SEMINSEMINÁÁRIO RIO

PROJETOS CULTURAIS:PROJETOS CULTURAIS:MITOS E REALIDADESMITOS E REALIDADES

NOSSA PROGRAMAÇÃO

1ª Parte

Alguns mitos e realidades sobre a Cultura e o Marketing Cultural

2ª Parte

Projetos Culturais: Planejamento e modelos

I I -- PORQUE PORQUE ÉÉ IMPORTANTE REFLETIR?IMPORTANTE REFLETIR?

"O MUNDO É OPACO PARA A CONSCIÊNCIA INGÊNUA QUE SE DETÉM NAS PRIMEIRAS CAMADAS DO REAL. A OPINIÃO AFASTA A ESTRANHEZA ENTRE O SUJEITO E A REALIDADE. A PESSOA JÁ NÃO SE ESPANTA COM NADA, VIVE NA OPACIDADE DAS CERTEZAS." (Bosi,1977)

Mas só merece o esforço de ruptura e re-construção que o conhecimento exige,

aquilo em que reconhecemos valor e com o qual criamos identidade.

Este Seminário pressupõe uma adesão ética, política e profissional a seus termos geradores, a cultura, o marketing e o

desenvolvimento.

II II -- ALGUNS MITOS E MUITOS ENGANOSALGUNS MITOS E MUITOS ENGANOSExistem Mitos e mitos.

Na primeira grafia, Mitos são narrativas simbólicas que transmitidas de geração a

geração oferecem explicações sobre a condição humana e a ordem das coisas naturais e sociais. Na grafia minúscula quer dizer algo fantasioso,

irreal, fruto de uma imagem simplificada e distorcida da realidade. Elaborada e aceita pelos grupos sociais e instituições, acabam por ter um

expressivo papel na definição de comportamentos e construção da visão de

mundo.

No campo da cultura e dos negócios não poderia ser diferente. Convivemos com vários mitos que dificultam nossas relações e nossos

projetos.

Desconstruí-los pode ser uma forma de superá-los.

1°

O CARÁTER INDISPENSÁVEL DA CULTURA

A Cultura não é um acessório.

É condição para

sintaxe humana( a lógica que rege nossas relações )

semântica humana( os sentidos que essas relações produzem )

UMA DIMENSÃO SOCIAL que torna a Cultura indissociável à idéia da construção da cidadania, emancipada do

formalismo burguês e pensada como práticas sociais que oferecem a experiência da inclusão e o sentido do pertencimento

UMA DIMENSÃO ECONÔMICA que reconhece a Cultura como geradora de

empregos, de salários, produtora de renda. A Cultura como indústria e como mercado

A importância da Cultura reside também em 3 outras dimensões convergentes:

DIMENSÃO POLÍTICA

institui a vida coletiva e, portanto, funda o públicona atualidade há um deslocamento dos conflitos

políticos do âmbito ideológico para o campo da culturaé um instrumento eficiente de legitimação do Estado

contemporâneo

2°

ACELERAMENTO DAS MUDANÇAS,GLOBALIZAÇÃO E A CULTURA

Toda Cultura possui uma dinâmica própria de transformação. Não existe cultura estática. A relação entre mudança e permanência resulta da interação – tensa, conflituosa, ambígua – entre os elementos dinâmicos internos e externos de uma sociedade, de um grupo, de uma instituição. 2 riscos de análise : • o elogio da tradição • o modismo da mudança

3°

A INDUSTRIA CULTURAL EA CULTURA DO ENTRETENIMENTO

A predominância do consumo sobre a produção no campo cultural gera uma ditadura da renovação e do divertimento. A relação entre artistas, público, mídia e financiadores passa a ser dominada pelos valores da indústria do entretenimento. A Cultura passa a ser considerada como uma experiência de suspensão temporária da rotina, limitando-se como mercadoria e serviço de lazer

Entretanto, apesar de planetário, o processo não se desenvolve

de forma uniforme e linearapesar de gerar uma cultura internacional-popular

homogeneizada, não elimina as diferençasapesar de instituir a multiplicidade como discurso e

valor, não consubstancia um pluralismo cultural, posto que tais diferenças são ajustadas pelo poder do mercado

A globalização não é uma ideologia, apesar de se configurar também como tal. É uma realidade ímpar de compressão espaço-temporal,

de integração econômica e de fragilização dos estados-nação.

O desafio parece ser:

reconhecer o consumo como prática cultural estruturante de identidades contemporâneas

estabelecer limites éticos, políticos, sociais e econômicos que, coletivamente construídos,

possam estabelecer as fronteiras e as interseções entre o campo das artes e dos

negócios

experimentar as múltiplas possibilidades de associação produtiva e sustentável entre

turismo e cultura, tecnologia da informação e cidadania, arte e diversão

estabelecer princípios e processos compensatórios à perda de eficácia das formas tradicionais de participação dos cidadãos e àexclusão ou discriminação na participação no

mercado consumidor

4°

A CULTURA DAS MARCAS E AS MARCAS DA CULTURA

A importância das marcas cresce na direta proporção da transformação da Sociedade da

Produção em Sociedade da Informação

O culto às marcas dessubstancializa a já desigual relação entre quem produz e quem consome,

instaurando um tipo de sociabilidade em que o imaginário delirante se impõe à subjetivação

simbólica

Mas é preciso discernimento crítico: a Cultura não reproduz de forma imediata

o dado infra-estrutural da economia:

A Contemporaneidade não se explica através da unicidade e da unilinearidade dos processos

A complexidade, a ambiguidade, as tensões e contradições transformam experiências que não se fecham em circuitos exclusivos e tradicionais, mas que também não se rendem ao elogio barato e à adesão fast-food às marcas, em alternativas e apostas

Os movimentos de cidadania virtual, as experiências de sociabilidade através do funk, do hip-hop e do skate, as ações de voluntariado e empreendedorismo juvenil, as grifes sociais, as fundações ligadas às empresas, as associações de amigos das artes, são exemplos destas alternativas

5°MARKETING CULTURAL NÃO É UMA

ESTRATÉGIA DE SEDUÇÃO ATRAVÉS DAS ARTES

O objetivo do Marketing não é fazer com que o consumidor “fique com o produto por uma noite”. É fazer com que o cliente se identifique com a marca e seus atributos e como consequência realize a opção por consumir seus produtosAssim, se a Publicidade trabalha a dimensão da sedução e da paixão, o Marketing busca algo tão subjetivamente poderoso quanto, mas que resulte num envolvimento duradouro

O Marketing Cultural não foge a essas regras. Enquanto uma estratégia

diferenciada de comunicação, transforma o tradicional mecenato e o patrocínio às artes e àcultura em uma engenhosa estratégia de negócios que, diferentemente de outras, visa garantir imagem, conceitos, valores e retornos financeiros a médio e longo prazoCom o MKT Cultural há uma dupla e radical transformação.

no campo do financiamento das artes e da cultura a partir da década de 60 do Século XX marcado pela :

a substituição do mecenato de estado por políticas públicas

a transformação do caráter personalizado do mecenato privado em iniciativa corporativa

no caso específico do Brasil, um declínio do patrocínio e mecenato motivado pelas facilidades das leis de incentivo

no campo da comunicação empresarial a partir da década de 80 do Século XX:

a consolidação do imperativo das marcas sobre a determinação do produto

a crise de credibilidade e eficiência/eficácia da publicidade convencional

a emergência do que especialistas chamam de uma “comunicação por atitude”

6°

O MARKETING CULTURAL E A CRIATIVIDADEE SUBJETIVIDADE DA ARTE E DA CULTURA

A aproximação entre arte e marketing, pressupõe a constatação e a competência em

atuar considerando:

a existência de um Mercado Cultural cada vez mais competitivo

a existência de um mercado consumidor cada vez mais subjetivo na definição de suas (p)referências, mas mais exigente na satisfação de suas demandas

as possibilidades de tratar a arte como produto e negócio

Mas o encantamento ingênuo é um risco. Como afirma Millôr Fernandes

“Hoje, com a vitória do marketing sobre o talento, ninguém precisa ser nada para ser

alguma coisa.”

7°

MECENATO, PATROCÍNIO, INCENTIVO FISCALE POLÍTICA PÚBLICA DE CULTURA

Existem pelo menos 3 tipos de investimentos privados em Cultura

O clássico Mecenato : uma ação beneficente que caracteriza uma relação de dependência e não de investimento. Muitos especialistas acusam a classe artística de manter viva uma “cultura do mecenato”, na medida em que “parece estar sempre em busca do pai generoso”

O Patrocínio que, a partir do Século XIX, agrega interesse corporativo ao mecenato e que se

consolida em meados do XX através do Marketing Cultural

E o Investimento Incentivado que, com as mesmas características do patrocínio cultural, realiza-se através de benefícios fiscais oferecidos pelo Estado.

No caso brasileiro algumas distorções foram sendo produzidas na medida em

que as práticas de Mecenato, Patrocínio e Incentivo Fiscal passaram a ser utilizados como

sinônimos:

1 - o risco de se transformar a participação da iniciativa privada na única ou mais importante fonte de financiamento da Cultura.

A lógica do mercado substitui a Política Pública, isentando o Estado de suas obrigações e excluindo parte da produção artística e da cultura não comercial das possibilidades de financiamento

2 - consolida-se uma prática de transferência de recursos públicos para a iniciativa privada, sem o devido cuidado e obrigatoriedade de se cumprir objetivos públicos e coletivos junto às estratégias de marketing privado

3 - fortalece-se uma relação perversa e endêmica, na qual artistas, empresas, Estado e sociedade saem perdendo coletivamente

As políticas públicas de cultura, não se esgotam nos incentivos fiscais, possuem

um escopo de atuação bem mais amplo. A grosso modo, devem garantir a :

realização de eventos mas também a oferta de serviços culturais permanentes

criação e manutenção de espaços culturais (infra-estrutura)

proteção e promoção da memória e do patrimônio cultural

apoio à produção e à difusão de bens culturaisformação de recursos humanos artísticos e culturaisrealização de intercâmbio culturalintegração da política cultural com outras políticas

públicasprodução de informações e indicadores de

desenvolvimento cultural.

8°

O PLANEJAMENTO E A FORMATAÇÃO DE PROJETOS PODEM GARANTIR MAIORES E

MELHORES POSSIBILIDADES

Planejar pode ser definido como o processo de submeter as coisas a uma vontade predeterminada. Submeter o curso dos acontecimentos a uma determinação, a uma deliberação.

Ao contrário do que muitos pensam, planejar não é reduzir a liberdade. Planejar é realizar procedimentos que garantam escolhas, alternativas e opções.

Há aqui uma proposição conceitual, aparentemente simples, mas complexa:

planejamento é uma prática social, antes que um saber de especialistas;

planejamento é uma postura no e sobre o mundo, e não um modismo gerencial;

planejamento é um padrão cultural, portanto, pressupõe valores e não apenas técnicas. Exige uma conversão e não apenas uma adequação.

Buscar eficiência e eficácia

Normatizar ações

Além de elaborar planos, executar e avaliá-los

Fabricar planos e projetos

Agir conforme pressupostos e estratégias

Fazer algo antes de agir

Programar e implementar uma intervenção sobre a realidade.

Preencher formulários de projetos

Transformar a realidade numa direção desejada

Colecionar idéias

O QUE É PLANEJARO QUE NÃO É PLANEJAR

O PROJETO CULTURAL é, simultaneamente, um instrumento de

gerenciamento e administração de idéias, e um instrumento de comunicação. Sua qualidade reside na sua capacidade de:

focar um problema ou identificar algo ainda original

transformar as idéias em conceitos e esses em ações

justificar a relevância e a oportunidade de sua realização

traduzir as ações em tempo e recursos

agregar parcerias e gerar desdobramentos vários

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