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MARKETING, CONSUMO E SOCIEDADE

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Honorato Odorico de Oliveira Neto

Jean Mara Barbosa de Oliveira

Gustavo dos Santos Fernandes

Juliana R. A. da Costa

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Prof. Dr. Renato Fonseca Alves de Andrade

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Sílvio Augusto Nascimento



Jardeylde Rosendo do Amaral Organizadores

MARKETING, CONSUMO E SOCIEDADE

© 2016 EditoraFacen

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Divisão de Serviços Técnicos

Catalogação da Publicação na Fonte. EdFACEN

Bibliotecária Responsável: Anna Karla Mota Moraes Maia – CRB 15/274

M345

Marketing, Consumo e Sociedade. / Gustavo dos Santos Fernandes, Jardeylde Rosendo do Amaral (org) - Natal (RN): EdFacen: 2016. 107p.

Il.; Col.

ISBN 978-85-69747-02-4

1. Marketing. 2. Mídias Sociais. 3. Comunicação. 4. Marca. 5. Consumidor. 6. Organizações. I. Fernandes, Gustavo dos Santos. II. Amaral, Jardeylde Rosendo do.

RN/BU/FACEN/ CDU 658.8

1. Marketing. 2. Consumo. 3. Sociedade. I. Título.

SUMÁRIO

CAPÍTULO I – MARCA, IDENTIDADE E ORGANIZAÇÕES Lavanderia Primavera: um estudo de caso de uma marca de sucesso ....................12 Diego Pereira de Melo Flávio Mendes Feitosa Gustavo dos Santos Fernandes

O impacto da marca Nordestão: fatores que determinam o processo de compra no mercado varejista em Natal/RN .................................................................................19 David Miqueias Martins Gustavo dos Santos Fernandes Jardeylde Rosendo do Amaral Júlio César Xavier do Nascimento Lucidene Maria Silva de Sousa

CAPÍTULO II – COMUNICAÇÃO, COMPORTAMENTO DE CONSUMO E MÍDIAS SOCIAIS A influência do comportamento de consumo de redes sociais digitais com base BPM............................................................................................................................32 Arnaldo Barbalho Simonetti Neto Daniyel Ferreira de Medeiros Gustavo dos Santos Fernandes Jardeylde Rosendo do Amaral Jean Gleyson Farias Martins

Uma perspectiva das mídias sociais para uma comunicação pública na Prefeitura de Ielmo Marinho.............................................................................................................51 Everson Fernandes da Silva Gustavo dos Santos Fernandes Jardeylde Rosendo do Amaral Mateus Valério Farias Silva Valesca Pinheiro de Melo

Uma análise das estratégias de comunicação da marca Pittsburg ...........................66 Gustavo dos Santos Fernandes Jardeylde Rosendo do Amaral Jean Gleyson Farias Martins Walkiria Pinheiro Lira

CAPÍTULO III – MARKETING, VISÃO DO CONSUMIDOR E ORGANIZAÇÕES O valor da marca na percepção do consumidor: o caso Partage Norte Shopping ....................................................................................................................................81 Eliane Epifanio de Melo Gustavo dos Santos Fernandes Jardeylde Rosendo do Amaral Lucidene Maria Silva de Sousa Valesca Pinheiro de Melo

Shopping Midway Mall: um estudo de caso sob a visão do consumidor...................93 Gislaine Santos de Souza Oliveira Jardeylde Rosendo do Amaral Juliana Karla Gomes Victor Rayonara Barbosa do Nascimento Lima Walkiria Pinheiro Lira

Sobre os organizadores...........................................................................................106

PREFÁCIO

Quando iniciei a leitura desta obra, imediatamente fiz uma associação a uma

frase recorrente durante todo o meu mestrado dita por um professor durante a

primeira aula e que jamais foi esquecida pela turma. Confesso que ainda não sei o

seu verdadeiro autor e já encontrei fontes, creditando-a a pessoas diferentes, porém

o que interessa é o fato de que acredito ser ela um dos principais argumentos que

justifique o seu interesse em ler o “Marketing, Consumo e Sociedade”.

A frase é “não existe nada mais prático do que uma boa teoria e nada mais

teórico do que uma boa prática”. A relação que fiz com este livro foi que ele tem a

felicidade de trazer a grande contribuição de mostrar sete casos de organizações

locais e conseguir “linká-los” as teorias tradicionais de marketing, assim ampliando

os horizontes de quem o lê. Consegue fazer com que o leitor consiga ver algo que

muitos alunos hoje têm dificuldade de perceber, que não existe distância entre as

teorias ensinadas atualmente em sala de aula ou relatadas nos livros teóricos; e o

que acontece na prática e realidade das organizações.

Ora, como se sabe a teoria nada mais é do que um fato real que depois de

percebido por algum pesquisador é confirmado mediante métodos científicos se

tornando uma verdade a partir dessa confirmação. E depois da teoria ser validada

passa a ser estudada, compreendida e praticada por outros a fim de propagá-la e

tirar proveito dela cada vez mais como afirma Gil (1996).

Portanto, considero muito importante o esforço em associar empresas

relevantes do Estado do Rio Grande do Norte, como o supermercado Nordestão, o

Pittsburg e o Shopping Midway Mall com conceitos como o composto de marketing

(os 4 P's de marketing), o Comportamento do consumidor, a Administração das

marcas e o Plano de Marketing.

Meu interesse sobre o livro aumentou ainda mais por perceber, como já disse

que ele trata de organizações norte-rio-grandenses, o que em minha experiência

como professor tenho notado uma significante carência de publicações desse perfil

e, com isso, sentido bastante falta de situações daqui para demonstrar. Exemplos

locais documentados no formato de livros são ainda raros e necessitam ser mais

explicitados e debatidos para a evolução de teorias que caibam melhor na realidade

local.

Pois, como afirmou Daniels (1996), para uma empresa ter sucesso em um

mundo globalizado é preciso seguir algumas diretrizes sendo uma das principais

“pensar de forma global e agir de forma local”. E para agir desta maneira com

efetividade é preciso conhecer diversas variáveis da região geográfica em que se

pretende atuar como as necessidades específicas dos clientes locais, o perfil e

comportamento dos seus fornecedores, a qualidade do capital humano que deverá

encontrar seus concorrentes entre outros.

E, mais uma vez, enalteço o valor que a leitura deste livro terá para

empreendedores locais que precisam conhecer características típicas potiguares

como, por exemplo, a valorização que a população daqui dá às coisas da terra,

muito bem utilizada pelo supermercado Nordestão (um dos casos deste livro) com o

slogan “Gente da gente”.

Desejo, sinceramente, que você tenha uma boa leitura e consiga tirar o maior

proveito possível dela.

Júlio André Moreira Neto

Mestre em Administração

APRESENTAÇÃO

Organizado por Gustavo dos Santos (Diretor geral e professor titular da

FACEN e coordenador do Grupo de Estudo) e pela estudante do Curso de

Administração Jardeylde Rosendo, o livro “Marketing, Consumo e Sociedade” inclui

uma coletânea de artigos dos estudantes do Grupo de Estudo do Curso de

Administração que desenvolve pesquisa na área do marketing há um ano e esta

coletânea é a primeira obra dos seus integrantes.

Esta coletânea traz textos de Arnaldo Barbalho Simonetti Neto, Daniyel

Ferreira de Medeiros, David Miqueias Martins, Diego Pereira de Melo, Eliane

Epifanio de Melo, Everson Fernandes da Silva, Flávio Mendes Feitosa, Gislaine

Santos de Souza Oliveira, Gustavo dos Santos Fernandes, Jardeylde Rosendo do

Amaral, Jean Gleyson Farias Martins, Juliana Karla Gomes Victor, Júlio César Xavier

do Nascimento, Lucidene Maria Silva de Sousa, Mateus Valério Farias Silva,

Rayonara Barbosa do Nascimento Lima, Thaís Silva de Oliveira, Valesca Pinheiro de

Melo, Walkíria Pinheiro Lira.

A experiência na iniciação científica gerou o investimento em avaliar os

trabalhos submetidos para apresentação nos congressos e, com isso, empreender

na feitura deste livro.

Estas pesquisas representam uma oportunidade de troca de experiências, de

discussões metodológicas e de comunicação de resultados das investigações com o

propósito de estimular o debate acerca dos diversos temas de pesquisas nas áreas

do marketing e da comunicação.

O livro é dirigido aos estudantes e profissionais interessados no conhecimento

ou aperfeiçoamento dos aspectos básicos de marketing e comunicação.

Apresentados de forma simples e objetiva, os principais aspectos mercadológicos

são abordados, incluindo exemplos da realidade potiguar. O esforço de elaboração

deste material concentrou-se em aliar o teórico ao prático, adaptado a experiência

local.

Os trabalhos aqui apresentados remetem diferentes análises, no entanto,

todos eles têm como foco produzir conhecimento por meio da articulação de

conceitos provenientes dos campos do marketing e do consumo em uma

perspectiva social e cultural. Os trabalhos também compreendem aspectos sociais e

psicológicos do comportamento de consumo, relacionamentos de negócios e

implicações do marketing na sociedade. Além de ter um caráter multidisciplinar para

investigar os diversos fenômenos envolvendo tanto o marketing como o consumo,

buscando construir interfaces entre esses campos e outras áreas do conhecimento.

Apresentar os trabalhos desta coletânea e coordenar a Comissão Científica

oferece a possibilidade de aprendizagem compartilhada com muitos colegas

pesquisadores que apresentam, aqui, seus resultados de pesquisa. De certa forma,

dá-me, também, a autoridade, por conhecer estes trabalhos e de indicar, a todos os

interessados, a leitura deles que acredito ter o poder de proporcionar a reflexão

sobre as interfaces nas áreas de consumo, marketing e sociedade.

Por fim, o livro “Marketing, Consumo e Sociedade” ensina como o

comportamento do consumidor dirige a estratégia de marketing. Oferece uma visão

estratégica para todos que desejam realizar atividades de marketing promissoras.

Com um conteúdo inédito e atual, que é seu maior destaque, apresenta

conhecimentos e habilidades essenciais para a realização de análises funcionais, a

definição das necessidades do consumidor, a sistematização do conhecimento

sobre o seu comportamento e a compreensão geral dos consumidores sobre as

marcas analisadas. Os casos e exemplos de empresas da vida real, aqui

apresentadas, aumentam o interesse pelo conteúdo, conduzindo os leitores a

desenvolverem estratégias de marketing competentes.


Diretor Geral da FACEN

CAPÍTULO I

Marca, Identidade e

Organizações

Lavanderia Primavera: um estudo de caso

de uma marca de sucesso

Diego Pereira de Melo Flávio Mendes Feitosa


Introdução

Este trabalho tem como objetivo avaliar, sobre várias condições, o

desempenho da Lavanderia Primavera em relação a outras lavanderias. Analisar e

comparar os resultados obtidos quanto à estrutura, estabilidade e atendimento. A

metodologia utilizada para a produção deste artigo foi a coleta de informações, por

meio de entrevista feita diretamente com o proprietário e fundador do

estabelecimento, que narrou, de maneira clara e objetiva, a criação e

desenvolvimento obtido pela empresa com o passar dos anos. Um crescimento

conquistado com muito trabalho e perseverança, para conseguir estabelecer a

marca na cidade de Natal.

Lavanderia Primavera

Com sete lojas em pontos estratégicos em toda Natal, e visando alcançar seu

público-alvo, a Lavanderia Primavera utiliza, em sua infraestrutura, equipamentos de

ponta, para realizar diferentes tratamentos em bolsas, sapatos, cintos, ursos de

pelúcia e, principalmente, roupas. Está localizada em bairros que possuem um maior

número de clientes, que vão da classe A à B. Suas lojas estão distribuídas no Centro

da cidade, em Tirol, em Ponta Negra, em Candelária, em Morro Branco e duas em

Lagoa Nova.

O que temos para todos: bons serviços

A Lavanderia Primavera passou por três períodos de mudanças significativas

em relação ao preço, praça, promoção e produto. Como veremos no quadro mais

adiante, o produto oferecido em 1985, ano da fundação da empresa, contava

apenas com lavagem de cama, mesa e banho. Em 2003, além do serviço tradicional,

incorporou o serviço de limpeza de tapetes, bichos de pelúcia, estofados e

aumentou o seu atendimento a hotéis.

Qualidade para todos: gerando benefícios

Além de gerar empregos para mais de 30 funcionários, distribuídos nos sete

estabelecimentos em toda a Natal, a empresa oferece vários benefícios para os

seus colaboradores, como sacolões, prêmios de produção e presentes em datas

comemorativas. Tudo isso favorece um ambiente mais prazeroso e produtivo; é o

que denominamos de endomarketing. Segundo Kotler (1998), o endomarketing é um

triângulo estratégico que une empresa, empregado e cliente, o que facilita o

atendimento sobre a existência de uma relação de troca.

Por que me chamam assim?

O nome Primavera foi inspirado no perfume Primavera, que, além de possuir

uma ótima vendagem na época da fundação da empresa, possuía um delicado

aroma. Apesar das dificuldades do início, a empresa Lavanderia Primavera honrava

muito bem o nome, oferecendo um atendimento de qualidade, com carinho e

delicadeza.

Serviços oferecidos

Estando hoje entre as melhores lavanderias de Natal, a Lavanderia Primavera

oferece em seus portfólios não apenas sete lojas bem distribuídas, mas um mix de

serviços que vai ao encontro dos anseios e necessidades de um mercado que tende

a ter cada vez mais clientes, dado que a população da cidade continua a crescer.

De acordo com a pesquisa de campo, constatamos que houve uma evolução

ao longo dos anos, no que se refere ao modelo dos 4 Ps, que foi proposto pelo

teórico acadêmico E. Jerome McCarthy, em 1960: produto, preço, praça e

promoção.

No primeiro ano de sua fundação, a empresa contava com um simples serviço

residencial de cama/mesa/banho. Não disponibilizava ainda de uma localização

focada no cliente; sua distribuição por bairros foi gradativa, como veremos nas

tabelas que seguem. Com uma política de preço presa apenas no baixo custo, não

possuía uma análise de valor unitário.

Sua estratégia de marketing 1.0 acontecia na utilização de panfletos e

anúncios em jornal. Em nossa primeira tabela, abordamos essa evolução.

Tabela 1: Modelo dos 4Ps - Fundação 1985

Fonte: Dos autores

Ano das inovações

Cerca de 30 anos após sua inauguração, a empresa apostava no método do

marketing 2.0. Pesquisa de satisfação, de hábitos e perfil, que foi indispensável para

seu crescimento; estavam estrategicamente estabelecidas em sete unidades

diferentes em Natal, atingindo o público-alvo, classe A e B, identificado pela

empresa, estabelecendo preço focado nesses grupos.

Em 1985, ano do seu início, possuía um serviço de lavagem de

cama/mesa/banho. Já em 2003, seu atendimento estendeu-se para hotéis, e seus

serviços aumentaram. Serviços de higiene de tapetes, bichos de pelúcia e estofados

foram integrados, além de aprimorar o sistema de coletas na residência.

Tabela 2: Modelo dos 4Ps - Inovações/2003

Fonte: Dos autores

Tempos atuais: fidelizando clientes

Nos dias atuais, a Lavanderia Primavera desempenha um serviço mais

sofisticado, apostando na higienização, hidratação e tingimento de bolsas, sapatos e

cintos, revitalizando artigos de couro. Pôsteres virtuais com imagens de uma família

feliz com a marca da Primavera faz parte do marketing de relacionamento 3.0, além

de possuir preços lógicos por estabelecimento com base nos custos, público-alvo e

mercado, como veremos na tabela 3.

Tabela 3: Modelo dos 4Ps -Tempos atuais/2015

Fonte: Dos autores

O diferencial

A Lavanderia Primavera tem como produto a prestação de serviços, a higiene

de artigos pessoais para pessoas que não têm tempo ou estrutura necessária para

ter determinados cuidados na própria residência, concentrando suas características

na lavagem convencional e a seco.

Segundo Las Casas (1997, p.16): “O produto final de um serviço é sempre um

sentimento. Os clientes ficam satisfeitos, ou não, conforme suas expectativas”. É aí

que está o ponto: manter o cliente satisfeito, não frustrando seus desejos. É com

essa visão que a Lavanderia Primavera busca não apenas lavar, higienizar, tirar

manchas com todo cuidado, mas também oferecer o melhor serviço para seus

clientes a fim de se destacar dos seus concorrentes.

A tendência hoje, e desde o começo da organização, é o máximo cuidado no

acabamento do serviço, com uma maior atenção a tecidos mais delicados ou que

tenham um maior grau de facilidade para amarrotar. É importante conhecer o tecido

durante a lavagem e atentar-se quanto aos detalhes e cuidados com tecidos

tingidos, com intuito de evitar problemas no resultado final do serviço. Esses são

detalhes que fazem toda a diferença.

A qualidade na prestação de serviço é tão importante quanto o bom

atendimento que é oferecido diretamente ao cliente pelos funcionários; não

esquecendo, é claro, que a localização e uma ótima estrutura proporcionam o

conforto de que o cliente precisa durante o atendimento.

Público-alvo definido

A Lavanderia Primavera busca estar sempre próxima do seu público-alvo.

Segundo Eder Polisei (2011, p.42), “a seleção de público alvo tem como ponto de

partida uma segmentação bem definida, que é, justamente, a divisão do mercado

em dimensões relevantes ao conceito a ser definido”. É tentador, na elaboração de

um plano de marketing, querer atingir todos os segmentos.

No ano de 2003, a lavanderia identificou o público que queria atender; para

isso, investiu maciçamente na pesquisa de satisfação e no serviço especializado

para hotéis. Todo esse investimento foi eficaz para se firmar na mente de cada

cliente como uma lavanderia de qualidade, comprometida com o bem-estar do seu

público.

Confiança gerada pela marca

Mediante observação do grupo e conhecimento prévio, é possível perceber

que a Lavanderia Primavera possui clientes fiéis à marca. A empresa ganha

vantagem devido à qualidade do serviço prestado e pelo mix de serviços oferecidos,

pois este supera outras do ramo, que tem, por exemplo, uma distribuição estratégica

de filiais pela cidade, para estar bem perto dos seus clientes. Um atendimento de

alto nível, aliado a uma equipe motivada e satisfeita em colaborar com os objetivos

da empresa. Para ter certeza que estará sempre perto do seu público-alvo, as

classes A e B, a Primavera busca estar sempre bem localizada em todas as regiões

da cidade, oferecendo sempre um serviço rápido, de confiança e qualidade.

Apesar de estar somente localizada em Natal, possui um crescente número

de clientes fiéis à marca e encantados com seu serviço; seu excelente

posicionamento é percebido por seu público. De acordo com Honorato (2004, p.

161):

Posicionamento é a imagem que o produto [pessoas, marca] conquista na mente do consumidor potencial. [...] Posicionar o produto de maneira clara significa [...] a adequação ao segmento de mercado escolhido. O posicionamento [...] é o início do processo operacional estratégico.

Podemos categoricamente afirmar que a oferta de serviço da Lavanderia

Primavera está bem relacionada com as expectativas dos seus clientes, porque está

conseguindo satisfazê-los, oferecendo uma variada opção de serviços e produtos.

Inovações no seu marketing

Ao ser inaugurada, a Lavanderia Primavera fazia sua divulgação,

principalmente, por meio de panfletagem e a tradicional propaganda boca a boca.

Com o passar do tempo, foi observando as necessidades do mercado, investindo

constantemente em inovação na área de marketing, expandindo suas instalações e

melhorando o seu atendimento. Essas iniciativas somadas a outras fazem a

Primavera se consolidar na mente dos clientes, desfrutando, assim, do respeito e

confiança que possui atualmente.

“Uma marca passa a significar não apenas um produto ou serviço, mas

incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes para

o consumidor e que contribui para diferenciá-los daqueles que lhe são similares”

(PINHO, 1995, p.3).

Considerações Finais

A Lavanderia Primavera tem muito a ser estudada, pois todos os anos seus

empreendedores ampliam sua estrutura e serviços, sempre com foco no preço justo

e na qualidade, para satisfazer os seus clientes. A pesquisa aqui realizada

proporcionou um pequeno conhecimento sobre sua evolução no decorrer dos anos.

Todo esse trabalho valerá como orientação histórica para os próximos

pesquisadores.

Vale lembrar que a empresa Lavanderia Primavera se consolidou fortemente

como um excelente segmento de higienização de artigos domésticos, oferecendo

benefícios para seus colaboradores e todos os seus clientes.

Referências

HONORATO, Gilson. Conhecendo o Marketing. Barueri, São Paulo: Manole, 2004. KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. Tradução Aílton Bonfim Brandão. 5ª Ed. São Paulo: Atlas, 1998. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Qualidade total em serviços: conceitos, exercícios, casos práticos. São Paulo: Atlas, 1997. PINHO, José Benedito. Comunicação Integrada no Processo de Construção da Imagem de Marca. Intercom - 1995. Disponível em: < http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/e4e4fa1cf08ef256b42b935f9a4a992b.pdf> Acesso em: 25 maio 2015. POLIZEI, Eder. Plano de Marketing. 2 edição, revista e ampliada. São Paulo: Cengage Learning, 2005.

O impacto da marca Nordestão: fatores

que determinam o processo de compra no

mercado varejista em Natal/RN

David Miqueias Martins Gustavo dos Santos Fernandes

Jardeylde Rosendo do Amaral Júlio César Xavier do Nascimento

Lucidene Maria Silva de Sousa

Introdução

Este artigo surgiu de um questionamento: como o Nordestão, um grupo

genuinamente potiguar permanece há quatro décadas neste seguimento de

supermercados onde a concorrência é altamente competitiva, superando as crises

econômicas e políticas que o país atravessou ao longo do tempo. O objetivo deste

artigo é compreender por que o consumidor prefere o supermercado Nordestão a

outro no Estado.

Segundo Kotler e Armstrong (2007), as marcas excedem o conceito de nomes

e de simbologias, elas são ponto crucial na relação entre as empresas e os clientes

e representam as emoções, pensamentos e sentimentos dos consumidores em

relação aos produtos e/ou serviços.

O homem está em constante evolução, por isso suas necessidades também

mudam e fica cada dia mais seletivo para que o consumo seja consciente e sem

desperdício, pois o homem também está preocupado com a natureza que não pode

entrar em colapso já que suas fontes não são renováveis. Por isso, o mercado

precisa se adequar as transformações econômicas, sociais e políticos, colocando no

mercado produtos com mais qualidades, durabilidade e com preços justos.

O Grupo Nordestão que traz em seu slogan: “É da terra, é da gente” dá

prioridades aos produtos da região, criando oportunidades aos produtores locais, a

qualidade de seus produtos são uns de seus diferenciais, para atrair seus

consumidores. Seu pioneirismo passa confiabilidade para os consumidores, pois

com 43 anos neste seguimento sempre competindo com outros grupos, consegue

manter-se com qualidade de produtos, e excelência em prestações de serviços.

Atualmente, a Rede é oitava maior empresa varejista do país segundo ranking

do Ibevar de 2012, é também a primeira Rede de Supermercados do país a receber

certificação PAS (Programa Alimentos Seguros) desenvolvido pelo SENAC e pela

Confederação Nacional das Indústrias - CNI.

Neste artigo iniciamos por demonstrar a metodologia utilizada. Na sequência,

discutimos sobre o comportamento do consumidor e em seguida temos um histórico

do grupo Nordestão. Seguimos com os resultados e discussões e concluímos com

as considerações finais e referencias bibliográficas.

Métodos

Quanto aos fins, a pesquisa foi de caráter descritivo. A pesquisa descritiva é

recomendada principalmente nas ciências humanas e sociais, e trabalha sobre

dados ou fatos colhidos da própria realidade e, no caso deste artigo, foram colhidos

dados da visão do consumidor em relação à marca Nordestão (BERVIAN e CERVO

2002).

Quanto aos meios, a pesquisa foi baseada primeiramente em um estudo

bibliográfico existente para a produção e reunião das informações necessárias sobre

o tema. A partir destes conteúdos, foram levantados os principais aspectos

relevantes para a continuidade do trabalho.

Utilizou-se também de questionário padrão como ferramenta de pesquisa,

sendo elaboradas 19 perguntas fechadas, entre os dias 18 a 20 de março de 2016,

para obter dados quantitativos, sendo estes escolhidos aleatoriamente. Segundo

Cervo et al., (2007) o questionário é uma das formas mais utilizadas para coletar

dados, já que mede com mais exatidão o que se deseja, o qual o próprio informante

preenche, preservando a confiança e anonimato, o que possibilita adquirir

informações mais reais. A amostra foi composta por 101 questionários respondidos,

caracterizados como uma amostra não probabilística (MALHOTRA, 2006).

Do marketing ao comportamento do consumidor

“Consumidores são pessoas que compram bens e serviços para si mesmos

ou para outros, e não para revendê-los ou usá-los como insumos” (CHURCHILL e

PETER, 2005, p.146). Esses consumidores possuem necessidades, as quais,

independente de sua origem são as causadoras iniciais de qualquer processo de

compra. Cabe ao setor de marketing da empresa saber de onde surge a

necessidade para que possam supri-la. Existem diversas teorias que buscam

entender como as motivações humanas são originadas. As mais conhecidas são a

de Sigmund Freud, Abraham Maslow e Frederick Hezberg. Kotler e Keller (2006,

p.183) afirmam que “Sigmund Freud conclui que as forças psicológicas que formam

o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que ninguém

consegue atender por completo as próprias motivações”.

Quando um consumidor pesquisa marcas, reage não apenas às

possibilidades declaradas dessas marcas, mas também a outros sinais menos

conscientes. Na teoria de Herzberg (1959 apud Kotler e Keller, 2006) existem dois

fatores que influenciam as necessidades: os “satisfatórios ou motivacionais” e os

“insatisfatórios higiênicos”. A ausência dos fatores higiênicos não basta, os fatores

motivacionais devem estar claramente presentes para motivar a compra. Para

Maslow (1954 apud Kotler e Keller, 2006) o que motiva as pessoas a agirem são as

necessidades não atendidas, as pessoas satisfazem certas necessidades básicas

primordialmente para então se sentirem motivadas a satisfazer outras. De acordo

com a teoria de Maslow, as pessoas tentam primeiro satisfazer as necessidades

básicas, como: as fisiológicas que incluem o alimento e o descanso, para após

satisfazerem as necessidades de categorias superiores como segurança, estima e

autorrealização.

Kotler e Keller (2006) afirmam que o marketing não cria necessidades nos

clientes, apenas, juntamente a outros fatores sociais, influencia desejos. As

necessidades já existem antes de qualquer ação de marketing e são forças básicas

que levam as pessoas a desejarem algo e quando não satisfeitas, levam ao impulso.

McCarthy e Perreault (1997) contrapõem algumas críticas que dizem que os

profissionais de marketing manipulam os consumidores.

No marketing, a compra é resultado de um impulso para satisfazer alguma

necessidade. Para ambos, na verdade, não é possível, mesmo com a melhor

estratégia de marketing, criar impulsos internos nas pessoas. Por meio de um

estudo profundo dos impulsos, o profissional de marketing pode, sim, satisfazer de

maneira mais eficiente e lucrativa os desejos e as necessidades já existentes nos

consumidores, nunca originá-las.

Grupo Nordestão, uma empresa genuinamente potiguar

Segundo informações do site do Nordestão (2015 apud Sousa et al., 2015) o

surgimento da empresa foi dado em 1972, quando Leônio Etelvino de Medeiros,

agricultor e comerciante, saiu da cidade de Cruzeta em 1958 para morar na cidade

de Natal capital do Rio Grande do Norte. Chegando à capital Leônio Etelvino

comprou alguns pontos comerciais, que se localizavam no antigo Mercado Público

do Centro da cidade. No início, houve algumas dificuldades quando em 1967,

aconteceu um incêndio e destruiu todo o Mercado e consequentemente atingindo a

maior parte da sua mercadoria, sobrando então somente, 200 caixas de óleo e 1.000

sacas de açúcar, segundo consta no site do Nordestão (2015). Com o que restou, o

pequeno empresário, reiniciou o negócio, abrindo o Armazém Medeiros, em sua

própria residência que futuramente em 15 de setembro de 1972, surgiria a primeira

loja de autosserviço da Rede Nordestão do Alecrim.

As lojas que estão funcionando atualmente são oito e vêm desenvolvendo a

medida do crescimento da população. De acordo com o site do Nordestão (2015)

entre 1972 a 1978, foram inauguradas quatro lojas, em média de uma loja a cada

dezoito meses. A segunda loja foi inaugurada em 1975 no bairro de Petrópolis e em

1976 a terceira loja foi aberta no bairro de Lagoa Nova, e a quarta foi no bairro de

Cidade Jardim.

Com o crescimento da Zona Norte da cidade, o Nordestão almejando sua

expansão, inaugurou, mais uma loja, a quinta, em 1981, a do bairro de Santa

Catarina e com nove anos depois, em 1990, a sexta loja em Igapó. Sua sétima loja

foi no ano de 2008 que desta vez em uma área nobre da cidade, no bairro do Tirol. A

oitava loja localizada em Nova Parnamirim foi inaugurada em dezembro de 2012.

Além das oito lojas que funcionam ativamente, o Grupo conta com três mil seiscentos e quarenta colaboradores. A empresa possui um centro administrativo e logístico, que funciona na cidade de Parnamirim, onde está à direção e os setores administrativos e a central de distribuição, responsável pelo abastecimento de todas as lojas (SOUSA et al., 2015, p.3).

O Supermercado Nordestão atualmente possui uma linha eficiente e

satisfatória na inovação tecnológica, trazendo um alto grau de satisfação para com

os seus servidores e clientes que a cada dia se surpreendem com a capacidade de

crescimento e investimentos comerciais dentro dos seus interesses e padrão de

qualidade total (SOUSA et al., 2015).

Resultados e discussões

A coleta de dados foi feita por meio de questionário, o qual foi distribuído por

intermédio de redes sociais e e-mail a um grupo diverso de indivíduos. Ficou aberto

para respostas durante 72 horas e obtivemos os dados estatísticos a seguir.

As perguntas iniciais caracterizaram o público a partir do gênero sexual, faixa

etária, renda familiar, meio de locomoção e região onde habitam na cidade de Natal.

Observamos que aproximadamente 54% do público foram do sexo feminino,

enquanto 46% do sexo masculino. Em relação à faixa etária a grande maioria (com

59%) está entre 15 e 35 anos, seguidos de 27% entre 35 a 55 anos, 10% entre 55 a

75 anos, 3% de 0 a 15 anos e nenhum entrevistado acima de 75 anos. Quanto à

renda familiar, 50% ganham entre 1 a 3 salários mínimos, seguidos de 27% entre 0

a 1 salários mínimos, 20% entre 3 a 6 salários mínimos e 3% acima de 6 salários

mínimos. Em relação ao meio de locomoção 50% dos entrevistados regularmente

vão ao supermercado em veículo próprio, seguidos de 22% que vão a pé, 20% que

vão de transporte público, 5% de carona e 3% de táxi. Dos entrevistados, 46%

residem na Zona Sul da cidade de Natal, 28% na Zona Norte, 16% na Zona Leste e

10% na Zona Oeste.

Após esses dados preliminares focamos em duas questões que visavam

avaliar qual a marca de supermercados é considerada a melhor e mais lembrada

pelos consumidores potiguares. Nesse aspecto, é valido salientar que para evitar

sugestionar os entrevistados, até então, não havia nenhuma menção ao nome,

marca ou imagem do Nordestão. Para o questionamento “Qual a rede de

supermercados mais lembrada pelos consumidores potiguares?”, optamos por uma

questão de múltipla em que dispusemos os nomes dos 9 maiores supermercados da

cidade. Observamos que 85% dos entrevistados escolheram o Nordestão. Para a

indagação “Qual a melhor rede de supermercados do Rio Grande do Norte?”,

optamos também por uma questão de múltipla na qual dispusemos os nomes dos

mesmos 9 maiores supermercados da cidade e observamos que 83% dos

entrevistados consideram o Nordestão o melhor supermercado da cidade.

Visando avaliar o Nordestão em relação à concorrência escolhemos dispor

esta questão “Em relação à concorrência, você considera o Nordestão superior

em...”, cujas opções para marcar foram “sim” e “não” e na qual dispusemos as

seguintes atribuições: confiança, atendimento, comprometimento, higiene, preço

justo, variedade de produtos, localização, serviços diferenciados e variedade de

serviços de utilidade (como: bancos, lojas, farmácias, lanchonetes e etc.).

Observamos que em relação à confiança, atendimento, comprometimento,

higiene, variedade de produtos e localização, o resultado foi bastante similar

revelando que em média 66% acreditam que o Nordestão é superior aos

concorrentes nesses quesitos. No atributo “serviços diferenciados”, observamos que

54% dos entrevistados o consideram superior enquanto 36% não o consideram

superior, demonstrando que a concorrência também oferecem serviços

diferenciados aos consumidores, provavelmente não ofereçam serviços similares

mas nesse seguimento verificamos um equilíbrio. Já em relação à variedade de

serviços de utilidade observamos que 57% consideram o Nordestão superior à

concorrência. Já em relação ao quesito “preço” apenas 35% consideram o

Nordestão superior contra 75% que responderam negativamente.

Para avaliar atributos pontuais relacionados a visão que o consumidor tem do

Nordestão, optamos por dispor questões de múltipla escolha onde apenas uma

delas poderia ser escolhida. Os resultados estatísticos foram obtidos por meio de

gráficos como abaixo.

Gráfico 1 – Ao pensar no Nordestão o que te vem mais rápido à memória?

Fonte: Dos autores

No Gráfico 1 avaliamos qual atributo vem mais rápido à memória do

consumidor quando se lembra do Nordestão. Para tal dispusemos dos seguintes

14,00%

13,00%

6,00%

11,00%

6,00%

13,00%

37,00%

Agilidade

Atendimento

Higiene

Orgulho

Preço

Qualidade

Variedade

atributos: agilidade, atendimento, higiene, orgulho potiguar, preço justo, qualidade e

variedade de produtos. Dos entrevistados, a maioria (com 37%) acredita que o

atributo imprescindível é a variedade de produtos. Em ordem decrescente segue

14% que optarem por “agilidade”, 13% “qualidade”, 13% “atendimento”, 11%

“orgulho potiguar”, 6% “preço” e 6% “higiene”. Observamos que o atributo mais

votado foi a variedade de produtos, confirmando que o consumidor entrevistado

prima pela centralização e economia de tempo e dinheiro.

Gráfico 2 – Qual a ocasião que mais te motiva a ir ao Nordestão?

Fonte: Dos autores

Como se observa no Gráfico 2 avaliamos qual a ocasião motiva o consumidor

a ir até o Nordestão. Temos que o motivo crucial, com 65% de escolha, é fazer a

feira. Seguido de 10% que vão principalmente à padaria, 9% que fazem suas

refeições diárias nos restaurantes da praça de alimentação, 9% que vão às lojas

(estas geralmente são dos seguimentos: perfumaria, farmácia, têxtil, aviamentos,

papelaria, óticas e presentes), 5% vão fazer lanches ou pequenas refeições (as

praças de alimentação possuem cafeterias, sorveterias e fast foods) e 2% vão para

utilizar os serviços, os quais geralmente incluem bancos, casas lotéricas e clínicas. A

maioria realmente vai com intuito de fazer a feira e os demais se utilizam da gama

de serviços extra oferecidos. Observamos que é uma estratégia de marketing

eficiente, pois um cliente que vai pagar suas contas ou a uma consulta pode se

interessar por alguma promoção do supermercado.

65% 5%

9%

10%

9% 2%

Feiras

Lanches

Lojas

Padaria

Refeições

Serviços

Gráfico 3 – Como você avalia a ‘qualidade’ dos produtos?

Fonte: Dos autores

Na avaliação da qualidade dos produtos (Gráfico 3) observamos que 44% dos

entrevistados considera “boa”, seguido de 33% que considera “satisfatória”, 19%

“excelente”, 4% “regular” e nenhum entrevistado considera “ruim”. Temos aqui um

resultado 96% positivo (considerando as variáveis “excelente”, “boa” e “satisfatória”),

o que é bastante significativo e acreditamos está diretamente atrelada ao mix de

produtos oferecidos, como confirma o Gráfico 1, no qual a maioria dos entrevistados

optaram pela grande variedade de produtos.

Gráfico 4 – Como você considera o atendimento?

Fonte: Dos autores

O atendimento aos clientes é fator crucial e primordial nas estratégias de

marketing das empresas e podemos observar no Gráfico 4 que o Nordestão está

bem posicionado nesse aspecto. Observamos que 40% dos entrevistados

19%

44%

33%

4%

Excelente

Boa

Satisfatória

Regular

Ruim

12%

40% 36%

12%

Excelente

Bom

Satisfatória

Regular

Ruim

consideram o atendimento “bom”; 36% consideram satisfatório, ou seja, corresponde

ao esperado; 12% consideram “excelente”, ou seja, está bem acima do esperado;

12% consideram “regular” e nenhum entrevistado considerou o atendimento “ruim”.

A maioria, com 88%, considera o atendimento de boa qualidade, demonstrando que

esse supermercado investe bastante na qualidade do atendimento aos

consumidores, fazendo com que o mesmo se destaque em relação aos

concorrentes. Como confirmado no início dessa discussão, em que obtivemos uma

média de 66% de entrevistados que consideram o Nordestão superior à

concorrência neste quesito.

Gráfico 5 – Como você julga o "preço" dos produtos?

Fonte: Dos autores

Nesse estudo também avaliamos o preço dos produtos, pois sabemos que o

preço é quesito importantíssimo para os consumidores, principalmente no atual

estado de crise política que afeta diretamente a economia. Observamos no Gráfico 5

que a maioria, com 68%, considera o preço regular, ou seja, dentro da média de

mercado; seguido de 15% que consideram “satisfatório”, considerando assim que é

o preço esperado; 8% considera o preço “ruim”, isto é, o preço é considerado injusto

ou acima do esperado; 7% optou por “bom”, considerando um preço bastante

aceitável e 2% escolheram “excelente”, portanto acreditando que o preço está

abaixo do esperado. Em linhas gerais, temos que apenas 8% dos entrevistados

consideraram o preço acima do esperado. Podemos ligar esse dado ao obtido em

relação à concorrência, onde 75% considera o preço do Nordestão acima da média.

Mesmo levando em consideração este aspecto relativamente negativo, observamos

2%

7%

15%

68%

8% Excelente

Bom

Satisfatório

Regular

Ruim

que este supermercado ainda é preferência em relação à concorrência, como

apontam os dados já discutidos.

Gráfico 6 – Você confia nos produtos oferecidos?

Fonte: Dos autores

No Gráfico 6 estudamos a confiança que o consumidor tem nos produtos

oferecidos. Observamos que 67% confiam bastante nos produtos oferecidos,

enquanto 18% optaram por “talvez” demonstrando que não há uma certeza sobre

essa confiança. 10% dos entrevistados têm plena confiança nos produtos, 5%

demonstraram pouca confiança e nenhum considera os produtos não confiáveis.

Analisamos que um expressivo índice de pessoas confia nos produtos, confirmando

mais um diferencial do Nordestão em relação à concorrência.

Gráfico 7 – Você indicaria o Nordestão?

Fonte: Dos autores

Confirmando a confiança dos consumidores no Nordestão, nós os

questionamos perguntando se eles indicariam o supermercado a outras pessoas.

10%

67%

18%

5%

Totalmente

Bastante

Talvez

Pouco

Não

70%

27%

2%

1%

Certamente

Sim

Talvez

Não

Nunca

Observamos que 70% dos entrevistados certamente indicariam o Nordestão, 27%

“provavelmente, sim” indicariam, 2% talvez indicariam, 1% “provavelmente, não”

indicariam e nenhum entrevistado “nunca” indicaria o Nordestão. Observamos que a

maioria, com 97% dos entrevistados, indicaria a marca.

Gráfico 8 – Atributos que se relacionam com o Nordestão

Fonte: Dos autores

Para atribuir valores ao Nordestão, elaboramos uma questão de múltipla

escolha onde os entrevistados poderiam marcar tantas opções quanto acreditassem

se relacionar ao Nordestão. Portanto, cada atributo deve ter o percentual

considerado de forma individual em relação ao total de entrevistados. Observamos

que o atributo “localização” foi o mais escolhido com 80%, seguido do “atendimento”

com 73% e dos demais como mostra o Gráfico 8. Salientamos que o “preço” foi o

quesito menos votado com apenas 24%.

Considerações finais

Consideramos que a marca Nordestão é uma empresa que possui uma

história de sucesso na região. Devido ao seu foco no atendimento ao consumidor e

qualidade em todos os serviços oferecidos, tem se mantido em evidência no

mercado. Apesar de ter sido uma empresa pioneira no seguimento, resistiu às

turbulências que surgiram com a chegada de concorrentes nacionais e

multinacionais. Esse fator também se deve à visão de futuro e boas estratégias de

marketing dos dirigentes, levando os consumidores a considerarem o Nordestão o

73%

54% 48%

56%

80%

30% 39%

24%

42% 36%

supermercado mais lembrado e melhor em relação a concorrência. Mesmo

considerando o preço acima da média, os consumidores continuam optando pelo

Nordestão, pois consideram seus diferenciais superiores aos da concorrência.

Com os dados obtidos, podemos afirmar que uma empresa pode ter um preço

de mercado superior ao da concorrência desde que ele ofereça serviços que

atendam as necessidades que seu público julga essenciais. Acreditamos que este

estudo possa ser utilizado como base para outras pesquisas de mercado no

seguimento, além de ser base para estudos mais específicos na área.

Referências

BERVIAN, P. A.; CERVO, A. L. Metodologia científica. 5. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2002. CERVO, Amado Luiz; BERVIAN, Pedro Alcino; SILVA, Roberto da. Metodologia Científica. 6ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2.ed. São Paulo: Saraiva, 2005. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo. 12 ed. Pearson. 2007. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12.ed. São Paulo: Person, 2006. MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2006. MCCARTHY, E. J.; PERREAULT, W. D. Marketing Essencial: Uma abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997. SOUSA, Lucidene Maria Silva de et al. Estudo de Caso da Marca do Supermercado Nordestão: o caminho do sucesso para grandes conquistas. Anais do XVII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste, 2 a 4 de julho de 2015, realização Intercom e UnP – São Paulo: Intercom, 2015. Disponível em: <http://www.portalintercom.org.br/anais/nordeste2015/resumos/R47-2508-1.pdf > Acesso em: 18 mar. 2016.

CAPÍTULO II

Comunicação, Comportamento

de Consumo e Mídias Sociais

A influência do comportamento de

consumo de redes sociais digitais com

base BPM

Arnaldo Barbalho Simonetti Neto Daniyel Ferreira de Medeiros

Gustavo dos Santos Fernandes Jardeylde Rosendo do Amaral

Jean Gleyson Farias Martins

Introdução

O comportamento humano tem sido fonte de vários estudos, a busca pelo

entendimento do comportamos é fundamental. Nesse sentido, Skinner desenvolveu

estudos acerca do comportamento dos seres vivos, concentrando seu estudo no que

chamamos de tríplice contingência, em que os seres respondem aos estímulos

ocorridos no ambiente e emitem respostas ao mesmo. Nessa perspectiva, Foxall

(2007) desenvolveu um modelo teórico conhecido como Behavioral Perspective

Model (BPM), que visa entender o comportamento do consumidor, com as diversas

situações, estímulos e reações a realizar uma compra.

Quando o consumidor decide realizar compra de produtos/serviços, ele se

depara com estímulos já vivenciados, como por exemplo, lembranças de compras já

realizadas podendo ser favorável ou desfavorável. O marketing é uma ferramenta

importante nesse cenário, descobrir quais são os estímulos ambientais que levam ao

consumo e identificar os estímulos reforçadores ou aversivos presentes no cenário

de compra vai proporcionar uma vantagem competitiva.

Nessa perspectiva, o objetivo desse artigo é identificar as variáveis

antecedentes (levam ao comportamento) e as consequentes (reforçam ao

comportamento) que estimulam o comportamento de consumir redes sociais,

evidenciando quais os estímulos um usuário sofre quando pensa em consumir uma

rede social.

Marketing Digital

A internet tem sido classificada como nova ferramenta de mídia que traz

possibilidades promover interação entre grupos de pessoas e empresas, possuindo

a vantagem de proporcionar mensagens individualizadas, ou seja, adaptadas a cada

internauta através dos acessos realizados (MINADEO, 2008).

Petta (2012) argumenta que a internet modificou hábitos, costumes e criou

novos princípios de comunicação socioeconômica e político. A rede mundial de

computadores criou ao seu redor, uma “teia” de informação, conhecimento e

saberes, a partir da ligação de acontecimentos, e da disseminação e repercussão

desses acontecimentos jamais pensados.

Contribuindo com essa ideia, Chleba (2000) comenta sobre a força do

marketing na internet, ou digital, está na interatividade, na qual trata a exigência

constante dos clientes e esta deve ser percebida como comunicação por meio dessa

troca de dados que a rede proporciona. No entendimento de Abreu (2012), a função

primordial é a propagação do social, de informação em tempo real, de conhecimento

e de poder de mercado por meio da criação de comunidades virtuais, promotoras de

influência recíproca entre indivíduos. A rede mundial de computadores contribui para

realização de trocas comerciais, podendo superar as interações do mercado físico,

pois os indivíduos trocam informações rápidas sobre produtos/serviços, os quais

formam grupos on-line ou comunidades com estilos de vida e interesses

semelhantes para discutir, entre outros temas, a qualidade dos produtos a serem

adquiridos, que são pertinentes aos demais usuários (GUMMESSON, 2005).

Diante do exposto, percebe-se que a evolução tecnológica esta presente no

cotidiano das pessoas e consequentemente nos mercados, ao considerar o

marketing aplicado com o uso da internet e das tecnologias digitais, pode-se

relacionar a realização de atividades mercadológica aproveitando novos recursos de

divulgação, promoção, publicidade e prestação de serviços facilitados pelo uso da

tecnologia (REINO, 2012).

Com o advento da internet e das novas tecnologias, as empresas tiveram que

repensar a forma como a prática do marketing era executada e buscar inovações

para acompanhar um mercado, com maior interação entre consumidores e

empresas. Neste momento, as empresas começam a despertar e colocar a internet

nos seus planos de marketing, criando uma nova área - o marketing digital, que

deixa de ser questão de escolha e passa a ser questão de sobrevivência em meio

aos concorrentes, pois, utilizar a rede para realizar negócios.

De acordo com a Spannerworks, a atual iCrossing, uma prestigiada empresa

internacional de Marketing Digital, as plataformas de Social Media, patenteadas pela

Web 2.0, têm, por norma, cinco características comuns: a primeira é a Participação:

o Social Media apela à participação e ao feedback dos diversos utilizadores,

tornando mais próximos os media do público-alvo; A segunda abertura: a maior

parte dos media sociais permitem a qualquer utilizador participar, através de

comentários, feedback ou partilha de informação. As barreiras de acesso e uso do

conteúdo são inexistentes, pelo que a empresa pode melhorar em termos

publicitários e se tornar cada vez mais competitiva e atrativa; a terceira é a

Conversação: enquanto os Mass Media transmitem e distribuem os seus conteúdos

para as massas, nos Social Media, por norma, estamos perante uma conversa

bidirecional, exigindo diálogo entre as partes e reação, por parte da empresa, às

necessidades reveladas. A Comunidade: a partilha efetiva de conteúdos e

informação entre utilizadores com interesses comuns permite sondar opiniões e

monitorizar estratégias e, por fim, a Conectividade: o sucesso da maioria dos novos

Media passa pela interoperabilidade que pode ser feita entre os diferentes tipos de

websites e recursos.

Sendo assim, o marketing digital oferece às empresas um novo e poderoso

canal de vendas e informação, a internet, obtendo um alcance geográfico ampliado

para divulgar e promover seus negócios e produtos no mundo todo. Para Zeff e

Aronson (2000) a publicidade na rede sugere quatro diferentes vantagens

assinaladas. São elas: Focalização, sendo possível tanto geograficamente como

psicograficamente, isso por meio da hora de acesso ou do site no qual a publicidade

está situada. Monitoramento, no qual o marketing pode observar a interação de

atuais ou potenciais clientes de sua marca, seguindo o interesse deles em relação

ao produto ou serviço oferecido pela empresa; Entrega e Flexibilidade, pois somente

na rede mundial de computadores é possível que uma campanha esteja disponível o

tempo todo, e que a mesma possa ser neutralizada, suspensa, alterada ou excluída

em tempo real, com custo baixo de desenvolvimento e alteração de uma peça

publicitária para o meio digital; e por último a Interatividade, pois apenas a internet é

a única mídia que permite modificar o papel do consumidor, do papel de receptor da

informação, para agente de busca e compra.

De maneira efetiva, tudo esta conectada e reciprocamente, numa rede

relacional e interdependente (MORIN, 1991). O potencial dos media sociais é

colossal quando comparado com alguns anúncios televisivos de elevados custos.

Não é excessivo afirmar que os índices de audiência televisiva per capita estão a

diminuir, quando comparados com os valores temporais despendidos com os media

sociais. O feedback é o ponto forte da comunicação online e surge no Marketing

Digital como uma ferramenta de recomendações, que pode e deve funcionar em prol

da evolução da empresa.

Redes sociais

As redes sociais digitais vêm possibilitando uma interconexão sem limites

territoriais e de acesso a informações a qualquer parte do mundo, basta estar

conectado a internet (LÉVY, 1999). Já para Boyd e Ellison (2007), as redes sociais

digitais podem ser caracterizadas como ferramentas que possibilitam aos indivíduos

se apresentarem uns aos outros, criando e mantendo relações.

A função de sua utilização baseia-se na interação entre pessoas que já se

conhecem ou queiram encontrar novas pessoas. Conforme Smith (2009) classifica

as redes sociais como sendo um fenômeno global que está espalhado pelo mundo,

tornando-se uma importante ferramenta de marketing. Para Lévy (1999), este

fenômeno surgiu a partir do ano 2000 acarretando com o enriquecimento da mesma

com Wikipédia e Wikis em 2001, da blogosfera a partir de 2002, com Delicious e

outros instrumentos de bookmarking social em 2003, Facebook e Flickr em 2004,

Youtube em 2005, Twitter em 2006 e uma multidão de outras mídias sociais.

Segundo a revista exame 770 milhões de pessoas já visitaram as redes sociais

digitais, uma “febre” de reprodução de informações sobre, férias, aniversários,

eventos e opiniões de pessoas sobre diversos assuntos. De acordo com Simmel

(1971), “moda é a imitação de um dado modelo, que satisfaz a demanda pela

adaptação social”. Seguir a tendência de moda é um recurso utilizado pelas pessoas

para se enquadrarem em determinado grupo, atualmente chamados de tribos

urbanas.

Para Castells (2009) o consumo de redes sociais digitais é a segunda maior

categoria de atividade, perdendo somente para o trabalho, além disso, é a atividade

predominante nas residências. Para Rocha, Jansen, Lotif, Fraga (2011), as mídias

sociais podem ser entendidas como um canal alternativo de comunicação. Ou seja,

como o uso das redes sociais como canais de mídia para a socialização das

informações. As três razões para esse fato são: Econômica, permitindo a publicação

de textos, imagens softwares, músicas e dados em geral a uma audiência

potencialmente maior a custo relativamente baixo ou zero. Técnica, pois o uso das

tecnologias digitais praticamente não requer habilidades técnicas específicas como

em programação, lógica ou formatação HTML. E por último, Institucional, haja vista

que disseminação de fatos, notícias, eventos, fotos, vídeos etc. não precisam ser

revisados por redatores ou diretores de canais que controlavam as antigas mídias

sociais. “É uma perda gradual de monopólio dos mediadores tradicionais de

informação e cultura”, relata Lévy (1999).

Atualmente a sociedade está voltada para o uso de tecnologia, as pessoas

estão centradas no uso e aplicação de informação e conhecimento, cuja principal

ferramenta é as redes sociais digitais que mudaram profundamente as relações

sociais, políticos e de valores (Castells, 2009). Já Mizruchi (2006) acredita que as

redes influenciam diretamente o comportamento do indivíduo, isso quer dizer que as

interações sociais promovem impacto significativo na forma de interpretação do

mundo.

No entendimento de Afonso (2009), as novas formas de comunicação mudou

o mundo, promoveu uma nova geração, chamada de conhecimento, colaboração e

conectividade. As redes sociais constituem num conjunto de novas sociedades que

modifica substancialmente a operação e os resultados da cadeia produtiva, poder e

cultura (Castells, 2009). Kauffman (2010) afirma que o conceito apresentado por

Castells (2009), no ambiente ciberespaço as pessoas possuem uma vida social e

podem agregar-se as outras pessoas que possuem mesmos interesses por meio de

comunidades que estabelecem comunicação entre si, realizando trocas de

informações simultaneamente, tornando o processo de comunicação mais rápido.

Segundo Rocha, Jansen, Lotif, Fraga (2011) afirma que uma das principais

características das redes sociais é a velocidade com que as informações são

transmitidas, sendo grande parte delas é difundida de maneira epidêmica,

alcançando grandes proporções. Para Shin (2010), uma rede social virtual foca na

criação de sociedades virtuais de pessoas que comungam interesses pessoais,

profissionais e/ou atividades em comum. Recuero (2005), afirma que é a

interatividade de um grupo social ajustada, aliada à noção de percepção de usuários

através de um perfil que o faz se diferenciar das outras pessoas ou grupos sociais.

Segundo Aggarwal (2011) Rede Social Digital pode ser compreendida como

uma rede de influência mútua ou de relacionamento, na qual os nós consistem em

atores e as arestas em interações ou relações entre estes atores. A rede social pode

ser definida por um conjunto de elementos: agentes (pessoas, grupos, instituições

públicas e privadas) e sua conexão (interações, laços sociais) (RECUERO, 2009).

De acordo com Barcellos (2010), as comunidades virtuais são formadas por

grupos de pessoas denominados comunidades ou “tribos”, que independente da

classe social, idade, sexo ou condição financeira que ela tenha, reúnem-se em torno

de mesmo objetivo. Há três redes sociais ativas no Brasil são: Facebook, com 30,9

milhões de usuários; Orkut, com 29 milhões de usuários e Twitter com 14,2 milhões

de usuários. O Twitter permite que os usuários possuam conta própria no qual

possam digitar mensagem com até 140 caracteres, com o propósito de descrever o

que estão realizando no momento. Segundo Petta (2012), o sucesso dessa rede

social é a capacidade de e velocidade em comunicar eficientemente a nível global,

este ambiente digital permite que a pessoa possa “seguir” ou serem “seguidoras” de

outra pessoa, as informações quando atualizadas podem ser lidas por todas as

pessoas que forem seguidoras. Já o Facebook, aumentou as possibilidades de

participação, aumentando o envolvimento das pessoas na rede, além do recurso de

notícias, ainda proporciona o envio de mensagens privadas, visível apenas para o

usurário da página, há possibilidade de jogos on-line com amigos, promoção de

eventos sociais, Status, fornece informações referentes aos usuários; classificados,

assim como aplicativos, softwares internos e a possibilidade de carregar vídeos do

computador ou do celular (PETTA, 2012).

Para Derks, Fischer e Bos (2008) este fenômeno é definido como partilha

social. No entendimento de Matsumoto, Yoo e LeRoux. In press, as sensações

emocionais vão dá luz a vida e as experiências, dando-lhe significado e relevância

para as próprias pessoas, que pode ainda gera um bem-estar. Assim, pode-se

considerar como emoções positivas a excitação, alegria, divertimento, entusiasmo,

orgulho, felicidade, descontração, paciência, tranquilidade, esperança, imaginação e

alívio (parabéns, elogio, um curti, compartilhamento de mesma emoção, mensagem

de confiança, receber notícias boas e solidariedade). Já emoções negativas

entenda-se a culpa, vergonha, inveja, agressividade, intimidação, preocupação,

receio, tristeza, desânimo, arrependimento, entre outras (respostas grosseiras,

postar comentários negativos, não compartilhar, publicar notícias tristes)

(KASZNIAK, 2001). No entanto, Derks et al., 2008, afirma que as emoções tidas

como positivas são facilmente expressas em um mesmo nível comparado com o

computar, enquanto as negativas são facilmente expressas nas redes sociais, pois

não estão face a face com outra pessoa.

Perspectiva Behaviorista do Comportamento

A teoria comportamental analisa o comportamento tendo como base o modelo

da contingência tríplice sugerido por Skinner (Baum, 2006), no qual um organismo

responde aos estímulos do ambiente e voltará a emitir uma resposta similar caso

tenha experimentado uma consequência reforçadora em situação idêntica

vivenciada anteriormente. A partir desse paradigma, Foxall (1990) desenvolveu um

modelo específico para o estudo do comportamento do consumidor conhecido como

Modelo na Perspectiva Comportamental, ou “Behavioral Perpective Model (BPM)”.

Este modelo dedica-se ao estudo do comportamento do consumidor e na

relação que este mantém com o meio ambiente, sendo reforçado por consequências

utilitárias, e/ou informativas. Com base na contingência de três termos ou tríplice

contingência (Sd, R e Sr), em que os estímulos discriminativos (Sd) representam as

variáveis ambientais, as respostas aos estímulos discriminativos (R) representam a

ação de consumir e os estímulos reforçadores das respostas (Sr) representa

consequência de consumo, Foxall definiu o BPM, estruturado no behaviorismo

radical, em fundamento do comportamento de consumir são eventos compostos por

estímulos discriminativos, respostas e suas consequências. O modelo BPM

representa a atividade de consumo sistematicamente relatada pelas contingências

que a mantém (Foxall, 2010). Neste modelo, é possível identificar as variáveis

antecedentes e consequentes que interagem na determinação do comportamento do

consumidor (Figura 1).

Figura 1: Esquema do Modelo na Perspectiva Comportamental – BPM

Fonte: Foxall (2010)

A proposta do Modelo na Perspectiva Comportamental permite avaliar os

antecedentes, do comportamento de compra, ou seja, os estímulos discriminativos.

Esses estímulos podem ser variáveis ambientais, como marca, slogan, cores,

propaganda, sabores, odores, preços, promoções, informações vindas de outras

pessoas (cenários de consumo), ou então lembranças resgatadas de compras

anteriores (histórico de aprendizado). Esses estímulos são capazes de gerar

diferentes respostas no consumidor (ato de consumir), que, provocarão os estímulos

consequentes: reforço utilitário; reforço informativo; punição utilitária; e punição

informativa, sendo que estas duas últimas provocarão consequências aversivas.

O comportamento de compra pode ser afetado por contingências de reforço

presentes no ambiente de compra (Veiga e Melo, 2012). Dessa forma, o cenário do

comportamento do consumidor é interpretado como um conjunto de estímulos

discriminativos, e este ambiente indicará probabilidade de diversos reforços dos

vários comportamentos de consumo, entretanto não apenas o cenário deve ser

levado em consideração, às consequências do ato de consumir também são

importantes, isto é, por meio dessas consequências que o comportamento pode ser

moldado e mantido. Nesse sentido, a história de consumo de indivíduos, as relações

da tríplice contingência se estabelecem de maneira que os estímulos discriminativos

indicam prováveis ocorrências de reforço ou punição.

Os reforçadores utilitários concebem consequências ambientais relacionadas

ao uso direto do produto ou serviço; neste momento, o consumidor avalia os

atributos físicos do produto e os benefícios práticos associados ao produto ou

serviço, que fortalecem o comportamento de consumo do produto ou serviço (a

compra de um carro). Essas consequências são intercedidas unicamente pelo

Comportamento

Situação de Consumo

Situação de Consumo

Cenário de

Consumo

Histórico de

Aprendizado

Reforçamento

Punição

Reforçamento

Punição

próprio produto ou serviço que refletem a sua importância e funções, que estão

relacionadas aos benefícios gerados (Oliveira-Castro e Foxall, 2005). Os reforços

informativos consistem no “feedback” (elogio) da sociedade sobre o posicionamento

do indivíduo, não somente em si, mas contribuindo no nível de status social ou

aceitação social (FOXALL, 2010).

O consumidor possui alguns grupos sociais que se destacam entre os

demais, considerados mais importantes, como família, amigos, grupos sociais

formais, grupos de compras, grupos de ação do consumidor. Nessa perspectiva, a

família e os amigos, são os grupos que exercem maior influência no processo de

compra de um bem ou serviço, por estarem mais próximos do consumidor

(SCHIFFMAN e KANUK, 2000).

Entretanto, este modelo prevê ainda que a aquisição de um produto ou

serviço pode acarretar em consequências aversivas relacionadas às suas

características estruturais, de consumo direto, ou ainda gerando uma imagem

negativa no meio social (produto danificado, ingestão de produto estragado ou de

baixa qualidade, compra produto de marca inferior), o que simbolizará punição

utilitária ou punição informativa. Ocorrerá punição utilitária quando um

produto/serviço adquirido pelo consumidor não apresentar atributos, características,

utilidades, desempenho, expectativas e satisfações esperada pelo consumo do bem

adquirido, diminuindo a probabilidade de um indivíduo consumir novamente

(CHRISTO, 2011).

Quando ocorrer feedback negativo originado de reações de outros indivíduos

(reações adversas de grupos sociais), caracterizar-se-á numa punição informativa,

isto é, um estímulo público não aceito pelo meio social que o indivíduo participa, que

gera uma um conceito negativo em relação ao bem de consumo, minimizando a

oportunidade de ocorrência do mesmo comportamento de consumo.

Identificação das Variáveis

Quadro 1- Variáveis de influência da literatura

Nº VARIÁVEL EXPLICAÇÃO DA VARIÁVEL AUTOR

V1 Modismo

Acesso as redes sociais pois

estão na moda.

V2

Lembranças

resgatadas

Acesso a rede social por

lembranças resgatadas com as

redes sociais digitais anteriores.

(Veiga e Melo,

2012)

V3 Influência da família

Acesso as redes sociais por

influência da família.

Schiffman e

Kanuk (2000).

V4 Influência de amigos


influência de amigos.

Schiffman e

Kanuk (2000).

V5

Interação de Grupos

e Pessoas

Acesso as redes sociais para

participar de grupos sociais.

Schiffman e

Kanuk( 2000).

Minadeo (2008)

V6

Trocas de

informações

simultaneamente


realizar troca de informações de

forma mais hábil. Castells (2009)

V7

Interesses

profissionais


manter contatos profissionais. Shin (2010)

V8 Interesses pessoais

Acessos as redes sociais para

divulgar minhas informações de

cunho pessoal.

Shin (2010)

V9

Relacionamento de

novas amizades

Acesso as redes sociais para me

relacionar com novos amigos. Aggarwal (2011)

V10

Comunicação entre

clientes e

consumidores

Acesso as redes sociais para me

comunicar com clientes e

consumidores. Lévy (1999)

V11

Receber

Reclamação

Deixo de acessar as redes sociais

para não receber reclamações. Lévy (1999)

V12 Receber Cobrança

Deixo de acessar as redes sociais

para não receber cobranças. Lévy (1999)

V13 Status Social

Acesso as redes sociais pelo meu

Status Social. Foxal (2010)

V14

Realizar negócios

Quando se tem um aceite de

amigos e familiares nas redes

sociais, sofre influência para

continuar na rede.

Sheth; Eshghi;

Krishnan(2002) e

Razrofish (2008)

V15

Liberdade de

expressão

Acesso a rede, pois tenho

liberdade de expressão. Lévy (1999)

V16

Divulgação de

conteúdo de

interesse da

sociedade

Gosto quando as empresas

utilizam as redes sociais para

divulgarem noticias de interesse

da sociedade. Petta (2012)

V17

Limitações da

comunicação de

forma institucional

Aprecio quando as empresas


divulgar apenas informações

institucionais. Petta (2012)

V18

Compartilhamento

de experiências


compartilhar experiências. Petta (2012)

V19 Conectividade

Acesso a rede para me manter

conectado. Afonso (2009)

V20

Comunicação

gerada por envio de

convites

Acesso as redes sociais, pois

recebo convites.

Kane et al. (2012)

Fonseca (2011)

V22 Uso de aplicativos

Acesso às redes sociais para

baixar aplicativos.

Kane et al. (2012)

Fonseca (2011)

V23

Influência da

propaganda na

internet

Acesso às redes sociais pelas

propagandas divulgadas na

internet acerca da RSD.

Kane et al. (2012)

Fonseca (2011)

Fonte: Dos autores

Metodologia

A metodologia consiste em um conjunto de métodos percorridos na busca do

conhecimento em um determinado assunto. A metodologia utilizada para elaboração

deste trabalho foi, num primeiro momento, uma pesquisa bibliográfica definida sendo

responsável por explicar e discutir um tema ou problema com base em referências

teóricas já publicadas, dessa forma tendo como base de pesquisa, artigos

científicos, revistas e sites de internet nas áreas administração e marketing

(MALHOTRA, 2001).

A abordagem do problema trata-se de uma pesquisa qualitativa, na qual se

buscou confirmar e detectar novas variáveis não identificadas na literatura científica.

O estudo será realizado tendo, como universo de pesquisa, profissionais na área de

comunicação. Os dados para este estudo foram obtidos por meio de pesquisas de

profundidade, previamente elaborado um roteiro com questões abertas referentes ao

consumo de redes sociais (LEITE, 2008).

Caracterização dos entrevistados

Os entrevistados que participaram da entrevista são ligados a usuários das

redes sociais, variando a faixa etária de 25 a 40 anos, escolhidos de forma aleatória

por proximidade dos entrevistadores, com o gênero predominantemente feminino, já

que apenas quatro dos dez entrevistados eram do sexo masculino. Todos os

entrevistados se dispuseram a responder voluntariamente o questionário da

entrevista.

Análises dos conteúdos das entrevistas

Durante a realização das entrevistas de profundidade, os participantes

responderam questões abertas feitas pelos pesquisadores, que buscaram

inicialmente saber dos entrevistados como se deu processo de criar um perfil em

uma rede social respondendo qual sua motivação inicial a maioria respondeu que a

criação de um perfil na rede social se deu por influência de amigos (V3), familiares

(V4) ou interesses profissionais (V7) que possuem contato direto, conforme algumas

respostas destacadas.

Realizei o cadastro nas redes sociais, pois a maioria dos meus amigos tinha e eu me senti na necessidade de entrar também (V3). Criei meu perfil em uma rede social para me comunicar com minha família que está morando distante (V4). No meu caso, entrei nas redes sociais para ter um contato mais direto com meus alunos (V7).

Como pode ser percebido, nesse contexto existem algumas variáveis

identificadas na literatura como sendo, Influência de amigos (V3), influência da

família (V4) e contatos profissionais (V7). No segundo questionamento foi discutido

sobre quem os entrevistados buscavam encontrar em uma rede social. A maioria

dos entrevistados respondeu por interesse pessoal (V8), como segue:

Quando realizei o cadastro nas redes sociais, buscando contato com meus amigos íntimos de forma mais rápida (V8).

No decorrer das entrevistas, questionamos sobre as atividades que os

consumidores de redes sociais desempenham quando realizam acesso, alguns

informaram que buscavam apenas o contato com pessoas, alguns como forma de

jogo (V20), encontrando assim uma nova variável não encontrada na literatura como

se pode perceber abaixo.

Utilizo bastante nas redes sociais jogos online (V20). Jogo futebol nas redes sociais (V20). Gosto de jogar nas redes sociais e interagir com os amigos (V20).

Além dessas atividades, também são desempenhadas como entretenimento

(V21), divulgação de informações utilitárias à sociedade (V16), entre outras

informações como são destacadas abaixo.

Quando acesso a rede busco informações acerca do que está acontecendo com a cidade no momento, tenho um grupo que me mostra informações relevantes de como está se comportando o trânsito na cidade (V16). Vejo as redes sociais como uma forma de passar o tempo ocioso que tenho (V21). Utilizo bastante nas redes sociais jogos online (V21).

Nesse novo tópico, foi encontrada uma nova Variável Entretenimento (V21).

No tocante as desvantagens percebidas pelo acesso a rede sociais, a maioria dos

entrevistados destacou que seriam algumas postagens inadequadas (V22) ou ainda

comentários negativos (V23) como se pode perceber abaixo:

Muitas vezes, deixo de acessar as redes sociais por comentários negativos ou inadequados realizados por alguns amigos que fazem parte da minha rede social (V23).

Foi solicitado aos entrevistados que destacassem as atividades

desempenhadas em uma rede social. Sabe-se que tal indagação é bastante

subjetiva, pois depende de cada pessoa, do momento econômico, financeiro e social

que aquela vive, bem como, o estado emocional e psicológico e as influências

internas e externas ao seu ambiente de convívio. Pode-se inferir que as principais

atividades são o acesso a grupos afins, relacionamento com novas amizades (V9),

Realizar negócios (V14), Compartilhar Experiências (v18). Corroborando abaixo:

As atividades que mais desempenho no decorrer de meu acesso a redes sociais são, me relacionar com novas pessoas e fazer novas amizades (V9). Por intermédio da rede, consigo realizar negócios de forma mais rápida (V14). Gosto de acessar as redes sociais por compartilho minhas experiência para rede de amigos (V18).

Ainda focado no processo do acesso em questão, pedir para a pessoa falar o

que, na visão dela, seria a principal vantagem de uma rede social. Neste cenário de

incertezas e de diferenças sociais e psicológicas dentre as diversas pessoas que

acessam as redes sociais, tornam-se evidente as discrepâncias de opiniões, pois

cada indivíduo possui uma visão do que tais redes lhes proporcionam como principal

vantagem. Devido a eles possuírem, experiências de vida, de comportamento, e o

que para alguém seja importante para outro indivíduo pode não ser e vice-versa,

logo se encontra um ponto razoavelmente comum a todos os entrevistados, como

manter-se conectado (V19), Divulgação de conteúdo de interesse da sociedade

(V18), pelo Perfil da Empresa (V24) e ainda Curiosidade sobre vida alheia (V23).

Conforme se cita abaixo:

Manter-se atualizado e conectado com outras pessoas é a principal razão de me manter em uma rede social (V19). Gosto das redes sociais, pois tanto divulgo quanto recebo divulgação de conteúdo de interesse da sociedade (V23). Acesso as redes sociais para saber informações da vida das outras pessoas (V23). Acesso as redes, pois tenho que entrar no perfil da empresa (V24).

Desta maneira, foi detectado que as variáveis que envolvem os

comportamentos daqueles que utilizam as redes sociais passam primariamente por

seus aspectos psicológicos, como por exemplo: idade, classe social, perspectivas

presentes e futuras, conhecimento, tendências de ambientes internos e externos do

convívio de cada indivíduo.

A partir da análise das entrevistas pode-se perceber que algumas variáveis

influentes identificadas na literatura foram confirmadas, como segue abaixo:

Quadro 2 - Variáveis de influência da literatura confirmadas

Nº

VARIÁVEL EXPLICAÇÃO DA VARIÁVEL

Número de

Pessoas que

responderam

V3 Influência da família


influência da família. 6

V4 Influência de amigos


influência de amigos. 9

V5

Interação de Grupos e

Pessoas


participar de grupos sociais. 5

V6

Trocas de

informações

simultaneamente


realizar troca de informações de

forma mais hábil. 6

V7

Interesses

profissionais


manter contatos profissionais. 3

V8 Interesses pessoais

Acessos as redes sociais para

divulgar minhas informações de

cunho pessoal.

8

V9

Relacionamento de

novas amizades

Acesso as redes socais para me

relacionar com novos amigos. 4

V14

Realizar negócios

Quando se tem um aceite de

amigos e familiares nas redes

sociais, sofre influência para

continuar na rede.

3

V16

Divulgação de

conteúdo de interesse

da sociedade

Gosto quando as empresas


divulgarem noticias de interesse da

sociedade. 4

V18

Compartilhamento

de experiências


compartilhar experiências. 8

V19 Conectividade

Acesso a rede para me manter

conectado. 7

Fonte: Dos autores

Quadro 3 - Variáveis de influência identificadas nas entrevistas

Nº

Variável Explicação da Variável

Número de

Pessoas que

responderam

20 Relacionamentos

amorosos

Acesso a rede em busca de

relacionamentos amorosos.

3

21 Entretenimento

Acesso a rede em busca

entretenimento.

5

22 Jogos Acesso a rede em busca de jogos 3

23

Curiosidade sobre

vida alheia.

Acesso as redes sociais em busca

de me atualizar acerca dos fatos e

acontecimentos da vida das

pessoas.

2

24 Perfil da empresa

Acesso as redes sociais por meio

da empresa.

5

Fonte: Dos autores


Tendo o comportamento de consumo das redes sociais como foco desta

investigação, buscou-se identificar as variáveis antecedentes (levam ao

comportamento) e as consequentes (reforçam o comportamento) e que estimulam o

comportamento de consumir redes sociais.

Avaliar comportamentos não só implica em avaliar fatores subjetivos, como

gostos pessoais, mas também saber o papel das influências externas, de grupos

sociais, por exemplo, na definição de comportamentos individuais. O ato de acessar

uma rede social tem se mostrado como um comportamento complexo e não pode

ser considerado como ato isolado, já que pode estar envolvido em um conjunto de

fatores diversos e com distintas particularidades para cada pessoa. Para analisarem-

se os fatores que levam as pessoas a consumirem redes sociais foram consideradas

20 variáveis obtidas, em sua maioria, na literatura sobre o assunto e,

posteriormente, confirmadas por entrevistas.

Entende-se que a questão de pesquisa foi respondida, pois os resultados

encontrados dão conta que, para o público entrevistado, há vários fatores, que

podem fazer parte do processo de consumo das redes sócias. Dessa forma o

objetivo geral, buscou identificar as variáveis antecedentes (levam ao

comportamento) e as consequentes (reforçam o comportamento) e que estimulam o

comportamento de consumir redes sociais. A partir dos resultados da pesquisa,

sugere-se que sejam realizadas novos estudo, pois as limitações encontradas na

condução da pesquisa foi a dificuldade de ampliar a amostra (aleatória, e escolhida

por conveniência dos pesquisadores), fato que limita a generalização dos resultados

encontrados.

A utilização do modelo BPM mostrou-se satisfatória, na medida em que

possibilitou que os objetivos do trabalho fossem atingidos, uma vez que este modelo

possibilitou a classificação das variáveis estudadas. Dessa forma, sugere-se que o

modelo BPM seja utilizado em futuras pesquisas sobre comportamento de consumo

de redes sociais. Sugere-se ainda que futuras pesquisas sejam realizadas, a fim de

esclarecer melhor os muitos aspectos do comportamento do consumo de redes

sociais.

Referências

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Uma perspectiva das mídias sociais para

uma comunicação pública na Prefeitura de

Ielmo Marinho

Everson Fernandes da Silva Gustavo dos Santos Fernandes

Jardeylde Rosendo do Amaral Mateus Valério Farias Silva

Valesca Pinheiro de Melo

Introdução

Neste estudo, temos como objetivo central analisar a atuação das mídias

sociais como instrumento de comunicação pública. A popularização das mídias

sociais as tornaram um meio prático e acessível a quaisquer indivíduos e, portanto,

um ótimo canal de interação e comunicação entre as instituições e seu público.

A comunicação é um processo de contato e interação entre os indivíduos. Em

uma organização, a comunicação desempenha a função de administrar o fluxo de

informações em todo o ambiente empresarial e, principalmente, garantir a eficácia

do relacionamento entre a organização e seus públicos, além de melhorar o nível de

percepção, divulgar acontecimentos, eventos e ideias.

A comunicação pública está diretamente inserida na área administrativa das

instituições públicas, sendo necessário mostrar sua relevância para aprimorar a

relação entre Estado e comunidade. Portanto, buscamos entender o funcionamento

da comunicação pública pela ótica das mídias sociais. A realização do estudo sobre

a comunicação pública se mostra pertinente porque é uma área em crescente

expansão e que explora, engloba e pulveriza todo tipo de tráfego de informações na

atualidade.

A rede social é um ambiente onde há compartilhamento de informação e

conhecimento através dos indivíduos que a constituem. A mídia social por sua vez é

o espaço onde se divulga o conhecimento e as informações dessas redes sociais

para as demais redes sociais. A mídia digital, por sua vez, é o mais recente veículo

de divulgação e globalização das redes sociais, através da mídia digital pode-se

ampliar e formar-se novas redes sociais, onde os indivíduos interligados muitas das

vezes nunca chegam a ter contato físico ou visual. E é em virtude desse poder de

globalização que a utilização das mídias digitais nas instituições torna-se

praticamente obrigatória na atualidade.

Para tanto, o artigo apresenta inicialmente a metodologia utilizada no estudo.

Na sequencia sugere uma discussão sobre rede social, mídia social, comunicação e

algumas de suas classificações e história da Prefeitura de Ielmo Marinho. Por fim,

são discutidos os resultados e apresentadas as considerações finais.

Metodologia

Como objeto de estudo do processo de comunicação da Prefeitura de Ielmo

Marinho com a comunidade local e o mundo, utilizamos a observação dos canais

institucionais nas mídias sociais vigentes. A saber: site, Facebook, Youtube e

Instagram da instituição. A metodologia de pesquisa utilizada neste estudo foi

pesquisa bibliográfica e a análise de conteúdo. Seu corpus de pesquisa foi formado

pelas publicações institucionais divulgadas nessas mídias sociais e pelo feedback

dos atores das redes sociais.

A delimitação desta pesquisa encontra-se na análise de conteúdo de

diferentes dias das publicações realizadas pela Coordenação de Comunicação nas

mídias sociais. O período de coleta ficou delimitado em três meses: janeiro, fevereiro

e março de 2016. Portanto, o artigo se dividiu nas seguintes etapas: na primeira,

pesquisa bibliográfica sobre os temas referentes à comunicação pública,

comunicação governamental, comunicação política, rede social, mídia social e mídia

digital. Na segunda etapa foi analisado o conteúdo das mídias sociais selecionadas.

Deste modo, para verificar mais de perto nosso objeto de análise, observamos as

seguintes categorias de análise:

1. Comentários (Facebook, Instagram e Youtube): é o instrumento pelo qual se tem

uma feedback do usuário. Por intermédio dele o usuário pode fazer perguntas,

sugestões ou indicar o conteúdo a outros usuários. Esta é uma das ferramentas que

gera interatividade direta nesse meio de comunicação.

2. Compartilhamento (Facebook, Instagram e Youtube): é o que gera uma expansão

da visibilidade do assunto, é um meio de passar adiante uma informação de outra

fonte no perfil pessoal sem um aprofundamento da discussão.

3. Curtidas (Facebook, Instagram e Youtube): a opção “curtir” deriva da gíria que é

normalmente utilizada quando se aprecia algo. Além desse sentido, é muitas vezes

utilizado como uma mera forma de transmitir para seu círculo de amizades virtuais

alguma informação relevante ou não.

4. Linguagem visual (Site, Facebook, Instagram e Youtube): através da pulverização

das mídias sociais a imagem vem assumindo o papel de protagonista no processo

de representar o mundo. 5. Pageviews (Site): é o número de vezes que uma página

da internet é visualizada. É um dos instrumentos mais importantes na medição da

audiência de um site ou portal. Muitas vezes o termo pageview é confundido com o

termo “hit” que é o número de vezes que um elemento (ex: uma imagem) de uma

página da internet é visualizado. Portanto, uma pageview pode significar múltiplos

hits.

6. Seguidores (Facebook e Instagram) ou inscritos (Youtube): é o número de

pessoas que acompanham o conteúdo, então sempre que é adicionado determinado

conteúdo à mídia os seus seguidores ou inscritos recebem uma notificação.

Na fase final foi realizada a análise do conteúdo de acordo com as categorias

listadas acima, os dados foram apresentados de forma redigida. As publicações

escolhidas foram selecionadas pelos critérios de maior de audiência e feedback do

público.

Comunicação

Segundo Michaelis (2009) a palavra comunicação tem sua origem etimológica

no latim communicatione e é pertinente citar alguns de seus significados. A saber:

ação, efeito ou meio de comunicar; aviso, informação, participação, participação de

uma ordem ou reclamação; transmissão; relação, correspondência fácil, amizade e

ainda processo pelo qual ideias e sentimentos são transmitidos de indivíduo para

indivíduo tornando possível a interação social. Já Marques de Melo (1975) é mais

primordial e diz que esta palavra, etimologicamente, deriva do latim communis, ou

seja, comum. Que nos remete a ideia de comunhão e comunidade.

De maneira minimalista a comunicação é o processo pelo qual se conduz um

pensamento de uma pessoa ou grupo para outro. Aprofundando um pouco mais o

pensamento podemos entender que a comunicação é o processo de transmissão de

determinada informação a partir de uma fonte geradora, a qual a propaga para um

determinado receptor, este por sua vez irá reagir a essa informação de maneira

bastante peculiar e característica. Podemos ainda ampliar este entendimento

descrevendo a comunicação como a interação que ocorre nas trocas de informação,

de maneira diversa e de acordo com os modelos dispostos ao longo da história por

diversos autores.

Para Andrade (1975), a comunicação é a transmissão de estímulos que

provocam alteração ou atualização comportamental por meio de veículos de

comunicação ou da simples interação pessoal. Barbosa e Rabaça (2001) advertem

que comunicação implica em participação, interação, troca de mensagens, emissão

ou recebimento de informações novas. Apesar de holisticamente compreendermos

que existe certa forma de comunicação em todos os biomas da Terra é válido

salientar que a comunicação de maneira mais profunda e complexa está

ontologicamente ligada à humanidade, tanto que o estudo da comunicação está

tenuemente ligado ao estudo da humanidade.

Passeando pela psicologia, encontramos Pereira (1973) dizendo que o ser

humano é um sistema aberto em constante interação consigo mesmo e com o meio

ambiente por intermédio do seu sistema sensorial (órgãos dos sentidos). O autor

foca nos elementos sensoriais e funções perceptivas explicando que durante o

processo de comunicação o colorido emocional e a tonalidade afetiva possuem

importância fundamental.

Comunicação pública, governamental e política Segundo Duarte (2006) a

comunicação pública relaciona-se ao fluxo de informação com temas de interesse

coletivo. Engloba toda a interação informativa que diz respeito às estatais, órgãos

públicos de várias esferas, ações governamentais, partidos políticos, terceiro setor e

etc.; a comunicação governamental relaciona-se ao fluxo de informações e interação

entre os gestores públicos, instituições ligadas ao Estado e a sociedade; e a

comunicação política relaciona-se ao fluxo de informações e discurso entre os

governos, partidos políticos e a sociedade. Cujo tema direciona-se a ideias e

atividades da esfera política e que podem se relacionar as eleições.

Zémor (1995) identifica o campo da comunicação pública como uma

modalidade formal que pretende obter legitimidade de interesse público. O autor

supõe a estruturação de uma prática que contribua para identificar a utilidade

pública, suprir o conhecimento cívico e facilitar a ação governamental garantindo o

debate público. Quando a natureza da comunicação objetiva principalmente legitimar

e representar o poder estatal no sistema político, considera-se política quando

promove interação entre partidos, candidatos, eleitores e mídia. Como identifica

Oliveira (2004), múltiplos objetivos e finalidades presumem a multiplicidade de

atores envolvidos, dificultando traçar o âmbito e o conceito da comunicação pública

como modalidade de comunicação política. A autora afirma que, quando a

comunicação pública atua no processo democrático, é necessário considerar o

contexto histórico do conceito, sua evolução, prática e inserção na política vigente.

Para Brandão (2003), a comunicação governamental é a forma legítima como

determinado governo se apresenta diante da população, como um tipo de lobby

junto à opinião pública. Para a autora, é atributo essencial à identidade

governamental, provendo legitimidade por meio de uma marca que transmita

transparência as ações do governo. Ainda conforme a autora esse tipo d

comunicação pode ter o intuito de proteger e promover cidadania, motivar, educar

e/ou convocar os cidadãos para participar e cumprir com deveres, além de promover

um despertamento do sentimento cívico.

Todavia, para Duarte (2007), a comunicação governamental não deve ser

confundida com a pública, pois esta é apenas parte dela. Uma vez que a

comunicação pública é mais abrangente e promove a centralização do cidadão, pois

a considera um direito da coletividade. Conforme o autor, também não se deve

confundi-la com a comunicação política. Pois esta trata somente do discurso e da

ação na conquista da opinião pública em relação a ideias ou a atividades que

tenham relação com o poder.

Mídia social e rede social

Entendemos por rede social um grupo de indivíduos que possuem algum nível

de relação ou interesse mútuo, por exemplo: os membros de uma família, os fãs de

uma banda, um grupo de estudos etc.. Com o advento da globalização e o

surgimento da internet, esse conceito foi encorpado e atualmente tem sido chamado

apenas de relationship site (site de relacionamento), que são as famosas redes

sociais digitais ou online ou virtuais. Apesar de o conceito de rede social estar cada

vez mais arraigado e ligado ao universo virtual, em suma, estas redes sociais são

apenas um tipo, dentre tantos outros existentes, de rede social maior.

O termo “rede social” tornou-se sinônimo de tecnologia da informação e

comunicação. Seu uso transcorreu áreas e ultrapassou limiares sendo utilizado,

atualmente, por diversos atores sociais. Uma das intervenções mais intensas

ocorreu na comunicação, com o uso de termos como “rede social digital”, “mídia

social”, “mídia digital” etc., para expressar o fenômeno em questão. Esse é um dos

principais e primordiais desafios que os estudiosos têm que lidar, pois diante de

imensidade de termos utilizados para designar (quase) a mesma coisa, foi

necessário um tempo para estabelecer uma base conceitual que pudesse orientar os

trabalhos.

Já as mídias sociais são mais abrangentes. Segundo Kaplan e Haenlein

(2010) são um grupo de aplicações para internet construídas com base nos

fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0 e que permitem a criação de

conteúdo gerado pelo utilizador. As mídias sociais “new media” (nova mídia) são as

plataformas que utilizamos para nos comunicarmos, como: Facebook, Instagram,

Wordpress, Twitter e etc.

Segundo Santaella (2003), foi por volta do início dos anos de 1990 que,

estritamente, mídia consistia apenas nos meios de comunicação de massa que

transmitiam notícia e informação, tais como jornais, rádio, revistas e televisão. Após

esse período, passou-se a chamar de mídias todos os meios publicitários, desde

outdoors até as mensagens publicitárias veiculadas por jornal, rádio e televisão. Em

todos esses aspectos, a palavra “mídia” se referia aos meios de comunicação de

massa. A autora lembra, ainda, que o termo foi se estabelecendo cada vez mais em

função do crescimento acelerado dos meios, que já não podiam ser considerados

apenas como de comunicação de massa:

A emergência da cultura planetária via redes de teleinformática instalou definitivamente uma crise na hegemonia dos meios de massa e, com ela, o emprego da palavra “mídia” se generalizou para se referir também a todos os processos de comunicação mediados por computador. A partir de uma generalização, todos os meios de comunicação, inclusive os de massa, inclusive o livro, inclusive a fala, passaram a ser referidos pela rubrica de “mídia” até o ponto de qualquer meio de comunicação receber hoje a denominação genérica de “mídia” e o conjunto deles, de mídias (SANTAELLA, 2004, p.76).

Para Félix (2016), a mídia social é um espaço onde determinado indivíduo

expõe alguma informação, opinião, arquivos, documentos e etc. sem gerar um

relacionamento direto com nenhum outro indivíduo específico. Ou seja, são serviços

que têm como objetivo o compartilhamento de conteúdo para um público não

especificado.

Figura 1 - Mídia social versus rede social

Fonte: Blog Jader Félix

Portanto, faz-se necessário compreender o cerne do conceito de rede social e

mídia social e suas atuações no universo virtual. A partir dessa diferenciação é

possível compreender claramente que apesar de popularmente serem conceitos

empregados para denominar o mesmo elemento, são tenuemente diversos. A Figura

1 apresenta uma imagem que clarifica esta ideia.


De acordo com Fernandes (2013), o município de Ielmo Marinho não teve em

sua formação a unidade tradicional de uma cidade, tanto que não o era até 1963.

Então, por meio da Lei nº 2.909 foi dada a sua emancipação política. Atualmente, a

cidade ielmomarinhense conta com uma população de 12.171 mil habitantes

(IBGE/2010) em uma área de 312, 028 km² dividido em mais de 30 comunidades.

Os números mostram que Ielmo Marinho se desenvolveu e agora enfrenta o desafio

do processo de urbanização. E pensando na ideia humanista de que a cidade é

primordialmente de quem nela vive, surge a necessidade de se estabelecerem

meios para transmitir as informações da prefeitura para o seu público de maneira

eficiente buscando aproximar os cidadãos de suas ações.

A Prefeitura de Ielmo Marinho tem utilizado como instrumento de

relacionamento com a comunidade, a mídia social, a radiodifusão e a impressa.

Essas mídias são ferramentas inovadoras e tecnológicas, que abrangem um grande

número de pessoas simultaneamente e utilizam estratégias de integração entre elas.

Nos dias atuais, a internet é a principal ferramenta de informação que promove o

envolvimento de diferentes classes sociais e possibilita o fácil acesso. Por estes

motivos, a Prefeitura optou por utilizar as seguintes mídias sociais: Site, Facebook,

Youtube e Instagram.

A primeira mídia analisada foi o site institucional. A página conta com

diferentes abas de serviços públicos, direcionando os usuários aos portais de seu

interesse. A saber: secretarias, serviços e conselhos, nos quais se pode obter

informações sobre todas as áreas públicas da cidade, sendo organizada por temas

específicos, como: Saúde, Educação, Comunicação, Eventos, Cultura, Tributação,

entre outros. O objetivo é facilitar a transmissão de informações burocráticas.

Figura 2 – Site Institucional da Prefeitura de Ielmo Marinho

Fonte: Site da Prefeitura de Ielmo Marinho

A área nobre da página é utilizada para notícias, como exemplo de

chamadas: “Prefeitura realiza Mostra Pedagógica com o tema - Ielmo Marinho:

origens e tradições”, “Ielmo Marinho é incluído na região Metropolitana de Natal” e

“Candidatos ao Conselho tutelar de Ielmo Marinho participam de programa na Rádio

FM Esperança”. As reportagens são de caráter público, sempre utilizam linguagem

simples, imagens e fotos visando facilitar o entendimento da população. Alguns

serviços também fazem parte da área nobre do site, são eles: serviços para o

cidadão, galeria de imagens, notícias e portal da transparência.

O site não busca a linguagem coloquial, mas de maneira prática aborda

palavras e textos de fácil compreensão. Alguns serviços, como o portal da

transparência, utilizam termos e linguagem técnica, pois apresentam despesas,

receitas, contratos e licitações, disponíveis para prestação de contas, atendendo à

Lei da Informação. Por se tratar de uma mídia informativa, de caráter público, e não

focada na integração, o site institucional possui perfil jornalístico, representado pelas

reportagens, materiais e boletins. O destaque é dado ao conteúdo de caráter

informativo, representado pelas palavras-chaves que direcionam o usuário aos

serviços desejados.

As imagens contidas são, na maioria das vezes, atribuídas às reportagens e

matérias divulgadas pelo Órgão. Banners também são utilizados quando o objetivo é

destacar. O branco é a cor predominante no site, mas também visualizamos o

amarelo, o azul e o cinza, todas adequadas de maneira discreta. Estas cores

destacam os marcadores dos principais serviços. O principal diferencial do site é sua

estruturação de maneira clara e objetiva trazendo fluidez a navegação e permitindo

o fácil acesso aos cidadãos ielmomarinhense. Verificamos que a aceitação desse

diferencial é comprovada a partir dos dados abaixo referentes aos meses de janeiro

e fevereiro de 2016, cedidos pela Coordenação de Comunicação da Prefeitura, a

saber:

1) Entre as segundas e quintas-feiras, há um pico de acesso na página e nos

demais dias da semana um declínio decrescente com a menor taxa de acesso aos

domingos.

2) Em relação às semanas, nas primeiras e últimas semanas, há um pico de acesso,

enquanto nas demais semanas há um declínio, com destaque para as últimas

semanas dos meses que demonstram o maior índice de acessos.

3) Em relação a duração desses acessos, observamos que 67% duram de 0 a 30

segundos, 10% de 30 segundos a 2 minutos, 8% de 2 a 5 minutos, 7% de 5 a 15

minutos, 4% de 15 a 30 minutos, 3% de 30 minutos a 1 hora e 1% acima de 1 hora.

4) A média do número de visitantes únicos é de aproximadamente 626 por mês.

5) A média de acessos ou pageviews é de aproximadamente 1.025 por mês.

6) Em relação aos horários de acesso, desde a 0h até às 6 horas há um decréscimo

de acessos, das 6 às 8 horas observamos que a quantidade de acessos começa a

crescer tendo seu pico às 11 horas e mantendo-se com relativa constância até às 21

horas, quando então começa a decair.

Figura 3 - Pageviews entre janeiro e fevereiro de 2016

Fonte: Coordenação de Comunicação da Prefeitura de Ielmo Marinho

A segunda mídia analisada foi a Fanpage da prefeitura no Facebook. Criada

em novembro de 2015, atualmente com um total de 343 curtidas e mantendo uma

média de 520 pessoas alcançadas pelas publicações. Este resultado é orgânico, ou

seja, nada foi pago para a conquista de fãs. Os dados servem para diferenciar a

página das demais em relação à integração, resultado do trabalho de disposição de

conteúdos relevantes.

Figura 4 - Fanpage Institucional da Prefeitura de Ielmo Marinho

Fonte: Fanpage da Prefeitura de Ielmo Marinho

A página apresenta uma linguagem simples, lúdica, dinâmica, interativa e

divertida. Por se tratar de uma mídia relativamente nova, seu foco é integrar e

interagir, principalmente utilizando uma linguagem jovial e motivacional. As

postagens possuem tanto caráter sério, com informações relevantes e de utilidade

pública, como caráter lúdico e divertido. A saber: imagens da cidade, comunicados,

aludes de dias comemorativos e postagens motivacionais, criativas e descontraídas.

Fator este responsável pelo diferencial da página. A seguir alguns exemplos:

Figura 5 - Publicações diversas na fanpage da Prefeitura de Ielmo Marinho

Fonte: Fanpage da Prefeitura de Ielmo Marinho

A fanpage do prefeito de Ielmo Marinho, o Sr. Francenilson Alexandre, foi

criada em setembro de 2015, atualmente com cerca de 600 curtidas e mantendo

uma média de 3 mil pessoas alcançadas diariamente. A página não comprou

nenhum serviço para impulsionar estes dados. A página possui conteúdo diverso e o

ponto em comum entre as publicações é a atuação do prefeito nas ações

governamentais do município.

Figura 6 - Publicações diversas da fanpage do prefeito Francenilson Alexandre

Fonte: Fanpage Francenilson Alexandre

O grande número de alcance das publicações, principalmente em

comparação com a fanpage institucional da Prefeitura, demonstra que a comunidade

se sente mais próxima da figura pública do prefeito. Apesar de as postagens darem

a oportunidade de a comunidade interagir diretamente com o prefeito e assim poder

expor sua opinião, os comentários têm sido, em suma, para parabenizar e/ou elogiar

as ações, não há sugestões, críticas construtivas, opiniões contrárias etc. A página

apresenta uma linguagem simples, objetiva, interativa e informativa, como podemos

observar nos exemplos abaixo:

O canal da Prefeitura no Youtube existe desde 2015 e tem por finalidade

divulgar a cidade, suas ações governamentais e seus cidadãos ilustres por meio de

vídeos. Os vídeos disponíveis tem em média 70 visualizações, 4 inscritos, 1 curtida e

nenhum comentário. Apesar da baixa interatividade e poucas postagens a presença

da Prefeitura nessa mídia é importante, pois atinge um público específico. Esses

números podem ser resultado do pouco conhecimento e interesse da própria

comunidade por esse tipo de mídia. A divulgação desse canal por meio de outras

mídias que possuem maior atratividade para esse público pode gerar um aumento

do acesso ao canal da Prefeitura no Youtube.

Figura 7 - Canal da Prefeitura de Ielmo Marinho no Youtube

Fonte: Canal da Prefeitura de Ielmo Marinho no Youtube

O perfil institucional no Instagram existe desde 2015 e tem por finalidade

divulgar ações políticas e sociais da cidade por meio de imagens. O perfil possui 295

seguidores (o que seria o equivalente às curtidas na fanpage) e 59 publicações. As

imagens disponíveis têm poucas curtidas e compartilhamentos, mas observamos

que há um comentário bastante interessante, que faz uma crítica e uma cobrança,

no entanto não observamos nenhum retorno ou resposta vindos do administrador do

perfil. O Instagram é uma mídia social bastante elitizada, seu público em grande

maioria faz parte das classes sociais A e B, provavelmente, por essa razão, não há

um maior acesso pelos cidadãos de Ielmo Marinho. Uma vez que a cidade é

predominantemente rural e ainda está se habituando a essas mídias.

Figura 8 - Comentário crítico no Instagram institucional

Fonte: Perfil da Prefeitura de Ielmo Marinho no Instagram


Observamos que a criação de perfis e páginas institucionais nas mídias

estudadas tornaram a Prefeitura mais próxima e acessível à sociedade

ielmomarinhense. Além de popularizar e modernizar a identidade e a imagem da

instituição por meio da expansão das barreiras geográficas que a internet

proporciona. Percebemos também a importância da qualidade de uma mídia social

focada na integração da população e na valorização das informações, estas

passadas em tempo real e disponibilizadas de maneira coerente.

O sucesso é comprovado mediante a conquista contínua de novos seguidores

e da boa frequência, feedback e assiduidade dos seguidores veteranos. A atuação

da comunicação pública nessas mídias tornou o diálogo menos burocrático e

engessado entre a entidade governamental e a população. Percebemos também

que houve certa proximidade com características de transparência e agilidade. No

entanto, ainda consideramos essa proximidade tímida ou principiante, a comunidade

ainda tem muito mais a explorar nessas mídias e a Coordenação de Comunicação

poderia ser mais atuante frente às respostas e feedback, principalmente quando a

posição dos usuários for de crítica a alguma ação governamental publicada.

Em geral, não observamos um diálogo direto entre as partes, mas

acreditamos que com a maturação dessas mídias a comunidade venha a ser mais

atuante e sugestiva, conduzindo, assim, a Prefeitura a dar um retorno compatível. A

partir desse processo de maturação, observamos que há bastante campo para

estudos mais profundos sobre a atuação da Prefeitura na comunicação pública a

partir das mídias estudadas, principalmente no aprofundamento da quebra de

barreiras e diálogo com os munícipes.

Referências

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Uma análise das estratégias de

comunicação da marca Pittsburg

Gustavo dos Santos Fernandes Jardeylde Rosendo do Amaral

Jean Gleyson Farias Martins Walkiria Pinheiro Lira

Introdução

No presente estudo, apresenta-se uma análise sobre os meios de

comunicação utilizados pela marca Pittsburg e como o consumidor os observa. O

Pittsburg é um restaurante pioneiro no seguimento fast food no Rio Grande do Norte.

A problemática motivadora para este estudo foi analisar como é estruturada a

assessoria de comunicação da marca por meio das mídias que ela utiliza. A saber:

Facebook, Instagram, Youtube, Mídia Impressa e Site. A partir dessa análise e em

conjunto com um questionário, nosso objetivo é identificar a imagem que a marca

possui na mente do público e verificar se a identidade que a empresa dá à marca

condiz com o produto oferecido.

A marca é extremamente importante para o sucesso de uma organização, ela

surge com a função de diferenciar a origem do produto e se torna base do trabalho

do profissional de marketing. Em um momento em que o cenário mercadológico é

cada vez mais competitivo, sobressair-se diante de seus concorrentes tornou-se

uma questão constante no dia a dia dos gestores até mesmo dos grandes

empreendimentos.

Todas as ações sejam elas de introdução, crescimento ou maturação de um

produto ou serviço giram em torno da marca, sendo assim, temos nesse trabalho

uma busca por compreensão de métodos que bem desenvolvidos junto aos

consumidores podem elevar o valor de uma empresa e sua marca, independente do

seu segmento de atuação. Segundo Kotler e Armstrong (2007), as marcas excedem

o conceito de nomes e de simbologias, elas são ponto crucial na relação entre as

empresas e os clientes e representam as emoções, pensamentos e sentimentos dos

consumidores em relação aos produtos e/ou serviços.

A marca, com o passar dos anos, tornou-se um conceito bastante profundo,

trazendo características singulares e de personalidade para o produto, surgindo

então o conceito de identidade da marca, o qual podemos conceituar como tudo o

que a empresa utiliza para se comunicar com seu público-alvo, desde a visão,

missão e valores da empresa, como também sua história, personalidade,

posicionamento e emoção. Kapferer (1991), fala que a identidade da marca une todo

o conjunto de características que lhe são específicas, e são consequência de sua

história, dos seus valores, das suas propriedades, do seu aspecto físico, do clima de

relação que mantém com o público e do seu reflexo.

Metodologia

Quanto ao método de estudo, optou-se pelo estudo de caso que consiste em

uma abordagem metodológica de pesquisa que trata de estudar um caso em

particular para investigação, podendo assim compreender, explorar ou descrever o

caso estudado. Segundo Yin (2001), o estudo de caso é uma estratégia de pesquisa

que abrange abordagens especificas de coletas e análise de dados e serve para que

possamos tomar as decisões mais esclarecidas dentro de uma pesquisa. Coutinho

(2003) por outro lado, afirma que esse método pode ser quase tudo um “caso”, como

por exemplo: uma pessoa, um grupo grande ou pequeno, uma comunidade, uma

empresa e entre outros. Já Ponte (2006) considera que se trata de uma investigação

que se assume como particular, ou seja, que está focada completamente sobre

determinada situação o que a sugere única e especial em determinados aspectos,

descobrindo o que há de essencial e singular, assim levando a um entendimento

holístico de dado fenômeno.

Utilizou-se como técnica de coleta de dados o questionário e, como suporte

teórico para o desenvolvimento da pesquisa, optamos por referências bibliográficas

e literatura disponível em bancos de dados acadêmicos e revistas científicas.

Segundo Cervo (2007), a pesquisa bibliográfica oferece dados para poder explicar

um problema a partir de referências teóricas que são publicadas em artigos, revistas,

dissertações e teses. O questionário serve como instrumento para adquirir os dados

e informações dos entrevistados. Não se trata apenas de adquirir dados, mas de

capturar os significados que a pesquisa traz à medida que os participantes pensam

e refletem sobre o tema abordado.

As principais vantagens da utilização do questionário seriam o baixo custo e

economia de tempo. Além de que atinge um maior número de pessoas e obtém

respostas mais rápidas e precisas. O questionário foi elaborado de maneira que

permitisse o fácil entendimento pelos entrevistados, foi enviado para um grupo

diversificado, ficou disponível durante 48 horas e teve uma duração média de 8

segundos por resposta. Utilizamos e-mails e demais mídias sociais para distribuí-lo.

A seleção das perguntas foi elaborada de forma criteriosa, para obtermos

informações válidas, permitindo que os entrevistados mantivessem o interesse em

todas as perguntas.

Segundo Dias (1999), de uma forma geral, os métodos qualitativos são

menos estruturados, proporcionam um relacionamento mais longo e flexível entre o

pesquisador e os entrevistados, e lidam com informações mais subjetivas, amplas e

com maior riqueza de detalhes do que os métodos quantitativos. E, na opinião de

Sutton (1993), os métodos qualitativos geralmente empregam procedimentos

interpretativos, pressupostos relativistas e representação verbal dos dados, em

contraposição à representação numérica. Embora ofereçam perspectivas diferentes,

essas abordagens não são necessariamente opostas. De fato, elementos de ambas

as abordagens podem ser usados em conjunto. Por essa razão optamos por uma

abordagem “quali-quantitativa”, ou seja, fizemos um estudo misto para coletar dados

objetivos e subjetivos, obtendo assim informações mais amplas que numa

abordagem apenas quantitativa ou qualitativa.

A marca e suas singularidades

Empiricamente, sabemos que as marcas servem para identificar produtos

e/ou serviços, fazendo com que estes sejam distintos dos demais oferecidos no

mercado, “desde a mais remota antiguidade existiam várias maneiras de promover

as mercadorias: Sinetes, selos, siglas e símbolos eram os mais comuns” (PINHO,

1996, p.42). Ou seja, antigamente as marcas tinham o único objetivo de dar

identificação aos produtos, mas de algumas décadas até os dias atuais a marca tem

muito mais profundidade, ela traz força e densidade a imagem das empresas.

Uma marca passa a significar não apenas um produto ou serviço, mas

incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes para

o consumidor e que contribuem para diferencia-las daquelas que lhe são similares.

Assim, ao adquirir o produto, o consumidor não compra apenas um bem, mas todo o

conjunto de valores e atributos da marca (PINHO, 1996, p.43).

Essa enfática mudança na significação da marca levou a um estudo e análise

da metáfora no contexto das marcas. As metáforas nos levam a uma compreensão

mais ampla e clara de um elemento a partir de outro. Esse conceito de metáforas é

extremamente útil no contexto das marcas quando se pretende materializar

sentimentos, emoções, desejos e demais conceitos abstratos intangíveis. Kapferer

(1991) atribui à marca características humanas quando afirma que a Peugeot é

conservadora, que a Citroën é idealista e que a Oásis gosta de viver, é otimista,

alegre e comunicativa.

A utilização das metáforas nesse contexto trouxe ainda a divisão de duas

tendências em duas metáforas:

1) A que a percebe como um artefato inanimado e facilmente manipulável (refere-se

à visão clássica ou idealista) e

2) A que a compreende como um organismo vivo (refere-se à visão realista).

Segundo Hanby (1999), o estudo das marcas deverá seguir metodologias diferentes

para os dois pontos seguintes:

1) Na visão clássica, as técnicas mais adequadas são as oriundas das ciências

naturais: métodos quantitativos, com amplas amostras estatísticas;

2) A visão realista sugere as metodologias das ciências sociais: como estudo de

casos, ou outras técnicas qualitativas.

A marca, sobretudo, é o espelho do produto. “A marca só existe se tiver um

produto mais forte que ela. A marca, o nome, o apelido do personagem, que é o

produto tem que combinar” (PETIT, 2003, p.23). Portanto, não se pode ter uma

marca forte se o produto não faz jus a ela, se assim o for, dentro de pouco tempo

essa imagem de marca estará desestabilizada. Quando uma organização entra no

processo de criação de uma marca seu intuito principal é que esta seja líder de

mercado em dado seguimento e inesquecível na mente dos consumidores. Esta

lembrança viva é a alavanca fundamental para a ascensão financeira e sucesso do

produto.

Criar uma marca, é como criar um filho, é preciso um pai e uma mãe. O pai é

o dono da empresa, que deseja um filho bonito, valente, forte, inteligente, que será o

melhor na universidade e ganhará todos os prêmios. Será o orgulho da sua vida,

coisa difícil de acontecer quando se cria um filho de verdade. Mas isso já é mais fácil

quando se cria uma marca. A mãe é muito importante, pois dará à luz a ideia do pai,

e também vai dar de mamar, vai vestir, cuidar e tratar da sua educação e formação.

A mãe é o artista, o designer, que tratará de trazer ao mundo uma marca com a cara

do pai. Isso é muito importante, um pai tem que ter orgulho do seu filho, tem que ver

nele sua própria identidade (PETIT, 2003, p.26).

Portanto, a marca deve preencher as expectativas do empresário; para tal,

este tem que ser compreendido e fazer-se entender plenamente por sua equipe de

criação. Os interesses do empresário têm que se adequar à realidade trazida à tona

pelas pesquisas de mercado, a rela situação de todos os setores de sua empresa

que têm de ser compatíveis com o resultado esperado para o produto, tem que se

encaixar dentro do planejamento financeiro e etc. Ou seja, é um processo criativo

que demanda direta ou indiretamente de todos os setores da empresa.

A marca é um dos maiores patrimônios de uma empresa, portanto, ter uma

imagem de marca condizente com a sua identidade é um dos principais objetivos

das instituições. A identidade da marca pode ser descrita como “(...) a soma das

características fundamentais do produto, da amálgama dos ingredientes que formam

a sua personalidade e a sua composição manufaturada” (TORQUATO, 2002, p.104).

“As corporações podem fabricar produtos, mas o que os consumidores

compram são marcas” (KLEIN, 2002, p.31). Nesse sentido, podemos observar que

há razões holísticas que levam um consumidor a adquirir uma marca. Poderíamos

citar que o consumidor se identifica com a marca, que a marca possui características

e sensações que ele vivencia ou deseja e também poderíamos citar que a marca

representa uma imagem ou status que ele anseia alcançar.

Uma análise sobre o conceito de identidade da marca

A identidade da marca é a sua base formadora; pela identidade podemos ter

um registro das impressões que a marca quer passar, além de que essa identidade

serve como uma bússola para diversos setores da empresa, como de comunicação,

de finanças e etc. Essa identidade por meio de sua simbologia divulga um conceito

único.

Segundo Kapferer (2003), a identidade da marca tem determinadas

dimensões; podemos sugerir que essas dimensões servem como base de uma

possível estruturação da identidade de uma marca:

1) Na dimensão física temos os elementos que tornam a marca tangível, ou produtos

e serviços representativos ou com qualidades particulares;

2) A dimensão da personalidade é representada por personagens que a

materializam, como o seu nome e símbolos visuais;

3) Na dimensão cultural, temos o sistema de valores que é definido em consonância

com os produtos ou serviços que a marca representa;

4) Na dimensão da intersubjetividade, as associações humanizam uma marca e

geram imaginários diversos. Podendo constituir proposições de venda decisivas

para estabelecer uma relação duradoura com o consumidor;

5) Na dimensão do significado, temos os elementos utilizados para contextualizar os

produtos/serviços, e que desempenham função semelhante nos consumidores,

quando estes no seu comportamento exterior a refletem;

6) A dimensão da mentalização gera a introspecção de uma marca pelo consumidor,

o que a transforma numa componente importante da sua personalidade.

A identidade da marca deve trazer ao consumidor todos os caracteres

tangíveis e intangíveis que a empresa deseja transmitir, portanto, a definição exata

desses elementos é crucial no processo de criação. Além do produto representado

pela marca, a sua identidade de caráter, física e psicológica afetam diretamente a

preferência pelo seu consumo e, em contrapartida, essa preferência dos

consumidores gera um estímulo para construção da imagem da marca. Como

confirma Upshaw (1995), após definidos os principais aspectos da marca, é possível

determinar o centro da identidade da marca, o seu direcionamento e a sua

personalidade.

Breve histórico da marca

Segundo informações coletadas no site da empresa, o PittsBurg iniciou suas

atividades voltadas ao segmento fast food em 1984 na cidade de Natal/RN. O nome

do estabelecimento foi inspirado numa famosa cidade norte-americana. A primeira

marca, muito colorida como a maioria das marcas da época, apresentava como

ícone dois coqueiros com um sol nascente em composição, mas atualmente é

representada pela logo e mascote abaixo:

Figura 1 – Mascote e logomarca do Pittsburg

Fonte: Site do Pittsburg

Inicialmente, tratava-se de uma pequena lanchonete que vendia apenas

sanduíches e refrigerantes em um pequeno Shopping da capital. Com o passar do

tempo, a clientela foi aumentando e veio a necessidade de oferecer um espaço mais

confortável e uma maior variedade de produtos no cardápio.

Ao longo desses aproximados 30 anos de existência, a marca vem

colecionando diversos prêmios. Entre eles, o “Selo da Revista Veja” na categoria

“Melhor Sanduíche”, o prêmio “Qualidade Brasil”, como a “Melhor Rede de Fast

Food do Nordeste”, também foi destaque na “Pesquisa de preferência e simpatia do

público da Embrapes”, e por vários anos consecutivos, a marca foi a mais lembrada

em seu segmento nas pesquisas de opinião pública da revista “Top of Mind”, no

Jornal Diário de Natal com o prêmio “Marcas que Marcam”, assim como no Jornal

Tribuna do Norte – “Top Natal”.

Atualmente, o PittsBurg construiu sua imagem em cima de uma série de

diferenciais: o Pitts Viagem – delivery; Cardápio variado – com mais de 170 itens

entre sanduíches, saladas, pratos executivos, beirutes, tortilhas, pizzas, petiscos,

sucos e sobremesas. Além do funcionamento 24 horas na loja matriz em Natal.

A visão da empresa é ser reconhecida como a melhor rede de lanchonetes de

cada cidade em que estiver presente, oferecendo os produtos mais gostosos e

diferenciados, e se destacando por um atendimento totalmente comprometido com

os clientes.

A missão é oferecer sempre os produtos mais gostosos, um ambiente

agradável e um atendimento de altíssima qualidade prestado por uma equipe

motivada, satisfazendo e surpreendendo os clientes e colaboradores, para assim

contribuir com o crescimento do país.

E os valores são:

1) Trabalhar sempre com ética e entusiasmo;

2) Reconhecer e promover o crescimento pessoal e profissional de nossa equipe;

3) Participar do desenvolvimento sustentável da nossa sociedade;

4) Respeitar, conhecer e atender todas as necessidades de nossos clientes;

5) Ter atitude e vontade de crescer, sempre.

Análise descritiva das mídias

A primeira mídia analisada foi o site institucional. A página conta com

diferentes abas de serviços da empresa, direcionando os usuários aos portais de

seu interesse. A saber: “sobre o Pittsburg”, “lojas”, “faça seu pedido”, “seja

franquiado”, “impressa” e “fale conosco”. Neles se podem obter informações sobre

todas as áreas da empresa, sendo organizada por temas específicos para facilitar a

transmissão de informações para seus clientes.

Figura 2 – Site institucional do Pittsburg


A área nobre da página é utilizada para notícias, como exemplo de

chamadas: “Contato da assessoria” e “Faça seu pedido online”. As informações são

de caráter público, sempre utilizam linguagem simples, imagens e fotos visando

facilitar o atendimento dos seus clientes. Alguns serviços também fazem parte da

área nobre do site, são eles: “Quer fazer parte da equipe?” e “Seja um franquiado”.

O site não busca a linguagem coloquial, mas de maneira prática aborda palavras e

textos de fácil compreensão.

As imagens contidas são, na maioria das vezes, atribuídas às informações de

promoções, informações sobre futuros lançamentos e a promoções culturais.

Banners também são utilizados quando o objetivo é destacar. O site é bastante

colorido; nota-se a utilização das cores branca, azul e amarela. Estas cores

destacam os principais produtos. O site tem sua estrutura de maneira clara e

objetiva, trazendo fluidez a navegação e permitindo o fácil acesso aos seus clientes.

Figura 3 – Site institucional do Pittsburg


A segunda mídia analisada foi a Fanpage do Pittsburg no Facebook. Criada

em fevereiro de 2015, atualmente com um total de 28.379 curtidas e mantendo uma

média de 1.704 pessoas falando sobre o fast food.

Figura 4 - Fanpage institucional do Pittsburg

Fonte: Fanpage do Pittsburg

A página apresenta uma linguagem simples, dinâmica, interativa e divertida.

Por se tratar de uma mídia relativamente nova, seu foco é integrar e interagir,

principalmente utilizando uma linguagem jovial e atraente. As postagens possuem

informações sobre suas promoções e demonstração de cardápio para momentos

específicos do dia. A seguir alguns exemplos:

Figura 5 - Publicações da Fanpage do Pittsburg

Fonte: Fanpage do Pittsburg

O perfil do Pittsburg no Instagram tem por finalidade divulgar as promoções,

interagir com seus clientes por meio de informações de contato, de localização e

divulgação do cardápio. O perfil possui 11.900 seguidores e 2.650 publicações. As

publicações possuem um expressivo número de curtidas, o que pode vir a definir a

classe social do grande público da organização, uma vez que o Instagram é uma

mídia bastante elitizada, pois sua utilização exige internet móvel, já que se dá

praticamente em tempo real, e exige também uma smartphone com boa

configuração e boa câmera fotográfica.

Figura 6 – Divulgação dos produtos no Instagram da Instituição

Fonte: Perfil do Pittsburg no Instagram

Análise do questionário

O questionário utilizado foi distribuído para um público de 100 pessoas

através de e-mail e WhatsApp, o tempo médio para responder cada pergunta foi de

8 segundos e foram obtidos os dados abaixo descritos.

Figura 7 – Como você considera o atendimento presencial, via internet e/ou telefone?

Fonte: Dos autores

O questionamento “Como você considera o atendimento presencial, via

internet e/ou telefone?” teve como objetivo analisar de maneira geral o atendimento

ao cliente feito de maneira direta. Nele, o colaborador da organização é abordado

diretamente pelo cliente que deseja um retorno rápido e eficiente. Este aspecto foi

destacado no questionamento bem como os informes de que abrangeria o

atendimento via telefone, comentários e mensagens a partir da Fanpage e o

atendimento diretamente nas lojas. A análise do gráfico contido na figura 9

demonstra que 77% dos entrevistados acreditam que o atendimento é positivo,

destes, 72% acreditam que o atendimento é “bom”. Dos demais, 20% acreditam que

é regular, ou seja, pode melhorar em algum aspecto e apenas 3% acreditam que o

atendimento é “ruim”. Observa-se que a negativa é muito baixa e que, no geral, o

atendimento direto ao cliente tem sido muito bem aceito.

56

2

19

20

3

Como você considera o atendimento presencial, via internet e/ou telefone?

Bom Excelente Ótimo Regular Ruim

Figura 8 – Em quais mídias é mais comum encontrar anúncios do Pittsburg?

Fonte: Dos autores

A pergunta “Em quais mídias é mais comum encontrar anúncios do

Pittsburg?” teve como objetivo avaliar como o consumidor visualiza ou encontra a

marca nas mídias. A pergunta foi de caráter fechado, pois visou ao foco apenas na

mídia impressa (jornais, revistas, e panfletos), radiotelevisiva, via internet, “boca a

boca” e a ausência de divulgação. O gráfico exposto na figura 10 demonstra certo

equilíbrio entre as opções dadas. No entanto, é expressiva a quantidade de

entrevistados que não encontram a imagem da marca por onde passam, chega a

23%. Quase ¼ dos entrevistados não são alcançados pelas mídias utilizadas pela

organização. Observa-se ainda que 26% dos entrevistados conhecem ou veem a

marca a partir de indicações de amigos ou de ouvir falar. No geral,

aproximadamente metade dos entrevistados não é alcançada pela divulgação da

marca.


A percepção que o consumidor tem da marca Pittsburg é coerente com a

identidade da marca que a empresa tem proposto. Para os entrevistados, é

pertinente que a organização atende as suas necessidades e oferece um

26

18

23

20

13

Em quais mídias é mais comum encontrar anúncios do Pittsburg?

Boca-a-boca

Jornais / Revistas / Outdoors / Panfletos

Nunca vê anúncios

Internet

TV / Rádio

atendimento de qualidade. Quanto aos meios de comunicação utilizados, são

variados, mas não têm alcançado o público como deveria; uma grande fatia de

mercado está alheia à divulgação das promoções e produtos da marca. Em todos os

seguimentos de divulgação há uma grande lacuna a ser preenchida e que pode ser

expressiva se atingida.

Compreende-se, ainda, que estudos quantitativos, a exemplo da utilização do

questionário, podem oferecer diretrizes e apontar caminhos para investigações mais

amplas e detalhadas. Logo, aponta-se que o estudo realizado abre futuros espaços

para melhor compreender a marca na percepção do consumidor por intermédio da

diversidade midiática explorada pela organização.

Referências

CERVO, Amado Luiz; BERVIAN, Pedro Alcino; SILVA, Roberto da. Metodologia Científica. Ed. São Paulo: PearsonPrente Hall, 2007. COUTINHO, M.M.S.R.C. Fundamentos da EAD e uma forma alternativa de vivenciar e aprender a engenharia econômica. Dissertação de Mestrado em Engenharia de Produção. Universidade Federal de Itajubá. Itajubá. MG, 2003. DIAS, Cláudia. Grupo focal: técnica de coleta de dados em pesquisas qualitativas. Nov. 1999. 16p. [em fase de revisão]. HANBY, Terry (1999): “Brands – Dead or Alive?” in Journal of Marketing Research Society, Vol. 41, no. 1. KAPFERER, Jean-Noel. As marcas capitais da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. Trad. Arnaldo Ryngelbulum. 3° Ed. Porto Alegre: Bookman, 2003. KLEIN, Naomi. Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de Janeiro: Record, 2002. KOTLER, P. ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. Tradução Cristina Yamagami. 12. Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de metodologia científica. São Paulo: 7ª Ed. Atlas, 2010. PETIT, Francesc. Marca e meus personagens. São Paulo: Ed. Futura, 2003. PINHO, José Benedito. O poder das marcas. São Paulo: Ed. Summus, 1996. PITSSBURG. Uma história de sucesso. Cidade: Natal, 2014. Disponível em: http://www.pittsburg.com.br/sobre-o-pitts/. Acesso dia: 25 fev. 2016. PONTE, João Pedro (2006). Estudos de caso em educação matemática. Bolema, 25, 105-132. Este artigo é uma versão revista e atualizada de um artigo anterior: Ponte, J. P.

(1994). O estudo de caso na investigação em educação matemática. Quadrante, 3(1), pp3-18 (republicado com autorização). SEVERINO, Antônio Joaquim. Metodologia do trabalho científico. São Paulo: 6ª Ed. Cortez, 2007. SUTTON, Brett. The rationale for qualitative research: a review of principles and theoretical foundations. Library Quarterly, v. 63, n. 4, p. 411- 430, Oct. 1993. TORQUATO, Gaudêncio. Cultura, poder, comunicação e imagens: fundamentos da nova empresa. São Paulo: Ed. Pioneira Thompson Learning, 2002. UPSHAW, L. B. Building brand identity: A strategy for success in a hostile marketplace. New York: Wiley, 1995. YIN, Roberto K. Estudo de caso: planejamento e métodos. Ponto Alegre: 2ª Ed. Bookmam, 2001.

CAPÍTULO III

Marketing, Visão do

Consumidor e Organizações

O valor da marca na percepção do

consumidor: o caso Partage Norte

Shopping

Eliane Epifanio de Melo Gustavo dos Santos Fernandes

Jardeylde Rosendo do Amaral Lucidene Maria Silva de Sousa

Valesca Pinheiro de Melo

Introdução

O interesse dos pesquisadores sobre a influência da marca na preferência do

consumidor continua tendo força na literatura do marketing. Partindo deste

pressuposto a problemática da nossa pesquisa busca responder quais os fatores

determinantes do brand equity da marca Partage e a questão de fundo está em

perceber como o valor da marca se reflete na intenção de compra dos

consumidores.

Este estudo tem como objetivo identificar a personalidade da marca Partage,

na opinião dos seus consumidores do Estado do Rio Grande do Norte. Os clientes

avaliam, de acordo com suas percepções, a personalidade da marca. Neste estudo

foi traçado o perfil, a história do Shopping e os serviços oferecidos, como também os

clientes e avaliação do brand equity, que dá destaque à marca Partage Norte

Shopping. A metodologia empregada foi baseada em um estudo de caso que,

segundo Severino (2007, p.121) é uma “pesquisa que se concentra no estudo de um

caso particular, considerado representativo de um conjunto de casos análogos (...) o

caso escolhido para a pesquisa deve ser significativo e bem representativo”.

As técnicas utilizadas para a coleta de dados foram levantamento

bibliográfico, entrevistas com clientes e funcionários do setor de marketing, como

também fontes de informações do site do Partage Norte Shopping e complementado

pelo uso do questionário. Sem o propósito de esgotar os conceitos e as discussões

acerca do tema pesquisado, foram traçadas aqui, em algumas linhas, visões sobre

conceitos discutidos em obras de Aaker (1998); Kotler(2009), Tavares (1998); Ruão

e Farhangmer (2000); Perez (2004); e Martha Gabriel (2010).

Para tanto, o artigo propõe uma discussão inicial sobre marca e suas

associações, brand equity, história da empresa e seus serviços oferecidos. Na

sequência, a metodologia do estudo é apresentada e, posteriormente, os resultados

encontrados no estudo. Por fim, são discutidos os resultados e apresentadas às

implicações finais do estudo.

Marca e Suas Concepções

A marca, segundo Tavares (1998), é um símbolo, ou seja, algo

representativo, utilizado por empresas para diferenciar-se das demais, destacar sua

filosofia e buscar, por meio do composto de marketing, maior número de clientes. De

acordo com o autor “os símbolos precisam ser deliberadamente escolhidos para

refletir a personalidade e a cultura da marca” (TAVARES, 1998, p.26).

A construção da marca se dá em geral por intermédio da composição do

marketing. Quando algo não tem marca, será provavelmente considerada apenas

uma mercadoria. Neste caso, o preço é o que vai contar. No entanto, não se é

suficiente ter somente a marca, deve-se evocar significado e expectativas, e não

somente um nome, tem que desempenhar de forma que não fracasse como marca.

Para Kotler (2009), a marca deve ser escolhida e depois construída mediante o

trabalho de identidade de forma significativa e com compromisso.

Contudo, Kapferer (1991 apud Ruão e Farhangmer, 2000) explicam que a

identidade da marca deveria integrar todo o conjunto de características que lhe são

específicas, resultantes da sua história, dos seus valores, das suas propriedades, do

seu aspecto físico, do clima de relação que mantém com o público, do seu reflexo.

Em suma, para Ruão e Farhangmer (2000, p.8) da identidade da marca fazem parte:

[...] todas aquelas características tangíveis e intangíveis que a empresa atribuiu à sua marca e que procura comunicar ao consumidor. Definidos estes elementos seria possível determinar o núcleo da identidade de uma marca: o seu posicionamento e a sua personalidade (Upshaw, 1995). O posicionamento identifica-a e diferencia-a. A personalidade constitui uma proposta metafórica de existência física e psicológica.

Para Perez (2004) a marca é uma conexão simbólica e afetiva que se

estabelece entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e o

público para o qual se destina. A marca consegue passar para os consumidores

toda uma gama de valores, experiências, e a imagem e a identidade criada se

positivos, é refletida no público-alvo, conseguindo, assim, conquistar clientes.

O Grupo Partage

O Grupo Partage foi criado em 1997, com sede na cidade de São Paulo. Com

um forte investimento na divisão de Shopping Centers, seu portfólio reúne oito

unidades, sendo seis em operação e dois em processo de construção.

Inaugurado no dia 06 de dezembro de 2007, o Partage Norte Shopping

apresenta uma estrutura ampla, moderna e confortável. O Shopping conta com 100

lojas em 36 mil metros quadrados, distribuídos em dois pavimentos destinados a

lojas, cinema e serviços, e uma área de 27 mil metros quadrados para o

estacionamento, tendo capacidade para 1.200 veículos. Está localizado em uma das

principais avenidas da Zona Norte de Natal, com fácil acesso, a 20 minutos do

centro da cidade (MELO et al., 2015).

Diferenciais Essenciais para o fortalecimento do seu brand equity

O brand equity trabalha o valor das marcas. O conceito de brand equity

apareceu na década de 80, quando começaram as fusões de grandes empresas.

Para Pinho (1996), uma marca passa a significar não apenas um produto ou serviço,

mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes

para o consumidor e que contribuem para diferenciá-los daqueles que lhes são

similares. A avaliação de uma marca se dá por cinco dimensões, sendo elas

lealdade ou fidelidade à marca; conhecimento ou conscientização da marca;

qualidade percebida; associação da marca e outros ativos da marca. Aaker (1998)

explica que o brand equity cria valor para o consumidor e também para a empresa.

O Partage Norte Shopping possui lojas âncoras, hipermercado, posto de

combustível, seis salas de cinema modernas e confortáveis, praça de alimentação

com deck e vista panorâmica. Essa vista é composta por uma das mais belas vistas

do Rio Potengi com a Zona Sul de Natal ao fundo e pode ser apreciada através de

um paredão de vidro na praça de alimentação. A praça de alimentação possui 20

lojas com capacidade para mil pessoas, parque in door com o espaço Norte Alegria

e música ao vivo com artistas potiguares. Uma das estratégias de marketing do

Shopping visando à fidelização do cliente é a realização de campanhas

promocionais. Estas promovidas em datas específicas, como: férias, dia das mães,

dia dos pais, dia dos namorados, Natal etc. Para as crianças, tem o Partage Kids,

um espaço que diverte o público infantil com shows semanais de mágica, contação

de histórias, oficinas de arte e minipeças de teatro.

Como confirma Melo et al., (2015) o formato externo da vista panorâmica do

Shopping faz referência a um navio, copiando o formato de uma proa. Esta foi uma

das estratégias do marketing visual adotada para chamar a atenção do público, que

fica curioso para contemplar a vista do deck da praça de alimentação. Além de se ter

uma visão panorâmica do Rio Potengi, pode-se ouvir uma boa música com artistas

locais, valorizando assim os talentos potiguares. Segundo Martha Gabriel (2010),

existem diversas definições para o marketing, algumas mais complexas que outras,

e algumas com focos mais específicos. Contudo, Kotler (2003 apud Gabriel 2010,

p.28) define que “o marketing é atividade humana dirigida para satisfazer

necessidades e desejos por meio de troca”.


A coleta de dados foi feita mediante questionário, o qual foi distribuído a partir

de redes sociais e e-mail a um grupo diverso de indivíduos. Ficou aberto para

respostas durante 48 horas e obtivemos os dados estatísticos a seguir.

As perguntas iniciais visaram caracterizar o público por meio de sua faixa

etária, renda familiar, região onde habitam na cidade de Natal e conhecimento sobre

o Shopping. Observamos que aproximadamente 72% do público conhecem o

Shopping e que 30,6% destes moram na Zona Norte, mesma localização do

Shopping. Dos 28% que não conhecem o Partage; 25,3% moram na Zona Sul da

cidade, ou seja, numa região completamente oposta. O Partage Norte Shopping é o

pioneiro e o maior do seguimento na Zona Norte, enquanto na Zona Sul têm-se

quatro concorrentes. Então a localização do empreendimento foi bastante

estratégica, principalmente pelo fato de que a Zona Norte é separada do restante do

município pelo Rio Potengi, provocando um gargalo no trânsito, já que a cidade só

dispõe de duas pontes.

Gráfico 1 – Você conhece o “Partage Norte Shopping”?

Fonte: Dos autores

A partir dessa primeira seleção de dados, focamos nossa análise no grupo

que conhece de fato o Shopping. Dentre esse grupo, analisamos que a faixa etária

entre 15 e 55 anos é que possui maior assiduidade de visitas. Aproximadamente

50% possuem renda familiar entre 1 a 3 salários mínimos e 30% possuem renda

familiar de 3 a 6 salários mínimos. A partir dessa amostragem, observamos que o

público frequentador é em sua maioria pertencente às classes sociais “c” e “b”.

Gráfico 2 – Faixa etária versus renda familiar

Fonte: Dos autores

Visando analisar o que motiva primordialmente os entrevistados a visitar o

Shopping, elaboramos uma questão cuja resposta é dada por meio de notas. Nela, a

nota “1” seria dada aos motivos que minimamente os motivam e a nota “5” aos que

maximamente os motivam. Os motivos estudados foram: refeições diárias, cinema,

1,85% 11,11%

3,70% 1,85%

29,63%

14,81%

3,70% 16,67%

12,96%

1,85% 1,85%

0 a 15 15 a 35 35 a 55 > 55 Ren

da

(salá

rio

mín

imo

)

Idade (anos)

Faixa Etária versus Renda Familiar

0 a 1

1 a 3

3 a 6

> 6

30,60%

25,30%

4%

12%

2,70%

14,70%

4% 6,70%

Norte Sul Leste Oeste

Você conhece o "Partage Norte Shopping"?

SIM NÃO

comemorações diversas, compras, encontros amorosos e lazer com a família.

Dentre estas opções, as que obtiveram números de mínimo e máximo mais

atenuados foram os “encontros”, em que 58% deram nota mínima; e “compras”, em

que aproximadamente 23% deram nota máxima.

Gráfico 3 – O que te leva ao “Partage Norte Shopping”?

Fonte: Dos autores

Para analisarmos a qualidade dos serviços oferecidos, optamos por uma

pergunta no mesmo formato da anterior, por intermédio do sistema de notas. Foram

oferecidas as seguintes opções: variedade ou mix de lojas, opções de lazer, conforto

e higiene nas áreas comuns (ou seja, exceto dentro das lojas) e segurança. No

geral, observamos que a maioria dos entrevistados deu notas entre 3 e 5, o que

demonstra que estão satisfeitos ou muito satisfeitos com os serviços oferecidos. Os

quesitos mix de lojas e segurança foram os que obtiveram maior percentual de nota

máxima, ambos com aproximadamente 20% das escolhas.

Refeições Cinema Comemorações Compras Encontros Família

1 51,80% 42,60% 51,80% 25,92% 57,40% 38,88%

2 16,67% 11,11% 16,67% 12,96% 11,11% 16,67%

3 18,50% 14,81% 12,96% 14,81% 12,96% 11,11%

4 5,50% 16,67% 11,11% 24,10% 7,40% 14,81%

5 7,40% 14,11% 7,40% 22,22% 11,11% 18,50%

Nota

s (

1 a

5)

O que te leva ao "Partage Norte Shopping"?

Gráfico 4 – Qualidade dos serviços oferecidos

Fonte: Dos autores

Para analisarmos o que vem mais rápido a memória do entrevistado quando

ouve falar do Partage Norte Shopping sugerimos as seguintes opções: atendimento,

localização, praticidade, preço e qualidade. Observamos que aproximadamente

metade deles optou pela localização, confirmando que esta foi uma das melhores

estratégias no planejamento do empreendimento. Aproximadamente 24%

escolheram o preço; este aspecto está diretamente ligado ao público frequentador,

em sua maioria das classes “b” e “c” como verificado acima, que busca produtos e

serviços com menor preço. Outro ponto importante é que as opções higiene e

conforto não foram escolhidas por nenhum entrevistado, demonstrando, talvez, que

deixam a desejar.

Gráfico 5 – Primeira impressão

Fonte: Dos autores

Mix Lojas Lazer Conforto Higiene Segurança

1 3,70% 7,40% 5,50% 7,40% 7,40%

2 27,77% 16,67% 16,67% 5,50% 11,11%

3 31,48% 42,60% 35,18% 31,48% 22,22%

4 16,67% 16,67% 28,63% 30,88% 30,88%

5 20,37% 16,67% 12,96% 14,81% 20,37%

Nota

s (

1 a

5)

7,40%

48,14%

11,11%

24,10%

9,25%

Primeira impressão

Atendimento

Localização

Praticidade

Preço

Qualidade

Higiene

Conforto

Em relação à qualidade no atendimento, apresentamos uma questão na qual

os entrevistados escolheriam entre os seguintes aspectos: péssimo, ruim,

satisfatório, excelente e bom. As opções bom e satisfatório receberam resultado

similares com aproximadamente 43%. Aproximadamente 10% acreditam que a

qualidade é excelente e em torno de 5% acreditam que o atendimento é ruim ou

péssimo. Apesar de a maioria estar bastante satisfeita com a qualidade no

atendimento, é pertinente avaliar o motivo da insatisfação da minoria visando

atender todos os clientes da melhor maneira possível.

Gráfico 6 – Qualidade no atendimento

Fonte: Dos autores

Visando atribuir valores específicos ao Shopping, elaboramos uma questão

de múltipla escolha onde o entrevistado poderia escolher tantas opções quanto

achasse necessário atribuir, ou seja, a porcentagem das escolhas é feita de maneira

absoluta para cada um dos atributos. A saber: atendimento, conforto, decoração,

higiene, localização, vista, preço, serviços e mix de lojas. Observamos que a maioria

escolheu localização, com aproximadamente 67% de escolhas. Em sequência

decrescente, temos 43% que optaram pelo preço; 37% pela vista panorâmica

privilegiada; 23% marcaram serviços, mix de lojas, atendimento e conforto e uma

minoria de aproximadamente 7% escolheram decoração. Em linhas gerais,

confirmamos que a localização é um dos pontos mais marcantes do sucesso do

empreendimento e, em contrapartida, observamos que o quesito decoração está

deixando um pouco a desejar.

42,60%

9,25%

42,60%

3,70%

1,85%

Qualidade no atendimento

Bom

Excelente

Satisfatório

Ruim

Péssimo

Gráfico 7 – Atributos do “Partage Norte Shopping”

Fonte: Dos autores

Sabemos que um cliente insatisfeito pode influenciar negativamente um

número enorme de pessoas e que a propaganda “boca a boca”, apesar de ser

bastante arcaica, ainda é importantíssima para a saúde de uma empresa. Para

avaliar estes aspectos, perguntamos aos entrevistados se eles indicariam o

Shopping a outras pessoas. A partir disso, 53% afirmaram que certamente

indicariam, 28% que provavelmente indicariam, 15% talvez indicariam e 4%

provavelmente não indicariam. Nenhum dos entrevistados afirmou que jamais

indicaria o Shopping. No geral, temos uma boa porcentagem de inclinações

positivas, no entanto, a conquista dos demais clientes duvidosos é extremamente

importante e salutar.

Gráfico 8 – Você indicaria o “Partage Norte Shopping”?

Fonte: Dos autores

24% 24%

7,40%

24%

66,70% 37%

42,60%

22,22%

22,22%

Atributos Partage Norte Shopping"

Atendimento

Conforto

Decoração

Higiene

Localização

Vista

Preço

Serviços

Mix -Lojas

53% 28%

15%

4%

Você indicaria o "Partage Norte Shopping"?

Certeza

Sim

Talvez

Não

Nunca

Para avaliar as mídias utilizadas na divulgação do Shopping oferecemos as

seguintes opções: indicações de amigos, televisão, rádio, outdoors, revistas e

internet. Nelas, o entrevistado poderia escolher apenas a que acreditasse ser mais

relevante. Observamos que metade ouve falar do Partage a partir de amigos, 23%

pela mídia televisiva, 17% por meio da internet, 8% ao verem outdoors e 2% por

intermédio do rádio. Ou seja, a propaganda “boca a boca” para essa amostragem é

o meio maciço de propaganda e divulgação, confirmando que a satisfação do cliente

tem que ser um ponto primordial no marketing da empresa.

Gráfico 9 – Propagandas e anúncios

Fonte: Dos autores

Visando avaliar a importância do empreendimento, indagamos os

entrevistados com a seguinte pergunta subjetiva: qual a importância do “Partage

Norte Shopping” para a Zona Norte da cidade? Em suma, as respostas ressaltaram

que o empreendimento valorizou a economia na região e trouxe mais comodidade

aos cidadãos que já não precisam se deslocar até a Zona Sul da cidade para ter

acesso a um Shopping. Uma vez que esse tipo de empreendimento oferece grande

centralização de produtos e serviços num ambiente agradável e confortável.

Ainda observamos qual o sentimento que o empreendimento gera nos

clientes a partir da seguinte questão subjetiva: como se sente quando vai ao

"Partage Norte Shopping"? A maioria forneceu respostas positivas, informando que

se sente “bem”, “seguro”, “feliz” e até mesmo “em casa”. Em contrapartida, uma

minoria acredita que o Shopping deixa a desejar na variedade de lojas.

Ao indagarmos subjetivamente os entrevistados com a pergunta “quando vê o

logotipo ou algum anúncio do “Partage Norte Shopping”, o que lhe vem primeiro a

mente?” observamos que, enquanto alguns responderam “nada”; outros, “ preço” e

50%

23%

2%

8%

17%

Propagandas e anúncios

Indicações

TV

Rádio

Outdoor

Revista

Internet

uma maioria afirma que é um lugar para se comer, ter lazer e entretenimento. No

geral, observamos que as respostas foram bastante otimistas e positivas.

Por fim indagamos o cliente sobre os pontos a serem otimizados no

empreendimento. A partir da pergunta “O Partage Norte Shopping precisa melhorar

em quais aspectos?” observamos que os clientes querem que: aumente o mix de

lojas no geral, principalmente na praça de alimentação e no seguimento fast food;

aumente o número de vagas cobertas no estacionamento; diminua o valor cobrado

no estacionamento; melhore a higienização dos banheiros e aumente as opções de

lazer.


Após avaliar os diversos aspectos estudados sobre a marca Partage Norte

Shopping, concluímos que no geral encontra-se bem posicionado no mercado, em

virtude de sua localização estratégica, por possuir uma vista privilegiada para uma

das paisagens mais tradicionais de natal e, principalmente, por passar credibilidade,

confiança e segurança para seu público. A marca atende a todos os requisitos do

brand equity, destacando-se pela importância no mercado potiguar neste segmento.

Como pioneiro na Zona Norte de Natal, o Partage Norte Shopping enriquece a

região com uma arquitetura diferenciada que causa impacto visual positivo no

espaço, além de aquecer o mercado local e gerar empregos. Na comunicação com o

público, prevalece a fidelização e satisfação do cliente, o qual se disponibiliza a

trazer outros clientes para os corredores do Shopping, em seguida temos a

utilização da mídia televisiva e o contato direto por meio das mídias sociais.

O marketing usa muito pouco a mídia radiofônica e os outdoors. Contudo, o

plano estratégico explora, de forma criativa, o marketing digital, com ações por meio

da internet e outros meios digitais para divulgar a marca, comercializar produtos,

conquistar novos clientes e melhorar sua rede de relacionamentos. Concluímos,

então, que o potencial da marca nos motivou a fazer este estudo, tendo em vista a

riqueza de conhecimento produzido no decorrer da pesquisa. Esperamos que,

posteriormente, este artigo possa servir como fonte de pesquisa para futuros

acadêmicos, que se interessam por estudar uma marca potiguar do ramo de

Shopping Centers que se destaca por sua evolução e inovação no mercado,

decorrentes das estratégias de marketing adotadas de maneira eficiente.

Referências

AAKER, Davi. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Elsevier, 1998. GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital. São Paulo: Novatec, 2010. KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI – Como criar, conquistar e dominar mercados. Tradução de Carlos Szlak. São Paulo: Ediouro, 2009. MELO, Valesca Pinheiro de et al. Partage Norte Shopping: do surgimento da marca à conquista da excelência. Anais do XVII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste, 2 a 4 de julho de 2015, realização Intercom e UnP – São Paulo: Intercom, 2015. Disponível em: <http://www.portalintercom.org.br/anais/nordeste2015/resumos/R47-1736-1.pdf> Acesso em: 12 mar. 2016. PEREZ, Clotide. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004. PINHO, José Benedito. O Poder das Marcas. São Paulo: Summus, 1996. RUÃO, T. & FARHANGMER, M. “A imagem de marca: análise das funções de representação e apelo no marketing das marcas. Um estudo de caso.”, Actas do I Seminário de Marketing Estratégico e Planeamento, Escola de Economia e Gestão, Universidade do Minho, 2000. Disponível em: < https://repositorium.sdum.uminho.pt/bitstream/1822/1985/3/truao_Farhangmer_CMark_2000.pdf> Acesso em: 13 mar. 2016. SEVERINO, Antônio Joaquim. Metodologia do Trabalho Científico. 23ª. Ed. Ver e atual. São Paulo: Cortez, 2007. TAVARES, Mauro Calixta. A força da marca. São Paulo: HARBRA, 1998.

Shopping Midway Mall: um estudo de caso

sob a visão do consumidor

Gislaine Santos de Souza Oliveira Jardeylde Rosendo do Amaral

Juliana Karla Gomes Victor Rayonara Barbosa do Nascimento Lima

Walkiria Pinheiro Lira

Introdução

O objetivo do artigo é analisar o Shopping Midway Mall desde seu

planejamento inicial até os dias atuais (maio de 2016), enfatizando pontos como: o

estudo de mercado para implantação, história do grupo mantenedor, estratégias de

marketing, organização administrativa e avaliar a visão do consumidor. A motivação

para este estudo deve-se ao impacto socioeconômico e cultural que o Shopping

agrega à cidade de Natal/RN.

O Shopping Midway Mall está situado em um importante cruzamento da

cidade, proporcionando boas condições de acessibilidade, pois está a quinze

minutos dos principais bairros, fazendo com que todo o perímetro urbano esteja no

raio de sua área de influência.

O empreendimento foi inaugurado em 27 de abril de 2005 e atualmente o

Shopping dispõe de 231 mil m² distribuídos em três pavimentos compostos por

algumas lojas satélites, treze lojas, praça de alimentação, espaço gourmet e

serviços diversos e um teatro de grande porte.

Metodologia

Optou-se por um estudo de caso. Yin (2001) o define como uma estratégia de

pesquisa que abrange abordagens específicas de coletas e análise de dados e

serve para que possamos tomar as decisões mais esclarecidas dentro de uma

pesquisa. Para obtenção de conteúdo e contexto, foi realizada pesquisa

bibliográfica. Quanto ao método de estudo, optou-se pela realização de uma

pesquisa qualitativa pela possibilidade de se obter uma análise mais detalhada.

Essa pesquisa foi realizada por meio da aplicação de um grupo focal, que

para Dias (2000) é uma técnica que tem como principal objetivo identificar

percepções, sentimentos e ideias dos participantes a respeito de um determinado

tema ou produto, a partir de uma discussão tranquila em grupo.

Para a seleção dos indivíduos, considerou-se a ativa frequência deles ao

Shopping analisado. Foi entregue um convite aos participantes, no qual dispunha o

local, data, horário e objeto de discussão. Ao iniciar o grupo focal, todos os

participantes receberam e assinaram um termo de consentimento autorizando a

coleta de dados por intermédio de vídeo e áudio e o repasse dessas informações de

forma anônima.

O grupo focal foi composto por sete indivíduos de diferentes idades, classes

sociais e profissões. O ponto de homogenia entre eles foi o fato de residirem em

Natal/RN e serem alunos e professor do curso de Administração da FACEN.

A entrevista aconteceu numa sala da FACEN em maio de 2016 e durou

aproximadamente uma hora. Além dos sete entrevistados, estavam presentes um

entrevistador, dois moderadores, um cinegrafista e um indivíduo que gravou o áudio.

A discussão gravada foi transcrita ipsis litteris. A partir de então, os dados foram

analisados descritivamente por meio da verificação dos pontos comuns e

divergentes entre os participantes, correlacionando-os à proposta do Shopping.

Contexto histórico

Em 1947 os irmãos Nevaldo e Newton Rocha abriram sua primeira loja de

roupas chamada "A Capital", em Natal (RN). Quatro anos depois, a empresa

implantou uma pequena confecção em Recife (PE). Em outubro de 1956 fundaram a

Guararapes, em Recife (PE). Dois anos depois, sua matriz foi transferida para Natal

(RN), com a inauguração de sua primeira fábrica, com 2.700m² de área construída e

onde se mantém até os dias de hoje.

Em 1970, o capital da empresa foi aberto e, em 1976, foram construídas as

fábricas de Fortaleza (CE) e de Mossoró (RN). Nesse mesmo ano foi criada a cadeia

de lojas Super G. Em 1979, a Guararapes adquiriu as lojas Riachuelo e Wolens,

expandindo sua atuação para o varejo têxtil. Nesse mesmo ano, foi inaugurada a

Guararapes Têxtil em Natal (RN), com 40.000m² de área construída.

Em 1997, a unidade fabril de Natal (RN) foi transferida e ampliada para o

distrito industrial de Extremoz (RN) com área construída de 150.000m², responsável

pela produção da malharia do Grupo e por parte da camisaria, enquanto as três

unidades fabris de Fortaleza (CE) produzem tecido plano (sarja, jeans e camisaria).

O Grupo conta com três centros de distribuição, um em Extremoz (RN), inaugurado

no ano 2000, com 58.000m², outro em Guarulhos (SP), inaugurado em 2002, com

85.000m² e outro em Manaus, com 6.000m².

Além da Riachuelo, o Grupo é proprietário da Midway Financeira, do

Shopping Midway Mall e da Transportadora Casa Verde. Atualmente, 100% da

produção da Guararapes é destinada a Riachuelo.

Perfil da companhia

A Guararapes é o maior grupo empresarial de moda do Brasil e controlador

da rede varejista Lojas Riachuelo, com 285 unidades espalhadas por todo o território

nacional. O mercado de varejo têxtil em países desenvolvidos mostra que empresas

de grande porte representam cerca de 30% a 40% do mercado, enquanto no Brasil

as maiores companhias, somadas, representam cerca de 10% do total. O grande

diferencial competitivo das pequenas companhias é a informalidade de suas

operações.

No entanto, o mercado das grandes redes tem aumentado graças aos ganhos

de escala, aos investimentos em qualidade dos produtos, a seu posicionamento

como vendedoras de moda e à maior velocidade de giro de estoque, permitindo que

se adaptem rapidamente às tendências da estação. A Riachuelo aderiu não apenas

ao conceito de fast fashion como também passou a desenvolver parcerias com

renomados estilistas nacionais, entre eles Oskar Metsavaht, Cris Barros, Pedro

Lourenço, Thais Gusmão, André Lima, Huis Clos, Maria Garcia, Martha Medeiros,

Juliana Jabour, Zapälla e Lorenzo Merlino.

Nos últimos anos, a Guararapes investiu fortemente em suas operações de

suporte a partir da modernização de seu parque fabril, abertura dos centros de

distribuição em Natal e em São Paulo e a implantação de tecnologia da informação

para a gestão operacional e financeira de suas operações. A integração entre varejo

e indústria é o grande diferencial do Grupo uma vez que permite que a Companhia

responda rapidamente às mudanças do mercado.

Responsabilidade social do Grupo Guararapes

No âmbito dos projetos de responsabilidade social, a Companhia participou

pela sétima vez consecutiva do programa Teleton, totalizando $5,2 milhões de reais

em doações no decorrer dos últimos sete anos. Para a Casa Hope, foram

destinados R$200 mil reais, além de colaborar com o programa "Adote um Leito" e

com as campanhas de bazares para arrecadar fundos. Porém, a atitude social da

Guararapes não se limitou às doações. Nos últimos anos, cerca de 240

colaboradores da Riachuelo realizaram trabalho voluntário, com atividades em

benefício a 1.600 crianças carentes em todo o Brasil.

A Guararapes-Riachuelo também faz parte do Programa Jovem Aprendiz, que

traz oportunidades de crescimento pessoal e profissional para jovens e

adolescentes. Contando com mais de 600 jovens em todo o Brasil, 70% dos

participantes foram efetivados ao final de um ano de duração. Outra ação importante

é o Programa de Inclusão Social, que conta atualmente com 2.000 pessoas

portadoras de alguma deficiência, fazendo parte do quadro de colaboradores da

Companhia. Nas fábricas localizadas nas cidades de Natal (RN) e Fortaleza (CE),

são realizadas diversas ações em prol do meio ambiente, como o controle de

emissões gasosas, reaproveitamento de água, reutilização de resíduos sólidos,

entre outras.

Planejamento prévio e pesquisa de mercado

Foram realizadas meticulosas pesquisas de mercado e comportamento dos

consumidores bem como da história e cultura da cidade, as quais se iniciaram anos

antes de iniciar sua construção, em 2002. Nesse processo de pesquisa de mercado,

o grupo fez questionamentos como: “existe espaço no mercado para o seu

negócio?”, “os clientes estão satisfeitos com o que têm no mercado?”, “quais são os

pontos fracos dos seus futuros concorrentes?” e “quais são as necessidades do seu

cliente?”. Após serem concluídas as pesquisas, foi então divulgada a notícia de que

o Grupo Guararapes construiria um Shopping em Natal.

O local escolhido para a construção do Shopping Midway Mall também foi

extremamente importante e ele vem a ser uma das motivações para o nome do

empreendimento. Este local era o terreno onde tinha sido construída a antiga fábrica

Guararapes, o qual se situa exatamente no meio da cidade, como sugere o nome de

etimologia inglesa.

Shopping Midway Mall

O Shopping Midway Mall é um dos empreendimentos que compõe o Grupo

Guararapes, tradicional indústria de confecções do Rio Grande do Norte e

proprietários das lojas Riachuelo. Está localizado na Av. Bernardo Vieira, 3775, no

bairro Tirol. Possui quase 300 lojas, dos mais diversos segmentos, é considerado o

maior centro de varejo da cidade de Natal, com 65 mil m2 de ABL (área bruta

locável). Desde sua inauguração em 27 de abril de 2005, tem apresentado novos

hábitos de consumo à população da cidade e do estado. Segundo sua colaboradora

Sra. Suely Campelo, tem imprimido estas novas características de consumo devido

à sua filosofia de sempre priorizar a satisfação e comodidade dos seus clientes e

visitantes.

Foi inaugurado em 2005 com 2 pisos de lojas, no entanto, com toda a

estrutura para um 3º. piso. Em abril de 2009, em seu quarto ano de funcionamento,

o empreendimento inaugurou a sua primeira expansão, com um incremento de mais

de 70 lojas. Em 2010, o 3º piso foi concluído, primeiro com a inauguração de um

Espaço Gourmet, com restaurantes para receber 700 pessoas e em seguida

inaugurou, em dezembro de 2010, o Teatro Riachuelo, um espaço multiuso com os

modernos mecanismos cênicos, comportando shows, peças de teatro, encontros

empresariais, convenções e até grandes espetáculos musicais.

Além do Teatro Riachuelo o empreendimento oferece as demais opções de

lazer citadas a seguir. Loja de games para crianças, adolescentes e adultos com

1.500 m2 de área coberta e 3 salões para festas. Música clássica e popular

oferecida alguns dias da semana por um pianista na praça de convivência central.

Nessa praça também fica exposta a exposição natalina que é composta por um

subtema novo a cada ano, nesse espaço há área de visitação interativa e ambiente

para fotos com o Papai Noel.

O Shopping Midway Mall possui um fluxo mensal, girando em torno de dois

milhões de clientes, quase 300 operações de diversos seguimentos, praça de

alimentação com 32 operações e capacidade para mais de duas mil pessoas, lazer

com sete salas de cinema e um teatro para 1500 lugares, 3.500 vagas cobertas de

estacionamento gratuito e geração de mais de seis mil empregos diretos.

Grupo focal

Os dados coletados por meio do grupo focal foram observados a partir da

análise descritiva dos dados. Optou-se por demonstrá-los em quadros, os quais

apresentam os principais pontos positivos, negativos e sugestões de cada resposta

obtida. Respectivamente apresentadas por “sim”, “não” e “extras”. Para manter o

anonimato dos sete entrevistados, eles são citados com codinomes de letras gregas.

Como observado no Quadro 1, exceto uma, as demais atribuições foram

favoráveis ao conforto. As características que justificaram uma resposta positiva ao

questionamento “Em termos de conforto, o que você acha do Midway? Justifique.”,

foram: espaço amplo, iluminação adequada, localização estratégica, múltiplas

opções de acessibilidade a pessoas especiais, bem climatizado, mix de loja focado

em atender a todas as classes sociais, bem climatizado, banheiros asseados e

grande foco para a família por meio dos banheiros familiares individuais, fraldário e

carrinho para bebês.

Quadro 1 – Conforto

Questão 1 – Em termos de conforto, o que você acha do Midway? Justifique.

ENTREVISTADO SIM NÃO EXTRAS

Alpha Amplo, iluminado e de

localização acessível

Beta

Aconchegante, corredores

amplos, de fácil acesso e tem

acessibilidade para pessoas

especiais

Gama

Bem climatizado, iluminado,

corredores amplos e mix de

loja para todas as classes

sociais

Delta

Amplo, atende todas as faixas

de renda, pensa no idoso e

tem acessibilidade para

pessoas especiais

Épsilon Bastante opções de

acessibilidade para pessoas

especiais e focado em atender

todas as classes sociais

Zeta

Amplo, iluminado, bem

climatizado e de localização

acessível

A praça de

alimentação não

comporta a

quantidade de

clientes.

Eta

Bom mix de lojas, banheiros

asseados e focado na família

(fraldário e carrinho de bebê)

Fonte: Dos autores

Quadro 2 – Segurança

Questão 2 – Você se sente seguro quando está no Midway? Porquê?


Alpha

Sistema de câmeras

e seguranças nos

corredores

A segurança

não é bastante

par o fluxo de

pessoas

Sugere portas

detectoras de metais

nas entradas

Beta Ilha de segurança

Frequentador assíduo,

já ouviu falar de

contratempos, mas

nunca presenciou

Gama

Saídas de

segurança, vigilantes

e funcionários aptos

a socorrer

Delta Bastante seguro

Acredita que ainda

poderia ser mais

seguro

Épsilon Relativamente

seguro

A entrada do

extra é um

Presenciou situações

desconfortáveis na

ponto de

segurança frágil

entrada do Extra

Zeta

Seguro apenas em

relação a roubos e

furtos

As varandas de

vidro são pouco

seguras para

crianças

Sugeriu varandas mais

altas que evitem o

debruçamento de

crianças

Eta

Bastante seguro,

tanto nas entradas

quanto nas lojas e

corredores

Fonte: Dos autores

Em relação à segurança do empreendimento, verifica-se, por intermédio do

Quadro 2, que as opiniões são bastante variadas, provavelmente em virtude da

presente instabilidade e estado de calamidade pública no sistema de segurança da

cidade de Natal. Alguns entrevistados relataram situações de assaltos a lojas,

arrastão em corredores do Shopping e em pontos de ônibus do seu entorno.

Apesar deste fator de insegurança, alguns entrevistados ainda acreditam que

o Shopping é um dos espaços públicos mais seguros da cidade. Outros acreditam

que a segurança pode ser mais intensificada, principalmente nas entradas, a partir

de portas detectoras de metais e vigilantes nos arredores exteriores. Outro

entrevistado alertou sobre a importância de a estrutura física do prédio ser pouco

segura para crianças, sugerindo que as varandas dos pisos superiores sejam mais

altas.

Quadro 3 – Atendimento

Questão 3 – Em relação ao atendimento ao cliente do Midway, qual a sua opinião?


Alpha

Exemplar. Os funcionários são bastante

informados e solícitos para informar a

localização de lojas.

Beta Atendimento irrepreensível dos funcionários de

limpeza e segurança

Gama Funcionários educados e dedicados

Delta Nunca foi mal atendida

Épsilon Funcionários éticos, desde o concierge até o

serviço de limpeza

Zeta

Funcionários bilíngues, bem treinados e

educados. Funcionários aptos a prestar

informações sobre pontos de referência e

ônibus para turistas e etc.

Eta

Funcionários bem preparados. Nos banheiros e

fraldários tem funcionários de plantão. Em caso

de falta de carrinho de bebê os funcionários

ligam para ao pais assim que um dos carrinhos

fica disponível

Fonte: Dos autores

O Quadro 3 apresenta o questionamento que avaliou a qualidade no

atendimento e teve uma importante ressalva do moderador. A saber, “esta pergunta

é referente apenas aos funcionários diretamente ligados ao Shopping, por exemplo:

seguranças, funcionários de limpezas, balcão de atendimento, funcionários do setor

administrativo, enfermaria etc.”. Verifica-se que as respostas foram 100% positivas

para todas as áreas de atendimento ao cliente.

Na visão dos clientes, o Shopping está acima de suas expectativas nesse

quesito, pois oferece atendimento bilíngue e informações sobre o mapa da cidade,

pontos turísticos e pontos de ônibus. Além de um atendimento personalizado à

família por meio de ligação para os pais quando houver carrinhos de bebê

disponíveis.

Quadro 4 – Lazer

Questão 4 – As opções de lazer do Midway correspondem as suas expectativas?

Porquê?


Alpha

Amplas opções

de lazer, as

quais atendem

do idoso a

criança.

Beta Aceitáveis Retiraram o show de Sugere que

palhaços para crianças

para pôr mais mesas na

praça de alimentação

diversifiquem as

opções de lazer

Gama Boas opções Não tem nenhum

diferencial

Sugere um

boliche

Delta

Boas opções de

lazer, com

destaque para o

teatro

Não tem diferencial em

relação a concorrência

Sugere

atividades mais

esportivas como

um boliche

Épsilon

Deixa muito a desejas. As

crianças que não estão

aptas aos brinquedos do

Game Station ficam sem

opção alguma

Zeta

Poucas e caras opções de

lazer. O Game Station só

tem brinquedos antigos e

caros. As crianças

menores não têm opção

alguma de lazer.

Eta

O Midway foi pensado

apenas para compras e

não lazer.

Sugere boliche e

paint ball

Fonte: Dos autores

Como demonstrado no Quadro 4, quando questionados sobre as opções de

lazer do empreendimento os entrevistados, em sua maioria, apontaram

posicionamento negativo. Destacando que as opções de lazer são básicas e não

têm nenhum diferencial em relação aos seus concorrentes. As crianças são bastante

prejudicadas, principalmente as menores, pois os brinquedos disponíveis não são

adequados a sua idade. O parque disponível foi considerado ultrapassado e caro. O

teatro foi bastante elogiado, mas considerado caro e sem acesso às classes menos

favorecidas economicamente. Foram feitas sugestões para ampliar essa gama de

lazer por meio de um espaço para boliche e paint ball.

Quadro 5 – Pontos positivos e negativos

Questão 5 – No geral, em relação ao Midway: cite 3 pontos positivos e 3

negativos


Alpha

Localização

estratégica

Segurança básica

Estacionamento

gratuito

Segurança

poderia melhorar

nas entradas.

Sugere

portas

detectoras de

metais nas

entradas

Beta

Estacionamento

gratuito

Segurança

Mix de lojas

Por ser central,

em horário de

pico o transito no

entorno fica

comprometido

Gama

Impacto sociocultural

(teatro)

Acessibilidade de

transporte público

Impacto econômico

Irrelevantes

Delta

Localização

estratégica

Acessibilidade para

deficientes

Estacionamento

gratuito

Poucas opções

de lazer

Épsilon

Confortável

Socorristas aptos

Mix de loja

Só tem uma casa

lotérica

Entrada do Extra

não tem

segurança

Sugere

portas

detectoras de

metais nas

entradase e

pelo menos,

mais uma

casa lotérica

Zeta

Estacionamento

gratuito

Mix de serviços

Mix de lojas

Poucas opções

de lazer

Estrutura pouco

segura para

crianças

Entorno e

entradas

tumultuadas

Eta

Acessibilidade

Segurança

Mix de lojas

Estacionamento

gratuito

Entorno e

entradas

tumultuadas

Só tem uma casa

lotérica

Poucas opções

de lazer

Não tem correios

Fonte: Dos autores

O Quadro 5 apresenta os aspectos mais importantes para o cliente, que ele

realmente espera do Shopping. Este questionamento final foi elaborado para que o

entrevistado pudesse expressar sua opinião de forma ampla, além dos aspectos

avaliados nos questionamentos anteriores. Este aspecto de amplitude foi bem

acentuado pelo moderador. Em linhas gerais, foi citado um resumo das respostas

anteriores tanto para os pontos positivos, quanto para os negativos e extras. No

entanto, alguns entrevistados sugeriram que fossem dadas mais opções de lojas

para pagamento de contas como casas lotéricas e agência dos Correios.


Sucesso atribuído ao empreendimento Shopping Midway Mall deve-se a um

planejamento estratégico embasado em pesquisa mercadológica e a influência da

experiência comercial do Grupo Guararapes.

Os consumidores possuem uma visão sumariamente positiva do

empreendimento, destacando como pontos positivos estrutura física, localização e

atendimento ao cliente. Os pontos negativos citados foram as limitadas opções de

lazer e a segurança que já não é suficiente diante do cenário de calamidade pública

da cidade de Natal nesse setor.

Este estudo abre um leque de oportunidades de aprofundamento do tema.

Como, por exemplo, uma pesquisa mercadológica direcionada ao consumidor

visando avaliar se a proposta do empreendimento condiz com a realidade do

consumidor.

Referências

DIAS, Claudia A. Grupo focal: técnica de coleta de dados em pesquisas qualitativas. Informação & Sociedade: estudos. João Pessoa, v. 10, n. 2, p.141-158, 2000. GRUPO GUARARAPES. Histórico e Perfil da Companhia. Disponível em: <http://ri.riachuelo.com.br/guararapes/web/conteudo_pt.asp?idioma=0&conta=28&tipo=19886>. Acesso em: 07 abr. de 2016. MIDWAY MALL. O Midway Mall. Disponível em: http://www.midwaymall.com.br/2012/o-midway/. Acesso em 07 abr. de 2016. PAIVA, Laura. O que era antes do Midway Mall? Disponível em: <http://www.brechando.com/2015/09/o-que-era-antes-do-midway-mall/>. Acesso em: 07 abr. de 2016. TEATRO RIACHUELO. Palcos e Mecanismos Cênicos. Disponível em: <http://www.teatroriachuelo.com.br/Informacoes_Tecnicas.php>. Acesso em 07 abr. de 2016. YIN, Roberto K. Estudo de caso: planejamento e métodos. Ponto Alegre: 2ª Ed. Bookmam, 2001.

Sobre os organizadores


Mestre em Ciências da Educação pela Universidade Gama

Filho (2013); Especialista em Administração de Marketing

pela Faculdade do Sertão (2013); Especialista em Gestão

Escolar e Coordenação Pedagógica pela Faculdade

Montenegro (2012); Graduado em História pela Universidade

Potiguar (2007); e Graduado em Comunicação Social com

Habilitação em Rádio e TV pela Universidade Federal do Rio

Grande do Norte (2015). Atualmente é Diretor Geral da Faculdade de Ciências

Empresariais e Estudos Costeiros de Natal; coordenador do grupo de pesquisa

“Marketing, Consumo e Sociedade” do curso de Administração (FACEN), professor

convidado de cursos de Pós-Graduação Lato Sensu e professor titular de graduação

no curso de Administração da (FACEN), lecionando a disciplina de Marketing. Tem

experiência na área de Comunicação com ênfase em Rádio e TV, atuando como

Diretor-Presidente da Rádio Comunitária FM Esperança 87,9 da cidade de Ielmo

Marinho e como assessor de imprensa de órgãos públicos. Desenvolve pesquisas

nas áreas de identidade cultural e estratégias de marketing e ministra cursos de

Metodologia Científica. Em 2013 publicou o livro “Inquietudes - Ielmo Marinho em

Versos”, editado pela CJA; e em 2015 publicou o livro "Manual de TCC - orientação

a trabalhos acadêmicos", editado pela EdFacen.

Jardeylde Rosendo do Amaral

Graduanda em Administração pela Faculdade de Ciências

Empresariais e Estudos Costeiros de Natal e pesquisadora

na área de marketing. Atualmente faz parte do grupo de

pesquisa “Marketing, Consumo e Sociedade” do curso de

Administração (FACEN).

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