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Marcos Mortensen Steagall
Rich Media e a Publicidade
na Era da Interatividade
Doutorado em
Comunicação e Semiótica
PUC-SP São Paulo
2006
Livros Grátis
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Marcos Mortensen Steagall
Rich Media e a Publicidade
na Era da Interatividade
Tese apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade
Católica de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do
título de Doutor em Comunicação e Semiótica, sob a orientação do
Prof. Dr. Rogério da Costa Santos.
Doutorado em
Comunicação e Semiótica
PUC-SP São Paulo
2006
ORIENTAÇÃO
Prof. Dr. Rogério da Costa Santos
BANCA EXAMINADORA
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Para meus pais,que tornaramtudo isso possível.
Agradecimentos
Ao longo do percurso de minha pesquisa eu realmente aprendi muitas
coisas, e algumas parecem chamar mais a atenção que outras. Aprendi que o
conhecimento não se revela ao primeiro contato, leva tempo para se aprofundar em
questões, e uma questão leva a outra, e que cada tema parece querer ser seduzido,
como em um jogo que inclui aproximação, exposição, fundamentação e
aprofundamento.
Aprendi com os autores que li conceitos importantes, uma diversidade deles
foram meus companheiros imaginários, sob uma orientação bibliográfica literalmente
hipertextual, experimentando cada cruzamento, cada nó, um nó que conduz a outros
tantos nós, me ensinando a colocar um limite para tudo, traçar um escopo claro e ter
um objetivo definido.
Mas especialmente aprendi com as pessoas que sempre estiveram
presentes nesse trajeto, algumas delas profundos conhecedores de conceitos e
teorias utilizadas na pesquisa, outras com pouca ou nenhuma familiaridade com o
foco dos estudos. Cada uma dessas pessoas, cada qual com sua maneira singular
que caracteriza o ser humano, enriqueceram-me com seus conteúdos, histórias e
conhecimentos.
De certa maneira, tamanha é a imersão demandada pela pesquisa que tudo
parece se relacionar com nosso objeto de estudo, e todos aqueles que cruzam
nosso caminho fornecem pistas e indícios que forjam nossa experiência como
indivíduo. Colocado isso, torna-se impossível referendar em uma página textual
todos aqueles que colocaram uma letra dentro desse mar de palavras. Dessa forma,
meu agradecimento inicial é para essa grande camada de contribuintes anônimos,
que através de um gesto, de uma feição, de uma palavra ou da ausência dela, de
uma pergunta ou de uma resposta, ajudaram a formar esse grande tecido que aqui é
apresentado. Muitas outras são mais familiares, e são as que aqui posso lembrar.
Ilza, por ser a única pessoa que já conheci com pós-doutorado nos
conhecimentos mais difíceis que todos devemos adquirir: o amor ao próximo, o zelo
com os sentimentos alheios, o altruísmo, a bondade e a retidão ética e de caráter; e
por ainda reservar tempo para continuar sempre jovem, bonita e mais aguçada.
Lincoln, por me ensinar a importância do estudo e da ciência, por iluminar os
caminhos com seus ensinamentos que formaram todas as bases para a edificação
humana que construo diariamente.
Jaqueline, por ser meu exemplo de perseverança e determinação, por me
ensinar que os obstáculos foram feitos somente para serem ultrapassados, e que
geram em nossa íntegra humana uma musculatura forte e resistente às intempéries
e adversidades da vida.
Paulo, por me ensinar a inteligência de viver em harmonia com o mundo, a
garra e precisão cirúrgica na solução dos desafios que nos cercam, com muito bom
humor, companheirismo e sabedoria. (e muitos gatos e cachorros para anestesiar).
Rogério da Costa, mestre, professor e amigo, que tantas e tão preciosas
orientações me conferiu, fornecidas com paciência, inteligência e brilhantismo,
demonstrando que genialidade e simplicidade podem viver em harmonia.
André por me ensinar diariamente o maior valor ético das relações humanas,
o da amizade leal e verdadeira, do cuidado e da paciência, da gentileza e da
sinceridade.
Muitos amigos queridos, e entre eles: Airton Embacher, Priscila Arantes,
Édison Farias, Ary Rocco, Rejane Cantoni, Helen Suzuki, Jorge Albuquerque,
Marcus Bastos, Alexandre Braga, Afonso Medeiros, Luiz Caramez, Maristela Lobão,
a toda a Família Baccheschi e toda a Família Castelli, aos amigos da PUC SP,
Anhembi Morumbi, Belas Artes, Unisa e Faculdade Paulus de Comunicação e
Tecnologia.
Resumo
Com o crescente avanço da informática, a velocidade, a confiança e a precisão na
transmissão e recepção de mensagens passaram a ser uma constante na vida das
pessoas, principalmente devido às poderosas redes de comunicação. Esse
panorama sugere mudanças que, em especial, se refletem na publicidade. Pois o
ato de comunicar apelos publicitários parece indicar a necessidade de se enfrentar o
desafio de conectar e integrar pessoas de forma dinâmica, proporcionando um
ambiente de comunicação criativo, moderno, informativo e, principalmente,
interativo. O presente estudo tem como finalidade demonstrar o estado atual das
modernas mídias digitais e sua participação na criação de mensagens híbridas nos
processos comunicacionais envolvidos na área de publicidade e propaganda.
Percebendo-se a importância da questão gerada pela utilização de tecnologias
digitais na comunicação publicitária, este estudo buscou atestar que a introdução de
uma forma diferenciada de comunicação interativa, a partir do aporte tecnológico e
técnico, que rompe com os aspectos de linearidade da noção clássica do composto
de comunicação (emissor-mensagem-receptor), transforma a estrutura desse
segmento em prol do atendimento em massa individualizado. Em caráter
exploratório, verificou-se em que medida a tecnologia e a aplicação de uma técnica
específica podem influenciar e intensificar resultados no campo da publicidade e
propaganda aplicada a um contexto mercadológico, partindo-se da análise de 3
níveis: do criador, como profissional integrado ao modelo pragmático da Publicidade,
da mensagem, dentro de seus aspectos de forma e conteúdo, e da recepção, na
verificação dos efeitos da mensagem. Teve prioridade, nesse caminho analítico, a
relação entre o desenvolvimento tecnológico das mídias interativas e as estruturas
de comunicação não-lineares presentes em mensagens publicitárias veiculadas em
ambientes interativos como a Internet. Em um segundo nível foram analisadas as
transformações nos modelos lineares de mass media que servem de referência para
produção de mensagens nesse segmento.
Palavras-chave: QuickTime Virtual Reality. Rich Media. Publicidade Interativa.
Abstract
With the increasing advance of computing technologies, speed, trust and the acuteness
of the transmission and reception of messages have become usual in people’s lives, due
mainly to powerful communication nets. This scenery suggests changes specially in
what concerns Publicity, for the action of communicating advertising appeals seems to
indicate the need of facing the challenge of connecting and integrating people
dynamically, offering a communicating environment that is creative, modern, informative
and, most importantly, interactive. The present study aims at demonstrating the current
state of the modern digital medias and their participation in the creation of hybrid
messages in the communicational processes involved in the marketing and publicity
context. Acknowledging the relevance of the question raised by the use of digital medias
within publicity communication, this study searched to attest that the introduction of a
different means of interactive communication (together with its technological supplies)
that breaks with the aspects of linearity in the classic notion of the communication
compound (sender-message-receiver) transforms the structure of this segment towards
the mass individualized serving. As a matter of investigation, it was verified to what
extent the technology and the application of a new specific technique can influence and
intensify the results in the field of Marketing and Publicity applied into a market context
through the analysis of three levels: the creator level, as the professional integrated to
the pragmatic model of Publicity, the message level, considering its aspects of form and
content, and the reception level, in the verification of the effects of the message. As
priorities in this analytical process are the relation between the technological
development of the interactive medias and the non-linear communication structures
present in advertising messages diffused within interactive environments such as the
Internet, and the transformations in the linear mass models which work as references to
messages production in this segment.
Keywords: QuickTime Virtual Reality. Rich Media. Interactive Advertising.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 ..............................................................................................................25
Figura 2 ..............................................................................................................95
Figura 3 ..............................................................................................................98
Figura 4 ............................................................................................................ 100
Figura 5 ............................................................................................................ 106
Figura 6 ............................................................................................................ 107
Figura 7 ............................................................................................................ 108
Figura 8 ............................................................................................................ 109
Figura 9 ............................................................................................................ 110
Figura 10 .......................................................................................................... 120
Figura 11 .......................................................................................................... 121
Figura 12 .......................................................................................................... 122
Figura 13 .......................................................................................................... 122
Figura 14 .......................................................................................................... 123
Figura 15 .......................................................................................................... 126
Figura 16 .......................................................................................................... 127
Figura 17 .......................................................................................................... 127
Figura 18 .......................................................................................................... 128
Figura 19 .......................................................................................................... 128
Figura 20 .......................................................................................................... 130
Figura 21 .......................................................................................................... 131
Figura 22 .......................................................................................................... 131
Figura 23 .......................................................................................................... 132
Figura 24 .......................................................................................................... 133
Figura 25 .......................................................................................................... 133
Figura 26 .......................................................................................................... 134
Figura 27 .......................................................................................................... 134
Figura 28 .......................................................................................................... 135
Figura 29 .......................................................................................................... 135
Figura 30 .......................................................................................................... 136
Figura 31 .......................................................................................................... 137
Figura 32 .......................................................................................................... 138
Figura 33 .......................................................................................................... 138
Figura 34 .......................................................................................................... 139
Figura 35 .......................................................................................................... 140
Figura 36 .......................................................................................................... 142
Figura 37 .......................................................................................................... 142
Figura 38 .......................................................................................................... 143
Figura 39 .......................................................................................................... 144
Figura 40 .......................................................................................................... 144
Figura 41 .......................................................................................................... 145
Figura 42 .......................................................................................................... 149
Figura 43 .......................................................................................................... 154
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO............................................................................................ 13
2 O CRESCENTE DOMÍNIO DA IMAGEM RUMO À COMUNICAÇÃO
DIGITAL........................................................................................ 19
2.1 Mediações entre os modos de ver, as imagens e as imagens
técnicas .............................................................................. 20
2.2 O universo da imagem e a realidade .................................................. 28
2.3 Transformações de final de século ..................................................... 32
2.3.1 A sociedade industrial e a sociedade pós-industrial................. 32
2.3.2 As imagens publicitárias inseridas no ambiente pós-moderno. 34
2.3.3 A manipulação de imagens e a realidade virtual ...................... 36
2.4 Comunicação: a busca por caminhos multidirecionais ....................... 41
2.5 O marketing e o marketing interativo .................................................. 46
3 A MENSAGEM NO DISCURSO PUBLICITÁRIO ...................................................52
3.1 A localização do Marketing, da Publicidade e Propaganda, e do
Design na história do Capitalismo...................................................... 54
3.2 As relações de consumo na sociedade contemporânea..................... 61
3.3 O planejamento e construção de conceitos no Marketing e na
Publicidade ................................................................................ 62
3.4 Campanhas conceituais: Trabalhando a mensagem publicitária ........ 67
3.5 Imagens conceituais: A síntese visual de conceitos não icônicos ...... 72
4. A TECNOLOGIA QUICKTIME VIRTUAL REALITY .................................... 81
4.1 Introdução e análise de suas implicações e desdobramentos ............ 81
4.2 Fatores iniciais para a compreensão da tecnologia QuickTime Virtual
Reality ................................................................................................ 88
4.3 Categorias de imagens em QTVR ...................................................... 99
4.4 Compreendendo a estrutura QuickTime ........................................... 105
4.4.1 Plug in no Explorer ................................................................. 109
4.4.2 A experiência QTVR............................................................... 110
5. A TECNOLOGIA QUICKTIME VIRTUAL REALITY OBJECT ................... 118
5.1 A sua aplicação na publicidade......................................................... 118
5.2 A criação de filmes para objetos utilizando a tecnologia QTVR........ 120
5.2.1 Equipamentos e procedimentos básicos para a criação de
filmes QTVR Object................................................................124
5.3 Tipos de Objetos............................................................................... 130
5.4 Possibilidades de giros ..................................................................... 132
5.5 Percepção de movimento e luz......................................................... 134
5.6 Inserção de elementos secundários na composição ........................ 137
5.7 A utilização de pessoas como “objetos”............................................ 137
5.8 Recursos para a criação do apelo publicitário .................................. 140
5.8.1 Objeto, informação e identidade visual empresarial............... 140
5.8.2 Características tangíveis ........................................................ 141
5.8.3 Características tangíveis e intangíveis ................................... 143
5.8.4 Considerações ....................................................................... 145
6 CONCLUSÃO ........................................................................................... 149
6.1 A Publicidade: uma indústria em transição ....................................... 149
6.2 A Rich Media e o futuro da indústria da publicidade e propaganda .. 152
6.2.1 Necessidade de informação................................................... 155
6.2.2 Necessidade de Entretenimento ............................................ 157
6.2.3 Necessidade de Socialização................................................. 158
6.3 A mídia interativa transformando a natureza da audiência ............... 159
6.4 Possíveis transformações na Publicidade com a Rich Media ........... 160
6.4.1 Com a Rich Media, a publicidade será mais convidativa e
melhor focada em seu público alvo........................................161
6.4.2 Publicidade será mais orientada a informação....................... 163
6.4.3 A Publicidade dependerá de avançados sistemas de
gerenciamento de dados e de agentes inteligentes ...............165
6.4.4 A publicidade com as mídias digitais se tornará mais
contabilizável .........................................................................166
6.4.5 Problemas com a privacidade ................................................ 170
6.4.6 As agências de publicidade e a Rich Media........................... 171
6.5 Considerações finais......................................................................... 174
BIBLIOGRAFIA GERAL ................................................................................. 176
13
1. INTRODUÇÃO
Com o crescente avanço da informática; a velocidade, a confiança e a
precisão na transmissão e recepção de mensagens tornam-se uma constante na
vida das pessoas, principalmente devido às poderosas redes de comunicação. Este
panorama sugere mudanças que, em especial, refletem na publicidade, pois, o ato
de comunicar apelos publicitários parece indicar a necessidade de se enfrentar o
desafio de conectar e interligar pessoas de forma dinâmica, proporcionando um
ambiente criativo, moderno, informativo e, principalmente, interativo de
comunicação.
Devido à alta competitividade, muitos segmentos comerciais se deparam
com a situação de oferta elevada que supera, sobremaneira, a demanda. Este é um
dos motivos que têm levado as empresas a oferecer aos seus clientes experiências
que propiciem conhecer seus produtos e serviços de forma dinâmica e diferenciada.
Para tanto, possibilidades de comunicação que mesclem a percepção de sensações
imersivas, espaciais e emocionais parecem ser a realização de um grande e
esperado advento em comunicação. Isto, porque se apresentam repletas de
conteúdo, e tornam o acesso aos serviços e informações em algo que, acima de
tudo, é agradável sem despender tempo, moeda de ouro de nossos dias.
Assim, pretende-se verificar nesta pesquisa, que a introdução de uma forma
diferenciada de comunicação, a partir do aporte tecnológico e técnico, que rompe
com os aspectos de linearidade da noção clássica do composto de comunicação
(emissor-mensagem-receptor), conectando e interligando pessoas a partir de uma
linguagem própria e multidirecional, poderá levar o marketing e a publicidade rumo à
comunicação digital interativa trilhando um caminho, possivelmente, sem volta.
Este aspecto deverá ser conferido a partir da análise de três níveis: do
criador, como profissional integrado ao modelo pragmático da Publicidade; da
mensagem, dentro de seus aspectos de forma e conteúdo; e da recepção, na
verificação dos efeitos da mensagem. E, portanto, no decorrer da pesquisa, que terá
caráter exploratório, estes níveis serão as balizas para se entender em que medida a
tecnologia e a aplicação de uma técnica específica podem influenciar e intensificar
14
resultados no campo da Publicidade e Propaganda aplicada a um contexto
mercadológico.
A partir deste percurso, a pesquisa irá se deter na análise de uma das
tecnologias do universo Rich Media1, com a exploração da tecnologia para
aplicações de realismo virtual imersivo desenvolvida pela Apple Computers,
denominada QuickTime Virtual Reality – QTVR. Apesar de, atualmente, existirem
recursos e fornecedores paralelos, a extensão QTVR foi adotada para o
desenvolvimento do estudo específico por sua performance em relação aos
principais benefícios que apresenta e que a colocam como promissora,
principalmente, se comparada aos aplicativos existentes.
Na extensão QTVR são apontados os principais benefícios que se seguem:
trazer o mundo real para a tela do computador; oferecer uma possibilidade nova de
comunicação para a exploração de ambientes e objetos de forma real; permitir ao
usuário permanecer no conforto de casa ou escritório.
Assim, ela se coloca no mercado como uma das mais eficientes e amigáveis
tecnologias para a construção de ambientes virtuais. Tem, ainda, entre outros
atributos, o importante fator de ser gratuita, com o código de programação aberto e
compatível com, praticamente, qualquer tipo de plataforma.
Cabe salientar que será feito um recorte mais específico sobre a utilização
dessa extensão tecnológica na Publicidade, que se dará a partir da possibilidade
oferecida pelo aplicativo para se obter a sensação de manipulação de objetos de
forma virtual, possível através do QuickTime Virtual Reality Object – QTVR Object –
enfatizando a produção de mensagens publicitárias dirigidas para a utilização de
suporte digital no início do século XXI.
Assim, para entender todo esse estado de coisas, a pesquisa foi dividida em
quatro capítulos:
Capítulo 1 O crescente domínio da imagem rumo à comunicação digital.
1 Rich Media é o termo utilizado para descrever uma variedade de mídias interativas que podem propagar mensagens publicitárias na Internet, incluindo vídeos, animações, áudio, animações em 3D, games, streaming, e características de aplicativos, que podem ser empacotadas em arquivos pequenos. Dentro do extenso universo de tecnologias híbridas podem ser destacados o Windows Media Player, o Flash da Macromedia e o QuickTime da Apple.
15
Capítulo 2
A mensagem no discurso publicitário.
Capítulo 3
A extensão QuickTime Virtual Reality: Introdução, implicações e
desdobramentos.
Capítulo 4
Aplicações QuickTime Virtual Reality Object na Publicidade.
Capítulo 5
Conclusão e possíveis direções
No capítulo 1 será abordado o domínio da imagem a partir do crescente
avanço da tecnologia para a reprodução ou transmissão de elementos visuais. Com
isso, as imagens serão verificadas a partir da sua transformação em um mundo de
intenso fascínio e sedução que impele pessoas a adotarem modelos de conduta,
inspiradas na imaginação e emoção, marcando, assim, um desafio aberto à
realidade protagonizada pela razão.
Pretende-se verificar, ainda, que a reprodução e transmissão de imagens
utilizadas na comunicação (meios impressos, fotografia, televisão, computação
gráfica, internet, e demais recursos de comunicação visual) impõem uma
determinada forma de se entender e de se “estar” no mundo, que podem,
geralmente, envolver interesses comerciais e lucrativos. Transformando o público
em espectador fanático, essas imagens são transmitidas de forma predeterminada,
baseadas na expectativa de reação dos destinatários, coletivamente igualados.
Logo, elas se mostram sedutoras e colocam a realidade, muitas vezes, como uma
experiência decepcionante.
Dessa forma, a imagem será estudada como uma linguagem com
características próprias, repleta de retórica, passível de transmissão ideológica,
constituída por um sistema de signos codificados e chaves convencionais de
interpretação. E, sob esse prisma, serão apontados e descritos os níveis de
realidade por ela operada. A saber, esses níveis são estabelecidos através de
parâmetros como: a ordem da natureza; a ação humana; a modelização por
analogia; e o virtual.
16
E, finalizando, com referência à realidade virtual, será feita a verificação da
passagem entre comunicação de massa ao atendimento em massa individualizado
como proposta que tem como base as relações estabelecidas no marketing
convencional mas que, em face de crescente informatização e globalização das
sociedades, adquire novos contornos caminhando para o marketing interativo.
E, finalizando, com referência à realidade virtual, será feita a verificação da
passagem entre comunicação de massa e atendimento individualizado em massa,
cuja proposta baseia-se nas relações do marketing convencional, mas que, em face
da crescente informatização e globalização das sociedades, adquire novos
contornos caminhando, então, para o marketing interativo.
Serão abordados os seguintes tópicos:
• considerações gerais entre os modos de ver, as imagens gerais e as
imagens técnicas;
• o universo da imagem e a realidade;
• as transformações de final de século e a inserção das imagens
publicitárias no ambiente pós-moderno;
• a realidade virtual e a comunicação: a busca por caminhos
multidirecionais;
• a passagem do marketing convencional para o marketing interativo.
O Capítulo 2 terá, inicialmente, como objetivo verificar a importância da
comunicação publicitária como instrumento para a aceitação de produtos em um
concorrido mercado de consumo.
Em seguida, estudará a forma como a mensagem se torna diferenciada e
imaginativa buscando personificar produtos e marcas através de conceitos
persuasivos, trilhando caminhos traçados pelo crescente desenvolvimento da
produção de bens, pelas necessidades do consumidor cidadão e pela tecnologia de
produção e transmissão de mensagens.
Assim, será traçado um escopo que permitirá avaliar todo o processo de
planejamento e construção da mensagem no discurso publicitário a partir dos
desdobramentos do tratamento conceitual. E, dentro dessa investigação, será
17
verificada a tradução de conceitos em mensagens publicitárias ligando-se a fatores
que irão solicitar formas cada vez mais velozes e sintéticas para comunicar. Esses
fatores serão constatados nos seguintes tópicos:
• da localização do Marketing, da Publicidade e Propaganda e do Design
na história do Capitalismo;
• as relações de consumo na sociedade contemporânea;
• o planejamento e a construção de conceitos no Marketing e na
Publicidade e Propaganda;
• o Design Gráfico e a Tecnologia como elementos que estruturam o
discurso visual publicitário na pós-modernidade.
No Capítulo 3 será feito um levantamento acerca dos aspectos históricos,
conceituais e de quadros sinóticos que permitam tecer um escopo teórico sobre o
surgimento da extensão QuickTime Virtual Reality. Torna-se vital salientar a
importância desse pequeno apanhado histórico-conceitual devido ao número
reduzido de obras que se dedicam ao estudo e análise dessa tecnologia.
Trata-se, portanto, de um capítulo que terá como função organizar uma série
de informações que se encontram, hoje, dispersas em poucos livros editados, porém
não traduzidos para a nossa língua, e periódicos técnicos produzidos a partir de
congressos. Por este motivo, a ação de pesquisadores que se dedicam ao estudo
das tecnologias do universo virtual torna-se uma tarefa tão difícil.
Neste capítulo serão pontuados os passos básicos para o desenvolvimento
de produtos em hipermídia com utilização da tecnologia QuickTime Virtual Reality.
Serão delineados os aspectos técnicos e tecnológicos para a organização dos
procedimentos para a execução de cenas que contenham várias panorâmicas,
imagens com 180º e 360º que auxiliam a formação de ambientes integrados,
apresentando possibilidades de enriquecimento de conteúdo a partir da inserção de
outros meios e recursos tais como: o áudio, o vídeo; gráficos e animações 3D; textos
e links para URLs (Uniform Resource Locator ou Localizador de Recurso Uniforme).
Os principais aspectos e conceitos serão abordados e relacionados com:
• os fatores iniciais para a compreensão da tecnologia QuickTime Virtual
Reality;
18
• as categorias de imagens em QuickTime Virtual Reality;
• a estrutura QuickTime.
O Capítulo 4 trará uma pequena amostragem das possíveis utilizações da
tecnologia QuickTime Virtual Reality Object, com exemplos de aplicações. Cabe
salientar que serão enfocadas as aplicações em cenas com captações de objetos,
cujo potencial de comunicação e interação na Publicidade é o foco específico deste
estudo.
Desta forma, pretende-se demonstrar que a aplicação da tecnologia permite
a criação de ambientes virtuais dinâmicos e hiper-realistas, associando
entretenimento e conteúdo em uma navegação compreensiva e estimulante, criando
produtos ricos em informação, interatividade e inovação tecnológica.
A partir da verificação prática, ou seja, da coleta de exemplos de produtos
virtuais em Rich Media produzidos com a extensão QTVR Object, será feita a
demonstração e exemplificação das possibilidades que essa extensão tecnológica
permite, potencializando efeitos na recepção da comunicação publicitária. Cabe
salientar que, falar sobre a tecnologia proposta depende de uma busca inesgotável
da forma como ela pode se apresentar, utilizando formatos que lhe são compatíveis
e, permitam a real experimentação de suas qualidades e características. Serão
verificados os seguintes aspectos:
• a criação de filmes para objetos utilizando a tecnologia QTVR;
• tipos de objetos;
• possibilidades de giro;
• percepção de movimento e luz;
• a inserção de objetos secundários na composição;
• a utilização de pessoas como “objetos”;
• recursos para a criação do apelo publicitário.
E, finalizando, a pesquisa terá no Capítulo 5 a exposição das idéias
conclusivas sobre o futuro da publicidade a partir do aporte de mídias interativas
como a Rich Media.
19
2. O CRESCENTE DOMÍNIO DA IMAGEM RUMO À COMUNICAÇÃO DIGITAL
Nos dias de hoje pode-se afirmar que se vive em um mundo permeado por
imagens. De fato, a comunicação visual se tornou um potente recurso que permite a
disseminação de conhecimento e informação, sendo alçada à categoria de um dos
estímulos de comunicação que, com maior força, tem influenciado a cultura como um
todo.
Assim, recortar o visual da comunicação significa selecionar “esse espaço da
cultura contemporânea, enquanto no seu interior se concentram o poder e o conflito, a
tradição e a mudança, a experimentação e o hábito, o global e o local, o homologado e
o sincrético” (CANEVACCI, 2001, p. 7).
A imagem se realiza com pluralidade de meios tecnológicos e seu crescimento
representativo se deve em especial ao avanço da tecnologia nos últimos anos, que tem
permitido a produção e transmissão de dados de forma dinâmica, sofisticada e cada
vez mais próxima do cidadão comum.
A cultura visual alcançou um nível tão grande de sofisticação que, devido ao
domínio do fluxo constante de informação, como o que existe na atualidade, passa a
ser fundamental entender e aceitar toda a nova tecnologia que possa agir como
elemento facilitador para a construção de mensagens visuais com qualidade,
abrangência e síntese, de forma que permita agilizar seu poder de comunicação.
O visual se refere às muitas linguagens por ele manifestadas e que têm ligação
com o aspecto operacional da produção – cores, texturas, enquadramentos, planos,
elementos verbais etc. E, ao mesmo tempo, faz referência aos diferentes gêneros que
podem utilizar as mesmas linguagens ou inventar outras novas como, por exemplo, o
cinema, a televisão, a publicidade, o ciberespaço entre outros. Entretanto,
independente destes fatores, o aspecto visual sempre estará relacionado com as
diferentes formas passíveis de reprodução de um determinado modo de ver o mundo.
20
Dessa forma, para que seja possível entender a crescente importância da
imagem e a sua imbricação com a tecnologia, para produção e transmissão de
mensagens, traçou-se um percurso que tenta localizar esse desenvolvimento como um
aspecto ligado à contemporaneidade. Este percurso compreende aos seguintes
passos:
• mediações entre os modos de ver, as imagens e as imagens técnicas;
• a imagem e a realidade;
• a pós-modernidade e a publicidade;
• a manipulação de imagens e a realidade virtual;
• a multidirecionalidade na comunicação;
• o marketing convencional e o marketing interativo.
2.1 Mediações entre os modos de ver, as imagens e as imagens técnicas
O ato da visão estabelece o lugar do ser no mundo que o rodeia. Embora se
possa explicar o mundo através de palavras, estas nunca anularão o fato de se estar
rodeado literalmente por este mundo. E, o conhecimento ou a explicação sobre os fatos
vistos nunca estará completamente adequado à visão.
Aquilo que se tem conhecimento ou se julga conhecer afeta o modo como as
coisas são vistas. O ato da visão não se associa integralmente a uma reação mecânica
estimulada. Ver é um ato voluntário que resulta no alcance das coisas que são vistas,
mesmo que isto não esteja ao alcance das mãos.
Nunca se olha uma só coisa por vez, na realidade, são tecidas relações entre
as coisas que são vistas e o observador. Existe um movimento constante de captação
de coisas e fatos que constitui aquilo que é presente e caracteriza o sujeito. E, em
complemento a isto, o observador faz parte do campo de visão de outro observador,
onde é feita a combinação de olhares opostos que tornam verossímil o ato de fazer
parte do mundo visível, estabelecendo a natureza recíproca da visão.
21
Assim, pode-se afirmar que existem diversos modos de se ver as coisas do
mundo e, que estes modos caracterizam o universo da imagem. A imagem, por sua
vez, apresenta dois tipos de valores – o descritivo e o simbólico – marcando, assim,
domínios que não existem apartados, pois se ligam na sua gênese. Segundo, Santaella
e Nöth, esses domínios são classificados da seguinte forma:
O primeiro é o domínio das imagens como representações visuais: desenhos, pinturas, gravuras, fotografias e as imagens cinematográficas, televisivas, holográficas e infográficas pertencem a esse domínio. Imagens, nesse sentido, são objetos materiais, signos que representam o nosso meio ambiente visual O segundo é o domínio imaterial das imagens na nossa mente. Neste domínio, imagens aparecem como visões, fantasias, imaginações, esquemas, modelos ou, em geral, como representações mentais. (...) Não há imagens como representações visuais que não tenham surgido de imagens na mente daqueles que as produziram, do mesmo modo que não há imagens mentais que não tenham alguma origem no mundo concreto dos objetos visuais. (SANTAELLA E NÖTH, 1998, p. 15).
Considerando, aqui, a imagem como imagem produzida pelo homem, ela pode
ser entendida como recriação ou reprodução de um determinado modo de ver. Trata-se
de um conjunto de aparências ou de uma aparência isolada do tempo e local em que
ocorreu seu primeiro aparecimento e, que pode ser conservada, seja por um breve
momento ou por séculos.
Já que as imagens caracterizam um modo de ver, um fotógrafo não executa
apenas um registro mecânico de uma determinada situação. No ato de fotografar existe
a seleção da situação a ser registrada que pode conter uma série de pequenas
variações possíveis. Segundo Susan Sontag, apesar dos primeiros fotógrafos
considerarem o equipamento como uma máquina copiadora e que, apesar de serem
manipuladas por pessoas, se pensasse que fossem as câmeras que vissem, mas:
[...] rapidamente se descobriu que ninguém tira a mesma fotografia da mesma coisa, a suposição de que câmeras proporcionavam uma imagem impessoal e objetiva deu lugar à verificação de que as fotografias são uma evidência, não só do que ali está, mas do que alguém vê, não só um registro, mas uma avaliação do mundo. Tornou-se claro que não havia apenas uma atividade simples e unitária chamada visão (registrada e suportada pela câmara), mas também a visão fotográfica, que era simultaneamente uma nova maneira das pessoas verem e uma forma de atividade. (SONTAG, 1986, p. 84-85)
22
A forma de ver do fotógrafo se encontra refletida no recorte que executa sobre
um determinado tema. Assim como o modo de ver de um pintor pode ser percebido
através das marcas que este deixa na tela. Entretanto, mesmo dando corpo à forma de
ver do seu autor, a percepção e apreciação de uma imagem dependem do modo ver do
observador que, ao se deparar com o registro de uma série de elementos, pode fazer a
sua própria seleção e, por motivos pessoais, só ter olhos para o próprio recorte
efetuado.
Em princípio, as imagens eram produzidas para evocar ou fazer referência a
algo ausente. Porém, paulatinamente, tornou-se evidente a sobrevivência da imagem
em relação àquilo que era representado, como elo de representação de algo que havia
sido ou da forma como havia sido percebido. Posteriormente, a autoria da imagem
começou a ser reconhecida como parte integrante do registro, não só como consciência
da individualidade do olhar do autor, mas também como consciência histórica. Embora
não existam dados precisos, acredita-se que tal consciência é notada desde o início do
Renascimento (BERGER, 1987, p. 11-14).
Será, igualmente, no Renascimento que começam a aparecer as imagens ditas
técnicas, ou seja, aquelas cujo modo de enunciação pressupõe algum tipo de mediação
técnica. Nessa época, surgem dispositivos técnicos destinados a dar objetividade e
coerência à produção de imagens, pois os artistas começavam a rejeitar as suas
imagens interiores, tidas como enganosas e desviantes, ancorando-se no
conhecimento científico para que fosse garantido o valor da produção imagética como
forma de conhecimento (MACHADO, 1996, p. 224).
Atualmente, esta referência às imagens técnicas se encontra associada à
intervenção de tecnologias pesadas, que afetam de forma substancial a natureza da
imagem, inserindo-a em paradigmas que parecem novos ou inéditos, mas que podem
não o ser necessariamente. Assim, tendo em vista que a máquina ou técnica pode
muitas vezes ofuscar a própria concepção de imagens feitas por um indivíduo, cabe
delimitar aquilo que se entende por imagem técnica.
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Nesse sentido, será adotado o conceito enunciado pelo professor Arlindo
Machado:
[...] que liga a imagem técnica a um campo de fenômenos visuais e audiovisuais em que a intervenção da técnica produz uma diferença no universo das imagens, marcando muitas vezes uma cisão, uma distância em relação às imagens do homem, às suas imagens interiores (1997, p. 224).
Enquanto a fotografia é um dos exemplos mais presentes da imagem técnica, e
a sua produção depende de pelo menos três dispositivos técnicos – a câmera, o
sistema ótico da objetiva e a película fotossensível –, seus registros estão, igualmente,
mais próximos da objetividade e coerência de produção de imagens aproximando-se
dos cânones renascentistas de objetividade e coerência.
E, assim, falando da imagem quando apresentada como obra de arte, percebe-
se que ela é observada, ainda, a partir de outros pressupostos, tais como: beleza;
verdade; gênio; civilização; forma; status; gosto; etc. Como o mundo, onde as imagens
se inserem, ultrapassa fatos objetivos, posto que inclui, também, a consciência, tais
pressupostos podem não se encontrar ajustados a ele.
Se desacordados com o presente, os pressupostos podem obscurecer o
passado, mistificá-lo ao invés de clarificá-lo. O ensaísta John Berger afirma que:
[...] o passado nunca está pronto para ser descoberto, reconhecido, exatamente como foi. A história reconstitui sempre uma relação entre um presente e o seu passado. Por conseqüência, o medo do presente conduz à mistificação do passado. [...] A mistificação do passado arrasta consigo uma perda dupla: as obras de arte tornam-se desnecessariamente remotas; e o passado dá-nos menos conclusões a completar com a ação (1987, p. 15).
Por exemplo, ao ver uma paisagem ilustrada, o observador é levado a se situar
nela. A arte do passado leva o observador a se situar na história. A mistificação da arte
do passado por uma minoria privilegiada leva à invenção dessa história com fins
ideológicos, que pode justificar e, até, perpetuar valores ou poderes que não tenham
mais razão de ser no presente.
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A noção de temporalidade foi reforçada com a invenção da câmera fotográfica,
pois a passagem do tempo se torna dependente da experiência visível. Tudo o que se
vê depende de onde e quando o observador se coloca, quando da execução do
registro. E, regras preestabelecidas para a pintura, como, por exemplo, os pontos de
fuga numa perspectiva, caem por terra, pois tudo aquilo que é apreendido pelo olhar se
dá em função da posição no tempo e espaço.
Na pintura clássica, a perspectiva organizava o campo visual como o ideal, e
propunha o observador como o centro do mundo. Com a câmera fotográfica e,
posteriormente a filmadora, foi demonstrado que esse centro não existia. A máquina
mostrou ao observador e ao produtor de imagens que o visível significava algo de
diferente, fato que foi rapidamente incorporado pela pintura.
A fotografia modificou, também, a forma como as telas pintadas eram vistas.
Até o seu advento, as pinturas eram executadas para que se harmonizassem com
alguma construção. Em uma igreja da época do Renascimento, por exemplo, as
imagens na parede registravam a vida interior do edifício, e, num jogo de
singularidades, tanto as imagens como o próprio edifício constitui a memória do local. E,
independente da harmonização com a construção, mesmo que uma pintura pudesse
ser transportada, isto indicava que ela nunca poderia ser vista em dois lugares ao
mesmo tempo. Segundo Arlindo Machado:
[...] a fotografia retirou da cena pictórica o último gesto artesanal, representado pela mão do homem, abrindo a possibilidade de uma produção inteiramente automática e tecnológica da imagem, dando nascimento, portanto, a uma imagem da qual a intervenção do homem pode ser excluída. (1996, p. 227).
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Figura 1 – View through a window at Grasse Fonte: NIEPCE, Nicéphore 1826.
Assim, a singularidade da pintura será destruída com a reprodução fotográfica e
o seu significado irá se modificar, ou melhor, irá se multiplicar e fragmentar em muitos
significados. A singularidade de uma pintura original irá residir no novo status
contemplado a ela pelos meios de reprodução: ser o original de uma reprodução.
Ao termo singularidade da obra de arte e a sua destruição, se associam os
conceitos de aura e o seu declínio, estabelecido pelo filósofo Walter Benjamin. Segundo
o filósofo, a aura seria uma figura singular, composta de elementos espaciais e
temporais:
[...] a aparição única de uma coisa distante, por mais perto que ela esteja. Observar, em repouso, numa tarde de verão, uma cadeia de montanhas no horizonte, ou um galho, que projeta sua sombra sobre nós, significa respirar a aura dessas montanhas, desse galho (1985, p. 169).
E, a partir dessa definição, se torna claro identificar os fatores sociais específicos que
condicionam o declínio da aura.
O declínio deriva [...] de duas circunstâncias, estreitamente ligadas à crescente difusão e intensidade dos movimentos de massas. Fazer as coisas ficarem mais próximas é uma preocupação tão apaixonada das massas modernas como sua tendência a superar o caráter único de todos o fatos através de sua reprodutibilidade. Cada dia fica mais irresistível a necessidade de possuir o objeto, de tão perto quanto possível, na imagem, ou antes, na sua cópia, na sua reprodução. Cada dia fica mais nítida a diferença entre a reprodução, como ela nos é oferecida pelas revistas ilustradas e pelas atualidades cinematográficas, e a imagem. Nesta, a unidade e a durabilidade se associam tão intimamente como, na reprodução, a transitoriedade e a repetibilidade.
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Retirar o objeto do seu invólucro, destruir sua aura, é a característica de uma forma de percepção cuja capacidade de captar o semelhante no mundo é tão aguda, que graças à reprodução ela consegue captá-lo até no fenômeno único (BENJAMIN, 1985, p. 170).
Entrando em um novo processo de mistificação, a obra original deixa de residir
no que ela diz e passa a ser aquilo que ela é. Como objeto que depende de sua
raridade, o valor da obra é confirmado pelo seu valor de mercado, que é afirmado por
ser ela obra de arte com um valor espiritual e uma relíquia autêntica.
A autenticidade de uma coisa é a quintessência de tudo o que foi transmitido pela tradição, a partir de sua origem, desde sua duração material até o seu testemunho histórico. Como este depende da materialidade da obra, quando ela se esquiva do homem através de sua reprodução, também o testemunho desaparece, mas o que desaparece com ele é a autoridade da coisa, seu peso tradicional” (Ibidem, p. 168).
Com a reprodução da obra de arte, o seu significado enquanto obra original já
não está mais presente. O significado se tornou informação transmissível que poderá
ou não ser utilizada. A questão não reside no fato de se poder reproduzir com qualidade
o original, mas sim no fato em que ela poderá ser utilizada para inúmeros fins. Segundo
Berger, o que os modernos processos de reprodução fizeram foi:
Destruir a autoridade da arte e subtraí-la – ou melhor, fixar, as suas imagens, a fim de as reproduzir (...). Pela primeira vez, desde sempre, as imagens de arte tornaram-se efêmeras, ubíquas, insubstanciais, ao alcance de qualquer pessoa, sem valor, livres. Rodeiam-nos, tal como nos rodeia a linguagem. Entraram na corrente geral da vida, sobre a qual deixaram, em si próprias de ter poder (1987, p. 37).
Numa reprodução podem ser agregados elementos que modificam ou
acrescentam significados, como por exemplo, palavras e anamorfoses, deformações do
código perspectivo que resultam em efeitos irrealistas. Assim, além de fazer referências
à imagem original, a reprodução pode se tornar ponto de referência de outras imagens.
O significado e a autoridade de uma imagem irá variar de acordo com os elementos
distribuídos no contexto global.
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A partir da década de 60, com o aparecimento do vídeo e a sua disponibilidade
comercial, será verificado o surgimento de imagens técnicas, do tipo eletrônica, que
marcam uma ruptura em relação às estabelecidas pela fotografia. A imagem eletrônica
traz maior maleabilidade e plasticidade, sendo mais aberta à manipulação e suscetível
a possíveis transformações e anamorfoses.
Com infinitas possibilidades de intervenção, alteração de formas, modificação
de valores cromáticos e desintegração de formas, a arte do vídeo apresenta recursos
técnicos que trazem a possibilidade de exploração da imagem objetiva e coerente da
figura clássica, tendo na distorção e desintegração das formas um recurso formal,
aproximando-se das manifestações artísticas contemporâneas.
São, igualmente, imagens técnicas, do tipo digital, aquelas sintetizadas em
computadores, pois a sua produção depende de uma série de elementos tecnológicos:
computadores, scanners, placas gráficas, aplicativos de modelação, editores ou
processadores de imagem e algoritmos1 gráficos.
A imagem digital se apresenta de forma ambígua dentro do panorama descrito
anteriormente. Pois, de certa forma, ela marca um retorno aos cânones de coerência e
objetividade, porém, para isso, pode prescindir do uso de câmaras fotográficas. Os
algoritmos de visualização da computação gráfica permitem restituir de forma perceptível
o universo de pura abstração da matemática e, ao mesmo tempo, possibilita descrever
numericamente as propriedades da imagem. Assim, entre as formas matemáticas e as
estruturas do universo, percebe-se, nas imagens digitais, um certo sentido de realismo
que dá continuidade ao registro fotográfico. O realismo da era da informática traça um
caminho conceitual baseado em modelos matemáticos e não, necessariamente, em
dados físicos arrancados da realidade visível. (MACHADO, 1996, p. 232).
Entretanto, a intervenção do computador pode compreender uma série de
possibilidades de manipulação e transformação de imagens que relativizam o seu
1 Algorithm (algoritmo) – regras usadas para definir ou executar uma tarefa específica ou para resolver um problema específico.
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potencial de realismo. Pode, inclusive, promover um alto grau de interferências na
imagem captada por uma câmera fotográfica, aproximando-se do vídeo.
Atualmente, um número cada vez maior de trabalhos é elaborado mesclando
possibilidades, abrindo um interessante diálogo entre as imagens técnicas. O universo
da imagem aponta para um caminho de síntese de natureza híbrida, resultando em
influências distintas e, por vezes, contraditórias. Através da computação gráfica, tanto é
possível simular o real, a ponto de se poderem substituir objetos, cenários naturais e
pessoas por réplicas digitais convincentes, como, também, é possível manipular
imagens fotográficas a ponto de se duvidar da sua veracidade. Com isso, a tendência
atual aponta para o registro fotográfico como mera obtenção de matéria-prima que
deverá ser trabalhada e transformada por algoritmos de tratamento da imagem. E, de
acordo com o professor Arlindo Machado:
Enquanto certos produtos da computação gráfica aspiram ao (antigo) poder de convicção da fotografia fotoquímica, a fotografia se converte ela própria em vídeo (as próprias câmaras fotográficas já são agora eletrônicas), como que anunciando uma era de indiferenciação fenomenológica entre imagens técnicas e artesanais, objetivas e subjetivas, internas e externas (1996, p. 234).
2.2 O universo da imagem e a realidade.
A segunda metade do século XX se caracterizou, especialmente, pelo domínio
da imagem visual perante outras formas de comunicação. Com o crescente avanço da
tecnologia para a reprodução ou transmissão de elementos visuais, as imagens se
transformaram num mundo de intenso fascínio e sedução. Através delas, muitas
pessoas se vêem impelidas a adotar modelos de conduta, inspirados exclusivamente
na imaginação e emoção, marcando, assim, um desafio aberto à realidade
protagonizada pela razão.
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As imagens tendem a substituir conceitos inteligíveis, pois, se dá mais
importância àquilo que se vê do que ao exercício da cognição. “A representação e a
aparência substituem a compreensão do ser”. (BLÁZQUEZ, 1999, p. 357)
As formas de reprodução e transmissão de imagens utilizados na comunicação
(meios impressos, fotografia, televisão, computação gráfica, Internet, e demais recursos
de comunicação visual) impõem uma determinada forma de se entender e de se estar
no mundo, que podem ou não envolver interesses comerciais e lucrativos.
Transformando o público em espectador fanático, essas imagens são transmitidas de
forma mais ou menos predeterminada, baseadas na expectativa de reação dos
destinatários, coletivamente igualados. Assim, elas se mostram sedutoras e colocam a
realidade, muitas vezes, como uma experiência decepcionante.
Dessa forma, a imagem é compreendida como uma linguagem com
características próprias, repleta de retórica, passível de transmissão ideológica,
constituída por um sistema de signos codificados e chaves convencionais de
interpretação. Como, por exemplo, na comunicação publicitária que, freqüentemente, se
utiliza da combinação de texto com elementos visuais.
Tais elementos carregam diferenças entre si, segundo Roland Barthes: as
imagens são ambíguas e polissêmicas; e as mensagens verbais podem ser
monossêmicas e não ambíguas. O texto tem a função de ancoragem em relação à
imagem, no sentido em que a mensagem verbal é o elo entre a imagem e a situação
espacial e temporal, selecionando, também, uma entre as suas possíveis
interpretações. Enquanto uma imagem em si mesma é aberta e com grande potencial
que a liga à neutralidade, se acompanhada de um título ou legenda ela perde esse
caráter (VESTERGAARD; SCHRODER, 1996, p. 31).
Assim, a imagem pode vir ladeada de um comando verbal ou de um texto que
reforça ao observador a mensagem, muitas vezes ligada a um tipo de estímulo
específico, como aquele que propicia o consumo, típico da comunicação publicitária,
incrementando a retórica e a sua força persuasiva. Isto leva a entender a capacidade
subliminar da linguagem retórica da imagem, que é tão freqüente, mas que, para
30
muitos, é imperceptível como conseqüência do seu crescente grau de sofisticação
tecnológica. Segundo Niceto Blázquez:
[...] toda a imagem “... implica um distanciamento da realidade objetiva na ordem da natureza. Em virtude desse fato elementar, a nossa adesão à imagem não pode realizar-se irrefletidamente em função apenas da sua capacidade de impacto mágico sobre a imaginação, a fantasia e o sentimento à margem de considerações racionais prévias...Tanto o entreguismo alegre e irresponsável ao mundo da imagem como a sua recusa radical são atitudes éticas perigosas e razoavelmente difíceis de justificar. A diferença humana em frente das imagens é praticamente impossível. Precisamos delas para elaborar o nosso conhecimento, primeiro, e para comunicá-lo, depois. A imagem é um meio natural de comunicação humana. Sem imagens não é possível viver com pessoas neste mundo. Mas embriagados com elas torna-se muito difícil viver com dignidade. A realidade dos fatos e da nossa condição humana obriga-nos a adotar uma postura mais razoável, equivalente a uma opção ética fundamental (BLÁZQUEZ, 1999, p. 375).
A imagem causa um distanciamento da realidade. Porém, a realidade se liga a
diversos níveis, cujo primeiro parâmetro é a ordem da natureza que nos serve para falar
depois da ordem imaginativa. Ou seja, o nível de realidade que não é criação ou
produto da razão humana, mas algo previamente dado ao qual a inteligência enfrenta,
considera, conhece ou transforma, mas que não causa ou produz. Neste caso, a
inteligência é mensurada pela realidade. Diversos sistemas filosóficos “... consideram
que a correção ética exige uma adaptação literal da conduta humana a esse nível de
realidade preestabelecido ou ordo ínsito no universo”. (Ibidem, p. 376)
Outra ordem de realidade é produto exclusivo da ação humana racional. Assim,
a inteligência humana cria totalmente a realidade ou o mundo da linguagem e das leis,
que possam expressar e comunicar de forma adequada os sentimentos e a idéias.
Aqui, é mensurante a inteligência e mensurada a realidade. Existe, ainda, o nível das
realidades éticas, que se relacionam às ações propriamente humanas, realizadas com
liberdade razoável em função do respeito à felicidade e de acordo com a dignidade
humana.
O mundo da arte e tecnologia se insere no nível de realidade que em parte é
dado e em parte é produto da razão. Nesse nível de realidade, a razão trabalha a partir
31
do interior, mas com materiais dados a priori, sobre os quais são causadas intervenções
que os transformam em realidade.
A imagem é uma realidade concebida a partir de modelos, o que dá lugar a um
confronto entre realidade e a imagem que a modela. A isto, cabe acrescentar o fato de
ser modelização da realidade por analogia, que diferencia a realidade referencial da
imagem representativa. Assim, a imagem equivale a uma inevitável fuga da realidade.
Se o espectador se entrega a ela sem controle racional corre o risco não querer voltar
ou aceitar a realidade do aqui e agora. Esta entrega à imaginação incorre num
problema ético fundamental que significa marginalizar, deliberadamente, os critérios
racionais que nos ligam à realidade.
Os meios de comunicação concretizam e delimitam com eficiência esse espaço
ficcional através de seus diferenciados suportes. Em seus suportes, a imagem atua
como signo que supre a ausência da realidade objetiva com uma presença diversa, ou
seja, de seu significante.
O mundo da ficção é artificial, feliz, imaginário e frustrante. O mundo da imagem
se caracteriza em dar forma à cultura fictícia da falsa felicidade. Ao mesmo tempo em
que se precisa desse mundo para conhecer, viver e comunicar, ele carrega um alto
grau de distanciamento da realidade e potencial alienação. Aí reside o problema ético
fundamental do profissional que manipula imagens: o constante duelo entre a fantasia,
o sentimento e a tecnologia, por um lado, e a razão, como faculdade específica do ser
humano, por outro lado, que garante o contado direto com a realidade e o princípio da
objetividade.
As imagens persuasivas com interesses comerciais, como as publicitárias,
freqüentemente trabalham com signos com conotações intencionais programadas, que
se afastam em maior ou menor grau da realidade objetiva, esbarrando no simulacro e
no perigo da idolatria. Para evitar problemas éticos dessa ordem, seria indispensável
que os signos não se desvinculassem das imagens que, por conseqüência não
deveriam se distanciar da realidade. E, neste ponto, está implantada a dicotomia que
envolve a criação de mensagens visuais publicitárias, pois, por um lado, para evitar
problemas éticos, seria indispensável que os signos não se desvinculassem das
32
imagens que, por conseqüência, não deveriam se distanciar da realidade. Por outro
lado, o motor que rege as mensagens não é outro senão a idealização de um vir a ser
permeado pela fantasia e pelo sonho, e favorecido por tecnologias que facilitam e
trazem qualidade e realismo às imagens.
2.3 Transformações de final de século 2.3.1 A sociedade industrial e a sociedade pós-industrial
Para que seja possível entender melhor esse ambiente onde a imagem ganha
um forte domínio perante outras formas de comunicação, há que se pontuar
transformações decisivas que ocorreram na sociedade no último século.
As últimas quatro décadas do século XX marcaram a transição entre a
sociedade industrial, assentada na produção e na máquina, e a sociedade pós-
industrial, mobilizada pelo consumo e a informação. Em uma via diferente da produção
de bens materiais, o marco pós-industrial reside no consumo de serviços, isto é,
mensagens entre pessoas. Codificar e manipular o conhecimento e a informação é vital
nesse panorama, onde serviços bancários, turísticos e de ensino, entre outros, tem uma
tela e um teclado com dígitos passíveis de operação. A programação da produção, do
consumo e da vida social significa projetar o comportamento a partir de informações
prévias.
Com o objetivo de aumentar a performance – o desempenho – as sociedades
pós-industriais são programadas e performatizadas pela tecnociência (associação entre
a ciência e tecnologia invadindo o cotidiano indo desde alimentos processados até
computadores de última geração) para produzir mais e mais rápido em todos os
setores, tendo como pressuposto facilitar a vida das pessoas.
33
Se as sociedades entraram na era pós-industrial, as culturas entraram na
chamada era pós-moderna. Com a tecnociência integrada nas sociedades pós-
modernas e na pós-modernidade, não existe mais a procura pela verdade, como era
fato promovido pela ciência moderna. Existe, sim, uma concentração em áreas ligadas
à linguagem – comunicação, cibernética, informática, telemática – objetivando a
performance. (LYOTARD, 1989).
Assim, associada ao poder econômico e político, a tecnociência não busca mais
conhecer o real, espelhando-o em números e leis, mas procura acelerar as informações
para a indústria e os serviços produzirem novas realidades de forma mais rápida e,
ambicionando, custos mais baixos. Ela se liga, portanto, à performance. E, como
exemplo, pode-se verificar que nas sucessivas gerações de computadores, com
capacidade lógica e de processamento sempre maiores, não são descobertas novas
verdades, mas que o potencial de obtenção de resultados é ampliado.
O indivíduo na sociedade pós-moderna lida mais com signos do que com
coisas. Submetido a um bombardeio maciço e aleatório de informações fragmentadas,
que nunca formam um todo, o indivíduo verifica, com esse processo, reflexos na
cultura, na sociedade e na política. E, a vida no ambiente pós-moderno caminha para o
espetáculo protagonizado pelos meios de comunicação, pelo design e pela publicidade.
Através da projeção de formas atraentes, o cotidiano, saturado de objetos, se
transforma em algo estetizado pelo design. A publicidade erotiza o dia-a-dia com
fantasias e desejos de posse, onde uma carga erótica deve envolver por igual pessoas
e objetos para impactar o social, sugerindo, ao indivíduo isolado, um ideal de consumo
personalizado, apesar da produção de bens ser massiva.
Com isso, o indivíduo pós-moderno consome como em um jogo personalizado
por bens e serviços. Caracteriza-se pelo hedonismo, buscando o prazer e a satisfação
no aqui e agora. E, cultua a paixão por si mesmo, glamourizando a auto-imagem pelo
cuidado com a aparência e a informação pessoal. Este indivíduo encontra-se, portanto,
num processo de neo-individualização.
Assim, a essência da pós-modernidade reside em se preferir a imagem ao
objeto, a cópia ao original, a reprodução técnica ao real em um ambiente relacionado
34
ao espetáculo. Pois, desde o Renascimento até os dias de hoje ambiciona-se o
simulacro perfeito da realidade. Com isso, simular por imagens significa apagar a
diferença entre real e imaginário, ser e aparência.
Guy Debord afirma que o conceito de espetáculo:
Unifica e explica uma grande diversidade de fenômenos aparentes. Suas diversidades e contrastes são aparências dessa aparência organizada socialmente, que deve ser reconhecida em sua verdade geral. Considerado de acordo com seus próprios termos, o espetáculo é a afirmação da aparência e a afirmação de toda a vida humana – isto é, social – como simples aparência. Mas a crítica que atinge a verdade do espetáculo o descobre como a negação visível da vida; como negação da vida que se tornou visível (DEBORD, 1997, p. 16).
2.3.2 As imagens publicitárias inseridas no ambiente pós-moderno
O ambiente pós-moderno contempla sobremaneira a Publicidade, pois, nas
grandes cidades, as pessoas são bombardeadas por imagens, e nenhuma é tão
freqüente como as de cunho publicitário. Acredita-se que as sociedades pós-modernas
vivem uma concentração de imagens, com uma tal densidade, chamais vista em tempo
algum.
As imagens podem se fixar ou não na mente do observador, entretanto, por
mais rápida que seja a sua captação, elas estimulam a imaginação quer através da
memória, ou através de alguma referência emocional. As imagens publicitárias
pertencem ao instante que passa, posto que precisam ser sempre renovadas e
atualizadas. No entanto, elas não se referem ao presente. Muitas vezes, fazem
referência ao passado e falam sempre do futuro.
Devido ao hábito, as pessoas são atraídas pelas imagens publicitárias e muitas
vezes não se dão conta do impacto total que estas causam. Apesar da imagem poder
impactar de forma particular, indo ao encontro de um certo desejo do indivíduo, o
sistema global das imagens publicitárias é aceito de forma tão natural como são aceitos
os elementos do clima.
35
Mesmo que as imagens pertençam ao momento presente e falem do futuro
causando um efeito estranho, isto se tornou tão familiar que tal fato praticamente não é
notado. As pessoas passam pelas imagens publicitárias e, como agentes ativos, têm o
poder de rejeitá-las ou não. Porém, a sensação que se tem é que as imagens
publicitárias passam pelas pessoas, que permanecem estáticas ante seu fluxo
dinâmico.
A publicidade é normalmente vista dentro de um ambiente competitivo que
beneficia o consumidor, os produtos ou serviços mais competentes e a economia no
geral. Está ligada à noção de liberdade de escolha e fabricação. E, embora as
mensagens estejam envolvidas na concorrência entre si, toda e qualquer mensagem
publicitária reforça as outras.
Assim, não se trata apenas de um conjunto de mensagens concorrentes, mas
de uma linguagem constantemente utilizada para fazer uma mesma proposta geral.
“Dentro da publicidade, oferece-se a oportunidade de escolher entre este ou aquele
creme, este ou aquele automóvel, mas a publicidade, como sistema, faz apenas uma
proposta.” (BERGER, 1987, p. 135) Propõe uma transformação no indivíduo pela
aquisição de algo ou por assumir uma determinada postura. Essa transformação é
reforçada quando são mostradas pessoas que, aparentemente, se modificaram e são,
portanto, invejáveis. O ser invejado por alguém exerce um grande fascínio sobre as
pessoas. E, a publicidade como processo de produção de fascínio, começa por
trabalhar a partir de um apetite de prazer. Independente dos benefícios e prazeres que
os produtos efetivamente oferecem, a publicidade se coloca ante a impossibilidade de
trabalhar com objetos reais de prazer. Para tanto, não pode se centrar no produto ou
oportunidade que propõe ao comprador, que ainda não efetivou a compra.
A publicidade não celebra um prazer em si, mas trata sempre do futuro
consumidor. Torna-o fascinante, oferecendo uma imagem transformada pelo produto ou
aquilo que tenta vender, portanto um vir a ser. Trabalha com promessas que não são
exclusivamente de prazer, mas de felicidade: a felicidade – vista de fora – de ser
desejado que gera fascínio.
36
Este universo de relações está ligado, também, a um certo tradicionalismo da
publicidade que vende o passado ao futuro, utilizando referências retrospectivas e
tradicionais. A partir desse movimento, a publicidade ganha credibilidade, pois,
superficialmente, adquiri ares contemporâneos, mas afirma, em seu conteúdo, coisas
que são conhecidas ou familiares.
Com o avanço das técnicas de reprodução e transmissão de imagens, esta
característica superficial da publicidade ganhou muito em qualidade e verossimilhança
como representação do produto real. A sensação de quase poder tocar o que está na
imagem faz o consumidor (observador) recordar que pode possuir.
A relação de representação de um mundo real possível reforça a insatisfação
com o mundo real presente, não no sentido da sociedade no geral, mas no sentido
individual. O poder de consumo de bens propõe uma condição de se melhorar a vida.
E, ter este poder significa vencer a ansiedade por algo melhor. Para a publicidade, o
presente é, por definição, insatisfatório.
Ao falar no futuro, a realização desse momento é continuamente adiada.
Mesmo assim, a credibilidade da mensagem publicitária se mantém pois a veracidade
se liga, não às promessas que são feitas, mas à correspondência entre as fantasias
apresentadas e as fantasias do consumidor. Trata-se, portanto, da aplicação do
devaneio e do onirismo que as mensagens carregam. Como não existem sonhos iguais
entre pessoas, o que a publicidade faz é afirmar que o consumidor pode ser melhor
dentro daquilo que sonha em ser, fato que sintetiza a essência de seu mecanismo
persuasivo.
2.3.3 A manipulação de imagens e a realidade virtual
Em termos gerais, a crescente possibilidade de manipulação da imagem,
favorecida pela tecnologia, pode, em muito, ajudar a concepção e produção de
mensagens visuais, independente do meio para o qual ela possa ser direcionada. No
37
entanto, é possível, também, alterar por completo o conteúdo da mensagem antes que
ela chegue ao receptor, dado o alto grau de recurso que se dispõe nos dias de hoje.
Esse é um risco natural, porém menos preocupante que o risco da manipulação
artificial programada, pertinente ao universo publicitário explanado anteriormente.
Porém, a combinação de riscos – a excelência tecnológica que permite um infinito
número de alterações e a utilização de signos com conotações intencionais
programadas comuns à publicidade – pode levar a informação a se transformar em
desinformação ou má informação. Assim, a tecnologia pode suplantar, de vez, a
verdade, beleza e o bem humano, fato que eticamente que deve ser evitado.
Mas quanto ao aspecto da tecnologia, torna-se importante ressaltar o atual
delineamento da sociedade, que tem se influenciado, sobremaneira, pelo crescente
número de equipamentos e possibilidades tecnológicas digitais que surgem de forma
cada vez mais amigável e rápida. A tecnologia digital permite tratar imagens com um
alto grau de proximidade à realidade que parece bloquear o risco de algo próximo da
manipulação artificial programada. De maneira específica, esta forma de tratar certos
dados relacionados ao real é, freqüentemente, associada ao que se entende hoje por
realismo virtual.
Segundo Michael Heim, o realismo virtual é a interpretação pragmática da
realidade virtual como um fenômeno funcional, não-representativo que ganha
importância ontológica através de suas aplicações práticas. O realismo virtual requer a
capacidade para reconstituir o real através de computadores. (HEIM, 1998, p. 220).
Porém, isso, ainda, significa a manutenção de uma identidade humana, que se
dá via mão dupla: assim como as pessoas instalam a tecnologia dentro de suas vidas,
essas próprias vidas começam a se realizar dentro da tecnologia. Portanto, antes de
falar sobre realismo virtual, é preciso ter uma clara noção de realidade virtual como,
efetivamente, uma tecnologia. (Ibidem, 1998, p. 6). O significado do termo realidade
virtual deve passar longe de uma possível armadilha do senso comum. Tal armadilha
pode tratar o termo como um sinônimo de ilusão, de miragem ou de alucinação. Ainda,
pode aproximá-lo de um estado de inconsciência ou uma simulação de uma viagem
alucinógena.
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Entretanto, à luz do conhecimento científico, sabe-se que a realidade virtual
está em um campo emergente da ciência aplicada. Isto porque pertence à cultura
contemporânea, ela expressa e reforça, em muito, a rica experiência partilhada por
pessoas, associando-as a membros de uma mesma cultura. Usando vias muitas vezes
nebulosas, a cultura tende a fundir o artificial com o real; o industrializado com o
natural. Como resultado, esse dinamismo pode levar, rapidamente, ao empobrecimento
do sentido preciso da realidade virtual, levando a aplicar o termo virtual a muitas
experiências da vida contemporânea. O termo vem sendo muito utilizado, a partir de um
certo modismo, por causa do uso de técnicas de computação para ganhar memória.
Técnicas de memória virtual multiplicam a capacidade de armazenar dados sem
necessitar da adição de qualquer hardware para isso. Em um computador pessoal, por
exemplo, memória virtual pode ser uma parte do RAM2 usado ainda que se tivesse um
dispositivo de armazenagem no hard disk3.
Entretanto, há que se perceber que a relação virtual, pautada por
especificidades, mantém complementaridade com o real, viabilizada pela progressiva
convergência tecnológica. Aqui, cabe entender a palavra virtual como um termo
filosófico que pode ser compreendido como preformação e, portanto, predeterminação
ou preexistência do real. Visto que as noções de preformação, preexistência e
predeterminação fazem referência à realidade, logo, esta pode ser considerada conexa
à noção “daquilo que é em potencial” – virtual. (ABBAGNANO, 1982, p. 751-752).
De acordo com Pierre Lévy, a palavra virtual:
Vem do latim medieval virtualis, derivado por sua vez de virtus, força, potência. Na filosofia escolástica, é virtual o que existe em potência e não em ato. O virtual tende a atualizar-se, sem ter passado no entanto à concretização efetiva ou formal. A árvore está virtualmente presente na semente. Em termos rigorosamente filosóficos, o virtual não se opõe ao real mas ao atual: virtualidade e atualidade são apenas duas maneiras de ser diferentes. Torna-se necessário fazer a distinção entre possível e virtual. O possível já está todo constituído, mas permanece no limbo. [...] O possível é exatamente como o
2 RAM (Random Access Memory) – Memória de acesso aleatório. Memória que permite acesso a qualquer posição em qualquer ordem, sem ter de acessar seqüencialmente a partir do primeiro elemento. 3 Hard disk (disco rígido) – Disco magnético Rígido capaz de armazenar muito mais dados que um disquete; normalmente não pode ser removido da unidade de disco.
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real: só lhe falta a existência. A realização de um possível não é uma criação, no sentido pleno do termo, pois a criação implica também a produção inovadora de uma idéia ou de uma forma. [...] Já o virtual não se opõe ao real, mas sim ao atual. Contrariamente ao possível, estático e já constituído, o virtual é como o complexo problemático, o nó de tendências ou de forças que acompanha uma situação, um acontecimento, um objeto ou uma entidade qualquer, e que chama um processo de resolução: a atualização. Esse complexo problemático pertence à entidade considerada e constitui inclusive uma de suas dimensões maiores. O problema da semente, por exemplo, é fazer brotar uma árvore. A semente é esse problema, mesmo que não seja somente isso. Isto significa que ela conhece exatamente a forma da árvore que expandirá finalmente sua folhagem acima dela. A partir das coerções que lhe são próprias, deverá inventá-la, coproduzi-la com as circunstâncias que encontrar.” (LÉVY, 1998, p. 15-16).
Logo, a atualização envolve criação, produção inovadora de uma idéia ou de
uma forma. O real assemelha-se ao possível e, a situação atual caminha para um
campo de interrogações que leva o sujeito a imaginar coordenadas como resposta a
uma questão particular.
Mas, se o que se pretende é entender realidade virtual como parte de uma
cultura dinâmica e em evolução, deve-se focalizar, exatamente, o que isso quer dizer, e
deixar de lado significados soltos que lhes são associados ou resultados secundários
que a tecnologia pode oferecer. A questão não é semântica. Trata-se de formar um
pensamento claro e distinto sobre o caminho que se está percorrendo e as habilidades
que devem ser desenvolvidas para isso. Sem entender a realidade virtual como uma
tecnologia, não será possível tornar-se um realista virtual. (HEIM, 1998, p. 4).
Ainda, a crescente informatização e globalização das sociedades, fato que
ocorre em diferentes proporções ao longo do planeta, e está diretamente relacionado
ao desenvolvimento econômico de cada país ou região, acrescentou uma ênfase em
todos os elementos necessários para proporcionar uma experiência virtual. Alguns
desses elementos já eram, desde há muito tempo, conhecidos e manipulados. Porém,
dado esse novo estado coisas, sofreram alterações e incrementos na sua forma de
obtenção e utilização.
Sob esse prisma, pode-se citar a questão da fotografia como exemplo. A partir
de novos incrementos tecnológicos, a fotografia ganhou novas demandas, tendo
incorporado as funções de distribuição e gerenciamento, além da produção e
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armazenamento das imagens. Isto é motivado pelo delineamento do momento atual,
globalizado e tecnológico, que se caracteriza pela economia digital e pela sociedade do
conhecimento, que requerem experiências intensas, como a proporcionada pela
Internet, vinte e quatro horas por dia, sete dias por semana, com milhares de produtos e
serviços oferecidos que vão da área do entretenimento à pesquisa e ao comércio
eletrônico.
A estrutura para o oferecimento de bens ou serviços, dentro da cultura das
redes, em muito se relaciona com o modelo pragmático da publicidade. Nela, a imagem
procura manter um compromisso com o produto e aquilo que foi determinado como
promessa no plano de comunicação. Se ela não deixa clara essa promessa, deixa, ao
menos, pistas muito bem delineadas.
Assim, o elemento visual, quase que freqüentemente, é o primeiro a despertar a
atenção para a mensagem - uma primeira pista. Logo, mesmo reconhecendo a
importante função de ancoragem do elemento verbal, a imagem publicitária deve
estabelecer uma certa independência em relação ao texto. Tal relação, parece se
alastrar por todo o universo da comunicação, independente se a mídia for impressa,
eletrônica ou digital. Na grande maioria dos casos, a imagem ganha uma importância
superlativa quando do primeiro contato com a mensagem.
A criação de imagens publicitárias é uma função que compete ao diretor de arte
de uma agência. Em seu trabalho, tudo é considerado elemento visual: da
determinação do formato de trabalho até a tipologia utilizada para títulos e textos. Com
o avanço tecnológico, o incremento e sofisticação do mercado de consumo e os meios
digitais emergentes, a direção de arte publicitária tem se caracterizado cada vez mais
como uma atividade de design4. Ou seja, são elaborados verdadeiros projetos com
vistas a estabelecer critérios de identificação de marca e linguagem visual marcante, 4 O termo design é empregado em diferentes contextos: design industrial, design gráfico, design de ambiente, design de produtos, etc. Entenda-se por design “uma atividade criadora cujo propósito é determinar as qualidades formais dos objetos produzidos industrialmente. Por qualidades formais não se deve apenas entender as características exteriores, mas, sobretudo as relações estruturais e funcionais que são objeto de uma unidade coerente.(...) O design é uma atividade que consiste em criar, segundo parâmetros econômicos, técnicos e estéticos, produtos, objetos ou sistemas que serão, em seguida, fabricados e comercializados.” (VITRAC, 1984, p.89).
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que se utilizam alta tecnologia para aumentar as características de qualidade e
eficiência de sua produção e para impactar com suportes diferenciados de
comunicação, gerando respostas positivas aos seus estímulos.
Na revista Marketing, o articulista Alan Dubner caracteriza muito bem a relação
atual entre o marketing, o design, a comunicação e a era digital:
O mundo é regido por um completo sistema de comunicação: as palavras verbais, a escrita, o olfato, as expressões corporais etc. Tudo que fazemos, tudo que nos rodeia, se comunica por códigos, naturais ou não: um gesto tem um significado, bem como uma palavra ou uma imagem. A função do marketing no design é transformar idéias em imagens, sintetizar visualmente conceitos não-visuais. (1998, p. 18).
2.4 Comunicação: a busca por caminhos multidirecionais
A possibilidade de uma comunicação multidirecional com qualquer parte do
planeta, propiciando a troca de dados de forma interativa através da Internet e das
possibilidades de manipulação amigáveis geradas pela web5, talvez tenha sido uma das
mais importantes contribuições da tecnologia computacional ao processo de
comunicação.
Frente a um número incalculável de informações, a busca por maior fluidez na
disseminação de conteúdos ampara-se na rápida e constante evolução das redes
digitais multimídias, que operam dados que estão em toda parte, de forma instantânea,
em ambientes de uso partilhado e interativo. E, isto trás não apenas formas
diferenciadas de produção e consumo de dados, imagens e sons, como também
provoca mudanças na relação entre as pessoas e as máquinas informatizadas, que se
reinventam como organismos de difusão simbólica.
5 WWW (World Wide Web) – Teia de alcance mundial dentro da Internet. Milhares de páginas de texto e gráficos formatados (usando HTML/linguagem de marcação de hipertexto) que permitem a um usuário da Internet ter uma interface gráfica para pesquisa, em vez da interface menos amigável das linhas de comando.
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Na Internet flutuam instrumentos de inteligência coletiva, capazes de fomentar
interações baseadas nos princípios do diálogo, da cooperação, da negociação e da
participação. Nela, o usuário pode assumir o papel de ator comunicante, que nunca
pára de produzir, pensar, analisar e combinar, utilizando estruturas não lineares de
leitura.
Com a ruptura da linearidade de leitura apontada pelas novas tecnologias, a
noção clássica do composto de comunicação é levada a sofrer uma profunda revisão.
Agora, este composto não pode mais se basear na existência de esquemas como:
emissor-mensagem-receptor; objetividade de informações; precisão léxica na
construção de parágrafos; e estruturas textuais com começo, meio e fim.
A leitura linear é fato herdado da tradição escrita ocidental, principalmente após
o advento da imprensa de Gutenberg. Com as novas mídias digitais, comparando-as ao
texto escrito, percebe-se uma maior autonomia de interpretação, ancorada pela forma
de ser da linguagem. Esta linguagem se aproxima mais do caos por acontecer de forma
desconexa e subjetiva, num movimento circular ilógico de compreensão.
As possibilidades de diversificação das chaves de interpretação feitas pelo
usuário deverão ser cada vez maiores, pois as seqüências das informações não
residem puramente no significado, mas, também, na imbricação possível e inversa – a
subversão de qualquer sentido em sentido qualquer.
Com a hipertextualidade, a web representa um conjunto vivo de significações,
no qual tudo está em contato com tudo e a memória de tudo está dentro da memória de
todos. O hipertexto pressupõe que todo dado armazenado de forma digital possa ser
associado com outras tantas unidades armazenadas do mesmo modo. Trata-se de
dados modulares, lidos de modo não-seqüencial, um composto de fragmentos de
informações que compreendem links6 vinculados pelo usuário, que imprime sua
identidade na rede à medida que elabora sua seleção e articulação com as áreas de
sentido. (LANDOW, 1992, p. 14-16) Trata-se, portanto, de um discurso que pode ser
6 Link (ligação) – Caminho de comunicação ou canal entre dois componentes ou dispositivos. Pode significar, ainda, a ligação entre dois softwares ou hardwares; a combinação entre rotinas separadas de diferentes arquivos e arquivos de biblioteca para criar um programa.
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articulado a partir de imagens, sons, diagramas e outros textos com extrema fluidez,
transformando tudo aquilo que já existe em outra coisa, marcando, neste aspecto,
diferenças relevantes quanto aos meios de comunicação clássicos.
Pierre Lévy aponta para essas diferenças, afirmando que:
Os meios de comunicação clássicos (relacionamento um-todos) instauram uma separação nítida entre centros emissores e receptores passivos isolados uns dos outros. As mensagens difundidas pelo centro realizam de uma forma grosseira de unificação cognitiva do coletivo ao instaurarem em contexto comum. Todavia, esse contexto é imposto, transcendente, não resulta da atividade dos participantes no dispositivo, não pode ser negociado transversalmente entre os receptores. [...] No ciberespaço, em troca, cada um é potencialmente emissor e receptor num espaço qualitativamente diferenciado, não fixo, disposto pelos participantes, explorável (LÉVY, 1993, p. 113).
Na Internet não existe a divisão entre centro emissor ativo e receptor passivo.
Existe, na realidade, um espaço de transação, cujo suporte técnico propicia a interação
de todos com todos, interfaceados e em processamento constante, através de
comunicações rápidas, precisas e intermitentes. As pessoas se agregam de acordo
com seus blocos de interesses, numa paisagem comum de sentido e saber.
À capacidade cognitiva dos indivíduos cabe determinar como as conexões
serão articuladas. Ao serem incorporados novos usuários, estes irão esquadrinhar os
acervos digitais a partir daquilo que lhes for conveniente. A web inverte a leis das
mídias convencionais, “o valor de uso é obtido na relevância de cada ligação, e não
pelo consumo dos denominadores comuns indispensáveis à coesão da audiência de
massa.” (MORAES, 2001, p. 73).
A Internet se coloca entre a questão física e a abstrata ao mesmo tempo.
Física, posto que tangível a partir de suas interfaces gráficas, modems e discos rígidos.
Abstrata, posto que intangível a partir de seus conteúdos que remetem à ordem da
representação, da cognição e da emoção. As tecnologias do virtual prolongam o envio e
a recepção, modificando e penetrando a consciência dos usuários como se fossem
extensões do ser.
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A cultura, a sociedade e as demais mídias encontram na Internet um elo
dialético, por que não se trata de um fim, mas um meio que permite obter realizações
maiores a partir de cooperações de toda a ordem.
A linguagem inaugurada pelas novas mídias digitais incentiva a fragmentação da
massificação de informações nos meios de comunicação, que se encontram indefinidos
em ramificações diversas, devido aos seus níveis tecnológicos. Na comunicação
multimidiática e interativa, a noção temporal que indica quem, o que e para que
conhece fica comprometida, pois os meios unidirecionais não são mais preponderantes.
Assim, torna-se difícil estabelecer quem é o emissor, a mensagem e o receptor.
A fragmentação da massificação das informações ocorre também em função da
tecnologia material de que são feitas as novas mídias digitais. Por exemplo, a
capacidade de alteração de imagens, vídeos, palavras entre outros dados é, para
muitos, possível como prática cotidiana e com tecnologia de fácil acesso. Com isso,
pode-se acreditar que com a fragmentação não haverá mais possibilidade dominação
no ato de nomear as coisas do mundo. “O homo informatas tem mais condições de se
atualizar nos mais diversos assuntos, combatendo a própria ignorância com a
multiplicação da própria ignorância.” (BAIRON; PEREZ, 2002, p.137)
A mudança, que a fragmentação da massificação da informação trás, é a
proposta, não de um novo mundo possível a partir das novas mídias digitais, mas de
um mundo diverso que sempre esteve presente, seja em jogos de linguagem, em
relações icônicas, em redes de significantes, em linguagem do inconsciente etc., mas
que se encontrava delegado a planos tidos como menos importantes.
A linguagem nas novas mídias digitais nasce, ao contrário dos mecanismos
analógicos, híbridos por excelência. Tudo pode se transformado em tudo. Resultando
daí o seu potencial hipermidiático em comunicação. O fundamento transcendental da
comunicação, entendido como partilha de sentido, é este contexto ou este hipertexto
que pode ser dividido e usufruído por todos.
Mais uma vez, é preciso inverter completamente a perspectiva habitual segundo a qual o sentido de uma mensagem é esclarecido por seu contexto. Diríamos antes que o efeito de uma mensagem é o de modificar, complexificar, retificar um hipertexto, criar
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novas associações em uma rede contextual que se encontra sempre anteriormente dada. [...] O objeto principal de uma teoria hermenêutica da comunicação não será, portanto, nem a mensagem, nem o emissor, nem o receptor, mas sim o hipertexto que é como uma reserva ecológica, o sistema sempre móvel das relações de sentidos que os precedentes mantêm. E os principais operadores desta teoria não serão nem a codificação nem a decodificação nem a luta contra o ruído através da redundância, mas sim estas operações moleculares de associação e desassociação que realizam a metamorfose perpétua do sentido.” (Ibidem, p. 73).
A interação dos meios e a interferência do indivíduo irão romper com a
unidirecionalidade de interpretação desses meios como potencial de dominação e
utilitarismo da linguagem, evidenciando o seu caráter não instrumental. E, os conceitos
clássicos que separam o emissor do receptor passam a não se sustentar mais.
Como já foi dito, tais conceitos são herdados do texto impresso de tecnologia
escrita, onde o saber é considerado estocado, a memória é impessoal, a verdade está
associada ao autor e sua única forma de compreensão é linear, pressuposta pelo autor.
Mas, mesmo assim, o leitor pode tecer imagens na sua mente, ter sua atenção
dispersa, interromper e reiniciar a leitura quantas vezes achar necessário. Isto significa
que a não-linearidade está no mundo, independente da tecnologia.
O modelo digital hipermidiático tem como condição essencial o fato de não ser
lido ou compreendido como manifestação da narrativa seqüencial. Partindo da
possibilidade de navegar de forma interativa, tem como concomitante a ação e a
reação. Cada dado associado deverá remeter a uma cadeia de outras tantas
associações que, quanto mais numerosas, maiores índices de interatividade são
marcados, ainda que exista o limite imposto pela capacidade de equipamento que se
possui. Trata-se, portanto, do lúdico que adquire forma pela tecnologia.
Como comunicação, pode-se olhar para o jogo hipermidiático não como chave
de entendimento, mas como algo que permite penetrar na existência da linguagem
mesma, de uma abertura que permite muitas outras através de seu contínuo processo
não linear.
A possibilidade de imbricação da pluralidade dos meios de comunicação é o
que mantém a condição para a construção de saberes científicos ou cotidianos. Assim,
interagir com o papel e a letra é uma ação bem diferente do que poder contar com
redes de filmes, gráficos, animações, textos, imagens e sons, isto tanto na esfera do
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criador como na esfera do espectador. Com isso, espera-se que o incremento das
mídias digitais acompanhe, bem mais de perto, a otimização de importantes elementos
do processo de criação, como o inesperado e a eventualidade.
Estar no jogo do hipertexto possibilita bem mais do que o texto:
Torna possível o caminhar do ser que vai se autodefinindo, pois tal como numa leitura qualquer, sua essência é a reprodução, é o exercício da variedade de significação, mas, com algo a mais: toda a diversidade tecnológica do processo de comunicação, desde a invenção da escrita, num só instrumento (BAIRON; PEREZ , 2002, p. 156).
2.5 O marketing e o marketing interativo
Para uma empresa, colocar em prática uma orientação de marketing significa
em primeira instância realizar o próprio conceito do marketing, ou seja, atentar para a
descoberta e satisfação das necessidades e desejos do consumidor. Pois, afinal, de
acordo com o conceito clássico formulado por Philip Kotler, o marketing é uma atividade
humana dirigida para a satisfação de necessidades e desejos, através dos processos
de troca. (1987, p. 33).
Talvez pela sua natureza, como área administrativa e de comunicação, no
marketing esteja a maior evidência da impossibilidade de substituição do homem pela
máquina. Na realidade, essa área é a que melhor representa o encontro homem-
máquina como um advento fundamental para a realização do binômio criatividade e
organização.
Na sociedade industrial, o surgimento dos meios de comunicação de massa
aumentou a capacidade da indústria em lidar com mercados cada vez maiores,
tornando realidade o marketing de massa. Com os grandes mercados vieram as largas
margens de lucro que tinham de ser protegidas e ampliadas na medida do possível.
Para isso, implicava adotar posturas hierárquicas e controladoras que terminavam por
afastar, de certa forma, o consumidor.
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Tornando mais clara a questão, cabe considerar que o produto do marketing de
massa é a mensagem, difundida das mais variadas formas quanto às mídias possam
viabilizar e com o maior número de disfarces que se possa inventar. “Entregues
localmente, lançados globalmente, repetidos inescapavelmente, os negócios do
marketing se devotaram a enviar a mensagem.” (LEVINE, 2000, p. 93).
Mas, esta intensa atividade de comunicação não significa a plena aceitação das
mensagens pelo público. Deve-se partir do princípio que este não pede para ouvir a
empresa, que, muitas vezes, fala coisas que não se ligam aos consumidores
particularmente. Com isso, a forma – a perfumaria – acabou se tornando uma das
maiores preocupações quando da concepção da mensagem, em detrimento dos
conteúdos que se tornaram repetitivos.
Na busca por chamar a atenção, os negócios realizados de maneira tradicional
parecem estar em constante estado de guerra7 com o mercado, que, ao invés de
representar o espaço da conversa entre os pares, produtores e consumidores,
representa a arena onde os mercados se atritam. Entretanto, o diálogo entre os
participantes do mercado está sendo ativado. A Internet tem se tornado esse espaço
que permite conectar mercados, atribuindo-lhes vozes cada vez mais poderosas.
Conforme o pontuado em O Manifesto da Economia Digital: o fim dos negócios
como nós conhecemos, a Internet é um lugar que possibilita comprar uma série de itens
na web.
Não sobre, por meio ou do lado dela. Chamá-la de plataforma esconde sua hospitalidade. O que acontece na Rede é mais do que comércio, mais do que conteúdo, mais do que push e pull8, cliques, tráfego e e-qualquer coisa. A Rede é um lugar real no qual as pessoas podem ir para aprender, conversar e fazer negócios juntas (Ibidem, p. 96).
7 Há que se considerar o vocabulário utilizado pelos profissionais de marketing, que em muito remetem à guerra: lançar campanhas com base em estratégias que miram mercados-alvo; bombardear o público com mensagens; penetrar nos mercados etc. 8 Push e pull – tecnologias destinadas a enviar ao computador das pessoas informações pré-selecionadas com o fim de “facilitar” o acesso a web e evitar “perda de tempo” na navegação.
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Nesse novo lugar, a partir da conversa entre pessoas interessadas, todo
produto pode ser discutido, criticado, pesquisado e comprado. Freqüentemente, são
travadas conversas sobre valor, seja dos produtos como das empresas que os vendem.
Entra em circulação uma moeda de mercado que não se refere apenas ao preço, mas à
reputação, localização, posição e qualquer outro dado que possa indicar uma opinião
sujeita a ascensão ou queda.
Estes aspectos não são inéditos, principalmente se for verificada a eficiência da
tão notória e antiga propaganda boca a boca. Entretanto, a difusão de informações, que
mais parece uma conversa, agora é global. E, aquilo que a tecnologia trouxe de
facilidade para produção de bens e para o marketing, hoje favorece também o
consumidor, que está ávido em estabelecer esse diálogo global.
Percebe-se, então, uma atmosfera diferenciada daquela criada pelo marketing
tradicional. Isto não significa que as características edulcoradas das mensagens, o seu
potencial de beleza e sedução, não existam mais. Ocorre que agora se torna possível
conhecer aquilo que está por trás de produtos e empresas, além desse espaço aberto
para o diálogo que, entre outras coisas, favorece a verdade e a crítica.
Voltando ao paralelo com as conversas travadas habitualmente, nelas é muito
mais fácil descobrir o outro. E, saber se há um fundo de veracidade naquilo que se fala
sobre um produto, nas promessas feitas a respeito dele ou mesmo saber sobre a
própria pessoa que as fez podem ser fatos revelados nas conversas do mercado.
Porém, quando os mercados estão ligados em rede, eles chegam a essas verdades de
forma mais ágil. Mas, é importante colocar que os mercados não estão apenas mais
ágeis e espertos, antes de tudo, eles estão equipados para se tornarem cada vez mais
ágeis e espertos, ultrapassando a forma tradicional de se fazer negócios.
Para os negócios realizados de maneira tradicional, os mercados são
conceituados como abstrações – campos de batalha, alvos, segmentos geográficos – e
a rede é apenas um meio para que as mensagens sejam difundidas. Entretanto, seria
injusto classificá-la como um simples meio, pois ela encerra em si mesma um convite
para as pessoas falarem, conhecerem, descobrirem e aprenderem mutuamente.
Pessoas, estas, que exigem ter voz no mercado e, que, sabem que a terão desta vez
49
com maior amplitude e influência do que nunca, pois não são mais espectadores
passivos à espera de mais uma mensagem de marketing.
Portanto, o marketing, dentro de sua aplicação nos dias de hoje, exige mais do
que um produto valoroso, um preço ajustado à relação custo-benefício, uma distribuição
compatível e mecanismos efetivos de promoção. Se uma empresa quiser contar com
um programa contínuo e eficiente de marketing, deverá considerar que todos os seus
produtos, marcas e ações comunicam algo, construindo, assim, uma ligação sólida e
duradoura com o consumidor baseada em valores reais e em comunicações eficientes.
No século XXI torna-se necessária uma visão diferente do mercado e uma abordagem
diversa da comunicação. (BARNES; SCHULTZ, 2001, p. 15).
Assim, para o marketing, as novas mídias digitais vêm oferecer elementos
facilitadores para a criação, produção, apresentação e demonstração de produtos e
serviços. Oferecendo, também, as balizas para o estabelecimento de uma nova forma
de se pensar e executar o marketing, que seria a interativa. No século XXI, o grande
desafio para a informática aplicada à área de negócios e vendas reside na
personalização do atendimento ao consumidor, baseando-se em estratégias de
marketing criteriosas. Como os parâmetros de qualidade passaram a ser a exigência de
muitos e, não mais de uma classe favorecida, o marketing deverá estabelecer uma
interlocução hipermidiática com os consumidores, pois a preocupação atual está em
diferenciar e qualificar produtos e serviços.
Isto significa que diferenciar um produto ou serviço, se trata de algo muito
diferente do que criar um totalmente novo. Trata-se, na realidade, de se tornar cada vez
mais específico, personalizando a atuação. Este é um trabalho mais laborioso, que faz
com que o marketing não atire como uma metralhadora, mas acerte seu alvo de forma
precisa e cirúrgica.
Esta nova forma de se processar o marketing deve contar com as novas mídias
digitais desde a montagem de um banco de dados eficiente e fácil de se consultar, até a
construção da imagem de produtos ou serviços a partir de uma estrutura de multimeios.
Portanto, o marketing terá que lidar com o princípio da interatividade, pois o consumidor
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tende a iniciar sua relação prática com o produto antes mesmo de tomar contato com
ele no ponto de venda.
Esta é a razão pela qual as mídias digitais têm sido muito valorizadas, pois
dentro de um panorama estratégico, elas podem enriquecer e abordar todos os
caminhos possíveis do composto de comunicação por oferecerem grande diferenciação
tecnológica frente ao mercado. O material interativo estabelece melhor ajuste entre o
consumidor e o produto, permitindo realizar uma simulação coerente da vivência com o
produto de forma muito mais completa, do que uma descrição em uma peça de mídia
impressa pode proporcionar. O marketing interativo pode oferecer mais que informação
ao proporcionar a oportunidade de antecipação dessa vivência, situando virtualmente o
produto e tornando possível que as idealizações do consumidor sejam representadas.
As novas mídias digitais possibilitam, ainda, a modificação contínua de produtos
e serviços com muita agilidade, já que a tecnologia indica para uma atualização
imediata. Isto devido ao grande potencial de armazenar dados em quantidade e em
curto espaço de tempo. Informações podem ser renovadas, ampliadas ou diversificadas
e, ainda, apresentar uma visão retrospectiva do produto até seu estado atual.
Na estrutura digital podem ser colocados todo o processo de produção do produto, detalhando os cuidados com a qualidade, a tradição da empresa no setor, a estrutura de distribuição, as vantagens frente ao concorrente, os cuidados na manutenção etc., caso isso seja do interesse do consumidor consultar. Em não sendo, o consumidor deve se satisfazer com uma simples apresentação. O DVDROM ou um site podem ser uma espécie de central de multimarketing e de serviços, podem conter as campanhas de televisão, os direitos do consumidor, informações (em vídeo e animações) sobre manutenção, tudo isso a um custo muito pequeno. E todas essas transformações começaram a ser tornar realidade somente a partir dos primeiros anos da década de 90 (BAIRON; PEREZ, 2002, p.168).
Hoje, para as estratégias de marketing, pode-se contar com inúmeros recursos
midiáticos e hipermidiáticos. Com as possibilidades on-line, os profissionais do
marketing e comunicação estão tendo que reformular a linguagem com que trabalham
os meios. Porém, são os usuários que forçam a ruptura com estruturas tradicionais de
anunciar produtos. Isto se dá pela solicitação cada vez maior de especificação e
individualização das informações. O marketing da geração hipermidiática deverá se
51
voltar para a soberania do consumidor que não acontece de forma determinada pelo
emissor.
Nesta vertente, cabe conhecer melhor os mecanismos publicitários que se
materializam na forma de um discurso. E que, para a efetivação deste discurso,
caminham, cada vez mais, próximos de tecnologias que favoreçam a produção e
disseminação de mensagens.
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3. A MENSAGEM NO DISCURSO PUBLICITÁRIO
A comunicação publicitária é, hoje, um importante instrumento para a aceitação
de produtos no tão concorrido mercado de consumo. Nela temos espelhada toda a
enorme mudança de relações que a expansão do consumo promove.
Com o crescente desenvolvimento da produção de bens, as mensagens
publicitárias se tornaram diferenciadas e imaginativas, buscando personificar produtos e
marcas através de conceitos persuasivos. Naturalmente, o tratamento conceitual é
sempre relacionado com a mensagem verbal. Porém, com um número cada vez maior
de apelos comunicacionais, torna-se claro que a mensagem deve atrair a atenção do
consumidor em fração de segundos.
Neste aspecto, a imagem visual ganha contornos conceituais que são
transmitidos de forma ágil e sedutora. As imagens captam a atenção do leitor
rapidamente, pois demandam um menor esforço e deixam livre o movimento dos olhos.
O design gráfico de peças publicitárias procura sempre conduzir o olhar do leitor. E,
essa forma de direcionamento, que é comum a qualquer produto gráfico, tem a intenção
de personalizar a campanha, de obter o máximo de atenção em um espaço mínimo de
tempo, enfatizando um determinado ponto de interesse visual relacionado ao conceito
criativo.
Para melhor entender o panorama que aqui se coloca, serão resgatadas
algumas definições do termo conceito. Filosoficamente, o conceito é um processo cuja
principal função é a comunicação:
Conceito – Em geral, todo processo que torna possível a descrição, a classificação e a previsão dos objetos cognoscíveis. Assim entendido, o termo tem significado generalíssimo e pode incluir toda espécie de sinal ou procedimento semântico, qualquer que seja o objeto a que se refere, abstrato ou concreto, próximo ou longínquo, universal ou individual etc. (...) O Conceito não se refere necessariamente a coisas ou fatos reais, já que pode haver Conceito de coisas inexistentes ou passadas cuja existência não é verificável nem tem um sentido específico. Enfim, o alegado caráter de universalidade subjetiva ou validade intersubjetiva do Conceito é, na realidade, simplesmente a sua comunicabilidade de signo lingüístico: a
53
função primeira e fundamental do ‘C’. é a mesma da linguagem, isto é, a comunicação (ABBAGNANO, 1982, p. 151).
Em Propaganda, o conceito de comunicação é uma espécie de posicionamento
publicitário que estabelece todo o conteúdo da mensagem que deverá ser transmitido
ao consumidor. Esta é outra decisão estratégica importante: definir O QUE deve ser
comunicado para que os objetivos estabelecidos sejam atingidos. A conceituação
compreende a definição dos ingredientes básicos de conteúdo da futura propaganda.
São eles:
• a promessa central, ou seja, o apelo que deverá ser decisivo na
consideração de compra e uso da marca.
• os porquês, ou seja, as razões, as garantias ou evidências que ajudam a
fazer a promessa crível e convincente aos olhos do consumidor.
• a personalidade da marca, isto é, os traços de imagem que ajudam a criar a
sua individualidade e a sua diferenciação entre as marcas concorrentes
(RIBEIRO, 1995, p. 57).
Para o Design, o conceito é um ponto de convergência:
Conceito, como termo da propaganda, tem para o designer um outro e mais importante significado. Ele sugere a colaboração do redator e do designer para solucionar um problema mediante esforços conjugados.(...)O conceito, ou idéia, ocupa a posição central da síntese do design. Alicerçado na informação fornecida pela pesquisa, ele é influenciado pela compreensão das condições sob as quais a mensagem será recebida e pelo conhecimento de sua continuidade ou ligação coerente com os outros materiais. Juntos, todos esses elementos constituem a base sobre a qual as palavras e as imagens podem ser organizadas de modo a ser obtido um layout de real valor (HURLBURT, 1980, p. 96).
Assim, torna-se importante avaliar todo o processo de planejamento e
construção da mensagem no discurso publicitário a partir dos desdobramentos do
tratamento conceitual. E, dentro dessa investigação, pretende-se verificar que a
tradução de conceitos em mensagens publicitárias está diretamente ligada a uma série
54
de fatores que irão solicitar formas cada vez mais velozes e sintéticas para comunicar.
Esses fatores seriam:
• a localização do Marketing, da Publicidade e Propaganda e do Design na
história do Capitalismo;
• o incremento do consumo na sociedade contemporânea;
• as condições de desenvolvimento do Marketing;
• as estratégias da Publicidade e Propaganda;
• o Design Gráfico e a Tecnologia como elementos que estruturam o discurso
visual.
3.1 A localização do Marketing, da Publicidade e Propaganda, e do Design na história do Capitalismo
O consumo se caracteriza como modalidade típica da civilização industrial,
correlacionando o crescimento da produção com a ampliação das cidades e o
incremento das relações sociais. Com ele, uma série de atividades se desenvolve,
como, por exemplo: o aprimoramento das relações de mercado a partir das modernas
técnicas do marketing; a publicidade estratégica e tática; as técnicas de argumentação
e persuasão; o design aplicado no ponto de venda, embalagens e peças publicitárias.
Entretanto, cabe analisar que a palavra consumo parece estar sempre ligada a
conotações pejorativas. Seja porque ela se relaciona a gastos inúteis desencadeados
por apelos massificados e irresponsáveis veiculados pela mídia ou por conter no seu
cerne um processo que leva sempre à destruição: bens são adquiridos, usados,
eventualmente adaptados a novos usos e, quando considerados obsoletos, são
descartados independente da sua conservação ou serventia.
Porém, a questão é mais complexa e envolve fatores que merecem ser
observados. A sociedade de consumo, tal como a conhecemos hoje, começam a
ganhar contornos diferenciados entre as décadas de 50 e 60 com o reconhecimento de
55
seus principais agentes formadores, que se tornaram, a partir de então, objeto de
inúmeros estudos. A saber, os agentes formadores seriam:
• a predominância dos bens industrializados e dos métodos de produção em
massa;
• o capitalismo e a economia de livre mercado;
• a afluência populacional e a regularidade da renda;
• o desenvolvimento dos sistemas de distribuição, marketing, publicidade e
meios de comunicação de massa e do varejo;
• a variedade crescente do número e tipo de produtos e serviços aumentando
a possibilidade de escolha. (WALKER, 1997, p.175).
Anunciar um produto significa torná-lo público, propagar o seu valor de uso e o
seu valor de troca no mercado. Assim sendo, por que os dados relacionados ao uso do
produto não são simplesmente comunicados à massa de consumidores, deixando-os
livres para resolver sobre a ação de compra? Por que comunicar ao consumidor idéias
persuasivas e sedutoras cujo apelo é difícil escapar? Para que se possam responder
estas perguntas, se faz necessário entender as condições sociais nas quais se efetua o
consumo e, portanto, onde a propaganda é possível.
A propaganda tem lugar onde existe uma forma de produção suficientemente
desenvolvida que satisfaça mais que as meras necessidades da população. Isto é, os
produtos têm valorizado menos o seu valor de uso – para satisfazer necessidades
objetivas ligadas aos objetos – e mais o seu valor de troca – as subjetividades que se
ligam, intangivelmente, a eles. Pelo menos um segmento dessa população deve viver
acima do nível de subsistência para que os produtores de bens que não são
classificados como de primeira necessidade lancem mão de ações que estimulem à
aquisição desses produtos. Entretanto, a propaganda não se limita a uma ação direta
de promoção de vendas. Ela pressupõe a existência e interação do mercado de massas
com os meios de comunicação existentes.
Portanto, para se entender esse panorama cabe voltar à análise de quando
uma parte da população atinge um nível de vida acima da subsistência e a propaganda
56
ganha lugar, e o seu discurso tende, de forma inevitável, à persuasão e ao apelo
estético. Cabe salientar que, a isso se coloca uma condição que seria o modo de
produção vigente, a saber, dentro do preceito capitalista, onde à mercadoria é agregado
um valor estético.
No sistema capitalista, a economia se divide em duas esferas: a da produção
de mercadorias e a da circulação e troca de mercadorias e moeda. A esfera da
produção compreende dois níveis que se classificam pela desigualdade. Um dos níveis
seria formado por homens que detêm os meios de produção, que seriam os capitalistas.
O outro nível seria formado pelos operários que participam da produção, mas não
possuem poder sobre ela. Assim, somente os capitalistas têm influência sobre o tipo e
volume de produção, mesmo que suas ações sejam mediadas pela opinião de
operários especializados.
Já a esfera da circulação e troca de mercadorias e moeda pressupõe, em
princípio, um ambiente de igualdade entre os participantes. O proprietário da
mercadoria decide livremente se deverá vender o produto, a quem e a que preço. Ao
comprador potencial caberá decidir, ou não, pelo ato de compra. Logo, a publicidade se
desenvolverá na esfera da circulação.
Para melhor entender a situação, cabe discorrer sobre o sistema de troca direta
no sistema pré-capitalista. Nesse sistema, os produtores individuais de bens reuniam-se
em feiras para procederem à troca dos excedentes produzidos. Por exemplo: um
agricultor entra em acordo com um tecelão para que seja possível processar a troca
entre cereais e tecidos de forma conveniente a ambos, pesando as necessidades de
cada um naquele momento.
Nessa transação, os participantes estão em perfeita igualdade: cada um possui
um produto de que somente o outro precisa. O produto representa um valor de troca
para um e um valor de uso para o outro. E, os produtos que foram trocados só se
tornam mercadorias em função da troca, pois mercadoria é o bem produzido
especialmente para o intercâmbio.
Já no sistema capitalista, as mercadorias não são excedentes de produtores
individuais. São, na realidade, produtos fabricados em massa, em unidades industriais,
57
para serem vendidos num mercado anônimo. Essa produção representa o investimento
de capital em maquinário, matérias-primas e salários, que deve retornar à empresa sob
a forma de lucro para reinvestimento e uso pessoal.
Diferente da situação das feiras de troca, no sistema capitalista existe uma
igualdade teórica na esfera da circulação, pois, na realidade, produtor e comprador são
desiguais.
Segundo Wolfgang Fritz Haug a relação se modifica com a interferência do
dinheiro. Pois, ao intermediar a troca:
O dinheiro não somente divide-a em dois atos – venda e compra – como também separa os pontos de vista contrários. O comprador assume a perspectiva da necessidade, ou seja, do valor de uso: o seu fim é um determinado valor de uso; o seu meio para trocá-lo é o valor de troca sob a forma de dinheiro. Para o vendedor, o mesmo valor de uso é apenas um meio de transformar em dinheiro o valor de troca de sua mercadoria, ou seja, de emancipar o valor de uso implícito em sua mercadoria sob a forma de dinheiro. Da perspectiva do valor de troca, toda mercadoria é considerada – a despeito de sua forma particular – mero valor de troca que ainda precisa concretizar-se (realizar-se) como dinheiro e para o qual a forma do valor de uso significa apenas uma prisão e um estágio transitório. Da perspectiva da necessidade do valor de uso, o fim do objeto é alcançado quando o objeto comprado é útil e desfrutável. Da perspectiva do valor de troca, o fim se cumpre quando o valor de troca aflora sob a forma de dinheiro. À medida que a lógica da troca for determinante, tem valor para o vendedor o que é meio de vida para o outro – as coisas materiais e imateriais que ele necessita para viver – e a vida do outro atua praticamente como mero meio e instrumento para se obter o valor de troca. Um considera a mercadoria um meio de vida, o outro considera a vida um meio de valorização. Os dois pontos de vista são tão diferentes quanto o dia e a noite. Ao aparecerem separados, a contradição se evidencia. Essa contradição torna-se determinante na produção de mercadorias e na história de evolução tanto das mercadorias em sim quanto dos métodos de produção. Separando-se a necessidade da solvência, a contradição torna-se mundialmente válida para partes cada vez maiores da humanidade; enquanto retardamento da procura solvente, ela também é periodicamente válida para o capital sob a forma de crises e ameaça retirar a base material da vida das massas trabalhadoras aptas ao trabalho assalariado (HAUG, 1997, p. 25-26).
O comprador não deseja adquirir um produto que não lhe pareça ter valor de
uso, entretanto, se para o vendedor, o único interesse é a venda, este ficará satisfeito
com a mera aparência do valor de uso. Quanto mais atraente for a apresentação do
produto, maior será o desejo de aquisição e menor será a permanência de estoques
58
nas fábricas e pontos de venda. Este processo de atração é classificado por Haug
como a estética da mercadoria.
A estética pode estar intimamente ligada ao produto através do design ou da
reformulação de seu conteúdo. Como poderá ser, por outro lado, um elemento
irrelevante para o valor de uso do produto. O design e a publicidade colaboram para
que os produtos pareçam esteticamente os mais agradáveis possíveis, e a mensagem
publicitária realiza, na mente do consumidor, esta promessa estética através do seu
discurso persuasivo que irá beber na fonte das artes plásticas e literárias.
Com a tecnologia cada vez mais próxima, as empresas conseguem fabricar
produtos semelhantes, tornando-se, então, essencial oferecer razões que estimulem
vendas e se diferenciem da concorrência. Na diferenciação, ao produto cabe o
importante papel de distinção. Porém, há que se perceber que o consumidor também
passa por um processo de estetização.
Através do consumo, os indivíduos satisfazem, ao mesmo tempo, necessidades
materiais e sociais. Quanto ao aspecto social relacionado à publicidade, percebe-se a
tendência de se deixar de lado dados concretos, favorecendo os mecanismos de
persuasão.
A abstração estética da mercadoria liberta a sensualidade e o sentido da coisa portadora do valor de troca, tornando-as separadamente disponíveis. A princípio, a configuração e a superfície já libertas funcionalmente, às quais já se dedicam processos produtivos próprios, aderem à mercadoria como uma pele. Mas a diferenciação funcional prepara a libertação verdadeira, e a superfície da mercadoria lindamente preparada torna-se sua embalagem, que não é pensada, porém, apenas como proteção contra os perigos do transporte, mas como verdadeiro rosto a ser visto pelo comprador potencial, antes do corpo da mercadoria, e que a envolve, tal como a filha do rei em seu vestido de plumas, transformando-a visualmente, a fim de correr ao encontro do mercado e de sua mudança de forma (Ibidem, p. 74).
Sobre a mercadoria:
Depois que a sua superfície se liberta, tornando-se uma segunda freqüente e incomparavelmente mais perfeita que a primeira, ela se desprende completamente, descorporifica-se e corre pelo mundo inteiro como o espírito colorido da mercadoria, circulando sem amarras em todas as casas e abrindo caminho para a verdadeira circulação das mercadorias. Ninguém está mais
59
seguro contra os seus olhares amorosos. A intenção de realização lança-as com a aparência abstraída e bastante aperfeiçoada tecnicamente do valor de uso cheio de promessas, para os clientes em cuja carteira – ainda – se encontra o equivalente do valor de troca assim disfarçado.” (Ibidem, p. 75).
Dessa forma, surge, na publicidade, a tendência a menosprezar por completo o
valor de uso do produto, valorizando promessas de caráter subjetivo como a aquisição
do amor, juventude, reconhecimento entre outros.
Para verificar esse caminho, cabe pontuar alguns fatos na história da
propaganda. As precondições para a existência da propaganda no sentido moderno
surgem na Grã-Bretanha a partir da formação de uma classe média relativamente
grande, alfabetizada, no começo do século XVIII.
Os anúncios dessa época eram dirigidos aos fregueses dos cafés, onde se liam revistas e jornais [...] e, o que é significativo, os produtos anunciados eram supérfluos, como café, chá, livros, perucas, poções, cosméticos, espetáculos e concertos, bem como bilhetes de loteria (SCHRODER; VESTERGAARD, 1994, p. 3-4).
Porém, uma verdadeira expansão da propaganda só será percebida no final do
século XIX. A tecnologia e as técnicas de produção em massa já tinham atingido um
nível de desenvolvimento em que um maior número de empresas produzia mercadorias
de qualidade mais ou menos igual a preços mais ou menos iguais. Este fato ocasionou
uma superprodução e uma subdemanda. Tratava-se, então, necessário estimular o
mercado, de modo que a técnica publicitária passou da proclamação para a persuasão.
Ao mesmo tempo, a alfabetização se alastrara e os primeiros jornais com renda
derivada da publicidade surgem no final do século. Por fim, o último ano do século XIX
será marcado, igualmente, pelo estabelecimento da propaganda como uma área
profissional definida e pela fundação das primeiras agências.
No início do século XX, a propaganda se insere, definitivamente, no seguinte
processo: a produção de mercadorias em massa; um mercado de massa impactado
através de publicações de massa, cuja fonte de renda mais importante era a
veiculação; e a indústria da propaganda responsável pelo gerenciamento das grandes
contas.
60
O advento da TV e o surto econômico do pós-guerra iniciado na década de 50
determinaram a expansão da atividade publicitária e se beneficiaram com ela. O
conseqüente incremento do consumo suscita, então, inúmeras discussões acerca da
medida de informação e persuasão contida nas mensagens publicitárias. Assim,
percebeu-se que entre informação e persuasão estava a necessidade do consumidor,
dividida em duas categorias, a saber, material e social.
As necessidades classificadas como materiais são as extremamente
necessárias para se fazer viver. Como, por exemplo, os alimentos e bebidas que
mantêm o ser humano vivo; as roupas que protegem das intempéries climáticas; meios
de transportes que permitem percorrer longas distâncias para ir ao trabalho ou adquirir
bens necessários, etc.
Porém, as pessoas vivem em grupos em que necessitam, na sua maioria, de
aceitação, amor e reconhecimento. Pertencer a um meio e partilhar seus hábitos e
costumes se relaciona há uma série de necessidades geradas que são classificadas de
sociais.
As duas categorias – material e social – são importantes e devem ser
satisfeitas. Ninguém deseja, deliberadamente, morrer de frio ou fome e, muito menos,
deseja sofrer rejeição por parte do grupo social. Porém, há que se perceber que
consumir bens, normalmente, se relaciona a satisfazer os dois tipos de necessidade. A
maioria dos grupos tem como perspectiva um aspecto material ligado a um hábito ou
atitude socialmente aceitável, como o tipo de roupa que se veste ou o alimento que se
consome. Os objetos de consumo passam da sua condição de uso para se
transformarem em veículo de informação sobre o tipo de pessoa que o usa.
Logo, as informações acerca de um produto transitam entre dados concretos sobre sua
constituição e uso e, dados sensoriais (subjetivos) sobre o ato e situação de consumo.
Dependendo do tipo de produto, as informações de aspecto racional ou emocional
podem variar de grau ou importância. No entanto, em uma época de grande
diversificação de marcas e fabricantes, como a atual, parece muito difícil deixar de
apelar para valores simbólicos do produto que venham preencher as necessidades
61
sociais de um determinado grupo. Assim, cada vez mais, mercadorias deixam de ser
comunicadas de forma puramente informativa.
3.2 As relações de consumo na sociedade contemporânea
A partir das considerações feitas acerca do desenvolvimento da publicidade
frente ao modo de produção capitalista, percebe-se que, atualmente, as relações de
consumo não se associam simplesmente a um processo de satisfação de necessidades
posto como apropriação passiva frente a um modo ativo e mediada pela onipotência
dos meios de comunicação de massa. O consumo é, antes, um modo ativo de relação
(não apenas com os objetos mas com a coletividade e com o mundo), um modo de
atividade sistemática e de resposta global no qual se funda todo o sistema cultural
(BAUDRILLARD, 1973, p. 206).
Desde épocas primitivas possuiu-se, trocou-se ou comprou-se algo. Porém, o
consumo só ganha significado no complexo mundo contemporâneo, não por se tratar
de uma época de abundância e aumento de volume de produção, nem pela mera
possibilidade de satisfação oral e visual das mensagens publicitárias. Este significado é
marcado pela totalidade dessas condições que constituem um discurso com lógica e
coerência própria, caracterizando-se pela manipulação sistemática de signos.
Para o consumo, a relação direta com os objetos e a relação interindividual é
colocada de lado por uma “prática idealista total” que se estende a todos os registros
históricos, comunicacionais e culturais. Consomem-se conceitos e os objetos de
consumo constituem um léxico ao qual esse ideário se resigna. (Ibidem, p. 209-210).
Ante a diversidade das novas matérias, métodos de produção e fabricação,
uma gama enorme de novas necessidades surge acompanhada de meios sofisticados
que as incentivam. A presença de conceitos no consumo se torna, muitas vezes, mais
clara do que a constituição material dos produtos/léxico. Segundo Christiane Gade, o
consumidor:
62
Aprendeu então a desejar uma gama infinita de bens que na verdade desconhece. Sabe que deseja uma blusa e que esta deve ser moderna. Mas, se antes esta blusa podia ser de algodão, agora pode ser de um sem-número de fibras sintéticas, cujas qualidades e defeitos são desconhecidos do grande público (1980, p. 2).
Entretanto, a tendência na sociedade de consumo contemporânea é a de que o
consumidor adquira poder, reconhecendo o seu papel de financiador e de sustentáculo
dessa sociedade. Ele tende a exigir informação acerca daquilo que consome; organiza-
se legalmente; chega a influir na política de preços, controlando a procura por bens; e,
como não tem condições de adquirir tudo, pode maximizar o consumo, escolhendo
dentro de suas possibilidades aquilo que lhe dê o máximo de prazer (Ibidem, p. 3).
Por isso, o consumo não tem limite e tem a sua dinâmica na posse sistemática
e indefinida dos objetos/signos de consumo. Segundo Néstor Canclini:
Condutas ansiosas e obsessivas de consumo podem ter origem numa insatisfação profunda, segundo analisam muitos psicólogos. Mas em um sentido mais radical, o consumo se liga, de outro modo, com a insatisfação que o fluxo errático dos significados engendra. Comprar objetos, pendurá-los ou distribuí-los pela casa, assinalar-lhes um lugar em uma ordem, atribuir-lhes funções na comunicação com os outros, são os recursos para se pensar o próprio corpo, a instável ordem social e as interações incertas com os demais. Consumir é tornar mais inteligível um mundo onde o sólido se evapora. Por isso, além de serem úteis para a expansão do mercado e a reprodução da força de trabalho, para nos distinguirmos dos demais e nos comunicarmos com eles (Néstor Garcia Canclini, 1997:59).
3.3 O planejamento e construção de conceitos no Marketing e na Publicidade
A partir das relações do mercado de consumo atual, as ações de marketing,
entendidas como responsáveis pelo gerenciamento e julgamento criativo no
direcionamento dos recursos de uma empresa para alcançar metas lucrativas
específicas através da satisfação inovadora das necessidades do consumidor, sofrem
63
alterações que não só influenciam as relações comerciais e administrativas, como
também toda a forma de divulgação de produtos.
Para se compreender melhor este panorama, torna-se necessário acompanhar,
na recente história marketing e da publicidade e os principais níveis de estratégia
relacionados à divulgação de produtos ou serviços, definidos aqui como qualquer coisa
que possa ser oferecida a um mercado para a devida atenção, aquisição ou consumo.
(KOTLER, 1994a, p.173).
O início da recente história do marketing aliado à publicidade, de forma
sistemática e profissional, se dá por volta da década de 50. E, é nomeada de Era do
Produto, devido a grande preocupação que os profissionais de então tinham em deixar
explícito o principal benefício do produto como proposta de venda. Essa época é
marcada pelo surgimento de uma classe média com poder de consumo, formada em
parte por profissionais da indústria, e pela produção de bens e utilitários com tecnologia
e materiais diferenciados. Aproveitando as oportunidades dadas por um momento
marcado por mudanças, é desenvolvido o conceito de Unique Selling Proposition1, por
Rosser Reeves da agência Ted Bates, tendo como base três princípios:
• a comunicação exclusiva do principal benefício do produto;
• a divulgação do benefício do produto de forma a ser tornar um rótulo que
não possa ser usado pela concorrência;
• a formatação de uma proposta de benefício tão poderosa a ponto de
movimentar as massas (RANDAZZO, 1997, p. 312-313).
O esgotamento da Era do Produto, nos Estados Unidos, tem início nos últimos
anos da década de 50, quando o avanço tecnológico favorece o surgimento de um
maior número de produtos com características próximas ou a suplantação cada vez
mais rápida de benefícios de determinados produtos. Com a concorrência feroz e nem
sempre honesta, começa a ficar difícil achar a estratégia de benefícios/USP (Unique
Selling Proposition) que pudesse determinar uma mensagem de venda clara e patente.
1 Argumento de vendas único: no sentido de imbatível.
64
A saturação de produtos e anúncios com propostas muito parecidas favorece o
surgimento de um novo tipo de estratégia focada na imagem de marca. A Era da
Imagem, surgida nos anos 60, baseia-se no princípio de persuasão indireta do
consumidor, levando-o a usar produtos ou serviços apresentando uma imagem do
usuário ou de marca capaz de envolver e fascinar o público-alvo.
O publicitário David Ogilvy foi um dos principais arquitetos da Era da Imagem.
Segundo o publicitário:
Cada anúncio deveria ser concebido como uma contribuição para o símbolo complexo que é a imagem da marca.[...] É preciso uma firmeza incomum para manter-se com um estilo, enfrentando todas as pressões para surgir com algo novo cada seis meses. É tragicamente fácil ser empurrado para a mudança. Mas recompensas valiosas esperam pelo anunciante que tem a inteligência para criar uma imagem coerente e a estabilidade para manter-se fiel a ela por um bom tempo (1993, p. 115-116).
A força de muitas marcas reside no entendimento dos esforços de veiculação
em mídia como um investimento a longo prazo na personalidade total das marcas. “O
fabricante que dedicar sua publicidade para construir a personalidade mais bem
definida para sua marca conquistará a maior fatia do mercado com os mais altos lucros”
(Ibidem, p. 117).
A estratégia de imagem de marca tem como foco principal a percepção e
impressões do consumidor. O produto pode ser traduzido em vantagens hedonísticas e
sensuais ou, mesmo, apresentar outras características como a sua modernidade, a
novidade ou o prazer em usar, comprar ou mostrar.
Essa personalidade de marca, construída a partir da força fundamental de um
modelo baseado em proporcionar benefícios sensoriais, combinando a imagética
convincente e sedutora da marca com a imagética convincente e apropriada do usuário
(RANDAZZO, 1997, p. 319), representa, para a época, uma nova postura em termos de
mercado e de comunicação publicitária, onde o benefício tangível de um produto é
praticamente substituído pela percepção de uma marca-conceito.
O tratamento conceitual da marca é fortalecido por uma outra estratégia,
considerada como ramificação direta da Era da Imagem, e é nomeada de benefícios
65
emocionais/psicológicos. A finalidade básica desta estratégia é associar o uso de marca
com alguma satisfação emocional ou psicológica. Associar um benefício de produto,
como por exemplo à alimentação, com um benefício psicológico, como o sentimento de
ternura, solidifica-se, na mente do consumidor, o conceito de “produto-mãe”, forjando
um vínculo emotivo com o usuário (Ibidem, p. 321).
Porém, devido ao impacto causado pela estratégia de imagem e a de benefícios
emocionais/psicológicos, muitas empresas começaram a proclamar a sua reputação,
muitas vezes agregada a um aspecto emocional, como argumento de comunicação e
venda, causando um congestionamento de mensagens no qual ficava difícil conseguir
um destaque, otimizando os investimentos em mídia.
Em 1972, uma série de artigos entitulada “A Era do Posicionamento”, de autoria
de Al Ries e Jack Trout, publicada na revista especializada Advertising Age lança o
embrião de uma nova estratégia que irá ganhar força na década de 80, o
Posicionamento.
O Posicionamento representa uma mudança considerável em relação às
estratégias consideradas até o momento, pois ele não focaliza nenhum dos elementos
da publicidade (o benefício básico ou emocional do produto, imagem de marca e de
usuário) a não ser o posicionamento perceptual do produto na mente do consumidor.
Em uma sociedade saturada de comunicação e de produtos, há que se afiar a
mensagem para que ela corte a mente. Para isso, ela deve estar livre de ambigüidades,
deve ser simples para causar uma impressão que perdure e que com um menor
número de fatores se faça mais. Uma empresa deve criar uma posição na mente de seu
cliente potencial, levando em consideração não apenas seus pontos fortes e fracos,
como também o da concorrência. Já não basta inventar ou descobrir alguma coisa, mas
ser o primeiro na mente do consumidor em perspectiva (TROUT; RIES, 1996, p. 5-19).
Ries e Trout consideram que a criatividade na comunicação de produtos na Era
do Posicionamento deve ser relegada ao segundo plano, pois esse espaço ocupado no
mercado deve ser percebido de forma clara, sem enfeites ou maquiagem. Por exemplo,
uma determinada marca de cerveja pode não ter sido a primeira a ser fabricada com
alta qualidade e preço, porém se ela for a primeira a construir a posição de cerveja
66
“classe A” e, se isso for comunicado como sinônimo do produto de forma clara e
explícita, nenhuma outra concorrente poderá assumir esse posto.
A estratégia de Posicionamento irá se preocupar com a formação do produto- conceito e, para isso, o uso de palavras bem escolhidas ajudarão a enganchar os
significados soltos na mente. Ries e Trout afirmam:
A linguagem é a moeda da mente. Para pensar conceitualmente, você manipula palavras. Com a escolha das palavras certas, você influencia o próprio processo do pensamento. [...] Mas há limites. Se uma palavra estiver completamente fora de contato com a realidade a mente recusa-se a aceitá-la. De que adianta escrever ‘tamanho grande’ num sabonete que todo mundo acha pequeno, menos o fabricante? (Ibidem, p. 161).
A estratégia de Posicionamento é muito aplicada atualmente. Porém, ela se
encontra ladeada por outra estratégia que revitaliza a Unique Selling Proposition e que
é nomeada de problema/solução. A finalidade básica dessa abordagem é resolver um
problema do consumidor.
Baseada em extensas pesquisas para detecção de problemas, esta estratégia
procura ir além dos benefícios e atributos do produto, pois quando o consumidor é
questionado acerca de suas preferências, fatalmente ele irá se reportar a um universo
de coisas conhecidas. Porém, quando são elaboradas listas de problemas, é possível
mensurar a importância, freqüência e grau de solução possível até o momento que faz
com que problemas se tornem oportunidades mercadológicas (RANDAZZO, 1997, p.
322-323).
Há casos em que a oportunidade que redunda na resolução de um problema do
consumidor já se encontra no produto mas não é comunicada, por que, até então, não
era considerada entre os principais atributos do produto, necessitando-se um
reposicionamento. Em outros casos, torna-se necessário fazer alguns acertos na
constituição do produto para que ele possa atender a necessidade do usuário. Nessa
estratégia existe a preocupação com o produto-conceito como ocupante de um nicho
67
de mercado e com o conceito de produto2 como objeto que atende a uma
necessidade.
Sintetizando, nos últimos cinqüenta anos, foram vivenciadas três fases
importantes na relação consumidor/mercado/comunicação: a Era do Produto; a Era da
Imagem e a Era do Posicionamento. Entre a Era da Imagem e a do Posicionamento
temos, como ramo derivado, a Estratégia dos Benefícios Emocionais/Psicológicos, e
após o Posicionamento, a Estratégia Problema/ Solução. Todas essas abordagens se
mostram presentes no mercado, embora, algumas não sejam tão utilizadas em face da
conjuntura atual. Porém, torna-se interessante notar que todo o processo parece estar
marcado pela diferenciação mas, também, pela objetividade dos apelos.
3.4 Campanhas conceituais: Trabalhando a mensagem publicitária
Analisando as atuais condições de consumo e o desenvolvimento estratégico
do mercado, que permitem veicular mensagens que captam um número cada vez maior
de consumidores, é claro perceber que o resultado final de mercado depende de uma
série de fatores controlados pelos profissionais de marketing. E, a propaganda vem a
ser uma das ferramentas mercadológicas que transita entre uma rica e intrincada rede
de dimensões humanas, tecnológicas e de objetivos de mercado.
A propaganda tem como função básica informar e, também, persuadir o
consumidor. Ela deve funcionar ao nível da psicologia individual, ajudando a produzir o
esperado comportamento de compra. A sua eficiência, dado de difícil previsão em
qualquer área, é sempre requerida, dado valor crescente dos investimentos em
2 Entenda-se por conceito de produto a formulação dada por Kotler: “O produto é utilizado no sentido amplo de quaisquer complexos de atributos tangíveis ou intangíveis que possam ser oferecidos a um mercado, a fim de satisfazer a uma necessidade ou vontade; poderá cobrir bens, serviços, organizações, pessoas, lugares ou idéias. Será útil distinguir entre o produto tangível, que assume uma visão física do produto propriamente dito e de seus atributos, o produto central, que representa a utilidade essencial por detrás do produto tangível, e o produto expandido, que representa o produto tangível mais todos os benefícios e custos associados com a obtenção e consumo” (1987, p. 184).
68
comunicação. Assim, a propaganda se estabelece a partir de um modelo pragmático de
funcionamento, colocado em termos ideais dentro daquilo que deveria acontecer com
um produto, que se segue:
• predisposições básicas do consumidor: relacionadas a problemas
necessidades, crenças, sentimentos e preferências definidas em relação a
um produto;
• percepção de estímulos gerados pela propaganda: promessas que
aumenta a expectativa e estimulam o desejo de compra;
• compra: tradução imediata do estimulo gerado pela propaganda;
• consumo: experiência que avalia o desempenho do produto e confirma a
veracidade da promessa da propaganda;
• satisfação: disposição positiva do consumidor que recebe repetidas
mensagens publicitárias, percebidas como reforço positivo que sustenta
uma atitude favorável ao produto;
• fidelidade: atitude positiva reforçada pelo apelo publicitário contínuo que
ajuda a formação de hábito de compra (RIBEIRO, 1995, p. 57-61).
Para obter esse resultado ideal que leva ao hábito de compra de uma marca, a
propaganda executa um minucioso planejamento estratégico que, tendo como
parâmetro os objetivos de marketing3, diagnostica a situação de mercado da marca, a
concorrência e o consumidor para que seja possível se estabelecer os objetivos de
comunicação.
3 O objetivo de marketing se preocupa com o equilíbrio entre os produtos e seus mercados. Ele se relaciona com os produtos que se quer vender e com os mercados em que serão processadas as vendas. Os meios para se conseguir esses objetivos usando os preços, a comunicação e a distribuição são conhecidos como estratégias de marketing. O objetivo de marketing deve ser definível e quantificável de forma que haja um alvo atingível para o qual se possa mirar. Ele deve ser expresso em termos de valores ou participações de mercado, termos vagos como aumentar, melhorar ou maximizar não devem ser usados.
69
Estes esclarecem a necessidade de se fazer ações de propaganda para um
determinado produto4; define de forma precisa quais efeitos são esperados sobre o
consumidor. Para tanto, é necessário que o público-alvo, para quem a mensagem é
dirigida, seja muito bem definido. Falar com o consumidor de forma eficaz se pressupõe
conhecê-lo em profundidade nas suas características demográficas (classe social, sexo,
idade, localização geográfica) e, principalmente, psicográficas (hábitos, atitudes,
valores, linguagem).
Como já foi visto no estudo acerca das estratégias de comunicação dos últimos
cinqüenta anos, o incremento na produção de bens de consumo propiciou um
desmembramento das formas de impactar o consumidor. O crescimento do mercado de
consumo fez com que o apelo direto sobre as características de um determinado
produto não fosse por si só suficiente para gerar o estímulo de compra. Com o
crescimento da concorrência, marcas e produtos necessitam carregar uma idéia a ser
demonstrada pelas mensagens publicitárias. No próprio marketing, o produto já é
definido como categoria a partir de um conceito, que determina a natureza daquilo que
visa administrar. Já comunicação publicitária, freqüentemente, procura demarcar o
produto na mente do consumidor através de campanhas conceituais baseadas em
objetivos bem definidos.
No processo do planejamento estratégico de comunicação, o conceito passa a
ter uma importância vital. A estratégia de comunicação passa a compreender a
definição de um conceito de comunicação. Esse conceito pode ser definido como o
conteúdo básico da mensagem que deverá ser transmitida ao consumidor, de acordo
com os objetivos de comunicação. Segundo a publicitária Vera Aldrighi, a “conceituação
compreende a definição dos ingredientes básicos de conteúdo da futura propaganda.”
São eles:
4 A determinação de objetivos de comunicação faz parte de um rol de decisões estratégicas que objetiva a reação esperada do consumidor em relação ao produto. Por exemplo: aumentar a consciência de marca; informar atributos desconhecidos; modificar a percepção de marca; estimular o desejo de compra, etc.
70
• a promessa central, ou seja, o apelo (racional ou emocional) que deverá
ser decisivo na consideração de compra e uso da marca;
• os porquês, ou seja, as razões, as garantias ou evidências que ajudam a
fazer a promessa crível e convincente aos olhos do consumidor;
• a personalidade da marca, isto é, os traços de imagem que ajudam a criar
a sua individualidade e a sua diferenciação entre as marcas concorrentes
(ALDRIGHI apud RIBEIRO, 1995, p. 73).
A busca de conceitos em comunicação publicitária resulta da análise da
comunicação desenvolvida pelo produto e de pesquisas qualitativas aplicadas em
pequenas amostras de consumidores-alvos. Nessas pesquisas, conhecidas como
testes de conceito, procura-se explorar as reações mais ligadas com a compreensão,
interesse e desejo do produto, além da credibilidade e relevância das promessas.
As respostas obtidas nos testes de conceito permitem avaliar aspectos positivos
e negativos que os diferentes conteúdos de comunicação têm em potencial e são
importantes indicadores para a construção de novos conceitos. O principal objetivo dos
testes é avaliar a força persuasiva do conteúdo da mensagem do que o impacto e a
forma. Para isso são utilizados concept boards, pranchas que simulam os anúncios de
mídia impressa contendo todos os elementos da linguagem publicitária: título, imagem,
texto e assinatura.
O estudo de conceitos de comunicação, além de levar a um aperfeiçoamento
da estratégia de comunicação, oferece subsídios para a criação de campanhas.
À medida que já usam algum estímulo publicitário para teste, podem oferecer também pistas para o desenvolvimento criativo dos conceitos estratégicos. Permitem sentir a resposta do consumidor a uma verbalização publicitária, assim como observar a sua própria linguagem sobre o assunto. Podem oferecer, pois, interessantes insights sobre assinaturas, temas de campanha e formas de verbalizar as proposições do produto (Ibidem, p. 89).
O conteúdo conceitual de uma campanha pode ser fortalecido ou enfraquecido
pela criação proposta para materializá-lo perante o consumidor. A forma que a
71
campanha deverá assumir é planejada por profissionais ligados às áreas de redação
publicitária e direção de arte. Mesmo contando com a interferência de profissionais de
marketing, atendimento, planejamento, mídia e produção, as principais decisões quanto
à tradução do conceito em peças para veiculação cabe aos redatores e diretores de
arte.
Em resumo, todos os esforços de planejamento e de detecção do melhor
conceito de comunicação podem ser inúteis se a transposição para a mídia não for
interessante. Nos últimos anos foi possível presenciar a predominância crescente de
campanhas conceituais na comunicação publicitária, assim como a utilização da
tecnologia digital enfatizando a produção de mensagens visuais em produtos virtuais de
comunicação.
O publicitário americano William Bernbach, considerado um dos maiores
articuladores de campanhas conceituais na história da publicidade, afirmava que em
propaganda só dizer coisas certas não basta, é preciso dizê-las de uma forma que elas
possam ser sentidas. Se um produto não se colocar como sério e brilhante ao mesmo
tempo, com certeza ele estará fadado ao esquecimento em um curto espaço de tempo.
Portanto, o tom de uma campanha deve ser sintético e cristalizar a seriedade e a
criatividade em um único propósito. Esse propósito caracteriza o tratamento conceitual
dado ao produto, a partir de uma campanha publicitária que irá transmitir os seus
principais atributos de forma verossímil e persuasiva. Com isso tem-se a
verossimilhança como elemento essencial à propaganda, mas não como um objetivo
em si mesma. Para que o consumidor acredite nas promessas de um produto, é preciso
que a sua mensagem seja vista e entendida, para isso ela deve chamar a atenção para
si, através de um tratamento interessante, novo e imaginativo. (SANT’ANNA, 1997, p.
154) A função fundamental da propaganda é a de estimular a venda do produto, e para
tanto não se deve deixar de ser criativo.
72
3.5 Imagens conceituais: A síntese visual de conceitos não icônicos
Em publicidade, a imagem procura manter um compromisso com o produto e
aquilo que foi determinado como promessa no plano de comunicação. Se ela não deixa
clara essa promessa, deixa, ao menos, pistas muito bem delineadas. Isso se justifica
pelo fato de que o elemento visual dentro de uma campanha publicitária, quase que
freqüentemente, é o primeiro a despertar a atenção para a mensagem. Assim, mesmo
reconhecendo a importante função de ancoragem do elemento verbal, a imagem
publicitária não deve estabelecer uma dependência total ao texto (no sentido de um
primeiro contato com mensagem).
Atualmente, num mundo permeado por elementos visuais e tecnologia
facilitadora, já não basta dispor, dentro de um formato, os elementos gráficos de forma
aleatória. As relações de comunicação não são mais tão óbvias e os suportes utilizados
para a distribuição das mensagens também têm se alterado sobremaneira.
Vive-se num mundo repleto de estímulos visuais, ao profissional responsável
pela manipulação de imagens exige-se um maior conhecimento e um envolvimento
mais profundo com o planejamento e com os problemas de comunicação e,
principalmente, com a tecnologia em ascensão que irá propiciar a concepção ou
divulgação das mensagens. O profissional deve estar familiarizado com os objetivos de
comunicação, o mercado, o perfil do consumidor, os elementos de leitura e análise da
mensagem e com a dimensão social de seu trabalho e a utilização de mídias
emergentes, se pretende, de fato, atingir o público real.
Para o design gráfico, o conceito é a preocupação central. A imagem-conceito,
ou seja, aquela que carrega uma idéia por trás de si e tem alto teor de significação é o
propósito do design gráfico aplicado à publicidade. De acordo com Allen Hulburt:
O conceito, que em sua forma mais simples é sinônimo de idéia, ganhou na propaganda uma conotação muito mais ampla. Por um lado, ele sugere a análise e compreensão do produto e com os objetivos de venda e de mercado, o desenvolvimento de um título e a combinação da palavras e imagens persuasivas e confiáveis. [...] Durante muitos anos, houve na propaganda o
73
costume de escrever o texto antes, vindo depois o diretor de arte - como se fosse um alfaiate - para tentar as soluções de design a partir do texto já escrito. À medida que os designers passaram a forçar a aceitação de suas próprias idéias, começaram a exercer forte influência sobre a propaganda. Na década de 40, designers como Paul Rand e Lester Beall e diretores de arte como William Golden, da CBS, e Charles Coiner, do N. Y. Ayer, já começavam a retirar um pouco do peso, que inclinava a balança unicamente para o apelo puramente verbal (HURLBURT, 1980, p. 96).
Além disso, a forma de estruturação e transmissão das mensagens, a partir das
novas possibilidades acenadas por uma tecnologia em constante desenvolvimento,
favorecem também a determinação de tendências ou disseminação dessa tecnologia.
Assim, entre design, publicidade e tecnologia os caminhos passaram a se estreitar uma
vez que, atualmente, todos pretendem atingir um público específico, um segmento e
que todo “conceito lançado para frente em forma de palavra ou objeto não passa de
uma garrafa no mar do significado” (AZEVEDO, 1994, p. 24), que temos que decifrar.
Entretanto, poucos estudos focalizam, especificamente, as características da
mensagem visual publicitária. Como uma rede de códigos, ela se estrutura numa
linguagem, ou seja, num recurso de comunicação que evolui e se socializa junto com o
seu ferramental. As ferramentas para se executar uma comunicação visual podem ser
elencadas numa ordem ampla e heterogênea, por exemplo: lápis; pincel; câmara
fotográfica; fotocopiadora; computador gráfico etc. Atualmente, tem se priorizado
equipamentos que envolvam alta tecnologia, não apenas pela questão da rapidez e
qualidade de resultados, mas, também, pela enorme transformação nos aspectos que
tocam a mídia. Os meios digitais de comunicação estão ganhando terreno de forma
avassaladora e transformando conceitos conhecidos até então.
A publicidade convencional foi estruturada para um mercado de mídia de massa, falando para milhões de consumidores ao mesmo tempo... Já as formas digitais de comunicação alteram a percepção do consumidor e sua tolerância, por isso é necessária uma adaptação da mensagem (RADFAHRER, [2001?], p. 134).
Retornando à mensagem visual, cabe afirmar que o modo visual é constituído por
um alfabeto composto de elementos dos mais básicos até os mais complexos em
termos de expressão artística, cujo significado de conjunto depende do significado das
74
partes. Toda esfera de conteúdo da forma pode ser analisada em seu nível mais
simples, a partir de:
• importância dos elementos individuais - a cor, o tom, a linha, a textura, a
proporção;
• poder expressivo das técnicas individuais - a simetria, a reiteração, a
ênfase;
• contexto dos meios, que atua como cenário para as decisões relativas ao
design - meio impresso, meio externo, meio eletrônico (DONDIS, 1997, p. 4).
Segundo Donis A. Dondis, a resolução de determinados problemas visuais
normalmente é vista como um intrincado processo de difícil controle. De fato, o objetivo
e significado de uma obra têm uma relação expressiva positiva graças a decisões
compositivas. É nessa etapa do processo que o designer tem a oportunidade de melhor
controlar aquilo que quer expressar. Por não oferecer sistemas estruturais de análise
que sejam únicos, todo o trabalho de composição visual carrega uma angústia dentro
de si que, muitas vezes, leva o seu autor a questionar a efetividade de suas ações. Não
existem regras absolutas e, sim, um domínio pretendido dos elementos que constituem
o léxico visual. Quanto maior for a investigação dos critérios que regem e constituem o
discurso visual, tanto maior será o domínio sobre ele.
A composição dos elementos de ordem gráfica não encerra em si ,
exclusivamente, a rede significante da mensagem visual. Cabe ao mecanismo
perceptivo completar essa rede, ou seja, o ato de ver, compartilhado universalmente
pelo organismo humano, faz com que a informação se torne um dado absorvido no
interior do sistema nervoso. Entre o significado geral, estado de espírito ou ambiente
da informação visual e a mensagem específica e definida existe ainda um outro campo
de significado visual, a funcionalidade, ou o propósito pelo qual tais mensagens foram
criadas.
Como elemento básico e vital para a experiência visual tem-se a luz que submete
todos os outros elementos, pois os revela. Essa substância revelada é o que permite ao
homem configurar os elementos da composição gráfica (cor, linhas, movimentos
75
texturas etc.) O agrupamento ou seleção de tais dados visuais fazem parte da
expressão do designer, onde ele encontra significado de sua obra.
Porém, o significado como comunicação dependerá da resposta que o
espectador dará, processando fatores a partir de uma série de critérios particulares e
subjetivos. Entre autor e obra , apenas o aparato visual é comum a todos. A psicologia
da Gestalt tem contribuído com valiosos estudos e experimentos no campo da
percepção, recolhendo dados, buscando conhecer a importância dos padrões visuais e
descobrindo como o organismo humano vê e organiza a internalização e externalização
dos estímulos visuais. Em conjunto, o componente físico e o psicológico são relativos,
nunca absolutos. Todo padrão visual tem uma qualidade dinâmica que não pode ser
definida intelectual, emocional ou mecanicamente, através de tamanho, direção, forma
ou distância. Esses estímulos são apenas as medições estáticas, mas as forças
psicofísicas que desencadeiam, como as de quaisquer outros estímulos, modificam o
espaço e ordenam ou perturbam o equilíbrio. Em conjunto, criam a percepção de um
design, de um ambiente ou de uma coisa. As coisas visuais não são simplesmente
coisas que estão ali por acaso. São acontecimentos visuais, ocorrências totais, ações
que incorporam a reação ao todo.
Embora toda essa ordem de coisas pareça difícil de definir, a informação visual
incorpora significados em forma de símbolos ou de experiências vivenciadas no meio
ambiente ou na vida, como a noção daquilo que é céu, terra, cor do fogo, verticalidade
dos prédios etc. Através dessa ambientação compartilhada é absorvida uma
determinada gama de significados únicos.
Entre o alfabetismo visual e o verbal existem algumas importantes diferenças.
Enquanto o segundo é ensinado de uma forma corrente e adequada ao tipo de cultura
específica que lhe caracteriza, sua utilização não pressupõe nem um tipo de juízo de
valor a priori. O primeiro, ao contrário, se liga a algum tipo de habilidade e seus critérios
de análise muitas vezes não são estabelecidos, o que, aliás, marca parte da
comunicação visual que é deixada ao sabor da intuição e do acaso.
Entre os meios de comunicação humana, o visual se estabelece como aquele
que não dispõe de um conjunto claro e preciso de normas e metodologia, tanto para a
76
execução de mensagens como para a interpretação. Porém, apesar da compreensão das
coisas visuais se dar a partir de convenções próprias do meio social e de
condicionamentos culturais, existe um sistema visual, perceptivo e básico, que é comum
a todos, mas está sujeito a variações nos temas estruturais básico (Ibidem, p. 19)
É possível uma sintaxe dos elementos visuais mas a sua característica
dominante é a complexidade, que é um fato que não se opõe à definição. O alfabetismo
visual não segue um sistema lógico e preciso como a linguagem verbal, que foi
inventada para codificar, armazenar e decodificar informações. Essa lógica estrutural
não pode ser alcançada pelo visual. Mas, historicamente, a evolução da linguagem
começa com imagens e avança rumo aos pictogramas, as unidades fonéticas e,
finalmente, o alfabeto5. A cada novo passo, mais um avanço no processo de
comunicação eficiente. Donis A. Dondis afirma que, entretanto, há inúmeros indícios de
que esse processo, na atualidade, esteja em vias de regressão. A sociedade se volta
mais uma vez para a imagem em busca de eficiência. Trata-se necessário, pois,
estudar o alfabetismo visual e o que ele representa no contexto da linguagem, e o que
dela pode ser extraído para a construção da informação visual.
Assim, por não oferecer sistemas estruturais de análise que sejam únicos,
estabelecer a composição que expressará a informação visual se torna uma tarefa
muito delicada. Quando essa informação agrega fatores de resposta, como a de
compra, típica da mensagem publicitária, a angústia na sua criação é grande. O diretor
de arte, normalmente, questiona se o seu trabalho é eficiente para atingir um
determinado público, o qual ele conhece apenas a descrição, se é forte o suficiente
para deixar internalizado um conceito que positive a imagem de um produto ou marca
na mente do futuro usuário. Quanto maior for a investigação dos elementos que
constituem o discurso visual e as novas possibilidades midiáticas, tanto maior será o
domínio sobre as intenções pretendidas com a mensagem.
5 O pensamento por conceitos surgiu do pensamento por imagens através do lento desenvolvimento dos poderes de abstração e de simbolismo, assim como a escritura fonética surgiu, similarmente, dos símbolos pictóricos e dos hieróglifos (KOESTLER, 1964, p. 89).
77
Pensando sobre o desenvolvimento tecnológico que, aplicado à produção e
resolução de imagens, trouxe agilidade e bom acabamento ao trabalho do designer, há
que se pensar também nos suportes diferenciados para a mensagem, concebidos pelas
mídias emergentes, sobretudo, as digitais. Porém, como o complexo universo dos
elementos icônicos é relegado ao sabor da intuição e do acaso, os problemas de
qualidade e eficiência da comunicação, dentro do aspecto visual, permanecem.
A tecnologia existe para auxiliar o desenvolvimento de trabalhos e, para isso,
ela deve ser utilizada com critério e com inteligência visual. A imagem deve funcionar
ao nível da psicologia individual, ajudando a produzir um determinado comportamento.
A sua eficiência, dado de difícil previsão em qualquer área, é sempre requerida devido
ao valor crescente dos investimentos feitos para tornar pública uma mensagem, seja
quanto à produção quanto à veiculação.
Assim, para esclarecer melhor essa relação, cabe retomar o modelo pragmático
de funcionamento da publicidade. Nele é possível controlar a eficiência da campanha
como investimento e, a partir do seu discurso, buscar dominar o complexo campo do
controle da mensagem e assim, haver maior probabilidade de se atingir positivamente a
recepção.
Como modelo de análise do discurso publicitário, há que se seguir por
caminhos que vão além das características psicológicas do consumidor:
Com a introdução das análises motivacionais, se impulsiona à publicidade a obrigação de ser motivante. A comunicação se relaciona antes de tudo com a determinação correta de uma mensagem cuja pertinência a respeito da psicologia do consumidor adquiriu uma grande importância entre as preocupações fundamentais do ofício ... Havia então uma inspiração exclusivamente psicológica chamada a pronunciar-se sobre a legitimidade dos significados mais que para os significantes ... A semiologia opera de uma maneira distinta às análises psicológicas perseguindo outro fim e em um estado diferente. Não busca estabelecer a legitimidade do significado, senão a do significante, nos introduz em uma consciência mais estrita da responsabilidade dos signos, ensinando-nos a perceber as criações publicitárias de uma forma não habitual porque sua vontade é percebê-las de uma maneira incomum (PENINOU, 1975, p. 56).
A estrutura da mensagem publicitária se compõe, seguindo a forma clássica,
por um emissor, um receptor e um canal de comunicação . Porém, esses papéis são
78
preenchidos pelos elementos que formam a base da publicidade: a empresa fabricante
de um determinado produto ou serviço (emissor); o público-alvo (receptor) e o suporte
publicitário (canal). Isto posto, é possível aplicar uma análise em moldes semióticos,
desde que se preservem as características internas do objeto de estudo, abandonando,
temporariamente, as observações referentes à emissão e recepção. Com isso, intenta-
se ficar no nível da mensagem propriamente dita, que podem dar pistas que
possibilitem um posterior cruzamento com os demais dados que compõem a
publicidade.
Como toda a mensagem, o discurso publicitário é composto por forma,
significante, e conteúdo, significado, o que permite trabalhar os níveis de denotação e
conotação. Ele pode se apoiar no sentido denotativo, que tem como foco o referencial,
que se remete à objetividade, analogia e informação. Ou no sentido conotativo se apóia
no implicativo, traçando caminhos que se aproximam do subjetivismo, que reforçará
características que personalizam a mensagem partindo para analogias que implicam
mais numa cumplicidade com elementos que remetem a um determinado caráter do
que com a informação.
O discurso publicitário pode transitar entre esses níveis, de acordo com os
objetivos de comunicação de uma campanha. A passagem entre níveis significa passar
de uma retórica lógica, referente, apoiada em elementos e provas intrínsecas ao
produto/serviço, para uma retórica implicativa, apoiada no receptor e com argumentos
apoiados na persuasão e sedução, extrínsecos ao produto/serviço.
Segundo Barthes, a denotação é percebida tanto na linguagem verbal como na
visual, pois as informações visuais ou os elementos de uma fotografia, por exemplo,
são objetivamente presentes, percebidos independentemente da bagagem cultural do
observador (BARTHES, 1977, p. 32-51).
Quando se pensa em possíveis significados de uma imagem, se dá o
deslocamento para o nível da conotação. Não é possível apreender completamente as
conotações do discurso visual. A conotação que um signo evoca em um determinado
observador depende de todo o referencial de vivência e repertório, que varia de pessoa
a pessoa. Entretanto, quando a mensagem é dirigida para um núcleo populacional
79
específico, formado por pessoas, inseridas em uma cultura, que partilham de vivências
e expectativas, as conotações de signos podem ser consideradas , em grande parte,
próxima a todos.
A conotação de um mesmo signo pode variar de pessoas a pessoa, assim
como signos com a mesma denotação podem ter diferentes conotações em diferentes
contextos. Em linguagem publicitária, trabalhar com o contexto e a conotação pode,
muitas vezes, suavizar apelos de compra que ferem a suscetibilidade do receptor da
mensagem e possível consumidor.
Concluindo, perante o perfil do consumidor cidadão, o mercado competitivo e as
novas possibilidades de transmissão de mensagens, não basta ter o melhor produto ou
serviço com preços convidativos e boa distribuição. Há que se fortalecer o
entrosamento com o consumidor, personalizar a atuação e fazer vivenciar as
potencialidades do produto ou serviço dentro de uma postura inovadora.
Com isso, novas demandas no campo da comunicação visual surgem na
procura por enriquecer e otimizar as necessidades de divulgação de produtos e
serviços frente às potencialidades presentes no meio digital. Nos dias de hoje, ao
observar a força estética e o alcance das novas possibilidades tecnológicas, há que se
perceber que o ideal de comunicação, a ser almejado através da utilização de mídias
dinâmicas, se concentra no oferecimento de conteúdos que informem, inspirem e
entretenham de tal forma que pessoas de todas as idades, raças e religiões possam ter
acesso, em um ambiente de liberdade artística e intelectual.
Dentro de uma série de valores a serem procurados e que em muito influenciam
os processos de comunicação que ocorrem nas mídias digitais, podem ser listados os
compromissos que uma tecnologia emergente deve cumprir para que possa atender
esse ideal de comunicação. Esses compromissos seriam:
• com o fomento da informação e do conteúdo, de forma que possa contribuir
no desenvolvimento dos valores da ética e da cidadania;
• em tornar as artes, as ciências e o conhecimento científico e popular em
algo acessível ao maior número de pessoas possível;
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• em refletir positivamente a diversidade humana, propondo reflexões e
debates acerca da inclusão e do melhor entendimento social;
• com ampliar o acesso para todas as pessoas, fornecendo, cada vez mais,
conteúdos comprometidos com a informação, com valores pró-ativos,
educativos e geradores de desenvolvimento social;
• com a produção de alta qualidade técnica e de conteúdo, de forma a
desenvolver uma imagem idônea que permita parcerias com projetos de
largo escopo envolvendo a interação com outras tecnologias;
• em oferecer a cada usuário um tratamento não de mero observador mas sim
de participante, apto a interagir dentro do conteúdo e de aprender buscando
as informações de seu interesse segundo seu próprio universo de
conhecimento e de costumes.
E, com o objetivo de verificar esses compromissos que marcam potencialmente
a comunicação digital na atualidade, e em especial a sua vertente publicitária, é que se
pretende analisar, nesta pesquisa, uma extensão tecnológica específica – o QuickTime
Virtual Reality Object. Pois, novas ferramentas para a comunicação aparecem todos os
dias, entretanto, há que se saber distinguir as promessas vazias das reais
possibilidades de enriquecimento de formas e de conteúdos em comunicação.
81
4 A TECNOLOGIA QUICKTIME VIRTUAL REALITY
4.1 Introdução e análise de suas implicações e desdobramentos1.
Face as grandes transformações da sociedade globalizada, ao profissional de
comunicação é exigido um grande entendimento das questões relacionadas à cultura,
comunicação, sociedade e tecnologia. Desta forma, na era da mídia digital, este
profissional pode “ajudar a definir e ampliar os meios de expressão eletrônica, numa
estrutura forte e dinâmica, consciente de suas mudanças e no comando de seu futuro.”
(JACQUES, 2000, p.9).
Assim, compreendendo o estágio atual de comunicação e da sociedade
globalizada, onde as novas tecnologias digitais já fazem parte do cotidiano, cabe
ressaltar o importante papel da Internet nesse contexto. A Internet é uma mídia, assim
como a televisão, o rádio e o cinema. Entretanto, nela residem diferenças
fundamentais: não há censura ou qualquer limite à informação; não existem custos
além da produção do original e da hospedagem que, em geral, são quase irrelevantes.
Toda e qualquer empresa que prima por uma visão administrativa moderna,
voltada para o futuro, não pode prescindir da comunicação que a rede oferece.
Portanto, transformar idéias em imagens utilizando-se suportes diferenciados, passa a
ser uma necessidade básica para quem pretende comunicar com eficiência e
persuasão.
Trata-se, portanto, de imaginar algumas situações que envolvam a busca por
algum tipo de informação e que podem acontecer na vida de qualquer pessoa. Por
1 Este capítulo terá uma abordagem mais técnica que os anteriores, recomenda-se para estudos mais aprofundado sobre o QuickTime e o QuickTime Virtual Reality a leitura de duas obras que serviram de base para o texto que se segue, são elas: QuickTime for the Web – A hands-on guide for webmasters, site designers, and HTML Authors, Apple Computer, Inc.; e Discovering QuickTime – An introduction for Windows and Macinstosh Programmers; Interactive movies: QuickTime VR, Apple Computer, Inc.
82
exemplo, se uma pessoa decide comprar um automóvel utilitário, investindo, assim
suas economias em algo que possa servir de fonte de renda e, ao mesmo tempo
seja provido de conforto e beleza, isto sem dúvida envolverá uma pesquisa árdua e
morosa.
Entretanto, isto poderá ser facilitado, se lhe for dada a chance de colocar em
prática uma pesquisa de forma virtual. Ou seja, conhecer diversas marcas e modelos
em profundidade e de forma dinâmica, controlando o produto como se ele estivesse ao
alcance de sua mão: fazendo-o girar; aproximando-o ou distanciando-o; controlando as
luzes dos faróis e abertura de portas; trocando as cores do modelo e acessórios;
verificando o espaço interno comparativamente com o externo etc.
E, ainda, durante a navegação, pode-se abrir a possibilidade de se assistir um
vídeo produzido especialmente para enfatizar aspectos funcionais e de segurança do
modelo em questão, ou mesmo, reportando informações institucionais da empresa
fabricante. E, se essa busca puder ser feita sem se sair da frente de um computador e
sem a necessidade de nenhum recurso especial, certamente, ela se tornará uma
experiência rica, unindo agilidade, conhecimento e entretenimento.
Assim, ao mesmo tempo em que, pelo não limite de informação, a Internet
permaneça como um refúgio da contracultura, ela se torna, também, segundo Carla
Niemeyer:
Uma importante ferramenta utilizada pelo marketing, desde a pesquisa de mercado às agências de propaganda. Por conta disso, a Internet tem potencial para revolucionar o marketing, já que ela usa um meio de comunicação com características próprias (NIEMEYER, 2000, p. 47).
Ao se desenvolver um projeto para ser exibido na rede, deve-se enfocar alguns
aspectos: envolver o público através de um conteúdo que apresente legibilidade e
visibilidade; atualizar sistematicamente os dados para criar o hábito do retorno; projetar,
ao utilizar-se de imagens, considerando o tamanho e o formato do arquivo, de forma
que o acesso seja rápido, evitando a busca de outros endereços na web; e,
principalmente, permitir uma navegação simples, fácil e intuitiva.
83
A tecnologia de realismo virtual imersivo QuickTime Virtual Reality - QTVR –
permite verificar os importantes aspectos pontuados acima. Pois, ao trazer o mundo
real para a tela do computador, permitindo explorar ambientes e objetos de forma
absolutamente realista, oferece uma possibilidade nova e fácil de comunicação,
podendo ser acessada do conforto da casa ou escritório do usuário.
Assim, essa tecnologia realiza um sonho que favorece a convergência entre a
comunicação e a interatividade, baseado no desenvolvimento de ambientes virtuais que
permitam a formação uma comunidade multicultural, oferecendo às pessoas a
oportunidade de se tornarem cidadãs através do uso da Internet ou de outras mídias
digitais para a comunicação através dos países e suas culturas.
O conceito de comunidade multicultural nasceu do desejo de se criar jornadas
de conhecimento, onde as pessoas pudessem caminhar por ambientes, ouvir e explorar
o universo através de suportes tecnológicos avançados. Portanto, ao possibilitar um
tour virtual planejado de forma a estar em constante ganho de sofisticação e
crescimento orgânico, oferece-se ao usuário um número cada vez maior de interações
como compras on-line, chat, vídeo-conferência, pesquisa, entre outros. No âmbito
empresarial, é possível adotar tal conceito para a formação da imagem corporativa com
grande impacto, tornando-se a chave do sucesso de comunicação em um mundo
globalizado.
Tudo isso se tornou possível graças à rápida expansão dos sistemas
operacionais e das plataformas de computadores, que permitiu o desenvolvimento de
sistemas de projeção imersivos que, anteriormente, eram disponíveis através de
artefatos que complementavam a experiência como: óculos, luvas e capacetes.
Entretanto, sistemas avançados de captura e de processamento gráfico digital
formaram a base para o desenvolvimento de um tipo de tecnologia de visualização
realista, denominado, pela indústria da imagem, como fotografia imersiva. Através
dessa tecnologia, a exploração visual deixa de ser bidimensional para tornar-se um
ambiente tridimensional com realismo fotográfico, oferecendo, ainda, o controle total do
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ângulo de visualização de forma interativa e em tempo real2.
A tecnologia para aplicações de realismo virtual, aqui estudada, foi
desenvolvida originalmente pela Apple’s Advanced Technology Group, sendo
denominada QuickTime Virtual Reality – QTVR. Trata-se de é uma extensão da
tecnologia QuickTime3, que promove a intersecção entre a fotografia comercial e as
novas mídias digitais. Seu objetivo é trazer a fotografia do plano tradicionalmente
bidimensional para uma experiência mais imersiva e espacial, através do contato com
ambientes integrados entre si que poderão conter objetos,vídeos, fotografias, gráficos,
textos e áudio.
Seu lançamento ocorreu no ano de 1995, como suplemento do QuickTime 2.0,
em forma de ferramenta de programação para linguagem Apple-Script4, também da
Apple Computers. Entretanto, a versão com interface gráfica só veio ao mercado em
1997.
O QTVR foi obtido a partir do resultado de experimentos de dois brilhantes
programadores: Eric Chen, que concebeu a tecnologia em 1991 e Ian Small, que foi
responsável pelo refinamento da interface para seu lançamento comercial. Entre outros 2 Real Time ou Tempo Real – ações ou tempo de processamento que é da mesma ordem de magnitude que o problema a ser resolvido. Isto é, o tempo de processamento está dentro do mesmo tempo que o problema a ser resolvido, de modo que o resultado pode influenciar a fonte de dados. Este termo, normalmente, se aplica a videogames, programas de desenho e realismo virtual. Gráficos em tempo real são gerados na hora utilizando-se os recursos matemáticos (principalmente vetores) dos processadores da máquina. Normalmente, são mais lentos e pouco definidos que as animações pré-renderizadas conhecidas como CG´s (Computer Generated, ou gerados por computador). As animações em CG são criadas previamente em estações gráficas de milhares de dólares, gravadas em disco e executadas como se fossem multimídia (imagem e som conjugados). A necessidade de gráficos em tempo real se justifica principalmente nos games e na realidade virtual, onde há a necessidade de se controlar e interagir com o que está acontecendo (movimentando um avatar, efetuando comandos, alterando opções etc). 3 Por definição, entende-se por QuickTime, em um Macintosh da Apple, rotinas gráficas embutidas no sistema operacional do Macintosh que permitem a exibição de janelas, caixas e objetos gráficos (incluindo arquivos de animação e vídeo). Um arquivo QuickTime pode conter 32 trilhas de áudio, vídeo ou dados MIDI (interface digital para instrumentos musicais). O quickTime também existe como driver adicional para o ambiente Windows do PC e reproduz vídeo a uma velocidade de 15 quadros por segundo. 4 Apple-Script – linguagem de script (conjunto de instruções que executam uma função) incorporada ao sistema operacional System 7 (versão do sistema operacional para os computadores pessoais Macintosh da Apple que introduz multitarefa, memória virtual e compartilhamento de arquivo ponto a ponto) que permite a um usuário automatizar tarefas simples.
85
programadores da Apple que estiveram diretamente envolvidos no projeto do
QuickTime VR, estão o engenheiro de conteúdo sênior Ted Casey e o gerente do
programa Eric Zarakov.
A base para seu desenvolvimento vem do uso pioneiro e experimental da
tecnologia pela força aérea norte-americana, no final dos anos 70, para monitorar
simultaneamente as turbinas de alguns modelos de aeronaves. E, com tecnologia
semelhante, tem-se as utilizações feitas pela NASA nas viagens à Lua e pelo robô
Pathfinder em Marte. Portanto, pode-se constatar que a tecnologia QTVR tem suas
origens baseadas em aplicações científicas e militares.
O QTVR expande o formato de arquivo QuickTime para incluir informação de
base espacial sem vínculo temporal. Em outras palavras, é uma forma realística de
representar um espaço tridimensional ou um objeto. Sua execução é possível em
praticamente qualquer computador, independente do sistema operacional utilizado, e
permite a visualização de ambientes ou objetos de forma absolutamente realista sem a
necessidade do uso de luvas, óculos ou capacetes especiais e associados a este tipo
de tecnologia de realismo virtual.
Além disso, essa nova tecnologia tira proveito da arquitetura multicamada do
QuickTime, para exibição de uma imagem 360º e que pode ter até 180º de altura,
projetada de forma a oferecer ao usuário um ângulo, que é corrigido em tempo real a
medida em que o usuário movimenta o mouse na tela, proporcionando o controle da
perspectiva do ambiente. E, otimiza, ainda, a capacidade do QuickTime para
distribuição pela Internet, possibilitando a veiculação para praticamente qualquer tipo de
computador.
Os ambientes são produzidos através da captura fotográfica seqüencial
correspondente à distância focal do dispositivo de captura, podendo gerar de 8 até 36
imagens. Essas imagens são processadas digitalmente para criar um painel com a
visão completa da cena, que é corrigida a medida em que o usuário movimenta-se na
imagem.
Uma das potenciais características do QTVR é sua capacidade de
enriquecimento de conteúdo de informação e integração de diferentes processos de
86
comunicação como o áudio, o vídeo, o texto e demais imagens. Entretanto, a
verdadeira razão que originou uma tecnologia com as características apontadas no
QuickTime é a maximização e integração dos processos de comunicação.
Através da inclusão de informações, acessadas através de interações
presentes em um ambiente produzido em QTVR, ocorre uma maximização da
memorização das informações presentes nesse local que levam o usuário a interagir e
explorar seu conteúdo. Trata-se da combinação de diferentes códigos de informação,
que tanto podem ser visuais como auditivos, gerando a integração no processo de
comunicação, além do ganho na absorção do conteúdo proposto, devido à diversidade
de códigos agregados.
Desta forma, o QTVR permite a criação de ambientes virtuais dinâmicos e
realistas, associando entretenimento e conteúdo a uma navegação compreensiva e
estimulante. Possibilita, dessa forma, a criação de produtos ricos em informação,
interatividade e inovação tecnológica.
Assim, pretende-se apresentar a tecnologia produzida pela Apple e a
arquitetura do sistema de visualização imersivo, ao mesmo tempo em que será
explorado o potencial que esse tipo de tecnologia pode oferecer combinando imersão,
interatividade e distribuição de informação, abrindo uma possibilidade totalmente nova
de comunicação.
Concluindo, a opção por se pesquisar a tecnologia QTVR e que, sobremaneira,
tem sido a mesma que faz com que tantos estudiosos e empresas se dediquem a ela
no mundo inteiro, se dá pelos seguintes aspectos:
• por não se tratar apenas de um aplicativo, mas de uma arquitetura completa
e aberta para a distribuição de conteúdo multimídia, seja pela Internet,
CDROM ou DVD, campeão em downloads5 e produtos produzidos com base
na tecnologia QuickTime;
5 Download e Upload – uma conexão com a Internet é um caminho de duas vias: na maior parte do tempo, informações são recebidas da web (como por exemplo, ao se acessar uma home-page), mas também informações são enviadas, toda vez que um link é clicado, ou um formulário de cadastro é
87
• é formato padrão adotado pela indústria mundial de multimídia, gratuito e
compatível com mais de 200 formatos de mídia padrão no mercado como:
Windows Media Player, MP3, AVI, MOV, WAV, JPG entre outros. É
multiplataforma6 e pode ser identicamente visualizado em plataformas
Windows, Mac OS, Unix, Linux e Solaris7 e distribuída por qualquer servidor
web, independente do sistema operacional;
• é totalmente programável para a automatização da forma como as
diferentes mídias devem ser armazenadas e exibidas ao usuário. Assim, é a
base tecnológica para a pesquisa da televisão digital interativa nos EUA pela
sua capacidade de distribuição de vídeo em várias camadas de forma
simultânea e em tempo real e é a estrutura do novo formato ISO Digital
MPEG48;
• por sua compatibilidade com as principais ferramentas de autoria como
Macromedia Director, Authorware e Flash, permitem a sua inclusão em
projetos multimídia de largo escopo.
preenchido, ou um e-mail é enviado. O ato de navegar pela via da estrada digital na qual informações são enviadas, é conhecido como UPLOAD. O caminho inverso, ou seja, o ato de receber informações vindas da web (seja acessando um site, recebendo e-mails ou copiando um arquivo no disco rígido) é conhecido como DOWNLOAD. 6 Multiplataforma: software que pode se executado em diferentes plataformas de hardware e sistema operacional. 7 Solaris - sistema operacional multitarefa, multiusuário e utilitários de sistema desenvolvido pela SunSoft para os computadores SPARC e PCs a partir do 80386; o Solaris inclui o sistema operacional SunOS. Semelhante ao Unix, produtos de rede, o Open Windows (uma versão do X Windows) e a interface gráfica OpenLook. 8 MPEG (Motion Picture Experts Group) - Técnica de compressão de vídeo em movimento total que é mais eficiente que os esquemas de compressão de imagem estática; o MPEG compara dois quadros sucessivos e grava apenas as alterações entre os dois. O MPEG-1 é usado para taxas de dados de 2 MB por segundo e foi desenvolvido para a transmissão de vídeo, e MPEG-2 para taxas de dados de 2 a 10 MB por segundo. O MPEG-3 foi abandonado antes do fim da sua conclusão e o MPEG-4, concluído recentemente será a base tecnológica para os novos DVDs e a televisão digital; o QuickTime é uma especificação do MPEG-4.
88
4.2 Fatores iniciais para a compreensão da tecnologia QuickTime Virtual Reality
As inovações tecnológicas permitiram, sobremaneira, a convergência da
fotografia com outros meios técnicos, tais como a eletrografia, telecomunicações, vídeo
e a informática. É nessa vertente que se localiza a origem da tecnologia QTVR, como
ponto de convergência entre a fotografia e o vídeo, criando um campo novo na
comunicação imagética. Esta conexão da fotografia com as novas tecnologias, em
especial com o QTVR, irá alterar, fundamentalmente, algumas relações perceptivas
comuns ao observador acostumado com a leitura de imagens bidimensionais,
características da fotografia convencional.
Quando o observador ingressa em um ambiente desconhecido, seus olhos
naturalmente iniciam o reconhecimento dos arredores. O sistema visual muda seu foco,
escaneando os objetos novos e os objetos familiares, texturas, formas e cores, e o
cérebro categoriza essa informação que flui pelo nervo ótico.
O processo natural de reconhecimento de um ambiente estimula o ato de virar o
pescoço e identificar o local através de um giro horizontal e vertical, onde se tem à
percepção de perspectiva, e são feitas relações espaciais e proporcionais da leitura
visual. Estas impressões são registradas na massa cinzenta para o resto da vida e o
planejamento de navegação espacial do cotidiano é baseado nessas informações.
Para auxiliar o processo de memorização, são tiradas fotografias registrando
aquilo que se vê. Através da fotografia convencional, as imagens são limitadas ao
ângulo de visão escolhido, pelo autor da foto, e a distância focal oferecida pelo
dispositivo, que vai determinar o “pedaço” que foi capturado do todo real.
Na observação de fotografias convencionais é oferecido um pequeno ângulo do
campo de visão total do mundo real, que aquela determinada imagem representa.
Apenas uma porção do todo é recuperada pela fotografia, dada as limitações óticas da
maioria dos equipamentos existentes no mercado. Pois, a indústria sempre privilegiou a
fabricação de equipamentos com campos visuais que fossem equivalentes ao ângulo
89
de visão do olhar humano, isto significa 50 mm de distância focal em uma câmera 35
mm convencional.
Atualmente, essa gama foi ampliada, contando-se com objetivas do tipo zoom,
que possuem uma distância focal variável e geralmente compreendem lentes que vão
de 24 mm até 120 mm. Mesmo assim, contempla-se, ainda, uma pequena parte do
todo, isto é, da paisagem ou motivo real que possa originar uma imagem fotográfica.
Com isso, pode-se afirmar que a fotografia funciona como um redutor da realidade
visual.
O senso de percepção espacial do ser humano, entretanto, não consegue obter
informações precisas de perspectiva. E, portanto, não consegue estabelecer, de forma
exata, como essas relações espaciais serão assimiladas em seu mapa tridimensional
mental, responsável por orientar a movimentação pelo mundo real.
Por isso, as imagens fotográficas exprimem um percentual pequeno do mundo
real e não permitem que se saiba como se compõem os elementos que ladeiam um
determinado recorte feito na fotografia. Talvez por esta razão, a experiência de
visualização de uma fotografia convencional remeta a uma relação narrativa e temporal.
Narrativa, no sentido de que o leitor recebe a informação sem nenhuma possibilidade
de exploração do restante do todo. E temporal, porque está diretamente relacionada
com o instante em que o fotógrafo realizou aquela imagem. A sensação visual está
diretamente relacionada com essas duas sensações proporcionadas pela leitura das
imagens estáticas. Com elas, o observador deve se contentar com um determinado
ângulo e relacionar-se com a idéia de como foi feita a foto: por quem; em que dia;
horário; posição, etc.
Assim, freqüentemente, se tem a sensação de que reproduções fotográficas
não fazem justiça para com a realidade. Através delas, o observador é obrigado a se
contentar com imagens planas com campo de visão limitado, enquanto o cérebro
inteligente demanda por uma informação maior, com a possibilidade de exploração
espacial que satisfaça a necessidade de estabelecer relações de perspectiva e
espacialidade.
90
Já com a imagem imersiva nota-se a passagem dessa experiência do plano
passivo para o ativo: é o observador que escolhe o ângulo do todo a ser observado e o
grau de aproximação ou distanciamento de uma determinada área de interesse. Ao
leitor é oferecida a possibilidade de controle total da navegação dentro dessa
representação do mundo real.
A experiência adquire um caráter espacial que leva o indivíduo a um estado de
imersão, isto é, à sensação de estar dentro da cena. Isto acontece através de um
sistema de projeção que insere o observador dentro de um cilindro, cubo ou esfera. E, a
partir da projeção, é possível navegar o ambiente real conforme o interesse particular
do usuário.
A sensação de estar presente no local é estimulada, e, como na fotografia
convencional, a narrativa continua presente, porém, trazendo o observador como parte
integrante e virtualmente presente na narração. Sob uma conceituação hipermidiática,
esse tipo de imagem proporciona um comportamento novo no leitor da imagem: ele é
ativo; explora o próprio ângulo da paisagem; não se conforma com a porção que lhe é
inicialmente oferecida. É ele que, em tempo real, “gira” o pescoço no ambiente, olhando
para cima e para baixo e para os lados, de forma a visualizar literalmente a cena, como
se estivesse dentro do ambiente.
Com o sistema de projeção previamente definido, o usuário pode observar um
local dando a volta completa nele, olhar para o teto ou para o chão, onde poderiam
estar seus próprios pés, bastando, para isso, apenas, clicar e arrastar o mouse pelo
monitor do computador.
Estas características reforçam uma pesquisa visual personalizada sobre um
determinado local que culmina em cálculos de relações espaciais e estimula o
reconhecimento das formas, objetos e texturas presentes. Com a reconfiguração da
composição e o mergulho nas informações contidas no ambiente, são montadas as
associações fundamentais de espaço e movimento.
Levando-se em consideração o fato de que a fotografia depende da intenção do
fotógrafo e do seu referencial cultural, pode-se concluir que este referencial faz parte de
uma realidade interna cujo domínio é parcialmente consciente. Já com a fotografia
91
imersiva ocorre uma desparticularização da autoria, tal como no modo convencional,
pois, ela empresta a câmera para que o leitor faça sua própria foto por intermédio da
navegação interativa. Pela visualização de um ambiente virtual, a interface9 da
navegação é intuitiva e funcional, pois associa a movimentação dentro da cena aos
elementos de percepção visual inerentes ao ser humano. A percepção visual de um
determinado ambiente é o produto das diferentes leituras que são realizadas do local,
através de associações diversas entre os elementos, aqueles que são comuns e
aqueles que são novos, suas relações de distância e proporção.
Uma imagem fotográfica convencional tem potencial grandioso na
comunicação. Porém, a curiosidade natural do ser humano não pode ser satisfeita
apenas com uma pequena porção do real. O sentido natural de catalogação visual
busca maiores referências para criar um modelo tridimensional que possa ser registrado
e servir de coordenada fundamental de navegação espacial dentro de um determinado
ambiente.
Isto se torna mais claro quando são analisadas as questões referentes aos
aspectos de composição. Nelas podem ser percebidas transformações entre a
fotografia imersiva e aquilo que é sugerido pela fotografia química.
A partir de regras de composição, como, por exemplo, os pontos áureos e a proporção,
o fotógrafo estabelece as relações de interesse na imagem composta, a partir de seu
repertório pessoal, que, como foi afirmado anteriormente, é em parte de forma
consciente e em parte inconsciente. O resultado disso, geralmente, é expresso por meio
de uma imagem com formato retangular e sugere um sem número de leituras e análises
a partir de gramáticas visuais, referendadas pelos estudos de percepção visual
associados a Gestalt10.
9 Interface - qualquer dispositivo intermediário entre componentes de um computador, entre computadores interligados ou entre computador e usuário. O Windows 95 é um exemplo de interface entre o computador e o usuário. 10 Gestalt – termo alemão que se relaciona à psicologia da forma que é substancialmente uma teoria da percepção. Ela mostrou, em primeiro lugar, que não existem (salvo como abstração artificial) sensações elementares que façam parte da composição de um objeto; e, em segundo lugar, que não existe um objeto de percepção como entidade isolada e isolável. O que se percebe é uma totalidade que faz parte de uma totalidade. A Gestalt dedicou-se a determinar as leis com base nas quais tais totalidades são constituídas, isto é, as leis de organização. Elas são as da proximidade, da semelhança, da direção, da boa forma, do destino comum, do fechamento etc. A afirmação
92
Na fotografia imersiva, essa sintaxe da composição visual é transformada, pois
a imagem não mais se encerra em uma determinada área do todo. Ela pode ser
composta e recomposta por todos os lados: horizontalmente, para a esquerda e para a
direita, e verticalmente, para cima e para baixo. Desta forma a escolha da perspectiva
não leva mais tanto em conta o apelo estético de linhas e texturas, como quando se
pretende um resultado final estático e contemplativo. A opção de composição se
relacionará diretamente com o conteúdo informacional e as relações interespaciais
entre os elementos presentes na cena, de forma que o resultado final possa devolver
ao leitor as impressões principais de estar presente no local. A partir da escolha de um
eixo central de giro, o observador poderá realmente experimentar a sensação de
exploração espacial do local e montar as suas relações e modelos tridimensionais.
Um bom exemplo das relações aqui comentadas pode ser percebido através
das fotografias imersivas produzidas no interior das pirâmides de Khofu pelo programa
de documentários para televisão Nova. A primeira idéia da seqüência de fotos tinha
como objetivo fazer com que as imagens pudessem realmente trazer o leitor para o
interior das instalações milenares com todos os detalhes possíveis. Porém, em um caso
específico é possível perceber toda a possibilidade da composição da fotografia
imersiva: em uma determinada antecâmara, existiam alguns hieróglifos na parede. A
escolha do eixo de captura foi próximo da parede e não no centro da antecâmara, como
nos outros ambientes, pois esta seria a melhor forma de se poderem mostrar as raras
inscrições em detalhes e sua relação com o resto do local. Essa opção documental foi
detalhadamente discutida pelos integrantes da equipe envolvidos no projeto: o
fotógrafo, o cinegrafista e os egiptólogos.
Assim, conclui-se que a questão composicional da fotografia imersiva está
diretamente ligada ao conteúdo da cena ou ambiente, e a escolha da perspectiva vai
procurar explorar a visualização do conteúdo e das relações de proporção e
espacialidade. Isso porque a imagem não está limitada àquilo que é apresentado
fundamental da Gestalt é de que a percepção concerne sempre a uma totalidade, cujas partes, se consideradas separadamente, não apresentam os seus mesmos caracteres, os quais são os da máxima simplicidade e clareza possível e da máxima possível simetria e regularidade. (ABBAGNANO, 1982, p. 724).
93
inicialmente ao observador, pois ela pode ser navegada integralmente, com
movimentação completa sobre seu próprio eixo.
Na fotografia imersiva, a imagem ganha um caráter de interface entre a informação e o
usuário. A partir do momento em que se navega por uma cena, são apresentados hot
spots, ou seja, links com URLs11 ou qualquer tipo de mídia entre as centenas de
formatos suportados pelo QuickTime como áudio, vídeo, texto, fotografia convencional,
gráficos e animações em 3D. Desta forma, considerando que a fotografia imersiva se
baseia em um sistema de projeção de uma imagem bidimensional, esta ganha um
papel de interface com outras informações e outros tipos de mídia e de códigos de
comunicação.
A interface com a realidade virtual através da fotografia envolve um controle
tridimensional altamente interativo de processos computacionais. O usuário entra no
espaço virtual e visualiza, manipula e explora os dados da aplicação em tempo real.
Tudo isso, usando os sentidos e, particularmente, os movimentos naturais
tridimensionais da cabeça.
Como aspecto fundamental, ressalta-se que essa interface é extremamente
intuitiva e funcional. Por utilizar-se de um conhecimento humano dado priori,
relacionado com o conhecimento perceptivo que se adquiri com o universo da imagem,
são eliminados menus e diálogos, apresentando, assim, uma funcionalidade completa.
Em um ambiente produzido com QTVR, partes dessas imagens são sensibilizadas de
modo a estabelecerem links com outros conteúdos diretamente relacionados com 11 URL (Universal Resource Location ou Localizador Uniforme de Recursos) – os sites da Internet estão espalhados por milhões de servidores em todo o mundo. Para que um navegador consiga encontrar uma certa página em um certo computador, é necessário que a localização desta página esteja muito bem definida. Esta localização é determinada pelo seu ENDEREÇO IP. Este endereço consiste em um código exclusivo (na verdade, um número de até 12 dígitos). Entretanto, é praticamente impossível para um usuário decorar o endereço IP de um site. Para contornar este problema, utiliza-se um mecanismo que transforma os endereços IP dos sites em nomes amigáveis, de fácil entendimento e memorização. Este mecanismo se denomina URL e, como os endereços IP, atribui um nome exclusivo, compacto e universal para um determinado site. O URL de um site é normalmente composto por 5 extensões:
• O protocolo utilizado: http://, ftp://, gopher://, mailto:// etc; • O código www (alusão a World Wide Web, a Teia Mundial); • O nome específico do site: .sti, .uol, .ivox, .terra, .osite etc; • A natureza do conteúdo do site: .com (comercial), .org (governamental), .edu (educacional), .eng
(engenharia) etc; • O país de origem: .br (Brasil), .jp (Japão), .uk (Inglaterra), .ko (Coréia) etc.
94
aquilo que se quer mostrar. Por exemplo, em uma navegação virtual, ao clicar em uma
porta existe o movimento de avanço para o ambiente em questão. Isto se dá de forma
funcional e intuitiva que resultará na maior vantagem desse tipo de interface. Afinal, é o
conhecimento intuitivo do usuário a respeito do mundo físico que pode ser transferido
para manipular o mundo virtual. A interface através da fotografia une dois dos mais
poderosos sistemas de processamento de informações que conhecemos: a mente
humana e os modernos computadores.
Cabe salientar que, a imagem imersiva tem sido propagada pela indústria como
uma tecnologia de realidade virtual do tipo imersiva. Entretanto, torna-se importante
tecer considerações acerca dos sistemas de realidade virtual e verificar onde a
fotografia imersiva pode ser associada conceitualmente com esses sistemas,
especialmente, caracterizando-os a partir da classificação nas categorias de imersivos e
não-imersivos.
Considera-se como a principal característica para que um sistema de realidade
virtual seja classificado como imersivo, a utilização de acessórios de interface para o
processamento de informações complexas, com o uso de luvas, capacetes, óculos ou,
ainda roupas especiais.
Entretanto pode-se, inicialmente, definir que um sistema de realidade virtual
consiste em um usuário, uma interface homem-máquina e um computador. O usuário
participa de um mundo virtual gerado no computador, usando dispositivos sensoriais de
percepção e controle.
Em termos conceituais, poderiam ser apresentadas definições da seguinte
natureza:
• Um sistema de realidade virtual consiste da combinação entre softwares,
computadores de alto desempenho e periféricos especializados que
permitem criar um ambiente gráfico de aparência foto-realística, no qual o
usuário pode se locomover em três dimensões. Os objetos imaginários,
criados por software, podem ser sentidos e manipulados ou;
95
• Entende-se por um sistema de realidade virtual a forma pela qual as
pessoas visualizam, manipulam e interagem com computadores e dados
extremamente complexos.
•
Segundo Michael Heim, existem três pontos principais desejáveis nos sistemas
de realidade virtual: a imersão; a interatividade e o envolvimento ou intensidade da
informação. O primeiro ponto, a imersão, vem da capacidade operacional que os
equipamentos possuem de isolar os sentidos o suficiente para fazer com que uma
pessoa se sinta transportada para outro local (1998, p. 6-12).
Do ponto de vista da visualização, a realidade virtual imersiva é baseada no uso
de capacete ou de salas de projeção nas paredes, enquanto a realidade virtual não
imersiva baseia-se no uso de monitores. Usando estes dispositivos, o usuário pode se
sentir imerso dirigindo toda a sua atenção e sentidos para o que está acontecendo
dentro do ambiente, e, de certa forma, se isolando do mundo exterior.
Embora a realidade virtual com o uso de capacetes tenha evoluído e seja
considerada típica, a realidade virtual com monitor apresenta ainda assim muitos pontos
positivos como: utilizar plenamente todas as vantagens da evolução da indústria de
computadores; evitar as limitações técnicas e problemas decorrentes do uso de
capacete; facilitar o uso.
Figura 2 - Realidade Virtual Imersiva e Realidade Virtual Não-Imersiva.
96
A interação vem da habilidade do sistema computacional de corrigir em tempo
real a mudança do ângulo de visão do usuário, de forma tão rápida quanto o organismo
humano consegue alterar o seu ângulo de visão e perspectiva. O computador é capaz
de detectar as entradas do usuário e modificar instantaneamente o mundo virtual e as
ações sobre ele. Essa capacidade reativa é dada na mesma velocidade com que a
percepção orgânica reage às mudanças relacionadas à perspectiva e direção.
O envolvimento ou intensidade da informação se relaciona com a possibilidade
de inserir no mundo virtual qualidades especiais e artificiais que demonstrem um certo
grau de comportamento inteligente que possa motivar a exploração. Esse grau de
comportamento inteligente pode ser classificado, também, como o grau de
envolvimento entre o usuário e o sistema.
O envolvimento pode ser dado de duas formas. Ele pode ser passivo, como ler
um livro ou assistir televisão. Ou, pode ser ativo, como participar de um jogo com
algum parceiro.
A realidade virtual tem potencial para os dois tipos de envolvimento ao permitir
a exploração de um ambiente virtual e ao propiciar a interação do usuário com um
mundo virtual dinâmico.
De forma simplificada, as três características desejáveis em um sistema de
ambiente virtual podem ser definidas da seguinte forma:
• Imersão: sensação de estar dentro do ambiente;
• Interação: possibilidade conferida ao usuário de interferir com o que
acontece no ambiente e vice-versa;
• Envolvimento ou intensidade da informação: capacidade do ambiente
motivar a participação do usuário.
A partir da tríade imersão, interatividade e envolvimento ou intensidade da
informação é possível classificar a tecnologia QTVR como um sistema de realidade
virtual, de acordo com os seguintes aspectos:
IMERSÃO:O potencial imersivo do QTVR é notável, principalmente se associado
à definição de imersão como a capacidade do usuário em sentir-se dentro do ambiente.
97
Conforme o exposto anteriormente acerca das relações fotográficas, especialmente na
questão da sensação presencial e espacial do QTVR, o usuário tem a percepção de
estar dentro do ambiente devido a dois fatores especiais: como os ambientes,
construídos em QTVR de locais existentes, são produzidos a partir de uma séria de
fotos que registram o ambiente como um todo, o resultado final é de um foto-realismo
que ainda não pode ser atingido através da modelagem12 em softwares de 3D. Com
isso, a sensação de realidade proporcionada pela visualização, estimula a percepção
do usuário da sensação de estar presente; como os ambientes construídos em QTVR
permitem o controle total da navegação pelo usuário, como se ele mesmo operasse
uma câmera dentro do ambiente, a sensação presencial é reforçada por oferecer
informação visual que naturalmente o observador procura para fazer o registro espacial
e proporcional de um dado ambiente.
Assim, pode-se afirmar que o QTVR contempla satisfatoriamente os quesitos
conceituais de imersão. E, ainda, devido ao seu realismo fotográfico, revela um
potencial que não foi explorado pelos ambientes criados artificialmente através da
modelagem em estações gráficas sofisticadas.
INTERATIVIDADE:Com o QTVR, a visualização da perspectiva de um determinado
ambiente é inteiramente controlada pelo usuário, a partir do movimento do mouse.
Através da operação de arrastar o mouse para os lados, para cima e para baixo, a cena
é recomposta de forma a oferecer o novo ângulo de visão, conforme o input13 de
informação, ou seja, o simples movimento do mouse.
12 Modelling ou modelagem. Trata-se da coloração e sombreamento de um objeto gráfico (normalmente quadro de arame ou vetor) para que ele pareça sólido e real. 13 Input – entrada. Ação de entrada de informação. Dados ou informações transferidos para um computador. Sinais elétricos aplicados a circuitos relevantes para executar uma operação.
98
Figura 3 – Simulação do movimento do mouse sobre a imagem.
A imagem é visualizada e corrigida a medida em que o usuário arrasta o mouse
na tela em tempo real. Com isso, a perspectiva é projetada de forma a apresentar
aquele determinado ângulo escolhido.
Desta forma, o QTVR atende a um dos importantes requisitos de um sistema de
realidade virtual, a saber, o princípio da interatividade. Pois, é capaz de corrigir, em um
intervalo de tempo tão breve quanto o organismo humano poderia perceber, a mudança
do ponto de vista de um determinado ambiente a partir do controle do usuário.
ENVOLVIMENTO OU INTENSIDADE DE INFORMAÇÃO: O QTVR, através de seus
recursos, tem grande potencial para despertar o interesse e a motivação do usuário,
principalmente, por se tratar de uma tecnologia que utiliza conhecimentos humanos a
priori, como senso de localização espacial e direcional obtidos em campos visuais
deparados pelo observador.
Por controlar tudo o que vê, o engajamento do usuário é estimulado pela
sensação de exploração e pela curiosidade natural humana. Tanto o envolvimento
passivo, através da simples observação da imagem em seus possíveis ângulos de
visão a partir de um determinado eixo; como o envolvimento ativo, através da
navegação entre os links e ambientes correlatos presentes dentro do ambiente. Cabe
salientar que, pela própria característica da tecnologia, o envolvimento ativo é
privilegiado.
Outro fator importante dessa tecnologia é a possibilidade de enriquecimento do
conteúdo de informação. Aos ambientes criados é possível associar outros tratamentos
como o vídeo, áudio, imagens, ilustrações, animações e, sobretudo, textos. Com
conteúdos a serem explorados através dos links criados, por meio de hot spots na
imagem plana, o envolvimento se dá também na procura por conexões diferenciadas
99
dentro do ambiente, que podem trazer um sem número de informações em variados
formatos de mídia.
Concluindo, dada a proximidade conceitual, aquilo que a indústria denomina
como imagem ou fotografia imersiva, devido suas qualidades potenciais, pode ser
entendida como produto tecnológico pertencente aos sistemas de realidade virtual. O
QTVR se coloca no mercado como uma opção extremamente favorável ao usuário para
a fruição de produtos concebidos mediante os princípios da realidade virtual.
Para a visualização de conteúdos em QTVR é necessário, apenas, instalar o
QuickTime, composto pelo Player, Plug in e Picture Viewer, disponível no site da Apple
(www.apple.com/quicktime), elementos que serão detalhados adiante. No caso de CD-
ROM ou DVD, o QuickTime pode ser incluso com a mídia distribuída, salvaguardadas
as rotinas referentes aos créditos e marcas registradas, com a inclusão de licença de
uso.
4.3 Categorias de imagens em QTVR
Basicamente, existem duas categorias de imagens possíveis de serem
produzidas com a tecnologia QTVR: panorâmicas e objetos. Elas podem ainda ser
combinadas entre si e com outros tipos de mídia, em arquivos denominados cenas. Definindo melhor:
• A panorâmica se dá através da captação fotográfica, com equipamento
específico, de todos os ângulos do ambiente que são renderizados14 de
forma a gerar uma projeção especial que coloca o usuário dentro de um
cilindro ou um cubo, com controle total da perspectiva do local;
14 O termo renderizar vem de uma livre adaptação de rendering. Ele pode ser entendido como geração de uma imagem gráfica a partir de um modelo matemático, de um objeto ou cena tridimensional.
100
• O objeto é produzido através da captação fotográfica, com equipamento
específico, a partir do registro de todos os ângulos e lados. Sua projeção
permite, ao usuário, manipular e visualizar o objeto por todos os lados e
ângulos, como se estivesse mão do usuário;
• As cenas são coletâneas de mídias suportadas pelo QuickTime como
panorâmicas, objetos, vídeo, texto, áudio entre outros. São programadas de
forma a produzir um ambiente virtual imersivo completo com navegações
espaciais interativas.
As panorâmicas, produzidas em QTVR, trazem um novo estágio para a fotografia,
pois introduzem interatividade e navegabilidade em uma imagem estática e permitem a
exploração de um local em todos os ângulos de visão, incluindo o giro completo e para
cima e para baixo, aproximação e distanciamento (zoom in e zoom out).
As fotografias panorâmicas são uma antiga paixão dos fotógrafos, sendo que
desde os primórdios da história da fotografia existem registros de tentativas de
captação de imagens que pudessem compreender um campo de visão equivalente ao
dar a volta completa sobre o seu próprio eixo.
A primeira fotografia panorâmica conhecida data de 1843, apenas cinco anos
após a invenção do daguerreótipo, primeira câmera reconhecida da história. Talvez a
necessidade por esse tipo de registro possa ser comprovada pelo fato dos primeiros
fotógrafos, a que se tem conhecimento, adotarem os princípios da linguagem
pictorialista herdada da pintura clássica.
Figura 4 - 1º Foto Panorâmica: São Francisco vista de Rincon Hill, 1851; Martin Behrman.
Sabe-se que a invenção da fotografia deriva da procura de solução para
problemas de reprodução da imagem e tão logo quanto foi possível, essas paisagens
101
começaram a serem reproduzidas através de diversas formas diferentes. Segundo
Walter Benjamin:
Com a reprodução da imagem, a mão foi liberada das responsabilidades artísticas mais importantes que agora cabiam unicamente ao olho. Como olho apreende mais depressa do que a mão desenha, o processo de reprodução das imagens experimentou tal aceleração que começou a situar-se no mesmo nível que a palavra oral (1985, p. 167).
Todas as pessoas são profundamente afetadas pelas paisagens que as
cercam. São desses lugares que derivam não apenas os elementos básicos para a
subsistência, como a alimentação e o vestuário, como também o surgimento da noção
de individualidade, comunidade e nação.
As paisagens refletem o habitat natural complementado pela história, cultura,
crenças e sistemas que regem um povo. Conseqüentemente sugere a condição do ser
humano comum presente nos mais diversos lugares.
Fotografias panorâmicas são uma forma do ser humano tentar representar, de
maneira completa, o real. As paisagens retratadas são uma representação do real,
construída pela imaginação do observador. Esse processo gradualmente reflete no
coletivo, pois, as contínuas transformações geram mudanças na memória que passa a
ser constituída pelos dados contidos nesse tipo de biografia visual de uma paisagem.
Muito antes do surgimento dos países e estados, existia apenas a terra. A
variedade da beleza natural do planeta em toda a extensão de sua biodiversidade -
montanhas, planícies, florestas, desertos, mares e rios - foram os fatores determinantes
que levaram seus habitantes a definir uma forma de desenvolvimento econômico e
cultural. Combinado com ideais religiosos, científicos e filosóficos, cada região vai ter
basicamente aí a formação de sua identidade cultural.
Já que as paisagens refletem uma poderosa convergência entre processos
físicos e culturais, as imagens panorâmicas dessas paisagens representam mais do
que uma visão de uma cena: oferecem retratos sociais da face do mundo onde se vive.
Sugerem reflexões acerca da identidade coletiva; das reformas sociais contidas nas
transformações que se apresentam; das questões ambientais e o relacionamento entre
102
o ser humano e a natureza; da identidade cultural através de imagens locais, das
pessoas, arquitetura e signos visuais importantes, sugerindo estudo de catalogação e
análise de tipos étnicos e culturais em seu ambiente natural.
As panorâmicas são produzidas a partir de três seqüências de fotos para cada
ângulo, prevendo o registro adequado de detalhes de baixa e alta luz, sendo que são
realizadas doze fotos por seqüência. Os ambientes são fotografados com incrementos
de 24º, em posições de 0º, 90º e –90º, em equipamento específico. Todas essas fotos
são transferidas, catalogadas e recebem tratamento de cor, contraste, gama e
saturação. Após a correção de perspectiva em quadro, as imagens são alinhadas para
a renderização que funde as imagens em uma panorâmica plana com cobertura visual
de 360º horizontais por 180 º verticais aproximadamente.
Relembrando que as panorâmicas produzidas em QTVR podem ser
apresentadas em dois diferentes formatos denominados: panorâmicas cúbicas e
panorâmicas cilíndricas, torna-se necessário salientar aspectos específicos dessas
duas projeções.
Na projeção cilíndrica, a imagem é montada como se o usuário estivesse dentro
de um cilindro, podendo fazer o giro completo, olhar para cima e para baixo mas não
tendo a visão completa da parte superior e inferior da imagem. São imagens que em
um plano tem cobertura visual de 360º horizontais e entre 120º a 60º verticais.
Na projeção cúbica, a imagem é montada como se o usuário estivesse dentro
de um cubo com suas seis faces: frente, trás, esquerda, direita, topo e chão. A
diferença é que na projeção cúbica o ambiente pode ser visualizado por completo,
sendo possível olhar totalmente para cima ou para baixo, com uma cobertura visual
completa da cena: 360º horizontais por 180 º verticais.
Interagir com o QTVR é como observar um ambiente através do visor de uma câmera
filmadora digital. Clicar e arrastar o mouse sobre a imagem corresponderia ao ato de
virar a filmadora em determinada direção, sendo a velocidade do movimento facilmente
controlada pelo usuário. Para lugares ou objetos de interesse específico dentro do
ambiente, podem se desenvolver hot spots, que são invisíveis, porém, o QuickTime
sabe que eles estão lá. Quando o cursor é arrastado por cima de um deles, o ícone
103
transforma-se em uma seta, alertando o usuário da presença de um link que pode ser
clicado ou não, e , ainda, sofrer as operações de zoom in e zoom out.
O QTVR pode facilmente representar um objeto tridimensional com suas
características reais. Nesse caso, clicando e arrastando o mouse sobre a imagem,
pode-se movimentar o objeto gradualmente pelo eixo horizontal e vertical, permitindo
examiná-lo por todos os lados como se estivesse na mão.
Para criar um QTVR é necessário, em primeiro lugar, colocar a câmera em um
tripé e fotografar o local ou objeto a ser representado. Dependendo da lente utilizada ,
serão necessárias de 8 a 30 fotografias15. Após a digitalização das imagens é utilizado
o aplicativo Apple QTVR Authoring Studio, para editar a seqüência fotográfica em uma
única imagem panorâmica. Com o processamento das fusões entre os quadros feitos
de modo imperceptível ao olhar humano, o próximo passo é o de salvar o projeto em
formato QuickTime.
Uma panorâmica em formato final, com resolução média e tamanho da janela
de projeção com 640 x 480 pixels16, possui em média cerca de 600 kb. Em função de o
QTVR ser uma extensão da arquitetura do QuickTime da Apple, o desenvolvedor pode
utilizar-se da funcionalidade desse formato para otimizar a resolução, os algoritmos de
compressão17, tamanho da imagem e do arquivo final.
O resultado dessa tecnologia é a combinação entre a fotografia convencional, o
formato de vídeo digital e a representação virtual tridimensional. A fotografia entra na
captação das imagens que resultarão na panorâmica final ou nas faces do objeto; o
vídeo no formato digital (.mov), com uma única diferença de que o formato de vídeo
sempre traz consigo uma trilha que é a linha de tempo onde estão inscritos o início, a 15 Esta afirmação é feita de modo geral. Especificidades para objeto serão relatadas nos próximos itens.
16 Pixel (Picture Element) - menor unidade ou ponto de um monitor de vídeo cuja cor ou brilho pode ser controlado. Em sistemas de monitor de vídeo de alta resolução, a cor ou brilho de um pixel individual pode ser controlado individualmente; em sistemas de monitores de vídeo de baixa resolução um grupo de pixels é controlado ao mesmo tempo. 17 Compression – variação do ganho de um dispositivo de acordo com o nível de entrada para manter um sinal de saída dentro de certos limites. Redução do tamanho de um arquivo de dados, normalmente uma imagem gráfica, através da codificação dos dados de forma mais eficiente.
104
direção e a duração total do evento; a representação virtual tridimensional no sentido de
fazer a representação de ambientes e objetos tridimensionais e com realismo nas
texturas.
Com esse pacote de aplicativos é possível solucionar um dos maiores
problemas na tentativa de renderizar realisticamente objetos e espaços em tempo real.
Quando um usuário se move em um ambiente construído em 3D, com os aplicativos
usuais para este fim, o posicionamento de cada elemento na cena tem de ser
constantemente recalculado, independente de se olhar diretamente para um objeto.
Quando diversos elementos e detalhes são inclusos em uma cena, tornando
esse ambiente mais realista, os cálculos necessários para esse mapeamento geram
uma demanda grande de processamento até mesmo para os poderosos computadores
de hoje em dia.
Desta forma, mesmo as máquinas atuais têm dificuldade de processar
ambientes e objetos de forma realista. Com o QTVR, isto se dá de forma contrária, pois
utiliza as texturas que derivam naturalmente da fotografia, criando uma exibição
corrigida para o usuário no ângulo de visão que aparece na janela de projeção.
De acordo com Eric Chen exibir um ambiente ou objeto com esta tecnologia é
simples. Para qualquer um que detenha um conhecimento básico de interpolação de
imagem, trata-se de aplicar, na visão corrente do usuário, um algoritmo de distorção
espacial que corrige a imagem para sua visualização correta, ou seja, da forma como o
ser humano estaria percebendo esse espaço ou objeto no mundo real. (1995, p.24).
105
4.4 Compreendendo a estrutura QuickTime
QuickTime é um formato de arquivo (.mov), um conjunto de aplicativos e plug
ins, e uma biblioteca de software com aplicativo de interface de programação, API18. É
possível pensar no QuickTime como uma série de funções e de estrutura de dados
passíveis de utilização em aplicações para controle de mudança e combinação de
dados e mídias. No QuickTime, um conjunto dinâmico de mídias é denominado
simplesmente como movie.
Originalmente, o QuickTime foi desenvolvido para trazer movimento para dentro
do computador e permitir a execução de vídeo no próprio desktop. Mas conforme ele foi
se desenvolvendo, baseado principalmente na profusão da multimídia nos
computadores pessoais, foi ficando evidente que não apenas vídeos estavam
envolvidos. Elementos foram adicionados para que as apresentações estáticas
pudessem ser organizadas ao longo de uma linha de tempo conforme trocava
dinamicamente as informações apresentadas.
O conceito de mídia dinâmica inclui não apenas filmes mas também animações
em 3D, música, seqüências sonoras, ambientes virtuais e ainda dados, informações e
mídias de todos os tipos. Desta forma, o QuickTime transformou o conceito de movie
(filme em português), que originalmente era um formato dedicado à execução de vídeo,
em um conceito mais amplo. Tornou-se uma mídia que contém diversas outras e onde
se pode especificar e controlar todas as outras em uma exibição baseada em uma linha
temporal.
O processo de construção do movie do QuickTime é exemplificado mais
detalhadamente na figura a seguir:
18 API - Application Programming Interface, ou Interface de Programação de Aplicativos. É um conjunto de rotinas e funções pré-compiladas e prontas (normalmente na forma de DLL/Dynamic Link Library) que realizam uma tarefa comum. Estas interfaces foram concebidas para padronizar recursos do sistema operacional utilizados pelos aplicativos. As API’ s mais utilizadas são: a API do Windows; de correio eletrônico (MAPI) ; de vinculação de objetos (OLE).
106
Figura 5 - Processo de construção do movie QuickTime
Um arquivo QuickTime Movie pode conter diversas trilhas. Cada uma dessas
trilhas referemÀse a estrutura de dados de uma determinada mídia, contendo
referências dessa mídia, que pode estar armazenada como som ou imagens no HD,
CD-ROM ou DVD.
Através do QuickTime, qualquer tipo de mídia (auditiva ou visual, ou ambas)
pode ser organizado no formato movie. Com ele é possível organizar, editar, copiar,
comprimir e reproduzir praticamente qualquer tipo de mídia. Apesar dos detalhes serem
um pouco mais complexos, as idéias centrais são poucas e relativamente simples:
• Os arquivos QuickTime Movie são estruturas de catalogação de dados. Ele
contém toda a informação necessária para organizar esses dados
temporalmente, mas ele não contém os arquivos de dados propriamente
ditos;
• Os arquivos QuickTime Movie são compostos por trilhas. Cada trilha refere-
se e organiza a seqüência de dados de um mesmo tipo de mídia na ordem
em que deverão ser executadas.
107
Figura 6 - Modelo de 5 camadas da construção do QuickTime Movie.
Um arquivo movie, tipicamente, contém o arquivo movie em si e as mídias a
que ele se refere, de forma a permitir o transporte ou o download de todos os
elementos necessários para a execução juntos, chamado self-conteined, mostrada
abaixo:
108
Figura 7 – Arquivos
O formato de arquivo nativo do QuickTime é o QuickTime Movie, e cuja
extensão correspondente no Windows é .mov, visto que o Mac não utiliza extensões de
nome nos arquivos. O formato QuickTime Movie pode ser distribuído em CDs, DVDs ou
pela Internet, podendo ser distribuído a partir de qualquer sistema operacional utilizado
pelo servidor Web: Unix, Solaris, Linux, Mac OS ou Windows NT. Os arquivos
QuickTime Movie são estrutura de dados extremamente versáteis que podem conter
praticamente qualquer combinação de mídias utilizando praticamente qualquer forma
de compressão de dados.
Os aplicativos e plug ins que compõe QuickTime são: o QuickTime Player; o
QuickTime Plug in e o Picture Viewer. Eles possibilitam ao usuário executar arquivos
QuickTime Movie e visualizar imagens estáticas.
A diferença básica é que quando o usuário está navegando na Internet, o plug
in fornece a visualização do conteúdo dentro da janela do browser19 e QuickTime Player
oferece uma forma de visualizar o conteúdo fora do navegador. O Picture Viewer
permite a visualização de imagens still. A aparência do Plug in é um pouco diferente do
Player: 19 Browser - do inglês, “to browse” significa passear, navegar. Sendo assim, o Browser é um aplicativo voltado à Internet cuja função é navegar pelas páginas da www (World Wide Web, ou Teia Mundial; é a parte multimídia da Internet). Os programas, com esta função, mais conhecidos são o Microsoft Internet Explorer e o Netscape Navigator. Eles são responsáveis por exibir as imagens, sons e textos disponíveis na Internet.
109
Figura 8 – QuickTime Plugin / QuickTime Player / Picture Viewer
.4.1 Plug in no Explorer
As interações proporcionadas pelo QuickTime fora do navegador são
xecutadas pelo aplicativo QuickTime Player como um todo. Este aplicativo pode
executa
4
e
r filmes, músicas, fotos, entre os cerca de 200 formatos compatíveis, que
podem ser executados a partir da Internet, de uma rede local, do HD do computador, de
um CD ou um DVD. O QuickTime player pode executar Internet streams20 e web
multicasts21 sem necessidade do uso do browser.
20 Stream - processo de envio de um arquivo, geralmente um vídeo, e o usuário o assiste em tempo real. Como são enviados e recebidos em tempo real, podem ser originados de fonte ao vivo, como uma câmera de vídeo, um vídeo-conferência pela web ou uma rádio. O Player respectivo exibe os pacotes de dados conforme são recebidos, sem armazená-los. Conseqüentemente, nenhuma cópia de arquivo é armazenada no computador do usuário. Outra característica interessante da tecnologia Stream é que ele pode transportar qualquer parte de um filme, por exemplo, permitindo ao usuário visualizar apenas a parte desejada. 21 Multicast – técnica de transmissão de informação para um grupo de destinatários ao mesmo tempo.
110
Fig.9 – Plug in do QuickTime executado no Explorer
4.4.2 A experiência QTVR
Inicialmente, o QTVR foi direcionado para ser integrado como conteúdo em
títulos multimídia publicados em CD-ROM. A integração com outras mídias se tornou
possível a partir de programas de autoria como o Macromedia Director. Essa limitação
inicial está relacionada com a limitação da velocidade dos modens utilizados na época
para conexão à rede mundial de computadores, a Internet.
Um impacto bastante forte foi percebido na Internet a partir do avanço da
capacidade de banda na Internet, da fibra ótica, do aumento da velocidade de
transmissão de modens e provedores, assim como, da banda larga e a perspectiva da
Internet 222, trazendo o fim da limitação de banda e a proliferação de conteúdos
dinâmicos, que reúnem mais de um tipo de mídia, como por exemplo o vídeo e o áudio
em conjunto. Após dar os primeiros passos com o HTML, o desenvolvimento de sites
22 A Internet 2 está, ainda, em fase de teste em universidades. Porém, existem grandes perspectivas para o seu crescimento graças ao possível cruzamento com as novas tecnologias de telecomunicações aliadas aos aportes financeiros que podem ser trazidos pela publicidade e pelo e-comerce.
111
com conteúdos que não se limitam mais ao texto, passam a integrar fotos, sons e
animações.
A web atingia sua adolescência, com isso o QTVR passa a ter também como
foco potencial à publicação na web. As características de interatividade e altas taxas de
transmissão presentes na arquitetura do QuickTime foram fatores que impulsionaram
sua rápida disseminação. A essa arquitetura são adicionados panorâmicas e objetos,
propriedades possíveis graças à tecnologia QTVR, potencializando-a.
Ainda, o QTVR acrescenta um benefício único: a habilidade de explorar uma
cena ou objeto virtualmente, mas com realismo. Um ambiente ou objeto produzido com
esta tecnologia permite que o usuário controle a visão e explore o local e, ainda,
examine um objeto por todos os lados. Promove a interação com a imagem ao invés da
simples observação.
Em um vídeo convencional, a projeção é exibida do começo ao fim. Ao usuário
será possível, no máximo, parar, adiantar ou voltar a um determinado trecho exibido
que corresponderá, exatamente, ao momento em que a imagem foi captada pelo
cinegrafista dentro do ângulo de visão em que foi produzido o original. Assim, não se
torna possível variar a perspectiva.
Com o QTVR, é possível mudar o ângulo de visão apenas clicando e
arrastando o mouse sobre a imagem ou utilizando-se do teclado com as teclas
esquerdas, direitas, acima e abaixo. Por exemplo, clicar o mouse e arrastar para a
direita corresponde a olhar para a direita, e, assim, sucessivamente. A velocidade
empregada no movimento será correspondente ao movimento da câmera subjetiva. Em
um concerto sinfônico, isto corresponderia a: observar a orquestra e poder virar a
cabeça e olhar a fileira de trás; aproximar a visão de um determinado músico,
instrumento ou um objeto qualquer; detalhar melhor a visão com a sensação de
manusear os objetos por todos os lados.
Na criação de um filme panorâmico podem ser utilizadas fotografias para
compor a imagem panorâmica final que, ao ser salva em formato QuickTime (.mov), se
transformará em um produto navegável. Como esse produto é na sua essência uma
imagem estática composta por várias fotos, é possível ver a orquestra e quem está nas
112
fileiras detrás, mas não se pode ver o movimento da batuta do maestro ou quem chegar
atrasado. Esse aspecto dinâmico-temporal pode ser considerado como uma
desvantagem em relação ao vídeo e aos outros ambientes criados com o uso de
tecnologia de realismo virtual com utilização de acessórios de interface, como luvas e
outros dispositivos.
Não se deve esquecer, porém, a gama de vantagens que o QuickTime oferece.
Por exemplo, as regiões pré-determinadas (hot spots) que são programáveis para
possibilitar uma série de interações com outras panorâmicas, criando um Tour Virtual.
Com isso, torna-se possível analisar detalhes de objetos contidos nas panorâmicas. Ou
ainda, cerca de duzentas formas variadas de mídia compatíveis com QuickTime,
incluindo-se aí os formatos mais populares de áudio, vídeo, fotos, ilustrações, gráficos,
textos, tabelas, páginas de Internet e arquivos gerados em programas 3D. Entre os
formatos compatíveis mais conhecidos estão Adobe PDF, JPG, TGA, TXT, TIF, MP3,
HTML e PIC.
Esses hot spots podem ser programados como três diferentes tipos de links:
• Link com um endereço URL que se conecta com arquivos locais ou remotos,
podendo ser utilizado desta forma como gerador de páginas e sites
completos;
• Link com outro arquivo, conectando-se com uma série de diferentes
possibilidades de arquivos e, conseqüentemente, gerar navegações virtuais,
apresentações, explorações virtuais entre outros;
• Link com uma ação, que são utilizados por programas de autoria para
atribuir eventos ou ações que vão conjugar outros recursos externos ao
QTVR para esse produto.
A diferença principal entre os hot spots contidos no QTVR e os contidos em
outros tipos de mídia é que o QTVR cria um arquivo completo que inclui todos os
arquivos relacionados, chamados self-conteined movie.
Outras mídias, em geral, utilizam-se desses hot spots apenas para se referir à
localização de arquivos. São, apenas, pontos estáticos dentro da imagem, enquanto no
113
QTVR eles realmente estão plasmados dentro de um arquivo final que contém todos os
arquivos relacionados para execução instantânea e otimizada em uma única linguagem.
Outra feliz particularidade é a forma como as panorâmicas podem ser
visualizadas. Assim como os arquivos de vídeo lineares em QuickTime, as panorâmicas
VR podem ser compatíveis a máquinas de processamento modesto que não requerem
grandes somas de memória RAM alocadas e processadores velozes. Traz ainda a
vantagem de ser uma tecnologia multiplataforma, que traz em seu código os elementos
necessários para serem executados de forma idêntica independente do sistema
operacional utilizado pelo usuário.
Quanto aos custos de panorâmicas e objetos produzidos em QTVR,
inicialmente, eles eram bastante elevados. Isto era ocasionado basicamente por alguns
fatores:
• O alto custo do aplicativo de autoria da Apple (Apple QTVR Tools) que
custava cerca de U$ 2.000,00 e envolvia uma extensa curva de aprendizado
das ferramentas de programação, pois o aplicativo de autoria dispunha de
uma interface através de texto de programação extremamente árida;
• Os computadores da época ainda não dispunham da capacidade de
processamento das máquinas de hoje, que já pode ser medido de acordo
com sua capacidade de cálculo por ponto flutuante, ultrapassando a casa do
bilhão de cálculos por segundo. Na época do lançamento do QTVR, em
1995, os computadores, que hoje são comuns em qualquer residência, eram
considerados científicos pela sua imensa capacidade de processamento. Se
o QTVR necessita de uma quantidade de processamento que as máquinas
de hoje cumprem com facilidade, para aquela época somente os modelos
mais avançados davam conta das operações de processamento
necessárias com relativa eficiência. Isso acabava aumentando os custos de
produção de QTVR, sendo que neste início havia muito mais pessoas que
visualizavam seus conteúdos interativos do que pessoas que o produziam.
Devido à necessidade de conhecimento de linguagem de programação para
plataforma Apple, cujo processo de produção era complexo, limitando a mão
114
de obra especializada disponível, os custos iniciais deste produto eram
elevados;
• Outro fator bastante desestimulante dessa tecnologia, em seu início, foi o
fato da Apple Computers, proprietária da tecnologia QuickTime e QTVR,
exigir que os produtores que utilizassem a tecnologia em seus CD-ROMs
pagassem royalties elevados pelo uso para panorâmicas ou objetos. Esses
royalties na época giravam em torno de 40% a 80% do preço total de venda
por unidade de CDROM contendo qualquer arquivo QTVR.
Esse panorama foi o terreno propício para o desenvolvimento de tecnologias
semelhantes por parte de outros produtores de softwares no mercado. Aplicativos foram
desenvolvidos baseados na tecnologia, pois o QuickTime tem a arquitetura de código
fonte23 aberto, semelhante ao Linux, por exemplo, que também é gratuito.
Esses fornecedores exploraram tanto os pontos fortes da tecnologia QuickTime
para o desenvolvimento de seus produtos quanto os pontos onde a própria Apple
deixava a desejar, como por exemplo, uma interface gráfica que facilitasse sua
utilização.
Vários produtores de softwares que migraram para o QuickTime e sua
arquitetura flexível, a fim de desenvolverem aplicativos com larga compatibilidade,
estranhamente, em função do código aberto do QuickTime, acabaram por serem
encerradas judicialmente, em disputas que envolviam softwares idênticos com nomes
diferentes e de empresas diferentes. Outras, ainda, fundiram-se em uma única
companhia, algumas ainda foram compradas e outras vendidas.
Nesse primeiro momento já existia um entendimento do potencial dessa
tecnologia, que apesar do seu alto custo, não era difícil de imaginar diversos tipos de
23 Código fonte: Um programa pode ser desenvolvido em linguagens de programação compiladas ou interpretadas. Durante o desenvolvimento de um programa numa linguagem que deve ser compilada, o mesmo é inicialmente escrito nesta linguagem (chamada neste caso de linguagem de alto nível) e depois traduzido, com o auxílio de um programa especial chamado compilador, para uma forma que pode ser entendida pelo computador. No caso de linguagens interpretadas como a HTML o processo é mais simples, o próprio código fonte já é o programa pronto para ser interpretado, neste caso pelo browser.
115
aplicações em vários segmentos como a educação, o entretenimento, o turismo, a
engenharia, a arquitetura, o treinamento entre outros.
Entre formatos concorrentes que surgiram incluem-se:
• Real VR, uma combinação entre uma imagem em JPG combinado com
arquivos em linguagem VRML (Virtual Reality Markup Language) da Live
Picture;
• SurroundVideo da própria Microsoft;
• SmoothMove da Infinite Pictures;
• Tornado da NetVR;
• E outros voltados ao sistema operacional Windows. Um concorrente, em especial, que merece ser citado é a Interative Pictures com
seu formato Ipix. Através dessa tecnologia, denominada esférica ou hemisférica, é
possível criar uma panorâmica completa com apenas duas fotos utilizando uma lente do
tipo fisheye (olho de peixe). Essas lentes têm a capacidade de produzir imagens
circulares com ângulos de visão de até 180º.
Para o uso de uma imagem Ipix em um site ou CDROM é necessário pagar
entre U$ 25 a U$ 100 por cada panorâmica, dependendo da tiragem ou do tipo de uso.
A Interative Pictures obteve uma patente provisória sobre essa tecnologia - U.S. Patents
nº 5.990.941, de 23/11/1999 e 6.252.603 B1, de 26/06/2001 - e passou a obrigar outros
fornecedores de tecnologias semelhantes a retirarem seus produtos do mercado ou
limitarem suas funções, excluindo as lentes do tipo fisheye, através de ações judiciais.
A investida judicial contra os concorrentes com a justificativa de estar
preservando seus direitos comerciais enfureceu a comunidade de produtores de
fotografia VR, incluindo a The International QuickTime Producers Association24 e os
principais produtores dessa mídia. As alegações contra a Interative Pictures eram de
24 Associação Internacional de Produtores de QTVR.
116
que isso acabava com a concorrência no segmento e, conseqüentemente, impedia o
desenvolvimento dessa tecnologia.
Vários produtores questionavam a política relacionada ao Ipix de pagar por
imagem publicada ao invés de pagar pelo aplicativo de autoria para produção de
imagens. Esta foi considerada como uma prática comercial desleal e abusiva. Pagando
por imagem, segundo alguns, significa ter como eterno “sócio” a empresa que detém a
patente da tecnologia. Outros, mais exaltados, chegavam a dizer que utilizar a
tecnologia da Interative Pictures, o Ipix, era fazer um pacto com o diabo.
Atualmente, alguns processos ainda tramitam, sendo que o veredicto final sobre
a patente ainda não foi dado. A Interative Pictures utiliza-se de ações judiciais
baseadas nas patentes temporárias de seu produto, para os EUA, Europa e Japão e o
futuro dessa questão específica encontra-se indefinido. Porém, alguns dos resultados já
podem ser sentidos pelo mercado. Com a pressão judicial dessa empresa contra
concorrentes menores e especialmente quando da ocasião do assédio jurídico ao físico
alemão Helmut Dersch, que desenvolvia, como hobby, aplicativos para construção de
QTVR, do tipo plug in, para utilização em Photoshop ou Gimper e os distribuía
gratuitamente.
Como protesto, foi criado um selo para utilização em sites de produtores e
simpatizantes da causa anti-Ipix, denominado IPIX FREE, que demonstrava que aquele
site, produtor ou empresa não utilizava aquela tecnologia específica como boicote.
Desta forma, apesar da Infinite Picture ter liquidado vários de seus produtos
concorrentes ou até mesmo seus fabricantes, após os processos os lucros anuais da
empresa diminuíram consideravelmente.
Entretanto, este panorama foi alterado, no final de 1997, com o lançamento da
suíte de aplicativos Apple QTVR Authoring Studio que trazia uma considerável redução
em seu preço de comercialização. O valor cobrado anteriormente pelo QTVR Authoring
Tools, U$ 2000,00, foi reduzido para U$ 500,00 com a nova suíte. Além do preço, um
outro benefício foi agregado: uma poderosa interface gráfica funcional e simples,
baseada no sistema operacional OS. Assim, com o seu sistema sendo traduzido de
forma bastante intuitiva aos produtores de QTVR, que, em sua grande maioria,
117
utilizavam-se de plataformas Apple dadas às limitações relativas às plataformas PC e
pelo fato da linguagem do QuickTime ter nascido nesse ambiente.
Com esse impulso, associado ao desenvolvimento tecnológico e a rápida
expansão da Internet, o QTVR se projetou como uma das mais promissoras tecnologias
para criação de representações de ambientes e objetos tridimensionais com
características foto realista e com rapidez e facilidade de publicação, além da grande
compatibilidade tanto através da Internet, como através de uma Intranet, de um
CDROM ou de um DVD.
118
5. A tecnologia QuickTime Virtual Reality Object 5.1 A sua aplicação na publicidade.1
A criação de universos virtuais navegáveis com realismo fotográfico proporciona a
visão panorâmica de um ambiente com total controle do usuário, podendo explorar o
local, manipular objetos tridimensionais e vários tipos de mídia, integrando um
verdadeiro mundo virtual. As aplicações dessa tecnologia são diversas, desde as com
finalidade informativa, como a educação à distância, assim como as com finalidade
comercial, como a publicidade.
Dada a flexibilidade do QuickTime e sua grande competência em catalogar e
gerenciar estruturas complexas de praticamente qualquer tipo de mídia, esses
ambientes podem agregar os diversos códigos, sejam eles visuais ou auditivos. Dessa
forma, os ambientes construídos com tecnologia QTVR se constituem como
verdadeiros universos de informação, um desdobramento hipermidiático do hipertexto,
entendido, aqui, como uma série de blocos de informação conectados entre si por
nexos que formam diferentes itinerários para o usuário (LANDOW, 1992, p. 15).
Cabe ressaltar, ainda, a possibilidade de se agregar links, que podem ser
programados e podem fazer a ligação com outros conteúdos diferenciados. Esses links
são chamados de hot spots no universo QTVR e fazem a mudança entre as mídias
selecionadas. Os links e a possibilidade de cruzamento com outras mídias pressupõem
um tipo de rede, configurando a infinidade de linguagem que o QuickTime oferece e
proporcionando ferramental eficiente para propostas acadêmicas e mercadológicas de
ambientes virtuais ricos em conteúdo e interatividade.
1 Este capítulo foi escrito tendo como base os livros: QuickTime for the Web – A hands-on guide for webmasters, site designers, and HTML Authors, Apple Computer, Inc.; e Discovering QuickTime – An introduction for Windows and Macinstosh Programmers; Interactive movies: QuickTime VR, Apple Computer, Inc.
119
Os ambientes virtuais podem ser idealizados como uma interface gráfica para a
catalogação de dados dos mais variados tipos, formatos e códigos. Com isso, é
oferecida ao usuário uma capacidade de recuperação das informações processadas
por uma estrutura de realismo virtual, fato que o aproxima de uma forma de pesquisa
mais eficiente e mais intimamente relacionada com a forma humana de acessar a
memória. Os bancos de informação atuais ainda oferecem uma interface de
recuperação de dados pobre, se comparada aos sistemas cognitivos de catalogação e
associação. Agentes inteligentes são desenvolvidos de forma a aproximar essa troca de
dados entre o ser humano e os meios tecnológicos que acessam essas informações,
que no geral são organizadas indicialmente, e isso é muito limitado frente aos
processos de memória do cérebro humano (Ibidem, p. 26).
O problema principal reside na recuperação das informações, face aos
inadequados meios de armazenar, ordenar e classificar a informação. Segundo
Vannevar Bush sugere-se, até, uma humanidade maior para as interfaces de
recuperação de dados:
[...] necessitava-se de máquinas poéticas, máquinas que trabalhassem por analogia e associação, que capturassem o brilho anárquico da imaginação humana, considerando que a ciência e a poesia trabalhavam basicamente da mesma maneira (BUSH apud Ibidem, p. 31).
E, ainda, a categorização da informação é passageira, o sistema de categoria
tem vida média e com o passar de alguns anos tornam-se desatualizados. George
Landow afirma que se torna necessário:
[...] um meio que se amolde melhor à maneira de trabalho da mente. Esta salta instantaneamente ao dado seguinte, que é sugerido por associação de idéias, seguindo alguma intrincada forma de caminho guiado pelas células do cérebro. A seleção se dá por associação e não por índices (Ibidem, p. 30).
Propõe-se, com os ambientes desenvolvidos com essa tecnologia, uma reflexão
sobre as interfaces de recuperação das informações contidas em bancos de dados,
mais similares com a forma de raciocínio humano. O QuickTime com sua extensão de
realismo virtual QTVR e QTVR Object oferece um eficiente meio para o
120
desenvolvimento de universos artificiais repletos de conhecimentos interdisciplinares,
multi-étnicos e multi-culturais.
Tendo em vista este panorama, este capítulo tem o objetivo de apresentar
algumas possibilidades que a tecnologia QTVR Object apresenta e a sua aplicação na
publicidade. Para isso, serão abordados os seguintes itens:
• a criação de filmes para objetos utilizando a tecnologia QTVR;
• tipos de objetos;
• possibilidades de giro;
• percepção de movimento e luz;
• a inserção de objetos secundários na composição;
• a utilização de pessoas como “objetos”;
• recursos para a criação do apelo publicitário;
5.2 A criação de filmes para objetos utilizando a tecnologia QTVR
Um filme QTVR Object é composto por uma série de imagens estáticas que
mostram o objeto em diferentes ângulos. O objeto pode ser visualizado, em rotação,
com se estivesse na altura dos olhos, assim como de forma inclinada, contemplando
diversos ângulos. As imagens são dispostas de tal forma que, ao arrastar o mouse
sobre a imagem, o usuário tem a sensação de estar vendo o objeto inclinar e girar.
Figura 10 – simulação do giro que o usuário pode executar em um filme de objeto, permitindo visualizar diversos ângulos.
121
Diferente de um panorama em QTVR, as passagens de uma imagem para
outra em um filme de objeto são sutis. Isto é, não são formados pontos ou combinação
de áreas totalmente diferentes que possam atrapalhar a projeção. A ilusão de
movimento é criada pela projeção constante da imagem, que apresenta pequenas
variações de frame2 a frame, como acontece, por exemplo, em animações. O objeto
pode ser captado sobre uma plataforma giratória em movimento de rotação, e ser
manipulado como um filme padrão QTVR ou como um filme simples de objeto,
apresentando movimento de giro, porém sem inclinação.
Estas diferenças de manipulação se concentram na forma como o usuário pode
fazer uso das projeções de QTVR. Com o controle linear de filmes, ele poderá iniciar
ou interromper a projeção do giro do objeto. Com o controle de filmes de objeto, a
projeção se dá com o arrastar do cursor sobre a imagem. Em termos gerais, isto parece
significar, praticamente, a mesma coisa. Entretanto, a diferença está no fato que, no
primeiro procedimento a projeção tem um começo e um fim. No segundo procedimento,
a projeção do giro do objeto pode se manter indefinidamente.
Controlador de filmes padrão do QuickTime Controlador de filmes QTVR
Figura 11 – Tipos de controles de filmes.
2 Frame – uma imagem completa dentro de uma seqüência de vídeo ou animação.
122
Quanto à captação de imagens, se ela pode ser feita em diversos ângulos, com
a câmara sendo inclinada suavemente, de acordo com a rotação, sendo, assim,
geradas imagens do objeto em diversos ângulos de inclinação, contemplando cada
ponto da rotação.
Essas imagens podem ser arranjadas em um grid, o que permitirá visualizar o
objeto da esquerda para a direita, como também inclinar o objeto em algum ponto de
sua projeção de cima para baixo. Em um filme multicamada como este é possível que
o usuário incline e gire o objeto visto.
Figura 12 – Captação de ângulos
Figura. 13 – Arranjo, em um grid, dos ângulos de um objeto captados de um objeto.
Para obter a rotação desejada, o objeto pode ser filmado, fotografado ou
renderizado com o número de graus que se façam necessários. Entretanto, a forma
típica de um filme de objeto usa uma imagem a cada 10º de rotação ou inclinação. Para
fazer a passagem suave de movimento, as imagens devem ter uma diferença de
poucos graus entre si. Se houver necessidade de um filme menos pesado, é possível
123
um número menor de imagens que mantenham uma diferença maior de graus, ou,
mesmo, pode-se procurar mostrar menos do que 360º de rotação e 180º de inclinação.
Um filme de objeto não precisa ter, necessariamente, a visualização de rotação total do
objeto.
Outra possibilidade do filme de objeto é poder usar imagens que atendam a
necessidades específicas de visualização. É possível, por exemplo, ter um arranjo de
imagens que, ao se comandar o cursor para direita ou para baixo, se sucederão de
acordo com suas características. Na figura abaixo se pode perceber que quando o
comando do cursor caminha para a direita, serão vistos tipos gráficos pertencentes à
mesma fonte. Quando o comando caminhar de cima para baixo, serão vistas letras de
diferentes estilos de fontes.
Figura 14 – Disposição de imagens com características diferentes em um filme de objeto.
Há que se ressaltar, ainda, que as imagens de um QTVR para objeto não
devem ser necessariamente imóveis. Cada vista do objeto pode conter um vídeo ou
animação. É possível, ainda, misturar animações para algumas vistas e imagens
paradas para outras. Porém, cada vista deve ter a mesma duração. Sempre que o
124
usuário arrastar com o mouse, o filme sofrerá um ajuste automático. As imagens para
um filme de objeto podem ser digitalizadas de fotografias ou vídeo, ou, mesmo,
renderizadas através de um programa de modelização em 3D.
5.2.1 Equipamentos e procedimentos básicos para a criação de filmes QTVR Object
São duas as formas de se obter imagens para a produção de um filme de objeto
em QTVR. A primeira, mais usual, é através de equipamento fotográfico ou de vídeo. A
segunda forma é a partir de imagens geradas diretamente de um software.
No primeiro caso, o equipamento básico para se produzir um filme de objeto em QTVR
é composto por: câmera fotográfica ou de vídeo; equipamento de iluminação; um
cenário de fundo, que deve ser liso e neutro; plataforma giratória que pode ser
motorizada e sincronizada à câmera; pistola de cola quente; tripé e um arco vertical
para movimentação da câmera.
Diferente do que ocorre para a execução de panoramas, a câmera utilizada
para filmes de objeto não precisam ser tão sofisticadas e de alta resolução. Isto porque,
quando se trabalha com objetos fixos, existe um grande controle de luz e uma pequena
profundidade de campo, o que significa que ocorrem poucas variáveis durante a
captação das imagens.
Para manter um padrão de qualidade é necessário uma câmera 35 mm Reflex,
com uma lente de boa qualidade ótica e distância focal superior a 60 mm e, de
preferência, com recursos macro. Com câmeras digitais, as imagens podem ser
captadas com qualidade comparável. Isto, desde que se utilize um CCD3 capaz de
produzir imagens com, pelo menos, 3 megapixel.
3 CCD – dispositivo de carga acoplada. Trata-se de um dispositivo eletrônico que possui um arranjo de minúsculos elementos cuja carga elétrica se altera com a presença da luz; cada elemento representa um pixel, e seu estado pode ser examinado para gravar a intensidade da luz naquele ponto.
125
Serão necessárias muitas exposições para que um filme de objeto apresente
uma boa qualidade. Em média, são 36 exposições para completar uma rotação na
horizontal e 18 para captar o objeto de cima a baixo. Essas imagens serão disposta em
um grid, como foi ilustrado anteriormente, totalizando 648 exposições4.
Por isso, as câmeras digitais se mostram amplamente convenientes para a
execução de fimes de objeto. Em primeiro lugar, porque eliminam os altos custos de
processamento convencional de fotografias. E, segundo, porque pode-se dispor de
sofisticados conjuntos especiais para QTVR Object, como os produzidos pela empresa
americana Kaidan <www.kaidan.com> ou Peace River <www.peaceriverstudios.com>
que agregam a captação com o uso de bases rotatórias motorizadas e sincronizadas na
câmera.
É possível, ainda, utilizar uma câmera de vídeo digital que seja capaz de fazer a
captura de imagens estáticas. Tem-se como outro requisito a possibilidade de estar
ligada a um computador através de conexões de comunicação Fire Wire ou USB,
podendo, assim, transmitir as imagens obtidas em tempo real e estar sincronizada com
uma base rotatória motorizada, automatizando a produção.
O equipamento de luz variará de acordo com o cenário de fundo. Normalmente,
se utiliza: fundo preto com luzes frias, ideal para objetos claros; fundo branco com luzes
quentes, ideal para objetos escuros. O fundo deverá ser liso para que seja possível
executar recortes posteriores ou, mesmo, agregar outros elementos, como por exemplo,
uma panorâmica.
Para girar o objeto é necessário uma plataforma estável e fácil de se executar o
movimento giratório variando de 5º a 10º. Além da mesa, outros suportes ou cabos
poderão ser utilizados para permitir captações diferenciadas como, por exemplo, de
baixo para cima. Nesse tipo de caso, corriqueiramente não existe um dispositivo de
sustentação fixo na peça, e, isto é feito com a utilização de cola quente, manipulada
através de pistolas utilizadas para trabalhos em artesanato.
4 No caso de serem usadas imagens de 10º em 10º, trata-se, portanto de procedimento que visa qualidade. Entretanto, dependendo da necessidade, à distância entre os graus pode ser maior e, com isso, o número de exposições menor.
126
Quanto às plataformas, recomenda-se o uso das motorizadas que, como foi
afirmado acima, promovem um trabalho mais preciso e ágil. Elas podem, ainda, se
apresentar comercialmente em diversos tamanhos, que variarão de um pequeno objeto
de cristal até um automóvel.
A utilização de um tripé é quase obrigatória para conferir precisão às imagens
captadas. Aliás, precisão é o principal requisito para esse equipamento tão importante
para a obtenção de imagens seguindo a linha do horizonte. Ele não deve ser ,
necessariamente,robusto uma vez que, na captação de imagens para objetos, não
estão previstos grandes deslocamentos.
E, finalizando, para as imagens obtidas em graus na vertical costuma-se utilizar
um arco de precisão, cuja função é permitir com que a câmera deslize durante a
captação. Os arcos podem ser manuais ou motorizados.
Abaixo serão demonstrados alguns equipamentos empregados para a
execução de um filme em QTVR Object:
Fig.15 – arco vertical motorizado acoplado a uma mesa giratória.
127
Fig.16 – variações de arcos e mesa giratória.
Fig.17 – cabo de sustentação de câmera acoplado a uma mesa giratória.
128
Fig.18 – plataforma giratória para objetos de médio a grande porte.
Fig.19 – fundo preto para a captação de pequenos a médios objetos.
129
A segunda possibilidade para produção de filmes de objeto se dá a partir de
imagens geradas diretamente de um programa de modelização em 3D. O processo é
relativamente simples, pois trabalha a partir de uma série de imagens de um
determinado objeto, executada com intervalos de 10º de rotação. As imagens poderão
ser renderizadas com texturas e efeitos de luz escolhidos livremente.
A renderização dessas imagens pode ser muito lenta, principalmente se for
utilizada uma série cheia de 648 quadros. Portanto, ao se programar um projeto para a
modelização de imagens 3D, há que se levar esse aspecto em consideração. Muitas
vezes, não existe tempo suficiente para o processo de renderização.
Diferente do processo de modelagem em 3D, as imagens geradas
fotograficamente necessitam de retoques feitos com Photoshop ou com programas
similares. Geralmente, é necessário retirar algum cabo de sustentação ou suporte, além
de fundos ou, mesmo, corrigir alguma imperfeição no objeto.
Para a criação de um filme de objeto são indicados alguns softwares como:
QuickTime VR Authoring Studio; VR PanoWorx; Widgetizer. O procedimento exato para
se fazer um filme dependerá dos procedimentos escolhidos quanto ao grau de rotação,
o número de linhas horizontais e o número de imagens por linhas, a imagem inicial e a
pasta que contem as imagens. A partir desses dados o software cria o filme.
É neste ponto que se deve decidir sobre a compressão dos dados. Por
exemplo, no caso de armazenar uma imagem com resolução de 256 x 256 pixels, cada
quadro vai consumir cerca de 10 k após compressão. O filme completo vai consumir
cerca de 5 MB. Esse tamanho de arquivo é considerado grande para a Internet, mesmo
com a banda larga. Porém, não é impraticável para mídias como CD e DVD, que podem
armazenar entre 650 MB até 9GB, respectivamente.
Nos últimos anos, segundo Nicholas Negroponte, o que evoluiu mais rápido foi a
capacidade de comprimir dados e não, pelo menos com tanta força, a de transmiti-los.
O autor afirma que:
Aprendemos a comprimir a matéria-prima digital do som e da imagem através da observação da descrição dos bits no tempo e no espaço, ou de ambas, e da remoção das redundâncias e repetições intrínsecas. Na realidade, uma das
130
razões pelas quais os meios de comunicação se tornaram digitais tão depressa foi o fato de se ter atingido níveis muito altos de compressão mais cedo do que a maior parte das pessoas imaginava (NEGROPONTE, 1996, p. 24).
Com o avanço do desenvolvimento de algoritmos de compressão de dados,
como Sorenson Vídeo e Photo JPG, os arquivos podem ser otimizados para distribuição
em rede, como Internet e Intranet, e podem chegar a consumir até pequenos 200k e
com qualidade aceitável.
5.3 Tipos de Objetos
Qualquer tipo de objeto pode ser utilizado em um filme QTVR Object, desde
pequenos a grandes objetos, independente do valor monetário ou, mesmo, de suas
características de constituição. A primeira preocupação ao se planejar um filme de
objeto será o tipo de informação visual que se pretenda passar e as expectativas do
público em relação a essas informações, e não propriamente o tipo de objeto.
Figura 20 – Estes objetos, apesar de suas dimensões contrastantes, têm conteúdos de informação visual muito próximos. Ao público-alvo destes produtos importará perceber importantes características de design e constituição estrutural, que indiquem a relação custo x benefício na sua aquisição. Fonte: sobrenome do autor, ano, p.
131
Figura 21 – Para um produto como um bichinho de pelúcia que deve transmitir a sua beleza e graça, ele deve igualmente passar a sensação de maciez e textura de sua composição. Quando se trata de roupas, a relação é muito próxima, pois o caimento e a textura do tecido são fatores importantes para despertar o interesse de compra. Para melhor passar essas características nada melhor do que utilizar uma pessoa como “objeto”, pensando, basicamente, em valorizar a peça a partir de volumes formados e pequenas simulações de movimento.
Figura 22 – Estes objetos primam pelo valor artístico e histórico. Entretanto, estão em situações muito diferentes de captação. A escultura pode pertencer a um filme panorâmico da região onde se encontra, entretanto, como um detalhamento para enriquecer o filme, pode ser captado como objeto. Isto significa que, para isto, serão produzidas fotos ao redor da peça, com auxílio de um tripé, prevendo um controle muito exato da volta feita em torno da peça.
132
O vaso, devido ao seu tamanho, pode ser captado a partir de uma mesa
giratória. Devido aos pequenos e sutis detalhes assimétricos da peça, recomenda-se
trabalhar com uma diferença de poucos graus entre as exposições. A sombra, mantida
no filme, é um recurso plástico para conferir dramaticidade, peso visual e equilíbrio.
Trata-se de um recurso opcional, que o QTVR Object executa com qualidade, e que,
dependendo dos objetivos de comunicação, pode ser decidido na fase de
planejamento, na execução do filme ou no tratamento final das imagens.
5.4 Possibilidades de giros
Como as imagens podem ser captadas da esquerda para a direita,
horizontalmente, e de cima para baixo, verticalmente, da mesma forma poderão ser
executados os giros em um filme QTVR Object. É possível ter apenas o giro horizontal
ou combiná-lo com o vertical.
Figura 23 – Esta peça foi executada apenas com o giro horizontal, compreendendo 360º. Devido à transparência do objeto, é possível ter uma exata noção de volume e integração das vistas tornando-se desnecessário o conjunto de imagens na vertical.
133
Figura 24 – Apenas o giro horizontal é suficiente para demonstrar o principal atributo do objeto, isto é, a articulação e leveza da tela de cristal líquido.
Figura 25 – Neste caso, a combinação do giro horizontal com o vertical é extremamente enriquecedora, pois além de valorizar o design do produto, permite perceber a perfeita integração de seus componentes (mouse, tecla e tela).
134
Figura 26 – Este objeto foi captado em um giro horizontal de 360º, porém foi disposto na tela de forma diferenciada. Isto favoreceu o design da peça, ao mesmo tempo em que o aproximou da forma como o observador está familiarizado a vê-lo, pousada horizontalmente sobre uma base. É importante ressaltar, que o filme realça todas as características importantes desse tipo de mouse óptico: a superfície lisa; a supressão de botões do design; a fonte luminosa interna; a identidade visual do fabricante.
5.5 Percepção de movimento e luz
Com o QTVR Object é possível trabalhar o efeito de movimento, como na tradicional técnica de animação, como, também o efeito de variação de intensidade luminosa.
Figura 27 – A sensação de movimento de uma mandala é transmitida a partir da fixação do objeto em um determinado ponto e a seqüência fotográfica do movimento de abertura quadro a quadro. Com a integração da figura com o fundo, a percepção de cor da peça é, igualmente, alterada.
135
Figura 28 – Os movimentos de um animal podem ser captados com a câmera fixa em um tripé, para a posterior simulação em um filme QTVR Object.
Figura 29 – Para se transmitir à sensação de luminosidade, a partir de uma fonte natural de luz, basta captar diversas imagens com a câmera fixa em um tripé, ao longo de um dia, de um mesmo local ou objeto. Este efeito remete às técnicas utilizadas pelos pintores impressionistas no final do século XIX.
136
Figura 30 – Neste filme foi utilizado o recurso de montagem de diversas fotos de modelos diferenciados tênis. A montagem simulou a colocação dos produtos no interior de uma esfera, onde é possível executar operações de zoom para o detalhamento de modelos ou para incrementar a percepção de conjunto (que pode causar uma certa distorção na imagem). Seria possível colocar, ainda, pontos sensíveis nos modelos para chamar links contendo informações visuais ou técnicas específicas ou, mesmo, no centro do efeito radial de luz inserir o link com a home page da empresa fabricante.
137
5.6 Inserção de elementos secundários na composição
Combinando as técnicas de giro e de animação, torna-se possível criar filmes
QTVR Object que primam pela informação e pela capacidade de sedução do público-
alvo. Um consumidor típico de produtos de informática, por exemplo, se sentiria
extremamente estimulado ao ter a sensação de manipulação de um produto e, ao
mesmo tempo, ter o poder de pesquisar o seu interior. Perceber a inserção de outros
componentes do produto, no seu interior, é uma sensação que não é possível, muitas
vezes, no próprio ponto de venda.
Figura 31 – Neste exemplo, pode-se perceber a combinação das técnicas de giro e animação oferecidas pela tecnologia QTVR Object. Deve-se ressaltar a riqueza de detalhes que são oferecidos tanto no giro e visualização da peça, como na inserção da memória RAM, demonstrando a capacidade de expansão deste produto.
5.7 A utilização de pessoas como “objetos”
Independente do direcionamento comercial de um filme QTVR Object, é
possível trabalhar com o elemento humano fazendo às vezes de um objeto. Seja para
valorizar roupas, calçados e afins passando a verdadeira situação de uso do produto
como para tipificar o público-alvo.
138
Figura 32 – Um traje para um determinado esporte e seus acessórios podem ser minuciosamente examinados em um filme como esse, planejado para ter um fundo neutro destacando exclusivamente os produtos. Neste caso, como nos que serão analisados a seguir, a captação da imagem se dá com o modelo sendo girado em uma plataforma de maior porte. Fonte: sobrenome do autor, ano, p.
Figura 33 – Aqui é possível perceber a combinação de uma panorâmica com um objeto. Ao ser movimentado o filme, o fundo aparece borrado passando a sensação de dinamismo e velocidade tão compatíveis com o esporte. A presença de um cenário como fundo pode agregar importantes elementos de persuasão à mensagem, pois quebra a frieza da demonstração única do objeto.
139
Figura 34 – No site da coleção 2001/2002 da Cia. Marítima foi utilizada a tecnologia QTVR Object para a demonstração de biquínis e maiôs. Nele era possível clicar em um modelo e examinar detalhadamente a peça, girando a modelo. Aqui a modelo está sobre uma plataforma giratória, que permite com que ela faça delicados gestos sem quebrar a seqüência das imagens. No filme, é possível executar operações de zoom.
140
5.8 Recursos para a criação do apelo publicitário 5.8.1 Objeto, informação e identidade visual empresarial
O tratamento dado aos filmes produzidos com a tecnologia QTVR Object
permitem uma série de variações que podem incrementar o apelo publicitário de peças
dirigidas aos meios digitais.
Dependendo das necessidades do produto ou do público-alvo, as peças poderão
caminhar do conteúdo informativo à forte identificação de imagem de marca.
Figura 35 – Aqui estão apresentadas três possibilidades de apresentação de conteúdo para os filmes QTVR Object.
141
• objeto pode ser apresentado com o fundo recortado, ressaltando as
características funcionais do produto;
• o fundo poderá ter a identidade visual da empresa fabricante, que sofrerá
pequenas alterações nas suas características estéticas quando o produto for
girado, agregando valor à formação de imagem de marca;
• ao objeto e identidade visual do fabricante,poderá ser colocado um box que
irá apresentar informações importantes sobre o produto, que serão
totalmente controladas pelo usuário. Neste último exemplo, a peça
publicitária cumpre plenamente os critérios de informação, apelo e
entretenimento.
Este e outros exemplos usados neste capítulo foram produzidos pela empresa
americana Playbox Media, especializada em produtos de comunicação publicitária
digital com o uso de QTVR.
5.8.2 Características tangíveis
Com a tecnologia QTVR Object, elementos que são decisivos no momento de
compra podem ser ressaltados. Quando se trata de adquirir um bem durável como um
automóvel, as pessoas costumam se municiar de muitas informações antes de fazer um
test-drive, por exemplo. Todos querem economizar tempo e dinheiro.
Dessa forma, o QTVR Object permite fazer combinações de giros internos e
externos, operações de zoom, troca de cores entre outras coisas, fato que permitirá
uma análise mais demorada, comparativa no sossego da casa do usuário, valorizando
aspectos racionais de compra.
142
Figura 36 – Neste exemplo, o usuário clica na cor do automóvel de sua predileção (à esquerda) e escolhe a categoria, na janela será possível fazer o giro interno,combinado com uma panorâmica de fundo, onde os opcionais aparecerão de acordo com a escolha feita.
Figura 37 – Aqui é possível clicar e obter o giro na parte externa do automóvel projetado sobre fundo branco. Com outro ponto sensível, o giro interior pode ser feito, sendo possível visualizar tanto o teto solar como os bancos, combinado com uma panorâmica.
143
Figura 38 – Combinando as funções de giro e zoom, é possível ter uma noção muito próxima da funcionalidade do automóvel. Todo o espaço interno traseiro é amplamente visualizado com a simulação de abertura da área para bagagem. 5.8.3 Características tangíveis e intangíveis
As características tangíveis de um produto orientam, em grande parte, o
comportamento de compra. Entretanto, vive-se numa época em que os grandes
diferenciais são raros e, quando existem, são facilmente copiados ou melhorados pela
concorrência.
Por isso, a tecnologia QTVR Object, que em princípio pode parecer um frio instrumento
de informação, tem inúmeros recursos que podem seduzir o consumidor, despertando
imagens adormecidas em seu imaginário.
144
Figura 39 – O fundo panorâmico permite perceber o design do automóvel que tanto se adequa à cidade durante a noite ou a um lugar mais bucólico, cheio de árvores, no calor da manhã ou ao entardecer. A peça parece dizer ao consumidor que com este produto ele estará pronto para qualquer tipo de situação agradável.
Figura 40 – O mesmo automóvel, do exemplo anterior, sofre apenas um tratamento de luz. Este tratamento confere dramaticidade ao modelo, transmitindo a sensação de poder e status.
145
Fig. 41 – Este caso, retrata muito bem a dramaticidade do apelo emocional, pois apesar de todas as características funcionais levadas em consideração quando da compra deste tipo de veículo, visualizá-lo sujo, após vencer uma trilha, é tudo que o futuro proprietário espera obter com o automóvel.
5.8.4 Considerações
A comunicação publicitária tem na imagem um de seus principais elementos de
atração e persuasão. E, ela utiliza, praticamente, as mesmas estruturas criativas e de
composição de outros tipos de produtos artísticos, veiculados ou não na mídia de
massa.
Entretanto, diferente da obra de arte, uma peça publicitária deve ser clara e
objetiva quanto à fruição de sua mensagem. E, muito da eficiência na compreensão de
sua comunicação é fruto das mais variadas pesquisas, o que inclui entender tanto a
sintaxe visual como as novas formas e os meios emergentes de comunicação. Assim,
dados são colhidos para que se tenham formas efetivas de utilização de cores, tipos de
146
letras, vocábulos e toda sorte de efeito ou maneira de realizar a mensagem a partir de
tecnologias que possam diferenciar, propagar e garantir o retorno da mensagem.
Aos olhos do leigo, a preocupação com elementos que impactem a
sensibilidade do fruidor e, até mesmo, a criatividade parecem estar sempre em conflito
com a autoridade científica e racional de planejamentos e pesquisas na área da
tecnologia. Entretanto, a materialização e o sucesso de uma campanha dependem de
estratégias muito bem determinadas pelos planos de marketing e mídia, que norteiam o
trabalho de redatores, diretores de arte, fotógrafos e produtores na concepção de
campanhas eficientes em forma e conteúdo e que, por isso, sempre buscam novos
caminhos para suas realizações.
Se o marketing lança as bases e a mídia efetiva à percepção das mensagens
publicitárias, serão esses elementos que irão dar forma ao grande negócio chamado
propaganda, cuja base é tão complexa e cheia de ramificações, mas que gera um
produto final que prima pela simplicidade, rapidez e eficiência. Afinal, ao se propor
qualquer tipo de comunicação publicitária, todo profissional tem claro que o bom
desempenho de sua produção marcará o sucesso de um grande investimento.
Assim, com a introdução de meios digitais para a propagação das mensagens
publicitárias, notou-se algo que, há alguns anos, já acontecia nos setores de produção:
todo o processo se tornou mais ágil, fácil e com tendência a minorar custos, dada a
crescente oferta de equipamentos e tecnologia. Com a apropriação dessas facilidades
pelo campo das mídias emergentes e a crescente inserção de uma linguagem
característica e multidirecional, a própria forma de falar com as pessoas foi forçada a
mudar. A linearidade da noção clássica do composto de comunicação (emissor-
mensagem-receptor) começa a perder força diante da interessante tarefa de conectar e
interligar através de caminhos múltiplos.
Em função disso, a tecnologia QTVR – na sua versão para panorâmicas e para
objetos – da Apple, baseada em imagens, é extremamente adequada para atingir
facilidades na produção e transmissão de mensagens dentro do novo composto de
comunicação. Isto pode ser percebido pela síntese de seus pontos básicos:
147
• a tecnologia pode ser executada em qualquer computador pessoal
encontrado nas casas e escritórios e nas principais plataformas existentes
como Windows, Mac, Unix e Linux . Esse sistema não requer nenhum
acessório opcional como placas aceleradoras gráficas, luvas especiais ou
outros aparatos associados à realidade virtual, muito embora sua utilização
possa ser incorporada;
• o sistema pode acomodar a produção de qualquer tipo de cena, desde as
reais, ou seja, ambientes já existentes, até cenas geradas por modelagem e
renderização 3D. O mundo real contém ricos detalhes geralmente difíceis de
serem modelados e simulados por computador. Assim, um sistema que
permite o uso de cenários reais, através da fotografia ou vídeo, sem o
trabalho e o tempo gastos em modelagens e renderizações de ambientes
sintéticos 3D, sem dúvida, agrega uma enorme gama de valores que podem
resultar na sua escolha como tecnologia para desenvolvimento de
ambientes virtuais;
• o sistema é capaz de exibir imagens em alta qualidade, independente da
complexidade da cena. A maioria dos sistemas de realidade virtual
sacrificam a qualidade das imagens ou a complexidade das cenas em
função do limitador imposto pela característica desejável de tempo real. A
qualidade das imagens apresentadas deve ser, sempre, independente da
complexidade da cena.
No entanto, pelo que foi apresentado nesta pesquisa, algumas limitações
podem ser apontadas, a saber:
• a necessidade da instalação do plug in QuickTime para usuários de PC;
• a limitação de giro devido às decisões relacionadas aos ângulos de
captação do objeto;
• pixelização da imagem na ampliação do fator zoom.
148
A primeira limitação está, de certa forma, contornada, pois, nas versões
posteriores ao Windows XP, o plug in do QuickTime já vem instalado. Para usuários de
PC que possuam versões anteriores, o plug in deverá ser instalado e, esta operação
não é complicada, como já foi abordado, porém os consumidores podem preferir não ter
esse tipo de trabalho.
Quanto a limitação do giro dada pelo tipo de captação de imagem feita, ela é
um fato, mas que pode ser abrandado. Normalmente, sugere-se que a decisão de
captação seja feita devido ao potencial de informação do objeto. Isto, inclusive, está
evidenciado em alguns exemplos demonstrados. Por outro lado, muitos produtores
levam em consideração o peso que o filme pode ter, caso seja veiculado na Internet, e
optam por suprimir ângulos. Porém, a grande preocupação deve ser com o usuário e,
se o limite é inexorável, há que se pensar em oferecer as possibilidades mais ricas e
completas para a navegação, pois este não deve se sentir frustrado. Portanto, explorar
o eixo horizontal e o vertical do objeto passa a ser quase uma obrigação.
A pixelização da imagem nas operações de ampliação de zoom é percebida
quando o filme é voltado para a Internet. Para essa mídia, há que se priorizar a rapidez
e agilidade para baixar conteúdos. Dessa forma, as decisões quanto a compressão do
material se voltam à rapidez, havendo, assim, um pequeno detrimento da definição da
imagem. Outras mídias, como DVD e CD-ROM suportam conteúdos mais pesados e,
logo, tal limitação não influi na qualidade da produção.
No entanto, ao observar as possibilidades, possíveis limitações e características
tecnológicas do QTVR e QTVR Object, é inegável a qualidade e a adequação da
tecnologia como ferramenta de uma comunicação comercial. Porém, além da força
estética, persuasiva e o alcance de suas aplicações, há que se afirmar que ela
ultrapassa os benefícios apontados para um campo específico como a publicidade.
Com ela, torna-se possível alcançar o verdadeiro ideal da comunicação, no
geral, que é promover a educação na sociedade, oferecendo conteúdos que informem,
inspirem e entretenham de forma que pessoas de todas as idades, raças e religiões
possam ter acesso, em um ambiente de liberdade artística e intelectual, imergindo
através das imagens para encontrar o prazer do conhecimento.
149
6. CONCLUSÃO 6.1 A Publicidade: uma indústria em transição
Sob diversas formas, o mercado da publicidade nos EUA vem se mantendo
estável ao longo da última década. De acordo com estimativas da McCann, esse
mercado cresceu de $ 153 milhões em 1994 para U$ 264 milhões em 2004. Ao longo
desse período, ele manteve uma proporção de crescimento anual de 2.2% em relação
ao produto interno bruto americano, com crescimento bruto de 5,7% ao ano.
Entretanto, os gastos com publicidade estão crescendo vertiginosamente, mais
rápido do que qualquer em outra mídia. Utilizando ainda os números da McCann, os gastos
com publicidade na Internet cresceram, de 2000 a 2004, 83% em termos absolutos (de U$
4,3 bilhões em 2000 para U$ 7.1 bilhão em 2004). Nesse tempo, a Internet cresceu 52,7%
na divisão do total de gastos expendidos em publicidade pelas maiores empresas.
Figura 42 – Gráfico DC OnLine
150
Em comparação, o crescimento de gastos em publicidade na televisão cresceu
apenas 10,6% e na divisão do total de gastos, meros 3,6 % do total. Esses dados por si
só podem sugerir a migração de verbas de publicidade tradicionalmente gastas com
televisão para as mídias digitais.
Nenhuma outra mídia desde a televisão preto e branco havia penetrado 50%
dos lares americanos tão depressa quanto a Internet: ambas levaram 8 anos. No caso
da internet, desde o nascimento do Mosaico (primeiro navegador gráfico para a
Internet), em 1993, até 2001, quando o US Census detectou que metade das
residências estavam conectadas. Comparados com os nove anos que o rádio levou
para alcançar tal feito, 10 anos para os videocassetes, 17 anos para os computadores
pessoais, 39 para a televisão a cabo e 70 anos para o telefone, a Internet teve uma
penetração nos grupos familiares sem precedentes.
Em contraste com essas outras mídias, a Internet é uma experiência mais
prática, que oferece possibilidades de pesquisa e organização, de envio e recebimento
de mensagens, de assistir a conteúdos de áudio e vídeo on-demand e fazer compras,
entre as principais atividades. Tudo isso dentro de imensas bases de dados conectadas
a milhões de colaboradores virtuais e múltiplos destinos. No meio dessa teia de
informações, encontramos a comunicação publicitária e as agências.
Em outubro de 1994, houve a introdução do primeiro anúncio nessa mídia
interativa, uma campanha da AT&T (a primeira campanha cross-media da publicidade,
reunindo Internet e Televisão), realizado pela agência N.W. Ayer, onde uma pequena
tira de 60 pixels de altura por 468 de largura parecia profetizar a questão.
No texto: “Have you ever clicked your mouse right here? You will”,
uma década depois os anunciantes já haviam gasto U$ 9,6 bilhões em publicidade
veiculada em mídias interativas como a Internet, segundo o Interactive Advertising
Bureau (IAB) e PricewaterhouseCoopers (PWC). Essa quantia é maior que todo o
investimento em publicidade de toda a indústria de outdoor, cerca de 80% do
151
investimento da indústria de revistas impressas e metade do tamanho do investimento
do rádio. E mais, o gasto com publicidade em mídias interativas vem crescendo à razão
de 31,5% ao ano (2003-2004 – Fonte IAB/PWC), comparados com apenas 10% da
televisão e 7,4% da indústria de publicidade em geral (McCann).
Vale destacar ainda que 2004 foi o primeiro ano a superar os investimentos
feitos em 2000, ano em que a “bolha” da internet explodiu. Após as acentuadas quedas
na bolsa de ações Nasdaq, em março de 2000, esses investimentos tiveram uma queda
de 25% entre o ano 2000 até meados de 2002. Somente em 2004 esses valores foram
ultrapassados, demonstrando que as mídias digitais superaram o período de gestação
inicial e amadureceram como meio comercial para a propagação de mensagens.
Parte desse cenário pode ser atribuído ao fato de que ao longo desse período
de recessão nos investimentos em publicidade na rede por conta das incertezas que o
universo da tecnologia normalmente suscita, o número de usuários da Internet cresceu
sem parar na margem dos 7% ao ano. Isso demonstra claramente que apesar das
empresas terem receios em relação à rede de computadores, os indivíduos não tinham
nenhuma dúvida sobre a importância desse meio.
Com isso, a natureza dos negócios em publicidade realizados através das
mídias interativas adquiriu solidez e maturidade, e já movimenta bilhões de dólares em
transações comerciais realizadas. Outra prova da maturidade desse mercado, é que no
boom de 2000 a maioria da verba expendida com publicidade na rede provinha de
patrocinadores tipo dot com, empresas ávidas em pegar carona no sucesso da Internet,
como Toysmart, Petscom e a Boo. Em 2004, segundo a Nielsen/Net Ratings Ad
Relevance, 30% dos anunciantes figuram entre as 500 maiores empresas da revista
Fortune. Ainda em 2004, grandes anunciantes das mídias tradicionais fizeram
aquisições de espaços publicitários na Internet. Fabricantes de automóveis, que são os
maiores investidores em mídias digitais, realizaram compras de mídia pelo ano todo,
tamanha é a importância que vêm adquirindo no setor. (2/3 da vendas de automóveis
provém de pesquisas previamente realizadas na internet – fonte Júpiter Research).
Além disso, segundo a J.D Power & Associates, 1 em cada 5 carros vendidos no
mercado americano estão diretamente relacionados com a publicidade on-line.
152
6.2 A Rich Media e o futuro da indústria da publicidade e propaganda
Rich Media é o termo utilizado para descrever uma variedade de mídias
interativas que podem propagar mensagens publicitárias na Internet, incluindo vídeos,
animações, áudio, animações em 3D, games, streaming, e características de
aplicativos, que podem ser empacotados em arquivos pequenos.
O indivíduo explora esses conteúdos no anúncio sem ter que trocar de página
onde ele aparece ou ter que instalar algum equipamento adicional ao seu computador,
munido apenas com os tradicionais programas para navegação na Internet.
Ian Schafer da agência interativa Deep Focus descreve Rich Media como “uma
forma de comunicação publicitária interativa que se diferencia do padrão de anúncios,
pois é interativo, imersivo, informacional, e tira vantagem da conectividade banda larga,
sistemas sem fio.” Quando anúncios publicitários são descritos como Rich Media,
geralmente referem-se a qualquer unidade criativa que inclua interação, e exemplos
opostos são imagens estáticas e links de texto.
A publicidade em meios interativos tem estado presente desde os primeiros
passos da Internet como meio comercial emergente. A Rich Media foi impulsionada por
pequenas companhias especializadas em efeitos visuais e computação gráfica, que
foram dando contribuições individuais. Essa mídia vem se tornando dominante no
mercado de publicidade on-line, e de acordo com pesquisas recentes, representa cerca
de 40% das mensagens publicitárias vistas on-line (ad-impressions) com expectativas
de continuarem crescendo.
A Rich Media tem sido largamente adotada pelos anunciantes por diversas
razões. Para os patrocinadores de mensagens orientadas ao gerenciamento de marca
institucional, as vantagens são a comprovada atratividade e o resultado efetivo de
códigos como vídeo, animações e híbridos na veiculação de mensagens comerciais.
Para a direção do marketing, a Rich Media pode contribuir para qualificar melhor
eventuais compradores, adicionando informações que possam futuramente ajudar a
153
imagem do produto e influenciar a decisão de consumo ao longo da navegação
interativa.
Na proporção em que os anunciantes têm o desafio de atingir os consumidores
através de uma mídia que fragmenta seu público em subgrupos com maior semelhança
de hábitos entre si, novas noções de métrica como “tempo gasto” e “interação com a
marca” vêm ganhando relevância. Um outro ponto crítico é a imensa quantidade de
dados gerados pela interação usuário e anúncio: novas métricas como a utilizada na
plataforma Double Click´s Motif, que pode reportar o tempo total de exposição na tela
do usuário, o número de cliques do mouse, quantas vezes ele passou por cima do
banner com o mouse, quais sites ele foi após sair desse, entre outros. Como manipular
esses dados será um desafio para as agências, pois há a possibilidade de perfilar
informações comerciais estratégicas acerca desse indivíduo e influenciar nas
características do próprio produto. (Kelly, 1999).
A Rich Media vem crescendo exponencialmente em popularidade e utilização
entre anunciantes ao longo dos últimos 5 anos, recebendo atualmente 35% do total de
todos os investimentos em publicidade realizados em 2004. O crescimento da Rich
Media na publicidade também esta associado à expansão da chamada banda larga,
que já está presente em 54% dos lares americanos. (Fonte Nielsen/ Net Rating Ad
Relevance).
154
Figura 43 – Gráfico DC OnLine
Tecnologias como a Rich Media, utilizadas na propagação de mensagens
publicitárias, podem ocasionar transformações nos modelos clássicos unidirecionais de
comunicação de massa, através de modelos interativos e multidirecionais.
Inicialmente vale considerar se essa mídia baseada em tecnologia digital será
amplamente aceita como as mídias tradicionais de massa – o rádio e a televisão – pois
“tecnologia determina apenas possibilidade, enquanto o comportamento da audiência
determina a atualização” (COMSTOCK, 1999, p. 93). O sucesso das novas mídias
interativas está no centro dessa questão: a exploração das funcionalidades possíveis
nesse ambiente digital, como a multidirecionalidade, que as distinguem dos tradicionais
canais de comunicação de massa.
O paradigma de usos e gratificações (U&G - uses and gratification theory) do teórico Elihu Katz (1959) é um modelo teórico que continua sendo útil no estudo de
mídias novas e emergentes, e oferece a possibilidade de examinar o potencial das
mídias interativas. De acordo com essa teoria, as pessoas em geral utilizam-se da
mídia para a satisfação de suas necessidades cognitivas e afetivas (McQUAIL, 1994). A
155
literatura sobre a comunicação humana identifica essas necessidades que vão de
diversão à socialização, de aprendizado a ganho de informação (COURTRIGHT;
PERSE, 1993). Dobos e Dimmick (1989) classificaram essas necessidades em seis
categorias, como segue:
1. Aprendizado;
2. Interação Social;
3. Distração;
4. Solução de problemas;
5. Diversão e entretenimento;
6. Obtenção de informações para tomada de decisões.
Como essas categorias são extensas e se sobrepõem entre si, foram
sumarizadas com o intuito de acomodar a análise da mídia emergente Rich Media e seu
potencial na comunicação de mensagens publicitárias. Assim, o potencial das mídias
interativas será verificado a partir de três níveis principais de satisfação que a audiência
busca no uso da mídia:
• Necessidade de Informação (englobando as categorias anteriores 1, 4 e 6)
• Necessidade de Entretenimento (englobando as categorias anteriores 3 e 5)
• Necessidade de Socialização (englobando a categoria anterior 2)
6.2.1 Necessidade de informação
É possível afirmar que a mídia interativa Rich Media tem potencial de atender
essa demanda de forma mais ampla e completa que os tradicionais meios de
comunicação. Apesar dos veículos de massa como os jornais impressos, o rádio e a
televisão proverem sua audiência com informações e produtos, o formato desses meios
limita tanto a qualidade quanto a profundidade dessa informação. Como o formato
tradicional da comunicação de massa suportado pela mídia de massa é one-to-many
156
(um para muitos), sua programação (informação) é direcionada para o menor
denominador comum dessa audiência, e geralmente essa informação é de natureza
geral (BARWISE; EHRENBERG, 1998). O termo programação aqui se refere ao
conteúdo tanto dos meios impressos, quanto radiofônicos e televisivos, e a
argumentação é aplicável tanto aos meios tipo broadcast (rádio, televisão) quanto
impressos, com algumas modificações pertinentes ao contexto desse meio.
A mídia interativa permite ao indivíduo o acesso a uma gama de informações
que lhe é pertinente, devido à mediação do computador, possibilitando a exploração de
bases de dados “as-you-need-to-know” através de interfaces gráficas amigáveis e sem
a necessidade do entendimento do funcionamento do sistema.
A grande popularidade de serviços como o AOL nos EUA se deu em grande
parte aos sistemas amistosos e interativos de navegação que convidam o assinante a
uma viagem orientada por dentro de milhares de páginas de conteúdos.
Interfaces amistosas similares, incluindo processos de reconhecimento de voz,
estão sendo desenvolvidas para a televisão digital e já estão presentes em
navegadores para Internet e processadores de texto, sendo o foco em seu design de
tornar seu uso “tão natural e transparente quanto possível”. (KERR, 1999). Com o
auxílio de poderosos agentes inteligentes, que estão largamente disponíveis nos dias
de hoje, os consumidores transitam nesses conteúdos de forma cada vez mais intuitiva.
Em adição ao fácil acesso a informação, as mídias interativas permitem o
acesso a esses conteúdos de forma não seqüencial, em contraste com as mídias tipo
broadcast, cuja programação é linear. (Este é o único argumento que não se aplica aos
meios impressos). A diferença no modo de acesso é ilustrada no exemplo formulado
por Bornman e Von Solm.
Um livro permite o acesso não linear, pois pode ser aberto e lido em qualquer página ou capítulo desejado, enquanto a programação de meios como a televisão e o rádio somente disponibilizam seus conteúdos dentro das grades e horários previamente estabelecidos (1997).
Assim, com as mídias interativas, como a Rich Media, indivíduos são capazes
de acessar diretamente a informação que lhe é relevante e descartar as que não são
157
relevantes. Nesse sentido, a Rich Media tem potencial de melhor satisfazer a
necessidade básica de informação, o primeiro nível da aplicação da teoria de Usos e
Gratificações, e de forma mais completa que as possibilidades oferecidas pelos meios
de comunicação de massa tradicionais.
6.2.2 Necessidade de Entretenimento
Conseqüentemente, a possibilidade de acessar as informações de modo não
linear, presente nas mídias interativas como a Rich Media, garante aos indivíduos a
habilidade de determinar não apenas sua programação, mas o tempo gasto em
audiência (OLIVER; RUST 1994). Com a mídia interativa, os usuários vão precisar
apenas selecionar a programação desejada a partir das inesgotáveis possibilidades
contidas nas bases de dados com conteúdos multimídia.
Apesar da vantagem clara de selecionar apenas a programação desejada e
concernente com seus interesses, a partir de grandes quantidades de conteúdos
diferentes, é possível acreditar que outra grande vantagem é a possibilidade de se
estabelecer melhor os períodos e horários para acesso às informações.
Uma prova disso é o sucesso de empresas como a TiVo, que produzem setup-
box para a seleção da programação desejada e permite gravar os conteúdos requeridos
e pular os anúncios publicitários, e as vendas de gravadores de vídeo digital, com
recursos semelhantes. Essa foi também uma das razões do surgimento de canais de
televisão a cabo, com horários e programação diferenciados dos canais abertos,
marcando o início das transmissões de vídeos on-demand, pois parte dos usuários não
podia ver seus programas favoritos nos dias e/ou horários em que eram exibidos.
(HEETER; GREENBERG, 1998).
Em adição, as mídias interativas propiciam ao indivíduo uma maior diversidade
de atividades de entretenimento, como games com outros jogadores, participação em
programações interativas, como quiz / talk shows, visitas virtuais, além de atividades
158
características das mídias de massa, como assistir a vídeos e ouvir música. Algumas
pessoas relaxam ao fazer compras, onde as mídias interativas ofertam uma infinita
gama de possibilidades e de produtos diferentes, que vão desde uma caneta Bic até um
avião a jato de último tipo. Nesse sentido, com crescimento anual significativo, milhões
de dólares são gerados na rede, provenientes das transações de produtos
comercializados com o auxílio dessas tecnologias.
Em síntese, as mídias interativas, como a Rich Media, oferecem maior gama de
atividades relacionadas ao entretenimento do que as mídias de massa tradicionais,
dada a diversidade de conteúdos e formatos digitais que podem estar associados a
esse ambiente, englobando ainda programações geralmente associadas com a
televisão e do rádio.
6.2.3 Necessidade de Socialização
Nesse item as mídias interativas ultrapassam as tradicionais mídias de massa
amplamente pela possibilidade que oferecem ao indivíduo de relacionar-se com outros
indivíduos diretamente, apenas com a mediação tecnológica presente no ambiente
digital. Mesmo incluindo meios bastante interativos, como o telefone, as mídias
interativas superam as velhas possibilidades, pois permitem além da voz, a
sincronização com a imagem e vídeo, e a troca de arquivos digitais dos mais variados
formatos.
Apesar de o ciberespaço ser muitas vezes caracterizado como frio e impessoal,
essa é uma imagem que vem sendo substituída por outra, mais pessoal e acalorada,
em especial pelo sucesso das redes de relacionamento como o Orkut e dos
comunicadores instantâneos como o Skype.
Esses serviços, agora munidos do aparato digital, já eram populares na França
com o antigo Minitel, serviço de videotexto popular naquele país: muito utilizado pela
pessoa comum e cujo serviço mais procurado era o chat-line, versão analógica dos
159
chats eletrônicos de hoje. (Cutler, 1990). Aliás, um dos primeiros serviços a se
popularizarem nos anos iniciais da Internet, foi o Internet Relay Chat, pioneiro na
disponibilização de chats em tempo real.
Com as mídias interativas, e no patamar tecnológico em que estamos
atualmente, é possível conduzir uma conversação com outro indivíduo ou mesmo com
um grupo de indivíduos com som e imagem, em tempo real e integrado, com a troca de
arquivos digitais e a troca de informações verbais e não verbais.
Em adição à vantagem de acesso global das mídias interativas, essas
permitem uma maior, e melhor, simulação da situação de estar frente a outro indivíduo,
através de sofisticadas camadas de tecnologia que produzem uma comunicação mais
realista. Nesse sentido, as mídias baseadas em interatividade possuem grande
capacidade de realização da necessidade da socialização, graças ao aparato digital
que possibilita uma percepção de comunicação com outro indivíduo, mais próxima do
que seria uma comunicação real, frente a frente.
6.3 A mídia interativa transformando a natureza da audiência
Como é esperado que a mídia interativa “execute o papel de entretenimento, de
provedor de informação e de comunicação” (BURGI, 1999) de forma mais eficiente que
as mídias de massa, é possível prever que essas características influenciarão o modo
como os planos de marketing são formulados para a publicidade de produtos. De
acordo com Wright (1996) a audiência da mídia de massa é caracterizada por seu
tamanho (grande quantidade de indivíduos), heterogeneidade e anonimato. Nas mídias
interativas, as audiências se diferenciam nos tamanhos (grupos reduzidos de
indivíduos), são homogêneas e os usuários endereçáveis. Uma forma de tentar
visualizar essa audiência é imaginar uma comunidade virtual de indivíduos que
discutem temas de interesse comum em fóruns e grupos de discussão, trocando
impressões entre si e formando um conhecimento coletivo sobre aquele tópico. Esses
160
grupos são proporcionalmente pequenos em relação às audiências de massa, são
muito mais homogêneos, dividindo mais interesses comuns, e mesmo estando em
lugares geograficamente diferentes, “habitam” o mesmo espaço no mundo virtual.
Além disso, essas comunidades virtuais de indivíduos são endereçáveis: o
acesso às mídias interativas é feito por meio de endereços eletrônicos na Internet, ou
IP, numerações que identificam os acessos a esses conteúdos. Dessa forma esses
usuários podem ser identificados e endereçados, exceção aberta no aspecto referente
à segurança de redes de computadores, onde programadores mal intencionados
(hackers) camuflam seus endereços para burlar a segurança de ambientes.
Essa audiência pode ser muito bem detalhada, com a ajuda de programas
chamados agentes inteligentes, que coletam e classificam as preferências dos usuários,
a partir dos subsídios que são fornecidos através do clique do mouse, relacionando os
endereços visitados e coletando informações.
Nesse sentido, as mídias interativas produzem efeitos significativos em sua
audiência, que se transforma de grupos numerosos, heterogêneos e anônimos para
comunidades menores em número, mas maior em coesão de interesses comuns e
endereçáveis eletronicamente.
6.4 Possíveis transformações na Publicidade com a Rich Media
Uma conseqüência imediata na transformação da audiência a partir das mídias
interativas é a própria definição do termo Publicidade, que segundo Kotler (1994a) é
definido como “ forma de comunicação paga não-pessoal, aonde o patrocinador da
mensagem é conhecido”. Essa definição foi inicialmente proposta pelo comitê de
definições do American Marketing Association, em 1948 (vide Report of Definitions
Comittee no Journal of Marketing, vol. 13, p. 205). Com a utilização da palavra não-
pessoal (nonpersonal, no original em inglês), essa definição tende a assumir a
audiência da mídia de massa como anônima, pois a mensagem em meios de difusão
161
tipo broadcast que pretende impactar um grande número de usuários anônimos terá
maior sucesso, diriam, à medida que for mais impessoal.
Conseqüentemente, parece ser mais apropriado referir-se à Publicidade nas
mídias interativas através de termos como “Comunicação de Marketing Integrada”
(Schultz, Tannembaum e Lauterborn, 1992) ou “Comunicação de Consumidores” (Rust
e Oliver, 1994) para refletir o fato de que mensagens “únicas” (personalizadas e
customizadas) podem ser entregues para os consumidores individualmente, à medida
que esses se tornam endereçáveis. (Blattberg e Deighton, 1991).
O aporte de tecnologias digitais como a Rich Media podem transformar a cadeia
dos negócios chamada Publicidade e Propaganda e serão produzidas em especial na
maneira que as mídias interativas modificam sua estrutura econômica.
6.4.1 Com a Rich Media, a publicidade será mais convidativa e melhor focada em seu público alvo
Com a introdução de mídias interativas, os indivíduos finalmente terão a
possibilidade de escolha de programas sem publicidade, ou de “pular” a exibição
dessas mensagens, pois sua estrutura tecnológica permite a seleção de conteúdos de
acordo com as preferências estabelecidas no sistema. À medida que a boa
programação custa muito dinheiro (estima-se em cerca de U$ 1 milhão por cada hora
de boa programação, ou seja, conteúdos com razoável grau de informação e poder de
entretenimento, Graham, 1994) e ser impraticável alocar proporcionalmente esses
valores à audiência, uma vez que ela é anônima, os meios tipo broadcast têm grande
dependência do capital publicitário para a amortização desses custos, Por isso, os
canais de comunicação de massa dedicam em média 12 minutos de anúncios
publicitário por hora de programação em troca de suporte financeiro para suas
operações. Barwise e Ehrenberg (1988, p. 113) sumarizam a questão: “vendendo a
audiência para os patrocinadores ao invés de programação para os expectadores”
162
Os consumidores vêm sendo altamente resistentes a esse alto grau de
exposição a mensagens publicitárias e desenvolvendo mecanismos cognitivos de
defesa como percepção seletiva da tela do computador para informações irrelevantes,
além da adoção quase instantânea da tecnologia do controle remoto para “zapear”
pelos canais da televisão. Heeter (1998) relata que o uso do controle remoto é grande,
média de 12 trocas de canal por hora de programação regularmente assistida.
Por outro lado, com os indivíduos endereçáveis da audiência das mídias
interativas, os anunciantes podem ser eliminados já a partir do acesso on-demand da
programação de conteúdo feita pelo próprio indivíduo, que pode optar por não assistir a
essa comunicação. Entretanto, esses anunciantes têm agora a possibilidade de enviar
uma mensagem única, uma única vez, para um indivíduo único, uma oportunidade nova
de negócio.
Nesse cenário, os indivíduos acessariam a programação livre de mensagens
publicitárias, pois essas seriam eliminadas da equação comercial. Essas mensagens,
por sua vez, seriam dirigidas somente para aqueles que assim desejarem e cujos
conteúdos estejam relacionados com seus interesses pessoais, constituindo suas
preferências. (Rust e Oliver, 1994).
Em estudos realizados pela Yankelovich Marketing and Forrester Research,
70% dos consumidores de TV paga manifestaram desejo de compra de aparelhos que
bloqueiem as mensagens publicitárias, e 92% dos proprietários desses equipamentos
utilizaram o avanço rápido para essas mensagens. Nessa mesma pesquisa, estudos
demonstram que 55% desses mesmos consumidores declararam que pagariam mais
para receber comunicação de marketing direcionada e personalizada.
Um cenário realista demonstra que atualmente existem dois modelos principais,
a programação livre de conteúdos comerciais e aquelas que contêm mensagens
publicitárias. Ambos os casos demandam aportes de verbas publicitárias para serem
produzidas, a diferença é que no primeiro caso o indivíduo paga uma taxa específica de
uso, ou ainda paga conforme o uso (on-demand), e no segundo a publicidade
permanece presente e subsidia a distribuição “gratuita” desses conteúdos.
163
O Yahoo possui um dos mais populares serviços gratuitos de e-mail do mundo,
com milhões de usuários e que possui uma versão paga para assinantes, que além de
maior espaço para mensagens é totalmente livre de publicidade indesejável.
Em ambos os casos, a publicidade será mais direcionada ao seu público alvo,
desta vez, mais bem delimitado e com maior semelhança nos perfis e interesses
comuns.
Em um panorama onde a programação seja livre de publicidade, essas
mensagens seriam acessadas somente por indivíduos realmente interessados. Elas
teriam conteúdos com profundidade informacional, cujos dados ajudariam o indivíduo a
tomar a decisão em maior acordo com suas particularidades, pois seriam utilizadas
especialmente para consulta pré-compra.
Em um cenário de publicidade aceita pelo indivíduo em troca de acesso a
conteúdos, anunciantes – livres da grade fixa linear e, portanto, melhor selecionados –
terão um número maior de canais de distribuição para suas mensagens, com custos
inferiores em relação à mídia de massa, em especial a televisão. Esta, apesar das
perdas históricas de audiência nas últimas décadas e da migração de investimentos de
mídia para outros canais emergentes, como a Internet, só veio diminuir seus preços de
mídia, em toda história, em 2004, pela primeira vez, e em 2005 novamente.
Outra interessante alternativa sugerida por Cutler (1990) é que os indivíduos
poderão disponibilizar seus dados e permitir que anunciantes enviem mensagens de
publicidade segundo os assuntos de interesse desse consumidor.
6.4.2 Publicidade será mais orientada a informação
À medida em que os consumidores aumentam sua procura por dados
comerciais em um universo rico em conteúdos oferecidos pelos repositórios digitais, a
publicidade deverá ser muito mais orientada a suprir as necessidades de informação
164
desses indivíduos do que geralmente é ofertado através dos canais de comunicação de
massa.
Isso porque esses indivíduos cada vez mais buscam informações efetivas que
possam balizar os processos de decisão de compra, e a publicidade deverá
acompanhar essa demanda da audiência para poder manter a competitividade de sua
marca e dos produtos e serviços que oferece.
Conseqüentemente, os anunciantes deverão compor suas mensagens
publicitárias com maior foco em suprir os consumidores com informações diferenciais
para a compra, de basearem seus anúncios mais nos conteúdos e menos na
maquiagem.
As grandes corporações têm sua presença maciça hoje nas mídias interativas
pois sabem da importância desse espaço mercadológico para o sucesso de seus
negócios. E estão expostas cada vez mais às ações positivas ou negativas desses
grupos de consumidores, pois, como visto anteriormente, esses são menores, têm mais
coesão entre si e possuem uma poderosa ferramenta de comunicação ao seu inteiro
dispor.
Com isso, as empresas deverão se deter em anunciar somente os pontos e
quesitos diferenciais que possam ser suportados efetivamente, pois poderão sofrer
ações negativas desses grupos à medida que não cumpram o que prometem.
A publicidade exibida na televisão não tem essa preocupação com a mesma
intensidade, pois suas mensagens são dirigidas a um público anônimo e muito
heterogêneo. Mas a partir do momento em que as mídias interativas retiram esse
indivíduo do seu anonimato, classificando seu perfil, essas mensagens serão mais
diretas, individualizadas e informativas. Afinal, essas mensagens agora são dirigidas a
alguém que é conhecido e não mais um anônimo pouco discriminado.
No cenário de conteúdos on-demand, onde a publicidade pode ser eliminada da
equação econômica, pelo menos da forma como é hoje, seu conteúdo só será visto na
medida em que trouxer informações novas e efetivas, e que puderem contribuir
substancialmente para os processos de decisão de compra.
165
6.4.3 A Publicidade dependerá de avançados sistemas de gerenciamento de dados e de agentes inteligentes
No cenário das mídias digitais, o indivíduo monta sua própria programação e
planeja a forma como deseja investir seu tempo com a assistência desses conteúdos. A
publicidade, assim, passa a ter um perfil melhor delimitado de seu público alvo e suas
mensagens são cada vez mais personalizadas e customizadas.
Atualmente, com o modelo unidirecional, os canais de massa propagam uma
mensagem de caráter geral para um público heterogêneo. Por mais que pesquisas
estimativas sejam usadas para traçar um perfil dessa audiência, trata-se de pesquisas
baseadas em amostragem, e nunca se identificará claramente ou se selecionará esses
grupos da forma que é possível nas mídias interativas. Em sistemas digitais, são
registrados acessos, preferências e hábitos que vão construir um verdadeiro perfil
desse usuário. Essas informações deverão ser usadas para a customização e a
personalização de mensagens únicas, que levam em conta os interesses pessoais
daquele determinado usuário.
Ou seja, se antes a publicidade já se servia de inúmeros dados de pesquisa
para produzir suas mensagens, tentando com isso aferir melhor o sistema vago de
comunicação oferecido pelos canais de massa, esses dados cresceram
exponencialmente nas mídias interativas.
Para isso, a publicidade deverá se utilizar de poderosas bases de dados, para
que se possa manipular esse universo de informações, centros de Business Inteligence,
que suprirão o Marketing com as informações necessárias para a comunicação de suas
mensagens ao seu público alvo. Se na definição anterior de Target da publicidade
imaginava-se um suposto público como um alvo, agora, esse deve ser imaginado como
o centro do alvo (Target), a “mosca”.
Esses dados só poderão ser manipulados a partir de sofisticadas tecnologias de
armazenamento e recuperação de informações digitais, dada sua imensa quantidade,
166
pois para se montar um perfil é necessário uma grande diversidade de fatores como,
por exemplo, faixa etária, classe social, hábitos de consumo, etc.
Tais bancos de dados só poderão ser alimentados através de sistemas que
possam residir na rede e ficar 24 horas por dia, 7 dias por semana coletando
informações. Esses sistemas são denominados agentes inteligentes, que são
aplicativos que executam tarefas específicas de forma automatizada. Existe uma
infinidade desses agentes inteligentes nos dias de hoje, alguns deles com alto grau de
complexidade tecnológica. Entre alguns exemplos básicos desses agentes podemos
citar a ferramenta existente dentro do programa de leitura de e-mails Microsoft Outlook,
onde é possível criar regras automáticas para o recebimento e a resposta de e-mails.
Outra classe bem conhecida de agentes inteligentes são os Spywares, componentes
maliciosos que são instalados secretamente no computador do usuário e podem
fornecer informações a invasores, que tornam os antigos vírus brincadeiras de criança
frente a sua sofisticação tecnológica.
6.4.4 A publicidade com as mídias digitais se tornará mais contabilizável
Conforme a publicidade torna-se melhor orientada ao seu Target, e possua
informações mais precisas sobre esse, novas métricas mais exatas para a mensuração
de esforços e investimentos nesse segmento serão finalmente possíveis.
Conforme Poiesz e Robben (1994 p.27), “a publicidade por muito tempo foi um
negócio de grande visibilidade na aparência e alta invisibilidade nos efeitos.” Vários
estudos foram conduzidos de forma a determinar os efeitos que a publicidade
efetivamente tem sobre as vendas, mas todos foram inconclusivos (Clancy, 1990).
Essa frustração causada pela inabilidade de mensurar o efeito da publicidade
de forma mais exata agora está institucionalizada na pauta dos departamentos de
Marketing das grandes empresas. “Metade dos investimentos em publicidade são
desperdiçados, o problema é que não sabemos qual é essa metade.” (Pope, 1983)
167
A impossibilidade de se saber em uma audiência anônima aqueles que
assistiram a uma determinada mensagem publicitária tem sido o grande problema para
os sistemas de métrica que mensuram investimentos em publicidade. Por exemplo, a
planilha distribuída pela Nielsen com os dados de audiência – padrão do mercado
publicitário – consta que aqueles valorem são compostos apenas por usuários que
tiveram a “oportunidade” de ter visto aquela determinada mensagem. O que se deseja é
saber sobre aqueles dos quais realmente se tem certeza de terem visto, pois os
expectadores podem ter trocado de canal ou saído do ambiente durante a exibição.
(Nakra, 1991)
Através da introdução de mídias interativas como a Rich Media, os anunciantes
terão a possibilidade de verificar quais indivíduos acessaram sua mensagens e por
quanto tempo e qual a freqüência de acessos, entre algumas das possibilidades.
Os servidores e provedores de serviços de Internet mantêm em seus bancos
ferramentas que categorizam e classificam os indivíduos e comercializam esses dados,
em um universo onde a informação é o grande capital. Essas coletas de dados são
cada dia mais apuradas e seletivas e podem fazer cruzamentos do perfil dos usuários
com outras informações e aprender seus padrões de consumo. Por exemplo, pode-se
coletar em quais horários o indivíduo navega, com qual freqüência, que tipos de
conteúdo são visitados, quais categorias de produtos está procurando e inclusive
oferecer uma promoção instantânea do item que se procura ou enviar mensagens
personalizadas de acordo com as compras realizadas.
168
Um exemplo claro e antigo são os agentes inteligentes da Amazon Books. Após
a pesquisa sobre um determinado título, eles oferecem ao indivíduo uma lista com
outros livros que foram comprados por pessoas que compraram o mesmo livro. Assim
mostra a figura a seguir, depois de uma pesquisa com a palavra Photoshop:
169
Atualmente, o universo das mídias interativas instituiu um valor ao clique. As
mensagens publicitárias são impressas on-line através de novos sistemas como page
views, e empresas como o Google praticamente reinventaram comercialmente o link.
As métricas se transformam profundamente sob essa ótica, uma vez que o
consumidor agora é conhecido e os grupos são muito mais homogêneos, em um meio
digital que possibilita o endereçamento individual de mensagens. Os apelos que nos
acostumamos a ver na televisão, com um grau relativamente baixo de informação e de
natureza generalista não cabem nesse novo paradigma.
A multiplicidade desses canais interativos torna seu público cada vez mais
seletivo, e as tecnologias que compõe o meio digital tornam possível o grande advento
da comunicação que é a multidirecionalidade. Com isso, o usuário interfere no produto
e no conteúdo dessa mensagem e a contabilização individual desse impacto é
instantânea.
De forma geral, os grandes anunciantes já vinham caminhando no sentido de
melhorar a visibilidade na mensura de seus investimentos em publicidade através de
programas de premiação e bônus para o cumprimento de metas em vendas. Além
disso, os percentuais de comissão sobre o líquido de uma determinada campanha, que
é recebido pela agência de publicidade, vêm caindo a cada dia: dos tradicionais 20%
para o que hoje dificilmente superam os 15% sobre a soma total destinada para mídia.
Outro fator importante é o grande crescimento das vendas on-line através de
portais de compras como o Submarino e o Mercado Livre. Nesse sentido, mensagens
publicitárias podem estar diretamente relacionadas à aquisição de produtos, como
banners “clique aqui e compre agora”, onde os investimentos em publicidade podem
ser estritamente contabilizados com dados sobre a venda de produtos a partir do
anúncio em si, o que não é possível nos canais de massa.
Na verdade, a publicidade por muitos anos gozou de um status de consumir
muito dinheiro, ganhar muitos prêmios em festivais de classe, ser esplêndida no âmbito
técnico e imagético, mas sempre deixou a desejar no sentido da mensuração exata do
retorno dos investimentos. Isso se deve talvez em parte pela própria deficiência de
170
mensurar os efeitos observados nos canais de massa, e de problemas estruturais em
sua audiência, que impedem efetivamente métricas mais precisas.
Várias pesquisas estão sendo desenvolvidas nesse sentido com novo fôlego
injetado pelas mídias interativas e seu meio digital naturalmente mensurável, previsto
em sua lógica e que oferece um alto grau de transparência sobre dados sobre o retorno
de investimentos em publicidade. Com isso, a publicidade será transformada de modo
que as agências possam ajustar seu funcionamento com remunerações menores e
principalmente sobre resultados. Dos profissionais, se exigirá um alto conhecimento de
novas tecnologias efetivas na formação positiva de opinião e que principalmente resulte
em um ato de compra.
6.4.5 Problemas com a privacidade
Com as mídias interativas como a Rich Media, a transformação do cenário da
comunicação publicitária como é hoje e com a dependência de agentes inteligentes e
bases de dados, algumas considerações se tornam importantes.
Atualmente, a publicidade produz mensagens com alto poder de sedução e
persuasão com o objetivo de divulgar mensagens que levem ao consumo de
determinados produtos e serviços. Essa mensagem tem um grande impacto sobre as
camadas sociais, e apesar de não ser possível a quantificação métrica precisa para a
contabilização adequada, sabe-se que tem forte impacto social.
Entretanto, analisando que essas mensagens trazem consigo informações de
caráter geral, destinadas ao expectador médio e anônimo, podemos afirmar que elas
têm menor poder de persuasão do que as mensagens bem detalhadas direcionadas a
um perfil consumidor específico, conhecido e endereçável.
Ainda não sabemos se estaremos mais suscetíveis a essas mensagens e qual
o efeito social que esse refinamento na comunicação de marketing pode trazer.
171
O maior problema talvez esteja camuflado na forma de uma ferramenta útil: os
agentes inteligentes, pois, ao trazê-los para o auxílio e execução de tarefas, estamos
provendo esses aplicativos com informações personalizadas significativas sobre nossas
preferências de consumo, podendo subsidiar mensagens publicitárias customizadas
que podem se tornar infalíveis em seu objetivo e frente às quais estaremos muito mais
suscetíveis.
6.4.6 As agências de publicidade e a Rich Media
Na proporção em que as mídias interativas estimulam modificações na área de
publicidade, as agências deverão também realizar os ajustes necessários frente a esse
novo cenário promovido pelas transformações sugeridas, como tornar-se mais
informacional, melhor orientado e mais contabilizável. As agências estão correndo o
risco de serem extintas caso não se adaptem aos cenários sugeridos pelo aporte da
tecnologia digital nos meios de comunicação interativos.
Em primeiro lugar, deverão buscar conhecer em profundidade as mídias
interativas e seus elementos essenciais, pois trazem diferenças consideráveis em
relação ao formato dirigido aos canais de massa. A interatividade é o principal recurso
nessa nova mídia e deve ser explorada de forma totalmente descontínua àquela
aplicada na transmissão broadcast tradicional.
Nesse mercado altamente competitivo das agências de publicidade, será difícil
ser dar ao luxo de não integrar as mídias digitais em seu repertório de veiculação de
mensagens, ainda que os crescimentos em mídia no âmbito geral não aumentem na
mesma medida que os investimentos em mídias interativas.
Isso torna claro que esses valores não representam crescimento nos investimentos, são
retirados de verbas destinadas anteriormente a outras mídias, em especial a televisão,
que a partir da concorrência do cabo e do satélite, é o veículo que mais vem perdendo
audiência a cada ano.
172
As agências que não preverem esse cenário poderão estar arruinadas por
vários fatores: poderão ser recusadas por seus clientes, caso estes optem por serviços
atualizados de empresas especializadas. Para evitar este quadro, as agências terão
que fazer investimentos em equipamentos e pessoal para que permaneçam relevantes
em um momento de baixa nas comissões.
Outra transformação são os modelos de pagamento de serviços, que hoje
funcionam tradicionalmente sobre percentuais de comissão sobre a mídia gasta em
uma campanha. Para manterem seus lucros, as agências deverão investir na produção
de mensagens altamente criativas e que possam efetivar resultados em vendas para
seus patrocinadores. Apesar de menos de um terço das agências receberem os 15%
líquidos dos gastos com mídias (Schultz, 1993), as comissões continuam sendo
consideráveis somas de dinheiro (esses números variam de acordo com a agência e o
cliente).
Uma questão pertinente é que as remunerações serão baseadas em processos
de gratificações por resultado nas vendas, à medida em que a publicidade se torna
mais contabilizável e seus investidores mais zelosos com seus gastos. Desta forma, as
agências devem adaptar seu atual modelo percentual sobre verbas de mídia para
sistemas de recompensa baseado no sucesso da mensagem publicitária.
A transição entre grandes comissões com resultados pouco dimensionáveis (ponto de
vista do cliente) para um sistema de recompensas precisamente elaborados à luz dos
resultados das vendas deve ser gradual e acordado reciprocamente entre cliente e
agência. Os clientes vão rapidamente aderir a essas métricas de custos e investimentos
em publicidade, deslocando as comissões sobre verbas gastas em mídias para
recompensas por metas atingidas, em especial por permitir uma alocação precisa dos
recursos por mensagens efetivamente assistidas. (Wilson, 1988).
De acordo com Schultz (1992), mais e mais clientes estão condicionando os
percentuais de comissões a resultados e metas. Por exemplo, a Campbell paga as
comissões às agências que prestam serviços de publicidade de acordo com os
resultados atingidos: 14% caso não atinja os resultados, 15% atingindo as metas e 16%
caso exceda essas metas. (Schultz 1992).
173
Em uma atmosfera onde a publicidade é altamente contabilizável e onde as
gratificações estão diretamente ligadas aos resultados e ao sucesso das mensagens
patrocinadas, as agências deverão verificar se as estratégias empregadas podem
atingir as metas desejadas.
Claro que ambos, agências e clientes, devem estar prevenidos: nem todos os
efeitos da publicidade podem ser verificados através de métricas de curto período e, por
isso, devem traçar um caminho comum para o fortalecimento da marca com a utilização
de mídias interativas. Felizmente, novas oportunidades de negócio são lançadas com o
advento das mídias digitais e as agências devem estar ávidas para conquistar esses
espaços. Existe uma verdadeira miríade de oportunidades de negócios nessa vertente.
O departamento de criação, o verdadeiro coração das agências, deve inclinar-se em
direção aos benefícios que a interatividade, como a Rich Media e, de maneira geral,
como as tecnologias capazes de transmitir essas comunicações, abre: novas
dimensões criativas para a produção e propagação de mensagens. Por exemplo, as
mensagens publicitárias podem vir “embaladas” em games que os indivíduos podem
jogar e, assim, aprender mais sobre um determinado produto (Nelson, 1994), o que
pode também gerar merchandising de produtos. Em paralelo às atividades principais
das agências, existem espaços interessantes para serem explorados através do
ferramental oferecido pela interatividade, como quiosques de informação.
Outras áreas de atividade onde as agências poderão explorar possibilidades de
negócios nas mídias interativas são as de pesquisa de marketing, promoção e novos
sistemas de marketing direto. Por exemplo, as agências poderão tirar vantagem dos
meios digitais através de pesquisa feita através desse meio e do estudo e criação de
perfis detalhados de usuários, além de conduzir testes de marcas, como memorização.
Através dessa mídia é possível verificar em pré-testes de mensagens
publicitárias as lacunas existentes entre as metas de uma campanha e a promoção de
vendas (McKim, 1993).
Grandes agências fizeram pesados investimentos em equipamentos,
tecnologias e qualificação de pessoal com o objetivo de tornar a interatividade um
174
elemento constante em todos os aspectos da comunicação e verificar assim novas
possibilidades e usos.
Empresas de publicidade deverão exercitar melhor a coordenação e controle sobre o
conteúdo e a colocação de anúncios de forma a garantir que os consumidores sejam
atingidos com mensagens consistentes em intervalos predeterminados, independente
do veículo que propagar essa mensagem. A necessidade de se melhorar a
coordenação e o controle é o mais importante, devido ao crescimento da relação de
sistemas de recompensa baseados em metas de vendas nas mídias interativas.
Nesse cenário, o modelo de comunicação de marketing integrado poderá
mostrar-se útil na contribuição para a preservação da perspectiva em uma multiplicidade
de audiências e canais diferentes. Nesses modelos, a maior importância é dada à
comunicação com os consumidores em um nível individualizado. (Schultz, 1992)
6.5 Considerações finais
As mídias interativas sugerem mudanças na publicidade e na propaganda, pois
servem melhor os princípios de comunicação e as necessidades básicas de uso de
mídia dos indivíduos, e vai provocar mudanças profundas em todo o seguimento, o que
poderá provocar modificações até mesmo nos canais de massa.
Uma vez largamente adotadas pelas sociedades, as mídias interativas devem
ser preferidas em detrimento dos canais de massa atuais por oferecerem o advento da
interatividade. Haverá, também, uma mudança na audiência, que de anônima,
heterogênea e em grandes grupos se tornará conhecida, homogênea e endereçável.
Como conseqüência da transformação da audiência, a publicidade se tornará
melhor orientada, mais informativa, mais convidativa e principalmente, mais
contabilizável. Nesse novo ambiente, as agências de publicidade deverão sofrer
pressões financeiras sobre os efeitos das mensagens patrocinadas, com uma
transformação no modelo de remuneração atual para sistemas de recompensa pela
175
obtenção de resultados específicos, uma vez que haverá uma migração natural dos
investimentos em canais de massa para mídias interativas.
176
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