2012

MIKE WITTENSTEIN

Só me cumprimentando você já me cativouOs Segredos Expostos da Experiência do Cliente da Apple

TOCANDO O CORAÇÃO

> Orador Global > Designer de experiência do cliente levada à prática > Consultor

MIKE WITTENSTEIN

2Me Cautivaste Ya Con El Saludo: Los Secretos Expuestos De La Experiencia Del Cliente De Apple

TOCANDO O CORAÇÃO

Apple se assegura de que cada efeito positivo

percebido pelos clientes no setor do atendimen-

to (em inglês, “front-of-house” ou por sua sigla

“FOH”) esteja respaldado por sólidas operações

internas (em inglês, “back-of-house” ou por sua

sigla “BOH”). É semelhante a um restaurante no

qual o maitre se ocupa de administrar o salão e os

garçons de oferecerem a experiência, enquanto o

chef se ocupa de preparar a comida, de controlar

o pessoal da cozinha, de organizar as compras,

entre outras tarefas. Apple integra FOH e BOH

de forma estratégica, elegante e rentável. (De fato,

esse é o primeiro segredo).

“Olá. Bem-vindos a Apple!”

FOH: Atravessando a soleira da porta de uma loja

da Apple, você receberá de um atencioso especial-

ista um cálido e autêntico “seja bem-vindo”. Esta

pessoa amistosa, bem treinada e inteligente, com

apenas um ou dois minutos de seu tempo já sabe o

que você quer, ocupa-se de sua experiência e lança

mão dos recursos adequados. Em uma loja da

Apple, o comércio varejista vai até você.

BOH: Apple captura rapidamente a intenção de

seu Cliente (através de uma pessoa real desem-

penhando este trabalho) para oferecer os recursos

adequados. A seguir, alguns dos resultados que

você pode esperar escutando seus clientes o quan-

to antes e com atenção:

• Você será capaz de aumentar as chances de

satisfazer a demanda no primeiro contato, econ-

omizando tempo, reduzindo os recursos investi-

dos com o pessoal em cada visita, surpreenden-

do, por sua vez, seus clientes.

• Possuir uma pessoa “inteligente” para receber os

clientes não significa um acréscimo de custos

de trabalho por hora, ajuda a retê-los – pois

melhora a qualidade da Primeira Impressão.

Um integrante experiente da equipe à frente da

loja dirige de uma forma adequada os clientes,

estabelecendo as expectativas de prestação de

serviço com acurácia. Os clientes gostam de

saber o que ocorrerá a seguir e fica mais fácil

poder lidar com eles quando for a sua vez.

• A estratégia do “peso do talento na frente”

também ajuda a reduzir o número de pessoas

esperando para serem atendidas. Primeiro, en-

caminhe o cliente com duas necessidades à fila

mais curta para minimizar o tempo percebido

de espera.

“FOH BOH”

MIKE WITTENSTEIN

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FOH: Procure gastar $2.500 em um laptop

MacBook Pro de alta gama ou $49 em um iPod

Shuffle básico e você receberá perguntas amisto-

sas que incitarão a pensar e a testar os próprios

argumentos de seu consultor. Não se admire se

eles tentarem desestimular você, “desvender”

aquilo que você pretendia comprar, analisando

se um produto de menor preço ou equipado

com um número mais reduzido de funções

não é justamente o ideal para você. (Criar uma

antecipação positiva é outro segredo). Você será

bem encaminhado com as perguntas e terminará

satisfeito ao saber que o produto escolhido é o

mais apropriado para você, de acordo com suas

necessidades, estilo de uso, orçamento e vontade

de aprender.

BOH: Assegure-se de que a primeira compra

de seu cliente seja a compra acertada. Deixe o

comando da situação aos clientes. Faça amigos.

(Estes são os próximos segredos). Pelo visto, estas

três normas são o segredo para atingir a felici-

dade – e a rentabilidade – na Apple.

Creio que, ao colocar os clientes em primeiro lu-

gar, a Apple atinge estes resultados operacionais

tão difíceis de conseguir no comércio varejista:

• São poucos os produtos devolvidos com a as

alegações de que “não gostei”, “não deu para

entender isso” e “não é para mim” porque os in-

tegrantes da equipe dedicam suficiente tempo

para terem a certeza de que cliente possa es-

colher o produto correto durante seu primeiro

contato na loja.

• Os serviços adicionais (capacitação, suporte,

garantia, serviços web) se combinam de uma

forma ideal na venda inicial porque os inte-

grantes da equipe entendem aquilo que os

clientes querem e de que maneira gostariam de

serem atendidos. As recomendações dadas são

mais concretas e personalizadas.

• Há menos suporte e prestação de serviço gra-

tuito, em se tratando de questões relacionadas

com a compatibilidade do produto. Isso ocorre

em decorrência do atendimento inicial propor-

cionado, já que este leva em conta a situação

específica de cada cliente e de seu contexto

técnico.

• A rotatividade de empregados é muito re-

duzida porque os integrantes da equipe estão

satisfeitos com aquilo que fazem, porque eles

se sentem no comando do serviço e estão

orgulhosos de prestar este tipo de serviço.

“Veja bem, você poderia fazer a mesma coisa com este modelo – e é mais econômico.”

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FOH: Na hora de pagar, o caixa vai até você.

Onde quer que você esteja na loja, os integrantes

da equipe utilizam um dispositivo de mão conect-

ado com a Internet para registrar a sua compra,

registrar a garantia, cobrar o pagamento e enviar a

você o recibo pelo correio eletrônico. O único mo-

mento no qual alguém pode deixar você desacom-

panhado é para buscar a sacola com a sua compra

para entregá-la a você. O resultado: você sente que

foi bem atendido, que sobrará mais tempo em seu

dia e, ainda por cima, sai da loja sentindo o direito

de se gabar compartindo a boa experiência com

seus amigos.

BOH: Apple elimina as filas sem gerar mais tra-

balho para seus clientes. (Menos trabalho para os

clientes é o terceiro segredo). Isto é o que faz com

que a ideia dê certo:

• As transações demoram menos tempo porque

fazem parte da experiência do serviço de uma

forma permanente, não sendo apenas um recur-

so adicional.

• As vendas por metro quadrado aumentam

porque não se “perde” um valioso espaço para

a interação e para o comércio varejista com o

caixa e com as filas.

• O controle de caixa é mais simples, em certa

medida porque Apple prefere os cartões.

• Os roubos são reduzidos porque cada integrante

da equipe fica no local das vendas ao lado dos

clientes.

• Em grande parte, o número de vendas perdidas

diminui porque realmente não há autosserviço

nas lojas da Apple. Cada cliente conversa, pelo

menos, com dois integrantes da equipe.

• Em geral, as oportunidades de comunicação

e de marketing de seguimento são específicas

porque o banco de dados dos clientes da Apple

é atualizado com uma maior frequência. As

atualizações feitas em tempo real mantêm os

analistas de pesquisa e de mercadorias con-

tentes, dando-lhes uma coisa a mais para fazer.

• A venda sugestiva realmente funciona porque

as sugestões estão bem fundamentadas; estão

baseadas no conhecimento mais aprofundado

sobre as necessidades de cada cliente.

“Já está pronto? Posso ir até você agora mesmo...”

MIKE WITTENSTEIN

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Faça o design de seus encontros chave para alegrar

as emoções de seus clientes e para expor a excelência

operacional. Pense primeiro e depois aja. Comece com

seus empregados. Faça aquilo que é correto para eles.

Eles, por sua vez, ficarão preparados para oferecer uma

melhor experiência do cliente. Quando os clientes

contarem aos amigos, desatará uma reação em cadeia

de boca em boca e sua empresa crescerá.

O Design da Experiência do Cliente é uma nova dis-

ciplina integrada, alinhando aquilo que ocorria no pas-

sado em compartimentos separados, em um sistema

flexível, capaz de ser adaptado aos caprichos variáveis

dos clientes e às demandas do mercado. Este trabalho

é, ao mesmo tempo, demandante e gratificante. Se for

bem feito, você poderá realizar a incrível transição da

reengenharia da experiência para calibrar seu negócio,

fazendo as adaptações necessárias para encaixá-lo

dentro da experiência desejada.

Desejo o melhor para você (e invejo o seu caminho).

Apple, the apple logo, and Apple’s signature architecture are trademarks of Apple Computer, Inc. The Storyminers name is a registered trademark of Storyminers, Inc. The heart/lock device is a service mark of Storyminers, Inc. All other intellectu-al property is the property of its respective copyright holders.

Dez anos e 200 lojas abertas, os especialistas da in-

dústria se atreveram a dizer que a Apple não conseguiria

e o fato de querer operar no comércio varejista signifi-

caria o final de uma era para a companhia. O engano

não poderia ter sido maior. Atualmente, a Apple é, sem

sombra de dúvidas, o mais bem-sucedido comércio va-

rejista do planeta. Com vendas que atingem US$ 5.000

por pé quadrado rentável (0,092 metros quadrados),

está posicionada bem acima de sua concorrência e dos

parceiros de canal e, inclusive, está a um passo adiante

da maioria dos varejistas de marcas de luxo.

Em minha opinião, os seguintes aspectos levaram a

Apple a atingir o sucesso:

• Uma tradução bem-sucedida do design do produto

para o design da experiência do cliente varejista

• Foco intensificado na experiência do empregado

• Entrega do controle da loja aos clientes através do

Aplicativo da Loja Apple (Apple Store App)

• Clara articulação e manutenção dos valores da marca

Mudar deliberadamente a experiência de seus clientes

talvez não o transforme na Apple. De fato, isto não

acontecerá. Pois as experiências transplantadas, “em-

prestadas” a partir de outros, não funcionam. O que fun-

ciona realmente é prestar muita atenção àquilo que seus

clientes desejam e, depois, fazer com que sua empresa

seja a melhor do ramo para oferecer isso.

Observações para os Profissionais

Observações para os Patrocinadores

MIKE WITTENSTEIN

>

Mike tem sido o catalisador para o

design e a estratégia da experiência

do cliente em termos mundiais.

Compreende perfeitamente como

reduzir a brecha entre a recopilação de

dados e as novas experiências.

Por mais de 20 anos, ele tem ajudado

as empresas a transitarem por grandes

mudanças com um impacto favorável

refletido em seus resultados. Porém,

o foco não está dirigido ao balanço

econômico. O foco está posto no

elemento humano, o qual, no final das

contas, é o responsável pela criação de

valor para o cliente, para os empregados

e para os acionistas.

Mike descobriu como atingir essa

“tríplice conta de resultados” como

eVisionary da IBM, onde lançou

sua primeira Prática de Experiência

do Cliente. Desde então, vem

desenvolvendo uma série de ferramentas

comerciais, replicando um resultado

surpreendente, de maneira fiável. A

empresa de Mike, Storyminers, ajuda

os clientes a aprenderem e a aplicarem

estas ferramentas.

O estilo de narração de Mike é

colaborativo, comprometedor e prático.

Mike utiliza exemplos vívidos do

mundo real com detalhes por detrás

da cena para que seu público possa,

imediatamente, levar à prática tudo

aquilo que foi aprendido.

Em certas ocasiões, o tempo, a

geografia, ou os aspectos econômicos de

um projeto exigem um webinar. Mike

realmente sabe como se conectar com as

pessoas, estando elas dentro da mesma

sala ou em outro canto do planeta.

IdiomasInglês, Inglês Internacional, Português, Espanhol e Russo

Estudos AcadêmicosMestrado em Negócios (MBA) Thunderbird Licenciatura (BA) Universidade da Florida 2 anos vivendo no exterior Brasil, Rússia

EspecializaçõesDesign da Experiência do Cliente, Design de Serviço, Estratégia, Oratória, Mediação

IndústriasComércio Varejista, Negócios Entre Empresas (B2b), Indústrias de Serviço

WebsiteMikeWittenstein.com

ContactMike@MikeWittenstein.com +1 770.425.9830 Main +1 404.229.5809 Mobile

ViagensMike viaja pelo mundo a partir de Atlanta

Membro fundador da Associação de Profissionais da Experiência do Cliente (Customer Experience Professionals Association)

Membro profissional do Retail Design Institute

A experiência de Mike abrange duas décadas, mais

de 25 países e mais de 350 companhias. Mike foi

eVisionary da IBM, lançando nesta companhia sua

primeira prática da experiência do cliente.

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