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Luís Sequeira (1998) ”Estudo de Métodos e Políticas de Fixação de Preços no Sector Vitivinícola Português”, Revista Portuguesa de Marketing nº6, Julho, pp. 103-112.

1-ENQUADRAMENTO DO PROBLEMA

Nos dias de hoje, uma das principais decisões que qualquer empresa deve tomar, diz

respeito à fixação do preço dos produtos que vende.

O preço foi desde sempre, um elemento fundamental na análise económica, porém, a sua

aplicação no marketing é diferente. Segundo DeSarbo et al (1987) e Hauser (1984) a teoria

do preço na economia lida como os mercados se comportam, enquanto que a teoria de

preço no marketing estuda como os gestores deverão agir.

A literatura recente de marketing reconhece o carácter multifacetado do preço (Gijsbrechts,

1993). Assim, para um consumidor, o preço que paga por um produto é mais do que um

número, na realidade, o dinheiro gasto na aquisição de um produto não está mais disponível

para gastar noutra coisa que se deseje (Howard, 1989). Simon (1992) define, desta forma, o

preço como o sacrificio económico que um consumidor faz para adquirir um produto.

Entretanto, Siqueira (1992) caracteriza o preço na óptica do fabricante industrial como

sendo “igual ao recebimento de alguma coisa. Esta ‘alguma coisa’ para o fabricante

industrial é o intento de recuperar os custos totais mais um retorno para compensar o

esforço pessoal e o risco do capital investido”(p.200).

Na óptica do marketing vários autores têm referenciado o preço como o único elemento do

marketing-mix que gera receitas, enquanto que os outros elementos envolvem gastos (ou

possivelmente investimentos) (Kortge e Okonkwo, 1993; Krishnamurthi e Raj, 1988;

Kotler, 1994; Rao, 1984). Para além disso, o preço é, também, o elemento mais flexível do

marketing-mix, pode ser alterado rapidamente, o que não se passa com as características do

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produto, a marca ou a sua distribuição (Rao, 1984; Lendrevie et al, 1992; Kotler, 1994). Por

outro lado, o efeito nas vendas de uma mudança de preço surge rapidamente, enquanto que

as outras acções do marketing-mix levam tempo a afectá-las. Por seu turno, Lendrevie et al

(1992) fazendo um contraponto com os outros elementos do marketing-mix, sublinham que

o preço é uma variável abstracta, enquanto que aos outros elementos correspondem

programas, realizações, especialistas, e até mesmo profissionais (distribuidores, agências de

publicidade e outros).

Já para Lambin (1989) o preço é simultâneamente um instrumento de estímulo da procura e

um factor determinante na rendibilidade futura da empresa. Por esse motivo Simon (1992:

p.56) entende que “o preço é como uma bomba atómica, uma efectiva mas perigosa arma

competitiva”.

Marn e Rosiello (1992) defendem, igualmente, a importância do preço no desempenho das

empresas, considerando que “a mais rápida e eficiente forma de a empresa conseguir o seu

máximo lucro é estabelecer correctamente o seu preço”(p.84).

Apesar da sua importância, a fixação de preços parece não receber a atenção que lhe é

devida, Lilien e Kotler (1983: p.389) afirmam mesmo que “muitas das decisões de preço

têm uma aparência distintamente ad hoc, como se fossem tomadas sem uma análise

prévia”, Simon (1992) corrobora esta opinião indicando que em muitas empresas os preços

são determinados por intuição, opiniões, pelos conhecimentos da gestão de topo, ou por

lutas internas.

Kotler et al (1996) consideram que muitas empresas não lidam correctamente com o preço,

cometendo frequentemente o erro de o estabelecer demasiadamente orientado pelos custos;

não o rever com a regularidade necessária para enfrentar as alterações do mercado; fixação

de preços que não utiliza os outros elementos do marketing-mix; e preços que não são

suficientemente variados para produtos diferentes, segmentos de mercado e ocasiões de

compra.

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Para além disso, o preço surge como um elemento fundamental na competitividade em

todos os sectores de actividade, que necessita uma abordagem baseada no processo de

fixação do preço e não apenas no seu resultado (Dolan, 1995). Na verdade, o preço parece-

nos um importantíssimo elemento do marketing, num tempo em que este surge, não raras

vezes, como a arma concorrencial mais utilizada, talvez por ser um elemento estritamente

necessário para a comercialização de qualquer produto ou serviço e, porventura, aquele em

que mais erros são cometidos. Assim, entendemos que o seu estudo poderá ser importante

em todos os sectores de actividade, nomeadamente no sector vitivinícola, que é

particularmente importante na economia portuguesa, tendo representado 2.8% do valor total

das exportações nacionais em 1993 (Silva, 1996), 15% das exportações agro-florestais de

1994 e 43% das exportações agrícolas do mesmo ano, num total de oitenta e oito milhões

de contos (IVV, 1995).

Portugal foi o décimo maior produtor de vinho mundial e o quinto europeu (OIV, 1995), no

que concerne ao consumo foi, em 1991, o segundo país com maior consumo per capita de

vinho no mundo.

O sector é ainda caracterizado por uma grande quantidade de empresas engarrafadoras e

por uma grande dispersão de empresas de distribuição sendo que poucas, ou nenhumas

delas têm capacidade de controlar, ou sequer influenciar, os preços praticados, dado tratar-

se de um sector fragmentado, assemelhando-se muito a uma concorrência quase perfeita.

No estudo recente das vantagens competitivas de Portugal, efectuado pela Monitor

Company (1994), o sector vitivinícola foi identificado como cluster crítico1.

Por outro lado, o sector é caracterizado por um saldo francamente positivo na diferença

entre exportação e importação2, sendo que a grande maioria das importações de vinho é

1 Os autores definem clusters como “grupos de entidades, cujas inter-relações reforçam a vantagem competitiva. Os clusters envolvem indústrias fornecedoras, clientes e relacionadas, sendo todas competitivas”(p.52), sublinham ainda que “tais clusters são característicos de qualquer economia avançada (...) Os clusters críticos encontram-se normalmente no centro do desenvolvimento de um país, estando especialmente ligados à sua capacidade para inovar.”(p.52) 2 74,548 milhões de contos em 1994 (Silva, 1996).

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efectuada a granel. É, igualmente, dos poucos sectores da economia portuguesa onde a

concorrência estrangeira (nomeadamente ao nível dos vinhos engarrafados) será pouco

significativa.

O sector vitivinícola em Portugal tem merecido alguns estudos, essencialmente virados para

os aspectos técnicos da vinificação e da vinha. Porém, no que concerne ao marketing, e a

avaliar pela bibliografia disponível, pouca tem sido a atenção que o sector tem recebido em

termos de investigação. Esta situação parece generalizar-se pois a fazer fé em Spawton

(1991: p.6) “existe pouca bibliografia sobre o marketing do sector do vinho e a investigação

fundamental nesta área é quase inexistente”.

O presente trabalho pretende estudar os métodos e políticas de fixação de preços no sector

vitivinícola em Portugal. Abordámos neste estudo a temática apenas numa óptica de

marketing, não nos envolvendo no fenómeno do preço encarado numa perspectiva

puramente económica.

2-METODOLOGIA

Para a realização deste estudo elaborámos e enviámos um questionário às empresas

engarrafadoras de vinho em Portugal.

A população do presente estudo é constituída pelas empresas engarrafadoras de vinho em

Portugal.

Dado que a população desta investigação é muito vasta e, sobretudo, por não haver uma

única base de dados que contenha a totalidade das empresas engarrafadoras de vinho em

Portugal, utilizou-se o método de amostragem intencional (Moreira, 1994) recorremos às

principais associações empresariais do sector que nos forneceram as suas bases de dados

referentes única e exclusivamente às empresas engarrafadoras suas associadas.

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Foi, posteriormente, utilizado o Anuário do IVV da campanha 1995/96, onde são

apresentadas algumas moradas de empresas engarrafadoras de outras regiões vitivinícolas.

Procedeu-se, mais tarde, a um cruzamento dos dados por forma a evitar repetição dos

mesmos, eliminando-se as empresas em nome individual, tendo-se seleccionado 439

empresas. Desta forma procurámos ter empresas engarrafadoras de vinho de todas as

regiões vitivinícolas, sendo eliminadas aquelas que pela sua reduzida dimensão não se

enquadrariam no espírito do presente trabalho (empresas individuais).

Para se puderem utilizar os dados contidos nas respostas ao questionário foi efectuado um

tratamento estatístico dos mesmos, através do pacote estatístico SPSS (Statistical Package

for Social Sciences) utilizando a análise factorial, para agrupar as diversas variáveis em

estudo em factores que procuram reter o mais possivel a natureza das variáveis que os

compõem identificando os métodos de fixação de preços, e análise de cluster para

identificar grupos de empresas que possam ser identificadas com uma política de preço

similar.

Procurámos que toda a investigação empírica tivesse apoio em análises estatísticas para

podermos comparar os dados. Os resultados são apresentados, quase sempre, sob a forma

de quadro com a descrição dos passos seguidos e explicação dos valores apresentados.

Este estudo divide-se em duas partes, sendo a primeira constituída por um breve

enquadramento teórico do fenómeno da fixação de preços e a segunda parte preenchida

pela análise empírica do sector vitivinícola.

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3-ENQUADRAMENTO TEÓRICO

3.1- CRITÉRIOS DE FIXAÇÃO DO PREÇO

O gestor necessita de um método para estabelecer um preço específico para cada produto

ou, pelo menos, necessita de um meio de encontrar um ponto de partida a partir do qual a

decisão final de preço possa ser tomada. A fixação de preço supõe a consideração de quatro

grupos de factores: os custos, o lucro, a procura e a concorrência.

3.1.1- FIXAÇÃO DE PREÇOS ORIENTADA PELOS CUSTOS

A análise dos custos como ponto de partida para a elaboração de uma estratégia de preço, é,

provavelmente, a forma mais natural e mais familiar nas empresas. O produtor terá de

suportar os custos da produção e comercialização de um produto é, portanto, natural que a

primeira preocupação seja determinar os níveis de preço que cubram estes custos. Buell

(1985) considera que os custos constituem o nível inferior abaixo do qual a empresa não

pode fixar os seus preços sem perder dinheiro.

Porém, no caso particular das empresas agrícolas, Foglio (1993) lembra as suas limitações

próprias, no caso vertente o vinho. Na realidade, para o autor é importante ter em conta, na

fixação do preço, as reais capacidades produtivas da campanha e que estas deverão ser

reflectidas no preço. Entretanto, para Dillon et al (1994) os produtores de vinho deverão

prestar especial atenção aos custos das uvas, pois na sua investigação de alguns produtores

norte-americanos os autores concluíram que “por cada alteração de 1% nos preços das uvas

os custos de produção por garrafa de 0,75 L alteravam-se em $0.01 (dólares)”(p.35).

Analisando a relação entre as colheitas e o preço da uva, Alves (1965) detectou um

coeficiente de correlação linear entre as variáveis quantidade da colheita e preço do período

1942-1961 de -0,68 o que, no entender do autor, comprova a existência de correlações

significativas. Mais recentemente, Rebelo (1993: p.383) estudando a situação nas Adegas

Cooperativas da Região do Douro concluiu que estas “operam sempre na zona de

economias de escala globais, atingindo o valor mais elevado no ano em que a produção foi

superior, aspecto que se poderá relacionar com o facto das Adegas Cooperativas estarem,

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na sua maioria, aptas a transformarem os níveis máximos de uvas produzidas pelos sócios,

originando as variações das entregas destes, permanentes problemas de não utilização da

capacidade instalada com as consequentes incidências sobre os custos reais de

funcionamento”, o que pode, de alguma forma, ser generalizado a todas as Adegas

Cooperativas e comprova, igualmente, a forte relação da campanha nos custos de produção.

Outro elemento importante na análise dos custos de produção de vinho prende-se com o

facto de esta ocorrer normalmente em vinhas mais pequenas e com condições topográficas

menos vantajosas do que em muitos outros países. Existe assim, um potencial reduzido para

a mecanização e exploração de economias de escala, tendo sido compensado o reduzido

potencial para a mecanização com o recurso a mão-de-obra barata, no entanto, o aumento

recente dos custos salariais penalizou seriamente esta fonte de vantagem competitiva

(Monitor Company, 1994).

Edwards e Spawton (1990) destacam ainda entre os custos de produção o custo de

maturação, dado que um vinho nunca é vendido após a sua produção, podendo mesmo

ultrapassar vários anos nos vinhos estagiados

3.1.1.1- Fixação de preços por margem fixa (markup)

Na fixação de preços por margem fixa (markup) o preço é fixado adicionando uma

percentagem pré-determinada ao custo do produto. A margem fixa (markup) total

representa as despesas operacionais, administrativas e o lucro.

Existem algumas variações da fixação de preços por margem fixa: um markup para cada

produto, e um markup standard para todos os produtos. Basear o preço na cobertura de

todos os custos sem excepção com um markup pré-determinado para os lucros é chamado

preço custo total. Se o preço cobre os custos variáveis com um markup pré-determinado

para o lucro mas não para todos os custos fixos, então trata-se de um preço custo

adicionado (Brenner, 1995).

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3.1.2- FIXAÇÃO DE PREÇOS ORIENTADA PELA PROCURA

A fixação de preços orientada pela procura analisa a intensidade da procura. Um preço alto

é cobrado quando, ou, onde a procura é intensa e um baixo preço é cobrado quando, ou,

onde a procura é fraca, mesmo que os custos unitários sejam os mesmos (Lilien e Kotler,

1983). Contudo, segundo Kotler (1994) cada preço que a empresa possa cobrar conduzirá a

diferentes níveis de procura e terá um impacto diferente nos seus objectivos de marketing.

3.1.2.1- Discriminação de preços

Uma forma comum de fixação de preço orientada para a procura é o conceito que os

economistas chamam de discriminação de preços. Um produto é vendido por dois ou mais

preços, reflectindo as diferentes necessidades dos clientes. Na teoria de marketing

encontramos o conceito de segmentação de mercado, grupos de clientes com necessidades e

desejos homogéneos, já que vários segmentos têm necessidades e desejos diversos, a

intensidade da procura por um produto pode ser diferente, assim, para cada segmento pode

determinar-se um preço (Siqueira, 1992). Tellis (1986) defende que a discriminação de

preços pode também ser justificada “se a capacidade instalada da empresa não é utilizada

na totalidade, assim, todo o adicional de vendas acima dos custos variáveis é bom” (p.149).

3.1.2.2- Preço de valor percebido

Esta abordagem envolve a fixação do preço na base do valor monetário que um produto

tem para os clientes-alvo. A empresa estima o preço que os clientes estarão dispostos a

pagar, com base neste valor efectua os cálculos por forma a chegar a uma qualidade de

produção aceitável e custos de produção que permitam lucro ao preço pré-determinado

(Brenner, 1995). Com este método assume-se que uma empresa pode determinar o que os

consumidores estão dispostos a pagar por um produto (Cannon e Morgan, 1991). Hiam e

Schewe (1992) entendem que este método é também apropriado em situações onde os

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aspectos intangíveis são importantes, o preço é equacionado com o total de valor que o

consumidor espera receber em troca.

Na fixação de preço através do valor percebido, a empresa vê as percepções de valor dos

compradores como a chave para a fixação do preço e não os seus custos. Para Drucker

(1996) “a única coisa que funciona (na fixação dos preços) é estabelecer os custos com base

nos preços” (p.52), para o autor a maioria das empresas chegam aos seus preços somando

os custos e acrescentando uma margem de lucro, porém, “mal apresentam o produto no

mercado, têm de começar a diminuir o preço” (p.52). Drucker (1996) entende, que a única

maneira sólida de estabelecer os preços é começar pelo que o mercado está disposto a

pagar. Conclusões semelhantes foram apresentadas por Dolan (1995). Edwards e Spawton

(1990), no entanto, referem que “o vinho tem tantos valores intangiveis, pelo que o

consumidor tem alguma dificuldade em definir qual o seu valor”(p.13), por outro lado,

Blanco e Allbert (1993) confirmam esta dificuldade, mas concluem na sua pesquisa que a

personalidade e o contexto social têm muita importância na decisão de consumo de vinho,

pelo que estes elementos poderão ser considerados aquando da fixação do preço de um

vinho pelo valor percebido.

3.1.3- FIXAÇÃO DE PREÇOS ORIENTADA PELO LUCRO

Existem três formas de fixação de preço orientada pelo lucro: lucro desejado, lucro retorno

das vendas e lucro retorno do investimento, nos três métodos são considerados os proveitos

e custos para estabelecer um preço de venda (Brenner, 1995).

3.1.4- FIXAÇÃO DE PREÇOS ORIENTADA PELA CONCORRÊNCIA

As decisões de fixação de preços influenciam o desempenho de uma marca no mercado e as

acções da concorrência. Deste modo precisam de contar não só com as necessidades dos

consumidores mas também com as reacções dos concorrentes (Vandenbosch e Weinberg,

1995). De facto, o receio das reacções dos concorrentes representa um risco considerável

nas decisões de preço, dado que estes podem proceder a um aumento de preço, ou efectuar

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quebras de preços que podem resultar na diminuição da quota de mercado ou induzir

terríveis guerras de preço. Domberger (1979) defende mesmo que, quanto mais competitivo

é um sector industrial maior será a flexibilidade dos seus preços. Entretanto, Coughlan e

Mantrala (1992) concluiram que ao longo do tempo, e por efeito da aprendizagem, as

empresas terão tendência para diminuir o erro na expectativa de reacção de preço dos

concorrentes. Por outro lado, Pinheiro (1986) sublinha que “pelo menos, teoricamente, é de

esperar que a dispersão do preço diminua à medida que o mercado se torna mais

transparente e, se a competição for efectiva, que o preço tenda a baixar aproximando-se do

custo marginal”(p.42).

3.2- Política de descontos

Um canal de distribuição consiste em diferentes membros de canal, cada um tendo as suas

próprias variáveis de decisão (Jeuland e Shugan, 1983), ou, na definição de Zusman e Etgar

(1981) são instituições de marketing preocupadas com a transferência dos produtos dos

produtores para os consumidores finais. Os arranjos contratuais constituem um modo

importante de coordenação das actividades dos membros do canal (Jeuland e Shugan, 1988;

Zusman e Etgar, 1981), nestes contratos poderão ser definidas quer as margens com que

cada elemento vai operar (Jeuland e Shugan, 1988), quer as condições de comercialização,

onde se destaca a política de descontos.

Assim, a empresa pode definir uma política de descontos de forma a recompensar os seus

clientes por actos como o pagamento antecipado, volume das compras, distribuição dos

seus produtos e compras fora de época. No que concerne aos descontos de quantidade

Kotler (1994) define-os como a redução de preço efectuada a compradores que comprem

grandes quantidades.

Os descontos de quantidade podem também ser utilizados para a transferência de custos de

armazenamento e produção, e de discriminação de preços (Dolan, 1978; Kinter, 1970

citados em Jeuland e Shugan 1983). Assim, no caso do produtor ter elevados custos de

produção e/ou de transporte, os descontos de quantidade ao encorajarem encomendas

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maiores permitirão uma diminuição dos custos (Lal e Staelin, 1984). Por seu turno, os

descontos de quantidade também podem ser utilizados para cobrar preços diversos a

diferentes retalhistas.

Marn e Rosiello (1992) recomendam alguma cautela na aplicação da política de descontos

já que, na sua opinião, muitas empresas não gerem a área total de componentes que

contribuem para o preço final da transacção. O ponto de início é a tabela de preços do

fornecedor ao qual, são subtraídos os descontos comerciais para se obter o preço de factura,

para empresas que controlam o desempenho do preço é a medida mais utilizada. Porém, em

muitos negócios, particularmente aqueles que vendem por intermediários, o preço da

factura não reflecte o verdadeiro valor da transacção. Existe uma quantidade de factores

que intervêm (desconto financeiro, de promoção, frete, entre outros), quando se subtraem

todos estes factores ao preço de factura ficamos com o chamado “dinheiro de bolso”, ou

seja, aquilo que a empresa realmente recebeu.

3.3- A PROMOÇÃO DE PREÇO

Várias são as definições de promoção de preço, para Hardy (1986) trata-se de uma

diminuição de preço e esta é um incentivo temporário para a compra do produto, na opinião

de Papantoniou (1992) a promoção de preço significa estabelecer o preço de um produto

abaixo do preço normal de cobrança ao consumidor, com o propósito de gerar maiores

vendas ou, na definição de Gijsbrechts (1993), uma redução directa de preço ou uma

redução indirecta de preço evidenciada pelo seu carácter temporário.

A promoção de preço pode assumir diversas formas, consoante os objectivos da empresa,

destinando-se ao consumidor final através dos retalhistas - Lal e Villas-Boas (1996)

consideram que as promoções de preço são descontos de preço durante um período

reduzido de tempo efectuado pelos retalhistas, quase sempre apoiadas pelos produtores

através de promoções comerciais - porém, algumas das promoções de preço são

empreendidas pelos retalhistas sem qualquer controlo por parte dos produtores e muitas

vezes sem o seu consentimento.

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A empresa pode flutuar os seus preços para induzir os consumidores que mudam

frequentemente de marca a comprarem o seu produto (Narasimhan, 1988; Raju, 1992),

suscitar um incremento substancial das vendas do produto (Gijsbrechts, 1993), ou parar a

perda de clientes fruto de forte concorrência (Rewoldt et al, 1981). Já Buzzel et al (1992)

defendem que as promoções de venda são úteis para defender o espaço na prateleira dos

concorrentes já existentes e futuros. No entanto, aspromoções de preço podem envolver

alguns perigos, já que se uma marca está em promoção com muita frequência os

consumidores não deverão beneficiar muito em armazenar, o que pode negar o efeito das

promoções (Raju, 1993). Rewoldt et al (1981) consideram que outro dos perigos das

promoções de preço é que estas desviam os esforços da melhoria do produto para se

apoiarem essencialmente no argumento do preço.

Kotler (1994) considera que é necessário analisar com cautela a opção de promoção de

preço, pois no seu entender, se uma acção promocional resultar ela será rapidamente

copiada pelos concorrentes esgotando o seu efeito. Por outro lado, se ela não resultar houve

um desperdício de fundos que podiam ter sido aplicados noutras acções de marketing.

Lendrevie et al (1992) salientam que as promoções de preço podem ter um custo elevado

em termos de perda de ganhos, “uma vez que uma parte por vezes importante das compras

a preços reduzidos é geralmente feita por consumidores que teriam comprado o produto

mesmo que este fosse vendido ao preço normal; por outras palavras, as vendas

promocionais ‘canibalizam’, em certa medida, as vendas ‘normais’ que teriam sido mais

rendíveis”(p.305). Kentish (1991) investigando as promoções de preço no sector dos vinhos

destaca, de igual forma, a perda de ganhos, referindo que “por cada descida de preço de

10% de um vinho, o produtor terá de alcançar um aumento de 25% no volume de vinho

vendido apenas para conseguir o mesmo lucro anterior à promoção de preço”(p.17). Na

verdade, Spawton (1990) analisando o sector dos vinhos detectou a tendência para a forte

promoção de preço nos vinhos comuns e pouca, ou mesmo nenhuma, promoção de preços

nos vinhos de qualidade.

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Jones (1990) considera que há três pontos a considerar acerca do longo prazo: “i) há

evidência que o efeito das vendas no consumidor se limita ao período de promoção, as

reduções temporárias de preço falham em promover a relação não racional da marca com o

consumidor, como consequência as promoções trazem procura volátil; ii) as promoções

aumentam a concorrência mais do que qualquer outra actividade de marketing, o resultado

a longo prazo é a total eliminação do lucro; iii) como regra, as promoções não melhoram a

imagem de uma marca” (p.65). Outros autores entendem, de igual forma, que as promoções

de preço se não forem justificadas aos olhos dos consumidores, arriscam-se a degradar a

imagem de uma marca e reduzir a sua vontade de comprar o produto ao preço normal

(Mulhern e Padget, 1995; Gijsbrechts, 1993; Krishnamurthi e Raj, 1985). Knappstein

(1986) considera que depois de se diminuir é muito dificil recuperar o valor inicial. Para o

autor, a promoção de preço é “admitir que o vinho oferecido não vale o preço

original”(p.152). Kotler (1994) conclui afirmando que os efeitos das promoções de preço

são essencialmente de curto prazo e não são efectivos na construção de preferências do

produto de longo prazo.

3.4- PREÇO GEOGRÁFICO

Ao estabelecer os seus preços o produtor deverá considerar os custos do transporte do

produto até ao comprador. Esta consideração ganha mais importância à medida que o custo

de transporte se torna uma maior parte dos custos variáveis totais. A fixação do preço

poderá ser efectuada tendo em conta se o i) custo do transporte é assegurado pelo

comprador, ii) o produtor assume o custo, ou iii) as duas partes repartem a despesa.

(Stanton e Futrell, 1987; Tellis, 1986).

3.5- O PREÇO COMO INDICADOR DE QUALIDADE

A utilização do preço como indicador de qualidade é baseado na teoria de que a qualidade é

uma medida de utilidade, logo, quanto mais qualidade possuir um produto mais utilidade

terá e obterá um preço mais alto numa troca no mercado livre (Sjolander, 1992). Esta

situação, promove a dedução de que produtos similares, oferecidos ao mercado a preços

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diferentes, contêm quantidades de utilidade diferentes e que há uma relação directa entre a

qualidade e o preço.

Vilas (1989) refere que o consumidor relaciona elementos tangíveis (preço) com

intangíveis (qualidade). Já Siqueira (1992) afirma, que no mercado de bens de consumo, em

virtude da ploriferação de tamanhos e preços, os consumidores tendem a encarar o preço

como um indicador de qualidade. Na sua opinião, os consumidores compram com base

numa margem de preços preconcebida, limitada superiormente por aquilo que elas podem

pagar e, inferiormente, por um sentimento de que qualquer preço mais baixo significa algo

em que não se pode confiar. Azcarate (1993) analisando o mercado de vinho nos Estados

Unidos confirma esta situação detectando que a sua segmentação produz-se com base no

preço de venda do produto como forma de diferenciação da qualidade.

A confiança no preço é uma tendência geral em alguns consumidores para dependerem

deste como um indicador da qualidade (Lambert, 1972; Hauser, 1984; Stanton, 1980;

Gabor e Granger, 1966). Por seu turno, Firth (1993) concluiu que os produtores com fortes

reputações estão geralmente associados a alta qualidade e são, muitas vezes, capazes de

cobrar preços mais altos. Outros estudos comprovam a relação positiva entre o preço e a

percepção de qualidade (Monroe e Dodds, 1988; Mitra, 1995).

No entanto, estudos recentes têm comprovado uma fraca relação preço/qualidade (Gerstner,

1985; Curry e Riesz, 1988; Sjolander, 1992). Outros estudos (Dardis e Gieser, 1980;

Hjorth-Anderson, 1984; Zeithaml, 1988) estabelecem que existe uma grande variação na

correlação preço/qualidade entre os mercados e que muitos mercados têm correlações

negativas. Zeithaml (1988) chega mesmo a afirmar que os consumidores parecem depender

do preço como um sinal de qualidade mais numas categorias de produtos do que noutras,

sublinhando que o uso do preço como um indicador de qualidade difere por categoria de

produto, excepto para o vinho e perfumes, o que parece estar em consonância com Amat

(1995) e Tellis (1986) que afirmam como exemplo de aparentemente forte correlação

preço/qualidade o caso da compra de um vinho de elevado preço pelo comprador casual. A

pesquisa efectuada pela Taylor Collision Limited (1991) citada em Kentish (1991) apurou

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que “70% das compras de vinho engarrafado são ‘defensivas’, ou seja, 70% dos

consumidores determinam a qualidade do vinho através da análise do preço”(p.17), logo,

uma alteração no preço de um vinho poderá influenciar as percepções que um consumidor

tem da qualidade e das suas próprias expectativas acerca de um determinado vinho

(Kentish, 1991). Sancewicz-Klis (1992) analisando o mercado de vinhos na Polónia

concluiu, outrossim, que o preço tem uma importância considerável na avaliação da

qualidade de um vinho ao verificar que as marcas mais caras conseguiam um razoável

desempenho em termos de vendas naquele mercado. Por seu turno, Gabor (1988) e Jackson

(1992) defendem que os consumidores estão muitas vezes disponíveis a pagar um prémio

de preço para evitar riscos.

Gijsbrechts (1993) procurou sintetizar a relação preço/qualidade afirmando que “a

bibliografia sobre preço/qualidade sugere que a relação objectiva preço/qualidade é

positiva, fraca e fortemente dependente das situações. Respeitando à ligação entre preço e

qualidade percebida a evidência sugere que sob certas condições os consumidores podem

usar o preço como um indicador de qualidade”(p.124).

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4- IDENTIFICAÇÃO DE POLÍTICAS E MÉTODOS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS

4.1- Caracterização das empresas que responderam qo questionário

Enviámos por correio quatrocentos e trinta e nove questionários em Junho de 1996, destes

recebemos noventa e nove respostas, das quais apenas puderam ser utilizadas oitenta e sete,

dado que seis devolveram o questionário com a indicação de que não poderiam responder

ao mesmo (as razões invocadas foram essencialmente por tal não ser política da empresa),

outros dois questionários foram apenas parcialmente preenchidos uma vez que as empresas

cooperativas em questão afirmaram entregar a totalidade da sua produção a uma União que

se encarrega do engarrafamento e comercialização do vinho, ainda três questionários foram

devolvidos com a indicação de que as empresas teriam encerrado e, por último, não foi

considerada uma resposta por se tratar de uma empresa em nome individual.

Na análise das respostas com base no tipo de região vitivinícola nota-se um forte peso das

Denominações de Origem Controlada (DOC) em deterimento das Indicações de

Proveniência Regulamentada (IPR).

Quadro 1- Descrição das Empresas por Tipo de Região

Tipo de região Número de respostas

%

DOC 51 58,6 IPR 28 32,2 Não responderam 8 9,2 Total 87 100

Existem actualmente em Portugal quarenta e oito denominações de origem. Destas,

recebemos respostas de empresas provenientes de, precisamente, metade .Esta diversidade

de regiões de origem poderá contribuir para uma análise mais geral do sector.

4.2-MÉTODOS DE FIXAÇÃO DE PREÇO

17

Para o estudo dos métodos de fixação de preços utilizámos um método de análise estatística

multivariada, a análise factorial. Através desta, identificámos os métodos que resultaram da

utilização das variáveis incluídas no questionário.

4.2.1- Análise factorial

A análise factorial aplica uma avançada forma de análise de correlação para identificar,

entre as diversas variáveis, aquelas que estão mais correlacionadas entre si, ou seja,

identificar uma ou mais variáveis que resultem num factor altamente correlacionado. Para

Boyd et al (1981) o investigador terá de efectuar o seu próprio julgamento para, com base

no grupo de variáveis que compõem o factor (quando se trata de um factor com mais de

uma variável), perceber qual a ligação entre elas para o identificar.

Efectuámos a análise utilizando o método de componentes principais que é um método

estatístico multivariado que permite transformar um conjunto de variáveis iniciais

correlacionadas entre si, num outro conjunto de variáveis não correlacionadas (ortogonais),

denominadas componentes principais, resultantes de combinações lineares do conjunto

inicial.

As componentes principais são calculadas por ordem decrescente de importância, ou seja, a

primeira explica o máximo possível da variância dos dados originais, a segunda o máximo

possível da variância ainda não explicada e assim sucessivamente. A última componente

principal será a que menor contribuição dá para a explicação da variância total dos dados

originais. Cada combinação linear explica o máximo possível da variância não explicada e

terá de ser ortogonal a qualquer outra combinação já definida, o conjunto de todas as

combinações encontradas constitui uma solução única (Reis, 1990).

Para efectuar a análise factorial foram inicialmente definidas as variáveis com base nas

questões apresentadas ao longo do questionário, numa primeira fase estas variáveis foram

submetidas a um tratamento estatístico simples para o cálculo da média e do desvio padrão

(ver quadro 2).

18

Quadro 2- Média e Desvio Padrão das Variáveis da Análise Factorial Variáveis Média Desvio

Padrão V9a Campanha (ano agrícola) 4.13 1.07 V9b Custos de produção 3.97 .96 V9c Preços da concorrência 3.17 1.14 V9d Canal de distribuição (tipo de cliente) 2.99 .97 V9e Acções da concorrência 2.70 1.02 V9f Qualidade do produto 4.40 .92 V9g Política de descontos 2.59 1.11 V9h Custos de transporte 2.39 1.07 V9i Pressões dos Clientes 2.39 1.05 V9j Legislação 2.63 1.25 V7 Custos de transporte incluídos na tabela de preços 1.53 .50 V11 Preços de produtos individuais ou em conjunto 1.40 .63 V15 Canal de distribuição utilizado 1.84 .83 V23 Descontos de quantidade 1.38 .48 V18 Promoções de preço 1.58 .71 V16 Venda às grandes superfícies 1.65 .74 Após a estatística descritiva submetemos as variáveis a análise factorial.

Da análise factorial identificaram-se seis factores, considerando-se o critério do eigenvalue

> 1, responsáveis, no seu conjunto, por 63.3% da variância total. Apesar do valor da

variância explicada pelos factores não ser muito elevado, o teste de Kaiser-Meyer-Olkin

(0.62) e o teste de Bartlett de esfericidade (significância = 0.00000)3 comprovaram que a

análise factorial é aceitável e significativa. Os seis factores foram extraídos da matriz cuja

rotação foi efectuada pelo método Varimax, sendo os resultados apresentados no quadro 3.

3 Estes testes estão incluídos no pacote estatístico do SPSS e são efectuados simultâneamente com a análise factorial.

19

Quadro 3-Resultado da Análise Factorial

Variáveis Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4

Factor 5

Factor 6

V9a Campanha (ano agrícola) .14 .17 -.06 -.11 .71 -.14

V9b Custos de produção -.03 .15 .79 .09 .01 .14

V9c Preços da concorrência .73 -.04 .18 -.04 -.21 -.05

V9d Canal de distribuição (tipo de cliente)

.69 .02 -.28 -.13 .08 -.21

V9e Acções da concorrência .73 .07 -.01 .10 .17 .13

V9f Qualidade do produto -.07 -.05 .06 .02 .67 .03 V9g Política de descontos .49 .56 .02 .11 .01 .01

V9h Custos de transporte .33 .08 .56 .35 -.11 -.14

V9i Pressões dos Clientes .46 .06 .11 .41 .29 -.05 V9j Legislação .37 .06 .06 .55 .45 .15

V7 Custos de transporte incluídos na tabela de preços

.02 -.41 -.19 -.37 .09 .58

V11 Preço de produto individual ou em conjunto

-.06 .11 .12 -.02 -.11 .89

V15 Canal de distribuição utilizado -.20 -.23 .04 .74 -.20 -.22

V23 Descontos de quantidade -.22 -.25 .62 -.39 .26 -.08

V18 Promoções de preço .05 .66 .29 -.06 .01 -.19

V16 Venda às grandes superfícies -.08 .79 -.15 -.11 .12 .18

Eigenvalue 2.93 1.78 1.64 1.40 1.32 1.06 Variância (%) 18.3 11.1 10.2 8.8 8.3 6.6

4.2.1.1- Interpretação dos factores

Cada factor representa um método de fixação de preço.

FACTOR 1

O factor 1 foi denominado Preços com Base na Concorrência e resulta da combinação de

três variáveis:

V9c Preços da concorrência

V9d Canal de distribuição

V9e Acções da concorrência

20

Da observação do quadro 3 é possível verificar que as duas variáveis mais relacionadas são

aquelas que dizem directamente respeito à concorrência, podendo considerar-se a restante

como decorrendo da preocupação da fixação de preço com base na concorrência. É,

porventura, natural que este método seja identificado com tal clareza, porquanto o sector

vitivinícola é caracterizado, entre outros factores, pela fortíssima concorrência, motivada

não só pela existência de ínumeras empresas engarrafadoras, como também pelo facto de

estas actuarem num mercado que tem tendência para estagnar, ou mesmo diminuír, já que o

consumo de vinho per capita, em Portugal, se tem caracterizado por uma diminuição desde

1986, verificando-se nos últimos cinco anos uma tendência para a estagnação.

FACTOR 2

Este factor foi identificado como Preços Promocionais. As três variáveis que foram

englobadas por este factor são as seguintes:

V9g Política de descontos

V16 Venda às grandes superfícies

V18 Promoções de preços

A promoção de preço surge, na realidade, como elemento comum das três variáveis, mesmo

a variável V16 venda às grandes superfícies pode ser justificada pela afirmação de Jones

(1990) de que a necessidade de disputar o espaço nas prateleiras das grandes superfícies

motivou o aumento de utilização de promoções de preço e Hardy (1986) que sublinhou a

importância dos distribuidores (sobretudo as grandes superfícies) no desempenho das

promoções de preço. Lendrevie et al (1996) indicam mesmo que, sendo limitado o espaço

na prateleira das grandes superfícies, após a sua ocupação pelas marcas líder, as terceiras e

quartas marcas têm de lutar pelo espaço, muitas vezes através das promoções de preço.

FACTOR 3

Este factor engloba três variáveis:

21

V9b Custos de produção

V9h Custos de transporte

V23 Descontos de quantidade

Estas três variáveis permitiram designar o factor como Preços com Base nos Custos. Dado

que os descontos de quantidade são considerada por Dolan (1978) e Kinter (1970) citados

por Jeuland e Shugan (1983) como podendo ser utilizados para a transferência de custos de

armazenagem e de produção. Este método poderá ser justificado pelo facto de os custos

serem quase sempre um elemento de primordial importância na fixação do preço já que

estes representam o limite minímo abaixo do qual a empresa não pode fixar o preço sem

perder dinheiro (Buell, 1985).

FACTOR 4

Este factor recebeu a denominação de Preços com Base no Canal de Distribuição, dado

ser composto pelas duas variáveis:

V15 Canal de distribuição utilizado

V9j Legislação

A inclusão da variável V9j legislação, poderá ser interpretada como o condicionalismo da

legislação no que concerne ao canal de distribuição, nomeadamente, através do Decreto- -

Lei nº370/93 de 20 de Outubro que define a impossibilidade de se efectuar discriminação

de preços por cliente ou por tipo de canal de distribuição.

FACTOR 5

Este factor foi designado por Preços com Base na Campanha Ano Agrícola, é formado

por duas variáveis:

V9a Campanha (ano agrícola)

22

V9f Qualidade do produto

A denominação deve-se, fundamentalmente ao facto de a qualidade do produto estar

directamente ligada ao ano agrícola. Por outro lado, estes resultados parecem estar de

acordo com Oczkowski (1994) que identificou seis variáveis fortemente relacionadas na

fixação de preços do vinho (ano agrícola, qualidade, potencial do produtor, qualidade das

castas, região vitivinícola e tamanho do produtor)4.

FACTOR 6

Ao factor 6 foi atribuida a designação de Preços Pacote Global, ou seja, os elementos

muitas vezes invisíveis que são distintivos entre as tabelas de preços das diversas empresas.

Este factor é composto por duas variáveis:

V7 Custos de transporte incluídos na tabela de preços

V11 Preço do produto individual ou em conjunto

Na realidade, muitas empresas podem utilizar este tipo de elementos como forma de

distinguir os seus preços dos demais e, eventualmente, torná-los mais atractivos. Tal como

referido por Kotler (1994), muitas vezes as empresas podem evitar o aumento dos preços,

promovendo a separação dos componentes do produto (por exemplo, manter o preço da

garrafa de vinho, mas passar a cobrar um preço para a caixa de cartão que acondiciona as

garrafas).

4.3- POLÍTICAS DE PREÇO

Após a identificação dos métodos de fixação de preços, através da análise factorial,

utilizámos estes métodos para identificar grupos de empresas que sigam políticas de fixação

de preços similares, aqui entendidas como a combinação dos métodos identificados, para tal

utilizámos a análise cluster.

4 As últimas quatro variáveis não foram utilizadas no nosso estudo.

23

4.3.1- Análise Cluster

A análise cluster permite classificar as empresas estudadas em grupos relativamente

homogéneos denominados clusters, baseados num conjunto de uma ou mais variáveis (no

caso factores). As empresas num grupo são relativamente similares no que concerne a estes

factores e diferentes das empresas dos outros grupos. Este tipo de análise permite

complementar a análise factorial, porquanto o seu objectivo é agrupar empresas com

políticas de preço similares por grupos e não as variáveis.

Assim, após efectuada a análise factorial foram utilizados os coeficientes dos factores

retidos, substituindo as variáveis originais, para realizar a análise cluster. Procedimento

idêntico foi efectuado por Douglas e Rhee (1989) e Raposo (1994). Na realidade, apesar de

se perder alguma informação apresenta, contudo, a vantagem de gerar dimensões

ortogonais para análise subsequente, o que reduz os problemas potenciais, resultantes da

interdependência nos dados originais (Raposo, 1994).

Entretanto, e dado que a análise de clusters tem como objectivo criar grupos homogéneos,

surge um problema que se prende com a escolha do número de clusters ou grupos, esta será,

porventura, a fase mais delicada da análise. A aplicação de métodos hierárquicos permite a

apresentação dos resultados sob a forma de dendograma, que mostra todas as fases do

processo de agrupamento desde a separação total dos indivíduos até à sua inclusão num

grupo apenas (Reis, 1991). Optámos por seguir Malhotra (1993) e utilizar o dendograma

cortando-o nas distâncias menores confirmando o número de clusters através da utilização

dos valores da coluna de “coeficiente” do quadro de aglomeração, assim, quando estes

valores começaram a ter diferenças substancialmente maiores contaram-se os ultimos

estádios. Através deste procedimento alcançámos uma solução de seis clusters.

Na análise de cluster utilizámos o método de WARD, para identificação do número de

grupos, neste método, são primeiro calculadas as médias dos factores para cada grupo, em

seguida, é calculado o quadrado da distância Euclideana entre essas médias e os valores das

24

variáveis para cada indivíduo, somam-se as distâncias para todos os indivíduos, por último,

pretende-se optimizar a variância mínima dentro dos grupos.

A função objectivo que se pretende minimizar é também chamada quadrado da soma dentro

dos grupos (SSW). Posteriormente, efectuámos a análise da variância “ONEWAY”

(ANOVA) e os teste de amplitude de DUNCAN, cujos resultados foram satisfatórios.

A análise cluster dos seis métodos de fixação de preços identificadas na análise factorial

permitiu a obtenção de seis grupos de empresas com diferentes políticas de fixação de

preços (ver quadro 4).

25

Quadro 4 -Características dos Grupos de Políticas de Fixação de Preço Obtidos na Análise Cluster

Políticas de fixação de preço (a) Testes de Duncan (d)

Métodos de fixação de preço

Grupo Grupo Grupo Grupo Grupo Grupo 1 2 3 4 5 6

1-2 1-3 1-4 1-5 1-6 2-3 2-4 2-5 2-6 3-4 3-5 3-6 4-5 4-6 5-6 F(b) Prob

Preços c/ base na concorrência

.07 .57 .29 -1.23 -1.01 -.06 (.91) (.99) (.97) (.54) (.83) (.69)

n.s. n.s. * * n.s. n.s. * * * * * n.s. n.s. * * 6.6* 0.00

Preços promocionais -.15 -.17 -.69 -.87 1.30 .50 (1.07) (.75) (.52) (.57) (.67) (.91)

n.s. n.s. n.s. * * n.s. n.s. * * n.s. * * * * * 9.5 0.00

Preços c/ base nos custos

1.01 .17 .07 -.83 -.04 -.74 (.57) (.64) (1.11) (.50) (.89) (.82)

* * * * * n.s. * n.s. * * n.s. * n.s. n.s. * 10.9 0.00

Preços c/ base no canal de distribuição

-.07 .48 -.71 -1.09 -.44 .59 (.71) (1.13) (.71) (.91) (.63) (.76)

n.s. * * n.s. * * * * n.s. n.s. n.s. * n.s. * * 8.1 0.00

Preços c/ base na campanha agrícola

.73 .22 -1.21 .72 -.13 -.07 (.62) (.88) (1.20) (.31) (.39) (.65)

n.s. * n.s. * * * n.s. n.s. n.s. * * * n.s. * n.s. 11.2 0.00

Preços pacote global

-.58 .99 -.22 -.31 1.10 -.57 (.45) (.89) (.96) (.26) (1.11) (.38)

* * * * * n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. * n.s. * n.s * 16.3 0.00

Número de casos (c)

17 19 15 6 8 22

a) Os valores apresentados representam as médias, o desvio padrão é apresentado dentro de parenteses b) Os valores resultaram da análise ONEWAY (ANOVA) c) O número de casos é igual a 87 d) * P < .05 n.s. diferenças não significativas

26

4.3.1.1- Interpretação dos resultados da análise cluster

A leitura do quadro 4 identifica, para o grupo 1, médias positivas para três factores, porém,

um deles por apresentar um valor de média muito próximo de zero não será considerado.

Assim, neste grupo, as empresas dão maior ênfase à fixação de preços com base nos custos

dedicando igualmente muita atenção aos preços com base no ano agrícola, o que está de

acordo com as conclusões de Alves (1965) e Dillon et al (1994) que relacionaram os custos

de produção com a campanha agrícola, por outro lado se considerarmos que neste sector a

matéria prima (uva) representa uma grande percentagem dos custos totais, parece

compreensível esta política de preço.

O segundo grupo apresenta médias positivas para cinco factores, sendo, no entanto, de

destacar a atenção destinada aos preços pacote global, aos preços com base na concorrência

e aos preços com base no canal de distribuição. As empresas que compõem este grupo

poderão, eventualmente, enquadrar-se no que Ross (1984) considerou a estratégia para

alterar a posição competitiva da empresa ao modificar “a posição relativa da empresa face

aos concorrentes, alterar o produto, o tipo de consumidores, o canal de distribuição e a

política de vendas”(p.28). Estas empresas estarão, eventualmente, envolvidas em acções

comerciais fortes passando estas pela política de preços.

O grupo 3 é constituído por empresas cuja preocupação fundamental reside na fixação de

preços com base na concorrência (o factor preços com base nos custos, apesar de apresentar

média positiva tem um valor muito próximo de zero pelo que não é considerado). Estas

empresas poderão seguir a linha de Vandenbosch e Weinberg (1995) para quem a fixação de

preços deve, fundamentalmente, ser orientada pelas necessidades dos consumidores, mas

também pelas reacções da concorrência.

No quarto grupo as empresas apresentam média positiva nos preços com base no ano

agrícola e médias negativas nos restantes métodos de fixação do preço. Destes valores, pode-

se inferir que as empresas dão valor, essencialmente, ao ano agrícola para a fixação do

preço.

No quinto grupo podemos identificar empresas cujas preocupações fundamentais são as

promoções de preço e os preços pacote global. Estas empresas parecem utilizar menos a

27

tabela de preços como elemento concorrêncial per se, assim talvez recorram a acções

pontuais (promoções de preço) e a elementos menos visíveis numa tabela de preços (custos

de transporte incluídos e separação, ou inclusão do custo de embalagem no preço) por forma

a criarem uma política de preços mais adaptada aos diversos mercados.

O sexto grupo inclui empresas cuja atenção para a fixação do preço passa pelo canal de

distribuição e pelas promoções de preço. Estas firmas talvez sigam uma linha identificada no

estudo de empresas engarrafadoras de vinho na Austrália, efectuado por Edwards e Spawton

(1990). Na verdade, os autores concluiram que a fixação de preço era, para a maioria das

empresas estudadas, fortemente influenciada pelo canal de distribuição, tendo igualmente

identificado um grupo destas que aumentavam deliberadamente as tabelas de preços para

terem capacidade operacional para fazerem face às promoções de preço.

Os resultados dos testes de amplitude de DUNCAN, apoiam os clusters identificados nesta

análise. Os valores do F associados aos métodos de fixação de preços, obtidos através de

uma análise ONEWAY (ANOVA) comprovam que as politícas de fixação de preços são

altamente significativos ( p< 0.000) para a inclusão das empresas nos grupos de politícas

identificados.

De acordo com os resultados da análise cluster, pode destacar-se o facto de as empresas do

sector vitivinícola não seguirem claramente um único método de fixação de preços, tal pode

dever-se ao facto de a concorrência no sector ser muito viva e a diversidade de clientes ser,

igualmente, considerável dado que estes são muito numerosos e a chamada moderna

distribuição, ao contrário do que acontece noutros sectores, não tem uma quota de mercado

de molde a controlá-lo. Talvez por estes motivos, as empresas do sector vitivinícola

necessitam de encarar vários métodos de fixação de preços na sua política.

De facto, os grupos três e quatro foram os únicos que seguem claramente um método de

fixação de preço, no caso, preços com base na concorrência e no ano agrícola,

respectivamente. Estes dados poderão ser justificados pelo facto de o sector vitivinícola estar

influenciado por uma fortíssima concorrência que tal como já tínhamos referido luta por uma

quota num mercado que terá atingido a sua maturidade não registando qualquer tipo de

crescimento, antes pelo contrário tendo tendência para uma estagnação do consumo per

capita de vinho. Por outro lado, a campanha agrícola desempenhará um papel primordial não

28

só por estar dependente desta a quantidade e qualidade do vinho produzido, como também

por que a matéria-prima (uva) representa uma parte muito substancial dos custos de qualquer

empresa do sector.

Talvez por estes motivos os método de fixação de preços baseados na concorrência e na

campanha agrícola demonstraram ser suficientemente importantes para enformarem a

política de preços de dois grupos de empresas identificados na nossa análise.

Efectuámos ainda, a análise da composição dos seis grupos com base no tipo de região

vitivinícola. Os resultados estatísticos não comprovaram o relacionamento estatístico. No

entanto, será curioso notar que o grupo 4, que tal como já acima foi identificado, inclui

empresas cuja maior preocupação para a fixação do preço é a campanha agrícola, é

unicamente composto por empresas situadas em Denominações de Origem Controlada

(DOC) o que, eventualmente, poderá indiciar que as empresas nas regiões DOC têm maior

preocupação com a importância da campanha agrícola para a fixação do preço (ver quadro 5).

Quadro 5-Composição dos Grupos por Tipo de Região Vitivinícola

Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Grupo 4 Grupo 5 Grupo 6 DOC 8

57.1% (a) 13

81.3% 10

66.7% 6

100.0% 4

50.0% 10

50.0% IPR 6

42.9% 3

18.2% 5

33.3% -- --

4 50.0%

10 50.0%

Total de empresas

14 16 15 6 8 20

a) Percentagem em coluna Número de observações: 81

4.4- A CONCORRÊNCIA DE EMPRESAS ESTRANGEIRAS

O questionário incluia, acessóriamente, duas questões, que embora não directamente ligadas

à fixação de preço procuravam, sobretudo, recolher alguns elementos no que respeita à

concorrência de vinhos engarrafados estrangeiros, que como vimos na primeira parte, é

relativamente escassa. Assim, apenas quinze empresas (17.4% das que responderam a esta

questão) afirmaram que os concorrentes que mais receiam são empresas estrangeiras.

Finalmente, a questão que encerrava o questionário, onde as empresas eram inquiridas sobre

29

se o sector do vinho, em Portugal é afectado pela concorrência estrangeira (de vinhos

engarrafados), quarenta e oito empresas (58.5% das respostas a esta questão) entendem que o

sector é pouco, ou nada afectado pela concorrência estrangeira, dezanove (23.1%) julgam

que o sector é um pouco afectado pelos concorrentes estrangeiros, e, por último, apenas

quinze (18.3%) referem que o sector é muito, ou bastante afectado pelas empresas

estrangeiras a operar no nosso mercado. Cinco empresas não responderam a esta questão.

Estes resultados aparentemente apontam no sentido de que o sector vitivinícola, em Portugal,

terá uma concorrência relativamente pouco significativa, no mercado interno, por parte de

empresas estrangeiras.

CONCLUSÕES

Actualmente, o preço ocupa um papel, porventura exagerado, na vida de qualquer empresa,

já que este será o primeiro atributo de qualquer produto a ser apreciado. A grande maioria

das empresas está ciente desta realidade, no entanto, a muitas passam despercebidos vários

factores que influem directa ou indirectamente na rendibilidade conseguida através do preço

dos produtos. Na realidade, a agressiva concorrência e o desenvolvimento cada vez maior

das diversas formas de distribuição implica a consideração de vários elementos como o custo

do transporte, os diversos descontos, ou as acções promocionais de preço que deverão ser

consideradas aquando da fixação do preço sob pena deste não reflectir, minimamente, os

custos associados à comercialização do produto.

Talvez por estes motivos as empresas que estudámos do sector vitivinícola seleccionaram

políticas de fixação de preços apoiadas em diversos métodos, eventualmente para cobrirem

um leque variado de opções que são colocadas pela moderna comercialização, sempre

pródiga na criação de novas necessidades de apoio comercial.

Assim, a fixação do preço não será a mera atribuição do valor de um determinado produto,

pensamos que esta decisão envolve a consideração de vários factores que poerão ser

considerados como fazendo parte, não só da política de preço, mas também, da política da

própria empresa.

30

Entretanto, as empresas estudadas do sector vitivinícola parecem não seguir claramente um

único método de fixação de preço, tal poder-se-á dever ao facto do sector contar com muitos

produtores, vários distribuidores -sendo que nenhum controla isoladamente o mercado- e um

consumo estagnado. Estes factores reunidos poderão potenciar o recurso, por parte das

empresas, a diversos métodos de fixação de preço.

Através da análise factorial foi possivel identificar seis métodos de fixação de preço: i)

preços com base na concorrência; ii) preços promocionais, iii) preços com base nos custos,

iv) preços com base no canal de distribuição, v) preços com base na campanha agrícola, e vi)

preços pacote global.

Com base nestes seis métodos de fixação de preço foi efectuada a análise cluster para a

identificação das políticas de fixação dos preços, tendo sido identificados seis grupos de

empresas que baseiam a suas políticas de preços em vários métodos.

No primeiro grupo as empresas preocupam-se mais com a fixação dos preços com base nos

custos e com base na campanha agrícola; o segundo grupo destina particular atenção aos

preços por pacote global, aos preços com base na concorrência e aos preços com base no

canal de distribuição; o terceiro grupo é constituído por empresas para quem a fixação dos

preços com base na concorrência parece ser a preocupação fundamental; o grupo quatro

inclui empresas que destinam mais atenção aos preços com base na campanha agrícola,

sendo estas, curiosamente, todas oriundas de regiões DOC; no quinto grupo a principal

orientação segue no sentido dos preços promocionais e os preços pacote global; por último, o

sexto grupo é constituído por empresas dedicadas aos preços promocionais e aos preços com

base no canal de distribuição.

Foram ainda identificados dois grupos de empresas cuja política de fixação de preço é

baseada num único método: o primeiro utilizando os preços com base na concorrência e o

segundo os preços com base no ano agrícola. Estes resultados poderão ser justificados pelo

facto de estes métodos encararem os elementos, porventura, preponderantes no sector como

sejam a concorrência e a matéria-prima (uva) fundamental e praticamente única para a

empresa e que, igualmente, responde pela maior fatia dos custos.

LIMITAÇÕES DESTE ESTUDO

31

Este estudo deparou, desde logo, com uma enorme escassez de bibliografia no que concerne

a estudos realizados na área de marketing aplicados ao sector vitivinícola, mormente no

particular caso do fenómeno dos preços. Quando analisada a situação referente a bibliografia

portuguesa, a aridez foi consideravelmente maior.

Por este motivo partimos práticamente do nada com as inerentes falhas e omissões que lhe

estão associadas.

ORIENTAÇÕES PARA FUTURAS INVESTIGAÇÕES

O sector vitivinícola, já o vimos, desempenha um papel particularmente importante na

economia portuguesa, não só por este motivo mas também por que representa um valor

sócio-económico em Portugal bastante considerável, julgamos que deverá merecer alguma

investigação, sobretudo no que diz respeito ao marketing, onde se situarão, eventualmente,

as principais carências das empresas engarrafadoras de vinho.

Assim será, porventura, importante analisar com maior pormenor quais as causas da aparente

vitalidade dos engarrafadores portugueses relativamente aos seus concorrentes estrangeiros

(a grande maioria das empresas que respondeu ao nosso questionário afirmou não temer a

concorrência das empresas estrangeiras), e concomitantemente, como é que um cluster

crítico tão forte internamente não consegue ainda impôr uma imagem de qualidade nos

mercados externos.

32

BIBLIOGRAFIA

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