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Seminário em Organização da Informação: Inteligência Organizacional e Competitiva

The evolution of competitive inteligence (texto de base)

Competitive Intelligence: Lessons from the Trenches (texto suporte)

Profa. Lillian Maria Araújo de Rezende Alvares

Grupo 4: Adriana Badaró e Tácito Furtado

1

Artigo principal

• Visão geral da evolução da inteligênciacompetitiva (IC) e seus conceitosfundamentais, incluindo o processo deprodução de inteligência.

• Proposta de um programa de inteligênciacompetitiva orientado para ação.

Artigo suporte

• O autor endereça quatro lições geraisextraídas das práticas encontradas em115 organizações pesquisas a partir dosresultados confrontados com o seuprograma de produção de inteligênciaanteriormente proposto

Foco do artigo

2

Inteligência

• Binet: “Inteligência é julgar bem, compreender bem, raciocinar bem”

Helm: ”A atividade inteligente consiste na compreensão do essencial de uma situação e numa resposta reflexa apropriada”

Piaget: “Adaptação ao ambiente físico e social”

Disponível em: (http://www.inf.ufsc.br/~j.barreto/IA/conceitos.htm)

• Para as organizações a inteligência é definida como ahabilidade da empresa em lidar com a complexidade, ouseja, a habilidade de capturar, compartilhar e extrairsignificado de sinais da ambiência externa que possamafetar (positiva ou negativamente) a organização (Haeckel& Nolan, 1993) (TARAPANOFF, 2004, p. 16).

Disponível em: http://www.brapci.inf.br/_repositorio/2010/11/pdf_4066015df1_0012836.pdf

Inteligência Competitiva

• A “arte de espionar legalmente os concorrentes”. Dumaine(1998)

• […] a Inteligência Competitiva (IC) tem como base omonitoramento de todos os componentes do ambienteorganizacional (econômico, ambiental, sociocultural,tecnológico, político e mercadológico), por meio da coleta,análise e disseminação de informações, de maneira adetectar as oportunidades e ameaças advindas deste […]garantindo a longevidade da organização […]. Tem comopremissa ser um processo ético e legal. Lopes (2010)

• Entende-se por Inteligência Competitiva (IC) as atividades desuporte à direção da organização com o objetivo deinterpretar as informações a respeito de elementos do seuambiente externo, de maneira a antecipar oportunidades eameaças, por intermédio de processos analíticos.(RODRIGUES; RICCARDI, 2007; FLEISHER; BENSOUSSAN, 2007;SHARP, 2009)

Conceitos

3

Evolução histórica

4https://noussm.com/wp-content/uploads/2018/07/Linha-do-tempo-Intelig%C3%AAncia-Competitiva.png

Raízes no âmbito Militar

Adotado e ampliado pelas Nações

Disseminado e incorporado pelas organizações


5https://noussm.com/wp-content/uploads/2018/07/Linha-do-tempo-Intelig%C3%AAncia-Competitiva.png


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Pré-1980: Coleta de

dados competitivos

1980-1987: Análise da indústria e

dos concorrentes

1988-1999: Inteligência competitiva

para a tomada de

decisão estratégica

“Futuro” (1999-presente): Inteligência

competitiva como competência

principal


7

Grau de formalização

da IC

Orientação (tática ou

estratégica)

Tipo de análise realizada

Atenção da alta gestão

Ligação com o processo decisório

Posição na estrutura

organizacional


8


da IC


estratégica)





organizacional

POUCA ou NENHUMA

INFORMAL

TÁTICA

BAIXA

POUCO

BIBLIOTECA/MARKETING


9


da IC


estratégica)





organizacional

Apenas QUANTITATIVA

Surgimento das funções

FORMAIS

TÁTICA

LIMITADA

FRACA

PLANEJAMENTOMARKETING


10


da IC


estratégica)





organizacional

QUALITATIVA +

QUANTITATIA

FORMAL

MODERADA

FORTE

MARKETINGPLANEJAMENTOUNIDADE DE IC

MISTO


11


da IC


estratégica)





organizacional

ÊNFASE NOQUALITATIVO

FORMAL +

INFORMAL

ESTRATÉGICO

ALTA

INPUTDIRETO

UNIDADE DE ICMARKETING

PLANEJAMENTO


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E como fazer?

Conceitos


Processo de produção do conhecimento

CICLO DE INTELIGÊNCIA

PropostaPrograma IC

Orientado para decisão

Seis áreas chave, inter-relacionadas, que podemdeterminar o sucesso doprograma idealizado.

Atributos

+

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CGEE

Ciclo de inteligência

14

O Programa de Prescott para IC nas organizações

CI Personnel

Programa IC Decision-oriented

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Pilar 1: Foco dos Esforços de IC• Identificação de oportunidades e ameaças no cenário

competitivo antes que eles se tornem óbvios para todos os participantes do setor

• Apoio para a tomada de decisões estratégicas

• Suporte na tomada de decisão tática, enfatizando as operações diárias de um negócio

• Desenvolvimento de uma compreensão profunda da intenção estratégica e tática dos concorrentes

• Assistência ao processo de planejamento estratégico da organização

Como decidir qual o foco apropriado?

Auditoria de Inteligência

A auditoria de inteligência é o processo deidentificar, a partir de gerentes e outrosfuncionários-chave, como a força de vendas, ainteligência necessária para tomar decisõesassertivas e o estado atual dos esforços deinteligência.

Programa IC: áreas chave

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Pilar 2: Localização e Estrutura


As atividades empreendidas

pelos grupos de IC eram fortemente influenciadas por onde elas estavam

localizadas na estrutura

organizacional

Uma operação de IC pode estar

localizada virtualmente em qualquer lugar da

organização

Estudo de grandes organizações: equipes de IC

principalmente em marketing, planejamento,

P&D ou diretamente

subordinados ao CEO.

Como escolher a localização dos esforços de IC?

1. De onde vêm as vendas lucrativas?

2. De onde vêm os nossos novos produtos?

3. Onde está a maior ameaça à nossa posição competitiva?

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Pilar 3: Equipe de IC

Posição principal e fundamental

CI champion

Alguém que assuma o papel de fornecer recursos e apoio moral a outras pessoas

que participam do processo...

...que interaja com os gerentes para determinar as principais decisões em

que o IC possa desempenhar um papel determinante

Especialista em análise

papel que é fundamentalmente importante, com capacidade de converter informação em inteligência – habilidades multifuncionais em finanças,

estatística e probabilidade, entre outras.

Especialista responsável pela obtenção de informações secundárias por meio da tecnologia da informação

habilidades de pesquisa, armazenamento e estruturação de dados por intermédio de meios formais

Coordenador da rede de inteligência humana

Pessoa responsável para acessar periodicamente a rede de relacionamentos em uma organização e obter informações relevantes sem interromper o fluxo

normal de trabalho nas fontes informantes

Três funções adicionais para os indivíduos que auxiliam no esforço de IC:

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Um estudo do APQC (1997) constatou que otreinamento foi um dos serviços maisvalorizados que as empresas de melhorespráticas oferecem.


Pilar 4: Produtos

Qualidades dos produtos:

T

A

R

TIMELY (oportuno)

ACTIONABLE (práticos/implementáveis)

RELEVANT (relevantes)

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Sistematizar o processo de produção da inteligência seguindo a abordagem de projetos.

Os projetos são os blocos de construção básicos de um programa de IC orientado para ação.


Pilar 5: Abordagem de projetos

inteligência acionável

diretamente relacionada às

decisões

eficácia de custos

coleta de dados

eficaz e eficiente

Uma abordagem mais formalizada e baseada em projetos para a IC tem vários benefícios, como:

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A ética é um dos tópicos maisimportantes na aplicação de umprograma de IC.

Muitas empresas evitaram e evitamconduzir IC por receio de se veremdiante de processos criminais ouexporem a marcar na mídia.

A maioria dos problemas éticos temse centrado nos métodos usados nacoleta de informações.


Pilar 6: Ética

Técnicas de coleta questionáveis são aqueles métodos queobtêm informações em que uma empresa não divulgou, não éobrigada a divulgar e não está disposta a divulgar ao público(Paine, 1991).

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Artigo complementar

Competitive Intelligence: Lessons from the Trenches by John E. Prescott (2001)

Lição 1

Processo de (re) aprendizagem das necessidades de inteligência dos membros da organização.

Lição 2

Resultados devem ser disseminado em tempo hábil, fornecer implicações acionáveis e ser percebido como confiável.

Lição 3

Nas organizações, uma cultura orientada pela inteligência é construída por meio do aprimoramento de habilidades de inteligência, desenvolvimento de redes humanas e mecanismos que facilitam o fluxo de informações.

Lição 4

A evolução dos programas de IC é um fenômeno natural impulsionado pelas necessidades da corporação, feedback e técnicas de aprimoramento de qualidade.

Para sobreviver, um programa de IC precisa de um plano para gerenciar suaevolução.• Visão• Limitações atuais em relação a visão• Alinhamento dos esforços de melhoria com a proposta de visão

• Desenvolva um plano promocional para sua função de IC.• Envolva todos os funcionários no treinamento de IC.• Desenvolva redes de inteligência humana que correspondam à sua estratégia.• Analise como a inteligência flui na sua organização.

Como desenvolver um conjunto de produtos e serviços que conquista a credibilidade e aconfiança dos usuários de inteligência?• Uma questão de inteligência deve ser sempre enquadrada com uma ferramenta analítica.• Comunicação efetiva domina a análise.• Os contratempos éticos destroem a credibilidade e a confiança.

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• Os programas de CI estão localizados principalmente nas funções de marketing, planejamento e P & D nas organizações.

• A função de um programa de IC é orientada por necessidades de negócios que muitas vezes estão enraizadas em ativos com baixo desempenho.

• Toda uma estrutura administrativa precisa ser desenvolvida para implementar com sucesso o foco escolhido.

Grupo 4 e Inteligência Competitiva

1. Que paralelo você faz entre as suas atividades profissionais e a visão desenvolvida por Prescott?

2. Que ameaças levantadas por Prescott você já percebeu no seu ambiente de trabalho?

3. O que a leitura e estudo destes artigos acrescentaram em sua atividade profissional?

23

Obrigado

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