grönroos, 1996).
Quando esta confiança é conquistada, assumem que a empresa vai satisfazer as suas necessidades no
futuro, ficando assim comprometidos com a empresa (Park & Kim, 2003).
Vários estudos demonstraram assim que a confiança é um pré-requisito para o comércio bem-
sucedido, uma vez que os consumidores hesitam em que fazer as compras se não confiarem no
vendedor (Gefen, 2002a; Sirkka Jarvenpaa, Tractinsky, & Saarinen, 1999; Kim, Song, Braynov, & Rao,
2005; Urban, Sultan, & Qualls, 2000), sendo ainda mais importante nas transacções electrónicas
(cibernéticas) do que nas tradicionais devido à periodicidade em que ocorrem e ao pagamento não ser
instantâneo (Kim et al., 2008). A confiança no comércio electrónico é focada nos processos de
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transacção (Kim et al., 2005), contrariamente ao comércio tradicional que se foca nos relacionamentos
pessoais presenciais. Kim et al. (2008), enfatizam que a chave para o sucesso do comércio electrónico
é a criação de processos de transacções confiáveis, onde os vendedores criam um ambiente em que o
potencial consumidor pode estar confiante sobre quaisquer transacções.
Sendo este sentimento essencial nas relações de intercâmbio, o orçamento é um elemento
chave e está relacionado com desempenho da empresa, satisfação, vantagem competitiva e custos de
transacções, tal como a redução de custos de pesquisa do produto (Balasubramanian, Konana, &
Menon, 2003; Cummings & Bromiley, 1996; Gulati, 1995; Review & June, 1995). Contudo, as diferentes
“lentes” disciplinares da confiança tendem a ser desarticuladas, específicas para cada caso e/ou pouco
integradas (Kim et al., 2008). Por exemplo, a confiança tecnológica centra-se em questões de
privacidade, segurança, infra-estrutura pública e outros aspectos técnicos de confiança (Benantar,
2001; Hsiung, Scheurich, & Ferrante, 2001; Manchala, 2000; The, 1996), enquanto outros estudos
centram-se nos elementos sociais e comportamentais da confiança no contexto de comércio
electrónico. Nesse sentido, a investigação ainda não desenvolveu uma compreensão abrangente e
articulada dos factores que prevêem a confiança dos consumidores no contexto de comércio
electrónico. Dado o constante crescimento de Business-to-Commerce, há uma necessidade urgente de
analisar o processo de tomada de decisão do consumidor online do ponto de vista holístico,
fornecendo uma compreensão dos fenómenos complexos e dinâmicos de confiança nas trocas online
(Kim et al., 2008).
Algumas pesquisas anteriores sobre comércio tradicional focam-se na confiança interpessoal,
tal como, a confiança do consumidor no vendedor (Kim et al., 2008). À semelhança, no contexto do
comércio electrónico, os investigadores definiram a confiança como sendo uma crença. Logicamente,
esta confiança é transposta, na prática, para o Website e para a marca como um todo (Ba, Whinston,
& Zhang, 2003; Beatty, Mayer, Coleman, & Lee, 1996; Bhattacherjee, 2002; Brynjolfsson & Smith, 2000;
Czepiel, 1990; Gefen, 2002a, 2002b; Hoffman, Novak, & Peralta, 1999; D. H. McKnight, Choudhury, &
Kacmarc, 2002; D. Harrison McKnight & Chervany, 2001). Assim, a confiança pode ser definida como
uma crença subjectiva de um consumidor de que a parte ou entidade vendedora cumprirá as suas
obrigações transaccionais como o consumidor os entende (Kim et al., 2008).
Com base no modelo de aceitação da tecnologia, Davis (1989), na teoria da acção
fundamentada (TRA) (Hill, Fishbein, & Ajzen, 1977) e na teoria do comportamento planeado (The
theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes), muitos estudos
de comércio electrónico enfatizam que as intenções dos consumidores em se envolverem nas
transacções online são um despoletador significativo para as suas participações no comércio
electrónico. A relação entre intenção e comportamento baseia-se no pressuposto de que os seres
humanos tentam tomar decisões racionais com base nas informações que têm ao seu dispor. Assim, a
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intenção de uma pessoa realizar ou não um comportamento é o determinante imediato do seu
comportamento real (Understanding Attitude and Predicting Social Behavior). Com base na relação
intenção-comportamento, argumenta-se que a intenção comportamental, mais concretamente, a
intenção de compra de um determinado comprador através da web, é um preditor para o consumidor
ou decisão de compra (Kim et al., 2008).
A percepção do risco por parte do consumidor é uma importante barreira para os
consumidores online quando consideram se devem comprar online (Kim et al., 2008), sendo a
percepção do risco definida como a crença que um consumidor desenvolve sobre os possíveis
resultados negativos e incertos da transacção online (Kim et al., 2008). Assim, Kim et al. (2008),
definem o risco do produto associado ao defeito que este pode ter; o risco financeiro inclui o custo de
oportunidade e o tempo, não estando relacionado com o produto, mas com o canal de marketing (a
internet) e o risco de informação, que está associado à segurança e privacidade das transacções. Por
exemplo, a exigência do envio de informações sobre o cartão de crédito do consumidor através da
internet pode provocar apreensão devido à possibilidade de fraude (Kim et al., 2008).
Desta forma, é comum um consumidor sentir-se relutante para comprar online devido à
percepção de o risco ser maior. No caso de uma loja física, os consumidores podem caminhar pela loja,
tocar e sentir os produtos antes da sua tomada de decisão. Esta sensação táctil reduz imediatamente
a percepção de risco e, provavelmente, fortalece as opiniões positivas dos clientes sobre as lojas físicas.
Em contraste, no comércio electrónico, o cliente tem que fornecer informações pessoais, tais como, o
endereço, número de telefone e informações confidenciais do cartão de crédito (Kim et al., 2008).
Por outro lado, Kim et al. (2008), afirmam que a percepção do beneficio por parte do
consumidor faz com que a sua decisão de compra possa beneficiar o comércio online em detrimento
do comércio tradicional. Contrariamente à percepção do risco, que despoleta uma potencial barreira
às compras online, um consumidor da internet que prevê o benefício fornece um maior incentivo em
fazer uma compra online. Nessas situações, quando os consumidores têm de agir, a confiança
adquirida vem como a solução para os problemas específicos de risco (Barber & Gambetta, 1992).
Assim, a confiança é particularmente relevante em condições de ignorância ou incerteza em relação a
acções desconhecidas ou incognoscíveis (Barber & Gambetta, 1992). Segundo Mayer et al. (1995), a
confiança baseia-se na crenças formadas por um indivíduo sobre as características de outra pessoa.
Com base nesta definição, Mayer et al. (1995) propuseram um modelo de confiança didáctica nas
relações organizacionais que inclui características tanto do consumidor como do vendedor que
influenciam a formação da confiança. Essas características são a habilidade, benevolência e
integridade. Assim que o consumidor sentir que as três características estão satisfeitas a confiança será
estabelecida.
18
A confiança é, assim, a chave determinante para a acção em situações onde o risco de um
resultado negativo é percebido (Kim et al., 2008). Esta pode operar de dois modos para aliviar o efeito
do risco em decisões de compra online. Por um lado, a confiança é relevante em situações em que é
preciso aceitar os riscos, mas que tem um controlo incompleto sobre os mesmos (Deutschi, 1960;
Ratnasingham, 1998; Rousseau, Sitkin, Burt, & Camerer, 1998); Por outro lado, estabelece a confiança
na relação directa das compras online aos seus vendedores (Bhattacherjee, 2002; Gefen, 2002a;
Mcknight, Cummings, Chervany, Mcknight, & Chervany, 2008). A confiança deve estar directa e
positivamente relacionada com as intenções de compras (Kim et al., 2008).
A Figura 3 ilustra a lógica de compra de um consumidor: um consumidor toma uma decisão de
compra com base na intenção de compra. A intenção do consumidor é afectada pela percepção de
benefício, risco e confiança em prol da entidade de venda na internet. Assim, o consumidor terá maior
probabilidade de comprar na internet se a percepção de risco for baixa e se a percepção de benefício
e confiança for elevada (efeito directo). Quando a confiança do consumidor na parte vendedora
também for elevada, a sua intenção de compra aumentará indirectamente, reduzindo as percepções
de risco (efeito indirecto) (Kim et al., 2008).
Figura 3 – Framework de crenças e intenções de compra
Desta forma, compreender os antecedentes da confiança do consumidor e da percepção do
risco podem fornecer aos gerentes de negócios online conhecimentos e ferramentas úteis para
construir a confiança dos consumidores e geri-la na experiência de compra online (Belanger, Hiller, &
Smith, 2002). No comércio tradicional, o processo de construção de confiança é afectado pelas
características dos clientes, vendedores, empresa e interações entre ambas as partes envolvidas
(Fenneteau, I, & Ii, n.d.; Shapiro, Sheppard, & Cheraskin, 1992; Swan, Bowers, & Richardson, 1999). No
contexto de comércio electrónico, existem quatro categorias de antecedentes que influenciam a
confiança e percepção de risco dos consumidores em relação às entidades vendedoras (McKnight et
al., 2002; Walczuch, Seelen, & Lundgren, 2001). Estas categorias são baseadas na cognição
(observação), no afecto, na experiência e na personalidade (Kim et al., 2008). Os antecedentes de
confiança baseados na cognição estão associados às observações e percepções dos consumidores
19
quanto às características do vendedor, como por exemplo, qualidade de informação, percepção de
protecção da privacidade, protecção de segurança, imagem de marca e design. Os antecedentes
baseados no afecto estão relacionados com as interacções indirectas com o vendedor, como o
feedback de outros, recomendações, etc (Chen et al., 1998; McAllister, 1995). Os antecedentes
baseados na experiência estão associados a experiências pessoais dos consumidores com o vendedor
e com compras online em termos gerais (Kim et al., 2008). Por último, Kim et al. (2008), menciona que
os antecedentes baseados na personalidade estão associados às características disposicionais dos
consumidores e aos hábitos de compras, que, na sua génese, são bastante estáveis pelos vendedores
online.
Segundo Alba et al. (1997b), uma das vantagens do ambiente de compras online é permitir a
redução de tempo na tomada de decisão pelos consumidores, fornecendo uma ampla selecção,
informação, confiabilidade e comparação de produtos. Visto que os compradores online tomam
decisões baseadas na informação disponível na Web, o reflexo da sua satisfação ou insatisfação
reflecte-se numa reacção emocional proveniente do serviço prestado (Park & Kim, 2003). Por
conseguinte, o sucesso de uma loja online será determinado pela existência de informações
personalizadas para ir ao encontro das necessidades do consumidor (Kolesar & Galbraith, 2003).
Deste modo, os benefícios do utilizador ao encomendar online são a performance, a poupança
de tempo, aumento de conveniência e a redução de risco de insatisfação (Wolfinbarger & Gilly, 2001).
Em suma, o serviço ao cliente e a promoção dos produtos são críticos para a concepção de uma loja
online (Jarvenpaa & Todd, 1996; Lohse & Spiller, 1998).
Na Tabela 1, tendo como base doze factores essenciais, é apresentada uma comparação entre
o comércio tradicional e o comércio electrónico.
20
Tabela 1 - Comércio tradicional & Comércio electrónico
Base para a
comparação
Comércio tradicional Comércio electrónico
Significado O comércio tradicional concentra-se na troca
de produtos e serviços.
O comércio electrónico centra-se na realização de
transacções comerciais ou informações
electronicamente.
Processamento das
transacções
Manual Automático
Acessibilidade Tempo limitado 24h×7d×365d
Inspecção física Os produtos podem ser inspeccionados
fisicamente antes da compra.
Os produtos não podem ser inspeccionados
fisicamente antes da compra.
Interacção com o
cliente
Directa Indirecta
Âmbito do negócio Limitado a uma área especifica Mundial
Intercâmbio de
informações
Nenhuma plataforma uniforme para a troca de informações
Disponibiliza uma plataforma uniforme para a troca de informações.
Foco dos recursos Lado da oferta Lado da procura
Relação comercial Linear End-to-end
Marketing Unidireccional Coloca o cliente no centro das acções
Pagamento Dinheiro, cheque, cartão de crédito, etc. Cartão de crédito, transferência de fundos, etc.
Entrega de
mercadorias
Imediatamente Leva tempo
Fonte: Difference Between Traditional Commerce and e-Commerce - Comparison Chart, (2016)
A informação prestada numa loja online pode ser divida entre produto e serviço. A primeira
inclui atributos do produto, recomendações e avaliação, enquanto a informação do serviço incluí
informação do membro, FAQs, informação da encomenda e entrega e da promoção (Park & Kim,
2003). Para avaliar a informação proveniente do produto e do serviço, existem seis componentes da
qualidade de informação da pesquisa e da informação do utilizador: relevância, frequência, suficiência,
diversão, consistência e compreensão (DeLone & McLean, 1992; Moon & Kim, 2001; Wang & Strong,
1996). A informação apresentada nas lojas online deve ajudar o cliente e a pesquisa de produto.
Qualquer informação deve ser útil e relevante de modo a prever a qualidade e a utilidade do produto
ou serviço (Wolfinbarger & Gilly, 2001). De maneira a satisfazer as necessidades do consumidor,
segundo Wang & Strong (1996), a informação deve estar actualizada na apresentação de produtos e
serviços, de modo a ser suficiente para os consumidores tomarem uma decisão, consistente na
apresentação do conteúdo e compreensível. Também a diversão, entretenimento e humor são
dimensões importantes na formação da atitude e intenção comportamental em relação ao site
(Agarwal & Karahanna, 2000; Moon & Kim, 2001). A qualidade da interface do utilizador está
relacionada com o layout, a sequência de navegação e a conveniência em pesquisar um produto ou a
sua informação (Lohse & Spiller, 1998; Szymanski & Hise, 2000). As lojas online facilitam a navegação
dos clientes ao disponibilizar ferramentas, tais como, funções de pesquisa, guias de navegação e mapas
do site (Park & Kim, 2003). Outros dos factores que preocupam o cliente é a segurança do pagamento
21
online, confiabilidade e a política de privacidade da loja online (Gefen, 2000). Esta preocupação divide-
se em autenticação e os dados que são fornecidos na transacção (Ratnasingham, 1998; Rowley &
Rowley, 2006). De acordo com pesquisas realizadas, à medida que a percepção de risco de segurança
decresce, a satisfação com o serviço de informações das lojas online deve aumentar (Elliot & Fowell,
2000; Szymanski & Hise, 2000).
Numa relação de serviço comercial, o benefício relacional é um antecedente da construção de
uma relação a longo prazo (Gwinner, Gremler, & Bitner, 1998; Patterson & Smith, 2001; Ravald &
Grönroos, 1996). De acordo com Gwinner et al., um benefício relacional é definido como “o benefício
que os clientes recebem de relacionamentos de longo prazo para além do desempenho do serviço
principal”. Para além disso, a literatura sugere que uma parte fulcral do benefício de relacionamento
é um decréscimo no sentimento de ansiedade e aumento da confiança dos clientes (Park & Kim, 2003).
Assim, a confiança é a chave nas trocas relacionais e a redução do risco é o resultado dessas relações
(Berry, 1995). Embora este sentimento de confiança possa estar intrinsecamente ligado à qualidade
do serviço, é percebido como sendo o benefício independente de uma relação de longo prazo (Ravald
& Grönroos, 1996).
Na literatura relacionada com o serviço de marketing, uma fonte de informação externa sobre
a empresa, a imagem empresarial, a reputação e a consciência da compra são identificadas como um
factor importante na informação geral da empresa e do serviço (Park & Kim, 2003). Além da imagem
empresarial em função das compras/consumo ao longo do tempo, a maioria das empresas também
fornece eventos informativos externos, como por exemplo, publicidade ou relações públicas, com o
objectivo de atrair novos clientes e manter os clientes existentes (Wallin Andreassen & Lindestad,
1998). Assim, a consciência do site através da percepção dos consumidores sobre as compras online é
baseada em eventos de informação externa como publicidade e comunicação boca-a-boca. O
marketing tradicional boca-a-boca (offline) tem vindo a desempenhar um papel importante nas
decisões de compra dos consumidores (Richins & Root-Shaffer, 1988) e está intimamente relacionado
com a parte social. O aparecimento da internet ampliou as opções dos consumidores para reunir
informações imparciais sobre os produtos de outros consumidores e oferecer conselhos relacionados
através do marketing boca-a-boca electrónico (Electronic Word-of-Mouth) (Lee & Youn, 2009).
Pesquisas anteriores referem-se a este tipo de marketing como “marketing viral”, exemplificando, que
o consumidor utiliza a comunicação para multiplicar a popularidade de uma marca através de clientes
que divulgam o nome da marca de um produto ou o nome de uma empresa (Lee & Youn, 2009). Mais
contribuições teóricas abordam o tema dos clientes em comunidades online com o objectivo de
interagirem uns com os outros para partilhar interesses e paixões (Granitz & Ward, 1996).
22
Deste modo, a utilidade das comunidades virtuais engloba várias vertentes, entre elas, a
comunicação dos comportamentos do consumidor (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler,
2004).
De acordo com Hennig-Thurau et al. (2004), a comunicação EWOW, positiva ou negativa feita
por potenciais clientes, actuais ou anteriores, sobre um produto ou empresa, está disponível para uma
infinidade de pessoas e entidades via Internet. Esta comunicação pode ser realizada via web ou fóruns
de discussão. As opiniões baseadas em plataformas são as mais utilizadas no formato de comunicação
boca-a-boca (Hennig-Thurau et al., 2004). São publicados comentários relacionados com a empresa ou
produto da empresa em plataformas de opinião na web, oferecendo aos consumidores a oportunidade
de ler as suas opiniões e experiências de consumo de outros consumidores, bem como escrever
contribuições. Acresce que a comunicação boca-a-boca em plataformas baseadas na opinião de
consumidores pode exercer um maior impacto sobre os consumidores do que a comunicação boca-a-
boca por outros meios. Isto acontece devido à fácil operabilidade das plataformas por parte de
utilizadores que têm menos conhecimento relacionado com a Internet. Além disso, em vez de se
centrar em pequenos grupos de consumidores com experiência em campos específicos de consumo,
estas fornecem informações sobre quase todas as áreas de consumo.
Também, vários autores enfatizam que a comunicação EWOM ocorre quando as expectativas
relacionadas com o consumo são desconhecidas (Anderson, 1998), enquanto outros afirmam que os
motivos para se comprometer com a comunicação positiva podem divergir dos motivos da
comunicação negativa (Sundaram, Mitra, & Webster, 1998a). Contudo, apenas alguns estudos
abordam explicitamente os motivos subjacentes ao comportamento de comunicação da WOM como
é apresentada na Tabela 2 (Sundaram et al., 1998a).
23
Tabela 2 - Motivos de Word-Of-Mouth
Autor Motivo Descrição
Dichter (1966) Envolvimento com o
produto
Um cliente sente-se fortemente ligado ao produto que acumula a
pressão em querer fazer algo; recomendar o produto a outros reduz a
tensão causada pela experiência de consumo
Auto-envolvimento O produto serve como um meio para o cliente satisfazer certas
necessidades emocionais
Outro envolvimento A actividade boca-a-boca aborda a necessidade de dar algo ao receptor
Envolvimento com a
mensagem
Refere-se a discussões que são estimuladas por propagandas,
comerciais ou relações públicas
Engel, Blackwell
& Miniar (1993)
Envolvimento O nível de interessse ou envolvimento no tópico em questão serve para
estimular a discussão
Auto-envolvimento As recomendações permitem que a pessoa preste atenção, mostre-se
conhecedor, sugira o estado, dê a impressão que possuí informações
privilegiadas e afirme a superioridade
Preocupação com
outros
Um desejo genuíno de ajudar um amigo ou parente a tomar uma
decisão de compra melhor
Intriga na mensagem Entretenimento resultante de falar sobre certos anúncios ou vender
apelos
Dissonância cognitiva Reduz a dissonância cognitiva (dúvidas) após uma importante decisão
de compra
Sundaram, Mitra,
Webster (1998)
Altruísmo (WOM
positiva)
O acto de fazer algo para os outros sem antecipar qualquer
recompensa
Envolvimento com o
produto
Interesse pessoal no produto, excitação que resulta da propriedade do
produto e uso do produto
Auto-envolvimento Aprimorando imagens entre os outros consumidores projectando-se
como compradores inteligentes
Ajudar a empresa Desejo em ajudar a empresa
Altruísmo (WOM
negativo)
Evitar que outros experimentem os problemas que encontram
Redução da ansiedade Alivia a raiva, ansiedade e a frustração
Vingança Retaliar contra a empresa associada a uma experiencia de consumo
negativo
Procura de conselho Obtendo conselhos sobre como resolver os problemas
Fonte: Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to
articulate themselves on the Internet?, Hennig-Thurau et al. (2004)
Foram identificadas três categorias motivacionais de comunicação positiva da WOM:
envolvimento com o produto, auto-envolvimento e envolvimento com a mensagem (Hennig-Thurau
et al., 2004). Também outros autores renomearam as categorias e apresentaram uma redução de
motivação-dissonância, considerando que este motivo apenas é referido na comunicação negativa de
WOM. Deste modo, o estudo mais abrangente sobre motivos de comunicação WOM pertence a
Sundaram et al.(1998a). Foram identificados quatro motivos para a comunicação positiva do WOM,
tais como, altruísmo, envolvimento com o produto, auto-envolvimento e ajudar a empresa. Enquanto
que para a comunicação negativa de WOM foram encontrados quatro motivos que se denominam por
altruísmo, redução de ansiedade, vingança e procura de conselhos.
24
Sridhar Balasubramanian (2001) construíram três tipos de utilidades para identificar os
motivos que despoletam a comunicação eWOM baseada na web: utilidade relacionada ao foco,
utilidade de consumo e aprovação da utilidade. A utilidade relacionada ao foco refere-se à utilidade
que o consumidor recebe ao agregar valor à comunidade através das contribuições. Num contexto em
que as opiniões são baseadas na web, tais contribuições incluem comentários sobre os produtos e
serviços de interesse para com outros membros da comunidade. Esta utilidade tem como premissa
“adicionar valor” à comunidade, um factor importante para o individuo (Sridhar Balasubramanian,
2001). Tendo por base a revisão de literatura da comunicação tradicional de WOM, identificam-se
quatro motivos que se enquadram no conceito de utilidade relacionada com o foco: preocupação com
outros consumidores, ajudar a empresa, benefícios sociais e exercer poder.
A comunicação de eWOM nas plataformas de comunicação baseadas na web pode ser iniciada
pelo desejo de ajudar outros consumidores nas decisões de compra, de modo a precaver outros
consumidores de experiências negativas ou contribuir para experiências mais positivas. Esta
preocupação por outros consumidores está intimamente relacionada com o conceito de altruísmo
(Hennig-Thurau et al., 2004). A motivação em ajudar a empresa é o resultado da satisfação do
consumidor com o produto (Sundaram et al., 1998a). O consumidor está motivado para se envolver
na comunicação eWOM para dar à empresa “algo em troca” devido à sua boa experiência (Hennig-
Thurau et al., 2004).
Assim, segundo Hennig-Thurau et al. (2004), este motivo pode ser apoiado pela teoria da
equidade, que consiste na troca de mercadorias equitativa e justa entre indivíduos. Por exemplo, se
um consumidor sente que recebeu um maior feedback da empresa, então ajudar a empresa a igualar
o feedback torna-se um objectivo. A afiliação com uma comunidade virtual pode representar um
beneficio social para um consumidor por razões de identificação e integração social. Conclui-se que os
consumidores envolvem-se na comunicação eWOM para participar ou pertencer a comunidades
sociais (Oliver, 2015). Especificamente, os consumidores podem escrever comentários nas plataformas
de opinião, pois tais comportamentos denotam a sua participação e presença na comunidade virtual
e permite-lhes receber benefícios sociais da mesma (Hennig-Thurau et al., 2004).
Deste modo, e dado o grande número de potenciais receptores da comunicação da eWOM, a
disponibilidade a longo prazo dos comentários e a sua acessibilidade por parte das empresas a um
comentário negativo pode contribuir para o poder (colectivo) sobre as empresas, influenciando a
forma como a empresa e a marca são apresentadas perante os social media (Hennig-Thurau et al.,
2004). A comunicação da eWOM fornece, assim, um mecanismo de transferência de poder das
empresas para os consumidores, particularmente nos casos em que a crítica é articulada por muitos
consumidores simultaneamente, fenómeno que ocorre com frequência nas plataformas de opinião
baseadas na Web (Hennig-Thurau et al., 2004). Por outro lado, a utilidade de consumo, segundo
25
motivo, refere-se aos consumidores que obtêm valor através do consumo directo das contribuições
de outros membros da comunidade (Sridhar Balasubramanian, 2001).
Hennig-Thurau et al. (2004) afirmam que no contexto de plataforma de opinião baseada na
web, o consumo ocorre quando os indivíduos lêem as revisões e comentários dos produtos escritos
por outros. Assim, espera-se que os consumidores articulem as suas experiências online com o produto
e que solicitem que enviem informações sobre a resolução de problemas. Ao escrever e/ou solicitar
informações sobre as plataformas de opinião baseada na web aos consumidores online pode permitir
ao colaborador obter feedback mais específico e útil do que simplesmente ler comentários anónimos.
Deste modo, o motivo de procura de aconselhamento da compra preocupa-se com a aquisição das
capacidades necessárias para melhor compreender, usar, operar, modificar e/ou reparar um produto
(Hennig-Thurau et al., 2004).
Por fim, a aprovação da utilidade, terceiro motivo, baseia-se na preocupação com a satisfação
dos consumidores que advém “quando outros membros consomem e aprovam as suas contribuições”
(Balasubramanian, 2001). Hennig-Thurau et al. (2004) afirmam que num contexto de plataformas de
opinião esse feedback pode ter duas géneses: formal ou informal. A aprovação informal é realizada
quando um utilizador elogia publicamente as suas contribuições no grupo ou comunica de forma
privada a utilidade das informações recebidas; a aprovação formal provem de “rankings de
contribuição” implementados pelos operadores das plataformas. Por exemplo, ciao.com
(http://www.ciao.com/) disponibiliza um mecanismo que permite que as revisões de produtos sejam
avaliadas por outros utilizadores para auxiliar eventuais compradores. Esta informação é usada para a
criação de rankings que identifica os “top reviewers”. Foram identificados dois motivos concretos que
estão associados com a aprovação da utilidade: auto-aprimoramento (self enhancement) e
recompensas económicas. A motivação do auto-aprimoramento é impulsionada pelo desejo de um
reconhecimento positivo por parte dos outros (Sundaram, Mitra, & Webster, 1998b). Deste modo,
neste contexto, Hennig-Thurau et al. (2004) afirmam que isto pode ser visto como um especialista de
consumo ou comprador inteligente por outros consumidores. Este motivo refere-se à existência de
certas necessidades de socialização por parte do consumidor. Deste modo, a comunicação electrónica
que é lida por outros permite aos consumidores apreender um tipo de conhecimento ou nível de
estatuto social que é importante para o conceito.
Seguidamente, são apresentadas duas fontes de utilidade adicionais para o consumidor pelo
Hennig-Thurau et al. (2004): utilizador relacionado ao moderador e utilizador homeostase. O primeiro
refere-se às características especificas das plataformas de opinião, enquanto o outro baseia-se na
literatura tradicional da WOM. A utilidade é relacionada com o moderador, quando uma terceira parte
torna o acto de reclamação mais fácil para o membro da comunidade. A utilidade desta categoria
decorre na existência de uma interação da plataforma com uma empresa em nome do cliente. A
26
existência de um moderador na comunicação eWOM tem como benefícios a conveniência e a
resolução de problemas através do operador da plataforma. A existência destes benefícios facilita o
processo de reclamação (Hennig-Thurau et al., 2004).
A utilidade da homeostasia baseia-se na noção das pessoas adquirirem equilíbrio nas suas
vidas (Robert B. Zajonc, 1960). A teoria do equilíbrio sugere que os indivíduos irão esforçar-se para
recuperar o seu equilíbrio, depois de perdido (Heider, 1946; Newcomb, 1953). Com base na literatura
de comunicação eWOM, identificam-se dois motivos associados à utilidade da homeostasia: expressão
de emoções positivas e ventilação de sentimentos negativos (Hennig-Thurau et al., 2004). Assim, o
equilíbrio pode ser restabelecido através de emoções positivas provenientes da experiência de
consumo bem-sucedida (Sundaram et al., 1998b). Segundo Hennig-Thurau et al. (2004), a razão por
detrás da necessidade do consumidor em expressar emoções positivas contribuem para uma tensão
psicológica por causa de um forte desejo de querer partilhar a alegria da experiência com alguém. Esta
tensão pode ser reduzida ao escrever comentários nas plataformas de opinião online, um
comportamento que permite ao utilizador partilhar a experiência (Hennig-Thurau et al., 2004).
Relativamente à ventilação de sentimentos negativos nas plataformas de opinião provenientes
das experiências insatisfatórias do consumidor, esta pode diminuir a frustração e reduzir a ansiedade
associada ao evento (Sundaram et al., 1998b). O desejo do consumidor de catarse é a força motriz
principal por trás da articulação de experiências pessoais negativas (Berkowitz, 1970). Por conseguinte,
partilhar uma experiência de consumo negativo através da publicação de comentários online pode
ajudar o consumidor a reduzir o descontentamento associado às suas emoções negativas (Hennig-
Thurau et al., 2004).
Desta forma, pode concluir-se, que a disposição do consumidor em confiar na reputação, a
preocupação pela privacidade e segurança, a qualidade da informação do site e a reputação da
empresa têm fortes efeitos sob a confiança dos consumidores nas suas compras online (Kim et al.,
2008). O consumidor na altura da escolha de um produto em detrimento de outro tem três factores
em conta: pessoais, sociais e prazer (“The Complete Guide to Understand Customer Psychology –
Chapter 1,” n.d.). Os pessoais que consistem em opiniões e interesses, tal como, a idade, género,
cultura, profissão e antecedentes; psicossociais que correspondem à resposta a uma campanha de
marketing especifica baseada nas percepções e atitudes. Este factor culmina na capacidade de uma
pessoa compreender a informação, a percepção da necessidade e a atitude perante a mesma (“The
Complete Guide to Understand Customer Psychology – Chapter 1,” n.d.).
A influência social é caracterizada pela confiança nas perspectivas dos nossos familiares e
amigos na aquisição de bens e produtos do nosso interesse. Tem como premissa ter em conta
recomendações pessoais mais do que iniciar pesquisas de produtos a partir do zero (“The Complete
Guide to Understand Customer Psychology – Chapter 1,” n.d.). Estes desempenham um papel crucial
27
nas decisões dos consumidores, uma vez que este está disponível para escolher em grupo, em família
e amigos, sob influência dos media, incluindo a classe social, renda e nível de escolaridade (“How to
Understand and Influence Consumer Behavior,” 2016). A familiaridade, conceito aplicado a pessoas
que se guiam por experiências passadas para a aquisição de produtos (“The Complete Guide to
Understand Customer Psychology – Chapter 1,” n.d.). Mesmo quando procuram experimentar algo
novo, recorrem a memórias para fazer a escolha correcta sobre o que devem ou não comprar. Assim,
ao ver um anúncio mais do que uma vez sobre um produto as hipóteses de compra aumentam (“The
Complete Guide to Understand Customer Psychology – Chapter 1,” n.d.).
Actualmente, os consumidores demonstram preferência pela novidade em vez de
familiaridade (Sung, Vanman, Hartley, & Phau, 2016). Segundo Sung et al. (2016), este comportamento
denomina-se por paradoxo omnívoro, definindo os consumidores como neófilos e neofóbicos, ou seja,
que desejam, simultaneamente, aproximar-se e evitar a novidade. No marketing o objectivo é alcançar
a familiaridade, pois tem sido demonstrada que aumenta a recordação da marca, o comprometimento
do consumidor, perceber a qualidade do produto, preferência da marca, intenção de compra e
repetição das compras. A familiaridade da marca promove a intenção de compra aumentando a
resistência dos consumidores à publicidade competitiva e reduzindo a probabilidade de preço de
referência. Portanto, é através do anúncio que se aumenta o alcance, a consciência e a familiaridade
da mensagem anunciada. No entanto, a investigação tem demonstrado que os consumidores preferem
novidades em vez de familiaridade em certos contextos motivacionais. Por exemplo, os consumidores
tendem a escolher a novidade em vez da familiaridade quando estão preparados para se focarem no
crescimento e no avanço em vez da segurança. Contudo, os consumidores também são conhecidos
por se envolverem activamente em comportamentos de mudança de variedade e de marca por causa
da novidade, mesmo quando as experiências são pouco atractivas (Sung et al., 2016).
De acordo com Sung et al. (2016), a novidade também é considerada uma chave determinante
para o sucesso na inovação de produtos. Esta aproximação da novidade por parte dos consumidores
veio dar resposta ao paradoxo omnívoro. Propõe-se que a tendência de conflito em abordar o familiar
e a novidade seja explicada por dois estados afectivos distintos: o gosto (contentamento) que motiva
os consumidores a favorecer a familiaridade; e interesse que motiva os consumidores a optar pela
novidade (Sung et al., 2016). Estes dois estados afectivos são denominados por emoções positivas
(Allen & Parsia, 2000; Giles, 2007). Assim, na aplicação da estrutura de diferenciação de emoção em
psicologia e comportamento dos consumidores, propõe-se que a familiaridade evoca o gosto e a
novidade evoca o interesse. O gosto foi amplamente definido como um estado emocional positivo e
está intimamente relacionado com a emoção do contentamento e alegria (Fang, Singh, & Ahluwalia,
2007; Ferraro, Bettman, & Chartrand, 2009; R.B. Zajonc, 2001). Por outro lado, o interesse é definido
como uma emoção evolucionariamente adaptativa que motiva as pessoas a desenvolver um amplo
28
conjunto de novos conhecimentos, capacidades e experiência, possuindo diferentes estruturas de
avaliação e funções de motivação, experiências subjectivas, expressões e consequências fisiológicas
(Sung et al., 2016). Em suma, o paradoxo omnívoro, definido por Sung et al. (2016), sugere que os
consumidores preferem ambas as emoções, familiaridade e novidade, pois a relevância de ambos na
psicologia e comportamento do consumidor assume um papel decisivo na compra ou não do produto.
Por fim, o prazer que se baseia na procura de pequenos prazeres em que cinco minutos podem
parecer cinco fantásticas horas (“The Complete Guide to Understand Customer Psychology – Chapter
1,” n.d.). Estas funcionalidades de compras ou atributos são tanto factores utilitários (funcionalidade,
conveniência, segurança, etc.) como factores hedónicos (lazer, atmosféricos, auto-identificação, etc.).
Contudo, não é claro se o bem-estar das compras é mais influenciado por factores hedónicos ou
utilitários (El Hedhli, Zourrig, & Chebat, 2016). Por exemplo, o género do consumidor é um moderador
entre o valor hedónico e a satisfação das compras (Chang, Burns, & Francis, 2004).
El Hedhli et al. (2013) introduziram o conceito “shopping well-being at the mall” para explicitar
o impacto positivo que as compras têm no bem-estar das pessoas. O conceito de bem-estar tem
génese no conceito de estabelecimento de bem-estar da qualidade de vida, nomeadamente, no
conceito de bem-estar do consumidor. Deste modo, apresentam cinco factores de previsão que
influenciam o bem-estar das compras: funcionalidade, conveniência, segurança, lazer, atmosféricos.
Desta forma, argumentam que fazer compras pode contribuir para a satisfação de uma variedade de
necessidades do desenvolvimento humano, por exemplo, económicas, sociais, estima e necessidades
estéticas que são fundamentais para a satisfação da vida no seu global. Assim, definem o bem-estar
em fazer compras como “o impacto percebido para um consumidor em contribuir para a satisfação
em diferentes e importantes domínios de vida, como por exemplo, vida do consumidor, vida social,
vida de lazer e vida comunitária, resultando num julgamento global em que todos contribuem para a
qualidade de vida no seu global” (El Hedhli et al., 2013).
2.1.2. Compra por impulso
Segundo Wu, Chen, & Chiu (2016), com a proliferação do comércio electrónico (e-commerce), uma
grande parte das compras online são atribuídas a compras impulsivas. Consequentemente, existe a
particular necessidade de compreender os factores explicativos associados às compras impulsivas no
contexto de compras online. Define-se compra por impulso quando um consumidor experimenta uma
vontade repentina, que a maior parte das vezes, é poderosa e persistente em comprar algo
imediatamente (Liu, Li, & Hu, 2013).
Wu et al. (2016) afirmam que os compradores impulsivos sentem-se incapazes de controlar a
sua vontade devido a diversos estímulos. As compras de impulso online implicam dois factores
principais, o uso da tecnologia e a confiança, tendo como mediador a experiência de navegação.
29
Comprar é considerada uma parte importante da vida quotidiana. No entanto, muitas compras podem
ser imprevisíveis e repentinas, estando indissociáveis do forte desejo e sentimentos de prazer e
emoção. Este tipo de compra é geralmente conhecido como compra impulsiva. Os vendedores têm
tentado entender as compras online impulsivas para proporcionar maiores oportunidades de atrair e
reter clientes. Assim, é imperativo responder à questão - Quais são os despoletadores que dão origem
às compras impulsivas? Na perspectiva do consumidor por impulso, estes são envolvidos num estado
psicológico individual de comportamento súbito e não planeado aquando da sua decisão de compra,
denominando-se por obscuro e difícil de compreender (Floh & Madlberger, 2013). Os consumidores
online são utilizadores do sistema web para executar/interagir com todas as funções da loja
electrónica, nomeadamente na pesquisa de informações relevantes sobre o produto, o sistema de
pagamento e assistência na entrega do produto.
Desta forma o uso da tecnologia e a confiança nas lojas electrónicas são duas preocupações
importantes para a compra por impulso online (Wu, 2013; Wu, Li, & Fu, 2011). Estas preocupações são
importantes para determinar as compras impulsivas dos consumidores online (Wu et al., 2016). Alguns
estudos indicaram a diversidade de compras como mediador da compra por impulso online, através
do site (cognitivas) e experiência de interação com um site (afectivo) (Koufaris, 2002; Parboteeah,
Valacich, & Wells, 2009). Outros autores enfatizaram a importância dos recursos disponíveis
(conteúdo, design e navegação) como sendo propiciadores do comportamento de compra por impulso
online através do mediador de percepção afectiva e diversão em fazer compras (Floh & Madlberger,
2013). Em suma, esses estudos apontam para o valor hedónico das compras online por impulso em
termos de uma estrutura de relação da percepção afectiva individual como um mediador importante
para alcançar o comportamento (Wu et al., 2016).
Em relação ao estado psicológico, a experiência de navegação tem sido amplamente utilizada
para apreender as reacções ou motivações emocionais dos consumidores em relação às compras
online (Lin, Fernandez, & Gregor, 2012; Lu, Zhou, & Wang, 2009). Ambas as motivações intrínsecas e
extrínsecas são actualmente os principais despoletadores do comportamento da compra online. Os
desafios intrínsecos e capacidades externas na web são assim os principais antecedentes na
formulação experiência de navegação. Além disso, a experiência de navegação é definida com três
subconceitos: concentração, percepção do controlo e percepção do prazer (Jiang & Benbasat, 2004;
van Noort, Voorveld, & van Reijmersdal, 2012). Estes estímulos podem ter génese quer no produto
actual ou de atributos extrínsecos ao produto, tais como, mecanismos de pesquisa e informação do
produto (Wu et al., 2016). Complementando, a compra impulsiva é influenciada pela posição
económica, personalidade, pressão do tempo, visibilidade social, localização e factores culturais (Yu &
Bastin, 2010). Na perspectiva psicológica, compra impulsiva é muitas vezes irresistível devido ao
impulso psicológico que ocorre espontaneamente e de repente (Sharma, Sivakumaran, & Marshall,
30
2010). Frequentemente, os compradores altamente impulsivos são mais propensos a experimentar
compras espontâneas e tornam a sua lista de compras aberta para compras inesperadas (Park, Kim,
Funches, & Foxx, 2012).
Em conclusão, para uma definição mais abrangente, este conceito é visto como uma compra
súbita e não planeada, conduzida a partir dos estímulos/sugestões ambientais especificas do local, e
são acompanhadas por fortes sentimentos de prazer e emoção (Wu et al., 2016). Em contraste, o
comportamento planeado é intencional, tal como o nome indica, é conduzido pela formação de
intenções e estruturadas cognitivas, e é provável que seja capturado através de modelos de
atitude/intenções, tendo como base o Modelo de Aceitação da Tecnologia ou a Teoria do
Comportamento Planeado (Verhagen & van Dolen, 2011) .
Existem quatro tipos de compra impulsiva (Madhavaram & Laverie, 2004) sendo o primeiro, a
compra puramente por impulso com o intuito quebrar a rotina. O segundo, a compra por impulso
“reminder” ocorre quando um consumidor vê um produto e recorda-se que o stock está no final ou
quando recorda um anúncio ou outra informação sobre o produto. O terceiro, a compra por impulso
sugestiva ocorre quando um individuo vê uma mercadoria pela primeira vez e atribui a necessidade de
a obter. Por último, a compra por impulso planeada ocorre quando os consumidores fazem decisões
de compra especificas para produto/serviços dependentes do preço especial, ofertas de casal e
similares (Wu et al., 2016).
A experiência de navegação enquanto mediador da compra impulsiva, define-se como o
estado psicológico de profundo envolvimento global na sua acção (Csikszentmihalyi, 2014). Com a
experiência de navegação, denota-se que as pessoas estão envolvidas numa actividade de tal maneira
que se alheiam do que está ao seu redor. Esta experiência é caracterizada por uma redução do foco
da consciência em filtrar a percepção e pensamentos irrelevantes, como por exemplo, perda de
autoconsciência, capacidade de resposta a alvos claros e aos comentários inequívocos, e por último,
falta de controlo emocional sobre o meio ambiente (Lee, Kang, & McKnight, 2007). A
Tendo esta premissa como ponto de partida, existem estudos que discutem os termos em duas
crenças, cognitivo e afectivo (Wu et al., 2016). Por exemplo, Guo & Poole (2009) indicam que a
diversidade e concentração são dois atributos de experiência de navegação nas compras online. Por
outro lado, Koufaris (2002) considera que o ambiente de compras, percepção de controlo e
concentração em experiência de navegação para explicar as compras online não planeadas. Jiang &
Benbasat (2004) sugerem que a experiência de navegação é composta por três dimensões: diversão,
controlo e foco de atenção, para examinar a experiência de produtos virtuais nas compras online.
Pesquisas anteriores descobriam que a experiência de navegação do consumidor online pode ser
medida através do prazer, da concentração, da distorção de tempo e da telepresença (Wu et al., 2016).
Van Noort et al. (2012) explorou a interactividade nos sites das marcas para considerar os atributos de
31
experiência de navegação, percepção de controlo, atenção, curiosidade e interacção, na previsão de
respostas cognitivas, afectivas e comportamentais do consumidor (van Noort et al., 2012).
Posteriormente, a experiência de navegação foi definida por Wu et al. (2016) como uma
estrutura formativa com três indicadores. Estes indicadores podem não ter correlações entre si, isto
é, multi-colinearidade, pois parecem indicar diferentes problemas (Wu et al., 2016). Existe a
necessidade de compreender os traços pessoais da experiência de navegação para perceber como a
actividade é conduzida na experiência de navegação. Entre eles, as capacidades individuais e desafios
são duas características importantes que influenciam a experiência de navegação ao usar a tecnologia
(Hausman & Siekpe, 2009). As capacidades referem-se ao julgamento individual dessas em usar um
computador (Keller & Bless, 2008). Os desafios positivos num ambiente de trabalho incentivam a
motivação psicológica de uma reposta individual a essa experiência (Thatcher, Wretschko, & Fridjhon,
2008). Basicamente, a pré-condição para a experiência de navegação é um equilíbrio entre a
percepção dos desafios para com uma determinada situação e as capacidades individuais para a
superar (Csikszentmihalyi, 2014). Por outras palavras, a experiência de navegação ocorre quando
existe uma correspondência entre as capacidades e a percepção dos desafios (Wu et al., 2016). Deste
modo, nas compras online os consumidores exigem boas capacidades na web de modo a descobrir as
suas necessidades reais e, além disso, eles podem experimentar os desafios das actividades das
compras, especialmente nas lojas web desconhecidas (Teng, 2011).
Usar a tecnologia tem como preocupação o estudo de dois elementos, o desenho do website
e percepção da utilidade. O desenho do website desempenha um papel vital na forma como os
consumidores localizam várias informações para a compra por impulso online. Facilitar o acesso a essas
informações faz com que a pesquisa de informações ou a capacidade de navegação pelos
consumidores também seja facilitada (Wu et al., 2016). A percepção da utilidade é proposta no modelo
de confirmação de expectativa (ECM) como comportamento pós-compra (Bhattacherjee, 2001).
Baseia-se na confirmação entre a expectativa e o desfecho de desempenho real da utilidade de um
sistema de informação, levando a um comportamento pós-adopção para encontrar a utilidade desse
sistema auxiliando os utilizadores a realizar a sua tarefa (Wu et al., 2016). Assim, a percepção da
utilidade levou à investigação dos comportamentos dos consumidores no comércio electrónico como
comportamentos pós-adopção, tal como, recompra e recomendação (Finn, Wang, & Frank, 2009). Em
suma, o desenho do website é definido numa perspectiva de usabilidade para o utilizador; o seu foco
principal é projectar uma interface fácil de usar para aprimorar a experiência de compras online do
consumidor (Luo, Ba, & Zhang, 2012). Isto levará o consumidor a ter uma percepção da utilidade
notória na pesquisa de informações úteis sobre os produtos e se são adequados à sua pesquisa (Wu
et al., 2016).
32
Desta forma, a confiança é vista como um mecanismo comum para reduzir a complexidade
social e a percepção de risco das transacções através do aumento da expectativa de um resultado
positivo e da certeza em relação ao comportamento dos consumidores (Kim et al., 2009). Contudo, o
comércio electrónico é um ambiente menos verificável e controlável em que as transacções online são
realizadas sem contacto físico cara-a-cara e troca simultânea de produtos e dinheiro. Sem reduzir a
percepção da incerteza com os comportamentos oportunistas dos vendedores electrónicos, as
transacções online não seriam possíveis entre consumidores e fornecedores (Hsu, Chuan-Chuan Lin, &
Chiang, 2013). Como a confiança é uma estrutura de crenças, vários autores definiram-na como uma
construção multidimensional (Wu et al., 2016).
Kim et al. (2009) examinaram o papel da confiança e os seus antecedentes num ambiente de
conhecimento baseado na comunidade e propuseram ainda a confiança como sendo a construção de
segunda ordem formada por três atributos: benevolência, competência e integridade.
Deste modo, a benevolência é descrita como uma crença que o vendedor não age de uma
forma oportunista, mesmo que tenha hipótese (Flavián, Guinalíu, & Gurrea, 2006; “Understanding and
Predicting Electronic Commerce Adoption: An Extension of the Theory of Planned Behavior,” 2006); é
também a percepção de uma orientação positiva do vendedor em relação ao consumidor (Wu, 2013).
Contudo, no contexto online, a benevolência garante que as lojas online actuem de forma justa e que
dão todo o apoio necessário na troca do seu produto, mesmo que surjam nova condições (Wu & Tsang,
2008). Já a competência é a crença na capacidade de o vendedor em executar como o esperado pelo
cliente (“Understanding and Predicting Electronic Commerce Adoption: An Extension of the Theory of
Planned Behavior,” 2006). O conceito também indica o grau em que os consumidores percebem que
os fornecedores possuem os conhecimentos necessários para completar a troca (Flavián et al., 2006).
No contexto online, os consumidores acreditam que os vendedores electrónicos devem ser capazes de
ajudar a satisfazer as suas necessidades(Wu & Tsang, 2008). Por último, a integridade é a crença de
que o vendedor é sincero e cumpre o que anuncia e é esperado (Flavián et al., 2006). No contexto
online, a integridade indica a percepção dos consumidores na forma como os vendedores electrónicos
garantem as suas promessas nas transacções aquando da compra de um produto e na privacidade e
protecção dos seus dados pessoais (“Understanding and Predicting Electronic Commerce Adoption: An
Extension of the Theory of Planned Behavior,” 2006).
33
Figura 4 - Modelo de pesquisa
2.1.3. Psicologia e marketing social
Segundo Scrivens (1984), no último século as sociedades ocidentais familiarizaram-se com as práticas
de marketing usadas pelas empresas, que envolvem planeamento, preço, promoção e publicidade, e
distribuição dos produtos aos consumidores. Cada produto é cuidadosamente adaptado para
despertar a procura em certos tipos de pessoas, se não em todas, que são criadas e encorajadas pela
promoção dos media de modo a provocar o consumo (Scrivens, 1984).
Nas décadas mais recentes, os especialistas em técnicas de marketing desenvolveram a noção
de que não é apenas a procura de produtos comerciais que podem ser influenciados por abordagens
de marketing, mas também a procura de serviços de assistência social, estilos de vida e até a procura
por liderança politica (Scrivens, 1984). Isto deu base à teoria de marketing, conhecida como marketing
social, cujo principal objectivo é incentivar as pessoas a realizar acções que, segundo Scrivens (1984),
serão benéficas para si mesmas, ao invés de simplesmente aumentar os lucros das empresas
comerciais. O marketing social pode ser definido como “o desenho, implementação e controlo de
programas que influenciam a receptividade das ideias sociais e considerações de planeamento de
produtos, preços, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing”(Kotler & Zaltman, 1971). É o
uso explícito das capacidades do marketing para ajudar a traduzir os actuais esforços de acção social
em programas desenhados e comunicados de forma eficaz que provocam a resposta desejada do
público (Scrivens, 1984).
Kotler & Zaltman (1971) foram os primeiros a inventar o termo de marketing social e, desde
então, os investigadores começaram um debate sobre a cobertura precisa, o impacto, a eficácia e a
34
ética do marketing social. Encorajar o uso de serviços e melhorias nos estilos de vidas envolveu,
recentemente, os media via posters e publicidade televisiva. Este é um atributo do marketing social,
conhecido como “publicidade social” que se tornou uma forma familiar de comunicar informações aos
cidadãos (Kotler & Zaltman, 1971). A publicidade é usada tanto no sector comercial como no bem-
estar social de maneira a atingir dois objectivos. O primeiro assenta na comunicação de informação
aos potenciais consumidores e, assim, aumenta o conhecimento sobre o produto ou o assunto
promovido. O segundo, reforça a confiança daqueles que foram persuadidos a agir sobre o
conhecimento adquirido e assegurar-lhes que fizeram a escolha certa. Primeiramente, quando a
informação e práticas precisam de ser disseminadas, especialmente quando a informação provém de
pesquisa científica, tais como novos padrões para comer melhor ou a prevenção de comportamentos
nocivos para a saúde. Em segundo lugar, o marketing social é muitas vezes necessário para combater
as influências do marketing comercial. O último está a tentar vender produtos que possam ser nocivos
para a saúde ou bem-estar e é necessário combater os efeitos da sua promoção em grande escala,
enumerando os potenciais perigos causados pelo produto, como por exemplo, o consumo de tabaco
(Scrivens, 1984). Por exemplo para Scrivens (1984), as empresas de tabaco utilizam fortunas
financeiras para anunciar os seus produtos e o Conselho de Educação em Saúde tenta promover um
equilíbrio demonstrando os efeitos nocivos de tabagismo. Esta forma de publicidade é referida como
sendo contrapropaganda, e é a forma mais corrente de publicidade social. Em terceiro lugar, há
momentos em que não é necessário divulgar informações, mas também motivar as pessoas a agir.
Assim, Fox & Kotler (1980) afirmaram que em algumas situações, a tarefa do marketing social
é levar as pessoas da intenção à acção. Os marketers estudaram vários factores que afectam a
prontidão das pessoas para agir e desenvolveram várias abordagens para motivar e facilitar a acção.
Desta forma, Scrivens (1984) , define publicidade social como sendo um meio bastante
limitado de comunicação com o público em geral. Assume-se que o produto vendido é aceitável para
o sector da população a quem é dirigido e que responderão à “sedução intelectual” da propaganda.
Por vezes, a publicidade simples não é suficiente para criar uma procura pelo produto e são necessárias
técnicas de marketing mais intensivas. Como complemento ao marketing social, as técnicas de
marketing comercial consistem em dividir os consumidores em grupos de segmentos, pesquisando
pelas necessidades e preferências dos grupos por um produto especifico e depois adaptam o produto,
nomeando-o e embalam-no de maneira a aumentar a aceitabilidade e a promoção com o objectivo de
despertar o interesse ao mercado identificado. Por outro lado, no marketing comercial aqueles que
não têm interesse a consumir o produto não são encorajados a fazê-lo. O segmento da população que
está relutante em consumir o produto será investigado através de uma pesquisa de mercado e o
produto será adaptado de modo a suscitar interesse. Isto significa que no sector comercial, o produto,
deve ser adaptado para atender às preferências dos potenciais consumidores (Scrivens, 1984).
35
Os criadores do termo do marketing social explicam que o social marketer deve permanecer
consciente do produto principal e tenta criar vários produtos e serviços tangíveis que são comparáveis
e promovem o objectivo social. Deve segmentar, significativamente, os mercados alvo. E projectar
produtos sociais para cada mercado que são “compráveis” e que servem instrumentalmente a causa
social (Kotler & Zaltman, 1971). Deste modo, o marketing social é um refinamento no mercado
comercial comum e tem vários elementos ligeiramente diferentes (Fox & Kotler, 1980). Este tem como
base a transferência de informações através de publicidade social, utilizando os meios de comunicação
para comunicar a mensagem ao público (Scrivens, 1984). A comunicação social visa influenciar aqueles
com quem o público em geral tem contacto, como por exemplo, médicos, enfermeiros e assistentes
sociais, de modo a que a mensagem seja reforçada através destes (Scrivens, 1984).
Por último, Scrivens (1984), enfatiza que o marketing social envolve ajudar as pessoas a mudar
o seu comportamento e promover o reforço desse comportamento. Contudo, Bloom & Novelli (1981)
identificaram uma série de problemas que tornam o marketing social diferente na prática se não for
incluído na essência do marketing social. No marketing comercial, o marketer constrói o programa de
marketing com base em pesquisas sobre consumidores ou potenciais consumidores para projectar a
estratégia do marketing mais efectiva. No entando, os marketer sociais geralmente têm apenas dados
limitados sobre os seus consumidores e têm dificuldade em obter medidas válidas e confiáveis sobre
a opinião dos consumidores (Bloom & Novelli, 1981). A ideia de segmentação no marketing é
fundamental para as estratégias e é de difícil aplicação para os marketeres sociais (Scrivens, 1984).
Desta forma, os marketers sociais são muitas vezes desencorajados pela segmentação, pois pode levar
a que certos grupos sejam ignorados, o que leva a uma estratégia muito selectiva e à estigmatização
de certos grupos (Bloom & Novelli, 1981).
Outro dos problemas, é a identificação de indivíduos que estão predispostos à não utilização
de serviços ou se comportam de forma prejudicial para o seu bem-estar. Contudo, expondo-os
publicamente pode gerar um sentimento social de desfavorecimento ou inadequado face aos mesmos
(Scrivens, 1984). Além disso, o objectivo do marketing social é direcionar a mensagem para os grupos
que são hostis às ideias que lhes são apresentadas. O sucesso do marketing comercial é conseguido
através da adaptação de produtos para ir de encontro às necessidades dos consumidores alvo
(Scrivens, 1984). Assim Scrivens (1984), declara que esta adaptação no marketing social às vezes não
é possível, ficando assim com o ónus de não mudar o produto, mas as atitudes do público face ao
mesmo, exigindo essa mudança. Por exemplo, renomear os pagamentos de assistência social para
“benefícios suplementares” para incentivar a aceitação do público (Scrivens, 1984). Para além disso,
as estratégias de preços que são importantes na venda de qualquer produto comercial não existem
em muitos mercados sociais (Scrivens, 1984). Portanto, há uma série de áreas onde o marketing social
36
enfrenta muitos problemas. No entanto, as reivindicações dos marketers pelo sucesso das suas
capacidades são fortes e exigem mais investigação (Scrivens, 1984).
Para além dos problemas levantados anteriormente, assiste-se ao aumento das técnicas de
marketing que estão a ser utilizadas. Por exemplo, tem existido campanhas televisivas para encorajar
certos benefícios; para prevenir acidentes do lar; para proteger contra o crime; conduzir em segurança;
racionalizar a água em vez de desperdiçar; e poupar energia (Scrivens, 1984). Os profissionais estão
constantemente informados sobre os últimos resultados das pesquisas e as deliberações de comités
profissionais sobre informações que devem ser transmitidas aos seus clientes (Scrivens, 1984).
No entanto, o marketing é uma espada de dois gumes, tal como afirma Scrivens (1984). Se por
um lado exige que o produto promovido seja adaptado às necessidades das pessoas e à sua procura,
também pode influenciar atitudes e comportamentos que não são desejados. Assim, qualquer técnica
de marketing que permita aos indivíduos alinhar melhor as suas percepções das necessidades e
condições com os serviços de assistência social pode ser vista como uma grande vantagem (Scrivens,
1984).
White & Rosenberg (1957) sentiram que a propaganda dos meios de comunicação não poderia
funcionar por dois motivos. Em primeiro lugar, para ser bem-sucedido, é necessário não ter
contrapropaganda. Isso pode explicar porque as ideias podem ser tão bem manipuladas no tempo de
guerra, mas na era do pós-guerra há tanta informação direcionada aos indivíduos que a força de
qualquer campanha de informação será diluída. Em segundo lugar, acreditavam que nenhum
anunciante nunca tentaria incutir uma atitude completamente nova nas pessoas. As empresas
comerciais actuam sobre atitudes e predisposições de compra que já existem. Este ponto é discutível.
Existem muitos novos produtos em torno dos quais os marketers estão envolvidos na venda ao público
(White & Rosenberg, 1957).
A principal divisão na literatura parece ser na relação entre atitudes e comportamento e entre
sugestão e mudança de atitude (Scrivens, 1984). Deste modo, Jagdish N. Sheth & Frazier (1982),
reforçam que existem situações em que as atitudes e comportamento das pessoas estão em
desacordo. Os autores sugerem estratégias diferentes que devem ser projetadas para grupos
diferentes que mostram relações especificas no comportamento e atitudes. Isto significa, portanto,
segmentar a sociedade em diferentes grupos de pessoas e depois tentar manipular os
comportamentos e atitudes em conformidade para alcançar o mesmo resultado em cada grupo
(Jagdish N. Sheth & Frazier, 1982). Sendo o marketing e a psicologia dissociáveis em relação às teorias
de atitude e comportamento, os autores expõem outra sugestão que assenta na seguinte afirmação
“Quanto menor for o valor pessoal, mais difícil é apelar à mudança de comportamento e a
probabilidade de sucesso das comunicações de marketing é menor” (Rothschild, 1979).
37
Embora a forma com o marketing funciona não é totalmente compreendida, as técnicas que
oferece são cada vez mais assertivas (Scrivens, 1984). Além disso, as técnicas de marketing estão-se a
tornar mais comuns na promoção de serviços e assistência social e comportamento social desejável.
Sumarizando, o marketing social é uma área em crescimento e merece muito mais atenção dos
analistas de politicas sociais. O marketing social é suficientemente diferente do marketing comercial e
requer pensamento novo e novas abordagens.
38
2.2. SOCIAL MEDIA/COMUNIDADES ONLINE
Dholakia, Bagozzi, & Pearo (2004) definem as comunidades virtuais como sendo espaços
sociais em ambiente digital que permitem a formação de grupos e estimulam meios contínuos de
comunicação. Estas também se podem definir como grupos de consumidores diversificados que se
encontram e interagem online com o propósito de atingir objectivos pessoais e que sejam comuns aos
membros. Por outro lado, alguns autores, caracterizam comunidade virtual como uma agregação de
indivíduos ou parceiros de negócios que interagem em torno de um interesse comum, onde a interação
é apoiada e/ou mediada pela tecnologia e guiada por alguns protocolos e normas (de Almeida et al.,
2011). As comunidades virtuais têm como suporte a confiança, o compromisso e a sua estrutura das
relações dos consumidores com a organização e entre si (Almeida et al., 2011). Os consumidores que
fazem parte de comunidades virtuais são membros activos e tendem a ser leais e comprometidos com
os produtos e marca, dando à empresa a oportunidade única de interagir com este grupo seleto
(Almeida et al., 2011).
É importante ressalvar o papel importante dos social media na interacção das comunidades
sociais. Deste modo Jue, Marr, & Kassotakis (2010) definem os social media como baratos e facilmente
acessíveis através das ferramentas electrónicas, permitindo partilhar e aceder a informação, que
cooperam num objectivo comum ou na criação de amizades ou relações. Este conceito também inclui
sites de redes sociais que são definidos como serviços baseados na web que permitem: criar um perfil
público ou sem-público dentro de um sistema limitado; articula uma lista de outros utilizadores com
os quais partilha uma conexão; transfere a sua lista de conexões e aquelas feitas por terceiros dentro
do sistema (Boyd & Ellison, 2007). Há uma pluralidade de plataformas de redes sociais, tais como,
Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, entre outras. Estas plataformas tornam-se canais essenciais
de negócios e marketing (Herrero, San Martín, & Garcia-De los Salmones, 2017). Um dos problemas
associado ao uso intensivo dos social media é o ser difícil distinguir os sites que são confiáveis dos que
não são (Hagar, 2013). De acordo com Hagar (2013), a crise da informática é a interconectividade de
pessoas, organizações, informações e tecnologia durante as crises e o fluxo de informação nos social
media, tornando difícil decifrar as mensagens confiáveis das que não são. Gefen (2000) estudou a
confiança e como os indivíduos geralmente assumem melhores resultados se forem percebidos como
bem-intencionados e confiáveis. E concluiu que a confiança é crucial para alguém conseguir interagir
no mundo social.
O comportamento social e as interações desempenham um papel importante nas nossas vidas
quotidianas, onde os social media se tornaram uma ferramenta cada vez mais utilizada para a
comunicação e para obter informações. Deste modo, as redes sociais são utilizadas como meio de
39
comunicação que pode afectar a percepção das pessoas aquando partilhada informação (Warner-
Søderholm et al., 2017).
De acordo com Warner-Søderholm et al. (2017), a confiança é fulcral no estabelecimento de
relações. Assim, ao longo da história foi parte integrante da nossa vida privada e comercial tanto na
internet como fora dela. De facto, aprender a confiar nos outros e em si próprio é tão importante
quanto o ar que respiramos: todos os relacionamentos dependem da confiança. Contudo, as
perspectivas psicológicas da confiança digital e do comportamento confiável na internet são
fenómenos recentemente novos na pesquisa do comportamento humano. À medida que o uso dos
social media cresceu exponencialmente ao longo da última época, as pessoas passaram a poder aceder
a sites de redes sociais em qualquer dispositivo independentemente da sua localização geográfica. Na
verdade, os utilizadores teriam dificuldade em imaginar uma vida sem essa facilidade, pois o mundo
está na ponta dos dedos (Warner-Søderholm et al., 2017). Em vez de esperar para ler o jornal ou assistir
às notícias na televisão, as pessoas podem obter actualizações instantâneas, implicando estar
actualizadas e pesquisar nos sites da web e dos social media. No entanto, como existem centenas de
milhares de sites de redes sociais com pontos de vista diferentes sobre uma pluralidade de assuntos,
pode ser difícil distinguir quais as informações que são consideradas precisas e confiáveis das que não
são. Denota-se, que apenas 20% dos entrevistados acreditados que podem confiar incontestavelmente
nas notícias que lêem nos social media. Isso sugere que a compreensão de quem confia nos social
media será fulcral para as empresas e política (Warner-Søderholm et al., 2017). De modo a preencher
esta “lacuna” na literatura em relação à percepção de confiança em relação aos social media, realizou-
se um estudo exploratório que combinou cinco diferentes métricas: integridade (Mayer & Davis, 1999),
competência e benevolência (D. Harrison McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002), preocupação e
identificação (Shockley-Zalabak, Ellis, & Cesaria, 2000).
De acordo com Harrison McKnight et al. (2002), benevolência é definida como “a que se
preocupa com o bem-estar da outra pessoa e, portanto, está motivada para actuar no interesse da
outra pessoa”. Deste modo, a benevolência, como uma dimensão de confiança inclui a noção de que
duas partes servem voluntariamente o interesse uns dos outros (Eid, 2013). Deste modo, quando as
pessoas se juntam nas comunidades virtuais estas, muitas vezes, procuram apoio social e amizades
nessas comunidades. Estes reconhecem apoio emocional, moral, social e informativo (Liang & Turban,
2011; Ridings & Gefen, 2004). Consequentemente, em redes sociais, os indivíduos que permitem que
outros se baseiem em recursos de outros membros, estão, de facto, a mostrar amabilidade e a formar
um relacionamento. Podem assumir a forma de partilha de informações úteis (Ellison, Steinfield, &
Lampe, 2007). Assim, Lee et al. (2008) sugerem que a benevolência pode aumentar a qualidade das
relações, ao incentivar comportamentos específicos e motivar relações sociais a desenvolverem-se e
a fortalecerem-se. Urbano et al. (2013) apresentam duas visões diferentes de benevolência. Cada
40
pessoa tem a sua visão de benevolência e isso reflecte os traços da sua personalidade e,
consequentemente, os relacionamentos próximos e de longo prazo, tendo um impacto positivo no
tempo e no compromisso (Warner-Søderholm et al., 2017). Portanto, a benevolência é importante no
cenário de partilha de noticias dos social media, pois se esta não existisse, a partilha não seria possível
(Warner-Søderholm et al., 2017).
A integridade é uma característica básica da natureza humana social. Uma manifestação mais
precisa de integridade é quando há uma exibição consistente entre valores sociais e comportamentos
na vida comum, especialmente em contextos difíceis. Desta maneira, a integridade pode ajudar a
construir e/ou a reforçar a sensação de autoestima do individuo e o orgulho nas suas conquistas
pessoais (Tullberg, 2012).
Segundo Miller & Schlenker (2011), as ideologias éticas das pessoas são retratadas por
compromissos e moral. Estas ideologias formam um sistema integrado complexo que ajuda a formar
a decisão de uma pessoa em relação ao que é certo ou errado. Além disso, a integridade desempenhou
um papel histórico importante na natureza humana e ajudou a construir relacionamentos sociais nas
comunidades (Miller & Schlenker, 2011). No contexto de redes sociais, esta aplica-se à partilha de
informação nas redes sociais que sem tais princípios éticos em comunidades online, esta partilha não
seria sustentável (Warner-Søderholm et al., 2017).
A terceira dimensão de confiança, a competência, de acordo com Shockley-Zalabak et
al.(2000), é definida como a capacidade ou poder de fazer o que precisa de ser feito para alguém. Esta
tem como palavras-chave habilidade, realização e capacidade. Deste modo, se a confiança é ter a
capacidade ou o poder de fazer o que necessita de ser feito, é crucial que cada utilizador mostre
competência na partilha de informações que escrevem ou partilham (Warner-Søderholm et al., 2017).
De seguida, Shockley-Zalabak et al. (2000), refere-se à identificação como um estabelecimento
de objectivos, normas, valores e crenças comuns associados a um grupo ou organização. De acordo
com Foote (2013), as relações são formadas através de interações que influenciam a forma como nos
identificamos num grupo ou organização. Os seres humanos identificam-se com as pessoas da sua rede
e categorizam o mundo social em seu redor para “regularizar as suas acções” (Publications, 2013). A
forte identificação com um grupo, por exemplo rede social, é significativa para estabelecer a confiança
(Ole Borgen, 2001). Deste modo, Edwards (2005) afirma que indivíduos que se identificam com uma
organização ou grupo sentem que as experiências partilhadas ajudam a estabelecer relacionamentos.
Assim Warner-Søderholm et al. (2017) afirmam que sem este vínculo, alguns aspectos do mundo social
seriam vistos com algum cepticismo. Portanto, a confiança pode resultar de uma dependência alta e
formação de identidade entre indivíduos, tanto online como offline.
Deste modo Lim, Osman, Salahuddin, Romle, & Abdullah (2016), descobriram que as pessoas
com alta identidade social, maior altruísmo e maior presença online tendem a ser pessoas com a
41
necessidade de se juntar a um grupo social. Consequentemente, usam as redes sociais porque
percebem o incentivo que estas oferecem consoante a sua participação (Rondán-Cataluña, Arenas-
Gaitán, & Ramírez-Correa, 2015). A identificação tem como premissa medir se os objectivos, normas,
valores e crenças são comuns a um determinado grupo ou organização torna-se relevante para as
comunidades online que esta medida de confiança seja assegurada (Warner-Søderholm et al., 2017).
Por fim, a preocupação é a última das cinco métricas associadas à percepção de confiança de
um indivíduo. Esta é definida como um sentimento de preocupação, empatia, tolerância e segurança
que são demonstrados quando os outros estão vulneráveis (Shockley-Zalabak et al., 2000). Assim, os
laços emocionais que ligam os indivíduos podem construir a base da confiança (McAllister, 1995). Ao
investir em relações de confiança, as pessoas expressam cuidados genuínos e preocupação com o bem-
estar do outro. As interações frequentes e de longo prazo, criam emoções entre as partes, levando à
formação de vínculos baseados em sentimentos de cuidado interpessoal e preocupação (McAllister,
1995). Deste modo, ciclos repetidos de troca de informações, comunicação e cumprimento das
expectativas reforçam a confiança (Rousseau et al., 1998). Contudo, tanto os indivíduos como as
organizações devem estar cientes e protegerem-se contra qualquer uso indevido de tal confiança nas
redes sociais (Warner-Søderholm et al., 2017).
Consequentemente, como a preocupação é a exibição de sentimentos de carinho, empatia,
tolerância e segurança que são mostrados quando os outros estão vulneráveis (Shockley-Zalabak et
al., 2000) essa construção de confiança aplica-se à partilha de noticias nas redes sociais, pois precisam
mostrar empatia e tolerância em espaços virtuais de modo a se comprometerem com a comunidade
online (Warner-Søderholm et al., 2017).
42
2.2.1. Web 3.0 – A Web Social
A evolução das capacidades da World Wide Web foi expressa por três inovações: a web de documentos
(Web 1.0), a web de documentos (Web 2.0) e a web de dados (Web 3.0) (Anderson, 2007). A World
Wide Web é um sistema de documentos interligados que se acede via Internet (“World Wide Web
Consortium (W3C),” n.d.); com um navegador da web, pode-se visualizar páginas web que podem
conter texto, imagens, vídeo e outros tipos de multimédia e navegar entre as páginas através de
hiperlinks. A 12 de Maço de 1989, Tim Berners-Lee, um cientista informático britânico e ex-funcionário
do CERN, escreveu uma proposta para o que acabaria por se tornar a World Wide Web (Berners-Lee &
Fischetti, 2014).
A web 1.0 foi a primeira implementação da web e durou de 1989 a 2005. Esta foi definida como
web de conexões de informações (Berners-Lee & Fischetti, 2014). De acordo com o inovador da World
Wide Web, Tim Berners-Lee, considerava a web “apenas de leitura” (“The World Wide Web: A very
short personal history,” n.d.), pois esta fornecia muita informação onde o consumidor podia trocar as
informações, mas não era possível interagir com o site, considerando-se uma web de natureza passiva
(Berners-Lee & Fischetti, 2014). A web 1.0 consiste num espaço de informação no qual os itens de
interesse referidos como recurso são identificados pelo identificador global apelidado por
Identificador de Recursos Uniformes (URL). A tecnologia Web 1.0 inclui os principais protocolos web:
HTML, HTTP e URL. As características da web 1.0 são as seguintes:
• Possuem conteúdo apenas de leitura;
• Estabelece uma presença online e torna as suas informações disponíveis para qualquer pessoa
a qualquer momento;
• Inclui páginas web estáticas e usa a linguagem HTML.
As maiores limitações da web 1.0 são:
• As páginas web 1.0 apenas são interpretáveis por humanos;
• O proprietário é o único responsável por actualizar os utilizadores e gerir o conteúdo do site;
• Falta de representação dinâmica.
A web 2.0 é a segunda geração da web e foi definida como uma web de leitura e gravação (“The
World Wide Web: A very short personal history,” n.d.). Berners-Lee & Fischetti (2014) indicam que as
tecnologias da web 2.0 permitem colocar e gerir grandes multidões globais com interesses comuns nas
interações sociais. Assim, Tim O’Reilly define a web 2.0 no seu website como (“What Is Web 2.0,” n.d.):
A web 2.0 é a revolução do negócio na indústria de computadores causada pela mudança para a
internet como plataforma e uma tentativa de entender as regras para o sucesso nessa nova
plataforma: O principal entre essas regras é a criação de aplicações que aproveitem os efeitos da rede
para melhorarem quanto mais as pessoas as usarem (“What Is Web 2.0,” n.d.). Em suma, a maior
43
característica da web 2.0 inclui a “relação” das tecnologias, participação nos meios de comunicação e
na tecnologia digital social que também pode ser definida como a rede de sabedoria (Berners-Lee &
Fischetti, 2014). Por outras palavras, o utilizador da web 2.0 tem mais interacção com menos controlo.
A web 2.0 não é apenas uma nova versão da web 1.0, implicando também um design flexível,
reutilização de efeitos criativos, actualizações, criação e modificação colaborativa de conteúdo da web
2.0, conseguindo assim reunir inteligência colectiva, em contraste com web 1.0 (Berners-Lee &
Fischetti, 2014).
Figura 5 - Comparação da Web 1.0 & Web 2.0
A categorização pode ser usada para a compreensão da web 2.0 através das variadas definições
que seguidamente são apresentadas (Berners-Lee & Fischetti, 2014):
• Definição centrada na tecnologia: A web tornou-se uma plataforma com software para mais
do que um dispositivo. Tecnologia associada a blogs, wikis, podcasts, feeds RSS, etc;
• Definição centrada no negócio: uma maneira de arquitectar software e empresas. A revolução
do negócio na indústria de computadores tem génese na mudança da internet como
plataforma para uma tentativa de entender as regras para o sucesso na plataforma nova;
• Definição centrada no utilizador: A web social é frequentemente usada para caracterizar sites
que consistem em comunidades. Trata-se, então, da gestão de conteúdo e novas formas de
comunicação e na interação entre utilizadores. Aplicações da web que facilitam a produção
colectiva de conhecimento, as redes sociais que aumentam o intercâmbio de informações
entre utilizadores.
Como limitação, se a nova tecnologia atender às expectativas do utilizador em grande número,
pode haver uma hipótese de que essas tecnologias enfrentem muitas consequências de ambiente
externo, tais como, suprimir ou limitar o fluxo da tecnologia na apresentação de resultados que podem
44
não ser viáveis e pode levar a degradar o desempenho da tecnologia (Berners-Lee & Fischetti, 2014).
As limitações da web 2.0 para Anderson (2007) são então:
• Ciclo de iteração constante de mudança e actualizações dos serviços;
• Questões éticas relativas ao uso e construção da web 2.0;
• A interconectividade e a partilha de conhecimento entre plataformas em todos os espaços da
comunidade ainda são limitados.
A web 3.0 é um dos tópicos modernos e evolutivos associados às iniciativas da web 2.0 (Spivack,
2006). Foi inventada pelo John Markoff do New York Times, sugerindo que a web 3.0 seja a terceira
geração da web em 2016 (Spivack, 2006). Berners-Lee & Fischetti (2014), afirmam que a web 3.0 foca-
se em definir os dados de estrutura e conectá-los de maneira a descobrir, automatizar, integrar e
reutilizar as aplicações de maneira mais eficaz. Esta geração web tem a capacidade de melhorar a
gestão dos dados, suportar a acessibilidade da internet móvel, simular a criatividade e a inovação,
incentivar os fenómenos de globalização, dando origem à melhoria da satisfação dos clientes e ao
auxílio da organização da colaboração na web social. Deste modo, existe uma equipa no consórcio
World Wide Web que trabalha para melhorar, ampliar e padronizar o sistema, idiomas, publicações e
ferramentas que já foram desenvolvidas (“The Semantic Web: An Introduction,” n.d.).
Assim Berners-Lee & Fischetti (2014), apontam que a web 3.0 é onde o conceito de website ou
página web onde os dados não são propriedade mas sim partilhados e onde os serviços exibem
diferentes visualizações para a mesma web ou dados. Esses serviços podem ser aplicativos, tais como,
browsers ou mundos virtuais. A web de documentos foi desenhada para consumo humano em que
objectos primários são documentos e a ligações que estão presentes entre os documentos, tal como a
Figura 6 ilustra (Aghaei, 2012).
Figura 6 - Página de documento (Berners-Lee & Fischetti, 2014)
Desta forma, os proponentes de dados da web imaginam que grande parte dos dados do
mundo estão inter-relacionados e abertamente acessíveis ao público em geral. Esta visão é análoga à
web de documentos de conhecimento, em vez de tornar os documentos e media acessíveis, o foco é
tornar os dados acessíveis. Os dados na web hospeda uma panóplia de conjuntos de dados que incluem
factos enciclopédicos, dados de produtos farmacêuticos e proteínas, dados de músicas, livros, artigos
45
académicos, representações de redes sociais, informações geoespaciais e muitos outros tipos de
informação (Berners-Lee & Fischetti, 2014).
Figura 7 - Dados da web (Berners-Lee & Fischetti, 2014)
A web 3.0 é conhecida como uma web semântica que fornece uma estrutura comum que
permite que os dados sejam partilhados e reutilizados entre aplicações, empresas e comunidades
como é apresentado na Figura 7 (“World Wide Web Consortium (W3C),” n.d.).
Segundo Berners-Lee & Fischetti (2014), a web semântica não se limita a publicar dados na web,
cria laços para conectar os dados relacionados. De acordo com Bizer, Heath, & Berners-Lee (2009) foi
introduzido um conjunto de regras pelo que se tornaram conhecidos pelos princípios “Linked Data”
para publicar e conectar os dados na web em 2007:
• Usar URL’s como nomes para as coisas;
• Usar URL’s para procurar esses nomes;
• Fornecer informações úteis, usando padrões (RDF) procurando um URL;
• Incluir ligações para outros URL de modo a descobrir mais coisas.
As características da web 3.0 são as seguintes(Spivack, 2006):
• Modelo de negócio SaaS;
• Plataforma de software Open source;
• Base de dados distribuída ou “World Wide Web Database”;
• Personalização da web;
• Agrupamento de recursos;
• Web Inteligente.
A web semântica apresenta vário desafios, tais como:
• Vastness (Imensidão);
• Vagueness (Imprecisão);
• Inconsistência;
• Engano.
46
Em conclusão, é apresentada a Tabela 3 com as principais diferenças entre as diferentes web.
Tabela 3 - Comparação da Web 1.0, Web 2.0 e Web 3.0
Web 1.0 Web 2.0 Web 3.0
1996-2004 2004-2016 2016+
A web de hiperligações (The Hypertext
Web) A web social (The Social Web) A web semântica (The Semantic Web)
Tim Berners Lee Tim O’Reilly, Dale Dougherty
Tim Berners Lee
Apenas de leitura Wen de leitura e escrita Web executável
Milhões de utilizadores Biliões de utilizadores + de triliões de utilizadores
Sistema de economia (Echo system) Participação e interação (Participation
and Interaction) Auto compreensão (Understanding
self)
Unidirecional (One directional) Bidirecional (Bi-Directional) Ambiente virtual multiutilizador (Multi-user virtual envrionment)
Empresas publicam conteúdos (Companies Publish Content)
Os utilizadores publicam conteúdos (People publish content)
As pessoas criam aplicações através das quais interagem e publicam conteúdos (People build application though which
people interact and publish content)
Conteúdo estático (Static content) Conteúdo dinâmico (Dynamic content) Web 3.0 é indefinida. Inteligência artificial e 3D (Web 3.0 is curiously undefined. AI and 3D, The we learning)
Websites pessoais (Personal Websites) Blog e perfis sociais (Blog and Social
profile) Semiblog (Semiblog, Haystack)
Exposição de mensagens (Message
board)
Portais de comunicação (Community
portals)
Fóruns semânticos (Semantic Forums)
Lista de amigos, livro de endereços (Buddy list, address book)
Redes sociais online (Online social
networks)
Informações sociais semânticas (Semantic social information)
A web 4.0 pode ser considerada como um agente electrónico ultra inteligente, web simbólica
e ubíqua (Rodd, 2013). A interação entre humanos e máquinas foi motivação por trás da rede
simbiótica (Berners-Lee & Fischetti, 2014). Por outras palavras, as máquinas seriam inteligentes ao ler
o conteúdo da web e reagir na forma de execução e decisão no que executar em primeiro para carregar
os sites com rapidez superior, qualidade e contruir mais interfaces (Schnurr & Witt, n.d.). Isto garante
transparência global, distribuição, participação, colaboração em comunidades-chave, como industria,
politicas sociais e outras comunidades (Berners-Lee & Fischetti, 2014).
47
2.2.2. Redes Sociais
Os social network services (SNS) surgiram como uma ferramenta com a qual os utilizadores
podem estabelecer e manter relacionamentos com os seus parentes, amigos e ou agentes (Hennig-
Thurau et al., 2010). Os SNS são definidos como aplicativos que permitem ao utilizador conectar-se
criando perfis de informações pessoais e também fornecem perfis específicos de organizações onde
os utilizadores podem construir e manter relacionamentos uns com os outros (Zaglia, 2013). Assim,
quando uma pessoa decide aderir a uma rede social é lhe solicitado que crie um perfil em que podem
incluir informações como o nome, aniversário, fotografias, cidade natal e interesses sociais, entre
outras (Strater & Lipford, 2008). Após a criação do perfil, estes podem fazer conexões com amigos e
outros que estão registados no site. A criação do perfil tem como propósito conectar-se com a família
e/ou amigos ou pessoas que partilhem as mesmas ideologias e interesses, criando relacionamentos
(Dwyer, Hiltz, & Passerini, 2007). Contudo, para que as conexões e interacções ocorram a confiança é
importante (Coppola, Hiltz, & Rotter, 2004).
Boyd & Ellison (2007) avaliaram o uso das redes sociais de estudantes universitários e
concluíram que estes passaram mais tempo a visualizar as publicações, ler perfis individuais, ler feeds
de notícias e fotografias, do que a publicar informações e a falar com familiares. Também Sponcil &
Gitimu (2013) descobriram recentemente que os comportamentos dos visualizadores das redes sociais
estão a aumentar. Para além disso, as pessoas que estão a usar as redes sociais para ler noticias estão
a aumentar, isto é motivo de preocupação devido ao número de pessoas que utilizam as redes sociais
não ser real (Tsikerdekis & Zeadally, 2014).
Nesta perspectiva, os utilizadores podem aprender uns com os outros, gerar novas ideias e
obter feedback importante do SNS (Dholakia et al., 2004). Assim, no contexto do SNS, os utilizadores
estabelecem relações ao longo de um período de tempo que permitem o intercâmbio de informações,
mas, ao invés de serem meros destinatários de informações, usam o SNS para recomendar produtos e
serviços a outros ou expressar e divulgar as experiências e opiniões sobre amigos, parentes ou notícias,
criando novos conhecimentos no processo (de Valck, van Bruggen, & Wierenga, 2009). Embora as
revisões e comentários no SNS se tornem os primeiros pontos de referência para os utilizadores
quando pesquisam informação sobre produtos, deve notar-se que o “conhecimento” gerado no SNS
pode não ser bom conhecimento (Sánchez-Casado, Cegarra-Navarro, & Tomaseti-Solano, 2015). Por
exemplo, explicações e justificações não fundamentadas no SNS levam a que utilizadores criem crenças
inapropriadas ou falsas (Sánchez-Casado et al., 2015). Em relação a isso, os blogs mal escritos podem
ter efeitos prejudiciais óbvios nas habilidades de escrita (Holman Rector, 2008), enquanto que a falta
de informações e a ausência de conhecimento relevante pode dificultar decisões efectivas de compra
48
(Lewandowsky, Ecker, Seifert, Schwarz, & Cook, 2012). Assim, o contra conhecimento é criado quando
as pessoas desenvolvem interpretações incorrectas de certos eventos ou sequências de factos.
É observado que, os wikis, blogs e as tecnologias web 2.0 são quase tão confiáveis como os
meios impressos e os utilizadores podem criar contra conhecimento como consequência dessas fontes
não confiáveis ou imprecisas (Sánchez-Casado et al., 2015). Os exemplos expostos anteriormente
ilustram a capacidade dos utilizadores para criar conhecimento ao usar plataformas de redes sociais e
dispositivos de alta tecnologia, como tablets ou smartphones (“Internet Research Volume 18 issue 2
2008 Kato, Yoshikiyo; Hirose, Yayoi; Sonehara, Noboru -- Management of information-credibility.pdf,”
n.d.). Por outro lado, o contra conhecimento gerado através do SNS nem sempre é necessariamente
mau. Baumeister et al. (2004) sugerem que o conhecimento mesmo que seja falso pode ser uma ajuda.
Outro exemplo tem a ver com as pessoas puderem aprender muito sobre os utilizadores que estão a
espalhar ou a iniciar a rumores ou boatos, e isso sim é bom conhecimento. Os boatos também podem
fortalecer o trabalho em equipa, a empatia e os vínculos entre colegas de trabalho e que podem levar
à compreensão da realidade ao examinar todos os factos e elaborar um bom plano para que os
membros da equipa possam realizar com sucesso as tarefas após se depararem com erros ou
informações imprecisas (Serap Kurbanoglu, 2003; Serap Kurbanoglu, Akkoyunlu, & Umay, 2006). Deste
modo, podemos concluir que as redes sociais são simultaneamente um impedimento (efeitos
negativos) e um desafio (efeito positivo), devido ao conteúdo nas redes sociais ser um factor
importante que contribui para o desempenho positivo. Em contraste, esse conteúdo pode ter
consequências negativas induzindo suposições erradas ao atender às necessidades das pessoas e como
melhora as relações pessoais (Sánchez-Casado et al., 2015).
Nos últimos anos, assistiu-se ao crescimento explosivo de várias comunidades online, tais
como, Facebook, Twitter e Tuenti, são a última ferramenta de comunicação online que permite aos
utilizadores conectarem-se e interagirem com centenas de milhões de utilizadores em todo o mundo
(Hossain & de Silva, 2009; Kaplan & Haenlein, 2010; Katona, Zubcsek, & Sarvary, 2011). Por um lado,
autores como Ellison et al. (2007) argumentam que o social network services proporcionam
oportunidades para novos relacionamentos, fortalecimento de relacionamentos existentes
independentemente da localização geográfica. Por outro lado, os utilizadores também podem utilizar
as redes sociais de forma cruel ou prejudicial (Ybarra, Mitchell, Wolak, & Finkelhor, 2006).
Segundo Pempek, Yermolayeva, & Calvert (2009), a comunicação pode ser facilitada através da
publicação no SNS das seguintes informações:
• Informações pessoais do utilizador, incluindo fotos sobre a sua vida, férias ou seus filhos;
• Publicações criadas pelo o utilizador no seu perfil opiniões sobre religião, economia ou política;
• Publicações criadas para outro no seu perfil.
49
Estas considerações acima referenciadas implicam que o SNS constituia um contexto para partilhar
mentiras, exageros ou verdades parciais (Ybarra et al., 2006), pelo o qual o conhecimento não é apenas
“descoberto”, mas também socialmente contruído. Assim, este tópico promove o envolvimento em
actividades sociais derivadas de rumores. Partindo desta premissa, o contra conhecimento pode ser
adquirido involuntariamente pelo SNS (Sánchez-Casado et al., 2015).
2.2.3. Redes Sociais e Business
Segundo Vendemia (2017), as redes sociais permitiram aos utilizadores ver como as empresas
interagem com os seus seguidores em diferentes formas. Este estudo procura clarificar como as
relações empresa-consumidor podem influenciar significativamente as interacções dos espectadores
da empresa e dos seus produtos. Por exemplo, através de uma página do Facebook, os consumidores
vêem como a empresa respondeu a outros consumidores, ficando com uma percepção da capacidade
de resposta e personalização da empresa, com base em interacções frequentes dos consumidores,
afectando a forma como os participantes avaliam a qualidade da empresa, bem como, a qualidade das
interacções e a probabilidade em comprarem produtos da empresa. Uma das estratégias mais
efectivas para atrair o consumidor é marketing boca a boca, pois molda atitudes e comportamentos,
especialmente em transacções comerciais. (Vendemia, 2017).
Segundo Huberman et al. (2009), as redes sociais representam um antigo mecanismo para a
medição das interacções distal entre utilizadores. As empresas encontram nas redes sociais um meio
perfeito para propagar informações de marketing, atrair novos clientes ou apenas obter feedback
valioso de clientes insatisfeitos.
O Twitter avalia que há 310 milhões de utilizadores, (“Twitter - Empresa,” n.d.). Os hashtags
são o que tornam a rede social especifica, para que as empresas possam promover os seus eventos e
promoções com sucesso. Por outro lado, o Youtube é conhecido como site de partilha de vídeos usado
principalmente por músicos e bloggers (Ioanid & Scarlat, 2017).
No entanto, os autores consideram que o YouTube pode ser utilizado com sucesso para fins de
marketing, juntamente com qualquer outra rede social (Ioanid & Scarlat, 2017). As estatísticas do site
www.youtube.com mostram que há mais de um milhão de utilizadores registados no YouTube, o
número é bastante baixo em comparação com outras redes, mas para visualizar matérias de vídeo as
pessoas não necessitam de se registar, apenas aceder. Do total de jovens utilizadores, 81% acedem ao
YouTube diariamente (“Press - YouTube,” n.d.).
Os utilizadores do Facebook tendem a dar mais atenção a uma publicação que contém, além
do texto, uma foto ou vídeo anexados (Ioanid & Scarlat, 2017). Assim, as empresas podem maximizar
o alcance das publicações se se associarem a um vídeo que contém informações sobre um produto,
como usar tutoriais ou quaisquer outros dados atraentes para potenciais utilizadores, como
50
depoimentos de outros clientes, entrevistas com pessoas famosas que recomendam esses produtos
(Ioanid & Scarlat, 2017).
Os sites das redes sociais utilizam tecnologias móveis baseadas na web e criam plataformas
interactivas onde os utilizadores comunicam, colaboram e partilham informações e modificam o
conteúdo gerado pelo utilizador (Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011). Assim, de
acordo com Ioanid & Scarlat (2017), permite às empresas mostrarem o valor e pode, até, ser visto
como garantia para potenciais clientes da qualidade dos produtos ou serviços oferecidos pela empresa
Esta confiança aumenta se um amigo do utilizador seguir uma página de negócio, esse utilizador
também a seguirá e tornar-se-á cliente da empresa. Esta é a razão pela qual as empresas acham
necessário ter o maior número possível de seguidores, organizando concursos onde a participação
baseia-se em tornar um membro e a partilhar isso na página de perfil pessoal (Ioanid & Scarlat, 2017).
Também Kietzmann et al. (2011), afirmam que os utilizadores de sites de redes sociais
comunicarão sobre marcas, com ou sem a permissão das respectivas empresas. De qualquer forma, se
a empresa participar nesta comunicação ou se a ignorar, os social media terão um enorme impacto no
negócio. Desta forma, muitos estudos afirmam a importância de estas serem activas nas redes sociais,
mas não há evidências dos benefícios obtidos de cada rede (Ioanid & Scarlat, 2017).
Desta forma, foi proposto por Kietzmann et al. (2011), um modelo de sete blocos funcionais
dos social media: identidade, conversações, partilha, presença, relação, reputação e grupos. Esses
blocos permitem que os investigadores determinem a experiência do utilizador das redes sociais e as
implicações para a empresa.
Figura 8 - O favo de mel dos social media
O bloco central, a identidade, permite ao utilizador autopromover-se (via Facebook) ou à
marca (via LinkedIn) (Kietzmann et al., 2011). Contudo, segundo Ioanid & Scarlat (2017), deve haver
51
um equilíbrio entre a partilha de detalhes pessoais e a protecção da privacidade, a utilização errada de
ambos pode levar ao roubo de informações, ao ciber-bullying ou ao engano.
O segundo bloco, as conversas, podem ser analisadas pelas empresas através de ferramentas
complexas para determinar o quão favorável ou desfavorável são os utilizadores para os negócios ou
produtos/serviços oferecidos. A discussão entre os utilizadores também oferece às empresas valiosos
comentários que de outra forma seriam desafiadores e caros de obter (Ioanid & Scarlat, 2017). A
partilha permite que o utilizador distribua conteúdo.
Segundo Ioanid & Scarlat (2017), o bloco de presença fornece informações do modo como a
empresa pode ser alcançada, com uma ligação para o site da empresa ou o endereço dos escritórios.
De acordo com Kaplan & Haenlein (2010), um maior grau de presença torna a conversa mais influente.
Desta forma, este bloco tornou-se crítico após os smartphones aparecerem e permitirem localizar os
utilizadores perto dos negócios das empresas.
De seguida, o bloco de relações oferece valor a uma rede, dependendo do número de relações
e da sua densidade, um utilizador pode ser considerado influente ou não. Este bloco é especialmente
valioso para as empresas, pois podem alcançar as mensagens para grandes públicos (Ioanid & Scarlat,
2017).
Por fim, Ioanid & Scarlat (2017), afirmam que o bloco de grupo é influenciado pela forma como
os utilizadores que se expõem nas comunidades. Na maioria dos casos, os interesses, passatempos e
aspirações dos participantes reúnem-nos em grupos. As empresas podem aproveitar isso promovendo
eventos nesses grupos, onde os membros foram infiltrados anteriormente pelo interesse de se
juntarem à equipa para que as empresas possam orientar melhor os seus potenciais clientes.
Sumariamente, os grupos atribuem a vários funcionários a tarefa de maximizar o uso das redes sociais
a fim de realizar negócios e conhecer melhor os clientes.
2.2.4. Social Shopping
Com a mudança do comportamento de compra do consumidor e a popularidade das redes sociais, um
novo tipo de comércio electrónico conhecido como “social shopping” está a emergir (Hsiao, Chuan-
Chuan Lin, Wang, Lu, & Yu, 2010). Este método de comércio electrónico combina redes sociais e
compras que podem satisfazer as necessidades de pesquisa antes de comprar e partilhar experiências
pessoais online após o uso (“Like Shopping? Social Networking? Try Social Shopping - The New York
Times,” n.d.; “Social shopping,” 2018). Assim, Hsiao et al. (2010), afirmam que ao contrário de muitas
lojas online que exibem produto para venda, alguns sites de compras online fornecem blogs ou
comunidades virtuais com o objectivo dos utilizadores partilharem ideias de compras, trocar opiniões
sobre produtos específicos e recomendá-los. Desta forma para os consumidores, essas opiniões ou
recomendações podem ajudá-los a encontrar informações sobre novos produtos e auxiliá-los na
52
tomada de decisão. Além disso, constatou-se que as pessoas são mais propensas a confiar nas
informações fornecidas por outros compradores do que pelas empresas (“The Growing Influence of
Online Social Shoppers - eMarketer,” n.d.).
Vários autores, afirmam que a confiança tem sido estudada como um factor importante no
comércio electrónico e descobriu-se que a maioria dos consumidores usa sites confiáveis ao comprar
online (Hoffman et al., 1999; Nöteberg, Christiaanse, & Wallage, 1999). No entanto, Hsiao et al. (2010),
afirmam que embora a confiança dos consumidores nas recomendações de outros consumidores nos
websites possa afectar as decisões de compra online dos consumidores, poucos estudos examinaram
quais os factores que influenciam a confiança nas informações sobre recomendações de produtos. Esta
questão é importante, uma vez que o fenómeno das compras sociais está a aumentar e os
consumidores online estão a partilhar cada vez em maior escala as observações detalhadas, bem como
as opiniões pessoais sobre um produto especifico (Hsiao et al., 2010).
Devido à ascensão das compras sociais, as lojas online estão a desenvolver funções de compras
sociais ou iniciar redes sociais no seu site, como afirma Hsiao et al. (2010). Também as redes de
compras sociais envolvem a criação de lugares onde as pessoas podem colaborar online, obter
conselhos de pessoas confiáveis, encontrar produtos e serviços para depois comprá-los (Hsiao et al.,
2010). Assim, os conselhos ou recomendações de outras pessoas sobre os produtos desempenham um
papel importante nas compras sociais. Uma vez que os consumidores confiam nas recomendações de
produtos nas redes sociais de compras, a sua intenção de comprar um produto socialmente
recomendado é estimulada e, portanto, podem comprar a partir do mesmo website (Gordon, 2007).
Como Hsiao et al. (2010) exemplificam, o eBay iniciou mais de 600 redes micro-sociais
chamadas eBay Neighborhoods em 2007 para melhorar as compras sociais no site
(http://neighborhoods.eBay.com/). Cada um é organizado em torno de um produto diferente. O
conteúdo do eBay.com, incluindo blogs, guias, análises e pesquisa de produtos do eBay, está integrado
em cada neighbourhood. Os compradores podem participar em discussões, conhecer outras pessoas
que partilhem interesses e, assim, possam encontrar facilmente as páginas de leilões de produtos
(Hsiao et al., 2010). Se os compradores quiserem comprar o produto recomendado, podem
simplesmente participar no leilão do produto (Hsiao et al., 2010).
Outros dois exemplos de sites de compras sociais são Crowdstorm (www.crowndstorm.co.uk)
e Stylehive (www.stylehive.com) fornecidos por Hsiao et al. (2010). O primeiro caracteriza-se por uma
mistura de compras com um sistema de votação, comentários de produtos, blogs e redes sociais e os
rankings dos produtos mais recomendados serem constantemente actualizados. Desta forma, os
utilizadores podem ver qual o produto mais falado e quais as opiniões dos “amigos” de confiança. O
segundo permite que os utilizadores marquem os seus produtos favoritos, adicionem imagens e
partilhem com os compradores, familiares e “amigos”. Os utilizadores também podem criar listas de
53
desejos pessoais que podem ser categorizadas ou partilhadas com a família e “amigos” (Hsiao et al.,
2010). Deste modo, H. Kim et al. (2013), refere que a compra online colaborativa é uma actividade na
qual o consumidor comercializa online com parceiros de compras localizados remotamente, como são
exemplo, amigos ou familiares.
O rápido desenvolvimento e permeabilidade das tecnologias da informação mudaram muitas
práticas de negócios. A Amazon (http://www.amazon.com) e sites semelhantes de comércio
electrónico, onde os clientes compram produtos e pagam por eles na web, cresceram rapidamente e
tornaram-se canais críticos para chegar aos consumidores (Kim et al., 2013). De acordo com o
Departamento de Comércio dos EUA totalizaram US$ 193,8 biliões em 2011, 15,2% acima de 2010 e
69,2% em relação a 2006 e representam 4,7% do volume total de retalho em 2011 (Release, 2013).
Uma experiência de compra pode ser influenciada por perspectivas sociais, relacionais e individuais
(Evans, Christiansen, & Gill, 1996; Release, 2013). Por exemplo, os consumidores podem partilhar as
opiniões sobre produtos, solicitar opiniões diversas de amigos, familiares e outros clientes que pode
levar à diversão através de interacções com pessoas que tenham interesses semelhantes (Pfeiffer &
Benbasat, 2012). Além disso, os consumidores gastam mais tempo a comprar quando fazem compras
com familiares ou amigos (Hopper & McCarlnielsen, 1991). Em particular, Evan et al. (1996) mostraram
que o comportamento de compras faz parte do processo social de estar com os familiares ou amigos
e discutir a necessidade de abordar as experiências de compras e o comportamento do consumidor a
partir de perspectivas sociais e relacionais. Desta forma, afirmam que um meio de comunicação com
outros consumidores é um elemento social no sucesso de um site de comércio electrónico e afirmam
que as perspectivas sociais e relacionais são tão importantes como quando estão offline (Kim et al.,
2013).
Este modelo de negócio é um subtipo de eCommerce que usa social media para apoiar e
melhorar a interacção social entre clientes (Marsden, 2010; Owyang, Bernoff, & Pflaum, 2009).
Exemplificando, Kim et al. (2013), expõe o eBay (http://www.ebay.com), um dos principais sites do
eCommerce, com o lançamento de uma função chamada “Help Me Shop”, que ajuda os clientes a
partilhar a opinião de um produto com seus parceiros de redes sociais e a solicitar a opinião dos seus
membros. Outro exemplo, é a empresa Groupon (http://www.groupon.com), que comprou uma
plataforma de compras sociais, o Mertado, que ajuda assinantes a criar a sua própria comunidade e
encontrar ofertas e sugestões que correspondam aos requisitos personalizados. Além disso, os sites
tradicionais de serviços de redes sociais, como o Google Plus (plus.google.com) e o Facebook
(http://www.facebook.com) também estão a tentar encorajar os utilizadores a interagir nas redes
sociais quando compram um produto. Desta forma, as sugestões sobre os possíveis componentes de
design dos sites de comércio electrónico possam influenciar as perspectivas sociais e relacionais
podem ter implicações teóricas e práticas (Kim et al., 2013).
54
Desta forma, vários autores, referem o social shopping como um subtipo do eCommerce com
base na interacção social e relacional entre as relações humanas na web (Marsden, 2010; Owyang et
al., 2009). Em suma, as compras sociais são uma forma de comércio electrónico baseada em relações
sociais em que os amigos influenciam as experiências de compra e o comportamento de compra na
web (Lee, Shi, Cheung, Lim, & Sia, 2011; Liben-Nowell & Kleinberg, 2003).
Assim, o social shopping usa tecnologias para mitigar as interacções sociais encontradas em
shopping e lojas físicas, tal como afirma Kim et al. (2013). Por exemplo, o eBay (http://www.ebay.com)
e a Groupon (http://www.groupon.com) ajudam os clientes a partilhar as suas opiniões de produtos
e encontrar ofertas ou sugestões que correspondam às suas necessidades personalizadas. Em
semelhança, as compras colaborativas online podem ser consideradas um tipo de social shopping que
se define como a actividade de comercialização de um produto num site de comércio electrónico com
parceiros de compras localizados remotamente, como amigos ou familiares (Kim et al., 2013).
Actualmente, existe uma rede social criada exclusivamente para esse fim, chamada Frugar
(http://my.frugar.com.br). Frugar é definida, por Santos & Gonçalves (2012), como uma rede social
brasileira de compras sociais onde se pode encontrar opiniões dos membros sobre os produtos e
serviços que eventualmente podem adquirir. É uma rede social cujo objectivo é ser uma referência às
pessoas que desejam comprar algo. Basta registar-se no Frugar e criar uma lista de produtos,
contribuindo para o desenvolvimento da comunidade comentando sobre eles. Também é possível
adicionar amigos ou conhecer novas pessoas com gosto semelhante e segui-las para ver o que
compram ou quais os seus comentários.
Segundo Santos & Gonçalves (2012), algumas lojas virtuais usam API de redes sociais para
interagir com o cliente, sob a forma de compras sociais, como a Levi’s Friend Store, que criou um canal
de compras sociais destinado essencialmente a uma audiência com idades compreendidas entre os 18
e 34 anos. O canal pretende ser complementar à plataforma electrónica Levi.com. Os visitantes da
plataforma de comércio electrónico Levi.com podem ver convidados o usar o Facebook Connect e a
fazer “Like” na marca.
Em Portugal, “TAP” e “Coca-Cola” mostram-se em redes sociais com o objectivo de mostrar
aos seus clientes os produtos/serviços e promoções (“Os trabalhadores da minha empresa têm
Facebook. E agora?,” n.d.). A empresa “PT” usa as ferramentas da web 2.0 para disponibilizar suporte
online aos seus clientes, permitindo de forma rápida e efectiva o esclarecimento em desperdícios
(SAPO, n.d.). O grupo “Sol Mélia” recorreu a ferramentas da Web 2.0 para obter mais informações
sobre os seus clientes, e assim, manter actualizado e preparado para as suas pesquisas (Santos &
Gonçalves, 2012).
Assim, Santos & Gonçalves (2012) definem uma nova abordagem de compras sociais, onde a
própria comunidade determina no que eles estão interessados em comprar (basket) e, em algumas
55
situações. Desta forma, em vez de permitir que uma marca ou produto crie a necessidade ou a vontade
de comprar nos utilizadores, será a comunidade, através de um efeito de rede para se auto influenciar,
definindo o que eles querem comprar, garantindo a isenção relacionada com as marcas, produtos e
serviços. A gestão da comunidade tem como principais tarefas propor produtos e serviços e lidar com
todo o processo, desde a escolha do cliente até à entrega e o devido pagamento. Essa comunidade
permite duas coisas importantes: por um lado, é a própria comunidade que define o “basket” de
produtos e serviços que quer adquirir, traduzida numa especificação para potenciais fornecedores e
acordo contratual posterior; por outro lado, depois de um tempo, será possível, recorrendo às técnicas
de Data Mining, criar um conceito que efectivamente represente a comunidade (Santos & Gonçalves,
2012).
Este modelo baseia-se numa comunidade de membros, interessada num certo conjunto de
produtos, juntam-se para determinar um certo período de tempo, um “basket” de produtos e serviços
a serem adquiridos, tal como explica Santos & Gonçalves (2012). Seguidamente, os membros destacam
as suas preferências e fazem comentários sobre os produtos e serviços no “basket”, o que influenciará
a escolha de outros membros. Quando o momento ou a data pré-determinada é atingida, eles definem
os produtos baseados nesse período de tempo, com base nas preferências dos membros da
comunidade. Este processo de escolha de produtos pode ser alcançado com base na análise de
comentários ou simplesmente através do voto. Quando o cesto está configurado, o custo é igual, e um
período de pedido/pagamento é aberto. No final deste período, as encomendas são entregues aos
fornecedores da loja de compras sociais e aos operadores de logística, responsável pela escolha e
embalagem do produto (Santos & Gonçalves, 2012). Este processo encontra-se na Figura 9.
56
Figura 9 - Modelo de Social Shopping com “basket” de compras autodefinido
Simultaneamente, a gestão da comunidade terá que garantir a isenção total relacionada com as
marcas ou produtos que tentem influenciar directa ou indirectamente a variedade dos produtos no
“basket” (Santos & Gonçalves, 2012).
57
3. METODOLOGIA
Este capítulo explicita qual a metodologia de investigação, bem como a amostra e a estratégia de
investigação seguida.
3.1. QUESTIONÁRIO (SURVEY)
O questionário é uma técnica de investigação composta por um conjunto de questões apresentadas
por escrito. O questionário deverá ser efetuado a pessoas que propiciem determinado conhecimento
ao investigador. Por forma a obter dados relevantes é necessário definir os objectivos à priori da
definição das perguntas que irão ser realizadas. Após saber o que está à procura começa-se a
estruturar as questões que ajudarão a capturar a informação. De modo a elaborar um questionário
assertivo e direcionado existem dicas que podemos seguir, tais como (“Designing a Survey,” n.d.):
• Indicar claramente as intenções de pesquisa;
• Incluir instruções no questionário;
• Não solicitar informações pessoais, a não ser que seja estritamente necessário;
• Manter as perguntas curtas e concisas;
• Perguntar apenas questão por vez;
• Certificar de que as perguntas são imparciais;
• Ordenar/agrupar perguntas de acordo com o assunto;
• Apresentar as questões com layout limpo e organizado;
• Testar o questionário.
Segundo Almeida & Pinto (1973), são consideradas algumas vantagens sobre este tipo de técnica
de recolha de dados, tais como: a possibilidade de atingir grande número de pessoas, garantir o
anonimato das respostas, permitir que as pessoas respondam no momento que lhes pareça mais
apropriado e não expõe os questionados sob influência do questionador. Sempre que um investigador
elabora e administra um inquérito por questionário, e não esquecendo a interação indireta que existe
entre ele e os inquiridos, verifica-se que a linguagem e o tom das questões que constituem esse mesmo
questionário, são de elevada importância. Assim, é necessário ser cuidadoso na forma como se
formulam as questões, bem como na apresentação do questionário. As questões devem ser reduzidas
e adequadas à pesquisa em questão. Devem ser desenvolvidas tendo em conta três princípios básicos:
o Princípio da Clareza (devem ser claras, concisas e unívocas), Princípio da Coerência (devem
corresponder à intenção da própria pergunta) e Princípio da Neutralidade (não devem induzir uma
dada resposta, mas sim libertar o inquirido do referencial de juízos de valor ou do preconceito do
próprio autor). Por outro lado, esta técnica de investigação tem desvantagens, tais como Kelley, Clark,
Brown, & Sitzia (2003) expõem:
58
• O significado dos dados pode ser negligenciado se o investigador se concentrar demais no
alcance da cobertura para a exclusão de uma conta adequada das implicações desses dados
para questões, problemas ou teorias relevantes;
• Os dados que são produzidos provavelmente não terão detalhes ou profundidade no tópico
em questão;
• Garantir uma alta taxa de resposta à pesquisa pode ser difícil de controlar, especialmente
quando é realizada por mensagem (correio electrónico), mas também é difícil que a pesquisa
seja realizada pessoalmente ou por telefone.
Almeida & Pinto (1973) enumeram mais limitações em relação a esta técnica de investigação,
como o facto de excluir pessoas analfabetas, de impedir o auxílio ao questionado quando este não
entende determinada pergunta, de impedir o conhecimento das circunstâncias em que o questionário
foi respondido, não oferecer garantia de que a maioria das pessoas o devolva preenchido
completamente, de envolver geralmente um número pequeno de perguntas e de proporcionar
resultados bastante críticos em relação à objetividade.
A construção do questionário terá grande influência nos resultados que serão obtidos por ele, por
isso, são importantes alguns cuidados a ter como a forma das perguntas, o conteúdo das mesmas, a
escolha das perguntas e a sua formulação, o número de perguntas e a sua respetiva ordem.
3.2. ESTRATÉGIA DE INVESTIGAÇÃO
Tal como mencionado, a informação será recolhida através da elaboração de um inquérito por
questionário aplicado a utilizadores de redes sociais com o propósito de apreender os seus
comportamentos e atitudes em termos de utilização e o modo como influenciam as suas decisões
enquanto consumidores.
Para atingir este objectivo, foi desenvolvido um questionário através do formulário da Google com
trinta e duas perguntas (ver anexo). De forma a medir os diferentes pontos abordados na revisão de
literatura, este questionário está divido em 8 capítulos que se enumeram por: variáveis
sociodemográficas (3 perguntas), os despoletadores de consumo (12 perguntas), compras por impulso
(3 perguntas), a confiança nos social media (2 perguntas), a inclusão ou não das comunidades virtuais
na vida dos consumidores (3 perguntas), as redes socias (4 perguntas) e o impacto destas no negócio
das empresas (2 perguntas), e por fim, o social shopping em redes sociais (3 perguntas). O questionário
é composto por cinco perguntas em que em cada uma é possível escolher três hipóteses de resposta,
uma pergunta de escolha múltipla, oito perguntas de resposta fechada (sim ou não), sendo que duas
são eliminatórias, pois se os utilizadores não fazem parte de redes sociais e se não fazem compras
online serão excluídos desta pesquisa. Por fim, as restantes perguntas (18) são medidas pela escala de
59
Likert de cinco pontos, variando de “discordo totalmente” (1) para “concordo totalmente” (5), tendo
a opção de N/A (não aplicável) no final da escala.
60
4. ESTUDO
Este capítulo apresenta os pressupostos da investigação, a realização do estudo e a análise e
discussão de resultados.
4.1. PREMISSAS DA INVESTIGAÇÃO
Após a realização da revisão de literatura, face aos objectivos da investigação é possível definir as
seguintes premissas:
• Quais os depoletadores de consumo nas compras online nos consumidores portugueses;
• Como as redes sociais afectam as compras nos consumidores portugueses;
• Como os consumidores vêem os social media no século XXI;
• Qual o canal de compras que os consumidores portugueses utilizam para fazer as compras por
impulso;
4.2. REALIZAÇÃO DO ESTUDO
Tendo por base os objectivos da investigação e as premissas resultantes da revisão de literatura foi
construído um questionário e a selecção de um público alvo.
A população alvo deste estudo foram os consumidores portugueses que utilizam as redes sociais e que
efectuam compras online. O questionário ficou disponível para resposta desde 12 de fevereiro de 2018
a 4 de Março de 2018. As primeiras duas perguntas do questionário são consideradas eliminatórias,
pois questionam o indivíduo se é utilizador das redes sociais e se faz compras online. As três perguntas
seguintes têm como foco nos factores sociodemográficos, tais como, qual o género, faixa etária e o
grau de escolaridade completo do inquirido. Seguidamente, as perguntas do questionário foram
dividas em seis categorias, que se denominam por: despoletadores do consumo, compras por impulso,
social media, redes sociais, redes sociais e business, e social shopping.
Assim, na primeira categoria, despoletadores de consumo numa compra online, são elaboradas
seis perguntas que respondem às premissas “Quais os depoletadores de consumo nas compras online
nos consumidores portugueses” e “As “reviews” dos produtos nos sites afectam positiva ou
negativamente as compras dos consumidores portugueses”. Na segunda categoria, compras por
impulso, são realizadas duas perguntas para esclarecer qual o canal em que as compras por impulso
são realizadas e quando é que estas acontecem na vida dos consumidores portugueses. Na terceira
categoria interroga-se os consumidores sobre a sua visão sobre os social media de modo a responder
à pergunta de investigação “Como os consumidores veem os social media no século XXI”.
Seguidamente, para averiguar a influência das redes sociais nas compras online foram realizadas
duas perguntas no questionário que visam responder à premissa de investigação “Como as redes
61
sociais afectam as compras dos consumidores portugueses?”. Por fim, a última categoria, tem como
objectivo perceber qual a influência de “amigos”, familiares e comunidades virtuais nas compras online
dos consumidores. Assim, foram elaboradas cinco perguntas no questionário que visam responder às
premissas de investigação “As comunidades virtuais afectam as compras online dos consumidores
portugueses” e “As compras dos consumidores portugueses são afectadas pelos “amigos””.
4.2.1. Caracterização da amostra
Para a elaboração deste questionário foram efectuadas três questões socio-económicas de forma a
caracterizar os inquiridos.
A partir da observação da Figura 10 conclui-se que o género “Feminino” predominou nas respostas a
este questionário com 59,7% em oposição ao género “Masculino” que obteve 40,3%. Na Figura 11
conclui-se que a faixa etária entre os 26 anos e os 36 anos tem uma maior percentagem do que as
restantes com 38,3%. De seguida, temos a faixa etária dos 37 anos aos 45 anos com 26%, dos 18 anos
aos 25 anos com 19,5% e, por fim, com idade superior aos 45 anos apresenta o valor de 16,2%. No
grau de escolaridade, Figura 12, a “Licenciatura” tem a maior percentagem com 45,5% em relação às
restantes, contudo a opção “Mestrado” está em segundo lugar com 34,4%. As restantes apresentam
uma percentagem pouco significativa, “Ensino Secundário” com 11,7%, “Doutoramento” com 5,2% e,
por fim, 3,2% para a opção “Ensino básico”.
Figura 10 - Questão "Qual o seu sexo?"
Figura 11 - Questão "Qual a sua faixa etária?"
59.7
40.3
Feminino Masculino
62
Figura 12 - Questão "Qual o seu grau de escolaridade completo?"
19.5
38.3
26
16.2
18-25 26-36 37-45 > 45
3.211.7
45.5
34.4
5.2
Ensino básico Ensino secundário Licenciatura Mestrado Doutoramento
63
4.3. ANÁLISE
4.3.1. Análise descritiva
O questionário obteve 198 respostas à primeira questão, 189 respostas à segunda e 154 respostas às
restantes. Isto ocorreu devido às duas primeiras perguntas do questionário serem eliminatórias (Figura
13 e Figura 14), ou seja, se a resposta fosse “Não” o questionário acabaria para o inquirido. O
questionário é composto por seis perguntas com variáveis qualitativas nominais, ou seja, não possuem
qualquer ordem das categorias e das quais vai ser elaborada uma estatística descritiva, de modo a
apurar qual a média, mediana e a moda de cada questão.
Figura 13 - Questão "É utilizador de redes sociais?"
Figura 14 - Questão "Costuma realizar compras online?"
Na Figura 15 observa-se o resultado à questão "Quais os factores que tem em conta quando
navega no site para fazer a compra? (Indique os 3 mais importantes)”. Podendo-se concluir que os três
factores que o consumidor tem em conta são: “Segurança no pagamento online” (99 respostas),
“Qualidade das opiniões sobre os produtos (“Reviews”)” (73 respostas) e “Detalhe nas características
64
dos produtos” (70 respostas), respectivamente. A opção “Segurança no pagamento online” é a moda
de resposta, visto que tem 99 respostas num total de 154 respostas e uma percentagem de 64,3. A
média de respostas é de 58,4 que se denomina pela opção “Fotografias do produto”. Seguidamente, a
mediana tem o valor de 48 respostas e a opção correspondente é “Comparação de Preços”. Assim,
conclui-se que os utilizadores apesar de darem muita importância à segurança no pagamento, as
informações e detalhes gerais do produto são um factor que se tem em conta quando se efectua a
navegação no site para concluir a compra.
Figura 15 - Questão "Quais os factores que tem em conta quando navega no site para fazer a compra? (Indique os 3 mais importantes)”
Na Figura 16 ilustra-se o resultado à questão "Quando está a efectuar uma compra online o que
mais valoriza? (Indique os 3 mais importantes)". Assim, observa-se que os três factores que utilizador
valoriza são o “Preço” (135 respostas), “Poupança de tempo” (105 respostas) e “Segurança” (74
respostas), respectivamente. Por outro lado, os três factores que o utilizador valoriza menos são:
“Redução do custo de insatisfação” (16 respostas), “Performance” (22 respostas) e “Aumento da
conveniência” (47 respostas). A moda de resposta assenta na opção “Preço” com 135 repostas e com
um valor de 87,7%, a mediana tem o valor de 57 e pertence à opção “Funcionalidade”, e por fim, a
média tem o valor 65,14 e denomina-se pela opção “Segurança”.
Em suma, o utilizador valoriza muito o preço na sua compra online, contudo poupar tempo,
segurança e funcionalidade do produto são factores que valoriza.
Organização
Fotografias do produto
Qualidade das opiniões sobre os prod. (“Reviews”)
Rapidez
Fácil navegação
Facilidade na pesquisa
Comparação de preços
Detalhe nas características dos produtos
Segurança no pagamento online
Nº de respostas
65
Figura 16 - Questão "Quando está a efectuar uma compra online o que mais valoriza? (Indique os 3 mais importantes)"
A Figura 17 apresenta os resultados à questão “"Quando faz um comentário sobre um produto quais
as suas motivações? (Indique os 3 mais importantes)". Denota-se que as três motivações do utilizador
quando efectua comentário sobre o produto denominam-se por “Ajudar as pessoas que possam estar
em dúvida para comprar o produto” (121 respostas), “Envolvimento com o produto” (77 respostas) e
“Preocupação com os outros” (62 respostas). Por outro lado, as motivações que são menos levadas
em conta são “Outro envolvimento” (9 respostas), Vingança (10 respostas) e “Autoenvolvimento” (17
respostas). A moda de resposta é “Ajudar as pessoas que possam estar em dúvida para comprar o
produto” (121 respostas) com uma percentagem de 78,6. A média tem o valor 46.1 respostas que
corresponde à opção “Procura por conselho” (50 respostas) e a mediana assume o valor de 38
respostas que corresponde à opção denominada por “Dúvida” (38 respostas). Assim, o utilizador
assume maioritariamente um perfil altruísta quando efectua comentários sobre o produto.
Figura 17 - Questão "Quando faz um comentário sobre um produto quais as suas motivações? (Indique os 3 mais importantes)"
Na Figura 18 observa-se o resultado à questão "Quando pesquisa por um produto que factores tem
em conta para o comprar? (Indique os 3 mais importantes)". Assim, visualiza-se os três factores em
Dúvida
Performance
Poupança de tempo
Preço
Aumento da conveniência
Redução do custo de insatisfação
Funcionalidade
Segurança
Nº de respostas
Ajudar as pessoas que possam estar em dúvida para comprar o produto
Envolvimento com o produto
Autoenvolvimento
Outro envolvimento
Preocupação com os outros
Ajudar a empresa
Vingança
Procura de conselho
Nº de respostas
66
conta para concluir a compra são “Preço” (132 respostas), “Qualidade” (112 respostas) e “Utilidade e
utilização” (111 respostas). Por oposição, “Humor” (4 respostas), “Diversão” (9 respostas) e “Prazer”
(20 respostas) são os factores que menos são tidos em conta para o utilizador quando está a
pesquisar por um produto. Assim a moda é atribuída à opção “Preço” com 132/154 respostas e com
85.7%, a média tem o valor de 66.4 e a mediana de 77 que correspondem à opção “Criticas sobre o
produto (“Reviews”) com 77 respostas. Desta forma, o factor “Preço” é o mais tido em conta quando
uma compra está prestes a ser efectuada.
Figura 18 - Questão "Quando pesquisa por um produto que factores tem em conta para o comprar?
(Indique os 3 mais importantes)"
Na Figura 19 visualiza-se os resultados à questão "Se tivesse que avaliar as suas compras por
impulso diria que estas acontecem quando:". A moda de resposta à questão é quando “Existem
promoções” com um valor de 53,9%. A média apresenta o valor de 25% e a mediana de 15,9%.
Figura 19 - Questão "Se tivesse que avaliar as suas compras por impulso diria que estas acontecem quando:"
Diversão
Humor
Utilidade e utilização
Prazer
Críticas sobre o produto (“Reviews”)
Preço
Qualidade
Nº de respostas
67
Na Figura 20 observa-se uma resposta “Sim” como moda à questão “Faz parte de alguma
comunidade online? (ex: OLX, eBay, LinkedIn, etc)" com o valor de 57,8%. A média e a mediana
apresentam o valor de 50%.
Figura 20 – Questão “Faz parte de alguma comunidade online? (ex: OLX, eBay, LinkedIn, etc)"
A Figura 21 apresenta os resultados à questão "Quais os factores que tem em conta na construção
da sua confiança em relação aos social media? (Indique os 3 mais importantes)", sendo a “Integridade”
(119 respostas), a “Competência” (106 respostas) e a “Identificação” (103 respostas) os três factores
mais importantes para o utilizador. A “Integridade” é a moda de respostas que o utilizador tem em
conta para construir a sua confiança dos social media com um valor de 119 respostas e 77,3%. A média
tem um valor de 87 respostas e a mediana de 103 respostas correspondendo à opção “Identificação”.
Figura 21 - Questão "Quais os factores que tem em conta na construção da sua confiança em relação aos social media? (Indique os 3 mais importantes)"
Benevolência
Integridade
Competência
Preocupação
Identificação
Nº de respostas
68
A Figura 22 apresenta os resultados à questão "Nos últimos 3 meses fez uma compra que teve como
ponto de partida as redes sociais?". A moda de resposta é “Não” com 61%. A mediana e a média
assumem o valor de 50%.
Figura 22 - Questão "Nos últimos 3 meses fez uma compra que teve como ponto de partida as redes sociais?"
Na Figura 23 ilustram-se os resultados à questão "Confia em comentários efectuados pelos seus
"amigos" nas redes sociais?" e a resposta predominante é “Sim” com 74,7%. A média e a mediana têm
o valor de 50%.
Figura 23 - Questão "Confia em comentários efectuados pelos seus "amigos" nas redes sociais?"
69
4.3.2. Análise correlacional
O coeficiente de correlação de postos de Spearman, que recebe este nome em homenagem ao
psicólogo e estatístico Charles Spearman, é uma medida não paramétrica de correlação de postos
(dependência estatística entre a classificação de duas variáveis). O coeficiente de Spearman é
apropriado tanto para variáveis contínuas, como para variáveis discretas, incluindo variáveis ordinais
(“Coeficiente de correlação de postos de Spearman,” 2017).
Este coeficiente, normalmente representado por � assume apenas valores entre -1 e 1.
• � = 1: significa uma correlação perfeita positiva entre as duas variáveis.
• �= -1: significa uma correlação negativa perfeita entre as duas variáveis - Isto é, se uma
aumenta, a outra sempre diminui.
• �= 0: significa que as duas variáveis não dependem linearmente uma da outra. No entanto,
pode existir uma dependência não linear. Assim, o resultado �=0 deve ser investigado por
outros meios.
70
4.3.2.1. Compras por impulso no comércio electrónico
A Tabela 4 espelha a correlação positiva da variável X com as variáveis K, Q, S, T, W, Y e Z. As correlações que são mais relevantes para o estudo são as de valor
0.323, entre a variáveis X e K, e 0.325, entre as variáveis X e Y. Deste modo, mostra-se que as compras por impulso no comércio electrónico aumentam quando
a confiança nos sistemas de pagamento online também aumenta. No entanto, os “amigos” têm um papel significativo nas compras por impulso no comércio
electrónico, pois devido à sua correlação positiva de 0.325, as compras por impulso aumentam se um “amigo tiver feito uma compra na empresa também
aumenta. Também, com uma correlação positiva de 0.207, as compras por impulso aumentam se o “amigo” aconselhar o produto também aumentar.
Por outro lado, as compras por impulso não têm relação com as variáveis Q, S e T, “As "reviews" sobre os produtos ajudam-no a decidir se efectua uma
compra?”, “Faz parte de alguma comunidade online? (ex: OLX, eBay, LinkedIn, etc)” e “As informações apresentadas nos social media são totalmente
confiáveis?”, respectivamente.
Tabela 4 - Compras por impulso no comércio electrónico
Correlação de variáveis de Spearman
Variável K Variável Q Variável S Variável T Variável W Variável Y Variável Z
Confia nos sistemas de pagamento
online?
As "reviews" sobre os produtos ajudam-
no a decidir se efectua uma
compra?
Faz parte de alguma comunidade online?
(ex: OLX, eBay, LinkedIn, etc)
As informações apresentadas nos social media são
totalmente confiáveis?
Se um "amigo" seguir uma
página é provável que
também a siga?
Se um "amigo" tiver feito uma
compra na empresa é
provável que também a
faça?
É provável que compre um
produto se o "amigo" o
aconselhou?
Variável X
Sente que faz compras por impulso no comércio
electrónico?
0.323 0.167 0.171 0.164 0.243 0.325 0.207
71
4.3.2.2. Compras por impulso no comércio electrónico - Variáveis socioeconómicas
Tabela 5 - Compras por impulso no comércio electrónico - variáveis socioeconómicas
Correlação de variáveis de Spearman
Variável K Variável Q Variável T
Género Faixa etária Grau de escolaridade
Variável X Sente que faz compras por
impulso no comércio electrónico?
-0.102 -0.129 0.162
4.3.2.3. Compras por impulso no comércio tradicional
Na Tabela 6 ilustra-se a correlação positiva da variável X, compras por impulso no comércio tradicional, com as variáveis K, Q e T. O valor, 0.154, da correlação
das variável X com a variáveis Q não é significativa para o estudo efectuado, ou seja, as informações dos social media não influenciam as compras por impulso
no comércio tradicional. Por outro lado, a correlação da variável X com as variáveis K e T, têm valores muito significantes, 0.327 e 0.382, respectivamente.
Assim, quando as compras por impulso no comércio tradicional aumentam dependem do aumento da visualização das “reviews” sobre os produtos antes de
efectuar a compra. Também se verifica o aumento das compras por impulso no comércio tradicional se o “amigo” aconselhar um produto para compra ao
consumidor. Tabela 6 - Compras por impulso no comércio tradicional
Correlação de variáveis de Spearman
Variável K Variável Q Variável T
As "reviews" sobre os produtos ajudam-no a decidir se efectua
uma compra?
As informações apresentadas nos social media são totalmente
confiáveis?
É provável que compre um produto se o "amigo" o aconselhou?
Variável X
Sente que faz compras por impulso no comércio tradicional?
0.327 0.154 0.382
72
4.3.2.1. Compras por impulso no comércio tradicional - Variáveis socioeconómicas
Tabela 7 - Compras por impulso no comércio tradicional - variáveis socioeconómicas
Correlação de variáveis de Spearman Variável K Variável Q Variável T
Género Faixa etária Grau de escolaridade
Variável X Sente que faz compras por impulso
no comércio tradicional? 0.089 -0.207 0.082
73
4.3.3. Análise por regras de associação
A análise das regras de associação foi efectuada no SPSS Modeler, tendo como target as compras por
impulso no comércio electrónico e tradicional. Para esta análise foi utilizado o algoritmo a priori para
ambas.
Para a análise do modelo das compras por impulso no comércio electrónico foram definidas as
seguintes variáveis como consequente e antecedentes:
• Consequente: “Compras por impulso no comércio electrónico”;
• Antecedentes:
1. “As "reviews" sobre os produtos ajudam-no a decidir se efectua uma compra?”;
2. “As informações apresentadas nos social media são totalmente confiáveis?”;
3. “Se um "amigo" seguir uma página é provável que também a siga?”;
4. “Se um "amigo" tiver feito uma compra na empresa é provável que também a faça?”;
5. “A maioria das compras são "recomendadas" pelos seus amigos?”.
A partir da execução do algoritmo apriori, obteve-se os seguintes resultados:
Tabela 8 - Regra de associação de compras por impulso no comércio electrónico
Consequente Antecedente Suporte % Confiança
%
Compras por impulso no comércio electrónico
“As "reviews" sobre os produtos ajudam-no a decidir se efectua uma compra?”
75,49 100%
"As informações apresentadas nos social media são totalmente confiáveis?”
“Se um "amigo" seguir uma página é provável que também a siga?”
“Se um "amigo" tiver feito uma compra na empresa é provável que também a faça?"
“A maioria das compras são "recomendadas" pelos seus amigos?”
Na Tabela 8 observa-se que existem relações com suporte forte de valor 75,49%. Assim, pode-se
assumir que as compras por impulso no comércio electrónico acontecem em conjunto quando o
consumidor identifica “As "reviews" sobre os produtos ajudam-no a decidir se efectua uma compra”,
"As informações apresentadas nos social media são totalmente confiáveis”, “Se um "amigo" seguir
uma página é provável que também a siga?”, “Se um "amigo" tiver feito uma compra na empresa é
provável que também a faça?" e “A maioria das compras são "recomendadas" pelos seus amigos?”com
uma confiança de 100%.
74
Tabela 9 - Compras por impulso no comércio electrónico
Consequente Antecedente Suporte % Confiança
%
Compras por impulso no comércio electrónico
“As "reviews" sobre os produtos ajudam-no a decidir se efectua uma compra?”
56,373 100%
"As informações apresentadas nos social media são totalmente confiáveis?”
“Se um "amigo" seguir uma página é provável que também a siga?”
“Se um "amigo" tiver feito uma compra na empresa é provável que também a faça?"
“Confiança dos comentários dos amigos nas redes sociais"
“A maioria das compras são "recomendadas" pelos seus amigos?”
Na Tabela 9 observa-se relações com suporte de 56,373%, i.e., as compras por impulso no comércio
electrónico acontecem sempre em conjunto com “As "reviews" sobre os produtos ajudam-no a decidir
se efectua uma compra?”, "As informações apresentadas nos social media são totalmente
confiáveis?”, “Se um "amigo" seguir uma página é provável que também a siga?”, “Se um "amigo" tiver
feito uma compra na empresa é provável que também a faça?", “Confiança dos comentários dos
amigos nas redes sociais" e “A maioria das compras são "recomendadas" pelos seus amigos?” com
uma confiança de 100%.
Posteriormente, para a análise do modelo das compras por impulso no comércio tradicional foram
definidas as seguintes variáveis como consequente e antecedentes:
• Consequente: “Compras por impulso no comércio tradicional”;
• Antecedentes:
1. “As "reviews" sobre os produtos ajudam-no a decidir se efectua uma compra?”;
2. “As informações apresentadas nos social media são totalmente confiáveis?”;
3. “A maioria das compras são "recomendadas" pelos seus amigos?.
A partir da execução do algoritmo apriori, obteve-se os seguintes resultados:
Tabela 10 - Regra de associação de compras por impulso no comércio tradicional
Consequente Antecedente Suporte
% Confiança
%
Compras por impulso no comércio tradicional
“As "reviews" sobre os produtos ajudam-no a decidir se efectua uma
compra?”
75,49 100% “As informações apresentadas nos
social media são totalmente confiáveis?”
“A maioria das compras são "recomendadas" pelos seus amigos?
75
A partir da Tabela 10 conclui-se que todos os inquiridos que fazem compras por impulso no
comércio tradicional têm um suporte de 75,49% para “As "reviews" sobre os produtos ajudam-no a
decidir se efectua uma compra”, “As informações apresentadas nos social media são totalmente
confiáveis” e ““É provável que compre um produto se o "amigo" o aconselhou?” com uma confiança
de 100%.
4.4. DISCUSSÃO DE RESULTADOS
Tendo por base as análises efectuadas nos pontos 4.3.2 e 4.3.3 é possível concluir que o
consumidor português é influenciado pelas recomendações dos “amigos” para efectuar as suas
compras, quer online como presencialmente.
Para responder aos objectivos do ponto 1.3, foram efectuadas a análise descritiva, correlacional
e por regras de associação.
Após as análises, foram retiradas as seguintes conclusões para as compras por impulso no comércio
electrónico:
• Estas acontecem, maioritariamente, na mesma empresa que o “amigo” a realizou;
• Estas acontecem, maioritariamente, quando o “amigo” aconselha a compra de um produto
e na página que foi aconselhada;
• A confiança nos sistemas de pagamento online aumenta quando as compras por impulso
no comércio electrónico também aumentam;
• A participação em comunidades online não influencia as compras por impulso no comércio
eletrónico, bem como, as “reviews” de um determinado produto e a informação
apresentada nos social media.
Em relação às compras por impulso no comércio tradicional, as conclusões são as seguintes:
• A decisão de compra é apoiada nas “reviews” de um determinado produto;
• Uma recomendação da compra de um produto por parte de um “amigo” também
influencia a compra;
• A faixa etária tem uma influência descendente nas compras por impulso no comércio
tradicional, pois à medida que a idade aumenta as compras por impulso diminuem e o
inverso também acontece.
Após análise dos resultados é possível concluir o seguinte:
• As recomendações dos “amigos” são utilizadas como suporte às compras por impulso quer
no comércio tradicional como no comércio electrónico;
• Fazer parte de uma comunidade online não está ligado às compras por impulso no
comércio electrónico;
76
• A confiança nos pagamentos online tem um suporte forte com a compra por impulso no
comércio electrónico.
Sumariamente, quer com a análise de correlação de Spearman quer com a análise das regras de
associação, conclui-se que as compras por impulso em ambos os comércios são apoiadas por
recomendações de “amigos” e que a confiança dos consumidores nas suas compras aumenta com
essas recomendações.
77
5. CONCLUSÕES
Este capítulo visa fazer uma síntese do trabalho desenvolvido e apresentar as limitações e o trabalho
futuro.
5.1. SÍNTESE DO TRABALHO DESENVOLVIDO
De modo a responder aos objectivos referidos no ponto 1.3 foi efectuada uma revisão de leitura que
tem como tópicos principais Psicologia do consumidor e Social Media/Comunidades online.
Assim, para responder ao objectivo, compreender os mecanismos psicossociais da psicologia foi
efectuada a revisão de literatura que é composta por três subtópicos: (1) Despoletadores do
Consumidor, (2) Compra por impulso e (3) Psicologia e marketing social.
Seguidamente, foi elaborada uma revisão da literatura com o propósito de dar resposta ao
seguinte objectivo: compreender qual o papel das redes sociais na compra dos consumidores. Esta
elaboração tem como subtópicos: (1) Web 3.0 – A Web Social, (2) Redes Sociais, (3) Redes Sociais e
Business e (4) Social Shopping.
Após a revisão de literatura efectuada, foi elaborado um questionário aos consumidores que
utilizam as redes sociais e que realizam compras online e aferidas as conclusões com base na análise
descritiva, correlacional e por regras de associação.
5.2. LIMITAÇÕES
Sendo o estudo desta tese apenas focado em consumidores portugueses que utilizam redes sociais,
não podemos aferir se existem consumidores portugueses que não as utilizem e que efectuem
compras online com base em recomendações de amigos via outra tecnologia. Outra limitação é a
população alvo, o questionário apenas foi apresentado aos consumidores residentes em Portugal.
78
5.3. TRABALHO FUTURO
Ao reflectir sobre a análise descritiva do ponto 4.3.1, é importante investigar o porquê de existir
consumidores portugueses que não efectuam compras online (18,5%) e que não participam em
comunidades virtuais (42,2%).
Realizar um estudo mais específico em relação ao Social Shopping, por forma a apurar se as
compras online em grupo é uma realidade em detrimento das compras em lojas físicas, pois já aferimos
que as recomendações de “amigos” e familiares têm muita influência nos consumidores portugueses
quer online como presencialmente.
79
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ANEXO
ANEXO - QUESTIONÁRIO
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