Área Temática: Marketing Título do Trabalho: O processo de compra por impulso: um estudo das reações psicológicas ligadas à aquisição de produtos calçadistas por mulheres PERLA KAROLYNE DE SOUSA MOURA FACULDADE ADVENTISTA DE ADMINISTRAÇÃO eu_perla@hotmail.com RICARDO COSTA DA SILVA SOUZA CAGGY FACULDADE ADVENTISTA DE ADMINISTRAÇÃO DO NORDESTE rickcosts@hotmail.com ITIEL MORAES DA SILVA Universidade Federal da Bahia ithyel@hotmail.com Resumo: Este estudo buscou analisar os aspectos psicoemocionais que contribuem para as alterações no comportamento das mulheres durante e após a aquisição de calçados. Para verificar esse comportamento foi aplicado um questionário estruturado para sessenta clientes de uma das lojas de sapatos femininos localizadas no Shopping Boulevard, na cidade de Feira de Santana, Bahia. No que diz respeito a abordagem de pesquisa, essa investigação pode ser caracterizado como uma pesquisa quantitativa, com objetivos exploratórios e descritivos, sendo que o método utilizado foi o do tipo survey. Para analisar as descobertas foi utilizado o software Microsoft Excel, os dados foram agrupados através de percentuais para facilitar a compreensão dos resultados da pesquisa, utilizando a estatística descritiva. A partir da pesquisa, percebeu-se a influência positiva do ambiente de loja, da impulsividade do indivíduo, das ofertas e condições de pagamento para a ocorrência das compras sem planejamento, sabendo dentro deste contexto, que a atividade de compra é uma atividade percebida como prazerosa para as mulheres. Por outro lado, percebeu-se também que entre as consumidoras pesquisadas houve diminuição dos níveis de estresse, trazendo sentimentos de felicidade e satisfação, mas não houve índices significativos de arrependimento, sentimentos de culpa e não há altos níveis de inadimplência. Abstract: This research sought to analyze the psycho-emotional aspects that contribute to changes in the behavior of women during and after the purchase of shoes. To verify this behavior was used a structured questionnaire that goes applied the sixty clients of a women's shoe stores located in the Boulevard Mall in the city of Feira de Santana, Bahia. Regarding the research approach, this research can be characterized as a quantitative research, exploratory and descriptive purposes, and the method used was the survey type. To analyze the findings, we used the software the Excel, the data were grouped by percentage to facilitate understanding of the search results using descriptive statistics. From the research it was realized the positive influence of store environment, impulsivity of the individual bids and payment conditions for the occurrence of unplanned purchases, knowing within this context that the buying activity is an activity perceived as pleasurable. On the other hand, it was noticed also that among the consumers surveyed, there were decreased levels of stress, bringing feelings of happiness and satisfaction, but no significant levels of regret and there is no high levels overdue. The consumers affirmed that they were more attractive to them was a quality service. Palavras-chaves: Compra; Comportamento do consumidor; Compra impulsiva.

INTRODUÇÃO

Sabe-se que nos dias atuais, os novos produtos e tecnologias que as empresas vêm lançando são descartados cada vez de forma mais rápida pelos clientes. Com o público feminino, essa realidade é ainda mais voraz, sabendo que as mulheres são mais sensíveis aos apelos do consumo, ainda mais quando se trata de um produto que destaca a feminilidade, sofisticação e a sensualidade, como os calçados femininos, e que as consumidoras desejam cada dia adquirir produtos que tenham modelos cada vez mais arrojados e sofisticados. O presente estudo visa a obtenção de descobertas na área de comportamento do consumidor, estudando especificamente o comportamento de compra impulsiva entre consumidores do gênero feminino. Partindo dessa premissa, é que surge a seguinte pergunta: Por que algumas mulheres realizam compras de calçados por impulso e quais os efeitos psicológicos na compra e na pós-compra da consumidora da loja de calçados A do shopping Boulevard em Feira de Santana/BA? A resposta surge partindo-se do princípio de que a compra é uma atividade prazerosa para a mulher, algumas delas acabam realizando compras por impulso, pela vontade de aproveitar melhores condições de pagamento, promoções e ofertas momentâneas, sendo a renda e a disponibilidade de tempo fatores estimulantes deste comportamento. Isto pode acarretar no momento da compra, aumento momentâneo da satisfação, gerando um sentimento de prazer e auto-realização e na pós-compra, alguns problemas, como aumento da inadimplência, arrependimento por ter adquirido um produto sem planejamento prévio e posteriormente, o desenvolvimento de distúrbios psicológicos. A preferência em pesquisar compras impulsivas de calçados, deve-se ao fato de que os consumidores do gênero feminino são altamente familiarizados com a aquisição de calçados, essa familiaridade ocorre por que para as mulheres, é o sapato que faz a grande diferença na composição do vestuário, determina estilo e personalidade, elevando a autoestima das mulheres. A preferência delas por calçados justifica a escolha deste produto para o estudo das compras impulsivas, sabendo, através de observação empírica da autora ao longo do tempo, que existe uma determinada frequência em compras de calçados, essa frequência pode facilitar a ocorrência das compras impulsivas. A motivação para este estudo veio da curiosidade em verificar este comportamento que não é nada incomum entre o sexo feminino, vem também da necessidade de contribuir com a ciência da administração no sentido de fazer com que as organizações que tem como seu principal nicho de mercado o público feminino, conheça ainda mais o perfil de seus clientes e para compreender a influência dos estímulos ambientais e de loja sobre a tomada de decisão, sendo relevante também para compreender os efeitos psicológicos que ocorrem durante e após a nova aquisição. A partir disso, é que surge a necessidade de identificar os fatores que contribuem para a tomada de decisão de compra e compreender a diferença entre a tomada de decisão de compra convencional e a compra impulsiva e de que forma esta última afeta o estado emocional da mulher diminuindo os impactos dos problemas do dia-a-dia, sendo aliviados com a aquisição de novos calçados. Através deste estudo, pretende-se verificar como elas reagem ao enfeite da vitrine, ao tamanho e layout da loja, saber que tipo de cores aplicar no estabelecimento de compra para estimular as emoções das consumidoras, fazendo com que haja um ambiente confortável que estimule as vendas. Para os administradores, as disposições destas informações trarão subsídios para os investimentos em capacitação dos vendedores da loja em atendimento ao cliente, sabendo que a mulher possui um comportamento bastante diferenciado do homem no instante da compra.

O principal objetivo deste estudo foi analisar os aspectos psicoemocionais que contribuem para as alterações no comportamento das mulheres durante e após a aquisição de calçados no shopping Boulevard na cidade de Feira de Santana/BA. 2. Revisão Bibliográfica 2.1 O Conceito de Compra por Impulso

A compra por impulso ocorre quando um consumidor experimenta uma necessidade repentina, persistente, e muitas vezes poderosa de comprar algo imediatamente. Este impulso de compra é hedonicamente complexo e pode estimular conflitos de natureza emocional. A abordagem de Giglio (2005) considera a compra impulsiva como falta de planejamento, as suas causas estariam no meio ambiente (por exemplo, fatores climáticos, disponibilidade dos produtos e estimulação dos pontos-de-venda) e aos fatores culturais como as compras de um perfume em uma roda de amigas em que todas compraram. Outra abordagem da compra impulsiva está relacionada a distúrbios psicológicos é relacionada à compulsão para a compra. A pessoa é acometida de um desejo incontrolável para comprar, o qual a pressão só reduz com o ato da compra. Aqui a estimulação não é importante já que a pressão é interna.

Desde a década de cinqüenta, os pensadores de marketing questionam-se sobre a definição de compra por impulso, até então, a idéia mais aceitável era a de compra não-planejada. Mais adiante, em 1972, a compra impulsiva era influenciada pela disposição da prateleira e dos demais produtos dentro do estabelecimento de loja. No ano seguinte, é definido o perfil do consumidor impulsivo como àquele que se atêm a poucas informações sobre o produto e tomam decisões de compra com rapidez. (ALMEIDA; JOLIBERT, 1993)

A origem do conceito está fortemente associada às pesquisas de incidências de compras ocorridas de formas consideradas “impulsivas” até então. Esses estudos tinham conotação nitidamente gerencial, que tinha como objetivo identificar bens que tinham maior tendência a serem adquiridos sem planejamento de compra anterior à entrada da loja. Paralelo a isto, era analisado os principais pontos-de-venda que propiciam maior índice de compra não-planejada. (COSTA; LÁRAN, 2002). 2.2 Estratégias de marketing impulsionadoras da compra

Para as empresas, as estratégias de marketing são essenciais para o estímulo das emoções do consumidor e assim, estimular a compra e alavancar as receitas e a lucratividade da empresa. Por isso, este tópico esclarece através de alguns autores e de seus respectivos estudos no ambiente de compra, identifica quais são os esforços de marketing necessários para impulsionar a compra e quais os efeitos nas reações e nas atitudes nos consumidores do gênero feminino. Percebe-se através dos autores citados que a maioria das tomada de decisões de compra são feitas dentro do ponto de venda então, as empresas desejam utilizar esta ferramenta para se tornarem reconhecidas em seu público-alvo. 2.2.1 Ambiente de Loja

A teoria do marketing já discute e reconhece o impacto do ambiente de loja na atmosfera de compra no varejo tradicional (FARIAS, 2007). Underhill (1999) argumenta que quase todas as compras não planejadas são resultadas de cheiro, toque e prova. Esse autor comenta ainda que a presença de muitos espelhos na loja é um forte aliado, por que é o consultor do cliente solitário. Outro fator interessante é a descoberta, que é quando o cliente entra na loja, descobre repentinamente que necessitava de certo produto e o leva

conseqüentemente. Mas todos esses fatores podem facilmente acabar com a compra se houver fila no estabelecimento, então, o cliente “acorda para a vida” e percebe que pode efetuar a compra em outro momento.

Ambientes que proporcionem prazer à pessoa que está comprando como conforto, apresentação da loja, música ambiente ou sociais, como atendimento, vitrines, por exemplo, proporcionam maior predisposição para a compra.(LEVY;WEITZ, 2005) Para Parente (2000), a imagem que os consumidores tem da loja está ligada à atmosfera que esta transmite, tanto no seu interior, como no seu exterior. Para o desenvolvimento destes ambientes, são usados recursos como as cores, formas, tamanhos, iluminação, layout, entre outras formas de comunicação visual que farão os clientes construírem seus sentimentos e emoções na loja. 2.2.2 Cores

Em relação às cores, Pedrosa (2003, p.17), explica que “é apenas uma sensação produzida por certas organizações nervosas sob a ação da luz, ou seja, a sensação provocada pela ação da luz sob o órgão da visão”.

Assim, pode-se perceber que as cores tem forte influência na vida humana, devido ao fato de esta despertar sensações, definindo ações e comportamentos, além de provocar sensações corporais e psicológicas. Para Crepaldi (2006), as cores tem a capacidade de produzir uma sensação de movimento, determinadas cores dão sensação de proximidade, outras de distância, dependendo de vários fatores como a iluminação, por exemplo. As cores conhecidas como quentes (vermelho, amarelo e laranja), parecem nos dar sensação de proximidade, calor, densidade, opacidade, além de serem estimulantes. Em contrapartida, as cores frias (verde, azul) dão sensação de distância, mas também, são leves e acalmam.

No caso das lojas de calçados, as cores frias podem acalmar as clientes fazendo com que elas gastem mais tempo no interior da loja, ficando relaxadas para escolher os produtos, experimentá-los, conversar com as amigas ou outras clientes que estiverem presente no estabelecimento, e finalmente adquirir o produto. 2.2.3 Estratégias de Vendas

As estratégias de vendas que se pretende abordar englobam as promoções-relâmpagos, formas de pagamento, treinamento dos vendedores para atendimento ao cliente, e a atmosfera da loja. As atividades de promoção de vendas ajudam o varejista a se diferenciar de seus concorrentes, pois são excelentes instrumentos para estimular o comportamento do consumidor, conseguindo resultados a curto prazo. Muitas promoções conferem uma atmosfera festiva ao processo de compra e os consumidores são muito receptivos a essas atividades, pois percebem que elas lhe oferecem reais benefícios. Ficam, portanto, propensos a reavaliar seus mapas de preferência de produtos e fidelidade a marca e costumam quebrar seus hábitos de compra para aproveitarem as promoções de vendas, experimentando novos produtos e outras marcas. (LEITE, BORGES, 2007).

Em relação à promoção de vendas, Kotler (1998) assevera que esta é uma forte ferramenta de incentivo para estimular a compra de forma mais rápida ou em maior volume por consumidor ou comerciante. Vale ressaltar que a promoção de vendas, é “uma das ferramentas mercadológicas mais importantes à disposição dos varejistas”. (LAS CASAS, 2005, p. 177). 2.2.4 Envolvimento

O grau de envolvimento, é definido por Kotler; Keller (2006, p. 197) como sendo “a relevância do objeto percebida por uma pessoa com base em suas necessidades, valores e interesses inerentes”. Esse produto pode ser referido a um produto, anúncio, ou situação de compra.”

Quando a compra é feita rotineiramente, e o consumidor não tem motivação para considerar alternativas, as maiorias das compras são de natureza comum, então demanda um processo decisório simples, demandando menor tempo e esforço. Já o alto envolvimento tem como característica encontrar o tipo de intensidade apaixonada reservada para pessoas e objetos que tem grande significado para o individuo tendo um alto grau de avaliação antes da compra do produto, por exemplo, compras de carros são compras de alto envolvimento. (SOLOMON, 2002). Para Molina (2004), o envolvimento está diretamente ligado aos fatores intrínsecos (busca do prazer, excitação e frenesi), que conota como a experiência é importante para o ego do indivíduo. 2.2.5 Risco Percebido

Outro fator que pode ser citado é o nível de risco percebido pelo cliente, que é definido por Engel et al.(2006) como algo que vai além da incerteza sobre as consequências, sendo uma expectativa pessoal de uma possível perda que venha ocorrer. Então, quanto maior for o risco percebido maior a o envolvimento do individuo com o produto ou marca.

O risco de vários tipos como: financeiro, funcional, social, psicológico, satisfação, entre outros. Vamos destacar os riscos financeiros, de satisfação e o psicológico. O risco financeiro é quando o cliente teme estar pagando um preço mais alto pelo produto, não ter condições financeiras para efetuar o pagamento, o risco de satisfação ocorre quando o consumidor cria a possibilidade de não ficar satisfeito com o produto, por exemplo, e o risco psicológico, é quando o consumidor teme o arrependimento de ter efetuado a compra ou sente dificuldade de tomar decisões diante de tantas opções. (SOLOMON, 2002).

A compra por impulso tem forte apelo emocional e pouco controle do consumidor no processo de compra. Taylor (1974), escrevendo sobre o risco no comportamento do consumidor afirma que o maior problema do consumidor é a escolha e esta pode acarretar a uma perda, seja ela psicológica ou financeira. Para ele, o risco é um aspecto essencial do comportamento do consumidor, mas é muitas vezes percebida como dolorosa, que produz ansiedade.

3. Procedimentos Metodológicos A abordagem da presente pesquisa é a quantitativa, do tipo survey (ANDRADE (2007). Quanto aos procedimentos, parte da pesquisa realizada foi revisão bibliográfica para desenvolvimento do aporte teórico do estudo. Quanto aos objetivos, a pesquisa constitui-se como pesquisa explicativa. Gil (2008) assevera que é tipo de pesquisa mais complexo, pois, além de registrar, analisar e interpretar os fenômenos estudados busca identificar as causas, buscando o porquê das coisas. A população da pesquisa é constituída entre as consumidoras das empresas do segmento do varejo calçadista feminino do Shopping Boulevard na cidade de Feira de Santana /BA. O Shopping Boulevard dispõe de oito estabelecimentos de vendas de calçados, destas, seis lojas são exclusivamente de calçados femininos, destas últimas, foi obtida autorização de quatro lojas para realização da pesquisa. Dentre estas, foi escolhida apenas uma loja, devido ao alto fluxo de pessoas, facilitando assim a coleta dos dados. A escolha do universo foi feita de modo intencional e não-probabilístico, já que as visitas ao shopping e as entrevistas exploratórias indicaram que a loja escolhida apresentava o maior fluxo de clientes dentre as demais lojas do shopping (possibilitando a agilidade na

coleta dos dados), além disso, a loja mostrou-se interessada no estudo e possibilitou a aplicação do questionário junto a suas clientes. Para manter o sigilo em relação as clientes, e manter o compromisso ético desta pesquisa, o nome da loja será omitido neste trabalho e chamaremos de forma fictícia de loja A. O fluxo de clientes na loja A é intenso e segundo a gerente local chega a 80 atendimentos/dia em vésperas de festas ou em dias promocionais, no entanto a gerente admitiu não possuir dados concretos da média de atendimentos, o que impossibilita a estimação da dimensão do universo amostral. A composição da amostra é fundamental para um estudo quantitativo, pois é esta porção que tenta representar o melhor possível do todo; como o intuito desta pesquisa é verificar se existe a impulsividade e quais os fatores que levam a esta na compra de sapatos por mulheres, adotou-se alguns critérios para a definição da amostra. Assim sendo, esta pesquisa assumiu alguns critérios de inclusão e exclusão para a pesquisa tendo:

Critérios de Inclusão de clientes a serem pesquisados: ser mulher e ter efetuado compra de sapato na loja A;

Critérios de Exclusão de clientes que não serão pesquisados: ser homem, não ter efetuado compra de sapatos, ter comprado na loja outro produto que não sapato, ter apenas obtido informações ou outros serviços na loja

A composição da amostra adotou o método de amostragem acidental, que segundo Fonseca; Martins (1993) é uma amostra formada por aqueles elementos que vão aparecendo, até se completar o numero de elementos da amostra, usualmente utilizada em pesquisas de opinião. Gil (2007) comenta que uma amostra pode exigir o concurso de procedimentos estatísticos bastante especializados. Estes, todavia, tem sempre o seu fundamento nas fórmulas básicas para o cálculo do tamanho da amostra de populações finitas e infinitas, segundo ele, classificadas entre as que têm menos de 100.000 elementos e mais de 100.000 elementos, respectivamente.

Tendo a impossibilidade de precisão do numero de atendimentos diários e acreditando-se que os clientes da determinada loja acabam por retornar a mesma loja em um período de 30 dias teríamos assim uma estimativa de 2400 atendimentos, como deste numero devem ser excluídos os sujeitos que não compõem o objeto de estudo e não há precisão na definição da população, adotou-se a perspectiva da Lei dos Grandes Números (LGN) enunciada por Bernoulli (1654-1705), sobre ela, Silva (1995) afirma que a partir de uma dada amostra a sua média amostral converge quase certamente para o seu valor esperado, ou seja, dentro de uma amostra de um dia na loja (60 atendimentos obedecendo aos critérios de inclusão e exclusão). Os dados convergem para uma distribuição normal, assim sendo estimou-se uma amostra de 60 clientes. O instrumento utilizado para coleta dos dados foi o questionário aplicado entre as consumidoras. Sobre a aplicação do questionário, Creswell (2007), afirma que as perguntas devem ser muito claras e objetivas. A preferência deve recair sobre o emprego de perguntas fechadas, ou seja, as que pedem respostas curtas e previsíveis. Os questionários foram construídos com o intuito de responder a pergunta de partida deste trabalho, cada questão corresponde a um indicador para análise construída a partir do modelo de análise deste trabalho, conforme figura 1 abaixo, ressalta-se que as variáveis analisadas são de característica qualitativa.

No presente estudo, os dados foram analisados por meio de tabulação, utilizando o programa do Microsoft Excel, disponibilizando os dados em percentuais e em tabelas, possibilitando assim maior facilidade de compreensão e verificação das inter-relações entre eles.

Figura 1: Modelo de Análise Fonte: Elaboração própria

4. Análise dos Dados

O perfil da amostra estudada é bem peculiar e muito importante na busca pelos resultados a partir das hipóteses. Em relação a situação econômica, as mulheres nas quais os questionários foram aplicados em sua maioria trabalham entre quatro e oito horas por dia (58.33%) e trinta por cento (30%) delas chegam a trabalhar mais de oito horas por dia, então as mulheres que participaram da presente pesquisa, trabalham em sua maioria, cerca de quarenta horas semanais. Esta característica implica na forma de pagamento mais usada por elas, influência também no tempo gasto por elas circulando no Shopping e escolhendo o produto desejado, implica sobre a escolha da marca de calçado a adquirir, sabendo que quanto mais alto o poder aquisitivo, maior a propensão a comprar calçados de maior qualidade e consequentemente, de preço mais alto. Quanto ao grau de escolaridade das clientes pesquisadas, mais de um terço delas concluíram o ensino superior (36.66%), ou estudam em escolas de educação superior (23.33 %), uma quantidade significativa das clientes questionadas estudou apenas o ensino médio (25%). Entre as clientes questionadas aproximadamente doze por cento (11.66%) delas já concluíram uma pós-graduação. Esses dados confirmam o perfil diferenciado que faz com que as mulheres conquistem cada vez mais espaço na economia como afirma Blackwell; Miniard; Engel (2005).

A faixa etária predominante entre as respondentes foi a faixa etária correspondente dos trinta e cinco a quarenta e cinco anos (36.66%), idade esta que as mulheres em sua maioria, já estão atingindo a maturidade profissional, uma parte significativa das consumidoras que participaram da pesquisa foram as pertencentes a faixa etária acima de quarenta e cinco anos (26.66%), cerca de vinte por cento (20%) das respondentes pertencem a faixa etária que compreende até aos vinte e cinco anos. A minoria das consumidoras respondeu ter entre vinte e seis e trinta e cinco anos (16.66%).

Percebe-se que o perfil da amostra é composto em sua maioria por mulheres com bom nível de escolaridade, economicamente ativas, e que dispõe de um poder aquisitivo, afetando diretamente o resultado da pesquisa.

4.1 O mundo pós-moderno

No modelo de análise, uma das dimensões definidas é chamada de mundo pós-moderno, dentro desta dimensão, são analisados diversos indicadores, como a falta de tempo, as jornadas ampliadas que as mulheres tem estado submetidas, as influências socioculturais que o segmento feminino de mercado tem sofrido as transformações do mundo pós-moderno e o aumento da escolaridade entre as mulheres. Conforme os dados do IBGE, conforme foi visto na revisão da literatura, as mulheres tem estudado mais do que os homens.

Quanto ao tempo de circulação dentro do shopping, elas, em sua maioria, (40%) afirmaram que, passam em média, duas horas circulando dentro do shopping, este dado confirma que boa parte delas dispõem de pouco tempo para passar horas a fio circulando no shopping. E em outra parcela significativa da amostra (36,66%), gastam mais de quatro horas circulando dentro do Shopping Center.

No caso das mulheres estudadas, a relação feita por Costa; Láran (2002) de que quanto mais tempo circula, mais há ocorrência de compras impulsivas, não predominou, mas não se pode deixar de levar em consideração afinal o percentual de clientes que afirmou passear mais de quatro horas dentro do shopping foi relativamente próximo do índice de mulheres que afirmou passar até duas horas no interior do shopping.

4.2 Estratégias de marketing

Na dimensão estratégias de marketing, foram analisados os seguintes indicadores: as

mídias de massa usadas para alavancar as vendas da empresa e divulgar as ofertas e novidades da empresa, as promoções e ofertas, o ambiente de loja e as condições de pagamento.

Em relação às mídias de massa, que compreende os meios de comunicação, como rádio, TV, divulgações em meio eletrônico, e entre outros, as clientes em sua maioria (78,33%), ao serem perguntadas, responderam que as propagandas no rádio e na TV não as motivavam a visitar o shopping, mostrando assim que elas não são sensíveis aos apelos do marketing de massa.

Esta insensibilidade aos apelos do marketing de massa advém do que Underhill (1999) afirma que as mulheres tem mais afinidade com o conceito de compras, interagindo com os vendedores, fazendo perguntas e experimentando produtos, isso mostra que as consumidoras gostam de relações mais próximas com a organização, apreciam a fidelidade com as empresas que elas escolhem comprar seus produtos, por isso foi comprovada a tamanha influência do atendimento, por que este representa uma relação íntima da empresa com o cliente, afinal o vendedor vai atender as necessidades de cada cliente de forma diferente, e não uma influência que atinge a todos da mesma forma, como o marketing de massa se mostra.

Em relação às promoções e ofertas que as lojas promovem trinta por cento (30%) das consumidoras afirmaram que elas só visitam se estiverem precisando de um novo sapato, uma parte significativa das clientes afirmaram que ao saber de promoções e ofertas visitam as lojas com ou sem pretensões de comprar algum produto (46,66%) fazendo com que elas sempre acabem comprando algum produto sem o devido planejamento, nem que seja “uma lembrancinha”, como afirmou uma das consumidoras confirmando o argumento de Underhill (1999).

Segundo as mulheres pesquisadas, em sua maioria, as promoções não fazem diferença quando elas se encantam com o produto e querem persistentemente adquiri-lo se estiver ao alcance delas, o fato de não haver promoções na loja, não é um fator preponderante para que elas deixem de comprar os produtos que elas desejam. Esse fato deve-se também a variável renda, certamente se a pesquisa fosse destinada as consumidoras das classes C e D, haveria uma posição diferenciada em relação a esta variável.

O indicador seguinte a ser analisado foi o ambiente de loja, como sendo um fator muito incentivador da compra, foi perguntado às mulheres quais eram os itens mais atraentes no ambiente de loja e a maioria, 75% das clientes questionadas responderam que o atendimento é tudo, que sem ele, toda a compra torna-se desestimulante, sabendo que o atendimento provoca prazer e maior predisposiçao para a compra conforme afirma Baker; Grewal; Levy (1992) . Ainda no mesmo item, em segundo lugar, 16,66% das clientes elegeram que a vitrine é o item do ambiente de loja mais atraente para elas, por que faz com que elas tenham o primeiro contato com o produto através do impacto visual, fazendo com que elas criem seus sentimentos e emoções na loja conforme afirma Osowski; Tonetto (2008). Percebe-se que há grande diferença nos valores percentuais para o atendimento, nomeado como o item mais importante no ambiente de loja, e a vitrine. E os dois itens combinados torna o ambiente de loja altamente favorável à aquisição de novos calçados para as consumidoras.

A qualidade do produto, em nossos dias, não é mais um diferencial e sim, uma obrigação, o que constitui um diferencial hoje é a qualidade no atendimento, que é a satisfação de todas as necessidades do cliente, provocando encantamento e tornando o consumidor o maior disseminador da empresa.

O indicador seguinte são as condições de pagamento como sendo um fator que influencia a tomada de decisao de compra, entre as participantes da pesquisa, oitenta por cento (80%) delas afirmaram que as condições de pagamento influencia na tomada de decisão

de compra, contra a minoria (20%) que afirmou que as condicões de pagamento não influencia na tomada de decisao de compra, que independentemente das condições oferecidas elas efetivam a compra.

As condições de pagamento englobam todas as formas que a empresa dispõe para alavancar as vendas, estas não são necessariamente pagamentos em espécie, mas engloba também pagamentos realizados com cheque, com cartão de crédito e entre outros. A loja A dispõe de pagamentos através de cheque, cartão de crédito, carnê, que é usado para as clientes mais antigas da loja, em espécie, ou parcelado em até seis vezes sem juros. Portanto, essa diversidade nas formas de pagamento é que a torna influente na tomada de decisão de compra. 4.3 Mecanismo de lazer

Nesta dimensão, foram analisados os seguintes fatores, os espaços de lazer disponíveis, os tipos de lazer que as pessoas tem optado atualmente e o tempo disponível para o lazer.

O primeiro dos fatores são os espaços de lazer, onde as respondentes afirmaram que a principal razão que as leva a visitar um shopping Center é o lazer, totalizando mais de quarenta por cento (43,33%) das respondentes, confirmando as afirmativas de Quintanilla; Berenguer (2008) tipos de é a compra hedonista, em que consumidor tem o processo de compra como algo que traz prazer em sua realização. Em segundo lugar, são as compras (28,33%) como sendo o principal motivo da visita das clientes.

De forma semelhante, as clientes responderam qual seria a frequência de suas visitas ao shopping. A maioria das consumidoras afirmou que uma vez por semana pelo menos (38,33%) visitam o shopping, esta variável mostra que, ao mesmo tempo em que elas vão ao shopping por lazer, elas também tem pouco tempo disponível para o lazer, sendo este apenas aos fins-de-semana. Em segundo lugar estão aquelas que afirmaram visitar o shopping raramente (20%), limitando a visita somente quando querem comprar algum produto, ou ir ao cinema. Em terceiro lugar vem a frequência de visitas das consumidoras que estão no shopping todos os dias (15%), para fazer alguma coisa nem que seja para ir ao banco ou almoçar.

Neste caso, o shopping é percebido como um local de consumo, nele, o comportamento de consumo é estimulado e reforçado, através de todas as variáveis existentes, como as vitrines, o layout do shopping, as atrações, como cinema e jogos para as crianças, a iluminação e por ser um local que dita status e classe social, devido a predominância de estabelecimentos de marcas conceituadas no mercado. 4.4 Ansiedade e Estresse

Nesta dimensão, os indicadores contemplados foram a rápida tomada de decisão de compra, a compra como fator que alivia o estresse e a ansiedade e a falta de controle na compra, conforme o modelo de análise. Uma das fortes características da compra impulsiva, é a rapidez na tomada de decisão de compra conforme afirma Rook (apud Giuliani, 2003). A partir disso, entre a pesquisa com as clientes, mais de setenta por cento (76,66%) delas afirmaram que costumam tomar decisões conforme o que elas veem nas vitrines e apenas fazendo uma visita de rotina a loja, contra a minoria que não compra nada além do planejado.

Não esquecendo dos tipos de compra impulsiva classificados por Stern (1962) acredita-se que dentre os tipos classificados, há a predominância da compra impulsiva planejada e pura, que são as consumidoras que aproveitam as condições encontradas no estabelecimento de compra e a pura, que acontece sem nenhum tipo de planejamento e sem intenção de compra.

Em relação ao índices de estresse, as consumidoras responderam que após a compra sente-se mais relaxada e com os índices de irritabilidade que o estresse traz diminuídos. Portanto, a compra para elas, é uma saída contra o estresse. Durante a pesquisa, as consumidoras afirmaram que sentem-se menos estressadas após a compra, elas compram impulsivamente mas não perdem o controle fazendo com que comprometa o orçamento financeiro.

4.5 Efeitos negativos

Na dimensão dos efeitos negativos da compra impulsiva, estão o arrependimento, o sentimento de culpa e a elevação nos níveis de inadimplência. Mas entre as compradoras consultadas esses efeitos negativos não foram constatados. Um nível muito pequeno delas sentem-se arrependidas de terem feito a compra.

Portanto, este é um dado da hipótese que pode ser descartada devido a ser considerado muito desprezível. Esse índice muito baixo de arrependimento deve-se também ao perfil das clientes, através dos outros dados coletados percebe-se que elas passam bastante tempo avaliando o produto, ou seja, elas são rápidas na tomada de decisão, mas elas “curtem” a atividade de compra, de modo que elas observam bastante antes de efetivar a aquisição, isso influencia fortemente a ocorrência ou não de arrependimento, esse mesmo fato é válido para o sentimento de culpa.

Quanto ao sentimento de culpa, a resposta foi semelhante ao sentimento de arrependimento, por que a maioria das mulheres tem muita preocupação em não estourar o orçamento financeiro (58,33%). Uma quantidade muito pequena das consumidoras da amostra (25%) afirmou sentir-se culpada após a compra ou por ter comprado errado, ou por perceber que poderia efetuar a compra posteriormente.

Quanto aos níveis de inadimplência as clientes consultadas afirmaram que compram apenas depois de saber sobre a sua situação financeira, portanto elas compram de forma muito racional e prazerosa, confirmando o que afirma Underhill (1999), sem descartar o que afirma Osowski e Tonetto (2008), que as consumidoras gostam de arbitrar as decisões ou com o cérebro ou com o coração.

Quando as clientes foram questionadas se acumulava dívidas por causa das compras realizadas, mais de oitenta por cento (88,33%) delas afirmou não acumular dívidas por causa de suas novas aquisições. Além disso, é importante ressaltar que o perfil da amostra é diferenciado, são mulheres com bom nível de escolaridade e alto poder aquisitivo, favorecendo a ocorrência das compras à vista, lembrando que pagamentos com cartão de crédito com prazo de 30 dias é considerado como pagamento à vista. 4.6 Autoestima

Na dimensão autoestima, foram analisados os seguintes aspectos o primeiro deles foi a aquisição de produtos que valorizam o feminino e o desejo de elevação da autoimagem. Em relação ao primeiro aspecto, conforme o produto que foi escolhido, o sapato é um dos produtos que valorizam a autoestima feminina, e as consumidoras ao serem perguntadas sobre os motivos de gostar de adquirir sapatos a maioria delas afirmaram como principal motivo o fato de gostarem do produto (48,33%) e em segundo motivo é gostar de se sentir mais bonita e feminina (36,66%). Esse resultado confirma o motivo da escolha de calçados para o estudo das compras impulsivas, por que são eles que completam o vestuário feminino, influenciando positivamente na autoestima, e as consumidoras apreciam também o produto em si, o design, as cores, os estilos, cada um fazendo parte de ocasiões diferenciadas.

Em relação a frequência das compras de sapatos, as clientes afirmaram em sua maioria que compram em média novos sapatos a cada três meses (46,67%), por que estão precisando e segundo observação da pesquisadora, durante a pesquisa elas costumavam comprar cerca de dois pares de sapatos em média.

Quase trinta por cento (28,34%) das clientes pesquisadas compram sapatos a cada seis meses ou mais. A partir desta análise, pode-se perceber que quanto mais baixo o envolvimento com a compra, ou seja, quanto mais a compra de determinado for realizada de forma corriqueira, maior a ocorrência de compras impulsivas, devido ao fato de que o cliente não passará pelo processo de compra tradicional como descreve Kotler (2007), por exemplo, clientes que compram sapatos corriqueiramente, não passará do passo de reconhecer o problema ou de reconhecer a necessidade do produto, pulando assim, a fase da busca de informações, avaliação das alternativas, indo diretamente para o quarto passo que é a tomada de decisão de compra.

No segundo indicador, o desejo de elevação da autoimagem, as clientes foram questionadas em relação a seu estado no primeiro instante após a compra, e cerca de noventa e cinco por cento (95%) responderam que estavam no instante da compra felizes e/ou satisfeitas. Esses dados demonstram que a mulher realmente é mais familiarizada com a compra do que o homem e que os efeitos da compra são ainda maiores quando o objeto de compra se destina a ela própria. Através deste dado existe a compreensão de que o calçado para as mulheres realmente é um acessório indispensável para elas, ditando estilo, personalidade, fazendo com que elas se sintam mais belas e femininas, elevando a autoestima.

Isso confirma a afirmação de Almeida e Jolibert (1993), que a compra impulsiva está ligada ao humor do consumidor, ou seja, dependendo do humor do consumidor e da impulsividade natural do indivíduo, este levará a realizar compras impulsivas ou a manter seu auto-controle. 5. Considerações Finais

O objetivo deste estudo foi o de descrever o comportamento de consumidores do

gênero feminino, a partir disso foi feita um estudo do processo de compra impulsivo e os efeitos psicológicos, com pesquisa de campo para verificar a ocorrência deste comportamento. Acredita-se que os objetivos deste estudo foram alcançados, mesmo com a grande dificuldade em descobrir autores que versassem especificamente sobre compra por impulso, dificultando consequentemente, o andamento do estudo.

Através dos dados coletados e dos resultados analisados, percebe-se que parte da hipótese proposta, foram verificada como verdadeiros, como:

• A compra é uma atividade prazerosa para a mulher - por intermédio dos dados coletados e conforme os gráficos expostos neste estudo notou-se que a atividade de compra realmente é encarada diante da consumidora como algo que traz entretenimento e lazer e ainda mais dentro do shopping Center que é um centro de consumo, onde todos itens nele existentes estimulam o comportamento prazeroso de consumo.

• As mulheres compram impulsivamente aproveitando promoções e ofertas – o estudo revela que quando existem promoções a maioria delas visita mais as lojas com ou sem pretensões de comprar. A qualidade no atendimento e as vitrines também são fatores que induzem fortemente à compra impulsiva, devido ao fato de que as mulheres apreciam os relacionamentos de longo prazo com a organização e o impacto visual trazido pelas vitrines.

• A renda e a disponibilidade de tempo estimulam o comportamento de compra impulsiva – quanto à renda, esta é uma das variáveis preponderantes para a ocorrência

de compras impulsivas, e quanto a disponibilidade de tempo, este influi para boa parte das mulheres pesquisadas, mas elas, em sua maioria, passam até duas horas circulado no shopping, este dado revela que são clientes que dispõem de pouco tempo disponível para este tipo de atividade mas que mesmo assim, elas não o fazem de maneira leviana.

• Este comportamento pode acarretar aumento da satisfação, gerando um sentimento de prazer e auto-realização – este princípio foi comprovado na grande maioria das consumidoras pesquisadas, elas relataram diminuição do estresse, aumento da autoestima, felicidade e satisfação momentânea, já era um resultado esperado e previsto também na revisão bibliográfica.

• Na pós-compra pode haver sentimento de culpa, arrependimento, aumento da inadimplência e o desenvolvimento de distúrbios psicológicos - não houve possibilidade de comprovação que fosse verificado como participante do processo de compra por impulso, as respondentes da pesquisa relataram apenas ter efeitos positivos e uma minoria relatou casos de arrependimento e sentimento de culpa, por exemplo, sendo levantados como variáveis presentes na gênese do distúrbio psíquico. Esse resultado, como já foi enfatizado, deve-se muito ao perfil da amostra pesquisada,

por ser um perfil diferenciado, de alto nível de escolaridade e de alto poder aquisitivo e também se deve a loja A, que é uma empresa que oferece produtos para um público-alvo bem específico, sua marca dita classe social.

Os resultados alcançados muito se deve ao local onde foi aplicada a pesquisa, embora a cidade escolhida seja a mais próxima da instituição, mas mesmo assim, acredita-se que se a mesma pesquisa fosse aplicada em um shopping Center de maior porte, com um público de grandes metrópoles, como Salvador/BA, não haveria grandes variações.

Em relação a compra impulsiva, a maioria das mulheres consultadas responderam afirmativamente sobre compras feitas sem planejamento, então, ao passear por uma loja, se ela perceber que há disponibilidades financeiras, elas simplesmente experimentam o produto desejado e adquirem, conforme suas disponibilidades de renda e de crédito.

Curioso notar, que apesar da maioria das respondentes afirmar que os esforços do marketing de massa não estimulam as suas visitas às lojas (30%), os resultados somados pode-se assegurar que elas, ao perceberem sobre promoções e ofertas costumam visitar mais as lojas, apenas para ver os produtos em promoção, mesmo que não tenham pretensões para comprar, isso é crucial para a ocorrência de compra impulsiva, pois a consumidora, ao perceber uma oportunidade para gastar mais por menos, ela sente-se curiosa e tentada ao ver o que é e, acabam sempre por comprar algum produto. As condições de pagamento também foram nomeadas como um fator estimulador da tomada de decisão de compra, por se apresentar como uma facilidade e mais uma opção de estar realizando a compra.

Quanto aos efeitos na compra, no instante da compra, desde a entrada na loja, até a escolha do produto, pagamento e saída da loja, as clientes respondentes afirmaram que no momento da compra estavam felizes, por que estavam comprando um produto para elas e não para o marido ou filhos, elas afirmavam sentir-se sempre felizes quando estavam realizando alguma nova aquisição, e sentiam-se sempre satisfeitas por terem gostado do produto que estavam adquirindo, por ter conforto, qualidade e por terem a informação de ter permissão para a troca do produto em caso de problemas. Na pós-compra, é que foram percebidas algumas surpresas, como afirmou o pressuposto que elas teriam sentimento de culpa ou arrependimento, na análise dos dados, essa premissa revelou-se contrário ao que as clientes sentiam após a compra, uma parcela muito pequena das consumidoras afirmou sentir-se arrependida. Em relação ao sentimento de culpa, uma parcela maior delas, sentiam-se culpadas por perceberem que poderiam efetuar a compra posteriormente, mas não foi a maioria das respondentes, essa parcela corresponde apenas a vinte e cinco por cento (25%) da

amostra. A maioria das consumidoras (58,33%) questionadas afirmou fazer primeiramente, uma análise sobre a situação financeira, antes de pensar em passear em uma loja.

Há quem afirme que é simplesmente lógico que uma nova aquisição traga efeitos positivos para quem está adquirindo e está certo, se assim não fosse, não haveriam tantos esforços de marketing para atrair o consumidor, se esta não o atraísse também emocionalmente, mas vale ressaltar que o presente estudo, concentra-se em um fenômeno do consumo, que é a compra impulsiva, que constitui um processo de compra notadamente diferenciado do processo de compra convencional.

Pode-se perceber que muitos esforços são realizados pelas empresas para estimular a compra impulsiva, por ser uma compra altamente envolvida com a afetividade, e há também um número crescente de empresas que tem focando o gênero feminino como segmento de mercado, por que elas são consumidoras que se interessam muito por manter relações de companheirismo com as companhias que elas costumam realizar suas compras.

Na revisão teórica, o ambiente de loja é apresentado nos modelos propostos para a compra impulsiva como sendo um dos fatores estimulantes da compra não-planejada. Dentro deste ambiente, o que as consumidoras afirmaram ser mais atraente para elas foi um atendimento de qualidade, elas afirmaram que o atendimento é que as faz retornar na loja, mesmo que o produto seja de preço elevado. Segundo as consumidoras pesquisadas, se o produto for repleto de qualidade e a empresa não possuir um profissional capaz de atender com rapidez, eficácia e carisma, elas não tem desejo em adquirir o produto, por que o que o cliente mais gosta é de ser valorizado e respeitado.

O presente trabalho tem algumas limitações, como a falta de material que discute a compra impulsiva, houve grande dificuldade na coleta destes materiais, mas acredita-se que para os objetivos propostos o levantamento foi suficiente.

Quanto às contribuições, o estudo traz importantes contribuições para o varejo calçadista, podendo-se afirmar que quem vender mais, deve realmente apostar no gênero feminino como segmento de mercado para seus produtos. As mulheres tem trabalhado muito e tornado-se cada vez mais versáteis, portanto, buscam calçados que sejam elegantes, mas ao mesmo tempo confortáveis independentes de serem usados para encontros sociais ou para uso cotidiano. Para o gestor investir neste segmento de mercado, percebe-se que as mulheres são consumidoras exigentes, mas ao mesmo tempo, são fidelizadas com maior facilidade, se as preocupações do administrador forem com a qualidade do produto, e com o atendimento das necessidades do cliente, por que o que as mulheres esperam são relações comerciais duradouras, elas gostam de parcerias, de conhecer o nome do vendedor predileto, algumas delas afirmaram durante a pesquisa, terem deixado de comprar em dada loja, ao saberem que os vendedores das quais elas mais gostavam e mais se sentiam à vontade terem sido demitidos das empresas que elas costumavam comprar.

Por ser uma temática ainda com grandes divergências sobre um modelo estrutural de como ocorre a compra impulsiva, este estudo trouxe grandes contribuições para compreensão da compra por impulso e seus efeitos, mas pode-se sugerir outros estudos relacionados, como a pesquisa para identificar em quais ramos de negócio a compra impulsiva é mais frequente, e estudos também buscando conhecer o comportamento de compra impulsiva em consumidores de lojas virtuais, e as influências externas preponderantes por que os consumidores passam para efetuar esse tipo de aquisição, e poderia também ampliar a pesquisa para todas as lojas de calçados do shopping.

REFERÊNCIAS

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