ROI EM MARKETING Medindo e maximizando ações

APRESENTAÇÃO

Leonardo Naressi ( @LeoNaressi )

Leo@DP6.com.br

Informática industrial

Publicidade e Propaganda

Data Mining e Estatística

CIO da DP6 - Consultoria de Métricas e Analytics

Professor FGV e ESPM

Mentor da aceleradora Ace

http://br.linkedin.com/in/leonaressi

AGENDA

1. Planejamento e controle na administração do marketing

2. O ROI nas empresas brasileiras

3. Medindo e otimizando o novo marketing

ADMINISTRAÇÃO DO MARKETING Planejamento e controle

CONTROLE É UMA ETAPA FUNDAMENTAL NA ADMINISTRAÇÃO DO MARKETING

Planejamento

• Análises

• Objetivos

• Estratégias

Execução

• Táticas

• Implementação

• Recursos

Controle

• Monitoramento

• Desempenho real

• Comparar com resultados anteriores

Decisão

• Otimização

• Resposta

• Revisão

• Ação

Fonte: HAMPTON, David R. Administração contemporânea. 3. ed. São Paulo: Makron Books, 2005. p. 473.

Realimenta o planejamento

Qual era o

desempenho

planejado?

PORÉM, MEDIR OS RESULTADOS DE MARKETING AINDA É UM DESAFIO

O CONTATO COM O CONSUMIDOR ESTÁ MAIS FRAGMENTADO

POR ISSO AS COMPETÊNCIAS DO MARKETING DEVEM EVOLUIR PARA NOVOS RESULTADOS

Fonte: Revenue Marketing, http://www.pedowitzgroup.com/

E O PERFIL DO GESTOR DE MARKETING TAMBÉM TEM PASSADO POR UMA EVOLUÇÃO

Fonte: http://katrinaklier.com/blog/wp-content/uploads/2013/10/madman-mathman.png

O ROI NAS EMPRESAS BRASILEIRAS A complexa tarefa de um

simples indicador

QUANDO INTRODUZIDO PELO SISTEMA DUPONT, A IDÉIA ERA SIMPLIFICAR A TOMADA DE DECISÃO

E A FÓRMULA É SIMPLES

𝑅𝑂𝐼 = 𝑅𝑒𝑡𝑜𝑟𝑛𝑜

𝐼𝑛𝑣𝑒𝑠𝑡𝑖𝑚𝑒𝑛𝑡𝑜

PORÉM A SUA APLICAÇÃO DEVE CONSIDERAR QUESTÕES COMPLEXAS DE CADA EMPRESA

𝑅𝑂𝐼 = 𝑅𝑒𝑡𝑜𝑟𝑛𝑜

𝐼𝑛𝑣𝑒𝑠𝑡𝑖𝑚𝑒𝑛𝑡𝑜

Devemos incluir

receitas

financeiras?

Como quantificar

o retorno em

Branding?

Devo excluir os

passivos não-

onerosos?

Devo excluir os

passivos não-

onerosos?

NA PESQUISA DE FERRIS, ROI É UMA DAS MÉTRICAS CONSIDERADAS MAIS ÚTEIS PELOS EXECUTIVOS

NA PESQUISA DE QUEIROZ, A IMPORTÂNCIA VARIA EM CADA PAÍS, E O ROI DESAPARECE

A IMPORTÂNCIA DADA AO ROI EM MARKETING AINDA É BAIXA

ENTRE OS ENTREVISTADOS POR QUEIROZ, METADE NÃO APLICA ROI EM MARKETING

MEDINDO E OTIMIZANDO O NOVO MARKETING

Novas ferramentas, novas

habilidades

ATRIBUIÇÃO MULTICANAL O resultado correto para cada

etapa da Jornada de Decisão

AVALIAR O DESEMPENHO DE MÍDIA É POSSÍVEL ATRAVÉS DE MODELOS ECONOMÉTRICOS

E MARKETING MIX MODELLING FOI ATÉ HOJE A METODOLOGIA MAIS APLICADA

M.M.M.

Marketing Mix Modelling, ou,

Media Mix Modelling

Surgiu entre as décadas de 80 e 90 entre os principais anunciantes de CPG e grandes grupos de comunicação

Analisa estatísticamente a relação entre as séries de dados de vendas incrementais e os orçamentos destinados às ações de marketing

PORÉM, MMM NÃO CONSIDERA A COMPLEXIDADE DA JORNADA DO CONSUMIDOR MODERNO

O universo digital possui um histórico detalhado das interações dos consumidor

Toda a granularidade e a especificidade de cada ponto-de-contato pode enriquecer a análise para um modelo mais completo

E A JORNADA DO CONSUMIDOR MODERNO É COMPLEXA

USER DEVICES APP/BROWSER PLATFORMS

Ad Exchanges

Publishers

•90% uses 2+ devices

•Avg. 3 devices/person

COM ATRIBUIÇÃO MULTICANAL, VALORAMOS A IMPORTÂNCIA DE CADA INTERAÇÃO

Primeiro clickÚltimo click Linear

Posicional Desvalorização Temporal Personalizado

A PARTIR DAÍ, APLICAMOS INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL PARA ENCONTRAR O MODELO MAIS EFICIENTE

E, INTEGRANDO TODOS OS CANAIS PODEMOS ACHAR A CURVA ÓTIMA DE DESEMPENHO

MULTI-TOUCH ATTRIBUTION – COMO DISTRIBUIR CORRETAMENTE O ORÇAMENTO DE MÍDIA?

CASE MAGAZINE LUIZA

REALTIME SCORECARDS O re-planejamento diário

NESTE NOVO PARADIGMA, A OTIMIZAÇÃO DEVE SER CONSTANTE

HOJE, ACOMPANHAMOS OS RESULTADOS DE MARKETING SEGUNDO-A-SEGUNDO…

Se o resultado não for

atingido, vamos esperar até

o próximo ciclo de

planejamento?

SALA DE PERFORMANCE: O NOVO COCKPIT DIÁRIO DO MARKETING

OLHAR PARA OS DADOS (E ATUAR NELES) REDUZ DESPERDÍCIOS E INCREMENTA A RECEITA

A PRÁTICA FAVORECE HABILIDADE PARA MEDIR BRAND EQUITY E RETORNOS FINANCEIROS IMPACTANDO NA RECEITA E NA APRENDIZAGEM

TESTES A/B E MULTIVARIADOS Otimização a partir da

experiência real

QUEM CONHECE MAIS O CONSUMIDOR DO QUE ELE MESMO?

O Marketing deve ter boas hipóteses…

Porém, quem valida ou aprova uma nova versão são os resultados de testes empíricos!

Com Testes A/B e Multivariados

PLATAFORMAS DE TESTES A/B SELECIONAM, APLICAM E REPORTAM RESULTADOS PARA MELHORES DECISÕES

LEITURAS E REFERÊNCIAS Quer saber mais?

DICA DE LEITURA: MÉTRICAS DE MARKETING

Métricas de Marketing

Paul W. Ferris

Comunicação integrada

de Marketing baseada

em Valor

Leandro Guissoni

DICA DE LEITURA: PROCESSOS DE DECISÃO E HABILIDADES ANALÍTICAS

Dados Demais!

(Keeping Up withe the Quants)

Thomas H. Davenport

DICA DE LEITURA: A ”BÍBLIA” DAS MÉTRICAS DIGITAIS

Web Analytics 2.0

Avinash Kaushik

MAIS REFERÊNCIAS

QUEIROZ, Mauricio Jucá de. Métricas de desempenho de marketing em empresas brasileiras. 2009. Tese (Doutorado em Administração) - Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2009. Disponível em: <http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-22042009-114612/>. Acesso em: 2016-02-24.

MORGAN, Neil A.; CLARK, Bruce H.; GOONER, Rich. Marketing productivity, marketing audits, and systems for marketing performance assessment. Journal of Business Research, Boston, v. 55, p. 363-375, 2002.

CLARK, Bruce H.; ABELA, Andrew V.; AMBLER, Tim. Behind the wheel: marketing performance measurement, performance, and learning. Marketing Management, v. 15, n. 3, p. 18-23, 2006.

CLARK, Bruce H.; ABELA, Andrew V.; AMBLER, Tim. An information processing model of marketing performance measurement. Journal of Marketing Theory and Practice, v. 14, n. 3, p. 191–208, 2006.

BOOZ, A. H. Study of marketing organization. Are CMOs irrelevant? Organization, value, accountability and the new marketing agenda. New York, 2004. Disponível em: http://boozallen.com/media//file/14361.pdf.

OBRIGADO Leo@dp6.com.br