serviços conceitos básicos
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1Marco Almeida
Burnley Building Society, 1850
2Marco Almeida
Marco Almeida 3
E eu continuei
cliente
Uma actividade essencialmente intangível, que,
geralmente, não se experimenta antes da compra
e que não leva consigo uma transmissão de
propriedade
4Marco Almeida
Um serviço é qualquer actividade ou benefício que uma parte
pode oferecer a outra.É essencialmente intangível e não se
pode possuir. A sua produção não tem que se ligar
necessáriamennte a um produto físico.
Kotler 1995
5Marco Almeida
Acto ou performance oferecido por uma parte
(empresa) a outra (cliente). Apesar de um serviço
poder estar relacionado com um produto (ex.
manutenção de uma máquina), é essencialmente
intangível.
Normalmente não resulta na propriedade de
nenhum dos factores de produção.6Marco Almeida
As empresas criam valor oferecendo diferentes
tipos de serviços de que os clientes necessitam,
apresentando as suas capacidades e entregando-as
de uma forma agradável e conveniente a um preço
justo.
Em troca, as empresas recebem valor dos seus
clientes. 7Marco Almeida
As empresas que mais triunfam são as que conseguem proporcionar maior valor aos clientes.
8Marco Almeida
Demográficas
Aumento da esperança média de vida
(aumento da idade da reforma, novas curas e
tratamentos)
Alterações na estrutura das comunidades
(CEE, emigração/imigração, migração, Rússia)
9Marco Almeida
Económicas
A globalização dos Mercados e das economias;
O aumento da especialização
10Marco Almeida
Sociais
O crescimento do número de mulheres no
mercado de trabalho;
Ex. Aumentou baby sitting, educação, fast food
Melhoria da qualidade de vida;
Mudanças nos estilos de vida;
A Mobilidade e a liberalização;
Maior complexidade das relações;
11Marco Almeida
Políticas
O crescente “peso” do Governo;
Alterações legislativas;
Privatizações;
As tendências internacionalistas;
12Marco Almeida
Tecnológicas Inovações tecnológicas;
De MercadoCrescimento de grupos de empresas e pontos de
venda de franchising (Zara, Biju, novos centros
comerciais…..);
Aumento dos negócios de leasing e aluguer (sector
automovel….);
13Marco Almeida
Serviços de consumo
São aqueles prestados directamente ao consumidor final;
De conveniência: ocorre quando o consumidor não quer
perder tempo em procurar a empresa prestadora de
serviços por não haver diferenças perceptíveis entre elas;
De Escolha: Caracteriza-se quando alguns serviços têm
custos diferenciados, de acordo com a qualidade e tipo de
serviços prestados, prestígio da empresa, etc. neste caso
compensará ao consumidor visitar diversas firmas na busca
de melhores negócios;
De Especialidade: são aqueles altamente técnicos e
especializados. O consumidor neste caso fará todo o
esforço possível para obter serviços de especialistas. 14Marco Almeida
Serviços industriaisSão aqueles prestados a organizações industriais, comerciais ou
institucionais.
De equipamentos: são serviços relacionados com a instalação,
montagens de equipamentos ou manutenção;
De facilidade: neste caso estão incluídos os serviços financeiros, de
seguros, etc, pois facilitam as operações da empresa;
De consultadoria/orientação – são aqueles que auxiliam nas tomadas
de decisão e incluem serviços de consultadoria, pesquisa e educação.
15Marco Almeida
Um produto é um pacote de objectos ou processos, que
proporciona valor aos consumidores. Bens e serviços são
subcategorias que descrevem duas situações extremas
16Marco Almeida
Marco Almeida 17
tangível
íntangível
Bemrelativamente
puro
Bem com forte
componente de serviço
Híbrido
Serviçocom forte
componentematerial
Serviçorelativamente
puro
ConservasAlimentares
Transporteem Automóvel
Fast-Food Transporteem linhas
Aéreas
Baby Sitting
18Marco Almeida
ElementosIntangíveis
ElementosTangíveis
• Bab
y S
itti
ng
• Ed
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ção
• Ser
viço
s le
gais
• Via
gen
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• Cos
mét
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• Sof
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rin
ks
• Rou
pas
• Arr
oz
SAL
REFRIGERANTES
DETERGENTES
AUTOMÓVEIS
COSMÉTICOS
LOJAS DE FAST FOOD
AGÊNCIAS DE
PUBLICIDADE
LINHASAÉREAS
GESTÃO DE INVESTIMENTOS
CONSULTADORIA
ENSINO
PREDOMINANTEMENTE TANGÍVEIS
PREDOMINANTEMENTE INTANGÍVEIS
ESCALA DE TANGIBILIDADEESCALA DE TANGIBILIDADE
Marco Almeida 19
Escala de tangibilidade
Escala que mostra uma série de produtos ao longo de uma linha
contínua, com base na sua tangibilidade.
Marco Almeida 20
Predominantemente tangíveis
Produtos cujas propriedades físicas podem ser sentidas, degustadas e
parecem preceder a decisão de compra do cliente.
Predominantemente intangíveis
Produtos que não têm propriedades físicas que os clientes possam sentir
antes da decisão de compra.Marco Almeida 21
Marco Almeida 22
Inserir modelo molecular scanner pg 9
Propriedade.
23Marco Almeida
Intangibilidade.
Envolvimento dos consumidores.
Participação de outras pessoas
Variabilidade na produção
Dificuldade na Avaliação.
Não existem inventários.
Armazenamento.
Importância do factor tempo.
O Serviço
24Marco Almeida
Intangibilidade
Perecibilidade
HeterogeneidadeInseparabilidade
Intangibilidade:
Os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos,
ouvidos ou cheirados. O desafio para a área de mkt é o
de “evidenciar” a qualidade dos serviços procurando, de
alguma forma tangibilizar esse serviço;
25Marco Almeida
Inseparabilidade:
Diferentes dos produtos, os serviços são produzidos,
entregues e consumidos simultaneamente.
A inseparabilidade traz como uma das suas
consequências, a presença do cliente aumentando em
muito a sua preocupação com a satisfação imediata.
O sentido de “agradar”constantemente.26Marco Almeida
Variabilidade
Um serviço a um cliente não é exactamente este
“mesmo serviço” ao próximo cliente. Esta é a
característica da variabilidade ou heterogeneidade, e é
a causa de um dos maiores problemas da gestão de
serviços – como manter uma qualidade uniforme
percebida dos serviços produzidos e entregues ao
cliente?
27Marco Almeida
Perecibilidade
Os serviços não podem ser Stockados;
Obriga a um equilíbrio entre a oferta e a procura;
Um lugar que não foi ocupado num voo, não pode entrar em
stock para o próximo voo;
O restaurante com fila de espera à hora de almoço não pode
fazer os clientes esperarem (fazer stock de clientes ou esperar
por uma hora em que a procura baixe);
Este mesmo restaurante que teve hoje ocupação de 50%, não
pode amanhã servir o prato do dia de hoje;
28Marco Almeida
Falta de Sentimento de Propriedade
Nos produtos o comprador tem acesso ao bem por um período
ilimitado de tempo tornando-se o seu proprietário. Nos
serviços essa característica de propriedade não se verifica,
uma vez que o cliente tem acesso ao serviço durante um
período limitado.
Oferta de incentivos à utilização repetida (Passageiro
frequente);
Clubes de membros ou associações para dar um impressão de
propriedade;
29Marco Almeida
• A natureza do serviço e o receptor do serviço
• A natureza do serviço e a relação com o consumidor
• A customização do serviço e a implicação do pessoal de contacto
• A natureza da procura e o fornecimento dos serviços
• O método de fornecimento e a natureza da interacção
A Classificação dos Serviços
Marco Almeida 30
Marco Almeida 31
1. A Natureza e o receptor do serviço
AcçõesTangíveis
AcçõesIntangíveis
Pessoas Coisas(bem da pessoa)
A n
atu
reza
do
Ser
viço
Receptor do serviço(Quê ou quem é o beneficiário directo do serviço)
Serviço dirigido ao físico das pessoas: Saúde; Transporte de passageiros; Salões de beleza; Clínicas de exercícios; restaurantes; Corte de cabelo
Serviço dirigido à mente das pessoas: Educação; Radiodifusão; Serviços de informação; Teatros; Museus.
Serviço dirigidos a bens e outras posses físicas: Transporte por frete; Reparação de equipamentos; Lavandarias; Cuidados veterenários.
Serviço dirigido a bens intangíveis: Serviços bancários; Serviços legais; Contabilidade; Segurança; Seguros
32Marco Almeida
Contínua
Descontínua
2. A Relação e continuidade
Formal(veinculativa do indivíduo)
Informal(Perspectiva casual)
Con
tin
uid
ade
Tipo de Relação
•Banking•Seguros
•Polícia•Estação de Rádio
•Assinatura de revista•Health Club
•Cinema•Aluguer de automóveis
Marco Almeida 33
Alto nível
Baixo nível
3. A Customization e o contacto
Grande Pequena
Con
tact
o(p
esso
al d
e co
nta
cto)
Customization
•Arquitectura•Advocacia
•Programas de prevenção (saúde)
•Health Club •Transportes Públicos•Cinema
Marco Almeida 34
normalmente é imediato
a capacidade é excedida
4. A Natureza da Procura e Oferta
Larga Estreita
O F
orn
ecim
ento
no
pic
o d
a p
rocu
ra
Flutuações da Procura
•Electricidade•Telefone
•Seguros•Banking
•Hotéis•Teatros•Transportes de passageiros
•Transportes Públicos
Marco Almeida 35
Cliente desloca-se à organização
A organização desloca-se até
ao consumidor
5. Método de fornecimento e natureza da interacção
Num só local Múltiplos locais
A in
tera
cção
Disponibilidade do Serviço
•Teatro•Cabeleireiro
•Transporte ferroviário•Cadeia de Fastfood
•Táxi•Serviços de Jardinagem
•Correio•Reparações de emergência
Ambos se aproximam •Rádio Local
•Companhia de telefones•Cartão de crédito•Cadeia de Rádios
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