relações públicas online relacionamento com os públicos através das ferramentas digitais

8/17/2019 Relações Públicas Online Relacionamento Com Os Públicos Através Das Ferramentas Digitais

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CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

Juliana Xavier da Silva

RELAÇÕES PÚBLICAS ONLINE : RELACIONAMENTO COM OS PÚBLICOSATRAVÉS DAS FERRAMENTAS DIGITAIS

Santa Cruz do Sul, dezembro de 2011


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Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social da Universidadede Santa Cruz do Sul – UNISC, para a obtenção do título de Bacharel emComunicação Social, Habilitação Relações Públicas.

Orientadora: Profª. Ms. Elizabeth Huber Moreira

Santa Cruz do Sul, dezembro de 2011


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Esta monografia foi submetida ao Curso de Comunicação Social daUniversidade de Santa Cruz do Sul - UNISC, como requisito parcial paraobtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social, HabilitaçãoRelações Públicas.

Ms. Elizabeth Huber MoreiraProfessora orientadora

Dra. Mônica Elisa Dias PonsBanca examinadora

Ms. Adriano Budo MoritzBanca examinadora


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AGRADECIMENTOS

Agradeço, primeiramente, a Deus, pela vida e pela dádiva do conhecimento.

À minha família, especialmente minha mãe, pelas palavras de incentivo e de

carinho nos momentos tensos e preocupantes.

Ao meu namorado, Fernando Schmitt, pelo companheirismo, pela calma e

serenidade que sempre me passa nos períodos difíceis.

À minha orientadora e querida Professora Elizabeth Moreira – a Liza – pelacompreensão, paciência e atenção ao ouvir minhas ideias e me ajudar e incentivar a

percorrer minhas buscas por conhecimento e experiência.

Aos professores do Curso de Comunicação Social, em especial a Professora

Mônica, pela oportunidade de aprendizado, que levarei para o resto de minha vida,

com carinho e admiração.

Aos colegas que encontrei nessa minha trajetória acadêmica, que de alguma

forma contribuíram com seus conhecimentos, em especial à colega, amiga e

parceira de blog, Cintia Anton.

Aos profissionais que me ajudaram na pesquisa deste trabalho, pela atenção

e pela admiração que me fazem ter de suas experiências e empenho pela profissão.


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“ A vida é como andar de bicicleta: para manter o equilíbrio é

preciso se manter em movimento”. (Albert Einstein)


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RESUMO

O presente trabalho busca conceituar e analisar a importância da utilização

das ferramentas de Relações Públicas no contexto digital. A parte teórica inicia

buscando discorrer sobre aspectos e definições da Internet, sua utilização pelas

pessoas e pelas organizações. Após, busca-se abordar os conceitos de público

internauta, comunicação organizacional digital e, seguindo, entra-se na parte de

Relações Públicas online propriamente e sua utilização para o relacionamento entre

as empresas e os públicos. Cumpre-se, então, a tarefa de confrontar, por meio de

pesquisa bibliográfica e de campo, a maneira como os profissionais de Relações

Públicas estão aplicando e utilizando suas técnicas e estratégicas, intrínsecas daárea, na comunicação que se dá no ambiente digital. Para isso, também, foi

realizada uma pesquisa qualitativa com cinco profissionais de Relações Públicas que

atuam com comunicação online , com o intuito de conhecer suas experiências e

êxitos na aplicabilidade das técnicas de Relações Públicas para exercer seu trabalho

no campo virtual. Através das análises dos resultados, pôde-se verificar que a área

de Relações Públicas aparece como uma das mais preparadas para trabalhar a

comunicação digital, muito por decorrência da sua visão holística, do seu preparoestratégico de administrar relacionamentos e de conhecer a fundo as

caracterizações de cada público com que uma empresa lida. A pesquisa também

apontou itens importantes que discorrem das questões da Internet e das redes

sociais, que remontam as características essenciais da área de Relações Públicas,

uma vez que possuem finalidades de relacionamento, disseminação de conteúdo e

de uma comunicação bilateral, isto é, uma comunicação de mão dupla onde

emissores e receptores mantém feedback recíproco constante. De forma geral, nota-se a relevância da área de Relações Públicas no ambiente online , importante e

fundamental para firmar o relacionamento, através de ferramentas e estratégias da

natureza da área, entre as empresas e seus públicos.

Palavras-chave: Relações Públicas – Internet – públicos – comunicação.


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ABSTRACT

This study aims to conceptualize and analyze the importance of using the tools of

Public Relations in the digital context. The beginning of the theoretical part of this

paper seeks to discuss aspects and definitions of Internet use by individuals and

organizations. After, aims to broach the concepts of Internet audience, organizational

communication digital, and then enter in the online part of Public Relations itself and

proper use for the relationship between business and the public. Fulfilled, then, the

task of confronting, through literature search and field, the way Public Relations

professionals are using and applying their techniques and strategies, inherent in the

area, in communication that takes place in the digital environment. In this regard itwas also made a qualitative research with five Public Relations professionals who

work with online communication, with the purpose to know their experiences and

achievements in the applicability of the techniques of Public Relations to pursue his

work in the virtual field. Through the analysis of the results, it was observed that the

Public Relations appears as one of the most prepared to work on digital

communication, largely due to its holistic view of their preparedness to manage

strategic relationships and know in depth the characterizations of each public that acompany deals. The research also found items that discuss important issues on the

Internet and social networks, that date back from the essential characteristics of

Public Relations, once they have the purpose of relationships, dissemination of

content and a bilateral communication, which means it’s a communication of two-way

where transmitters and receivers keep a reciprocal and constant feedback. Overall, is

noted the relevance of Public Relations in the online environment, important and

fundamental to establish the relationship, through tools and strategies of the nature ofthe area, between companies and their publics.

Key words: Public Relations – Internet – publics – communication.


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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................. 8

2 INTERNET NO SÉCULO XXI ............................................................................ 12

2.1 Internet e a Sociedade ................................................................................... 12

2.2 A Internet e as Organizações ......................................................................... 18

2.3 Redes Sociais na Internet e a utilização pelas Organizações ........................ 25

3 RELAÇÕES PÚBLICAS ONLINE ...................................................................... 33

3.1 O Público Internauta ....................................................................................... 33

3.2 Comunicação Organizacional Digital .............................................................. 43

3.3 Relações Públicas online : relacionamento com os públicos .......................... 52

4 METODOLOGIA E ANÁLISE DE RESULTADOS .............................................. 66

4.1 Metodologia e técnicas de pesquisa .............................................................. 66

4.2 Profissionais de Relações Públicas atuantes na área Digital ......................... 734.3 Análise de Resultados .................................................................................... 75

CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 102

REFERÊNCIAS .................................................................................................... 111

ANEXO ................................................................................................................. 117


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1 INTRODUÇÃO

A internet transformou-se em uma grande mídia e consolidou-se como uma

potência e alternativa para os mais variados negócios, organizações, marcas,

campanhas políticas, relacionamento social etc. O fácil acesso e os baixos custos

atraem todos os setores da sociedade para comporem o ambiente online , criando

oportunidades para que pequenas, médias e grandes empresas tenham seu nome

divulgado e acessado pelo público, também conhecido como internauta.

Pensando na área da Comunicação como um todo, a Internet também trouxe

muitas modificações, fazendo com que agências e profissionais tenham que se

adaptar, assim como os negócios de seus clientes – as empresas – para queconfirmem presença no campo digital. Estratégias, atividades e ações, antes

pensadas para o mundo offline , criam molduras para que sejam enquadradas e, de

igual forma, eficazes dentro do cenário online . E com a profissão de Relações

Públicas não é diferente.

Por conta disso, o presente trabalho propõe-se a estudar e evidenciar como a

atividade de Relações Públicas está realizando suas atuações e suas estratégias de

relacionamento entre organizações e seus públicos, aplicadas através dasferramentas na rede digital, como sites, blogs, mídias sociais, e-mails marketing, etc.

Para não ver o seu nome apagado da mente de milhões de pessoas que

acessam diariamente a Internet nos quatros cantos do mundo, as organizações

precisam estar presentes digitalmente. Mas, para isso, é preciso planejamento e um

sólido projeto que contenha todos os objetivos e metas que uma empresa precisa

para estar na web. Caso contrário, reputações e imagens podem ser arruinadas,

tornando-se um problema irreversível.Dentro desse contexto, é salutar que se repense a atuação da área de

Comunicação como um todo, criando maneiras adequadas de operacionalização

dos trabalhos e programas que caibam nos moldes da Internet para auxiliar as

organizações a criarem suas campanhas e firmarem seus nomes também

digitalmente.

Assim, surgem questionamentos que decorrem em como a profissão de

Relações Públicas e seus conhecimentos contribuem para que a relação

organizações-públicos seja realizada virtualmente. Como as estratégias de

relacionamento visando os públicos de interesse de uma organização, ações


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provenientes da natureza da área de Relações Públicas, podem ser aplicadas com

as ferramentas digitais disponíveis? A área de Relações Públicas surge neste

cenário como uma das profissões indicadas para esta atuação digital? E, o mais

importante: como os métodos tradicionais desenvolvidos pela atividade de Relações

Públicas podem ser eficazes no relacionamento online entre organizações e seus

públicos?

Como objetivos centrais, este trabalho propõe-se a buscar questões que

analisem e estudem a atuação da atividade de Relações Públicas introduzida no

ambiente digital, bem como compreender como as estratégias utilizadas pela

profissão estão sendo aplicadas quando visam o relacionamento entre organizações

e seus públicos na Internet através das ferramentas digitais. Para isso, além deabordar o cenário da Internet no Brasil a fim de estudar sua evolução e utilização

das ferramentas digitais, procurou-se verificar como esta questão está sendo

aplicada na prática, através do trabalho de cinco profissionais de Relações Públicas,

atuantes há mais de três anos nesta área, conhecendo suas experiências no que

tange o planejamento e a execução das ações e campanhas de relacionamento

online com os públicos das empresas e/ou agências nas quais elas têm ou tiveram

experiência. A escolha das profissionais se deve ao conhecimento do trabalhodesenvolvido, em âmbito estadual – três profissionais são de Porto Alegre, porém

atualmente uma delas se encontra trabalhando no Rio de Janeiro para uma empresa

de lá; e em âmbito nacional – duas profissionais são do estado de São Paulo, que

atuam ou atuaram em empresas com abrangência nacional (porém, atualmente,

uma delas encontra-se em Londres, a estudo).

O tema central escolhido justifica-se pela urgência em propor estudos na área

de Relações Públicas digitais. A prática das atividades de Comunicação no ambienteonline já se consagrou há um tempo, porém a literatura e a teoria, nesse campo,

ainda são incipientes. Acredita-se que as ferramentas estratégicas ao dispor das

Relações Públicas são indicadas a comporem o escopo das ações planejadas para

promover o relacionamento entre organizações e seus públicos no universo online ,

uma vez que a área pode ser compreendida como estratégica e administrativa para

os relacionamentos entre estes.

Portanto, cria-se a necessidade de analisar esse cenário, visto que esta

prática já é desenvolvida, ou precisa ser desenvolvida, para que as organizações


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atuem de forma satisfatória e coerente nas ambiências digitais e respondam

atentamente à altura do que seus públicos estão exigindo.

A partir do fato de que cada vez mais o público inserido na Internet – os

internautas – está se tornando exigente, consciente de que suas necessidades

podem ser satisfeitas e esclarecidas através dos contatos feitos digitalmente, é

imprescindível que as empresas tenham ciência de que, se não estiverem aptas a

desenvolverem e a darem retorno ao que seu público-internauta deseja, podem ver

sua reputação abalada. Sendo assim, o profissional de Relações Públicas deve

pensar sua atuação nesse campo e adquirir conhecimento e experiência

necessários para desempenhar a atividade de forma excelente e contribuir

positivamente nas campanhas online das organizações.

Por todas essas razões, este trabalho surge com a preocupação e a proposta

de evidenciar, a partir de revisão teórica e constatação da prática específica, que de

fato as estratégias da atividade de Relações Públicas, utilizadas de maneira a

proporcionar relacionamentos entre as organizações e seus públicos de interesse,

são tão eficazes quanto a sua prática de natureza original – a offline – se pensadas,

planejadas e aplicadas na realidade digital dos dias de hoje.

Assim, o primeiro capítulo deste trabalho traz a revisão bibliográfica sobreconceitos e teorias acerca da Internet no século XXI, abordando discussões a

respeito desta tecnologia inserida na sociedade e suas finalidades de utilização, bem

como a relação das organizações com o uso da web para seus negócios e, por

último, abordou-se a questão das redes sociais digitais e como elas estão sendo

utilizadas e para quais finalidades, por parte das pessoas e das empresas. Para

embasar todas estas discussões, utilizou-se os seguintes autores: Castells (1999)

(2003), Cardoso (2001), Lévy (2000), Jenkins (2009), Silva (2001), Di Felice (2008),Lemos (2002), Lima (2000), Saad (2009), Terra (2008), Telles (2009), Recuero

(2009), Ferreira (2010), Comm (2009), Gabriel (2010) , Tavares, Luíndia (2010) e

Chleba (1999).

No segundo capítulo, entrou-se mais a fundo na discussão das Relações

Públicas online , abordando questões sobre as características do público internauta,

sobre as especificidades e caracterizações da comunicação digital empregada pelas

organizações e, por último, procurou-se discutir as Relações Públicas online ,

destacando esta para fins especificamente de relacionamento com os públicos.

Trata-se de um capítulo importante e que permeia assuntos fundamentais para,


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depois, entrar-se na parte prática do trabalho, ou seja, da constatação dessas

fundamentações pela visão e experiência de profissionais de Relações Públicas que

atuam no âmbito digital. Para o capítulo, serviram de base autores como: Terra

(2011) (2008), Vaz (2010), Morais (2009), Torres (2009), Telles (2009), Gabriel

(2010), Tapscott (2005), Primo (2007), Di Felice (2008), Sandini (2010), Duarte

(2003), França (2009), Kunsch (2003), Bueno (2003), Pinho (2003), Carvalhal

(2010), Favarin (2010), Carvalho (2008) e Stasiak (2009).

No terceiro e último capítulo, discorre-se sobre as experiências e atuações

das profissionais de Relações Públicas, atuantes do universo digital, escolhidas para

serem entrevistadas a fim de constatar, a partir de suas visões, de que maneira a

teoria até então abordada está sendo aplicada na prática. Também se tratou dametodologia utilizada para o presente trabalho e, após, os resultados obtidos através

da análise do material conseguido a partir das entrevistas feitas. Autores como

Duarte (2006), Lakatos e Marconi (2001), Novelli (2006) e Andrade (1996) serviram

de base para este capítulo.

Este trabalho é importante para fins de captar como a profissão de Relações

Públicas está atuando no ambiente online . Questões como esta que se fazem

importantes serem discutidas, uma vez que o cenário atual da comunicação é deconstantes mudanças decorrentes da evolução da Internet e suas ferramentas

oportunizadas. Sendo assim, é preciso que a teoria e a prática sejam

constantemente atualizadas, preparando cada vez mais os profissionais para que

possam encarar, de maneira qualificada, os desafios da nova comunicação no

século XXI.


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2 Internet no século XXI

2.1 Internet e a sociedade

No cenário de redes sociais praticadas pelas pessoas, o que se vê desde o

final do século XX são as relações sociais sendo moldadas, pautadas por uma

interface que realiza e possibilita conexões entre os mais diversos atores sociais: a

Internet.

Originada por volta dos anos 1960 para fins militares, a Internet foi avançando

através de estudos científicos, ganhando destaque de desenvolvimento na sua

técnica ao passo em que foi evoluindo. Conforme Castells (1999, p.44), a Internetcomeçou por esforços militares desenvolvidos pela Agência de Projetos de Pesquisa

Avançada do Departamento de Defesa dos Estados Unidos (DARPA) para fins de

proteger o sistema norte-americano de comunicações. Segundo o autor,

o resultado foi uma arquitetura de rede que, como queriam seus inventores,não pode ser controlada a partir de nenhum centro e é composta pormilhares de redes de computadores autônomos com inúmeras maneiras deconexão, contornando barreiras eletrônicas. (CASTELLS, 1999, p.44).

Desde então, a evolução da Internet está relacionada com a combinação de

diversos fatores, como: avanço tecnológico, investimento em estudos científicos,

desenvolvimento de conhecimento técnico, combinação de poderes militares e

governamentais até atingir a sociedade que, aos poucos, modificou uma cultura a

qual antes desconhecia conexões por fios, nós e atores sociais, isto é, todos os

elementos que fazem parte desta evolução.

Chleba traz, mais especificamente, sobre o acontecimento da Internet, ondeele diz adentrar-se na

Era da Informação, ou sociedade informacional. Nossa visão de mundo,nossos padrões e nossa técnica baseiam-se na troca de informações. Paradar conta dessa nova técnica, o homem criou, entre outras tecnologias, ainformática – também denominada tecnologia digital –, que oferece apossibilidade de armazenar e distribuir informações de maneira ágil.(CHLEBA, 1999, p.17).

Antes centralizada nas mãos de poucos que tinham acessos facilitados por

suas posições de poder, a Internet passa a ser expandida, cada vez mais, para todaa sociedade, ultrapassando os limites dos sistemas corporativos – empresas


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monopolistas, governos e poderes militares. Acontece, então, um forte processo de

descentralização, a partir do início da década de 1980, quando a entrada em cena

dos microcomputadores, processo intimamente ligado ao advento das LAN’s (Local

Area Network ), ajudou a difundir o conceito de processamento cooperativo

(CARDOSO, 2001, p. 44). Isto é, a utilização dessas máquinas, os computadores,

para fins pessoais, individuais, e não mais somente por interesses reservados de

setores mais altos da sociedade.

A partir da década de 1980, quando os computadores pessoais (PCs –

Personal Computers ) passaram a ser acessíveis aos lares, escolas, organizações,

as relações sociais passaram, também, a serem concebidas em escala virtual.

Naquele instante, ainda um mundo desconhecido e pouco explorado, mas que foisendo moldado com o manuseio dessas tecnologias e o auxílio da massa social que,

aos poucos, foi invadindo esse espaço cibernético.

O movimento em torno dessa nova ambientação que acontecia dentro do

espaço virtual, que unia pessoas umas às outras, conectava-se através de uma

inter-rede, quando o número de computadores crescia exponencialmente. Essa

corrente cultural espontânea e nova acabou por impor um curso de desenvolvimento

tecno-social, onde um cenário se estabilizava em forma de um novo espaço decomunicação, de sociabilidade, de organização e de transação, mas também de um

novo mercado da informação e do conhecimento. (LÉVY, 2000, p.32). Portanto,

surgia o ciberespaço um lugar aberto onde as interconexões passaram a acontecer,

através de uma conectividade entre redes de computadores, provendo a interação

digital.

À medida que a Internet foi evoluindo, foi sendo percebida como uma

facilitadora de relações, de troca de informações, descobertas e aquisições deconhecimento que, até então, ficavam restritos às camadas de ordem superior da

estrutura social, principalmente pelos setores governamentais. Como traz Silva

(2001, p. 152), tratava-se de uma nova organização social e técnica que trazia

mobilidade e facilitava o conhecimento, troca de saberes e a construção do coletivo.

Para a autora, a Internet proporciona mudanças, onde a “[...] identidade sofre uma

expansão do eu baseada na diluição da corporeidade, ou seja, o que se perde em

corpo ganha-se em rapidez e capacidade de disseminar o eu no espaço-tempo”.

Com o início da utilização das possibilidades que a Internet fornecia, esta foi

sendo moldada, na medida em que também moldava a maneira como era utilizada


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A Internet evoluiu ao mesmo tempo em que também as pessoas foram

evoluindo, a partir de seus conhecimentos e suas técnicas para melhor uso desta

tecnologia, resultando em uma mútua adaptação para resultar nas trocas

cibernéticas que já são de praxe atualmente. Conforme Castells,

como nossa prática é baseada na comunicação, e a Internet transforma omodo como nos comunicamos, nossas vidas são profundamente afetadaspor essa nova tecnologia da comunicação. Por outro lado, ao usá-la demuitas maneiras, nós transformamos a própria Internet. (CASTELLS, 2003,p.10)

O que se tem é que a Internet não só pauta as relações e trocas de

informações entre os agentes sociais, mas também uma comunicaçãointrinsecamente ambientada à vontade de estar conectado e “online ”. Acontece que,

como qualquer outra evolução ocorrida na sociedade, a prática e a naturalidade com

que foi se tornando parte desta realidade, isto é, da utilização da tecnologia virtual

pelas pessoas, a Internet aos poucos foi se tornando indispensável para qualquer

estrutura social, a saber: relacionamento, convívio social, empresas, escolas,

sistemas informacionais, etc.

Castells (2003, p.10), sobre esse ponto, traz que qualquer tecnologia émodificada pelas pessoas, instituições, companhias e a sociedade em geral, que se

apropriaram dela, realizando modificações e experimentações, o que não foi

diferente com a Internet. Complementando, ele diz: “esta é a lição fundamental que a

história social da tecnologia ensina, e isso é ainda mais verdadeiro no caso da

Internet, uma tecnologia da comunicação” (CASTELLS, 2003, p.10)

O nível comunicativo que se encontra na Internet é convidativo, é

democrático, que possibilita que qualquer pessoa possa utilizá-la à sua maneira parase comunicar, propiciando manifestações sociais e informacionais, consistindo em

um ambiente onde as pessoas percebem e sentem a necessidade de estar

compondo este cenário. Já faz parte da sociedade, assim como a sociedade já

incorpora a tecnologia da informação, representada pela Internet, na sua forma mais

simples de existência: a relação social. As pessoas estão conectadas não só para

buscar informação, conferir dados, promover combinações técnicas para fins

informáticos, mas, principalmente, para se comunicar umas com as outras, querendo

relacionar-se à medida que trocam conversações entre seus semelhantes.


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A comunicação é facilitada, e é por esse intuito comunicativo que a tecnologia

foi sendo propiciada pelo seu avanço, ou seja, na medida em que as pessoas

aderiram à utilização permitida pela Internet foram firmando laços que se conectam e

atuam em uma intensa atividade de comunicação e trocas de informações com

quem está conectado. Como traz Chleba (1999, p.31), a Internet surgiu como um

novo meio de comunicação que integra as pessoas no mundo inteiro. É um recurso

único para a obtenção rápida de informação, seja em pequeno ou grande volume.

Sobre os principais benefícios da Internet, o autor cita:

Dar acesso a páginas de informação localizadas em qualquer lugar domundo, com possibilidade de entrada de dados; Permitir o envio e o

recebimento de mensagens e arquivos através de um sistema de caixapostal chamado e-mail; Permitir a disponibilidade de páginas para acessoem qualquer lugar do mundo (os chamados sites ). (CHLEBA, 1999, p.31).

Conforme as redes da informação foram interagindo, através de interfaces

que cada vez mais facilitam essa conectividade, o diálogo, a interação e conexão

agora fazem parte da comunicação de um modo geral, que atinge pessoas,

organizações, economias, governos, etc. A sociedade acontece em rede, é a rede, e

a rede se identifica pelo processo comunicativo entre atores em interatividade. Por

exemplo, como acontecem em chats¹ ou fóruns de discussão na Internet, onde as

pessoas entram nesses programas para interagirem, conversarem, trocarem

opiniões e informações, mesmo estando a grandes distâncias uma das outras. Ou,

ainda, através do sistema de troca de mensagens, individuais, através do

mecanismo chamado e-mail ².

Nesse sentido, Lemos traz que:

[...] as principais características da sociedade de comunicação (chamadatambém de sociedade da informação ou informacional), onde a saturaçãodos ideais da modernidade (razão, progresso, futuro, etc.), aliada às novaspossibilidades da microeletrônica, parece proporcionar o surgimento denovas formas de sociabilidade. (LEMOS, 2002, p.15).

_____________________¹ Segundo a enciclopédia livre Wikipédia (http://wikipedia.com.br), um chat, que em portuguêssignifica conversação, ou bate-papo (termo usado no Brasil), é um neologismo para designaraplicações de conversação em tempo real. ² Segundo Wikipédia, correio eletrônico é o método que permite compor, enviar e receber mensagensatravés de sistemas eletrônicos de comunicação.


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Tem-se que o mundo analógico, onde as pessoas foram aos poucos

concebendo e conhecendo o universo virtualmente conectado, e passaram a evoluir

e realizar diversas outras atividades dentro de seu computador, que não só as mais

básicas originadas desde o surgimento dessas máquinas. Os computadores,

conectados de modo a reproduzir o ciberespaço, proporcionam aos interagentes

sociais conversação, relacionamento, troca de informações e, com elas, um novo

conhecimento baseado em buscas e pesquisas virtuais, que se apresentam muito

mais vastas e versáteis, uma vez que a rede se tornou um amplo campo libertário

onde todos poderiam fomentar do modo que lhe fosse possível e facilitado.

Com o avanço do uso de computadores para se conectarem à Internet, a

utilização das ferramentas propiciadas por ela permitiram que dados informacionaisfossem transmitidos e retransmitidos, percorrendo o mundo em tempo real. A esse

respeito, Castells complementa que:

[...] o intervalo entre o processo de aprendizagem pelo uso, e de produçãopelo uso, é extraordinariamente abreviado, e o resultado é que nosenvolvemos num processo de aprendizagem através da produção, numfeedback intenso entre a difusão e o aperfeiçoamento da tecnologia.(CASTELLS, 2003, p.28)

Por isso a Internet cresceu tanto, e cresce em conformidade com que vai

sendo manipulada e utilizada pela vontade das pessoas. Quando se trata do bom

uso desta tecnologia, muitos usuários contribuíram com seu empenho em estudos,

formação e pesquisas para aperfeiçoá-la, fazendo com que sua utilização fosse mais

reconhecida e facilmente visualizada por quem se interessasse em usá-la. E, como

isso, a Internet foi permitindo autonomia para aqueles que se propusessem a utilizá-

la, escolhendo suas finalidades, sejam pessoas ou profissionais.

Portanto, a Internet é um ambiente, um local denominado ciberespaço, que se

constitui estruturalmente de comunicação livre, circulação de mensagens e

informações, sem ter um centro controlador que limita as ações nela realizadas,

disseminando transversalmente e verticalmente, uma associação entre aqueles que

se propõem a estar conectados digitalmente. Um sistema racional, social,

informatizado, que se adequa a uma perspectiva de liberdade e versatilidade, pois é

dirigido por pessoas, humanos com vontades intrínsecas sociologicamente, assim

como já o fazem desde o primórdio entre suas comunidades. Porém, o diferencial é

que agora essa comunidade não tem fronteiras.


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Lima define que:

a nova racionalidade dos sistemas informatizados age sobre o homem que

não mais recebe informações homogêneas de um centro ‘editor-coletor-distribuidor’, mas de forma caótica, multidirecional, entrópica, coletiva e, aomesmo tempo, personalizada. (LIMA, 2001, p.79-80).

A Internet possui o fato de que conecta tudo e todos. Por isso, desde o

surgimento desse mecanismo conectivo e digital, também as organizações³

utilizavam as máquinas computadorizadas para sistematizar sua estrutura

administrativa e promover a comunicação e a informação mais dinamicamente e

com maior facilidade de locomoção entre os setores. A partir do momento em que as

pessoas entraram na rede, as organizações passaram a estar intrinsecamente nela,

uma vez que uma organização é composta por pessoas e faz parte de uma

sociedade em questão.

Com a facilidade com que a Internet foi sendo incorporada e percorreu os

mais diversos sistemas sociais, as organizações não tardaram a ocupar seu espaço

na cibercultura que se formava. Com isso, a interatividade das organizações

proporcionou um aumento da qualidade das relações administrativas e dos negócios

econômicos que permeiam o funcionamento empresarial, principalmente com ospúblicos com os quais estão relacionadas. A Internet veio a favor das empresas e

das pessoas, portanto, mais uma realidade que foi moldada pela tecnologia, e dela

depende seu pleno funcionamento.

2.2 A Internet e as Organizações

A Internet proporcionou facilidades para as pessoas, que passaram a ter maisacesso a informações, contato com outras pessoas, podendo se comunicar, buscar

e/ou disseminar informação e conhecimento. Do mesmo modo, a Internet também

proporcionou a melhoria estrutural e sistemática das organizações, ora com relação

as suas atividades administrativas, ora com relação ao relacionamento com aqueles

que fazem parte essencial do funcionamento de qualquer empresa: os públicos.

_____________________3 Apesar das diferenças conceituais apontadas por diversos autores, nesse trabalho, as expressõesorganização, empresa, companhia, e instituição serão usadas com o mesmo contorno semântico.


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As pessoas encontraram possibilidades na Internet, como programar e criar

conteúdos, sejam informacionais ou de entretenimento, para disponibilizarem na

rede. Com essa capacidade, também as empresas se atentaram ao fato de que,

nesse meio, o senso de individualismo com certa dinâmica e criatividade, poderia

facilitar o controle da interação com clientes e empregados, podendo tirar proveito

desta relação. Isto é, as empresas podem promover interação com essas pessoas

que costumam criar conteúdos na web, firmando parcerias, utilizando a criatividade

desses internautas para disseminar, também, conteúdo e informação a respeito de

seus produtos e serviços.

O controle sobre a possibilidade de criação de materiais pelas pessoas era

maior quando a Internet encontrava-se no início de sua evolução, onde o espaço eraincipiente, e quem tinha capital tinha mais poder, como todo sistema administrativo

também na sociedade analógica. Naquela época, programas e softwares eram

caros, a técnica era complexa e somente poucos poderiam adentrar de forma mais

conveniente no espaço digital.

Mas, como já foi dito, a evolução e a revolução com que a Internet foi sendo

manuseada se deu de maneira rápida, dinâmica, e acabou por propiciar que muitos

pudessem tirar proveito das facilidades e novidades ali encontradas. Como trazLima,

[...] independente da alternativa de reorganização estrutural escolhida, asconsequências deste processo de ajuste à mudança paradigmática geraramestruturas organizacionais mais leves, com menos hierarquia e um focomais permanente nas demandas dos clientes. (LIMA, 2000, p.114).

Sendo assim, toda a sistematização em torno e dentro da Internet, com todas

as interações e conexões, pessoas, organizações, sistemas sociais, provocaram

uma grande afinidade de convívio e utilização tecnológica, que resultou em uma

grande convergência de saberes e manuseios digitais. A dinâmica dos usuários

propiciou favoravelmente a própria expansão e sedimentação das redes

interconectadas de máquinas computadorizadas, resultando na utilização da Internet

para a comunicação, relacionamentos e a convivência online entre pessoas e

organizações.

Na medida em que a revolução digital – isto é, dos canais que compõem o

espaço virtual, propiciados pela Internet – foi moldando e construindo uma maneira


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das pessoas se comportarem e se comunicarem na rede, também isso passou a

atingir diretamente as organizações, as quais também seriam imprescindíveis

estarem integradas na rede da mesma forma. Se as organizações são compostas e

funcionam através de pessoas, nada mais natural do que estarem integradas, com

os pontos se interconectando e agindo de maneira a utilizar o ciberespaço para o

bom funcionamento da comunicação, da administração, da busca de informação e

conhecimento, enfim, do relacionamento através das redes digitais.

As empresas hoje utilizam a Internet para estarem a par do que os públicos

estão fazendo e para proporcionarem um feedback igualmente informacional e

comunicativo. Afinal, na era digital, quem não possui a preocupação e a formação

básica para estar compondo a rede e as conexões 24 horas por dia, pode acabar porficar de fora de toda uma realidade evolutiva que acontece de forma exponencial e

integral e que percorre o mundo todo. Não é porque determinada comunidade, com

a qual se relacionam, não possui, ainda, a prática digital para se comunicar que as

empresas devem também seguir esse ritmo. É preciso acompanhar a revolução

informacional digital, que a qualquer momento pode chegar a determinados grupos,

sendo necessário ter preparo para acompanhar o público onde ele passar a se

encontrar. Cardoso traz essa realidade de maneira clara, a saber:

A convergência de três campos – os negócios, a Internet e os sistemas deinformação – estabelece novos esquemas de comunicação que visam asubstituir antigos dispositivos, hoje insuficientes para atender novasnecessidades de um mercado crescentemente integrado, onde a informaçãoestá cada vez mais disponível e onde as mudanças ocorrem num ritmomuito acelerado. É a conjunção de diversos fatores atuando ao mesmotempo que vem criando novas necessidades para as organizações.(CARDOSO, 2001, p.40-41).

O grande desafio e o sucesso na economia informacional vão depender disso,

ou seja, do preparo das organizações em logo se adaptarem à rede virtual, pois os

empreendimentos tecnológicos estarão voltados para estabelecer e administrar

relacionamentos, sejam internos ou externos, com as pessoas por parte das

organizações. E não é de uma maneira tão simples, uma vez que, apesar de a rede

ser composta por pessoas, ter funcionamento básico de trocas sociais entre uns e

outros, mas as pessoas que adentram à Internet logo conseguem ter estrutura eembasamento adequados, sabendo o que querem fazer quando estão conectadas


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no mundo virtual. A evolução proporcionou isso, e esta maneira com que a Internet

foi evoluindo é característica puramente humana, ou seja, as pessoas, se quiserem,

encontram facilidade para estarem habituadas ao espaço virtual, agindo e

construindo uma realidade cibercultural que propicia um alcance aos usuários.

Ao se tratar de convergência de diversos pontos na Internet, sejam de

conteúdo, sejam de canais que agrupam pessoas, Jenkins traz que:

Por convergência, refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplasplataformas de mídia, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos eao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, quevão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimentoque desejam. (JENKINS, 2009, p.29).

Para o autor, a circulação de conteúdos propiciada pela interconectividade

digital – por meio de diferentes sistemas de mídia, sistemas administrativos de

mídias concorrentes – depende fortemente da participação ativa das pessoas ali

encontradas. (JENKINS, 2009, p.29). Na Internet, a alta interatividade que é

proporcionada provoca um grande fluxo de pessoas, por isso o grande número de

grupos que conectam e integram a rede dia após dia.

Quando a Internet se dissipou e avançou na sociedade na década de 1990,possuía uma característica que era chamada de web 1.0, isto é, onde tudo era

estático, poucos detinham o poder de produzir conteúdo, as pessoas estavam ali

somente como espectadoras. Mas na medida em que foi evoluindo, passando às

mãos de mais pessoas, que passaram a estudar a Internet, aplicar conhecimentos

diversos e promover uma maior adaptação por quem estivesse conectado, a

realidade modificou-se.

Antes, havia o predomínio do emissor, conforme Saad (2009, p.164), que

controla o conteúdo e relações com o usuário da rede, transmitindo uma

comunicação de baixa intervenção do receptor, de conteúdo e baixa capacidade de

personalização deste. Após, as pessoas, por comporem a Internet, moldaram-na de

maneira a ser caracterizada e personalizada à sua própria maneira, isto é, quem

passasse a utilizá-la poderia ter mais autonomia e liberdade de produzir, de qualquer

forma, a qualquer tempo, conteúdos que se juntam a milhares de outros que vão

sendo, minuto a minuto, disponibilizados da rede.

Mas essa realidade reestruturou-se conforme as necessidades das pessoas,

pois à medida que foram tomando parte significativa da parcela constitutiva da rede


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interconectada pelos computadores pessoais, as suas características de bem

comum das pessoas e de relacionamento com o próximo foram aparecendo e

moldando o cenário da web. Não havia como ser diferente, afinal, a web é formada

por pessoas, ou seja, naturalmente seria algo que tomaria as formas e as

capacidades características de uma comunidade em rede, onde o convívio e as

regras deste foram sendo ditadas e formuladas ao mesmo tempo em que a

circulação social foi acontecendo e evoluindo.

Portanto, o sistema atingiu uma plataforma na qual, em uma direção

horizontal, todos estão integrados e participando de uma mesma roda de atividades

e atuações. A Internet é democrática, não seleciona, e disponibiliza a ambientação

necessária para que tudo aconteça de forma livre, dinâmica e personalizada. Nesseínterim, no âmbito das organizações, Saad explica que:

na cena organizacional a realidade digital é inerente ao própriofuncionamento de uma empresa. [...] Sistemas integrados de gestão,páginas e portais corporativos na web e intranets são hoje meios deoperação, conexão e expressão usuais de uma organização com seusdiferentes públicos. (SAAD, 2009, p.163).

No cenário digital da comunicação e das organizações, as ações e reaçõespassaram a ser muito mais perceptivas em relação a comportamentos, pois uma

organização jamais consegue se desligar, ou, na atual conjuntura digital, se

desconectar de sua relação intimamente moldada pelas pessoas, pelos seus

públicos constituintes importantes. Sendo assim, traz Saad (2009, p. 165) que “[...] a

grande tendência da Comunicação Corporativa que se expressa no mundo das

redes digitais é criar presença em novos territórios de relacionamento com os

públicos”.

Em consequência desta realidade que caminha na direção da integração

entre públicos e organizações, intimamente, estas começam a necessitar (se não for

por elas próprias, os públicos passam a exigir tal condição) de uma competência

digital e, mais do que isso, de uma atuação significativa no ambiente online , através

de um processo metodológico de análise do desenvolvimento da tríade público-rede-

organizações. O que deve haver é uma combinação entre conhecimento e

habilidade, associados a valores e atitudes, visando à consecução de objetivos nos

contextos digitais, com eficiência e eficácia (MIR, 2009, apud SAAD, 2009, p.166).


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Continuando a evolução da Internet, sem precedentes e sem nunca se

desprender da ação humana e social, o que acontece, é uma estruturação da

rapidez com que a inovação tecnológica aconteceu aliada às diferentes absorções

das técnicas virtuais pelos usuários, mas indo a um ponto comum, das usabilidades

que a web proporciona. Têm-se então, uma migração da web 1.0, estática e pouco

personalizável, para a web 2.04, que resulta em uma rede muito mais versátil,

permitindo que emissor e receptor possuam o mesmo poder, ou seja, de

compartilhar, produzir, espalhar informação e conhecimento, tudo criado a partir das

próprias pessoas que compõem a rede web da Internet.

A era que se inicia então (a partir dos anos 2000) – a era da web 2.0 – origina

um cenário onde é comum termos, como: interatividade, compartilhamento,produção de conteúdo, liberdade de expressão, divisão e promoção de tarefas

conjuntamente, além de uma união de internautas5 em torno de um mesmo bem

comum, ou seja, o prazer de estar em plena interatividade, conectividade,

entretenimento e aprendizado.

Para Terra (2008, p.21), a “web 2.0 difere da primeira geração da Internet

principalmente pelo dinamismo das interfaces em contraposição às páginas

praticamente estáticas da web 1.0”. Com esse novo cenário dinâmico eproporcionando liberdade e versatilidade para que os usuários e agentes sociais

dentro da rede pudessem produzir e receber aquilo que eles próprios selecionam e

possuem interesse, a nova web possibilitou um crescimento exponencial da

utilização das ferramentas digitais que modificou as interações, a forma como as

pessoas se relacionam e dividem informação e conhecimento dentro desse

ambiente, que passa a se mostrar disponível aos interesses dos usuários, podendo

se manifestar de forma libertária. As interações na web 2.0, ainda, segundo Terra

Possibilitam: fonte de valor; participação dos usuários (conteúdos geradospelo consumidor); o beta perpétuo (melhoria, upgrade e atualizaçãoconstantes); cooperação, não-controle (construção e participação coletivasem oposição à censura dos meios tradicionais de comunicação); softwares conectados pela rede, etc. (TERRA, 2008, p.

21-22).

_____________________4 Termo cunhado por Tim O’Reilly (fundador da empresa O’Reilly Media – empresa americana demídia) em 2004, em um artigo próprio, para designar a web como uma plataforma livre. O termo web1.0 surgiu após a conceituação de web 2.0. 5 Usuário da Internet.


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Com a interação facilitada por essa nova forma de utilizar e caracterizar as

ações na Internet, os internautas passaram a atuar e agir em um mesmo patamar,

ou seja, não se pode fazer distinção entre os poderes e direitos das pessoas e das

organizações. Por ser caracterizada com uma comunicação que segue uma via de

mão dupla, a web 2.0 proporciona que emissores, receptores, agentes e

corporações possam se utilizar, de igual maneira, dos artifícios e benefícios que são

possíveis nas plataformas digitais.

Como traz Telles (2009, p.25), nesse novo modelo de trocas de informação e

experiências comunicativas e relacionamentais da cibercultura, “[...] não existem

mais segredos de negócio, existem pessoas com expertise para realizar

determinado serviço ou vender determinado produto”. Portanto, na rede digital quese personifica no universo 2.0, as empresas e pessoas podem, e devem, estar

conscientes e predispostas a conviverem e a se relacionarem em um mundo onde

agentes e interagentes compõem de forma igualitária o cenário online .

Conforme Recuero,

[...] o mundo 2.0 apresenta para as empresas informativas uma perspectivade convivência com novos concorrentes – os usuários, tidos sempre como

clientes – os leitores. Tal inversão de papeis exige de qualquer empresa, dequalquer indústria, uma tomada de posição para manter-se no mercado.(RECUERO, 2009, p.26).

Sobre essa perspectiva, a de que pessoas comuns podem se tornar usuários

da Internet e produzirem seu próprio conteúdo, Saad (2009, p.24) comenta como as

organizações devem encarar quando adentram na rede mundial.. Ela diz que “o

status atual de uso das tecnologias digitais coloca a informação no centro das

decisões empresariais exigindo, portanto, uma nova postura com relação à

configuração das estratégias. Os conceitos básicos são coletivos”. (SAAD, 2009,

p.24).

Sendo assim, neste cenário da web 2.0 tem-se que organizações e pessoas

devem estar no mesmo grau de relacionamento, produção e distribuição de

conteúdo, não deve haver distinção entre os agentes que ali compartilham de uma

mesma realidade e vontade e, por último, há uma grande liberdade de todos

exporem o que realmente intencionam quando entram na rede online . A partir desta

perspectiva, a de uma caracterização do ambiente digital resultando em plataformas


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de criação de conteúdo, relacionamento, comunicação e informação, surge de

maneira protagonista o que vem a se chamar de redes sociais na Internet.

2.3 Redes sociais na Internet e utilização pelas Organizações

Com a propagação da interação social cada vez maior e cada vez mais

facilitada, proporcionada pela Internet, não demorou a surgir formas de reunião

social em torno de programas e atividades que segmentam vontades, desejos e

interesses. É o caso das mídias sociais, plataformas de sites que abrigam maneiras

de relacionamento, compartilhamento, produção e disseminação de determinados

conteúdos. As redes sociais, como são chamadas, promovem a união dosinternautas em um ponto comum, oferecendo atividades, relações e maneiras de

agir de forma personalizada.

Conforme Ferreira,

as mídias sociais, popularmente conhecidas como sítios derelacionamentos, são páginas da Internet que proporcionam a interação deatores sociais através do ambiente da rede mundial de computadores, emtorno de assuntos de interesse, proporcionando trocas de experiências. São

consideradas o ápice da Web 2.0, pois permitiu que o controle do conteúdoque circulava na Internet deixasse de se concentrar nas mãos dosproprietários dos sítios para ser socializado com os seus públicos.(FERREIRA, 2010, p.255).

Ou seja, vê-se aí que a maneira de estar na Internet, na forma de reunião e

socialização das pessoas em torno de programas online , culminou em mais um

formato de caracterizar fortemente a ação humana e social dentro de um ambiente,

no caso, o ambiente digital. As mídias sociais são puramente formadas de pessoas,

possuem plataformas técnicas de fácil acesso e manuseio e, talvez uma dasprincipais características pela qual atrai tanta gente, as redes sociais são oferecidas

de forma gratuitas.

Como são versáteis e dinâmicas, oferecem uma personalização a gosto do

usuário, dependendo do nível técnico e criativo que ele queira investir na rede social.

Com finalidades que podem divergir, mas sempre com o mesmo intuito, um site de

mídia social pode assumir usabilidades e características diferentes, e foram criadas

para determinadas finalidades. Tem para todos os gostos, como: para universitários,profissionais, músicos, pessoas do mundo informacional e comunicacional, etc.


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Porém, todas as mídias sociais comportam a mesma maneira de utilização: a

produção e disseminação de conteúdo e relacionamento. Como simplifica Comm

(2009, p.2), “talvez a melhor definição para mídia social seja, porém, o conteúdo que

foi criado por seu público”.

Da mesma forma que foi acontecendo com os princípios estruturais da

Internet, as redes sociais também foram adquirindo personalização e foram se

moldando à medida que o usuário foi evoluindo e amadurecendo a maneira com que

pretendia utilizar esse serviço. Afinal, as redes sociais são “espaços de interação,

lugares de fala, construídos pelos autores de forma a expressar elementos de sua

personalidade ou individualidade”. (RECUERO, 2009, p.25-26). Portanto, um local

totalmente caracterizado e formatado por quem está ali por livre espontaneidade,vontade e empenho para modificar e fazer acontecer uma revolução dentro da web:

a liberdade de produzir, criar, moldar, propagar de maneira independente.

Os laços sociais, constituídos em rede, formaram esses locais que são

denominados mídias sociais, onde sua finalidade depende do tipo e características

para que são utilizadas. Mídia social é uma maneira de designar espaços e sites em

que há forte movimentação midiática, ou seja, há produção e disseminação de

conteúdo, seja informacional, vídeo, áudio, imagem, no intuito de troca deconhecimento. Já as redes sociais cunham relacionamento. É onde há perfis, com

características pessoais e profissionais, que as pessoas usam para adicionar outras

e se relacionar de acordo com interesses em comum. Tem-se que

o conceito de mídias sociais refere-se às mídias digitais que criam umespaço democrático e interativo de rede social e que permitem ao internautaexpressar sua opinião e compartilhar informações, como os weblogs, sitesde relacionamento, listas de discussão [...]. (TAVARES, LUÍNDIA, 2010,

p.165).

As mídias digitais, que proporcionam relacionamento através de plataformas

de sites de redes sociais, são programas que possuem a característica e a

possibilidade de construir um personagem, um perfil6, que dará o tom da página

pessoal; promovem a interação a partir de adição de contatos, a famosa “lista de

amigos” e, após, o relacionamento através de comentários e proposições de

discussões em comunidades. Tudo isso, somado a questão de que há uma

______6 Segundo Tarcízio Silva (2011), perfil é qualquer representação de um indivíduo, organização ouentidade na Internet, assim como o conteúdo que este.


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exposição pública de cada pessoa, afinal, essa é uma das grandes características

de rede social, resulta em plataformas onde o tráfego é intenso e a conexão de

atores sociais multiplica-se a cada dia.

Para especificar cada formato de rede social que se encontra na Internet,

Recuero explica que:

Sites de redes sociais propriamente ditos são aqueles que compreendem acategoria dos sistemas focados em expor e publicar as redes sociais dosatores. São sites cujo foco principal está na exposição pública das redesconectadas aos atores, ou seja, cuja finalidade está relacionada àpublicização dessas redes. (RECUERO, 2009, p.104).

Nesses tipos, têm-se os sites de redes sociais7

como: Orkut (http:// www.orkut.com): funciona através de perfis e comunidades, que são criados

pelas pessoas que se interconectam de modo a gerar relacionamento entre amigos,

que são adicionados a cada perfil; Facebook (http:// www.facebook.com): funciona

através de perfis e páginas – específicas para empresas -, além de aplicativos de

jogos, notícias, entretenimento, que os próprios usuários podem criar; hoje é a maior

rede social do mundo; Linkedin (http:// www.linkedin.com): formada por perfis

estritamente profissionais, trata-se de uma rede social onde os usuários expõemsuas experiências e aptidões profissionais, sendo muito usada na hora de

indicações e contratos das empresas; MySpace (http:// www.myspace.com): permite

um alto grau de personalização, e permite a mostra integrada de redes sociais,

grupos, fotos, músicas, blogs , etc; entre muitos outros. Em suma, são espaços que

priorizam a conexão de relacionamento e publicização dos indivíduos através de

seus perfis.

Continuando na caracterização dos sites de redes sociais, Recuero explica

que há também os sites de redes sociais apropriados, que “são aqueles sistemas

que não eram, originalmente, voltados para mostrar redes sociais, mas que são

apropriados pelos atores com este fim”. (RECUERO, 2009, p.104). Nesse exemplo,

os tipos encontrados são Flickr (http:// www.flickr.com): site usado para publicar

fotos, e que permite que elas sejam “etiquetadas” com palavras-chave, para que se

crie uma classificação, facilitando a busca e união de pessoas com interesses em

______________7 Informações provenientes das próprias plataformas de site.


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comum em determinadas categorias; Weblog (alguns exemplos:

http:// www.blogger.com e http:// www.wordpress.com): conhecido como blog, é um

tipo de site com fácil manuseio técnico e gratuito, que permite que usuários

exprimam suas opiniões através de textos, onde também podem ser acrescentados

vídeos, fotos, etc; atualmente, existem milhões de blogs ao redor do mundo,

culminando em uma das plataformas favoritas para esse tipo de atividade; Twitter

(http:// www.twitter.com): caracterizado como uma versão “micro” do blog – o

microblogging – pois também o usuário pode escrever mensagens, opiniões,

informações, mas com o limite máximo de 140 caracteres; esse limite foi

estabelecido para ser similar ao número de caracteres de uma mensagem de celular

– o SMS; YouTube (http:// www.youtube.com): usado para postar vídeos, caseiros ouprofissionais, e permitem que possam ser comentados, “seguidos” e compartilhados

com outras redes, através da integração do link com demais sites, entre outros.

Esses tipos de perfis se caracterizam não pela adição de “amigos”, e sim pela

conexão através da atividade de “seguir” um usuário. Os perfis são construídos e

apropriados ao desejo do usuário, onde este passa a receber a atualização daqueles

que ele próprio seleciona, a partir de um grau de interesse. Por exemplo, quando um

internauta deseja receber notícias cotidianas, ele pode “seguir” perfis dos grandes jornais e revistas. Ou, até mesmo, pode “seguir” uma marca da qual ele se interessa,

passando a receber informações sobre seus produtos/serviços, promoções,

lançamentos, etc.

Exemplificando de forma objetiva, nesses sites de redes sociais, todos que a

eles têm acesso, possuem a liberdade de expressarem o que desejam ou se

interessam, gerando trocas conversacionais entre os atores através de seus perfis,

também, como traz Comm,

ao navegar no Facebook, MySpace, Flickr ou Twitter, é possível vermospequenas fotos de indivíduos, mensagens curtas de um para outro e perfisnos quais os usuários dizem certas coisas a respeito de si mesmos, taiscomo onde trabalham, de onde vêm e o que fazem em seu tempo livre.(COMM, 2009, p.5)

A rápida adesão a essas plataformas de sites de mídias sociais8 (de acordo

com a Fecomércio-RJ/Ipsos, o percentual de brasileiros conectados à Internet

aumentou de 27% para 48%, entre 2007 e 2011)9 se deve ao fato de que elas são

extremamente convidativas. Se antes era difícil as pessoas terem a oportunidade de


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exporem sua opinião, eram travadas e limitadas por burocracias e imposições de

hierarquias das grandes corporações, sejam das grandes marcas ou de grandes

empresas de comunicação, hoje, com as redes sociais, isso é permitido, a qualquer

hora do dia. Se, novamente, os consumidores eram facilmente enganados, e tinham

que aguardar muitos meses, às vezes até anos, para terem seu direito validado e

conseguir trocas de mercadorias, por exemplo, agora com as mídias sociais isso

pode ser facilmente, e de forma muito rápida, resolvido.

Nas redes sociais, a união dos usuários é intensa e exponencial. Se alguém

expuser que tal marca, tal empresa, não lhe forneceu um atendimento digno e não

permitiu que exercesse seus direitos, esse internauta apenas precisa escrever algo

no seu perfil de alguma rede social. Quando isso acontece, milhares de pessoas se juntam a ele, muitas vezes por já terem tido experiências semelhantes, e acabam

por forçosamente convocar a empresa a se retratar e até desfazer o equívoco. Como

muito bem traz Gabriel (2010, p.87), “social significa relacionamento, conquista,

engajamento, ética, respeito e transparência, “fazer parte de algo”, distribuir o

controle. Compreender isso é o primeiro passo para entender as dinâmicas das

redes sociais on-line [...]”.

E o que realmente influencia, positiva e negativamente, nessa questão é ofato de que na web, personificada através das redes sociais com alta interação pelos

seus agentes, tudo é em tempo real. As mídias digitais não tiraram o lugar das

mídias tradicionais, porém, elas se destacam em frente a estas por permitirem esse

grau de liberdade e de instantaneidade, o que modifica intensamente as formas de

muitas organizações da sociedade atuarem administrativamente e sistematicamente.

E isso influencia de forma radical a maneira com a qual as empresas de

comunicação e marketing devem começar a planejar a atuação em relação aogerenciamento das atividades das empresas que representam em direção ao

tratamento com seus públicos. Conforme Gabriel,

_____________________8 Números das Mídias Sociais no mundo (segundo o site Profissionais de TI): 152 milhões – númerode blogs ativos na Internet; 25 bilhões de tuites foram enviados no Twitter em 2010; 100 milhões deusuários criaram uma conta no Twitter em 2010; 600 milhões de pessoas estão no Facebook; 250milhões são perfis criados em 2010; 30 bilhões de posts contendo fotos, links, notas e outros sãocompartilhados por mês no Facebook; 70% dos usuários do Facebook estão localizados fora dosEstados Unidos; 9

Segundo o F/Nazca, o Brasil possui 81,3 milhões de internautas (a partir de 12 anos). Destes, 46,3milhões acessam a Internet regularmente, sendo considerados usuários ativos. No mundo, o númerode usuários já chegou a 2 bilhões (segundo o site G1). Em 2000 o número de usuários era de 250milhões.


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uma influência particularmente importante no tempo real no marketing é apossibilidade de clientes e consumidores se manifestarem em tempo realsobre uma marca/produto/empresa. As pessoas têm se habituado cada vezmais a reclamar em tempo real, enviando mensagens de #fail pelo Twitter

associadas a nomes de empresas/produtos/marcas com problemas em umdado momento. (GABRIEL, 2010, p.92).

Toda a questão da modificação e mudanças paradigmáticas propiciadas pela

revolução da Internet e da sua rápida disseminação e adaptação por parte dos

usuários, forçam o repensar de todas as estruturas sociais e mercantis, e com

agências e empresas de comunicação e marketing não deve ser diferente. Afinal,

são empresas que constantemente devem avaliar, compreender e conhecer o

comportamento dos públicos. Com as ferramentas digitais em pleno funcionamento,caindo nas mãos dos usuários de forma a dar-lhes liberdade de expressão, toda e

qualquer empresa fica na mira dos grupos sociais formados na rede online . Tanto é

que, atualmente, esses grupos se unem de tal forma, confiam e consultam

constantemente a opinião uns dos outros, que as propagandas oficiais, às vezes,

acabam por não causar tanto efeito.

A Internet é feita de pessoas e por pessoas, isto é, as pessoas a compõem e,

ao mesmo tempo, a transformam, então, o que o cenário mostra hoje são pessoasacreditando em pessoas. Pois estão ali em um mesmo patamar, com um interesse

em comum, por isso muitas vezes as empresas e marcas, que já vêm com uma

fama de autoritárias e sem permitir conversas, ficam com uma imagem que

desagrada a maioria, se não houver interesse e tentativa de diálogo e conversação.

Afinal, as redes sociais são para essa finalidade, então os usuários buscam por isso,

principalmente das marcas e empresas que são de admiração de muitos.

Como exemplificam Tavares e Luíndia,

a funcionalidade dessas mídias sociais na comunicação institucional permiteque organização e seus públicos estejam ligados não mais ao conceito debilateralidade, mas em rede, onde todos os pontos estão interligados e sãoinfluenciados pelo relacionamento estabelecido. Para ter êxito nesses novosmeios de comunicação é necessário permitir que os participantes da rede,no caso, organização e internautas participem desse processo decomunicação de forma ativa. (TAVARES, LUÍNDIA, 2010, p.160).

Em suma, para estar na rede deve haver uma predisposição ao diálogo, a

conversação e, um grande aliado para estar entre a preferência dos usuários

internautas das redes sociais, oferecer feedback . Se os públicos percebem que não


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estão tendo retorno, estão falando e não produzindo um eco no alvo de sua

reclamação ou princípio de conversa, pode ocasionar a propagação, por parte deste

usuário, de opiniões e informações negativas e rancorosas para todos na rede. E

quando isso acontece, pelo fato de na rede haver muita união dos grupos, acaba por

gerar grande manifestação e disseminação de mensagens negativas a respeito de

certa marca ou empresa, ocasionando uma perda de qualidade em relação a

imagem desta.

Quando (bem) utilizadas pelas organizações, as mídias digitais trazem

inúmeros benefícios, tanto em divulgação da marca, produtos e serviços quanto para

estabelecer relacionamento e fidelização com os públicos. As plataformas de mídias

digitais oferecem dinamismo, personalização e alta interação com quem se propõema utilizá-las. Por exemplo, para a divulgação da empresa, como um todo, as mídias

sociais como Twitter, Facebook, YouTube, Orkut, para citar algumas, oferecem

maneiras simples, rápidas, concisas e efetivas, caso se utilize com criatividade e

personalização. Pode-se criar pequenas campanhas, frases interativas e até mesmo

vídeos, mesmo simples – mas que sejam criativos – podem chamar muito a atenção

do público e trazer foco para a empresa, com interesse e grande número de acessos

que podem se reverter em superávits, tanto financeiro quanto em imagem ereputação.

O grau de atenção e interesse pode aumentar, ainda, quando há um site ou

blog vinculado a essas contas em mídias sociais, onde os internautas podem

acessar a partir de um link 10 clicado numa postagem no Facebook ou Twitter, e

podem conferir mais informações sobre a empresa, relacionar-se com ela através de

comentários nas postagens, e até conhecer mais da identidade da marca,

geralmente refletida na construção do site ou blog. Além de postagens deinformações e conteúdos, as mídias sociais também podem ser utilizadas pelas

empresas para realizar sorteios, concursos culturais, promoções etc. Essas

atividades direcionam a atenção dos usuários de forma mais efetiva e rápida,

aumentando o número de visitações, seguidores ou “amigos”. As atividades

realizadas consistem em: sorteio via link no Twitter ou Facebook, por exemplo, onde

_____________________10 Elemento de ligação dentro de uma mesma página na Internet ou de página para página. Quandoclicado, um link direciona o acesso a uma outra página ( -acesso em 4 dez. 2011).


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o internauta deve postar a mensagem originada pelo perfil da empresa em suas

próprias contas, automaticamente tendo seu perfil contabilizado para participar do

sorteio. Já existem sites com programas próprios para a realização do sorteio de

maneira computadorizada e grátis; concursos culturais, onde a empresa lança um

tema e os internautas devem elaborar um texto, uma frase, uma foto ou vídeo –

dependendo da proposta da empresa – e a melhor criação, ou a mais indicada por

amigos (aí entra a questão da indicação de um perfil a outro, gerando disseminação

intensa do conteúdo) ganha determinado prêmio, também estipulado pela empresa;

e, por último, há as promoções, onde somente os seguidores ou “amigos” do perfil

da empresa podem adquirir produtos ou serviços por uma porcentagem menor da

encontrada na loja física ou virtual, se acessada diretamente, não sendo através doperfil da mídia social da empresa.

Todas essas alternativas – e muitas outras, uma vez que essas plataformas

na web oferecem inúmeras possibilidades e oportunidades para a divulgação das

empresas – geram grande disseminação de informação e conteúdo, aumentando o

grau de interesse para uma determinada marca (o conteúdo deve ser sempre

criativo, interessante e relevante, e isso só se consegue com estudo e mapeamento

dos públicos de interesse), diálogo entre empresa com seus públicos e, com isso,garantindo-se relacionamento e engajamento com estes, podendo haver fidelização

e aumento da positiva percepção de reputação e imagem das marcas.

Rede digital, Internet, web, mídias sociais, não importa o termo ou a

característica, nesse ambiente online todos têm voz (os que ali acessam) e

participação ativa, além de inúmeras oportunidades de divulgação, comunicação e

relacionamento entre empresas e públicos, basta seguir as escolhas certas. Por

isso, empresas, organizações, marcas, agências da área da comunicação emarketing, devem estar capacitados e atualizados com as tendências para melhor

atender e executar campanhas e trabalhos no ambiente digital, sempre realizando a

comunicação bilateral, democrática e interativa.


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3 RELAÇÕES PÚBLICAS ONLINE

3.1 O público internauta

A interação entre as pessoas ficou facilitada na era digital. E, muito mais do

que isso, a rede digital proporciona poder, liberdade, capacidade de personalização,

criatividade e propagação de conteúdo. Sejam vídeos, posts em blogs, músicas,

podcasts , o conteúdo é determinado pelo usuário da Internet. O internauta cria e

decide que rumo aquela informação ou conteúdo tomará e, dependendo do número

de seguidores ou amigos que ele tenha, o alcance pode tomar proporções

fenomenais.

Atualmente, o modelo vivido na Internet e a partir dela é centrado nas

pessoas, “sobretudo porque temos ferramentas colaborativas e interativas que

permitem que estas produzam conteúdos e sejam agentes de seu processo de

comunicação”. (TERRA, 2011, p.16). Não existem modelos pré-formatados e

designados por autoridades, existem pessoas com conhecimento, seja ele popular

ou profissional, com expertise e com influência sobre diversas outras pessoas que

estão conectadas por finalidades e interesses semelhantes. E esse público, éimportante salientar, não é pequeno nem digno de desatenção, como comentou-se

no capítulo anterior.

O público usuário da Internet – o internauta – está na rede por situações e

desejos que ele sabe que pode encontrar e onde. O ambiente digital trata-se de um

local onde o internauta sabe que terá entretenimento, vai adquirir as informações do

cotidiano e também vai se relacionar, conversar, trocar ideias, conteúdos e

conhecimento com pessoas que muitas vezes moram do outro lado do país ou domundo. Essa movimentação em torno da rede digital provoca uma união entre os

internautas que cresce e se fortifica exponencialmente. Por isso, todos possuem voz

ativa e poder de livre escolha e atuação. Conforme Vaz, “a web [...] abre espaço

para que qualquer indivíduo esteja sob os holofotes. Semeia um campo prolífico

para que o clamor do indivíduo se torne o desejo de uma multidão”. (VAZ, 2010,

p.32).

Esse internauta, livre e poderoso, é considerado pela autora Carolina Terra

como o usuário-mídia (2011), pois ele não só transmite informações, como também

acaba por se tornar um veículo de mídia, um meio de comunicação (TERRA, 2011,


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p.88). E por que isso? Porque se tem nesse usuário um meio de transportar

conteúdo para diversos pontos conectados a ele, e isso totalmente independe de

fatores superiores, como a mediação por grandes veículos de mídias, corporações

televisivas ou companhias de poder na sociedade.

Um usuário-mídia, munido de informação e conteúdo de interesse popular (ou

não), torna-se uma ferramenta poderosa na transmissão para diversos outros

pontos, pois nesse outro lado dos pontos estão usuários-mídia iguais a ele, ou seja,

estão muito mais propensos a aceitar e a acreditar nessas tais informações do que

se viessem de uma empresa ou canal midiático, uma vez que na era 2.0, as pessoas

acreditam em pessoas.

Trata-se de um usuário que vai além da comunicação tradicional para seinformar, analisa opiniões de outros em sites de mídia social, acompanharankings e conteúdos de pessoas desconhecidas e tem expectativassuperiores em relação ao meio on-line . (TERRA, 2011, p.90).

A Internet é uma rede de redes, mas, principalmente, é uma rede de pessoas,

e ali se encontram todas as formas naturais do conviver social humano, só que com

uma grande diferença agora: não há mais o rigor nem a censura de posições

maiores de grandes monopólios. Não há como impor controle em um sistema que foimoldado para justamente não aceitar esse tipo de realidade, pois foi feito e

adequado a ter uma caracterização iminentemente pessoal, individual, mas pela

união que ela provoca ser totalmente definida por um todo coletivo. “A Internet muda

a sociedade a cada dia porque mixa experiências e dados. Cumpre a promessa

bíblica de sermos um só. Integra, une, constrói a partir do coletivo, democratiza”

(VAZ, 2010, p.49).

Ao adentrar na rede online , os internautas sabem o que lá encontrarão e,também, podem proporcionar para que outros encontrem. E sobre toda essa

sistemática, a comunicação entre os atores impera e se destaca como um dos

principais atributos que a Internet engloba. Conforme Morais (2009, p.36), o

diferencial que se encontra na web, como plataforma ou ferramenta de

comunicação, está sustentado por pilares com alta importância, a saber:

interatividade, conteúdo, facilidade, agilidade, socialização e comunicação. Sendo

assim, trata-se de um local onde basicamente pode-se encontrar diversaspossibilidades de que uma pessoa precisa para exercer sua socialização, com a


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diferença de que se trata de um ambiente digital, e não físico como em comunidades

presentes na sociedade. Ainda conforme Morais,

a influência da web no comportamento humano é visível em todas as áreaspossíveis que envolvem a cultura, o lazer, as compras, os negócios e osrelacionamentos pessoais, seu comportamento é amplamente direcionadopelo desejo de satisfazer necessidades que estão programadas na mente.(MORAIS, 2009, p.91).

Além de todas essas questões, uma prática bastante comum encontrada e

exercida na Internet é a do consumo. Milhares de empresas, lojas online (chamadas

também de e-commerce ), departamentos comerciais já se fazem presentes na rede

digital e proporcionam trocas mercadológicas tal qual têm-se no espaço offline . Porisso, um grande grupo que se encontra no espaço virtual é o de consumidores,

internautas que estão na Internet, com o mesmo propósito de milhões que buscam

entretenimento, comunicação, relacionamento, informação e, também, a compra de

seus produtos e serviços de desejo. Formam um conglomerado fortalecido pela

união, pois são internautas ávidos na busca de informações sobre empresas,

marcas, objetos, lançamentos e encontram na rede muitos outros com a mesma

finalidade, e todos estão trocando opiniões e comentários a respeito de suasexperiências consumistas com as marcas e empresas ali presentes.

A Internet é um ambiente propício ao consumo e promoveu grandes

evoluções nesse quesito, pois ali se têm os consumidores comuns de toda

sociedade, mas agora com créditos a mais, isto é, com poderes e ferramentas que

lhes dão a autonomia e liberdade de fazerem o que estão ao seu alcance de desejo

e dever. “O consumidor é quem decide. Ele consome informação, entretenimento e

relacionamento de onde desejar, ou seja, da mídia, de um portal, de um blogueiro ou

de um amigo no Orkut”. (TORRES, 2009, p.24). Isto é, o consumidor, aliado ao

grande fenômeno das mídias sociais na Internet, agora é um ator complexo e pró-

ativo, que exerce funções que deixam qualquer marca e qualquer empresa à sua

atenção.

Ainda citando Torres,

a internet deixou de ser a terra das corporações ponto.com, a rede de

computadores, o repositório de informações, como uma grande biblioteca. Ainternet se transformou, pela ação do próprio consumidor, em uma rede depessoas, uma mistura de escola, parque de diversões e festa, algo com umagrande colmeia. (TORRES, 2009, p.24).


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Sendo assim, o público consumidor e internauta possui a digitalização a seu

favor, mas se trata do mesmo consumidor que está presente no mundo offline

também. Porém, agora, a sua voz ecoa e tem audiência, situação que não ocorria

quando não existiam as possibilidades da Internet, das mídias sociais, e somente

havia um SAC ou um órgão extremamente burocrático para resolver pendências,

equívocos e confusões entre consumidores e empresas. A diferença é que esse

comportamento, composto de desejo e liberdade, antes adormecido ou reprimido,

agora possui vez e voz próprias, com teor de liberdade proporcionado pela rede

mundial de computadores.

As pessoas expressam sua personalidade e se reúnem conforme seusdesejos. Elas conseguem encontrar seus pares no meio da multidão e criar redes

espontâneas e criativas. (TORRES, 2009, p.62-63). E esse público, na medida em

que foi encontrando todo esse campo fértil para suas ações e anseios, desenvolveu

a avidez exponencial por cada vez mais consumir, seja conteúdo, informação ou

produtos e serviços exatamente como desejam. E caso ele não encontre em

determinado local, ele sabe que basta outro click 11, ou digitar algo no sistema de

busca do Google12

, que encontrará as respostas que ele procura. Como bem explica Telles,

hoje, cerca de 50 a 100 milhões de blogueiros se comunicam pelanternet, expressando ideias e experiências com produtos e compartilhandoinformações sobre empresas e negócios. Com tantas vozes sendo ouvidas,essa mídia constitui um fórum mundial. O consumidor virou mídia. Nenhumaempresa pode se dar ao luxo de ficar fora dessa conversa. (TELLES, 2009,p.18).

Se as empresas não estiverem atentas e preparadas para essa novaexperiência vivida na Internet, se não planejarem dar um retorno a esses

consumidores pela sua preferência em relacionamento e consumo, correm o risco

de terem seu nome disseminado de forma negativa entre os internautas, o que pode

acarretar danos muito maiores do que esperam. Os consumidores se unem e suas

vozes, antes isoladas e insatisfeitas, hoje se juntam a outras milhares em coro. Não

_________________11 Barulho quando se clica em algum link na Internet. 12 Empresa que possui diversos sites, como o próprio Google, site de buscas na Internet.


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é possível vencer essa multidão, principalmente quando há insatisfação, então é

melhor evitar que isso aconteça, tratando o mais simples consumidor como uma

pessoa única e com poderes. (VAZ, 2010, p.156).

A geração digital transformou-se a partir das ações dentro da Internet, ou seja,

uma geração habituada e propensa a acreditar em outras pessoas. Ela acredita em

comentários na web – em sites , blogs, fóruns de discussões, mídias sociais – de

pessoas falando sobre os produtos e serviços, e suas experiências com os mesmos,

para outras pessoas. Afinal, é um semelhante, de igual para igual, no mesmo

patamar, falando que tal marca ou tal empresa é confiável, o produto é digno, o

serviço é de qualidade, ou até mesmo encontram-se opiniões de cunho negativo

sobre esse mesmo tipo de experiência.

Nessa realidade, é importante que as empresas tenham plena ciência dessa

prática dos públicos. Elas precisam proporcionar um ambiente propício ao que os

internautas estão buscando. Por isso, como traz Telles, ao sugerir às empresas

quando estas forem criar sites:

no seu site, procure por espaço para a geração digital expressar a suaopinião a respeito da empresa. A geração digital não tem medo de falar e dar

sua opinião, seja ela boa ou ruim. E se não for pelo seu site, o consumidorfalará mesmo assim pelo Orkut, pelo MSN, em blogs ou pelo YouTube.(TELLES, 2009, p.43).

Tem-se aí uma questão muito significativa, pois na atual conjuntura e

caracterização da Internet, é crucial que o público internauta ache ambientes em que

ele possa deixar sua opinião, falar sobre suas experiências e, do mesmo modo,

encontrar depoimentos de outros usuários a respeito do produto ou serviço que

naquele momento ele deseja. Os consumidores sabem que, no ambiente digital, eles

têm poder de escolha e fazem questão de exercer isso. Querem adquirir o que for

melhor para eles e, no mesmo ritmo, querem que os outros internautas também

consumam o que estiver a sua altura, por isso essa intensa troca de informações,

dúvidas, opiniões e compartilhamento de experiências entre usuários. Nesse mesmo

sentido, também, segundo Vaz:

Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que dizem

sobre sua marca, opiniões isentas e objetivas de pessoas comuns, como ele.Querem exercer o poder de escolha que têm para adquirir a solução queacreditam ser a melhor, e n

relações públicas online relacionamento com os públicos através das ferramentas digitais

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