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� Profº. Ms.Carlos Eduardo D. Scopinho

Título x SloganTítulo x SloganTítulo x SloganTítulo x SloganTítulo x SloganTítulo x SloganTítulo x SloganTítulo x Slogan

ElementosElementosElementosElementos e Funções e Funções e Funções e Funções

da Linguagem na da Linguagem na da Linguagem na da Linguagem na

ComunicaçãoComunicaçãoComunicaçãoComunicação

Caráter social da comunicaçãoCada grupo constrói um conjunto

de valores a partir do qual entende

Redação Publicitária Redação Publicitária

função comercial – divulgar/estimular a venda de produtos/ serviços

de valores a partir do qual entende e significa o mundo

Transmitir ideias com a menor ambiguidade possível, de forma

que o interlocutor possa compreender a mensagem com

exatidão.

a) Direta ou Interpessoal:Interação - Promotora de vendaem supermercado.

Tipos de ComunicaçãoTipos de Comunicação

b) Indireta ou de Massa:Mensagem Mediada - Veículosde Comunicação

SignosSignosMatériaMatéria--prima de Linguagem e da Comunicaçãoprima de Linguagem e da Comunicação

VerbaisVerbais:: linguísticos – palavras (jornal, revista...)

Não verbais: Não verbais: visuais, auditivos, táteis. Gustativos, gestuais (fotografia,

quadro, música...)quadro, música...)

PlurissígnicasPlurissígnicas:: (verbal+não verbal)– um programa de TV / filme

Problemas de ComunicaçãoProblemas de Comunicação

Originalidade e AdequaçãoOriginalidade e Adequação

OriginalidadeOriginalidade:: ousadiaousadia –– capacidadecapacidade dede impactarimpactar asas pessoaspessoas

AdequaçãoAdequação:: aa mensagemmensagem precisaprecisa serser adequadaadequada aa tudotudo queque envolveenvolveAdequaçãoAdequação:: aa mensagemmensagem precisaprecisa serser adequadaadequada aa tudotudo queque envolveenvolveoo anúncioanúncio

Problemas de ComunicaçãoProblemas de Comunicação

1. Ambiguidade – váriaspossibilidades de compreensãoda mensagem.

2. Ruídos físicos – interferênciasobre o canal

3. Ruídos Culturais – interferênciado código / repertório

4. Ruídos Psicológicos – caráteremocional.

Campanha PublicitáriaCampanha Publicitária

Peças de Mídia: veiculadas nosmeios de comunicação demeios de comunicação demassa.

PeçasPeças NãoNão--MídiaMídia:: nãoveiculadas nas mídias (display,faixa de gôndola, folhetos...)

Tipos de CampanhasTipos de Campanhas

Promocionais – reforçam a imagem de marca de produtos e serviços

Tipos de Tipos de CampanhasCampanhas

Institucionais –Imagem daInstituição -Empresa

Varejo – venda deprodutos

Sociais – ONGs / Governamental

Políticas – objetivos eleitorais

Marketing Direto – venda direta

SLOGAN E TÍTULOSLOGAN E TÍTULO

Tem como finalidade resumir o conceito do produto – serviço –empresa e encontra-se presente em todas as peças da Campanha

Publicitária

Olivier Reboul Olivier Reboul –– “fórmula concisa e marcante, facilmente repetível, “fórmula concisa e marcante, facilmente repetível, freqüentemente anônima, destinada a fazer agir as massas tanto pelo freqüentemente anônima, destinada a fazer agir as massas tanto pelo

seu estilo quanto pelo elemento de autojustificação, passional ou seu estilo quanto pelo elemento de autojustificação, passional ou seu estilo quanto pelo elemento de autojustificação, passional ou seu estilo quanto pelo elemento de autojustificação, passional ou racional que ela comporta”. racional que ela comporta”.

Há slogans que não informam características do produto, mas seus apelos emocionais.

Características do slogan:Características do slogan:

SLOGANSLOGANCampanhaCampanha institucionalinstitucional - sloganda marca/empresa;

CampanhaCampanha dede produtoproduto - slogan doproduto.

Características do slogan:Características do slogan:• Conciso na forma e rico em significados

• Repetição

• Ter força expressiva para, por si só, tornar-se percebido, ser memorizado e repetido.

Os principais fatores são : a sonoridade, o ritmo e a forma.

A imagemO bombom é vendido como um símbolo do romance ou do amor idealizado, de forma a que faça

sucesso entre casais de namorados. Tal característica vem sendo continuamente ressaltada nas campanhas publicitárias do

produto desde o seu lançamento.

O amor tem mais esse sabor

produto desde o seu lançamento. Sua identidade visual fortemente presente (caracterizada pela cor rosa e pela venda da imagem de

tradição e dos vários rituais associados ao produto - como o de

abrir e comer o bombom), tornaram o SONHO DE VALSA um

ícone no mercado brasileiro.

SLOGANSLOGAN

Os slogansO amor é uma mistura de

sensações. (sonho de Valsa Avelã com creme branco, 2009)

O amor tem mais este sabor.

(Sonho de Valsa Trufa, 2007)

Sonho de Valsa. O amor tem esse Sonho de Valsa. O amor tem esse

sabor. (1996)

Sonho de Valsa. Ai que vontade

que dá! (1986)

Saboreie um bombom com a sua

namorada. (1942)

SLOGANSLOGAN

Os efeitos sonoros são obtidos por meio da rima, darepetição de sons, algo característico da poesia.

exex:: “Não“Não dádá prapra nãonão ler”ler”O ritmo decorre tanto damétrica, a extensão do verso,quanto de efeitos sonoros.quanto de efeitos sonoros.

Slogans construídos com 7 sílabas poéticas têm maiorlegibilidade, o que facilita sua assimilação e memorização.

Metro é a medida do verso.

O estudo do metro chama-

se metrificação e escansão

é a contagem dos sons dos

versos.

As sílabas métricas, ou

poéticas, diferem das poéticas, diferem das

sílabas gramaticais em

alguns aspectos.

Lembraremos alguns

preceitos a esse respeito:

contam-se as sílabas ou

sons até a tônica da última

palavra de um verso.

ex: “você conhece, vocêconfia” – paralelismorítmico: duas frases deigual extensão comritmo de leituratambém igual.

Os efeitos visuais são obtidos por meio da extensão da frase –concisão – da diagramação, do tipo e do corpo da letra, etc. Por suavez os efeitos sonoros ligam-se à repetição de sons e ao ritmo.

SLOGANSLOGAN

Além dos aspectos sonoros, visuais e formais, relativos à organizaçãofrasal nos níveis sintáticos e semânticos, um slogan precisa estar emconformidade com a imagem do produto ou serviço do qual comunicao conceito e também precisa estar em conformidade com os estilos daépoca em que é criado.

SLOGANSLOGAN

AliteraçãoIntertextualidade Ambiguidade Intencional

Neologismo

Paralelismo

SLOGANSLOGAN

-- Formato simples Formato simples -- ConcisoConciso-- Eliminar: palavrasEliminar: palavras--ferramentas (preposição, conjunção, artigos, etc.)ferramentas (preposição, conjunção, artigos, etc.)-- Benefício : palavras plenas (verbo, adjetivo, nomes).Benefício : palavras plenas (verbo, adjetivo, nomes).

O slogan deve satisfazer necessidades do consumidor. A facilidade que o slogan tem de conciliar NECESSIDADES OPOSTAS acaba sendo uma chave de construção de boa parte do que vemos

hoje na mídia.

Ex: LG – A CARA DO FUTUROSegurança - Aventura

Título Título –– o que é e para que serveo que é e para que serve

A função do título é, em primeiroA função do título é, em primeiroplano, transmitir as informaçõesdefinidas na promessa básica.

Conceito Criativo + USP = TítuloConceito Criativo + USP = Título

O título é o lugar da informaçãomais importante do anúncio, daquiloque precisa ser dito em primeirolugar.

(AIDA)(AIDA) --> Atenção> Atenção

Título Título –– o que é e para que serveo que é e para que serve

Promessa básica é assunto do título enquanto justificativa e

promessa secundária são assuntos do texto do anúncio. ->

Interesse e DesejoInteresse e Desejo

Há identificação com o anúncio e com a campanha quando o público-alvo reconhece um desejo, uma necessidade, um problema, umasolução (ex: “impotência tem cura”);

Funções do título:Funções do título:

Construção do título: aspecto retóricoConstrução do título: aspecto retórico

DiretosDiretos – informam a principal característica do produto;

IndiretosIndiretos

Construção do título: Construção do título: aspecto retóricoaspecto retórico

representam um apeloemocional, tratam dosbenefícios.

Construção do título: aspecto formalConstrução do título: aspecto formal

•Título simples – formado por apenas uma frase;

•Título composto – formado por mais de uma frase na mesma

página ou página dupla;

••Título seqüencial Título seqüencial – formado por mais de uma frase, alocadas

em páginas em seqüência.

Exemplos de Exemplos de formatos de títulos:formatos de títulos:

-- AfirmativoAfirmativo-- AfirmativoAfirmativo

Exemplos de Exemplos de formatos de títulos:formatos de títulos:Os títulos estão ligados as linhas Os títulos estão ligados as linhas

criativascriativas

-- Título promessaTítulo promessa

-- ConselhoConselho

Exemplos de formatos de Exemplos de formatos de títulos:títulos:

Se você não pode estar com ela no dia dos namorados, eu posso


-- DramatizadoDramatizado-- DramatizadoDramatizado

www.correios.com.br

-- ComparaçãoComparação

Exemplos de formatos de títulos:Exemplos de formatos de títulos:

-- SuspenseSuspense


- Interrogativo


-- InterrogativoInterrogativo


-- NegativoNegativo

NÃO É TODO MUNDO QUE APRECIA OSABOR DE HEINEKEN

Open your world

AP

RE

CIE

CO

M M

OD

ER

AÇ

ÃO


SABOR DE HEINEKEN

Goste ou não, é impossível ficar indiferente

o sabor marcante de Heineken. O que

faz dela uma cerveja diferente de tudo que

você já experimentou até agora.

AP

RE

CIE

CO

M M

OD

ER

AÇ

ÃO

-- TestemunhalTestemunhal


-- NoticiosoNoticioso


É importante frisar que, tanto o interrogativo como o negativo têm um estigma histórico de títulos problemáticos, beirando o

proibido


Porém, criação é a essência da propaganda, então nos títulos interrogativos , evite resposta dicotômica como : sim e não.

Aspecto Funcional e a seleção do públicoAspecto Funcional e a seleção do público--alvoalvo

Título fechado – se dirige a um público específico;

Título abertoNão define nada nem a respeito do produto nem para quem está

falando, na linha do “seja feliz”.

Não provoca interesse por sua extrema abertura.

FIGUEIREDO, Celso, 2009: 13-29

Título são frases curtas com grande impacto;

Não esgotam o assunto a ser

Título + Imagem = relaçãoTítulo + Imagem = relação

1 + 1 = 1 título básico ou mensagem

simples (excesso de redundância

assunto a ser abordado;

Conversa com o receptor.

Título + Imagem = relaçãoTítulo + Imagem = relação

1+ 1 = 2 título comum ou mensagem de eficiência

(Percepção)

Título + Imagem = Título + Imagem =

relaçãorelação

1 + 1 = 3 título de 1 + 1 = 3 título de

composição criativa

ou mensagem

coesa

Tendências em Titulação (Approach)Tendências em Titulação (Approach)

Hard Sell Hard Sell (modelo de processamento do consumidor)(gritando) tipologia caixa alta,verbo imperativo – função

conativa/apelativa.

Soft Sell Soft Sell (modelo hedonista)(Sussurrado) tipologia caixa baixa, função emotiva/expressiva, segundo Jackobson, Jackobson, 2002:213 –trabalha com o subconsciente, com o pensamento do receptor.

Diferenças slogan x título:Diferenças slogan x título:

-O slogan precisa resumir todo o conceito de um produto/serviçoda empresa, já o título contém uma informação que deve serdivulgada a respeito do produto/serviço em uma determinadacampanha;

-O slogan é perene, acompanha oproduto ou empresa durante suavida mesmo quando ocorremtrocas predeterminadas, já otítulo foca a campanha, só servepara o anúncio do qual faz parte;



- O título abre o anúncio, relaciona-se com a imagem e o texto, oslogan fecha o anúncio e relaciona-se com o produto ou marca.

Funções do título:Funções do título:

-Identificar o público-alvo – o anúncio tem de serpercebido pelo seu público e o título, ao explicar paraquem se dirige, cumpre essa missão.

- Despertar interesse pela leitura – garantir o impacto e aassimilação da comunicação.

Funções da Funções da Linguagem Linguagem

Produção de Produção de sentido na sentido na

construção do construção do títulotítulo

Expressiva ou EmotivaExpressiva ou Emotivafocaliza o emissor, seus sentimentos, desejos. A empresa ouproduto pode aparecer em primeira pessoa no título.

ex:“se você não comprar, vai doer mais no seu bolso do que no nosso”;

E-eu não vejo a hora de te cortar Te ver mais uma vez, te saborearMeia mussarela, meio aliche, calabresa

Romana, quatro queijos, Marguerite e portuguesaComo é bom te ver

você chegou na hora H Adoro pizza com guaraná... Antarctica. Este é o sabor.

Eu acordei, tirei o meu pijama,Fui pra minha cama

E depois dormi

Aí eu fui tomar caféE deitei na cama

Peguei o meu pijamaE eu já fui logo pra camaE eu já fui logo pra cama

Eu fui pra minha camaNa cama com o pijama

A vida tem que ser mais do que isso (Honda)

Apelativa (Diretiva) ou ConotativaApelativa (Diretiva) ou Conotativa

voltada para o receptor que aparece citado no título. Influenciar atos,emoções, atitudes

Poética ou EstéticaPoética ou Estética

utiliza instrumentos poéticos como rima, ritmo, metáfora

Poética ou EstéticaPoética ou Estética

Se relaciona com o contexto, ancora o anúncio em uma situação realem que temos os “este”, “aquele”, “aqui.

Contextual Contextual –– Referencial / DenotativaReferencial / Denotativa

Dois hambúrgueresAlfaceQueijo

Molho especialCebola e pickles

Num pão Com gergelim

É Bic MacBic Mac!

FáticaFática

Voltada para o canal – estabelece e mantém o canal decomunicação aberto

FáticaFática

Metalingüística – focaliza o código. (ex: revistas falando das própriasrevistas);

MetalinguísticaMetalinguística

Understand?Understand?

Segundo FIGUEIREDO (205 p.61), a resposta está nahabilidade do redator para:

1. Compreender a visão de mundo do consumidor empotencial;

2. Traduzi-la em texto

Lacan chamou essa ação de fase do espelho, em que aLacan chamou essa ação de fase do espelho, em que apessoa constrói sua personalidade a partir dacomparação de si com os outros.

Em Propaganda, denominamos essa técnica deEMULAÇÃO + a técnica da Publicidade, chamada deHedonismo

Modelos de títulos Hedonistas e Emulatórios

Eróticos – sexo (voltados à estética , à beleza física e à

sensualidade

Eróticos – sexo (voltados à estética , à beleza física e à

sensualidade

AMOR – técnicas para amolecer o coração feminino

HUMOR – uma peça bem humorada

valoriza a inteligência e perspicácia do

consumidor

HORROR – Muito utiliza por ONGs

ESTRANAMENTO –captar a atenção do

consumidor

reda+º+úo_aula 03_t+¡tulo

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