1

RESPONSABILIDADE SOCIAL PARA IMPLEMENTAO DO MARKETING SOCIAL : UMA REFLEXO SOBRE A APLICABILIDADE DESTES CONCEITOS NO BRASIL.

RESUMO

Muitas vezes as organizaes confundem o marketing social com filantropia, ou seja, amor humanidade, pois o atendimento rea social, no passado, era feito por senhoras da sociedade que, realizando obras sociais, exercitavam sua vocao filantrpica. Hoje, a gerncia por intenes j no encontra mais espao no mercado. Com o crescimento do Terceiro Setor tanto em volume de recursos financeiros quanto em relevncia social e poltica - e sua conseqente profissionalizao, as modernas tcnicas de gesto dos negcios foram, pouco a pouco, incorporadas rea social. A sociedade tambm espera e cobra resultados concretos efetivos capazes de transformar organizaes e pessoas carentes em cidados que exercitem seus direitos fundamentais. O marketing social com base na responsabilidade social, pode chegar a construrem longo prazo um valor diferencial para a marca e uma vantagem competitiva para as empresas. Hoje em dia existem conhecimento e tcnicas para organizar e colocar em prticas programas efetivos de mudana social em qualquer rea de assunto social, tanto local quanto nacional. Originar a mudana social que melhore a vida um desafio das campanhas sociais e o objetivo do marketing social.

2

3

SUMRIO 1 INTRODUO....................................................................................p.10 1.1 Objetivos ........................................................................................p.12 1.1.1 Objetivo geral .............................................................................p.12 1.1.2 Objetivos especficos .................................................................p.12 1.2 Justificativa ....................................................................................p.12 1.3 Metodologia da pesquisa .............................................................p.13 2 A RESPONSABILIDADE EMPRESARIAL.......................p.15 SOCIAL

2.1 O contexto de atuao das organizaes...................................p.15 2.2 Responsabilidade social significaes e justificativas ...........p.18 2.3 Avaliaes da responsabilidade social na prtica......................p.25 3 TICA EMPRESARIAL...................................................................p.27 3.1 Conceituando a tica.....................................................................p.27 3.2 Critrios de eticidade.....................................................................p.28 3.3 Perspectiva histrica dos estudos em tica empresarial...........p.28 3.4 tica empresarial no Brasil...........................................................p.29 3.5 A nova tica empresarial...............................................................p.30 3.6 Boas decises empresariais podem resultar decises morais e ticas ....................................................................................................p.32 3.7 tica como fator de lucro e bons negcios.................................p.37

4

4 O BALANO SOCIAL ....................................................................p.39 4.1 O conceito de balano social........................................................p.39 4.2 Evoluo do balano social..........................................................p.41 4.3 Aspectos normativos relativos ao balano social......................p.43 4.3.1 A proposta da Comisso de Valores Mobilirios ........................p.43 4.3.2 O Projeto Lei n0032 de 1999.....................................................p.44 4.4 ACCOUNTABILITY SA8000........................................................p.46 5 MARKETING ATUALIDADE.....................................................p.48 NA

5.1 Os conceitos do Marketing ...........................................................p.48 9 5.2 A evoluo do Marketing...............................................................p.50 5.3 Modelo dos 4 CS do Marketing....................................................p.54 6 REFLEXES ................................p.56 SOBRE MARKETING SOCIAL

6.1 Conceitos de Marketing social .....................................................p.56 6.2 O Marketing social e a responsabilidade social..........................p.59 6.3 Problemas do Marketing social ....................................................p.61 6.4 Os quatro PS do marketing social...............................................p.67 6.4.1 Produto .......................................................................................p.67 6.4.2 Preo...........................................................................................p.68 6.4.3 Distribuio .................................................................................p.68

5

6.4.4 Promoo....................................................................................p.68 7 CONCLUSO ..................................................................................p.81 7.1 Concluso..........................................................................................p 81 7.2 Recomendaes para futuros trabalhos ..........................................p.83 8 REFERNCIAS ...............................................p.84 BIBLIOGRFICAS

9 ANEXOS..........................................................................................p.88 10

6

1 INTRODUO Em um passado no muito distante as mudanas ocorriam pela fora e pela violncia como guerras e revolues sociais. Porm, com passar dos anos as naes esto passando por problemas sociais que a guerra deixou como herana ou muitas vezes no resolveu, os cidados e os seus governos esto procurando resolver os problemas sociais com mudana social. As campanhas de mudana social bemsucedidas lanadas pelo governo ou organizaes privadas, muitas vezes obtiveram como resultado o bem estar social que se pode definir como lucro social, mas muitas vezes no. E o fato de no atingir o lucro social que muitas organizaes desconhecem o que seja e como funciona uma organizao de responsabilidade social e a configurao do Marketing social neste contexto. O debate sobre o comportamento tico de administradores e a responsabilidade social das organizaes vem tomando lugar na prtica administrativa como o caminho para sobreviver s mudanas de paradigmas e ao ambiente de hipercompetio que vivenciam as empresas hoje. Com a crescente conscientizao da populao, tm sido freqentes os questionamentos sobre a falta de tica na poltica, no mercado, nos meios culturais, entre outros fruto de uma sociedade que privilegia o individualismo no qual atribuem valor, poder e prestgio ao homem, pela quantidade de bens materiais que este consegue acumular. A questo do social e tica nos negcios por muito tempo foi considerada de importncia menor, assunto preferido de religiosos. Justifica-se que no universo empresarial nem sempre possvel tomar decises com a clareza do certo e do errado, antever e decidir sobre quem ser beneficiado ou prejudicado. A empresa opera em ambiente hostil. A todo instante a organizao tem que fazer escolhas quanto a aes e decises que desencadeiam conseqncias. A opo pela sobrevivncia na economia de mercado o que baliza as suas aes. O ideal da tica nas organizaes, traduzindo prticas e comportamentos adotados tais como: o trabalho participativo; o sentimento de interdependncia individual; o esprito de lealdade ao grupo e a responsabilidade coletiva; bem como o processo decisrio mais concentrado no consenso do que na autoridade gerencial, podem proporcionar o

7

ambiente desejvel e oportunizar a prtica de comportamentos ticos, tanto individuais quanto grupais. Com essa nova dimenso a empresa pode obter um diferencial de sucesso que traz a desejada vantagem competitiva e junto com a tica pode tornar as organizaes mais confiveis e mais justas para com os trabalhadores, a sociedade e a natureza.

1.1 Objetivos 1.1.1 Objetivo geral Promover uma reflexo sobre as definies e conceitos da importncia da responsabilidade social e do Marketing social para as empresas no contexto brasileiro. O estudo foi desenvolvido por meio de reviso bibliogrfica, consulta e pesquisas em site na Internet.Objetivo deste trabalho contribuir para um melhor entendimento dos conceitos de responsabilidade social e de marketing social, busca ainda, trazer alguma contribuio no sentido de uma melhor compreenso da importncia desta estratgia e dos benefcios que a mesma pode trazer para a corporao. Como foi o surgimento e o desenvolvimento dos conceitos de responsabilidade social e de marketing social no mundo e no Brasil? Que forma eles vm sendo utilizados pelas empresas no mercado brasileiro? Quais so as principais vantagens da utilizao destes? Quais so as perspectivas de utilizao destes conceitos no futuro? 1.1.2 Objetivos especficos - Descrever e analisar a responsabilidade social atravs do tempo at os dias atuais. - Analisar a tica empresarial, verificando desde os seus critrios de eticidade at seus fatores de lucro para as organizaes; - Analisar o Balano Social e a norma Accountability SA 8000; - Analisar o Marketing na atualidade;

8

- Realizar reflexes sobre Marketing Social;

1.2 Justificativa O tema Responsabilidade Social das Empresas vem despertando um grande interesse por parte dos meios de comunicao, e tornando uma importante varivel na estratgia competitiva das empresas na avaliao do seu desempenho.A sociedade est cada dia mais ativa, e isto exige que as empresas interajam com as comunidades nas quais esto presentes. fundamental usar as ferramentas do marketing social para o gerenciamento das marcas abrindo canais de comunicao com a sociedade. Muitas vezes nem toda empresa que se diz responsvel realiza um trabalho efetivamente de importncia pelo bem-social. Quando elaborada uma campanha de Marketing social as estratgias utilizadas pelas organizaes primeiramente buscam alcanar resultados sociais, mas analisando mais profundamente estas estratgias e a prpria campanha com foco no Marketing social no atingem os resultados que a organizao almeja na totalidade do escopo do plano de Marketing social, mas objetiva na verdade o puro lucro que envolve aumento de demanda, ou fortalecer sua imagem de marca, mas no o lucro social (bem-social) como objetivo de uma campanha de Marketing Social. Muitas vezes acontece esta falta de foco para o resultado social, uma vez que, nestes critrios sociais no estabelecidos pela prpria organizao ou desconhecimento total sobre sua causa. Causando o desconfiguramento de uma campanha de Marketing social para algo que no mercado tradicional chama-se de campanha mercadolgica ou ideolgica. Esta uma mudana de paradigma que uma organizao deve realizar se realmente est buscando dentro dos seus valores, cultura, misso e viso a responsabilidade social corporativa. Marketing Social uma estratgia de mudana do comportamento (Kotler, 1999). , a sua combinao com elementos das abordagens tradicionais da mudana social dentro de um processo integrado entre planejamento e ao, aproveitando os avanos da tecnologia das comunicaes e as tcnicas de Marketing.

9

2 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL 2.1 O contexto de atuao das organizaes Por um longo perodo, desde a Revoluo Industrial, as prticas administrativas estavam voltadas quase que exclusivamente para a determinao de mtodos de produo. O Taylorismo buscava estabelecer uma relao de reciprocidade entre capital e trabalho para aumentar a produtividade e assegurar o fortalecimento do capital. O elemento humano seria apenas um recurso a ser otimizado. As preocupaes estavam voltadas para o espao interno das empresas, para aspectos da organizao que os administradores pudessem influenciar diretamente (DUARTE, 1986). O ambiente externo passou a ser considerado medida que na administrao se desenvolveu o entendimento de que o desempenho dos sistemas organizacionais dependeria de outros elementos, alm das suas aes especficas. As organizaes passaram a ser vistas como sistemas abertos. Para Chiavenato (2000), as organizaes operam dentro de um contexto do qual dependem para sobreviver, se manter e desenvolver. Os recursos e as informaes necessrias para o funcionamento das organizaes so obtidos do ambiente e para ele dirigem o resultado das suas operaes. Como sistemas sociais abertos, atuam num ambiente dinmico permeado por interrelaes entre vrios agentes ou grupos sociais, tais como: os trabalhadores diretos, os clientes, fornecedores, os acionistas, instituies financeiras, o governo, comunidade local e o meio ambiente natural. Segundo Duarte e Dias (1986), a empresa no existe no vcuo; parte integrante de um macro-sistema social sendo seus principais componentes representados pelo meio ambientes natural, a sociedade, economia, as polticas pblicas e legislao, a cincia e a tecnologia, portanto, submetida a um intrincado conjunto de relaes. Este ambiente assim considerado traz uma enorme quantidade de variveis para os processos decisrios que por sua vez precisam estar em sintonia com as diferentes demandas de acionistas, dirigentes trabalhadores, e outros grupos e indivduos com os quais mantm alguma relao. Os grupos ou elementos que caracterizam o ambiente empresarial so denominados stakeholders (agentes ou participantes que investem seu empenho na empresa); podem ser internos ou externos.

10

Para identificar o ambiente total das organizaes e suas respectivas interaes, h que se considerar trs segmentos distintos: - macro ambiente: constitudo pelas normas gerais de funcionamento da sociedade e dos mercados pelas suas muitas variveis econmicas, sociais, culturais, polticas, tecnolgicas, etc. - ambiente interno: aquele que influencia ou influenciado por aes ou elementos que tem relao direta com as atividades empresariais. Fazem parte do ambiente interno: a) os empregados: responsveis pela atividade operativa da empresa; a esses interessa a segurana no emprego, remunerao, realizao pessoal, etc; b) os dirigentes: a quem compete a definio de polticas, objetivos, metas, tomadas de deciso; c) os acionistas (shareholders): que financiam o empreendimento e tm seu interesse maior dirigido obteno de lucros e dividendos, preservao do patrimnio; - ambiente externo: no influencia diretamente o funcionamento da organizao, mas pode influenciar nas decises tomadas por seus dirigentes. Fazem parte desse ambiente: a) os clientes: pode ser uma organizao, fabricantes, distribuidor ou um usurio dos produtos ou servios; compreende o mercado conjunto de todos os indivduos ou organizaes que consomem ou podem ser induzidos a consumir um produto ou servio que vai absorver as sadas da organizao; b) os fornecedores: responsveis pelo suprimento das entradas necessrias para as operaes da organizao, com os quais ela mantm relaes de dependncia; c) os concorrentes: disputam tanto o mercado de fornecedores quanto o de clientes; afetam a oferta e procura, interferindo nas disponibilidades, preos, qualidade, obteno de recursos, e no comportamento do ambiente em geral; d) os grupos regulamentadores: constitudos por organizaes que de alguma forma controlam ou restringem as operaes da empresa; incluem rgos governamentais, sindicatos, associaes de classe, etc.; e) a mdia: as aes das empresas ganham uma visibilidade cada vez maior; as informaes veiculadas podem influenciar as aes da empresa; f) o meio ambiente: do meio ambiente a empresa recebe a infraestrutura em que se assenta e os elementos fsicos essenciais sua atividade. Assim, se no passado os administradores podiam tomar decises sem se preocupar muito com a influncia e os reflexos do meio ambiente externo; hoje, a complexidade do ambiente de negcios e as rpidas transformaes que nele ocorrem faz com que os administradores considerem nas suas

11

decises internas, as influncias oriundas do ambiente externo. As mudanas ocorridas nas duas ltimas dcadas trouxeram reflexos marcantes para as organizaes e para a sociedade em geral (DUARTE,1986). Segundo Arago (2000), o ambiente de negcios assiste a trs revolues simultneas, quais sejam: de natureza econmica, caracterizada pela formao de blocos econmicos, transferncia de riqueza, globalizao de mercados; de natureza tecnolgica: a tecnologia se traduz em aumento de produtividade, extensiva a todos setores; e a administrativa em que novos modelos de gesto buscam garantir a competitividade. De acordo com Duarte e Dias (1986), nenhuma organizao por mais antiga e conservadora que seja, conseguiria manter-se imutvel em meio a tal processo de mudana; medida que o ambiente se transforma, mudam os valores culturais, padres de comportamento, surgem novas expectativas para o papel das organizaes; a sobrevivncia das organizaes passa a depender de sua flexibilidade em aceitar novos paradigmas. A concepo tradicional da empresa como instituio apenas econmica, que tem seu esforo orientado para a maximizao de lucros, que no considera os aspectos sociais e polticos que influenciam o ambiente de negcios na tomada de deciso est sendo questionada pela sociedade. Ao econmico, acrescenta-se o social; a empresa moderna reconhece que as decises e resultados das suas atividades atingem os agentes que constituem seu ambiente interno e externo; alm dos trabalhadores, scios, dirigentes, acionistas, fornecedores, clientes, concorrentes, governo, comunidade, meio ambiente so afetados pelas prticas corporativas. 2.2 Responsabilidade social - significaes e justificativas A responsabilidade social corporativa tem ganhando destaque no mercado internacional afetando o mundo dos negcios, devido a sua relevncia para a qualidade de vida das populaes, sendo uma reivindicao exigida pela sociedade. Um novo modelo sustentvel de consumo est sendo construdo atravs dos governos e consumidores. Pases j aplicam critrios sociais e ambientais aos produtos e servios importados para o mercado nacional, incentivando atravs de polticas pblicas as redes e iniciativas socialmente e ecologicamente sustentveis. O consumo socialmente justo e ecologicamente prudente denuncia o modelo clssico, cuja economia est centrada no acumulo, no consumo ilimitado e num mercado livre de regulamentao.

12

Tem crescido o nmero de multas e os boicotes s multinacionais e s empresas que no garantem condies dignas aos seus trabalhadores, uma produo que respeite o meio ambiente e que no atuem com responsabilidade nos seus investimentos, pois os consumidores agora possuem acesso as informaes sobre as origens e os processos dos produtos, assim como das empresas, que antes desconheciam, apelando tica empresarial e apoiando as atitudes de empresas que demonstram responsabilidade social e ambiental. O sistema de produo est se transformando, em conseqncia de um novo modelo de vida, impulsionando uma economia a servio das pessoas e da solidariedade social, surgindo uma alternativa comercial destinada a estabelecer novas regras e normas para a produo e comercializao, que leva em considerao as condies de vida das pessoas evitando a explorao e o trabalho infantil, com salrios que permitem uma vida digna e favorecendo a igualdade entre homens e mulheres, reconhecendo os direitos laborais e respeitando o meio ambiente.A gesto responsvel permite condies para atingir a eficincia e a eficcia na atividade empresarial mantendo a diversidade e estabilidade do meio ambiente, elevando a qualidade de vida das populaes e a eqidade econmica, sendo o conceito de desenvolvimento sustentado disseminado pela Comisso Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, como conseqncia, em mdio e longo prazo, a empresa que no se enquadrar ter o seu posicionamento, com relao a concorrncia, comprometido, assim como a prpria permanncia no mercado cada vez mais competitivo. Porm, este novo modelo, que j se faz presente, carece de executivos, face s exigncias deste novo mercado de trabalho, capazes de estabelecer a sintonia necessria entre o mercado e os anseios da sociedade, devido a insuficincia dos currculos acadmicos, que no possuem disciplinas de contedos integrados e inter-relacionados necessrias formao de um executivo responsvel socialmente, com uma viso estratgica/ttica e operacional visando resultados com desempenho, e em consonncia com a tripla abordagem do desenvolvimento sustentado, para os processos crticos da organizao. Em funo deste despreparo estamos presenciando no mercado varias aes com boas intenes, mas como costumava dizer a minha av: De boa inteno aquele lugar est cheio. Segundo (Frederick, 1994), em 1899 o empresrio A. Carnigie, fundador do

conglomerado U.S. Stell Corporation j estabelecia uma abordagem para a responsabilidade social das grandes empresas que se baseava nos princpios da caridade e da custdia. O primeiro exigia que os membros mais afortunados da sociedade ajudassem os desvalidos, tais como os desempregados, doentes e idosos. O segundo, afirmava que as empresas e os ricos deveriam zelar pela riqueza da sociedade. Seria funo das empresas multiplicar a riqueza da sociedade. Identifica-se a uma viso paternalista e

13

assistencialista bastante associada a essa questo; a caridade, inicialmente, era considerada uma obrigao dos indivduos proprietrios e administradores e no propriamente das empresas. Entendia-se que o objetivo maior das organizaes, era a maximizao do lucro; remunerar o capital investido. Essa posio ficou evidenciada no processo Henry Ford versus Dodge. Em 1919 Ford, presidente e acionista majoritrio da empresa, contrariou um grupo de acionistas ao reverter parte dos dividendos dos mesmos em investimentos na capacidade de produo, aumento de salrios, e constituio de um fundo de reserva. A Justia Americana posicionou-se contrria atitude de Ford, alegando que as decises s seriam justificadas na medida em que favorecessem o lucro aos acionistas. Em 1929, na Alemanha, a constituio da Repblica de Weimar inaugura a idia da funo social da propriedade. Trabalhos desenvolvidos na academia no incio dos anos 30 argumentam que os acionistas seriam passivos proprietrios e, portanto, abdicavam controle e responsabilidade para a direo da corporao. Passa, ento, a ser aceitvel que as empresas, como pessoas jurdicas, assumam uma funo social expressa, basicamente, em aes de carter filantrpico. Em 1953, a Justia Americana julgou um caso semelhante ao caso Ford; nesse caso (P. Smith Manufacturing Company versus Barlow), julgou favoravelmente deciso da empresa de doar recursos para a Universidade de Princeton, em detrimento dos interesses de um grupo de acionistas. Pela deciso, uma corporao poderia buscar o desenvolvimento social, estabelecendo precedente para o exerccio da filantropia corporativa.A insero social da empresa continuava a se dar, especialmente, pela atuao social dos seus dirigentes na medida em que, no incio, o significado da expresso responsabilidade social referia-se a trs aspectos: a relao entre a tica pblica e a tica privada dos administradores; A relao do empregador e seus empregados; A relao entre a empresa e a liderana que possui com respeito comunidade.

Na dcada de 60, a participao norte-americana no conflito do Vietn foi cada vez mais contestada; pela constatao de que a sociedade manifestavase tambm contra a produo e uso de armamentos blicos (armas qumicas em especial). A legitimidade desse tipo de empreendimento passou a ser veementemente questionada. A partir desse fato, novos aspectos foram sendo incorporados ao significado de responsabilidade social das empresas, como reflexo de objetivos e valores sociais, como instrumentos pelos quais a sociedade pode promover seus objetivos.

14

Muitas organizaes incorporaram uma nova moral empresarial, pela qual as empresas no teriam mais o direito de produzir e vender aquilo que desejassem. Contra esse entendimento insurgiram-se os defensores do livre-mercado. Para estes, a prtica da responsabilidade social reduziria a eficincia do mercado. Nos anos 70 e 80, as empresas norte-americanas se defrontaram com um novo contexto econmico marcado pelo aumento nos custos de energia, necessidade de maiores investimentos para cumprir legislaes destinadas a reduzir a poluio e proteo de consumidores. Para sobreviver, as empresas teriam de se voltar ao princpio bsico de fazer dinheiro, maximizar lucros, abandonando as responsabilidades sociais imprprias quele princpio bsico. De acordo com Friedman apud Arago (2000 p.45), h uma e apenas uma responsabilidade social das empresas: usar seus recursos e sua energia em atividades destinadas a aumentar seus lucros, contanto que obedeam s regras do jogo e participem de uma competio aberta e livre, sem enganos ou fraudes. Outros aspectos levantados pelo autor, os administradores no tm condies de determinar a urgncia relativa dos problemas sociais; e, igualmente, no tm condies de determinar a quantidade de recursos que deve ser destinada para a resoluo de tais problemas. Administradores que assim procedessem estariam destinando recursos da corporao para realizar bem-estar social pela sua viso pessoal e estariam tachando injustamente seus acionistas, empregados e clientes. Para os defensores desta concepo, atividades que no visam ao lucro dos acionistas constituiriam desvirtuamento da finalidade da empresa e grave erro de seus administradores; estariam reduzindo o ganho dos acionistas e repassando o custo de tais atividades para os consumidores. Scour (1998) observa que a empresa capitalista s passa a comportar-se de modo socialmente responsvel quando sua continuidade est em risco. Ou seja, enquanto o impacto das prticas adotadas no representar ameaas sobrevivncia empresarial, a maximizao do lucro pela lgica da economia centrada no mercado ser o primeiro objetivo. De acordo com Drucker (1999), no se pode afirmar que uma empresa tenha como responsabilidade apenas o desempenho econmico; mas este sua primeira responsabilidade. A empresa que no trabalha para obter lucro

15

pelo menos igual ao custo do seu capital irresponsvel, pois desperdia recursos da sociedade. Para o autor, seria justo e natural que os mesmos grupos de liderana que foram responsveis pelo xito em prover as quantidades para a vida assumam agora a responsabilidade de prover tambm a qualidade da vida. A responsabilidade social seria ento algo a ser incorporado aps as necessidades econmicas estarem razoavelmente satisfeitas. Kang apud Gaioto (2001), aponta esta vertente como predominante na literatura acadmica e no-acadmica: a responsabilidade social corporativa seria uma atividade ps-lucro, ou seja, a corporao precisa do lucro para sobreviver, e a responsabilidade social corporativa torna-se uma ao meramente instrumental. Existem empresas que na prtica envolvem-se nas questes sociais de forma estratgica para melhorar sua reputao junto mdia e adquirir vantagens competitivas, ressaltando exclusivamente a instrumentalizao da responsabilidade social corporativa. Outros questionamentos diziam respeito aos prprios significados atribudos expresso responsabilidade social, uma vez que no indicavam um envolvimento empresarial de ordem prtica. Para Jones apud Arago (2000, p.46), como conceito, a responsabilidade social se refere noo de que as empresas tm obrigaes com outros grupos constitudos na sociedade, alm dos acionistas. Argumenta, no entanto, que tais obrigaes deveriam ser voluntariamente adotadas e que prticas influenciadas por foras coercitivas da lei ou sob acordos contratuais no seriam aes voluntrias. Comportamento socialmente responsvel tem sido balizado, em parte, pelos mecanismos de controle da sociedade civil, por aes fiscalizadoras e, tambm, pela imagem da empresa percebida por diferentes pblicos. Gonalves (1980) afirma que clara a idia de que a otimizao do lucro no pode permanecer o modelo essencial de atividade empresarial; a empresa existe para o cumprimento dos objetivos de natureza econmica e tambm de natureza social essas funes devem ser desempenhadas de modo integrado. Tambm Bonilla (2000) reafirma esse entendimento ao expor que o enfoque moderno de administrao de empresas traduz-se na considerao da comunidade como um ecossistema e a empresa como um componente do mesmo, no havendo mais espao para o antigo conceito de empresa-ilha

16

(que busca a maximizao dos benefcios e socializao dos prejuzos). Alm disso, diz que a abordagem da teoria econmica, segundo a qual a livre iniciativa ajudada pela mo invisvel conduziria a sociedade ao bemestar e realizao dos seus integrantes, no funcionou como desejado; a livre iniciativa vem gerando um conjunto de elementos negativos sociedade as deseconomias, externalidades ou custos sociais. Pela avaliao de Donaire (1995), a viso tradicional da empresa como instituio apenas econmica assenta-se dentro de um ambiente previsvel e estvel; a viso moderna da empresa em relao ao seu ambiente muito mais abrangente. Isso significa dizer que as empresas no podem desconsiderar uma srie de fatores que pressionam as mesmas a incorporar outros valores em seus procedimentos administrativos e operacionais. Entre esses fatores identifica: Consumidores mais conscientizados dos seus direitos; Comunidades mais organizadas; Aes das empresas que ganham cada vez mais visibilidade; Utilizao adequada dos recursos naturais; Processos menos poluentes; Desmatamento; Questes relativas segurana; Qualidade de vida no trabalho. Um dos fatores que pode ter contribudo grandemente para a empresa considerar as relaes com os stakeholders internos e externos foi, segundo Bonilla (2000), a introduo da gesto baseada na qualidade total. Segundo este autor, a qualidade total se apresentaria como um caminho ou um recurso necessrio empresa que deseja acompanhar a trajetria de mudanas que esto ocorrendo, o que significa assumir junto com a produtividade e o lucro, responsabilidades sociais, ticas e ambientais. Embora tenham surgido de vertentes diferentes, os conceitos de qualidade total e de responsabilidade total se complementam a responsabilidade social nasceu de uma perspectiva humanstica relacionada com o bem-estar social. A qualidade total emergiu de uma perspectiva de eficincia metodolgica dos processos produtivos que incluem aspectos relacionados ao crescimento do ser humano na empresa. O autor ressalta alguns aspectos dessa complementaridade (Bonilla,2000).

17

- a qualidade total alterou a relao com consumidores; respeit-los como indivduos; satisfazer necessidades fsicas, afetivas,sociais; educacionais; de auto-realizao; - Pela qualidade total, busca-se uma troca equilibrada de contribuies e benefcios entre os stakeholders internos e externos; - trabalhadores reconhecidos; melhores relaes de trabalho; qualidade de vida no trabalho; - administrao participativa; decises e responsabilidades compartilhadas; - maior transparncia nas aes da administrao; - a qualidade total implica assumir compromissos de diversas ordens, tais como: melhoria contnua, educao para colaboradores, parcerias com fornecedores, uso adequado dos recursos naturais, etc. Para Feigenbaum (2001), a gesto da qualidade total no se restringe a controles sobre os sistemas de produo de bens e servios; a qualidade representa responsabilidade para com a sociedade, na medida em que uma srie de contribuies resulta de tal atividade, como por exemplo, a disponibilidade de produtos com maior grau de confiabilidade e mais seguros, tanto para usurios quanto para o meio ambiente. Por outro lado, Antunes (2001, p.14), em artigo intitulado A desmedida empresarial, tece duras crticas adoo da qualidade total pelas empresas: na presente fase de intensificao da taxa de utilizao decrescente do valor de uso das mercadorias, a falcia da qualidade se torna evidente: quanto mais qualidade total os produtos alegam ter, menor o seu tempo de durao (grifo do autor). A necessidade imperiosa de reduzir o tempo de vida til dos produtos, visando a aumentar a velocidade do ciclo reprodutivo do capital, faz com que a qualidade total (grifo do autor) seja, na maior parte das vezes, o invlucro, a aparncia ou o aprimoramento do suprfluo, uma vez que os produtos devem durar cada vez menos para que tenham uma reposio gil no mercado. Mais adiante o mesmo autor analisa que as empresas, na competitividade travada entre elas, visando a reduzir o tempo entre produo e consumo, incentivam essa tendncia restritiva do valor de uso das mercadorias. Precisando acompanhar a competitividade existente em seu ramo produtivo,

18

os capitais desencadeiam uma lgica que se intensifica crescentemente, da qual a qualidade total um mecanismo intrnseco e funcional. Com a reduo dos ciclos de vida til dos produtos, os capitais no tm outra opo seno inovar ou correr o risco de serem ultrapassados pelas empresas concorrentes. Como o capital tem uma tendncia expansionista intrnseca ao seu sistema produtivo, a qualidade total deve tornar-se inteiramente compatvel com a lgica da produo suprflua e destrutiva. Por isso o capitalismo, ao mesmo tempo em que reitera sua suposta capacidade de elevao da qualidade total, se converte de fato em inimigo da durabilidade dos produtos desencorajando e mesmo inviabilizando prticas produtivas orientadas para as reais necessidades humano-sociais. Outro nvel de argumentao utilizado para justificar a adoo do conceito de Responsabilidade Social Corporativa, tambm identificada pela sigla RSC, surge a partir do entendimento de que a busca de solues sustentveis, a melhoria da qualidade de vida e o prprio bem comum no podem continuar sendo relegados esfera do governo, entendido como nico guardio do interesse coletivo. Esse argumento hoje reforado pelo crescente processo de globalizao e privatizao. Na viso de Almeida (1999), as empresas passaram a enfrentar um novo desafio; o setor privado se viu obrigado a ocupar cada vez mais o espao do setor pblico. Kang apud Gaioto (2001) discute o conceito de responsabilidade social corporativa pr-lucro, alegando que as empresas deveriam atender suas responsabilidades sociais e morais antes de tentar maximizar seus lucros. Esse entendimento retira a corporao como referncia da discusso e desloca a viso para as redes de relacionamento entre os stakeholders, nas relaes de troca; as quais no ocorrem exclusivamente nos aspectos econmicos, mas incluem relaes de confiana, idias e normas ticas. O conceito de responsabilidade social corporativa no se reduz apenas racionalidade instrumental, mas requer a necessidade de se discutir um novo conceito de empresa, que incorpore novos valores nas relaes sociais, econmicas e polticas. Em 1998, sessenta representantes dos mais diversos grupos de interesse, reunidos sob os auspcios do Conselho Empresarial Mundial para o

19

Desenvolvimento Sustentvel, lanaram, na Holanda, as bases do conceito de RSC. De acordo com aqueles grupos, a RSC englobaria tanto a dimenso social quanto as econmica e ambiental, a partir de valores fundamentais da sociedade, tais como os direitos humanos, direitos dos empregados, a proteo ambiental, o envolvimento comunitrio, a relao com fornecedores, o monitoramento e avaliao de desempenho e os direitos dos grupos de interesse (ALMEIDA 1999). A RSC, assim entendida, trata do compromisso permanente dos empresrios em adotar um comportamento tico e contribuir para o desenvolvimento econmico, melhorando simultaneamente a qualidade de vida de seus empregados e de suas famlias, da comunidade local e da sociedade como um todo (ALMEIDA ,1999). Em termos prticos, na avaliao de Almeida (1999), investir em RSC pode significar um seguro contra o impacto de acusaes de injustia social e ambiental, impossibilidade de contratar funcionrios qualificados e perda de apoio dos existentes, gasto extras com passivo ambiental, restries s operaes e dificuldades de obter emprstimos. Significa, tambm, investir na imagem e reputao, na credibilidade (diferencial competitivo); na estabilidade social e democracia. Nesse mesmo enfoque Almeida (1999) observa: a misria devastadora sob o enfoque ambiental, inaceitvel sob o ngulo tico e social e limitante do ponto de vista do mercado potencial para o setor produtivo; limitando renda, empregos e gerao de impostos. A sustentabilidade requer macia insero de milhes de pessoas na economia de mercado a cada ano. Para Gragew apud Gaioto (2001), responsabilidade social envolve o comportamento tico e a qualidade nas relaes que a empresa estabelece com todos os seus pblicos. um processo contnuo de aprendizagem que, para se concretizar deve ser incorporado gesto dos negcios. Na observao de Ashley apud Gaioto (2001) o conceito de RSC vem consolidandose como um conceito interdisciplinar, multidimensional e associado abordagem sistmica, focada nas relaes entre os stakeholders associados direta e indiretamente ao negcio da empresa, incorporado orientao estratgica das empresas, e refletida em desafios ticos para a dimenso econmica, ambiental e social.

20

2.3 Avaliaes da responsabilidade social na prtica Em Novembro de 2000, a Organizao para Cooperao e Desenvolvimento Econmico OCDE, realizou uma pesquisa junto a empresas multinacionais que mantm alguma relao com essa organizao, sobre as iniciativas adotadas relativamente responsabilidade social corporativa. As principais concluses obtidas, publicadas por meio do documento Private Iniciatives for Corporate Responsability: (na Analysis), foram as seguintes: - As iniciativas voluntrias (privadas) so um fenmeno mundial; embora, na prtica, existem variaes significativas, mesmo dentro de uma mesma regio; - Algumas iniciativas so mais voluntrias que outras. Embora as iniciativas sejam, freqentemente, identificadas como voluntrias algumas empresas sofrem fortes presses para adot-las. Tais presses originam-se dos instrumentos legais e regulamentadores, dos empregados, da necessidade de proteger o nome e reputao e da sociedade civil. Para outras empresas tais presses podem ser menores, como por exemplo, aquelas que possuem menor visibilidade pblica; - Existe grande divergncia de compromissos, mesmo em questes bem definidas, como por exemplo, o tratamento dado aos direitos humanos e ambientais pela indstria extrativista. O documento considera que isto no necessariamente um problema, pois no existe um modelo de conduta que sirva igualmente para todas. Esta situao expressa a necessidade de continuar a discusso sobre aquilo que constituiria comportamento apropriado das diferentes exigncias ticas que os empreendimentos internacionais enfrentam; - O movimento da responsabilidade corporativa tem proporcionado canais de dilogo entre as vrias partes envolvidas, e isso pode significar os primeiros passos para o estabelecimento de normas globais de conduta empresarial;

21

- Iniciativas voluntrias tm possibilitado o acmulo de habilidade administrativa necessria para trazer ao dia-a-dia das operaes, a observncia das normas ticas e legais; - Ainda so reduzidas as informaes relativamente aos custos associados com essas iniciativas. medida que aumenta a experincia com essas iniciativas, as informaes tambm evoluem. Incertezas aumentam a possibilidade de que iniciativas associadas a RSC possam ter conseqncias imprevistas; - Os benefcios das iniciativas so potencialmente numerosos e incluem: melhor observncia dos aspectos legais, gerenciamento dos litgios, melhor reputao, relaes mais corretas com os shareholders e com sociedade. As empresas podem usar as iniciativas para melhorar a moral dos empregados e promover uma cultura da integridade dentro da firma; - Um sistema informal pode no ser suficiente para que as empresas contemplem os aspectos ticos e legais; elas necessitam implementar um sistema coerente de administrao. A eficcia das iniciativas privadas est relacionada eficcia do sistema mais amplo do qual emergem; iniciativas privadas podem no ser efetivas, se outras partes do sistema funcionarem precariamente.

3 TICA EMPRESARIAL 3.1Conceituando a tica empresarial A maioria dos conceitos de tica empresarial diz respeito a regras, padres e princpios morais sobre o que certo ou errado em situaes especficas. Para os objetivos e em termos simples, tica empresarial compreende princpios e padres que orientam o comportamento no mundo dos negcios (VALLS,1994). . tica Empresarial como sendo o comportamento da empresa (entidade lucrativa) quando age em conformidade com o conjunto de regras aceitas pela coletividade O termo tica, proveniente do vocbulo grego ethos, significa costume, maneira habitual de agir, ndole. Sentido semelhante atribudo expresso latina mos, moris, da qual deriva a palavra moral.

22

Para o presente estudo, abordar-se- a palavra tica e moral com o mesmo sentido, substancialmente idntico, ou seja, como cincia prtica que tende a procurar pura e simplesmente o bem do homem. A tica a parte da filosofia que estuda a moralidade dos atos humanos, como sendo livres e ordenados a seu fim ltimo. De modo natural, a inteligncia adverte a bondade ou a malcia dos atos livres, haja vista o remorso ou satisfao que se experimenta por aes livremente realizadas. Cabe sempre a dvida, no entanto, sobre o que o bem, ou por que tal ao boa ou m (VALLS,1994). Conforme Arruda (2001), o termo tica tem muitas nuanas. A tica foi definida como indagao sobre a natureza, fundamentada na moralidade, sendo o termo moralidade entendido como juzos morais, padres e regras de conduta. Foi denominado tambm estudo e filosofia da conduta humana, com nfase na determinao do que certo e do que errado. O dicionrio americano oferece a seguinte definio de tica: o estudo da natureza geral da moral e de opes morais especficas; filosofia moral; e regras ou padres que prescrevem a conduta de membros de uma profisso liberal. O dicionrio da lngua portuguesa apresenta o seguinte conceito de tica: Parte da filosofia que estuda os deveres do homem para com Deus e a sociedade. Cincia da moral. 3.2 Critrios de eticidade Determina-se a moralidade ou eticidade dos atos humanos com base na considerao de seu objeto, as circunstncias e a finalidade. Para que um ato seja bom, conclui-se que devem ser bons o objeto, as circunstncias e o fim. Se qualquer um desses elementos for caracterizado como mau, o ato tambm ser mau (Valls1994). A inteno fundamental para caracterizar de um lado a ao tica e, de outro, que o fim no justifica os meios (VALLS,1994).

23

3.3 Perspectiva histrica dos estudos em tica empresarial Segundo.Arago,(2000): Dcada de 60 debates ocorridos especialmente nos pases de origem alem, cujos objetivos era elevar o trabalho condio de participante dos conselhos de administrao das organizaes. Dcadas de 60 e 70 ensino de tica nas faculdades de Administrao e Negcios tomou impulso, principalmente nos EUA, quando alguns filsofos vieram trazer sua contribuio. Dcada de 70 expanso das empresas multinacionais oriundas principalmente dos EUA e da Europa, com abertura de subsidirias em todos os continentes. Professor Baumhart realizou a primeira pesquisa junto s empresas sobre tica nos negcios com enfoque na conduta da tica pessoal e profissional, nos Estados Unidos. Dcada de 80 esforos isolados , nos EUA e Europa , principalmente por professores universitrios, que se dedicaram ao ensino da tica nos negcios em faculdades de administrao e em programas de MBA. Surgiram publicaes sobre o tema, destacando-se a criao da primeira revista cientfica especfica na rea de administrao Journal of Business Ethics. Dcada de 90 - Redes acadmicas foram formadas: Society for Business Ethics, nos Estados Unidos, e a EBEN European Business Ethics Network (Europa), as quais originaram outras revistas especializadas, a Business Ethics Quartely( 1991) e a Business Ethics: a European Review (1992). A partir destas revistas, as discusses comearam a sair do campo acadmico e adentrar as empresas. Surgiu a publicao de enciclopdias, uma nos Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary of Business Ethics e Lexikoin der Wirtschaftsethik (dicionrio da tica econmica). Nos ltimos anos amplia-se o escopo da tica Empresarial, universalizando o conceito. Nesse sentido, foram organizados fruns especiais e criada a

24

International Society for Business Economics, and Ethics (ISBEE). O professor Georges Enderle, (Univ. St. Gallen Sua), foi o responsvel pela elaborao da primeira pesquisa em mbito global, dando origem a publicaes esclarecedoras, informativas e de profundidade cientfica.

3.4 tica empresarial no Brasil Uma retrospectiva da tica empresarial no pas registra o seguinte, conforme Ferrel, (2001): 1941 Escola Superior de Administrao de Negcios (ESAN) So Paulo, privilegiou o ensino da tica nos cursos de graduao desde seu incio. 1992 Ministrio da Educao e Cultura (MEC), sugeriu formalmente que todos os cursos de Administrao, em nvel de graduao e ps-graduao, inclussem em seu currculo a disciplina de tica. 1992 Fundao FIDES, desenvolveu pesquisa sobre tica nas empresas brasileiras. Os resultados foram apresentados no I Seminrio Internacional sobre tica Empresarial. 1992 Fundao Getlio Vargas (So Paulo) criou o Centro de Estudos de tica nos Negcios (CENE). 1997 O CENE passou a ser denominado Centro de Estudos de tica nas Organizaes e introduziram-se novos projetos em suas atividades. 2000 o CENE/FGV Sediaram o II Congresso Mundial da ISBEE (International Society for Business Economics and Ethics), nica instituio internacional que congrega professores economistas e profissionais de empresas dedicados ou interessados em tica.

25

3.5 A nova tica empresarial Em uma viso mais ampla, da mesma forma que um empregado no mantm seu emprego com a falncia de sua empresa, tambm uma empresa ter muitas dificuldades com a falncia econmica, social e ambiental do pas em que estiver operando. Tanto empresrios quanto administradores esto comeando a reconhecer que o desejo de acumulao infinita e de consumo sem limites exige uma desenfreada explorao de recursos naturais, os quais so cada vez mais escassos. Tambm, os altos custos ecolgicos, pela ameaa que representam populao e ao planeta, esto colocando as empresas devastadoras em uma posio muito delicada (Scour,1998). Afinal, os interesses desse tipo de empresa entram em conflito com os interesses da coletividade. Uma das questes ticas mais quentes dos dias de hoje o controle social sobre a agresso ao meio ambiente. As empresas que esto sensveis a esta realidade tm sua sobrevivncia reforada, pois existir uma procura crescente por aquelas no apenas voltadas para a produo e lucro, mas que tambm estejam preocupadas com a soluo de problemas mais amplos como preservao do meio ambiente e bem-estar social. (VALLS, 1994).Percebe-se que, mesmo no campo dos negcios, aparentemente o menos propcio para aplicaes ticas, tem surgido uma necessidade cada vez mais urgente de seu estudo. Seguindo esta lgica, onde o prprio capitalismo necessita redescobrir suas regras, ter padres ticos significa ter bons negcios e parceiros em longo prazo, pois o consumidor est cada vez mais atento ao comportamento das empresas, existindo um certo metabolismo no relacionamento entre as empresas e as sociedades em que esto inseridas (SCOUR,1998).

Cdigos de conduta, regulamentos, responsabilidade social, polticas, contratos e liderana, so exemplos de como as empresas podem desenvolver sua tica no contato com a sociedade. H quem afirme que as organizaes de sucesso devem-se afastar de uma poca marcada por contratos e litgios e entrar na era do aperto de mo. As empresas devem estabelecer altssimos padres de integridade e depois aplic-los sem incertezas.

26

A primeira preocupao ao pesquisar sobre a importncia da tica na formao de recursos humanos verificar o interesse e a contemporaneidade do tema. Logo de incio, constata-se que os tericos em administrao de empresas, na tentativa de ampliar as chances de sobrevivncia do atual modelo econmico, esto revendo posturas e adotando prticas mais ticas na conduo de seus negcios e na gesto das empresas. No se trata de idealismo ou de nobreza de atitudes. a prpria necessidade de sobrevivncia que leva o atual modelo empresarial a ser mais tico. Leisinger (2001, p.66) faz a seguinte anlise sobre esta necessidade de sobrevivncia: Os prprios ardorosos defensores da cultura capitalista perceberam que no se pode levar muito a srio a tese de que a defesa do interesse individual gera o bem-estar da coletividade. Com a difuso e aceitao generalizada desta tese na sociedade, os indivduos que trabalham nas empresas comearam tambm a defender os seus interesses particulares sem levar em considerao o interesse da coletividade em questo, a empresa. Com isso, os executivos passaram a defender mais os seus interesses particulares do que o dos acionistas, gerando srios problemas de corrupo e investimentos duvidosos de dinheiro das empresas privadas. Alm disso, quando o esprito da defesa do interesse prprio o mais forte numa empresa, impossvel criar o esprito de equipe, um item fundamental para aumentar a produtividade da empresa, to necessria num mercado competitivo. Basicamente estes dois problemas levaram os executivos e os tericos da administrao a se debruarem sobre questes ticas. Perceberam que a ausncia de tica e a simples defesa do interesse prprio pem em perigo a sobrevivncia das empresas e, portanto, dos seus prprios empregos. o instinto de sobrevivncia falando mais alto que as teorias aprendidas na escola. Galbraith (1996, p.90) aborda esta questo de forma ainda mais clara quando afirma que o sistema econmico s funciona eficazmente dentro de regras de condutas firmes. A primeira a honestidade comum a verdade deve ser transmitida como informao essencial aos investidores, ao pblico em geral e aos consumidores.

27

como se a necessidade de sobrevivncia estivesse impondo s empresas uma urgente retomada de atitudes e valores ticos. Afinal, que empresa teria condies de sobreviver e prosperar num clima de falncia econmica, social e ambiental? Mais adiante o prprio Galbraith (ibid.,p.93) procura aclarar esse questionamento ao considerar que, a sociedade justa tem trs exigncias econmicas estreitamente relacionadas, cada qual com fora independente: 1) a necessidade de suprir os bens de consumo e servios requeridos; 2) a necessidade de assegurar que essa produo e seu uso e consumo no exeram um efeito adverso sobre o atual bem-estar do pblico em geral; 3) a necessidade de assegurar que no afetem adversamente as vidas e o bemestar das geraes futuras. As duas ltimas exigncias esto em freqente conflito com a primeira, conflito esse fortemente manifesta na economia e na poltica diria. A referncia comum o efeito sobre o meio ambiente. As empresas no podem continuar gerando altos custos ecolgicos em suas operaes, pois seus interesses estariam colidindo com os da sociedade, uma populao cada vez mais preocupada e exigente preservao do meio ambiente. Quando a empresa se preocupa com as questes ambientais e bem-estar social, preocupaes evidentemente ticas, aumenta suas chances de sobrevivncia, pois a sociedade desenvolve uma imagem positiva em relao a esse tipo de organizao. Quando passam a atuar de forma menos predatria e selvagem, todos saem ganhando, embora muitas vezes as intenes que esto por trs desta atitude no possam ser consideradas altrustas. como se, ao aplicarem uma espcie de tica do egosmo conseguissem, como efeito colateral, atingir de forma benfica o conjunto da sociedade. Esse movimento pode ser chamado de responsabilidade social de empresas e organizaes.

28

3.6 Boas decises empresariais podem resultar em decises morais ou ticas Uma empresa considerada tica se cumprir com todos os compromissos ticos que tiver, se adotar uma postura tica como estratgia de negcios, ou seja, agir de forma honesta com todos aqueles que tm algum tipo de relacionamento com ela, tambm conhecidos como os stakeholders. Esto envolvidos nesse grupo os clientes, os fornecedores, os scios, os funcionrios, o governo e a sociedade como um todo. Seus valores, rumos e expectativas devem levar em conta todo esse universo de relacionamento e seu desempenho tambm devem ser avaliados quanto ao seu esforo no cumprimento de suas responsabilidades pblicas e em sua atuao como boa cidad. A crescente presso dos clientes e da comunidade em favor de um ambiente mais limpo e com menor desperdcio significa que as organizaes precisaro desenvolver estratgias de projeto que levem em considerao os fatores ambientais. Naisbitt (1994, p. 183) registra como exemplo desse tipo de estratgia: Richard J. Mahoney, presidente da Mosanto, , nas palavras de um reprter da Business Ethics, um revolucionrio improvvel. Esse executivo provavelmente no ser encontrado em uma passeata ecolgica ou distribuindo panfletos do Greenpeace, mas ele um porta-voz de questes ambientais e no apenas da boca para fora. Dois anos atrs, Mahoney lanou uma conclamao ao queevidencia uma mudana profunda na forma como os lderes empresariais vem a sua intendncia do planeta: O nosso compromisso alcanar um desenvolvimento sustentvel quanto a aspectos do ambiente sobre os quais exercemos um impacto, e que beneficie as pessoas tanto das naes desenvolvidas como das menos desenvolvidas. Entretanto, ele insistiu que no basta apenas despoluir o planeta; as empresas precisam retificar o passado e proporcionar a tecnologia necessria para servir os habitantes do futuro sem deixar para trs uma baguna. E prossegue com mais exemplos, ao considerar que as empresas esto assumindo a liderana do movimento ambientalista. (Naisbitt: 1994, p.184): a) O presidente da Union Carbide, Bob Kennedy (sem dvida impelido pelo desastre de Bhopal), e o vice-presidente da Dow Chemical, David Buzzelli,

29

estiveram entre aqueles que contriburam para persuadir a Associao das Indstrias Qumicas norte-americana a adotar sua Responsible Care Initiative (Iniciativa pelo Cuidado Responsvel); b) Robert Bringer, o vice-presidente de engenharia ambiental e de controle da poluio da 3M, est conduzindo o que talvez seja o mais eficaz programa norte-americano de reduo do desperdcio; c) O presidente da Pacific Gas and Eletric, Richard Clark, est mostrando o caminho na indstria de servios de utilidade pblica; d) O presidente da DuPont, Edgar S. Woolard, Jr, foi grandemente responsvel pela redao de uma Carta Empresarial pelo Desenvolvimento Sustentvel, endossada por mais de 200 grandes empresas em todo o mundo; e) A liderana da organizao deve enfatizar suas responsabilidades pblicas e praticar a boa cidadania. A responsabilidade pblica refere-se s expectativas bsicas da organizao quanto tica nos negcios, ateno sade pblica, segurana e proteo ambiental. O enfoque relativo sade, segurana e proteo ambiental devem levar em conta as operaes da organizao bem como o ciclo de vida dos produtos. A nova era gira toda em torno da responsabilidade pblica, afirma Jerry Martin, o chefe de assuntos ambientais da Dow Chemical. A realidade que, para sobrevivermos como empresas e como uma indstria, precisamos da aceitao pblica. Sem ela, no estaremos aqui dentro de vinte anos. Comunidade palavra que no costuma passar das declaraes de princpios das empresas. De fato, poucos empresrios reconhecem com convico o fato de que a empresa tem que exercitar sua funo interativa na comunidade. Tirar recursos, pessoas e mercado da coletividade, devolver produtos e salrios e embolsar o lucro como remunerao do capital viso de curto prazo. Parte da remunerao obtida pelo negcio precisa voltar comunidade para que se possa considerar o estgio de capitalismo selvagem do pas superado, e prossegue que estamos muito longe disso. Segundo Arago (2000), outras consideraes sobre a tica e a responsabilidade empresarial envolvem: a) Meio ambiente natural : a idia de que progresso e deteriorao do meio ambiente andam de mos dadas um conceito do sculo XIX que ainda

30

impera no Brasil. As empresas que no se preocuparem preventivamente com isso sero as que alegaro no futuro que, para cumprir exigncias da legislao ambiental tero que fechar; b) Educao: provavelmente a prioridade nmero um do pas, e sem grandes chances de progresso enquanto se sucederem governos perdulrios e incompetentes, que impossibilitam verbas adequadas ao setor. A empresa no pode se omitir. Programas de alfabetizao, fomento escolaridade e participao no custo de formao e aperfeioamento so essenciais, seja para a empresa, seja para a comunidade. Muitas dessas pessoas exercero seus conhecimentos em empresas diferentes daquelas que tiveram sua formao, mas isso faz parte do risco; c) Cultura, esporte, cincia, obras assistenciais e similares: coloca-se, tambm, como papel da empresa retornar uma parte de sua remunerao comunidade para programas nessas reas. Patrocinar apenas eventos e projetos que sejam alternativas para publicidade, imagem e deduo de tributos no requer conscincia de comunidade. Percebe-se claramente a necessidade da moderna gesto empresarial em criar relacionamentos mais ticos no mundo dos negcios para poder sobreviver e, obviamente, obter vantagens competitivas. A sociedade como um todo tambm se beneficia deste movimento. Fatores como a conservao de recursos e a reduo de rejeitos na origem, precisam ser considerados. O planejamento no tocante sade pblica, segurana e proteo ambiental deve prever impactos adversos que poderiam decorrer das instalaes, produo, distribuio, transporte, uso e descarte e reciclagem final de produtos. A prtica da boa cidadania refere-se liderana e ao apoio dentro dos limites razoveis dos recursos das organizaes a objetivos de interesse social, abrangendo tambm os aspectos mencionados de responsabilidade pblica. Tais objetivos podero incluir a melhoria na educao, assistncia mdica, excelncia na proteo ambiental, conservao de recursos naturais, servios comunitrios, melhoria das prticas industriais e organizacionais, intercmbio de informaes no-confidenciais relacionadas com a qualidade , a promoo da cultura, do esporte e do lazer (eventos e outras iniciativas) e do desenvolvimento nacional, regional ou setorial (LEISINGER,2001).

31

A liderana quanto boa cidadania implica influenciar outras organizaes, pblicas ou privadas a se tornarem parceiras para atingir esses propsitos. O comportamento transparente o valor que rege e reflete um comportamento de respeito verdade conhecida como tal, gerando respeito e confiana mtuos. O relacionamento da organizao com todas as partes interessadas necessita se desenvolver com base num comportamento tico, de maneira que isso resulte em reciprocidade no tratamento. Esse princpio se aplica a todos os aspectos de negociao e relacionamento com clientes e fornecedores. Ele tambm aplicvel no que diz respeito aos funcionrios. O respeito sua individualidade e ao sentimento coletivo, inclusive quanto representao sindical, deve ser uma regra bsica. O mesmo valor se aplica comunidade e a qualquer entidade ou indivduo que mantenha contato com a organizao. Inclui-se nesta rea a prestao de servios comunitrios pelos funcionrios encorajada, apoiada e reconhecida pela organizao. Por exemplo, a organizao e seus funcionrios podem influenciar a adoo de padres mais elevados na educao, mediante a comunicao de requisitos de ocupacionalidade para escolas e outras entidades educacionais. As organizaes podem se associar a prestadores de servios na rea da sade para melhorar a sade na comunidade local por meio da educao e servios voluntrios relacionados com questes de sade pblica. Podem, tambm, unirem-se para influenciar as associaes empresariais a se engajarem em atividades cooperativas beneficentes como intercmbio de melhores prticas para aumentar a competitividade global brasileira, apoiando rgos de normalizao e universidades/escolas. Segundo Leisinger (2001) , a liderana e o envolvimento de organizaes dependem de suas disponibilidades em recursos humanos e financeiros. Contudo, pequenas organizaes podem aumentar seu envolvimento participando de atividades em cooperao com outras. A maior parte das organizaes independentemente do porte, pode desenvolver mecanismos para contribuir para a satisfao dos funcionrios. Esses mecanismos podem ser servios, instalaes, atividades e oportunidades, como por exemplo aconselhamento pessoal e de carreira; desenvolvimento de carreira e da ocupacionalidade (preparao para o mercado de trabalho); atividades culturais ou recreativas; educao no relacionada com o trabalho; creche; ambulatrio; licen especial para tratar

32

de responsabilidades familiares e/ou servios comunidade; planos especiais de aposentadoria; Segurana fora do trabalho; horrios flexveis; realocao e recolocao; benefcios de aposentadoria, incluindo plano de sade; programas de conscientizao antitabagismo e da preveno da AIDS; programas de recuperao de drogas e alcoolismo; transporte e refeies subsidiados e preveno de doenas profissionais. Esses servios podem tambm incluir atividades para desenvolvimento de carreira, como testes vocacionais (avaliao e habilidades); ajuda no desenvolvimento de objetivos e planos de aprendizado e avaliao da ocupacionalidade (grau de preparao para o mercado de trabalho).

3.7 tica como fator de lucros e bons negcios No difcil perceber a existncia de um campo muito frtil para a aplicao da tica empresarial e de evidncias demonstrando que agir conforme a tica, efetivamente d bons resultados financeiros e nofinanceiros. Ter padres ticos significa ter bons negcios a longo prazo. Existem estudos indicando a veracidade dessa afirmativa. Na maioria das vezes, contudo, as empresas reagem a situaes de curto prazo. Empresrios sagazes sabem que o sucesso nos negcios e as prticas ticas andam de mos dadas. Eles se concentram em um objetivo empresarial que ultrapassa os simples negcios do dia-a-dia e sabem, em ltima anlise, que no h nenhuma forma correta de fazer algo errado (LEISINGER,2001). A confiana de clientes e fornecedores. um benefcio a curto prazo, pois eles divulgam a empresa recomendando-a a terceiros. Bons negcios dependem essencialmente do desenvolvimento e manuteno de relaes de longo prazo. Conforme Leisinger (2001), do mesmo modo, quando as pessoas trabalham para uma organizao que acreditam ser justa, onde todos esto dispostos a dar de si para a realizao das tarefas, onde as tradies de fidelidade e cuidado so marcantes, as pessoas trabalham em um nvel mais elevado. Os

33

valores ao seu redor passam a fazer parte delas e elas vem o cliente como algum a quem devem o melhor produto ou servio possvel. Muitas organizaes acreditam que no existe correlao entre a integridade e o desempenho financeiro. Elas esto enganadas. A integridade e o desempenho no so extremidades opostas de um contnuo. O empresrio que obtm um rpido ganho financeiro tirando vantagens de clientes, fornecedores ou funcionrios pode acusar um lucro um pouco mais alto em determinado perodo, mas a confiana que perdeu no processo pode jamais voltar a ser instaurada em suas relaes de negcios. Ao contrrio, e na maioria das vezes, o cliente desapontado passar a consumir os produtos da concorrncia assim que aparecer uma oportunidade. Chegar o dia em que um fornecedor explorado estar por cima. E os funcionrios explorados sabero retribuir ao mau tratamento de vrias maneiras: roubando no almoxarifado ou no patrimnio, fazendo longas ligaes interurbanas, apresentando licenas mdicas sem estar doente, etc. Falhas ticas levam as empresas a perderem clientes e fornecedores importantes, dificultando o estabelecimento de parcerias. A prtica de parcerias cada vez mais comum nos dias atuais. Na hora de dar as mos, alm de levantar as afinidades culturais e comerciais, tambm verificado se h compatibilidade tica. Recuperar o nome de uma empresa muito difcil. Quando uma companhia age corretamente, o tempo de vida do fato na memria do pblico de cinco minutos. A lembrana de uma transgresso tica pode durar cinqenta anos. A percepo do pblico pode ter um impacto direto sobre os lucros da empresa. As aes da Unio Carbide caram vertiginosamente em funo do desempenho de sua administrao diante do desastre de Bhopal na ndia. A reputao de uma empresa um fator primrio nas relaes comerciais, formais ou informais, quer estas digam respeito publicidade, ao desenvolvimento de produtos ou a questes ligadas aos recursos humanos. Nas atuais economias nacionais e globais, as prticas empresariais dos administradores afetam a imagem da empresa para qual trabalham. Assim, se a empresa quiser competir com sucesso nos mercados nacional e

34

mundial, ser importante manter uma slida reputao de comportamento tico.

4 O BALANO SOCIAL Outra definio de grande importncia para este trabalho o balao social. Que se caracteriza pela demonstrao das prticas de responsabilidade social, ou seja, por meio desse instrumento a empresa torna pblicas as aes sociais que empreende com os seus diversos parceiros: empregados, comunidade, meio ambiente, entre outros. As definies atualmente disponveis para o instrumento Balano Social, sua evoluo e prticas j adotadas em outros pases e mesmo no Brasil so apresentadas neste captulo. 4.1 O conceito de balano social A palavra balano, aplicada na linguagem corrente, conforme Mosimann et al. (1989), extensiva a toda forma de inventrio num dado momento, de um conjunto qualquer de elementos considerados como positivos e de outro considerado como negativos. Dessa forma, faz-se balano da situao poltica, do dia a dia, da sade, etc. Na Contabilidade, o termo tem sido utilizado tanto para designar o perodo em que se faz o levantamento dos fatos de natureza contbil da entidade, como, tambm, para denominar todas as demonstraes econmicofinanceiras de uma empresa, em uma determinada data, ou somente uma delas: o Balano Patrimonial. De acordo com Mosimann et al (1989), a partir da metade deste sculo, uma associao dos referidos vocbulos introduziu a expresso Balano Social, tendo em vista que as numerosas presses sociolgicas influenciadas pela ao dos sindicatos, das organizaes de consumidores, pelos movimentos ecolgicos etc., cada vez mais estabeleceram a idia de que a entidade empresa no era somente um agente econmico na misso de produzir riqueza, mas que ela era um ente social que devia prestar contas do seu impacto sobre a sociedade em geral e das relaes nascidas do trabalho.

35

Estudiosos e interessados na penetrao e adeso pelas empresas do instrumento Balano Social, para avaliao das aes sociais empreendidas, tm-se ocupado em traduzir o seu significado. Gonalves (1980) explica que o Balano Social o instrumento gerencial constitudo por um processo que abrange planejamento, execuo, acompanhamento e avaliao das aes sociais de cada empresa, de forma a sistematizar a sua gesto social. Acrescenta que se pode entender o balano social como um conjunto de informaes quantificadas, por meio das quais a organizao poder acompanhar, de maneira objetiva, o desenvolvimento de suas atividades, no campo dos recursos humanos, bem como medir seu desempenho na implantao de programas de carter social. Para Melo Neto e Froes (1999), o Balano Social o instrumento de avaliao do desempenho da empresa no campo da cidadania empresarial, pois demonstra todas as aes sociais desenvolvidas em determinado perodo. Neste instrumento so discriminadas as aes sociais quanto sua natureza, seja de responsabilidade interna ou externa, sua especificidade (doaes, investimentos) e ao valor gasto. Lopes de S (1990) apresenta um conceito com base em estudo etimolgico do termo balano. Segundo suas pesquisas, balano o mesmo que balana, dando ambos os termos a idia de equilbrio. Origina-se do latim bilancis, significando bi igual a dois e lancis, pratos de balana. Segundo Jaccard apud Mosimann et al.(1989), a palavra social teve tambm sua semntica e, desde a antigidade at o sculo XIX apresenta trs significados: a) designa o companheiro de armas ou de ofcio (o adjetivo social aparece em francs durante o sculo XIV com este significado primitivo, que se amplia para o sentido de oposio ao isolamento; b) no sculo XVIII, a palavra passa a ter significado de universal, de todos os homens, acima de grupo; c) a partir do sculo XIX, o adjetivo volta ao seu sentido restrito, no de grupo profissional, mas de classes menos favorecidas. A expresso balano social tem sido definida de vrias formas, porm, com pouca divergncia quanto ao carter de prestao de contas das aes

36

sociais. As definies, pelo que se analisa, tm convergido para o entendimento de que o balano social um conjunto de informaes econmicas e sociais, que tem como objetivo a divulgao de informaes sobre o desempenho econmico e financeiro das empresas e sua atuao em benefcio da sociedade. Para Gonalves (1983, p.64), consiste basicamente em reunir e sistematizar a informao da rea social em um documento pblico, onde se possa quantificar dados, mediante o elemento bsico do Balano Social, que so os indicadores sociais. Tinoco (1984) o define como um instrumento de gesto e de informao que visa reportar da forma mais transparente possvel, vale dizer, evidenciao plena de informaes econmicas, financeiras e sociais do desempenho das atividades, aos mais diferenciados usurios da informao, dentre estes usurios, os trabalhadores.

4.2 A evoluo do balano socialO debate sobre a questo da responsabilidade social empresarial teve origem nos Estados Unidos da Amrica. Na dcada de 60, com a insatisfao popular gerada pelas conseqncias trgicas do conflito do Vietn, a sociedade passou a manifestar-se contra numerosas organizaes, sobretudo aquelas que alimentavam as trincheiras da guerra com seus armamentos blicos, gases paralisantes, bombas, etc. Foi esse o passo inicial para o crescimento de questionamentos e a conscientizao de que as empresas no podem agir livremente, produzindo bens e servios sem respeitar o homem e o meio ambiente natural. Na Europa, os movimentos estudantis ocorridos na Frana e Alemanha, em 1968, despertaram a conscincia da ateno para as necessidades sociais. Na Frana, a partir de 1970, as empresas passaram a publicar, juntamente com os indicadores financeiros tradicionais, outros indicadores de natureza social. Os movimentos sociais continuaram avanando pelos anos 60 e 70, at que em 1977 a Frana elabora uma lei sobre o balano social - Lei N 77.769 de 12 julho 1977 obrigando as entidades com 300 empregados ou mais a public-lo. Essa lei foi efetivamente um marco da elaborao do balano

37

social por parte das empresas, no obstante a orientao da referida lei tenha sido o das relaes com os empregados. Para a lei francesa, o balano social compila, em um nico documento, informaes que permitem apreciar a situao da empresa no campo social, especificamente quanto aos itens: emprego; remunerao e encargos acessrios, condies de higiene e de segurana no trabalho, outras condies de trabalho; formao, relaes profissionais; e outras condies de vida dependentes da empresa. Posteriormente vrios pases europeus passaram a adotar os preceitos da lei francesa, passando a publicar tambm o balano social, entre estes, Alemanha, Holanda, Blgica, Espanha, Portugal e Inglaterra. Nos pases desenvolvidos, de economia de mercado, um crescente nmero de empresas vem introduzindo varivel social aos seus critrios de gesto. No Brasil, a idia da funo social da empresa comeou a despertar a partir da publicao, em 1965, da Carta de Princpios do Dirigente Cristo de Empresas pela Associao de Dirigentes Cristos de Empresas do Brasil (ACDE). Na dcada de 80, a Fundao Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (FIDES) chegou a elaborar um modelo de Balano Social. Entretanto, foi s no incio dos anos 90 que algumas empresas comearam a publicar sistematicamente, por meio de balanos e relatrios sociais, as aes realizadas junto comunidade, ao meio ambiente e ao corpo de empregados. Entre as iniciativas pioneiras de elaborao do Balano Social, a Netrofertil, empresa estatal sediada na Bahia, foi a que primeiro o publicou em 1984, seguindo-se o Sistema Telebras e, 1992 o Banespa. Segundo Grifante (1999), o socilogo Herbert de Souza, inicia em 1997, uma campanha nacional pela divulgao do Balano Social, por meio de encontros e discusses entre associaes de empresas, entre as quais a Associao Brasileira das Empresas de Capital Aberto (ABRASCA), o Inst. Pensamento Nacional das Bases Empresariais (PNBE) e a Comisso de Valores Mobilirios (CVM). A iniciativa do Instituto Brasileiro de Anlises Econmicas e Sociais (IBASE) deu origem ao Projeto de Lei 3.116/97 das deputadas federais Marta Suplicy, Maria da

38

Conceio Tavares e Sandra Starling para instituio e obrigatoriedade de publicao do Balano Social por empresas privadas com mais de 100 empregados. Pelo projeto, so ainda obrigadas a elaborar o Balano Social as empresas pblicas, sociedades de economia mista, empresas permissionrias e concessionrias de servios pblicos em todos os nveis da administrao pblica, independente do nmero de empregados. Atualmente tramita na Cmara dos Deputados o Projeto de Lei 032/99 de autoria do deputado Paulo Rocha (PT/PA) que substitui o PL 3.116/97.

4.3 Aspectos normativos relativos ao balano social Esta seo apresenta as normatizaes relativas estrutura e ao contedo do Balano Social existente na legislao brasileira. No obstante as tentativas de criao de legislao especfica, algumas j vigendo em algumas cidades brasileiras, reconhece-se que no existe a obrigatoriedade de elaborao e publicao desse instrumento de demonstrao da responsabilidade social. 4.3.1 A proposta da Comisso de Valores Mobilirios A proposta da CVM, apresentada em 1997 na forma de Instruo CVM, dispe sobre a elaborao e a divulgao, pelas companhias abertas, de informaes relativas ao Balano Social. A partir da aprovao dessa instruo as companhias abertas devero divulgar as informaes de natureza social, conforme itens do modelo proposto. O Balano Social, com as informaes mnimas constantes no modelo da Instruo, dever ser divulgado como parte integrante das Informaes Anuais IAN (Instruo CVM no. 202, de 1 de dezembro de 1993) ou includas no relatrio da administrao ou quadro complementar, juntamente com as demonstraes financeiras publicadas segundo legislao societria e s normas da CVM vigentes. Em conseqncia da tramitao e discusso, no Congresso Nacional, da reforma da Lei das Sociedades Annimas, que prev tambm a incluso de informaes de natureza social entre as demonstraes financeiras obrigatrias, esta instruo ainda permanece sem aprovao.

39

O Balano Social proposto pela CVM inclui estrutura e contedo especficos, apresentados por meio de: indicadores laboriais representando as prticas da responsabilidade social empresarial para com os seus parceiros internos os empregados; indicadores sociais relativamente gerao de impostos; contribuio para com a comunidade, entre outros. Diferentemente de muitos Balanos Sociais divulgados pelas empresas, o modelo proposto pela CVM apresenta as informaes sobre os montantes gastos ou investidos na rea social de forma mais quantitativa, ou seja, permite-se ao observador/analista conhecer os valores realizados, os percentuais de cada indicador em relao folha de pagamento e ao lucro operacional e fazer comparao entre exerccios. 4.3.2 O Projeto de Lei n.. 0032 de 1999 O Projeto de Lei nr. 0032, de 1999, uma reedio do Projeto de Lei nr. 3.116, de 1997, de autoria das ento Deputadas Marta Suplicy, Maria da Conceio Tavares e Sandra Starling, pelo atual Deputado Pedro Rocha (PT/PA), na nova legislatura. Referido projeto, que tramita no Congresso Nacional, tem por objetivo obrigar as empresas privadas que tiverem cem (100) empregados ou mais, a publicarem anualmente o seu balano social. Tambm estaro obrigadas a elaborar o balano social, independente do nmero de empregados/funcionrios, as empresas pblicas, sociedades de economia mista, empresas permissionrias e concessionrias de servios em todos os nveis da administrao pblica. De acordo com o texto proposto, desde que aprovado, o balano social deve contemplar informaes sobre: o faturamento bruto, o lucro operacional, a folha de pagamentos bruta e total de valores pagos a empresas prestadoras de servios, quando houver; empregados (quantidade, remunerao, sexo, empregos temporrios; participao dos empregados no lucro da empresa, etc.): encargos sociais e tributos pagos, investimentos em segurana, educao, sade, meio ambiente e benefcios comunidade na qual a empresa est inserida. De acordo com o IBASE, outras legislaes, em nvel estadual e municipal, esto sendo elaboradas para tornar obrigatria ou incentivar a divulgao da responsabilidade social empresarial atravs do Balano Social: - no Rio Grande do Sul foi aprovada a Lei 11.440, de 18/01/2000, instituiu o Balano Social para empresas estabelecidas no Estado;

40

- no municpio de So Paulo (SP), a Resoluo 005/98 cria o Dia e Selo da Empresa Cidad, s empresas que apresentarem qualidade em seu Balano Social e d outras providncias; - no municpio de Santo Andr (SP), a Lei 7.672, de 18/06/98, cria o Selo Empresa Cidad s empresas que institurem e apresentarem qualidade em seu Balano Social e d outras providncias; - no municpio de Porto Alegre (RS) a Lei 8.118, sancionada em 06/01/98, cria o Balano Social das empresas estabelecidas no mbito do municpio de Porto Alegre e d outras providncias; - no municpio de Joo Pessoa (PB) o Projeto de Resoluo 004/98 Institui o Selo Herbert de Souza s empresas que apresentarem qualidade em seu Balano Social e d outras providncias; - no municpio de Uberlndia (MG) a Cmara Municipal instituiu em novembro de 1999 o Selo Empresa-Cidad. De acordo com Fres e Melo Neto (1998), alm das propostas da CVM e do Projeto de Lei que tramita na Cmara de Deputados, existem novos modelos e regras de Balano Social proposto pela Federao das Industrias do Estado de So Paulo, pelo Instituto Ethos e pela Central nica dos Trabalhadores. No obstante essas iniciativas, muitas empresas vm divulgando voluntariamente o resultado de suas prticas de responsabilidade social, utilizando estrutura e contedo especficos, haja vista que inexiste modelo e regras nicos de elaborao a serem seguidos, como nas demonstraes financeiras obrigatrias. Nesse aspecto, algumas instituies tm dado contribuies importantes, a destacar-se o IBASE que lanou um modelo para elaborao do Balano Social, do qual um nmero crescente de empresas vem utilizando.

4.4 Social ACCOUNTABILITY SA 8000 Ser uma organizao socialmente responsvel significa dizer no s condies de trabalho desumanas. Assim, o Social Accountability International - SAI concebeu o programa SA8000 para possibilitar s

41

organizaes os meios para assegurar aos seus clientes de que seus produtos sero produzidos sob condies humanas de trabalho. Considerando-se que as organizaes tm situaes e objetivos diferenciados, especficos e de diferentes segmentos, o programa SA8000 estabeleceu duas formas distintas para que as organizaes observem as normas do Cdigo SA8000. Assim, se o empreendimento envolve vendas a varejo, se tornar um MEMBRO do SA8000 anunciando publicamente sua dedicao em buscar fornecedores socialmente responsveis, assim como tambm em assistir aos fornecedores a atender aos padres internacionais. Se for um fabricante ou um fornecedor, adotar um programa para obter a certificao do SA8000, primeiramente por treinamento e a seguir, pela verificao feita por um auditor de certificao credenciado pelo SAI. A certificao de aderncia s normas do cdigo SA8000, atribuda pelo Conselho de Prioridades Econmicas e Agncia de Certificao - CEPAA, assegura aos clientes de uma determinada organizao, que os seus bens ou servios so produzidos em um local de trabalho socialmente responsvel. Para tornar-se membro do SA8000, a empresa, com a assistncia do SAI, preenche um mdulo de auto-avaliao e outros instrumentos, formular o seu prprio programa para implementar a sua poltica. Tambm, notificar os seus fornecedores e seus prprios empregados sobre a sua inteno de implementar as provises do SA8000. Incentivar qualquer fornecedor abaixo dos padres a adotar os padres para locais de trabalho internacionalmente reconhecidos. Eventualmente, a empresa criar um escalonamento para terminar as operaes com os fornecedores que esto abaixo dos padres recomendados. Assim que o programa esteja operacionalizado, a empresa solicitar uma pravaliao da auditoria. Se aes corretivas forem necessrias, ter tempo suficiente para aprimorar as polticas de recursos humanos, segurana e manuteno aos padres do SA8000. Os membros do SA8000 informam anualmente ao pblico um relatrio acerca dos seus objetivos relativamente s proposies do SA8000 e o progresso para alcan-los.

42

To logo sejam verificados os relatrios pelo SAI e desde que a pravaliao seja aprovada, a empresa estar pronta para ser auditada pelo Auditor de Certificao. O Certificado do SA8000, obtido aps processo de auditoria especfica junto ao empreendimento, ter validade por trs anos, havendo, durante esse perodo uma superviso a cada seis meses. As especificaes da norma SA8000, para o escopo deste estudo, encontram-se a seguir declaradas. A verso inicial da SA8000, uma norma uniforme e auditvel para um sistema de verificao de terceira parte, esto sujeita a revises peridicas. A SA8000 evoluir quando as partes interessadas especificarem melhorias ou quando correes forem identificadas, ou ainda, quando houver mudanas de condies.

5 MARKETING NA ATUALIDADE 5.1 Os conceitos do Marketing Para Kotler(1986), Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam por meio de criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. Hoje a palavra Marketing circula no Brasil com a mesma freqncia e intensidade que expresses como democracia e guaran. No foi sempre assim. H meio sculo, praticamente ningum a conhecia, mas desde ento, ela tem-se difundido entre ns com impressionante rapidez. (RICHERS, 2001). O que teria acontecido, no Brasil, que pudesse explicar essa veloz integrao do Marketing ao vocabulrio popular? Conforme Richers (2001) trs fatores poderiam explicar este tal efeito, o primeiro o verdadeiramente revolucionrio processo de substituio de importao que transformou o pas de uma economia agrcola em uma nao industrializada. Ao logo desde processo, no s adotou-se tecnologias inovadoras mas tambm novos mtodos administrativos, entre eles o Marketing.

43

Segundo Richers (2001) est ligado difuso de inovaes por meio de escolas de ensino superior e cursos especiais, que formaram milhares de jovens administradores, boa parte dos quais agiu, e ainda age, como missionria nas nossas empresas, ao divulgar e aplicar conceitos mais modernos, como o de Marketing. A inspirao ainda continua sendo o modelo norte-americano. E a terceira razo est associada ao sistema de comunicao tanto mdia impressa e falada como tambm ao de algumas agncias de publicidade, que usam, e s vezes abusam, da palavra Marketing, associando-a indevidamente a aes,fatos e conceitos que no lhe dizem respeito. Conforme a American Marketing Association (AMA), Marketing o desempenho das atividades de negcios que dirigem o fluxo bens e servios do produto ao consumidor. o processo de planejamento e execuo da criao, estabelecimento de preo, promoo e distribuio de idias, produtos e/ou servios, com vistas a criar os intercmbios que iro satisfazer as necessidades dos indivduos e organizaes. Marketing so as atividades sistemticas de uma organizao humana voltada busca e realizao de trocas para com o seu meio ambiente, visando a benefcios especficos. J Levitt, em 1974, conceitua o Marketing como algo que engloba todas as coisas estimulantes e todas as pequeninas coisas perturbadoras que tm de ser feitas na organizao inteira, para que possa levar a cabo a finalidade empresarial de atrair e manter clientes. Isso significa que Marketing no apenas uma funo empresarial; uma viso consolidada do processo empresarial inteiro. Processo consiste de a empresa fornecer o produto ou servio que venha satisfazer s necessidades do consumidor em troca de recursos financeiros que lhes possibilitem, ao menos, cobrir os custos incorridos. Por seu lado, o consumidor estar disposto a realizar a troca de seu dinheiro pelo produto ou servio caso perceba que as suas necessidades e seus desejos sero satisfeitos. Uma troca que pode ser entendida como um intercmbio de quaisquer tipos de valores entre partidos interessados. Mas no qualquer tipo de troca que merece ser caracterizada como mercadolgica. Deve, haver, no mnimo, os seguintes aspectos: ter continuidade, ser intencional, sistemtica e voltada a uma expectativa de resultados previsveis, sejam eles quantificveis ou no. Muitos tericos aceitam que o conceito de Marketing

44

se iniciou justamente no ponto em que a teoria econmica clssica falhou, mais precisamente no que se refere ao consumidor e aos problemas de demanda. Prof. Francisco Gracioso considera a obra do economista ingls J. M. Keynes, General theory of employment, interest and money, publicada em 1936, como a primeira a discordar da lei da oferta e da procura, lanando as bases para o conceito de Marketing, a partir do momento em que sugeriu e demonstrou... que havia outros fatores subjetivos, mas nem por isso menos importantes, que influam no nimo e no comportamento do consumidor. Keynes se referia aos impulsos e motivaes psicolgicas, absolutamente pessoais, que influenciavam decisivamente nas relaes de troca, fazendo com que a demanda pudesse ser estimulada e, at mesmo, criada. A maior dificuldade do mundo no fazer com que as pessoas aceitem novas idias, mas sim faz-las esquecer as velhas, John Maynard Keynes. Decorrente dessa noo pode-se dizer que o conceito de Marketing ocasionou uma mudana total de foco: o centro das atenes deixou de ser a produo e seus fatores (mo-de-obra, capital, matria-prima, equipamentos), para se concentrar no consumidor, em seus anseios e interesses concretos e subjetivos. Afinal, ele o elemento principal de todo o processo mercadolgico, razo e finalidade ltima da existncia de todo e qualquer empreendimento comercial. Conceito de Venda, Enfoque: as necessidades do produtor (ou vendedor), Objeto: produtos, Meios: Vendas e Promoo, Objetivos: Lucros e correntes do volume de vendas. Conceito de Marketing, Enfoque: as necessidades do consumidor, Objeto: Necessidades e Expectativas, Meios: Marketing integrado, Objetivos: Lucros decorrentes da satisfao do consumidor.

5.2 Evoluo do Marketing

A primeira gerao do Marketing chegou ao pas por volta dos anos 50, sob a forma de ferramentas isoladas, como a propaganda e promoes,

45

venda e distribuio, espalhadas desorganizadamente pelas diversas reas das empresas. A segunda gerao ocupou os anos 70 e a sua caracterstica mais marcante foi a implantao das gerncias e diretorias de Marketing nas empresas, ou seja, as ferramentas foram sendo colocadas no mesmo setor e sob a coordenao de uma rea especfica. A terceira gerao, que avanou at os primeiros anos da dcada de 80, teve como principal caracterstica a descoberta da importncia do Marketing por parte de toda a empresa. Dessa forma, sentiu-se a necessidade de implantar o conceito de Marketing em todas as reas da empresa, visto que seria imprescindvel que todos os setores compartilhassem da funo de Marketing, focando os objetivos da empresa inteira no clientes. A quarta gerao, iniciada ainda nos anos 80, tem como nfase a preocupao do Marketing em conhecer o que a empresa , de verdade, para os seus pblicos (interno e externo). Isso quer dizer: qual a identidade corporativa da empresa, ou melhor, qual a imagem que desfruta na mente das pessoas, especialmente dos consumidores. A imagem, portanto, seria maior do que todos os outros patrimnios tangveis da empresa. A quinta gerao entra em cena no incio dos anos 90, a partir das idias de Stan Rapp e Tom Collins; o chamado maxiMarketing, que prioriza a eficcia quase absoluta de resultados, um Marketing sem desperdcios, graas aos avanos tecnolgicos da informtica, que permitiram a criao e o gerenciamento dos bancos de dados (database Marketing) com informaes cada vez mais precisas, atualizadas e geis sobre os consumidores. A sexta gerao, ainda nos anos 90, uma extenso da anterior, no sentido de privilegiar nos esforos de Marketing os consumidores e seus momentos comportamentais, isto , conhecer o exato momento em que o consumidor est receptivo solicitao da empresa. a criao e administrao de canais interativos, exclusivos e personalizados entre empresa e consumidor, na busca pelo encantamento e fidelizao da clientela.

46

A stima gerao tem incio a partir de 95, com a chegada da Internet no pas, momento de ruptura, de partida, para um novo Marketing, de uma nova comunicao. Ela est provando que possvel vender tudo (mesmo!) diretamente ao consumidor, sem intermedirios. Em substituio Industrial Economy, temos a Digital Economy, em que prevalece o Online & Interactive Marketing. A oitava gerao se caracteriza pelo uso da tecnologia da informao para a fidelizao dos clientes. Agora, a maior parcela de tempo, recursos, ateno e inteligncia ser reservada e canalizada para os momentos seguintes realizao de uma primeira compra por um novo consumidor, para o afterMarketing. A abordagem do Marketing: Dentro da amplitude dos conceitos de Marketing at ento apresentados, podemos extrair, como essncia, os interesses do consumidor, uma vez que ele quem aprova, ou no, os produtos e servios existentes e, em ltima anlise, determina se os mesmos obtero xito ou fracassaro. A tarefa administrativa de gerenciar o comportamento de produtos e servios, a fim de que satisfaam as expectativas dos consumidores, no nada simples. Ao contrrio, faz parte de uma anlise muito complexa que os profissionais de Marketing chamam de Marketing integrado, cuja base a informao. No h planejamento de Marketing se no houver um sistema de informao de Marketing; essa a sua estrutura e essncia.