rse e sustentabilidade na cadeia de valor do varejo_luiz carlos de macedo

5/9/2018 RSE e Sustentabilidade Na Cadeia de Valor Do Varejo_Luiz Carlos de Macedo - slidepdf.com

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RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE

NA CADEIA DE VALOR DO VAREJO

RESUMO

Este trabalho procura, por meio de uma análise teórica, embasada na pesquisabibliográfica, ressaltar a importância de incorporar a responsabilidade socialempresarial e a sustentabilidade à cadeia de valor das empresas. O estudo propõeum modelo para incorporação da responsabilidade social empresarial e dasustentabilidade na cadeia de valor do varejo.

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO 2

2. DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL, SUSTENTABILIDADEE RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL 3

2.1. Desenvolvimento Sustentável 32.2. Sustentabilidade 62.3. Responsabilidade Social Empresarial 10

3. RESPONSABILIDADE SOCIAL NO VAREJO 133.1. Características do Varejo que Favorecem a Prática daResponsabilidade Social Empresarial 143.2. Stakeholders do Varejo 153.2.1. O Consumidor Consciente 16

4. RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL E

SUSTENTABILIDADE NA CADEIA DE VALOR 184.1. O Conceito de Cadeia de Valor 184.2. Incorporando a Responsabilidade Social Empresarial e aSustentabilidade à Cadeia de Valor 204.3. Utilizando o Modelo de Porter e Kramer para Incorporar aResponsabilidade Social Empresarial à Cadeia de Valor 22

5. CONCLUSÕES – Proposta de Incorporação daResponsabilidade Social Empresarial e da Sustentabilidadena Cadeia de Valor do Varejo 25

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 28



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1. INTRODUÇÃO

A cadeia de valor em que estão inseridas as empresas varejistas tem assumido umpapel relevante na promoção da responsabilidade social empresarial e da

sustentabilidade.

O varejo é conhecido como a atividade que engloba o processo de venda deprodutos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final(PARENTE, 2000, p. 22). No entanto, uma parcela das empresas que formam osetor tem se esforçado para que ele deixe de estar associado somente à promoçãodo consumo desenfreado, que impacta fortemente o meio ambiente com as suasoperações e instalações e, sobretudo, com os resíduos gerados após o consumodos produtos e serviços.

A produção e a comercialização de bens trazem em seu bojo a utilização do estoque

dos recursos naturais e a interferência nas condições normais dos ecossistemas. Aopinião corrente acredita que o circuito produção-consumo acarreta prejuízosecológicos em conseqüência de diversos motivos. (GUIMARÃES, 1994, p. 7) Emcontrapartida, as empresas varejistas têm participado ativamente da revolução dasociedade do consumo. Os varejistas estão incorporando a responsabilidade socialempresarial na sua gestão e, ao mesmo tempo, descobrindo novas oportunidadesde negócios, na medida em que assumem o desafio do comércio e do consumosustentáveis.

As empresas varejistas estão entendendo que os aspectos econômico-financeirosnão são os únicos responsáveis pela sua sobrevivência no mercado. Acompetitividade e o bom desempenho do negócio varejista demandam também oentendimento e a diminuição dos seus impactos sociais e ambientais. Hoje, osvarejistas estão atentos sobre a tendência de o consumidor tornar-se consciente emenos tolerante a produtos de má qualidade e serviços inadequados.

Muitos consumidores desejam que as empresas apresentem padrões mais humanose incorporem critérios socioambientais nos bens e serviços que oferecem.(PARENTE, 2000, p. 107). Muitas empresas varejistas caminham no sentido de seadaptarem às novas necessidades de seus consumidores e às diversas mudançasdo meio empresarial. Essas companhias procuram uma proximidade crescente com

todos os seus públicos de interesse (stakeholders ) envolvidos em sua cadeia devalor, buscando a colaboração mútua para o sucesso corporativo. Outras, noentanto, ainda não se deram conta das novas demandas que abrangem os camposeconômico, social e ambiental, exigindo o alinhamento das estratégias empresariaisem busca do desenvolvimento sustentável.

Na atualidade, não basta para uma empresa comercial que as técnicas de marketing sejam bem aplicadas, abrangendo pesquisa, comunicação direta, propaganda,promoção, força de vendas e distribuição. Mais do que isso, o diferencial está emdesenvolver essas etapas incorporando novos conceitos e valores da sociedade,como o respeito ao meio ambiente e ao ser humano e a interação com a

comunidade em que a empresa está inserida.



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As empresas varejistas que desejam sobreviver no mercado precisam realizar umrápido exame em todas essas perspectivas. Muitas delas estão optando pelaresponsabilidade social empresarial como uma forma de gestão capaz de introduzirpráticas sustentáveis em todos os seus processos. Além disso, estão aprendendo a

gerenciar os impactos de suas atividades, adotando estratégias de longo prazo,visando à sustentabilidade.

Dentro desse contexto, este trabalho pretende, por meio de uma análise teórica,embasada na pesquisa bibliográfica, ressaltar a importância de incorporar aresponsabilidade social empresarial e a sustentabilidade à cadeia de valor dasempresas. O estudo aborda o relacionamento com fornecedores e consumidores,com destaque para a cadeia de valor do varejo.

O estudo está estruturado em três partes. A parte inicial analisa os conceitos dedesenvolvimento sustentável, sustentabilidade e responsabilidade social

empresarial, estabelecendo conexões e diferenças entre cada um deles, a partir davisão de autores consagrados que trataram destes assuntos em suas pesquisas epublicações. A segunda parte abordará a temática da responsabilidade social novarejo, destacando as características do varejo que favorecem a prática daresponsabilidade social empresarial e os públicos estratégicos de relacionamentodas empresas varejistas, em especial o consumidor consciente. A terceira e últimaparte pretende aplicar os conceitos de responsabilidade social empresarial esustentabilidade, atrelando-os à temática da cadeia de valor das empresas,sugerindo também oportunidades de atuação na cadeia de valor do varejo.

2. DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL, SUSTENTABILIDADE ERESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

2.1. Desenvolvimento Sustentável

As mudanças pelas quais o mundo tem passado são cada vez mais rápidas eimpactantes no modo de vida das populações e no comportamento dasorganizações empresariais. Aos poucos, a sociedade vem percebendo que aintervenção excessiva do ser humano e das empresas no planeta compromete demaneira irrecuperável os recursos naturais e, conseqüentemente, a sobrevivência

dos sistemas sociais, ambientais e econômicos, minando também os sistemaspolíticos e o poder do Estado.

À medida que o processo de globalização evolui, interligando nações e culturasdiferentes, também avança o conceito de cidadania planetária, que torna todos osindivíduos – cidadãos da Terra – co-responsáveis pelas decisões e atitudes quetomam, visto que afetam positiva ou negativamente o ambiente em que vivem.Segundo Laszlo (2001, p. 16), o que fizermos hoje criará as condições sob as quaisas gerações futuras terão de viver. Portanto, a responsabilidade que hoje pesa sobrenossos ombros não tem precedentes – é simplesmente uma responsabilidade pelofuturo humano. Todas as pessoas são responsáveis por seus atos, não importa

onde vivam e o que façam, sejam elas: indivíduos privados; cidadãos de um país;colaboradores nos negócios e na economia; membros da comunidade humana; epessoas dotadas de mente e consciência.



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A força do capital econômico e das novas tecnologias intensifica uma globalizaçãoque integra hábitos culturais, sociais e políticos, garantindo uma escala mundial paraos modos de produção e o avanço do comércio internacional entre as empresas enações. Por outro lado, esse modelo global traz à tona todos os sinais de colapso da

sociedade moderna. O crescimento econômico, principal e mais promissormecanismo de desenvolvimento dos séculos XIX e XX, também está criando aescalada do desemprego, a crescente defasagem nos níveis de renda, as disputascomerciais e a degradação ambiental. (LASZLO, 2001, p. 21)

Cria-se assim, nas mesmas proporções, uma riqueza imensa baseada noincremento das condições favoráveis ao desenvolvimento e, ao mesmo tempo, umgrande abismo social agravado pelas diversas formas de desigualdades,caracterizando as populações como desenvolvidas ou subdesenvolvidas eindivíduos ricos e pobres, ou ainda, com ou sem oportunidades, respectivamente.

O mundo atual é insustentável tanto social quanto ecologicamente.Essa situação não pode se prolongar ao infinito. Não podemosglobalizar um setor do mundo e destruir outro. As novas tecnologiasde informação e comunicação nos conduzem para um mundo global,mas as instituições e mecanismos responsáveis pela administraçãodos processos globalizantes ficaram para trás. São instituições emecanismos viciados em práticas míopes, dominados por valoresobsoletos e por muita visão ultrapassada. (LASZLO, 2001, p. 62)

Dentro dessa perspectiva, duas hipóteses antagônicas podem ser formuladas: aespera pelo colapso definitivo ou o caminho da sustentabilidade. A primeira escolha

mantém cidadãos e empresas em um caminho que já está sendo trilhado pelahumanidade ao longo dos últimos séculos. A opção por essa hipótese deixa aspessoas e instituições à própria sorte, no caminho da extinção dos recursos naturaise do próprio planeta. O mundo carece que a comunidade global esteja disposta aabraçar a segunda hipótese, optando por uma consciência planetária e pela escolhado desenvolvimento sustentável, capaz de evoluir amparado por uma estratégiabaseada na valorização dos recursos ambientais, sociais e econômicos – triple bottom line – e na diminuição dos impactos negativos do processo globalizante.

O desenvolvimento sustentável adota uma perspectiva de longo prazo do processode desenvolvimento econômico, que também compreende a salvaguarda e o

incremento do capital ambiental e social. (IGLESIAS, 2004).

Desenvolvimento sustentável significa utilizar os recursos do planeta para satisfazeras necessidades atuais, sem impedir que as gerações futuras também possamsatisfazer as suas e evoluir normalmente. (Comissão Brundtland, 1987). No âmbitoempresarial, este conceito é crucial para o bom desenvolvimento dos negócios, umavez que não é possível prosperar em um ambiente deteriorado. Os resultados dequalquer tipo de negócio devem ser avaliados tanto pela dimensão econômico-financeira, quanto pelo seu impacto na sociedade e no meio ambiente, semprevislumbrando objetivos que garantam sua sustentabilidade no longo prazo.

Schmidheiny (2002 apud BUFFARA; PEREIRA, 2003, p. 3) adverte que não épossível haver desenvolvimento sem prejudicar a natureza. Todavia, o grandesegredo está em saber administrá-lo. Isto é, o gerenciamento das mudanças que



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ocorrem nas sociedades de hoje tem que ser mais eficiente que o das geraçõespassadas. É fundamental que se faça uma boa gestão do desenvolvimento, aliada auma utilização sustentável dos recursos naturais disponíveis.

Um grande entrave a essa visão é a dificuldade de operacionalizar odesenvolvimento sustentável. É preciso que o mercado esteja aberto e educadopara uma nova forma de desenvolvimento. É louvável que já existam organizaçõesempresariais liderando novas formas de se fazer negócios, com elevados padrõesde responsabilidade corporativa e com mais consciência de seus impactos. Mas, poroutro lado, talvez o ser humano – que é parte fundamental do sistema e agente demudanças na sociedade e nas empresas – ainda não tenha dado conta sobre oquanto é difícil a tarefa de pensar o processo da sustentabilidade. Por isso, éimprescindível a reflexão profunda sobre o tema, principalmente, quando ela ébaseada na prática cotidiana.

Saad, Carvalho e Costa (2002, p. 311) defendem que a educação para asustentabilidade e a conscientização pública sobre as questões ambientais sãoessenciais. Sem um forte apoio global para uma mudança, haverá poucas chancesde abandonar realmente as práticas contrárias ao desenvolvimento sustentável.

Elkington (2001, p. 125) reforça essa tese afirmando que o desenvolvimentosustentável, cada vez mais, será orientado por empresas por meio dos mercados. Oautor ressalta ainda que o desafio central para a primeira metade do século XXI seráfazer com que os mercados operem de forma forte e consistente para o apoio dodesenvolvimento sustentável. (ELKINGTON, 2001, p. 367). Em outra leitura, pode-sedizer que as empresas e indústrias sustentáveis não se formam sozinhas. Duranteas próximas décadas, será preciso muito estímulo dos mercados, do governo e dosconsumidores de produtos e serviços para que o desenvolvimento sustentável sejauma agenda permanente das organizações.

Entre os desafios que impedem a disseminação da cultura positiva dodesenvolvimento sustentável, um em especial tem muito a ver com o cotidiano deempresas e dos consumidores: a cultura negativa do desperdício. O excesso derecursos e materiais pós-consumo desperdiçados compromete o meio ambiente etambém tem reflexos diretos na economia das empresas e no bem-estar dasociedade.

Se todos os habitantes do mundo consumissem como os americanos e europeus,uma Terra só não bastava – a quantidade de recursos naturais necessária seriaequivalente a quatro planetas. (Instituto Akatu, 2003). Não é à toa que dados comoeste, além de assustadores, sejam muito verdadeiros. Se o nível de consumo edesperdício dos recursos é tão alto, caso o desenvolvimento sustentável não sejaviabilizado, nas próximas décadas, surgirão novos números que estarão maispróximos do colapso do planeta.

Conforme a Agenda 21 Brasileira (1998, p. 33), que destaca diversas açõesprioritárias para o desenvolvimento sustentável, os cidadãos vivem vinte e quatro

horas por dia na cultura do desperdício, decorrente tanto dos novos hábitos quantode velhas práticas de uma sociedade tradicional acostumada à fartura dos recursosnaturais e a hábitos ingênuos de generosidade e esbanjamento.



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Os grandes volumes de descarte de embalagens, a poluição por esses objetosdescartáveis e a geração de quantidades exageradas de lixo, estão entre asconseqüências perniciosas do modelo de consumo ainda em vigor.

A solução para combater o desperdício passa necessariamente pela mudança nospadrões de consumo, estabelecendo uma transformação de cultura e promovendoalternativas para a destinação correta de resíduos. Além disso, é fundamentalrepensar o ciclo de vida dos produtos, com a adoção de tecnologias renováveis emais limpas de energia, menor utilização de matérias-primas e criação de soluçõesalternativas em embalagens.

Uma população consciente, que tiver em mente o princípio dos 4Rs – Repensar,Reduzir, Reutilizar e Reciclar 1 – e preze pelo consumo consciente forçará asempresas a mudar seus métodos, processos e, até mesmo, a forma como realizama comunicação com os seus consumidores, estabelecendo novos padrões

orientados pela ecoeficiência.

É imprescindível que as empresas estejam a par dos impactos de suas atividades nomeio ambiente, sabendo como minimizá-los, ou ainda, eliminá-los de suasoperações. Os diversos negócios das organizações devem estar conscientes paraas ferramentas inovadoras de gestão ambiental; para a mudança dos estilos de vidadas pessoas; para as novas políticas de consumo; para o uso de tecnologias limpas;e, sobretudo, para a preservação de recursos naturais não-renováveis, que setornam cada vez mais escassos e custosos no planeta.

Um caminho mais fácil e produtivo para definir desenvolvimento sustentável talvezseja a discussão ampla da sustentabilidade (BARONI, 1992, p. 24) e daresponsabilidade social empresarial. Em seguida, este trabalho abordará justamenteesses dois conceitos, apresentando definições e visões de diversos autores.

2.2. Sustentabilidade

Sustentabilidade depende da adoção cotidiana e contínua de diversas práticas quenos levam a refletir e querer saber mais sobre coisas que jamais imaginávamosestar preocupados. Pensar em sustentabilidade gera dilemas que nos questionamfrente à realidade de nossas vidas, pois temos que admitir que somos co-

responsáveis pelas decisões e atitudes que tomamos, uma vez que todas elasafetam positiva ou negativamente o ambiente em que vivemos. Lembramos,conforme apontou Laszlo (2001, p. 16), que somos ao mesmo tempo indivíduos,cidadãos de um país, colaboradores nos negócios e na economia, membros dacomunidade humana e pessoas dotadas de mente e consciência.

Podemos sim ser “cidadãos-consumidores-sustentáveis”. Mas, temos que lembrarque cada uma dessas denominações remete a uma série de fatores que impactamnossas vidas e o sistema em que vivemos como um todo. Não podemos ser meroscidadãos que pensam e querem determinada realidade somente porque ela é asituação ideal. Porém, somos também consumidores, que têm necessidades, gostos

1 Originalmente, na literatura especializada, são citados 3 Rs – Reduzir, Reutilizar e Reciclar. Oquarto “R” (Repensar) foi introduzido pelo autor para reforçar a necessidade de reflexão doscomportamentos de consumo.



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e vontades, muitas vezes supérfluos e sem a menor culpa. Por último, alguns de nósqueremos ser sustentáveis, talvez porque isso esconda ou complete as nossasfaces cruéis de quando somos cidadãos descompromissados ou consumidores não-conscientes.

Sustentabilidade não pode ser uma mera imagem modelada por pessoas que sedeclaram sensíveis às causas ambientais, ou somente uma proposta de políticaempresarial que se diz comprometida com a qualidade de vida do planeta.Sustentabilidade é uma forma de reflexão a respeito do que parece ser duradouro,mas que insiste em ser eternamente passageiro; do que parece ser humano, masque, na maioria das vezes, é terrivelmente desumano; do que parece transparente,mas é vergonhosamente obscuro; do que parece movimento coletivo, mas que podeestar amparado no esforço de poucos, ou de um só indivíduo.

Sob o ponto de vista empresarial, segundo Elkington (2001, p. 4), o pior bloqueio

com o qual os líderes atuais convivem é o profundo sentimento de que asustentabilidade é uma nova forma de doutrina, em vez de uma nova forma de valorque a sociedade demandará e que as empresas de sucesso disseminarão por meiode mercados transformados. Johnson (2006, apud HART, 2006) reforça esseentendimento dizendo que os líderes empresariais não podem continuar buscandouma lucratividade maior a cada trimestre acreditando que isso seja uma declaraçãode missão aceitável. Lucros trimestrais de curto prazo não podem resultar emsustentabilidade de longo prazo. Hart (2006, p. 52) completa afirmando que assimcomo as empresas devem ser bem-sucedidas em várias frentes para criar valor paraos acionistas, devem também superar os desafios econômicos, sociais e ambientaispara atingir sua sustentabilidade.

No longo prazo, a superação desses desafios ajuda a construir a sustentabilidadeempresarial, tendo em vista que o negócio da empresa estará apoiado no tripé dosaspectos econômicos, ambientais e sociais – triple bottom line – conforme sugere aFigura 1.

Social

Ambiental

Econômico

EMPRESAEMPRESA

Figura 1 – Sustentabilidade EmpresarialFonte: AMADEU JUNIOR; GELMAN; MACEDO, 2007, p. 23.



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A disciplina da sustentabilidade está sendo desenvolvida e ainda não existeconsenso em relação ao seu conceito, principalmente quanto a sua aplicabilidade noescopo empresarial. Assim, várias definições de sustentabilidade são utilizadas emsituações distintas. (CORAL; ROSSETO; SELIG, 2003, p. 6)

Melo Neto e Brennand (2004, p. 72) lembram que a sustentabilidade ganhou ímpetocom a eclosão do que denominamos de “temas emergentes” (principalmente com ostermos ecologia e meio ambiente). Dentro dessa visão ambiental, Coral, Rosseto eSelig (2003, p. 3) defendem a idéia que uma empresa será sustentável se nãoagredir o meio ambiente, detalhando o conceito de sustentabilidade ecológica ouorganizações ecologicamente sustentáveis.

Em termos econômicos, sustentabilidade significa viver da “renda” proporcionadapelo planeta e não do seu “capital”, o chamado capital natural. Toda atividadeeconômica depende desse capital. Coral, Rosseto e Selig (2003, p. 4) concordam

que se o foco for econômico, a sustentabilidade de uma empresa poderá ser medidapela capacidade de manter seu desempenho acima da média no longo prazo, ouseja, de ter uma vantagem competitiva sustentável (PORTER, 1990), o que nãosignifica que a empresa não causará nenhum impacto ao meio ambiente natural ouque estará promovendo o desenvolvimento social.

Do ponto de vista social, num primeiro momento, acreditava-se que a salvação domundo seria apenas a filantropia corporativa, com o advento das fundações einstitutos empresariais, que tinham por objetivo realizar ações sociais em nome dasempresas. Passado um tempo, houve um esgotamento do modelo de filantropiacorporativa. Empresas e indivíduos se conscientizaram de que doações sãoimportantes, mas não são suficientes, uma vez que representam somente açõespontuais. (MELO NETO; BRENNAND, 2004, p. 72).

A sustentabilidade também deve englobar o aspecto social, promovendo a melhoriadas condições sociais do planeta, desde que este objetivo esteja dentro de umescopo bem definido, que envolve outros fatores e diversos agentes da sociedade.

Sachs (1993) aponta que a sustentabilidade possui cinco dimensões distintas,acrescentando ainda os aspectos espaciais e culturais à sua definição. Mesmo queisso gere controvérsias com outros pesquisadores, vale a pena refletir e considerar

as cinco definições de sustentabilidade desse autor, propostas a seguir:

• Sustentabilidade social: significa obter a eqüidade na distribuição de rendapara os habitantes do planeta;

• Sustentabilidade ambiental: significa utilizar os recursos naturais que sãorenováveis e limitar o uso dos recursos não-renováveis;

• Sustentabilidade econômica: significa reduzir os custos sociais e ambientaisna busca da prosperidade financeira;

• Sustentabilidade espacial: significa atingir uma configuração de equilíbrioentre as populações rurais e urbanas;

• Sustentabilidade cultural: significa garantir a continuidade das tradições e apluralidade dos povos.



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Finalmente, considerando diferentes visões e autores, pode-se dizer que umaempresa é considerada sustentável quando ela: atende aos critérios de sereconomicamente viável; produz de forma que não agrida o meio ambiente; econtribui para o desenvolvimento da região e, conseqüentemente, do país onde

atua. Neste caso, a empresa estará amparada nos aspectos econômicos,ambientais e sociais, que formam o conceito do triple bottom line, comentadoanteriormente. A eficiência econômica, o respeito pelo meio ambiente e a eqüidadesocial são os três critérios que têm de ser tratados simultaneamente em qualquerprojeto de desenvolvimento sustentável. (SCHARF, 2004, p. 19)

Melo Neto e Brennand (2004, p. 74) enfatizam que, mais recentemente, o conceitode sustentabilidade passou a ser visto pelas empresas como uma estratégia denegócio e um pré-requisito essencial para a sobrevivência. Atualmente,

Para o setor empresarial o conceito de sustentabilidade representa

uma abordagem inovadora de se fazer negócios, no sentido desustentar a viabilidade econômico-financeira dos empreendimentosao mesmo tempo em que se preserva a integridade ambiental paraas gerações atuais e futuras e se constroem relacionamentos maisharmoniosos na sociedade, resultando numa reputação positiva esólida. (IBGC, 2007, p. 9)

Em termos práticos, pode-se descrever como sustentável uma empresa comperspectivas concretas de prosseguir sua atividade por muito tempo. (SCHARF,2004, p. 19). Isso quer dizer que essa empresa:

1. Mantém uma perspectiva de rentabilidade econômica no médio-longo prazo;2. Opera dentro da lei, sem passivos que possam gerar prejuízos inesperados;3. Minimiza sua dependência de recursos esgotáveis ou sujeitos a escassez;4. Diminui seus impactos sobre os recursos naturais e a paisagem;5. Desenvolve produtos ou serviços que contribuem para o que é percebido pela

sociedade como um benefício social ou ambiental;6. Estabelece uma relação de respeito e evita o conflito com seus funcionários,

fornecedores, clientes, acionistas e outros stakeholders – ou seja, os diversosatores que têm interesses diretos ou indiretos no empreendimento;

7. Cultiva a eficiência no uso dos recursos renováveis e não-renováveis – cominvestimentos em tecnologia avançada e soluções de longo prazo – assim

como se preocupa com os impactos de seus bens e serviços ao longo de todoo seu ciclo de vida;

8. Reduz os resíduos e recicla materiais que descarta;9. Tem transparência na gestão independentemente de possuir capital aberto,

promovendo assim a confiança de acionistas, investidores, fornecedores,clientes, etc.;

10. Evita o uso de formas de propaganda maliciosa que induzem o público aconfundir a verdadeira atuação da empresa com ações beneficentes que nãoinfluenciam sua atuação;

11. Relaciona-se com demandas de ordem global (o aquecimento do planeta ou osurgimento de consumidores engajados em outros continentes) e local (acomunidade que sua atuação afeta), simultaneamente. (SCHARF, 2004, p.19)



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Coral, Rosseto e Selig (2003, p. 6) observam que a melhor maneira das empresascontribuírem para o desenvolvimento sustentável do planeta e para sua própriacompetitividade é modificando seus processos produtivos ou mesmo todo o seunegócio para que se tornem sustentáveis. As empresas que são capazes de

incorporar iniciativas sustentáveis à sua estrutura organizacional, estabelecendosistemas de aprendizado internos, criam uma sinergia entre os sistemas estratégicose operacionais e se tornarão mais sustentáveis (JENNINGS; ZANDBERGEN, 1995).

Para Hart (2006, p. 75) reconhecer a sustentabilidade como um catalisador para odesenvolvimento de novos negócios será um fator cada vez mais importante para asobrevivência corporativa no século XXI. Uma das formas de seguir essa tendênciaé por meio da responsabilidade social empresarial, uma iniciativa sistêmica einovadora, que está sendo incorporada às empresas. A responsabilidade socialempresarial é uma forma de gestão estratégica capaz de focar os negócios dasempresas no desenvolvimento sustentável, na transparência no relacionamento com

os seus públicos de interesse (stakeholders ) e no compromisso com a sociedade.

2.3. Responsabilidade Social Empresarial

As empresas estão demonstrando para a sociedade que o mito criado pelasafirmações do economista Milton Friedman (1970), Prêmio Nobel de Economia em1976, e um dos grandes defensores do liberalismo econômico, não se sustenta nosdias atuais. Na sua visão restrita, Friedman (1970) dizia que a únicaresponsabilidade social possível para uma empresa era garantir o maior retornofinanceiro aos seus acionistas. Para ele, poderia existir a filantropia desde que elanão estivesse ligada aos recursos da empresa, mas das pessoas físicas que ascomandavam.

Vassalo (2004, p. 5), diz que, hoje, o que se vê é um mercado consumidor diferente,que vai contra as posições de Friedman (1970). Ao mesmo tempo em que exigepreços competitivos, produtos de qualidade e o melhor atendimento, o mercadovaloriza e prestigia empresas que desempenham um novo papel, que vai além daremuneração ao acionista. Na realidade atual, não se trata mais de filantropia, ou demeras ações assistencialistas de uma empresa, dos seus funcionários ou de seusproprietários em prol de uma comunidade. Trata-se de levar em consideração umnovo posicionamento das empresas: a responsabilidade social empresarial.

De acordo com Donaire (1999), as organizações têm recentemente sofrido umaprofunda mudança, na medida em que deixam de ser ”organismos economicus”,como afirmavam os teóricos da Administração Clássica, e passam a ocupar umpapel sócio-político. É neste novo cenário que surge a responsabilidade social dasorganizações, bem como a necessidade de uma gestão dos impactos ambientaiscausados por seus processos produtivos. (GIBBERT; BEZERRA, 2007, p. 76)

Praticar responsabilidade social significa que a empresa passa a tomar uma posiçãoética e a ter uma visão ampliada do negócio, não considerando somente seusobjetivos econômicos e comerciais, mas se preocupando com o impacto ambiental

de seus produtos e serviços e assumindo seu papel na melhoria da qualidade devida dos cidadãos, tornando esse processo numa filosofia de gestão.



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Segundo Ferreira e Bartholo (2005, p. 13), o conceito de responsabilidade socialempresarial associa-se ao fato de que uma organização é responsável pelosimpactos que suas práticas e ações gerenciais produzem no universo situado alémdo mercado, que não se referem somente ao âmbito da empresa em si. O Instituto

Ethos de Empresas e Responsabilidade Social corrobora com esse pensamentoquando afirma que:

Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que sedefine pela relação ética e transparente da empresa com todos ospúblicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento demetas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentávelda sociedade, preservando recursos ambientais e culturais paragerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a reduçãodas desigualdades sociais. (INSTITUTO ETHOS, 2005a)

As empresas estão se guiando pela gestão socialmente responsável porque omercado e a sociedade exigem esse enfoque em suas atividades. Isso faz com quemuitas relações empresariais sejam pautadas na ética e na transparência, pois,mesmo amparado pelos objetivos mercadológicos, todo e qualquer negócio tem umcompromisso maior com o desenvolvimento social, respeitando o meio ambiente queo cerca.

A responsabilidade social empresarial contribui para a sobrevivência corporativa nolongo prazo. Trata-se de uma forma de gestão empresarial que orienta aorganização a trilhar o caminho da sustentabilidade.

Amadeu Junior, Gelman e Macedo (2007, p. 22) acreditam que as práticassocioambientais evoluíram de uma maneira muito intensa, passando de uma lógicapontual, que priorizava ações eventuais e assistencialistas, para uma visãointegrada de desenvolvimento sustentável focado nos resultados, centrada nospúblicos de interesse (stakeholders ) e baseada no alinhamento estratégico maisconsistente entre a empresa e sua missão. Azambuja (2001, p. 73 apud GIBBERT;BEZERRA, 2007, p. 78) lembra que, por mais louvável que seja uma empresaconstruir uma creche ou um posto de saúde na sua comunidade, a suagenerosidade em nada adiantará se, ao mesmo tempo, estiver poluindo o único riolocal ou utilizando matéria-prima produzida em fábricas irregulares, que empregamtrabalho infantil em condições insalubres ou perigosas.

Nos dias de hoje, a visão da responsabilidade social da empresa é diferente.(BUFFARA; PEREIRA, 2003, p. 4). Segundo Grajew (2001, p. 20), aresponsabilidade social empresarial se incorpora à gestão e abrange toda a cadeiade relacionamentos – funcionários, clientes, fornecedores, investidores, governo,concorrentes, acionistas, meio ambiente e a comunidade em geral.

Em dezembro de 2004, a Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) lançoua NBR 16001, a primeira norma brasileira sobre o tema, que define de uma maneiramais simples responsabilidade social empresarial como a relação ética etransparente de uma organização com todas as suas partes interessadas visando aodesenvolvimento sustentável. A norma é um avanço brasileiro, no intuito deincorporar definitivamente a responsabilidade social nos sistemas de gestão dasempresas. Pois, conforme acredita Zadek (2003, p. 11), alinhar responsabilidade



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corporativa como parâmetro central da competitividade é a chave para fazer comque seu potencial se confirme, determinando objetivos de desenvolvimentosustentável e metas sociais e comerciais mais localizadas. A gestão pelaresponsabilidade social empresarial, atrelada à incorporação de práticas

sustentáveis, pode trazer um diferencial competitivo para os negócios dascorporações, fortalecendo sua marca perante os consumidores.

O exercício da responsabilidade social empresarial deve começar dentro da própriaempresa, com um tratamento ético, justo e respeitoso com os funcionários e nadisseminação dos valores da organização para todos os níveis de colaboradores. Aforma como uma empresa trata seus funcionários reflete diretamente no modo comoeles tratam os consumidores. Isso influencia muito na formação da imagem daempresa.

Nessa tentativa de internalizar o conceito, Carrol (1979 apud FERREIRA;

BARTHOLO, 2005, p. 22) considera que a empresa tem quatro responsabilidadesdistintas:

• Responsabilidade econômica – o principal objetivo da empresa é maximizar olucro para os proprietários e os acionistas; a produção de bens e serviços apreço justo; e o provimento de remuneração justa aos investidores eparceiros;

• Responsabilidade legal – refere-se à consciência de sua obrigação emobedecer às leis, consistindo no cumprimento das obrigações legais e fiscaise na observância do disposto nas legislações federal, estadual e municipal;

•

Responsabilidade ética – diz respeito ao compromisso de fazer o que é certoe evitar danos em qualquer esfera;• Responsabilidade discricionária ou filantrópica – trata da contribuição da

empresa para a comunidade e à qualidade de vida, consistindo em patrocínio,doações e financiamento de programas, projetos e causas sociais deinteresse da comunidade e da sociedade como um todo.

A primeira responsabilidade de uma empresa é a econômica , ou ainda, aresponsabilidade pela sobrevivência do negócio, pela sua longevidade no mercado.Uma empresa existe para vender produtos e serviços, sendo capaz de gerarempregos e lucros para seus proprietários. Quando este papel é cumprido, a

empresa já está contribuindo com o desenvolvimento da sociedade. A segundaresponsabilidade da empresa, que complementa e anda junto com a primeira é asua responsabilidade legal . É preciso que os empreendimentos empresariaisobedeçam às leis que regem a sociedade. Os lucros têm de ser gerados dentro denormas estabelecidas.

Ao lado das duas responsabilidades anteriores está a responsabilidade ética , ouseja, a empresa deve realizar suas atividades evitando danos a terceiros, aos seuspúblicos interessados. Por sua vez, a quarta responsabilidade da empresa, a discricionária ou filantrópica , inclui todas as suas contribuições para a melhoria daqualidade de vida da comunidade e o incentivo à cidadania.

A pressão da sociedade em relação à responsabilidade das empresas tende aaumentar na medida em que não só os clientes, mas todos os públicos preferirem as



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companhias que se preocupam com o bem-estar social, com o meio ambiente eprezam pela transparência em seus relacionamentos. Por isso, a responsabilidadesocial não é uma questão de modismo, mas de sobrevivência corporativa.

Mais do que o aproveitamento de uma oportunidade de mercado, a responsabilidadesocial empresarial representa a conscientização e o compromisso das empresas emprestar contas com a sociedade, demonstrando que não são meros instrumentos degeração de riquezas, mas também são agentes fundamentais no processo dedesenvolvimento social.

A gestão socialmente responsável agrega valor aos negócios não porque é mais ummodelo de conduta que deve ser seguido. Mas, pela mudança de cultura e atitudesconcretas tomadas pelas empresas que a adotam, implicando em mudança dementalidade dos indivíduos, e transformando a responsabilidade social empresarialnuma ferramenta de atuação global, que envolve todas as relações e ações da

empresa e dos grupos ligados a elas, caminhando para a sustentabilidade.

3. RESPONSABILIDADE SOCIAL NO VAREJO

Ao estabelecer a gestão da responsabilidade social como estratégianos negócios, as empresas varejistas estarão atendendo àsexpectativas de parcela significativa de seus consumidores,adiantando-se ao que tende a ser uma preocupação cada vez maisampla no conjunto da sociedade. (PARENTE et al., 2004, p. 14).

Por ter uma posição muito privilegiada dentro da cadeia de valor, estando entre osfornecedores e os consumidores, o varejo tem o poder de modificar as estruturassociais, agindo sobre as duas pontas desta cadeia. Se, por um lado, existe umrelacionamento tão intenso entre o varejo e a comunidade da sua área de influência – uma relação de dependência mútua – o varejo precisa dos consumidores e osconsumidores precisam da loja. Por outro, também há um relacionamento muito forteentre o varejo e seus fornecedores – no qual existe também uma relação dedependência mútua – o varejo precisa dos produtos para vender e os fabricantesprecisam do canal de distribuição ao consumidor final.

A posição estratégica de intermediador gera muitas oportunidades para o varejodesenvolver a gestão socialmente responsável dos seus negócios. A empresavarejista pode colaborar na disseminação e adoção da responsabilidade socialempresarial entre seus fornecedores e, ao mesmo tempo, tornar-se um agenteeducador da comunidade do entorno, dos funcionários e dos consumidores para oconsumo sustentável.

Neste sentido, é possível para o varejo apoiar movimentos que estimulem autilização integral, a reutilização e a reciclagem de produtos; utilizar ou inserir nomercado novas linhas de produtos, cujos processos de produção sejamsustentáveis, diminuindo seus impactos no meio ambiente; participar de iniciativas

que promovam o desenvolvimento da região em que a loja está inserida e, porconseqüência, a melhoria da qualidade de vida da população, que se desdobra emmilhões de consumidores, que por sua vez, sustentam a atividade varejista.



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No varejo, o relacionamento com os públicos estratégicos (stakeholders ) éfundamental para o negócio. Por exemplo, a atividade varejista é caracterizada pelouso intensivo de mão-de-obra e pela forte interação entre os funcionários da loja eseus clientes. Se esta interação for de boa qualidade, criará uma ótima oportunidade

de gerar fidelidade, caso contrário, poderá repelir os clientes.

3.1. Características do Varejo que Favorecem a Prática da ResponsabilidadeSocial Empresarial

O varejo, quando comparado com a indústria ou com o setor de serviços, tem umavocação em particular para o desenvolvimento da responsabilidade socialempresarial, não só pelo tipo de negócio que exerce, mas também pelo enormepapel e importância na sociedade. Entre as características que favorecem aspráticas socialmente responsáveis no varejo brasileiro estão:

a) Proximidade e articulação social nas regiões onde atua

O varejo tem uma intensa proximidade com o consumidor final, não apenas sob oponto de vista físico, mas também em relação à freqüência com que as pessoasdividem o seu espaço público. Isso transforma as lojas num pólo de atração depessoas (moradores da região). Por exemplo, em uma padaria o mesmo consumidorpode voltar duas vezes ao dia. Então, pode-se imaginar a grande interação queacontece entre o estabelecimento e o seu consumidor. De certa forma, uma loja éum centro de disseminação de valores para a comunidade.

O exemplo das padarias ilustra bem esse fato, já que no Brasil, segundo aAssociação Brasileira da Indústria de Panificação e Confeitaria (ABIP), existemaproximadamente 52 mil padarias, em sua maioria estabelecimentos de pequeno emédio porte, que recebem diariamente cerca de 40 milhões de visitas deconsumidores, residentes ou que trabalham na região onde a padaria está instalada.

O desempenho de uma loja depende das condições existentes em sua área deinfluência, da comunidade e da região onde ela está inserida. Se houver umamelhoria da qualidade de vida da comunidade, isso resultará também em benefíciospara a loja.

Dentro da área de influência de uma loja estão localizadas diversas entidadessociais (ONGs, escolas, igrejas, asilos, etc.), cujas atividades tendem a favorecer evalorizar a própria comunidade. Essa condição abre um campo enorme de atuaçãoresponsável do varejo, que poderá realizar várias iniciativas, desde uma ação socialsimples, como recolher cobertores e roupas em uma campanha do agasalho, atéuma iniciativa de educação ambiental mais bem estruturada como, por exemplo, umprograma de reciclagem de lixo trazido pelos consumidores.

b) Papel modificador na cadeia de valor

De acordo com Parente et al. (2005, p. 23), o varejo tem o poder de atuar como um

agente modificador em toda a cadeia de valor, dentro das seguintes possibilidades:

• Estabelecer relações comerciais e de troca com os consumidores;



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• Estimular o trabalho voluntário e a realização de projetos sociais na regiãoonde atua;

• Receber doações e contribuições dos seus clientes em torno de causas queesteja promovendo na comunidade;

• Realizar parcerias com seus fornecedores, auxiliando na disseminação deuma série de práticas, políticas e iniciativas socialmente responsáveis nasdemais empresas da sua cadeia de valor;

• Educar os consumidores para o consumo consciente.

Figura 2 – O papel modificador do varejo na cadeia de valorFonte: Módulos de Capacitação em Responsabilidade Social no Varejo – GVcev/FGV-EAESP, 2005.

c) Representatividade e capilaridade geográfica

O varejo tem enorme importância econômica e social, não só no Brasil, mas em todoo mundo. Atualmente, o Wal-Mart, o grande representante do setor varejista, é amaior empresa do mundo, com vendas anuais de US$ 350 bilhões. Por outro lado,boa parte dos varejistas é constituída por empresas de pequeno porte, como bares,padarias, restaurantes, minimercados, lanchonetes, etc., espalhados pelas mais

dispersas localidades e regiões, gerando renda e empregos para um grandecontingente de pessoas.

Os varejistas estão presentes mesmo naquelas pequenas cidades e vilarejoslocalizados em regiões remotas e menos povoadas. Nesses lugares normalmentesão encontrados pequenos comércios para atender às necessidades dos habitantes.d) Capacidade de mobilização dos setores varejistas

Outro fator fundamental no varejo é sua representatividade por meio das entidadesvarejistas. As diversas associações e entidades do varejo são um canal fundamentalde mobilização das empresas varejistas associadas. Neste rol de instituições situam-

se as câmaras de comércio, de dirigentes lojistas, as associações comerciais, entreoutros organismos similares. (AMADEU JUNIOR; GELMAN; MACEDO, 2007, p. 26)As entidades são capazes de sugerir às empresas as melhores práticas deresponsabilidade social e também de discutir os pontos críticos de determinado setordo varejo. Iniciativas deste tipo têm sido cada vez mais comuns no setor varejista,principalmente, nos ramos da panificação, bares e restaurantes e supermercados.

3.2. Stakeholders do Varejo

Em qualquer tipo de empresa, mas principalmente, nas empresas varejistas, oestabelecimento de relacionamentos com seus públicos de interesse (stakeholders ),muitas vezes é o que direciona o caminho a ser seguido. Estratégias são traçadascom o objetivo de garantir à organização um relacionamento transparente eduradouro com os grupos que estão ligados direta ou indiretamente a ela.

VAREJISTA CONSUMIDORFORNECEDOR

DISSEMINAÇÃO

EDUCAÇÃOPARCERIAS

MOBILIZAÇÃO



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De uma forma geral, os públicos de interesse de uma empresa podem ser divididosem três grupos:

• Cadeia de suprimentos – fornecedores e consumidores;• Público interno – donos ou proprietários, sócios, acionistas, funcionários e

seus familiares;• Públicos externos – a comunidade, os concorrentes, a mídia, o meio

ambiente, o governo e a sociedade de uma forma mais ampla.

A empresa varejista tem uma ligação muito forte com a comunidade do entorno, como meio ambiente, com seus consumidores e clientes, com seus fornecedores e comos funcionários, conforme está representado na Figura 3.

Figura 3 – Stakeholders do VarejoFonte: Curso de Responsabilidade Social no Varejo – GVcev/FGV-EAESP, 2005.

Como conseqüência da natureza do seu negócio, não poderia ser diferente, aempresa varejista sempre terá como alvo o público consumidor, procurando atrair,atender e satisfazer às suas necessidades. Mas, como será visto a seguir, estãosurgindo ou, em alguns casos, se consolidando novas demandas para atendimentodos consumidores, o que exige do varejo uma rápida adaptação e o entendimentodas implicações destes novos aspectos no cotidiano das empresas.

3.2.1. O Consumidor Consciente

Num mundo globalizado, seus clientes podem estar aqui ou emqualquer lugar. Não espere que um consumidor alemão ouamericano vá comprar qualquer coisa cuja produção tenha utilizadotrabalho infantil ou contribua para a extinção das florestas. (Mindlinapud VASSALO, 1998)

Kotler (1998) chama a atenção das empresas para o consumerismo , que representaum estágio avançado da competição entre as empresas, no qual os produtos seequivalem em qualidade e preço, fazendo com que os consumidores decidamcomprar orientados pela identificação com as empresas que estão por trás dasmarcas. Alinhado a essa teoria, Macedo et al. (2002, p. 99), lembra que, no



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passado, os itens de interesse para o consumidor eram basicamente preço,qualidade e prazo de entrega. Porém, nos dias de hoje, as empresas passaram aser “fiscalizadas” pelos consumidores, que já começam a boicotar ou não fazernegócios com organizações que poluem o meio ambiente, que não têm posturas

éticas, que tratam mal seus empregados, que discriminam minorias e que nãoassumem suas responsabilidades sociais.

Os consumidores não se contentam mais com os antigos valores de marca. Asdecisões de compra já não são baseadas apenas em diferenciais de desempenhodo produto, vão muito além, envolvendo agora, segundo Pringle e Thompson (2000),aspectos emocionais, psicológicos e sociais associados à personalidade e à imagemda marca. Esses fatores, ao mesmo tempo em que representam uma ameaça paraas empresas, podem tornar-se uma grande oportunidade de diferenciaçãomercadológica. Basta que as empresas adotem posturas responsáveis, estimulandoa relação de confiança gerada pelo benefício agregado ao produto ou serviço, na

qual a atuação organizacional proporciona conforto, satisfação, encantamento e,sobretudo, informação transparente aos seus consumidores. Pois é certo que,

Para a aplicação integral do conceito de responsabilidade social corporativa, dentrodesta perspectiva ampla, é fundamental a educação do consumidor para aconcretização do consumo responsável. (MACEDO et al., 2002, p. 33). Oconsumidor é a chave deste novo processo. Tornou-se uma peça fundamental, jáque tem a decisão de compra, ou ainda, o poder de escolher esta ou aquelaempresa no mercado. Além disso, alguns grupos de consumidores estão passandopara um estágio mais avançado de consumo, tornando-se consumidoresconscientes e cada vez mais exigentes.

De acordo com o Instituto Akatu pelo Consumo Consciente, que desenvolveu aPesquisa Descobrindo o Consumidor Consciente (2003), estão surgindo osprimeiros indivíduos que buscam consumir de maneira mais consciente, passandodo “cidadão-consumidor” ao “consumidor-cidadão”. Isso inclui a busca por umequilíbrio de necessidades individuais, ambientais e sociais nas três etapas doconsumo: compra, uso e descarte. Assim, o consumidor passa a considerar aeficiência do produto ou serviço ao lado dos impactos sobre o meio ambiente e nasociedade e a se distinguir por comportamentos diferenciados.

Pinto (2002, p. 28) relembra que os movimentos de consumidores, em todo omundo, tiveram um papel importante de conscientização dos cidadãos em relaçãoaos seus direitos como consumidores. A partir disso, o processo de compra tornou-se mais racional, a relação preço-benefício mais bem avaliada, e algumasmodificações ocorreram nos comportamentos de consumo. Essa afirmação éverdadeira, uma vez que, no Brasil, boa parte desses avanços foi possível graças aoCódigo de Defesa do Consumidor, que entrou em vigor no início da década de 1990.

Os consumidores de hoje não se preocupam apenas com a melhor qualidade e omenor preço dos produtos e serviços. Eles agora estão deixando sua passividade,praticando e exigindo das empresas uma postura mais responsável em todas as

suas atividades. Novos valores estão sendo considerados e, agora, percebe-se queas empresas que não souberem atendê-los não resistirão às pressões destas novasmudanças, pois comprometerão sua sustentabilidade no mercado.



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4. RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE NACADEIA DE VALOR

Desenvolver a responsabilidade social no varejo também é uma forma de permear

as práticas socialmente responsáveis por toda a cadeia de valor, estabelecendorelações transparentes que vão desde a fabricação de um produto ou a criação deum serviço. Esse processo passa, necessariamente, pelos compromissos éticos dosfornecedores, pela forma de comercialização determinada pelas empresas varejistase, sobretudo, pela decisão de compra consciente do consumidor, que tem apossibilidade de privilegiar uma empresa em detrimento da outra no mercado.

4.1. O Conceito de Cadeia de Valor

Segundo Porter (1990, p. 33), toda empresa é uma reunião de atividades que sãoexecutadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar seu produto.

Todas estas atividades podem ser representadas, fazendo-se uso de uma cadeia devalores, apresentada na Figura 4. Na sua visão, a cadeia de valores de umaempresa e o modo como ela executa atividades individuais são um reflexo da suahistória, da sua estratégia, de seu método de implementação de sua estratégia, e daeconomia básica das próprias atividades.

Figura 4 – Cadeia de ValorFonte: PORTER, 1990, adaptado de VASQUES, 2006.

Shank e Govindarajan (1993, p.13 apud ROCHA; BORINELLI, 2006, p. 3), ampliame melhoram o conceito de Porter (1990) afirmando que a cadeia de valor paraqualquer empresa, em qualquer negócio, é o conjunto interligado de todas as

atividades que criam valor, desde uma fonte básica de matérias-primas, passandopor fornecedores de componentes, até a entrega do produto final às mãos doconsumidor. Schmitz (2005) também concorda com essa definição, pois utiliza oconceito de cadeia de valor como a seqüência de atividades requerida para trazerum produto ou serviço de sua concepção até o consumidor final.

De uma forma mais resumida, pode-se dizer que cadeia de valor é uma seqüênciade atividades que se inicia com a origem dos recursos e vai até o descarte doproduto pelo último consumidor. (ROCHA; BORINELLI, 2006, p. 4). Neste caso, adefinição estende o conceito desde a origem primeira dos recursos até o último consumidor. Pois, muitas vezes, os produtos são passados adiante após o ciclo de

vida útil econômica, nas mãos de cada usuário, reciclador, entre outrosintermediários, antes de serem destruídos.



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Neste momento é relevante estabelecer a diferença entre cadeia de suprimentos (oucadeia produtiva) e cadeia de valor . Segundo Faria Junior (2006, p. 1) a cadeia de valor é normalmente confundida com a cadeia de suprimentos . Na realidade, acadeia de suprimentos está inserida na cadeia de valor de uma empresa. Enquanto

a cadeia de suprimentos se preocupa com a logística dos insumos até a chegada nalinha de produção, a cadeia de valor acompanha esse movimento e continua até aentrega do produto ao cliente, ou até o último consumidor, conforme apontaramRocha e Borinelli (2006, p. 4).

Haguenauer (1999 apud GUNN, 2006) caracteriza a cadeia produtiva como umaseqüência de setores econômicos unidos entre si por relações significativas decompra e venda e onde há uma divisão do trabalho entre eles, cada um realizandouma etapa do processo de transformação. Enquanto isso, McCormick e Schmitz(2001) se associam a Porter (1990) e aos demais autores que definem a cadeia de valor de uma maneira ampla, incluindo tanto as etapas de distribuição e

comercialização quanto as de suprimento de matérias-primas, bens de capital eprestação de serviços. Ou seja, a cadeia de valor é um fluxo de agregação edistribuição desse valor.

A vantagem competitiva, tão mencionada por Porter (1990), enxerga a cadeia devalor como fator fundamental para o seu acontecimento, uma vez que por meio delase pode agregar valor em todo o processo da empresa. (FARIA JUNIOR, 2006, p.1). O relacionamento entre os agentes da cadeia de valor cria uma esfera deinfluência positiva (Figura 5), que deve ser utilizada pela empresa para obter suavantagem competitiva.

Figura 5 – A cadeia de valor e sua esfera de influênciaFonte: BRANCO, 2007, adaptado a partir de: GRI – Global Reporting Initiative,GRI Boundary Protocol, 2005.

De acordo com o conceito de Porter (1990 apud MEIRIM, 2006, p. 1), as atividades

que geram valor podem ser agrupadas em atividades primárias e atividades deapoio, definidas da seguinte forma:



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a) Atividades Primárias

• Logística interna: atividades relacionadas com o manuseio de materiais,armazenagem e controle de estoques, utilizadas para receber e disseminar os

insumos de um produto;• Operações: atividades necessárias para converter os insumos fornecidos pela

logística interna na forma de produto final;• Logística externa: atividades relacionadas com a coleta, armazenagem e

distribuição física do produto final para o cliente;• Marketing e vendas: atividades concluídas para fornecer os meios que

permitam que os clientes adquiram os produtos e induzam a adquiri-los;• Serviços: atividades destinadas a realçar ou manter o valor de um produto.

b) Atividades de Apoio

• Suprimento de serviços e materiais: atividades realizadas visando à comprados insumos necessários à fabricação dos produtos, bem como ativos fixos –máquinas, equipamentos de laboratórios, equipamentos e materiais deescritórios e edificações;

• Desenvolvimento tecnológico: atividades realizadas com o objetivo demelhorar o produto e os processos utilizados em sua fabricação. Assumevárias formas, como equipamentos de processo, pesquisa básica, design doproduto e procedimentos de serviços;

• Gestão de recursos humanos: atividades relacionadas com recrutamento eseleção, admissão, treinamento, desenvolvimento e remuneração do pessoal;

• Infra-estrutura da organização: inclui atividades necessárias ao apoio total detoda a cadeia de valor, como direção geral da organização, planejamento,finanças, contabilidade, apoio legal e relações governamentais. A partir dainfra-estrutura, a organização tenta identificar de forma eficaz e consistente asoportunidades e ameaças externas, os recursos e capacidades e fornecerapoio às competências essenciais.

Analisando os conceitos associados ao tema, percebe-se, de acordo com Elkington(2001, p. 392), que os mercados operam por meio de cadeias de valor. Agora asempresas também precisam trabalhar suas cadeias de valor, aplicando a elas osconceitos e práticas de responsabilidade social empresarial e sustentabilidade, em

busca de cadeias de valor responsáveis e sustentáveis.

Em seguida, veremos como interligar todos esses conceitos e serão feitas sugestõesde como aproveitar as conexões da cadeia de valor do varejo para desenvolveriniciativas em busca da sustentabilidade.

4.2. Incorporando a Responsabilidade Social Empresarial e a Sustentabilidadeà Cadeia de Valor

A maioria das decisões empresariais relacionadas à responsabilidade socialempresarial e à sustentabilidade é tomada levando em consideração os seusrelacionamentos com os stakeholders .



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Segundo o Instituto Ethos (2005b, p. 8), as empresas querem constituir relações deparceria com quem possa ajudá-las a entregar mais valor para a comunidade e paraas outras partes interessadas. Da mesma forma, as empresas gostam de se integrarcom organizações que se relacionam com seus acionistas com base nos mesmos

valores que norteiam suas relações com colaboradores, fornecedores ou clientes.

A expressão de valores e a capacidade de respondermos peloscompromissos assumidos com os diferentes públicos e com asociedade constituem os fundamentos das organizações envolvidascom o desenvolvimento sustentável e responsabilidade socialempresarial. Valores e compromissos, entretanto, não podem serimpostos e precisam ser combinados na rede de relações.(INSTITUTO ETHOS, 2005b, p. 9).

Por exemplo, a construção de relações com fornecedores para fortalecer os

princípios de sustentabilidade deve começar com o desmonte das relações de podere com uma proposta de compartilhamento entre os atores envolvidos. No meiovarejista esse tipo de relacionamento é muito comum e, às vezes também muitoconturbado. Para Gunn (2006) quando as práticas de responsabilidade socialempresarial incluem a seleção de fornecedores de bens de uso difundido, de bensde capital e de prestadores de serviços socialmente responsáveis, é apropriadoorientar a análise dessas práticas pelo conceito de cadeia de valor.

A OCDE – Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (2002)indica que em empresas de grande porte ou que operam em diversos países existea tendência de serem agregadas cláusulas de responsabilidade social empresarial

em seus contratos de fornecimento, criando um efeito multiplicador das ações deresponsabilidade social empresarial ao longo da cadeia de valor.

Atualmente, as empresas prezam muito pelo relacionamento com seusfornecedores. Por isso, existem diversos exemplos de incorporação daresponsabilidade social empresarial e sustentabilidade na cadeia de valor, voltadosà adoção de critérios socioambientais, normas, selos e certificações por parte dosfornecedores, influenciadas pelo comprador, seja ele um revendedor do varejo ououtra empresa industrial que adquire insumos para produção.

Certamente, um dos casos que mais motivou a grande preocupação das empresas

com as práticas de seus fornecedores foi o famoso, porém negativo caso da Nike,líder mundial no mercado de tênis, que viu suas ações despencarem nas bolsas devalores após a denúncia de trabalho infantil em seus fornecedores asiáticos.

Sobre esse tipo de situação, Gunn (2006) conclui que uma empresa não temcontrole legal sobre um fornecedor, mas ela pode influenciá-lo por meio de cláusulascontratuais de fornecimento de produtos e/ou serviços. Isso significa que umaempresa pode não ser legalmente responsável por seus fornecedores, mas éresponsável pelos impactos sociais e ambientais envolvidos na sua cadeia de valor.

Grajew (apud MELO NETO; FROES, 1999, p. 79), ressalta que um dos objetivos dese atuar privilegiando a responsabilidade social empresarial é usar o poder e arelação com seus fornecedores para mobilizá-los a serem socialmente responsáveis(por exemplo, incluindo normas contratuais para que eles não comprem de nenhum



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fornecedor que usa trabalho infantil) e implementem políticas de respeito aoconsumidor. Aligleri, Aligleri e Câmara (2002, p. 6) corroboram afirmando que adesignação de empresa e de produto socialmente responsável passa a serincumbência não apenas de uma organização isolada, mas de toda a cadeia de

valor da qual ela faz parte. Pois, não há como nominar uma empresa de socialmenteresponsável se o seu fornecedor atua de forma ambientalmente agressiva ou utilizapadrões de conduta antiéticos, bem como se o seu distribuidor pratica discriminaçãoracial ou não apresenta condições mínimas de segurança no trabalho.

Não basta o fabricante almejar e programar políticas e diretrizes internas, paraconseguir excelência em responsabilidade social empresarial. A prática deve seestender aos fornecedores, distribuidores e varejistas, evitando ações precárias emuitas vezes predatórias em questões socioambientais. (ALIGLERI; ALIGLERI;CÂMARA, 2002, p. 6). Caso contrário, devido ao contexto sistêmico, a empresaprodutora corre o risco de ser penalizada na sua imagem corporativa,

comprometendo sua competitividade, devido à ineficiência da sua cadeia de valor.

Por último, o consumidor é uma peça-chave neste processo, uma vez que é atravésda sua decisão de compra que ele legitimará a empresa e a cadeia de valor por trásdela. É nessa hora que a empresa e seus produtos e/ou serviços serão avaliadospelo que ambos verdadeiramente representam.

4.3. Utilizando o Modelo de Porter e Kramer para Incorporar aResponsabilidade Social Empresarial à Cadeia de Valor

Porter e Kramer (2007, p. 34), em seu artigo “Estratégia e Sociedade: o elo entre avantagem competitiva e responsabilidade social empresarial (RSE)”, publicadooriginalmente na Harvard Business Review (2006), criticam o fato de que asabordagens dominantes à RSE são tão fragmentadas e desvinculadas da empresa eda estratégia, que ocultam muitas das grandes oportunidades para que a empresabeneficie a sociedade. Por outro lado, se a empresa analisasse suas perspectivasno campo da responsabilidade social usando os mesmos arcabouços que norteiamsuas principais decisões empresariais, descobriria que a RSE pode ser muito maisdo que um custo, um entrave ou uma ação filantrópica – pode ser uma fonte deoportunidades, inovação e vantagem competitiva.

Grayson e Hodges (2004 apud PORTER; KRAMER, 2007, p. 39) apontam que oslíderes de empresas e da sociedade civil dão atenção demais ao atrito, em vez deunir esforços aos pontos de interseção entre as corporações e a sociedade. Adependência mútua de empresas e sociedade significa que tanto decisõesempresariais quanto políticas sociais e ambientais devem seguir o princípio do valor compartilhado . Ou seja, devem trazer benefícios para os dois lados.

Uma empresa ou uma sociedade que investe em políticas que promovem seusinteresses à custa da outra parte está trilhando uma rota perigosa. O ganhotemporário de uma vai minar a prosperidade de longo prazo de ambas.

Na tentativa de integrar empresa e sociedade, a proposta de Porter e Kramer (2007,p. 40) sugere que a empresa utilize modelos consagrados para entender a



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concorrência e orientar a estratégia empresarial. Para atingir este objetivo, osautores propuseram os seguintes passos:

1) Identificar pontos de interseção – A interdependência da empresa e da sociedade

assume duas formas. Primeiro, com suas operações no curso normal dos negócios,a empresa afeta a sociedade. É o vínculo de dentro para fora .

Praticamente toda atividade na cadeia de valor de uma empresa atinge ascomunidades com conseqüências sociais positivas ou negativas (para um exemplodeste processo, veja o Quadro 4 – Uma visão de dentro para fora: o impacto socialda cadeia de valor). Embora a empresa esteja cada vez mais consciente do impactosocial e ambiental de suas atividades (como práticas de contratação, emissões edescarte de resíduos), tal impacto pode ser mais sutil e variável do que muitosgerentes percebem. (PORTER; KRAMER, 2007, p. 40)

De outra forma, verifica-se que não é só a atividade empresarial que afeta asociedade. Condições sociais externas também exercem influência sobre empresas,para o bem e para o mal. É o vínculo de fora para dentro .

Porter e Kramer (2007, p. 40) avaliam que toda empresa atua em um contextocompetitivo que pode afetar consideravelmente sua capacidade de executar aestratégia, sobretudo no longo prazo, como requer o conceito de sustentabilidadeapresentado neste estudo. Um elemento crucial desse contexto são as condiçõessociais. O contexto competitivo atrai muito menos atenção do que o impacto dacadeia de valor, mas pode ter muito mais importância estratégica para a empresa epara a sociedade. Garantir a saúde do contexto competitivo é bom tanto para aestratégia da empresa quanto para o desenvolvimento da comunidade ou região.

O contexto competitivo pode ser dividido em quatro grandes áreas: a primeira é aquantidade e a qualidade de subsídios disponíveis – recursos humanos, porexemplo, ou infra-estrutura de transportes; a segunda são regras e incentivos queregem o mercado – como políticas de proteção da propriedade intelectual, garantiada transparência, combate à corrupção e estímulo ao investimento; a terceira área éo porte e a sofisticação da demanda local, influenciados por fatores como padrõesde qualidade e segurança de produtos, direitos do consumidor e imparcialidade nascompras do governo; a quarta é a disponibilidade local de indústrias de apoio, como

prestadoras de serviços e produtores de máquinas. Qualquer aspecto do contextopode abrir oportunidades para iniciativas de RSE. (PORTER; KRAMER, 2007, p.40).

De acordo com o modelo proposto por Porter e Kramer (2007, p. 41), depois deidentificar os pontos de interseção, o passo seguinte é:

2) Definir questões sociais genéricas – isto quer dizer que a empresa tem quedecidir em que questões de RSE investir, levando em consideração o alinhamentocom o seu negócio. É melhor deixar para que outros setores e organizaçõesdesenvolvam questões que não tenham interseção.

Segundo nosso modelo, as questões sociais que afetam umaempresa caem em três categorias – que separam as inúmeras



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causas dignas de atenção e o universo menor de questões sociais aum só tempo importantes e estratégicas para a empresa. Questões sociais genéricas podem ser importantes para a sociedade, mas nãosão significativamente afetadas pelas operações da empresa nem

influenciam sua competitividade a longo prazo. Impactos sociais da cadeia de valor são significativamente afetados pelas atividades daempresa no curso normal das operações. Dimensões sociais do contexto competitivo são fatores do ambiente externo que afetam demodo considerável os motores subjacentes da competitividade noslocais em que a empresa opera. (PORTER; KRAMER, 2007, p. 41)

3) Criar uma pauta social empresarial – o terceiro passo para integrar empresa esociedade é buscar oportunidades de atuação em RSE que realmente promovam,ao mesmo tempo, benefícios sociais e econômicos que agreguem valor à estratégiada empresa.

Porter e Kramer (2007, p. 42) defendem que uma parte considerável da atenção edos recursos da empresa deve migrar para uma RSE estratégica. É por meio daRSE estratégica que a empresa terá o impacto mais significativo e colherá osmaiores benefícios para o negócio.

4) Integre práticas de dentro para fora e de fora para dentro – Introduzir inovaçõesna cadeia de valor e abordar entraves sociais à competitividade são ferramentaspoderosas para a geração de valor econômico e social.

Neste sentido, Orati (2005, p. 6) acrescenta que o comprometimento da alta

administração é fundamental, uma vez que a consciência de ser socialmenteresponsável parte de cima para baixo e de dentro para fora. Começa com aresponsabilidade de seus diretores, seguindo pelos seus funcionários, passandopela comunidade e terminando nos clientes externos e no meio ambiente.

Toda a organização deve atuar frente à RSE. Cada setor dentro das suasatribuições deve incorporar práticas responsáveis e sustentáveis no longo prazo.(ORATI, 2005, p. 6). A RSE não pode ser atribuição exclusiva deste ou daquelesetor, tem de contemplar toda a estrutura organizacional, fazendo parte doplanejamento estratégico da empresa, de modo que seja inserida em todos osprocessos, desde o desenvolvimento das atividades de rotina e discussão de

cenários alternativos, até a geração de políticas, metas e planos de ação.

Quando práticas da cadeia de valor e investimentos no contexto competitivo sãoplenamente integrados é difícil distinguir a RSE de atividades rotineiras da empresa.(PORTER; KRAMER, 2007, p. 48). Isso significa que o desafio maior de incorporar aRSE à gestão da empresa e à sua cadeia de valor está sendo cumprido, mesmo queele precise de ajustes e monitoramento constante. A Figura 6 é uma forma derepresentar esta integração tanto interna quanto externa.



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Figura 6 – Engajamento da Cadeia de ValorFonte: Branco, 2007.

5) Incluir uma dimensão em sua proposta de valor

Por fim, Porter e Kramer (2007, p. 48) afirmam que na base de toda estratégia háuma proposta de valor singular: uma série de necessidades que só ela, a empresa, é

capaz e satisfazer para os clientes que elegeu. A RSE é mais estratégica quando aempresa acrescenta uma dimensão social à sua proposta de valor, tornando oimpacto social parte integrante da estratégia geral.

5. CONCLUSÕES – Proposta de Incorporação da Responsabilidade SocialEmpresarial e da Sustentabilidade na Cadeia de Valor do Varejo

Quando se trata de varejo, um dos relacionamentos que pode favorecer aincorporação das práticas de responsabilidade social empresarial e sustentabilidadeé a relação varejo-fornecedor. É preciso estimular práticas que consigam unir esses

dois importantes elos da cadeia de valor e fomentar o desenvolvimento deestratégias conjuntas. Mais do que isso, é necessário estabelecer esforços quesejam capazes de assegurar uma maior disseminação das ações, minimizando osimpactos socioambientais, e favorecendo a geração de benefícios sociais eeconômicos na cadeia de valor.

Reforçando a visão abordada neste trabalho, com relação aos fornecedores, asempresas devem exigir em seus contratos o cumprimento de critériossocioambientais, oferecendo apoio ao seu desenvolvimento, no intuito de torná-losempresas sustentáveis.

Por meio das práticas de responsabilidade social empresarial existe uma enormeoportunidade de fortalecer o relacionamento entre varejistas e fornecedores emdiversas outras áreas do negócio, além das áreas comerciais, focadas na venda de



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produtos e serviços. Parcerias deste tipo podem criar vínculos duradouros em tornode objetivos e ideais em comum, favorecendo o trabalho em conjunto e contribuindopara a sustentabilidade.

Se for aprofundada a análise das questões sociais e ambientais, conforme sugeremPorter e Kramer (2007), serão encontrados pelo menos oito fortes vínculos nasconexões que formam a cadeia de valor do varejo, como demonstra a Figura 7, aseguir.

Figura 7 – Conexões da Cadeia de Valor do VarejoFonte: 5º Seminário de Responsabilidade Social no Varejo –Sustentabilidade na Cadeia de Valor, 2007.

Relembrando o item 3.1 deste estudo, neste momento é preciso resgatar uma dascaracterísticas mais marcantes do varejo, a qualidade que também propicia umavocação especial da atividade varejista para o desenvolvimento de iniciativas deresponsabilidade social empresarial e sustentabilidade. Trata-se do papel

modificador do varejo na cadeia de valor . Esta característica favorece a realizaçãode parcerias entre o varejista e seus fornecedores, auxiliando na disseminação deuma série de práticas e políticas nas demais empresas da sua cadeia de valor, alémde contribuir para a educação dos consumidores para o consumo consciente.Certamente este papel de intermediador coloca o varejo numa esfera de influênciapositiva na sua cadeia de valor.

O Quadro 6 detalha as conexões da cadeia de valor do varejo e propõe diversasoportunidades de atuação para as empresas varejistas e seus fornecedoresinteressados em investir na responsabilidade social empresarial e nasustentabilidade. Essas oportunidades, se analisadas com a devida atenção por

pesquisadores e empresas, podem abrir um campo muito fértil para o estudo decada uma das conexões da cadeia de valor do varejo em outros estudos, trabalhosacadêmicos e casos empresariais.



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DETALHAMENTO DAS CONEXÕES DA CADEIA DE VALOR DO VAREJO –Oportunidades de atuação em responsabilidade social empresarial esustentabilidade

CADEIA QUESTÕES GERAIS

Co-responsabilidade detodos os envolvidos nacadeia de valor

- Utilização responsável dos recursos na fabricação efuncionamento dos produtos- Condições de trabalho decentes para os envolvidos nasdiversas etapas da cadeia de valor- Transporte (diminuição das emissões de gases efeitoestufa)- Busca de alternativas de embalagens e soluções paralogística reversa dos produtos (pós-consumo)

CONEXÃO QUESTÕES ESPECÍFICAS1 Produtor-Indústria - Forma de extração e produção da matéria-prima

- Desenvolvimento de pequenos produtores- Alinhamento de valores e compromissos com produtores

- Desmonte de relações onde predominam os que têmmaior poder e construção de sinergias2 Indústria-

Distribuidor- Alinhamento de valores e compromissos- Desmonte de relações onde predominam os que têmmaior poder e construção de sinergias

3 e 4 Distribuidor-Varejo eIndústria-Varejo

- Forma de produção do produto- Desenvolvimento de pequenos fornecedores- Alinhamento de valores e compromissos com produtores- Desmonte de relações onde predominam os que têmmaior poder e construção de sinergias- Compras sustentáveis- Formação de parcerias em projetos de RSE

5 Varejo - Lojas sustentáveis (eco-eficiência nas construções e nosequipamentos utilizados)- Promoção de produtos com RSE no ponto de venda(fairtrade , produtos locais e regionais, etc.)- Embalagens alternativas, feitas com materiaissustentáveis, para os produtos (por exemplo, sacolasretornáveis para o transporte das mercadorias)- Transporte (elaboração de roteiros alternativos deentrega dos produtos)- Posto de coleta de resíduos (pós-consumo)

6 Varejo-Consumidor - Educação para o consumo consciente (compra, uso e

descarte adequado)- Atendimento a consumidores (disponibilização de canaisde atendimento para assistência técnica e serviço deinformação sobre os produtos)- Incentivo à coleta seletiva de lixo e à reciclagem

7 Pós-Consumo-Reciclagem

- Possibilidades de logística reversa- Suprimentos para outras cadeias produtivas

8 Matéria-Prima eInsumos-Varejo

- Desenvolvimento de pequenos produtores (locais,regionais, etc.)

Quadro 1 – Detalhamento das Conexões da Cadeia de Valor do VarejoFonte: Elaborado pelo autor

Finalmente, deve ser ressaltado que o varejo tem muitos pontos críticos que devemser considerados para que o setor evolua de maneira consistente no caminho dasobrevivência responsável e sustentável. Entre eles: a necessidade de adequação



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de uma parcela das empresas à legislação trabalhista e fiscal; a erradicação dotrabalho infantil na sua cadeia de valor; e o uso excessivo de embalagens, queocasiona um grande volume de resíduos do descarte pós-consumo.

Entretanto, vale dizer também que o varejo representa um dos setores com maiorpotencial de contribuição para a melhoria da sociedade, porque tem demonstradouma especial vocação para transformar a realidade que se apresenta em seuentorno e para estabelecer vínculos sustentáveis na sua cadeia de valor.

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