sistemas paralelos de promoÇÃo e...

SISTEMAS PARALELOSDE PROMOÇÃO E DISTRIBUiÇÃO

lEO ASPINW All

Há uma relação íntima entre a melhor formade distribuir um produto e a de mais eficiente-mente promovê-lo. Baseando-se nas principaiscaracterísticas mercado.õgieas dos bens, o autordesenvolveu uma teoria que coordena os doisaspectos, de molde a torná-los díretamente apli-cáveis a qualquer produto.

o fabricante de um produto precisa decidir de que forma irápromovê-lo e que vias usará para sua distribuição. Umagrande variedade de possibilidades se lhe apresenta, nesteparticular, tanto para estimular a procura, como para levaro produto ao consumidor. Existe um paralelismo entre êstesdois aspectos do problema mercadológioo, ocorrendo comu-mente juntos os sistemas de distribuição e promoção, devidoa que ambos dependem das características mercadológicas doproduto.

Demonstraremos, a seguir, de que forma podem os bens serclassificados, arranjados numa escala numérica e represen-tados gràficamente. Indicaremos, também, de que maneira aposição de um produto, nessa escala, pode ser utilizada paraidentificar os sistemas paralelos de promoção e distribuiçãoque devem ser usados na sua mercadização. . Assim, a uma

LEO ASPINW ALL - Professor Emérito da «School of Business» da«Dniversity of Colorado».

NOTA: 1!:ste artigo, reproduzido sob autorização, é uma tradução con-densada de «The Characteristícs of Goods and Parallel SystemsTheories», publicado em «Manageriat Marketíng, Perspectives andViewpoints», de Eugene J. Kelley e William Lazer, Richard D.Irwin, Inc., Homewood, Illinois, 1958.

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breve análise da classificação dos produtos faremos seguiruma explanação dos sistemas paralelos de promoção e dis-tribuição.

As Características Mercadológicas dos Bens

A teoria das características dos bens tenta classificar, de for-ma sistemática, todos os bens negociáveis. Esta teoria jáfoi aplicada, com proveito, a situações reais e fornece umaperspectiva e um quadro de referência para a organização defatos mercadológicos e a avaliação das decisões relativas àmercadização de produtos. Estabelece uma escala contínuade bens e define os critérios por que, a qualquer produto, sepode atribuir um determinado lugar dentro da mesma. Estescritérios apresentam a vantagem de, pelo menos potencial-mente, prestarem-se a uma avaliação objetiva.

As características mercadológicas de um produto determinamo método mais apropriado e econômico de distribuí-lo. Esta-belecer sua posição numa escala que represente a variaçãonessas características é dar o primeiro passo para entenderseus requisitos mercadológicos. Conhecer essas característi-cas é adquirir a capacidade de prever, com grande segurança,de que forma um produto será distribuído, uma vez que amaior parte dos bens adere a um padrão. Assim, ao verificar--se um desvio acentuado do teoricamente esperado, haverá,quase certamente, necessidade de mudança e melhoria dosmétodos usados para a distribuição.

Estas considerações se aplicam tanto à distribuição físicaquanto ao problema correlato de escolher os apelos e meiosde promoção do produto. Segue-se, também, que os bens decaracterísticas semelhantes exigem tratamento semelhante. E,por último, quando fôr possível atribuir pesos ou valoresprecisos a cada característica, sua combinação determinaráa posição específica do produto na escala mercadológica.

A distribuição de bens se assemelha à de uma corrente elétricaatravés de fatôres de 'resistência, cada um absorvendo parteda margem bruta. Quando o produto finalmente chega àsmãos do consumidor, pronto para ser usado, tôda a margem

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bruta já foi absorvida. Do ponto de vista do consumidor, amargem bruta de que abriu mão a fim de poder usufruir dosbenefícios que o bem lhe ofereceria é, de fato, a voltagem quea corrente elétrica deve ter para que possa passar pelos fatô-res de resistência e finalmente chegar ao consumidor.

Através do estabelecimento de critérios ou testes a que deve-riam ser submetidas as diversas características, chegou-se auma decisão relativa ao número e espécies de característicasa serem usadas. São os seguintes os critérios aventados

1. Cada característica selecionada deve ser aplicável a to-dos os bens.

2. Cada característica selecionada deve ser mensurável emtêrmos de sua relação com todos os bens.

3. Cada característica deve estar logicamente relacionada atôdas as outras características.

Classificação das Características

Aqui deveríamos definir o têrmo "característica". Caracterís-tica é a qualidade que distingue um produto quanto ao seudesempenho num determinado mercado e à sua relação comos consumidores cujas necessidades satisfaz. De acôrdo comesta definição, foram selecionadas cinco características, queabaixo enumeraremos :

A. Freqüência de Substituição: - é a freqüência com queum bem é comprado e consumido. Está ligada ao fluxo oumovimento de unidades de um bem, desde o produtor até oconsumidor final. Assemelha-se ao conceito de rotação deestoques, com a diferença que entendemos essa rotação comorelacionada ao número de vêzes por àne que um estoquemédio de mercadorias é comprado e vendido. O conceito defreqüência de substituição que aqui utilizamos é orientadopara o consumidor, indagando com que freqüência o consu-midor compra, por exemplo, sapatos - uma vez por mês,uma vez cada seis meses, uma vez por' ano? Não se preocupaem saber se os sapatos foram realmente consumidos, massomente com que freqüência o mercado deve estar pronto

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para colocá-los à disposição dos consumidores. Esta carac-terística se refere ao processo de mercadização que é pôsto emmovimento pelo poder de compra do consumidor e distinguea freqüência ou fluxo de diferentes bens, tentando observaro mecanismo de mercado que atenderá às necessidades agre-gadas dos consumidores.

Alguns exemplos servirão para ilustrar melhor a idéia decomo é utilizada a medição relativa. Cigarros, pão e fósfo-ros têm, por exemplo, alta freqüência de substituição em têr-mos de medida relativa. Algumas pessoas consomem maispão do que outras, mas a freqüência média do consumo depão, numa determinada área, estabelece a freqüência de subs-tituição para o pão. Comparado a um piano de cauda, o pãotem alta freqüência de substituição. Entre o piano de cauda,com baixa freqüência de substituição, e o pão, com altafreqüência de substituição, situam-se, por exemplo, as cami-sas e meias para homens. Podemos, portanto, observarfluxos rápidos, vagarosos e moderados de diferentes espé-cies de bens, cada um com sua freqüência característica dedistribuição.

B. Margem Bruta: - é a diferença, em dinheiro, entre ocusto e o preço de venda final. Referimo-nos, aqui, à somade tôdas as margens brutas incorridas na movimentação dosprodutos desde a fábrica até o consumidor final, isto é, àsoma total de dinheiro necessário para transportar um bemdo ponto de origem ao consumidor final. A margem brutapode ser também definida como o preço que um produto'deve "pagar" para chegar a seu destino. Se o montante de'margem bruta é menor do que êste preço, o produto nãoatingirá seu destino.

;0 cálculo. da margem bruta é orientado pelo mercado ebaseado, na análise final, no montante de dinheiro que um.cons.umidor despenderá por um determinado produto. Se(l,consumidor decidir pagar uma quantia que seja menor do-que va soma dos custos de produção e-de mercadização, oPX9duto não será mercadizado, pois a margem bruta é muito-baixa em relação às demais características.


A esta altura, deveríamos responder à seguinte pergunta :está a freqüência de substituição relacionada com a margembruta? A relação entre ambas - a qual, sem dúvida, é aque mais importa demonstrar nesta teoria - é inversa. As-sim, quando a taxa de substituição é alta, a margem brutaé baixa e, inversamente, quando a primeira é baixa, a mar-gem bruta é alta. Destarte, quando os bens se movem comalta velocidade, há um decréscimo no preço de transportá--los, não só em têrmos de custos totais, como também emfunção dos custos unitários.

A margem bruta na venda de um piano de cauda, por exem-plo, deve cobrir o custo de vendas diretas, inclusive salá-rios e comissões dos vendedores. Quando são vendidas gran-des quantidades de um aparelho doméstico qualquer, oscustos de estocagem do produto que, em geral, aparecemsão custos adicionais que devem ser cobertos pela margembruta. Podemos também observar que bens de alto valor,tais como jóias e prataria, refletem a mesma relação. Poroutro lado, esta relação inversa atinge o ponto de equilíbrioquando se trata de produtos com freqüência média de subs-tituição.

C. Adaptação : - é o trabalho aplicado ao produto a fim deque êste atenda às necessidades do consumidor. O serviçopode ser acrescentado ao produto durante a sua produção,em qualquer ponto intermediário de sua distribuição, ou noponto de venda final. A adaptação é característica de todosos bens e reflete a procura meticulosa que deve ser atendidaem cada mercado.

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Cada adaptação representa, necessàriamente, um custo adi-cional que deve ser coberto pela margem bruta. Assim, asadaptações feitas durante a produção tornam-se custos defabricação que somente de leve afetam a operação de mer-cadização e, portanto, resultam em uma pequena quantia navia de distribuição. Ademais, produtos com alta freqüênciade substituição têm baixa adaptação, sendo o inverso verda-deiro quando os bens têm baixa freqüência de substituição.

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Bens com freqüência média de substituição apresentam mon-tante médio de adaptação. Demonstra-se, portanto, a relaçãoinversa entre freqüência de substituição e adaptação, bemcomo a relação direta entre margem bruta e adaptação.

D. Tempo de Consumo : - é o tempo durante o qual o pro-duto esgota sua utilidade. Esta característica está bastanterelacionada à de freqüência de substituição, uma vez que osprodutos com baixo tempo de consumo provàvelmente têmalta freqüência de substituição. O inverso é verdadeiro, masdeve-se observar que baixo tempo de consumo não significa,necessàriamente, que o mesmo consumidor repita a com-pra. A aspirina, por exemplo, tem sua utilidade esgotadano curto período de tempo em que está sendo consumida,mas uma nova compra de aspirina pode não ocorrer até quesurja outra dor de cabeça. A idéia de tempo de consumoestá mais intimamente associada a bens duráveis e não durá-veis, tanto de consumo industrial como final.

Esta característica é comum a todos os bens e o montantede tempo de consumo é relativamente mensurável. O baixotempo de consumo está diretamente relacionado à adapta-ção e à margem bruta e inversamente à freqüência de subs-tituição.

E. Tempo de Procura: - é a média de tempo e distância daloja, isto é, a facilidade que é proporcionada ao consumidorpelo mercado. Suponhamos que um consumidor tenhanecessidade de compra de um maço de cigarros. O esfôrçoexpendido por êle na procura dos cigarros é correlato aotempo de procura. Neste caso, a dificuldade de encontraro produto é muito baixa, pois o mercado já reagiu ao fatode que há uma procura muito grande e insistente de cigar-ros. A fim de atender a esta procura, são estabelecidos pon-tos de compra onde quer que se encontre um grande númerode consumidores em potencial. O resultado dessa ação domercado é que os cigarros podem ser comprados em muitoslugares e instituições e que o tempo de procura é baixo. Estaé uma variante da velha idéia de que os consumidores são


motivados pela necessidade de conveniência. A partir des-tas relações, cada produto passou a ter uma "amplitude deconveniência" . Quer isto dizer que os consumidores nãopodem ser forçados a despender um montante de tempo eenergia que esteja em desproporção com a satisfação queesperam receber do produto que compram.

É lógico que, para certos produtos, o tempo de procura serábaixo, ao passo que para outros será muito maior. O tempoe energia gastos por um consumidor para mobiliar uma novacasa, por exemplo, serão muito grandes. Portanto, o tempode procura será igualmente grande, pois haverá necessidadede examinar as ofertas de muitas lojas e, ainda que estasnão se localizem muito longe umas das outras, estarão, quasecertamente, longe da casa do consumidor. O tempo de pro-cura pode ser ràpidamente deduzido a partir do fato de quehá muito maior número de lugares onde se vendem cigar-ros do que mobília.

O tempo de procura está diretamente relacionado à margembruta, à adaptação e ao tempo de consumo e inversamenterelacionada à freqüência de substituição. É uma caracterís-tica que se pode encontrar em todos os bens e que, paracada um, pode ser relativamente mensurável.

Estas informações podem ser agora colocadas numa tabela(n," 1) que mostrará as relações das características dos bens.Mostrará, ainda, que os produtos que têm iguais quantidadesrelativas destas características caem dentro da mesma ca-tegoria geral.

A Classificação em Côres

A fim de facilitar a comunicação de idéias a respeito dosprodutos e dos vários modos pelos quais podem ser distri-buídos introduzimos, na tabela 1, um nôvo elemento da teo-ria de características dos bens : a classificação em côres. Aidéia de que produtos com características semelhantes sãosemelhantes nos leva a estabelecer três classes gerais de pro-dutos. Escolhemos três côres para representar os conjun-tos de bens: vermelho, alaranjado e amarelo.


TABELA I

TEORIA DAS CARACTER1STICASDOS BENS

__ CLASSIFICAÇÃO EM CôRESCARACTERíSTICAS PRODUTOS I PRODUTOS IPRODUTOS

VERMELHOS ALARANJADOS AMARELOS

Freqüência de Subs- :tituição Alta Média i Baixa

I

Margem Bruta Baixa Média I AltaI

Adaptação Baixa Média I AltaI

Tempo de Consumo Baixo Médio

IAlto

Tempo de Procura Baixe, Médio Alto

Como se pode verificar na Tabela 1, a soma das característí-cas de cada produto é diferente e a soma das característicasdos produtos vermelhos é menor do que a dos amarelos : atabela mostra que os produtos vermelhos têm quatro itens devalor baixo e um de valor alto, ao passo que os amarelostêm quatro altos e um baixo.

Parece-nos útil salientar o contraste entre freqüência desubstituição e as demais características mercadológicas, poisestas tendem a decrescer à medida que a freqüência de subs-tituição aumenta. Isto equivale a dizer que, à medida queaumenta a procura de um bem, surge a tendência de sedesenvolverem métodos de mercadização que representameconomia nos vários aspectos dos custos de promoção e dis-tribuição. Por outro lado, se utilizarmos o inverso da fre-qüência de substituição - se a freqüência de substituição re-presentar o número médio de compras num ano, a medidainversa será o número médio de dias entre as compras _verificaremos que esta medida será de valor baixo para osprodutos vermelhos e alto para os amarelos, como nas de-mais características.

A Teoria dos Sistemas Paralelos

Antes de esquematizarmos gràficamente os produtos de acôr-do com sua classificação em côres, necessário se torna queexplanemos a teoria dos sistemas paralelos de distribuição

PROMOÇÃO E DISTRIBUIÇÃO 121R.A.E.

e promoção, pois ela nos fornece alguns conceitos que usa-remos naquele esquema. Esta teoria começa com uma tesesimples que pode ser exposta da seguinte maneira: as ca-racterísticas dos produtos indicam a forma de distribuí-lose a maneira de promovê-los deve ser paralela à sua distribui-ção física. Assim, temos sistemas paralelos, um para dis-tribuição física, outra para promoção.

A fim de facilitar a compreensão da discussão dos sistemasparalelos, julgamos conveniente introduzir aqui a explicaçãode alguns têrmos que utilizaremos adiante. Assim, lembra-mos que as vias de distribuição de produtos podem ser curtasou longas. A via mais curta, naturalmente, é aquela em queo produtor entrega o bem diretamente ao consumidor final.Uma via longa é aquela em que o produto passa por diversasetapas de localização e propriedade, como, por exemplo, dofabricante para o depósito de um atacadista, dêste a umacasa varejista e dali para o consumidor.

Ademais, êste conceito de paralelismo na promoção pode sercomparado à situação de contraste que existe nas comunica-ções: por um lado, há um circuito fechado através do qualduas pessoas podem manter uma conversação entre si; poroutro, há a comunicação irradiada, como, por exemplo, a dorádio e do jornal, em que a mesma mensagem pode ser trans-mitida simultâneamente a muitas pessoas.

Em geral, acham-se juntas, na mercadização, vias longas epromoção irradiada, bem como vias curtas e circuito fechadoou promoção direta. A teoria dos sistemas paralelos tentamostrar de que forma estas relações surgem naturalmentedas características mercadológicas dos bens.

Como já dissemos anteriormente, os produtos podem ser clas-sificados, de acôrdo com suas características mercadológicas,em vermelhos, alaranjados e amarelos. Os sistemas de mer-cadização podem ser classificados de forma semelhante. As-sim, podemos dizer que os bens vermelhos exigem vias lon-gas e promoção irradiada. Os produtos amarelos exigem viascurtas e promoção direta ou em circuitei fechado. Os produ-


tos alaranjados são intermediários em relação às suas carac-terísticas mercadológicas e, portanto, são intermediários quan-to à espécie de sistemas de promoção e distribuição querequerem. Há, assim, uma gradação contínua do vermelhoao amarelo e da irradiação aos métodos diretos de merca-dização.

Sistemas Paralelos e Características dos Bens

Os produtos vermelhos têm alta freqüência de substituição.A transação mercadológica que ocorre com alta freqüênciadá azo a que surjam a padronização e a especialização defunções. Há oportunidade para o aparecimento de emprê-sas especializadas, que, por participarem da transação, dãocomo resultado o estabelecimento de vias longas de distribui-ção é relativamente custoso e uma grande percentagem dedronizadas quanto o produto em si. Êste tipo de informa-ção e persuasão não precisa seguir a via longa de distribui-ção e é, então, irradiado aos consumidores através dos meioseletrônicos e da imprensa.

Os produtos amarelos têm baixa freqüência de substituiçãoe altas as demais características, como, por exemplo, a adap-tação. As exigências para êste tipo de produto tendem avariar de consumidor a consumidor. A adaptação envolveuma variedade de meios através dos quais os bens são ajus-tados às exigências individuais. O processo de mercadiza-ção é relativamente custoso e uma grande percentagem demargem bruta acompanha, necessàriamente, a alta adapta-ção. A oportunidade de padronização e especialização ébaixa em relação aos produtos vermelhos. O movimento fí-sico e a promoção são estreitamente associados e a comunica-ção direta em relação ao que está disponível e ao que é neces-sário dá como resultado a entrega do produto "sob medida".A relação entre um freguês e seu alfaiate ilustra êste tipo demercadização. Muitos tipos de equipamento industrial sãodesenhados especialmente para um determinado freguês e es-tariam, também, na extremidade da parte amarela da escala.A via curta prevalece nestas situações e tôda a promoção e a

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comunicação a ela relativa se desenvolvem através de um cir-cuito fechado.

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Muitos produtos se acham na faixa intermediária a que cha-mamos de alaranjada. Neste caso, há especificações padroni-zadas para os bens, mas também conhecimento de que os mes-mos terão que ser adaptados, em maior ou menor grau, àsnecessidades individuais. A freqüência de substituição é su-ficientemeate alta para haver oportunidade de padronizaçãoe especialização. Pode haver, pelo menos, um intermediário,como, por exemplo, um concessionário que compre o carrodo fabricante e o venda ao consumidor. Os meios de irradi-ação são usados na promoção, mas não na escala em que seaplicam aos produtos vermelhos, tais como sabonetes e cigar-ros. O distribuidor industrial é, freqüentemente, coadjuvadoem seus esforços por vendedores especializados empregadospelo fabricante. :É provável o uso de propaganda de caráterde semi-irradiação. Isto significa que as mensagens são pre-paradas especialmente para vários segmentos do mercadonos quais o apêlo deve ser diferente. Este método se colocaentre a mensagem padronizada pala todos os consumidores ea negociação de circuito fechado.

A esta altura devemos fazer uma observação que servirá paraqualificar o que acima dissemos : os sistemas de mercadiza-ção não são tão flexíveis quanto nossa discussão indica,mas devem aderir a um ou outro tipo. Assim, uma via dedistribuição física poderia ter duas ou três etapas, nunca duase meia. Entretanto, a idéia de variação contínua ao longode uma escala é válida,' de forma geral, por causa das combi-nações que propicia. Um fabricante pode vender parte desua produção através de atacadistas que vendam a varejistase o restante diretamente a varejistas. As proporções podemvariar no tempo, de forma que uma determinada via pode tor-nar-se dominante num certo momento. Ademais, uma pro-moção irradiada pode assumir gradualmente maior importân-cia, se bem que um montante alto mas em declínio de adapta-ção esteja sendo usado em algumas vendas individuais. ATabela 2 demonstra a relação entre os produtos e seus res-pectivos sistemas de mercadização.

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TABELA 2

RELAÇÃO ENTRE PRODUTOS E SISTEMAS DEMERCADIZAÇÃO

PRODUTOS

VERMELHOS ALARANJADOS AMARELOS

DISTRIBUiÇÃO

VIA LONGA VIA MÉDIA VIA CURTA

PROMOÇÃO

IRRADIAÇÃO SEMI.IRRADIAÇÃO CIRCUITO FECHADO

Promoção Irradiada e Direta

Resta-nos ainda dar outra definição dos dois tipos de promo-ção. O meio promocional é do tipo de irradiação quando apromoção é feita sem conhecimento prévio da identidade dosconsumidores em potencial. A firma que emprega êste tipo depromoção confia na probabilidade de contato com os consu-midores em potencial do produto ou serviço. O meio de distri-buição para êsse produto é tal que o freguês que foi alcança-do por êste tipo de promoção pode fazer sua escolha de for-ma conveniente e rápida. O consumidor poderá encontrar,a curta distância, lojas que vendam o produto promovido.Assim, o intervalo de venda, em relação ao tempo e à distância,é encurtado e a eficiência do meio de promoção por irradiaçãoé aumentada. O fato que torna econômico êste tipo de merca-dização é que, se bem que os consumidores em potencial nãosejam identificados, eles representam urna proporção bastantegrande do público em geral que estará exposto à mensagemirradiada.

R.A.E. PROMOçAo fê DISTRIBUIÇÃO 125

C;RÁFICO

AGRUPAMENTO ESQUEMATICO DE ALGUNS PRODUTOS

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PRODUTOS AMARELOS

Em oposição à promoção irradiada há a direta. A definiçãodêste segundo tipo de promoção indica que o recipiente dacomunicação direta é conhecido previamente, de forma que amensagem chega ao freguês com seu nome e enderêço, ou atra-vés de uma determinação prévia de sua necessidade e capaci-dade de comprar o produto. O meio mais direto seria um ven-dedor que procura um freguês em potencial cujo nome e ende-rêço conhece e do qual a necessidade e capacidade de comprarjá foram avaliadas. Outro meio direto seria uma carta ou te-legrama ao consumidor potencial. Outro, ainda, seria a vendade porta em porta ou a remessa de cartas a pessoas arrojadasem listas diversas. Estes meios de promoção direta mostramque pode haver um intervalo de vendas maior ou menor entreo freguês e o produto.


f. evidente que a promoção por irradiação cria um maior in-tervalo de vendas. Assim, também, é evidente que o raio noqual o freguês deve procurar pelo produto é aumentado. Acompensação por êste raio aumentado está nos meios maisintensos de promoção que resultam da promoção direta, poisêstes induzirão o consumidor a sofrer maiores inconveniênciasquanto a tempo e distância a fim de obter o produto.

Estas definições fazem-nos voltar diretamente à teoria dascaracterísticas dos bens. Sempre que haja necessidade de subs-tituição freqüente, torna-se fisicamente impossível efetuar adistribuição por meios diretos. Tal situação exige venda e mo-vimento em massa de produtos, pois só assim tôdas as econo-mias trazidas pelo volume de vendas e de transporte podemser aproveitadas. A baixa margem bruta na transação indivi-dual exige que seja ampla a margem bruta agregada resultanteda venda em massa. Seria ridículo, por exemplo, adaptar ci-garros às necessidades de cada consumidor no ponto de venda,pois a margem bruta que se tornaria necessária para fazer taltrabalho levaria os cigarros à classe de preços da prataria e onúmero de pessoas que poderiam comprá-los em tal base seriamuito pequeno. Montar um diamante numa cravação especial,entretanto, não é ridículo, pois a margem bruta disponívelé suficientemente alta para justificar essa adaptação.

Representação Gráfica de Produtos

Podemos agora esquematizar as gradações de produtos, desdeo vermelho até o amarelo. Assim, apresentamos, no gráfico 1,duas coordenadas com uma escala percentual simples de O a100. Se bem que o valor ponderado de qualquer produto pu-desse ser representado numa única linha, achamos vantajosousar um gráfico bidimensional com o propósito de tornar pos-sível a observação de conjuntos de produtos. A escala de valo-res, dessa forma, consiste de todos os pontos da linha diagonaldo gráfico em questão.

Uma vez que há um número infinito de pontos em qualquersegmento de linha, a escala. fornece grupos infinitos de produ-tos. Se o gráfico fôsse suficientementegrande, poderíamosde

PROMOÇÃO E DISTRIBUIÇÃO 127R.A.E.

senhar uma linha vertical para cada produto existente no merocado. Entretanto, mesmo depois que desenhássemos essas li-nhas haveria, ainda, um número infinito de posições entre elas.Muitas dessas posições serviriam para identificar bens que fo-ram retirados do mercado ou que poderão nêle ser introduzidosfuturamente.

A linha AB representa um produto que tem um valor de orde-nada de 63 que indica a soma das características dêsse produto.Na classificação geral, êsse produto tem 63% de característicasamarelas e 37% de vermelhas. Isto traduzido em têrmos demercadização significa que o produto pode ser, por exemplo,vestidos para senhoras vendidos através de lojas de departa-mentos e enviados diretamente da fábrica a estas lojas, nascidades grandes. As cidades pequenas são servidas por ataca-distas que têm estoques dêste produto ao lado de outros.Assim, a via utilizada na distribuição dêste produto seria diretapara lojas grandes de departamentos e de semi-irradiação paraatacadistas em cidades pequenas.

A linha CD tem um valor de características amarelas de 15 ede vermelhas de 85, o que coloca êste produto na classificaçãogeral como vermelho. A soma do valor das características, naescala de O a 100, dá 85% de características vermelhas. Esteproduto pode ser um sabonete que é vendido principalmentepor meio de distribuição irradiada, através de atacadistas ouvarejistas. Os 15% de características amarelas podem indicaras atividades de vendedores especializados que fazem vendasdiretas da fábrica ao varejista, resultando num tipo mais di-reto de distribuição.

A posição de um produto nessa escala de côres não é estática.A maioria dos produtos, ao ser introduzida no mercado, se en-contra na classificação amarela. À medida que os bens se tor-nam mais conhecidos e satisfazem um segmento maior da pro-cura, sua freqüência de substituição aumenta e o produto sedesloca em direção à extremidade vermelha da escala.

Contudo, existe também uma tendência oposta, na mercadolo-gia, que resulta da constante redução da margem bruta, à me-dida que o bem se desloca para a extremidade vermelha da es-

128 IU\.E

cala. As inst it uicõcx mercadológicas, nu cslôI\"<) de manter suamargem bruta, podem melhorar ou diferenciar UI"Tl produtoque se deslocou para a categoria vermelha, a fim de faze1com que estas novas variedades voltem ~l zuna amarela. Nesseponto, a corn pctição por volume serve para novamente acele-ra r () movimento do produto em direcào II extremidade ver-melha da escala.

Demonstração Gráfico do.,>Sistemas Paral clos

() Gráfico 2 demonstra de que forma a teoria dos sistemasparalelos pode ser utilizada na prática.

GRÁFICO 2

APLICAÇAO DOS SISTEMAS PARALELOS

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PRODUTOSVERMEUlOS

PRODUTOSALARANJADOS

PRODUTOSAMARrLOS

Note-se que o segmento da linha é maior para os produtos ala-ranjados do que para os vermelhos lê maior para os amarelos


do que para os alaranjados. É evidente que o número de itensdistintos de qualquer estoque de produtos aumenta à medidaque a freqüência de substituição diminui. Uma farmácia porexemplo, deve vender maior número de itens distintos do queuma mercearia para atingir o mesmo volume de vendas. Umaloja de vestidos caros para senhoras deve apresentar maiorvariação em estilos e modelos do que uma loja que trabalhecom vestidos baratos. Produtos vermelhos são aquêles que, porsua própria natureza, atendem a necessidades de vários mo-mentos e, portanto, são comprados com freqüência, ao passoque nos produtos amarelos deve haver maior número de itensde venda menos freqüente para a satisfação de situações diver-sas e diferenciadas de uso.

O Gráfico 2 não tenta mostrar uma relação matemática preci-sa, uma vez que os dados em que se baseia não são matemà-ticamente precisos, mas auxiliar a compreensão dos problemasque devem ser resolvidos pelos administradores de emprêsas,O raciocínio é dedutivo, do geral para o específico, fornecendouma base para respostas que pode ser adaptada a cada caso emparticular. O diagrama apresenta percentagens complementa-res que devem ser tomadas como medidas aproximadas dostipos e montantes de distribuição e promoção. A distribuiçãopor via longa e a promoção por irradiação são agrupadas comoelementos correlatos no composto mercadológico e chamadasde "irradiadas" para simplificação. A linha que representaêstes dois elementos em combinação inclina-se para a direita.pois êste tipo de despesa será relativamente alto para os pro-dutos vermelhos e relativamente baixo para os amarelos. Damesma forma, a distribuição por via curta e a comunicaçãoem circuito fechado são agrupadas sob a designação de "di-retas". A linha que representa a distribuição e promoção di-retas sobe da esquerda para a direita.

Aplicação das Teorias a um Problema Real

Há algum tempo atrás, um fabricante de produtos que variamdo vermelho ao amarelo, na escala, raciocinando com as duasteorias aqui expostas foi capaz de localizar a posição de umcerto produto na linha-base. Ele traçou, então, a ordenada


que representava êste produto e concluiu pelo diagrama que adistribuição adequada seria direta e, da mesma forma, que apromoção direta deveria ser utilizada. Ao rever o que estavarealmente sendo feito com o produto, êle verificou que a pro-moção era predominantemente irradiada e a distribuição di-reta. Assim, a promoção e a distribuição não eram paralelas, oque explicava o desempenho fraco do produto.

A pesquisa havia confirmado que êste era um excelente produ-to e que seu preço havia sido corretamente determinado, deforma que se poderia esperar um razoável volume de vendas.As vendas planejadas para o produto não tinham sido atingi-das e, assim, para corrigir a situação, um programa mais exten-so de promoção irradiada foi iniciado. Com êste programa,entretanto, quase nenhum aumento se verificou nas vendas.Neste ponto, o fabricante decidiu seguir o plano de distribui-ção e promoção indicado pela análise da teoria dos sistemasparalelos. Foi iniciado um programa de promoção direta queimediatamente trouxe resultados. As estimativas de vendasforam realizadas e o fabricante decidiu estabelecer um depar-tamento especial para o produto que, desde aquêle tempo, temconseguido ainda maiores vendas com custos menores do queos estimados.

Uma análise mais detida dêste caso revelou que a promoçãoirradiada estava atingindo milhares de pessoas que não estavamqualificadas a usar o produto e que o tipo de mensagem eratal que os consumidores em potencial não estavam capacitadosa especificar o produto mesmo que desejassem fazê-lo. Umestudo cuidadoso do problema mostrou que a promoção dire-ta produziu todos os resultados de vendas desejados, Assim,o custo da promoção irradiada devia ser pago pelos consu-midores qualificados e o resultado dava um preço mais altodo que o necessário. O resultado final desta operação foi queos preços foram reduzidos e a posição de lucro do fabricantee das emprêsas que distribuíam o produto foi melhorada.

O Produto B2, no Gráfico 2, representa o produto discutidoacima em sua posição correta. Fazendo-se a leitura do valorda ordenada na escala. vertical verifica-se que o produto queela representa deveria ter uma distribuição 69% direta e uma

R.A.E. PROMOÇÃO E DISTRIBUIÇÃO 131

promoção também 69% direta. A leitura dos 31% complemen-tares indica que 31% da distribuição deveriam ser irradiadose que 31% da promoção deveriam ser também por irradiação.

O Produto Bi, no Gráfico 2, representa o produto B2 locali-zado incorretamente. Esta localização foi baseada numa ava-liação do método de promoção que estava sendo utilizado. Naverdade, êste produto estava sendo distribuído corretamentepor um método direto e, conseqüentemente, os consumidoresque poderiam ter sido influenciados a usá-lo não tinham meiospara satisfazer seu desejo; o produto não estava disponívelno varejo de forma que o consumidor pudesse adquiri-lo quan-do dêle necessitasse.

Conclusões

Ao fazer-se a análise do produto e de seus programas de dis-tribuição e promoção, verificar-se-á que muitos produtos nãoestão em conformidade com a teoria dos sistemas paralelos e,entretanto, parecem ser de sucesso. Isto não deveria, entre-tanto, desmentir a teoria. Tais resultados podem indicar quemelhores resultados poderiam ser obtidos se os programasfôssem modificados na direção indicada pela teoria. Isto podeser feito, muitas vêzes, com um pequeno custo, pelo uso deáreas de vendas como teste. Assim, a adaptação pode ser feitasem afetar o sistema em que o produto está operando. Os re-sultados de tal experiência deveriam confirmar a análise pro-piciada pela teoria dos sistemas paralelos.

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As duas teorias são excelentes instrumentos de mercadologiae auxiliam, substancialmente, a compreensão dos processos demercadização e de suas interações. Ao mesmo tempo, elaspodem tornar-se ineficientes nas mãos daqueles que não foremperitos em mercadologia. Por outro lado, mesmo os que o sãodevem estar sempre atentos aos avanços tecnológicos e à for-ma pela qual afetam os processos de mercadização. Ademais, aperícia na utilização dêstes instrumentos deverá aumentarcom a experiência advinda de sua aplicação a situações reaisde mercadização.

sistemas paralelos de promoÇÃo e...

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