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Revista Eletrônica de Ciências Empresariais Ano 9 No. 13Revista Eletrônica de Ciências Empresariais Ano 9 No. 13Revista Eletrônica de Ciências Empresariais Ano 9 No. 13Revista Eletrônica de Ciências Empresariais Ano 9 No. 13---- Jan/Dez. 2017Jan/Dez. 2017Jan/Dez. 2017Jan/Dez. 2017 ISSNISSN ISSNISSN ISSNISSN ISSNISSN 1983198319831983ISSN 1983-0599

REVISTA ELETRÔNICA DE CIÊNCIAS EMPRESARIAISREVISTA ELETRÔNICA DE CIÊNCIAS EMPRESARIAISREVISTA ELETRÔNICA DE CIÊNCIAS EMPRESARIAISREVISTA ELETRÔNICA DE CIÊNCIAS EMPRESARIAIS

R.E.C.ER.E.C.ER.E.C.ER.E.C.E

CENTRO UNIVERSITÁRIO FILADÉLFIACENTRO UNIVERSITÁRIO FILADÉLFIACENTRO UNIVERSITÁRIO FILADÉLFIACENTRO UNIVERSITÁRIO FILADÉLFIA

ENTIDADE MANTENEDORA

INSTITUTO FILADÉLFIA DE LONDRINA

Diretoria:Diretoria:Diretoria:Diretoria:

Sra. Ana Maria Moraes Gomes.........................................................................................................................Presidente

Sr. Getúlio Hideaki Kakitani.....................................................................................................................Vice-Presidente

Sra. Edna Virginia Castilho de Monteiro de Mello.....................................................................................Secretária

Sr. José Severino...................................................................................................................................................Tesoureiro

Dr. Osni Ferreira (Rev.).........................................................................................................................................Chanceler

Dr. Eleazar Ferreira........................................................................................................................................................Reitor


CONSELHO EDITORIALCONSELHO EDITORIALCONSELHO EDITORIALCONSELHO EDITORIAL

PRESIDENTEPRESIDENTEPRESIDENTEPRESIDENTE

Prof.a Ms. Denise Dias de Santana.Prof.a Ms. Denise Dias de Santana.Prof.a Ms. Denise Dias de Santana.Prof.a Ms. Denise Dias de Santana.

COMPOSIÇÃO DO CONSELHO EDITORIAL INTERNO COMPOSIÇÃO DO CONSELHO EDITORIAL INTERNO COMPOSIÇÃO DO CONSELHO EDITORIAL INTERNO COMPOSIÇÃO DO CONSELHO EDITORIAL INTERNO

(UNIFIL)(UNIFIL)(UNIFIL)(UNIFIL)

Prof.a Ms. Denise Dias de Santana

Prof. Ms. Eduardo Nascimento da Costa

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Prof. Ms. Jayme Brener

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Coordenador do Curso de Teologia Esp. Alexsandro Alves da Silva

Coordenação do Curso de Serviço Social Ms. Adarly Rosana Moreira Goes

Coordenação do Curso Pedagogia Dr. Tacito Graminha Campois

Coordenação do Curso Podologia Esp. Cleonice Cartolari

Coordenação do Curso Radiologia Esp. Juliana de Lucca Piemonte

Coordenação Administração e Processos Gerenciais Ms. Cristiano Ferreira

Coordenação Logística Semipresencial Esp. Pedro Semprebom

Coordenação Complementação Teológica Esp. Emerson Claudio Mildenberg

Coordenação Serviços Jurídicos Esp. João Ricardo Anastácio

Coordenação dos Cursos de Engenharias e Manutenção Industrial Ms. Adriano Rodrigues Siqueira

Coordenação Educação Física Ms. Rosana Sohaila T. Moreira

REITOR

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PRÓ-REITOR DE ENSINO DE GRADUAÇÃO

Prof. Ms. Lupércio Fuganti Luppi

PRÓ-REITOR DE EXTENSÃO E INICIAÇÃO À PESQUISA

Prof. Dr. Mario Antônio da Silva

PRÓ-REITOR DE PÓS-GRADUAÇÃO

Prof. Ms. Francisco Carlos D’Emilio Borges


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Administração Prof.a Ms. Denise Dias Santana

Agronomia Prof. Dr. Fábio Suano de Souza

Arquitetura e Urbanismo Prof. Ms. Ivan Prado Júnior

Biomedicina Prof.a Dr.a Karina de Almeida Gualtieri

Ciência da Comp./ S. de Inf. Prof. Ms. Sérgio Akio Tanaka

Ciências Contábeis Prof. Ms. Eduardo Nascimento da Costa

Direito Prof. Dr. Osmar Vieira

Educação Física Prof.a Ms. Rosana Sohaila T. Moreira

Enfermagem Prof.a Ms. Thaise Castanho da S. Moreira

Engenharia Civil Prof.a Ms. Carolina Alves do Nascimento Alvim

Estética e Cosmética Prof.a Ms. Mylena C. Dornellas da Costa

Design Gráfico Prof.a Esp. Cristiana Maria Conte Bouças

Fisioterapia Prof.a Ms. Heloisa Freiria Tsukamoto

Gastronomia Prof.a Esp. Cláudia Diana de Oliveira

Logística Prof. Esp. Pedro Antonio Semprebom

Medicina Veterinária Prof.a Dr.a Suelen Tulio de Córdova Gobetti

Nutrição Prof.a Ms. Lucievelyn Marrone

Psicologia Prof. Dr.a Denise Hernandes Tinoco

Teologia Prof. Dr. Mário Antônio da Silva

Farmácia Prof.a Ms. Fabiane Yuri Yamacita Borim


EDITORIAL:

A Revista Eletrônica de Ciências Empresariais, nesta edição, apresenta três artigos e três resenhas. O primeiro artigo intitulado EMPREENDEDORISMO SOCAL: uma discussão sobre EMPREENDEDORISMO SOCAL: uma discussão sobre EMPREENDEDORISMO SOCAL: uma discussão sobre EMPREENDEDORISMO SOCAL: uma discussão sobre a sua relação com a sociedade e a sustentabilidade, a sua relação com a sociedade e a sustentabilidade, a sua relação com a sociedade e a sustentabilidade, a sua relação com a sociedade e a sustentabilidade, de autoria das Professoras Mestres Jéssica Takano e Denise Dias Santana. As autoras discutiram as relações dessas organizações com a sustentabilidade e refletiram sobre seus impactos positivos para a sociedade, que acontecem de forma sistêmica e integrada, bem como a relevância do estudo para a área da Administração. O segundo artigo denominado PARTICIPAÇÃO ECONÔMICA DA MULHER NO MERCADO PARTICIPAÇÃO ECONÔMICA DA MULHER NO MERCADO PARTICIPAÇÃO ECONÔMICA DA MULHER NO MERCADO PARTICIPAÇÃO ECONÔMICA DA MULHER NO MERCADO DE TRABALHO, DE TRABALHO, DE TRABALHO, DE TRABALHO, de autoria das administradoras Fernanda Cita Giora e Nair Donizete Campos Costa, sob a orientação da Professora Mestre Maria Eduvirge Marandola. O artigo é resultado de uma pesquisa financiada pelo Centro Universitário Filadélfia (UNIFIL) e apoiada pela Fundação Araucária, desenvolvido enquanto ambas eram acadênicas e bolsistas da Fundação Araucária, no ano de 2016. O terceiro artigo chamado PRODUTOS DE LIMPEZA E A PERCEPÇÃO DE PRODUTOS DE LIMPEZA E A PERCEPÇÃO DE PRODUTOS DE LIMPEZA E A PERCEPÇÃO DE PRODUTOS DE LIMPEZA E A PERCEPÇÃO DE QUALIDADE DO CLIENTE: um estudo pelo olhar de David Garvin, QUALIDADE DO CLIENTE: um estudo pelo olhar de David Garvin, QUALIDADE DO CLIENTE: um estudo pelo olhar de David Garvin, QUALIDADE DO CLIENTE: um estudo pelo olhar de David Garvin, de autoria dos Graduandos do Curso Superior de Tecnologia em Logística pela Faculdade Joaquim Nabuco, Antônio Carlos Correia de Oliveira e Ildemar José da Silva sob a orientação da Professora Mestra Adeilde Francisca de Santana e co-orientação da Professora Mestra Ana Cláudia de Oliveira. O artigo buscou compreender sobre a qualidade do consumo relacionando a vivência prática a luz da teoria de David Garvin, através de uma revisão de literatura e da realização de uma pesquisa com donas de casa que avaliaram a qualidade dos produtos. O quarto artigo titulado QUEM QUEM QUEM QUEM NÃO SE COMUNICA (BEM) SE TRUMBICA, NÃO SE COMUNICA (BEM) SE TRUMBICA, NÃO SE COMUNICA (BEM) SE TRUMBICA, NÃO SE COMUNICA (BEM) SE TRUMBICA, de autoria da Especialista em Recursos Humanos Ana Paula Fortes Teodoro, da Professora Doutora em Letras Diva Lea Batista da Silva e dos Professores Mestres Luiz Santo Brogiato e Jayme Brener. A temática colocada no artigo, teve a finalidade de refletir o que está acontecendo atualmente, sobre haver ou não haver comunicação no ambiente de trabalho e as consequências que podem ter os diversos tipos de comportamento em equipe. As três resenhas elaboradas pelos graduandos do Curso de Administração, do Centro Universitário Filadélfia – UniFil, sob orientação do Prof. Ms. Jayme Brener. A primeira resenha é do livro A história da Heineken A história da Heineken A história da Heineken A história da Heineken ---- a cerveja que conquistou o a cerveja que conquistou o a cerveja que conquistou o a cerveja que conquistou o mundo, de mundo, de mundo, de mundo, de Barbara Smit, São Paulo: Zahar, 2016. 304p. Barbara Smit, São Paulo: Zahar, 2016. 304p. Barbara Smit, São Paulo: Zahar, 2016. 304p. Barbara Smit, São Paulo: Zahar, 2016. 304p. Resenhado pela acadêmica Fernanda Gonçalves de Oliveira. A segunda resenha é do livro Mentoria: elevando a maturidade e Mentoria: elevando a maturidade e Mentoria: elevando a maturidade e Mentoria: elevando a maturidade e desempenho dos jovens, de Sidnei Oliveira, São Paulo: Integrare Editora, 2015. 1l1p. desempenho dos jovens, de Sidnei Oliveira, São Paulo: Integrare Editora, 2015. 1l1p. desempenho dos jovens, de Sidnei Oliveira, São Paulo: Integrare Editora, 2015. 1l1p. desempenho dos jovens, de Sidnei Oliveira, São Paulo: Integrare Editora, 2015. 1l1p. Resenhada pela acadêmica Talita Caetano da Silva. A terceira resenha é do livro Academia Disney: o Academia Disney: o Academia Disney: o Academia Disney: o programa de treinamento de uma das mais poderosas marcas do mundo, Doug Lipp, São Paulo: programa de treinamento de uma das mais poderosas marcas do mundo, Doug Lipp, São Paulo: programa de treinamento de uma das mais poderosas marcas do mundo, Doug Lipp, São Paulo: programa de treinamento de uma das mais poderosas marcas do mundo, Doug Lipp, São Paulo: Saraiva, 2014. 208p. Saraiva, 2014. 208p. Saraiva, 2014. 208p. Saraiva, 2014. 208p. Resenhada pela acadêmica Jéssica de Lima Silva.

Boa Leitura!

Prof.a Ms. Denise Dias de Santana

Presidente do Conselho Editorial

.


Bibliotecária Responsável Erminda da Conceição Silva de Carvalho CRB9/1756

R349

Revista Eletrônica de Ciências Empresariais / Centro Universitário Fila-

délfia. – Londrina, PR, v.9, n.13, jan./dez., 2017

Semestral até 2014.

Anual 2015-

Revista do UniFil - Centro Universitário Filadélfia.

ISSN 1983-0599

1. Educação superior - Periódicos. I. UniFil – Centro Universitário Filadélfia.

CDD 378.05


SUMÁRIOSUMÁRIOSUMÁRIOSUMÁRIO

EMPREENDEDORISMO SOCAL: uma discussão sobre a sua relação com a sociedade e a sustentabilidade

8888

TAKANO, J.; SANTANA, D. D.

PARTICIPAÇÃO ECONÔMICA DA MULHER NO MERCADO DE TRABALHO 19191919

GIORA, F. C.; COSTA, N. D. C.; MARANDOLA, M. E.

PRODUTOS DE LIMPEZA E A PERCEPÇÃO DE QUALIDADE DO CLIENTE: um estudo pelo olhar de David Garvin

36363636

OLIVEIRA, A. C. C. de; SILVA, I. J. da; SANTANA, A. F. de; OLIVEIRA, A. C. de.

QUEM NÃO SE COMUNICA (BEM) SE TRUMBICA 53535353

TODORO, A. P. F.; SILVA, D. L. B. da; BROGIATO, L. S.; BRENER, J.

RESENHASRESENHASRESENHASRESENHAS

SMIT, Barbara. A história da Heineken - a cerveja que conquistou o mundo. 65656565

Resenhado por OLIVEIRA, F. G.

OLIVEIRA, Sidnei. Mentoria: elevando a maturidade e desempenho dos jovens.

68686868

Resenhado por SILVA, T. C.

LIPP, Doug. Academia Disney: o programa de treinamento de uma das mais poderosas marcas do mundo.

72727272

Resenhado por SILVA, J. de L.

REVISTA ELETRÔNICA DE CIÊNCIAS EMPRESARIAIS REVISTA ELETRÔNICA DE CIÊNCIAS EMPRESARIAIS REVISTA ELETRÔNICA DE CIÊNCIAS EMPRESARIAIS REVISTA ELETRÔNICA DE CIÊNCIAS EMPRESARIAIS –––– R.E.C.ER.E.C.ER.E.C.ER.E.C.E....

Revista Eletrônica de CiênciaRevista Eletrônica de CiênciaRevista Eletrônica de CiênciaRevista Eletrônica de Ciências Empresariais Ano 9 No. 13s Empresariais Ano 9 No. 13s Empresariais Ano 9 No. 13s Empresariais Ano 9 No. 13---- Jan/Dez. 2017 Jan/Dez. 2017 Jan/Dez. 2017 Jan/Dez. 2017 ISSN 1983-0599

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EMPREENDEDORISMO SOCIAL: uma discussão sobre a sua relação com a sociedade e a

sustentabilidade

SOCIAL ENTREPRENEURSHIP: a discussion about its relations with society and s ustainability

Jessica Takano1

Denise Dias de Santana2

RESUMO Diante de diferentes tipos de empreendedorismo, destaca-se o empreendedorismo social devido a sua importância para a sociedade e para a sustentabilidade, que apresentam problemas de múltiplas dimensões. Com isso, objetivou-se expor definições, conceitos e perspectivas sobre o empreendedorismo social e a sustentabilidade, assim como apresentar cinco exemplos internacionais e dois cases nacionais de organizações que defendem e praticam o empreendedorismo social. Foram elas: 1) School Social Entrepreneurship; 2) Schwab Foundation; 3) Institute Social Entrepreneurshp; 4) Erwing Marion Kauffman Foundation; 5) Ashoka; 6) Companhia Paranaense de Energia; e 7) Gerando Falcões. Assim, discutiu-se as relações dessas organizações com a sustentabilidade e refletiu-se sobre seus impactos positivos para a sociedade, que acontecem de forma sistêmica e integrada. As principais áreas envolvidas por essas organizações são a economia, o meio ambiente, a educação, a conscientização, a qualificação profissional, a cidadania, a cultura, e esporte, a renda e os problemas sociais. O estudo é relevante para a área da Administração porque traz uma alternativa de gestão com o empreendedorismo social, diante de muitas questões adversas na sociedade. Palavras-chave: Empreendedorismo Social; Sociedade; Sustentabilidade.

ABSTRACT Before different types of entrepreneurship, the social entrepreneurship stands out because of its importance for society and sustainability, which presents multiple dimension problems. Therewith, the objective was to present definitions, concepts and perspectives on social entrepreneurship and sustainability, as well as to present five international examples and two national cases of organizations that defend and practice social entrepreneurship. Which are 1) School Social Entrepreneurship; 2) Schwab Foundation; 3) Institute Social Entrepreneurship; 4) Erwing Marion Kauffman Foundation; 5) Ashoka; 6) Companhia Paranaense de Energia (Paraná State Eletric Company, Brazil) and 7) Gerando Falcões. So, the relationships of these organizations with sustainability were discussed and thought over their positive impacts to society, which occur in a systemic and integrated manner. The main areas involved by these organizations are the economy, the environment, the education, the awareness, the professional qualification, the citizenship, the culture, and sports, income and social problems. The study is relevant to the Administration field because it brings an alternative management with the social entrepreneurship, due to many adverse issues in society.

1 Mestra em Administração. Graduada em Administração. Docente do Curso de Graduação em Administração do Centro Universitário Filadélfia - UniFil. E-mail: [email protected] 2 Mestra em Metodologias para o Ensino da Linguagens e suas Tecnologias. Especialista em Gestão e Estratégia Empresarial. Especialista em Gerenciamento de Recursos Humanos e Marketing. Especialista em Relações Públicas Empresariais. Graduada em Administração. Coordenadora e Docente do Curso de Graduação em Administração do Centro Universitário Filadélfia - UniFil. E-mail: [email protected]



9

Keywords: Social Entrepreneurship; Society; Sustentabilidade.

1 INTRODUÇÃO

O empreendedorismo pode ser considerado um dos pontos-chave

para o desenvolvimento da sociedade porque movimenta a economia, a inovação e a

tecnologia. Progresso econômico, qualidade de vida, comodidades, avanços na

ciência e aumento da produtividade são alguns dos aspectos favoráveis para a

evolução humana relacionada ao empreendedorismo.

Os contextos sociopolíticos, econômicos e culturais atuais levam à

necessidade da rapidez das transformações, em que a sofisticação, a mudança de

paradigmas e a formalização do conhecimento são essenciais para a busca do

crescimento de uma sociedade. Dessa forma, entende-se que o desenvolvimento do

empreendedorismo e de empreendedores se faz altamente necessário.

Atrelado ao empreendedorismo tradicional, existe o

empreendedorismo social (ES), que surge e se propaga com a intenção de trabalhar

o desenvolvimento de um negócio que visa lucro, juntamente com benefícios a

parcelas minoritárias da população, que enfrentam problemas sociais.

Além dos problemas sociais, a sociedade é marcada hoje por muitos

problemas ambientais e econômicos, por exemplo. Duas causas podem ser

relacionadas a isso, a insuficência dos Estados, com escândalos de corrupção e

dificuldade de uma gestão eficaz, e a racionalidade e a forma de produção capitalista,

com a geração de uma grande diferença nas desigualdades sociais. Como o

capitalismo é a forma econômica predominante na esfera global, é indispensável que

o homem encontre meios para lidar com suas adversidades.

Diante disso, o conceito de sustentabilidade, próximo ao de

desenvolvimento sustentável, surge inicial e formalmente com o Relatório de

Brundtland (WCED, 1987), na defesa de que se deve existir a preocupação na

satisfação tanto de necessidades presentes quanto futuras, ou seja, pensar nas

condições que estão por vir. Esse Relatório foi um marco importante na discussão

sobre as consequências do processo produtivo, em que a sustentabilidade passou a

ser, desde esse período, uma questão de debate mundial.



10

Entre tantos modelos alternativos de gestão para lidar com a

insustentabilidade, como as cooperativas, a economia solidária e os movimentos

sociais, está então o ES, que pode ser compreendido como a criação de negócios

lucrativos, voltados à responsabilidade social, que buscam a resolução de problemas

sociais a partir da venda de produtos e/ou serviços (ENDEAVOR BRASIL, 2015).

Assim, diante da lógica capitalista, que domina e estabelece a ordem

global, o ES, sem ir contra ao meio que está inserido, atinge os objetivos de uma

empresa tradicional com a geração de renda somados à promoção de benefícios aos

envolvidos com o negócio.

Dessa forma, este artigo tem o propósito de realizar uma discussão

sobre o ES e sua importância para a sociedade, em que o debate de questões sobre

a sustentabilidade se faz realmente necessário, diante das múltiplas dimensões de

problemas presentes vividos pelo homem.

2 CONTRIBUIÇÕES DO EMPREENDEDORISMO SOCIAL PARA A S OCIEDADE E

PARA A SUSTENTABILIDADE

Na perspectiva econômica, a sustentabilidade é sinônimo de criação

de riqueza ou de crescimento econômico. No entanto, em um sentido holístico, a

sustentabilidade está essencialmente ligada aos objetivos amplos da sociedade, com

a justiça e a necessidade de construir estruturas sociais e econômicas duráveis,

diminuindo as diversas formas de desigualdade (SCHNAIBER, 1997). Para O’Connor

(2002), a sustentabilidade, antes de um problema ecológico e econômico, é uma

questão ideológica.

A sustentabilidade pode ser iniciada em um nível pequeno de

experiência, por uma pessoa qualquer, que tenha a capacidade de propagar a outros

níveis o alargamento e aprofundamento de percepções, considerações, práticas e,

por fim, a geração de impactos positivos. Acredita-se que a sustentabilidade pode vir

de uma mudança "viral" nas pessoas, nas famílias, nas comunidades, nas

organizações e nas sociedades, ao transformar culturas inteiras no sentir, pensar e

agir de forma sustentável. Assim, a gestão da sustentabilidade, como um conceito

amplo e multifacetado, sugere a aplicação de vários níveis e o envolvimento de vários

elementos do sistema (STARIK; KANASHIRO, 2013).



11

Nesse contexto, o empreendedorismo social (ES) pode ganhar força

em meio aos problemas da sociedade e trazer resultados significativos, que com um

efeito “bola de neve”, pode atingir grande parte da população. Para Oliveira (2011, p.

23), “o empreendedorismo se apresenta hoje como um recurso social importante a

fomentar processos de desenvolvimento [...]. O espírito empreendedor é sempre

colocado como principal fator para a superação das crises”.

Lopez (2011) expõe que o ES não deve ser confundido com provisão

de serviços sociais ou simplesmente ativismo social, mas deve ter coragem para

assumir novas atividades, riscos e modos diferentes de realizar ações, com inspiração

e disposição para alterar “equilíbrios” de práticas ou modelos existentes. Nessa

perspectiva, o ES baseia-se em 3 aspectos:

(1) Identificação de um equilíbrio injusto que cause exclusão, marginalização e/ou sofrimento de um segmento da humanidade que carece de meios financeiros ou de influências políticas para alcançar benefícios; (2) Identificação de uma oportunidade nesse equilíbrio injusto, desenvolvendo uma proposta de valor social de forma criativa e com a ação direta e desafiando a hegemonia de um Estado estável (3) Criação de um novo equilíbrio estável que libere um potencial preso e alivie o sofrimento de um determinado grupo social, com possibilidade de um futuro melhor (MARTIN; OSBERG, 2007, p. 35, tradução nossa).

A manifestação do ES está entrelaçada com o comportamento dos

indivíduos, que diferentemente de antes, estão mais proativos e com maior inclinação

e senso de obrigação para organizar ações que visem a resolução de questões e

problemas que não são devidamente administrados pelo Estado ou pelo mercado

(LOPEZ, 2011). Assim, para Guimarães (2011), o ES busca a promoção do resgate

de pessoas em situações de risco social, com um verdadeiro compromisso de

transformação da realidade social.

Para se compreender a prática do ES, deve-se considerar a lógica de

desenvolvimento de uma sociedade sustentável, tanto na esfera socioeconômica,

quanto cultural, com novos olhares. Deve-se considerar os aspectos que impulsionam

e destacam a urgência dessa demanda empreendedora, como o agravamento dos

problemas sociais, a diminuição de investimentos públicos, o aumento de iniciativas

do terceiro setor e, principalmente, a disponibilidade de investimentos privados em

ações sociais (GUIMARÃES, 2011).



12

Segundo Capelo (2014), o ES se propaga para o enfrentamento de

desafios sociais, econômicos e ambientais, e diferencia-se do empreendedorismo

privado, da responsabilidade social, do assistencialismo e do ativismo social.

Ao buscar entender como o ES pode contribuir com a sociedade e

com a sustentabilidade, é importante ter o conhecimento de iniciativas

empreendedoras existentes que realmente provocam mudanças significativas ao seu

redor. Oliveira (2008) aponta cinco organizações que desenvolvem propostas teóricas

e práticas de ES. São elas:

1) School Social Entrepreneurship;

2) Schwab Foundation;

3) Institute Social Entrepreneurship;

4) Erwing Marion Kauffman Foundation;

5) Ashoka.

Dessa forma, o trabalho avança com dados relacionados a essas

cinco organizações mundiais, com o intuito de proporcionar maiores entendimentos

acerca dos seus objetivos e das suas atuações na sociedade, seguidos de dois cases

brasileiros.

A School Social Entrepreneurship, originada em 1997 no Reino Unido,

é uma instituição de caridade que concilia abordagens empreendedoras com o

trabalho relacionado a pessoas inseridas em problemas sociais, na busca de

possibilitar uma sociedade mais justa e igual por meio do desenvolvimento de

potenciais. Executam programas de aprendizagem e cursos que visam mudanças

sociais e ambientais e que envolvem empresas sociais, instituições de caridade e

projetos comunitários (SCHOOL SOCIAL ENTREPRENEURSHIP, 2017).

A Schwab Foundation, criada em 1998 na Suíca, oferece plataformas

em níveis regional e global para o desenvolvimento e avanço de modelos de inovação

social sustentável, com uma comunidade de empreendedores sociais e formulações

de agendas. A fundação investe recursos em geração de oportunidades e acesso para

empreendedores sociais, associada a uma rede de empresas, fundações e

universidades que oferecem serviços com baixas taxas. Podem participar da Found

Schwab, com diferentes formas de ações, empreendedores sociais, filantropos,

investidores sociais, empresas, mídia e acadêmicos (SCHWAB FOUNDATION, 2017).



13

O Institute Social Entrepreneurship, fundado nos Estados Unidos,

acredita que o empreendedorismo tem um alto valor para a comunidade e por isso

trabalha na promoção, crescimento e treinamento de empreendedores. Seu método

baseia-se em avaliação, compartilhamento de conhecimento e disponibilização de

ferramentas de negócio para o sucesso. Disponibiliza consultorias e cursos

relacionados a todas as fases de um negócio e sua visão é possibilitar o crescimento

de negócios, por meio de uma equipe, organização, iniciativas de pesquisa, projetos

e implementação, com treinamento de indivíduos que promovem o ES (INSTITUTE

SOCIAL ENTREPRENEURSHIP, 2017).

Para o Institute Social Entrepreneurship, os empreendedores sociais

têm o compromisso de atender necessidades sociais e empresariais, estão envolvidos

em possibilitar transformar vidas, com mudanças sustentáveis que geram lucro e

fornecem soluções inteligentes para problemas da comunidade. Muitas vezes os

empreendedores sociais são pessoas que já são bem sucedidas e têm o desejo de

investir em causas significativas e sérias.

O Erwing Marion Kauffman Foundation, também originado nos

Estados Unidos em meados da década de 1960, tem a visão de fomentar uma

sociedade de indivíduos economicamente independentes que desenvolvam cidadania

em suas comunidades. Dessa forma, seu foco está em investimentos na educação e

no empreendedorismo, que para a fundação, são dois fins que se complementam,

dado que a educação é base para a auto-suficiência. A fundação desenvolve e apoia

programas que proporcionam a empresários, educação, ferramentas e habilidades

para o crescimento de negócios (ERWING MARION KAUFFMAN FOUNDATION,

2017).

A Ashoka, fundada nos Estados Unidos em 1980, é uma organização

mundial sem fins lucrativos e pioneira no trabalho com inovação social e ES, inclusive

com a criação do termo. No começo, seu foco de atuação foi no Brasil e na Índia e

atualmente está em mais de 85 países. Os empreendedores sociais que integram a

rede da Ashoka trocam informações mundialmente, com colaboração e disseminação

de iniciativas inovadoras. Sua visão é de um mundo onde todos podem ser agente de

transformação (ASHOKA, 2017).

Para a Ashoka, a visão de um mundo ideal é que todos possam ser

agentes de transformação, e para isso, busca mudanças positivas em relação a



14

desafios sociais. Com a identificação de um conjunto de habilidades, empatia, trabalho

em equipe, liderança compartilhada e ação transformadora, acredita que todos podem

proporcionar essas mudanças, com o apoio tanto em escolas quanto no setor privado.

Expostos esses cinco relevantes exemplos mundiais que

desenvolvem o ES e que com isso, influenciam de forma direta e indireta

(sistemicamente) uma grande quantidade de pessoas, seguem informações sobre os

cases brasileiros: a Companhia Paranaense de Energia (Copel) e o movimento

Gerando Falcões, que sustentavelmente, também trabalham com questões

empreendedoras sociais.

A Copel, empresa paranaense que atua em geração, transmissão e

distribuição de energia, e também com renováveis, telecomunicações e

comercialização, tem como missão “prover energia e soluções para o

desenvolvimento com sustentabilidade” e visão “ser referência nos negócios em que

atua gerando valor de forma sustentável” (COPEL 2017).

Segundo o seu site, vários são os projetos e benefícios que a Copel

realiza com características sociais. O benefício Tarifa Social Baixa Renda concede

descontos nos valores pagos por famíias brasileiras de baixa renda com o limite de

consumo de 220 kWh. Já o Programa Luz Fraterna, paga a conta de luz, por meio do

governo estadual, de famílias com rendas ainda mais inferiores.

Em relação à sustentabiliade, a Copel é a primeira empresa do setor

de energia brasileira a assinar o Pacto Global da Organização das Nações Unidas

(ONU) – que mobiliza a comunidade empresarial internacional para a adoção de

práticas que envolvem valores de direitos humanos, meio ambiente, relações de

trabalho e combate à corrupção (PACTO GLOBAL, 2017).

Além disso, a Copel também é a primeira empresa do setor a produzir

um Relatório de Impacto Ambiental em obras de geração, é membro do Índice

Bovespa de Sustentabilidade Corporativa e pratica várias ações voltadas ao apoio à

comunidade e à preservação do meio ambiente. Ações na comunidade podem ser

encontradas, entre muitas outras práticas, no “Programa de Eficiência Estratégica” e

nos projetos “Iluminando Gerações”, “Soltura de Peixes no Apucaraninha”, “Mãe

Paranaense”, “Plantio de Mudas”, “Mutirão: combate à dengue” e “Eletricidadania:

voluntariado com alegria!” (COPEL, 2017).



15

Dessa forma, é possível afirmar que a Copel pratica o ES, porque alia

sua gestão empresarial com inovações, tecnologias e aspectos sustentáveis e

benéficos para a população que atende, com o foco em questões voltadas para a

economia, sociedade, cidadania, meio ambiente e saúde.

Já a organização Gerando Falcões, surgiu em 2011 com pequenas

ações e o objetivo de causar mudanças sociais na realidade das periferias. Desde o

seu início, já implementou sete projetos socioeducativos, com o alcance de mais de

100 mil jovens por ano. Está no estado de São Paulo e trabalha principalmente com o

conteúdo paz, em periferias, favelas e presídios, em que atua em quatro grandes

áreas: esporte, cultura, qualificação profissional e renda (GERANDO FALCÕES,

2017).

O lema da organização é “menos muros e mais pontes”, com o foco

de transformar lugares com diversos problemas sociais em um ambiente mais justo e

vibrante, por meio do apoio de empresas, tecnologia, grandes marcas e bons líderes.

O fundador do Gerando Falcões, Eduardo Lyra, cresceu em uma favela e enfrentou

várias dificuldades por conta da criminalidade e prisão vividas por seu pai. Em

contrapartida, sua mãe sempre o incentivou a estudar e assim, conseguiu se formar

como jornalista, escrever um livro, ser roteirista de um filme e se tornar empreendedor

social (GERANDO FALCÕES, 2017).

Segundo o site Gerando Falcões, Eduardo Lyra foi selecionado pelo

Fórum Econômico Mundial, como um entre os quinze jovens brasileiros que podem

mudar o mundo, está na lista da revista Forbes Brasil entre os trinta jovens mais

influentes do País, com até trinta anos de idade e foi eleito “Paulistano Nota 10” pela

revista Veja.

Assim como o case da Copel, o exemplo da organização Gerando

Falcões demonstra a importante atuação do empreendedorismo social e como essa

área influencia diversos setores da sociedade, principalmente pelo fato de que uma

ação eficaz gera muitas consequências positivas. A conscientização, a educação e a

qualificação profissional, por exemplo, possibilitam a um jovem carente ou a um ex-

presidiário que tenham oportunidades de desenvolvimento econômico-social. Projetos

voltados para a saúde beneficiam o bem-estar das pessoas e contribuem para o

menor fluxo em hospitais. Ou seja, ações de empreendedorismo social contribuem de



16

uma maneira contínua e em série para a sociedade, representando um fator essencial

para a disseminação da sustentabilidade, tão necessária atualmente.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente artigo teve como objetivo discutir aspectos do contexto do

empreendedorismo social (ES) relacionados à sustentabilidade, que influenciam

significativamente no desenvolvimento da sociedade. Em um primeiro momento,

foram expostas algumas perspectivas da sustentabilidade, com o foco no tratamento

de suas dimensões de forma holística, com ações que se interligam sistematicamente

e que se propagam de níveis pequenos a níveis mais abrangentes, com impactos

positivos.

Sobre o ES, apresentou-se diversas definições e conceitos

relacionados a suas práticas, em que seu ponto principal está nos objetivos de sua

existência, a criação de um negócio lucrativo que traga retornos a parcelas

necessitadas da sociedade em relação a diversos âmbitos da vida, como a saúde, a

educação, a qualificação, a cultura e os recursos financeiros. Âmbitos esses que

influenciam na sustentabilidade ou insustentabilidade de uma região.

Cinco organizações internacionais que praticam o ES com propostas

teóricas e práticas foram relatadas, ao considerar suas relevâncias e alcances a um

número grande de envolvidos, pessoas que se beneficiam dos seus serviços. Foram

elas: School Social Entrepreneurship, Schwab Foundation, Institute Social

Entrepreneurshp, Erwing Marion Kauffman Foundation e Ashoka. O propósito de

trazer algumas de suas informações foi a de possibilitar maiores conhecimentos sobre

a prática do ES e de enfatizar a importância de suas ações.

Por fim, tratou-se da Companhia Paranaense de Energia (Copel) e da

organização Gerando Falcões, como exemplos brasileiros que atuam com

empreendedorismo social e sustentabilidade e que englobam muitas áreas da

sociedade, economia, meio ambiente, educação, conscientização, qualificação

profissional, cidadania, cultura, esporte, renda e problemas sociais.

Assim, conclui-se que diversos setores, como o governo, a mídia, as

instituições de ensino, as organizações sem fins lucrativos e, especialmente, as

iniciativas privadas, podem trazer reflexões e ações acerca de políticas e estratégias



17

a serem trabalhadas para a promoção da sustentabilidade, que podem ser

embasadas, desenvolvidas e potencializadas pelo ES.

REFERÊNCIAS ASHOKA. Quem somos . Disponível em: <http://brasil.ashoka.org/quem-somos>. Acesso em 07 mai. 2017. CAPELO, S. M. J. O empreendedorismo social e sua contribuição para formação da cidadania: estudo de caso da Associação Solidariedade Sempre. In: QUELHO, A. A. et al. (Orgs.). Empreendedorismo social : legados da formação cidadã para os 80 anos de Londrina. Londrina: Copyright, 2014. COPEL. Missão e visão. Disponível em: <http://www.copel.com/hpcopel/root/nivel2.jsp?endereco=%2Fhpcopel%2Facopel%2Fpagcopel2.nsf%2Fdocs%2FBFC1B440D2ACDA780325740B00691C01>. Acesso em 10 mai. 2017. ______. Sustentabilidade . Disponível em: <http://www.copel.com/hpcopel/sustentabilidade/index.jsp>. Acesso em 10 mai. 2017. ______. Tarifa social baixa renda . Disponível em: <http://www.copel.com/hpcopel/root/nivel2.jsp?endereco=%2Fhpcopel%2Froot%2Fpagcopel2.nsf%2Fdocs%2FC6A246BB78F860A6032573F7006959C9>. Acesso em 10 mai. 2017. ENDEAVOR BRASIL. Empreendedorismo social : lucro e transformação social numa coisa só. Disponível em: <https://endeavor.org.br/empreendedorismo-social/>. Acesso em: 13 abr. 2017. ERWING MARION KAUFFMAN FOUNDATION. Who We Are . Disponível em: <http://www.kauffman.org/who-we-are>. Acesso em: 08 mai. 2017. GERANDO FALCÕES. Quem somos . Disponível em: <http://gerandofalcoes.com/quem-somos/>. Acesso em 22 mai. 2017. GUIMARÃES, A. L. Empreendedorismo social: uma introdução ao tema. In: ARANTES, A. M. B. C.; MEDEIROS, L.; OLIVEIRA, R. T (org.). Empreendedorismo e cooperativismo : uma introdução ao pensamento e à prática do empreendedorismo social. Rio de Janeiro: Editora SUAM, 2011. INSTITUTE SOCIAL ENTREPRENEURSHIP. Welcome & Introduction . Disponível em: <http://www.institute4se.com/>. Acesso em 07 mai. 2017.



18

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PARTICIPAÇÃO ECONÔMICA DA MULHER NO MERCADO DE TRABALHO ( 1)

WOMAN'S ECONOMIC PARTICIPATION IN THE LABOUR MARKET

Fernanda Cita Giora2 Nair Donizete Campos Costa3

Maria Eduvirge Marandola4

RESUMO Esta pesquisa estudou a participação econômica da mulher no mercado de trabalho. As mulheres brasileiras, além de constituírem a maioria da população, apresentam maior média de anos de estudo comparadas aos homens. Dentro da mesma categoria profissional e tendo o mesmo nível educacional elas recebem salários inferiores aos deles. Cresce o número daquelas que são tidas como chefe, portanto a principal responsável pelo sustento de todos os membros da família. Muitas discussões trazem à tona sobre essa trabalhadora que acaba tendo jornada dupla ao buscar conciliar o trabalho fora do lar com os afazeres domésticos, sendo, na maioria das vezes, a única responsável por essa tarefa. Em quase metade das empresas brasileiras não há mulheres em cargos de executivos, embora haja percentual pequeno em algumas funções de diretor, a representatividade tem crescido no horizonte temporal, o que demonstra algum avanço, ainda que tímido. Quando consideradas as oportunidades oferecidas em direção a igualdade de gêneros, constata-se significativa disparidade, fato que coloca o Brasil abaixo da média mundial. Torna-se necessário, portanto, buscar medidas em direção a igualdade.

Palavras-chave: Emprego, Mercado de trabalho, Participação Feminina.

ABSTRACT This research studies the economic participation of women in the labor market. Brazilian women, aside from constituting the majority of the population, present a higher average of years of education compared to men. Within the same professional category and with the same level of education they receive lower wages than their male counterparts. The number of women in leadership postions at work and as the primary provider for their families has been growing. Today there are many discussions about this type of worker who ends up having a double-life, searching to reconcile work at their place of business and at home doing chores, and are often the ones responsible for these tasks. In almost half of all Brazilian companies, there are no women in executive positions, although there is a small percentage who perform directorial functions, and representativity has grown over the years, which shows great, albeit relatively timid progress. When considering the opportunities offered towards gender equality, there has been significant disparity, a fact that puts Brazil below the world average. It is therefore necessary to seek measures towards equality.

Keywords: Employment, Labor Market, Women's Participation.

2 - Graduada em Administração pelo UNIFIL e bolsista da Fundação Araucária no ano de 2016, e-mail:

[email protected] 3 - Graduada em Administração pelo UNIFIL e bolsista da Fundação Araucária no ano de 2016, e-mail:

[email protected] 4 - Economista, Mestre em Teoria Econômica, Docente do UNIFIL e Orientadora da pesquisa, e-mail:

[email protected]



20

1 INTRODUÇÃO

A preocupação com o estudo dos aspectos históricos sobre a inserção

da mulher no mercado de trabalho brasileiro surgiu apenas na década de 80, pois a

história escrita, de acordo com Silva (2008, p. 1) “fundamentalmente pelos homens,

durante muitos anos optou por excluir as mulheres dos relatos”, porém, se por um lado

as mulheres foram esquecidas nos aspectos historiográficos, por outro emergem nas

estatísticas representando participação crescente.

O papel da mulher no mercado de trabalho durante a Iª Guerra

Mundial foi de suma importância, uma vez que os homens - até então provedores - se

alistavam e iam para os campos de batalha, o que forçou as mulheres a buscar o

sustento para as famílias. Todavia, esse processo já havia sido historicamente

observado durante a Revolução Industrial. Impulsionadas pela necessidade de

contribuir financeiramente com a família, mais mulheres se juntavam às trabalhadoras

fora do lar. As indústrias absorviam a mão de obra feminina para baratear os salários

e também pela maior facilidade no treinamento das operárias, (BAYÃO: SCHETTINO,

2014). O trabalho da mulher na condição de operária não pode ser visto inicialmente

como opção, mas por necessidade: ela foi forçada a procurar outras fontes de renda,

de modo a deixar de exercer somente suas funções dentro de casa para acumular o

trabalho fora do mesmo.

Com o avanço do capitalismo, inúmeras mudanças ocorreram na

produção e na organização do trabalho, e as mulheres continuaram presentes

ampliando a sua participação até mesmo em atividades mais restritas, antes

consideradas exclusivamente masculinas. No entanto muitos foram os desafios

enfrentados nessa trajetória, desde discriminação até salários inferiores aos dos

homens, embora exercendo a mesma atividade.

A discriminação da mulher no mercado de trabalho foi tema para

diversas convenções, duas redigidas pela Organização Internacional do Trabalho –

(OIT). A primeira foi realizada em 1951, em seu número 100 - Igualdade de

Remuneração de Homens e Mulheres Trabalhadores por trabalho de igual valor – a

qual dispôs: "... Igualdade de remuneração entre a mão-de-obra masculina e a mão-

de-obra feminina por um trabalho de igual valor; “...os países membros promovam e

garantam meios compatíveis e métodos que assegurem tal igualdade". A segunda,



21

realizada em 1958, dispõe em seu número 111 - Discriminação em matéria de

emprego e ocupação: "... a discriminação em relação ao emprego e trabalho como

sendo toda a distinção, exclusão ou preferência fundamentada na raça, cor, sexo,

religião, opinião política, ascendência nacional ou origem social que tenha por efeito

destruir ou alterar a igualdade de oportunidades ou tratamento em matéria de

emprego ou profissão". Das muitas discussões ocorridas ao longo dos tempos,

observou-se também muitas conquistas obtidas pelas mulheres. Todavia, ainda há

muitas desigualdades em termos de benefícios e equiparação salarial, (FEM, 2015).

Diretores e gestores de grandes organizações como Erna Soldberg,

primeira ministra da Noruega, diz que: "... é necessário investir em mulheres, sendo

este um direito humano."; para Beatriz Peres, CSO da Coca-Cola Company: "As

mulheres realizam dois terços do trabalho mundial, mas ganham somente 10% da

renda". Para Phumzile Mlambo-Ngcuka, diretora da ONU Mulheres, "Para atingir a

igualdade entre gêneros, precisamos mobilizar não apenas parlamentares, mas

populações. Não apenas a sociedade civil, mas toda a sociedade". (ONU, 2016).

2 MATERIAIS E MÉTODOS

Foram pesquisadas informações estatísticas que possibilitassem

averiguar os aspectos quantitativos sobre a participação da mulher, em termos de:

representatividade nas empresas, chefes de famílias, nível educacional, tempo de

estudo em anos, áreas de atuação onde há maior e menor representatividade e média

salarial por nível educacional. Foram tabuladas informações da Relação Anual de

Informações Sociais (RAIS), junto ao Ministério do Trabalho em Emprego (MTE),

sendo a base de dados mais recente disponível de 2014. Também foram consultadas

pesquisas e informações estatísticas do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

(IBGE) – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio (PNAD), 2014; Instituto de

Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA), 2014, e Cadastro Geral de Empregados e

Desempregados (CAGED), 2014. Na busca por uma análise comparativa foram

traduzidos e incluídos os dados do Fórum Econômico Mundial.

3 AS MULHERES BRASILEIRAS NO RANKING MUNDIAL DA DES IGUALDADE



22

As mulheres constituem a maioria na população brasileira, sendo que

representam 51% daquele total. Dada essa representatividade, observa-se uma

grande parcela que entra para o mercado de trabalho, desde adolescentes até

aposentadas (PNAD 2014). Embora a busca por um trabalho remunerado fora de

casa tenha crescido, constatam-se grandes disparidades em relação às

oportunidades oferecidas. Em 2015, um relatório do Fórum Econômico Mundial,

apontou que as mulheres levarão 81 anos para atingir a igualdade de gênero nas

empresas, governos e organizações, mundialmente falando. Esse relatório tem o

objetivo de mapear e mensurar as disparidades de oportunidade e representatividade

entre homens e mulheres ao redor do mundo, e assim traçar estratégias para

transformar esse cenário, além de acompanhar os resultados de políticas e medidas

que vem sendo implantadas em diversos governos, empresas e organizações. O

Brasil encontrava-se na posição de nº 85 (na comparação entre 145 países), em 2015.

No indicador utilizado, que mensurou aspectos econômicos, educacionais, de saúde,

sobrevivência e poder na política, temos que 1 representa a igualdade entre homens

e mulheres. O Brasil obteve, 0,686. Salienta-se que para o ano de 2014 o Brasil estava

no 71º lugar. Essas informações estão apresentadas na tabela 1.

Tabela 1 – Posição do Brasil no Ranking Mundial da desigualdade de gêneros

Fonte : Reelaborado a partir de World Economic Forum, 2015.

Este estudo do Fórum Econômico Mundial comparou vários aspectos

sobre a desigualdade entre a mulher e o homem, a saber: participação econômica e

oportunidades; realização educacional; saúde e sobrevivência e poder de política. Os

dados que serão apresentados a seguir referem-se ao Brasil e estão demonstrados

em percentuais, quanto mais próximo de 100, maior a oportunidade.

Índice Entre os Gêneros 2015 Classificação Pontuação

85 0.686 (de 145 países) (1.00= igualdade, 0.00 = desigualdade)

Indicadores Demográficos e Econômicos

PIB (U$$ bilhões) 1.206,08 PIB (PPA) per capita (Constante 2011, Internacional $) 15.412 População total (milhões) 202,03 Crescimento populacional 0,83 Proporção entre os sexos (homem/mulher) 0,97



23

a) Participação econômica e oportunidades: participação na força de trabalho - foi

mais favorável aos homens, com 85% - enquanto as mulheres aparecem com 65%;

Igualdade salarial para trabalho semelhante: 49% mulheres para 51% homens;

Rendimento salarial anual estimado: US$ 12.019, mulheres para US$ 20.433, homem;

Legisladores, Oficiais e Gerentes: 37% mulheres para 63% homens; Profissionais e

trabalhadores técnicos: 55% mulheres e 45% homens. Somente nesse último item há

maior oportunidade para as mulheres e pode-se fazer aqui uma inferência relacionada

ao nível de escolaridade, que segundo as estatísticas, é maior para as mulheres em

praticamente todos os níveis educacionais.

b) Realização Educacional , a Taxa de alfabetização é de 92% mulheres para 91%

homens; Matrículas no ensino primário: 95% mulheres para 94% homens;

Matrículas no ensino médio: 95% mulheres para 95% homens; Matrículas no ensino

superior: 29% mulheres para 22% homens. Somente em matrículas para o ensino

médio houve empate entre mulheres e homens e, em todos os demais níveis de

escolaridade as mulheres apresentam maiores percentuais.

c) Saúde e Sobrevivência , a proporção entre os sexos no nascimento: 95% mulheres

para 95% homens; Expectativa de vida saudável: 67% mulheres para 62% homens.

Essa é uma informação já conhecida. Justifica-se a maior sobrevivência das

mulheres por que elas cuidam mais da saúde e realizam exames periódicos com

maior frequência.

No último tópico, o estudo apresenta a participação da mulher no

poder de política. Observa-se um grande diferencial entre os sexos sendo que os

homens superam as mulheres em todos os itens pesquisados, conforme enumerado

abaixo:

d) Poder de política - Mulheres no Governo: 9% mulheres para 91% homens;

mulheres na posição de Ministros: 26% mulheres para 74% homens; anos com

mulheres na presidência: 3% mulheres para 47% homens (referência aos últimos

50 anos). Corresponde a 4 anos, considerando até 2015.



24

Tabela 2 – Escala de oportunidades para homens e mulheres, no Brasil em 2015.

Fonte: Reelaborado a partir de World Economic Forum, 2015.

4 NÍVEL EDUCACIONAL E DISPARIDADE SALARIAL

Em pleno século XXI as mulheres mesmo se preparando para o

mercado de trabalho, ainda apresentam salários inferiores aos homens. Muito

embora tenha ocorrido crescimento salarial para elas, ainda há uma expressiva

diferença em relação aos salários pagos aos homens. Em 2013 as mulheres com

escolaridade superior ganhavam 39% menos, na média, que os homens. Essa

diferença diminuiu em 2014 para 29%, embora sendo a maioria entre os trabalhadores

com nível superior, (RAIS 2013, 2014). Sugere-se que o acesso às universidades

possibilita às mulheres novas oportunidades de emprego, o que não garante que sua

remuneração terá equidade em relação aos homens. Segundo o website da empresa

para vagas de trabalho - Catho, a participação das mulheres vem crescendo

gradativamente em termos de ingresso no mercado de trabalho. Uma das áreas de

maior ingresso é na Administrativa: em 2011 era composta por 45,61% de mulheres

e em 2013 cresceu para 61,39%; ou seja, mais de 15,78%. Em Recursos Humanos,

no ano de 2011, 60,86% das mulheres faziam parte desta área e em 2013 constatou-

PONTUAÇÃO DO BRASIL CLASSIFI -

CAÇÃO PONTUA-ÇÃO

MÉDIA DA AMOSTRA MULHER HOMEM

Participação Econômica e Oportunidades 89 0,642 0,592 Participação na força de trabalho 86 0,76 0,67 65 85 Igualdade salarial para trabalho semelhante 133 0,48 0,60 - - Rendimento salarial estimado 87 0,59 0,54 12.019 20.433 Legisladores, oficiais e gerentes 30 0,60 0,27 37 63 Profissionais e trabalhadores técnicos 1 1,00 0,64 55 45

Realização Educacional 1 1,000 0,946 Taxa de alfabetização 1 1,00 0,89 93 92 Matrículas no ensino primário - - 0,93 - - Matrículas no ensino médio - - 0,64 - - Matrículas no ensino superior 1 1,00 0,92 29 22 Saúde e Sobrevivência 1 0,980 0,957 Proporção entre os sexos no nascimento 1 0,94 0,92 - - Expectativa de vida saudável 1 1,06 1,04 68 63 Poder de Política 89 0,123 0,230 Mulheres no Governo 123 0,11 0,27 10 90 Mulheres na posição de Ministros 84 0,18 0,24 15 85 Anos com mulheres na presidência (últ. 50) 27 0,10 0,20 4 46



25

se 74,84%, aumento de 13,98%. A pesquisa também aponta outras áreas como

Jurídica que, entre 2011 para 2013, passou a ter um aumento de 10,29%; Medicina e

Saúde, entre 2011 a 2013, um aumento de 8,70%, logo seguido de Suprimentos e

Compras com 8,13%; Comercial 7,65%; Relações Públicas 5,35%; Industrial e

Engenharia 5,06%; Tecnologia 3,70%. Todavia, na área de Educação, que em 2011

havia 65,76% das mulheres, em 2013 passou para 62,57%, constatando-se, portanto,

a redução de 3,19%.

Tabela 3 - Evolução das áreas com maior inserção e preferência da mulher no mercado de trabalho

ÁREA 2011 2012 2013

Recursos Humanos 60,86% 73,51% 74,84% Educação 65,76% 62,02% 62,57% Administrativa 45,61% 60,58% 61,39% Relações Públicas 54,71% 59,97% 60,06% Medicina e Saúde 44,62% 52,93% 53,32% Jurídico 37,05% 47,00% 47,34% Comercial 30,17% 37,29% 37,82% Suprimentos / Compras 22,49% 30,07% 30,62% Industrial / Engenharia 16,32% 20,73% 21,38% Tecnologia 12,56% 16,60% 16,26%

Fonte : Catho - 2013.

Estudos apontam que o mercado de trabalho é mais favorável aos

homens que às mulheres, e, a cada ano que passa, intensifica-se esse conceito.

Segundo o Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (CAGED), a diferença

nos salários de contratação era mais que dobro entre homens e mulheres no ano de

2003. Nos anos de 2013 e 2014 os salários médios das mulheres eram inferiores em

17%. Em 2015 a diferença média de remuneração caiu para 14,38%, demonstrando

que mesmo as mulheres tendo avançado na educação o avanço em equiparação

salarial não acompanhou esse processo.

Dados apresentados pela RAIS (2014) mostram que é crescente a

proporção de mulheres no mercado formal de trabalho considerando os anos de 2012,

2013 e 2014. Esse mercado tem como característica estrutural o predomínio de



26

trabalhadoras com maior escolaridade, cabendo destaque ao ensino superior

completo, o qual representa 59%. Outro destaque ocorre com formação de mestrado,

56,4% respectivamente para o ano de 2014. Esses dados estão apresentados na

tabela 4.

Tabela 4 – Proporção de mulheres entre os trabalhadores formais segundo grau de grau de escolaridade.

GRAU DE INSTRUÇÃO Proporção Mulheres (%) 2012 2013 2014

Analfabeto 12,8 13,2 14,0 Até 5ª Incompleto 22,7 23,0 23,1 5ª Completo Fundamental 27,1 27,4 27,4 6ª a 9ª Fundamental 28,4 28,7 29,2 Fundamental Completo 32,2 32,2 32,4 Médio Incompleto 34,9 35,1 35,5 Médio Completo 44,4 44,2 44,1 Superior Incompleto 52,0 52,2 52,3 Superior Completo 58,7 59,1 59,0 Mestrado 55,9 55,3 56,4 Doutorado 45,9 46,5 48,0

Total 42,5 42,8 43,2 Fonte : Rais, MTE, 2014.

No Brasil as mulheres apresentam o maior tempo de estudo conforme

pesquisa do IBGE (2014). O período foi de 8 anos para as mulheres enquanto para

os homens, 7,5. Em análise comparativa entre as regiões, as maiores diferenças

foram apontadas na Região Norte - 7,6 anos para as mulheres e 6,8 anos para os

homens; e na Região Nordeste, com 7,0 anos para as mulheres e 6,2 anos para os

homens. A menor diferença foi encontrada na Região Sudeste, com 8,5 anos para as

mulheres e 8,3 anos para os homens. O gráfico abaixo apresenta esses dados através

do número médio de anos de estudo das pessoas de 10 anos ou mais, por gênero,

segundo as Grandes Regiões em 2014.



27

Gráfico 1 – Média de anos de estudo por mulheres e homens, por região e federação,

2014.

Fonte : IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Trabalho e Rendimento, Pesquisa Nacional por

Amostra de Domicílios 2014.

A tabela 5 apresenta a remuneração média de homens e mulheres,

no Brasil, por graus de instrução nos anos de 2013 e 2014. Os homens apresentam

salários mais elevados em todos os graus de instrução, bem como para os

analfabetos. Uma análise atenta revela que o salário do gênero feminino não se

equipara ao masculino mesmo em atividades de nível superior. Embora as taxas de

crescimento dos salários feminino tenham sido superiores à dos homens, exceto para

o nível fundamental completo, observa-se que ainda há uma diferença considerável

entre ambos. Cabe ressaltar que para os níveis superior incompleto e superior

completo houve queda nos salários médios, sendo a mesma mais acentuada para os

homens.

Tabela 5 – Remuneração média de dezembro em R$, por grau de instrução, a valores de 2014.

GRAU DE INSTRUÇÃO

2013 2014

Masculino Feminino Diferença * Masculino Feminino Diferença *

Analfabeto 1.196,75 988,34 208,41 1.217,54 1.015,07 202,47

Até 5ª Incompleto 1.510,79 1.094,16 416,63 1.529,53 1.109,71 419,82

5ª Completo Fundamental

1.673,65 1.136,26 537,39 1.708,28 1.148,54 559,74

6ª a 9ª Fundamental

1.656,61 1.116,82 539,79 1.677,53 1.134,30 543,23

7,56,8

6,2

8,3 7,9 7,78 7,67

8,5 8,2 8,3

0

2

4

6

8

10

Brasil Norte Nordeste Sudeste Sul Centro-Oeste

Homens Mulheres



28

Fonte : Tabulado a partir da RAIS/MTE, 2014.

(*) Diferença entre os salários masculino e feminino por subtração simples.

5 DISPARIDADE SALARIAL E CONSEQUÊNCIAS

Um estudo realizado em setembro de 2015, pelo McKinsey Global

Institute, aponta que um cenário com a participação de mulheres avançando em

direção à igualdade aos homens, acrescentaria 28 trilhões de dólares ao PIB global

até 2025. Entretanto, sendo as mulheres metade da população, têm gerado apenas

37% do PIB global, fato que ocorre por diversos motivos: as mulheres fazem 75% do

trabalho não pago, como cozinhar e cuidar dos idosos, bem como cuidar de filhos e

da organização da casa; esses cuidados não são medidos pelas métricas clássicas,

assim estão desproporcionalmente representadas em empregos de meio período e

setores de baixa produtividade.

Conforme aponta o MTE (2014) independente do gênero dentre a

população brasileira, a pessoa com maior nível de escolaridade tem mais chances e

oportunidades de inclusão no mercado de trabalho. Neste sentido, mesmo que de

forma tímida, a mulher tem conseguido uma inserção maior, porém cabe ressaltar,

conforme já apresentado, que isso ocorre com diferenças salariais significativas,

sendo, portanto, menores para elas, muito embora, tenha sido observada alguma

melhora entre as diferenças salariais. Entretanto, ainda existe e não foram superadas

as recorrentes dificuldades encontradas pelas mulheres trabalhadoras no país,

Fundamental Completo

1.730,11 1.226,12 503,99 1.744,46 1.241,81 502,65

Médio Incompleto 1.577,90 1.137,89 440,01 1.584,53 1.145,61 439,43

Médio Completo 2.089,44 1.479,14 630,30 2.102,93

1.490,54 612,39

Superior Incompleto

3.197,65 2.174,07 1.023,58 3.155,29

2.156,76 998,53

Superior Completo

6.940,58 4.228,61 2.711,97 6.813,34

4.215,22 2.598,12

Total 2.603,87 2.144,20 459,67 2.651,52 2.184,65 466,87



29

principalmente em relação a cargos chefe e de igualdade salarial com homens que

ocupam os mesmos cargos.

6 MULHERES CHEFE DE FAMÍLIA:

Segundo o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA) apud

Pochmann, (2011), a mulher chefe de família é entendida como a referência na casa

e a responsável pelo sustento dos demais membros. Também, na maioria das vezes

realiza jornada dupla de trabalho conciliando atividades profissionais com as

atividades domésticas.

Em 2009, 14,2% dos casais com ou sem filhos eram chefiados por

mulheres. O estudo do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) destaca

que o perfil da chefe de família em casais com filhos era de: 40 a 49 anos; média de

8,3 anos de estudo; renda média de R$ 958,21; 59,1% dessas chefes possuíam

ocupação; média de 36,5 horas semanais remunerado; média de 30,3 horas semanais

de nos afazeres domésticos. O Instituto conclui que a grande responsabilização

feminina pelos afazeres domésticos e a existência dessa divisão de tarefas tende a

trazer prejuízos para todos os membros da família, especialmente quando se pensa

na sobrecarga de trabalho cotidiano das mulheres e na ausência ou menos presença

da figura paterna na educação das crianças. Em 1999, 787 mil famílias eram chefiadas

por mulheres.

Em 2009 esse número aumentou para 4,1 milhões. Observa-se que

em uma década houve um crescimento expressivo, mas esses números continuam

aumentando. De acordo com a PNAD (2014), citado pela Folha de São Paulo, (2015)

naquele ano 1,4 milhão de mulheres passaram a exercer a função de chefe do lar,

participação que representa 39,8% dos lares brasileiros. Considerando a jornada fora

do lar e em casa, soma-se, portanto, 66,8 horas semanais. Esse acúmulo de tarefas

provoca uma pressão diária de cobranças levando ao estresse. Uma pesquisa

realizada pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e Confederação Nacional

de Dirigentes Lojistas (CNDL), (2016) aponta que 57,7% das mulheres casadas são

as principais responsáveis pelas tarefas domésticas e cuidado com os filhos, e,



30

apenas 36,4 afirmaram dividir as tarefas igualmente. Num outro extremo 80,8% das

mulheres casadas são as únicas responsáveis pela arrumação da casa. (TREVISAN,

2016).

7 CARGOS ONDE AS MULHERES SÃO MINORIA

Cabe ressaltar a existência de cargos onde a presença feminina é a

minoria, conforme pode ser observado no quadro abaixo. Somente 4% de mulheres

ocupam o cargo de diretor industrial ou produção, 3% como diretor de obras ou de

expansão, enquanto que apenas 3% presidente. Nos referidos cargos recebem, na

média, 6% menos que os homens. Porém, em alguns cargos ganham mais que eles,

como, por exemplo, diretor de produto 21%, diretor jurídico 13% - percentual idêntico

para diretor de treinamento, para diretor de assuntos regulatórios e diretor de recursos

humanos 7% e 6% respectivamente, (VIEIRA, 2015).

Figura 1 - Cargos com menos presença feminina nas empresas brasileiras

Fonte : Extraído de: VIEIRA, Renata. Revista Exame, 14 de outubro de 2015, p. 85.

Cabe ressaltar que as mulheres têm avançado, mas esse avanço

ainda é tímido, pois de acordo com Vieira (2015) em 47% das empresas brasileiras

não há mulheres em cargos executivos. De uma amostra composta por 4.131



31

executivos, em 2015, 15% eram mulheres, e esse número era o dobro do existente

em 2008. Cabe destacar que os cargos com mais presença feminina são: diretor de

recursos humanos, 47%; diretor de produto; diretor de treinamento e desenvolvimento

com 46%, respectivamente.

Figura 2 - Cargos em expansão para as mulheres em empresas brasileiras

Fonte : Extraído de: VIEIRA, Renata. Revista Exame, 14 de outubro de 2015, p. 85.

Embora marcado por antagonismos, pela forma como ocorreu e

como se emoldurou historicamente, a inserção da mulher no mercado de trabalho é

uma realidade crescente. Sempre houve grande valor no trabalho feminino, embora

não mensurado em moeda, e, às vezes, à margem do reconhecimento. Todavia, nas

sociedades capitalistas atuais, torna-se necessário trazer a tona discussões sobre a

igualdade de oportunidades, pois isso contribuirá para o desenvolvimento econômico

e social da humanidade.

CONCLUSÃO



32

Constatou-se que as mulheres representam a maioria populacional,

com grande fluxo de entrada para o mercado de trabalho, e, embora apresentem maior

tempo de estudo em número de anos, ganham menos que os homens.

Verificaram-se salários inferiores aos dos homens mesmo ocupando

cargos semelhantes e tendo o mesmo nível educacional.

Em todos os graus de instrução foram observados diferenças salariais

consideráveis quando comparado ao gênero masculino, muito embora tenha ocorrido

crescimento nos salários numa análise comparativa aos anos anteriores. Essa

trabalhadora, que em muitos casos é a chefe do lar, acaba fazendo jornada dupla

numa tentativa de conciliar seu trabalho com as atividades domésticas em sua casa

e, diante da pressão sofrida, ficam mais suscetíveis ao estresse.

Cabe salientar que em muitos casos a renda feminina complementa

o salário masculino na família, sem que haja compartilhamento das tarefas

domésticas. Para buscar a igualdade é necessário mobilizar e conscientizar toda a

população, bem como os parlamentares. Porém há grandes desafios nesse sentido,

haja vista no Brasil a representatividade política ainda ser inferior à dos homens.

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em: <http://reports.weforum.org/global-gender-gap-report-2015/>. Acesso em: 21

fev. 2016.

.



36

PRODUTOS DE LIMPEZA E A PERCEPÇÃO DE QUALIDADE DO CLIENTE: um estudo pelo olhar de David Garvin

CLEANING PRODUCTS AND PERCEPTION OF CUSTOMER

QUALITY: a study by David Garvin’s look

Antônio Carlos Correia de Oliveira1 Ildemar José da Silva2

Adeilde Francisca de Santana3 Ana Cláudia de Oliveira4

RESUMO A qualidade no setor de serviços e bens de consumo contribui para melhoria dos processos de prestação de serviços em si. A qualidade é o resultado da comparação entre a expectativa formada e a percepção que cada consumidor tem do serviço prestado ou produto consumido. E neste contexto, a presente pesquisa buscou compreender sobre a qualidade do consumo relacionando a vivência prática a luz da teoria de David Garvin, através de uma revisão de literatura e da realização de uma pesquisa cega com 12 donas de casa que avaliaram a qualidade destes produtos e compararam com os produtos das marcas concorrentes, identificando o que se considerava qualidade nos produtos. Foi percebido que a percepção das respondentes com relação a qualidade está relacionada aos sentidos sendo, portanto, esses fatores que devem ser evidenciados na hora de produzir estes produtos. Palavras-Chaves : Relacionamento com cliente, Comportamento do consumidor, Qualidade do produto.

ABSTRACT Quality in the services and consumer goods sector contributes to the improvement of service delivery processes per se. Quality is the result of the comparison between the expectation formed and the perception that each consumer has of the service provided or product consumed. In this context, the present research sought to understand the quality of consumption by relating the practical experience to the light of Garvin David's theory through a review of the literature and the accomplishment of a blind research with 12 housewives who evaluated the quality of these products And compared with the products of competing brands, identifying what was considered quality in the products. It has been noticed that some brands build such a strong and positive image that their impact reaches any and every type of product that it offers. Keywords: Customer relations, Consumer behavior, Product quality.

_________________________ 1 Graduando do Curso Superior Tecnologia em Logística pela Faculdade Joaquim Nabuco, e-mail: [email protected] 2 Graduando do Curso Superior Tecnologia em Logística pela Faculdade Joaquim Nabuco, e-mail: [email protected] 3 Professora Mestra, orientadora do Curso Superior Tecnologia em Logística da Faculdade Joaquim Nabuco, e-mail: [email protected] 4 Professora Mestra, co-orientadora do Curso Superior Tecnologia em Logística da Faculdade Joaquim Nabuco, e-mail: [email protected]



37

1 INTRODUÇÃO À medida que a humanidade foi evoluindo aumentou também a

preocupação do homem com a higiene pessoal e do ambiente em que vive. Associado

á preservação da saúde, ter um ambiente limpo, higienizado evita a proliferação de

germes que podem provocar doenças e vir a causar danos à saúde.

No mundo atual onde as pessoas têm se preocupado cada vez mais

com a saúde, e tem menos tempo para realizar essas tarefas de limpeza do ambiente,

criar produtos que facilite a realização dessas atividades tornou-se um requisito

importante, assim, novos produtos e equipamentos foram introduzidos no mercado a

fim de atender essa demanda e facilitar a vida das pessoas que realizam essas

atividades.

O aumento da demanda por produtos de limpeza seja para fins

profissionais, utilizados pelas empresas de terceirização, seja para o consumidor final,

foco do nosso trabalho, aquece o mercado, acirra a concorrência e impulsiona a

criação de novos produtos que satisfaçam as necessidades dos consumidores que se

encontram cada dia mais exigentes e conscientes de seu papel nesse tripé, mercado,

fornecedor, consumidor.

Atuando como profissionais de vendas no segmento destes produtos,

os pesquisadores sentiram-se motivados a estudar a razão da escolha das donas de

casa por um determinado produto. Acreditam que identificar a preferência dos

usuários e sua percepção de qualidade contribuirão para que as empresas possam

desenvolver novos produtos e ajudarão a outros usuários conhecê-los.

Desse modo, o presente trabalho tem como objetivo identificar os

atributos que os consumidores consideram como qualidade nos produtos de limpeza

de uma determinada marca que está introduzindo-os no mercado. Por questões de

preservação da marca, neste estudo adotou-se a nomenclatura Empresa X para

manter o anonimato, visto que, a referida empresa não permitiu divulgar sua

identificação.

Para o desenvolvimento deste, o referencial teórico abordou os

tópicos marketing de relacionamento, comportamento do consumidor e qualidade que

são temas emblemáticos e influenciadores da decisão de compra. Em seguida

apresentou-se a metodologia desenvolvida, os resultados da pesquisa com as

análises e a conclusão.



38

2 DESENVOLVIMETO

2.1 Marketing de Relacionamento do Cliente: uma est ratégia de fidelização. Atender as necessidades dos seus clientes ofertando apenas

produtos de qualidade já não basta. O mercado muda constantemente e se faz

necessário agregar outros valores aos produtos. As constantes inovações, os avanços

tecnológicos, o desregulamento dos mercados e a globalização impacta diretamente

na forma de se relacionar com os clientes já que estes passam a exigir níveis de

qualidade cada vez mais elevados (KOTLER, 1999).

Estas mudanças forçam o marketing a constituir relações demoradas

e contínuas com os clientes. Já não basta ofertar bens e serviços que satisfaçam as

necessidades dos clientes, é imperativo criar relações constantes, sustentáveis que

garantam a rentabilidade para a organização (KOTLER, 1999).

Com este pensamento entende-se Marketing de Relacionamento

como uma estratégia que envolve construção e disseminação de marca, fidelização

de clientes e criação de autoridade no mercado, ou seja, é criar e preservar a rede

dos relacionamentos de clientes por meio da integração destes em todas as fases dos

projetos e dos processos (KOTLER, 1999).

Os critérios primários para que uma empresa adote o marketing de

relacionamento são estratégias utilizadas e os benefícios alcançados com estas

estratégias. Estes critérios quando trabalhados adequadamente se constituem em

vantagem competitiva, minimizando custos, conquistando clientes fiéis e satisfeitos,

aumentando a estabilidade da empresa e atestando que o foco no relacionamento traz

resultados positivos.

Reter o cliente tornou-se o objetivo das empresas visto que isso

significa aumentar o lucro a longo prazo. Durante esse período em que o cliente se

relaciona com a organização poderá trazer novos clientes, seus amigos e

familiares. Contudo, esse relacionamento deve ser favorável para as partes

envolvidas.

Segundo Nickels (apud Oliveira et al, 2009), ao se estabelecer

estratégias visando o relacionamento de longo prazo com os clientes torna-se

necessário que as transações sejam benéficas tanto para a empresa fornecedora

como para os compradores.



39

Nickels e Wood (1999) postulam que em primeiro plano o marketing

de relacionamento pode ser entendido como a atração, manutenção e o aumento do

relacionamento com os clientes. Neste sentido, a captação de novos clientes busca à

solidificação de relacionamentos, transformando clientes indiferentes em leais.

Já para Gonçalves, Jamil e Tavares (2002), o marketing de

relacionamento almeja a manutenção dos clientes satisfeitos, atuação na recuperação

dos clientes, mensuração da satisfação, realização da comunicação pós-venda,

recebimento de feedback, a oferta de serviços de qualidade e o desenvolvimento das

relações públicas.

Segundo Gummenson (apud CROCCO et al, 2006), o marketing de

relacionamento consiste no marketing baseado em interações com clientes e outros

parceiros, de modo que os objetivos sejam alcançados por meio de relacionamentos

entre as partes envolvidas.

Os relacionamentos devem ser satisfatórios e orientados para o longo

prazo, visando o fortalecer o posicionamento da empresa. O posicionamento

adequado contribui para a empresa ganhar a credibilidade e os parceiros potenciais

ajudarão a empresa a influenciar e conquistar o mercado (MCKENNA, 1999).

Podemos perceber que o relacionamento de longo prazo está sujeito

ao nível de e confiança que os clientes mantêm com a empresa. Pride e Ferrel (2001),

defendem que a confiança está relacionada com a satisfação dos clientes quanto aos

serviços e produtos ofertados. O atendimento de determinadas necessidades leva a

satisfação, e como resultado final, gera mais confiança.

2.2 Comportamento do Consumidor e decisão de compra

A oferta de uma variedade de produtos no mercado leva os

consumidores a ficarem confuso quanto a que produto adquirir. Como escolher a

melhor opção entre tantas marcas? Qual a melhor decisão?

O processo de decisão de compra começa quando há uma

necessidade, que é ativada ou reconhecida. O comportamento do consumidor

compõe-se de todas as decisões ligadas aos bens e serviço. Geralmente a decisão

de compras apresenta etapas conforme a Figura 01 a seguir.



40

Figura 1 – Etapas Decisão de Compras.

Fonte : www.digitalimobi.com.br

Entretanto, nem todos os consumidores, obrigatoriamente, seguem

todas as etapas, porém, as empresas devem estudar o comportamento do

consumidor, observando os estímulos de marketing e as características do comprador

que possam chegar até as decisões de compra (KOTLER, 1999).

O comportamento do consumidor é marcado pelas ações mentais

e emocionais que acontecem no momento da seleção, da compra e do uso dos

produtos/serviços.

Alguns fatores influenciam o comportamento do consumidor a saber:

fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.

Cultura : as pessoas adquirem um conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos ao longo da vida em sociedade (grupos sociais), que interfere em seus hábitos de consumo atuais e futuros. (...) Subcultura : a subcultura é composta por um conjunto de particularidades culturais de um grupo menor, diferindo do padrão da sociedade maior, porém, sem que haja a desvinculação da cultura vigente. São exemplos de subcultura os valores que diferenciam religiões, grupos raciais, regiões geográficas etc.(...) Classe social : composta por um grupo de pessoas que estão enquadradas em um extrato social comum. Consiste em divisões hierarquicamente ordenadas e relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, e seus componentes têm valores, interesses e comportamentos similares. (...) Sociais - Envolvem grupos de referência, família, papéis e posições sociais, além de influenciarem o comportamento de compra: Grupos de referência : são grupos de pessoas que influenciam os sentimentos, os pensamentos e até mesmo os comportamentos do consumidor. Por essa razão, são também conhecidos como grupos formadores de opinião (SEBRAE, 2015, pag.1).



41

Assim, conhecer o consumidor é essencial para que as empresas

possam desenvolver produtos que satisfaçam as reais necessidades dos clientes que

buscam cada vez mais produtos com qualidade.

3 QUALIDADE: eras e principais representantes.

Os artesões dominaram os ofícios e a produção dos mais variados

produtos até o século XVII. O proprietário da oficina era o mestre artesão.

Os grandes artesãos eram capazes de executar obras refinadas e de

grande complexidade e detinham o controle total do ciclo de produção. Cada bem

produzido era personalizado e incorporava inúmeros detalhes solicitados pelo cliente:

o número de variações é quase ilimitado (LINS, 2009).

Com a Revolução Industrial, houve uma migração dos artesões para

as indústrias e a produção passou a ser mecanizada. O artesão passou a desconhecer

o ciclo do produto e controle da qualidade da produção. Surge então a necessidade

de criar mecanismos para que a qualidade seja alcançada.

A busca pela qualidade teve etapas que foram denominadas de Eras

da Qualidade. Em cada uma delas houve alguns estudiosos que apresentaram seus

conceitos de qualidade conforme estabelecido a seguir.

3.1 Era da Inspeção

Nos séculos XVIII e XIX, toda produção era feita por artesãos que

fabricavam os seus produtos de acordo como desejo pessoal dos clientes,

manifestados pelo contato direto que então havia. As dúvidas sobre a qualidade eram

resolvidas na hora.

A produção era feita em pequenas quantidades. As produções foram

aumentando, a mão de obra foi crescendo e a qualificação mais exigida. Produzir a

maior quantidade possível para baixar os custos e atender a um mercado sedento de

consumo, a um preço mais competitivo carecia de inspeção e foi assim que a Era da

inspeção da qualidade passou a ser iniciada.

Taylor, no século XIX, cria a figura do Encarregado de Inspeção, em

posição equivalente aos demais cargos da operação. Frederick Taylor deu mais

legitimidade à inspeção classificando-a como uma tarefa específica a ser atribuída a



42

um dos chefes funcionais (encarregados) da fábrica. Tal situação perdurou por muitos

anos, ficando assim definida a primeira era da qualidade: a Era da Inspeção (LIMA,

2009).

Todavia, o Controle de Qualidade limitava-se à inspeção e algumas

atividades restritas. A solução dos problemas era vista como ação fora da área de

inspeção e assim perdurou por muitos anos. Até surgir a era do Controle Estatístico

de da Qualidade.

3.2 Era do Controle Estatístico da Qualidade

Em 1931 W.A. Shewhart publicava uma obra que veio revolucionar o

assunto Qualidade e que direcionou em grande parte o Controle de Qualidade

Moderna.

Segundo Lima (2009) através desta obra, Shewhart criou poderosas

técnicas de acompanhamento e avaliação da produção diária e sugeriu diversas

formas de se melhorar a qualidade visando uma maior padronização e uniformidade

com o menor volume possível de inspeção.

O Controle Estatístico de Processo, onde o fator de variabilidade na

operação, foi longamente apreciado por Shewhart. A aplicação destes conceitos

melhorou em muito a qualidade e os custos tiveram redução considerável. O impacto

da Segunda Guerra Mundial trouxe maior aceitação ao Controle Estatístico da

Qualidade.

Havia necessidade de aumentar a produção de armamento através

da pulverização de vários fornecedores, e com isto, a necessidade de padrões foi mais

exigida para que os níveis de qualidade fossem mais aceitáveis.

Incentivou-se o treinamento do pessoal na área de Controle de

Qualidade e vários outros segmentos da indústria passa a disseminar as novas

técnicas, embora os conceitos de estatísticas eram ainda considerados como

novidade.

Em 1940, o Controle de Qualidade estava estabelecido como

disciplina reconhecida com métodos estatísticos dirigidos à fabricação. Assim

permaneceu, até que na década de 60 surgia a Era da Garantia da Qualidade.

3.2 Era da Garantia de Qualidade



43

A expansão da qualidade passava dos aspectos fabris, simplesmente,

para implicações mais amplas com outras formas de gerenciamento.

A atividade de serviços também já demonstrava preocupações com

os aspectos de melhor satisfazer a seus clientes. A estatística não constituía mais a

única ferramenta para gerenciar a qualidade.

Conforme relata Lima (2009) que nesta terceira era, a qualidade

passou a ter um significado mais amplo para o gerenciamento.

Surgia, igualmente com destaque, a Qualidade Total e a filosofia de

Zero Defeito, ambas desenvolvidas fortemente no Japão. Em 1951, J. Juran, publica

uma obra discutindo os aspectos econômicos da qualidade, aparecendo muito

claramente os conceitos de custos evitáveis e de custos inevitáveis durante o

processo operacional.

Ainda Lima (2009), Feigenbaum instituiu que o primeiro princípio da

qualidade seria de responsabilidade de todos os envolvidos no processo, desde o

projeto até a chegada do produto nas mãos de um consumidor que ficasse satisfeito.

Em 1961, apareceram as ideias do Zero Defeito, na intenção de

fabricar um míssil que sem defeitos e que realmente apresentou resultados.

A prevenção de defeitos ainda era o principal objetivo da Qualidade.

Em 70 e 80, os aspectos estratégicos da Qualidade eram reconhecidos e

incorporados.

3.4 Era da Gestão Estratégica da Qualidade

Com os acontecimentos da terceira era, a qualidade se manteve

durante duas décadas, apoiada nos conceitos que então haviam sido estabelecidos.

Nos mais elevados níveis das organizações aparecia agora um novo tipo de

preocupação com a qualidade, dentro de uma visão mais ampla, dirigida ao processo

de Planejamento Estratégico da Empresa e a necessidade de maior agressividade na

concorrência.

A Era da Gestão Estratégica caracterizou-se pelo grande interesse de presidentes e diretores executivos das empresas em associar a qualidade à lucratividade do negócio, definindo-a conforme o ponto de vista do cliente, incluindo-a no processo de planejamento estratégico e considerando-a uma arma agressiva de concorrência (LIMA, 2009).



44

Perguntava-se qual deveria ser o potencial de qualidade na

concorrência para fazer fluente as constantes incursões dos fabricantes japoneses

que se faziam sentir, especialmente, nos Estados Unidos da América (EUA) com sua

qualidade e confiabilidade sensivelmente superiores. As inspeções comparativas

entre produtos japoneses e americanos traziam resultados preocupantes, com o

melhor desempenho dos primeiros.

A qualidade, dentro desta nova situação, deveria ser redefinida,

dentro de uma visão mais ampla ao mundo exterior das organizações, focando

especialmente ao cliente que seria a razão de ser das mesmas e procedendo a uma

cuidadosa definição das necessidades dos usuários.

Exigia-se uma mudança de comportamento em todos os níveis e as

pessoas deveriam ser preparadas para esta nova situação. Surgia, então, a

necessidade de educação e treinamento de todos os envolvidos de uma forma

aprimorada e dirigida aos novos rumos que a organização se propunha a seguir,

dentro desta nova Era que aparecia.

A qualidade passou a ser incluída no Planejamento Estratégico das

Empresas, apresentando metas específicas para a melhoria da qualidade, sem

perder, no entanto, o conteúdo oriundo dos movimentos que precederam a esta Era.

O Controle estatístico de Processo continuou a ser um instrumento

importante. O emprego de Equipes Interfuncionais para assegurar a coordenação das

necessidades de Engenharia de Produção mantinha-se atuante.

A necessidade de triar os projetos antes de entrarem na produção era

reforçada, e outras utilizadas nos movimentos anteriores.

A Gestão Estratégica da Qualidade é mais uma extensão das suas

antecessoras do que uma negação delas, porém num aspecto muito mais amplo. Não

existe um único modelo de Gestão Estratégica da Qualidade, pois as empresas têm

necessidades diferentes que exigem atenções.

3.5 Gestão estratégica da qualidade: a visão de Dav id Garvin.

A definição de qualidade proposta por Garvin (1987) é mais complexa

que as propostas por outros Gurus da Qualidade, que tentaram sintetizá-la em poucas

palavras. Para ele, a qualidade se define a partir de cinco abordagens principais:



45

1 – Transcendental: trata a qualidade como algo inato ao produto, porém relacionada

a seu funcionamento. Neste caso, não pode ser medida de maneira precisa e seu

reconhecimento ocorre pela experiência do cliente, que só pode percebê-la ao ter

contato com o produto.

2 – Centrada no produto: aqui a qualidade é vista como uma variável que podemos

medir. Assim, diferenças da qualidade são observáveis pela medida de alguns

atributos do produto. Uma melhor qualidade seria neste ponto de vista sinônimo de

maiores e melhores características de um produto, o que implica em maiores custos

para se atingir um alto nível de qualidade.

3 – Centrada no valor: um produto é de boa qualidade quando apresenta alto grau

de conformação a um custo aceitável. São conceitos que reúnem necessidades do

consumidor às exigências de fabricação definindo qualidade em termos de custos e

preços. O preço acaba por envolver uma questão de adequação do produto à

finalidade a que ele se destina.

4 – Centrada na fabricação: a qualidade seria a conformidade com especificações

pré-definidas por ocasião do projeto. As melhorias de qualidade ocorrem com a

redução do número de desvios, o que representa redução dos custos.

5 – Centrada no cliente: a qualidade de um produto fica condicionada ao

atendimento das necessidades e conveniências do cliente. A avaliação do cliente, em

relação às especificações, passa a ser os padrões para a qualidade. A visão baseada

no cliente é muito subjetiva, pois define um produto com qualidade como aquele que

atende melhor as preferências do cliente, o que varia de pessoa para pessoa.

As abordagens listadas acima podem estar presentes num mesmo

ambiente: o reconhecimento que estes conceitos podem coexistir serve de estímulo

para a melhoria de diálogo entre fornecedores e clientes. Embora sob diferentes

pontos de vista, a ênfase no cliente é o aspecto mais importante das dimensões

definidas por Garvin (1987).

E por fim, outra contribuição de Garvin (1987) ao estudo da qualidade

é seu desmembramento em oito dimensões ou categorias: desempenho;

características; confiabilidade; conformidade; dura bilidade; atendimento;

estética e qualidade percebida .

Este trabalho se propõe a identificar a percepção do cliente no tocante

a qualidade segundo a visão das dimensões de Garvin (1987) listadas abaixo:



46

1. Desempenho : são as características funcionais primárias de um produto, seus

requisitos técnicos concretos. É o mínimo essencial que o cliente espera do produto:

adequação e eficácia em atender o propósito pretendido. Inclui a acessibilidade ao

produto, disponibilidade e oportunidade, facilidade de uso e contato, além de

interatividade e customização. Tais requisitos objetivos permitem inclusive a

classificação do produto, dentro de uma família de produtos.

Estes atributos são considerados críticos para o cliente, de tal modo que não os

atender implica em sua rejeição ou devolução imediata.

2. Características : são atributos secundários, aspectos complementares ao

funcionamento básico do produto. Elas agregam valor ao produto, mas não são

exigências explícitas do cliente. Entretanto não os atender é motivo para não escolha

ou reclamação. Aqui também se inclui os requisitos à logística (manipulação,

embalagem, armazenagem, transporte, distribuição, entrega), ao sistema de

produção e operação (nível de demanda, flexibilidade, adaptabilidade), ao processo

de comercialização, bem como apoio e orientação ao uso adequado e seguro.

Abre-se aqui espaço para expectativas e atributos especiais que diferenciam o

produto e dão competitividade. A diferença entre “desempenho” e “características” é

o nível de importância e criticidade dada pelo cliente à característica.

3. Conformidade : trata da capacidade ou grau em que o projeto e produção de um

produto atendem a padrões preestabelecidos ou conhecidos “a priori”.

Padrões abrangem especificações, procedimentos, regras, normas, leis e

regulamentos, externos ou próprios ao fornecedor, aplicáveis ao produto. Isto inclui

códigos morais, éticos, ambientais, de segurança, de saúde e quaisquer outros

reconhecidos pelo cliente, sejam formais ou não. Existem também requisitos técnicos

resultantes do próprio produto ou seu processo de produção, como a validade,

perecibilidade, fragilidade, proteção contra luz, etc. essa avaliação pode ser medida

desde a realização do processo produtivo até após sua entrega com base nas

reclamações de campo aceitas.

4. Confiabilidade : reflete a probabilidade ou nível de interrupções inesperadas, mau

funcionamento ou falha do produto, durante determinado período de tempo. Seria a

capacidade de um bem durável para manter suas funcionalidades por certo período

de tempo, de continuar a funcionar ou de realizar-se de modo regular e consistente

durante sua vida útil prevista. Considerando um bem não durável ou um serviço



47

refere-se à probabilidade de que o produto funcione ou aconteça no mesmo nível ao

longo de sua prestação e em todas as oportunidades de aquisição. A adequada

funcionalidade deve manter-se em todos os locais de potencial aquisição do produto

e através de distintos canais de venda. Este requisito pede que exista a habilidade

necessária para realização regular, segura e precisa do produto prometido, em todas

as oportunidades. Isto inclui a capacidade para manter a continuidade e fluidez ao

longo do processo de entrega do produto. A decisão de garantir a satisfação do cliente

em qualquer oportunidade significa uma efetiva exigência de confiabilidade.

5. Durabilidade : é uma medida da duração da vida ou da quantidade de uso possível

de um produto, ou seja, é o tempo decorrido até a deterioração do produto, momento

em que o reparo seria impossível por razões técnicas ou econômicas. A vida do

produto pode incluir possíveis reparos, desde que sejam econômicos e tecnicamente

viáveis, além de satisfatoriamente aceitáveis somente caso não ocorram múltiplas

falhas ou perda de funções essenciais mesmo que por breve período.

6. Atendimento : é uma avaliação da interface do cliente com o produto, em todos as

fases do processo e momentos de contato. Desde as etapas de cotação ou busca de

informações, estendendo-se durante o uso e alcançando atividades de pós-venda

como assistência técnica e garantia do produto. São aspectos de atendimento tais

como a disponibilidade, presteza, escuta, disposição, cortesia, afabilidade, empatia,

reatividade, competência, responsabilização, comunicação adequada, esforço de

compreensão, habilidade para inspirar crença e confiança, rapidez no suporte em

caso de dificuldades ou da realização de reparos, e outras que acontecem nos

momentos de contato entre o cliente e o fornecedor.

Um fenômeno importante é que cada vez mais o próprio cliente está participando, de

modo ativo, do processo de produção do produto. Isto acontece quando ele mesmo

deve realizar a montagem final do produto, devolver a bandeja ao final da refeição,

fornecer as informações corretas ao hospital ou estar preparado para operar de modo

apropriado seu celular de última geração. Este novo componente exige que o

fornecedor entenda este aspecto e desenvolva uma adequada capacidade para

gestão e integração do consumidor em sua operação.

7. Estética : abrange os aspectos estéticos, sensoriais e emocionais ligados ao

produto e estrutura de entrega. Centrando a questão no cliente, trata-se da aparência



48

do produto: odor, tato, sabor ou ruídos e do ambiente de entrega do produto:

instalações, atmosfera, máquinas, pessoas e meios de comunicação.

Apesar de serem expectativas subjetivas e desafiadoras na medida em que se

baseiam em percepções absolutamente pessoais e individuais podem tornar-se

decisivas para o processo de aquisição do produto.

8. Qualidade : percebida trata-se da expectativa do cliente em relação a um produto,

construída a partir de sua percepção, estado de espírito e a imagem da marca, do

fornecedor, como resultado da propaganda ou de sua experiência pessoal com outro

produto da mesma companhia.

4 METODOLOGIA

Como referencial teórico buscou-se embasamento através de livros,

revistas especializadas e em sites oficiais na internet.

Gil conceitua a revisão da literatura do seguinte modo:

Esta é a parte dedicada a contextualização teórica do problema e a seu relacionamento com o que tem sido investigado a seu respeito. Deve esclarecer, portanto, os pressupostos teóricos que dão fundamentação a pesquisa e as contribuições proporcionadas por investigadores anteriores. Essa revisão não pode ser constituída apenas por referências ou sínteses dos estudos feitos, mas por discussão crítica do “estado atual da questão”. Quando esta parte se mostrar muito extensa, pode ser apresentada como um capítulo independente, logo após a introdução (2002, p. 162).

Este trabalho foi realizado durante os meses de agosto a dezembro

de 2016. Apresenta-se como uma pesquisa exploratória e foi resultado de uma

pesquisa aplicada (GIL, 2002).

Os dados foram colhidos da pesquisa de mercado realizada pela

Empresa X, quando do lançamento no mercado dos produtos de limpeza tipo

Amaciante, Detergente e Limpador (desinfetante).

Foi realizado pesquisa cega com 12 donas de casa que avaliaram a

qualidade destes produtos e compararam com os produtos das marcas concorrentes.

Buscou-se identificar o que elas consideravam como qualidade nos

produtos. As respostas dadas foram analisadas tendo como referência as dimensões

de qualidade de David Garvin (1987).



49

5 ANÁLISE DOS RESULTADOS

A qualidade é subjetiva de modo que cada indivíduo a percebe de

uma maneira. Os resultados apresentados no quadro 1 a seguir retratam as

percepções das consumidoras respondentes quanto a avaliação da qualidade de três

produtos a ser introduzidos no mercado.

Foram adotadas as dimensões de Garvin para relacionar os atributos

de qualidade por ele proposto como fundamental nos produtos.

Quadro 1 – Percepção de qualidade das consumidoras

Dimensão da Qualidade (Garvin, 1987) Percepção das Consumidoras Pesquisados

Desempenho - características funcionais primárias de um produto, seus requisitos técnicos concretos.

Os produtos avaliados pelas consumidoras (detergente, amaciante e limpador) desempenharam adequadamente a função.

Características são atributos secundários, aspectos complementares ao funcionamento básico do produto. Elas agregam valor ao produto, mas não são exigências explícitas do cliente.

Detergente – gera muita espuma. Mais concentrado.

Amaciante – perfume fixo por mais tempo. Mais concentrado. Facilita o passar ferro.

Limpador – perfume fixo por mais tempo

Conformidade produto atendem a padrões preestabelecidos. Padrões especificações, procedimentos, regras, normas, leis e regulamentos, etc.

Detergente – poder desengordurante.

Amaciante – Amacia e perfuma a roupa.

Limpador – poder bactericida. Perfuma o ambiente.

Confiabilidade reflete a probabilidade ou nível de interrupções inesperadas, mau funcionamento ou falha do produto, durante determinado período de tempo.

Detergente, amaciante e Limpador são produtos de uso contínuo. A confiança se estabelece por meio do desempenho e das características.

Durabilidade é uma medida da duração da vida de um produto, ou seja, é o tempo decorrido até a deterioração do produto.

Detergente – mais concentrado, rende mais.

Amaciante – Mais concentrado, rende mais, perfume fixo nas roupas por mais tempo.

Limpador – Mais perfumado. Aroma dura mais no ambiente.

Os produtos são de uso constante. A duração é pequena

Atendimento avaliação da interface do cliente com o produto, em todos as fases do processo. São aspectos de atendimento tais como a disponibilidade, presteza, escuta, disposição, cortesia, afabilidade, empatia, reatividade, competência, responsabilização.

Detergente, Amaciante e Limpador são produtos novos.

Fase de introdução no mercado.

Disponível no Descontão, Rede Trevo, etc.



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Estética - Centrando a questão no cliente, trata-se da aparência do produto: odor, tato, sabor ou ruídos e do ambiente de entrega do produto: instalações, atmosfera, máquinas, pessoas e meios de comunicação

Detergente, Amaciante e Limpador disponível em embalagens de 500ml, 1l. e 5ls.

Aromas diversificados.

Rótulos em material impermeável com informações da composição dos produtos

Qualidade percebida trata-se da expectativa do cliente em relação a um produto, construída a partir de sua percepção, estado de espírito e a imagem da marca, do fornecedor, como resultado da propaganda ou de sua experiência pessoal com outro produto da mesma companhia.

Detergente – deve fazer bastante espuma para sentir que está limpo.

Amaciante – deixar a roupa macia e perfumada por mais tempo.

Limpador – Deixar o ambiente perfumado.

Fonte: Dados da Pesquisa. Elaborado pelos autores.

Analisando o quadro 1 exposto acima, verifica-se que de modo geral

o que determina a qualidade dos produtos na visão das respondentes é que o produto

Detergente deve fazer bastante espuma para ser considerado de qualidade. Alegam

as entrevistadas que usando uma quantidade pequena e fazendo muita espuma

consegue-se atingir outras características como durabilidade, confiabilidade e outros.

Com relação ao produto Amaciante, alegam que deve deixar a

roupa macia e perfumada o que atende ao requisito de desempenho do produto.

Justificam as entrevistadas que se o produto deixa a roupa macia, certamente

facilitará o passar ferro, já atendendo a outra dimensão de qualidade.

Já com o produto limpador, popularmente conhecido como

desinfetante, alegam que o que consideram como qualidade é o perfume que fica no

ambiente quando usado. Não priorizam a função bactericida (desempenho) do

produto, por não ter como avaliar na hora da compra.

Fica evidente nessa análise que as percepções da qualidade das

consumidoras com relação aos produtos apresentados estão diretamente ligadas aos

sentidos. Assim a estética do produto torna-se também um fator primordial para

conquistar os consumidores.

CONCLUSÃO

O mercado de produtos de limpeza está em alta, porém, a

concorrência aumenta gradativamente visto que há sempre novos entrantes

disputando o mercado. Conquistar clientes e retê-los torna-se um desafio que as



51

empresas enfrentam diariamente. Uma das estratégias para captar e fidelizar os

clientes é conhecer suas necessidades e desejos e ofertar produtos que venham

satisfazer essas demandas.

A pesquisa realizada se propôs identificar o que as consumidoras

consideravam como qualidade e como fator decisivo para a aquisição do produto.

Verificou-se que as percepções de qualidade apresentada pelas consumidoras

estavam relacionadas aos sentidos e, portanto, cabia aos empreendedores evidenciar

esses atributos.

No que se refere ao desenvolvimento do estudo, foi possível alcançar

os objetivos propostos consumidoras.

É certo que uma pesquisa de mercado para lançamento de um

produto no mercado requer outras estratégias, no entanto, considerando a

especificidade dos produtos, o painel realizado com as consumidoras atendeu aos

objetivos propostos.

A relação entre qualidade e expectativa do consumidor é assunto que

demanda diversos questionamentos e quanto mais estudo a este respeito haverá

contribuição para a melhoria de produtos e serviços.

REFERÊNCIAS GARVIN, David A. Cases in Business Decision-Making (with Education Development Center, Inc.). Dryden Press, 1987. GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa . 4. ed. São Paulo: Atlas, 2002. GONÇALVES, Carlos A.; JAMIL, George L.; TAVARES, Wolmer R. Marketing de Relacionamento - DataBase Marketing : uma estratégia para adaptação em mercados competitivos. Rio de Janeiro: Axcel, 2002. ROCHA, Thelma; TELLES, Renato; CROCCO, Luciano; GIOIA, Ricardo M.; STREHLAU, Vivian Iara. Marketing : perspectivas e tendências. São Paulo: Saraiva, 2006. LIMA, Oséias. Qualidade : o que era "Inspeção" virou "Gestão Estratégica". Disponível em:



52

<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/qualidade-o-que-era-inspecao-virou-gestao-estrategica/33259/.> Acesso em 05 de dez. 2016. LINS, Bernardo E. História da qualidade. Disponível em: <http://gqpgunit.blogspot.com.br/2009/03/historia-da-qualidade.html.> Acesso em 06 de dez. 2016. KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999. MCCARTHY, E. J.; PERREAULT Jr., Willian. Princípios de marketing . 13.ed. Rio de Janeiro: LTC, 2002. MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento . Rio de Janeiro: Campus, 1999. NICKLES, W. G.; WOOD, Marian Burk. Marketing: relacionamentos, qualidade e valor. Rio de Janeiro: LTC, 1999. OLIVEIRA, Edson, G., MARCONDES, Kleiton, S., MALERE, Ernesto, P., GALVÂO, Henrique, M. Marketing de serviços: relacionamento com o cliente e estratégias para a fidelização. Disponível em: <http://www.fatea.br/seer/index.php/raf/article/viewFile/219/176> Acesso em 05 de dez. 2016. PRIDE, William. M.; FERREL, O. C. Marketing : conceitos e estratégias. Rio de Janeiro: LTC, 2001. SEBRAE. Entenda o Comportamento dos Consumidores . Disponível em: https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/entenda-o-comportamento-dos-consumidores,4c73ce6326c0a410VgnVCM1000003b74010aRCRD. Acesso em 05 de dez. 2016.



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QUEM NÃO SE COMUNICA (BEM) SE TRUMBICA WHO IFDOES NOT COMMUNICATE (WELL) IF TRUMBICA

Ana Paula Fortes Teodoro1

Diva Lea Batista da Silva2 Luiz Santo Brogiato 3

Jayme Brener 4

RESUMO O presente estudo intitulado “Quem não se comunica (bem) se trumbica” tem o objetivo de discutir sobre as relações pessoais e profissionais dentro de uma empresa. Entra aqui a importância da comunicação como parte relevante deste estudo, no reconhecimento de ferramentas que visem facilitar a comunicação e, por conseguinte, a integração de equipes, dando um grau significativo de importância ao feedback. A comunicação é um valor humanístico e democrático, baseado na igualdade e liberdade dos interlocutores e discutir a sua importância dentro de uma empresa pareceu fundamental neste estudo. Para as empresas sobreviverem aos desafios do novo milênio será necessário não só a adoção de uma estrutura de Comunicação Empresarial profissionalizada e integrada ao processo de decisão, como também, a incorporação de novos valores, como incluir constante avaliação dos efeitos comunicacionais e novas formas de relacionamento com a sociedade, assumindo de forma plena a sua responsabilidade social. Na verdade, a comunicação é o espelho da cultura organizacional. Palavras-Chave : Comunicação. Feedback. Satisfação no trabalho.

ABSTRACT The present entitled study "Who if does not communicate (well) if trumbica" has the objective to argue inside on the personal and professional relations of a company. The importance of the communication enters here as excellent part of this study in the recognition of tools that they aim at to facilitate the communication and, therefore, the integration of teams, giving a significant degree of importance to feedback. The communication is a humanistic value and democratic, based in the equality and freedom of the interlocutors and to argue its importance inside of a company it seemed basic in this study. Companies to survive them to the challenges of the new millennium will be necessary not alone the adoption of a structure of professionalized and integrated Enterprise Communication to the decision process, as also, the incorporation of new values, as to include constant evaluation of the communicational effect and new forms of relationship with the society assuming of full form its social responsibility. In the truth, the communication is the mirror of the organizational culture. Keywords : Communication. Feedback. Satisfaction in the work.

___________________________ 1Especialista em Gestão de Recursos Humanos pela UENP/FAFIJA-PR., e-mail: [email protected] 2 Doutora em Letras pela UNESP-Assis-SP., e-mail: [email protected] 3Mestre em Educação pela UEL-PR., e-mail: [email protected] 4Mestre em Administração pela UEL-PR, Docente do Centro Universitário Filadélfia (UNIFIL), e-mail: [email protected].



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1 INTRODUÇÃO

A história das organizações tem demonstrado que os problemas de

comunicação são os principais responsáveis pela grande maioria dos erros

operacionais, desacertos de gestão empresarial e conflitos interpessoais. A falha da

comunicação, ou melhor, a falta da cultura do diálogo, tem demonstrado ser uma das

causas da origem das guerras ideológicas, disputas territoriais violentas, confrontos

étnicos ensandecidos, batalhas religiosas e de todo tipo de atos impensados.

Devido à complexidade do processo de comunicação nas empresas,

se faz importante a reflexão de ideias que possam nortear o processo de rotina no

ambiente de trabalho, visto que se percebe uma grande dificuldade de se dialogar

nesse ambiente empresarial onde se podem encontrar pessoas desempenhando suas

funções diárias, entretanto cometendo erros primários devido à má comunicação entre

si... Recados que deixam de ser dados e impressões pessoais que se tem a respeito

de determinados assuntos e que não são levados à diretoria, omissão de informações,

enfim, falta um diálogo bilateral, processo eficaz de comunicação.

A comunicação é um valor humanístico e democrático baseado na

igualdade e liberdade dos interlocutores. Trata-se de um valor humanístico porque é

inerente ao ser humano e é democrático porque a democracia coloca a igualdade

como condição para a comunicação. Contudo, existe também a possibilidade da não-

comunicação, o não-entendimento, a deformação e a alienação do trabalho.

A comunicação é gratificante, pois ela significa poder transmitir o que

se pensa para o outro. É uma troca interessante que traz benefícios para o lado de

quem ouve e de quem fala.

Toda e qualquer ação de comunicação, tanto em casa, como no

círculo social, no ambiente de trabalho causa impacto em seus resultados que podem

ser favoráveis, neutros ou até desastrosos.

A comunicação deve ser vista como ferramenta estratégica para o

alcance de resultados. Não apenas como suporte das informações que fluem por toda

a empresa. Um novo conceito de comunicação deve surgir, tendo como mola

propulsora o feedback.

Todo processo pede objetivos, e os objetivos aqui propostos

caracterizam-se por identificar e conceituar a comunicação eficaz dentro de uma



55

organização, abordando a prática do feedback como processo facilitador do convívio

com as pessoas que se interagem constantemente, conceituando assim a

comunicação empresarial, bem como suas teorias, demonstrando a importância da

comunicação eficaz para a empresa.

Diante do fato de que a comunicação ineficaz constitui uma grande

preocupação para alguns empresários e gestores, e entendendo que o bom

desempenho das organizações não decorre apenas da qualidade técnica e da

eficiência dos processos, mas também da atitude das pessoas em relação às tarefas

que lhes eram solicitadas, é que se pretende demonstrar a importância da

comunicação eficaz em uma organização, utilizando o feedback como ferramenta para

tal processo. Comunicar não é apenas expressar, mas também deixar que o outro

responda e que seja ouvido. É na interatividade através do diálogo que a comunicação

acontece e a sociedade se movimenta. Nessa perspectiva, o horizonte da

comunicação é a coabitação. Coabitar significa reconhecer a dificuldade, a diferença,

e ainda assim querer manter a relação. A coabitação, numa sociedade democrática,

exige igualdade, liberdade, solidariedade e alteridade, possibilitando a convivência

pacífica.

2 DESENVOLVIMENTO

Quando se pensa em seres humanos, pensa-se em seres

inacabados, incompletos, que não nascem pré-programados e devem conquistar seu

próprio ser. Não nascem prontos. Tornam-se pessoas. Esses aspectos inerentes ao

ser humano têm fundamental importância quando se está no convívio com outras

pessoas.

Essas necessidades e sua consequente satisfação acabam por se

interligarem entre a moral e o desempenho profissional, afetando diretamente sua

atuação dentro da empresa.

Para o trabalhador, é importante o fato de não estar somente satisfeito

na função que exerce ou num cargo que ocupa, mas sim pelo fato de estar motivado

para aceitar condições advindas do ambiente de trabalho, do salário e da relação com

superiores e colegas. Essa motivação, no momento atual, pode ser afetada por muitas

informações; a mídia tem mostrado diariamente que o mundo está em constante



56

transição, e isso tem afetado as organizações também. O mundo do trabalho passou

por significativas transformações neste século.

É nesse cenário, cheio de surpresas, pela rapidez em que ocorrem as

mudanças, mudanças essas que podem ser também vistas como geradoras de

incertezas, ansiedades, que pode ficar em desvantagem a capacidade de se

acompanhar física e emocionalmente a transição que está ocorrendo. Passou então

a existir uma necessidade de se estudar o comportamento motivacional.

Sempre que se lê alguma coisa, que se assiste a algo, que se ouve

das outras suas considerações, suas ideias, surgem influências sobre atitudes. E o

ambiente de trabalho também não se caracteriza de forma diferente, como se percebe

no pensamento de Bergamini (1997), é no ambiente de trabalho que se encontra o ser

humano ainda que longe de seu convívio cultural, para um convívio de socialização

cultural, que comunicará a ele lições práticas de um cotidiano empresarial, mas sem

deixar de transmitir fortes lições afetivas. Se esse funcionário se desenvolver

satisfatoriamente no seu ambiente de trabalho, se deparar com um ambiente

encorajador, necessidades e perspectivas tendem a ser supridas.

Em primeiro lugar, as necessidades que são os motivos pelos quais

cada um se põe em movimento para certos fins não podem ser observadas de maneira

direta.

As razões que justificam um comportamento motivacional só podem

ser inferidas a partir de comportamentos individuais evidentes, devendo ser

correlacionadas por uma ligação de causa/efeito. Mesmo assim, uma única ação pode

estar expressando numerosos motivos potenciais, isto é, motivos diferentes podem

ser expressos por meio de atos semelhantes, ou muito parecidos. Por outro lado,

motivos semelhantes podem ser expressos mediante comportamentos diferentes.

Portanto, a simples observação do comportamento não garante, com absoluta

precisão, que se esteja conhecendo exatamente o tipo de carência a que corresponde

(BERGAMINI, 1997).

A motivação cobre grande variedade de formas comportamentais. A

diversidade de interesses percebida entre os indivíduos permite aceitar, de forma

clara, que as pessoas não fazem as mesmas coisas pelas mesmas razões. É dentro

dessa diversidade que se encontra a principal fonte de informações a respeito do

comportamento motivacional, por paradoxal que isso possa parecer.



57

Para Bergamini (1997, p. 27) estar ou não motivado tem influência

direta no sucesso ou fracasso diante das situações a enfrentar, pois

[...] grande parte desses determinantes residem no interior das pessoas, tais como os seus traços de personalidade, suas predisposições e emoções, as suas atitudes, bem como as suas crenças, e assim por diante. Isto torna o estudo da motivação bem mais complexo, ao contrário daquilo que, com frequência, se conclui, tomando-se por base explicações leigas geralmente adotadas no dia-a-dia da convivência humana.

Às vezes pergunta-se por que algumas pessoas vão mais longe,

avançam mais rapidamente e conseguem melhores resultados do que outras?

Diferentes pessoas, vivendo sob as mesmas condições, têm resultados tão variáveis

quanto suas digitais. Isso é no mínimo, muito intrigante, principalmente porque, todos

querem ser as pessoas que dão certo. Há, sem dúvida, algum tipo de habilidade

especial, talento, para a atividade que se propõe, mas só isso não se explica

(MORAES, 2004).

Na linha de raciocínio dessa autora, cada ser humano se torna como

parte de um todo organizado para subsistir tanto na ação física como intelectual. Uns

progridem exercitando novas aquisições de conhecimento. Outros se bastam em

possuir inteligência e não se habilitam em encontrar métodos de produzir mais e

melhor.

Sempre é possível se deparar com pessoas de talentos

extraordinários, mas que não encontram um caminho, afirma a autora, que nem

sempre a persistência, mesmo sendo um referencial importante, determina a vitória.

Assim como aprendizes diários, se faz preciso saber como fazer uso

das formas de uma comunicação que desperte a motivação e como impor um

constante cultivo e a formação do hábito de se comunicar.

A motivação é a diferença que faz a diferença. É a diferença entre os

que dão certo. É a chave que abre a porta e reúne na mesma pessoa o talento, a

persistência, a educação, a inteligência e o incentivo. São essas variáveis que acabam

por dar consistência à construção dos nossos propósitos individuais, transformando

nossos sonhos em realidade. Não existe nenhum truque para vencer. Mais do que

qualquer coisa, o que existe é uma atitude cotidiana (MORAES, 2004).

Pensar sobre motivação, independentemente de estar ou não

relacionada ao ambiente de trabalho, não é tarefa simples. O ponto de origem se



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caracteriza o mesmo, o ser humano. A motivação, perceptivelmente ou não, para

Bergamini (1997), está inserida em várias áreas da vida do ser humano; é como se

fosse uma segunda natureza, e essa natureza não conquista facilmente um grau de

inteira satisfação. Está sempre em busca de algo mais, pois a ordem natural das

coisas é sempre querer mais. Quando uma necessidade é satisfeita, logo surge outra

e, logo que atendida, abre margens para outra e mais outra e assim por diante.

Outro aspecto que deve ser levado em conta quando se busca a

compreensão mais clara do comportamento motivacional é o fato de que ele seja

extremamente variado mesmo quando se trata de uma única pessoa. À medida que

um tipo de necessidade é suprido, a atenção do indivíduo volta-se para outros

objetivos ou finalidades. Pelo simples fato de ser aplacada determinada necessidade,

outra já pode estar sendo gerada como decorrência do surgimento de novo estado de

desequilíbrio interno (BERGAMINI, 1997). Para a autora, as ações que levam as

pessoas a agirem, as suas razões, não estão escritas em regras gerais para todas as

situações.

O processo motivacional nas empresas vem sendo uma estratégia de

crescimento pessoal e profissional muito grande dentro das organizações, pois antes

da Revolução Industrial, motivar significava punições que gerava muito medo nos

funcionários, por isso houve tanto investimento na área motivacional nas

organizações.

Então surgiu o questionamento entre os donos de empresa com

relação a esse fato, que até então, gerava falta de interesse, falta de responsabilidade

com o serviço e principalmente com a empresa por parte dos funcionários. Por todos

esses acontecimentos é que as empresas passaram a fazer alterações que levaram

ao crescimento pessoal que automaticamente levava ao motivacional, pois sentir-se

útil gera uma satisfação em qualquer pessoa.

Marras (2005, p.172) argumenta que é uma condicionante

incentivadora da motivação para o trabalho é a “[...] possibilidade, por parte do

trabalhador, de poder visualizar a médio e longo prazo uma trajetória ascendente da

carreira profissional”.

Algumas pessoas são mais propícias para o sucesso por dar mais

valor nas coisas pessoais do que pelas recompensas em si, porém todo indivíduo

altamente realizado tem melhor desempenho quando percebe sua participação para



59

o sucesso, por não gostarem de baixas chances, porque assim não há desafio para

suas habilidades.

Em geral, as pessoas com alto grau de associação e de realização

preferem trabalhar com bastante responsabilidade em um grau médio de riscos;

normalmente esses indivíduos são sempre bem-sucedidos em atividades de negócio

de uma grande organização.

É imprescindível que as organizações percebam que é a partir da execução de ações voltadas para a valorização das pessoas e do seu potencial que se pode obter um diferencial competitivo, pois reconhecer seus talentos, identificar suas potencialidades, auto realização é tão ou mais importante que administrar o dia-dia da organização (ZAVAGLIA, 2006, p. 81).

Diante disso, um estudo em relação à motivação mostrou-se que o

excesso de limitações causa a chamada “crise das motivações”, crise esta que de

certa forma afeta todas as categorias profissionais até mesmo sociais e econômicas

que automaticamente levaria a desmotivação no âmbito de trabalho. Devido a esses

fatos, é de grande importância para as empresas que haja uma redução da jornada

de trabalho e, em troca disso, é importante uma integração entre empresas e

funcionários na substituição dessas horas reduzidas, mesmo que seja parcialmente.

Estudos mostram que um ambiente de em má condição de trabalho

pode reduzir a motivação das pessoas, por outro lado, um bom ambiente não é

suficiente para motivar, se não houve uma solução para outros motivadores, como por

exemplo, salário, habilidades, reconhecimento etc.

Conforme Smith (1994, p. 22), “[...] nossos esforços aumentam na

medida em que se acredita que se pode atingir as metas”. É muito importante lembrar

que muitas vezes o fator que é decisivo para a motivação do empregado está

interligado ao mundo exterior, por isso as empresas devem ficar atentas e tentar

compreender as necessidades de cada trabalhador, levando sempre em conta o que

ele pensa dela.

É nesse sentido que a motivação pode ser um vetor de crescimento

nas organizações, tanto pessoal quanto profissional, pois é normal que qualquer

pessoa sinta raiva, sinta falta de compromisso com a empresa, quando se sente

desmotivado por algum superior. É importante que as organizações fiquem atentas na



60

formulação dos objetivos de trabalho, porque é através deles que surgem a

aprovações dos funcionários.

Bergamini (1997) ao definir motivação, aponta que a mesma deriva

da palavra movere, que significa mover; essa origem da palavra encerra a noção de

dinâmica ou de ação que é a principal função particular da vida psíquica. A vida do

ser humano é movida pela paixão, sentimento, movimento e entusiasmo;

consequentemente, é levado a experimentar e agir de acordo com seus desejos e a

usufruir da liberdade que ele tem de acordo com seus princípios.

Nesse contexto de ideias, entende-se que a motivação é um impulso

que vem de dentro de cada um, ou seja, as pessoas que já trazem dentro de si,

expectativas pessoais que ativam determinado tipo de busca de objetivos. Portanto

quando se fala em motivação é viável levar em consideração, a existência das

diferenças individuais e até mesmo culturais de cada pessoa e fica cada vez mais

claro que a motivação de cada um esteja entrelaçada na sua felicidade pessoal.

Quando se trata de compreender a motivação das pessoas, tudo se

passa como se elas tivessem nascido no centro de uma sala com quatro paredes, nas

quais existem quatro janelas que olham para o mundo exterior. Nesse cenário, essas

janelas posicionadas em direções diferentes não são as mesmas, quando essas

pessoas se voltam para o centro da sala e tentam descrever umas às outras aquilo

que viram do mundo; parece que estão falando de quatro mundos diferentes que nada

têm a ver entre si. Cada um descreveu, então, um mundo que lhe é peculiar, pois as

lentes de percepção que foram utilizadas levam-nas a ressaltar certos traços do meio

ambiente valorizados pelas necessidades que lhes são próprias e estão ligadas à sua

personalidade ou ao seu estilo motivacional.

Entretanto, da empresa o que se espera é mais do que um provável

fingimento, é mais do que a preocupação em motivar, mascarada com a ideologia de

transformar funcionários em marionetes. O que se deseja é uma empresa que possa

dar mais oportunidade ao funcionário de crescer, de colocar sua expressividade, de

ter prazer em trabalhar.

Mas o objetivo que se torna aqui relevante é a discussão sobre a

importância do feedback nas relações pessoais, mostrando o quanto esse processo

pode facilitar o convívio com outras pessoas, muitas vezes em uma interação

constante.



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1. [...] uma forma de oferecer ajuda, um mecanismo corretivo e/ou de reconhecimento para o indivíduo que deseja aprender quanta afinidade existe entre sua conduta e suas intenções. 2. Aceitar uma crítica e não reagir agressivamente é uma forma de desarmar o outro, principalmente se as críticas forem destrutivas. 3. Cada vez mais, as empresas estão exigindo que todos direcionem suas ações para um objetivo comum de sucesso. Para isso, os propósitos das relações pessoais, das ações em grupo e do trabalho em equipe estão sendo valorizados e buscados constantemente. 4. O processo de dar e receber feedback é uma prática necessária e importante no âmbito familiar, dentro das organizações e das corporações. Ele permite a troca de impressões, informações e identificações. 5. Compartilhar sentimentos, aspirações e desafios, é fundamental para que possamos reverter as informações a nosso favor, permitindo saber como e por onde pisamos em direção a nossos objetivos. 6. Devemos sempre tentar identificar a verdadeira intenção que está por trás das atitudes das pessoas. Sejam elas positivas ou negativas. 7. Receber e fazer críticas tanto positivas quanto negativas, emitir opiniões sobre algum assunto e também ouvi-las dos outros, é um processo de dar e receber feedback no qual precisamos estar preparados e ter prontidão para tal. 8. No processo de feedback, para preservar nossas relações, é preciso agir com lealdade, honestidade, integridade e informação. É, essencialmente, não contaminar o ambiente em que estamos inseridos com nossos próprios problemas (GALVÃO, 2006, p. 26).

Todo ser humano tem seus dias difíceis, passíveis de causar até

desconforto e desajuste no humor. É uma realidade compreensível.

Para Galvão (2006), o que não é compreensível é que se desconte

em outra pessoa esse estado de espírito. E o modo de se lidar com esse mau humor

pode gerar atitudes positivas dentro desse processo chamado feedback, considerado

uma troca de informações, de pontos de vista, que podem ser interpretados de uma

forma positiva ou negativa. Assim, feedback é um retorno sobre "algo" que alguém

fez, e foi percebido por outra pessoa, e o feedback nada mais é do que um retorno

sobre a percepção do que o outro viu, ouviu e percebeu (FARIA, 2006).

Nas relações pessoais e profissionais há algumas regras de bom

convívio, além da ética e da moral. Por exemplo: você não depende da boa vontade

do próximo para poder dirigir-lhe a palavra. O ser humano, como ser gregário, que

vive em comunidade, por estar vivendo em comunidade, se predispõe a isso.

Agora, nas relações entre pessoas, relações afetivas e profissionais, ligações afetivas ou profissionais, há alguns pressupostos básicos, e o principal é o respeito mútuo. Dentro dessas relações e ligações pessoais e profissionais nascem também outros condicionantes, alguns acertados pela vida, sem serem pactuados, outros pactuados. Alguns fazem parte inclusive de direitos



62

constitucionais, portanto, juízos objetivos, já outros podem fazer parte das crenças religiosas de cada um, portanto juízos de valor (FARIA, 2006).

O ato de receber é como realizar um exercício de humildade, que

compreende em fonte de aprendizado, de correção de rumos, e que aceita ver uma

mesma situação sob outros pontos de vista e que estes podem fazer a diferença.

À medida que alguém expande sua visão do mundo, passa a esperar

das pessoas o que elas podem oferecer e leva os outros a agir da mesma forma. Por

isso, é importante para executivos, empresários, empreendedores e profissionais de

qualquer área criar um ambiente de reflexão, para que consigam absorver opiniões e

pontos de vista enriquecedores. Em um ambiente assim, as respostas para as mais

importantes perguntas estarão sempre no ar: basta captá-las. Não por acaso,

feedback é um termo emprestado da eletrônica que significa “retroalimentação” – ou

seja, manter algo funcionando por suas próprias forças (GARCIA, 2008).

Todas as instâncias a serem consideradas dentro do ambiente de

trabalho têm uma dimensão única e pessoal e por isso precisa-se de critérios, valores

e mais ainda, estabelecer relações e hierarquias entre esses valores, indo para a

esfera dos problemas pessoais.

CONCLUSÃO

Sabe-se que este tema não se esgota aqui, mas espera-se que, por

meio das margens de abertura para futuras investigações aqui deixadas, os

profissionais que têm interesse em conhecer técnicas e ferramentas para aprimorar o

trabalho em equipe, com o objetivo de aumentar a produtividade e o desempenho de

seu grupo de trabalho e tornar as atividades e relações profissionais mais

harmoniosas e a comunicação mais eficaz, se sintam motivados a fazê-lo.

“ Quem não se comunica (bem) se trumbica”, foi a temática colocada

neste trabalho, com a finalidade de se refletir o que está acontecendo nos dias de

hoje, sobre haver ou não haver comunicação no ambiente de trabalho e as

consequências que podem ter os diversos tipos de comportamento em equipe.

Os questionamentos sobre a prática da comunicação e do feedback

precisam ir além de ser discutidos, precisam ser trabalhados e fazer parte do cotidiano

das empresas, para que no ambiente de trabalho possam existir momentos de alegria



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e prazer, e de interação e produtividade. Isso porque o referencial teórico demonstra

que as empresas precisam mudar, adequar-se aos avanços que ocorrem fora dos

portões da empresa e, ainda mais trazer para a empresa, a linguagem da vida real e

os problemas que os funcionários enfrentam no seu cotidiano.

Este estudo, além de aprofundamento teórico, leva a perceber que os

indivíduos, enquanto funcionários, também são formadores de opiniões, têm

responsabilidades que vão além do que simplesmente ir trabalhar, mas sim se auto

ajudar na própria forma de se comunicar.

Nesse sentido, acredita-se que este estudo contribuiu para que

funcionários de empresas possam estabelecer uma relação maior entre teoria e

prática, contribuindo para que venha a se estabelecer um ambiente de trabalho com

qualidade, o que chama de volta a responsabilidade para o líder de gerir seu grupo

com comprometimento e satisfação.

Essas considerações tendem a ser algumas previsões para a

melhoria da arte de se comunicar dentro de uma empresa.

E o feedback está aí para assegurar essas tendências que, apesar de

apontarem para previsões para a melhoria da arte de se comunicar dentro de uma

empresa, e de entender que o processo de comunicação seja imprescindível para

qualquer organização social, não garante que todos os problemas da empresa sejam

resolvidos. Afinal o aspecto relacional da comunicação do dia-a-dia nas organizações,

sofre interferências e condicionamentos variados dado o volume e os diferentes tipos

de comunicações existentes.

REFERÊNCIAS BERGAMINI, Cecília Whitaker. Motivação nas organizações . 4. ed. São Paulo: Atlas,1997. FARIA, Carlos Alberto de. O feedback e a aceitação do próximo. Disponível em: <http://www.portalwebmarketing.com/Marketing/OFeedbackeaaceita%C3%A7%C3%A3odopr%C3%B3ximo/tabid/1122/Default.aspx>. Acesso em: 03 jan. 2017. GALVÃO, Maria Elisa. Gestão de Equipes : educação executiva. São Paulo: Catho Online, 2006. Disponível em: <https://www.catho.com.br/curso/elearning/biblioteca/t_equipe/textodeapoio.pdf. > Acesso em: 07 fev. 2017.



64

GARCIA, Luiz Fernando. Feedback – melhorar a partir do que o mundo nos ensina. Disponível em: < http://atarde.uol.com.br/pos-graduacao/noticias/1429548-feedback:-melhorar-a-partir-do-que-o-mundo-nos-ensina >. Acesso em: 28 mar. 2017. MARRAS, Jean Pierre. Gestão de pessoas em empresas inovadoras . São Paulo: Futura, 2005. MORAIS, Simone Alano. Motivação e liderança . Disponível em: <http://www.urcamp.tche.br/redepp/monografias%20para%20site/motiva%e7%e3o% 20-%20monografia%20Simone%20-%20PRONTA.pdf >. Acesso em: 02 fev. 2017. SMITH, Dagle M. Como motivar pessoas na empresa. Um guia para o Sucesso, no mundo dos negócios. São Paulo: Ediouro S/A, 1994. ZAVAGLIA, Tercia. Gestão de pessoas : desafios, tendências e expectativas. Campinas: Alínea, 2006.



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SMIT, Barbara. A história da Heineken - a cerveja q ue conquistou o mundo. São Paulo: Zahar, 2016.304p.

Resenhado por Fernanda Gonçalves de OLIVEIRA1

Orientado por Jayme BRENER2

O livro relata a trajetória emocionante de uma pequena

empresa familiar que se transformou em referência

global e campeã de vendas de cervejas, a cada minuto milhares de Heineken são

abertas, desde NY a JP, passando por Paris, Rio de Janeiro, mas, poucas pessoas

realmente sabem os desafios e as estratégias que levaram a cervejaria holandesa a

se transformar na marca da estrela vermelha, conhecida em todo o mundo.

O 1º capítulo relata sobre como o filho de um vendedor de queijo e manteiga, Gerard

Adriaan Heineken, se tornou o fundador de uma das Cervejarias mais famosas, a

cervejaria Heineken, Gerard deixou o comércio de queijos e com 21 anos foi em busca

de construir seu próprio nome. Ele não sabia nada sobre cervejas, mas, mesmo assim

assumiu completamente a frente do negócio, era “tudo ou nada” e com 51 anos

quando ele estava se preparando para enfrentar os acionistas da empresa, “caiu

imediatamente, em emitir o menor ruído”. Desde então Freddy, neto do fundado,

reconstruiu a marca da empresa após a segunda guerra mundial, e ele sabia que a

partir disto ele ganharia muito dinheiro, em meio de altos e baixos é sequestrado e os

próximos capítulos desvendam os mistérios que esta grande cervejaria nos traz.

______________________ 1 - Discente do 4º ano do Curso de Graduação em Administração do Centro Universitário Filadélfia – UniFil. 2- Mestre em Administração pela Universidade Estadual de Londrina (2003), especialista em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro (1993) e Graduado em Administração pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro (1988). Atualmente é sócio-gerente da Brener Consultoria e Treinamento Ltda. Docente do Centro Universitário Filadélfia – UniFil. E-mail: [email protected]



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Nos capítulos 2 a 4 o autor relata as dificuldades que a cerveja de 3 sílabas encontrou

na produção dos ingredientes, que é considerado uma simples mistura de quatro

ingredientes básicos: cevada; água; levedura; lúpulo, o seu diferencial (cevada

maltada, lúpulo), porém seus funcionários sempre foram dedicados e totalmente

participativos com a organização. A levedura era por produção própria e sempre

passava por um rigoroso controle de qualidade, isso evitava que passassem por

dificuldades. O livro relata que quando a cervejaria chegou à Manhattan, Mia e Leo

(equipe Heineken) foram até um bar e pediram em alta voz, para todo mundo ouvir,

duas Heineken, e parecia que estavam pedindo uma garrafa de champanhe, e isso foi

uma estratégia de marketing muito boa.

Como em muitos países europeus, os capítulos 5 e 6 nos conta que os holandeses

passavam mais tempo em casa equipadas por aparelhos de TV e aquecimento, então

a cervejaria precisava adotar novos meios de chegar até as casas das pessoas, visto

que elas não estavam indo com frequência a um bar, foi aí que a Heineken negociou

com as empresas de supermercados e foi um sucesso, isso deixou as outras marcas

furiosas, pois, a Heineken foi a primeira a entrar no mercado holandês. Em 1950 e

1960 Heineken desfrutou de um período de forte crescimento, a Amstel foi incapaz de

acompanhar Heineken e decidiu se juntar a ela.

Nos capítulos 7 ao 9 a Heineken passa por um período de dificuldade quando chega

ao Reino Unido, pois as pessoas estavam acostumadas a beber cerveja “fraca” com

teor alcoólico baixo - lager, Heineken teve que se adaptar e a solução mais simples

foi se ajuntar com uma cervejaria britânica - Whitbread, o que poderia levar a Heineken

aos milhares de pubs em uma única cartada. Com as dificuldades, desfizeram a

sociedade e a Whitbread passou a vender a Heineken Lager e a Stella Artois mais

forte e mais alcoólica e isso acabou com a Heineken e ela teve que traçar novas

estratégias. E em 1983 quando Freddy saiu do edifício e foi abordado por 4 bandidos

que o sequestraram, pela primeira vez o homem que havia construído o mais

conhecido império de cerveja, estava completamente indefeso.



67

No capítulo 10, no final do ano de 1990 a Heineken estava passando por um processo

de exame de consciência, onde a equipe da agência de publicidade precisava de uma

campanha inovadora para a marca, pois a cervejaria já estava “perdendo o gás”.

Do capitulo 11 ao capitulo 15 é onde podemos incluir a estratégia mais importante

para a expansão global da cervejaria que foi a tão temida conquista dos EUA e China.

A Heineken está capitalizando na tendência para a diversidade com o seu variado

catálogo, e descreve que a cerveja Dos Equis é uma das cervejas que mais crescem

nos Estados Unidos. Por fim, a empresa utiliza a estratégia de marketing convidando

seus clientes para conhecer a maneira com que a cerveja é fabricada. Por detalhar os

altos e baixos da empresa, o livro é bastante inspirador e nos remete à nossa realidade

de empresas familiares, além de ser uma agradável leitura.



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OLIVEIRA, Sidnei. Mentoria: elevando a maturidade e

desempenho dos jovens. São Paulo: Integrare Editora ,

2015. 111p.

Resenhado por Talita Caetano da SILVA1 Orientado por Jayme BRENER2

A obra da qual comento trata-se de Mentoria voltada para

jovens. Jovens que possuem uma perspectiva do mercado diferente dos jovens das

gerações passadas. Querem alcançar altos objetivos, que tragam grandes retornos

financeiros de forma rápida e sem qualquer empecilho, citados no começo da obra

como “jovens cristal” que são brilhantes diante de condições favoráveis, mas são

frágeis diante de empecilhos. O tema é abordado trazendo exemplos do cotidiano,

exemplos em que o leitor consiga identificar em qual fase está e o que está fazendo

de errado e que possa mudar. O foco principal do autor é ensinar ao leitor identificar

seu mentor, explicar o papel do mesmo a fim de mudar ações que são prejudiciais

para o mentorado.

A obra é dividida em 10 partes, nas quais são citadas características comuns da

geração atual de jovens, identificando os diferentes perfis e dentre eles os conflitos

existentes assim como o mentor deve agir mediante a cada um deles

A parte I, intitulada “Choque de gerações ou chocados com as novas gerações?” ,

procura demonstrar a ruptura entre as gerações devido ao crescente ritmo de vida

__________________________ 1 - Discente do 4º ano do Curso de Graduação em Administração do Centro Universitário Filadélfia – UNIFIL. 2 - Mestre em Administração pela Universidade Estadual de Londrina (2003), especialista em Marketing pela

Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro (1993) e Graduado em Administração pela

Universidade do Estado do Rio de Janeiro (1988). Atualmente é sócio-gerente da Brener Consultoria e

Treinamento Ltda. Docente do Centro Universitário Filadélfia – UniFil. E-mail: [email protected]



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proporcionado pelo tecnologia e que é necessário que os mais velhos desocupem

cargos que para eles são de sua responsabilidade total para se tornarem mentores de

jovens que possuem ansiedade por crescimento rápido, falta de comprometimento e

de foco, lembrando de que precisam desenvolver pessoas e sucessores que são

justamente, esses jovens.. O autor mostra que é possível haver uma troca boa entre

os veteranos que se esforçam para manter o ritmo com os jovens que mantém o ritmo

frenético das mudanças.

Na parte II, nomeada de “É importante esclarecer…” o autor enfatiza que para

potencializar os talentos de um jovem é necessário desenvolver nele sua maturidade,

como parte desse desenvolvimento surgem dúvidas segundo outros agentes que

também cuidam do desenvolvimento humano além do mentor; o coach e o professor,

nessa parte ele esclarece a diferença entre eles. Ainda sob esse título ele cita a nova

era da gestão, abordando os diversos modelos de trabalho, focados em conexões

pessoais.

Na parte III, “O desafio de desenvolver a maturidade”, devido ao cenário diferente em

que os jovens vivem hoje, o autor enfatiza o fato que os mais velhos não acreditam

na autossuficiência e independência dos mais jovens. Nesse novo cenário os jovens

querem ser reconhecidos, mas para serem reconhecidos precisam ser levados a sério

pois segundo o autor, não falta competência nos jovens, mas sim, maturidade.

Na parte IV, denominada “Sem repertório, sem conhecimento”, o autor enfatiza a

importância de transformar informações em conhecimento no processo de

desenvolvimento da maturidade, mas com o cenário tecnológico de hoje o jovem

possui acesso a muitas informações superficiais, que não se conectam a outras a fim

de transformá-las em conhecimento, sendo assim o jovem tem um repertório “pobre”

(o jovem não consegue ter um repertório rico em informações que agregam ao seu

conhecimento).



70

Na parte V, o autor aborda as regras que constantemente sofrem alterações para dar

lugar à inovação. A questão é que nem todos reagem bem às mudanças, pois cada

pessoa possui um perfil diferente que precisa ser identificado pelo mentor, para que

este possa ajudar o mentorado no amadurecimento pela aderência e atitudes

mediante as regras.

Na parte VI, denominada de “Você sempre será uma influência” o autor cita formas de

construímos nossas referências em relações as pessoas, ou seja, as pessoas que nos

influenciam e, se usarmos essa admiração de forma correta, como observarmos

nossas influências e seus truques, podemos crescer em vários aspectos. O autor

também enfatiza a questão do mentor conhecer seu mentorado e como ele reage

diante de uma pessoa que ele considera influente.

A parte VII, “O poder das cicatrizes”, mostra que a partir de nossas experiências

pessoais ganhamos “cicatrizes” e isso nos ajuda a amadurecer. O autor menciona que

essas cicatrizes acontecem quando não mensuramos bem os riscos, ou quando os

mensuramos, mas ainda assim, ocorre alguma falha, e é exatamente aí que o jovem

sofre, nos dias atuais, se esperam que os jovens sejam um sucesso, e é ai que o

mentor entra, não para evitar as falhas, mas para que o mentorado aprenda com elas.

Na parte VIII, “Um modelo para mentoria”, o autor utiliza toda essa parte,

exemplificando diversos modelos de mentorias para que o mentor possa o ajudar na

ampliação de sua maturidade.

Na parte IX intitulada de “Ser exemplo, ser mentor” o autor fala que para ser um mentor

é necessário ter vivido uma significativa experiência, ou seja, ele precisa ter história e

tempo de vida. Pois é a partir dessas experiências que o mentor pode ajudar o

mentorado, dando direções para suas possíveis escolhas. O autor também cita e

exemplifica diversas metas que o jovem busca e que trazem os maiores desafios para

o mentor.



71

Na última parte chamada de “ Ser potencial é uma aposta” o autor fala sobre conflitos

que enfrentamos constantemente, principalmente devido à nossas suposições e

relacionamentos com outras pessoas, outro ponto que o autor fala, é sobre o equívoco

de pensar que se o jovem tem algum talento ele não precisa se preocupar com, pois

devido ao seu talento, a solução sempre aparece, segundo o autor, a geração atual

precisa saber lidar com seus talentos e habilidades. No fim o autor retoma sobre

cicatrizes, que boa parte dos jovens não sabem lidar com momentos difíceis que

atrapalhem suas expectativas ou suas ações e referente a isso, o autor termina com

a seguinte frase. “Devemos lembrar que cicatriz dói, mas ajuda muito”.

O livro possui uma linguagem atual, de fácil entendimento. Achei interessante

exatamente por trazer exemplos em formas de situações que nos deparamos no dia

a dia. Recomendo esse livro principalmente a jovens que tem sede pelo crescimento

profissional rápido, pois o livro ajuda a refletir sobre algumas atitudes que tomamos

em busca desse crescimento, e essas atitudes estão inteiramente ligadas a

maturidade que nos influenciam nas nossas decisões. Ajuda também o jovem a

reconhecer seu mentor e aproveitar aquilo que realmente é importante e irá fazer

diferença para sua carreira. Recomendo também para os mais velhos, que já tiveram

experiências de vida, incluindo a vida profissional, que sente vontade de ser um

mentor de algum jovem, ou já é um mentor e precisa identificar alguns pontos

importantes para reconhecer em quais estágios seu mentorado se encontra para

ajudar no seu desenvolvimento de maturidade e consequentemente no seu

crescimento profissional.



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LIPP, Doug. Academia Disney: o programa de treinamento de uma das mais poderosas marcas do mundo. São Paulo: Saraiva, 2014. 208p.

Resenhado por Jéssica de Lima SILVA1

Orientado por Jayme BRENER2

Antes de ler o livro tinha a impressão de que descobriria

todos os segredos por trás da empresa Disney, que faz a

alegria de tantas pessoas, mas ao me aprofundar em seu

conteúdo percebi que não há uma grande fórmula mágica

de o porquê a Disney consegue manter a magia depois de tantos anos.

Primeiramente é apresentado um relato de toda a história da Disney e situações que

ocorreram com o decorrer do tempo, como ela conseguiu superar seus obstáculos e

se manter no mercado por tanto tempo, encontrei alguns problemas descritos no livro.

Por exemplo, a branca de neve, no parque ela é interpretada por uma pessoa normal,

como todo mundo, que tem problemas pessoais no seu dia a dia, assim como todo

mundo, como a Disney quer que a branca de neve nunca tenha um dia ruim?

Eles informam aos funcionários que eles estão ali para transformar a Disney no lugar

mais feliz da terra e que eles vendem felicidade, como se sua vida não importasse

atrás do palco, quando você for à branca de neve ponha um sorriso na cara e vá em

frente.

_________________________ 1 - Discente do 4º ano do Curso de Graduação em Administração do Centro Universitário Filadélfia - UNIFIL. 2 - Mestre em Administração pela Universidade Estadual de Londrina (2003), especialista em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro (1993) e Graduado em Administração pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro (1988). Atualmente é sócio-gerente da Brener Consultoria e Treinamento Ltda. Docente do Centro Universitário Filadélfia – UniFil. E-mail: [email protected]



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Todos sabem que não podemos deixar nossos problemas interferirem em nosso

trabalho, mas isso acaba se tornando meio falso, é claro que não com essas palavras,

mas os funcionários devem ser cordiais o tempo todo, porque um bom ambiente de

trabalho começa com o relacionamento que você mantém com seus colegas de

trabalho.

Como você acha que deve se sentir um funcionário que sabe que trabalha no lugar

mais feliz do mundo fingindo que está tudo bem? Que tem várias contas a pagar e

seu salário mal dá para se sustentar e o saldo de sua conta negativo? E que não tem

expectativa nenhuma de crescimento dentro da empresa?

A Disney encontrou algumas formas de mostrar ao funcionário que ele é realmente

importante para a empresa, através de treinamentos, mostrando que a cordialidade

entre os colegas de trabalho atrás dos palcos deve ser espelhada na cordialidade com

os visitantes.

Tudo isso pode parecer ser bom, mas o funcionário quer ser reconhecido, quando

parecia que eles iriam explicar como fizeram para os funcionários se sentissem

motivados, mas eles pararam a história, simplesmente disseram que os funcionários

passam por um programa de treinamento desenvolvido pela universidade da Disney

com esse propósito, mas não apresenta o que tem de tão interessante nesse

treinamento.

Em outra parte do livro eles mudam o rumo da história a ser contada, imagine uma

situação em que você vende os produtos Disney e quando você entra na loja como

um consumidor qualquer você percebe que os vendedores não estão atentos às

necessidades dos clientes, ficam batendo papo entre eles, já os caixas estão de cara

fechada e fazem seu serviço de forma totalmente mecânica, sem lhe dar um sorriso e

nem um simples bom dia. Mas qual a colocação e solução a Disney apresenta frente

a essa situação?



74

Coloca os funcionários para irem às lojas e verificarem o que os outros funcionários

estão fazendo de errado e ver o que os funcionários dos locais que eles se sentiram

bem atendidos estavam fazendo de diferente dos outros, isso o livro mostra como a

empresa consegue motivar alguns funcionários.

A narração do livro é inconstante, porque revelar o método que usou para conseguir

alcançar o objetivo da situação e em outra se limitar a dizer que eles fazem um

treinamento na Universidade Disney? Em minha opinião esse livro é uma boa fonte

sobre a vida da empresa Disney e seu criador, as melhores partes do livro são aquelas

em que o criador tem a visão de como as coisas deveriam ser no parque, como por

exemplo, o fato que ele ficava se abaixando na vitrine das lojas para ter certeza que

as crianças conseguiriam ver o interior das lojas, com isso ele traz uma mensagem de

que o cliente deve estar em primeiro lugar.

Para mim o livro mostra mais como o Walt Disney pensou no parque e não a forma

de como a Academia Disney solucionava os problemas que vinham aparecendo com

o longo dos anos.

No final da leitura tive duas certezas, primeiro que o criador Walt Disney era muito

determinado em transformar o sonho dele em realidade e trazer a magia para a vida

das pessoas enquanto eles estivessem no parque e que para entender toda essa

realidade tem que fazer uma visita ao parque para ver todo esse encantamento

apresentado no livro. Para um comerciante ler esse livro seria interessante, pois assim

você poderá adquirir todos os ensinamentos de Walt, por isso recomendo o mesmo.

rua alagoas, 2050 centro londrina. telefone (43) 3375 · a terceira resenha é do livro academia...

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