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Universidade de Aveiro 2016
Instituto Superior de Contabilidade e
Administração
Cátia Alexandra Sequeira Dias
FACEBOOK: A IMPORTÂNCIA DE UMA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO PLANEADA
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Universidade de Aveiro 2016
Instituto Superior de Contabilidade e
Administração
Cátia Alexandra Sequeira Dias
FACEBOOK: A IMPORTÂNCIA DE UMA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO PLANEADA
Dissertação apresentada à Universidade de Aveiro para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Marketing, realizada sob a orientação científica da Doutora Dora Maria de Oliveira Simões Ribeiro Pereira, Professora Adjunta do Instituto Superior de Contabilidade e Administração da Universidade de Aveiro.
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O júri
Presidente Doutora Ana Cristina Furão Teles Estima Professora adjunta Convidada, Universidade de Aveiro
Vogal – Arguente Principal Doutora Ana Patrícia Pinto De Lima Assistente, Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto
Vogal - Orientadora Professora Doutora Dora Maria de Oliveira Simões Ribeiro Pereira Professora Adjunta, Universidade de Aveiro
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agradecimentos
Agradeço em primeiro lugar aos meus pais, que me educaram e me ensinaram a lutar pelos meus sonhos, suportando sempre as minhas decisões e investindo nelas. Ao meu pai, que onde quer que esteja, nunca deixou de acreditar em mim e, à minha mãe por toda a compreensão e apoio incondicional. À minha irmã, namorado, restante família e amigos, por todo o ânimo, carinho, paciência e força que me transmitiram para elaborar a presente dissertação e pela total compreensão. Por último agradeço à minha orientadora, Doutora Dora Simões por todo o apoio, disponibilidade e dedicação no acompanhamento deste trabalho, bem como aos seus conselhos e críticas que me motivaram a concluir o presente trabalho. A todos aqueles que, direta ou indiretamente, contribuíram para a concretização deste trabalho.
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palavras-chave
Gestão de Relacionamento com o Cliente, Websites de Redes Sociais, Facebook, Estratégia de Comunicação.
Resumo
Hoje em dia, a internet está extremamente presente na vida da população e, os websites de redes sociais são cada vez mais utilizados como ferramentas para efetuar a comunicação entre pessoas, sejam estas consumidores ou empresas. O Facebook é uma das plataformas com mais utilizadores em todo o mundo e, é também já muito valorizada como ferramenta de comunicação por parte das empresas, uma vez que hoje em dia é dada bastante importância à criação de uma boa gestão de relacionamento com os clientes, como forma de conhecer melhor as suas preferências. Neste domínio, o presente trabalho de investigação estabelece diversos fatores de interesse a contemplar na criação de uma estratégia de comunicação no Facebook, focando-se sobretudo no sector de café e pastelaria. O estudo empírico foi elaborado com base numa pesquisa via questionário em Agosto de 2016 e do qual fizeram parte elementos da amostra da população nacional, com presença na rede social Facebook. Este estudo permitiu concluir que os fatores determinantes que contribuem para uma boa estratégia de comunicação são sobretudo a atenção ao detalhe dos conteúdos partilhados e o cuidado em manter uma comunicação próxima com o cliente, sem esquecer a partilha regular de conteúdos. Os resultados obtidos permitem ainda apresentar algumas propostas de comunicação, em formato de publicação, para as marcas em estudo.
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Keywords
Consumer Relationship Management, Social Networking Sites, Facebook, Communication Strategy.
Abstract
Nowadays, the internet has a very strong presence in a person’s life. Social networks, for example, are used more and more as a means of communication, both for individuals and for companies. As one of the platforms with the biggest userbase in the world, Facebook has a tremendous potential when it comes to companies understanding the needs of their clients, and adapting to their preferences. This research exposes many of the factors that should be considered when creating a successful communication strategy on Facebook, specifically through the study of select coffee and bakery brands. The empiric study was made based on a questionnaire done during August 2016. The sample used included people from Portugal who had a strong presence on Facebook. The study concluded that the determinant factors that contribute to a good communication strategy using a social network are the frequency at which content is shared, the amount of detail in said content, and a conscious maintenance of the company-customer relationship. The results obtained also allowed a proposition on how Facebook posts could be formatted for the brands researched.
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ÍndicedeConteúdosCapítuloI–Introdução.......................................................................................................................1
CapítuloII-EnquadramentoTeórico.................................................................................................7
2.1 Gestãodorelacionamentocomocliente..........................................................................8
2.2 Importânciadoswebsitesderedessociais......................................................................12
2.2.1OFacebookeassuascaracterísticas...............................................................................14
2.3 Planodenegócio..............................................................................................................16
2.3.1Objetivosdenegóciovsobjetivosdecomunicação.........................................................18
2.4 EstratégiaseferramentasdecomunicaçãonoFacebook................................................21
2.5 Consideraçõesfinais.........................................................................................................26
CapítuloIII–Metodologia................................................................................................................29
3.1 Objetivosdeinvestigação.................................................................................................30
3.2 Pesquisaetécnicasutilizadas...........................................................................................31
3.2.1Definiçãodapopulaçãoedimensãodaamostra.............................................................33
3.2.2Métododerecolhadosdados.........................................................................................34
3.2.3Métododeanálisedosdados..........................................................................................37
CapítuloIV–Apresentaçãoeanálisedosresultados.......................................................................43
4.1 Caracterizaçãosociodemográficadaamostra..................................................................44
4.2 CaracterizaçãodoshábitosdeutilizaçãodoFacebook....................................................49
4.3 Caracterizaçãodasperceçõesecomportamentosdosinquiridos...................................56
4.4 HábitosdeutilizaçãodoFacebookdecadaumdosgrupos.............................................69
4.5 Motivaçõesparaaobservaçãodeumaboaestratégiadecomunicação.........................73
4.6 ComportamentosqueasmarcasStarbuckseCostaCoffeedespertamnosinquiridos...74
4.7 Consideraçõesfinais.........................................................................................................76
CapítuloV–Conclusões,limitaçõeseinvestigaçãofutura..............................................................85
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5.1 Conclusõesfinais..............................................................................................................86
5.2 Limitaçõeseinvestigaçãofutura......................................................................................88
ReferênciasBibliográficas................................................................................................................91
Anexos..............................................................................................................................................99
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ÍndicedeFigurasFigura1.Esquemadadissertação......................................................................................................4
Figura2.Ciclodorelacionamentocomoconsumidor(adaptadodeRigby&Ledingham(2014))..10
Figura3.Seispassosparaadefiniçãodeconteúdos(adaptadodeCoutinho(2014)).....................23
Figura4.PublicaçãodamarcaStarbucksPortugal...........................................................................61
Figura5.PublicaçãodamarcaCostaCoffeePortugal......................................................................62
Figura6.StarbucksPortugal:Proposta1.........................................................................................79
Figura7.StarbucksPortugal:Proposta2.........................................................................................80
Figura8.StarbucksPortugal:Proposta3.........................................................................................80
Figura9.CostaCoffeePortugal:Proposta1.....................................................................................82
Figura10.CostaCoffeePortugal:Proposta2..................................................................................82
Figura11.CostaCoffeePortugal:Proposta3..................................................................................83
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ÍndicedeTabelasTabela1.Género..............................................................................................................................44
Tabela2.Idades...............................................................................................................................44
Tabela3.Graudeescolaridade........................................................................................................45
Tabela4.Rendimentomensalilíquido.............................................................................................46
Tabela5.Situaçãoprofissional.........................................................................................................46
Tabela6.Áreaprofissional...............................................................................................................47
Tabela7.Estadocivil........................................................................................................................47
Tabela8.Distritoouregiãoderesidência........................................................................................48
Tabela9.TempomédiodespendidopordianoFacebook..............................................................49
Tabela10.AlturadodiacommaiorfrequênciadeutilizadoresnoFacebook.................................49
Tabela11.FinalidadedautilizaçãodoFacebook.............................................................................50
Tabela12.Marcasqueconhece.......................................................................................................51
Tabela13.Marcasquesegue...........................................................................................................52
Tabela14.Marcasdasquaisécliente/consumidor.........................................................................52
Tabela15.Esquemadadefiniçãodascaracterísticasdecadagrupo,ondesãomostradasasquestões
aqueresponderamoselementosdecadaum................................................................................53
Tabela16.Conhecimentodeoutrasmarcasdosectordecaféepastelaria....................................54
Tabela 17. Enumeração das marcas que a amostra conhece, segue e/ou é cliente/consumidor
(continuação)...................................................................................................................................55
Tabela18.Frequênciadeumaboaestratégiadecomunicaçãonasmarcasenumeradas..............56
Tabela19.Enumeraçãodasmarcasquetêmumaboaestratégiadecomunicação.......................57
Tabela20.Razõesparaaperceçãodeumaboaestratégiadecomunicação..................................57
Tabela21.Preferênciadeprodutosfaceàsimagensapresentadas................................................61
Tabela22.Fatoresmotivadoresparaatomadadedecisão.............................................................62
Tabela23.Facebookenquantoferramentaparaarealizaçãodemarketingepublicidade............68
Tabela24.Númerodeseleções,paracadaopção,emcadaumadasquestões.............................75
Tabela 25. Comparação entre as razões que levam a ter a perceção de uma boa estratégia de
comunicaçãopelasmarcasenumeradaspelosinquiridos(colunahorizontal)e,oprincipalfatorque
motivouparaaescolhadeumadasimagensapresentadas(colunavertical).................................76
Tabela26.Graudeescolaridade(codificação)..............................................................................109
Tabela27.Situaçãoprofissional(codificação)...............................................................................109
Tabela28.Áreaprofissional(codificação)......................................................................................110
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Tabela29.FinalidadedautilizaçãodoFacebook(codificação)......................................................110
Tabela30.ListagemdemarcasdaáreadecaféepastelariacompresençanoFacebook(codificação).
........................................................................................................................................................112
Tabela31.Destaquedealgumasmarcascomumaboaestratégiadecomunicação (codificação).
........................................................................................................................................................114
Tabela32.Principaisrazõesparaaperceçãodeumaboaestratégiadecomunicação(codificação).
........................................................................................................................................................114
Tabela33.Principalfatorquemotivouaescolha(codificação).....................................................115
Tabela34.FatoresquemotivamaescolharelacionadoscomaQualidadedoProduto(codificação).
........................................................................................................................................................116
Tabela35.FatoresquemotivamaescolharelacionadoscomaQualidadedaimagem(codificação).
........................................................................................................................................................116
Tabela36.FatoresquemotivamaescolharelacionadoscomaDescrição(codificação)..............116
Tabela37.FatoresquemotivamaescolharelacionadoscomaMarca(codificação)...................116
Tabela38. Fatoresquemotivamaescolha relacionados comaElementosquecompõema foto
(codificação)...................................................................................................................................117
Tabela39.Apresentaçãodasrespostasabertaserespetivasinformaçõesareter.......................119
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ÍndicedeGráficosGráfico1.Classificaçãoporgénerovsfaixaetária...........................................................................45
Gráfico 2. Tempo médio despendido vs altura do dia com maior frequência de utilização do
Facebook..........................................................................................................................................50
Gráfico3.Processodeafunilamentodosdados..............................................................................53
Gráfico4.Aspublicaçõesdasmarcassuscitamvontadedesedeslocaràloja................................58
Gráfico 5. As publicações das marcas suscitam a deslocação à loja para efetuar a compra dos
produtos...........................................................................................................................................58
Gráfico6.Graudesemelhançaentreoqueépublicitadoeoreal..................................................59
Gráfico7.GraudesatisfaçãopelapromoçãodeprodutosviaFacebook........................................60
Gráfico8.Graudeconcordânciafaceàutilizaçãodeimagenscomoformadepersuasão.............60
Gráfico9.Esquemadosfatoresmotivadoresparaatomadadedecisão........................................63
Gráfico10.Fatoresquemotivamaescolhada“Qualidadedoproduto”........................................64
Gráfico11.Fatoresquemotivamaescolhada“Qualidadedaimagem”.........................................65
Gráfico12.Fatoresquemotivamaescolhada“Descrição”............................................................66
Gráfico13.Fatoresquemotivamaescolhada“Marca”..................................................................67
Gráfico14.Fatoresquemotivamaescolhados"Elementosquecompõemafoto".......................67
Gráfico15.GrupoA-PresençanoFacebook...................................................................................70
Gráfico16.GrupoB-PresençanoFacebook...................................................................................70
Gráfico17.GrupoC-PresençanoFacebook...................................................................................71
Gráfico18.GrupoD-PresençanoFacebook...................................................................................72
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ÍndicedeSiglasCEO-ChiefExecutiveOfficer
CRM-CustomerRelationshipManagement
CTA-CallToAction
E-learning-ElectronicLearning
FAQ-FrequentlyAskedQuestions
ROI-ReturnOnInvestment
SPSS-StatisticalPackagefortheSocialSciences
SQL-StructuredQueryLanguage
URL-UniformResourceLocator
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CapítuloI–Introdução
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Nosdiasquecorrem,ainterneteoswebsitesderedessociaisfazemcadavezmaisparteintegrante
da vida dos cidadãos, devido à facilidade com que permitem potenciar a comunicação entre
pessoas,sejamestasconsumidoresouempresas(Mangold&Faulds,2009).Dopontodevistadas
empresasénotórioqueestasapostamtambémcadavezmaisemdiferenteswebsitesderedes
sociais como plataformas para dinamização dos seus negócios e como forma de comunicação,
tendoemvistaoaumentodainteraçãoerelacionamentocomosclientes,fidelizando-os(Baldan,
Eras, Fedichina, & Gozzi, 2011; Gummesson, 2008). Esta tendência surge na era do designado
MarketingRelacional,quecolocaoconsumidorcomopontocentraldetodoomarketingrealizado.
Apresenta-seassimumnovoparadigma,centradonaconstruçãoderelaçõesestáveiseduradouras
entreasempresaseosseusclientes,contrastandocomumaabordagemtradicionalorientadapara
promovertransaçõesefecharnegócios(Antunes&Rita,2007;Grönroos,1994).Osempresários
têm atualmentemais consciência do potencial doswebsites de redes sociais para esse efeito,
adequandomaisfacilmenteosseusprodutoseserviçosàsexpetativasenecessidadesdosclientes
(Baldanetal.,2011).
Como citado acima, oswebsites de redes sociais fazem já parte do dia-a-dia das pessoas e, as
empresasestãoaaproveitar-sedissoparaarealizaçãodemarketingporestavia.Atualmente,estas
sãoviasdecomunicaçãocomgrandeimportânciaparaasempresas,poispermitemaavaliaçãodo
impactoentreos clientes, contribuindoparaaaprendizagemepartilhade informaçãoentreos
consumidoreseasmesmas,permitindodesenvolverumrelacionamentoafetivoentreambose,
podendoserumexcelentemotorparapotenciaracompra(Crespo&Pereira,2014).ParaShen,
Chiou,Hsiao,WangeLi (2016),acriaçãode laçosdeafinidadeentreconsumidoreseempresas
aumenta a credibilidade na comunicação da marca, face a uma empresa que não tenha uma
comunicaçãodiretacomosconsumidoresviawebsitesderedessociais.
Assim, todaaestruturadomodelodenegóciodasempresaspassa a ser totalmente focadano
clientee,apoiadanosdesenvolvimentos tecnológicosparaagestãoda informaçãoeserviçoao
cliente(Antunes&Rita,2007).DeacordocomBaldanetal.(2011),empresasquenãoseadaptem
a estanova realidadede comunicaçãoemarketingpoderão vir a perderumagrandequotade
mercadopornãoserelacionaremdaformaesperadacomosclientes.
Destaforma,apresentedissertaçãoenvolve-senesteestudo,associadoàutilizaçãodoswebsites
deredessociais,queaologodotempo,têmvindoaregistarumgrandecrescimentoemtodoo
mundo.Baldanetal.(2011)apontaaimportânciadousoadequadodoswebsitesderedessociais,
destacandoaimportânciadasestratégiasutilizadaspelasempresasnasuacomunicaçãoporestas
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vias, alinhadas ao sector em que atuam e atendendo às necessidades dos clientes. Em
conformidade,Valle(n.d.)referequeoquedefineosucessodeumaempresanoswebsitesderedes
sociaiséadefiniçãodeumaestratégiademarketingaplicadaàplataformaquesepretendeutilizar,
poisapesardeàprimeiravistaparecersimples,acomunicaçãoporestasviasexigeoconhecimento
detodasastécnicas,ferramentaseestratégiasdisponíveis.
Nestecontexto,oobjetivocentraldestetrabalhodeinvestigaçãoéaanálisedaimportânciadeuma
estratégia de comunicação planeada, aplicada aowebsite de rede social Facebook e com foco
designadoaosectordecaféepastelaria.
Postoisto,opresenteestudocentra-senocliente,deformaaobtermaiorcompreensãosobrese
osesforçosrealizadospelasempresasnoswebsitesderedessociaiscontribuempositivamentepara
umbomrelacionamentoentreamarcaeosseusclientes.
Emconsequênciaaoexposto,osobjetivosespecíficosdestadissertaçãosão:
• Verificar se a criação de uma relação de proximidade, via websites de redes sociais,
contribuideformapositivaparaorelacionamentoentreaempresaeocliente;
• Compreendera importânciadautilizaçãodeuma linguageme tomdevoz cuidados,na
comunicaçãoporestavia;
• Compreenderaimportânciadautilizaçãodeimagenscuidadasebemfotografadas,como
formadeincentivaraaquisiçãodeprodutos;
• Investigarquaisasestratégiasrelevantesaaplicarpelosgestoresdepáginasnoswebsites
de redes sociais, de forma a obtermaior sucesso na criação de relacionamento com o
cliente;
• Definirascaracterísticascomunicacionaisquedeverãoconstarnaspublicaçõesrealizadas
pela empresa noswebsitesde redes sociais e, que levam o cliente a aprofundar o seu
relacionamentocomamarca;
• Criação de um estudo sólido que sirva de referência a futurosmarketers, socialmedia
managers e community managers, bem como sirva de exemplo a outras empresas no
desenvolvimentodasuarelaçãocomosclientes.
Fundamentalmente, pretende-se avaliar sob o ponto de vista da utilização do Facebook, a
importância que lhe é atribuída, enquanto elemento potenciador de criação de valor para as
empresas,comarealizaçãodemarketingepublicidade.
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Paraesteefeito,primeiramenteérealizadooenquadramentoteóricosobreotema,edeseguida
é realizado um estudo empírico com base na aplicação de inquérito por questionário a toda a
populaçãonacional.Procura-seassimidentificarquaisasferramentasdecomunicaçãoeformasde
utilizaçãodasmesmas,querefletemumamaiorcaptaçãodeinteressedoutilizador.
Desta forma,apresentedissertação inicia-secomumabreve introdução,emquesedescrevea
importânciadotema,osobjetivosdainvestigaçãoeaestruturadorelatóriodetese.
De seguida, este relatório encontra-se dividido em 2 partes fundamentais. Na primeira são
apresentados os principais fundamentos teóricos associados ao tema e, na segunda, o estudo
empíricodesenvolvido.
Esquematicamente,apresenta-sedeformaresumidanaFigura1aestruturadadissertação.
Figura1.Esquemadadissertação.
Ocapítulo2contextualiza,assim,aimportânciadagestãodorelacionamentocomoclienteeoseu
valor aplicado a uma comunicação por via de websites de redes sociais. Neste contexto é
apresentado owebsite de rede social que se propõe estudar, o Facebook; passando pelo seu
enquadramento nos dias de hoje e, terminando com a enumeração de várias estratégias e
ferramentasquepodemserutilizadasparaefeitodecomunicação.
No capítulo 3 são apresentadas as técnicasmetodológicas delineadas para o procedimento do
estudo.Aanáliseeapresentaçãodosresultadose,asconsideraçõesfinaisquevisamapresentar
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propostasdepublicaçõesa realizarpelasmarcas, tendoemcontaaanálisedos resultados, são
apresentadasnocapítulo4.Esterelatórioterminacomocapítulo5eaindicaçãodasconclusões
finais,aslimitaçõesencontradaseotrabalhofuturoadesenvolver.
Nofinaléaindaapresentadaalistadereferênciasbibliográficasqueserviramdebaseaoestudoe
algunsmateriaisimportantesparaacompletacompreensãodoestudorelatado.
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CapítuloII-EnquadramentoTeórico
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Tendoesteestudocomoprincipalobjetivoavaliaraimportânciadoplaneamentodeumaestratégia
de comunicação no Facebook, importa essencialmente perceber quais as vantagens da
comunicação das empresas por estas vias e quais asmais-valias que podem ser obtidas. Desta
forma, o presente capítulo visa aprofundar a revisão de cinco temas fundamentais: marketing
relacionalegestãodorelacionamentocomocliente;aimportânciadoswebsitesderedessociais
nagestãodorelacionamentocomocliente;owebsitedaredesocialemestudo(oFacebook);a
importânciadaconceçãodeumplanodenegóciopelasempresas;easestratégiaseferramentas
de comunicação que podem ser utilizadas na elaboração de ummodelo de comunicação. Este
capítuloinicia-seassimpeloconceitodeConsumerRelationshipManagement(CRM)enquadrado
noconceitomaisalargadodeMarketingRelacional,quevisafacilitaratarefaderelacionamento
entre empresas e clientes através de ferramentas de automatização. Seguidamente importa
distinguir website de rede social e social media, dois conceitos distintos, mas facilmente
confundidos.Destaforma,procura-setambémclarificarosignificadodewebsitederedesocialque
seráutilizadoao longodesteestudo.No terceiropontoéabordadaa relaçãoexistenteentrea
criaçãodeumplanodenegócioparaaempresaeadefiniçãodeobjetivosdecomunicaçãoparaa
marca, a partir de uma rede social. Por fim, é feito um levantamento de várias estratégias e
ferramentasdecomunicaçãoautilizareserãodadosalgunsexemplosrelacionadoscomosector
deatuaçãoparaoqualestapesquisaédirigida.
2.1 Gestãodorelacionamentocomocliente
“Nenhumaempresaconseguetersucessosemclientes.Sevocênão
temclientes,nãotemumnegócio.Temumpassatempo.”(Peppers
&Rogers,2011,p.3).
Todasasempresasprecisamdeterclientesparaobteremsucessoe,para issodeverãooferecer
produtos que se adequem às necessidades e/ou desejos dos consumidores. No entanto, obter
novos clientes, apesar de necessário, é tambémmuito dispendioso para as empresas. Importa
assimreorientaresforçosparaafidelizaçãodosatuaisclientesatravésdomarketingrelacionale,
posteriormente,comumaboagestãodorelacionamentocomosmesmos.
Omarketingrelacionalsurgiunoiníciodosanos80porBerry(1995)e,apesardeserumconceito
relativamente recente, tem vindo a tornar-se essencial no dia-a-dia das empresas (Brambilla,
Pereira, & Pereira, 2010). Este conceito surgiu com a constante necessidade de atender aos
diferentesdesejosdosconsumidores,exigindoumrelacionamentodeproximidadeentreempresas
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eclientes.SegundoBerry(1983),omarketingrelacional“consisteematrair,mantereintensificar
asrelaçõescomosclientes”(pp.25-28)efoca-seessencialmenteemconhecerocliente,osseus
gostos,preferênciasehábitosdeconsumo.MorganeHunt (1994)consideramqueoelemento-
chaveparaomarketing relacional é a criaçãodeuma relaçãode confiança ede compromisso.
Assim, umdos principais fatores essenciais domarketing relacional é a construção de relações
estáveiseduradoras(Grönroos,1994)comvistaàfidelizaçãodeclientes(Morgan&Hunt,1994).
É neste contexto que surge também a importância dos sistemas de Customer Relationship
Management(CRM)que,deacordocomPeppers&Rogers(2011),ajudamasempresasarecolher
dadose informações sobreos consumidores, oquepossibilitaoferecer aos clientesum serviço
personalizado e que corresponda aos desejos dos consumidores. Obtêm-se informações
detalhadas sobre todos os passos do consumidor, de forma individualizada, desde compras
realizadasnopassado,aoqueconsultamnowebsitedaempresaequandoefetuamefetivamente
contato com a organização, entre outras. Ao unir toda esta informação com os detalhes
demográficos e psicográficos de cada cliente, passa a ser possível antecipar os interesses dos
consumidores (Kotler, 2003; Ryan & Jones, 2009). Este conjunto de informações oferece uma
vantagem competitiva face à concorrência e posteriormente gera crescimento e lucro para a
empresa, pois torna possível o envio de ofertas específicas apenas para os clientes commaior
potencialparaefetivaracompra(Kotler,2003).Éporissofundamentalqueasempresasconsigam
estabelecer uma relação positiva e de proximidade comos clientes (Hassan,Nawaz, Lashari,&
Zafar, 2015). Ryan e Jones (2009) dão como exemplo as lojas de pequena dimensão, onde os
clientesgeralmentesãoosmesmosecomopassardotempoénaturalqueoempregadocomece
areconheceraspessoas,osseusgostoseassuaspreferências,bemcomoosprodutosqueocliente
poderáterinteresseemexperimentar.Numnegóciodemaiordimensãoestaassociaçãotorna-se
maiscomplicadaeéaquiqueoCRMentraparafacilitaravidadosempresários.
OconceitodeCRMparanegócioexistedesdehájá30anoseéaartedemanterosconsumidores
felizesedegerirumarelaçãopessoalecontínuacomeles(Ryan&Jones,2009).Autilizaçãodestes
sistemasvemassimfacilitarestaaproximação,tornandooclientevaliosoparaaempresa(Peppers
&Rogers,2011).Permitealterarodesejodosconsumidoreseincrementarovalordasreceitase
retençãodeclientes,enquantodecrementaoscustosdomarketing,prometendoassimresponder
eficientementeedeformaimediataàsnecessidadesdosclientes(Rigby&Ledingham,2014).Kotler
(2003)acreditaqueatecnologiaassociadaaumaestratégiadeCRMpermiteumdesenvolvimento
positivo para as empresas e para a sociedade como um todo, pois irá permitir humanizar as
relações,fazendoomercadofuncionarmelhoreoferecendomelhoressoluçõesparaosclientes.
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Existe,noentanto,unanimidadedeopinião relativamenteaos custosda implementaçãodeum
sistemadeCRM,peloqualasempresasdeverãoterespecialconsideração(Jothi,Neelamalar,&
Prasad,2011;Peppers&Rogers,2011).SendoqueapenasdeveminvestirnumsistemadeCRM
após se reorganizarem e se tornarem empresas centradas no cliente, só aí poderão dar o uso
apropriadoàtecnologia(Kotler,2003).Estescustossãoelevados,poisenvolvemgrandesesforços
queraníveltécnicoqueranívelsocial,sendoporissoumgrandeinvestimentodetempoedinheiro
paraaempresa(Jothietal.,2011).ApesardeumsistemadeCRMpermitiragestãodetodoociclo
derelacionamentocomocliente(Figura2),éaconselhávelqueaempresasefoqueemobjetivos
específicosparaeconomizaresforços.RigbyeLedingham(2014)aconselham:(i)aidentificaçãodos
processos que suportam a estratégia da empresa; (ii) definir em que parte do processo de
relacionamentocomoclienteexistemaiorcarência;(iii)verificarseexistenecessidadedetrabalhar
dadoscomplexos;e(iv)definirquaisosobjetivosaalcançarnofuturo,comoporexemplo,novas
oportunidadesdenegóciogeradasapartirdaanálisedosdadosobtidosdosclientes.
Figura2.Ciclodorelacionamentocomoconsumidor(adaptadodeRigby&Ledingham(2014)).
No estudo realizado à empresa Shell Pakistan, por Hassan et al. (2015), concluiu-se que a
implementaçãodeumsistemadeCRMdesempenhouumpapelmuitoimportanteparaoaumento
daquotademercado,oquecontribuiuparaoaumentodaprodutividade,bemcomoparaamoral
dos trabalhadores. Este serviu também para que a empresa conhecesse melhor os seus
consumidores relativamente às suas necessidades, nível de satisfação e lealdade para com a
empresa.Noexemploacimamencionado,surgiuanecessidadedautilizaçãodeváriosprogramas
deCRM,umavezqueaempresaShellPakistantemdoistiposdeclientes(i)osretalhistase(ii)os
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consumidoresindustriais.DestaformaossoftwaresutilizadosforamoGetSetGo,RealTimeeJD
Edwards,comosseguintesobjetivos:
i) Get Set Go: utilizado apenas como ferramenta de planeamento para consumidores
industriais,permitindoaanálisededadosemetas;
ii) Real Time e JD Edwards: funcionando de forma integrada, servem para ambos os
clientes(retalhistaseconsumidoresindustriais).Semprequeéefetuadaumavenda,os
dadossãoenviadosparatodosospontosdevenda,atualizandoindividualmenteabase
dedadosdecadaumdosclientes.
Existem inúmeras ferramentas de CRM conhecidas internacionalmente e aplicadas a diferentes
tiposdenegócio, comosãoexemploosprogramasSalesforce1,MicrosoftDynamicsCRM2,Suite
CRM3,Zoho4,entreoutros.
Nocontextodesteestudoe,comocomplementoaoCRMtradicional,éimportantereferirquepode
serimplementadotambémoCRMSocial,ouseja,umsistemadeCRMutilizadonumavertentemais
social,ondepoderáserfeitaumaanálisedasopiniõesdosutilizadoressobreaempresaeosseus
produtosapartirdoswebsitesderedessociais(Nilsson,2013).
UmadasmelhoresferramentasdeCRMsocialéoBrandwatch5,desenvolvidoporGilesPalmerem
2005.Estaplataformafuncionamedianteacriaçãodeconsultaselaboradassegundoalinguagem
de programação SQL (Structured Query Language), definidas de acordo com os termos que a
empresapretendecaptar.Estasconsultassãodefinidaspreviamenteepodemserajustadassempre
quenecessário(Barwinski&Palmer,2013).Comoslogan“knowwhatpeoplethink”,aplataforma
Brandwatch temcomoprincipais funcionalidadesa identificaçãodaspessoasque falamsobrea
empresa,oque falameemquewebsites, sejamelesdenotíciasoude redessociais, comopor
exemplo,oTwitterouoFacebook.Àsreferênciasidentificadaspelaplataformadá-seonomede
“menções” e ao abrir cada um desses registos, o gestor tem a possibilidade de categorizar as
opiniõesdosutilizadores/clientes,comopositivas,negativasouneutras,dependendodoimpacto
queestaspossamternonegóciodaempresae,tambémépossíveladicionaretiquetasagrupando
mençõesrelacionadascomomesmotema(Barwinski,2013).Entremuitasoutrasfuncionalidades,
1Salesforce,paramaisinformaçõesconsultar:https://www.salesforce.com/.2MicrosoftDynamicsCRM,paramaisinformaçõesconsultar:https://www.microsoft.com/pt-pt/dynamics/CRM.aspx.3SuiteCRM,paramaisinformaçõesconsultar:https://www.suitecrm.com/.4Zoho,paramaisinformaçõesconsultar:https://www.zoho.com/crm/.5Brandwatch,paramaisinformaçõesconsultar:https://www.brandwatch.com/.
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oBrandwatchéumaplataformaquecontribui,acimadetudo,paraamonitorizaçãodoqueéfalado
nomundodigitalsobreumadeterminadamarcae,forneceinformaçõessobrequaisosconteúdos
que têmmaior impacto em termosde envolvimento dos clientes e consumidores (Barwinski&
Palmer,2013).
2.2 Importânciadoswebsitesderedessociais
Nocontextoda implementaçãodeumaestratégiaorientadaàgestãodorelacionamentocomo
clienteimportasalientarquenosdiasquecorrem,asempresasnãopodemdescurarasuainserção
emambientesemqueosseusclientesepotenciaisclientesseencontram,porformaamanterum
contactomaisdiretocomoseupúblico-alvo.Poressemotivo,oswebsitesderedessociaissãouma
dasferramentasmaisutilizadasparaagestãodorelacionamentoentreempresaseclientes.Neste
pontointeressatambémclarificaradiferençaentresocialmediaewebsitesderedessociais,bem
comoesclareceroquenocontextodestetrabalhoseentendepor(websitede)redesociale,arede
socialqueseráutilizadanocontextodesteestudo.
Socialmediaéassimentendidocomoumtermogeralquepermiteaosutilizadoresumaformade
comunicaçãoonline para a troca e discussão de impressões, sendo assim uma interação social
realizadaatravésdapartilhadeconteúdosemformadetexto,áudio,imagem,vídeoououtrotipo
demedia.Constituindo-secomoaprincipalviaparaapartilhadeexperiênciaseconhecimentos
atravésdecanaisdigitais(Ryan&Jones,2009).Destaforma,poder-se-árecomendaroupartilhar
conteúdosjáexistentes,ougerarnovosconteúdosparaadiscussãodetemasrelacionadoscoma
atualidade,passatemposeinteresses.
Kaplan e Haenlein (2010) consideram como socialmedia, os blogues e fóruns de discussão, os
projetoscolaborativos(ex.Wikipedia),oswebsitesderedessocias(ex.Facebook),ascomunidades
deconteúdomedia (ex.Youtube),as redessociaisvirtuais (ex.SecondLife)eosvideojogos (ex.
World of Worcraft). Como citado pela Organização para a Cooperação Económica e o
DesenvolvimentoemKaplaneHaenlein(2010),énecessárioresponderatrêsregrasbásicaspara
quesejaconsideradosocialmedia:(i)deveráestarpublicadoouacessívelapartirdeumwebsite
público,ouacessívelaumgrupodepessoas,(ii)deveráserresultadodeumesforçocriativoe,(iii)
deverásercriadoforadarotinaepráticaprofissional.
Oswebsitesderedesocial,porsuavez,requeremacriaçãodeumperfilcominformaçõespessoais,
oquepermiteaoutilizadorgerarumrelacionamentocomumacomunidadedeinteressescomuns
aos seus e onde também é possível a partilha de conteúdos como fotos, vídeos emensagens
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(Charlesworth, 2009; Kaplan & Haenlein, 2010). O objetivo central neste caso é a criação e
desenvolvimentode relaçõesentrepessoasquepartilhamosmesmos interesseseatividadesa
partir da interação entre utilizadores, através do envio de mensagens públicas e/ou privadas,
partilhade ficheirosde imagemevídeoe,gruposdediscussão (Zarella,2010).Podeassumir-se
assim que oswebsites de redes sociais são um tipo de socialmedia. Assim, no contexto deste
trabalho e dos objetivos que se pretendem atingir, os social media que nos importam ter em
atençãosãooswebsitesderedessociais,devidoaoelevadocrescimentoquetêmtidoaolongodos
últimosanos.Estasplataformastêmvindoatornar-sediferenciadoresparaasempresas,queas
utilizam regularmente, como forma de comunicação e gestão de relacionamento com os seus
clientesepotenciaiscompradores.Daquiemdianteaolongodestetrabalho,deformaasimplificar
aleituraecompreensãodotexto,seráusadaareferência“redessociais”paracitar“websitesde
redessociais”.
Coloca-seentãoemquestãoquala rede socialque fazmais sentidoanalisarnocontextodeste
trabalho.Umabreveanálisedomercadoedopúblico-alvoquesepretendeinquirir,bemcomodas
suas tendências, leva-nosaconcluirqueemPortugal,as três redessociaismaisutilizadassãoo
Facebook,oWhatsAppeo Instagram,segundoumaanáliserealizadaa28deAbrilde2016por
Coutinho(2016).
Sendo oWhatsApp uma ferramenta utilizada em dispositivos móveis maioritariamente com a
funcionalidadedechat,estáautomaticamenteexcluídadoâmbitodesteestudo,umavezquenão
éutilizada(normalmente)paraefeitosdecomunicaçãoporpartedasempresas.
Porsuavez,oInstagraméumaplataformaótimaparaacomunicaçãoviaimageme/ouvídeoeestá
asercadavezmaisutilizadapelasempresascomoformadecomunicação.Noentanto,éutilizado
maioritariamenteporumpúblicojovemcomofontedeinspiraçãoparaoseudia-a-dia.
Segundo os objetivos desta investigação importa analisar uma plataforma que tenha
heterogeneidade,peloque, a rede social quemelhor seadequaaopropósitodesteestudoéo
Facebook.Devidoaos anosdeexistênciadesta rede social emPortugal, verifica-seumagrande
diversidade,quernavastafaixaetáriapresentenarede,bemcomonasdiversasfuncionalidades
queestaredesocialofereceàsempresasparaagestãodecomunicaçãoporestavia.Nasubsecção
seguinte será apresentada emmaior detalhe a plataforma, como formade sustentar a decisão
tomada.
ApesardeesteestudosernasuamaioriafocadonaredesocialFacebook,deveressalvar-sequea
escolhadaredesocialautilizarporumaempresadeverásermotivodeumaanálisejuntodoseu
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público-alvo,poisnãofazsentidoqueumaorganizaçãocomuniquenumaredesocialemqueestes
nãotenhampresença.
KaplaneHaenlein(2010)aconselhamaqueasorganizaçõesescolham:
• Umaredesocialemqueoseupúblico-alvoestejapresente.
• Umaredesocialquevádeencontroaosobjetivosdaorganização.
• Fazerumacombinaçãodesocialmediaetraditionalmedia.
• Criarempatiacomosclientesatravésdeumacomunicaçãoclaraeinformal,nãodevendo
porissocomunicarsóacercadosprodutose,responderatodasassolicitações/comentários
damelhorforma,sejamelespositivosounegativos.
• Ouvirasopiniõesdosconsumidores,paraanteciparosseusdesejos.
Yan (2011)defendeopoderdautilizaçãodas redes sociaispelasmarcas como formadestas se
diferenciarem e comunicarem diretamente com a sua audiência. Segundo Kaplan e Haenlein
(2010), a utilização das redes sociais por parte das empresas tem como principal finalidade o
suporteàcriaçãodecomunidadesdamarca(fãs)e,servirdecanaldedistribuição/comunicaçãoda
marcajuntodosseusclientes.Acomunicaçãodasempresasrealizadaporestaviacriaimpactona
suaaudiência,permitindoa ligação,partilha, influênciae colaboraçãodos consumidores coma
empresa.Destaforma,acomunicaçãodamarcaeomarketingporelarealizadotem-setornado
cadavezmaispreciso,pessoal,interessante,interativoesocial(Jothietal.,2011).
2.2.1OFacebookeassuascaracterísticas
OFacebookfoicriadoporMarkZuckerberg,emconjuntocomoutrosestudantesdaUniversidade
deHarvardemFevereirode2004.Em2006ficoudisponívelparaserutilizadoportodoomundo
(Coutinho,2014),tornando-sehojearedesocialcommaisutilizadorese,étambémumadasmais
utilizadaspelasempresas,colocandoosutilizadoresemcontactounscomosoutros,comoforma
departilhadeinteresses,experiências,entreoutrostemas(Pinto,2014).
Não vamos entrar em números, uma vez que os dados estatísticos relacionados com esta
plataformaestãoemconstante crescimento,masépossível afirmarquedesdea sua criação, a
plataformaFacebooktemestadoemincessanteevolução,oquetempermitidoacompanhareditar
astendências,tornando-seamaiorredesocialdesempre(Coutinho,2014).
NaperspetivadeKirkpatrick(2012),MarkZuckerbergcriouoFacebookcomoobjetivodepoder
daraosindivíduosferramentasquelhespermitissemcomunicardeformamaiseficiente,obtendo
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sucessonummundoonde,cadavezmais,ainformaçãoestáemtodoolado,independentemente
doquefaçamos.
Aolongodosanos,osobjetivosdestaredesocialforam-sealterando,bemcomoascaracterísticas
dos seus utilizadores. Estrategicamente esta plataforma foi conceptualizada para que seja
facilmenteutilizada,querporutilizadorescomuns,querporempresasouorganizações.Segundo
Coutinho (2014), a vasta gama de opções faz com que, por lapso e falta de conhecimento, as
empresascriemperfisaoinvésdepáginasconceptualizadaspropositadamenteparaacomunicação
destetipodeutilizador.Poressarazão,clarifica-seaseguirasprincipaisfuncionalidadeseassuas
diferenças(Coutinho,2014):
• Perfil:deverácorresponderaumapessoareal.Foicriadoapensarnosutilizadorescomuns
epermitequeestestenhamamigosdentrodarede.
• Página:apenaspoderásercriadaporumperfil jáexistentenaredesocial.Sendoestaa
escolhamaisindicadaparaacomunicaçãorealizadaporumaempresa/marca.Nãopermite
adicionar“amigos”,contendoapenasseguidores/fãsquevoluntariamentefazem“gosto”
napágina.
• Grupo:sãocriadospelosperfisetêmcomoprincipalfunçãoapartilhadeinformaçõescom
umnúmerorestritodeutilizadores.
Assim, podemos assumir que quando o representante de uma empresa pretende comunicar
conteúdosrelacionadoscomaempresa,nãodeverádivulgá-losapartirdoseuperfilpessoal,mas
sim,apartirdeumapáginacriadaparaesseefeito(Mendes,2016a).
Comacrescenteutilizaçãodestaredesocialporpartedapopulação,asempresasentendemque
terpresençanoFacebookéfundamentalparaocrescimentoedesenvolvimentodoseunegócio.
Estaredesocialdeixoudeserutilizadacomoplataformadeinformaçãoe,passouaserutilizada
comoumaplataformadeinfluência(Hanna,Rohm,&Crittenden,2011),poisosutilizadoresdão
usoàredenãosóparaprocurarexporprodutoseserviços,mastambémcomoformadeentrarem
contacto com outros consumidores, partilhando opiniões acerca dos produtos em que estão
interessados,ouajudandoacompreenderasuaeficácia(Garretson,2008).
DeacordocomAdolpho(2012),o idealéqueosconsumidorescomuniquemnummeioondeas
marcas os possam “ouvir”, pois ao permitir queo consumidor expresse as suas opiniões numa
comunidadeemque amarcapossa integrar o diálogo, casoo consumidor façaum comentário
negativoàmarca,estatemapossibilidadedesedefenderpublicamente.Destaforma,asmarcas
conseguemrelacionar-semuitomaisrápidaediretamentecomoconsumidor,explorandoosseus
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perfis, os seus gostos e as suas preferências, conhecendo-os melhor e interagindo com eles
(Coutinho,2014;Paniagua&Sapena,2014).Estainteraçãoentreamarcaeosseusconsumidores
facilitaaogestordeumapáginaconheceroperfildosseusseguidoreseporisso,permitequea
estratégiasejaalteradasemprequenãoestejaaseralcançadoopúblico-alvopretendido.
Com referência aCatarino (2015),Coutinho (2014),Dino (2015)e IBC (2015), concentremo-nos
agoranaimportânciadoFacebookparaacomunicaçãoporpartedasempresas,enumerandoas
suasvantagenscomoferramentadecomunicaçãoorganizacional:
• Facilidadedecomunicaçãocomosclientesefuturosclientesdamarca;
• Segmentaçãodecampanhasparaopúblico-alvo;
• Comunicaçãodebaixocusto;
• Aumentodevisitasaowebsitedamarca;
• Gestãoeanálisederesultadosdasaçõesdecomunicação;
• Contributoparaobomposicionamentodaempresanosmotoresdebusca.
Existem,noentanto,algumasdesvantagens:
• Elaboraçãodaestratégiaconsomealgumtempo;
• Sãonecessáriosrecursosparagestãodapágina;
• Existemcustosassociadosaosanúnciosecampanhas,paraalcancedebonsresultados.
ApartilhadeopiniõesporpartedosclientesnoFacebookpoderáserconsiderada,ounão,uma
vantagemdaredesocial,umavezqueestádependentedoconteúdopartilhadoedaopiniãode
cadautilizador,bemcomodaexperiênciavividapelocliente.
Posto isto, podemos concluir que apesar dos recursos necessários para a criação de uma boa
estratégiadecomunicaçãonoFacebook,quandoestaestratégiaébemelaborada,épossívelobter
inúmeras vantagens que têm impacto real na empresa e na relação da marca com os seus
consumidores. Podemos também assumir que, para a criação de uma boa estratégia de
comunicaçãonoFacebookénecessárioqueaempresatenhadefinido:(i)osobjetivosquepretende
atingircomacriaçãoecomunicaçãoatravésdapáginae(ii)opúblico-alvoquepretendeatingir
atravésdestaredesocial(Coutinho,2014).
2.3 Planodenegócio
Emconsequênciadoexpostoanteriormenteedosobjetivosdestainvestigaçãotorna-setambém
pertinente compreender a importância da criação de um plano de negócio para a empresa. A
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relaçãoexistenteentreosobjetivosdenegóciodamarcaeosseusobjetivosdecomunicaçãoéde
grande relevância, uma vez que o que é praticado pela marca no offline deverá ser também
transmitindonoonline(Kaplan&Haenlein,2010).
Aelaboraçãodeumplanodenegócioéumadasetapasmaisimportantesnoprocessodecriação
deumaempresaevisacompreenderinformaçõesrelacionadascomonegócioesectordeatuação,
a ideiaeoseuposicionamentonomercado,adistinçãodamarcadosseusconcorrentes,oseu
público-alvo, a estratégia comercial a aplicar e o investimento necessário, como forma de
apresentaraideiaaparceirosefuturosfinanciadores(IAPMEI,2014).
Abordamostambémaquiaimportânciadoplanodenegócionocontextodestetrabalho,umavez
queparaarealizaçãodeumaboaestratégiadecomunicaçãoparaoFacebookéfundamentalque
setenhaaperceçãodo(Coutinho,2014):
• Sectordeatuaçãodamarca;
• Empresasconcorrentes;
• Público-alvo;
• Fatoresdiferenciadoresdamarca.
Casosetratedeumamarcajáexistente,deveráincluir-setambémumestudoaprofundadosobre
oposicionamentodaempresa,ouseja,deverácompreender-seoquefalamdamarcaedosseus
produtos/serviços (Coutinho, 2014). Este estudo pode ser realizado com a utilização de uma
plataformadeCRMSocial,comoreferidoanteriormente,ouatravésdeumaanálisedosclientesno
espaçodaloja.
Ao criar umplano de negócio, espera-se que este seja simples, realista e objetivo, isto porque
deverápermitirquequalquerpessoaqueoleiafiqueesclarecidaquantoàformaeconteúdodo
negócio,sendoqueosobjetivosdaempresadevemserdescritosdeformamensurável(IAPMEI,
2014).
Para o gestor de comunidades e para o diretor geral de uma empresa importa conhecer, em
detalhe, o sector emque amarca atua e as opiniões da população sobre amarca, de forma a
compreenderemquaisospontosamelhorarnosseusprodutosouserviços(Coutinho,2014).Como
referidoanteriormente,étambémimprescindívelfazerumlevantamentodasmarcasconcorrentes
aonegócioqueseestáacriar,doseupúblico-alvoedosfatoresquediferenciamamarcadetodas
asrestantes.
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Deformaaconheceraconcorrênciaénecessáriofazerumestudosobrequaisasmarcasexistentes
nomesmosectoreperceberseosseusprodutos/serviçossãosemelhantesaomodelodenegócio
queseestáacriar.Nestaanálise,deveserfeitoumlevantamentodoqueamarcaconcorrentetem
paraoferecer,dosseusclientesedosseus fornecedores, istoporque,analisaraconcorrênciaé
tambémuma formade conhecermosumpoucomais sobreanossaprópria empresa.Umadas
principaisvantagensdestaanáliseéacompreensãodasforçasefraquezasdeambasasmarcas,
ajudandoacriarestratégiasmaisassertivas,obtendoassimumavantagemcompetitivanomercado
(Cygnuscosmeticos,2015).
Emcomplementoaestaanálise,deveserrealizadaa identificaçãodotarget6esegmentaçãode
mercado,ouseja,aodetalharumperfildeclienteéimportanteconhecerosdadosdemográficos
dosseusconsumidores,osseushábitosdeconsumo,osseusgostos,assuasnecessidades,entre
outrasinformaçõesqueseconsideremrelevantes.Sharp(2010)consideraquequandoosectorde
negócioébastanteidêntico,émuitoprovávelqueabasedeconsumidorestambémoseja,sendo
esseumdosmotivospeloqual tambémé importanteconheceropúblico-alvodaconcorrência,
umavezqueoscompradoresdamarcaconcorrentepodemumdiaviraserosnossosclientes.
Com base em toda esta informação, será possível identificar quais os pontos fortes e
diferenciadoresentreumaempresaeosseusconcorrentes,sendotraçadaassim,umaestratégia
de comunicação para a empresa, de forma a ir ao encontro dos seus objetivos de negócio e
interessesdopúblico-alvo.
2.3.1Objetivosdenegóciovsobjetivosdecomunicação
Na sequência da criação de uma empresa e posterior elaboração de um plano de negócio, é
necessário identificar quais os objetivos que a empresa pretende atingir, ou seja, quais os
resultadosqueamarcapretendealcançaracurto,médioelongoprazo.Estesobjetivosdenegócio
podemestarrelacionadoscomtodaamarcaoucomumprodutoespecífico.
Atéhoje,amelhortécnicaparaaelaboraçãodeobjetivosdenegóciofoicriadaporDoran(1981),
queconcebeuasiglaSMART.Esteacrónimopretendesintetizarqueosobjetivosdenegóciodevem
ser:
• Específicos(specific):tornandoclaraepercetívelasuaimportância;
• Mensuráveis(measurable):medindooseudesempenho;
6 Target é a identificação de segmentos de mercado, ou seja, o público-alvo de um produto ou serviço. (Fonte:http://pontodemarketing.blogspot.pt/2011/03/o-que-e-target.html).
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• Atingíveis(attainable):fazendoumaanálisesobreosmeiosecapacidadesparaatingirum
fim;
• Realistas(realistic):criandoobjetivosquesejamrelevantesparaonegócio;
• Datáveis(time-oriented):criandoprazosparaalcançareconcretizarosobjetivospropostos,
alcançandoarentabilidadedaempresa.
Recentemente,aXavierUniversity(2012)realizouumaadaptaçãoàsiglaSMARTparaSMARTRR,
adicionandoosseguintespontos:
• Revisãoeajustamento(reviewandadjust):fazendoumarevisãoperiódicadosobjetivosde
negócio,alterando-ossemprequenecessário,deformaairaoencontrodasnecessidades
daempresa;
• Reconhecer os resultados (rejoice achievements): reconhecendo quando uma meta é
alcançada,partilhandoosresultadoscomtodaaequipae,motivando-a.
Aocriarumaempresa,umdosmaioresobjetivosé,obviamente,aobtençãodelucro.Noentanto,
aodefinirosobjetivosdenegócio,pretende-sequeoresponsáveldamarcafaçaumaanálisedo
seunegócioesepergunte“como?”poderáobterlucro.Destaforma,énecessárioencontrarum
meiodedarrendimentoàempresa,sendoquesedeveanalisartodooprocessodevenda,desdeo
investimentorealizado,aoscustosdeproduçãodosprodutos,vendaelucroobtido,calculandoo
retornodoinvestimento(ROI)realizado(IAPMEI,2014).
Osobjetivosdenegóciosãocriadoscomafinalidadedemelhorarocrescimentodaempresae,com
basenestesobjetivosdeverãoserpensadasestratégiasparaosatingir.
Osplanosdecomunicaçãopermitemàsempresasdefiniramelhorformadecomunicabilidadecom
o seu público-alvo. Em paralelo com os objetivos de negócio é necessário identificar quais os
objetivosdependentesdacomunicaçãoqueaempresapretendeatingir,ouseja,sendoesteum
estudo focadonoonline,é fundamental compreendera relaçãoexistenteentreosobjetivosde
negóciodaempresaequaispoderãoseralcançadosapartirdacomunicaçãoporviaonline(IAPMEI,
2014).
Os meios de comunicação online podem incluir owebsite, as newsletters7 ou outros tipos de
comunicaçãoescrita.Oimportanteéqueoconteúdodivulgadoeodesignutilizadonacomunicação
7 Newsletter é o nome dado a um comunicado de caracter periódico, enviado via correio eletrónico (email), comconteúdo informativo sobre atividades, produtos ou serviços de uma organização. (Fonte:http://www.infopedia.pt/dicionarios/lingua-portuguesa/newsletter).
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vãoaoencontroaosobjetivosdenegócioedecomunicaçãodaempresa(McQuerrey,n.d.).Dentro
da áreadigitalonline, no contextodeste trabalho, as estratégiasde comunicaçãoapresentadas
apenasserãoreferentesàredesocialFacebook.
Em suma, face ao exposto anteriormente, podemos dizer que umplano de negócio tem como
principal função que o responsável da empresa faça uma análise sobre o próprio negócio,
concorrência,público-alvo,entreoutroselementosqueestejamdiretamenterelacionadoscomo
desenvolvimento da empresa.Os objetivos de negócio são uma forma de definir umou vários
propósitosparaaempresa, sendoque,estesobjetivosdevemserquantificadosemnúmeroou
percentagemedeveráserdefinidoumlimitetemporalparaasuaobtenção,comoporexemplo,o
aumentodanotoriedadedamarcaem5%atéaoiníciodoanode2018.
Porsuavez,umplanodecomunicaçãopretendeanalisarquaisasformasdepartilhaquefazem
maissentidoparaalcancedosobjetivosanteriormentedefinidos,poroutraspalavras,éaarteou
ciênciadealcançarumpúblico-alvousandocanaisdecomunicação.Supondoquenestecaso,a
plataformaescolhidaparaoaumentodanotoriedadedamarcasejaoFacebook,devidoàssuas
vantagens,énecessáriodefinirobjetivosdecomunicaçãoparaaredesocial,paraquealongoprazo,
sejapossívelatingirumobjetivomaior,oobjetivodenegócio.Osobjetivosdecomunicaçãodo
Facebook,ouKPI8,podiamassimser,oaumentomensalde15%novolumedeinteraçãonarede
socialouoaumentomensalem20%donúmerodefãsdapágina,nafaixaetáriados16aos25
anos,entreoutrosqueseconsideremadequados.Paracadaobjetivodecomunicaçãodeveráser
definidaumaestratégia,tendoemcontaasferramentasexistentesnaredesocial.
Noexemploexpostoacima,compreende-seaimportânciadarelaçãoentreosobjetivosdenegócio
eosobjetivosdecomunicação.Noentanto,apesardeesteestudoserexclusivamentefocadono
Facebook,énecessárioreferirquetodasasestratégiasutilizadasapartirdeoutroscanaisdevem
estaremconformidade(Kaplan&Haenlein,2010).Paraacriaçãodeumplanodemarketing,as
empresastêmdeconsiderarsocialmediaetraditionalmediacomopartedoecossistema,deforma
a todos os elementos trabalhem em conjunto para um objetivo comum (Hanna et al., 2011).
Entende-seassimaimportânciadeexistirumacomunicaçãocuidadaporpartedaempresa,seja
elaapartirdemeiostradicionaisoudigitais.
8KPIouKeyPerformanceIndicator,sãométricasquepermitemmedirosprogressosdapágina,deformaaanalisaroseudesempenhoeaconcluir,seocaminhoparaatingirosobjetivosépositivo.(Fonte:https://endeavor.org.br/indicadores-de-desempenho/).
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Na próxima secção apresenta-se um levantamento das diversas estratégias e ferramentas de
comunicação que podem ser utilizadas no Facebook, para alcance dos objetivos de negócio
definidospelaempresa.
2.4 EstratégiaseferramentasdecomunicaçãonoFacebook
A definição estratégica de uma marca na rede social Facebook parte do conhecimento geral
realizado para o plano de negócio da empresa, conhecendo o público-alvo, as empresas
concorrentes, as tendências,entreoutros.Coutinho (2014)definiu setepassosparaadefinição
estratégicadeumamarcanoFacebook:
i) Ouvir:monitorizaroquefalamdamarcaedosseusprodutoseserviçosnaredesocial,
comoformadeobtersugestõesdemelhoriaeperceberasopiniõesdosutilizadores;
ii) Comparar: identificar e analisar as páginas de empresas concorrentes, retirando
sugestõeseideias,tendoatençãoàperiodicidadedaspublicações,entreoutros;
iii) Definir objetivos e KPIs: criar objetivosSMARTedefinirmétricas paramedição dos
resultados;
iv) Definir e entender o público-alvo: conhecer as características, motivações,
comportamentoseatitudesdopúblico-alvonaredesocial;
v) Definircomoestarnaplataforma:perceberqualamelhorformadeterpresençana
redesocialapartirdaanáliseeconhecimentodamarcaedosseuspúblicos-alvo;
vi) Definir conteúdos e ações: definir o que deve ser divulgado na página, como por
exemplo,ações,passatempos,entreoutros;
vii) Definir cronogramas de ação: definir prazos para implementação dos conteúdos
atravésdacriaçãodeumcronograma.
EstasíntesedeCoutinho(2014)resumeoquejáfoireferidonostópicosanterioreseporisso,este
ponto pretende focar-se apenas no sexto item: a definição de conteúdos e ações a utilizar no
Facebook. O conteúdo é um fator determinante para a obtenção de fãs para a página,mas é
tambémumelementochaveparaacriaçãodeinteressenacomunidadedapágina,alcançandouma
maiortaxaderesultadosorgânicos9,sendoesteumdosmotivosprincipaispeloqualadefiniçãode
umaestratégiaéfundamentalparacrescimentodonegócio.
9 Resultados orgânicos são resultados obtidos de forma genuína, sem que para isso seja necessário promover aspublicações da página, não tendo assim nenhum custo associado. (Fonte:https://www.facebook.com/help/285625061456389/).
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SegundoLindon,Lendrevie,Rodrigues,LévieDionísio(2004),aestratégiaconsistenumconjunto
demeiosdeaçãoutilizadosparaatingirumfime,deveráserdirigidacontraosconcorrentesda
empresa/marca.ApresençadeumaempresanoFacebookdeveserpensadaeponderada,pormeio
de uma estratégia, tendo em atenção os seus objetivos e públicos-alvo, pois uma gestão por
intuiçãonãotraráosretornosesperados(Coutinho,2014).Assim,asferramentassãoasopções
disponíveisparaexecuçãodaestratégia.
Tendo em conta a importância da existência de uma estratégia de comunicação, é feito o
levantamentodospontosmaisimportantesparaasuaexecução.AocriarumapáginadeFacebook,
todaaestratégiadecomunicaçãojádeveestarpensadaecalendarizada.Assim,segundoCoutinho
(2014),estesdevemserosprimeirospassosparadarvidaàpágina:
• Informaçõessobreapágina:nocampo“sobre”devesercolocadainformaçãorelevantee
cativantesobreamarca.Podetambémseracrescentadaalocalizaçãodaempresa,oURL
(Uniform Resource Locator) para o website, horário de funcionamento e contacto
telefónico.
• Capaeimagemdapágina:aimagemdapáginapodeserologótipodaempresa,poisdeve
permitir fazer facilmente a associação, não sendo alterada com muita frequência. A
imagem de capa também deve ser associada à empresa refletindo os produtos ou a
mensagemqueamarcapretendetransmitir,podendoseralteradacomfrequência,sempre
quesejustifique.
Comoauxíliodoplanodenegócioe,umavezcriadososobjetivosdecomunicaçãoparaarede
social,devemserpensadosostemasesubtemasquefazsentidoabordarnapáginaequepoderão
sermaisinteressantesparacaptaraatençãodopúblico-alvo.Ostemasaabordardevemcomunicar
os benefícios ou características da empresa ou dos seus produtos/serviços. No entanto, os
conteúdosnãodevemserunicamentecentradosnaempresa,peloqueéimportanteacriaçãode
subtemas relacionados com os interesses dos utilizadores da página e que remetam para os
produtosdamarca(Coutinho,2014).
A comunicação na página deve ser coerente, independentemente do subtema que se está a
abordar,peloquedevemserplaneadasassuascaracterísticasvisuaiseverbais(Coutinho,2014):
• Imagem: utilização de imagens (fotografias ou ilustrações) apelativas, coloridas e com
pouco ou nenhum texto. As imagens podem ter características distintivas, como por
exemplo,apresençadologodamarcanocantoinferioresquerdo.
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• Texto: deve ser definido um tom de comunicação, dependendo do posicionamento do
público-alvo e dos valores que amarca pretende comunicar, podendo tratar-se de um
discurso formal ou informal. Pode pensar-se em algumas FAQs (Frequently Asked
Questions)emodelosderespostaadaraosutilizadoresdapágina,mantendoacoerência
dodiscurso.
Em complemento, deve-se antever quais as ações a realizar para a partilha e divulgação dos
conteúdos,ouseja,quaisasferramentasdecomunicaçãoquefazmaissentidoutilizar.
Porfim,deveserdefinidoumcalendáriosemanaloumensalparaapartilhadosconteúdos.Neste
ponto,devetambémserdefinidaaperiodicidadeeafrequênciadaspublicações,ouseja,quaisos
dias da semana emque se deve publicar, qual o volume de publicações e qual o horáriomais
indicado para o fazer. Ao criar uma nova página, podem ser criadas publicações com várias
dimensõesdetexto,deformaaavaliarquaisrefletemmelhoresresultadosparaapágina,ouseja,
qualonúmerodecaracteresmáximoquedespertamaisaatençãodosutilizadores.Podemtambém
ser feitos vários testes analisando o horário de publicação que resulta num maior alcance
(Coutinho,2014).
Figura3.Seispassosparaadefiniçãodeconteúdos(adaptadodeCoutinho(2014)).
Nosúltimosanos,oFacebooktemapostadomuitonasempresasenaformacomoestasexpõem
osseusprodutoseserviços,atravésdacriaçãodediversasmétricasquepermitemàsmarcasgerir
oimpactodasuacomunicaçãoedassuascampanhasnaplataforma.Umadasfuncionalidadesdas
páginasdeFacebooksãoasestatísticas,ondeépossívelqueogestordapáginaobtenhaumresumo
dofuncionamentodamesma,comoformademediroseualcanceeseestáounãoacumpriros
objetivos para o qual foi criada (Damin, 2015). Através da análise destes dados estatísticos é
possívelperceberseapáginaestáacorresponderàsespectativase,perceberemdetalhe,quaisas
publicaçõescommaiorimpacto(Coutinho,2014;Damin,2015).
OFacebookéumaplataformagratuita,poispodeserusadacomotal,noentanto,asopçõespagas
depromoçãodeposts10ecriaçãodeanúncioséincontornávelparaempresasquepretendemter
10 Posts são publicações, como são exemplo as entradas de texto em blogs ou websites. (Fonte:http://www.dicionarioinformal.com.br/significado/post/12851/).
24|Página
uma forte presença na rede social (Coutinho, 2014;Mendes, 2016c). Como auxílio dowebsite
oficialFacebookBlueprint (2015)épossívelaprendercomcursose-learning todasasopçõesde
dinamizaçãodeumapágina,queestaredesocialoferece.Deseguida,pretende-seenumeraras
açõesquepodemserutilizadasdeformagratuitaequaisasfuncionalidadespagas.
Aspublicaçõesdeumapáginapodemconterconteúdocomasseguintescaracterísticas(Coutinho,
2014):
• Texto.
• Imagem:épossívelcarregarimagensnosformatos.jpeg,.png,.tiff,.bmp.Recentemente
ficou disponível o carregamento de .gifs, o que permite a criação de conteúdos mais
originais,dinâmicoseinterativos.
• Vídeo:osformatosdecarregamentorecomendadosão.mp4e.mov,noentanto,também
é possível carregar vídeos em outros formatos (ver em:
https://www.facebook.com/help/218673814818907).Dentrodaopçãodevídeoexistem
diversasvariantes,taiscomoatransmissãodevídeoemdiretoevídeoem360º.
Sendopossíveldinamizaraspublicaçõescomautilizaçãode(Coutinho,2014):
• Hashtags:paraacategorizaçãodoconteúdopublicado,colocando“#”antesda frase.A
fraseétransformadanumahiperligação,quequandoclicadamostratodasaspublicações
quecontenhamestamarca(Facebook,n.d.-e).Exemplo:#starbuckslisboa.
• Menções:mencionarutilizadoresouempresascomacriaçãodeumlinkparaosseusperfis
oupáginas,colocando“@”antesdonomedoutilizador(Facebook,n.d.-b,n.d.-d).
• Hiperligações:partilhadelinksparawebsitesexterioresàredesocial.
• Emojis11:paratransmissãodemensagensesentimentosdeformailustrada.
• Publicaçãofixada(pinnedpost):colocarumapublicaçãonotopodapáginaporumperíodo
desetedias,sendoestaaprimeirapublicaçãoaaparecernapágina.Idealparaadivulgação
deinformaçõesimportantes,promoçõesounovosprodutos(Facebook,n.d.-c).
• Artigosinstantâneos(instantarticles):exclusivoparamobile,éumahiperligaçãoquepode
incluirtexto,imagemevídeoefuncionadentrodaaplicaçãodoFacebook,diminuindoo
tempodeaberturadaligação(Mendes,2016b).
11Emojissãoelementosgráficosquetransmitemaideiadeumapalavraoufrasedemodorápidoesemanecessidadede escrever textos explicativos. (Fonte: http://www.techtudo.com.br/noticias/noticia/2014/07/entenda-diferenca-entre-smiley-emoticon-e-emoji.html).
25|Página
De forma paga, existe a funcionalidade de promoção de publicações, onde é possível fazer a
definição do target criando uma audiência. Com esta funcionalidade é possível determinar o
público-alvocombasenoseugénero,idade,localização,interesses,entreoutros(Facebook,n.d.-
g).
Comocomplementoàspublicações,numapáginaé tambémpossívelcriarpassatempos,CallTo
Actions (CTAs)12 e agendar publicações.Os passatempos são uma formade dinamizar a página
recompensandoosseguidores,estaéumaformadeinteraçãoquepodetambémserusadapara
chamarmaisutilizadoresparaapáginaquetenhaminteressenosprodutosouserviçosdamarca.
Osbotõesde chamadade ação (CTA)permitema criaçãodeumatalhoquepode ter umadas
seguintesfuncionalidades:(i)compraragora,(ii)saibamais,(iii)registe-se,(iv)agendeagorae,(v)
fazerdownload(Howen,2015;Pereira,2014).Oagendamentodepublicações(scheduleposts)tem
comoobjetivoqueogestordapáginapossaprepararapublicaçãocomantecedência,programando
adataehoradasuapartilhaonline(Howen,2015).
Além das funcionalidades anteriormente descritas, existem também os anúncios no Facebook
disponíveisparadesktopemobile.Sendoestaumaopçãopaga,possibilitaacriaçãodepublicações
comasseguintescaracterísticasemdesktop:publicaçõespatrocinadasquepodem incluir texto,
imagemeCTAparaumapáginaespecífica.Emmobile,existemmuitasmaisopçõesdedinamização
dosanúncios,umavezqueesteéumdosdispositivosmaisutilizadoshojeemdiaparanavegarno
Facebook(Facebook,2016b).Ométododenavegaçãonumsmartphoneoperadeformadiferente
face ao desktop e, por isso foram criados anúncios com características apropriadas para estes
dispositivos:
• CatálogoCarrossel(Carousel):anúnciocomváriasimagensdenavegaçãohorizontal,onde
épossívelcolocarlinksnasimagens(Facebook,n.d.-f).
• Canvas:permiteacriaçãodeumapáginadedestinoquepossibilitaumaexperiênciamais
completaaosutilizadoressemsairdaaplicaçãoFacebook,como“objetivodereduziressa
experiênciadesconexaefrustrantequeéserdirecionadoaossitesemdispositivosmóveis”
(Facebook,2016a).Nestetipodeanúncio,épossívelutilizarumacombinaçãodetextos,
vídeos,imagenseCTAs(Facebook,n.d.-a).
12CalltoActions(CTAs)sãobotõesdeação,ouseja,sãobotõesquetemassociadoumcaminhoeaoclicarredirecionaoutilizadorparaapáginaespecificadanessecaminho.(Fonte:http://www.tracto.com.br/o-que-e-call-to-action/).
26|Página
• Consciêncialocal(In-Store):localizadordelojasquepermiteobterinformaçõessobrelocais
próximos, tais como horário de funcionamento, localização, direções de como chegar,
entreoutros(Facebook,2016c).
Comapopularizaçãodapáginasurgemnovasferramentas,entreasquais,asopçõesderatinge
review,ondeosutilizadorespodemescreverumaopiniãopúblicasobreaempresaeondepodem
relatarasuaopiniãosobreoserviço,produtos,atendimento,entreoutros(Coutinho,2014).
Emsuma,aevoluçãotecnológicaecrescimentoassociadoàutilizaçãodoFacebooktempermitido
acriaçãodenovasfuncionalidadesenovasferramentasparaagestãodepáginasnestaredesocial.
Numa conversa informal comDaniel Caeiro, Professor na FaculdadedeBelas-Artesde Lisboae
HeadofStrategydaagênciaTheGrandUnion,estereferequeafunçãodeumMarketeerestáentre
amarca e o cliente/consumidor e que por essemotivo, a sua principal função é compreender
ambososlados,criandoequilíbrio.Noentanto,referetambémqueumadassuasprincipaisfunções
enquantoHeadofStrategyéoacompanhamentodetendênciaseque,éfundamentalestarapar
de todos os novos desenvolvimentos do Facebook para que possa apresentar novas sugestões
inovadorasaosseusclientes,pois“umclientesatisfeitoéamelhorpublicidadequeumaempresa
podeter”.
2.5 Consideraçõesfinais
Hojeemdiaousodainternettornou-sefundamentalequasequeinevitávelparagrandeparteda
populaçãoportuguesa.Oswebsitesderedessociaissurgiramcomoformadedinamizarosespaços
onlinee,emcomplemento,comoformadecriarligaçõesentrepessoasdetodomundo.Aplicadas
adiversoscontextosestaspermitemapartilhadeinformaçãoeconteúdos,permitindoaindaque
osutilizadorespossamjogarvirtualmentecomoutrosjogadores.
OFacebookéconsideradoumwebsitederedesocialpoispermiteapartilhadediversostiposde
conteúdosea interaçãoentreumgrandenúmerodepessoas.Estaredesocialteveumelevado
crescimento nos últimos anos e, tem continuado a evoluir devido ao elevado número de
funcionalidadesemconstanteaparecimento.Porsuavez,asempresasviramnestaredesocialuma
forteoportunidadeparadinamizaçãodosseusnegóciosecomeçaramautiliza-laparaefeitosde
marketingecomunicaçãocomosseus,atuaisefuturos,consumidoreseclientes.
Comoemtodosostiposdecomunicação,sejaelatradicionaloudigital,ésemprenecessárioque
sejarealizadoumestudopréviosobreaprópriamarca,concorrênciaepúblico-alvo.Assim,neste
capítulofoireforçadaaimportânciadeconhecereanalisarestestrêspontosatravésdeumsistema
27|Página
de CRM ou, quando aplicado à web, um sistema de CRM digital, não deixando de parte a
importânciadomarketingderelacionamento.
A elaboração do plano de comunicação de umamarca para a rede social Facebook, exige um
elevado grau de conhecimento do sector em que se atua, das tendências de mercado, das
oportunidadesefraquezasdonegócioe,comojáfoidito,deumconhecimentodasempresasque
fazempartedaconcorrênciaassimcomooseupúblico-alvo(quepoderásermutuoentreempresas
concorrentes).Estecapítulo,aconselhaassimacriaçãodeplanosdenegócioedecomunicação
paratodasasmarcasquedesejamcomunicarcomosseusconsumidores,sejadeformaonlineou
offline,sendotambémmuitoimportanteacriaçãodeobjetivosdenegócioedecomunicação.A
criaçãodestesplanosecorrespondentesobjetivos,ajudaasempresasamedirosucessodassuas
açõesdemarketingecomunicação.
Assim, é reforçada a importância dos pontos anteriormente mencionados através de um
levantamento de características e funcionalidades da rede social em estudo, com vista o seu
complemento,atravésdoscapítulosseguintesondeserádescritaametodologiaeapresentaçãoe
análisedosresultadosdesteestudo.
29|Página
CapítuloIII–Metodologia
30|Página
Este capítulo apresenta os motivos que servem de base à estrutura que determina o estudo
empírico,sendonelefundamentadastodasasopçõesmetodológicasassumidas.Assim,opresente
capítulo começaporenunciaros objetivose asquestõesda investigação, complementadopelo
métododepesquisaetécnicasutilizadas,ondeédefinidaapopulaçãoeaamostradoestudo,assim
como,osmétodosderecolhaeanálisedosdados.
3.1 Objetivosdeinvestigação
Como referido no capítulo anterior, o Facebook tem sido uma plataforma em constante
crescimentoe,consequentemente,owebsitederedesocialcommaisutilizadoresemPortugal.
Estaplataformafoipensadaparaserutilizadaporcidadãoscomunscomomeiodecomunicaçãoe
socializaçãoentreeles.Noentanto,comoseucrescimento,asempresasencontraramnelatambém
umaoportunidadedenegócioparaseaproximaremdoseupúblico-alvo.Apesardenãotersido
criadaparafomentarorelacionamentoentreasempresaseosconsumidores,estaéumaformade
ampliareintensificarosrelacionamentos,aproximandoaspessoasetambémasempresasdosseus
clientes(Barcellos,2010).Destemodo,tambémoFacebook,enquantoempresa,encontrouuma
oportunidadedenegócionestaáreaeporissotemvindoacriarnovasferramentasquepermitem
àsempresasagestãodosrelacionamentoscomosseusclientes.
A par do Facebook, vários serviços disponibilizados hoje em dia pela internet potenciam a
disseminaçãodeuma vasta quantidade e tipode informaçãoemapenas alguns segundos, seja
informação oficial acerca de uma empresa, ou apenas opiniões, desejos, satisfações ou
insatisfaçõespartilhadaspelosconsumidores.Asempresasdevemporissoestarpreparadaspara
estaconstanteexposiçãoonline,por formaarecolherosdadospartilhadospelosconsumidores
acercadaprópriaempresa,aproveitandoparatiraromelhorproveitodosmesmoseestabelecendo
umarelaçãodemaiorproximidadecomoconsumidor(Filho,2011).
Énestecontextoquesurgeamotivaçãoparaestetrabalhodeinvestigação,cujoobjetivoprincipal
é a identificação de um conjunto de ferramentas de comunicação e formas de utilização que
possamsercanalizadaspelasempresasnoFacebook,demodoarefletiramelhorformadecontacto
erelacionamentocomoclienteapartirdestaplataforma,quepotencieonegóciorealeoprestígio
damarca.
Paraosucessodesteestudofoinecessário limitaromesmoapenasaumaáreadenegócio, isto
porque, apesar de uma estratégia de comunicação ser única para cada empresa, quando nos
referimosamarcasdentrodomesmosectordeatuaçãoecomprodutosepúblico-alvoidênticos,
31|Página
énaturalquenãoexistamassimtantasdiferençasnaformadecomunicarcomocliente.Oque
marcaadiferençanestescasossãoessencialmenteostemasdefinidosparaacomunicação.
AsferramentasdoFacebookestãodisponíveisparaosgestoresdepáginadequalquersector,desde
aáreadarestauraçãoaovestuário,peloquecabeapenasaoresponsáveldamarcaeaogestorda
página,decidirquaisdasferramentasdisponíveisfazmaissentidoutilizar,deformaaalcançaros
objetivosdefinidosnaestratégiadecomunicação.
ComacriseeconómicaexistenteemPortugal,apopulaçãotemvindoasentiranecessidadede
reduzir os gastos fora de casa e, apesar de a alimentação ser um gasto fundamental, surgiu a
necessidadedeencurtarovalordestasdespesas.Umadasáreasquesentiuumgrandeimpactofoi
osectordecaféepastelaria,poisécadavezmaisutilizadaamarmitaparaolancheeocafépor
cápsulaemcasa,deformaaevitargastosdesnecessáriosnoexterior.
Pelosmotivosacimamencionadossurgeanecessidadedeinovaçãoligadaaestesectore,comisso
um modelo que aposte na comunicação via redes sociais, com o objetivo de seduzir os
consumidoreselevá-losnovamenteafrequentarestetipodeestabelecimentos.
Nosentidodeobterinformaçõesquepermitamatingirosobjetivospropostosparaesteestudo,
foramrecolhidosdadosprimários,porviadaaplicaçãodeumquestionário,nomeadamente,para
conhecereanalisaro(a):
• TipodeutilizaçãodoFacebook;
• Níveldeconsciencializaçãoparaestefenómeno;
• GraudeconhecimentoerelacionamentocomasmarcasnoFacebook;
• NíveldesatisfaçãocomautilizaçãodadaaoFacebook;
• Importânciaatribuídaàinformaçãodivulgadanaredesocial.
Pretende-se, sobretudo, avaliar quais os elementos que devem fazer parte integrante da
comunicaçãoviaFacebook,deumamarcadestesector,assimcomosecontribuemounão,paraa
efetiva deslocação do utilizador à loja com o objetivo de efetuar a compra ou consumo dos
produtos.
3.2 Pesquisaetécnicasutilizadas
Ométododepesquisa utilizadopara este estudo consiste na recolhadedados demodo a dar
respostaaosobjetivosdestainvestigação,recorrendoaumapesquisabibliográficaeaoinquérito
porquestionário.
32|Página
A revisão bibliográfica foi realizada com recurso a artigos científicos, obras editadas e vários
websitesrelacionadoscomestatemática,nomeadamente,blogseaoprogramaoficialdeeducação
deutilizaçãodoFacebook,oFacebookBlueprint.
Noquerespeitaàinvestigaçãoempírica,foirealizadoumquestionário(Anexo1.Questionário)que
foiposteriormentedivulgadoapartirdasredessociaisFacebookeLinkedIne,tambématravésde
email.Procurou-sedivulgaroquestionárioapartirdomaiornúmerodemeiospossíveis,deforma
achegaraummaiornúmerodepessoas.Umavezqueumadasquestõesdoquestionárioprocura
perceberseoinquiridoéutilizadordoFacebookounão,afiltragemdedadoséfeitanomomento
daanálisedosdados,peloqueseoptoupeladivulgaçãodoquestionáriotambémporviaLinkedIn
eporemail,divulgandooURLdeacessoaummaiornúmerodepessoas.AdivulgaçãopeloLinkedIn
foifeitaatravésdeumapublicaçãoe,adivulgaçãoporcorreioeletrónicofoirealizadaapartirdo
envio de um email a uma base de dados com endereços de várias universidades, a solicitar a
disseminaçãodomesmo.Duranteoprocessodeaquisiçãoderespostas,aplataformamaisutilizada
para divulgação do questionário foi o Facebook, quer a partir da publicação do link em várias
páginaspessoais,mastambématravésdacriaçãodeumeventoedeumgrupocriadosemdatas
diferentesaolongodoperíododeduraçãodoinquérito,comoformaderelembrarosutilizadores
acolaborarnestainvestigação.
SegundoQuivyeCampenhoudt(1998)existemtrêsfasesprincipaisparaoprocessodeobservação,
sendo(i)aelaboraçãodeummodelocapazdeproduzirainformaçãoadequadaenecessáriapara
testarashipóteses,(ii)ostestesdeutilizaçãodomodeloe(iii)arecolhadosdados.
Paraesteestudofoiselecionadoométododepesquisaapartirdeinquéritoporquestionário,uma
vez que esta é uma técnica de investigação social composta por um conjunto de questões
submetidasaumgrupodepessoas,utilizadascomoreferênciadeumapopulação-alvo (Freitas,
Oliveira, Saccol, &Moscarola, 2000; Pinsonneault & Kraemer, 1993) com o propósito de obter
informaçõesacercadosseusconhecimentos,interesses,expetativas,entreoutros(Gil,2002).
NaopiniãodeQuivyeCampenhoudt(1998)esteéummétodoespecialmenteadequadoquando
sepretendeinterrogarumgrandenúmerodepessoas,sendoassuasprincipaisvantagens:
• Economiadetempodoentrevistador;
• Possibilidade de quantificar múltiplos dados e proceder a numerosas análises de
correlação;
• Anonimatodoinquirido.
33|Página
Noentantosãoenumeradasaindaalgumasfragilidadesdestemodelodepesquisa:
• Faltademotivaçãodosinquiridosparadarrespostaaoquestionário;
• Faltadecredibilidadenasrespostasdevidoaoanonimato.
Apesardasfragilidadesmencionadas,considerou-sequeométododepesquisaporquestionárioé
omaisvantajosoautilizarnesteestudo,devidoàfacilidadedepartilharedivulgaçãodomesmono
mundodigital.Assim,épossívelchegarrapidamenteaumgrandenúmerodepessoas,mantendo
aconfidencialidadedosdados,bemcomonaanálisedosdados,umavezqueestesjáseencontram
informatizados.
3.2.1Definiçãodapopulaçãoedimensãodaamostra
Umavezutilizadoométododepesquisaporquestionário,esteéumestudoquantitativo,poisos
dadosobtidospoderãosermensuradosemnúmeros,classificadoseanalisadosapartirdautilização
detécnicasestatísticas(Dalfovo,Lana,&Silveira,2008).Tratando-sedeumestudoquantitativo,
torna-se necessário definir a população por forma a encontrar uma amostra representativa da
mesma, uma vez que são comuns as dificuldades de tempo e recursos para inquirir toda a
população(“População,AmostraeAmostragem”,2011)13.
Destaforma,esteestudofoirealizadoanívelnacionalumavezquealocalizaçãodosinquiridosnão
contribuíadiretamenteparaosresultadosdapesquisa.Osfatoresdeterminantesparaesteestudo
sãoograudeconhecimentoefamiliarizaçãodecadaumdosinquiridoscomoFacebook,qualoseu
graudeconhecimentoassociadoàpartilhadeinformaçãodeempresasporestaredesocial,bem
comoseestainformaçãocontribuiounãoparaaposteriorcompradosprodutos.
Apesardenumaprimeirainstância,deformaafacilitaradivulgação,setratedeumquestionário
onde toda a população tem a mesma probabilidade de participar (amostragem probabilística)
(Freitasetal.,2000),existeumaquestãoquedeterminaquaisosinquiridosquetêmpresençana
rede social Facebook, sendo estes os elementos que de facto importa ter em conta para esta
investigação.Destaforma,esteestudotemaaplicaçãodeumaamostragemnãoprobabilística,isto
porquenemtodososelementosdapopulaçãotêmamesmaprobabilidadedeserselecionados
paraoestudo,sendoeliminadosàpartidaosinquiridosquenãocumpremocritériodeutilização
daredesocial.Estaseleçãopermiteanalisarapenasoscasoscríticos,ouseja,osparticipantesque
13 População, Amostra e Amostragem. (2011). Acedido a 20 de Agosto de 2016, em
http://www.ufpa.br/dicas/biome/biodavar.htm.
34|Página
representamocasoessencialparaofocodapesquisa(Freitasetal.,2000).Estaétambémuma
pesquisa de caracter descritivo, pois procura-se identificar atitudes e opiniões da população,
relacionando-ascomarealidade(Freitasetal.,2000;Kraemer,1991).
Os elementos que fazem parte da amostra devem ser representativos da população, por isso
procurou ter-se em conta diversos fatores tomados como necessários por Arlene Fink, como
referenciadonolivro“HowtoSampleinSurveys”inFreitasetal.(2000),sendoeles:(i)definição
claradosobjetivosdoquestionárioe(ii)definiçãodoscritériosdeelegibilidadeparaparticipação
naamostra.No subtópico relacionadocomométododeanálisedosdadosédescrito como foi
desenvolvidoestequestionáriodeformaairdeencontroaosfatoresmencionados.
3.2.2Métododerecolhadosdados
Arecolhadosdadosteveinícionodia19deJulhoeterminoua10deSetembrodoanode2016.
Como já referido e, de forma a chegar ao maior número de pessoas possível recorreu-se à
divulgaçãodoquestionárioporviaonline,apartirdaredesocialFacebookatravésdapublicação
emgruposrelacionadoscomaáreademarketingeàpartilhado linkentreamigos.Foitambém
utilizadaumabasededados,cedidapelaUniversidadedeAveiro,comoobjetivodepartilharolink
doquestionárioentreoutrasuniversidades,noentantonãoforamobtidasrespostaspositivaspor
partedestasidentidades.Emcomplemento,oendereçodoquestionário,foitambémpartilhado,
viaLinkedInatravésdeumapublicação,comoformadechegaradiferentespessoas.
EsteprocedimentodepartilhadeURLfoirepetidoaolongomêsdeAgosto,apartirdaelaboração
depublicaçõesecriaçãodeeventosegrupos,comoobjetivodeconsciencializaraspessoasparaa
importânciadasuacontribuiçãoparaesteestudo,comvistaaoaumentodonúmeroderespostas
paraqueaamostrafosserepresentativadapopulação.
Aolongodesseperíodofoialcançandoumtotalde513respostas,dasquais407completase106
incompletas.Considerandoapenasasrespostascompletaseajustificaçãodadaacimaparaquese
tratedeumaamostranãoprobabilística,apenasforamtidosemconta396elementosdaamostra
paraesteestudo,umavezque11dosrespondentesafirmaramnãoutilizararedesocialFacebook,
nãocontribuindoassimparaofocodainvestigação.
A elaboração do questionário é um dos passos determinantes na construção de uma pesquisa
(Malhotra,Hall,Shaw,&Oppenheim,2004),éporissochegadoomomentodecriaromodeloque
sirvadebaseàanálisepretendida.
35|Página
Naelaboraçãodoquestionárioparaesteestudoforamutilizadasperguntasdotipoestruturadas,
istoé,queespecificamumconjuntoderespostasalternativaseoformatodaresposta.Asprincipais
questões são de escolha múltipla, onde são oferecidas várias alternativas de resposta e o
entrevistadodeveescolherumaoumaisrespostas,entreasalternativasoferecidas.
Fazem também parte deste questionário, questões de resposta semiabertas, de carácter
dicotómico e escala do tipo Likert. Existem ainda algumas questões de resposta aberta e de
respostafechada.
Asquestõesderespostasemiabertasãodecorrentesdequestõesfechadasedequestõesabertas.
Asquestõesderespostafechadapretendemobterrespostasdiretaselimitadase,comotal,têm
comovantagem(i)afacilidadeerapideznoprocessodeanálise,(ii)areduçãodapossibilidadede
errodeescritae,(iii)elevadaobjetividade(Ferrão,2010),poisnamaioriadoscasossãoindicadas
asopçõesderesposta.Nasquestõesderespostaabertanãoexistequalquerlimitaçãoàresposta,
oquedificultaotratamentodosdados.Asquestõesderespostasemiabertaforamusadasdeforma
aapresentarumconjuntodeopçõesderespostapreviamentedefinidas,massemdeixardeparte
apossibilidadedoinquiridopoderadicionaroutrosdadosparaalémdosqueestavamlistados.
Asquestõesdicotómicasrepresentamumaminoria,poissãoperguntasqueapresentamapenas
duasalternativasderesposta,taiscomo“sim”e“não”,“Feminino”e“Masculino”.Assim,amaioria
dasquestõesédeescolhamúltiplaondejásãoapresentadaspreviamenteváriasalternativasde
respostaeondeseesperaqueoinquiridoselecioneumaoumaisopçõesdasqueseadequam.
Quantoaescalasutilizadas,recorreu-seàutilizaçãodaescaladeLikertondesãoapresentadosos
dois extremos da questão, pretendendo-se assim medir as opiniões e atitudes dos inquiridos
(Ferrão,2010).Emalgunscasos,asopçõesderespostanãoforamutilizadasnasuaformaoriginal
de“discordototalmente”e“concordototalmente”(Malhotraetal.,2004),masforamutilizadas
outras opções igualmente opostas, tais como “detesto” e “adoro”, “muito diferente” e “muito
semelhante”,“nunca”e“sempre”.
Evitou-se utilizar respostas abertas uma vez que estas tendem a registar índices menores de
resposta.Aindaassimsurgiuanecessidadedeutilizarestetipoderespostadetrêscasosdistintos:
§ Idade do inquirido, pois faz mais sentido perceber as idades dos inquiridos de forma
individual,comparativamenteàfaixaetária.
§ Justificaçãodeumaresposta(questão18).
36|Página
§ Aúltimaquestãodoquestionário,decarácteropcional,quepretendequeos inquiridos
tenhamaliberdadeparaadicionarinformaçãoe/ouconhecimentosquesejamrelevantes
aotemaemestudo.
Oquestionárioencontra-seassimdivididoemtrêssecções.Asecção1visacaraterizaraamostra
quantoaoseuperfilsociodemográficoporformaatraçarosváriosperfisderespondentes.Com
estesdadosimportapercebermaioritariamentequalafaixaetáriadosinquiridoseseestestêm
formaçãonaárearelacionadacomotema.
A secção2 visa compreenderoshábitosdos respondenteseoacompanhamentodo sectorem
estudoapartirdaredesocialFacebook.Énaprimeiraquestãodestasecçãoquesequestionaos
inquiridossobreasuautilizaçãodoFacebook, terminandooquestionárioparaaquelesquenão
utilizamaredesociale,dosquaisserãoposteriormenteeliminadososdados.Aosinquiridosque
utilizamoFacebooke,queporissofazempartedaamostra,sãocolocadasquestõesrelacionadas
com a duração e finalidade de utilização da plataforma. De seguida são colocadas questões
relacionadascomarelaçãodoinquiridocomasmarcasemestudo,ondeseaproveitatambémpara
fazerarelaçãoentreestasmarcaseoutrasmarcasdomesmosectordenegócio.
Porúltimo,nasecção3,pretende-seanalisarasperceçõesecomportamentosdosinquiridosface
àsmarcasemestudo,bemcomoàsmarcasdomesmosectorconhecidasporestes.Nestasecção
asquestõessãomaioritariamenterelacionadascomascaracterísticascomunicacionaisdasmarcas
noFacebook, comoobjetivodeperceberqualo sentimentoquedespertamno inquiridoedar
respostaàquestãoprincipaldeinvestigação.
A estrutura do questionário foi assim elaborada tendo em conta alguns cuidados referidos por
Freitas(2011),Gil(2002),Perrien,ChéroneZins(1997),taiscomo:
• Apresentaçãocuidadadoquestionário;
• Incluirnoquestionário,apenasasquestõesrelacionadascomotema;
• Teremconsideraçãoasequênciadasquestões,começandocomperguntasmaissimplese
terminandocomquestõesmaiscomplexas;
• Redigir as questões de forma clara e precisa, considerando o nível de formação dos
respondentes;
• Asopçõesderespostaapresentadasparaasquestõessemiabertasdeverãoserexaustivas
paracobriramaioriadaspossíveisrespostas.
Deformaacumprirestesrequisitosforamadotadasasseguintesmedidas:
37|Página
• Cabeçalhoinformativodosobjetivosdapesquisaeesclarecimentoadicionalparacadauma
dassecções;
• Questões semiabertas, onde são apresentadas várias opções de resposta ao inquirido,
semprecomaopçãodeadicionaroutrarespostaquenãoaspreviamentelistadas;
• Todasasquestõesprocuramalcançarumobjetivorelacionadocomotema;
• Utilizaçãodenotasparaclarificarosobjetivosdasquestões,oudeformaaclarificaralgum
termomaisespecíficorelacionadocomotema;
• Aplicada uma ordem sequencial para as questões, onde no início do questionário são
apresentadas questões gerais, deixando as perguntas mais específicas para o final,
adotando-seassimatécnicadofunil(Mattar,1999).
Comvistaaseremcumpridostodososobjetivosdainvestigaçãoeagarantirquetodasasquestões
estãoformuladasdeformaafacilitaracompreensãodosinquiridos,foirealizadoumpré-testecom
o objetivo de refinar o instrumento. De acordo com Kuhn (2011), o pré-teste demonstra-se
fundamentalparaaidentificaçãodeerrosdelinguagem,questõesdifíceisderesponderepontos
depotencialabandonodoquestionário,permitindotambémestimarotempomédioderesposta.
Na análisedestepré-teste tentou-seperceber juntodas cobaias se as respostasnão indicavam
dificuldadequantoaoentendimentodaquestão,tendoemcontaoscritériosdeclareza,precisão
dostermos,quantidadedeperguntas,duraçãoeerrosdeortografia(Gil,2002).
Este pré-teste revelou-se fundamental nesta fase da pesquisa uma vez que foram identificadas
algumasfragilidadesnoquestionário,dopontodevistadasopçõesderespostaeexplicaçãodos
objetivosdasquestões.Combasenofeedbackrecebido,foramrealizadasasalteraçõesnecessárias
aoquestionárioparaqueesteficasseprontoparasercolocadoonline.
3.2.3Métododeanálisedosdados
Umavezqueoquestionáriofoirealizadoonline,todososdadosrecolhidosestãodigitalizadosepor
issoasuaanálisepoderáserrealizadaatravésdeumsoftwareespecíficoparatratamentoeanálise
dosdados.OprogramaselecionadofoiosoftwareSPSSStatistics,versão24(“StatisticalPackage
fortheSocialSciences”),comsuportenabibliografiadeHall,NevesePereira(2007)ePilatiePorto
(2014),umavezqueestefoioprogramalecionadonomestradoemmarketingeoqualpermite
fazerumaanálisedescritivadosdados,cruzamentodevariáveis,testesdehipóteses,entreoutros.
ParacriaçãodosgráficoseaplicaçãodefiltrosfoiutilizadoosoftwareMicrosoftExcel,versão2013.
38|Página
Comoexplicadoanteriormente,foramremovidososinquiridosquenaquestãonove(verAnexo1.
Questionário)responderamquenãoutilizamoFacebook.Essefoiassimumdosprimeirospassosa
realizar no tratamento de dados, ficando apenas com os dados da amostra relativos aos
respondentesdetentoresdeumapáginanoFacebook.
Deseguida,foirealizadaumaverificaçãodadefiniçãodasvariáveis,determinandoquaissão:
• Nominais:ondepodemserutilizadosnúmerosparaidentificarascategorias.
Exemplo:Género“1”=Femininoe“2”=Masculino;
• Ordinais: indicando uma ordem de magnitude, onde o individuo de categoria “2”
correspondeaumaordemsuperiorqueoindividuodecategoria“1”.
Exemplo:HabilitaçõesLiterárias“1”=Ensinobásico,“2”=Ensinosecundário,etc…
• Intervalaresoudeescala:permitemmediradiferençaentrevalores,emqualquerponto
daescala.
Exemplo:Idades,poisadiferençaentre1e2,éamesmaqueentre4e3.
Umavezqueexistemalgunscamposderespostaaberta,éaconselhávelutilizarsempreamesma
formadeescrita,peloqueousodemaiúsculas/minúsculaseerrosortográficospodemdificultaro
trabalho de análise de dados. Nas questões semiabertas, onde é colocado o campo “outro”, o
inquiridotemapossibilidadedeescreverumarespostaalternativaàsopçõesapresentadas,pelo
queéfundamentalperceberseexistemrespostassemelhantes,criandonovasvariáveiscomesses
dados,codificando-os.
Astabelasutilizadasnoprocessodecodificaçãodasrespostasabertaspodemserconsultadasno
Anexo2.Codificação,noentantoédeseguidaexplicadotodooprocesso.
Nocampodaescolaridade(questão3),asrespostasdadasjustificaramacriaçãodenovasvariáveis,
umavezqueestavaemfaltaaopção“Bacharelato”,queapesardeserequivalenteàlicenciatura,
equivaleaumgraudistinto.Asrestantesrespostasforamtodascodificadasdeformaaseinserirem
nasopçõesderespostajádefinidas(verTabela26,noAnexo2.Codificação).
Nocampodasituaçãoprofissional(questão5),tambémfoinecessáriocriarnovasvariáveisuma
vez que estavam em falta as opções “Trabalhador-Estudante”, “Baixa de Maternidade” e
“Estagiário”(verTabela27,noAnexo2.Codificação).
No campo relacionado coma área profissional dos inquiridos, surgiu a necessidade de adaptar
algumasdasrespostasobtidasaopçõesjáexistentes,comofoiocasode“Agricultura/Florestas/
Pescas”quefoialteradopara“Agricultura/Florestas/Pescas/Ambiente”,“Arquitetura/Design”
39|Página
alteradopara“Arquitetura/Design/Urbanismo/Restauro”,“Biotecnologia/Farmácia”alterado
para“Biotecnologia/Farmácia/AnáliseLaboratorial”eporfim“Hotelaria/Turismo”alteradopara
“Hotelaria/Turismo/Restauração”.Paraestecampofoitambémnecessáriaacriaçãodasnovas
variáveis“Estudante”,“Física/Química”,“EnergiasRenováveis”,“Línguas/Tradução”,“Biologia/
Ecologia”e“InvestigaçãoCientífica”.
No campo relacionado com a finalidade da utilização do Facebook (questão 12) não existiu a
necessidade da criação de novas variáveis, uma vez que as respostas obtidas se adequavam a
opçõesjáexistentes.
Naquestão17,algumassugestõesderespostaforameliminadas,umavezque,asmarcascitadas
nãotinhampresençaounãoforamencontradasnaredesocialFacebook.Paraestaquestãoforam
adicionadasnovas variáveispara alémdasqueestavam listadas.Desta forma, foramcriadas as
variáveis “Coffebreak”, “Nespresso”, “NESCAFÉ Dolce Gusto Portugal”, “Sical”, “Nata Lisboa”,
“PastelariaBenard”,“AmeadellaPastelaria”,“DeltaQ”,“SeiLáCoffeeShop”,“PastelariaManuel
Natário”, “Pastéis de Belém”, “Capriccio - Cakes & Coffee”, “Jeronymo CoffeeShop” e “Doce
Infusão”,acompanhadasdoURLdaspáginascorrespondentes.
Naquestão18a,forameliminadasalgumasrespostasquenãoserelacionavamcomestaquestão
e, uma vez tratando-se de umaquestão de resposta aberta, todas as respostas tiveramde ser
codificadasetransformadasemvariáveis.Desta forma, foramcriadasasvariáveis“Monlou”,“A
Padaria Portuguesa”, “Costa Coffee Portugal”, “Spirito”, “Sical”, “Pastelaria Benard”, “Starbucks
Portugal”,“SeiLáCoffeeShop”,“SeiLáCoffeeShop”e“Capriccio-Cakes&Coffee”,acompanhadas
doURLdaspáginascorrespondentes.
No campo relacionado comas razões para a perceçãodeumaboa estratégia de comunicação,
apenasexistiuanecessidadedecodificarumarespostanumadasopçõesjáexistentes,peloque
“Novidades”inseriu-senavariável“Conteúdosdetendências/culturapop”.
Nocamporelacionadocomoprincipalfatorquemotivouaescolhadasimagens,foicriadaanova
variável“Tipodeproduto”easrestantesrespostasforamadequadasàsvariáveisjáexistentes.Para
essescasosfoitambémlogodefinidaajustificaçãoquemaisseadequasseacadaumadasrespostas
dadas.Destaformaparaocampo“Qualidadedoproduto”foicriadaavariável“Aparentaserum
produtomaisnaturalesaudável”,paraocampo“Qualidadedaimagem”foramcriadasasvariáveis
“Coresutilizadas”e,“Aspetodoproduto”,paraocampo“Descrição”foicriadaavariável“Suscitou
interesseemexperimentaroproduto”,paraocampo“Marca”foramcriadasasvariáveis“Vontade
emexperimentaramarca”,“Desconhecimentodaoutramarca”e“Mediatismodamarcaaliadaa
40|Página
produtosgeralmentesaborosos”,porfimparaocampo“Elementosquecompõemafoto”foram
criadasasvariáveis“Preferênciapelotipoderecipiente”,“Tipodeproduto”e“Aspetodoproduto”.
Nocasodaúltimaperguntadoquestionário,umavezqueéumaquestãoderespostaaberta,foram
apenasretiradasconclusõesdaquiloqueosrespondentesmencionaram.
Umavezrealizadootratamentoestatísticodosdados,deveserrealizadaumaanálisepreliminar
dosdadosestatísticos,ondecadaumadasvariáveiséanalisadadeformaindependente.Assimdá-
seinícioaumaanálisedescritivadosdados,quecontacomaobservaçãodosprincipaisresultados
para cada secção do questionário (perfil sociodemográfico, hábitos e acompanhamento e,
perceçõesecomportamentos),comentando-os.
Paraototalde396respondentes,naanálisedoperfilsociodemográficosãorevistasasvariáveis
género, idade (onde são criadas faixas etárias), grau de escolaridade, rendimentos, situação
profissional,áreaprofissional,estadociviledistritoouregiãoderesidência.
Asecçãocorrespondenteaoshábitoseacompanhamentovisaavaliaroshábitosdorespondente
nautilizaçãodoFacebookenoacompanhamentoquefazdosectordecaféepastelarianarede
social.Assim,oshábitosdorespondentesãoanalisadossegundoonúmerodehorasquepassaem
média na rede social, altura do dia com maior frequência e com que finalidade. De seguida
pretende-secompreenderseorespondenteestáfamiliarizadocomalgumadasmarcasemestudo,
bemcomocomoutrasmarcasdomesmosector.Nestemomento,espera-sechegaràconclusãode
quatrogrupos:(i)osqueconhecem,seguemesãoconsumidoresouclientesdepelomenosuma
dasmarcasemestudo, (ii)osquenãosãoconsumidoresdenenhumadasmarcas listadas,mas
conhecemeseguempelomenosumadelas,(iii)osquenãoseguemnenhumadasmarcaslistadas
noFacebook,masconhecempelomenosumadelase(iv)osquenãoconhecemnemouviramfalar
denenhumadasmarcasemestudo.Emconsequência,definem-seoshábitosdeutilizaçãodarede
socialparacadaumdosgrupos.
Porúltimonasecçãoquevisaanalisarasperceçõesecomportamentosdosrespondentessobrea
temáticaemestudo,espera-seanalisarparacadaumdosgruposquaisasmarcasqueconsideram
ter uma boa estratégia de comunicação. Ainda nesta secção voltam a ser inquiridos todos os
sujeitosdaamostra,deformaaidentificar,deformageral,quaisoscomportamentosqueasmarcas
Starbucks e Costa Coffee despertam nosmesmos quando visualizadas as suas publicações. Por
último,éimpostaaosinquiridosaescolhaentreduaspublicações(umadecadaumadasmarcas)e
quaisosmotivosparaasuaescolha.Destaforma,pretende-seanalisarseexisterelaçãoentre(i)as
razõesquecadaumdosgruposenumerouparaaperceçãodeumaboaestratégiadecomunicação
41|Página
porpartedasmarcase(ii)osfatoresquemotivaramaescolhadoprodutosegundoaspublicações
apresentadas.
Paraobterumavisãogeraldosresultadosdeveserpedidaumatabeladefrequências.Aanálise
descritivadosdadoséamelhorformadevertodasasrespostasobtidase,perceberseénecessário
outrotipodeanáliseestatística.Assim:
• Análisedescritivadosdados:exporosresultadosparacadaquestão,comentandoosseus
resultados;
• Caracterizaçãodosgruposderespondentes:cruzamentodevariáveisdemográficascomos
hábitosdeutilizaçãodaredesocial,preferências,definindoassimquaisascaracterísticas
descritivasdecadagrupo.
A escolha deste tipo de análise deve-se ao facto de amaioria dos dados neste trabalho serem
qualitativos, ou seja, as variáveis sãomaioritariamente do tipo nominal e ordinal. Existem, no
entanto,algumasvariáveisdotipo intervalare,paraessescasosdeveser realizadaumaanálise
exploratória.Paraanálisedealgumasquestõesforamcriadosfiltroscomoauxíliodaferramenta
MicrosoftExcelparamelhorcruzamentodosdadosedediversasquestõesemsimultâneo.Parao
cruzamentodeapenasduasvariáveisfoiutilizadoométododeanáliseporcrosstabs,comrecurso
àferramentaIMBSPSS.Aapresentaçãodosdadosvariaentreoformatodetabelaeutilizaçãode
gráficos de barras, dependendo das questões e da forma mais clara para apresentação dos
resultados.
43|Página
CapítuloIV–Apresentaçãoeanálisedosresultados
44|Página
Noscapítulosanterioresforamapresentadososconceitosbásicosparaafundamentaçãoteórica
deste estudo, bem como a metodologia a seguir na vertente empírica do trabalho. Uma vez
realizado este enquadramento com os objetivos do trabalho e questões a que este estudo se
propõearesponder,échegadoomomentodeprocederàapresentaçãoeanálisedosresultados
obtidospelainvestigaçãorealizada.
4.1 Caracterizaçãosociodemográficadaamostra
Daanáliserealizadaaos396respondentes,contam-se279dosquaisdogénerofemininoe117do
géneromasculino.Verifica-seassimnaTabela1quequase⅔ dosinquiridossãodogénerofeminino
(70,5%).
Género Frequênciaabsoluta FrequênciarelativaFeminino 279 70,5%Masculino 117 29,5%
Total 396 100%
Tabela1.Género.
Apósumaanáliseestatísticadescritivadosdados,verifica-se tambémquedestaamostra fazem
parteinquiridosentreos15eos71anose,amédiadeidades,assentaentreos31eos32anos
(verTabela2).
N Mínimo Máximo Média DesvioPadrão396 15 71 31,32 11,31
Tabela2.Idades.
Paramelhor compreensão damédia de idades em cada um dos géneros, foram criadas faixas
etárias, que revelamque existe uma predominância de inquiridos do género feminino na faixa
etária dos 18 aos 24 anos, enquanto o género masculino se distribui de uma forma muito
semelhantenasfaixasetáriasdos18aos24anosedos25aos34anos(verGráfico1).
45|Página
Gráfico1.Classificaçãoporgénerovsfaixaetária.
Relativamenteaograudeescolaridade(verTabela3),verifica-sequeaproximadamente78%dos
inquiridosapresentaumgraudeescolaridadedenívelsuperior,enquantoaproximadamente20%
já concluiu o ensino secundário. Desta forma, pode concluir-se que a amostra é bastante
escolarizada.
Graudeescolaridade Frequênciaabsoluta FrequênciarelativaEnsinobásico–2ºCiclo(6ºano) 3 0,8%Ensinobásico–3ºCiclo(9ºano) 7 1,8%Ensinosecundário(12ºano) 79 19,9%
Licenciatura 212 53,5%Mestrado 59 14,9%
Pós-graduação 25 6,3%Doutoramento 8 2,0%Bacharelado 3 0,8%
Total 396 100%
Tabela3.Graudeescolaridade.
Analisando o volume de rendimentos da amostra, os resultados indicamquemais de 50% dos
inquiridosjáseencontraefetivamenteatrabalhareareceberummontanteilíquidomensalentre
os500€eos2000€.Noentanto,28% indicanãoter rendimentos,podendosignificarqueestão
ainda a estudar ou numa situação de desemprego. A restante amostra distribui-se com um
rendimentoaté500€(10,4%)e,comumrendimentosuperiora2000€(9,4%)(verTabela4).
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Rendimento Frequênciaabsoluta FrequênciarelativaNãotenhorendimentos 111 28,0%
Até500€ 41 10,4%De501€a1000€ 102 25,8%De1001€a2000€ 105 26,5%De2001€a3000€ 28 7,1%Superiora3000€ 9 2,3%
Total 396 100%
Tabela4.Rendimentomensalilíquido
ATabela5vemconfirmarqueamaioriadosinquiridosestáempregada,enquanto26%estáainda
aestudar.
Entende-se assim que dos 28% que na Tabela 3 não apresentavam rendimentos, 26% são
estudantes,enquantoosrestantes2%poderãoserdesempregados,osquaisjánãousufruemde
subsídiosdoestado.
Situaçãoprofissional Frequênciaabsoluta FrequênciarelativaEmpregado 223 56,3%
Trabalhadorporcontaprópria 30 7,6%Desempregado 26 6,6%
Estudante 103 26,0%Reformado/Aposentado 7 1,8%Trabalhador-Estudante 3 0,8%BaixadeMaternidade 1 0,3%
Estagiário 3 0,8%Total 396 100%
Tabela5.Situaçãoprofissional.
ATabela6mostraqueaamostradesteestudotemformaçãoouexerceatividadeprofissionalnuma
grandevariedadedeáreas.Commaiorrelevânciadestaca-seaáreaprofissionalreferenteaosector
deeducação/ensino(20,5%)emarketing/publicidade(10,9%).Estesresultadospodemdever-sea
esteestudotersidodivulgadonoâmbitodomestradoemmarketingdaUniversidadedeAveiroe,
porissoencontrarem-senosrespondentesumapercentagemsignificativadecolegasedocentes
relacionadoscomaárea.
Áreaprofissional Frequênciaabsoluta FrequênciarelativaAgricultura/Florestas/Pescas/Ambiente 8 2,0%Arquitetura/Design/Urbanismo/Restauro 19 4,8%
Artes/Entretenimento/Media 24 6,1%Biotecnologia/Farmácia/AnáliseLaboratorial 6 1,5%
Comercial/Serviços 21 5,3%ComunicaçãoSocial 4 1,0%
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Áreaprofissional Frequênciaabsoluta FrequênciarelativaConstruçãoCivil 13 3,3%
Contabilidade/Finanças/Economia 16 4,0%Desporto 5 1,3%
Direito/Justiça 4 1,0%Educação/Ensino 81 20,5%
Gestão/Administração/Secretariado 30 7,6%Hotelaria/Turismo/Restauração 14 3,5%
Indústria/Produção 15 3,8%Informática/Programação 25 6,3%
Limpezas/Doméstico 1 0,3%Marketing/Publicidade 43 10,9%
RecursosHumanos 5 1,3%RelaçõesPúblicas 3 0,8%
Saúde/Medicina/Enfermagem 19 4,8%Segurança/Vigilância 1 0,3%
Seguros 2 0,5%ServiçosSociais 6 1,5%
Telecomunicações 8 2,0%Transportes/Logística 7 1,8%
Física/Química 2 0,5%EnergiasRenováveis 1 0,3%Línguas/Tradução 2 0,5%
InvestigaçãoCientífica 1 0,3%Biologia/Ecologia 2 0,5%
Estudante-Nãoexerceprofissão 8 2,0%Total 396 100%
Tabela6.Áreaprofissional.
Aproximadamente62%dosrespondentessãosolteirosequase25%sãocasados.Osrestantes13%
distribuem-sepelosoutrosgrupos(verTabela7).
Estadocivil Frequênciaabsoluta FrequênciarelativaSolteiro 245 61,9%Casado 97 24,5%
Uniãodefacto 37 9,3%Divorciado 17 4,3%
Total 396 100%
Tabela7.Estadocivil.
NaTabela8verifica-seumapredominânciaderespondentesdosdistritosdeAveiro(20,5%),Lisboa
(23%)eSantarém(26,5%).Osrestantes30%encontram-sedistribuídospelosrestantesdistritosdo
país,àexceçãodosdistritosdeBejaePortalegrequenãoapresentamresultados.
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Distrito/Regiãoderesidência Frequência PercentagemAveiro 81 20,5%Braga 12 3,0%
Bragança 7 1,8%CasteloBranco 4 1,0%
Coimbra 10 2,5%Évora 2 0,5%Faro 12 3,0%
Guarda 2 0,5%Leiria 7 1,8%Lisboa 91 23,0%Porto 25 6,3%
Santarém 105 26,5%Setúbal 11 2,8%
VianadoCastelo 15 3,8%VilaReal 3 0,8%Viseu 4 1,0%
RegiãoAutónomadaMadeira 4 1,0%RegiãoAutónomadosAçores 1 0,3%
Total 396 100%
Tabela8.Distritoouregiãoderesidência.
Osdadosapresentadospretendemfazerumaanálisedemográficadaamostradesteestudo.Desta
análise,épossívelconcluirqueaproximadamente70%dosinquiridossãodogénerofeminino,com
umamédiadeidadescompreendidacomumamaiorfrequênciaentreos18eos49anos.Verifica-
seaindaqueacercade60%dosrespondentes,sãosolteiros,enquantoquecercade25%estão
casados.
Verificou-sequeaamostradesteestudoénasuamaioriabastanteescolarizadae,quemaisde50%
estáempregadacomumrendimentoilíquidomensalquevariaentreos501€eos2000€.Asáreas
de formação dos inquiridos variam bastante, verificando-se a existência de respondentes em
praticamenteemtodasasáreas,commaiorfluêncianosectordeeducaçãoeensinoedemarketing
epublicidade.
Para este estudo foi possível obter respostas provenientes de quase todos os pontos do país,
apenascomaexceçãodosdistritosdeBejaePortalegre.Osdistritosemqueseverificouumamaior
fluênciaderespondentes,foinosdistritosdeAveiro,LisboaeSantarém.
No tópicoseguinteserá realizadaaanálisedoshábitosdos respondentes,nautilizaçãoda rede
socialFacebook.
49|Página
4.2 CaracterizaçãodoshábitosdeutilizaçãodoFacebook
Comojáreferidoanteriormente,considera-seapenasaamostrados inquiridosqueafirmamter
perfil no Facebook (396). Esta identificação foi realizada através da questão “Tem perfil no
Facebook?”colocadaatodososinquiridos(verAnexo1.Questionário).
Atravésda construçãodeuma tabelade frequências, verifica-sequeaproximadamente50%da
amostra passa entre 1h a 3h na rede social, 30,6%menos de 1h, enquanto os restantes 20%
despendemacimade3hnautilizaçãodaredesocial(verTabela9).
Quantotempopassa,emmédia,pordia,noFacebook? Frequênciaabsoluta FrequênciarelativaMenosde1h 121 30,6%Entre1ha3h 192 48,5%Entre3ha5h 56 14,1%Entre5ha8h 21 5,3%Maisde8h 6 1,5%
Total 396 100%
Tabela9.TempomédiodespendidopordianoFacebook.
ATabela10Tabela9mostraqueoperíododanoiteéaqueleemqueosutilizadoresdespendem
maistemponautilizaçãodaredesocialFacebook(aproximadamente75%).
QualaalturadodiaemquetemmaispresençanoFacebook?
Frequênciaabsoluta
Frequênciarelativa
Manhã 30 7,6%Tarde 68 17,2%Noite 298 75,3%Total 396 100%
Tabela10.AlturadodiacommaiorfrequênciadeutilizadoresnoFacebook.
OGráfico2apresentaocruzamentodaduraçãomédiadespendidapelaamostranaredesocialea
alturadodiaemqueseverificaumamaiorfrequência.Assim,podemosconcluirqueoperíododa
noitesedestacaenoqualsãopassadasentre1ha3hnaredesocial.Verifica-setambémqueos
inquiridosqueresponderamquepassammaisde8hnaredesocial,selecionaramtambémohorário
danoitecomoodemaiorfrequência.
50|Página
Gráfico2.TempomédiodespendidovsalturadodiacommaiorfrequênciadeutilizaçãodoFacebook.
CombasenaTabela11procura-secompreenderquaisosmotivosquelevamosinquiridosautilizar
o Facebook. Sendo esta uma questão em que é possível selecionar várias opções, verificam-se
váriosmotivosparaautilizaçãodaredesocial.Entreosquaissedestaca:olazereentretenimento,
comocanaldecomunicaçãocomoutraspessoase,consultadenotícias.Emalgunscasoséreferido
tambémconstituirumaferramentadetrabalho.
ParaquefinalidadeutilizaoFacebook? Frequênciaabsoluta FrequênciarelativaLazereentretenimento 333 84,1%
Socializar/falarcomamigos 269 67,9%Consultarnotícias 183 46,2%
Trabalho 124 31,3%Promoções/descontos 30 7,6%Compradeprodutos 14 3,5%
Tabela11.FinalidadedautilizaçãodoFacebook.
Deseguida,conduziu-seoquestionárioparaaanálisededuasmarcasespecificasdosectordecafé
e pastelaria, com presença no Facebook e com uma página especifica dedicada ao público
português,umavezquesetratademarcasdefranchising14anívelmundial.Assimsendo,asmarcas
emestudosãoaCostaCoffeeeaStarbuckscomasseguintespáginasdeFacebookdedicadasa
Portugal:
• CostaCoffeePortugal:https://www.facebook.com/CostaCoffeePortugal
• StarbucksPortugal:https://www.facebook.com/StarbucksPortugal
14Franchising:Conceitodenegócioquesurgedaparceriaentreduasempresas,ondeéensinadooconceitodenegócioda empresa A à empresa B e, esta passa a poder atuar no mercado em nome da empresa A. (Fonte:https://ciberduvidas.iscte-iul.pt/artigos/rubricas/idioma/franchisar-franchisado-e-franchisador-um-cadinho-linguistico/2249).
51|Página
Sendoesteumestudoqueatuaapenas anível nacional, adecisãopormarcasdestadimensão
adaptadasa territórionacional surgiupelanecessidadedecompreensãodacomunicaçãoqueé
utilizada por grandesmarcas para o público português. Assim em complemento com os dados
recolhidosdoquestionário,passaaserpossívelconcluirseosmétodosutilizadosvãoaoencontro
daspreferênciasdosrespondentes,apresentandoalternativasàcomunicaçãoutilizadaatualmente
pelasmarcasCostaCoffePortugaleStarbucksPortugal.
Inicialmente pensou-se ainda estudar também a marca Jeronymo CoffeeShop, mas não se
prosseguiu com a análise uma vez que esta marca é encontrada mais facilmente em centros
comerciaisenãotantonocomércioderua,peloqueseentendeunãoestarempédeigualdade
comasmarcasreferidasanteriormente.
Posto isto,naTabela12são identificadasquaisasmarcasmaispopularesentreaamostra,pelo
que,sãodefinidosdoisgrupos:
• Grupo1:conhecemeestãofamiliarizadoscompelomenosumadasmarcasemestudo.
• Grupo2:nãoconhecemnemouviramfalardenenhumadasmarcasemestudo.
Sendoqueos elementosdo grupo2 seguem imediatamentepara aquestão “Dequemarcas é
cliente/consumidor?”,enquantoosrestantesseguemopercursonaturaldoquestionário.
Osresultadosindicamque50elementos(Grupo2)daamostranãoconhecemnenhumadasmarcas
listadas,enquanto346elementos(Grupo1)conhecempelomenosumadasmarcas(verTabela
12).
Quemarcasconheceoujáouviufalar? Frequênciaabsoluta FrequênciarelativaStarbucks 341 86,1%
CostaCoffee 133 33,6%Nãoconheçonenhumadasmarcaslistadas 50 12,6%
Tabela12.Marcasqueconhece.
ConsiderandoosinquiridosqueseenquadramnoGrupo1,quisemossaberquaisosqueseguem
ounãoalgumadasmarcaslistadas.Assimsãocriadosdoisnovosgrupos:
• Grupo1a):seguempelomenosumadasmarcaslistadas,noFacebook.
• Grupo1b):nãoseguemnenhumadasmarcaslistadas,noFacebook.
Assim, na Tabela 13 pode observar-se que aproximadamente 70% dos inquiridos não segue
nenhumadasmarcasindicadas.
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QuemarcasseguenoFacebook? Frequênciaabsoluta Frequênciarelativa
StarbucksPortugal:https://www.facebook.com/StarbucksPortugal 69 17,4%
CostaCoffeePortugal:https://www.facebook.com/CostaCoffeePortugal 21 5,3%
Nãosigonenhumadasmarcaslistadas 274 69,2%
Tabela13.Marcasquesegue.
Aanálisedoshábitosdeacompanhamento,noFacebook,dasmarcasemestudoenvolveuaindao
questionamentoaoselementosdoGrupo1a) sobre seremounãoclientesouconsumidoresde
algumadasmarcaslistadas.
ObservandoaTabela14podemosconcluirqueamarcacommaisclientesouconsumidoreséa
Starbucks (72,2%). No entanto, importa ressalvar que aproximadamente 21% não é cliente ou
consumidordenenhumadasmarcas,apesardeconheceremeseguirempelomenosumadelasna
redesocialFacebook.
Dequemarcasécliente/consumidor? Frequênciaabsoluta Frequênciarelativa
Starbucks 52 72,2%CostaCoffee 17 23,6%
Nãosoucliente/consumidor(a)denenhumadasmarcaslistadas 15 20,8%
Tabela14.Marcasdasquaisécliente/consumidor.
Considerandoaanálisedasquestões“Quemarcasconheceoujáouviufalar?”,“Quemarcassegue
noFacebook”e“Dequemarcasécliente/consumidor?”,identificam-seaindaosseguintesgrupos:
• GrupoA:conhece,segueeéconsumidorouclientedepelomenosumadasmarcasem
estudo;
• GrupoB:nãoéconsumidordenenhumadasmarcaslistadas,masconheceeseguepelo
menosumadelas;
• GrupoC:nãoseguenenhumadasmarcaslistadasnoFacebook,masconhecepelomenos
umadelas;
• GrupoD:nãoconhecenemouviufalardenenhumadasmarcasemestudo.
Paraauxiliarnacompreensãodestesgrupos,observe-seaTabela15.
GrupoConhecepelomenosumadas
marcas
Seguepelomenosumadasmarcas
Éclienteouconsumidordepelomenosumadasmarcas
Númerode
inquiridosnogrupo
GrupoA Sim Sim Sim 57
53|Página
GrupoConhecepelomenosumadas
marcas
Seguepelomenosumadasmarcas
Éclienteouconsumidordepelomenosumadasmarcas
Númerode
inquiridosnogrupo
GrupoB Sim Sim Não 15GrupoC Sim Não Não 274GrupoD Não Não Não 50
Tabela15.Esquemadadefiniçãodascaracterísticasdecadagrupo,ondesãomostradasasquestõesaqueresponderamoselementosdecadaum.
O Gráfico 3 descreve o processo de afunilamento que a amostra teve ao longo das questões
anteriormente mencionadas, resultando nos grupos descritos pela Tabela 15, onde podemos
confirmarqueamarcaStarbuckspredomina faceàmarcaconcorrenteCostaCoffee.Verifica-se
queapesardasmarcasseremconhecidas,grandepartedaamostranãoéseguidordenenhuma
delasnaredesocialFacebooke,podemosaindaconcluirqueexistemalgunselementosdaamostra
queapesardeseremseguidoresdeumadestasmarcas,nãosãoseusclientesouconsumidores
(GrupoD).
Gráfico3.Processodeafunilamentodosdados.
A amostra (396 elementos) foi ainda inquirida relativamente ao seu conhecimento de outras
marcas de café e pastelaria, para além das marcas em estudo: Starbucks e Costa Coffee. Os
resultadosconfirmamquecercade67%nãoconheceoutrasmarcasrelacionadascomestesector
(verTabela16).
54|Página
Conhece,seguee/ouécliente/consumidordeoutrasmarcasdaáreadecaféepastelaria,quetenham
presençanoFacebook,alémdasreferidasanteriormente?
Frequênciaabsoluta Frequênciarelativa
Sim 131 33,1%Não 265 66,9%Total 396 100%
Tabela16.Conhecimentodeoutrasmarcasdosectordecaféepastelaria.
Aos131inquiridosdaamostraqueestãofamiliarizadoscomoutrasmarcasligadasaosectordecafé
epastelaria,foipedidoqueasenumerassem.Assim,asmarcasmaisconhecidas,seguidasoudas
quaisaamostraécliente/consumidorasão:APadariaPortuguesa (18,9%),aSpirito (10,4%)ea
Monlou(9,8%)(verTabela17).
Indiquequeoutrasmarcasdaáreadecaféepastelariaconhece,seguee/ouécliente/consumidor(a)equetêmpresençano
Facebook,alémdasreferidasanteriormente.Sepossívelindiquemaisalgunsexemploseo(s)respetivo(s)URL(link)da(s)marca(s)
indicada(s).
Frequênciaabsoluta
Frequênciarelativa
APadariaPortuguesa:https://www.facebook.com/apadariaportuguesa/ 75 18,9%
Spirito:https://www.facebook.com/spiritocupcakes 41 10,4%
Monlou:https://www.facebook.com/MonlouCakeandCoffeeHouse/ 39 9,8%
ConfeitariaLisboa:https://www.facebook.com/aconfeitarialisboa 18 4,5%
ChoupanaCaffe:https://www.facebook.com/Choupanacaffe 17 4,3%
Moustache:https://www.facebook.com/MoustacheCoffeeHouse/ 16 4,0%
L’éclair:https://www.facebook.com/leclair.lisbon 15 3,8%
DishaGourmandise:https://www.facebook.com/dishagourmandise24/ 11 2,8%
Nespresso:https://www.facebook.com/Nespresso.PT 5 1,3%
DeltaQ:https://www.facebook.com/deltaq 3 0,8%
PastéisdeBelém:https://www.facebook.com/Past%C3%A9is-de-Bel%C3%A9m-
P%C3%A1gina-Oficial-259064930776155/3 0,8%
Coffeebreak:https://www.facebook.com/coffeebreak.aveiro 2 0,5%
NESCAFÉDolceGustoPortugal:https://www.facebook.com/NescafeDolceGustoPortugal 2 0,5%
Capriccio-Cakes&Coffee:https://www.facebook.com/capriccio.aveiro/ 1 0,3%
55|Página
Tabela17.Enumeraçãodasmarcasqueaamostraconhece,seguee/ouécliente/consumidor(continuação).
Este tópico pretendeu assim analisar os hábitos de utilização do Facebook, pela amostra deste
estudo. Os resultados apresentados permitem concluir que aproximadamente 80% da amostra
despendeatétrêshorasdiáriasnautilizaçãodaplataforma,commaiortendêncianumautilização
realizadanoperíodonoturno(75%).OsfatoresquemotivamautilizaçãodaredesocialFacebook,
centram-senospropósitosdelazereentretenimento(84,1%),socializar/falarcomamigos(97,9%)
ecomomeiodeinformaçãoparaconsultadenotícias(46,2%).
AoespecificaroestudoparaaanálisedasmarcasStarbuckseCostaCoffe,conclui-sequeamarca
Starbucksémaisconhecida,noseiodaamostra,faceàmarcaconcorrenteeconsequentementeé
tambémamarcacommaisseguidoreseclientes/consumidores.
Sendoesteumsectordegrandedimensão,pretendeu-seaindacompreenderseosrespondentes
seencontramfamiliarizadoscomoutrasmarcasdestaáreadenegócioequetenhampresençana
redesocial.Apenas30%dosrespondentescontribuiucomaenumeraçãodealgumasmarcas,mas
aindaassim,foiobtidaumagrandediversidadederespostasdestacando-seAPadariaPortuguesa
(18,9%),aSpirito(10,4%)eaMonlou(9,8%).
Indiquequeoutrasmarcasdaáreadecaféepastelariaconhece,seguee/ouécliente/consumidor(a)equetêmpresençano
Facebook,alémdasreferidasanteriormente.Sepossívelindiquemaisalgunsexemploseo(s)respetivo(s)URL(link)da(s)marca(s)
indicada(s).
Frequênciaabsoluta
Frequênciarelativa
JeronymoCoffeeShop:https://www.facebook.com/jeronymocoffeeshop 1 0,3%
DoceInfusão:https://www.facebook.com/DoceInfusao 1 0,3%
Sical:https://www.facebook.com/sicalpt/ 1 0,3%
NataLisboa:https://www.facebook.com/NATALisboaPORTUGAL 1 0,3%
PastelariaBenard:https://www.facebook.com/Pastelaria-Benard-342234722482773/ 1 0,3%
AmeadellaPastelaria:https://www.facebook.com/AmeadellaPastelaria 1 0,3%
SeiLáCoffeeShop:https://www.facebook.com/seilacoffee 1 0,3%
PastelariaManuelNatário:https://www.facebook.com/pastmanuelnatario 1 0,3%
56|Página
4.3 Caracterização das perceções e comportamentos dos
inquiridos
Noseguimentodaquestão“Indiquequeoutrasmarcasdaáreadecaféepastelariaconhece,segue
e/ouécliente/consumidor(a)equetêmpresençanoFacebook,alémdasreferidasanteriormente.
Sepossívelindiquemaisalgunsexemploseo(s)respetivo(s)URL(link)da(s)marca(s)indicada(s).”,
importa compreender quais as marcas que segundo os elementos da amostra têm uma boa
estratégiadecomunicaçãonaredesocialFacebook.Assim,naTabela18.Frequênciadeumaboa
estratégiadecomunicaçãonasmarcasenumeradas.constata-seque42%dasmarcasenumeradas
têmumaboaestratégiadecomunicaçãonaredesocial,dopontodevistadosrespondentes.
Da(s)marca(s)quereferiuanteriormenteseguirousercliente/consumidor,conseguedestacaralguma(s)queconsidere
ter(em)umaboaestratégiadecomunicaçãonaredesocialFacebook?
Frequênciaabsoluta
Frequênciarelativa
Sim 55 42,0%Não 76 58,0%Total 131 100%
Tabela18.Frequênciadeumaboaestratégiadecomunicaçãonasmarcasenumeradas.
ATabela19.Enumeraçãodasmarcasquetêmumaboaestratégiadecomunicação.
apresentaaenumeraçãodetodasasmarcasqueos inquiridos indicaramcomotendoumaboa
estratégia.Destacam-seasmarcasMonlou(40,4%)eAPadariaPortuguesa(28,8%).Estesdados
vão revelar-se importantespara aparte final desteestudo,umavezque refletemaopiniãoda
amostrafaceaumaboaestratégiadecomunicação.
Marcas(indicadaspelosinquiridos)
Frequênciaabsoluta
Frequênciarelativa
Monlou:https://www.facebook.com/MonlouCakeandCoffeeHouse/ 21 40,4%
APadariaPortuguesa:https://www.facebook.com/apadariaportuguesa/ 15 28,8%
Spirito:https://www.facebook.com/spiritocupcakes 8 15,4%StarbucksPortugal:
https://www.facebook.com/StarbucksPortugal 8 15,4%
CostaCoffeePortugal:https://www.facebook.com/CostaCoffeePortugal 4 7,7%
SeiLáCoffeeShop:https://www.facebook.com/seilacoffee 1 1,9%PastelariaBenard:https://www.facebook.com/Pastelaria-
Benard-342234722482773/ 1 1,9%
PastéisdeBelém:https://www.facebook.com/Past%C3%A9is-de-Bel%C3%A9m-P%C3%A1gina-Oficial-259064930776155/ 1 1,9%
Sical:https://www.facebook.com/sicalpt/ 1 1,9%
57|Página
Marcas(indicadaspelosinquiridos)
Frequênciaabsoluta
Frequênciarelativa
Capriccio-Cakes&Coffee:https://www.facebook.com/capriccio.aveiro/ 1 1,9%
Tabela19.Enumeraçãodasmarcasquetêmumaboaestratégiadecomunicação.
Noseguimentodaquestãoanteriorpretendeu-seaindaentenderquaisasprincipais razõesque
levamos55elementosdaamostraaconsiderarqueasmarcasidentificadastêmumaboaestratégia
decomunicação.NaTabela20verifica-sequeosfatoresquecontribuemmaioritariamentepara
essa perceção são: a utilização de imagens (11,4%), a periodicidade das publicações (9,3%), o
feedbackaosutilizadores(5,8%)eautilizaçãodeum“tomdevoz”adequado(5,6%).
Da(s)marca(s)quereferiuanteriormente,indiqueasprincipaisrazõesqueo(a)levamateressaperceção.
Frequênciaabsoluta
Frequênciarelativa
Utilizaçãodeimagens 45 11,4%Periodicidadedaspublicações 37 9,3%Feedbackaosutilizadores 23 5,8%“Tomdevoz”adequado 22 5,6%
Conteúdospartilhadoscorrespondemaoreal 17 4,3%Utilizaçãodetextonasimagens 17 4,3%
Conteúdosdetendências/culturapop 15 3,8%Conteúdosinformativos 12 3,0%Conteúdosexclusivos 10 2,5%Utilizaçãodevídeos 9 2,3%
Passatempos 7 1,8%Utilizaçãodeconteúdosenviadoporfãs(usergeneratedcontent) 5 1,3%
Eventos 5 1,3%Anúncios 5 1,3%
Concursosepromoções 5 1,3%Ofertadevalesdedesconto 4 1,0%Utilizaçãodeemojisestickers 3 0,8%
Conteúdosinterativos(jogos/desafios) 3 0,8%Utilizaçãodegifs 2 0,5%
Tabela20.Razõesparaaperceçãodeumaboaestratégiadecomunicação.
Comoformademediroscomportamentos,agoranovamentedetodososinquiridos(396)faceà
compra/consumodeprodutoseassuasperceções faceàpromoçãodeprodutosnaredesocial
Facebook.
Seguindo uma escala de Likert em que 1=”Nunca” e 5=”Sempre” verifica-se que 123 (31%)
inquiridosconsideramqueaovisualizaraspublicaçõesdasmarcasnoFacebook,porvezes,sentem
vontade de se deslocar à loja para aquisição dos produtos. Verifica-se também que 68 (17%)
58|Página
inquiridosnuncasentemvontadedesedeslocaràloja,enquanto22(6%)sentemsemprevontade
deofazerdeformaaadquiriremosprodutosquevêmpublicadosnaredesocial(verGráfico4).
Gráfico4.Aspublicaçõesdasmarcassuscitamvontadedesedeslocaràloja.
Utilizandoamesmaescaladefinidaacimaprocurou-seaindaentenderseavisualizaçãodeuma
publicaçãocontribuiparaadeslocaçãodosinquiridosaoespaçofísicodaloja.
ComoGráfico5entende-sequeapenas6inquiridos(2%)revelaramquesedeslocamefetivamente
àlojaparaconsumodosprodutosvisualizadosnaredesocial,enquanto157(40%)elementosda
amostranuncaofazem.
Gráfico5.Aspublicaçõesdasmarcassuscitamadeslocaçãoàlojaparaefetuaracompradosprodutos.
59|Página
CombasenumaescaladeLikertemque1=”MuitoDiferente”e5=”MuitoSemelhante”pretendeu-
se também analisar qual o grau de semelhança entre os produtos divulgados na rede social
Facebookeoqueéadquiridorealmentepelosconsumidores.
Osresultadosmostramqueamaioriadosinquiridos(46%)nãotêmumaopiniãoformadasobre
esteassunto(nível3elevado).Noentantoverifica-seumamaiortendênciaparaaexistênciade
semelhançaentreosprodutosdivulgadosnaredesocialeoreal(verGráfico6).
Gráfico6.Graudesemelhançaentreoqueépublicitadoeoreal
Aindae,numaescaladeLikertemque1=”Detesto”e5=”Adoro”,pretendeu-seapurarqualograu
desatisfaçãoaliadoaosentimentoquedespertaapromoçãodeprodutoseserviçosnoFacebook.
AoanalisaroGráfico7verifica-sequeapromoçãodeprodutosnoFacebooknãodespertaqualquer
sentimentonamaioriadosinquiridos(163),podendoestesnãoterumaopiniãoformadasobreo
tema.Contudo,observa-sequeexisteumaintensificaçãodevaloresdoladodireitodográfico(156),
podendopermitirconcluirqueapromoçãodeprodutoseserviçosnoFacebookcontribuideforma
positivaparaasatisfaçãodosinquiridos.
60|Página
Gráfico7.GraudesatisfaçãopelapromoçãodeprodutosviaFacebook.
Seguindo ainda uma escala de Likert, mas em que 1=”Discordo Totalmente” e 5=”Concordo
Totalmente”pretendeu-secompreenderqualograudeconcordânciafaceàutilizaçãodeimagens,
comoformadealiciarosutilizadoresnapromoçãodeprodutos.
AoobservaroGráfico8conclui-sequemaisde50%dosinquiridosconcordamqueautilizaçãode
imagenséfundamentalparaoefeitoacimamencionado.
Gráfico8.Graudeconcordânciafaceàutilizaçãodeimagenscomoformadepersuasão.
Naquestão“Observandoasimagensabaixo,qualdosprodutosteriapreferênciaemcomprar?”são
apresentados dois exemplos de publicações de cada uma dasmarcas em estudo. A Tabela 21
mostra que aproximadamente 60%dos inquiridos tempreferência pelo produtopublicitadona
publicaçãodamarcaCostaCoffeePortugal,enquantocercade40%tempreferênciapeloproduto
damarcaStarbucks.
61|Página
Observandoasimagensabaixo,qualdosprodutosteriapreferênciaemcomprar?
Frequênciaabsoluta
Frequênciarelativa
Imagem1(StarbucksPortugal) 158 39,9%Imagem2(CostaCoffeePortugal) 238 60,1%
Total 396 100%
Tabela21.Preferênciadeprodutosfaceàsimagensapresentadas.
Aseguirpretende-seanalisareobtermaiorcompreensãosobreosfatoresquecontribuírampara
atomadadedecisãodosinquiridosnapreferênciadasimagens(verFigura4.Publicaçãodamarca
StarbucksPortugaleFigura5.PublicaçãodamarcaCostaCoffeePortugal).
Figura4.PublicaçãodamarcaStarbucksPortugal
62|Página
Figura5.PublicaçãodamarcaCostaCoffeePortugal
AoanalisaraTabela22verifica-sequeofatorquemaiscontribuiuparaatomadadedecisãoforam
oselementosquefaziamparteintegrantedaimagem/foto(37,1%),seguindo-seaimportânciada
qualidadedaimagem(24,7%).Cercade5%dosinquiridosenumeraramoutrosfatoresparaasua
escolha, estes foram codificados como “Tipo de produto”, uma vez que era dada referência à
estaçãodoano(verão)comomotivaçãoparaaescolhadeumabebidafria(Figura4)faceàbebida
quente(Figura5).
Qualoprincipalfatorquemotivouasuaescolhanaquestãoanterior?
Frequênciaabsoluta Frequênciarelativa
Elementosquecompõemafoto 147 37,1%Qualidadedaimagem 98 24,7%Qualidadedoproduto 63 15,9%
Descrição 38 9,6%Marca 29 7,3%
[Outro]Tipodeproduto 21 5,3%Total 396 100%
Tabela22.Fatoresmotivadoresparaatomadadedecisão
OsresultadosobservadosnaTabela22sãoagoraapresentadosesquematicamentenoGráfico9
adequando-seacadaumadasimagens(Figura4eFigura5).Assimconfirma-sequeos“elementos
63|Página
que compõem a foto” e a “qualidade da imagem” são os fatores que aparentam ter maior
relevâncianaescolhadeumadaspublicações.Naimagemum,a“marca”Starbucksrevela-semais
importantedoquea“qualidadedoproduto”,enquantoquenaimagemdoisseverificaooposto.
Adescriçãoassumeumaimportânciamoderadaparaaescolha,emcadaumadasimagens.
Gráfico9.Esquemadosfatoresmotivadoresparaatomadadedecisão.
Paracadaumdosmotivos“qualidadedoproduto”,“qualidadedaimagem”,“descrição”,“marca”
e“elementosquecompõemafoto”sãoaseguirenumeradososfatoresquemotivaramaescolha.
Para ambas as imagens (Figura 4 e Figura 5) verifica-se que os fatores que contribuem para a
escolhada“qualidadedoproduto”sãoa“qualidadedosingredientesquecompõemoproduto”e
oseu“sabor”(verGráfico10).
64|Página
Gráfico10.Fatoresquemotivamaescolhada“Qualidadedoproduto”.
OGráfico11representaaimportânciada“qualidadedaimagem”.Comparandoasduasimagens,
entende-se de imediato que a “qualidade da imagem” foi um fator decisivo para a escolha do
produtodamarcaCostaCoffeePortugal,comparativamenteaoprodutodamarcaStarbucks.Para
o Figura 5 verifica-se que os motivos para a escolha recaíram sobre as técnicas utilizadas na
construçãodaimagem,taiscomo,aqualidade,orealismoeo“ângulodafotografia”.
65|Página
Gráfico11.Fatoresquemotivamaescolhada“Qualidadedaimagem”.
O Gráfico 12 pretende representar a importância da “descrição” como fatormotivador para a
escolhadoproduto.Observa-seaexistênciadeunanimidadeentreasduasmarcaserevelaque,
um “texto funcional / explicativo” e uma “linguagem envolvente” são os elementos chave que
contribuemparaumaboadescrição.
66|Página
Gráfico12.Fatoresquemotivamaescolhada“Descrição”.
OGráfico13representaaimportânciada“marca”.Comparandoasduasimagens,entende-sede
imediato que a “marca” foi um fator decisivo para a escolha do produto da marca Starbucks
Portugal,comparativamenteaoprodutodamarcaCostaCoffeePortugal.Paraoexemplodamarca
StarbucksPortugalverifica-sequeosmotivosparaaescolharecaíramsobreo“gostopessoalpela
marca”,“gostopelosprodutosdamarca”e“identificaçãocomamarca”.
67|Página
Gráfico13.Fatoresquemotivamaescolhada“Marca”.
OGráfico14representaaimportânciados“elementosquecompõemafoto”.Nestegráficoverifica-
seumahomogeneidadeentreosfatoresparaaescolhadesteelemento,sendoeleso“feelingque
aimagemtransmite”,o“ambientedafoto”ea“utilizaçãodetraçoshumanos”.
Gráfico14.Fatoresquemotivamaescolhados"Elementosquecompõemafoto".
68|Página
O“tipodeproduto”foiummotivoenumeradopelosinquiridosparaaescolhadosprodutos,uma
vez que alguns elementos da amostra não gostam/não bebem café, ou têm preferência por
consumirumabebidafrescanumaestaçãodoanomaisquente,eumabebidamaisquentenuma
estaçãodoanomaisfria.Otipoderecipienteemqueécolocadooprodutotambémcontribuipara
aescolha,umavezqueunselementosdaamostratêmpreferênciapelocopo“ToGo”eoutros
preferemconsumiroprodutonumachávenadeloiçaaoinvésdeumcopodeplástico.
Porfim,aTabela23permite-nosobservarquemaisde95%dosinquiridosconsideraoFacebook
comoumaboaferramentaparaarealizaçãodeaçõesdemarketingepublicidadeporpartedas
empresas.
Regrageral,consideraqueoFacebookéumaboaferramentaparaarealizaçãodemarketingepublicidadeporpartedas
empresas/marcas?
Frequênciaabsoluta
Frequênciarelativa
Sim 381 96,2%Não 15 3,8%Total 396 100,0%
Tabela23.Facebookenquantoferramentaparaarealizaçãodemarketingepublicidade.
Este tópico pretendeu assim fazer a caracterização das perceções e comportamentos dos
inquiridos,concluindoqueosrespondentestêmpreferênciapelotipodecomunicaçãonoFacebook
das marcas Monlou (40,4%) e d’A Padaria Portuguesa (28,8%), onde os elementos de maior
influencia são a utilização de imagens nas publicações (11,4%), a periodicidade com que é
partilhado conteúdo na página (9,3%) e o cuidado ao interagir com os fãs da marca (5,6%),
respondendoàssuasinterações(5,8%).
Aoanalisarocomportamentodosinquiridosprocurou-secompreenderseoinvestimentoaplicado
nagestãodeumapáginadeFacebook,ofereceretornoàmarcaaocontribuirparaadeslocaçãodos
indivíduosà loja,paraaquisiçãodosprodutospublicitados.Concluiu-seassimque,apesardena
grandemaioriaosrespondentesficaremaliciadosparaacompradosprodutosapósavisualização
dosconteúdosnapáginadeFacebook,condicionantescomoadistânciaeoscustosassociadosnão
permitemefetivara compra.Noscasosemqueadistâncianãoéumentraveàdeslocaçãodos
respondentes à loja, verifica-se que existe um elevado grau de semelhança entre os produtos
divulgadosnaredesocialeoprodutoqueévendidoaoclienteemloja(entreodigitaleoreal).
Autilizaçãode imagensnaspublicaçõeséconsideradaumdos fatoresmais impactantesparao
sucessodeumapublicaçãocomoformadecaptaraatençãodosutilizadoresdaredesocial.Desta
forma optou-se pela apresentação de duas imagens aos respondentes do questionário, com o
objetivodeanalisarosmotivosquecontribuíramparaaescolhadecadaumadelas.Concluiu-se
69|Página
assimeuautilizaçãodeimagensnaspublicaçõeséumfatorimperativoparaatomadadedecisão,
bemcomoaqualidadedaimagem(24,7%)eoselementosquefazempartedacomposiçãodafoto
(37,1%).
4.4 HábitosdeutilizaçãodoFacebookdecadaumdosgrupos
Relembrandoosgruposcriadosanteriormente(reverTabela15):
• GrupoA:conhece,segueeéconsumidorouclientedepelomenosumadasmarcasem
estudo;
• GrupoB:nãoéconsumidordenenhumadasmarcaslistadas,masconheceeseguepelo
menosumadelas;
• GrupoC:nãoseguenenhumadasmarcaslistadasnoFacebook,masconhecepelomenos
umadelas;
• GrupoD:nãoconhecenemouviufalardenenhumadasmarcasemestudo.
Estepontopretendeanalisarquaisoshábitosdeutilizaçãodaredesocialemcadaumdeles,quanto
àmédiadehorasdiáriano Facebooke à alturadodia emque se verificaumamaiorpresença
(horárionobredaredesocial).Importaaindacompreenderquaisasprincipaisfinalidadesparaa
utilizaçãodaredesocialemcadaumdosgrupos,deformaa identificarapossívelexistênciade
relaçãoentreoseuperfileafinalidadeparaaqualutilizamoFacebook.
Do Grupo A fazem parte 57 respondentes, os quais representam aproximadamente 14,5% da
amostra.OGráfico15representaoshábitosdeutilizaçãodoFacebookdosinquiridosdogrupoAe
aoanalisá-loconclui-sequeohoráriodanoitetemumamaiorfrequênciaduranteumperíodode
1ha3h(21)ede3ha5h(9),seguindo-seohoráriodatardecomamesmaduração.Asfinalidades
que os respondentes deste grupo indicam para utilização do Facebook são, maioritariamente,
“lazereentretenimento”(49),“socializar/falarcomamigos”(44)e“consultadenotícias”(36).
70|Página
Gráfico15.GrupoA-PresençanoFacebook.
SobreoshábitosdeutilizaçãodoFacebookdosinquiridosdoGrupoB(Gráfico16),verifica-seque
ohoráriodanoite temumamaior frequência duranteumperíodode1h a 3h ede3h a 5h.A
utilizaçãodoFacebooknohoráriodamanhãconsisteemcurtasduraçõesdetempo(menosde1h
eentre1ha3h),enquantoohoráriodatardeéutilizado,maioritariamente,emperíodossuperiores
a 3h. As finalidades pela qual os respondentes deste grupo utilizam o Facebook são,
maioritariamente,para“lazereentretenimento”(12)epara“socializar/falarcomamigos”(12).
Gráfico16.GrupoB-PresençanoFacebook
NoquedizrespeitoaoGrupoC,oshábitosdeutilizaçãodoFacebookincidemnohoráriodanoite,
duranteumperíodoinferiora3h(verGráfico17).Nohoráriodatarde,osinquiridosdespendem,
71|Página
maioritariamente,entre1ha5h.Asfinalidadespelaqualosrespondentesdestegrupoutilizamo
Facebooksão,maioritariamente,para“lazereentretenimento”(233),para“socializar/falarcom
amigos”(117)ecomoferramentade“trabalho”(88).
Gráfico17.GrupoC-PresençanoFacebook.
Porúltimo,oGráfico18representaoshábitosdeutilizaçãodoFacebookdosinquiridosdogrupoD
eaoanalisá-lo,conclui-sequeohoráriodanoitetemumamaiorfrequênciaduranteumperíodo
deduraçãoinferiora3h.Duranteoperíododamanhãetarde,osinquiridospassamentre1ha3h
na rede social. As finalidades pela qual os respondentes deste grupo utilizam o Facebook são,
maioritariamente,para“lazereentretenimento”(39),para“socializar/falarcomamigos”(27)e
paraconsultadenotícias(21).
72|Página
Gráfico18.GrupoD-PresençanoFacebook.
Face aos resultados apresentados podemos concluir que, em todos os grupos, o Facebook é
utilizadomaioritariamentecomoumaferramentade“lazereentretenimento”ecomomeiopara
“socializar/falarcomamigos”.
No grupo A não se verifica a existência de relação entre o facto dos elementos deste grupo
conhecerem,seguiremeseremclientesouconsumidoresdamarcaStarbucksPortugalouCosta
CoffeePortugaleafinalidadeparaaqualutilizamaredesocial.Aindaassim,oselementosdeste
gruposãopessoasquegostamdesemanterinformadasatravésda“consultadenotícias”,oque
podetambémestarrelacionadocomasmarcaseavisualizaçãodosconteúdosporelaspartilhados.
OselementosdogrupoBnãosãoconsumidoresdasmarcasemestudo,noentanto,esteéum
grupomuitoimportanteeaoqualasmarcasdevemdedicarumamaioratenção,istoporquedele
fazempartepessoasqueconhecemeseguempelomenosumadasempresas.Aindaassim,ofacto
deseguiremumadasmarcasnaredesocialnãoaparentasermotivosuficienteparasetornarem
clientes ou consumidores. Os respondentes que pertencem a este grupo utilizam a rede social
maioritariamenteparafinsdelazereentretenimentoecomoformadecomunicaremcomoutras
pessoas.Seguiremumadasmarcasmostraqueexisteinteresseporpartedestesemconhecerem
os seus produtos. No entanto, é necessário trabalhar numa relação de proximidade entre “os
seguidoresnãoconsumidores”eamarca,queosleveatéela.
OsrespondentesdogrupoCutilizamoFacebookpordiversosperíodosdodiae,verifica-seque
utilizam esta ferramenta, quer para ocupação de tempos livres (lazer/entretenimento e,
73|Página
socializar/falarcomamigos)quercomoferramentadetrabalho.Nestegrupoverifica-seaausência
deumarelaçãodiretaentreautilizaçãodoFacebookeo“mundoreal”,umavezqueosinquiridos
apesardeconheceremumadasmarcas,nãodemonstraminteresseemsegui-lanaredesocial.
Verifica-se que a finalidade de utilização do Facebook pelo grupo D é semelhante à utilização
realizada pelo grupo A (“lazer e entretenimento”, “socializar / falar com amigos” e “consultar
notícias”).OquedifereéquenogrupoDosinquiridosnãoestãofamiliarizadoscomnenhumadas
marcasemestudoese,nãoconhecemnemnuncaouviramfalar,aprobabilidadedenãoseguira
marcanoFacebookedenãoserclienteouconsumidorémuitomaior.
Em suma, podemos concluir que existe uniformidade no que motiva os inquiridos a utilizar o
Facebook,apesardenãoseverificarumamaioriaemnenhumdosgruposnautilizaçãodarede
socialcomoumaferramentaparaa“compradeprodutos”oucomoformadeobter“promoções/
descontos”,registando-sepercentagensmuitobaixasparaestesíndicesdeutilização(verTabela
11).
4.5 Motivações para a observação de uma boa estratégia de
comunicação
Nestepontointeressaanalisarasprincipaisrazõesquelevamcadaumdosgruposateraperceção
daexistênciadeumaboaestratégiadecomunicação.Verifica-seaexistênciadeumpadrãoem
todososgrupos(A,BeC,umavezqueDnãorespondeuàquestão“Da(s)marca(s)quereferiu
anteriormente, indique as principais razões queo(a) levama ter essa perceção.”.Desta forma,
confirma-sequeosfatoresquecontribuemparaaperceçãodeumaboaestratégiadecomunicação
são:
• Autilizaçãodeimagens;
• Aperiodicidadedaspublicações;
• Ofeedbackaosutilizadores;
• O“tomdevoz”adequado.
Estesresultadosverificam-se independentementedosrespondentesestaremfamiliarizadoscom
umadasmarcas,a(s)seguir(em)ouseremclientes/consumidores(reverTabela20).
Neste sentido,osgruposdestacarampositivamentealgumasmarcasdevidoà suaestratégiade
comunicaçãonaredesocialFacebook.Asmarcascommaiordestaquesão:aMonloueAPadaria
74|Página
Portuguesa,seguindo-seaSpiritoeaStarbucksPortugal(reverTabela19.Enumeraçãodasmarcas
quetêmumaboaestratégiadecomunicação.)
4.6 Comportamentos que as marcas Starbucks e Costa Coffee
despertamnosinquiridos
Comocruzamentodasquestões“Aovisualizaraspublicaçõesdasmarcas,listadasanteriormente,
sentevontadedesedeslocaràlojaparacomprar/consumirosseusprodutos?”,“Aovisualizaras
publicaçõesdasmarcas, listadasanteriormente,desloca-seefetivamenteà lojaparaefetuara/o
compra/consumo?”,“Aocomprarumprodutocujodesejosurgiuapartirdavisualizaçãodeum
postnoFacebook, indiqueograudesemelhançadomesmofaceaoanunciadonaredesocial.”,
“Indique o seu grau de satisfação face à promoção de produtos e serviços, por parte das
empresas/marcasnoFacebook.”,“Indiqueoseugraudeconcordânciacomautilizaçãodeimagens
para a promoção de produtos no Facebook serem fundamentais para o aliciar.”, tentou-se
compreenderseexiste relaçãoentreossentimentosdespertadospelacomunicaçãodasmarcas
StarbucksouCostaCoffee,noFacebooke,oscomportamentosdosinquiridosapósavisualização
destesconteúdos.NaTabela24épossívelverladoaladoestascincoquestõeseasrespostasdos
inquiridos,peloquepodemosconcluirque:
• Porvezessurgeavontadededeslocaçãoàlojaparaefetuaracompradosprodutosque
sãopublicitadosnoFacebook,apesarde raramenteoumuitaspoucasvezes, realizarem
efetivamenteadeslocaçãoàloja(reverGráfico4eGráfico5).
• Em consequência de não existir uma grande percentagem de inquiridos que afirmam
deslocarem-seefetivamenteàlojaparaacompradeprodutos,osinquiridosnãosabemou
nãotêmumaopiniãoformadasobreograudesemelhançaentreoqueédivulgadonarede
socialeoqueévendidorealmentenaloja(reverGráfico5eGráfico6).
• Deformageralexistealgumaapreciaçãopelapromoçãodeprodutoseserviçosnarede
social(reverGráfico7),devidoàcompreensãodasuaimportânciaeutilidade,querparaas
marcasquerparaosutilizadoresdaredesocial(verTabela39).
• Amaioria dos respondentes concorda (ou concorda na totalidade) que a utilização de
imagenséfundamentalparaapromoçãodeprodutosnoFacebook(reverGráfico8).
75|Página
Opção 1 2 3 4 5Aovisualizaraspublicaçõesdasmarcas,listadasanteriormente,sente
vontadedesedeslocaràlojaparacomprar/consumirosseusprodutos?
68 90 123 93 22
Aovisualizaraspublicaçõesdasmarcas,listadasanteriormente,desloca-seefetivamenteàlojaparaefetuara/ocompra/consumo? 157 120 80 33 6
AocomprarumprodutocujodesejosurgiuapartirdavisualizaçãodeumpostnoFacebook,indiqueograudesemelhançadomesmofaceao
anunciadonaredesocial.21 54 182 114 25
Indiqueoseugraudesatisfaçãofaceàpromoçãodeprodutoseserviços,porpartedasempresas/marcasnoFacebook. 21 56 163 129 27
IndiqueoseugraudeconcordânciacomautilizaçãodeimagensparaapromoçãodeprodutosnoFacebookseremfundamentaisparaoaliciar. 17 28 90 126 135
Tabela24.Númerodeseleções,paracadaopção,emcadaumadasquestões.
EnquantonaTabela22épossívelobservar-seasrespostasdetodosos inquiridos,naTabela25
apenassãoapresentadasasrespostasdosinquiridosquetambémresponderamàquestão“Da(s)
marca(s) que referiu anteriormente, indique as principais razões que o(a) levam a ter essa
perceção.”,ouseja,osrespondentesquefazempartedeumdosgrupos.Destaformacomaanálise
daTabela25pretende-severificar seexiste relaçãoentreaperceçãodeumaboaestratégiade
comunicaçãonumamarcaeosfatoresquemotivaramaescolhadoproduto.
Comas análises anteriores foi possível concluirque independentementedoque cada individuo
valoriza,os“elementosquecompõemafoto”ea“qualidadedaimagem”sãoosfatoresquemais
contribuem para a escolha de um produto relativamente a outro (ver Tabela 22). Verifica-se
tambémqueasprincipaisrazõesquelevamosrespondentesateraperceçãodeumaboaestratégia
decomunicaçãonumamarcasãoa“utilizaçãodeimagens”,a“periodicidadedaspublicações”,o
“feedbackaosutilizadores”eautilizaçãodeum“’tomdevoz’adequado”,seguindo-sea“utilização
detextosnasimagens”eacorrespondênciadoqueépartilhadoeoreal(verTabela20).
AoexploraraTabela25aferimosque:
• Osrespondentesqueconsideramrelevanteaexistênciadeum“’tomdevoz’adequado”
dãodestaqueà“descrição”comofatordecisivoparaaescolhadoproduto.
• Osrespondentesquegostamdevisualizarumagrandeperiodicidadedepublicaçõesdão
valorà“qualidadedaimagem”,oquerevelainteressenacomunicaçãodasmarcas.
• Os inquiridosque se sentemseduzidospela “utilizaçãode imagens”dãograndevalorà
qualidade das imagens/fotos utilizadas e ao pormenor que nelas existe, ou seja, aos
"elementosquecompõemafoto".
• Aquelesquedãovalorà“utilizaçãodetextosnasimagens”dãotambémvalorà“descrição”,
revelandoaimportânciadotextonestacomunicação.
76|Página
Razão“Tomdevoz”
adequado
Feedbackaos
utilizadores
Periodicidadedas
publicações
Utilizaçãode
imagens
Utilizaçãodetextos
nasimagens
Conteúdospartilhados
correspondemaoreal
Qualidadedoproduto 3 1 5 6 2 1
Qualidadedaimagem 4 6 11 9 2 4
Descrição 6 4 6 8 4 3Marca 0 3 2 4 2 2
Elementosque
compõemafoto
6 7 11 14 5 6
Tipodeproduto 3 2 2 4 2 1
Tabela25.Comparaçãoentreasrazõesquelevamateraperceçãodeumaboaestratégiadecomunicaçãopelasmarcasenumeradaspelosinquiridos(colunahorizontal)e,oprincipalfatorquemotivouparaa
escolhadeumadasimagensapresentadas(colunavertical).
Destaformapodemosconcluirque,deformageral,existerelaçãoentreasprincipaisrazõesque
motivamaperceçãodeumaboaestratégiadecomunicaçãonoFacebookeosfatoresquemotivam
paraaescolhadosprodutosaadquirir/consumir.
4.7 Consideraçõesfinais
Comodefinidonosobjetivosdestainvestigação,estetrabalhopropõe-setambémaapresentarum
modelodepublicaçãoquevádeencontroàs conclusões retiradasdaanálisedoquestionárioe
também,dasliçõesadquiridascomoenquadramentoteóricodestetema.
Como foi possível aferir coma análisedoquestionário, ambas asmarcas emestudo sãomuito
conhecidas,comumamaiorpredominânciapelamarcaStarbucksPortugal,ondeseverificaque
estaéamarcaquemaisinquiridosconhecem,seguemedasquaissãoclientes/consumidores(ver
Tabela12,Tabela13eTabela14).Noentanto,aoapresentarumapublicaçãodecadaumadas
marcas,apublicaçãoqueobtevemais“votações”,foiapublicaçãodamarcaCostaCoffeePortugal
(verTabela21).ComaanálisedoquestionáriofoiaindapossívelconcluirqueasmarcasMonloue
APadariaPortuguesasãoconsideradascomoasmarcasdestesector,quetêmumaboaestratégia
decomunicaçãonaredesocial(verTabela19.Enumeraçãodasmarcasquetêmumaboaestratégia
decomunicação.).
Destaforma,optou-sepelacriaçãodeummodelodepublicaçãoparacadaumadasmarcasem
estudo,tendosemprecomoreferênciaacomunicaçãonoFacebookdasmarcasMonloueAPadaria
77|Página
Portuguesa.Paraarealizaçãodestaspropostasfoitambémrealizadaumabreveanálisedo“tomde
voz”decadaumadasmarcasedoseupúblico-alvo.
ApesardeserpossívelcriarpublicaçõesnoFacebookemdiversos formatos (imagem,vídeo,gif,
etc),nestetrabalhooptou-sepelacriaçãodepublicaçõesqueapenasutilizamimagens,devidoao
seucarácterestático,oquefacilitaasuaapresentaçãonestedocumento.Aolongodaanálisedo
questionário verificou-se que a utilização de imagens nas publicações émuito valorizada pelos
inquiridos,peloqueessefoitambémumdosmotivosquecontribuiuparaacriaçãodeconteúdos
nesteformato.
ParaacriaçãodestesexemplaresforamcriadaspáginasfictíciasnoFacebook,ondefoicolocadaa
imagemdeperfilatualdecadaumadasmarcas,comoformadeapresentaraquiaspropostasjá
numformatodepublicação:
• Starbucks Portugal: https://www.facebook.com/Starbucks-Portugal-d-
1137031879683502/
Paraestapáginanãofoipossívelcolocaronome“StarbucksPortugal”peloqueapáginafoi
criadacomonome“StabucksPortugald”.Assim,aspropostasapresentadasdeseguida,
tiveram de ser manipuladas para retirar a letra “d” para que seja possível obter uma
imagemsemelhanteàpaginarealStarbucksPortugal.
• Costa Coffee Portugal: https://www.facebook.com/Costa-Coffee-Portugal-
1799435540337214/
Sãoassimapresentadastrêspropostasdeconteúdosautilizarporcadaumadas2marcaseque
pretendem, sobretudo, realçar a imagem que amarca quer ter diante dos seus seguidores no
Facebook.
Nas propostas apresentadas tentou se manter uma coerência visual, não só na utilização do
logotipodasmarcas,mastambémemtentarinseri-lo,semprequepossível,emsítiossemelhantes.
NocasodaStarbucks,ologotipodamarcaestápresentenaprópriaimagem,enquantonocasoda
marcaCostaCoffeefoicriadaumacaracterísticavisualparautilizaçãodologotipo.Assimsendo,
nestepontosãodefinidasascaracterísticascomunicacionaisquedevemconstarnaspublicações
realizadas pela empresa no Facebook, com o objetivo de levar o cliente a aprofundar o seu
relacionamentocomamarca.
78|Página
Amarca Starbucks é umamarcamuito jovem e divertida, pelo que a forma como estamarca
comunicana suapáginade Facebookdemonstra sempre algumadescontração.No seguimento
destalinha,sãoassimapresentadastrêspropostasdecomunicaçãoparaestamarca:
1. Criaçãodeumapublicaçãocomreferênciadeculturapop,quepermiterefletiroespirito
jovemedivertidodaStarbucks.
2. Criaçãodeumapublicaçãobaseadaemconteúdoscriadospelosfãsdamarca,desafiando
osutilizadoresaenviaremassuascriatividades.Estetipodepublicaçãotememvistao
aumentodainteraçãoentreosutilizadoreseamarca.
3. Criaçãodeumapublicaçãomuitofocadanoproduto,comoobjetivodedeixaroutilizador
com“águanaboca”.
Nesta primeira publicação (Figura 6) optou-se pela utilização de um meme15 que, como dito
anteriormente,permiterefletiroespiritodivertidodamarca.Alémdautilizaçãodeimagensnas
publicações,umdospontosquetambémfoienumeradocomosendobastanteimportanteusar,foi
autilizaçãodetextonasimagens,oquefoiutilizadonesteexemplo.Apesardenãotersidomuito
selecionadapelosinquiridos,considerou-sequeautilizaçãodeemojisestickersfaztodoosentido
paraoespiritodamarcaStarbucks,peloquefoiumadascaracterísticasqueseoptouporintroduzir
notomdevozdestamarca,comoobjetivocaptaraatençãodeumaaudiênciamaisjovem.Neste
primeiroexemplo,apesardenaimagemnãotermosefetivamenteumcaféStarbucksemfotografia,
temosalgoaindamaisgiroeinteressanteparaasredessociais:umapersonagemcriadaapartirdo
produtoStarbucks,tendocomoprincipalfunçãoodespertardodesejoporumcafé.
15Memeéumtermoutilizadonainternetqueserefereaconteúdoscominformaçõesvirais,quetêmporobjetivoserdivulgadosnumcurtoespaçodetempo(Fonte:https://www.significados.com.br/meme/).
79|Página
Figura6.StarbucksPortugal:Proposta1.
Asegundapublicaçãoédotipo“doisemum”,porquenãosóéotipodepublicaçãonecessáriaem
todasaspáginasparadaraconhecerosprojetosdamarca,comotambéméumincentivoparaque
osutilizadores interajamcomapágina.Esta imagempode terduasvariantes, comtextoe sem
texto,sendoqueaversãocomtextopermiteacriaçãodeumpassatemponapáginadeFacebook
daStarbucks(Figura7).Estessãotambémtiposdeconteúdosquepermitemacriaçãodebuzzna
páginaepermitemàmarca,adivulgaçãodeconteúdoscriadospelosutilizadores(user-generated
content),oquemuitasdasvezeséumadasformasmaisutilizadasparaobternovosclientes.
80|Página
Figura7.StarbucksPortugal:Proposta2.
Porúltimo,paraamarcaStarbucks,foicriadaumapublicaçãofocadanoproduto,acompanhada
por um texto curto, direto e provocador. Desta vez foram também utilizados emojis/stickers
embutidosnaimagem,reforçandoaatençãonoprodutocomoobjetivodedeixaroutilizadorcom
“águanaboca”(Figura8).
Figura8.StarbucksPortugal:Proposta3.
81|Página
AmarcaCostaCoffeeéumamarcamuito inspiradoraea formacomocomunicaatravésdasua
páginadeFacebookdemonstrasemprealgumaboa-disposição,fazendocomqueosutilizadores
despertem um sorriso quando visualizam as publicações da marca. São utilizados textos que
manifestamavontadedebebercaféeestão intrinsecamente ligadosnãosóaoproduto(cafée
sabor),comotambémàexperiênciadeestarnumcafé(amigos,bonsmomentos,conversa,etc).
Como referido, esta marca pretende inspirar os utilizadores demonstrando sempre muito boa
disposição.Noentanto,aCostaCoffeetentasempremanterumarumpoucomaissério,quando
comparadacomaStarbucks,umavezquenuncautilizaemojisoustickersnassuaspublicações.Ao
fazerumabreveanálisenapáginadaCostaCoffeePortugalpercebeu-sequeexisteumesforçopor
partedamarcaparadivulgarosseusprodutose,nas imagensutilizadas,existequasesemprea
presençadologodamarca(emchávenas,copos,etc.).Noentanto,noutrotipodepublicaçãoque
pretendesermaisinspiracionalnãoexistenenhumelementoquerelacioneamarcacomaimagem.
Nestesentido,foramcriadasduasvariantesdologotipodamarcaquedeverásersempreutilizado
nomesmolocale,quepoderáalternarentreascoresbrancoouroxo,medianteaimagemdefundo.
Sãoassimapresentadastrêspropostasdepublicaçõesparaamarca:
1. Criaçãodeumapublicaçãogenéricadeproduto,com“appetiteappeal”eumincentivo
notextoqueconvidadiretamenteosutilizadoresavisitaroespaço.
2. Criaçãodeumapublicaçãomaisfocadanaexperiênciadeconsumiroproduto.
3. Criaçãodeumapublicaçãocomointuitodefazeroutilizadorsorrir,apesardeotextoser
muitocomercial.
Nesta primeira publicação (Figura 9) optou-se pela criação de um conteúdo bastante direto e
convidativoparaosutilizadores.Esteéumtipodepublicaçãomaiscomercial,masaindaassim,
pretendedemonstrarumamensagemtrabalhadadeformainspiradora.
82|Página
Figura9.CostaCoffeePortugal:Proposta1.
Esta segunda publicação (Figura 10) apesar de ainda ser bastante focada no produto, ao ser
acompanhadapelodescritivo,pretendelevaroutilizadoraimaginaraexperiênciadeconsumiro
produto,umavezquenãoéclaramentemostradooproduto(apenassãomostradasaschávenas
e,nãoocafé).
Figura10.CostaCoffeePortugal:Proposta2.
83|Página
Por último, na terceira publicação tentou-se ir buscar um tema com que os utilizadores se
pudessem identificar e que pudesse estar relacionado com o produto damarca (Figura 11). A
“segunda-feira”éoiníciodasemanadetrabalhoeéumdiaquesepoderelacionarcomoconsumo
decafé,sendoestaumarealidadeparagrandepartedosportugueses.Esteéumtipodepublicação
com a qual certamente as pessoas se vão identificar. Este é também, tipicamente, um tipo de
conteúdo com potencial para ser bastante partilhado pelos utilizadores da rede social, pois as
pessoasidentificam-seequerempartilharcomosamigosedesejar-lhestambémumaboasegunda-
feira(commuitocafé).
Figura11.CostaCoffeePortugal:Proposta3.
Todosestesexemplosdepublicaçõesforamcriadosapartirdautilizaçãodeimagensdisponíveisna
internete,foramcriadostextoscriativosparaacompanharcadaumadelas.NocasodamarcaCosta
Coffee,comoreferido, foicriadoumambientepara inseriro logoparaqueesteseadaptassea
qualquer imagem. Em todos os exemplos, as imagens foram ajustadas ao tamanho standard
definidoparaapublicaçãodeimagensempostsdeFacebook.Espera-seassim,comestesexemplos,
relatargraficamenteaimportânciadeumaestratégiadecomunicação,pensadadeacordocoma
visãoqueamarcapretendepassaraosutilizadoresdaredesocial,mastambémdeacordocomos
seuspúblicos-alvo.
85|Página
CapítuloV–Conclusões,limitaçõeseinvestigaçãofutura
86|Página
Nestecapítuloapresenta-seumasíntesedainvestigaçãorealizadaeosseusprincipaiscontributos.
Tambémexplicitadasassuaslimitaçõesepossíveisabordagensfuturasaestainvestigação.
5.1 Conclusõesfinais
ApresenteinvestigaçãotevecomoprincipalobjetivocompreenderaimportânciadoFacebookna
estratégiadecomunicaçãodasmarcase,emparticular,compreenderquaisosprincipaisfatores
quecontribuemparaodespertardavontadeemefetuaracompradeumprodutopublicitadovia
Facebook.
Odesenvolvimentodestetemaimplicouqueesteestudosedebruçassesobrediversosdomínios,
taiscomo,aimportânciadomarketingrelacional,adimensãodagestãodorelacionamentocomo
clienteviaredessociaise,arelevânciadaexistênciadeumplanodenegóciodamarcaparaacriação
deumaestratégiadecomunicaçãonoFacebook.
De acordo como enquadramento teórico deste trabalho, tem sido cada vezmais recorrente a
utilização dos websites de redes sociais como plataforma para dinamização de negócios e
comunicação de empresas. Neste sentido, foram abordadas asmais-valias da utilização de um
sistemadeCRMedoconceitodomarketingrelacionalcomoformaderealçara importânciada
marcaconheceroseucliente/consumidore/oupúblico-alvo.
Deentreoswebsitesde redes sociaismaisutilizadosdestaca-seoFacebook,queéatualmente
bastanteutilizadoporempresasparaefeitosdecomunicaçãoecomoformadepublicitarosseus
produtos.Estaplataformaestáemconstantecrescimento,querdonúmerodeutilizadoresoude
empresasnelapresentes.Umadasconstantesinovaçõesdestaredesocialéaoníveldavariedade
deferramentasquesãodisponibilizadasparaauxiliaragestãodaspáginas,dasquaissãotambém
feitosalgunslevantamentosnarevisãodeliteratura.
Oenquadramentoteóricoassentaassimemdoispontos:
1) Naimportânciadeconheceropúblico-alvodamarca,osseusgostos,hábitos,necessidades,
desejos,opiniões (entreoutros),atravésdautilizaçãodeumsistemadeCRMoudeum
estudodecampoparaanálisedocomportamentodoseutarget.
2) Naexistênciadeumplanodenegócioparaasmarcaseorientaçãodeumesforçodolado
da marca para definir os objetivos do seu negócio e os objetivos da utilização da
comunicaçãoviaFacebook.
ÉnestesdoispontosqueassentaabasedacriaçãodeumaestratégiademarcaemFacebook.
87|Página
Devidoàsdificuldadesemgeneralizarumaestratégiadecomunicação,sentiu-seanecessidadede
dirigir este estudo a um sector isolado, o sector de café e pastelaria. Em consequência desta
decisão,foramestudadasasmarcasdefranchisingStarbucksPortugaleaCostaCoffeePortugal.
Neste sentido foi realizado um inquérito por questionário de forma a responder aos objetivos
estabelecidos.
Depreendem-seasseguintesconclusõesgeraisdesteestudo:
• SegundoHassanetal.(2015)éfundamentalqueasempresasconsigamestabeleceruma
relaçãopositivaedeproximidadecomosclientes,umavezqueaexistênciadestetipode
relacionamento permite às empresas conhecerem melhor os seus clientes e
posteriormentedirigirosseusprodutoseasuacomunicaçãonosentidodeosagradareir
deencontroaosseusinteresses.Comoépossívelconfirmarnaanálisesobreasrazõespara
aperceçãodeumaboaestratégiadecomunicação(Tabela20.Razõesparaaperceçãode
umaboaestratégiadecomunicação),sãovalorizadastodasasrazõesrelacionadascoma
proximidadedecomunicaçãoentreaempresaeocliente:“Periodicidadedaspublicações”,
“Feedbackaosutilizadores”e “Tomdevozadequado”. É semdúvidadadaumagrande
relevância a este tipo de relacionamento e ao papel fundamental da utilizaçãodeuma
linguagemetomdevozcuidados,nacomunicaçãoviaFacebook.Ointeresseporpartedos
inquiridosnaperiodicidadedaspublicaçõesrevelaqueosrespondentestêmcuriosidade
no que as marcas lhes têm para mostrar e sugere mesmo ansiedade em ver novos
conteúdos.
• Segundoosdadosrecolhidos,porviadoquestionáriocolocadoaosinquiridos,conclui-se
tambémqueautilizaçãodeimagenséumdoscoeficientesdeterminantesparadespertar
aatençãodoutilizador(verTabela20.Razõesparaaperceçãodeumaboaestratégiade
comunicaçãoeGráfico7).Emparalelorealça-sequeé fundamentalqueas imagens (ou
fotos) utilizadas nas publicações tenham qualidade, pois esse é um dos fatores que
contribui para o envolvimentodo cliente e posterior desejo pela aquisiçãodoproduto.
Verifica-sequenemsempreodespertardodesejopelacompraéumfatordeterminador
paraquesejaefetuadaadeslocaçãoàlojacomvistaàcompradoproduto(verGráfico4).
Noentanto,sãováriososmotivosquepodemcontribuirparaa“nãodeslocaçãoàloja”,
comoporexemplo,oscustosassociadosàdeslocaçãoentrealocalizaçãodoinquiridoeo
estabelecimento.
• Como referido, no capítulo do enquadramento teórico, existem diversas ferramentas
possíveisdeutilizarnoFacebookparaacriaçãodeumaestratégiadecomunicação.Por
88|Página
muitointeressantequefosseabordartodasasferramentasexistentesetodasasformasde
comunicação possíveis de realizar no Facebook (Tabela 18. Frequência de uma boa
estratégia de comunicação nas marcas enumeradas.), para este estudo foi sentida a
necessidade de focar as atenções e tambémas questões do questionário, no poder da
utilização de imagens nas publicações, o que se veio a confirmar pelas respostas dos
inquiridos,representadasnoGráfico7.
• Na Tabela 23 verifica-se que aproximadamente 96% dos inquiridos consideram que o
Facebookéumaboaplataformaparaarealizaçãodepublicidadeemarketingporpartedas
empresas.Paralelamente,sãoenumeradasdiversasvantagensdasuautilizaçãoporparte
dasempresas,pelosautoresCatarino(2015),Coutinho(2014),Dino(2015)eIBC(2015).A
Tabela20sugerequeosinquiridosapreciamsentiraatençãoporpartedasmarcas,quando
interagemnaredesociale,tambémestimamqueexistaalgumaperiodicidadenovolume
depublicações,oqueindicaqueosrespondentesadmiramavisualizaçãodosconteúdos
partilhadospelasmarcas,sejamelesparapromoçãodeprodutosounão.Estadivulgação
periódicaporpartedasmarcaspermiteaosutilizadoresdaredesocialconheceremmelhor
a marca, mantendo-se sempre atualizados relativamente ao que a marca tem para
comunicar. Apreciam este “bombardeamento”, uma vez que entendem que dá valor à
marcamastambémlhesoferecevantagemaeles.
5.2 Limitaçõeseinvestigaçãofutura
Apresenteinvestigaçãoapresentaalgumaslimitaçõesquantoàamostraeaomodelodeanálise
consideradoparaesteestudo.Primeiramenteadmite-sequeaamostrautilizadanesteestudonão
é suficientemente representativa da população nacional, impedindo que os resultados sejam
generalizadosatodaanação.Amaiordificuldadesentiu-sedadivisãodaamostraemgrupos,onde
severificouumbaixovolumederespondentesparacadagrupo.Alémdisso,considera-sequeo
modelodeanáliseporquestionáriotemalgumasfragilidadescomoreferidonametodologiadeste
estudo.Tambémnarevisãobibliográficaforamsentidasalgumasdificuldadesdevidoaoreduzido
volume existente de obras publicadas, relacionadas com a criação de uma estratégia de
comunicaçãoe,emparticularparamarcasdosectordecaféepastelaria.Estefoiomotivopelo
qual se optou por na revisão de literatura ser considerada uma abordagem mais genérica da
importância deuma gestãode relacionamento como cliente via redes sociais, bem comopela
enumeraçãodasdiversasferramentaseestratégiaspossíveisdeadotar.Assim,ométododeanálise
89|Página
porquestionárioprocuroudirigiresteestudoparaotemaemquestão,doqualforamretiradasas
conclusõesmencionadasanteriormente.
Numaabordagemfuturadeveprocurar-seperceberdeformamaisdetalhadacomoéqueasmarcas
podem melhorar os seus conteúdos e a sua comunicação via Facebook. Um trabalho de
investigaçãointeressanteseriaacriaçãodeumcasestudydacomunicaçãodeumamarcareferente
aestesector(ex.StarbucksPortugal),comoformadecompreenderdoladodamarcacomoécriada
asuaestratégia,completando-secomumestudoaosseusseguidores.Assim,seriapossívelmedir
aeficáciadacomunicaçãoutilizadaeseestarefleteumaumentodosobjetivosdamarca.Desta
forma seria possível tambémanalisar a eficácia dautilizaçãodeoutros formatosdepublicação
(vídeo,gif,etc.),paraalémdautilizaçãodeimagensquefoioformatoemmaiordestaqueneste
trabalho.
91|Página
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92|Página
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99|Página
Anexos
100|Página
Anexo1.Questionário
101|Página
102|Página
103|Página
104|Página
105|Página
106|Página
107|Página
108|Página
109|Página
Anexo2.Codificação
GraudeescolaridadeResposta Codificação Alteração
Cursodecontabilidade(cursoparticular) Licenciatura Sim
Licenciatura+Especialização Pós-graduação SimCursoProfissionalTécnicaComunicação-Marketing,
RelaçõesPúblicasePublicidadeLicenciatura Sim
Profissionalcontabilidade Licenciatura SimBacharelato Bacharelado SimBacharel Bacharelado SimGrao Licenciatura Sim
BTS(france) Licenciatura SimCET Ensinosecundário(12ºano) Sim
Bacharelado Bacharelado Sim
Tabela26.Graudeescolaridade(codificação).
SituaçãoprofissionalResposta Codificação Alteração
Trabalhadorestudante Trabalhador-Estudante SimBaixamaternidade BaixadeMaternidade Sim
trabalhadorpart-time/estudante Trabalhador-Estudante SimEstagiária Estagiário Sim
trabalhadorestudante Trabalhador-Estudante Simdomestica Desempregado Simestágio Estagiário Sim
Estagiária Estagiário Simlivre:) Desempregado Sim
Tabela27.Situaçãoprofissional(codificação).
ÁreaprofissionalResposta Codificação Alteração
Bancaria Contabilidade/Finanças/Economia Sim
Administrativa Gestão/Administração/Secretariado Sim
Técnicodeanáliselaboratorial Biotecnologia/Farmácia/AnáliseLaboratorial Sim
Biologia Biologia/Ecologia Sim
Conservaçãoerestauro Arquitetura/Design/Urbanismo/Restauro Sim
ecologia Biologia/Ecologia Sim
110|Página
ÁreaprofissionalResposta Resposta Resposta
CiênciasdaVida Biotecnologia/Farmácia/AnáliseLaboratorial Sim
Moda Artes/Entretenimento/Media SimEngenhariafísica Física/Química Sim
Consultora Marketing/Publicidade Sim
Urbanismo Arquitetura/Design/Urbanismo/Restauro Sim
análiselaboratorial Biotecnologia/Farmácia/AnáliseLaboratorial Sim
EnergiasRenováveis EnergiasRenováveis Sim
Barista Hotelaria/Turismo/Restauração Sim
Engenharia Física/Química SimSegurançaAlimentar Saúde/Medicina/Enfermagem Sim
HistóriadaArte/Museologia Artes/Entretenimento/Media SimCiênciasSociais ServiçosSociais Sim
Estudante Estudante-Nãoexerceprofissão SimComunicaçãoMultimédia Artes/Entretenimento/Media Sim
Ambiente Agricultura/Florestas/Pescas/Ambiente Sim
Restauração Hotelaria/Turismo/Restauração Sim
Estudante Estudante-Nãoexerceprofissão SimEstudante Estudante-Nãoexerceprofissão SimCerâmica Artes/Entretenimento/Media SimTradução Línguas/Tradução Sim
InvestigaçãoCientífica InvestigaçãoCientífica SimEngenhariaCivil ConstruçãoCivil Sim
LínguaseRelaçõesEmpresariais Línguas/Tradução Sim
Tabela28.Áreaprofissional(codificação).
FinalidadedautilizaçãodoFacebookResposta Codificação AlteraçãoInformação Consultarnotícias Sim
Jogos Lazereentretenimento Sim
Tabela29.FinalidadedautilizaçãodoFacebook(codificação).
111|Página
Marcasqueconhece,seguee/ouécliente/consumidorcompresençanoFacebookResposta Codificação Alteração
CoffeebreakCoffeebreak:
https://www.facebook.com/coffeebreak.aveiro
Sim
LaCopa Eliminado
Nespresso,Nestlé,Sical
Nespresso:https://www.facebook.com/Nespresso.PT
|NESCAFÉDolceGustoPortugal:https://www.facebook.com/NescafeDolce
GustoPortugal|Sical:https://www.facebook.com/sicalpt/
Sim|Sim|Sim
Nespresso Nespresso:https://www.facebook.com/Nespresso.PT Sim
NESPRESSO Nespresso:https://www.facebook.com/Nespresso.PT Sim
NataLisboa,MercadodaSaudade,BiradosNamorados
NataLisboa:https://www.facebook.com/NATALisboaP
ORTUGAL
Sim|Eliminado|Eliminado
coffeebreakCoffeebreak:
https://www.facebook.com/coffeebreak.aveiro
Sim
Nespresso Nespresso:https://www.facebook.com/Nespresso.PT Sim
Benard,MexicanaPastelariaBenard:
https://www.facebook.com/Pastelaria-Benard-342234722482773/
Sim|Eliminado
Nero Eliminadoameadellapastelaria-
https://www.facebook.com/AmeadellaPastelaria/
AmeadellaPastelaria:https://www.facebook.com/AmeadellaPa
stelariaSim
Delta, DeltaQ:https://www.facebook.com/deltaq Sim
AmeadelaAmeadellaPastelaria:
https://www.facebook.com/AmeadellaPastelaria
Sim
Abrasileira Eliminado
DolcegustoNESCAFÉDolceGustoPortugal:
https://www.facebook.com/NescafeDolceGustoPortugal
Sim
SeiLáCoffeeShop:https://www.facebook.com/seilacoffee/?fr
ef=ts
SeiLáCoffeeShop:https://www.facebook.com/seilacoffee Sim
Homemade Eliminado
https://www.facebook.com/pastelariamanuelnatario.natario|
https://www.facebook.com/Past%C3%A9is-de-Bel%C3%A9m-P%C3%A1gina-Oficial-
259064930776155/
PastelariaManuelNatário:https://www.facebook.com/pastmanueln
atario|PastéisdeBelém:https://www.facebook.com/Past%C3%A9is-de-Bel%C3%A9m-P%C3%A1gina-Oficial-
259064930776155/
Sim
Buondi;Route66; Eliminado|Eliminado
112|Página
Marcasqueconhece,seguee/ouécliente/consumidorcompresençanoFacebookResposta Resposta Resposta
CapriccioCapriccio-Cakes&Coffee:
https://www.facebook.com/capriccio.aveiro/
Sim
JeronymoJeronymoCoffeeShop:
https://www.facebook.com/jeronymocoffeeshop
Sim
DoceInfusãohttps://www.facebook.com/DoceInfusao/
DoceInfusão:https://www.facebook.com/DoceInfusao Sim
grãodeareia Eliminado
Nespresso Nespresso:https://www.facebook.com/Nespresso.PT Sim
Tabela30.ListagemdemarcasdaáreadecaféepastelariacompresençanoFacebook(codificação).
Destaquedasmarcasanteriormenteenumeradas,consideradascomoportadorasdeumaboaestratégiadecomunicaçãonoFacebook
Resposta Codificação Alteração
Monlou Monlou:https://www.facebook.com/MonlouCakeandCoffeeHouse/ Sim
MonloueAPadariaPortuguesa,
Monlou:https://www.facebook.com/MonlouCakeandCoffeeHouse/
|APadariaPortuguesa:https://www.facebook.com/apadariaportuguesa/
Sim|Sim
Monlou Monlou:https://www.facebook.com/MonlouCakeandCoffeeHouse/ Sim
Monlou Monlou:https://www.facebook.com/MonlouCakeandCoffeeHouse/ Sim
apadariaportuguesa,monlou,costacoffee,spirito
APadariaPortuguesa:https://www.facebook.com/apadariaportuguesa/|
Monlou:https://www.facebook.com/MonlouCakeandCoffeeHouse/
|CostaCoffeePortugal:https://www.facebook.com/CostaCoffeePortugal|Spirito:
https://www.facebook.com/spiritocupcakes
Sim|Sim|Sim|Sim
Monlou Monlou:https://www.facebook.com/MonlouCakeandCoffeeHouse/ Sim
Monlou Monlou:https://www.facebook.com/MonlouCakeandCoffeeHouse/ Sim
CostaCoffee CostaCoffeePortugal:https://www.facebook.com/CostaCoffeePortugal Sim
Monlou Monlou:https://www.facebook.com/MonlouCakeandCoffeeHouse/ Sim
Monlou Monlou:https://www.facebook.com/MonlouCakeandCoffeeHouse/ Sim
Divulgaçãodenovosprodutos Eliminado
Padariaportuguesa APadariaPortuguesa:https://www.facebook.com/apadariaportuguesa/ Sim
CostaCoffeePortugal CoffeePortugal:https://www.facebook.com/CostaCoffeePortugal Sim
113|Página
Destaquedasmarcasanteriormenteenumeradas,consideradascomoportadorasdeumaboaestratégiadecomunicaçãonoFacebook
Resposta Codificação Alteração
PadariaPortuguesa APadariaPortuguesa:https://www.facebook.com/apadariaportuguesa/ Sim
Montou Monlou:https://www.facebook.com/MonlouCakeandCoffeeHouse/ Sim
Monlou Monlou:https://www.facebook.com/MonlouCakeandCoffeeHouse/ Sim
Monlou Monlou:https://www.facebook.com/MonlouCakeandCoffeeHouse/ Sim
Bénard PastelariaBenard:https://www.facebook.com/Pastelaria-Benard-342234722482773/ Sim
Colocamosprodutosnapáginaparaatrairclientes Eliminado
StarbukcsePadariaPortuguesa
StarbucksPortugal:https://www.facebook.com/StarbucksPortugal|APadaria
Portuguesa:https://www.facebook.com/apadariaportuguesa/
Sim
Starbucks StarbucksPortugal:https://www.facebook.com/StarbucksPortugal Sim
Starbucks StarbucksPortugal:https://www.facebook.com/StarbucksPortugal Sim
Spirito Spirito:https://www.facebook.com/spiritocupcakes SimDivulgarosprodutosquetem
paravendaemcadadia Eliminado
SeiLáCoffeeShop SeiLáCoffeeShop:https://www.facebook.com/seilacoffee Sim
Monlou Monlou:https://www.facebook.com/MonlouCakeandCoffeeHouse/ Sim
PastéisdeBelémPastéisdeBelém:
https://www.facebook.com/Past%C3%A9is-de-Bel%C3%A9m-P%C3%A1gina-Oficial-259064930776155/
Sim
PadariaPortuguesa APadariaPortuguesa:https://www.facebook.com/apadariaportuguesa/ Sim
Spirito Spirito:https://www.facebook.com/spiritocupcakes SimSpirito Spirito:https://www.facebook.com/spiritocupcakes Sim
Starbucks StarbucksPortugal:https://www.facebook.com/StarbucksPortugal Sim
PadariaPortuguesa APadariaPortuguesa:https://www.facebook.com/apadariaportuguesa/ Sim
TodasasanterioresMonlou:
https://www.facebook.com/MonlouCakeandCoffeeHouse/|Spirito:https://www.facebook.com/spiritocupcakes
Sim|Sim
Starbucks StarbucksPortugal:https://www.facebook.com/StarbucksPortugal Sim
PadariaPortuguesa APadariaPortuguesa:https://www.facebook.com/apadariaportuguesa/ Sim
Monlou Monlou:https://www.facebook.com/MonlouCakeandCoffeeHouse/ Sim
Monlou Monlou:https://www.facebook.com/MonlouCakeandCoffeeHouse/ Sim
114|Página
Destaquedasmarcasanteriormenteenumeradas,consideradascomoportadorasdeumaboaestratégiadecomunicaçãonoFacebook
Resposta Codificação Alteração
PadariaPortuguesa APadariaPortuguesa:https://www.facebook.com/apadariaportuguesa/ Sim
PadariaPortuguesa,Monlou
APadariaPortuguesa:https://www.facebook.com/apadariaportuguesa/|
Monlou:https://www.facebook.com/MonlouCakeandCoffeeHouse/
Sim|Sim
APadariaPortuguesa APadariaPortuguesa:https://www.facebook.com/apadariaportuguesa/ Sim
Spirito Spirito:https://www.facebook.com/spiritocupcakes SimSical Sical:https://www.facebook.com/sicalpt/ Sim
MonLou,SpiritMonlou:
https://www.facebook.com/MonlouCakeandCoffeeHouse/|Spirito:https://www.facebook.com/spiritocupcakes
Sim|Sim
PadariaPortuguesa APadariaPortuguesa:https://www.facebook.com/apadariaportuguesa/ Sim
padariaportuguesa APadariaPortuguesa:https://www.facebook.com/apadariaportuguesa/ Sim
PadariaPortuguesa APadariaPortuguesa:https://www.facebook.com/apadariaportuguesa/ Sim
Capriccio Capriccio-Cakes&Coffee:https://www.facebook.com/capriccio.aveiro/ Sim
Starbucks StarbucksPortugal:https://www.facebook.com/StarbucksPortugal Sim
Monlou Monlou:https://www.facebook.com/MonlouCakeandCoffeeHouse/ Sim
Ambas
StarbucksPortugal:https://www.facebook.com/StarbucksPortugal|Costa
CoffeePortugal:https://www.facebook.com/CostaCoffeePortugal|Spirito:
https://www.facebook.com/spiritocupcakes
Sim|Sim|Sim
Monlou Monlou:https://www.facebook.com/MonlouCakeandCoffeeHouse/ Sim
Starbucks StarbucksPortugal:https://www.facebook.com/StarbucksPortugal Sim
PadariaPortuguesa APadariaPortuguesa:https://www.facebook.com/apadariaportuguesa/ Sim
Tabela31.Destaquedealgumasmarcascomumaboaestratégiadecomunicação(codificação).
PrincipaisrazõesparaaperceçãodeumaboaestratégiadecomunicaçãoResposta Codificação AlteraçãoNovidades Conteúdosdetendências/culturapop Sim
Tabela32.Principaisrazõesparaaperceçãodeumaboaestratégiadecomunicação(codificação).
115|Página
PrincipalfatorquemotivouaescolhadaimagemnaquestãoanteriorResposta Codificação Alteração
Oprodutoemsi(NuncaterexperimentadonenhumprodutodaStarbucks)
Marca/Vontadeemexperimentaramarca Sim
naobebocafé Tipodeproduto Sim
Cores Elementosquecompõeafoto/Coresutilizadas Sim
Chávena Elementosquecompõeafoto/Preferênciapelotipoderecipiente Sim
conhecimentoQualidadedoproduto/Qualidadedosingredientesquecompõemo
produtoSim
Gostopessoal Tipodeproduto Sim
produtosusadosQualidadedoproduto/Qualidadedosingredientesquecompõemo
produtoSim
ÉVerão???? Tipodeproduto SimApenasnãogostodoprodutodaoutramarca. Tipodeproduto Sim
gostopessoal Tipodeproduto SimPreferencianoproduto Tipodeproduto Sim
desejoeaparênciarelacionadacomaquantidadecalórica
Qualidadedoproduto/Qualidadedosingredientesquecompõemo
produtoSim
"Realness"daimagem.Maisfacilmenteencontrareiesteprodutonalojatalcomovejonaimagem,doqueodaCostaCoffee.EssepareceumaimagemdeShutterstock,comologoinseridonachávena,portantonãome
atraitanto.
Qualidadedaimagem/Imagemmaisreal,menos“fabricada” Sim
Verão=Bebidarefrescante Tipodeproduto Simnaogostodecafe Tipodeproduto Sim
dica:adatadaimagemretiradadeviasersemelhante.emmaioaspessoaspreferemtomaralgorefrescanteaocontráriodeemfevereiropreferemumacoisamaisquente.
Tipodeproduto Sim
serverão Tipodeproduto SimContextocomaestaçãodoano Tipodeproduto Sim
nostarbuckshasmaiscenassemsercafé Marca/Gostopelosprodutosdamarca
Sim
Preferênciadoproduto Tipodeproduto SimNãoéStarbucks. Marca/Gostopessoalpelamarca Sim
Apreferênciadesabores Tipodeproduto Sim
Simplicidade Elementosquecompõeafoto/Ambientedafoto
Sim
Tabela33.Principalfatorquemotivouaescolha(codificação).
116|Página
Fatoresquemotivamaescolha:QualidadedoProdutoResposta Codificação Alteração
Aparentaserumprodutomaisnaturalesaudável
Aparentaserumprodutomaisnaturalesaudável Sim
Tabela34.FatoresquemotivamaescolharelacionadoscomaQualidadedoProduto(codificação).
Fatoresquemotivamaescolha:QualidadedaimagemResposta Codificação Alteração
Aparênciadoproduto Aspetodoproduto Simtonalidades Coresutilizadas SimAspeto Aspetodoproduto Sim
aspetodoproduto Aspetodoproduto Sim
Tabela35.FatoresquemotivamaescolharelacionadoscomaQualidadedaimagem(codificação).
Fatoresquemotivamaescolha:DescriçãoResposta Codificação Alteração
variedadedescrita,disponibilizaçãodeoutrasopções
Textofuncional/explicativo|Linguagemenvolvente Sim|Sim
ingredientes-aprimeirapareceterdemasiadoaçúcar Textofuncional/explicativo Sim
curiosidade Suscitouinteresseemexperimentaroproduto Sim
Preferênciagustativa Suscitouinteresseemexperimentaroproduto Sim
Tabela36.FatoresquemotivamaescolharelacionadoscomaDescrição(codificação).
Fatoresquemotivamaescolha:MarcaResposta Codificação Alteração
Sóconheçoosprodutosdessamarca Desconhecimentodaoutramarca SimMediatismodamarcaaliadaaprodutos
geralmentesaborososMediatismodamarcaaliadaaprodutosgeralmentesaborosos Sim
Fama Mediatismodamarcaaliadaaprodutosgeralmentesaborosos Sim
Tabela37.FatoresquemotivamaescolharelacionadoscomaMarca(codificação).
117|Página
Fatoresquemotivamaescolha:ElementosquecompõemafotoResposta Codificação Alteração
ConvíviodeduaspessoasUtilizaçãodetraçoshumanos|Ambientedafoto|Feelingque
TransmiteSim|Sim|Sim
usodachávenaemvezdocopodeplásticoeaspetodaespumadocafé
Preferênciapelotipoderecipiente|Aspetodoproduto Sim|Sim
Materiais(chávenadecerâmicaemvezdecopodeplástico) Preferênciapelotipoderecipiente Sim
ConvívioUtilizaçãodetraçoshumanos|Ambientedafoto|Feelingque
TransmiteSim|Sim|Sim
Exemplificaçãodamanipulaçãodoingredientenasugestãodaimagemestáticaselecionada. Aspetodoproduto Sim
Natural Eliminadotipodelouçausada Preferênciapelotipoderecipiente Sim
Produtosemsie"embalagem" Tipodeproduto|Preferênciapelotipoderecipiente Sim|Sim
apenasofactodesernunachávenanormal,quedáaspectodeserfeitonahora Preferênciapelotipoderecipiente Sim
Diversidadedeprodutos Tipodeproduto SimÉverão,estácalor.Euqueroabebida
fresquinha.Ambientedafoto|Feelingque
Transmite Sim|Sim
Embalagens Preferênciapelotipoderecipiente SimCores Aspetodoproduto Sim
Ocaféemsi Tipodeproduto SimAspetodoproduto Aspetodoproduto Sim
Chantillyecaramelo Tipodeproduto|Aspetodoproduto Sim|Sim
Tabela38.FatoresquemotivamaescolharelacionadoscomaElementosquecompõemafoto(codificação).
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Anexo3.Respostasabertas
InformaçãoconsideradaútilRespostasabertas Areter...
Pensoqueumdosfatoresmuitoimportantesdesteestilodemarcas/lojaséatentativadecriaçãodeum"thirdplace",algoquesalvoerrofoiincutidoporpartedosstarbucks,masqueúltimamentetemsidoamplamentecopiadopelocostacaféouatémesmoomounlou.
Importânciadacriaçãodeum“ThirdPlace”.
Quemnãoestánofacebookcomasuamarcaestáforadomundo:) ImportânciadapresençadeumamarcanoFacebook.
nadaareferir Nasquestões22e23coloquei1porquenãohaviaespaçoparaquemrespondeunaquestão211-nuncamedeslocoàlojapelofactodeter
vistoopost.Noentantonaquestão24coloquei5porqueentendoqueaimagemparaapromoçãodeprodutosnoFacebookaliciabastanteos
consumidoresquerutilizemasredesounão.
Importânciadautilizaçãodeimagenscomoformadealiciarosconsumidoresna
compradeprodutos.
Nãobebocafé!!!
Dadoqueofacebookéumaredesocialmuitoabrangente,sebemutilizado,éumaboaferramentadeMarketingdeprodutos.
ImportânciadadaàredesocialFacebookcomo
ferramentadeMarketingparapublicitaçãode
produtos.
ConsiderooFacebookumaboaferramenta,parapromoverosprodutos,masdeveriasermenosabusivaeinsistente,masentendoqueéesseo
objetivo
ImportânciadadaàredesocialFacebookcomo
ferramentadeMarketingparapublicitaçãode
produtos.
Cadavezmaisofacebookéusadoparapublicidadegratuita,edeformaabusiva,chegotermaispostdepublicidade,doquedaquiloque
realmentemeinteressa.
Referênciaaoabusodepublicaçõesparaefeitodepublicidadenaredesocial
Facebook.
Julgoquemuitosutilizadorestêmvindoadestruirumaboaferramentedecomunicação,comexcessosdeinformaçãoduvidosa.
ReferênciaàexistênciadepublicaçõesduvidosasnaredesocialFacebook.
Nomeucasooser"influenciado"paraconsumirsejaqualforamarcadecaféémuitorelativo..NocasodaNESPRESSOédevidoaosanúnciosnaTV,tirandoissonãomevouandaradeslocardepropósitoparaum
starbuckouumcosta..Bebocafé,numcaféconvencionalcomosamigosondeomesmoémaisbaratoeoqueimperaéoconvívioeosocializar.
Nãosouviciadonocafédetalmaneiraquetenhadegastarcombustivele+tempodomeudiasóparairbeberumcaféxptoaumaloja"marca"emespecifico..SoudeSantarémeacreditoem99%queseabrisseaquiumcafédaStarbuckssóiriatersucessonos4mesesiniciais"talvez"devidoa
sernovidadeeiriaestarnamoda..Masrapidamenteiriabaixaraclientela,poisnãosãotodosqueestãodispostosapagartantoeparaestarnumlocalaoqualnãoestãofamiliarizados,poisacreditoqueo
publicojovempreferesemsobradeduvidasoscafésditosconvencionaisdevidoaoambienteeaofactodeaniveldecustossermaisacessívele
comotodossabemosmuitscafés/baresconvencionaistêmcondiçõestãoboasoumelhoresquecertasmarcasconceituadas,paranãofalarnoambientequerodeia..Prefiromilvezesestarabebercafénumparque
comvistaparaumambiente"verde"doqueaoladodeumaestradaondepassamcarrosouestásempremuitaconfusão.Cumprimentos,
Importânciadadaaoscustosassociadosàdistânciaentreamoradadoinquiridoealocalizaçãodaempresacomofatorprincipalpara
nãosedirigiràloja.Preferênciaporcafés
tradicionais.
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InformaçãoconsideradaútilRespostasabertas Areter...
Bomtrabalhomaninha;) NãoutilizomuitooFacebookenãotenhotempoparautilizarcomofonte
decomprasoudeconhecermarcas
PensoqueoFacebookéumaplataformaóptimaparaadivulgaçãodemarcasedosseusprodutos.Quandoestesestãorelacionadoscomosectoralimentar,existeumamaiorprobabilidadedosseusconteúdos
despertaremsensaçõesnopublico.Nestescasospensoqueasimagensautilizardevemsercuidadas,poisadivulgaçãodeumaimagempoucocuidada/nãoatrativa/malfotografada,poderácolocaremcausaavendadoprodutobemcomoosucessodamarcanaredesocial.Na
minhaopiniãoparaqueumaimagemserboa,estadeveráserfotografadaeeditada,senecessário,eoselementosquecompõemafotodevemadicionarvaloràmesma.Nãosoudaopiniãodequeumaimagemdevefalarporsi,poiscasosetratedeumapromoçãoestadeveráserindicadanadescrição...Ésempreimportantedizeronomedoproduto,poisestepodevariardentrodasdiversasmarcas.Seamarcativera
possibilidadedecriarprodutosespeciaisparacadaalturadoano,pensoqueésemdúvidaumestímuloparaalcançarmaisseguidoresparaa
páginaemaisclientesparaonegocio.Acimadeumaboacomunicaçãonaredesocial,éfundamentalqueoatendimentoemlojacorrespondaaoesperadoeaoqueédivulgadonaredesocial,nãosóumatendimentobomepersonalizado,mastambémumaboaqualidadedoproduto.A
Marcaterásempreoseuvalor,eosclientesterãosempreasuapreferência,masaescolhapor"experimentaralgonovo"podesurgira
partirdavisualizaçãodeumbomconteúdonoFacebook.
Importânciadadaaoscuidadosvisuaisaterna
elaboraçãodeumapublicação(imageme
descrição);Importânciadadaà
inovaçãonacriaçãodenovosprodutos;
Importânciadadaàexistênciadeconformidadeentreoqueépartilhadonaredesocialeoquesucede
noespaçodaloja.
Oquepotenciaautilizaçãodasnovasmedias,nocasoconcretodaredesocial"Facebook",paraoefeitodapromoçãodoconsumo,porpartedos
clientesoudospotenciaisclientes,consiste,emparte,dograudeinteratividadequeopromotorproporcionaaoutilizador,queratravésda
elaboraçãodeconteúdosestrategicamentedirecionadosparaospúblicos-alvoecompotencialinteresse,quertambématravésda
qualidadedaexperiênciaqueoutilizadorpercecionaatravésdasuainteração.
Importânciadadaaexistênciadeuma
comunicaçãointerativaentremarcae
cliente/potencialcliente.
Publicidade.
Ofacebookhojeemdiaéumagrandeferramentadedivulgaçãodeprodutos.
ImportânciadadaàredesocialFacebookcomo
ferramentadeMarketingparapublicitaçãode
produtos.
Aideiageralqueseteméqueasmarcasexageramnaperiodicidadedealertaseposts.Oexagerotambémlevaaocansaçodamarca.
Referênciaaoabusodepublicaçõesparaefeitodepublicidadenaredesocial
Facebook.Euñbebocafé
nuncaouvirafalarnocafé"Costa",enquantooStarbucksémundialmentefamoso
seminformaçãoaacrescentar
Tabela39.Apresentaçãodasrespostasabertaserespetivasinformaçõesareter.