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Disciplina: Marketing Aplicado à Comunicação III Profº Marcos Vinícius P. Alves Curso: Comunicação Social – Publicidade

Roteiro para produção de um Plano anual de marketing 1- Histórico da Empresa

Informações para definir a empresa

Fundação, história, objetivo inicial

Missão, visão, valores

Mudanças que aconteceram até os dias de hoje

Localização (matriz e filiais)

2- Estrutura organizacional

Apresentar a estrutura organizacional da empresa, o organograma da empresa com suas funções, estratégias e estrutura interna dos departamentos

Analisar a estrutura do Departamento de Marketing e Comunicação, o processo de comunicação interna, pontos negativos e positivos deste processo.

Função da diretoria

Tomada de decisão

Políticas de benefício, carreira e salário

Departamento de Vendas

3- Produção

Analisar o processo de produção e a evolução tecnológica da empresa e se a mesma é inovadora ou similar com a concorrência.

Problemas que a produção possa ter e prejudique a entrega, qualidade, preço, e o próprio produto.

Sistemas de qualidade e de garantia

A capacidade de produção – é total ou parcial?

Fluxograma da produção

Origem do know-how

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4- Finanças

Faturamento e balanço social dos últimos 03 anos

Análise da saúde financeira da empresa

Margens de custos e formação de preços

5 – Produto

Portfólio da empresa e cinco níveis do produto

Descrever detalhadamente o produto – todos os aspectos – nome, design, tamanho, embalagem, cor, odor, sabor, rótulo, qualidade, serviço, agregados, etc

Classificação do produto

Ciclo de vida

Análise da Matriz BCG

O trabalho de brand equity atualmente

Identidade da marca pretendida

Imagem da marca perante concorrentes

Se for serviço, analisar a intagibildade, perecibilidade, variabilidade e inseparabilidade

6 - Preço

Analisar a estratégia preço x qualidade utilizada para produto

Objetivo do preço

Os 06 passos para estabelecer o preço

Política de pagamento

Política e adequação de preço

Como a empresa reage quando o concorrente muda o preço do produto

7 - Distribuição

Analisar a estrutura e o nível dos canais usados atualmente

Nível de cobertura (intensiva, exclusiva ou seletiva)

Qual o papel esperado de cada canal

Qual a remuneração média de cada canal

Como é a venda em cada canal

Pontos forte e pontos fracos

Quem define as estratégias de canal

Como é feito o desenvolvimento , seleção, gerenciamento e avaliação do canal

Quais o serviços oferecidos pelo canal

Como é o relacionamento

Como são resolvidos problemas e conflitos com e entre os canais

Qual a participação da força de vendas no canal de marketing

Qual o programa disponível para os canais de marketing

Qual a percepção dos clientes sobre a força de vendas

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Qual a profundidade de informações da empresa sobre os canais e como utiliza este conhecimento

Análise do estoque e da logística

Se a empresa possuir uma equipe de venda, deve ser feita uma análise: objetivos de vendas, média de vendas por vendedor, tipo de venda

Analisar a estrutura da força de vendas direta e/ou indireta

A estrutura de vendas por cliente, por zonas geográficas e por produto

Analisar os setores: fechado, aberto ou misto; rotas e itinerários de visitas

Dimensionamento da equipe de vendas

Analisar as ferramentas de controle da equipe de vendas: produtividade, delocamento por visita, volume por pedido

Perfil da força de vendas

Comunicação da equipe de vendas: material e recursos que a empresa disponibiliza para apoio as vendas

Preparo da equipe de vendas (treinamento, reuniões, postura, argumentação)

8- Comunicação / Promoção

Como foi a comunicação desenvolvida

Quais os estágios da comunicação que já foi desenvolvida

Quais as ferramentas que a empresa usa para promover o produto

Qual a verba de comunicação – atual e histórico – e como ela é definida (ou elaborada)

Como a verba é distribuída

Qual tema, apelo usada nas campanhas

Qual o resultado das campanhas anteriores – qualitativo e quantitativo

Como a empresa avalia a eficácia das ações de comunicação

Qual o desempenho da agência de propaganda e de promoção

Qual imagem a empresa deseja projetar para o produto

9 - Posicionamento

Após analisar bem o Mix de Marketing, o grupo deverá definir a posição da empresa no mercado em que ela está inserida.

10 - Sistema de Informação

Descrever de maneira clara e detalhada como funciona o SIM.

Informações disponíveis na empresa para a tomada de decisão de marketing

Inteligência de marketing: quais são as informações que a empresa usa em sua área de inteligência para a tomada de decisão de marketing: jornal, publicação setorial, livro, site, informação de fornecedor e parceiro, produto concorrente, informação externa (instituto de pesquisa)

Pesquisa de marketing: é usada pela empresa? Que pesquisa é realizada? Com que frequencia? Qual o custo? Quem faz?

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11 - Análise externa

Macro Ambiente

Nesta análise o grupo deverá as variáveis ambientais críticas, o porquê, histórico, tendência e impacto para os negócios da empresa: econômico, sócio-cultural, político-legal, tecnológico, demográfico e natural

O grupo deverá citar as informações apresentada no histórico e nas tendências (que devem ser previstas para o mínimo 2 anos)

Micro Ambiente

Análise quantitativa: evolução da demanda do mercado, preço, desempenho dos concorrentes, potencial do mercado, participação no mercado, sazonalidade e vendas – tentar buscar informações sobre dados setoriais

Analise o mercado interno para o setor da empresa com histórico e tendências

Analise do mercado externo, caso a empresa opere

Participação no mercado de todos os players

Estimativa, focando sempre em critérios simples e na possibilidade de potencial de crescimento

12 - Fornecedores

Analisar o funcionamento do mercado fornecedor

Verificar a relação econômica e política com fornecedores

A dependência e diferenciação por insumos estratégicos

Suprimento usados pela instituição em cada área de atuação

Principais fornecedores e se há parcerias ou exclusividade

Analisar o poder de barganha dos mesmos

13 – Intermediários do mercado

Quais os canais disponíveis no mercado

Quais as vantagens e desvantagens de cada canal

Numero de pontos de vendas

Qual o desempenho dos canais

Existem parcerias ou exclusividade

Análise do poder de barganha

14 – Concorrência

Quais são os principais concorrentes

Grupos estratégicos

Analisar os principais concorrentes – apresentação um relato sobre cada um dos concorrentes com o objetivo de traçar um quadro comparativo

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Como é a rivalidade do setor?

Qual a posição da empresa (share) em cada classe de produto?

Novos competidores (entrantes e substitutos)

15 - Clientes

Analisar as questões básicas referentes ao comportamento do consumidor, no momento da compra, os critérios para a escolha da empresa ou produto e o comportamento após a compra.

Sem esquecer de focar nos seguintes pontos:

- atual e potencial

- público da empresa

- fatores culturais/regionais que impede a penetração em algum mercado

- fatores sociais, pessoais, psicológicos

- frequencia de compra por produto

- necessidades do cliente são atendidas

- atributos valorizados

- qual o perfil dos clientes?

- quem são; o que pensam; como é a prospecção; existe bonificação e incentivo; curva ABC de cliente; dependência do cliente; análise do poder de barganha

- opinião dos clientes sobre os serviços prestados

- imagem da marca com base na identidade que é pretendida pela empresa

16 – Fechamento do diagnóstico

A primeira parte do projeto (plano de marketing) deverá ser fechada com a matriz SWOT – ou

outra ferramenta que resuma as análises efetuadas

17 – Prognóstico

Sintetizar um cenário de 01 ano referente ao plano que será elaborado, considerando as

seguintes variáreis:

- forças macroâmbientes; concorrência; fornecedores; canais de distribuição;

comportamento do consumidor

18 – Objetivos de marketing

Estabelecer os objetivos do marketing para o ano de lançamento do plano. Estes objetivos

devem ser claros e não deixar dúvidas, além de serem criativos, desafiantes, atingíveis,

mensuráveis, podendo ser quantitativos ou qualitativos.

Estes objetivos podem ser traçados por região, produto, totais, etc.

19 – Estratégias de marketing

Propor o marketing mix de acordo com a Matriz Ansoff e checar a consistência das estratégias.