RUMO À PRÁTIÇA EMPRESARIAL SUSTENTÁVEL *• Nlarla Tereza Saraiva deSô~

Bacharel, Mestre e Doutoranttaem Administração deqmpresas pela EAESP/F~,y.j

"",,~:

* RESUMO: Este artigo discorre sobre os principais aspec-tos da temática meio ambiente, procurando apontar a preo-cupação ecológica como uma variável macro-ambiental amais a ser considerada no planejamento estratégio das em-presas. Procurou-se compreender o processo de adaptaçãodas empresas no Brasil aos novos valores de preservação domeio ambiente, através de exemplos de medidas que vêmsendo adotadas em resposta aos apelos das organizações in-ternacionais, do governo e da sociedade.

* PALAVRAS-CHAVE: Gestão ambiental, desenvolvimentosustentável, tecnologia limpa, ecobusiness, marketingverde, reciclagem.

.ft<, ;,'-';

Revistade Admjnl.a9ã~~ Empresas:'>:?"'".,,,,!~,,:,,;~~

*.A8Sf8ACT: This article discusses about the principalp.J'intsrtlatively to the theme ·envir~f1.~entál.looking topdi~t.o~tthe eé~.l~$icalworries as a~rnai:tq.:.~fftl'J.i~talvaria-ble>t.i)s~iüso cánsidered in the strategi€:al'planning of thee11~fjJri~. We tried to undersumd'the process df adapta-tion' of the enterprises in Brazil to the new values of preser-vation of environmental, through adopted atitudes answe-ring the pressure of the international organizations the go-vernment and the society.

* KEY WORDS: Environmental management, sustentabledevelopment, clean technological, ecobusiness, green marke-ting, recycling.

• Artlgóiba~ado na dissertação de mestrado apresentada ao Curso de Pós-&~da EAESP/FGV.,;",:J:i:i'i'",

RUMO À PRATICA EMPRESARIAL SUSTENTAVEL

Hoje, crescimento econômico é enten-dido como o crescimento contínuo doproduto nacional em termos globais aolongo do tempo, enquanto desenvolvi-mento econômico representa não apenaso crescimento da produção nacional, mastambém a forma como esta é distribuídasocial e setorialmente. O desenvolvimen-to econômico passou a ser complementa-do por indicàdorés que expressam a qua-lidade de vida dos indivíduos: diminui-ção dos níveis de pobreza, desemprego edesigualdade; elevação das condições desaúde, nutrição, educação e moradia.ê

Observa-se que a evolução do termocrescimento econômico para desenvolvi-mento econômico incorporou outros as-pectos objetivando indicar a melhoria daqualidade de vida. Mesmo assim, o ter-mo desenvolvimento econômico não con-sidera o estado de depleção dos recursosnaturais.'

Somente no final da década de 60 e noinício da década cie70 surge um grupoque critica as ~ndências da sociedade in-dustrial. EstasC())Zíticasvoltavam-se paraos efeitos prejudiciais ao meio ambientedecorrentes da atividade industrial e docrescimento econômico.

Em 1970, reuniu-se o Clube de Romaalertando as autoridades para o proble-ma do desenvolvimento econômico, e em1971 publicou um informe denominado"Limites do Crescimento".

O estudo em questão mostra que, apersistir as taxas de crescimento demo-gráfico e econômico do mundo, efeitoscatastróficos ocorrerão em meados dopróximo s~~lllo,tais como: envenena-mento gerakda atmosfera e das águas, es-cassez de alim~1 bem. como o colapsoda produção ~~cola~illdustrial, decor-rentes da crfi!~ent~.escasseze esgotamen-to dos recursos naturais não-renováveis.

Do pós-guerra até fins da década de Recomenda o Clube de Roma, entre ou-60, o debate sobre crescimento econômi- tras medidas, a contenção do crescimentoco restringiu-se aos indicadores de cres- através de uma política mundial, visandocimento de produto real ou crescimento ao estado de equilíbrio e crescimentoze-do produto real per capita. Assim sendo, ro - que permita um balanço entre a po-os países desenvolvidos eram aqueles pulação do globo e a capacidade de pro-que possuíam maior taxa de crescimento dução do planeta na medida das necessi-da renda per capita. Os termos desenvol- dades de sustentação.'vimento e crescimento eram usados de As conclusões sobre o impacto ecolégí-forma indistinta. Não obstante, o avanço co dos trabalhos sobre os limites do cres-do debate trouxe como corolário a neces- cimento, "a ifJSIJJis[ação com o consumiemo,sidade de distinguir o~d.()il'term.0S.1 a desigual:fisd,' . , ca ao processo de in-

i:,::.:/',': ..... ""0':,' .' :.,: :, ... ;

";:",:,:,,~: ',o' '. ,~~:, '-' .. t',<','\:\t;,-/ .. .. ........ :.. .. ".,t~:,"~>':·:_, :~::,,":;<

. {<'1993, RevistadeAdminiãtrpoe~~1 EA~SPI FGV,sao.P~!8rá&lfEitr"-o' ',',' "', ',' .,' :"'Ç;""" .,'" .. ,-'," :-',: " .. '•.. :.<.... :, ,do- .. . .. ':·i:',.,,:>" ... '" ,',- -.:''1

INTRODUÇÃO

A variável ambiental de grande desta-que para as empresas na década de 90 éa preservação .do meio ambiente. Essaafirmação baseia-se no destaque quevem sendo dado ao tema nos encontros efóruns internacionais de empresários, nacriação do Conselho Empresarial para oDesenvolvimento Sustentávele, princi-palmente, nas ações desenvolvidas pelasempresas no que diz respeito à preservá-ção da natureza.

A defesa do meio ambiente deixou deser apenas assunto de ecologista e pas-sou a ter grande relevância nas estraté-gias empresariais. Algumas empresas es-tão procurando mudar a filosofia de sa-tisfação das necessidades do consumi-dor, objetivando uma melhor qualidadede vida para a sociedade, buscando solu-cionar os problemas ambientais e, aomesmo tempo, explorar as oportunida-des do ecobusiness. A preservação domeio ambiente converteu-se em um dosfatores de maior influência .da década de90, com grande rapidez de penetração demercado. '

No Brasil, muitas empresas estão seajustando para atender aos apelos deproteção do meio ambiente, apresentan-do soluções para a redução do impactode suas atividades no meio ambiente e ouso adequado dos recursos naturais,descobriram que não agredir o meio am-biente é economicamente viável. Assim,começam a apresentar soluções para al-cançar o desenvolvimento sustentável eao mesmo tempo aumentar ..a lucrativi-dade de seus negócios.

o ASPECTO ECONÔMICÔ'b'A"PROTEÇÃOAOMEIO AMBIENTE

1. MILONE, Paulo Cézar, Teoriado desenvolvimento econômico.In: PEREIRA, Wladimir. Manualde Introdução à economia. SãoPaulo: Saraiva, 1981, p. 334,

2. Idem, ibidem, p. 335,

3. A esse respeito ver: EHR·LlCH, Paul R, População, recur-sos, ambiente: problemas daecologia humana, São Paulo:Polígono, 1974, p, 385-8,

4. MEADOWS, Donella H. Limi-tes do crescimento. São Paulo:Perspectiva, 1973,

41

jJ~1J AMBIENTAL

5. BUARQUE, Cristovan. O co-lapso da modernidade brasileirae uma proposta alternativa. SãoPaulo: Paz e Terra, 1991, p. 42.

6. BROWN, Lester R. Por umasociedade viável. Rio de Janei-ro: FGV, 1983, p. 37.

7. GARCIA, Ramon Moreira.Contribuição à formação de po-Iftlc4s públicas relativas ao meioam/Jiente. São Paulo: FGV,t9~,!.l. 10 (Relatório de Pes-qVi!!ª" 46).

:";"

•. $10(AT, (luy. Marxismo emBí& ilmblente. Lisboa: Seara,1977, p. 73.

9. FONSECA, Eduardo Gianettida. Crescimento econômico, li-berdade e natureza. Debate so-bre questão ambiental de um ci-cio de estudo promovido pelaFEA/USP.

10. OATES, Wallace E. Deveria apoluição ser tributada. Econo-mic Impact, Rio de Janeiro, v.65, p. 27-31, 3lItrimestre, 1989.

11. Idem, ibidem.

dustrialização - à escala mundial e dentro demuitos países - têm levantado dúvidas sobreo futuro da civilização industrial em suasatuais características. O avanço tecnológicovem apresentando deseconomias e risces. Asestr~~r41s sociais e industriais deixammms«~~~uas deficiências e insatisfaçij~6(/5. ), I~guestões levaram algunga~~atece~~\~l.1as·críticas ao desef\,,\,,~lvi",mento e®I\Ômico convencional. 1JeàdX~do com' Brown 6 o pensamento econômi-co convencional não tem oferecido res-postas plausíveis à saúde dos ecossiste-mas biológicos que servem de suporte àeconomia. Por essa razão, "deve-se fazerajustes em nossos padrões de consumo, polí-tica demográfica e sistema econômico se qui-sermos preservar os fundamentos biológicesda economia".

O desenvolvimento econômico gerouuma .escassez a qual Ophus? denominoude escassez ecológica. Segundo o autor, a"escqS$fz ecológica é um conceito altran.genteqeende os vários limites que.a.uatlJ,.

ao creecimetüo econômico, CQ-

m(J'~cij$tos.~1Sassociados a eête8(...ros limites relativos aos custos e11.etgéti...cos e aos recursos minerais não renováveis, e,sobretudo, os limites da biosfera às atividadestecnológicas do homem".

Para outros autores a eficácia dos me-canismos de mercado para lidar com aquestão da escassez ecológica é contestá-vel, pois o setor privado apropriou-sedos bens naturais de modo a obter lucrosem interesse em modificar o sistemaprodutivo para remediar ou limitar osdanos causados ao meio ambiente;"':';€>,~~éma de pr;eçcsna economig,,!ie~

~~mf!l~mente não capta os cúlfesam,'"'ÍfiIP~~'i?id~de econômica. UmajlQ.. ·tdaq,,~·lugar a uma fábriql

:.m 'w aparece·nlfiestatísticas comqra a sociedade, até aumento de renda 'per ca-pita. Assim, pode-se afirmar que a racionali-dade privada não bate com a racionalidadeso-cial, além dos custos ecológicos serem termosestranhos aOvocabulário econômico".9

Na década de 80, são criados algunsmecanismos econômicos com o objetivode solucionar a pressão do desenvolvi-mento econômico sobre a natureza. Sãoquatro os principais instrumentosvêm sendo discutidos e <:l"t"Ltll"~':>.t .•(;l

.be~:I11;:t.postosobre Poluição, "--OtóU!i._QJ;~~.·

vida em Investimentos na Natureza eContabilização dos Recursos Naturais.

O primeiro mecanismo, o Imposto so-bre Poluição serve para corrigir uma im-perfeição de mercado - a ausência de umpreço que retrate corretamente o custo derecursos esgotáveiselfiptegado na pro-~UÇãOde bens e se~~t. ~rimindo,a$sim, o uso excessiv~'~';,~dado dosrecursos ambientais eSC;.r~s.l(J

"A ausência de um preço apropriado paraalguns recursos escassos (como ar puro eágua potável) levou a sua superutilização re-sultando em algo que os livros chamam de 'fa-lha de mercado'. Um produtor, por exemplo,cuja fábrica despeja fumaça sobre uma árearesidencial vizinha está gastando um recursoescasso: ar puro. Em outras palavras, o pro-dutor está impondo custos efetivos a todosaqueles que precisam viver com ar poluído.Mas a empresa não precisa arcar com estescustos de forma análoga ao.que acontece comoutros recursos - trabâlho; 1JPtérias-primas-de que faz uso. Enquanti'J.09•.pr;eçosdo traba-lho e insumos estimula1TJ.q/~1!Itpresaa econo-mizar em seu uso, não é~tetal incentivo pa'-ra que controle suas emissões de fumaça.Sempre que um recurso escasso torna-se dis-ponível sem ônus (como é o caso de nossas re-servas de ar puro e água potável, de livreacesso individual) é provável que sua utiliza-ção seja excessiva. Produtores e consumidoresigualmente devem ser obrigados a suportar oscustos que suas atividades impõem a tercei-ros, se pretendem que tais atividades sejamajustadas emfunção de tais custes".11

Os pesquisadores. afirmam que é fácilmostrar, em termos de análise microeco-nômica, que se este imp~tofor fixadoem nível igual ao dO:Y~91"~os.prejuízos~rrentes de uma ~afPcionaldeetJ\tssão, as fontes emi~ ~jbincen--ti\fo adequado parw"c(intrôlarsuas dês-cargas poluidoras. A análise econômicaentão sugere a necessidade de tributar apoluição para que se corrija esta "falha"no sistema de mercado competitivo."

O princípio do imposto sobre polui-ção, parte da concepção básica de que osagentes poluidores devem ressarcir a so-ciedade pela destruição provocada. Senão se evita a poluição, evita-se, pelomenos, que os custos de produção sejamencobertos e que a sociedade venha pos-teriormente a pagar. pÓ1\: eles. Paralela-mente, cria-se um' ra financiar

RUMO À PRATICA EMPRESARIAL SUSTENTAVEL

novas pesquisas e subsidiar o uso deformas alternativas menos poluentes,até que elas se tomem economicamenteviáveis.

Ao invés de tributar as emissões nasfontes, as autoridades ambientais criaramum segundo mecanism,c,;,/~tir um nú-mero limitado de pemú~~;plJ;, seja, au-tt>riz.u Cotas de Émissãc' dePol\ilentes.Cada país, região ou indústria ·.teria· umataxa de emissão predeterminada. Essa ta-xa poderia ser negociada, ou seja, as fon-tes estariam livres para comprar e venderas permissões de emissão P.

Nos EUA, a Agência de Proteção Am-biental já realizou alguns avanços em di-reção a um sistema de permissões trans-feríveis, através de seu Programa de Ne-gociação de Emissão para o Controle decertos poluentes na atmosfera. Alguns es-tados agora apresentam programas quepermitam às partes intercambiar permis-sões para emíssão.", 'A vantagem deste fi

,tPósto sobre a poluição, é> ••....,..~s auto-, ridades'ambientais contrate diteio sobreos níveis. de emissões através do'àcompa-nhamento do número de permissões."

É possível que esses dois mecanismosde mercado - o Imposto sobre Poluição eCotas de Emissão de Poluentes - resol-vam em parte a questão da escassez eco-lógica. Pelo menos dificultarão as empre-sas de apropriarem-se dos recursos natu-rais sem arcarem com os custos dos da-nos causados ao meio ambiente.

O terceiro mecanismo tem como objeti-vo solucionar a questão da dívida extema110spaíses em desenvol~t(). Para tan-to, os ambientalistas dlveram um.~trumento chamado, . .......\9 ~~.Dívi-~'emlnvestitnentos iã-iN'.e~~E~se;pfoceditnento tem comE>'t>&j~vo ~'Uziros problemas ambientais e, ao mesmotempo, contribuir para diminuir o ônusda dívida sobre as nações em desenvolvi-mento. A Conversão da Dívida em Inves-timentos na Natureza significa a comprade parte da dívida por organizações con-servacionistas, com deságio, para resgatá-la em títulos ou em moeda local junto aoTesouro do país, a ser investido em proje-tos de conservação da natureza. Atravésdessa medida torna-se p6s$ível promovero desenvolvimento s'U~ta4onos paísesem desenvolvimento,111ft '

Até junho de 1991, o WWF, Fundo pa-ra a Vida Selvagem Mundial, juntamentecom outras organizações de conservação,já haviam feito a conversão de parte dadívida em projetos ambientais dos se-guintes países: a.oJívia, Equador, CostaRica, Filipin~, República Dominicana,Madagascai'(~~*,-~~/.tâmbia e Sudão.Estes acord?~~~~o'~d,(). expandidospara o Perú;.·'1\ig~nti11'Ílé-oBrasil:"

No que conceme à preocupação com asoberania, os projetos de conservação fi-nanciados por meio de conversão da dí-vida não transferem propriedade de terrae repassam os recursos para grupos na-cionais de preservação ambiental."

Os agentes poluidoresdevem ressarcir a sociedade

pela destruição provocada.Se não se evita a poluição,evita-se, pelo menos, que os

custos de produçãosejam encobertos.

Uma das conseqüências para as em-presas dos países que estão convertendoa dívida extema~ investimento na na-tureza é aE.~itidade das organizaçõesde conserv~Oj n~dpnajs .ou intemacio-nais, passal'$N.a.,*#UlI);~er de pressãomaior junto emo'mcal. Este fatopode gerataai2:a~ão mais rigoro-sa nas emp as feita pelos órgãos quecontrolam a qualidade ambiental.

O quarto mecanismo, Contabilidadedos Recursos Naturais, foi criado com oobjetivo de deduzir os impactos ambien-tais das contas nacionais, que conduzemao PIB.19

As contas da renda nacional, que for-necem a estrutura para a análise do de-sempenho d.e uma economia, têm comocomponente i . conhecido dos dados

13. Idem, ibidem.

14:Idet'\1,ibidem..L.:,_, ...."},

~.}:n(llJitjem;

1tíPütLER,iKithyrn, S·iCon-<~ve~dadf\tidaem investimen-

to na natureza: novo instrumen-to para a conservação. Econo-mic Impact, Rio de Janeiro, v.65, p. 39-44, 32 trimestre, 1989.

17. MAIMON, Dália. Ensaios so-bre economia do meio ambien-te. Rio de Janeiro: APED, 1992,p.124.

18. FULLER, Kathyrn S. Op. cit.

19. REPETTO, Roberto. O por-quê. d.acontabilização dos re-éUIsoS naturais. Economic Im-pact, fljo de Janeiro, v. 71, p.

9 trimestre, 1991.

43

jJ~lJAMBIENTAL

a primeira vez em que representantes degovernos uniram-se para discutir a ne-cessidade de tomar medidas efetivas decontrole dos fatores que causam a degra-dação ambiental. 24

Nesse evento popularizou-se a fraseda então primeira ministra da índia, Indi-ra Gandhi: "A pobreza é-a maior das polui-ções". Foi nesse contextp que os países dosul afirmaram que a solução da poluiçãonão era brecar o desenvolvimento e simorientar o desenvolvimento para preser-var o meio ambiente e os recursos não-re-nováveis."

O documento final da Conferência,Declaração sobre Meio Ambiente Huma-no, resultou numa agenda padrão e nu-ma política comum para a ação ambien-tal, contendo 23 princípios, entre os quaisalgumas das teses desenvolvidas pelospaíses periféricos."

A partir dessa conferência, quase todasas nações industrializadas promulgaramlegislações e regulamenêés ambientais.Além disso, criaram ~~téri()ou orga-nismos encarregados.do meio ambientepara enfrentar de maneira mais eficaz adegradação da natureza."

Organizações intergovernamentais in-corporaram a questão ambiental em seusprogramas. Um grande número de am-bientalistas e de organizações não-gover-namentais surgiram em todo o mundo.Os empresários passaram a levar mais asério os assuntos ecológicos. A conscien-tização dos cidadãos cresceu e a discus-são foi ampliada e aprofundada."

Entretanto, houve pouco progresso nosentido de resolver as conseqüências pa-ra o meio ambiente decorrente do cresci-mento econômico. Pora-íeso..o aumentoda população e da pob~zado$países emdesenvolvimento coatríbuíam com a de-teriorização ambíental."

A integração dos conceitos meio am-biente e desenvolvimento recebeu umnovo impulso com o relatório da Comis-são Brudtland, Nosso Futuro em Comum.Este relatório alerta as autoridades go-vernamentais para tomarem medidasefetivas no sentido de coibir e controlaros efeitos desastrosos da contaminaçãoambiental, com o intuito de alcançar odesenvolvimento sustentável."

Os principais problemas abordadosnesse relatório fora~~~tamento, po-

20. Idem, ibidem.

21. STERENBERG, Leila. A con-tabilidade ecológica. Economiae Desenvolvimento, Rio de Ja-neiro, v.2 n. 22, p. 27, dez.1992.

2%. CALDWELL, Lynton K. Umapolítica mundial para o meioambiente. O Correio, Rio de Ja-neiro, V. 1, n. 3, p. 4-7, mar.1973.

23. DROSTE, Bernd Von. Paraum desenvolvimento duradou-ro: conservação e desenvolvi-mento são dois lados da mesmamoeda. O Correio, Rio de Janei-ro, v. 15, n. 12, p. 4-7, dez.1987.

24. CALDWELL, Lynton K. Op.cit.

25. STRONG, Maurício. O desti-no da terra está em nossasmãos. Ecologia e Desenvolvi-mento, Rio de Janeiro, v. 2, n.15,p. 1~,15, maio 1992.

Z6.:GUIMARÃES, Fausto. O Bra-sil na Conferência de Estocol-mo. Ecologia e Desenvolvimen-to, Rio de Janeiro, v. 2, n. 15, p.39-41, maio 1992.

27. CALDWEL, Lynton K. Op.cit.

28. STRONG, Maurício. Op. cit.

29. Idem, ibidem.

30. COMISSÃO MUNDIAL SO-BRE AMBIENTE E DESENVOL-VIMENTO. Nosso futuro em co-mum. Rio de Janeiro: FGV,

sez de recursos naturais, assim como osistema de contas nacionais das NaçõesUnidas, adotado pela maioria dos países.Como resultado, um país pode exaurirsuas reservas naturais, derrubar suas flo-restas e levar à extinção da vida silvestresem deduzir esses danos ambientais nacoritabilidade nacional. 20

A ONU já despertou para a I\eçessida-de de implementar a contabilidade am-biental," incluindo a degradação dos re-cursos naturais e do ambiente nas contasnacionais de alguns países. Pesquisa nes-sa área está sendo realizada em diversospaíses, entre eles o Brasil. Os EUA já pos-suem estudos completos de contabilida-de ambiental."

A Conversão da Dívida em Investi-mentos na Natureza e a Contabilidadedos Recursos Naturais são procedimen-tos que contribuem para realçar a impor-tância da questão ambiental para o setorpúblico. Conseqüentemente, levar-se-á osorg~smos públicos de controle~.mbien-tal a' cobrarem das empresas medidasefetj,vasde proteqão ao meio ambienfe.

o DESPERTAR MUNDIAL DA CONSCIÊNCIAECOLÓGICA

A Conferência sobre a Biosfera realiza-da em Paris, em 1968, mesmo sendo umareunião de especialistas em ciências, mar-cou o despertar de uma consciência eco-lógica internacional. 22

Essa Conferência resultou no lança-mento, em 1971, do Programa o Homeme a Biosfera, também conhecido como oprojetoMAB da Unesco. As atividadesdq,MAB baseiam-se num conceito nove,_1~;~c1'lservaçãOfJfl,:aum desenvolvimento. ~nra-"d(J~o.(; •.) Qtrabalho do MAB já nã{J~S-

te 'em denunciar as atividades nocioassio meioambiente, mas em propor ações capazes ieconciliar os imperativos do desenvolvimentocom os da preservação do meio natural".23

O Programa o Homem e a Biosfera e oinforme Limites do Crescimento influen-ciaram na convocação pela ONU de umaconferência mundial sobre problemasambientais.

A primeira Conferência das NaçõesUnidas sobre Meio Ambiente, realizadaem Estocolmo em junho de 1972, veio co-

ambiental nasag~l1~~~qJl!~~'~ orS'!:aI1ltzelCõesint~.,I'l~i

"fi'"1"-"·,::ot:':/'_ ..::<':>;"· ;q

RUMO A PRATICA EMPRESARIAL SUSTENTAVEL

breza, mudança climática, extinção de es-pécies, crise da dívida, destruição da ca-mada de ozônio, entre outros."

As recomendações da Comissão Brund-tland serviram de base para a Conferênciasobre Meio Ambiente e De~vplvimento,realizada no Rio de r ' JJP. junho de1992, por ocasião do 'ário da~íêmf~ência de Estolco~iJ" q:.. .•...ioo daConferência do Rio seria avaliar c~ os critétrios ambientais haviam sido incorporados naspolíticas e no planejamento dos países desde aConferência de Estocolmo."32

Os documentos resultantes da Rio-92foram a Carta da Terra (rebatizada deDeclaração do Rio) e a Agenda 21.

A Declaração do Rio visa "...estabeleceracordos internacionais que respeitem os inte-ressesde todos e protejam a integridade do sis-tema global de ecologia e desenvolvimento ..."33

A Agenda 21 dedica-se aos problemasda atualidade e almeja preparar o mundo

"' para os desafios do próx~o. século. Ela.r ' reflete o consenso global e .., Tpromis-

'{.~ pelítíco no seu mais~l~ .•' 1, objetí-"va~doO' Idesenvolvimen~ eC);çoinp~()-misso ambiental. No entanto, para a im-plementação bem-sucedida desta Agen-da é necessário o engajamento e respon-sabilidade dos governos.ê'

A Agenda 21 constitui um plano deação que tem como objetivo colocar emprática programas para frear o processode degradação ambiental e transformarem realidade os princípios da Declaraçãodo Rio. Esses programas estão subdividi-dos em capítulos que tratam dos seguin-tes problemas: atmosfera, recursos da ter-ra, agricultura sustentãvefdesértífícação.florestas, biodiversidaci~(~iôtecIl()logia,IJ;l\ldanças climáticas,g5~apos, méiQiam-biente marinho, água;~~vél, res:íduÇ)ssólidos, resíduos tóxicos, 'rejeitos perigo-sos, entre outros."

O grande debate, tanto nas reuniõespreparatórias como na Conferência doRio, foi sobre o financiamento da Agenda21. A quantia de recursos financeiros queos países ricos destinariam anualmenteao financiamento da mesma."

As áreas-programas que constituem aAgenda 21 são descritas em termos de:base para ação, objetivos, atividades emeios de implantação. Ela se desenvolve-rá ao longo do tempo à luz das mudan-ças necessárias e circ~tanC~, marcan-

do o começo de uma nova parceria globalpara o desenvolvimento sustentãvel."

DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEl

O termo dese1\vQlvÍJ:nento sustentávelsurge pela í~:vezem 1980, no do-cumento Es onservação Mun-dial: conse os vivos parao desenvof r ", eiitável. Esse do-cumento foi publicado pela União Inter-nacional para a Conservação da Natureza(UICN), pelo Fundo Mundial de Vida

Um país pode exaurirsuas reservas naturais,

derrubar suas florestas elevar à extinção da vida

silvestre sem deduzir essesdanos ambientais na

contabilidade nacional.

Selvagem (WWF) e pelo Programa dasNações Unidas para o Meio Ambiente(PNUMA).~

De acordo com esse documento "paraser sustentável, o 4~envolvimento precisa le-var em contaf4ttJt'etNociais e ecol6gicos, as-sim como eC(!fl'ômic9f;as bases dos recursosvivos e não-vivo~;~s,,!(l~.ag~ns e desvanta-gens de ações.~lft.1'1J.Qtiv(,JS.t.fl.ylongoe a curtoprazos."39,.;<"'\" .' "

Em 1987,a'Comissão Mundial sobreMeio Ambiente e Desenvolvimento ela-bora um novo significado para o termo.Para a comissão, desenvolvimento sus-tentável passa a ser "aquele que atende àsnecessidades do presente sem comprometer asgerações futuras atenderem as suas prôpriasnecessidades. "4()

Segundo a comissão, as nações domundo deveriam incluir em suas políti-cas ambientais e desenvolvimentistas osprincípios qüed~rivam do conceito dedesenvolv'" dsustentável, a saber:

p.46.

32. GUIMARÃES, Fausto. Op.cit.

33. DECLARAÇÃO DO RIO. Eco-logia e desenvolvimento. Rio deJaneiro, v. 2, n. 15, p. 26-28,maio 1992.

34. UNITED NATIONAL CONFE-RENCE ON ENVIRONMENT ANODEVELOPMENT. Rio de Janeiro,Agenda 21, Chapter 1, Pream-ble. June 14, 1992, p, 1-3.

35. UNITED NATION CONFE-RENCE ON ENVIRONMENT ANOQEVELOPMENT. Rio de Janeiro,Ag&i1da 21; June 14,1992.

3II.'B.tSStll, ~;'íz. As dores do"pârtQ de úm mundo novo. Eco-

logia e desenvolvimento, Rio deJaneiro, v. 2, n, 15, p. 16-23,maio 1992.

37. UNITED NATIONAL CONFE-RENCE ON ENVIRONMENT ANODEVELOPMENT. Op. cit.

38. STARKE, Linda. Lutando pornosso futuro em comum. Riode Janeiro: FGV, 1991, p. 9.

39. Idem, ibidem.

40. COMISSÃO MUNDIAL SO-BRE AMBIENTE E DESENVOL-ViMtiNJP. Op. cit.

.t6;·~:2~'~:""';~,-e ,.t;,.",/,:'i 45

1J~1JAMBIENTAL

ibidem, p. 52-70.

::ONi,Margaret: Ambi~s e déflciênóias do oon-

ceito desenvolvimento sustentá-vel. Revista de Administraçãode Empresas. São Paulo, v. 32,n. 2, p. 14-24, abr./jun. 1992.

43. Idem, ibidem.

44. Idem, ibidem.

45. 'Idem, ibidem.

46. STARKE, Linda. Op. cit. p.102-3.

47. COMISSÃO MUNDIAL SO-BRE AMBIENTE E DESENVOt-

yIMENTO. Op. cito p.,244-58.

reativação do cresdmento; mudança daqualidade do crescimento; conservação efortalecimento da base dos recursos; ga-rantia de 1;Úveispopulacionais sustentá-veis; reorientação da tecnologia e, admi-

dos rísces; integração do :me~oe da economia nos p, '.'s; reformulação das

acionais; reviaciona1.41 "

Barofii fez uma revisão crítica do ter-mo desenvolvimento sustentável apon-tando as contradições e inconsistênciasdas definições adotadas por alguns auto-res e organizações mundiais. Dê acordocom a autora, "existe uma diversidade deidéias que reflete afalta de precisão na concei-tuação corrente do termo (...) Há a~t~res queconfundem desenvolvimento sustentável comsustentabilidadeecol6gica -que tem à ver so-men.#ecom a capacidade dos rec~rsos se re-

, ou não se esgotarem -i ~'fitíi'.1Ifi re«haver limites p. .

õmicà noraue ele é i

jetifJos tral:ticilonaisálC)fÍt'stt1r1;JOlvirllréJram asustentabilidade eco16gicano passado,que novos insights sugerem que esta contra-dição possa ser evitada nofuturo?,,43

Já para Rattner, lia incorporação da di-mensão ambiental nas estratégias e projetosdecrescimento econômico não é condição su-

nem para o desenvolvimenmsusten-nem-para a melhoria de vida,dos,pobres

edJesvlrovl!dos(...) É necessária abu~ade, pa•.

tável, fugindo 4as visões normativas e ãiscu-tindo concretamente suas reais possibilidadesde existência.".(4

Assim, tanto Lelé

o consensoca empresarial

nifi(ia' mudança de v8l101t'eSção em seu sistema operacional, vislum-brando a preservação do meio ambiente.

GESTÃO AMBIENTAL

o conceito de gestão ambiental nãoapresenta ainda um significado strictosensu, mas .existem algumas pl1opost:as asempresas sobre dilreb~,espráti!caspelos teJ,reseIltant~~s'.(ie<cQlnu.nÍ(ia(les

apresentamno qUê diz

çãodomeio ambient~,As'reeomendações às empresas pelos

Princípios Valdez dizem respeito à prote·ção da biosfera, uso sustentável de recur-sos naturaisl redução e despejo de resí-duos, uso prudente de, energia, reduçãode riscos, comercialização de produtos eserviços seguros, compensação por danoscausados, informação ao público e aosempregqdos~,maciUen«~'l,r~~dki<ÚSà saúde e ao meio decargos de drlZet~r.~$:)l~,.~,~nnistta(:lQ1·esambientais e '

A COltnis,são

deve-se guiarrios: criar metas, regulamentosvos e padrões ambientais; tomar mais efi-caz o uso dos instrumentos econômicos;fomentar a avaliação ambiental; aumen-tar a capacidade de lidar com os riscosdecorrentes da atividade industrial; eapoiar os esforços internacionais paraajudar os países emd;esenvolvimento.47

Já a Agenda 21 convpc;a as empresas auma participação ativa naimplementa-ção de seus programlis que levarão aodesenvolvimento sust~ntável. Para aAgenda, as políticas ia e do,co-

RUMO À PRÁTICA EMPRESÂRIAL SUSTENTÁVEL

mércio, incluindo as empresas multina-cionais, têm o papel fundamental na. re-dução do impacto no me;.o ambiente e nouso dos recursos naturí,ÚS,atra.vês de pro-cessos de produção eficiEnlte$'estratégiasprceventivas, minimi~~4esperdí-cios,tecnologias de,' limpas e

1;';,r~edimentos adequa t~ todo,.~ o~~de vida do. pro

as empresas devem pro(: '.. éria. ecooperação na transferência de 'inovaçõestecnológicas em prol do desenvolvimentosustentável. 48

Segundo, ainda, a Agenda 21, O desen-volvimento sustentável pode ser alcança-do com o uso de instrumentos de merca-do, no qual os preços de mercadorias eserviços devamrefletir os custos ambien-tais de seus insumos, processos produti-vos, uso e reciclagem dos produtos. 49

De acordo com estes documentos, asempresas devem rec0nll~~F.~ gerênciaambiental como prioridad~5()rporativa

C()ínO a determinan~~~f.dodesen-'<iólvim~nto sustentãvelj tiat~;~~segurar~;·que suas atividades não tél:ili'amum iIp.-pacto negativo na saúde humana e noambiente. É preciso ter possibilidade deestabelecer um balanço do estado e dascausas de degradação do meio ambien-te, de procurar novas técnicas e proces-sos produtivos, bem como criar medidaspreventivas.

DO CONTROLE DA POLUiÇÃO AO IJSO DETECNOLOGIAS LIMPAS

A Agenda 21 salienta que um impor-.tantecamlnho na co da susten-

~l' >lâbilidade ecológica é riádos sis-',..',i " "i S ,d,e,..produção d.i!t·~l'I;olo-::li:\c>'" > ..

$ht ,r z .eiptocessos que u,: ••/ . de:~;ft)rmaeficiente, evit~fugos; ne-

cessário, portanto, substituir por tecnolo-gias, engenharia, know-how e práticas ge-renciais que minimizem os refugos du-rante o ciclo de vida doproduto."

~gundo Maimon, a capacitação dasempresas em responder às questões am-bientais é diferenciada entre países e se-tores industriais, devido, na maioria dasvezes, à.pressão do movímento.ambien-talista e da legislação ambiental. 51

Na década de 70, a política ambientaldas empresas dos.pai~s,d·rnitava-se a íncorpi

--1,\ - -.- ". '.

depuração face às exigências dos órgãosgovemarnentais de controle.52

A tecnologia de depuração, tambémconhecida como. técnicas de final de li-nha, não m<>difica produtivo,

incoll,or~il~:t1dlparnerltos antípo-Assim, surgede. produtos

poluição

Para evitar o foi criadauma técnica "de segunda geração, de caráterpreventivo, que consiste tanto na introduçãode novos processos de produção menos po-

As empresas devem

reconhecer a gerência

ambiental como prioridade

corporativa e como a

determinante-chave do

desenvolvimento

sustentável.

luentes,alteração das matérias-primas utili-zadas na transformação industrial, como tam-bém nairrrodijicaçãOdoproduto finill.'I54

Assim, êl partir da década de 80, a ên-fase passa de vida do produ-to - de matéria-pri-

~1(:a.çj;\o,destinação.disloosílcão final

dores, devem observar osdanos que seus produtos causam ao am-biente - em todos os estágíos."

A U causa verde" oferece à empresaoportunidades de adicionar valor - epossivelmente obter vantagem competiti-va através da percepção p.lÍblica favorá-vel, economia de custo ou rendimentosadicionais - enquanto alivia os efeitos deseus produto&\e.processos produtivos noambiente.

Uma seja naJi)r€)(:etliSOSproduti-

48. UNITED NATION CONFE-RENCEON ENVlRONMENT ANODEVElOPMENT. Rio de Janeiro,~f1(JI1da21,Chapter 30, Streng-theninU"itle <,fole business andilldust,y.June 14, 1992. p. 1-3.

-,.- .

.:;~~,jbi~;

,•. Idem, ib~.

51. MAlMOM, Dália. Empresa emeio ambiente. Tempo e Pre-sença, São Paulo, v. 14, n. 261,p. 49-51, fev. 1992.

52. Idem, ibidem.

53. Idem, ibidem.

54. Idem, ibidem.

55.BLUMENFElD, Karen. Focus011 environment: rnanaging theproduct Ufe cycle. ManagementRev!ew,New Vork, n. 80, p, 30-

1.

47

jJ~I1.'AMIHENTAL

/

vos menos poluentes, seja na alteraçãodas matérias-primas utilizadas na trans-IQzmétça·oindustrial, seja na modificaçãodo 'Pl'lod\ltofinal, garantiriam a utilização

recursos naturais e cU.I~ria)nas empresas.

rém, face à pressão do consumidor, asempresas estão agindo proativamente, e,em muitos casos, antedpando--se à pró-pria legislação.

As estratégias de

,(o "~:@nl~tlríi:s1taque

a sociedade ao'aeiS-•••••1·t!!i'T<>J tendo como prinçipal estratégiaa~/obsolescência programàda". Por con-seguinte, as pessoas aprenderam a des-perdiça!', a usar e descartar. De roupas acopos, de carros a eletrodomésticos. /IAspessoas passaram a ser chámadas não mais decidadãos mas de consumidores" 56

Os ambientàlistas prlDCtlra:m,d.e~:nons-

p.essoas a quepreci-sam, forçando asell1presas a exauriremos recursos naturais.57

Nosestá qUJe~~k<?n.an'lO

exigências da ""rj",QJ;l·rv,~r:;j·t"I

meio ambiente, através da utilização ra-cional dos recursos naturais e eliminaçãode poluentes.

A década de 90 abre

uma nova era na economia

mundial na qual o

crescimento ecológico será

o centro das atenções

em todos os países

desenvolvidos.

'Â~:WilHS; .HOR .. n. () trálJalho crfáti-

vo.slÍ.o PaulO: CUltrix, 1990, p.45.

57. KOTHER, Phllip. Marketing.São Paulo: Atlas, 1980.

58. OUVEIRA, Margarida et aI.As oportunidades verdes. Pe-quenas Empresas Grandes Ne-gócIos. Sã9 Paulo, v. 4, n. 42,p. 26·35, jul. 1992,

RUMO A PRÁTICA EMPRESARIAL SUSTENTÁVEL

A consciência ecológica por parte dasempresas resultou, também, na "modifica-ção do conceito de qualidade do produto, queagora precisa ser ecologicamente viável. Recen-te estudo americano concluiu que, no primeirosemestre de 1990, 9,2% dos produtos introdu-zidos no mercado eram anunciados 'verdes',enquanto, em 1985, estes constituíam apenas0,5%."61

11As experiências pioneiras de endosso daecologicidade do produto, mediante o selo ver-t:k, são a alemã, a canadense e a americana. OAnge Bleu, garantido por uma companhia go-vernamental alemã, foi introduzido em 1978 ejá alcança 3600 produtos. A experiência cana-dense Choix Ecologique, lançada em 1988 eefetivada em 1991, é um pouco mais rigorosa:uma comissão analisa todo o ciclo de vida deum produto desde a fabricação até a elimina-ção. Até junho de 1992 somente 14 produtosganharão tal aval. 11 62

Nos EUA, os selos ecológicos GreenCross e Green Seal são endossados por duasorganizações privadas. O Green Cross foicriado por uma empresa de pesquisa inde-pendente para revisar produtos e concederselos àqueles que alcancem os padrões exi-gidos pela organização. Os critérios utili-zados na análise dos produtos são a emba-lagem, a biodegradabilidade, a eficiênciaenergética e o uso de recursos sustentá-veis. Já o Green Seal visa a avaliar os aspec-tos do ciclo de vida dos produtos e utilizaos mesmos critérios do Green Cross. Ambosos programas gozam de grande credibili-dade no mercado americano.P Alguns em-presários e agências de propaganda vêmse utilizando do apelo ecológico na publi-cidade inadequadamente. Para que istonão continuasse ocorrendo foram criadas,em alguns países, leis eentidades que re-gulam a publicidade com o objetivo deevitar a atrelação de alguns produtos àecologia, sem que a empresa tenha umaverdadeira preocupação ambiental.

Para não macular sua imagem corpora-tiva e mais tarde não perder mercado - asempresas estão sendo obrigadas a reversuas normas e reavaliar suas estratégias.Este comportamento é mais comum empaíses desenvolvidos, onde a preocupaçãoambiental é mais acentuada.

No futuro todos os produtos serão ex-plícita ou implicitamente verdes. Osconsumidores do mundo inteiro darãopreferência àquelas marcas e produtos

que, além de prestarem os serviços aque se propuseram, também respeitarãoa natureza.

ECOBUSINESS

Elkíngton= expôs em seu livro, TheGreen Capitalism, os caminhos pelos quaisinevitavelmente o capitalismo e o ecolo-gismo se encontrariam. Salientou que atendência mundial ao desenvolvimentosustentável cria novas oportunidades pa-ra as empresas, portanto, investir no am-biente é um elemento chave da competi-tividade.

A relevância da preservação ambientalno meio empresarial manifestou-se atra-vés de seminários internacionais e de cria-ção de órgãos responsáveis pela dissemi-nação da prática empresarial sustentável.

Em 1989, foi realizado na cidade suíçade Davos o World Economic Forum, semi-nário que reúne anualmente empresários,financistas e políticos de todo o mundo.Pela primeira vez, discutiu-se neste fóruma necessidade de .adequar os planejamen-tos econômicos à realidade do meio am-biente e introduzir o termo crescimentoecológico no mundo dos negócios, comosalientou a primeira Ministra da Norue-ga, GroU Harlem Brundland. Para o ex-primeiro-ministro francês, Raymond Ba-re, lia década de 90 abre uma nova era na eco-nomia mundial na qual o crescimento ecológi-co será o centro das atenções em todos o paísesdesenvolvidos. 11

Em 1991, foi criado o Business Councilfor Sustainable Development (Conselho Em-presarial para Desenvolvimento Sustentá-vel), um órgão ligado à ONU, que tem co-mo objetivo engajar a comunidade inter-nacional de empresários nas discussõesem tomo do desenvolvimento industrialsustentável. Entre os preceitos do BusinessCouncil estão os de estimular o empresa-riado mundial a cooperar com os gover-nantes na discussão e estabelecimento demetas ambientais e também garantir que odesenvolvimento destas propostas ocorradentro da economia de mercado.v

Uma pesquisa realizada pela HarvardBusiness Review mostrou o interesse mani-festado pelos empresários e executivos emrelação ao meio ambiente. O índice entreos japoneses é de 44%, entre os alemães36% e entre os brasileiros 9%.66 O merca-

61. MAIMOM, Dália. Op. cit.

62. Idem, ibidem.

63. MAKOWER, Joel; ELKING-TON, John; HAILES, Júlta, Thegreen consume r supermarketguidade. New Vork: PenguinGroup, 1991, p. 52-53.

64. ELKINGTON, John; BURKE,Tom. tne green capitalism.London: Gollancz, 1987.

65. SCHMIDHEINV, Stephan.Mudando o rumo: uma perspec-tiva empresarial global sobredesenvolvimento e meio am-biente. Rio de Janeiro: FGV,1991.

66. NATUREZA é o negócio dadécada. Exame, São Paulo, v.23, n. 14, p. 42-49, 10 jul.1.991.

49

:tJ~lJAMBIENTAL

fil. Idem, ibidem.

68. idem. ibidem.

69. STARKE, Linda. Op. clt. p,94-5.

78. OLIVEiRA, Margarida et aI...Op, clt.

do verde movimenta nos Estados Unidos De acordo com Mário Fortes, respon-cerca de US$ 160 bilhões ao ano, onde sável pela coordenação no Brasil dos tra-mais de 30 mil empresas já foram criadas balhos do Businees Councii for Sustainablee pelo menos 5 mil dessas já possuem Development apresentados na Eco-92, "amais de 50 funcíonãríos.? empresa que não se alinhar ao processo do de-

.t\lgtu;nas das principais empre~as~o senvolvimento sustentável'{j(1.i ficar obsoleta:.estão tentando assimilar P}~~ em dez anos."70 .. \,

~el1volvintento industri~.~J,l· '; Os: empresários ~<~<criaram.atl;~~~1:\d?'medidas para 8:'" . .....'.'·P1J.ndação Brasileíra . '.Desenvol~-~an~a\me1\talidade empresarlâflij:g mento Sustentável. de.reúne 20que diz respeito à preservação do meio empresas - Vale do Rio Doce, Caemi, Va-

. ambiente. rig, Mannesmam, Papel Simão, Ripasa,A adoção de tecnologias ou produtos Aracruz, Shell, Suzano, Acesita, entre ou-

de menor impacto ambiental passou-a ser tras. O objetivo da Fundação é desenvol-encarada como uma necessidade de so- ver projetos e pesquisas para preservaçãobrevivência das empresas, constituindo do meio ambiente e a concientização doum novo mercado e diferenciando a poli- empresariado para incluir a questão meiotica de marketing e de competitividade das ambiente no gerenciamento de suas em-empresas. A matriz da Monsanto investiu presas. Muitas dessas empresas têmUS$.600 milhões entre 1991 a 1992 para apresentado soluções em direção ao de-reduzir as emissões tóxicas de süasfábri- senvolvimento sustentável.ças:Jl8A Shellelaborou seu plan~amento Algumas ações vêm sendo desenvolvi-

em 1989 por 20 anos, p<\)~saere-, das no Brasil na dééàQél' .Os jornaisdi o mundo se tornará,qa<1a v~z. e revistas trazem CO~i.'ft. "notíciasIi'l' '.. .: ....".-, .. ejantemente paranóf . Um ,";isobreas medidas a,. ..•....empre-~~ IB'M'~~touque " .' '. • 'dta. sa~.,âta reduzir a . ·í1e.ffibiental,(te iscolher entre 'crescimento econômico e l1emcomo o uso irraetQnal de matérias-equilíbrio eco16gico,mas, sim ambos..."69 primas e energia.

Percebe-se que, novas estratégias denegócios estão sendo delineadas, visandoao aperfeiçoamento e modernização tec-nológica, imprimindo mudanças no pro-cesso de produção, criando, adaptandoou extinguindo técnicas e produtos como objetivo de seguir as regras das matri-zes nos países desenvolvidos/atender àsexigências da legislação e dos importado-res, melhorar 'aimagém<1aempresa dian-te dos consumidores,' a~tar as opor-tunidades de negócio$:!2qs;ta.;rPS.

'~ medidas de pr~i~ntales .•~'sendo' despertadaS~~~!~cíl$OS'pelasmultiHacionais,'1~e tr~ pa-ra as sedes brasileiras as diretrizes traça-das em seus escritórios centrais. Empre-sas como McDonald's, Monsanto, Shell,Atlantis, entre outras vêm adotando. asmudanças traçadas internacionalmentepelas matrizes.

A indústria automobilística, por suavez, tem sido obrigada a introduzir dis-positivos de controle de emissão de p~luentes nos automóveis, o catalizador,devido à exigência da: legislação.

Alguns setores; co~ c,las indústriasquímicas - exatam: . agressí-

INICIATIVAS "VERDES" NO BRASIL

O debate sobre meio ambiente no Bra-sil remonta aos anos 70, época em que en-tidades ambientalistas começaram a de-senvolver um trabalho pioneiro em defe-sa das reservas naturais, como aAmazÔo-nia e a Mata Atlântica. Na décadade.80, aconseíêncía ecológica despertou. com,.~e-~ »Ó, S como .Cubatão e alc~~·u.'os......< .. ~~ccomunicação de ma~a, am"~~.~o.

, <1'~~~da/.~écada de 90, depreparátivos para '.sediar a Cqdas Nações Unidas sobre Desenvolvi-mento e Meio Ambiente, veiculou-semais informações sobre o assunto e, con-seqüentemente, aumenteu-se a conscien-tização da sociedade brasileira. Ao quetudo indica, a partir da Conferência doRio, a preocupação com o meio ambienteinstalou-se de modo definitivo no país,principalmente, no meio empresarial,que despertou para a necessidade depreservar a natureza, reduzindo Q$efei"to~ne8ativos das diversasativ:i~.i

•• '.-" '" . ,"-.,'\"\_Y-cu":;; > '14{~:fj .

RUMO A PRATICA EMPRESARIAL SUSTENTAva

\:;.\

I·····Z'~~Z'

vos ao meio ambiente .....r foram pionei-ros na busca de estratégias empresariaispara desfazer a ímàgem.negattva peran-te a comunidade. A Hoe-chst foi a pri-meira indústria .Brasíl.umdos, que queima o

li ..dicial· ao ecossistêma-''~~ui~a"pela Rhodia,pela Ba'yerdo Rio de JanfttJo:

As empresas brasileirasperfor-mance ambiental são aquelas com maiorinserção no mercado ir\.ternacional ondea globalízação dosproblemas ambien-tais estão contribuindo para uma novapostura empresarial. O investimento decontrole ambiental deve-se, em algunscasos, às exigências dos clientes interna-cionais. Os. países cornpradores estão fi-xando datas limites pata solução'deemissão de poluentes,~UI1tinação deprodutos tóxicos n0l'Jote§S9produti~vo, instalação de filtr'1Js~tornos,

>f'~R\~omó comprovcq;it -: ão,es~<i<~~evastando florest,. ..•.....O.J."e.i~:9de:muitas empre!'asf' >a<~'"lúf<;ãogerada pela fábrjca 'tra rm.e":Seem empecilho para suas exportações.

A consciência ecológica no Brasil estáabrindo caminho panao desenvolvi-mente de novos produtos, novas opor-tunidades de negócios e ncvosmeroa-dos de trabalho, não só no setor indus-trial,como também no setor desewiços.

Alguns exemplos dessa nova tendên-cia marcam presença cotidianamente namídia: produtos de'limpezabiôdegra-dáveis, herbicidas menos tpxicos, auto-ÍJ1ówis com injeção el .,veículosmovidos a gás na.tural,,~~der-

.feitos commateri 'sél'ttba-'.' ~~plásticaàbase '.. =cÓ. SUl'-':tãdos estãorefletindoitâ mf rtquantcrnes balanços financeíro~.

Não foram apenas as indústrias quedescobriram esse novo' nicho demerca-do.<O comércio, os bancos, o turismo,também estão investindo no mercadoverde. No Rio de Janeiro foiina\1gu.radoo Ecornercado. É a primeira loja do paísdedicada exclusi\Tarnente à venda deprodutos cujo processodustrial não gera n:::ll'UíI:.u,,,,.:) t4óxiiCOrSmatéría-prímanâó,êôbtida à

uma realidade na Amazônia onde asgrandes redes estão construindo seushotéis; Os bancos estão financiando pro-jetosque não agridem o meio ambiente.

Todoseste$novos empreendimentosestão dandos ~ma ,um mercado detrabalho inttovo,' ampliandoo mercad dos.eSÓlogosedas demàí ~"J.$a4áspara ap:reservaçã. . . t)";<t'-Jjll está sen-do ocupado 'por profissiól\ais especíalí-zadosém diversas áreas: gerentes, con-sultores, guias turísticos, advogados,economistas, sociólogos e uma infinida-de de. outros especialistas em meio am-bíente."

As empresas brasileiras comperformance ambiental sãoaquelas com maior inserçãono mercado internacionalonde a globalização dos

problemas ambientais estãocontribuindo para uma

nova postura empresarial.

Estes nO\Toscargos estão sendo cria-dos para aten.·derà necessidade deadaptação dasl:l nízações às questõesambittnté\i ..•..•.........•'.') empresas estãocriando deJ:t!fttaR\"tosenca:rregados deassuntos am" Coca-Cola,Sbell, Dow. Fibra, Rhe- .tjiae MBR, . rgode.gereã-tê ou dir.e de ·meio ambiente. Suafunção é a de desenvolver estratégiaspara ajustar a empresa aos novos valo-resprotecionistas.Em casos de emer-gência alguns têm autoridade para pa....ralisar a produção.

Jáexístem firmas.' especializadas emaSSessoria,c~nsultoria e1ttllrketing eco-lógico;como de orientar as in-

t>.Olu.lca(),pres-li.pS EXECUTIVOSVerdes,vej8;~IJlPaulo, v. 24, n.36, p.

1991.

~a AMBtENTAL

CO.NClUSÃOE CONS1QERAÇÔESflNAIS

~.constante pressãod.a$organi.smosinternaçi.onais, dos meios de çomunica .•ç~~e da sociedade fizeram çom~ue al-g ,~mpresas no Brasil se \li. 'as a implementar prç)

:~os;ranlÍgQs ..da natu". legi.tlmados e refor~a'

processo de comunicação, influenciandoas mudanças de atitude de consumidor.

Percebe-se, ainda, o crescimento daspreocupações coma questão ambientalsob a.forma de esforços ativos por partedo governo, através do incremento dasregulamentações governamentais e au-mento do controle das empresas polui-doras.

-,#empresas, que não;;t~otam controlede poluição e desperdiçam recursos riatu-tais, tendem a ressentir-se cOm regula.,.meJ'!.t ões impostas pela legislou

ãosde controle. Princiti~.l~mentadas ml.li

daitl -Ós. ãop~Imitindo às ém ••...8;.<\realização. de- ajustes adequados eobrl~'gando-as a absorver. grandes custos etransferi-los ao comprador.

Assim, pode-se inferir que produtos eprocesso de fabricação poluentes, conde-nados no primeiro mundo, terão poucaschances de sobreviver no Brasil, devidonão só às pressões do governo, mas tam-bém pelas dificuldades que as empresasencontrarão para colocarem seus produ-tos nos mercados externo e interno.Alé~ disso, diminuirão ali)chancesiP~ac~remfi.nanciamentos nO~'~_ê()S,Jil~~"r()dl.ltos que impactam;o.m«:liº

'~~§'••.".v~~'5~ime).lto a qualq

·ço,;muitas ~presas nacionais~,~- .cionais estão começando a prafi(!ar al-guns princípios do desenvolvimento sus-tentável, comprovando que essa práticB écompatível com o lucro, como tambémrepresenta a abertura de novas oportuni-dades de negócios.

Observam-se empresas comprometi-das coma questão da proteção ambien-tal.Esse comprometímento traduz-se nu-ma ética empresarial que trezconse-qüêrtcias ao seu sistema de J<."'i~""'U"";l"

~~té~as, iª().seu processo decis6ri.Et~utura:

Algumas organizações brasileiras estãodirigindo seu P&D para descobrir produ-tos; embalagens, mat~rias-primas, fontesenergéticas e processos/produtivos quenão causem danos ao ambiente, ouseja,Ilão estão ecoló-gica cotno

A COl1ooaltibilizalcãQ

l1dj~ruma responssnhumaempresa pode fugir. Se antes estaera mais uma questão de' consciência dosempresários, hoje a preservação ambien-tal passou a fazer parte da estratégia em-presarial, já que as empresas passam aresponder perante. a lei e a sociedade pe-los danos que vierem a causar ao meioambiente. Ademais..o controle ambientalpassou a.ser também uma questão econô-mica, pois aminímízação da geração derejeites, acaba tra.tendoparaas empresasbenefícios econômic?s'i .:

A realização da Et0lrZ'1~?Ri() de [anei-'i-o, mostrou que a.p~s~~<\Ção do. meioambiente é um tema' .e·mobiliza asoçie~cie, no muss lr(je Ô·BrasU,como país em desenv(,Ivimento, não podese furtar a essa realidade. E, como a ativi-dade industrial é um dos fatores de amea-ça ao meio ambiente, quando mal condu-zida, as empresas têm que assumir o con-trole ambiental como um dos pontos prio-ritários em sua estratégia gerencial.

Apesar do otimismo no engajamentodas empresas em relação à preocupaçãoambiental, fica pendente a solução da de-sigualdade social, responsável pela gran-de poluição brasileira, a miséria.

Noutras palavras, noB~asil só não háum campo mais fértil>~Çlraa questão so-?~t~preservação da.J,)~eZé.l.pprque. os~oblemas econômicos~,S~@$ãO mui!ograndes, da mesma iorn:iacml;tofambémnão há uma maior consciência sobre osdireitos do cidadão enquanto consumidorna defesa de sua qualidade de vida.

É necessário que a sociedade brasileirase organize politicamente e exija que atecnologia de. menor impacto ambientalaplicada nos países do primeiro mundosejam, também, adotadas aqui. Essa orga-nização, entretanto, só ocorrerá com o au-mento de informações e com a educaçãoambiental, únicos fatores que motivarão oconsumo de produtos verde~ e ampliaçãodesse mercado. O