FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

MBA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

CASE: RECALL DA TOYOTA

Wallace Barreto Pinheiro

Marcelo Carvalho

Análise e contextualização do problema:

Um ícone de qualidade e segurança, assim todo o mercado enxergava a marca

Toyota. Devido a sua capacidade de inovação na fabricação e no gerenciamento de

tempo com foco nos clientes a empresa torna-se a maior fabricante de automóveis do

mundo ao ultrapassar a GM até então líder absoluta. Com o lançamento do Prius a

companhia inova mais uma vez. Primeiro veículo híbrido fabricado em grande escala no

planeta.

Porém, uma série de acontecimentos ao redor do globo ligado a segurança e

fabricação dos seus veículos começaram a desgastar a imagem que a Toyota passava

para seus clientes e para o mercado. O começo deste desgaste ocorre em novembro de

2009, nos Estados Unidos, quando a empresa convocou 3,8 milhões de carros

adquiridos em solo americano. O maior recall já realizado por uma empresa

automobilística em toda história. Houve a remoção da picape Tundra, devido problemas

no chassi 110 mil unidades retiradas do mercado. Em fevereiro de 2010 acontece uma

ampliação para a Europa, Ásia, América do Norte, África e Oriente. Com um volume

acima de oito milhões. A maior deterioração ocorre com o símbolo de inovação da

marca, seu modelo elétrico no mesmo mês. Devido à falha nos freios, a empresa foi

obrigada a realizar novo recall ao todo foram 400 mil em todo mundo, entretanto, esta

nova falha foi apresentada em seu carro híbrido.

Um grande número de recalls espalhado pelo globo de uma única empresa

deixou o mercado em alerta, por ser tratar da Toyota uma empresa vista pela excelência

na qualidade dos produtos. O segmento automobilístico teme que haja desconfiança por

parte do público nas marcas que compõe o setor.

A marca ficou desgastada, após as falhas detectadas em sua linha de produção.

A empresa modificou a forma na produção de um veículo, através do Sistema de

Produção Toyota no qual procurar realizar os desejos do seu público no menor tempo,

qualidade superior com valor de fabricação abaixo dos concorrentes e o modelo Just-in-

time com preocupação no desperdiço de insumos na fabricação dos veículos.

Proposta e objetivos:

Diante do contexto, garantir a imagem de confiabilidade que a empresa

construiu no mercado durante esses anos. Com objetivo de reforçar a questão de

qualidade na fabricação dos veículos.

Público:

Os públicos impactados com a comunicação são: público interno, clientes e

impressa.

Público interno: é o primeiro cliente da empresa, sua participação torna-

se importante no processo de posicionamento da marca, a comunicação interna deve ser

clara e integrada para proteger os interesses da corporação. Sua colaboração deve ser

destacada neste processo de transformação da marca.

Cliente externo: é aquela pessoa responsável pela relação com a marca,

compra e a fidelidade da mesma. Após o consumo pode definir a qualidade da marca.

Imprensa: por ser formadora de opinião e ter uma influencia junto à

sociedade. Utilizar a assessoria de imprensa para criar um laço com as revistas e blogs

especializados.

Neste mercado as empresas utilizam a segmentação por estilo de vida. Os

consumidores de automóveis buscam a segurança e o conforto como diferenciais de um

produto. É através deste hábito que as firmas trabalham para criar uma percepção

voltada para seu estilo de vida.

Carros com elevado padrão de segurança e qualidade, uma empresa que preza o

bem estar dos clientes e com preocupação com o meio ambiente.

Análise SWOT:

Após falhas percebidas em seus modelos, os concorrentes observaram uma

oportunidade de ganhar mais participação de share e atrair novos consumidores em

potencial. Este é um ponto que necessita de atenção.

Proteger sua competência, e restaurar a confiança na Toyota.

Estratégia de comunicação:

Os objetivos da comunicação: restaurar o conceito de fabricação da Toyota,

alterar a percepção dos clientes em relação à competência da marca na criação de seus

produtos. A empresa sempre foi vista no setor como uma companhia que revolucionou

o mercado ao desenvolver o Sistema de Produção Toyota e o modelo Just-in-time e sua

aplicabilidade. Esses valores são importantes para promover a marca.

Posicionamento da imagem: empresa que não vende e fabrica carros,

comercializa e produz produtos superiores. Cultura oriental com foco em comercializar

produtos com alto padrão de qualidade. A imagem que o mercado possui da empresa.

Capacidade criadora e desenvolturas que os clientes distinguem como

singulares. Preocupação constante com a sociedade.

Segurança nos automóveis. Uma marca preocupada com o futuro do meio

ambiente, ao criar um veículo verde.

Toyota é uma empresa global, que possui grande apelo emocional em seu nicho

de mercado que em sua história se caracterizou por fabricar automóveis com baixo

custo, porém, tecnologia avançada.

A estratégia de comunicação mais adequada é a estratégia de informação. Por

meio desta, esclarecer os problemas que forçaram a companhia realizar o maior recall

em sua história. Criar campanhas institucionais para resguardar a marca. Os anúncios

serão realizados nos veículos convencionais de comunicação utilizar a influência dos

meios especializados junto às redes sociais para alterar a percepção dos clientes em

relação à marca.

Os pontos positivos que devem ser notados como benefícios secundários são:

status, conforto, liberdade e tecnologia. Falha na comunicação, no mercado globalizado

as informações necessitam de agilidade, devido a sua cultura organizacional a Toyota

retardou ao confirmar detalhes sobre os problemas encontrados em seus carros, o que

causou insatisfação em seus clientes.

Sites consultados:

Sistema Toyota de produção: mais do que simplesmente Just-in-Time. Disponível em: http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S010365131995000200004&script=sci_arttext . Acessado: 22 Mar. 2013.

Sistema Toyota de Produção. Disponível em: http://www.ebah.com.br/content/ABAAAAT-QAD/sistema-toyota-producao . Acessado: 22 Mar. 2013.

Disponível em: http://www.priusdirijaofuturo.com.br/?gclid=CNa2vbaTj7YCFQ-xnQodCRIARQ . Acessado: 23 Mar. 2013.

Crise e reputação no mundo globalizado: o caso Toyota: http://www.comunicacaoecrise.com/new/index.php?option=com_content&view=article&id=366:crise-e-reputacao-no-mundo-globalizado-o-caso-toyota-&catid=35:blog&Itemid=54 . Acessado: 22 Mar. 2013.

As lições de gestão do caso Toyota: http://www.comunicacaoecrise.com/new/index.php?option=com_content&view=article&id=206:as-licoes-de-gestao-de-crises-do-caso-toyota&catid=35:blog&Itemid=54 . Acessado: 22 Mar. 2013.

Toyota levaria cinco anos para se recuperar: http://www.comunicacaoecrise.com/new/index.php?option=com_content&view=article&id=202:toyota-levaria-cinco-anos-para-se-recuperar&catid=35:blog&Itemid=54O . Acessado: 22 Mar. 2013.

Crise ameaça ativo mais valioso da Toyota: http://www.comunicacaoecrise.com/new/index.php?option=com_content&view=article&id=199:o-mundo-corporativo-esta-preocupado-todos-conhecem-a-forca-da-marca-toyota-construida-ao-longo-dos-anos-simboliza-um-conceito-elevado-na-industria-automobilistica-a-empresa-japonesa-fabrica-carros-de-alto-nivel-de-qualidade-e-seguranca-e-desde-o-ano-&catid=35:blog&Itemid=54 . Acessado: 23 Mar. 2013.

What Stage is Your Reputation? Be As You Wish to Appear: http://reputationpoint.com/ . Acessado: 24 Mar. 2013.

Segmentação de mercado: https://pt.wikipedia.org/wiki/Segmenta%C3%A7%C3%A3o_de_mercado. Acessado: 24 Mar. 2013.