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Relacionamento organizacional na plataforma digital: um olhar sobre as organizações de mídia impressa no Facebook1

Bianca Baldoino Bortolucci2 Patrícia Milano Pérsigo3

Universidade Federal de Santa Maria, Frederico Westphalen, Rio Grande do Sul, Brasil.

RESUMO Este artigo trata sobre as transformações necessárias à comunicação organizacional inserida na plataforma digital. Partimos das características da web 2.0 (O`REILLY, 2005), em que os indivíduos assumem diferentes papéis no processo comunicativo, fazendo com que as organizações aí inseridas busquem diferentes formas de relacionamento. Consideramos os veículos de comunicação como organizações que também lançam mão de diversificadas estratégias, como, por exemplo, a sua presença digital, a fim de posicionarem-se on e offline e manterem contato com a sua audiência. Para fins deste trabalho, realizamos observação encoberta não participativa (JHONSON, 2010), analisando as fan pages dos dois maiores jornais em circulação diária no Brasil, em 2013, o Super Notícia e a Folha de S. Paulo. Percebemos que essas organizações mostram-nos um patamar de relacionamento organizacional ainda aquém das possibilidades e apropriações viabilizadas tanto pelos usuários, quanto pela rede social Facebook. PALAVRAS-CHAVE: redes sociais digitais; comunicação organizacional; observação não participante; Super Notícia; Folha de S. Paulo; ABSTRACT This article discusses the changes necessary to insert organizational communication into the digital platform. We start reviewing the Web 2.0 features (O'REILLY, 2005), in which individuals take on different roles in the communication process, leading the involved organizations to seek different forms of relationship. We consider the media as organizations also apply diversified strategies, for example, their digital presence in order to position themselves on and offline and maintain contact with their audience. For the purposes of this study, we conducted covert non-participatory observation (JHONSON, 2010), analyzing the fanpages of the two largest newspapers in daily circulation in Brazil in 2013, the Super Notícia and Folha de São Paulo. We realize that these organizations show us an

1 Trabalho apresentado no GT Comunicação e Organizações do I Simpósio Internacional de Comunicação, realizado de 22 a 24 de agosto de 2016, UFSM, Campus Frederico Westphalen. 2 Acadêmica de Relações Públicas da UFSM/FW, integrante do grupo de Pesquisa EstratO – Estratégias Midiáticas Organizacionais e bolsista FIPE no Projeto de Pesquisa Posicionamento – Presença e Atuação - De Organizações Midiáticas nas Plataformas Digitais. E-mail: bih.bortolucci@gmail.com 3 Doutora e Mestre em Comunicação Midiática/UFSM. Especialista em Marketing e Recursos Humanos/FAMES. Professora Adjunta do Departamento de Ciências da Comunicação, UFSM Campus Frederico Westphalen. Líder do Grupo de Pesquisa EstratO – Estratégias Midiáticas Organizacionais e orientadora do projeto de pesquisa Posicionamento – Presença e Atuação- De Organizações Midiáticas nas Plataformas Digitais, E-mail: patricia.persigo@ufsm.br

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organizational level of relationship still behind the means and appropriations made possible both by users and by the social network Facebook. Keywords: digital networks; organizational communication; covert non-participatory observation; Super Notícia e Folha de S. Paulo;

INTRODUÇÃO

O advento da tecnologia insere-se desde a nossa vida particular até o ambiente

de trabalho, percebemos uma transformação nas formas de apresentação social tanto

de indivíduos, quanto de organizações. A partir do contexto da web 2.0 (O`REILLY,

2005), o jeito de pensar os relacionamentos organizacionais na plataforma digital

modificou-se. Se antes a web tinha um caráter meramente informativo, hoje, a

interação, a socialização de conteúdos e a possibilidade de estabelecimento de redes

são características que demandam diversificadas formas de posicionamento 4

organizacional.

A partir desse panorama, as organizações midiáticas expandem a sua atuação

para além de suas plataformas tradicionais, também para a ambiência digital,

diversificando produtos, forma de entrega e adotando abordagens variadas aos seus

públicos. Nesse cenário, entendemos ser relevante observar os veículos de mídia

impressa, uma vez que eles encerram em si características de organizações: com

produtos, públicos, matéria prima, recursos financeiros, etc.

Os meios de comunicação, marcados pela atuação jornalística, atuam

perpassados por duas visadas: a ideológica e a econômica (TRAQUINA, 2012) e

buscando atender as suas necessidades organizacionais lançam-se à plataforma digital,

em redes sociais digitais. Segundo Pesquisa de Mídia Brasileira (2015), em torno de

49% dos brasileiros usam internet, estando conectados aproximadamente seis horas

por dia em redes sociais digitais5. Entre as redes sociais mais utilizadas e programas

4 Neste artigo, tomamos Andrews (2011) para compreender o posicionamento organizacional como o elemento que difere as organizações entre si. Sendo, assim, essencial, o planejamento e a adoção de perspectivas de atuação frente o cenário organizacional. 5 É interessante buscar maior clareza em alguns conceitos chave nesta pesquisa. Entendemos rede social como um “agrupamento de usuários/pessoas com origens, finalidades e atuações distintas que, fatalmente, tem algum nível de relação ou interesse mútuo, representada, por exemplo, pelo Facebook” (TELLES, 2010, apud COLNAGO, 2015, p. 8). Na verdade, a diferença entre os conceitos de rede social e mídia social reside no objetivo de cada um, se, por um lado, as redes sociais são sites de relacionamento, as mídias sociais caracterizam-se pela divulgação e compartilhamento de conteúdos.

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de trocas de mensagens (1º + 2º + 3º lugares), estão o Facebook (83%), o Whatsapp

(58%), o Youtube (17%), o Instagram (12%) e o Google+ (8%). Ao realizar uma

breve busca no Facebook, rapidamente podemos identificar a presença dos maiores

jornais diários do Brasil nessa plataforma. Mas quais são os seus objetivos? Como

organizam/planejam as suas publicações? De que maneira ocorre a interação com o

público? Quem é esse público que ali está? Essas são apenas algumas questões que

suscitam nosso interesse e representam nossa motivação na presente investigação

científica. Dessa forma, aqui reside a nossa pergunta de pesquisa: como as

organizações midiáticas – veículos de mídia impressa – estabelecem relacionamentos

no Facebook? Nosso objetivo é refletir sobre as formas de relacionamento dos dois

maiores jornais em circulação diária do Brasil no ano de 2013, no Facebook: Folha de

S. Paulo e Super Notícia6. O percurso metodológico desta investigação adota a

pesquisa bibliográfica (STUMPF, 2012) e a observação encoberta não participante

(JOHNSON, 2010). Realizamos a observação de uma semana de cada jornal e

coletamos os posts com maiores índices de engajamento (curtidas, comentários e

compartilhamentos), após esta etapa, analisamos os contatos ali estabelecidos entre

veículos e os seus públicos. Para embasar nossas discussões teóricas, adotamos

Corrêa (2009), Terra (2009), Traquina (2012), Galindo (2015) e Colnago (2015).

1) A comunicação organizacional no contexto digital

Nossa sociedade está estruturada por meio de diversas organizações. Trocas de

produtos e serviços ocorrem amparadas na atuação e nos processos organizacionais.

Percebemos que, em nosso cotidiano, deparamo-nos com diversas formas de

organizações, como as empresas privadas, as instituições públicas, as organizações

não governamentais, ONGs, entre muitas outras.

Para permanecerem no mercado em que se inserem, elas necessitam colocar

em prática processos de comunicação que traduzam e consolidem relacionamentos

com os seus públicos. Neste sentido, a comunicação organizacional é um tema

Dessa forma, podemos perceber que as mídias sociais operacionalizam-se em sites de redes sociais, de acordo com Colnago (2015) ao citar Telles (2010). 6 Segundo dados da Associação Nacional de Jornais. Disponível em: http://www.anj.org.br/maiores-jornais-do-brasil/ Acesso em: 4 de Agosto de 2016.

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recorrentemente abordado por diversas áreas, desde as ciências administrativas,

passando pela psicologia, pedagogia até as relações públicas. As suas discussões

buscam entender como as empresas ou as instituições colocam em prática os seus

processos comunicacionais; relacionam-se com os seus públicos ou mesmo qual o

tipo de abordagem, conteúdos e imagens, entre outros.

O contexto mercadológico contemporâneo é de constantes transformações,

mudanças nas rotinas produtivas, perfil e segmentação dos públicos, novas exigências

em relação aos produtos e serviços oferecidos. Quando tratamos de organizações

midiáticas e, principalmente, as de mídia impressa, percebemos que ao mesmo tempo

em que a tecnologia colabora para agilizar a apuração do fato, também possibilita

novas formas de consumo e circulação da notícia. Nesse patamar, as organizações são

levadas a adotar diversificadas estratégias como forma de sustentar o seu papel de

mediadoras/curadoras desse produto “notícia”, tão volátil, perecível.

Ao inserirem-se na plataforma digital, compartilham dos contornos e das

peculiaridades da web 2.0 (O`REILLY, 2005), termo que se popularizou a partir do

ano de 2004. A expressão ‘2.0’ vem para marcar a segunda geração da plataforma

digital até então conhecida, marcada, agora, por ser de comunidade e serviços. As

mudanças vieram na percepção de seus usuários e organizadores, ela transformou-se

em um ambiente de interação, com uma dinâmica de maior colaboração.

A partir de números crescentes de acesso à internet e, até mesmo, a

popularização do computador, percebemos que a apropriação dessas ferramentas

pelos indivíduos provocava novas e diferentes experiências. Com isso, houve o

advento de mídias sociais, que podem ser entendidas como os blogs, os quadros de

mensagens, os podcasts e as redes sociais digitais: desde a mais abrangente até a

destinada a públicos mais específicos (TERRA, 2011).

Já as mídias sociais podem ser entendidas de diversas maneiras, mas as

definições trazem o indivíduo como o centro do comando, decidindo o que consumir,

divulgando a sua maneira de pensar, as opiniões e os valores sobre um determinado

assunto (CIPRIANI, 2011).

O formato de conversação e não monólogo; procura facilitar a discussão bidirecional e evitar a moderação e a censura; tem como protagonistas as

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pessoas e não as empresas ou marcas, isto é, quem controla sua interação com as corporações são os próprios usuários; tem como principais valores a honestidade e a transparência; e privilegia a distribuição em vez da centralização, uma vez que tem diversos interlocutores que tornam a informação heterogênea e rica (TERRA, 2010, p. 7).

Os indivíduos deixam de ser meros receptores do processo comunicativo e

passam a ter uma maior autonomia, tanto de produzir os seus próprios conteúdos,

quanto de fazer recircular/resignificar o que recebem.

Partindo de uma proposta de possibilitar a interação entre pessoas, entendemos

por interação a troca mútua de informações, o diálogo, sendo relevante, no processo

da interação, a mudança de comportamento entre os envolvidos. A interação atual

possibilitada pelas redes sociais traz indivíduos autônomos e mais ativos no processo

comunicacional, o que representa um desafio para as organizações inseridas nesse

meio, pois encontra-se dispersa a possibilidade de previsão do comportamento dos

usuários (TERRA, 2009).

Para as organizações, o comunicar-se é essencial, as redes sociais

possibilitaram contato com diferentes tipos de públicos, o que sempre foi uma

preocupação e, ao mesmo tempo, um desejo. Assim, entendemos necessário estar

nesse ambiente digital-social e tirar o melhor que ele pode proporcionar (TERRA

2009). “Estamos diante de um espaço relacional e os sujeitos sociais interagem em

condições de tempo, de velocidade e de visibilidade diferenciados” (GALINDO,

2015, p. 60).

Assim, as redes sociais e de, forma mais geral, a web proporcionam às

organizações um potencial de visibilidade no qual elas próprias podem auto-

gerenciar-se. É a própria corporação quem decide onde e como quer estar presente. O

contato com os públicos não mais depende apenas dos meios de comunicação de

massa, unidirecionais e assimétricos (BUENO, 2015).

Abre-se a possibilidade de inserção na plataforma digital, mas somente estar

presente, não é o bastante. Os indivíduos que formam as redes sociais digitais exigem

postura diferenciada do que estava sendo feito até o momento em termos de

comunicação organizacional. Os processos comunicativos das organizações aí

inseridas precisam contemplar também a fluidez dos papéis de produtor/enunciador e

6

receptor/consumidor de conteúdos. Além disso, destacamos a necessidade de

relacionamento.

O que surge hoje é a necessidade de substituir a cultura do “impressionar” por uma nova cultura de relacionamento do consumidor com a mídia, ou seja, a da “expressão”. Sem dúvida, o consumidor está tendendo a valorizar sua capacidade de expressão, afinal, vem ocupando o centro do processo. E não está apenas assistindo ou consumindo as mídias, mas articulando entre seus pares, e compartilhando entre si seus diversos conteúdos (GALINDO, 2015, p.61).

Dessa forma, entendemos ser necessário elaborar estratégias direcionadas para

as redes sociais e não somente adaptar conteúdos das mídias tradicionais para essa

ambiência. Esse contexto mostra-nos que estão “diminuindo as distâncias entre os

interlocutores, potencializando cada voz e, consequentemente, contribuindo para um

processo comunicacional mais horizontalizado” (GONÇALVES E SILVA, 2015, p.

69).

Além disso, o poder de replicação das mensagens e a velocidade com que elas

espalham-se podem representar tanto um forte aliado na propagação do discurso

organizacional, mas também, caso ocorra mau uso dessas ferramentas de

comunicação e interação, ter um efeito negativo. Outra dificuldade enfrentada no

processo comunicacional é o profissional inadequado, acostumados com uma

comunicação fechada, muitas vezes com respostas arrogantes e secas ou até mesmo

pela ausência de contato com seu público (BUENO, 2015). Por conta disso, é

fundamental conhecer esse novo território, preparar conteúdos planejados a partir das

características e da gramática das redes sociais, dos contornos da plataforma digital.

Desse modo, saber usar esse meio de forma estratégica é um desafio na

contemporaneidade.

Reconhecer, então, a ambiência digital como outra comunicação de mão dupla

e mais horizontal é um diferencial, ‘saber falar e saber ouvir’ é uma necessidade

(BUENO, 2015). O diálogo é a peça chave desse canal. A maioria das vezes, o

principal objetivo das redes sociais, que é o relacionamento, acaba não sendo

efetivado. As organizações usam esse local de interação somente para divulgar

informações, assim como nas mídias tradicionais. Percebemos que

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no contexto das organizações, a comunicação com os diversos públicos sempre foi uma preocupação, e as tentativas de aproximação eram feitas de forma muitoconvencional pelos instrumentos de comunicação interna ou externa e por meio da mídia. Hoje não se pode mais pensar a comunicação organizacional sem considerar o fenômeno das redes digitais (GONÇALVES E SILVA, 2015, p. 70).

A contribuição dos autores auxilia no sentido de tornar clara a necessidade da

comunicação organizacional acompanhar esse momento em que os seus públicos

inserem-se em ambientes on e offline. Segundo (TERRA, 2009), o usuário que opina,

debate, acaba por influenciar outros usuários a pensar de forma similar. Assim, torna-

se usuário ativo e influenciador. Ou, como denominado pela autora; usuário mídia.

A Internet funciona nos dias de hoje como uma vitrine virtual de exposição institucional. Em face disso, é quase impossível não encontrarmos as grandes corporações na Web. Os três poderes institucionalizados – executivo, legislativo e judiciário – somados à imprensa (o quarto poder) ganham com a internet um quinto elemento. O quinto poder é o internauta, o usuário de internet que ganhou voz, que faz barulho, gera boca-a-boca, que ao mesmo tempo em que pressiona organizações, participa e colabora com conteúdos, informações, opiniões (TERRA, 2009, p. 1).

A partir desse cenário, percebemos a dimensão da transformação não só nas

plataformas, as quais viabilizam diferentes formas de comunicação, mas também nos

usos e nas apropriações feitos pelos usuários inseridos nessa ambiência.

2) Relacionamento organizacional no site de rede social Facebook

A presença das organizações nas redes sociais digitais na contemporaneidade

passa a ser uma forma de oferta de produtos/serviços e encontro com os públicos.

Dessa maneira, configura-se como uma necessidade o fato de adaptar-se à ambiência

digital. Com intervenção marcante dos internautas e a velocidade com que os

conteúdos circulam, passa-se a exigir posturas diferenciadas das organizações e, cada

dia, mais atuais e inovadoras como caminho para um posicionamento organizacional

estratégico.

A presença digital, bem como a perenidade das organizações nas redes sociais,

exige estratégias específicas, para tanto é fundamental a quebra de antigos

paradigmas. Corrêa (2009) destaca a criatividade, a inovação e a flexibilidade por

parte dos profissionais de comunicação corporativa como a melhor forma de

responder a todos os agentes inseridos ou perpassados na ambiência digital.

8

A partir do referencial teórico apresentado, refletimos aqui sobre a presença

das organizações de mídia no Facebook. De acordo com McQuail (2013), as

organizações midiáticas são “organizações híbridas”, uma vez que não podemos situá-

las claramente nem como uma indústria de bens/serviços, nem como uma indústria de

tecnologia. “A organização do jornal está engajada em fazer um produto e fornecer

um serviço” (MCQUAIL, 2013, p. 280). Para tal proposição, torna-se essencial, até

mesmo uma questão de sobrevivência, que essa organização estabeleça

relacionamentos diversos com a sociedade. Assim, é relevante que compreendamos a

organização midiática como um espaço de forças e disputas não só internamente, mas

também com diversas instituições sociais.

Uma vez inseridas na plataforma digital, com a disponibilização de seus

produtos 24 horas por dia, essas organizações encontram-se em meio a uma gama de

informações. Vindas de diversas fontes e em variados formatos, elas acirram, ainda

mais, o cenário de competição entre mídias, independente se pertencentes a

conglomerados midiáticos, mídias independentes ou blogues de profissionais diversos

que, pelo prazer de escrever, emitem as suas opiniões acerca de fatos e

acontecimentos do espaço público. A oferta de produtos informativos, nesse

ambiente, é grande e diversificada, podendo atender a todo tipo de público. O

diferencial estará, entre outras questões, na credibilidade da informação. Dessa forma,

[...] questões como as liberdades essenciais de divulgação e as diretrizes éticas para muitas atividades profissionais são estabelecidas pelas “regras do jogo” da sociedade específica. Isto implica, por exemplo, que as relações entre organizações de mídia e seus ambientes operacionais sejam regidas não apenas pela lei, por forças de mercado ou pelo poder político, mas também por diretrizes e obrigações sociais e culturais não escritas (MCQUAIL, 2013, p. 264).

A presença de uma organização midiática em uma dada sociedade estará

constantemente marcada pela perspectiva do interesse público, mas também pelas

questões e configurações de mercado. No caso da mídia impressa, são recorrentes as

notícias abordando o declínio7 das publicações nesse formato, a queda na circulação

7 “Circulação das revistas em queda” (Disponível em: <http://www.observatoriodaimprensa.com.br/news/view/circulacao_das_revistas_em_queda>. Acesso em: 10 out. 2014); “Circulação dos jornais gaúchos segue em queda” (Disponível em: <http://www.coletiva.net/noticias/2014/09/circulacao-de-jornais-gauchos-segue-em-queda/>. Acesso

9

de jornais ou a diminuição no número de assinaturas. Esses aspectos denotam não

somente um impacto econômico nas organizações, mas, ao mesmo tempo, uma

transformação no comportamento e nos hábitos da audiência dessas mídias, exigindo

ações da organização para que se mantenham presentes no mercado.

Este artigo está vinculado aos estudos do Projeto de Pesquisa intitulado

“Posicionamento - presença e atuação - de organizações midiáticas na plataforma

digital”. Levando em conta tal proposta, aqui, delimitamos a pesquisa aos dois

maiores jornais impressos do Brasil em circulação8, Super Notícia e Folha de S.

Paulo. Dados de 2013 apontam que, em primeiro lugar, está o Super Notícia, jornal

mineiro, com sede em Belo Horizonte, com uma média de 302.472 exemplares

diários. E, em segundo lugar, está a Folha de S. Paulo (FSP), de São Paulo, com

circulação média diária 294.811 exemplares³. Podemos conferir, no quadro abaixo, a

evolução dos números de circulação desses jornais de 2013 a 2015. RANKING DE CIRCULAÇÃO (ANJ, 2013)

1º Super Notícia Média de exemplares: 302.372 mil 2º Folha de São Paulo Média de exemplares: 294.811 mil

RANKING DE CIRCULAÇÃO (ANJ, 2014) 1° Folha de São Paulo Média de exemplares: 351.745 mil

3° Super Notícia Média de exemplares: 318.067 mil RANKING DE CIRCULAÇÃO (ANJ, 2015)

1º Super Notícia Média de exemplares: 220. 971 mil 3º Folha de São Paulo Média de exemplares: 175.441 mil

Quadro 1: Evolução de circulação dos jornais impressos analisados Fonte: autoria própria, com base na Associação Nacional de Jornais.

Segundo informações de seus websites9, iniciando pelo Super Notícia, o jornal

começou a ser publicado em 10 de junho de 2002 na capital mineira, o seu público

alvo é a classe C e D, sendo vendido por um preço considerado popular, R$0,25

centavos em Belo Horizonte e R$0,50 centavos fora da capital. Em 2006, ocupava a

sétima posição do ranking dos 10 maiores jornais do Brasil, em 2015, já havia subido

em 10 out. 2014); “Existe uma crise nos impressos? Nada a declarar, respondem os jornais” (Disponível em: <http://apublica.org/2013/06/existe-uma-crise-nos-impressos-nada-declarar-respondem-os-jornais/> Acesso em: 10 out. 2014.); “Abril encerra atividades da revista Bravo” (Disponível em: <http://jornalggn.com.br/blog/luisnassif/abril-encerra-atividades-da-revista-bravo>. Acesso em: 10 out. 2014). 8 Conforme dados da ANJ do ano de 2014. 9 Disponível em: <http://www.otempo.com.br/super-noticia/> Acesso em: 15 de agosto de 2016.

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para a terceira colocação. O jornal faz parte do grupo SADA10, que possui mais outros

seis jornais. A fan page do Super Notícia no Facebook possui 10.401 mil curtidas, o

jornal também está presente no Twitter 2.300 e no Instagram com 153 seguidores.

O jornal Folha de S. Paulo foi criado no ano de 1921, primeiramente, como

“Folha da Noite”, mais adiante, em 1925, foi criada a “Folha da Manhã”, uma edição

matutina do “Folha da Noite” e, após 24 anos, foi fundado a “Folha da Tarde”. Em

1960, a junção dos três títulos deu origem ao que conhecemos atualmente, a Folha de

São Paulo. Com o seu caráter inovador, nos anos 60, foi o primeiro jornal em

impressão offset em cores e também foi o primeiro veículo de comunicação a oferecer

conteúdo online a seus leitores. Atualmente, a fan page no Facebook conta com mais

de 5.500.000 curtidas. O jornal também está presente em outras redes sociais, como

por exemplo o Twitter com 4,6 milhões e o Instagram com 444 K seguidores.

2.1 A coleta de dados

Após delimitarmos nosso corpus de pesquisa nesses dois jornais, adotamos

aleatoriamente uma semana (10 de Julho a 17 de Julho de 2016) para realizar a

observação encoberta não participativa (JHONSON, 2010). Essa técnica “representa a

situação em que a função do pesquisador é apenas observar, mas os sujeitos sob

observação não sabem que estão sendo estudados” (JHONSON, 2010, p.63). Nosso

objetivo foi acompanhar as formas de relacionamento e interação dos jornais com os

seus públicos. Portanto, nessa semana de coleta de dados, inicialmente, monitoramos

todas as publicações dos dois jornais. Justificamos essa etapa a partir das reflexões

teóricas, uma vez que se a plataforma digital permite processos de comunicação sem

limite de espaço ou tempo, entendemos que seria interessante fazer a coleta inicial de

todo o conteúdo produzido pelas organizações de mídia para, posteriormente, analisar

o conteúdo relevante ao nosso objetivo.

Num segundo momento, observamos quais os posts que geravam maior

número de engajamento. Entendemos engajamento, neste artigo, como a situação em

que a pessoa “interagiu de alguma forma, curtindo, compartilhando ou comentando

posts. Quem se engaja não apenas se limita a visualizar o conteúdo, mas opina a 10 Disponível em: <http://www.folha.uol.com.br/> Acesso em: 15 de agosto de 2016.

11

respeito11”. Assim, é a partir do engajamento que as organizações em geral podem

estabelecer verdadeiros relacionamentos. Para facilitar a análise das fan pages dos

dois jornais, realizamos o cálculo da média12 de engajamento gerada a partir de seus

posts na semana de observação. A fan page do jornal Super Notícia obteve um baixo número de postagens

durante a semana analisada. No dia 10 de Julho (domingo), o jornal publicou apenas

quatro vezes, sendo que o máximo de curtidas atingiu 12 e o número mínimo foi uma,

com nenhum comentário e nenhum compartilhamento das publicações. No dia 11 de

Julho (segunda-feira), o jornal apresentou um número mais baixo de publicações,

apenas três, com oito curtidas como o máximo e três curtidas como o mínimo, além

de nenhum comentário e compartilhamento. Até o fim da semana analisada, não

houve mais publicação do jornal no Facebook.

DOMINGO (10 DE JULHO) M. COMPARTILHAMENTOS M. CURTIDAS M. COMENTÁRIOS

0 4,25 0 SEGUNDA (11 DE JULHO)

M. COMPARTILHAMENTOS M. CURTIDAS M. COMENTÁRIOS 0 6 0

Quadro 2: Engajamento gerado na fan page Super Notícia. Fonte: autoria própria.

Já a fan page do jornal Folha de S. Paulo obteve um número maior de

postagens durante a semana analisada. Para uma melhor organização, foi elaborado o

quadro (3) a seguir com a média de compartilhamentos, comentários e curtidas de

cada dia.

DOMINGO (10 DE JULHO) M. COMPARTILHAMENTOS M. CURTIDAS M. COMENTÁRIOS

144,76 120,46 936,23 SEGUNDA (11 DE JULHO)

M. COMPARTILHAMENTOS M. CURTIDAS M. COMENTÁRIOS 179,60 89,80 608,36

TERÇA (12 DE JULHO) M. COMPARTILHAMENTOS M. CURTIDAS M. COMENTÁRIOS

144,767 120,464 936,232 11 Disponível em: < http://trends.rmacomunicacao.com.br/visibilidade-engajamento-e-reputacao-como-definir-as-metricas-que-interessam-para-a-sua-marca-nas-redes-sociais> Acesso em 08 de agosto de 2016. 12 Como forma de chegar a um número médio de curtidas, comentários e compartilhamentos realizamos o seguinte cálculo: somamos as curtidas, comentários e compartilhamentos de todas as publicações do dia e depois dividimos pela quantidade de publicações do dia.

12

QUARTA (13 DE JULHO) M. COMPARTILHAMENTOS M. CURTIDAS M. COMENTÁRIOS

112,37 110,22 1.003,98 QUINTA (14 DE JULHO)

M. COMPARTILHAMENTOS M. CURTIDAS M. COMENTÁRIOS 150,05 93,78 1.042,29

SEXTA (15 DE JULHO) M. COMPARTILHAMENTOS M. CURTIDAS M. COMENTÁRIOS

453,46 208,98 1.674,63 SÁBADO (16 DE JULHO)

M. COMPARTILHAMENTOS M. CURTIDAS M. COMENTÁRIOS 126,54 287,78 955,80

DOMINGO (17 DE JULHO) M. COMPARTILHAMENTOS M. CURTIDAS M. COMENTÁRIOS

123,188 177,37 907,06 Quadro 3: Engajamento gerado na fan page Folha de S.Paulo. Fonte: autoria própria.

A partir dos dados coletados, confrontamos com o referencial teórico trazido e

buscamos responder o nosso objetivo de pesquisa, refletir sobre as formas de

relacionamento dos dois maiores jornais em circulação diária do Brasil no ano de

2013, no Facebook: Super Notícia e Folha de S. Paulo.

2.2 Análise dos dados

De imediato, já podemos observar uma diferença de postura entre os dois

veículos de mídia impressa no site de rede social Facebook. Enquanto a FSP mantém

posts diários marcando presença constante frente ao seu público, o Super Notícia já

não tem tanta preocupação com a presença digital. Além disso, atentamos não

somente para os números de compartilhamentos, curtidas e comentários, mas

analisamos se ocorriam interações/diálogos dos jornais com os seus

13

Figura 1: Interação do jornal com leitor no Facebook, 2016. Fonte: Fan page FSP.

Neste sentido, identificamos que apenas a Folha de S. Paulo apresentou algum

tipo de interação com o público. No dia 11 de Julho (segunda-feira), o jornal

respondeu a um usuário, conforme figura (1) ao lado. Da mesma forma, no dia 12 de

Julho (terça-feira), o jornal também respondeu a um usuário, com linguagem

descontraída. A partir desses dois posts, percebemos que a organização midiática em

questão pratica a interação com o seu público com base em conteúdo mais vinculados

ao entretenimento; música na figura 1 e culinária/programa de TV em outros posts.

Esse fato mostra que talvez o Facebook, para a FSP, ainda não se consigura

como objetivo de posicionamento estratégico, tendo em vista que mesmo as

interações destacadas não apresentam uma frequência definida. Assim como

assinalado na coleta de dados, a figura 2 mostra a total falta de interação do jornal

Super Notícia. Além disso, em sua fan page, é bastante comum a replicação de

conteúdo de outro jornal impresso do mesmo grupo, o Jornal O Tempo13 (figura 2).

Outra questão que pode ser levantada a partir da observação dos dois jornais refere-se

13 Disponível em: <http://www.otempo.com.br> Acesso em: 15 de agosto de 2016.

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ao interesse público e ao interesse do público. Para Traquina (2012), o polo

ideológico do jornalismo, do noticiar fatos que ocorrem no espaço público de

interesse público, está perpassado pelo econômico, das notícias como mercadoria,

marcadas constantemente pelo interesse do público.

Figura 2: Postagem do Super Notícia replicando conteúdo do O Tempo, 2016 Fonte: Fan page, Super Notícia

Expresso em outros termos, informações e/ou curiosidades sobre celebridades

interessam ao público nem tanto como potencial de atuação cidadã, mas como forma

de diversão, tendo em vista que, normalmente, os conteúdos nessas notícias partem da

ordem da vida privada de indivíduos, como o exemplo da figura 2. Nesse cenário, o

Super Notícia e a Folha de S. Paulo aproximam-se, já que conteúdo ou a chamada de

suas postagens carrega esse caráter de interesse do público. Ainda assim, frente ao

volume de publicações da FSP, percebemos que o veículo utiliza a rede social de

forma instrumental, o que pode levar-nos a considerar que o jornal não conta com um

planejamento de posicionamento estratégico para a ambiência digital.

Neste sentido, questionamo-nos mais uma vez, sendo a web 2.0 uma

ambiência marcada pelo caráter social, de produção, circulação e reelaboração dos

conteúdos, quais os entraves ainda existentes na atuação dessas organizações

midiáticas a tal ponto de não se apropriarem da lógica da socialização dos conteúdos

pelos próprios usuários? Este fato poderia contribuir para uma ampliação do público

dos veículos de comunicação. Ademais, as características de instantaneidade,

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simultaneidade e globalidade também colaborariam na ampliação dos momentos de

contato com diferentes usuários da rede.

Sob outra perspectiva, observamos que, nas redes sociais digitais, por vezes,

os usuários tecem críticas às organizações, muito por entenderem oeio como

possibilidade de serem ouvidos, de relacionarem-se e mostrarem as suas insatisfações,

buscam ter as suas demandas atendidas. Muito além de contatos fugazes, o fácil

acesso às redes sociais digitais mostra às organizações um campo fértil com

possibilidades de estabelecer relacionamentos. Neste sentido, a FSP possui uma fan

page específica para atendimento ao usuário – Folha Atende - (figura 3), porém, como

podemos ver, o jornal não dialoga com o seu público ali presente, além de ter um

canal desatualizado (última postagem de 17/10/2014). Assim, temos a situação de

usuário-mídia (TERRA, 2009), em que o indivíduo manifesta a sua opinião e, nesse

caso, não recomenda o produto (FSP).

Figura 3: post do Folha Atende, 2016.

Fonte: fan page Folha de S. Paulo.

Neste aspecto, entendemos que o usuário pode atuar na propagação das suas

experiências e, consequentemente, contribuir para a boa imagem da organização. O

contrário também pode ocorrer, quando o indivíduo, por meio de seus depoimentos,

alerta outros possíveis consumidores sobre problemas de toda ordem.

Tendo em vista os aspectos observados neste artigo, verificamos que o

potencial presente nas redes sociais ainda é pouco explorado, as ações efetivadas

pelas empresas e instituições limitam-se apenas à divulgação de informações, fazendo

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uma comunicação de mão única e distante das possibilidades de interação que esse

meio possibilita. Assim, o nosso olhar sobre o relacionamento dessas organizações de

mídia impressa na plataforma digital mostra-nos um patamar ainda aquém das

possibilidades e apropriações viabilizadas tanto pelos usuários, quanto pela rede

social Facebook. Esse cenário dá-nos indícios de uma replicabilidade da lógica da

mídia de massa na ambiência digital, que observa de forma míope os contornos da

web 2.0.

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