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v.11, Jan. – Jul. 2015 ISSN 1982 – 2065

REVISTAS CUSTOMIZADAS: UMA EFICIENTE AÇÃO DE MARKETING DE

RELACIONAMENTO. ANÁLISE DA REVISTA GOL LINHAS AÉREAS

INTELIGENTES

Bruno Eduardo Souto Maior de Almeida Holanda1

Theresa Christina Jardim Frazão2

RESUMO

O presente artigo tem como tema principal o mercado de revistas customizadas objetivando

analisar sua relevância dentro do setor de marketing e comunicação nas organizações

empresariais do Brasil. Através deste suporte, muitas empresas conseguem estabelecer um

canal de relacionamento direto com seu público-alvo, colaborando para a fidelização de

clientes e atração de novos consumidores. Trata-se de uma revisão introdutória sobre o tema

seguido de um estudo de caso sobre a Revista GOL Linhas Aéreas Inteligentes, da companhia

aérea GOL. Para a pesquisa, foram analisadas as edições de janeiro a dezembro de 2013. O

foco da análise foi baseado nas seções da revista que necessitam da interação do público leitor

e que apresentam conteúdo informativo da experiência do consumidor com a marca.

Palavras-chave: Marketing. Marketing de relacionamento. Revistas customizadas.

ABSTRACT

This paper analyzes the existence of the customized magazine market and its relevance within

the marketing and communications sector in business organizations in Brazil. Through this

support many companies can establish a direct relationship channel with your audience,

contributing to customer loyalty and attracting new ones. It is a case study on the magazine

GOL Linhas Aéreas Inteligentes GOL airline. For research, editions of Jan were analyzed.

through ten. 2013. The focus of the analysis was based on the magazine's sections that require

the reading public interaction and presenting information content of the consumer experience

with the brand.

Keywords: Marketing. Relationship marketing. Custom magazines.

1 Bacharel em Comunicação Social, com Habilitação em Jornalismo, pelas Faculdades Integradas Barros Melo.

Especialista MBA em Marketing, pela Faculdade de Ciências da Administração de Pernambuco - FCAP /

Universidade de Pernambuco - UPE. E-mail: [email protected]

2 Jornalista. Professora adjunta da Universidade de Pernambuco – UPE. Coordenadora de Pós-Graduação e

Pesquisa da FCAP. Doutora em Linguística pela Universidade de Brasília - UnB.

mailto:[email protected]

Revista da Ciência da Administração versão eletrônica v.11, Jan. - Jul. 2015

1 INTRODUÇÃO

A conjuntura atual da sociedade de consumo tem levado o público a se deparar diariamente

com uma infinidade de oferta de novos produtos e serviços de qualidade. São milhares de

empresas que surgem no mercado, tendo como propósito a conquista do coração das pessoas,

e para isso se apropriam de inúmeras estratégias de marketing para atenderem às necessidades

do público e tornarem-se desejadas.

Neste cenário em que o consumidor tem o poder de experimentar e decidir o que comprar,

leva vantagem as empresas que realizam não apenas o processo de venda e, sim, que

procuram chegar junto do seu público e cultivar relações com o mesmo. Conforme expressa

McKenna (1997), ao afirmar que o marketing do novo ambiente social orientado com foco no

cliente, deve manter um diálogo entre o produtor e o consumidor. As empresas que quiserem

a fidelidade do público precisam aprender a ser fiéis com o mesmo. Relacionamento é a

palavra de ordem.

Para por esse relacionamento em prática, muitas organizações empresariais investem na

utilização de várias ferramentas de marketing existentes, sobretudo, na interface digital, que

vêm ganhando cada vez mais expressividade junto ao público. Também vale salientar que,

para tal finalidade, muitas empresas têm somado esforços ao utilizar o meio revista, com as

chamadas revistas customizadas.

Através deste suporte impresso, grandes, médias e pequenas empresas conseguem estabelecer

um canal de relacionamento direto com seu público-alvo, fortalecendo e expandindo os

conceitos transmitidos pelas marcas, evidenciando suas ações, além de colaborar para

fidelização de clientes e atração de novos consumidores.

Este artigo científico tem como objetivo analisar a existência do mercado de produção de

revistas customizadas e sua relevância dentro do departamento de marketing e comunicação

nas organizações empresariais brasileiras, mostrando o impacto positivo que elas podem

desempenhar junto aos consumidores. Para isso, tem como objeto de estudo, o caso da


Revista GOL Linhas Aéreas Inteligentes, da companhia aérea GOL, na qual foram analisadas

as edições de janeiro a dezembro de 2013. O foco mais preciso da análise foi baseado nas

seções da revista que necessitam da interação com o público leitor e que apresentam conteúdo

informativo da experiência do consumidor com a marca.

As revistas customizadas são mesmo uma eficiente ação para as empresas se relacionarem

com o seu público? Esta é a pergunta-problema que norteia a pesquisa. Apresentar a

existência desse mercado editorial é trazer à tona a possibilidade de mais uma ação de

comunicação a ser trabalhada pelos departamentos de marketing das organizações

empresariais.


2 MARKETING

2.1 Comunicação integrada de marketing

Limeira (2004) conceitua que a comunicação integrada de marketing, ou composto de

comunicação, é uma das quatro áreas integrantes do composto de marketing, ou seja, é o “P”

de promoção e engloba o conjunto de ações integradas de comunicação e promoção de

vendas. Os objetivos desse conjunto são:

(...) fixar o produto na mente do consumidor; criar uma mensagem única,

consistente, compreensível e crível sobre o produto; construir uma imagem de marca

diferenciada e sustentável na mente do consumidor; oferecer informações e

incentivos para o consumidor adquirir o produto ou serviço da empresa; e gerar

atitude favorável dos diversos segmentos de público para as iniciativas da empresa.

(LIMEIRA, 2004, p. 272)

Segundo a autora, as atividades que integram o composto de comunicação são as seguintes:

propaganda, promoção de vendas, vendas, marketing direto, relações públicas, publicidade ou

assessoria de imprensa, promoção de eventos, merchandising e comunicação no ponto de

venda, atendimento ao cliente, comunicação pela Internet, embalagem, entre outras.

Para Limeira (2004), o plano de comunicação integrada de marketing integra o plano

estratégico de marketing e, portanto, deve ter coerência com os objetivos de mercado e as

demais estratégias do composto de marketing: produto, preço e ponto de distribuição. O plano

também deve resultar no modo mais eficiente de reunir os elementos de comunicação, como

propaganda, promoções de vendas, vendas e marketing.

De acordo com a estudiosa, após a decisão dos vários públicos-alvo do processo, devem ser

escolhidas as ferramentas de comunicação mais apropriadas para originar os resultados

esperados em cada segmento de público.

De acordo com Neves (2008), entre as principais ferramentas de comunicação está a Relações

Públicas e nas possíveis ações da mesma constam publicações e revista ou jornal da empresa.


É exatamente neste ponto que podemos ir além e incluir as revistas customizadas, tema deste

artigo.

2.2 Foco no consumidor

Segundo aponta McKenna (1997), no mundo globalizado de hoje, com milhares de produtos e

marcas disponíveis no mercado tentando atrair a atenção e a fidelidade dos consumidores, as

empresas enfrentam o fim de sua fidelidade. Diante do público, que está mais disposto a

experimentar uma nova marca, abre-se um mundo de mil possibilidades de escolha.

Para lidar com essa ameaça, as organizações podem reforçar as equipes de vendas e de

marketing, utilizando recursos caros no mercado como uma forma de manter sua clientela.

“Porém, a solução real obviamente não é mais marketing, e sim o melhor marketing. E isso

significa um marketing que encontra um modo de integrar o cliente à empresa, como forma de

criar e manter uma relação entre a empresa e o cliente.” (MCKENNA, 1997, p. 4).

Neste tópico, estamos abordando uma das várias aplicações do marketing, surgida a partir da

evolução das práticas empresariais e da dinâmica econômica, social, cultural, política e

tecnológica mundial: o marketing de relacionamento. Sobre essa aplicação, Limeira (2004)

afirma:

O marketing de relacionamento é um conceito surgido na década de 1990 como uma

evolução do marketing direto e do database marketing, motivado por pesquisas que

indicavam que conquistar um novo cliente custava, em média, cinco vezes mais que

reter um cliente. É definido como uma estratégia que visa construir uma relação

duradoura com o cliente baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria,

investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a

empresa e seus clientes.

Frente a essa realidade, como as empresas podem manter a fidelidade do consumidor? De

acordo com McKenna (1997), elas devem estabelecer relações com seus clientes. “As

relações são estabelecidas através de experiências. As experiências são um meio de

comunicação.” (MCKENNA, 1997, p. 105).


Para o autor, a comunicação é um diálogo, que quando eficaz, as duas partes saem ganhando.

No novo marketing, comunicar-se com os clientes compreende tanto ouvir quanto falar, pois é

através do diálogo que as relações se constroem e os produtos são criados, adaptados e

aceitos. Ainda de acordo com o estudioso, as ferramentas de comunicação podem ser

utilizadas para criar oportunidades de desenvolvimento de relações, colaborando para que as

empresas ganhem vantagens frente aos concorrentes.

Como exemplos de ferramentas de comunicação utilizadas pelas organizações, cujo objetivo é

estabelecer uma aproximação e interlocução com o público consumidor estão as mídias

digitais (modo on-line) e as revistas customizadas (modo off-line). “Geração de

Relacionamento é o maior ativo de qualquer organização que esteja inserida em um contexto

de concorrência ou de criação e consolidação de marca, o chamado Branding”. (OLIVEIRA,

2012, p. 3)


3 REVISTAS CUSTOMIZADAS

3.1 O que é uma revista customizada?

Barbosa (2011) se apropria dos conceitos da Custom Publishing Council - CPC, associação de

agências norte-americanas que se dedica à atividade das chamadas custom publishing

(publicações customizadas) e que, em 2010, mudou de nome para Custom Content Council -

CCC, para uma definição acerca do termo:

(...) um produto que une os objetivos de marketing de uma empresa com a

informação que o seu público-alvo necessita. Isso acontece através da entrega de

conteúdo editorial – em meios impressos, Internet ou outra mídia – tão

intrinsecamente valoroso que move o comportamento do consumidor na direção

desejada.

A autora ainda expressa que a revista customizada é uma publicação empresarial destinada a

determinado público. O objetivo delas é auxiliar a organização empresarial a se destacar no

mercado de forma sutil, oferecendo conteúdo editorial apoiado em três bases: informação,

prestação de serviço e entretenimento. O conteúdo deve ter relevância para o público-alvo

selecionado, explorando o universo da marca, de modo a conferir-lhe personalidade.

De acordo com Sardas (2012), nos últimos anos, as revistas customizadas são um tipo

especial de publicação que tem se firmado no mercado editorial brasileiro.

Comumente confundidas com as publicações corporativas – voltadas às realizações

e aos produtos da própria marca -, sua estratégia principal é diferente: agregar à

mera comunicação institucional conteúdos jornalísticos que dizem respeito ao estilo,

à missão ou à visão da empresa. (SARDAS, 2012, p. 57)

3.2 Panorama do mercado

Fischer (2013) afirma que entre as revistas customizadas mais conhecidas no Brasil e que são

referência no projeto gráfico e conteúdo editorial estão as do setor automobilístico e aéreo. Da

extinta revista Ícaro, da Varig, às publicações MIT, da Mitsubishi, e TAM nas Nuvens, os

títulos customizados de bordo e da indústria automobilística conquistaram a fidelidade de

inúmeros leitores e a simpatia da classe jornalística por apresentarem um design impecável e

reportagens inteligentes e criativas que vão além do seu perfil de mercado.


Buscando inspiração nestes cases de sucesso, organizações de vários outros setores

lançaram sua própria revista, incluindo títulos voltados para a classe C. A versão em

papel continua sendo a grande estrela, o cartão de visita das organizações, mas

muitas vêm ganhando versões digitais, alcançando assim um maior número de

leitores e públicos mais jovens, que se atualizam através de seus tablets e

smartphones. (FISCHER, 2013, p. 39)

De acordo com Barbosa (2011), no Brasil, não há pesquisas sobre o mercado de revistas

customizadas, apesar de que alguns veículos de comunicação, vez ou outra, abordam o tema

em reportagens sobre o assunto, muitas vezes citando números e projeções de países mais

desenvolvidos, para levar ao conhecimento dos leitores a importância que este tipo de

publicação vem conquistando no mercado editorial brasileiro. Como exemplo de abordagem

da temática está a matéria “House Organ que dá Lucro!”, que traz algumas informações sobre

mercados de publicações customizadas no exterior:

Nos Estados Unidos, há produção de 116 publicações deste tipo, segundo a Custom

Publishing Council, perfazendo um mercado de US$ 1,5 bilhão. Na Alemanha, o

mercado atinge US$ 3,2 bilhões e na Inglaterra a cifra chega a US$ 700 milhões. No

Brasil, ainda faltam números sobre a área. Nos Estados Unidos, o CPC, que reúne as

maiores editoras do segmento, estimam que as grandes empresas costumam reservar

23% do orçamento de comunicação para as revistas deste tipo e 40% delas

terceirizam parte ou todo o processo de elaboração do veículo. Apenas 13% deles

têm preço de capa, 11% são reservadas a membros ou sócios de uma instituição e

87% são gratuitas e têm distribuição livre (HOUSE ORGAN QUE DÁ LUCRO,

2006, p. 28-29)

A reportagem também traz alguns dados relevantes sobre este mercado. A fonte das

informações é da Custom Publishing Council e Millward Brown. “A hora de verdade.

Opinião dos executivos de marketing sobre publicações customizadas nos Estados Unidos e

na Inglaterra”:

Acreditam que é uma ferramenta vantajosa para obtenção de clientes: 81%.

Acreditam que elas ajudam na construção de relações: 87%.

Acreditam que elas geram retenção de clientes: 73%.

Leitores de publicações de marcas que já adquiriam produtos anunciados ou tratados

em revistas deste tipo: 57%


Executivos de marketing que acreditam no custom publishing como uma eficiente

ferramenta de marketing: 90%

Leitores que afirmaram que o seu respeito pelas empresas aumentou depois que

passaram a receber revistas patrocinadas por elas: 66%.

Segundo Michel (2011), algumas empresas com fins lucrativos, mesmo aquelas que têm como

foco o consumidor final e visam atingir um público mais amplo estão entrando neste campo, a

exemplo de redes de supermercados, shopping centers, lojas do varejo de moda, entre outras.

Muitas dessas publicações impressas são direcionadas a um público de alto poder aquisitivo e

primam pelo alto padrão de qualidade em projetos editoriais primorosos.

Outra reportagem, “Retorno nas páginas das revistas”, afirma que:

Enganou-se quem pensou que as revistas customizadas (publicações de uma marca

ou empresa criadas para melhorar o relacionamento com o cliente e que vendem

publicidade para amortizar total ou parcialmente seu custo de produção) eram uma

febre passageira ou uma moda efêmera. Utilizada atualmente por diversas marcas

importantes, essa alternativa de comunicação segue em expansão, e os profissionais

de marketing das empresas que produzem revistas customizadas dizem estar

plenamente satisfeitos com seus resultados. (SANTOMAURO, 2006)

A matéria também afirma que entre os profissionais que já utilizam essa ferramenta e os

consultores de marca há quase uma unanimidade quanto à expansão na utilização das revistas

customizadas no mercado brasileiro. A diretora de projetos especiais da Mitsubishi, Corinna

de Souza Ramos, condiciona essa expansão à conjuntura econômica e à resposta de

anunciantes que podem ajudar a cobrir os investimentos. Ela prevê que em condições

econômicas ideais, as customizadas seguirão sendo mais utilizadas.


4 HISTÓRICO DA REVISTA DA GOL

Concebida como uma publicação arrojada, inovadora, contemporânea e profissional, a revista

de bordo da companhia aérea GOL, a GOL Linhas Aéreas Inteligentes, nasceu em março de

2002, em formato de bolso. A primeira chamada de capa era “O Brasil que dá certo”. A

edição trazia uma entrevista com o ator Rodrigo Santoro e matéria escrita por Ruy Castro

sobre Brigitte Bardot e Búzios, de acordo com uma retrospectiva da revista, publicada na

edição 133 (abril de 2013). O título é mensal e editado apenas em português, com produção

feita pela Trip Editora.

A partir da edição de abril de 2003, que comemorou o primeiro ano da publicação, a revista

ganhou o formato e o tamanho que tem hoje: 20,3 cm x 26,5 cm. A segunda grande mudança

no projeto da revista ocorreu em setembro de 2008. Já em julho de 2010, chegou às aeronaves

a 100ª edição da revista, trazendo uma retrospectiva com os principais fatos da publicação até

aquele ano. Em janeiro de 2012, a revista inaugurou o atual projeto gráfico, com o cantor

Chico Buarque na capa.

De acordo com o mídia kit 2014 da revista, disponível no site da Trip Editora3, a publicação é

distribuída com exclusividade nas aeronaves da empresa e reconhecida com uma excelente e

confiável fonte de informação e entretenimento. Porém, vale destacar que, a partir da edição

de setembro de 2014, passou a ser vendida em bancas e livrarias de todo o Brasil. São 150 mil

exemplares devorados pelos três milhões de passageiros que viajam pela companhia aérea

todos os meses. Fruto de uma parceria de 12 anos entre a GOL e a Trip Editora, a revista traz

em seu DNA muitas das características compartilhadas pelas duas marcas: serviços oferecidos

com qualidade, precisão, agilidade e inovação.

A receita editorial segue esses princípios, destacando personagens, lugares e tendências que

representam o Brasil que dá certo, que tem os olhos voltados para o futuro. Com um projeto

gráfico e editorial leve e moderno, passeia por diversos campos de interesse – cultura, esporte,

consumo, tecnologia, turismo, lifestyle, dicas sobre o que fazer nas cidades de destino das

3 www.tripeditora.com.br


linhas GOL – com uma abordagem que pode ser apreciada por diferentes segmentos sociais,

gêneros e idades.

A Revista GOL Linhas Aéreas Inteligentes é a primeira revista de bordo com certificado

oficial de auditoria de distribuição gratuita emitido pelo Instituto Verificador de Circulação -

IVC no país. O título é distribuído gratuitamente nas 135 aeronaves da GOL, que atendem 65

destinos em dez países da América do Sul, Caribe e Estados Unidos, com média de 970 voos

diários. As edições também estão disponíveis nas salas VIPs nacionais e internacionais do

aeroporto de Guarulhos (SP) e do Galeão (RJ).

Suas matérias interessantes e seu design atrativo já renderam vários prêmios à Trip.

Entre os últimos estão: o troféu 6º Prêmio ANATEC de Mídia Segmentada (2010),

ficando em 2º lugar (prata) na categoria publicação segmentada, e o 5º Prêmio

Anatec de Mídia Segmentada (2009), com o 3º lugar (bronze) na categoria projeto

gráfico. (FISCHER, 2013, p. 42)

O mídia kit da revista também informa o perfil dos leitores: 56% homens e 44% mulheres. A

faixa etária do público é de 47% entre 20 e 35 anos e 38% entre 35 e 55 anos. Uma média de

30% do público tem uma renda mensal de R$ 3 a R$ 7 mil e cerca de 60% dos passageiros

viajam a negócios, enquanto 40% viajam a lazer. Já no quesito ocupação, 27% são autônomo-

empresários, 26% são funcionários de empresas privadas, 18% são funcionários públicos e

29% outros. Ao todo são 1.350 leitores impactados por edição: média de nove leitores por

revista.


5 METODOLOGIA

Este artigo é centrado num estudo de caso, que apresenta o detalhamento de um caso real no

contexto brasileiro, com definição e tese de hipótese e uma fundamentação teórica. O caso

escolhido foi o da Revista GOL Linhas Aéreas Inteligentes, da companhia aérea GOL. É

válido destacar que esta publicação foi selecionada entre várias opções do mercado brasileiro

de revistas customizadas por se tratar de uma publicação premiada e pela possibilidade de

conseguir reunir a quantidade de edições necessária para a amostra. Ela é distribuída

gratuitamente nos voos da companhia, diferentemente da maioria das revistas customizadas,

cuja forma de distribuição é via mailing de clientes.

De acordo com Dalmolin (2013), a dificuldade de acesso às coleções de revistas é um dos

motivos que levam muitos pesquisadores a optar em pesquisar títulos em seus períodos mais

recentes, pela viabilidade de construir seu próprio acervo durante o processo da pesquisa.

Muitas vezes, isso implica observar as revistas num contexto bastante imediato ao

de sua publicação, perdendo-se, com isso, a possibilidade de observação do conjunto

das edições no início da pesquisa e nas fases de construção do projeto. Além disso,

podem surgir alguns problemas durante o processo de coleta do material, como as

eventuais dificuldades no acesso às edições ou mesmo a possibilidade de a própria

publicação se extinguir. (DALMOLIN, 2013, p. 297)

A pesquisa começou a tomar forma em 2013 e se concentrou na leitura de fontes teóricas

sobre marketing, marketing de relacionamento e revistas customizadas, que nortearam o

trabalho para responder a pergunta-problema: A revista customizada é mesmo uma eficiente

ação para as empresas se relacionarem com o seu público? Dessa maneira, foram selecionadas

para a amostra da pesquisa 12 edições da revista, que abrangem o período de um ano. São as

edições que compreendem os números 130 a 141, ou seja, de janeiro a dezembro de 2013.

Após a definição da amostra, começou a leitura das edições selecionadas. Em seguida, foram

verificadas quais seções da revista ofereciam conteúdo significativo para a proposta de análise

da pesquisa e que poderiam ser analisadas especificamente. Assim, as seções de caráter

eminentemente institucional foram excluídas. São elas: “Bastidores da Aviação” e “Voe Gol”.

Também foram eliminadas as seções de editorial, notas, reportagens, colunas e perfis.


Dessa forma, foram escolhidas as seções cujo conteúdo oferece possibilidade de investigação

de acordo com o tema da pesquisa: “Caixa de Entrada” (seção de cartas) e “Em Trânsito”,

duas seções da revista que necessitam da interação com o público leitor e que apresentam

conteúdo informativo que refletem a experiência do consumidor com a marca. De acordo com

esses critérios, identificamos no corpus 96 páginas para objeto de análise. Destas, 12 páginas

são da seção “Caixa de Entrada” e 84, de “Em Trânsito”.


6 ANÁLISE DE CONTEÚDO

Neste tópico, estão apresentadas e detalhadas as informações estudadas, a partir da

observação das 96 páginas que são objetos de análise, conforme a metodologia explicada no

item anterior.

6.1 Caixa de Entrada

De acordo com Ali (2009), a seção de cartas de uma revista expressa a voz dos leitores que

costumam prestar atenção na mesma, mais do que se imagina e quando é bem-editada figura

como uma das seções mais lidas. O espaço mostra que a palavra e a opinião dos leitores são

consideradas, bem como é uma oportunidade para eles se expressarem acerca do conteúdo

lido.

Por outro lado, a autora também informa que em muitos casos a seção de cartas recebe pouca

atenção, porque há um pensamento que diz que se a revista é interessante, automaticamente as

cartas serão apenas de cunho positivo. O que não é verdade. Poucos títulos recebem

comentários sobre conteúdos polêmicos e acalorados. Já muitas publicações com um editorial

firme apresentam dificuldades para fazer com que sua seção de cartas seja compatível com o

padrão das demais seções da revista. “Esta seção deve merecer o mesmo cuidado de edição

que se dedica às grandes matérias.” Segundo Ali, (2009, p. 205):

Escolha cartas que abordem assuntos diferentes com opiniões a favor e contra. A

não ser, é claro, que um deles tenha monopolizado a opinião dos leitores e mereça

predominar. Ainda nesses casos, o melhor é que cada uma das cartas mostre um lado

diferente da questão, e não seja uma repetição das outras. Não tenha medo de

publicar cartas com críticas à revista e ao seu conteúdo. Essas são mais lidas do que

as que elogiam. Quando a questão é controversa, justaponha cartas favoráveis às

contrárias, para que o leitor se divirta com as diferenças de opinião e se identifique

com um ou outro lado. Esse é um espaço do leitor, um fórum de opiniões e debates,

e não um lugar de autopromoção da revista.


Ao analisar as 12 páginas da seção “Caixa de Entrada”, observou-se que os comentários

publicados em cada página (uma página por edição) somam o total de 85 notas. A partir da

leitura atenta dos 85 comentários, constatou-se que as notas publicadas falam do conteúdo das

seções: “Matéria de Capa”, “Perfil”, “Bem Viver”, “Comportamento”, “Em Trânsito”,

“Bastidores da Aviação”, “Meu Jeito de Voar”, “Achados do Artur” (dentro da seção

“Embarque”) e “Esporte” (dentro da seção “Embarque”). Já os textos referentes a algum

destino turístico, que podem ser de uma das três seções que abordam o tema, chamamos neste

ponto de “Destino”. E os que fazem elogios à revista de uma maneira geral, nomeamos de

“Elogios”. A distribuição dos comentários referentes a esses assuntos, entre as 12 edições,

ficou da seguinte maneira:

Tabela 1 / Parte 1 – Quantidade de comentários sobre as seções da Revista da GOL

Edição /

Seção

Matéria de

Capa

Achados do

Artur

Destinos Elogios Perfil Em

Trânsito

130 3 1 1 2 - -

131 2 - - 3 5 -

132 1 - - 3 - -

133 3 - - 1 1 -

134 4 - - 3 - -

135 4 - 2 1 - -

136 3 - - 2 1 -

137 4 - 3 1 - -

138 1 - - 2 1 1

139 4 - - 2 - -

140 2 - - 6 1 -

141 3 - 1 - - - Fonte: O autor, com base nas análises.


Tabela 1 / Parte 2 – Quantidade de comentários sobre as seções da Revista da GOL

Edição /

Seção

Bem

Viver

Comportamento Meu Jeito

de Voar

Bastidores da

Aviação

Embarque

Esporte

130 - - - - -

131 - - - - -

132 - - - - -

133 - - - - -

134 - - - - -

135 - - - - -

136 - - - - -

137 - - - - -

138 1 2 - - -

139 2 1 1 - -

140 - - - - -

141 1 - - 1 1 Fonte: O autor, com base nas análises.

Observando as duas partes da Tabela 1, é possível verificar que as três seções mais

comentadas pelos leitores, de acordo com o que foi publicado na revista, em ordem

decrescente, são: matéria de capa, elogios e destinos.

Gráfico 1 – Percentual das seções da Revista da GOL mais comentadas

Fonte: o autor, com base nas análises.


Para Vaz e Trindade (2013) a capa de revista é a vitrine de qualquer publicação e tem como

objetivo principal seduzir o leitor à primeira vista.

Em qualquer situação, uma boa imagem será sempre importante – e é ela o primeiro

elemento que prenderá a atenção do leitor. O logotipo da revista também é

fundamental, principalmente quando ela é conhecida, e já detém uma imagem de

credibilidade junto ao público. (SCALZO, 2004, p. 63)

Ainda segundo Scalzo (2004), é bom observar que o logotipo e o estilo da capa devem ser

uma espécie de marca da publicação. Já Ali (2009) enfatiza que:

A produção de uma foto de capa é cara, mas garante que a identidade de uma revista

seja bem comunicada, mesmo quando se trata de um simples retrato. É o que

costuma estar presente na grande maioria das capas. Algumas são de celebridades

(ou pelo menos de gente conhecida na área de atuação da revista). (ALI, 2009, p. 70)

A partir dos dados da tabela e o que expressam os autores, na capa, o que chama logo a

atenção é a imagem de uma celebridade. A matéria de capa da publicação traz o perfil de

alguma personalidade de sucesso. São artistas da música, cinema, televisão, teatro, entre

outros, reconhecidos pela excelência e pela originalidade de seus trabalhos.

Parte do interesse do público pelas celebridades está nas fantasias criadas a respeito

de suas vidas. As pessoas imaginam que os famosos vivem num clima eternamente

espetacular e fascinante, diferente da vida dos comuns dos mortais. Muitos se

perguntam o que fariam se fossem ricos como eles e pudessem comprar tudo o que

desejassem. Daí o sucesso desse gênero. (ALI, 2009, p. 210)

O canto superior da página da seção “Caixa de Entrada” informa que os leitores podem

mandar os comentários para o e-mail [email protected] ou deixar mensagem no twitter, blog,

Facebook e Google+ da GOL. Mesmo existindo esses cinco canais de comunicação com o

público leitor, verificou-se que das 85 mensagens publicadas nas revistas analisadas, a

maioria foram oriundas do facebook, conforme o Gráfico 2. Um dado curioso é que foi

publicado um comentário chegado à redação da revista através de carta, apesar de o meio

carta não estar entre as opções para o envio de mensagens.


Gráfico 2 – Percentual da origem dos comentários publicados

Fonte: o autor, com base nas análises.

Sobre essas informações, podemos reportar ao que aponta Araújo (2013, p.270). A autora diz

que uma das formas de verificar a opinião dos leitores sobre a revista que está nas bancas é

através dos comentários deles na página da publicação no facebook:

(...) essa nova maneira de o jornalista se relacionar com os seus leitores e fontes está

modificando o jornalismo, em especial o de revista segmentada, que depende muito

da interação com sua comunidade de leitores e tem seu próprio público como

importante fonte de suas matérias.

Ainda de acordo com Araújo (2013), além dessa relação direta, os leitores muitas vezes

interagem com o perfil das revistas na mídia social seja respondendo a perguntas, fazendo

comentários e até mesmo piadas, como se a publicação fosse mais um dos seus amigos

virtuais.

6.2 Vista aérea

Também foi observado que nas edições 130 a 136, no canto inferior direito da página da seção

“Caixa de Entrada”, apareceu o box “Vista Aérea”. Trata-se de uma seção interativa com os


leitores, na qual eles enviam à redação da revista uma foto do destino de sua viagem, feita de

dentro da aeronave da GOL. A foto é publicada e os outros leitores terão que adivinhar o local

onde a imagem foi feita. Para isso, basta mandar um e-mail para a redação com o palpite. Na

edição seguinte, são divulgados o resultado e o vencedor da aposta.

Neste box, sempre são publicadas duas fotos, ambas com os nomes dos respectivos leitores

que as enviaram: uma inédita para que o público reconheça o local e outra com a resposta

correta, divulgada primeiramente na edição anterior, e o (s) nome (s) do (s) leitor (es) que

acertaram a resposta. Foi observado que a maioria dos clicks publicados foram feitos de um

ângulo em que aparece a asa da aeronave e a logomarca da GOL. Os destinos publicados nas

edições 130 a 136 foram respectivamente: Santarém-PA, Porto Alegre-RS, Fortaleza-CE,

Vitória-ES, Buenos Aires-Argentina, Uberlândia-MG, e Itajaí e Navegantes-SC.

6.3 Em trânsito

“Em Trânsito” é uma seção da revista que exibe imagens dos passageiros da GOL em

diferentes momentos das suas viagens. Pode ser compreendida em três partes diferentes:

“Você na Revista da GOL”, “Sua Viagem na Revista da GOL” e “Do Instagram para a

Revista da Gol”. De acordo com o mídia kit da publicação, disponível no site da companhia,

esta é uma das seções da revista que mais recebem cartas e e-mails e talvez a mais copiada.

Vale salientar que todas as fotos publicadas são enviadas pelos próprios leitores-passageiros.

6.3.1 Você na Revista da GOL

Com cinco páginas em todas as edições analisadas, esta parte da seção apresentou uma média

por edição de 15 fotos diferentes. No total foram 173 fotos, das quais 93% são de pessoas

comuns e 7% de pessoas famosas. Ao lado (esquerdo ou direito) de cada foto publicada

aparece um pequeno box vertical com algumas informações referentes à mesma: Quem (nome

da pessoa), O que faz (profissão), De Onde / Para Onde (trecho da viagem) e Por quê (motivo

da viagem). Em algumas fotos ainda aparece uma quinta informação, “Como foi”, trazendo


um breve comentário em primeira pessoa, no qual o passageiro comenta algum aspecto

especial vivenciado por ele durante a viagem.

Também foi observado que as páginas exibem fotos dos clientes em poses, feitas no

aeroporto, em locais como guichês de check-in e atendimento, ou ao lado de painéis da

companhia, sempre de uma forma que apareça a logomarca da GOL ao fundo da imagem.

Pode ser foto individual, em dupla ou em grupo, de passageiros das mais variadas profissões e

lugares do Brasil, como também de comissários de bordo da companhia e equipe de

tripulação. São sempre fotos de pessoas bonitas, felizes e sorrindo - jovens na grande maioria,

mas também podem aparecer bebês, crianças, adultos e pessoas maduras.

Na quinta página, são veiculadas fotos feitas na pista de pouso e decolagem do aeroporto,

mostrando o lado externo da aeronave ao fundo, como também fotos feitas de dentro do avião.

Nesse último caso, as pessoas são clicadas segurando um exemplar da Revista da GOL ou o

cardápio dos lanches servidos a bordo, mostrando a capa com a logomarca em destaque. Na

parte superior da quinta página desta parte da seção “Em Trânsito”, está escrita a frase:

“Envie sua imagem com nome, o trecho e o motivo da viagem para o e-mail [email protected].

Sua foto pode ser publicada!”.


Gráfico 3 – Percentual do tipo de foto publicada

Fonte: o autor, com base nas análises

6.3.2 Sua viagem na Revista da GOL

Com apenas uma página em todas as edições analisadas, esta parte da seção “Em Trânsito”

traz um breve texto enviado por um leitor, escrito na primeira pessoa, no qual ele relata as

experiências vividas durante a viagem a um determinado lugar e fala de alguns pontos

turísticos visitados. Foi observado que são cinco fotos publicadas, enviadas pelo leitor em

questão, que aparecem numeradas e descritas ao longo do texto e na ordem, da foto de

número 1 a 5. As imagens em sua maioria retratam apenas as paisagens dos pontos visitados,

mas também podem aparecer uma ou duas fotos do leitor com o local citado ao fundo.

No canto inferior esquerdo da página aparece um pequeno box vertical com algumas

informações referentes ao autor do texto e das imagens: Quem (nome da pessoa), O que faz

(profissão) e De Onde / Para Onde (trecho da viagem). As fotos e textos dos destinos

turísticos enviados pelos leitores, nas edições analisadas, são respectivamente: Palmas-TO,

Fernando de Noronha-PE, Rio dos Cedros-SC, Chapada dos Veadeiros-GO, Jalapão-TO,

Orlando-EUA, Santo Domingo-Caribe, Morro de São Paulo-BA, Buenos Aires-Argentina,

Santa Cruz de la Sierra e La Paz-Bolívia, Maceió-AL e Aruba-Caribe.


6.3.3 Do instagram para a Revista da Gol

A última página da seção “Em Trânsito” é dedicada à publicação de fotos de alguns lugares

feitas pelos leitores e postadas no instagram. Na página está escrito que para ver a foto

publicada na revista, o usuário da mídia social deve seguir o perfil da GOL no instagram, o

@voegol, e marcar a foto postada com a hastag #voegol.

Geralmente são quatro fotos numeradas distribuídas no centro da página. No entorno desse

agrupamento aparecem as legendas de cada imagem, com os seguintes elementos: nome do

local onde a foto foi feita, um breve comentário escrito pelo autor da foto (em primeira

pessoa), seguido do nome dele, perfil do mesmo no Instagram, profissão, idade e cidade onde

mora.

Ao analisar a seção “Em Trânsito” completa, podemos perceber claramente que a mesma

caracteriza o conceito de marketing experiencial, um paradigma de marketing baseado na

experiência do consumidor com o produto ou serviço de determinada marca.

De acordo com McKenna (1997), empresas bem-sucedidas percebem que o marketing é

semelhante ao conceito de qualidade: essencial para qualquer organização empresarial. E do

mesmo modo que a qualidade, o marketing é intangível, ou seja, o consumidor só pode

apreciar se experimentar. No modelo de marketing experiencial, as empresas criam meios

para que os clientes possam experimentar seus produtos e tenham condições de emitir opinião

sobre eles.

Os atributos qualitativos derivam-se ao mercado através de experiências com o

produto e com a organização de assistência técnica. A qualidade é comunicada ao

mercado através de experiências. E a comunicação mais valiosa no estabelecimento

de uma posição qualitativa está na experiência com o serviço. (MCKENNA, 1997,

p. 68)

Através da análise da seção também podemos lançar um olhar sobre o marketing interativo,

conforme preconiza Limeira (2004). “Marketing interativo é o conceito que expressa o

conjunto de ações de marketing direcionadas a criar uma interação entre o cliente e a empresa,

em que o cliente tem um papel ativo, possibilitando a personalização e a customização de

produtos e serviços.” (LIMEIRA, 2004, p. 8).


Após a análise do conteúdo publicado nas seções “Caixa de Entrada” e “Em Trânsito” da

Revista GOL, nos apropriamos das ideias de Storch (2013). De acordo com a autora, ao

produzir uma revista, o jornalismo procura repercutir os desejos do público leitor, assim como

o mesmo, ao folhear alguma publicação, busca observar as características que revelam seu

projeto editorial e, dessa maneira, procuram indícios que permitem o seu reconhecimento

enquanto leitor do referido título.

Segundo a pesquisadora, devido as suas características as revistas mantêm uma relação com

os leitores, que vai além da oferta de informação. A leitura, como qualquer relacionamento,

envolve mais do que o simples fato de se deparar de frente com conteúdos em páginas

impressas. “As revistas também são bonitas. E, soma-se à leitura o prazer de folhear as belas

páginas e de se reconhecer nos traços e cores das ilustrações, nas imagens e nas texturas do

papel.” (STORCH, 2013, p. 139)

As ideias citadas são semelhantes ao que aponta Ali (2009). De acordo com a autora, boas

revistas, como nenhum outro meio de comunicação, conseguem estabelecer com os leitores

um clima de intimidade, amizade, lealdade e afeto. Quando o relacionamento acontece, o

leitor responde, e muitas vezes de forma apaixonada e envolvente. Mas, se, ao contrário,

houver uma distância, ele se afasta. E sem vínculo não há revista.


7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Analisar a existência das revistas customizadas, como uma ferramenta utilizada pelos

departamentos de marketing e comunicação das organizações empresariais brasileiras

permitiu-nos chegar a algumas considerações a respeito da relação que este meio de

comunicação tem com o conceito de marketing de relacionamento – uma das estratégias

valorizadas pelas empresas nos dias de hoje, como forma de se destacar frente à concorrência.

Trabalhamos com a hipótese inicial de que as empresas que possuem uma publicação desta

natureza dirigida aos seus clientes conseguem se relacionar e estabelecer uma imagem

positiva perante os mesmos. O resultado alcançado com este artigo, a partir do estudo de caso

da Revista GOL Linhas Aéreas Inteligentes, confirma que, sim, a revista customizada é uma

ferramenta de comunicação que pode ser usada para proporcionar oportunidades de

desenvolvimento de relações com os clientes.

Para tanto, vale destacar que, ao utilizar esta ferramenta as empresas se apropriam das

características peculiares do meio revista, que por si só estabelece uma relação de

aproximação com os leitores por oferecer conteúdo informativo relevante e de interesse, além

de entretenimento. Tudo isso baseado em conceitos como credibilidade, intimidade e afeto.

Valendo-se destas premissas, as empresas conseguem cativar os clientes quando criam e

entregam de forma gratuita um produto impresso com excelente padrão de qualidade gráfica,

aliada a um conteúdo jornalístico de primeira. Os números e os exemplos citados neste artigo

demonstram a força e a penetração que este tipo de produto consegue atingir no mercado.

Por ser de uma empresa do setor de aviação civil, é imprescindível que na Revista da GOL, a

temática do turismo tenha destaque nas suas páginas. Os destinos turísticos publicados,

muitos deles desconhecidos do grande público e distantes dos roteiros tradicionais, são

capazes de fazer os leitores viajantes sonharem em conhecê-los. De forma subliminar fica

implícito que a GOL poderá fazê-los alcançar tal sonho e, para isso, a empresa não mede

esforços ao tentar facilitar a vida do cliente, seja fornecendo dicas úteis dos pontos turísticos,


como lugares para visitar, comprar, comer e ficar, além das opções de voos disponíveis para

os destinos, sempre citados no final das reportagens.

REFERÊNCIAS

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MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do

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SANTOMAURO, Antônio Carlos. Retorno nas páginas das revistas. Revista Negócios da

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SCALZO, Marília. Jornalismo de revista. São Paulo: Contexto, 2004.

STORCH, Laura. Revista e leitura: sujeitos em interação. In: MELLO B. TAVARES,

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