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ÁREA DO CONHECIMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

MAYARA VASQUES ROSA

COMUNICAÇÃO NO TERCEIRO SETOR: MÉDICOS SEM FRONTEIRAS E ABUSCA DO ENGAJAMENTO NAS REDES SOCIAIS

CAXIAS DO SUL2018

MAYARA VASQUES ROSA

COMUNICAÇÃO NO TERCEIRO SETOR: MÉDICOS SEM FRONTEIRAS E A BUSCA DO ENGAJAMENTO NAS REDES SOCIAIS

Caxias do Sul 2018

MAYARA VASQUES ROSA


Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, como requisito para obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Profª. Drª. Ivana Almeida da Silva.

Caxias do Sul

2018

MAYARA VASQUES ROSA


Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, como requisito para obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Aprovada em: ___/___/___.

Banca Examinadora ___________________________________ Profª. Drª. Ivana Almeida da Silva Universidade de Caxias do Sul – UCS ___________________________________ Prof. Me. Eduardo Luiz Cardoso Universidade de Caxias do Sul – UCS ___________________________________ Prof. Dr. Ronei Teodoro da Silva Universidade de Caxias do Sul – UCS

Dedico este trabalho aos meus pais, que sempre buscaram me proporcionar oportunidades para crescer como pessoa e profissional, e também a minha filha que logo logo estará em meus braços.

AGRADECIMENTOS

Uma das certezas que eu tenho é sobre o quanto esses 5 anos e meio na

Universidade me fizeram crescer, mais do que profissionalmente, esse crescimento

foi pessoal. Me proporcionou experiências incríveis que fizeram com que eu tivesse

um melhor desempenho para me expressar e sentir mais confiança no mercado

profissional.

Primeiramente, agradeço a Deus por por toda a proteção, saúde e orientação

durante esse caminho, sendo assim capaz de conquistar todos os meus objetivos.

Agradeço também aos meus pais, Itacir Mendes da Rosa e Divina Aparecida

Vasques Rosa, que apesar de não terem estudado, sempre buscaram fornecer

todas as possibilidades para meu desenvolvimento profissional, consequentemente

são os patrocinadores da minha graduação, e sempre me deram liberdade para que

eu buscasse e experimentasse novos caminhos para descobrir meus gostos e

anseios da vida. Um agradecimento especial à minha pequena Helena que ainda

não se encontra em meus braços, mas que esteve comigo durante esse último

semestre, ela se desenvolvendo e me trazendo diversos novos sentimentos,

preocupações, mas também muito amor e desejo de ser o melhor de mim.

Aos meus amigos, Vinícius Escobar Ribeiro, Juliane de Fátima Anghinoni,

Évelynn Marinho Alves, Micaela Regina de Sousa, Aline Lopes e Talita Bozza, além

dos demais amigos que conquistei ao longo da graduação, agradeço pelo apoio e

momentos de alegria e risadas nos momentos mais estressantes.

Sou grata também, aos professores que contribuíram para toda a minha

formação, através de seus ensinamentos e assistência. Ao meu primeiro orientador

Carlos Antônio de Andrade Arnt, com quem iniciei o projeto de monografia e

entendeu meu processo de adaptação e mudança de orientador para a minha agora

orientadora Ivana Almeida da Silva, a quem sou muito grata pela sua ajuda, sendo

sempre prestativa e dedicada no acompanhamento deste trabalho, o qual não seria

o mesmo sem sua ajuda. Também, agradeço minha banca avaliadora, professor

Eduardo Luiz Cardoso e Ronei Teodoro da Silva.

Sei que aqui é só parte do meu caminho, tenho muitas conquistas a percorrer,

mas sei que com vocês ao meu lado tudo será mais fácil e feliz!

“Cada boa ação que você pratica é uma luz que você acende em torno dos próprios passos.”

Chico Xavier (espírito André Luiz)

RESUMO

Esta monografia tem como principal objetivo estudar de que forma o Terceiro Setor busca atingir o engajamento da sociedade a partir da comunicação pelas redes sociais. Esse estudo apresenta um capítulo sobre a história do Terceiro Setor e a comunicação utilizada por este para expressar-se com seu público. Outro, refere-se ao tema das mídias sociais, aprofundando a pesquisa no tema redes sociais e engajamento. E, por fim, parte para apresentação do estudo de caso Médico Sem Fronteiras. A pesquisa possui uma abordagem qualitativa, de viés exploratório, e para seu desenvolvimento teve como base a pesquisa bibliográfica e o estudo de caso, que contou, especialmente, com a observação da comunicação, a partir das redes sociais, da entidade estudada. Desta forma, ao final do trabalho, é possível observar de que forma configura-se a comunicação no Terceiro Setor, especialmente no caso de Médicos Sem Fronteiras, na busca do engajamento da sociedade, que nestes espaços busca maior visibilidade, confiabilidade e transparência para sua causa, promovendo a mobilização a partir de conteúdo divulgado através do poder das redes sociais na atualidade. Palavras-chave: Terceiro Setor. Comunicação. Redes Sociais. Engajamento. Médicos Sem Fronteiras.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Esquema Terceiro Setor……………………………………………………. 16

Figura 2 - Prédio da Santa Casa da Misericórdia (1939)......................................... 17

Figura 3 - Gráfico de percentual de serviço prestado………………………………… 19

Figura 4 - Faixa etária de serviço de Convivência e fortalecimento de vínculos….. 20

Figura 5 - Gráfico percentual de tipo de trabalhadores………………………………. 21

Figura 6 - Perfil Ampara Animal Instagram.………………………………………….... 43

Figura 7 - Post Ampara Animal Instagram..…………………………………………..... 44

Figura 8 - Vídeos Canal AACD.…………………………………………....................... 45

Figura 9 - Post Hospital de Amor Facebook..………………………………………….. 46

Figura 10 - Hospital de MSF em Leogane (Haiti)….………………………………….. 49

Figura 11 - Estrutura organizacional MSF……………………………......................... 50

Figura 12 - Comercial MSF……………….....………………………………………….. 52

Figura 13 - Médicos Sem Fronteiras nas redes sociais.…………………………….. 54

Figura 14 - Perfil MSF no Instagram…………….….………………………………….. 55

Figura 15 - Post MSF Instagram………...……………………………......................... 56

Figura 16 - Vídeo Quem é quem?……….....………………………………………….. 58

Figura 17 - Vídeo uma mulher na mecânica de MSF…..…………………………….. 59

Figura 18 - Post Facebook MSF…..…………….….………………………………….. 61

Figura 19 - Comentários post Facebook MSF………………………......................... 62

Figura 20 - Página Facebook Greenpeace Brasil…………………………………….. 64

Figura 21 - Página Facebook MSF…………………..…..…………………………….. 65

Figura 22 - Tweet MSF…………………..……………..…..……………………………. 67

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO…………………………………………………………………………. 10

1.1 METODOLOGIA…………………………………………………………………….. 11

2 TERCEIRO SETOR…………………………………………………………………… 14

2.1 HISTÓRIA E CONCEITO DE TERCEIRO SETOR……………………………..... 14

2.2 COMUNICAÇÃO NO TERCEIRO SETOR………………………………………... 22

3 MÍDIAS SOCIAIS………………………………………………………………………. 29

3.1 CONCEITOS……..………………………………………………………………….. 29

3.1.1 Facebook….……………………………………………………………………….. 34

3.1.2 Twitter…..….……………………………………………………………………….. 35

3.1.3 Instagram….……………………………………………………………………….. 36

3.1.4 YouYube….…………………………………………………………………..…….. 39

3.2 ENGAJAMENTO NAS MÍDIAS SOCIAIS: COMUNICANDO PARA O TERCEIRO

SETOR……………………………………………………………………….…..………... 39

4 ESTUDO DE CASO.............................................................................................. 47

4.1 MÉDICOS SEM FRONTEIRAS.......................................................................... 48

4.2 MÉDICOS SEM FRONTEIRAS E REDES SOCIAIS……................................... 53

4.2.1 Poder simbólico............................................................................................ 54

4.2.2 Tocar o indivíduo de diferentes formas, de acordo com a rede............... 57

4.2.3 União da sociedade por uma causa............................................................. 60

4.2.4 Espaço de visibilidade………………............................................................. 62

4.2.5 Discussões éticas......................................................................................... 66

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................. 69

REFERÊNCIAS......................................................................................................... 71

APÊNDICE – PROJETO DE MONOGRAFIA........................................................... 77

10

1 INTRODUÇÃO

Abordando a temática do engajamento a partir das redes sociais, esta

monografia tem como questão norteadora: “De que forma o Terceiro Setor busca

atingir o engajamento da sociedade a partir da comunicação pelas redes

sociais?”. A partir dessa questão, se tem como objetivo geral investigar como a

comunicação no meio digital favorece o engajamento da sociedade com o Terceiro

Setor, no caso, Médicos Sem Fronteiras, pelas redes sociais.

Para facilitar a pesquisa, esta monografia possui também, como objetivos

específicos: investigar como uma organização do Terceiro Setor se comunica a fim

de propagar seu trabalho e obter reputação, além de novos financiadores; analisar

os meios de propagação do conteúdo digital próprio gerado por uma instituição;

compreender de que forma a organização estudada envolve o grande público,

adquirindo o engajamento do mesmo; entender a relevância do conteúdo gerado por

Médicos Sem Fronteiras para a sociedade, formando assim, a importância da

organização, a partir do seu trabalho comunicacional realizado.

A ideia do projeto surgiu a partir do interesse em relacionar a comunicação

social com o Terceiro Setor. Empregar a organização internacional Médicos Sem

Fronteiras nesse estudo, se deu pela empatia da estudante com a mesma, sendo

doadora há dois anos. A acadêmica possuía uma percepção empírica de que as

mídias sociais, quando comparadas às mídias tradicionais, na internet, a

interatividade é muito maior. A partir desta interatividade, podemos sugerir e

participar da geração de conteúdos, concordar, discordar, e até, sermos produtores

de informação. Dessa forma, tudo aquilo que, antes, era encoberto pela mídia

tradicional, passa a ser facilmente disseminado na internet pelos próprios

internautas, sem que esses estejam, necessariamente, ligados a causas ou

organizações específicas.

Atualmente, com a ampla conectividade entre as pessoas, favorecida pela

internet, é possível se obter “repercussões sociais importantes, que potencializam

processos de trabalho coletivo, de troca afetiva, de produção e circulação de

informações.” (PRIMO, 2007, p. 2). Segundo Recuero (2011), o crescimento dos

11

meios digitais, além de proporcionar a amplitude de se comunicar, oportunizou

também a criação de diversas redes mediadas pelo computador.

Essa comunicação propiciada pela internet, forma novos meios de

relacionamentos, a partir da interação entre seus usuários, gerando relações sociais.

O engajamento em rede, demonstrado a partir do envolvimento das pessoas com o

objeto, pode ser pretendido de várias maneiras, além de se poder utilizar métodos

estratégicos para seu alcance. O que vai determinar a efetividade desse

engajamento não compete a esta pesquisa, uma vez que, a questão norteadora tem

como foco a investigação do modo que Médicos Sem Fronteiras procura atingir o

engajamento.

Para se obter uma melhor compreensão do assunto, o trabalho foi dividido em

três capítulos. No capítulo 2, traremos a exploração da história e conceituação de

Terceiro Setor. Em seguida, observaremos a importância da comunicação para este

setor, o desenvolvimento e princípios éticos a ser utilizados nesta comunicação,

além dos meios de comunicação por ele utilizado.

Já o capítulo 3, apresentará as mídias sociais como fator de ascensão da

comunicação interativa, evidenciando as redes sociais como grande gerador das

relações sociais na internet e dessa forma, de engajamento. Assim, possuindo

suporte para o estudo de como, se forma o engajamento nas redes sociais do

Terceiro Setor.

Para finalizar, no capítulo 4, estudaremos o nosso caso único: Médicos Sem

Fronteiras. Com base nas características de relacionamento encontradas nas redes

sociais, iremos analisar como a organização utiliza das propriedades

comunicacionais dessas redes, e assim, explora seus conteúdos para buscar o

engajamento.

1.1 METODOLOGIA

De acordo com Gil (2010, p. 1), pesquisa classifica-se como um

“procedimento racional e sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas

aos problemas que são propostos”. Assim, determinar os métodos mais adequados

para a realização do estudo, se torna indispensável, após a escolha do tema.

12

A pesquisa é desenvolvida mediante o concurso dos conhecimentos disponíveis e a utilização cuidadosa de métodos e técnicas de investigação científica. Na realidade, a pesquisa desenvolve-se ao longo de um processo que envolve inúmeras fases, desde a adequada formulação do problema até a satisfatória apresentação dos resultados. (GIL, 2010, p. 1).

A partir do problema e dos objetivos referidos neste trabalho, a utilização do

estudo exploratório, a pesquisa bibliográfica e observatória, sobre o estudo de caso,

se faz crucial para se obter resultados satisfatórios.

O estudo exploratório, nosso ponto de partida, “têm como principal

característica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade, e neles procura-se

obter um primeiro contato com a situação a ser pesquisada ou um melhor

conhecimento.” (SAMARA; BARROS, 2002, p. 29). Dessa forma, gerar proximidade

entre estudante e assunto escolhido. Para que a partir disso, se inicie um processo

de aperfeiçoamento das ideias.

Após o estudo exploratório, a pesquisa bibliográfica é o próximo passo. Pois,

é dela que parte “desde a identificação, localização e obtenção da bibliografia

pertinente sobre o assunto, até a apresentação de um texto sistematizado, onde é

apresentada toda a literatura que o aluno examinou” (STUMPF in DUARTE, J.;

BARROS, 2011, p. 51). Dessa forma, através de livros, artigos, revistas e teses é

que nosso referencial teórico será obtido. Stumpf (2011) ainda aborda a necessidade

da pesquisa bibliográfica. “Descobrir o que outros já escreveram sobre um assunto,

juntar ideias, refletir, concordar, discordar e expor seus próprios conceitos pode se

tornar uma atividade criativa e prazerosa” (STUMPF in DUARTE, J.; BARROS, 2011,

p. 61).

O estudo de caso, também se faz necessário nesta pesquisa, pois é a partir

dele que analisaremos as redes sociais de Médicos Sem Fronteiras. Pois, segundo

Yin (2010) o estudo de caso “é usado em muitas situações, para contribuir ao nosso

conhecimento dos fenômenos individuais, grupais, organizacionais, sociais, políticos

e relacionados” (YIN, 2010, p. 24).

E por último, devido estarmos falando de meios de comunicação pela

internet, a pesquisa também terá viés observatório através da web. “A riqueza da

internet como campo e ferramenta de pesquisa é em grande parte derivada do fato

13

de que tantas informações e registros sobre a vida social estão disponíveis online”

(FRAGOSO; RECUERO; AMARAL, 2011, p. 22). Sendo assim, Fragoso, Recuero e

Amaral (2011), reconhecem que a pesquisa por meio da internet possibilita um bom

estudo de análise de dados. Complementando, Marteleto (2001, p. 72) afirma que,

especificamente na análise de redes sociais, “não existe uma ‘teoria das redes

sociais’ e que o conceito pode ser empregado com diversas teorias sociais,

necessitando de dados empíricos complementares, além da identificação dos elos e

relações entre indivíduos.”

14

2 TERCEIRO SETOR

O Terceiro Setor é conhecido pela sociedade, principalmente pelas

organizações não-governamentais, as ONGs, porém, seu conceito é muito mais

abrangente, e atua junto à esfera pública, “[...]seja através de parcerias ou

exercendo pressão política, a fim de conscientizar e zelar para que sejam cumpridas

as metas pregadas pelo próprio Estado e as que sejam idealizadas pelos novos

conceitos de eficiência da gestão pública.” (CALEGARE, JUNIOR, 2009, não

paginado). Já Filho (2002, p. 10), associa o termo Terceiro Setor ao universo das

organizações sem fins lucrativos por possuir uma ideia de filantropia a partir de uma

herança anglo-saxônica.

Neste capítulo, será abordada a origem do termo Terceiro Setor, explicando

seu conceito diante a sociedade. Assim, apresentando as características presentes

no setor, além de dados relativos a suas atividades, para uma melhor compreensão

de sua atuação na esfera pública. Como toda organização, seja ela de origem

pública ou privada, possui uma necessidade de comunicação, iremos explorar seus

critérios para essa comunicação e como ela é desenvolvida. Assim, o capítulo foi

divido em duas partes nos seguintes temas: “História e conceito de Terceiro Setor” e

“Comunicação no Terceiro Setor”.

2.1 HISTÓRIA E CONCEITO DE TERCEIRO SETOR

A caridade, derivante do latim caritas (afeto, amor), que remete a questões

religiosas e traz o aspecto de doação (de si para outro). É um sentimento e ou uma

ação percebida há muito tempo por histórias de benevolência e empatia com o outro.

Assim, o ato de doar, seja o por meio de dinheiro ou tempo, no caso de voluntariado,

pode partir de uma individualidade isolada ou de um grupo. Já a filantropia “é o

contraponto moderno e humanista à caridade religiosa” (FERNANDES, 2005, p. 26),

“distinguindo-se da caridade pelos seus objetivos. A fim de tornar a ajuda útil

àqueles que dela necessitam, acreditando ser necessário mudar-lhes a natureza, dar

mais conselhos do que bens.” (CONFEDERAÇÃO DAS SANTAS CASAS DE

15

MISERICÓRDIA). A partir desse contexto, podemos dizer que diversas organizações

fundadas, de cunho social que, se hoje, fariam ou fazem parte do Terceiro Setor.

A expressão Terceiro Setor, traduzida do inglês third sector , passa a ser

utilizada a partir dos anos setenta nos Estados Unidos. É assim chamada por ser

uma das combinações resultantes da conjunção entre o “público” e o “privado”:

privados para públicos = terceiro setor (FERNANDES, 2002), gerando assim bens e

serviços públicos a partir de um conjunto de organizações e iniciativas privadas que

não geram lucros e atendem às necessidades coletivas. Fernandes (2005) também

fala sobre outras expressões utilizadas paralelamente com o Terceiro Setor como,

“organizações sem fins lucrativos”, em que seus diretores e associados não podem

receber benefícios financeiros, e “organizações voluntárias”, uma expressão

complementar à anterior mencionada, onde se supõe que a sua criação seja

puramente por vontade de seus fundadores, visto que não lhes é permitido lucros e

não se resulta de uma ação governamental, reforçando seu conceito.

[...] o Terceiro Setor é composto de organizações sem fins lucrativos, criadas e mantidas pela ênfase na participação voluntária, num âmbito não-governamental [...] expandindo o seu sentido para outros domínios, graças, sobretudo, à incorporação do conceito de cidadania e de suas múltiplas manifestações na sociedade civil (FERNANDES, 1995 e 1996a apud FERNANDES, 2005).

Apesar de muitos terem a percepção de que o Terceiro Setor é somente

social, pelo seu cunho de atividade, ele na verdade não possuiria as características

que lhe valem o nome sem o mercado. “É sem fins lucrativos porque supõe a

existência do lucro em outro plano. Não houvesse a autonomia do mercado, não

haveria a autonomia das organizações sem fins lucrativos.” (FERNANDES, 2005,

p.32). Em que a captação de recursos se faz necessária para trazer a eficácia do

trabalho social proposto. Complementando, Tachizawa (2012) ainda chama o

Terceiro Setor de mercado social, em que “ocupa espaços não preenchidos pelo

Estado e pela atuação do setor privado, que enfatiza a comercialização de bens e

serviços, a fim de atender a expectativa de um mercado comercial.” (2012, p. 6)

16

Figura 1 - Esquema Terceiro Setor

Fonte: Esquema realizado pela estudante a partir dos conceitos de Fernandes (2002) e Tachizawa (2012).

Para Grazzioli e Rafael (2011), o Terceiro Setor surge juntamente com a

globalização, em que a necessidade de informação é sempre muito rápida e

crescente e que ampliou as relações entre empresas e pessoas. Ainda alegam que o

Estado não pode tentar oferecer tudo a população, quando sequer cumpre suas

obrigações básicas como educação, saúde pública e segurança. Calegare e Junior

(2009) abordam o Terceiro Setor como uma promessa de mudança e renovação

para estas questões sociais:

o Terceiro Setor surge como o portador de uma nova e grande promessa: a renovação do espaço público, o resgate da solidariedade e da cidadania, a humanização do capitalismo e, na medida do possível, a superação da pobreza. Uma promessa realizada através de atos simples e fórmulas antigas, como o voluntariado e filantropia, revestidas de uma roupagem mais empresarial. Promete-nos, implicitamente, um mundo onde são deixados para trás os antagonismos e conflitos entre classe e, se quisermos acreditar, promete-nos muito mais. (CALEGARE; JUNIOR, 2009, não paginado)

No Brasil podemos encontrar o surgimento do Terceiro Setor em semelhante

contexto de desequilíbrio político e social. Tachizawa (2012, p. 12) destaca os anos

de regime militar como o começo de uma sociedade organizada, a partir de ideários

autônomos em relação ao Estado. De acordo com Prando e Milani Filho (2006) o

termo Terceiro Setor começou a ser utilizado pela Fundação Roberto Marinho,

criada em 1977. Entretanto, como antes mencionado, há organizações que

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antecedem a expressão Terceiro Setor. A Santa Casa de Misericórdia de Santos

(figura 2) é um exemplo delas no Brasil. Criada em 1543, “talvez seja a primeira

instituição do Terceiro Setor de que se tem registro no Brasil” (REVISTA

BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO, 2002, p. 30). Se percebe assim, a tradição

religiosa fortemente ligada com os propósitos do setor.

As Santas Casas eram “instituições parcialmente movidas pelo trabalho

voluntário, que a Igreja Católica implantou no Brasil no século XVI, conforme modelo

trazido de Portugal” (CORULLÓN 2002, p. 23), que atendiam doentes

desamparados e órfãos abandonados. Inicialmente possuindo natureza caritativa e a

partir de 1838 passou a ter natureza filantrópica. Ou seja, começaram a oferecer

mais do que bens, iniciaram atividades de orientações e conselhos para com os

indivíduos. (CONFEDERAÇÃO DAS SANTAS CASAS DE MISERICÓRDIA). A

caridade cristã, exercida no Santa Casa, em seu início, se baseava na obrigação,

sob os olhos de Deus, que todo religioso tinha com os menos favorecidos, em um

momento que a vida pública era fortemente regida por valores religiosos.

Figura 2 - Prédio da Santa Casa da Misericórdia (1939)

Fonte: Jornal eletrônico Novo Milênio. Foto: publicada em matéria de A Tribuna Na sua edição especial de 26 de janeiro de 1939 (exemplar no acervo do historiador Waldir Rueda). Disponível em: <http://www.novomilenio.inf.br/santos/h0260d10.htm> Acesso em: 14 de abril de 2018.

Como visto, esta realidade do Terceiro Setor não é nova no país, apesar de

antes negligenciada e dada como exclusivamente filantrópica ou solidária.

18

Entretanto, Coelho (2000) aborda que apesar de improvável sua sobrevivência

devido aos relatos de absurda distribuição de renda entre os indivíduos, há um

inexplicável fluxo de recursos que propiciou e criou condições mais humanas para

muitos grupos marginalizados, recebendo novos investimentos na sociabilidade.

Assim, “instalando legitimidade nas instituições.” (COELHO, 2000, p.11).

Apesar de suas diferenças de porte, diversidade e objetivos, há

características em comum entre as organizações do Terceiro Setor, como cita

Prando e Milani Filho (2006, p. 19):

Não há proprietários. Possuem autonomia diretiva. Suprem parcialmente o papel do Estado no atendimento a determinadas necessidades sociais. Possuem estrutura e presença institucionais. São constituídas pelo interesse social; portanto, visam proporcionar benefícios sociais. São agentes econômicos. Precisam obter recursos para a própria sobrevivência e manutenção de suas atividades (esses recursos podem ser públicos e/ou privados. Não deve haver qualquer distribuição de resultados entre os seus membros ou colaboradores, reinvestindo os superávits obtidos. Podem gozar de privilégios fiscais, conforme a legislação vigente.

As áreas de atuação das organizações são extremamente diversificadas. De

acordo com Tachizawa (2012, p.14), elas definem suas atividades por grau de

importância de acordo com suas percepções de importância do que fazem. Áreas

como educação, saúde, segurança, assistencialismo, caridade, filantropia,

responsabilidade social entre outras, estão como as principais atividades exercidas

pelo Setor. Como por exemplo, hospitais filantrópicos, que é o caso da Santa Casa

da Misericórdia antes citada, entidades ambientalistas, sindicatos, associações

desportivas, organizações religiosas, etc.

Em pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

(IBGE) em parceria com o Ministério do Desenvolvimento Social e Combate à Fome

- Pesquisa de Entidades de Assistência Social Privadas sem Fins Lucrativos - PEAS

referentes aos anos 2014-2015 - mostra em destaque que mais de 3/4 do total de 1

organizações pesquisadas afirma prestar serviço em predomínio, de convivência e

fortalecimento de vínculos (75,4%) (figura 3), que visa “fortalecer as relações

familiares e comunitárias, além de promover a integração e a troca de experiências

1 Disponível em: <https://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/livros/liv94686.pdf> Acesso em: 21 de abril de 2018

19

entre os participantes, valorizando o sentido de vida coletiva.” Sendo uma forma de

intervenção social, onde são oferecidas atividades artísticas, culturais, de lazer e

esportivas, dentre outras, de acordo com a idade dos usuários. (MINISTÉRIO DO

DESENVOLVIMENTO SOCIAL)

O serviço de convivência e fortalecimento de vínculos diferencia-se dos demais serviços da proteção social básica porque oferta atividades que contemplam diferentes faixas etárias e públicos variados. Os usuários deste serviço são divididos em grupos etários e o trabalho nos grupos é organizado em percursos, de forma a estimular as trocas culturais e a partilha de vivências, desenvolver o sentimento de pertença e de identidade, e fortalecer os vínculos familiares, sempre sob a perspectiva de incentivar a socialização e a convivência familiar e comunitária. (PEAS, 2015, p. 20)

Figura 3 - Gráfico de percentual de serviço prestado.

Fonte: PDF de análise de resultados da PEAS 2014-2015. Disponível em: <https://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/livros/liv94686.pdf> p. 21. Acesso em: 16 de abril de 2018.

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Aprofundando no serviço de convivência e fortalecimento de vínculos, temos

a faixa etária das pessoas atendidas (figura 4), e nela destaca-se o atendimento de

crianças e adolescentes de 7 a 14 anos, como podemos ver no gráfico abaixo. “O

serviço tem como foco, para essa faixa etária, a constituição de espaço de

convivência, a formação para a participação e a cidadania, bem como o

desenvolvimento do protagonismo e da autonomia.” (PEAS, 2015, p. 30). Podemos,

assim presumir que a educação está diretamente ligada neste serviço, trabalhando a

partir da educação a conscientização e a cidadania. Sendo, desde os anos oitenta,

foco das atividades da grande maioria das organizações, tendo seu caráter

eminentemente educativo. (TACHIZAWA, 2012, p. 14)

Figura 4 - Faixa etária de serviço de convivência e fortalecimento de vínculos.


Seja qual for a área atendida, o indiscutível é a exigência de mão-de-obra

para as atividades desenvolvidas nessas instituições. De acordo com os dados da

PEAS (2015) (figura 5), conseguimos perceber a grande participação do trabalho

voluntário nas entidades. No país, cerca de 77,1% das entidades contam com o

21

auxílio de trabalho voluntário. Esse dado pode ser explicado “pela ‘prontidão’ da

população que se sensibiliza e assim deseja ter participação ativa e construtiva na

sociedade.” (DOHME, 2006, p. 40). Em seguida, no gráfico da pesquisa, possui

funcionários contratados correspondendo a 68,1% do total, referindo-se a

trabalhadores com emprego formal e direitos trabalhistas garantidos pela legislação.

Destes funcionários, os que possuem formação, maioria de assistentes sociais,

pedagogos e psicólogos. (PEAS, 2015, p. 46) Assim, conclui-se que parte dos

recursos necessitados das diversas organizações sejam destinadas a

operacionalidade e manutenção dos trabalhos desenvolvidos pela mesma.

Figura 5 - Gráfico percentual de tipo de trabalhadores.


Ao longo do histórico do Terceiro Setor no país, observa-se a transição da

lógica na qual um elemento externo organizacional deve assistir os marginalizados,

da natureza caritativa, para a concepção de que o indivíduo, que merece especial

atenção, deve ser estimulado a empreender a sua própria emancipação social.

(LIMA, 2012, p. 36). Podemos assim, ver uma consolidação e um aumento

significativo cada vez maior do Terceiro Setor no país.

Com este constante crescimento do setor no país, o investimento em

propaganda passa a ser inerente ao contexto de eficiência comunicacional das

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instituições. Visibilidade, reconhecimento social e busca por investidores e ou

captações de recursos para o desenvolvimento do trabalho das organizações,

exigindo então um eficiente plano de comunicação de marketing.

2.2 COMUNICAÇÃO NO TERCEIRO SETOR

Em qualquer sociedade, a natureza das relações entre pessoas depende da

eficácia das comunicações entre elas. Nos negócios em geral e no marketing em

particular, a “eficácia do sistema também depende da eficácia das comunicações.”

(GOMES, 2008, p. 17). Para Gomes (2008, p. 18) há duas finalidades no sistema de

comunicação: informar e persuadir. Para tal, há a necessidade de se criar uma

imagem favorável e um clima propício para a realização eficiente dessas atividades

persuasivas e informativas, estabelecendo-se assim uma estratégia de marketing.

A comunicação persuasiva se refere em maior extensão à Publicidade, de

acordo com Gomes (2008), entretanto, em seguida encontramos a Propaganda, com

a comunicação política ou qualquer que seja a forma de transmissão para

convencimento ideológico. De modo que, quando mencionamos a comunicação no

Terceiro Setor, estamos nos referindo tanto a propaganda, por ter bases ideológicas

e não mercadológicas, quanto a publicidade por possuir finalidade econômica. Há

confusão entre elas pelo fato de, como cita Gomes (2008, p. 42), publicidade e

propaganda possuírem técnicas comuns aos instrumentos de comunicação

persuasiva.

Quando influente uma organização pode ter o “poder” de influenciar e ou

persuadir o meio em que atua.

A persuasão gera coerções morais e ideológicas cujo poderio sobre os indivíduos não há de ser subestimado. Onde eficaz, a dedicação voluntária gera recursos e as consequentes disputas pela sua distribuição. As instituições resultantes deste gênero de atividade incorporam a necessidade de auto-reprodução e passam a funcionar com os cacoetes característicos das corporações. Formam um mercado de trabalho específico. Influenciam a legislação em seus mais variados domínios e condicionam orçamentos dos governos, das empresas e dos indivíduos. (FERNANDES, 2002, p. 24)

23

Para trazer a credibilidade, visibilidade e reconhecimento social que as

instituições tanto almejam, Prando e Milani Filho (2006, p. 21) destacam a

importância da eficiente comunicação das atividades-meio e fins para com seus

receptores. Duarte (2002, p. 19) enfoca que a comunicação no Terceiro Setor deve

promover e contribuir para a cidadania e democratização da comunicação. Que é

preciso refletir sobre os compromissos éticos da comunicação, a concentração de

poder da mídia e a qualidade dos espaços de entretenimento.

A dimensão comunicacional, por sua vez, enfoca as informações provenientes da relação entre atividades-meio e atividades-fim. As atividades que as organizações desenvolvem devem ser orientadas pela missão, visão e valores que se propõem. A eficiência e eficácia na gestão, ou seja, nas atividades-meio, permitem a concretização dos objetivos: as atividades-fim. Há dessa forma, uma necessidade premente de comunicar à sociedade a missão, os valores e a visão da organização. (PRANDO; MILANI FILHO, 2006, p. 20)

Assim, através de divulgação publicitária de projetos, as organizações do

Terceiro Setor também visam, além da visibilidade da instituição, a participação do

público em atividades da instituição, evidenciando que suas ações são um meio para

promover o respeito humanitário em seu ciclo de atuação. Logo, a meta da

comunicação publicitária do Terceiro Setor, além do estímulo a um comportamento

de consumo, seja de produtos criados para custeio, doações e serviços, como é

usual na persuasão tradicional, deve visar que seja estimulada uma reflexão sobre

cada causa defendida pela organização.

Para tal visibilidade, confiança, credibilidade Bonilha (2006, p. 65) nos traz a

importância das organizações carregarem uma imagem, pois a imagem é o maior

patrimônio de uma instituição. Uma vez danificada, dificilmente a instituição

conseguirá se reerguer. A autora ainda nos traz exemplos para criar ou sustentar

essa imagem, como o capricho que pode ser aplicado à papéis, correspondências,

envelopes, até ao jardim, manutenção do local, etc. Cuidar nos exageros de

apelação para arrecadar recursos, como utilizar uma imagem de uma criança

subnutrida nos braços da mãe aos prantos, e assim ter dignidade ao retratar

determinada situação, prezando pela verdade e pela realidade, promovendo suas

ações exibindo como sua intervenção contribui positivamente para a comunidade.

24

Além de todas essas ações, Bonilha (2006, p. 66-70) ainda fala da importância da

identidade visual da instituição, em que o logo necessita representar a instituição,

assim como deve haver rigor na sua reprodução, objetivando a promoção de

fortalecimento e reconhecimento da marca.

Seguindo nas questões de imagem, Prando e Milani Filho (2006, p. 21)

alegam que “nunca foi dada tanta importância à imagem, já que o acesso à

informação é em tempo real e de qualquer lugar do planeta. Textos, sons,

fotografias, imagens em movimento e com sons estão todas reunidas e acessíveis

na internet, ao alcance de um clique”, trazendo a internet como a plataforma que

modificou e exigiu uma preocupação muito maior com a imagem, seja pessoal,

quanto de marca.

A internet pode ser entendida como sendo parte da comunicação de massa,

pois seu conceito se dá pelo emissor dirigindo-se, de maneira simultânea, a um

grande número de receptores, utilizando os chamados “mass media” como suportes

físicos de transmissão, ou seja, transmitir uma mensagem, a partir de uma minoria

organizada, a um vasto público, heterogêneo, anônimo e geograficamente disperso.

(GOMES, 2008 p. 43) Podemos dizer então, que a internet está inserida no processo

de globalização, pois “seu aspecto central é a intensificação das interligações entre

sociedades” (CANCLINI, 2003, p. 11), tendo a sua concepção como expansão do

mercado, e assim, a potencialidade econômica das sociedades. (CANCLINI, 2003,

p.19)

Esse processo de globalização para Canclini se desenvolveu a partir de dois

processos que são a internacionalização, que se iniciou com as aberturas comerciais

da Europa para outros continentes com as navegações pelo século XIX, mas que

obtinham rígidos padrões para proteger a produção local. A transnacionalização,

mediante a internacionalização advém a partir de empresas cuja sede não se

encontra exclusivamente nem predominantemente numa nação, ou ainda

interconexões que trazem a marca da nação, como as telenovelas mexicanas, por

exemplo. Todo esse processo teve seu fator facilitador com a evolução da

tecnologia, como nos mostra em que as barreiras foram superadas, as mensagens

se expandiram de seus territórios e as fronteiras se tornaram porosa. (2003, p. 42)

25

De acordo com o que agora sabemos da globalização, parece melhor concebê-la como um processo com várias agendas, reais e virtuais que estaciona em fronteiras ou em situações translocais e trabalha com sua diversidade. (CANCLINI, 2003. p. 47) Coca-Cola e Sony “estão convencidas de que a globalização não significa construir fábricas por todo o mundo, e sim conseguir se transformar em parte viva de cada cultura” (BECK, 1998, p. 16 apud CANCLINI, 2003. p. 47)

Grandes questionamentos críticos foram gerados a partir desse processo de

globalização e sobre as suas teorias, ao mesmo tempo, surgiram muitas

oportunidades para estes mesmos críticos estenderem seus projetos, influências e

marcas para outros países, como nos traz Canclini (2003, p. 47), em que

Greenpeace e Le Monde Diplomatique usufruíram desta globalização ecológica,

jornalística e política para disseminar suas influências. Hoje, para as OTS , essa 2

mesma disseminação é intensificada com a internet, que mostra-se cotidianamente

como um elemento principal para a divulgação e captação de recursos nas mais

diversas fontes. (PRANDO; MILANI FILHO, 2006, p. 21).

Outros meios de comunicação de massa também são utilizados pelas

organizações. Meios como o rádio, a tv e o jornal foram e ainda são importantes

meios para a divulgação das ações, eventos, e campanhas realizadas na instituição.

Uma vez que, “[...] a quantidade de tempo gasta pelas pessoas com os veículos de

comunicação de massa cresceu espetacularmente nestas últimas décadas.”

(DEFLEUR; ROCKEACH, 1993 p. 285). Este fato pode ser atribuído a qualidade do

texto publicitário, hoje utilizado, que “[...]pode realizar-se buscando maior

originalidade, quebrando certas normas preestabelecidas, causando impacto no

receptor através de mecanismos de “estranhamento”, situações “incômodas”, que

levam, muitas vezes, à indagação ou a pura indignação.” (CITELLI, 2004, p. 55). O

que pode eleger a escolha de um meio de comunicação ou outro, é o perfil do

público final, regionalidade e número de público a ser atingido.

Cada processo comunicacional exige estratégias de comunicação, e o

princípio básico nesses processos é tratar a tudo e a todos com ética. De acordo

com Vázquez (2013, p. 23) “a ética é a teoria ou ciência do comportamento moral

2 Organizações do Terceiro Setor - Essa sigla será utilizada no trabalho para representar, de forma geral, as organizações do Terceiro Setor.

26

dos homens em sociedade.” Sendo assim, a ética se torna o estudo e reflexão sobre

a moral, que vêm de âmbito social por ser costumes (normas ou regras) adquiridos e

ou conquistados pela sociedade. Enquanto a ética, mesmo que também adquirida ou

conquistada, se refere ao caráter, não correspondendo a uma disposição natural, e

sim pela reflexão individual. (VÁZQUEZ, 2013, p.24). Para Liberal (2006, p. 169) o

princípio ético que baliza as instituições é a fraternidade. O autor ainda traz que a

possível proliferação das organizações se deva pela busca constante dos valores

éticos (2006, p. 170), que propicia a “não-violência e a concretização do sentido de

responsabilidade individual, a sublimação do respeito ao outro, a emancipação do

tangível amor a Deus e ao próximo.” (2006, p. 165)

Nas questões comunicacionais das organizações Prando e Milani FIlho (2006,

p. 21) consideram a ética um fator predominante para permear todos os ambientes e

níveis das instituições e todas as suas relações (entre voluntários, funcionários,

atendidos, parceiros, etc.) e, “por isso mesmo, a comunicação ética dos objetivos e

realizações das OTS são de suma importância para a consolidação do jogo

democrático e da cidadania global.” Neto e Liberal (2006, p. 26) tratam as OTS como

influências políticas sociais e por expressarem, de certo modo, a forma de enfrentar

problemas de desigualdade, pobreza e injustiças, elas repercutem na concretização

das políticas públicas. Dessa forma, sendo então um influenciador, de acordo com

Lima (2012, p. 34), o Terceiro Setor necessita de profissionais da comunicação que

estejam habilitados nas questões específicas da sua ética e valores. Para assim,

terem seus interesses bem compreendidos pelos seus receptores.

Os valores existem unicamente em atos ou produtos humanos. Tão somente o que tem um significado humano pode ser avaliado moralmente, mas, por sua vez, tão somente os atos ou produtos que os homens podem reconhecer como seus, isto é, os realizados conscientemente e livremente, e pelos quais se lhes pode atribuir uma responsabilidade moral. Neste sentido podemos qualificar moralmente o comportamento dos indivíduos ou de grupos sociais, as intenções de seus atos e seus resultados e consequências, as atividades das instituições sociais etc. (VÁZQUEZ, 2013, p. 149-150)

Os receptores, anteriormente citados, são seus principais tipos de captação

de recursos, que podem vir de diferentes fontes como indivíduos, empresas e

governo. Para cada fonte, uma estratégia comunicacional diferente deve ser

27

montada, visando a eficácia de sua intenção. “Um bom trabalho de arrecadação de

fundos só adquire sustentabilidade se for baseado na diversificação das fontes e na

retenção dos doadores.” (MARTINS, 2006 p. 54)

Quando falamos em recursos públicos, ou seja, de origem do governo, para

as organizações, há toda uma burocracia para assim o adquirir. De acordo com

Martins (2006), a partir de editais lançados pelo Governo convidando organizações

apresentando propostas de trabalho relacionadas a áreas específicas, que é feita a

distribuição de fundos disponíveis para tal. Estes editais possuem exigências

rigorosas, que visam a capacitação técnica da instituição. E assim permanecem

obrigadas a cumprir todas estas exigências, além de prestação de contas e

licitações. Assim, como adverte Martins, a organização deve avaliar se está disposta

a abrir mão da independência para desempenhar e defender seus interesses.

(MARTINS, 2006, p. 59-60)

Para as empresas o cuidado para a busca de recursos deve ser grande, pois

os valores e precedências da empresa não pode ir contra os da organização. Assim

Martins (2006, p. 57) nos mostra a importância da pesquisa antes de trazer suas

propostas para parcerias com a empresa. Entretanto quando firmada a parceria,

grandes frutos podem ser colhidos, pois cada vez mais as empresas buscam se

associar às causas sociais, pretendendo investir em um novo modelo de negócios,

tendo um relacionamento mais competitivo no mercado.

Já os indivíduos, que são os principais financiadores dos projetos sociais,

segundo uma pesquisa da FGV e Articulação D3, constituem 17 milhões de

brasileiros, ou seja, cerca de 9% da população realizam doações individuais para

entidades. (ABONG, 2013) Se tornando assim, o principal público-alvo de sua

abordagem comunicacional e de captação de recursos. Martins (2006, p. 56) nos

traz a importância de mostrar aos doadores e ou possíveis doadores os resultados

concretos das doações no trabalho desenvolvido pela organização, do que as

mudanças que os projetos possam produzir, se tornando assim fiéis as causas,

quando percebem que o trabalho está sendo realizado da forma que foi prometido.

A comunicação das organizações também pode variar de acordo com a sua

magnitude territorial. No caso de uma instituição mundial, suas estratégias devem

conseguir se inserir numa escala mundial, utilizando da transnacionalização para

28

eliminar os aspectos nacionais e regionais. (CANCLINI, 1999, p. 168) Entretanto,

deve-se levar em conta as diferenças locais e regionais para “conceber a

universalização e as particularidades regionais como complementares.” (CANCLINI,

1999, p. 170) Assim sendo, a assertividade da estratégia se dá de forma mais

concreta quando bem estruturadas de acordo com os pontos anteriormente citados.

29

3 MÍDIAS SOCIAIS

Hoje em dia, muito se fala em mídias sociais, redes sociais, mídia digital etc.

Cabe a nós. profissionais de comunicação, aprender a distingui-las como

expressões da “nova” comunicação que nasceu com o surgimento da internet. Essa

comunicação mediada pelo computador, de acordo com Recuero (2009) amplificou a

capacidade de conexão, permitindo que redes fossem criadas e expressas neste

espaço. Dessa forma, pode-se dizer que há uma urgência da sociedade para que

cada cidadão possua uma cultura digital, como também, “aptidões de base para

dispor de uma igualdade de oportunidades mais efetiva em um mundo em que se

multiplicam as mediações digitais, inclusive no âmbito das relações sociais.”

(RAUPP; EICHLER, 2012, p. 1).

Neste capítulo discutiremos como as mídias sociais, em específico as redes

sociais, permitem a criação das relações sociais a partir das interações dos

indivíduos presentes nelas. Como as redes sociais têm o “poder” de engajamento

com a sociedade, iremos analisar o processo para engajar e os elementos que o

propiciam.

Dessa forma, o capítulo foi segmentado em duas partes, sendo: “Conceitos”,

com seções de conceitos de sites de redes sociais, e “Engajamento nas mídias

sociais: comunicando para o Terceiro Setor”.

3.1 CONCEITOS

O conceito de mídia se refere a qualquer instrumento ou meio de

comunicação social, em que Silverstone (2014, p. 9) nos mostra a nossa

incapacidade de fugir a ela. “A mídia está presente em todos os aspectos da nossa

vida cotidiana”, sendo onipresente, diária, uma dimensão essencial de nossa

experiência contemporânea. (2014 p.12) Se mostrando então, uma ferramenta

indispensável e evidente da globalização. Dentre os instrumentos da mídia, os mais

tradicionais e conhecidos são o jornal, a televisão e o rádio, que de forma

generalizada, consiste na imprensa. Estes são caracterizados por não possuir

30

grandes possibilidades de participação ou opinião do público, ou seja, uma via de

mão única.

Essa mídia tradicional nos traz cada informação como um momento que pode

conter diversos significados, significados estes que dependem de saber se

“realmente o notamos, se ele nos toca, choca, repugna ou atrai, enquanto entramos,

atravessamos e saímos do ambiente midiático cada vez mais insistente e intenso.”

(SILVERSTONE, 2014 p. 12). Além de contribuir para nossa “capacidade de

compreender o mundo, de produzir e partilhar seus significados.” (SILVERSTONE,

2014, p. 13). Dessa forma podemos dizer que cada indivíduo possui seu senso

crítico de cada momento através das informações midiáticas, só não contém voz

para opinar nas questões que a imprensa comunica.

As mídias sociais, entretanto, possibilitam que o público se comunique,

interaja e participe, ou seja, uma via de mão dupla. Assim, formando instrumentos

que permitem a criação e o intercâmbio de conteúdos, muitos dos quais gerados

pelos próprios usuários. Fragoso (2006) aborda em seu artigo, Reflexões sobre a

convergência midiática, como a possibilidade de interatividade trouxe “voz”,

participação e criação de conteúdo do público aos meios de comunicação, gerando

assim, empoderamento para esse receptor:

[...] a interatividade era o instrumento que faltava para conferir ao receptor poderes correspondentes aos dos produtores midiáticos. Não foram poucos os autores que, partindo de um tal raciocínio, descartaram muitos desenvolvimentos das Teorias da Comunicação para apoiar-se nas variantes mais duras da Teoria dos Efeitos e afirmar que o público, até então “passivo e manipulável”, estaria prestes, graças ao advento da interatividade, a ascender ao exercício criativo no papel de protagonista nas mais diferentes modalidades de expressão. (FRAGOSO, 2006, p. 4)

Nesse caso os sites de redes sociais entram como um serviço facilitador

desse intercâmbio. A autora Raquel Recuero (2009) nos traz a definição de rede

social a partir das palavras de Wasserman e Faust, que é definida como um conjunto

de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas

conexões (interações ou laços sociais). (WASSERMAN E FAUST apud RECUERO,

2009, p. 24)

31

Com os avanços das tecnologias digitais, e as diversas novas formas de

conexão sem fio, há uma influencia na criação de usos flexíveis do espaço urbano:

acesso nômade à internet, conectividade permanente com os telefones celulares,

objetos que passam informações aos diversos dispositivos, equipamentos com

bluetooth que criam redes caseiras, etc. (LEMOS; 2005, p. 1-2) Assim, podemos

perceber como esses avanços das tecnologias contribuíram para essa maior

interação entre os usuários nas redes sociais, com a facilidade e mobilidade da

internet. Raupp e Eichler (2012) trazem em seu artigo o termo de Web 2.0, que é

utilizado para representar uma nova era da internet que exemplifica toda essa

mudança das relações sociais no mundo digital:

Nessa nova sociedade a questão da interatividade tem um papel de destaque. A Web 2.0 – termo usado para definir a chamada segunda geração da internet – é fortemente marcada pela interatividade, pelos conteúdos gerados por usuários e pela personalização de serviços. Com isso, a internet deixou de ser uma plataforma em que uma informação pronta era divulgada, com um portal de jornais e revistas, para ser um meio de divulgação livre de conteúdos. Alguns exemplos de sites típicos dessa geração são os blogs – uma abreviação de weblog que significa registro eletrônico na internet (e as variações fotologs e videologs), as redes sociais e os sites de compartilhamento de arquivos. (RAUPP; EICHLER, 2012, p. 2)

Para Primo (2007), a Web 2.0 possui uma importância tecnológica

fundamental. Entretanto, o autor afirma que as dinâmicas sociais não devem ser

explicadas pela mediação da informática, pois as interações sociais são sensíveis a

certos condicionamentos trazidos pela tecnologia. Dessa forma, as redes sociais

tratam-se de um processo emergente que mantém sua existência através de

interações entre os envolvidos. (PRIMO, 2007, p. 7) Recuero (2009, p. 79) também

aborda as dinâmicas das redes sociais de forma influenciada pelas interações

sociais ali existentes, e por isso as redes estão sempre em constante transformação,

com constante mutação no tempo, pois as interações influenciam ou não nas

atualizações das redes, que não ficam estagnadas em suas versões atuais.

Lemos (2005, p. 2) afirma que o desenvolvimento da cibercultura se dá com o

surgimento da microinformática nos anos setenta, com a convergência tecnológica e

o estabelecimento do computador pessoal. Lévy (1999, p. 17) afirma que a

cibercultura é “o conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de práticas, de

32

atitudes, de modos de pensamento e valores que se desenvolvem juntamente com o

crescimento do ciberespaço.” E então, o termo ciberespaço é definido como “o

espaço de comunicação aberta pela interconexão mundial de computadores e das

memórias dos computadores.” (LÉVY, 1999, p. 94). Ou seja, a partir do ciberespaço

é que a cibercultura se consolida, uma vez que nele pessoas de todo o mundo estão

conectadas, realizando uma comunicação interativa e instantânea.

Os envolvidos nessa comunicação instantânea são os atores, anteriormente

citados, que refere-se às pessoas, obviamente, envolvidas na rede, em que Recuero

(2009) aborda como sendo parte de um sistema e atuam em moldes da estrutura

social através da interação e da constituição de laços sociais. Essas interações dos

atores se dá através de perfis, ou seja a identidade de si no ciberespaço, se

tornando a presença do “eu”, num espaço privado que ao mesmo tempo é público,

expressando “alguém que fala”. (RECUERO, 2009, p. 27) para assim, cada

identidade possuir visibilidade nesse meio social, podendo ser identificados a partir

das interações sociais entre si.

As interações que surgem com as relações entre os atores provém de uma

ação que possui um reflexo comunicativo entre o indivíduo e seus semelhantes,

onde Recuero (2009) aborda como um reflexo social. Esse reflexo pode partir de

uma conversação onde a ação de um ator depende da percepção daquilo que o

outro está dizendo. (SILVERSTONE, 2014, p. 31) E essa percepção varia de acordo

com o entendimento do universo que rodeia esse indivíduo, influenciado por suas

motivações particulares. Recuero ainda nos mostra que as interações podem ser

encontradas em diversas plataformas de comunicação, e essa migração de

plataformas, como ela afirma, pode auxiliar na multiplexidade que são essas 3

relações, sendo um indicativo da presença de laços fortes na rede. (2009, p.36)

Os sites das redes sociais permitem então, que os atores sociais criem perfis

individualizados, que vão funcionar como representações de si, que suas redes

sociais sejam publicadas pelas plataformas como Facebook, Twitter, Instagram entre

outros. E assim, esses atores podem utilizar esses sites como ferramentas de

conversação e interação uns com os outros. Recuero (2014, p. 115) nos mostra

3 Métrica dos vários tipos de relações entre os atores, onde poderá existir mais do que um tipo de relação. O que pode ser associado à força do relacionamento existente.

33

como esses sites geraram um impacto profundo nas redes sociais por “não apenas

as traduzirem para o digital, mas porque as reconstroem nesse espaço, gerando

novas formas de estar conectado, principalmente através das chamadas conexões

associativas.” Essas conexões trazem representações dos laços sociais,

reconstruídas e mantidas através desses sites. (2014, p. 115)

As redes sociais na Internet não podem ser confundidas com a ferramenta que as suporta. São, por si, expressões de grupos sociais, de pessoas e instituições que estão permanentemente interconectadas pelas novas tecnologias de comunicação e informação. Elas expressam e tornam complexas as relações sociais já existentes, são utilizadas para integrar membros com interesses e ideologias ligados pela relevância de um determinado assunto e para proporcionar integração e interatividade através de comunicação e compartilhamento de conteúdo. (ARAÚJO, 2012, p. 5)

Para podermos ter uma melhor percepção das relações nas redes sociais

temos como base o livro de Recuero (2009), que de forma simplificada e geral,

trazemos as definições das interações sociais por ela estudada: a partir dessas

interações dos atores temos então a construção de um laço social. O conjunto

dessas interações são chamamos de relações sociais, ou seja, “a interação mediada

pelo computador é geradora de relações sociais, que por sua vez, vão gerar laços

sociais.” (RECUERO, 2009, p. 36). A autora também traz um elemento gerado pelas

interações, o capital social, que se refere a um valor concedido as relações sociais

(2009, p. 45), em que esse valor possui uma combinação entre os recursos do

coletivo que em conjunto com as relações sociais são moldados pelo conteúdo das

relações. (2009, p. 49)

Dentre as diversas redes sociais encontradas nesse ciberespaço, algumas

são tidas como cruciais para promover notoriedade para marcas e celebridades,

além de se estar inserida em importantes meios de comunicação que seu público

interage, criando posicionamento e visibilidade para si. Entre elas estão: Facebook,

Twitter, Instagram e YouTube. Cada uma possuindo suas particularidades e meios

diferentes de interação com o público além de manifestar diferentes conteúdos que

contribui para estabelecer vínculos e credibilidade, já que se percebe uma mudança

na maneira que as pessoas se comunicam, socializam, aprendem e tomam decisões

a partir das plataformas de redes sociais. (LIMA, 2014, p. 39)

34

3.1.2 Facebook

O Facebook, hoje uma das mais importantes e imponentes redes sociais que

temos na atualidade, sendo o sistema com maior base de usuários no mundo, onde

em janeiro de 2018, foi divulgado a presença de mais de 2,13 bilhões de usuários

ativos (ESTADÃO, 2018) dos quais mais de 103 milhões deles estão no Brasil.

(FACEBOOK BUSINESS, 2016). A rede surgiu inicialmente com o intuito de

satisfazer a demanda de uma rede de contatos entre uma comunidade acadêmica,

tendo como foco, alunos que estariam saindo do High School e novos ingressos na

universidade. Mark Zuckerberg o criou ainda na universidade de Harvard (Estados

Unidos) e teve seu lançamento em 2004. Desde então sua significação para as

redes sociais se tornou muito relevante, ao passo que, sua constante atualização,

melhoramento e criação de novos meios de interação dentro de sua própria

plataforma foi primordial para o seu crescimento, e por que não, pelo fato de ter

“acabado” com o orkut.

O fato do Facebook ter tomado as proporções que é hoje, e ter milhares de

brasileiros conectados em sua plataforma, diz respeito ao site proporcionar a

comunicação com um alto número de pessoas, de forma facilitada e instantânea. Em

que possui um chat online disponibilizado para que o usuário saiba e possa ver

quem de seus amigos está disponível para conversar. Algo que integrou o antigo

serviço Messenger com a plataforma do Orkut. Essa rotina alterou de forma

“agressiva” o processo comunicacional e de sociabilização. A rede aproxima

pessoas que estão distantes, e para alguns, que afasta as que estão próximas. Isso

quer dizer que, o “Facebook permite o contato com pessoas de todas as partes do

planeta, que tenham acesso à Internet, a um baixo custo, de forma instantânea,

rápida e direta.” (ARAÚJO, 2012, p. 10)

Uma das mais interessantes e mudanças que o Facebook proporcionou

também na sociedade, foi a possibilidade de marcas interagirem com seu público, a

partir de páginas ou fan pages, que funcionam como perfis não pessoal, seja de uma

causa, uma marca, um evento, blog ou de figuras públicas, que também são comuns

35

e entram na esfera pública, onde seus conteúdos e interações não se limitam a uma

relação social só.

Araújo (2012) aborda em seu artigo como o Facebook também atua de forma

a auxiliar às mobilizações de cunho político e social. Isso ocorre com eventos

nacionais a diversas causas, que possam despertar o interesse dos usuários foram

divulgados, além da participação efetiva no movimento. Sendo efetiva também na

divulgação de eventos locais, sejam eles de cunho cultural, social, político, ou de

mero entretenimento.

A ferramenta estimula as discussões sobre os mais variados assuntos, em vista que qualquer ponto de vista postado na rede é acompanhado por um grande número de usuários. Dessa forma, como o ser humano possui diferentes ideologias inerentes a ele, é possível que um ponto de vista compartilhado, seja aceito ou criticado pelos outros usuários. De uma forma ou de outra, o Facebook possibilita a ampliação dos espaços de discussão e a maior visualidade desses, entretanto, há mais casos de mobilizações pela Internet que não surtem efeito nenhum, ou pelo menos, não chegam ao efeito desejado. (ARAÚJO, 2012, p. 12)

A partir do compartilhamento de conteúdos entre os usuários e páginas

designadas a própria distribuição de conteúdos, podemos perceber as interações

dos usuários por meio de comentários que podem gerar ou não uma discussão

sobre o assunto abordado. Esse tipo de interação é facilmente observado pelos

demais usuários, uma vez que fica “público” aos demais.

3.1.3 Twitter

Fundado em 2006 por Jack Dorsay, Biz Stone, Noah Glass e Evan Willians,

sendo Willians fundador da plataforma Blogger, vendida para o Google e Dorsey já

havia criado um app para Blackberry que tinha o intuito de mostrar aos seus

contatos o que ele estava fazendo. O quarteto então, colegas na empresa de

podcasts Odeo, criaram o Twitter, que carrega esse nome pelo termo encontrado em

um dicionário por Glass, “uma breve e inconsequente explosão de informações” ou

“um barulho feito por pássaros”, vindo daí o uso do pássaro em seus layouts e logo.

(TEC MUNDO, 2010). 4

4 Disponível em: <https://www.tecmundo.com.br/rede-social/3667-a-historia-do-twitter.htm> Acesso

36

Como qualquer outra plataforma, o Twitter sofreu alterações e melhoramentos

ao longo desses anos. Uma de suas principais características que era o limite de

140 caracteres, hoje já alterado para 280 caracteres, acarretava em diversas

reclamações dos usuários, apesar de ser esse o objetivo da plataforma: curtas

mensagens e informações como um SMS. A plataforma ainda possui disponibilidade

de inclusão de fotos, vídeos a partir de link do YouTube, gifs, outros links e hashtags

em seus “tweets”, termo utilizado para chamar cada publicação dada pelo usuário,

como fala Recuero e Zago (2009, p. 82) sobre as funcionalidades da ferramenta:

“Ali, é possível construir uma página, escolher quais atores “seguir” e ser “seguido”

por outros. Essas conexões são expressas por meio de links nas páginas dos

usuários. Cada ator tem suas mensagens publicadas (também chamadas “tweets”)

para os seguidores, que acompanham em uma janela própria.”

As hashtags se tornaram uma importante ferramenta de busca na plataforma,

anteriormente já utilizada em outros sistemas de busca. As palavras ou frases que

acompanhadas de # (hashtag) se tornam links que podem ser acessados e assim,

visualizar todas as interações e usos dessa hashtag pelos usuários. A partir dessas

hashtags temos o trending topics do Twitter. Esse item mostra os assuntos mais

comentados na ferramenta, que é mensurado pela utilização das hashtags, seja

mundial ou nacional. “Com isso, a ferramenta permite não apenas a difusão das

informações, mas igualmente o debate em cima das mesmas.” (RECUERO, 2009, p.

10)

3.1.4 Instagram

O famoso aplicativo de fotos, que é conhecido pelo seu “estouro” em

pouquíssimo tempo, foi fundado em outubro de 2010, pelo brasileiro Mike Krieger e

seu amigo norte-americano Kevin Systrom, atual CEO da empresa. Inicialmente eles

criaram o Burbn, um aplicativo que daria origem ao Instagram. Após perceberem que

este era muito complicado, de acordo com os próprios fundadores, o Burbn foi

repensado e acaba se transformando no Instagram, que aplica filtros às imagens e

as compartilha em redes como Facebook e o Twitter. O aplicativo, que no momento

em: 12 de maio de 2018.

37

de seu lançamento era disponível apenas para usuários de aparelhos da Apple, se

torna uma nova rede social, pelo fato de possibilitar a interação entre os usuários,

com curtidas e comentários nas fotos de outros usuários. Em um mês após o seu

lançamento, o "Business Insider" afirma que o Instagram levantou cerca de US$ 20

milhões, e com apenas três meses de mercado, o Instagram chega ao marco de 1

milhão de usuários. Em 2012 o aplicativo ganha a sua versão para android e é

comprado pelo Facebook, conquistando assim uma quantidade significativa a mais

de usuários.

A função do Instagram é simples: compartilhar fotos e vídeos, que tem como

intenção ser de origem do próprio celular, mas que permite a inserção de imagens já

salvas no arquivo do celular. A partir disso a imagem ou vídeo podem ganhar

pequenas edições que a própria plataforma oferece, além da localização, uma

legenda e também a possibilidade de marcar pessoas que possam conter na

imagem. A sua publicação pode ser instantaneamente para outras redes,

compartilhando a imagem ou vídeo diretamente para outros meios, como já citado.

Como acontece no twitter, no instagram o uso das hashtags é muito utilizado, e

possui a mesma funcionalidade de acesso ao uso de uma hashtag específica por

outros usuários.

Para entender o sucesso do Instagram entre os usuários, Silva (2012)

evidencia que o momento é de instantaneidade e mobilidade que propicia a

fotografia a todo instante:

[...]estamos em um momento cuja produção de imagens se tornou incontrolável por vir de vários meios. Neste sentido é que a relação entre fotografia e sujeito nunca esteve tanto “à mão‟ para atribuir novos sentidos às dinâmicas comunicacionais. Podemos fotografar fluentemente. Ao contrário do tempo em que somente utilizávamos nossas câmeras em ocasiões especiais como férias, formaturas, festas ou outros eventos importantes. (SILVA, 2012, p. 10)

Uma das diferenças do Instagram para as demais redes aqui citadas é a sua

funcionalidade quanto computador versus celular. Apesar de poder visualizar os

perfis, publicações, e até curtir e comentar pelo computador, a principal função que é

de compartilhar o conteúdo, ou seja, postar uma imagem ou vídeo, só é permitida via

celular.

38

3.1.5 YouTube

O YouTube, apesar de conter uma proposta bem diferente das demais redes,

também é considerado um site que faz parte das redes sociais. A palavra YouTube

consiste na união da palavra “you” (você) com “tube” (tube), que pode ser entendido

como: “você na televisão”. Foi lançado oficialmente em junho de 2005. Com foco

inicial principal, que cada usuário pudesse fazer uploads de vídeos de forma

simples. Entretanto, após seu lançamento, a empresa Google decidiu comprá-lo,

investindo US$ 1,65 bilhão na plataforma. Jeff Jarvis (2010), em sua obra afirma que

ele se tornaria o padrão para vídeos e, sendo assim, faria a distribuição para

qualquer site, que é o que acontece hoje em dia. O YouTube possui mais de um

bilhão de usuários, o que representa quase um terço da população que se mantém

conectado na Internet.

Quer você o ame, quer você o odeie, o YouTube agora faz parte do cenário da mídia de massa e é uma força a ser levada em consideração no contexto da cultura popular contemporânea. Embora não seja o único site de compartilhamento de vídeos da internet, a rápida ascensão do YouTube, sua ampla variedade de conteúdo e sua projeção pública no Ocidente entre os falantes de língua inglesa o tornam bastante útil para a compreensão das relações ainda em evolução entre as novas tecnologias de mídia, as indústrias criativas e as políticas da cultura popular. (BURGESS; GREEN, 2009, p. 13)

A possibilidade de hospedar quaisquer vídeos tornou o YouTube o site com

maior popularidade do tipo, com ele pessoas de todo mundo podem enviar seus

vídeos digitais, gravados a partir de filmadoras caseiras, webcams e até celulares

para compartilhar com os outros usuários do site. Seu formato permite que os

usuários coloquem seus vídeos em blogs, ou sites pessoais através de mecanismos

desenvolvidos pelo site. (WERNERCK, CRUZ, 2009, p. 8)

Assim, podemos considerar que quanto mais vasto o conteúdo for, maior será

a disseminação da cultura popular. Por esse motivo, o YouTube em sua rede conta

com diversos canais, e oferecendo para seus usuários a ferramenta “inscrição”. A

utilização dessa ferramenta se deve para que o público ao se deparar com canais

que disponibilizam conteúdos de sua preferência, possam inscrever-se, ou seja,

39

acessar de maneira facilitada os vídeos de interesse, seja conteúdos de educação,

entretenimento, palestras, etc.

Além disso os usuários podem criar seus próprios canais, possibilitando uma

maior interatividade entre eles. Werneck e Cruz (2009) abordam como os canais

podem ser utilizados na prática e também podemos perceber a diversificação deles:

Os canais são como uma página no YouTube, estes vão desde canais de cantores de música, como o canal do cantor Gilberto Gil para divulgação de músicas para seus fãs, e até o canal do Vaticano, com vídeos curtos sobre as atividades do Papa Bento XVI, além de eventos e cultos, com áudio e texto. (WERNECK; CRUZ, 2009, p. 8)

É importante destacarmos que cada rede social possui suas particularidades

e seus meios de estarem inseridos no cotidiano de cada usuário. Umas são mais

comuns que outras entre os indivíduos.

3.2 ENGAJAMENTO NAS MÍDIAS SOCIAIS: COMUNICANDO PARA O TERCEIRO

SETOR

No dicionário de língua portuguesa, a palavra engajamento significa:

Contratar (indivíduos para determinado serviço); Aliciar para determinada atividade,

especialmente para a emigração; Envolver ou envolver-se politicamente ou ao

serviço de uma causa; Alistar-se nas forças armadas; Ser contratado como

engajado. (https://dicionariodoaurelio.com/engajar acesso em: 16 de maio de 2018).

A partir disso, podemos encontrar a palavra em contextos como por exemplo, no ato

de participar de modo voluntário para algum trabalho ou atividade ou quando a

participação é feita com o intuito de apoiar algum partido político, uma causa

filantrópica e ideal. Na sua forma etimológica, o termo engajar se originou a partir do

francês engager, que significa “dar em garantia”, “empenhar” ou “dar como caução”.

Engajar também pode ser empregado no sentido de dedicação, ou seja, fazer algo

com afinco e vontade. (https://www.significados.com.br/engajar/ acesso em: 16 de

maio de 2018)

Lima (2014) fala em sua pesquisa sobre os diferentes conceitos de

engajamento nos estudos, principalmente no das ciências sociais, sendo elas na

40

maioria de áreas como ciências políticas, áreas de sociologia, educação, psicologia

e comportamento organizacional. Dessa forma podemos perceber como o termo

está diretamente relacionado às relações sociais dos indivíduos, sendo assim, é

“possível dizer que o constructo é sempre elaborado a partir de uma perspectiva

unidimensional ou multidimensional, tendo como base as dimensões de emoção,

cognição e comportamento.” (LIMA, 2014, p. 45)

A partir dessa perspectiva, citada anteriormente, encontramos o termo

engajamento muito forte também na área do marketing, sendo utilizado como,

engajamento do consumidor, engajamento do cliente e engajamento da marca, que

é medido de acordo com o envolvimento do indivíduo com o objeto. (LIMA, 2014, p.

46) Dessa forma, Lima (2014) aborda o engajamento por meio da Web em que o

engajamento é estudado e fundamentado na “experiência interativa com a marca e

que o indivíduo tenha o valor instrumental e experimental ativados em suas

interações.” (2014, p. 48), ou seja, para engajar precisa possuir valor nas suas

interações. Podemos a partir disso, introduzir o capital social, já discutido

anteriormente, como um impulsionador para o engajamento efetivo entre indivíduos

e marcas como afirma os resultados da pesquisa de Zambaldi e Botelho (2015, não

paginado): “O principal gatilho do engajamento com a fan page das marcas é a

geração de capital social. Pessoas com laços fortes e que compartilham os mesmos

interesses se engajam e têm maior confiança e percepção de valor.”

Para o Terceiro Setor, principal foco de pesquisa desta monografia, a

importância do engajamento e a forma que ela se dá, para Fontes (1999), não é

considerada da mesma forma que para as marcas comerciais. Em seu estudo o

autor discorre sobre a diferença das relações entre indivíduo e marca e indivíduo e

Terceiro Setor, que ele aborda como uma produção de solidariedade a partir da

construção de laços fortes:

41

Os intercâmbios estabelecidos entre os atores não se dão de forma pontual e localizada, como é o caso das situações de troca de mercado entre consumidores, ou nas relações do Estado na provisão de serviços públicos, caracterizando também uma relação localizada entre o produtor de bens e o detentor de direitos (o cidadão). A solidariedade produzida na esfera do mundo da vida se dá a partir de trocas não circunscritas em um espaço de tempo, traduzindo-se antes de tudo pela reafirmação de laços sociais que se prolongam por uma trajetória de sociabilidade não necessariamente inscrita na contabilidade da equivalência de objetos que se intercambiam. (FONTES, 1999, p. 242)

Já Lima (2014) nos traz a concepção de engajamento em comunidade virtual,

a partir de Brodie et al (2011), muito semelhante ao de Fontes(1999):

O engajamento do consumidor em uma comunidade virtual de marca envolve experiências específicas de interação entre consumidores e marca e/ou com outros membros da comunidade. Deve ser considerado como um estado psicológico altamente dependente de contexto que pode ser observado e classificado a partir de níveis de comprometimento estabelecidos por interações dinâmicas e contínuas. O engajamento é um conceito multidimensional que possui o comportamento, a cognição e a emoção como dimensões fundamentais, além de possuir elementos de significado correlato que funcionam como antecedentes e/ou consequentes no processo (BRODIE et al, 2011, apud LIMA, 2014, p. 54)

A partir dessas duas concepções, podemos afirmar que o engajamento foi

modificado ao decorrer dos anos com as mídias sociais. A possibilidade de

aproximação entre emissor e receptor, seja de âmbito comercial ou de

organizacional, propiciou relações e laços fortes entre si, que se dão de forma mais

emocional, experimentativa e de partilhamento de mesmos valores. Assim,

consideramos engajamento a partir de um relacionamento estabelecido por

interações dinâmicas e contínuas, entre indivíduo e marca ou OTS.

A partir da possibilidade de engajamento nas redes sociais, se percebe a

importância de marcas, figuras públicas ou organizações, estarem inseridas nessas

redes, além de propagar e divulgar suas atividades. Essas redes dispõem de

ferramentas mais complexas para acompanhar o desempenho de conteúdos e

alcance com o público, a partir de métricas disponibilizadas pela própria rede para

medir o alcance de uma publicação, por exemplo. Ferramentas essas que são

cruciais para medir a eficácia do planejamento de marketing comunicacional de

qualquer entidade.

42

Outro fator importante a ser considerado quando se fala em redes sociais, é

sobre quais delas é importante se estar inserida. No Brasil, atualmente, o Facebook,

Instagram, Twitter e YouTube, são as mais famosas e que possuem uma quantidade

de usuários ativos significativo. Ou seja, possuem um grande número de alcance de

conteúdos gerados, para assim conferir conhecimento e confiabilidade dos usuários

para com a empresa. Se estivéssemos analisando outro país, provavelmente alguma

dessas redes mudariam, mesmo sendo elas globais e disponibilizadas em diversos

idiomas.

Sabemos também que um perfil de rede social “verificada”, ou seja, que

possui um selo de certificação de confiabilidade, corresponde verdadeiramente ao

emissor de origem, o que provoca uma certeza e confiança naqueles que buscam

pelo perfil. Torna assim, um elemento importante a ser buscado pelas empresas,

figuras públicas e organizações. Isso claro, a nível nacional.

A utilização das redes, a partir dos estudos até o momento, se mostrou de

suma importância para todas as finalidades, seja comercial ou social. A necessidade

de um planejamento estratégico comunicacional também se mostrou relevante para

se haver engajamento nas redes. Além disso, a qualidade do conteúdo gerado se

faz fundamental para o êxito comunicacional com seu público. Outro fator importante

nas redes é estar presente de verdade, com publicações periódicas, estar atento a

qualquer interação dos usuários com a página e muitas vezes é necessário interagir

de volta. Assim, se percebe o comprometimento da organização com suas causas e

seu público.

43

Figura 6 - Perfil Ampara Animal Instagram.

Fonte: Print screen do perfil da Ampara Animal no Instagram. Disponível em: <https://www.instagram.com/amparanimal/?hl=pt-br> Acesso em: 17 de maio de 2018.

A AMPARA Animal, um instituto de defesa e direitos aos animais, tem seu

perfil no Instagram (figura 6) para promover suas atividades, contar a história de

animais abandonados ou à espera de adoção (figura 7) e promover a consciência

do cuidado com os animais. Seus conteúdos são variados, possuem periodicidade,

estão sempre interagindo com os usuários, e uma das estratégias é a ação com

diversos artistas, que contribui para um maior engajamento do perfil com seus

seguidores. Outro estímulo é a utilização da contação das histórias dos animais

abandonados em primeira pessoa do singular o “eu”, que visa uma maior

identificação e emoção para quem lê.

44

Figura 7 - Post Ampara Animal Instagram.

Fonte: Print screen de post da AMPARA Animal no Instagram. Disponível em: <https://www.instagram.com/p/BjkD8tbA2q2/?hl=pt-br&taken-by=amparanimal> Acesso em: 17 de maio de 2018

Já a AACD, importante instituição de amparo e tratamento de deficientes

físicos, possui seu canal no YouTube (figura 8) e apesar de possuir alguns vídeos

explicativos de tipos de tratamentos oferecidos nas unidades da organização,

campanhas institucionais, entre outros, ela não busca possuir periodicidade de

publicação em seu canal. Isso resulta na falta de inscritos, visualizações para seus

vídeos na plataforma e praticamente nada de interação. Por ser uma organização de

muita visibilidade nacional pelo conhecido programa televisivo Teleton, que acontece

todos os anos e serve como uma estratégia de captação de recursos para a

instituição, ela possui um nível muito baixo de conteúdo para o YouTube. Com uma

observação rápida em suas redes percebemos que, sua aposta maior fica no

Facebook e Instagram, em que percebemos um maior uso de vídeos, publicados

diretamente nessas plataformas. Em geral nessas duas redes percebemos

praticamente os mesmos conteúdos, algo muito comum por diversas páginas, utilizar

dos mesmos conteúdos para publicações em todas as redes. Isso também acontece

na página do Twitter da AACD, os conteúdos estáticos (fotos) são as mesmas

compartilhadas no Facebook e Instagram, com excessão dos vídeos, que não possui

suporte próprio para tal.

45

Figura 8 - Vídeos Canal AACD.

Fonte: Print screen dos vídeos do canal da AACD no YouTube. Disponível em: <https://www.youtube.com/user/aacdmkt/videos> Acesso em: 17 de maio de 2018.

Um dos cases de maior sucesso recentemente no Facebook referente a

engajamento e Terceiro Setor aqui no Brasil, foi pelo Hospital do Câncer de Barretos

que teve seu nome alterado para Hospital de Amor, e por essa alteração ganhou

uma animação emocionante feita pela WMcCann para apresentar esse novo nome

(figura 9). Tanto pela página da agência quanto pela do hospital, a quantidade de

envolvimento e interação foi alta. Mais de dois milhões de visualizações, 50 mil

reações, 160 mil compartilhamentos e milhares de comentários. O envolvimento foi o

melhor possível, sem falas, somente com música e imagens que mostram metáforas

das mudanças emocionais na vida de quem passa pelo câncer, dessa forma

transmite emoções, e o vídeo por se tratar de um tema em que as pessoas podem

se identificar, obteve interações realmente de amor. Diversos comentários apoiando

a causa, contando suas histórias de familiares ou amigos com câncer e do quanto o

vídeo mexeu com os sentimentos dos usuários podem ser vistos e acessados.

46

Figura 9 - Post Hospital de Amor Facebook.

Fonte: Print screen de um dos posts do Hospital de Amor no Facebook. Disponível em: <https://www.facebook.com/ohospitaldeamor/> Acesso em: 17 de maio de 2018.

O engajamento muitas vezes se dá de forma inesperada, ou simplesmente não

se dá da forma esperada. Cada publicação deve ser pensada e construída de forma

a conquistar o melhor aproveitamento possível da visibilidade das redes sociais, ao

mesmo tempo que deve também ser cautelosa com assuntos polêmicos e que

podem afetar a credibilidade da instituição. O ideal é buscar pela maior interação dos

usuários, tendo participações efetivas em suas publicações e páginas, a fim de obter

cada vez mais pessoas que partilhem dos interesses da organização, seja como um

doador, voluntário, influenciador midiático e afins.

47

4 ESTUDO DE CASO

O principal objetivo deste capítulo é estudar a construção do engajamento nas

redes sociais do Terceiro Setor. Dessa forma, será explorado através do estudo de

caso a organização internacional Médicos Sem Fronteiras. Visto que, o estudo de

caso é o método mais adequado quando se estuda questões do tipo “como” e “por

que”. E esse tipo de análise “surge do desejo de se compreender fenômenos sociais

complexos” (YIN, 2010, p. 21)

Dessa forma, iremos observar as interações nas principais redes sociais em

que a organização está inserida, que são, Facebook, Twitter, Instagram e YouTube.

Fragoso, Recuero e Amaral (2011, p. 22) abordam sobre a vastidão da internet em

informações e registros da vida social online, proporcionando, dessa forma, uma

riqueza em campo e ferramenta de pesquisa.

Segundo Gil (2010) e Yin (2010), o estudo de caso é formulado a partir de um

problema, onde o desenvolvimento do mesmo consiste em um conhecimento

aprofundado e que se refere “a um indivíduo, um grupo, uma organização, um

fenômeno, etc” (GIL, 2010, p. 118) Yin (2010, p. 24) complementa afirmando que o

estudo de caso é “usado em muitas situações, para contribuir ao nosso

conhecimento dos fenômenos individuais, grupais, organizacionais, sociais, políticos

e relacionados.”

Em resumo, o método de estudo de caso permite que os investigadores retenham as características holísticas e significativas dos eventos da vida real - como os ciclos individuais da vida, o comportamento dos pequenos grupos, os processos organizacionais e administrativos, a mudança de vizinhança, o desempenho escolar, as relações internacionais e a maturação das indústrias (YIN, 2010, p. 24).

Desse modo, podemos afirmar que as pesquisas bibliográficas, análises de

websites e todos os outros conhecimentos adquiridos ao longo desta monografia, se

fizeram de extrema importância para embasar o nosso estudo de caso com mais

eficácia.

48

4.1 MÉDICOS SEM FRONTEIRAS

Medicins Sans Frontieres , de tradução para o português, Médicos Sem 5

Fronteiras, popularmente representado pelas siglas MSF, é uma Organização Não

Governamental criada, na França, por jornalistas e jovens médicos que atuaram

voluntariamente em uma guerra civil no final dos anos 60 em Biafra, na Nigéria.

Estes profissionais percebendo a dificuldade da ajuda humanitária, o acesso aos

locais, a burocracia e a política, criam o MSF em 1971, associando ajuda médica e a

sensibilização do público referente ao sofrimento de seus pacientes, dando

visibilidade a realidades de países que não podem permanecer negligenciadas.

Leva, desde então, “cuidados de saúde a pessoas afetadas por conflitos armados,

desastres naturais, epidemias, desnutrição ou sem qualquer acesso à assistência

médica.” (MSF) 6

Hoje, após mais de 45 anos de atividade, a ONG está presente em mais de

setenta países e possui mais de trinta e seis mil funcionários de diferentes áreas e

nacionalidades em toda a organização. Segundo a organização, seus recursos

provém 90% por doações de indivíduos e iniciativas privadas, sendo uma

organização que independe do governo, e trabalha de forma livre atuando nas

necessidades da população (figura 10).

5 Médicos Sem Fronteiras em francês, língua oficial do país de origem, França. 6 Disponível em: <www.msf.org.br/nossa-historia> Acesso em 6 de junho de 2018

http://www.msf.org.br/nossa-historia

49

Figura 10 - Hospital de MSF em Leogane (Haiti)

Fonte: MSF. Disponível em: <https://www.msf.org.br/fotos/terremoto-no-haiti-3-anos-depois> Acesso em: 10 de junho de 2018

O escritório de Médicos Sem Fronteiras no Brasil integra a rede de 28 sedes

da organização existente por todo o mundo, sendo destes, o escritório Internacional

de MSF situado em Genebra, Suíça, onde se encontra a Presidente Internacional da

organização, Dra. Joanne Liu. Sua estrutura se baseia em cinco Seções

Operacionais na Bélgica, França, Holanda, Espanha e Suíça (figura 11). São elas

responsáveis pelo controle direto de cada projeto, têm o poder de decisão sobre

onde e quando iniciar ou terminar um projeto e quais necessidades serão atendidas,

além de contarem com departamentos de suporte médico, de recursos humanos,

financeiro, logístico e de comunicação. Os escritórios de apoio, como é o caso do

Brasil, tem como função prestar suporte aos projetos de campo por meio da

captação de recursos, comunicação, suporte médico e recrutamento de

profissionais.

50

Figura 11 - Estrutura organizacional MSF

Fonte: Print screen Estrutura MSF. Disponível em: <https://www.msf.org.br/nossa-estrutura> Acesso em: 10 de junho de 2018

A organização tem como princípios a independência, a imparcialidade, a

neutralidade, a transparência e a ética médica em todas as suas ações. Desta

forma, cada membro da organização deve estar de acordo com a Carta de

Princípios: “A organização Médicos Sem Fronteiras leva ajuda médico-humanitária às populações em

perigo e às vítimas de catástrofes de origem natural ou humana e de situações de conflito, sem qualquer discriminação racial, religiosa, filosófica ou política. Trabalhando com neutralidade e imparcialidade, Médicos Sem Fronteiras reivindica, em nome da ética médica universal e do direito à assistência humanitária, a liberdade total e completa do exercício de suas atividades. Os membros da organização se empenham em respeitar os princípios deontológicos de sua profissão e em manter total independência em relação a todo poder, bem como a toda e qualquer força política, econômica ou religiosa. Voluntários, eles compreendem os riscos e os perigos dos trabalhos que realizam e não reclamam para si qualquer compensação que não seja aquela oferecida pela organização.”

A partir da utilização seu seus princípios, o MSF, “como organização neutra,

imparcial e independente, o MSF comunica apenas aquilo que é de seu

conhecimento por meio do contato direto: atividades que realiza, sejam elas médicas

ou não; e depoimentos de pacientes e interlocutores das comunidades com as quais

trabalha. Toda comunicação é cuidadosamente pensada de forma a não

comprometer a segurança daqueles que estão em campo, tanto profissionais como

pacientes.” Desta forma, podemos considerar toda e qualquer tipo de comunicação 7

7 Disponível em: <https://www.msf.org.br/o-que-fazemos/manifestando-se-publicamente> Acesso em 10 de junho de 2018.

https://www.msf.org.br/o-que-fazemos/manifestando-se-publicamente

51

e conteúdo de origem própria da organização, respeitando sempre seus princípios

éticos.

Por se tratar de uma organização internacional, uma quantidade significativa

de conteúdos são gerados. Vídeos, revistas, fotos, relatos de voluntários, médicos e

trabalhadores ao redor do mundo, são alguns deles produzidos. Muitos destes

criados em outros países e traduzido ou adaptado para a divulgação no Brasil ou

qualquer outro país, que podem ser encontrados em seu site www.msf.org.br, que

de forma organizada armazena conteúdos de toda a sua história, tanto no mundo

como no Brasil, notícias sobre os variados projetos, prestação de contas, área para

interessados em trabalhar na organização, além de um espaço para o doador.

Os doadores do MSF contam com conteúdos diferenciados, além dos já

disponíveis nas redes sociais como, informativos, revistas semestrais, contendo os

projetos realizados e em andamento, que são enviados pelos Correios, e-mails

marketing, calendário de final de ano e uma área em seu site, em que o doador pode

acessar com o seu código do doador, gerado a partir da primeira doação. Em que o

doador tem a liberdade de alterar o valor de sua doação, visualizar recibos e alterar

dados cadastrais e de pagamento.

Para uma divulgação de seu trabalho e captação de novos doadores, de

forma ampla e rápida, no que conhecemos como comunicação de massa, o MSF

utiliza de comerciais televisivos que podem ser vistos em diversos canais (figura 12).

Com abordagens persuasivas e de grande apelo, devido as fortes imagens utilizadas

juntamente com um texto de impacto, eles servem para fomentar novos doadores.

Esses comerciais trazem um discurso persuasivo autoritário, sendo um “discurso

exclusivista, pouco afeito a aceitar mediações ou ponderações.” (CITELLI, 2004, p.

52) podendo causar desconforto ao receptor, além da reflexão, notoriedade aos

diversos problemas mundiais e empatia pelo outro.

52

Figura 12 - Comercial MSF

Fonte: Print screen vídeo canal YouTube MSF - . Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=YHk3kLPjwvw> Acesso em: 07 de junho de 2018

Hoje, é possível observar um reconhecimento à organização pela comunidade

internacional por meio de diversos prêmios e homenagens. O prêmio mais notório foi

em 1999, em que recebeu o prêmio Nobel da Paz, “em reconhecimento ao trabalho

humanitário pioneiro em diversos continentes” (MSF) . Realiza frequentes 8

campanhas de vacinação, controle de epidemias e acesso a medicamentos

essenciais. Um dos seus trabalhos, ultimamente mais comentados midiaticamente, é

a sua luta constante no resgate de refugiados no mar Mediterrâneo, em que, fugidos

de seus países, se aventuram em barcos superlotados em busca de uma vida

melhor em outros países, apesar dos riscos que isso pode acarretar. Esses resgates

ganham visão midiática principalmente pela resistência de certos países da Europa

em receberem esses refugiados. O caso mais recente foi do navio Aquarius,

8 Disponível em: <https://www.msf.org.br/nossa-historia/nobel-da-paz> Acesso em: 13 de junho de 2018

https://www.msf.org.br/nossa-historia/nobel-da-paz

53

operado pelo SOS Mediterrâneo e Médicos Sem Fronteiras, que após receber 9

negativa da Itália para atracar, ficou a deriva na espera de respostas das

autoridades europeias, até que a Espanha deu abertura para recebê-los. Todo esse

processo ocasionou na escassez de alimentos e água a bordo do navio, podendo

gerar uma catástrofe. (VEJA, 2018)

Como vimos nos capítulos anteriores a comunicação no Terceiro Setor de faz

essencial para manter e aumentar seu trabalho proposto com a sociedade. Guerra

(2006) enfatiza essa afirmativa:

A entidade adquire o tamanho proporcional à comunicação que consegue promover, da mesma forma que sua responsabilidade perante a sociedade passa a ser medida em razão desse crescimento. A comunicação é, portanto, o meio que essas entidades têm para que consigam se diferenciar do todo e criar com seus públicos uma relação essencial de confiança[...] (GUERRA, 2006, p. 106)

Podemos, então, afirmar que esse grande reconhecimento mundial da

organização provém de toda a qualidade na sua comunicação exercida, tornando-se

além de auxiliares humanitários, divulgadores dos problemas sociais por eles

percebidos e disseminadores culturais. A grande ascensão, dessa comunicação

tornou-se ainda mais palpável com a possibilidade de propagação de seus

conteúdos e comunicação com o público pelas redes sociais. A organização possui

perfis nas principais redes sociais da internet tais como, página no Facebook,

Instagram, Twitter, Canal no YouTube e LinkedIn. A rede social LinkedIn não fará

parte de nosso estudo por não possuir divulgação da própria organização.

4.2 MÉDICOS SEM FRONTEIRAS E REDES SOCIAIS

As redes sociais, como já abordado no capítulo anterior, é um ambiente de

comunicação social, em que há a interação entre os indivíduos. E foi a partir dessas

interações que verificamos alguns aspectos dessa comunicação em rede que leva o

Terceiro Setor, neste caso, Médicos Sem Fronteiras, a estar inserido nas redes

sociais (figura 13). Leva-se em consideração que a investigação se fez por meio da

9 Organização humanitária europeia para salvamentos no Mediterrâneo.

54

observação das redes, no período entre dez de maio e vinte de junho de dois mil e

dezoito.

Figura 13 - Médicos Sem Fronteiras nas redes sociais

Fonte: Esquema criado pela estudante com base nos estudos teóricos e conhecimentos empíricos a partir das percepções de engajamento encontradas nas redes sociais.

Com base nestes pontos encontrados nas redes é que o engajamento é

gerado e a formação de capital social é construída. Visto que, as redes sociais

possui uma comunicação de forma dinâmica e com conteúdos diferenciados para

cada rede, traremos para análise cada elemento, observando a rede em que se faz

mais presente, para que assim, compreendamos de que forma o Terceiro Setor

pleiteia o engajamento nas redes sociais.

4.2.1 Poder simbólico

Utilizaremos a rede social Instagram para abordar o poder simbólico, que é

manifestado nas redes sociais por meio de palavras e ou imagens, podendo gerar

uma mudança nos atores sociais. Bourdieu (1989) fala sobre o efeito de poder

invisível que possui.

55

Poder simbólico é a capacidade de intervir no curso dos acontecimentos, de influenciar as ações e crenças dos outros e, na verdade, de também criar acontecimentos, através da produção e transmissão de formas simbólicas. Ou seja, utilizar o acúmulo de prestígio, reconhecimento e respeito que lhe foram atribuídos, por exemplo, a reputação, que além de ser considerada um atributo é, também, um recurso muito utilizado no campo político, enquanto forma de poder simbólico. (THOMPSON, 2002, p. 132).

No perfil de Médicos Sem Fronteiras no Instagram (figura 13), percebemos o

número de seus seguidores, suas publicações, stories em destaque, uma breve

descrição da organização e links para suas demais redes e site.

Figura 14 - Perfil MSF no Instagram

Fonte: Print screen Instagram MSF Brasil. Disponível em: <https://www.instagram.com/msf_brasil> Acesso em: 18 de junho de 2018

Como já visto no capítulo 3, o Instagram é uma rede social visual, pois tem

como princípio o compartilhamento de imagens. Uma imagem postada,

acompanhada de sua legenda, forma o resultado de sua significação aos usuários

da rede. Uma imagem publicada isoladamente, sem respaldo descritivo, é visto

somente pela estética e sentimentos que ela passa, entretanto o uso da legenda tem

o poder de traduzir uma história por trás da imagem e ir além do que os olhos nos

trazem. Isto é, o que Silva (2012) chama de unificação da comunicação e imagem.

56

Figura 15 - Post MSF Instagram

Fonte: Print screen post Instagram MSF Brasil. Disponível em: <https://www.instagram.com/p/BkFwZJMHepe/?taken-by=msf_brasil> Acesso em: 14 de junho de 2018

Na figura acima, temos uma das variadas postagens no Instagram da

organização. Na imagem vemos uma mulher sorrindo para a câmera, ao seu lado

uma criança que se encontra deitada, sem aparecer seu rosto. O que temos na

legenda é a utilização do nome pessoal da mulher da imagem, caracterizando seu

sorriso pela felicidade do momento, além da utilização carinhosa da palavra

“pequeno” para se referir ao seu filho que se encontrava em recuperação de

pneumonia.

Apesar de não se ter conhecimento da veracidade dessa história, se percebe

nesta postagem a utilização constante do máximo de aproximação possível do

emissor para com o receptor, ou seja, MSF utiliza de palavras para que seus

seguidores sintam-se próximos àquela história, como se conhecessem Charlotte e

sentissem no seu sorriso a felicidade que é ver seu “pequeno” bem e se

recuperando, “expondo consigo o ponto de vista da intimidade, das relações de

consumo, das experiências do sujeito. Tal exposição pressupõe uma espera ou

convicção na promessa de ser visto, não ser esquecido.” (SILVA, 2012, p. 6) Dessa

forma, traz a empatia e a solidariedade à tona, formando o poder simbólico que

57

referimos: “como poder de constituir o dado pela enunciação, de fazer ver e fazer

crer [...] só se exerce se for reconhecido.” (BOURDIEU, 1989, p. 14).

Assim, se percebe que o Instagram vem se mostrando uma boa ferramenta

para buscar o engajamento, uma vez que a comunicação se encontra num estágio

cada vez mais visual. Este fato, de acordo com Silva (2012) se dá pela mobilidade

dos dispositivos, a facilidade de manuseio e a conexão da Internet. Além disso, a

autora aborda as mudanças na rede que está “ligada à dinâmica de seleção que o

sujeito faz para mostrar somente o que reforça a imagem que ele está construindo

de si para o mundo[...]”. Dessa forma, compreendemos que há uma construção da

comunicação em rede por meio de imagens e significados que se deseja revelar

para o outro.

4.2.2 Tocar o indivíduo de diferentes formas

Cada indivíduo pode se sentir tocado de diferentes formas por um conteúdo.

Não adentrando nas questões mentais e psicológicas de cada um, mas abordando

as diferentes percepções que se pode ter com um mesmo conteúdo, vamos utilizar

do YouTube, rede social de conteúdos audiovisuais, para trazer essas ideias.

58

Figura 16 - Vídeo Quem é quem?

Fonte: Print screen vídeo canal YouTube MSF. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=HGfw-zOFLcA> Acesso em: 13 de junho de 2018

No vídeo Quem é quem na guerra da Síria (figura 16), se tem uma animação,

de criação própria de MSF, ilustrando como a guerra no país já não diferencia

população de médicos ou combatentes. Essa ilustração se inicia com a pergunta:

“Quem é quem?”. Quatro respostas aparecem: médico, paciente, filho traumatizado,

estudante de medicina. Enquanto isso, uma imagem fixa abaixo mostra uma pessoa

numa maca, outra ao lado, com um estetoscópio no pescoço, à direita outra

verificando uma bolsa de sangue e outra sentada ao lado, com a cabeça entre as

mãos, em que mal se percebe o sangue que se escorre entre elas. Aparentemente

óbvia a resposta, logo em seguida se tem o desfecho da questão. de que o médico,

na maca, fora atingido enquanto atendia um paciente, o estudante teve que assumir

o lugar do médico, o filho substituiu um enfermeiro que havia sido morto, para salvar

a vida de seu pai, e ao lado, o paciente que recebia o atendimento do médico

quando fora atingido.

Se percebe que além de informar sobre a realidade da Síria, o vídeo pode

chocar pois retira a obviedade do processo e forma um novo significado, uma vez

59

que, a informação é vista como um momento e precisa ser “sentida” no ambiente

midiático. (SILVERSTONE, 2014, p. 12)

Figura 17 - Vídeo uma mulher na mecânica de MSF

Fonte: Print screen vídeo canal YouTube MSF. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=pLPFV2eD80k> Acesso em: 10 de junho de 2018

Já no vídeo Uma mulher na mecânica de MSF, se tem uma ideia mais clara

sobre o seu tema, a representatividade da mulher em trabalhos oriundos do “mundo

dos homens”. No vídeo decorre o cotidiano de Poni na mecânica de MSF, no Sudão

do Sul, além de, relatos próprios sobre como a família lida com isso, e o orgulho que

possui de seu trabalho no local. O conteúdo do vídeo possui significado e é sentido

por dispor de forte teor para “integrar membros com interesses e ideologias ligados

pela relevância de um determinado assunto e para proporcionar integração e

interatividade através de comunicação e compartilhamento de conteúdo.” (ARAÚJO,

2012, p. 5)

Contudo, percebemos que os dois vídeos apresentados nesta análise

possuem conteúdos com finalidades diferentes para envolver o receptor. Isso ocorre

porque YouTube permite que haja a produção de vídeos digitais de forma fácil,

rápida e econômica, podendo utilizar de variados assuntos para a criação de

60

conteúdos. Além disso, a rede têm a vantagem de compartilhamento de vídeo para

outros meios. Pois, “sua capacidade de multiplicação do vídeo, e da ferramenta de

busca que incorpora, que permite ao internauta, literalmente, descobrir seu vídeo.”

(WERNECK; CRUZ, 2009, p. 9). Assim, possibilita que o vídeo um maior número de

pessoas que possam se engajar com a causa.

4.2.3 União da sociedade por uma causa

A visibilidade das redes possui o poder de gerar uma visibilidade social, essa

que se caracteriza pela propagação social a partir de novas formas de serem

expostas. “A visibilidade do comum é algo sedutor, na medida em que constitui um

valor específico da nossa era, uma forma de capitalizar um dos grandes valores da

contemporaneidade, a atenção.” (RECUERO, 2012, p. 154). A partir disso, contendo

outra perspectiva para mostrar os problemas sociais, o MSF, dessa forma, gera uma

reflexão à sociedade, em que se pode criar valores como a intimidade, confiança e

proximidade entre si, “o que vai caracterizar a presença de laços sociais mais fortes

ou mais fracos” (RECUERO, 2012, p. 135).

Os laços sociais são difíceis de serem percebidos, por si, na Internet. No entanto, a partir da observação sistemática das interações, é possível identificar elementos como o grau de intimidade entre os integrantes, a natureza do capital social trocado e outras informações que auxiliam na percepção da força do laço que une cada par. (RECUERO, 2009, p. 43).

A partir da existência desses laços sociais é possível gerar uma mobilização

social, que tem como objetivo “mostrar o problema, compartilhá-lo, distribuí-lo, para

que assim as pessoas se sintam co-responsáveis por ele e passem a agir na

tentativa de solucioná-lo.” (HENRIQUES; BRAGA; MAFRA, 2007, p. 3)

61

Figura 18 - Post Facebook MSF

Fonte: Print screen post Facebook MSF. Disponível em: <https://www.facebook.com/MedicosSemFronteiras/> Acesso em 14 de junho de 2018.

Na imagem acima (figura 18), podemos ver a publicação de divulgação do

trabalho de MSF e o relato da médica brasileira sobre o surto de cólera em

Moçambique, na África. O problema foi apresentado a partir do relato da

trabalhadora de MSF, que vivenciou todo o processo. A solução é trazida já de

imediato, com a atuação da organização no tratamento do surto. As reações,

compartilhamentos e comentários (figura 19) vão em acordo com essa afirmativa de

solução, formando a união da causa. Partindo do pressuposto que esses apoiadores

sejam, em sua maioria, doadores ativos da organização e possuam vínculos fortes

estabelecidos, o apoio público demonstrado pode ser considerado um fator de

favorecimento e estímulo para que não doadores também apoiem a causa.

62

Figura 19 - Comentários post Facebook MSF

Fonte: Print screen comentários post Facebook MSF. Disponível em: <https://www.facebook.com/MedicosSemFronteiras/> Acesso em 14 de junho de 2018.

Essa união ocorre porque segundo Recuero (2014) valores diferenciados

podem ser gerados para os atores através das redes. Sabe-se que uma mobilização

social é motivada pelos interesses individuais, assim, o mesmo podemos verificar na

figura 19, no qual “os atores participam de grupos e redes porque percebem valores

constituídos nessas ações, que são acessíveis a eles” (RECUERO, 2014, p.116).

4.2.4 Espaço de visibilidade

Sabemos que, a visibilidade que as redes sociais proporciona, é um de seus

valores, o que torna qualquer ator social mais visível. Quanto mais conectado maior

63

é a chance de visibilidade, “um determinado nó pode amplificar os valores que são

obtidos através dessas conexões, tais como o suporte social e as informações.”

(RECUERO, 2012, p. 108).

A partir da visibilidade se consegue outros valores como, a reputação, que

“implica diretamente no fato de que há informações sobre quem somos e o que

pensamos, que auxiliam os outros a construir, por sua vez, suas impressões sobre

nós” (RECUERO, 2009, p. 109). A popularidade, que é associada à audiência em

que Recuero (2009) faz a percepção de se estar mais presente em laços fracos já

que este é associado à quantidade e não a qualidade das conexões. E por último, a

autoridade, que se refere ao poder de influência de um ator social na rede, se

desprendendo da reputação e utilizando, geralmente, de assuntos específicos para

gerar conversas em torno do tema. (RECUERO, 2009, p. 112).

O Facebook, por ser a rede que mais possui usuários ativos, se torna a rede

com maior visibilidade para os atores sociais, assim como, de Médicos Sem

Fronteiras. Sua página conta com mais de um milhão e setecentos mil curtidas,

número expressivo, tendo em conta que se trata de uma organização internacional,

porém de âmbito nacional. Esse número de curtidas se refere a popularidade, antes

comentada, e por não significar qualidade nas conexões esse número não pode ser

julgado como referência de visibilidade, uma vez que as redes exigem mais e mais

interatividade entre seus atores sociais para que traga relevância em seus

conteúdos e assim, uma maior disseminação.

Como exemplo, temos a página da organização Greenpeace Brasil, também

de atuação internacional, que possui mais de três milhões e duzentas mil curtidas.

64

Figura 20 - Página Facebook Greenpeace Brasil

Fonte: Print screen Facebook Greenpeace. Disponível em: <https://www.facebook.com/GreenpeaceBrasil/> Acesso em: 14 de junho de 2018

A publicação, que pode ser vista na imagem, possui cento e vinte e três

reações e trinta e um compartilhamentos, é uma interação muito pequena quando

comparada com o número de curtidas na página. Sabemos que a interatividade varia

de publicação para publicação, entretanto pode ser percebida uma média de

interações muito semelhante a essa da imagem, nas demais publicações da página,

salvo algumas exceções.

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Figura 21 - Página Facebook MSF

Fonte: Print screen Facebook MSF. Disponível em: <https://www.facebook.com/GreenpeaceBrasil/> Acesso em: 14 de junho de 2018

Em contrapartida, na página de MSF percebemos uma melhor média entre

número de curtidas na página e as interações nas publicações, que possuem em

torno de quinhentas reações e cem compartilhamentos. Além da popularidade é

possível avaliar sua reputação pela suas informações divulgadas e histórico de seus

trabalhos propagados, Dessa forma, podemos afirmar que a página de MSF possui

mais visibilidade que a de Greenpeace Brasil.

Percebemos como de fato o Facebook é um grande espaço de visibilidade

para o Terceiro Setor, porém, quando falamos em espaço de visibilidade, embora

seja um fator engajador, não significa que este resultará em um bom engajamento.

Trazemos como parâmetro o perfil de MSF no Instagram que possui um número

muito menor de atores ligados a ele, entretanto, a média de interações é muito maior

que no Facebook. Podemos então, concluir que o Facebook está perdendo a sua

força comunicacional, pois se percebe uma diminuição da participação dos atores

nessa comunicação. Participação esta que, de acordo com Recuero (2014, p. 119),

se torna visível “com um investimento mínimo, pois o ator não necessariamente

precisa ler tudo o que foi dito. É uma forma de participar da conversação sinalizando

que a mensagem foi recebida."

66

4.2.5 Discussões éticas

Por se tratar de uma organização social de ajuda humanitária e trabalhar em

diversos países com diferentes culturas e religiões, MSF traz constantemente em

seus conteúdos esses problemas presenciados por seus trabalhadores. Apesar de

se tratar de uma organização neutra, como ela mesma se diz em seus princípios, em

sua comunicação traz a abordagem de possuir um lado a defender, o das pessoas

que são prejudicadas de alguma maneira pelos problemas daquele país e possuir

questões políticas e sociais em seu conteúdo. A partir disso, a possibilidade de

discussão ética está presente, uma vez que ele se faz a partir “da reflexão

individual.” (VÁZQUEZ, 2013, p.24)

Obviamente, as ferramentas tecnológicas não criam a participação, mas são construídas exatamente porque um conjunto crescente de cidadãos está disposto a discutir e a participar do debate sobre diversos assuntos [...] Nunca cidadãos comuns produziram tanto conteúdo comunicacional, inclusive de caráter político, como ocorreu a partir do advento da comunicação em redes digitais distribuídas. (SILVEIRA, 2009, p. 82)

A partir dessas condições de discussão e participação, Marques (2011)

aborda como se desenvolve esses debates:

[...]vários grupos e indivíduos lutam pelo reconhecimento de suas singularidades e argumentam com base em suas experiências subjetivas, esse processo de esclarecimento recíproco é fundamental para a revisão e reformulação das representações simbólicas que norteiam as interações comunicativas, e para a integração de questões morais coletivas a um amplo debate público.” (MARQUES, 2011, p. 89)

Um exemplo desse tipo de conteúdo, que possibilita uma discussão ética,

pode ser vista na imagem abaixo (figura 21). Um tweet que apresenta uma

conferência de imprensa, que ocorria no momento da publicação por uma

transmissão ao vivo que ocorreu pelo Facebook de MSF English, sobre o navio

Aquarius, história comentada anteriormente. A partir desse tweet, novos tweets

foram feitos com falas, traduzidas para o português, de médicos e trabalhadores de

MSF, que passaram por todo o desenrolar da aceitação dos refugiados.

67

Figura 22 - Tweet MSF

Fonte: Print screen tweet Twitter MSF. Disponível em: <https://twitter.com/MSF_brasil/status/1008367410443898883> Acesso em: 17 de junho de 2018.

As discussões, nesse caso, podem partir de inúmeras reflexões sobre o tema

em questão. Traz como possibilidade de discussão tanto as condições dos países de

origem desses refugiados, quanto a atitude dos países europeus em bloquearem a

entrada dos mesmos, predispondo-os em vulnerabilidade humana.

68

Contudo, Recuero e Zago (2009), tratam a rede social Twitter como uma rede

que vai além das conexões usuais:

[...]é possível formar uma rede de contatos na qual jamais houve qualquer tipo de interação recíproca. E essa conexão, embora não recíproca, pode dar ao ator acesso a determinados valores sociais que não estariam acessíveis de outra forma, tais como determinados tipos de informações. (RECUERO; ZAGO, 2009, p. 83)

Dessa forma, o Twitter não depende de interações para se ter relevância, pois

conforme Recuero e Zago (2009, p. 93) afirmam, “há uma grande tendência dentre

os usuários da ferramenta a usá-la para a publicação de informações.” Assim, as

discussões podem ser geradas a partir do conhecimento da informação, sendo ou

não discutida em rede.

69

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente trabalho, Comunicação no Terceiro Setor: Médicos Sem

Fronteiras e a busca do engajamento nas redes sociais, teve como grande tema

comunicação e Terceiro Setor. E possuiu a finalidade de estudar a seguinte questão

norteadora: De que forma o Terceiro Setor busca atingir o engajamento da

sociedade a partir da comunicação pelas redes sociais? A partir do estudo de

caso de Médicos Sem Fronteiras. Essa pesquisa analisou as redes sociais de MSF

de forma combinada aos dados encontrados que dizem respeito às relações sociais

nas redes, bem como o engajamento gerado por elas e toda a informação obtida por

meio da revisão bibliográfica presente neste trabalho. Dessa forma, no decorrer do

estudo, podemos perceber que muitas teorias se mostraram de maneira a tornar o

mesmo mais consistente e estruturado. Com isso, verifica-se que o objetivo geral e

os objetivos específicos, os quais apareceram no início desta monografia, foram

atingidos satisfatoriamente.

Todavia, para que esse resultado fosse obtido, no capítulo 2, compreendemos

que o Terceiro Setor está interligado aos demais setores, uma vez que ele aparece

como sendo um extensor do Governo a soluções de problemas sociais, e também

possuir estruturas e necessidades privadas, porém sem finalidade lucrativa.

Percebemos também, que o Terceiro Setor, no Brasil, vive uma trajetória histórica

de crescimento econômico e credibilidade social, e a tendência é de que continue o

crescimento de sua importância na globalização, como uma instância de mediação

dos conflitos encontrados entre Primeiro e Segundo Setor.

Como os demais setores, o Terceiro Setor também possui a necessidade de

se comunicar. Constatamos que a transparência é fator expressivo dessa

comunicação, como também o uso da ética comunicacional, a partir dos valores da

organização, além de, discursos persuasivos, uma vez que, é a partir dessa

comunicabilidade que se obtém a credibilidade e a visibilidade almejada.

No capítulo 3, percebemos como as relações são geradas e se desenvolvem

nas mídias sociais, principalmente, nas redes sociais. Cada rede social possui sua

característica quanto a comunicação por ela gerada, ou seja, como vimos no

capítulo, o tipo de conteúdo se diversifica entre as redes, proporcionando dinamismo

70

nas interações. Portanto, nota-se que o valor gerado por essas interações de

comunicação é o que proporciona o envolvimento da sociedade com a causa, isto é,

gera o engajamento.

Já no capítulo 4, a partir do nosso estudo de caso, é possível compreender o

trabalho de atuação de Médicos Sem Fronteiras e a sua relevância para a

sociedade. Assim, por meio do estudo realizado no decorrer deste trabalho e por

bases empíricas, desenvolvemos um esquema para responder o porque de MSF

estar inserido nas redes sociais.

De modo geral, é possível entender que há meios estratégicos de

comunicação por trás dos conteúdos publicados, para se buscar assim, o

engajamento da sociedade. Estratégias estas que não conseguimos dimensionar

pela falta de um comunicador interno da organização a quem nos embasar.

Profissional este que se buscou o contato pelos e-mails disponibilizados no site da

organização e pelas redes sociais, porém não se obteve retorno em nenhum dos

meios.

Entretanto, a partir da observação das redes e da base teórica anteriormente

estudada, que se deu no período entre dez de maio e vinte de junho de dois mil e

dezoito, foi possível identificar pontos que favorecem que a organização obtenha o

engajamento nas redes sociais. Dessa forma, conseguimos realizar a análise desses

pontos com alguns exemplos de conteúdo publicado nas redes sociais de MSF.

Após a análise, se conclui que há a utilização do potencial máximo de cada rede e

do modo como MSF utiliza os pontos citados a seu favor para comunicar, criando

conteúdos diversificados e que acompanha o fluxo de cada rede, e assim, buscando

o engajamento. No entanto, fica o questionamento, será que realmente se

engajaram? Essa é uma questão que pode ser estudada em outra pesquisa.

Para encerrar, constatamos que essa pesquisa se fez de suma importância

para observar o trabalho de comunicação de Médicos Sem Fronteiras nas mídias

sociais, ao qual possui grandes admiradores pela sua atividade humanitária

realizada ao redor do mundo. Que esse trabalho possa ampliar e amadurecer os

conhecimentos sobre este contexto social e comunicacional, assim, como foi para

mim.

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77

APÊNDICE – PROJETO DE MONOGRAFIA

78

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL

MAYARA VASQUES ROSA

A INFLUÊNCIA DO CONTEÚDO DIGITAL PARA ENGAJAMENTO DE MARCA NO TERCEIRO SETOR - ESTUDO DE CASO MÉDICOS SEM FRONTEIRAS

Caxias do Sul 2017

79

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL ÁREA DO CONHECIMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

MAYARA VASQUES ROSA

A INFLUÊNCIA DO CONTEÚDO DIGITAL PARA ENGAJAMENTO DE MARCA NO TERCEIRO SETOR - ESTUDO DE CASO MÉDICOS SEM FRONTEIRAS

Projeto de Monografia apresentado como requisito para aprovação na disciplina de Monografia I – COM0491AN Orientador(a): Prof.º Carlos Antonio de Andrade Arnt

Caxias do Sul 2017

80

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Voluntário do MSF em Nìger………………………………………………. 18

81

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Cronograma de atividades (calendário 2018)........................................ 22

82

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO………………………………………………………………………….. 05 2 TEMA…………………………………………………………………………………….. 07 2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA…………………………………………………………… 07 3 JUSTIFICATIVA………………………………………………………………………… 08 4 QUESTÃO NORTEADORA…………………………………………………………… 09 5 OBJETIVOS…………………………………………………………………………….. 10 5.1 OBJETIVO GERAL……………………………………………...…………………… 10 5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS………………………………………………………… 10 6 METODOLOGIA………………………………………………………………………..

11 7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA…………………………………………………………. 13 7.1 Mídias Sociais, interação e comportamento do consumidor nas mídias…….... 13 7.2 Terceiro Setor…………………………………………………………………………. 16 7.3 Médicos Sem Fronteiras…………………………………………………………….. 18 8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS………………………………………………………… 21 9 CRONOGRAMA……………………………………………………………………….. 22 REFERÊNCIAS…………………………………………………………………………... 23

83

1 INTRODUÇÃO

É evidente todas as mudanças que a internet provocou no dia a dia dos

usuários. Como afirma Ferreira Júnior e Azevedo “[...] mudaram a forma como as

pessoas leem e acessam as notícias, já que agora a notícia não é somente texto:

temos vídeo, gráficos e integração entre as mídias, tudo ao mesmo tempo.” (2015, p.

38). Assim, a gama de conteúdos gerados desde então são incontáveis.

Estando conectados, é possível obter diversos dados, trocar informações,

compartilhar materiais e principalmente se comunicar com o mundo inteiro de forma

rápida e acessível. Por esta razão, a comunicação é considerada um dos maiores

avanços desse meio. Para Raquel Recuero (2009), a evolução dos meios digitais,

além de proporcionar uma extensão na forma de se comunicar, oportunizou também

a criação de redes mediadas pelo computador.

Estas diversas redes originou grandes oportunidades para as marcas, ao

mesmo tempo que acarretou em muitos desafios. Se enquadrar nas vertentes da

internet e proporcionar relacionamento com o consumidor pelas mídias sociais se

tornou algo imprescindível, seja uma empresa de pequeno porte, a grandes

multinacionais. Poder gerar empatia, engajamento e assim a fidelidade do público

pelos meios digitais. Mas esta não é uma atividade simples, como afirma Ferreira

Júnior e Azevedo.

Se o cliente não perceber a empresa como uma fonte confiável, se não enxergar reais benefícios no relacionamento com a organização ou se sentir que ela não é de fato aquilo que tenta transparecer, é bem possível que os resultados não sejam bons. Para atingir o sucesso, é preciso entender que as mídias sociais são novas plataformas de negócio e, assim, exigem atenção e cuidado. (FERREIRA; AZEVEDO, 2015, p. 45)

No que refere-se a esse cenário, essa transformações nas formas de contato,

indica que a intenção do marketing digital (JENKINS, 2009) é a de estreitar o

relacionamento de uma marca com o seu público alvo. Utilizando das

potencialidades da comunidade conectada digitalmente, como a troca de

informações, consultando sobre a validade das promessas dos anúncios,

84

estimulando uma circulação dinâmica desses dados promocionais para cada vez

mais consumidores em potencial.

Com a explosão de informações à disposição do consumidor, é cada vez mais

difícil realizar esse contato e engajamento com ele. A relevância e a diversificação

do conteúdo se tornou crucial para a sua visibilidade com os usuários. Este

conteúdo precisa trazer clareza, lealdade e qualidade no material proposto a ser

divulgado.

No Terceiro Setor a empatia e o relacionamento com o consumidor se

apresenta de forma mais simples e natural, por se tratar de organizações que

produzem bens de serviços públicos e atende necessidades comuns. Entretanto,

como citado anteriormente, a marca necessita mostrar confiabilidade. Isso se dá

principalmente em conteúdo de seus trabalhos desenvolvidos, para assim conquistar

a fidelidade de seu público. Para Renan Mafra a mídia possui um papel fundamental

nesse processo, “é uma instância privilegiada para gerar visibilidade e, com uma

força simbólica considerável, conferir existência pública a temas que antes poderiam

não ser problematizados com tamanho alcance e audiência.” (2006, p. 40)

Desta forma, o futuro estudo irá se construir através da organização

humanitária internacional Médicos Sem Fronteiras. Conhecida mundialmente, realiza

diversos trabalhos de assistência em mais de 70 países em situações de

vulnerabilidade. Em razão disso, é relevante explorar este case para entender o

início de seu trabalho, a projeção de suas ações nos mais diversos países, seu

conteúdo digital e o engajamento que estes fatores trazem para a marca.

A análise destes tópicos é de total importância para compreender como o

conteúdo proposto por uma marca do terceiro setor pode se tornar significativo para

o reforço e consumo da mesma. Tornar seu público fidelizado e promover empatia e

informação entre sua rede de usuários, gerando engajamento e interação.

85

2 TEMA

Conteúdo digital e sua influência

2.1 Delimitação do tema

A influência do conteúdo digital da marca, do Terceiro Setor, Médicos Sem

Fronteiras para o engajamento de público.

86

3 JUSTIFICATIVA

A publicidade, como ressalta Neusa Demartini Gomes (2003) é uma forma de

comunicação persuasiva que serve para favorecer e incentivar bens e serviços.

Utilizada como instrumento de comunicação, encontra-se inserida em diversos

meios de comunicação.

O meio digital, é um importante modo de interação entre marcas e seus

consumidores, além de prospecção de novos consumidores. Tendo em vista essa

importância, é de grande relevância o estudo sobre a geração de conteúdos próprios

nesse meio.

Levado em consideração que a publicidade está diretamente ligada com o

consumo, o procedimento de divulgação de um determinado produto ou serviço,

deve possuir estratégias que façam conectar os consumidores com as marcas a fim

de alavancar o reconhecimento do público.

Escolhe-se o tema Terceiro Setor considerando a empatia do ser humano

pelo outro e o crescimento econômico do setor, devido as diversas causas e ações

defendidas. Neste caso, opta-se por explorar a organização Médicos Sem

Fronteiras. Evidente organização da atualidade, destaca-se por seu alto nível de

trabalhos e conteúdos disseminados. Dessa forma, é possível realizar uma vasta

análise em seus canais de comunicação e trabalhos desenvolvidos.

Logo, o estudo pretende compreender o processo de propagação da

organização. Além de identificar os principais itens que levou a sua relevância na

sociedade, consequentemente a criação de seus conteúdos e o consumo da mesma

e como isso interfere na empatia do seu público.

87

4 QUESTÃO NORTEADORA

Como o conteúdo digital influencia no engajamento e assim, a fidelização de

público para uma marca do terceiro setor?

88

5 OBJETIVOS

5.1 Objetivo geral

Estudar como no meio digital o conteúdo digital próprio influencia na

fidelização e afinidade do público de uma marca do terceiro setor, como o Médicos

Sem Fronteiras.

5.2 Objetivos específicos

Verificar como uma marca se comunica e suas estratégias de conteúdo para

tal.

Analisar os meios de propagação do conteúdo digital próprio gerado pelo

Médicos Sem Fronteiras.

Compreender de que forma a marca envolve o público, adquirindo a

fidelização do mesmo.

Entender a importância do conteúdo gerado pelo Médicos Sem Fronteiras

para a sociedade.

89

6 METODOLOGIA

De acordo com Gil, pesquisa classifica-se como “procedimento racional e

sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são

propostos”. Assim, é evidente a importância de determinar os métodos mais

adequados para a realização do estudo, após a escolha do tema.

A pesquisa é desenvolvida mediante o concurso dos conhecimentos disponíveis e a utilização cuidadosa de métodos e técnicas de investigação científica. Na realidade, a pesquisa desenvolve-se ao longo de um processo que envolve inúmeras fases, desde a adequada formulação do problema até a satisfatória apresentação dos resultados. (GIL, 2010, p. 1).

Conforme os objetivos propostos neste projeto, a utilização do estudo

exploratório, a pesquisa bibliográfica e a netnografia, sobre o estudo de caso, se

tornará fundamental para atingir resultados satisfatórios.

O estudo exploratório é considerado etapa inicial do estudo, pois “têm como

principal característica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade, e neles

procura-se obter um primeiro contato com a situação a ser pesquisada ou um melhor

conhecimento” (SAMARA; BARROS, 2002, p. 29), para assim desenvolver maior

familiaridade com o assunto escolhido. Para que a partir disso, seja iniciado um

processo de aprimoramento de ideias e, futuramente, construir hipóteses.

A próxima etapa da construção da pesquisa se dá através da pesquisa

bibliográfica. Conforme Ida Regina C. Stumpf, a pesquisa parte “desde a

identificação, localização e obtenção da bibliografia pertinente sobre o assunto, até a

apresentação de um texto sistematizado, onde é apresentada toda a literatura que o

aluno examinou” (STUMPF in DUARTE, J.; BARROS, 2011, p. 51). Ela ainda

enfatiza o quanto é preciso revisar a literatura. “Descobrir o que outros já

escreveram sobre um assunto, juntar ideias, refletir, concordar, discordar e expor

seus próprios conceitos pode se tornar uma atividade criativa e prazerosa” (STUMPF

in DUARTE, J.; BARROS, 2011, p. 61). E para esta monografia, o referencial teórico

será alcançado através de livros, artigos, revistas e teses.

90

O estudo de caso, que também é utilizado para compor esse trabalho,

segundo Robert K. Yin (2010) “é usado em muitas situações, para contribuir ao

nosso conhecimento dos fenômenos individuais, grupais, organizacionais, sociais,

políticos e relacionados” (YIN, 2010, p. 24).

Em resumo, o método de estudo de caso permite que os investigadores retenham as características holísticas e significativas dos eventos da vida real - como os ciclos individuais da vida, o comportamento dos pequenos grupos, os processos organizacionais e administrativos, a mudança de vizinhança, o desempenho escolar, as relações internacionais e a maturação das indústrias (YIN, 2010, p. 24).

Yin também coloca que a pesquisa exige investigação de um caso particular

e necessita levar em consideração duas questões importantes: “como” e “porque”.

Considerando isso, o vigente trabalho busca compreender “como o conteúdo digital

pode influenciar no engajamento entre marca e consumidor”, expondo como objeto

de estudo o case sobre uma marca do terceiro setor, Médicos Sem Fronteiras.

Nesta monografia, acompanhado com o estudo exploratório e a pesquisa

bibliográfica, será explorado a comunicação digital da Organização Não

Governamental Médicos Sem Fronteiras (figura 1).

Por estarmos falando de meios de comunicação pela internet, a pesquisa

também terá viés observatório através do ambiente virtual. “A riqueza da internet

como campo e ferramenta de pesquisa é em grande parte derivada do fato de que

tantas informações e registros sobre a vida social estão disponíveis online”

(FRAGOSO; RECUERO; AMARAL, 2011, p. 22). Sendo assim, Fragoso, Recuero e

Amaral (2011), reconhecem que a pesquisa por meio da internet possibilita um bom

estudo de análise e coleta de dados.

E ainda no meio digital, a netnografia, que mantém as premissas básicas da

tradição etnográfica (SÁ, 2002, p. 159), porém, no meio digital, se torna um método

interpretativo e investigativo para o comportamento cultural e de comunidades

on-line (KOZINETS, 1997), e assim, trará as impressões necessárias de

relacionamento entre a marca e seu público.

91

7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

7.1 MÍDIAS SOCIAIS

Vivemos na era digital, em que cerca de 3,2 bilhões de pessoas tem acesso à

internet, segundo (UIT, 2012) órgão ligado a ONU – equivalente a 40% da população

mundial. E uma das suas particularidades notórias, é o público que utiliza as redes

sociais, que tornou-se um grande formador de opiniões, sejam positivas ou

negativas.

Assim, com a internet muitas mudanças ocorreram para a sociedade. Para

Raquel Recuero (2009), entre essas mudanças está o surgimento das redes sociais.

Com este aparecimento, a interação e a comunicação entre os usuários, sejam de

onde forem, tornaram-se ainda mais acessíveis.

A interação mediada pelo computador é também geradora e mantenedora de relações complexas e de tipos de valores que constroem e mantêm as redes sociais na Internet. Mas mais do que isso, a interação mediada pelo computador é geradora de relações sociais que, por sua vez, vão gerar laços sociais (RECUERO, 2009, p. 36).

Para Michael R. Solomon a internet se tornou um “meio social e interativo a

partir de suas raízes originais como uma forma de transmissão unilateral dos

produtores para os consumidores.” (2011, p.43). Dessa forma todo e qualquer

conteúdo da internet tem o propósito de visualização e interação com o consumidor,

seja ele informativo, educacional, com cunho em venda, entre outros, porém todos

possuem o intuído de persuasão com esse consumidor. A partir da dinâmica que a

internet proporciona, deve-se levar em conta o comportamento de seu consumidor,

visto que, de acordo com os anseios e necessidades deles é que se formam

conteúdos e campanhas direcionadas e de fácil empatia.

[...] comportamento do consumidor envolve os pensamentos e os sentimentos que as pessoas experimentam e suas ações no processo de consumo. Inclui também todas as coisas no ambiente que influenciam esses pensamentos, sentimentos e ações, tais como comentários alheios, propagandas, informações sobre preço, embalagem, aparência dos produtos e muitos outros. É fundamental notar nessa definição que o comportamento do consumidor é dinâmico e envolveinterações e trocas (PETER; OLSON, 2010, p.5).

92

Desta forma, podemos levar em consideração que na maioria das vezes o

consumidor ao adquirir determinado produto/serviço/conteúdo é envolvido por

atitudes mentais e emocionais, dependendo do que mais satisfaz sua vontade.

Com isso, as redes sociais digitais dos consumidores se tornaram um elo

importante para orientar o consumo, processo no qual algumas marcas tentam

intervir produzindo anúncios que buscam estimular uma boa aceitação da marca por

parte dos usuários de redes sociais digitais.

Diante disso, “quanto mais os profissionais de marketing souberem sobre a

maneira como essas interações influenciam os consumidores individualmente, [...]

melhor poderão satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor e criar valor

para ele” (PETER; OLSON, 2010, p. 8).

Para a definição de marketing, segundo um dos maiores estudiosos do

marketing atual, “o marketing envolve a identificação e a satisfação das

necessidades humanas e sociais. Para definí-lo de uma maneira bem simples,

podemos dizer que ele supre necessidades lucrativamente” (KOTLER 2006 p.30).

O marketing também pode ser definido de uma forma mais ampla, como um

meio de se obter o que se deseja através de uma troca de valor entre os clientes e

as organizações, e de uma forma mais específica como uma forma de se construir

relacionamentos mais estreitos entre eles.

Definido de maneira geral, o marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam por meio da criação e troca de valor um com o outro. Em um contexto mais específico dos negócios, o marketing implica construir relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes. Assim, definimos marketing como o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar valor deles em troca. (KOTLER, 2013, p. 4)

Ainda segundo o autor, o marketing está relacionado a pessoas, teve que

evoluir e se atualizar para atender as reais necessidades dos clientes, portanto o

objetivo do marketing não é mais apenas vender.

Hoje, o marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma venda – “mostrar e vender” -, mas no novo sentido de satisfazer as necessidades dos clientes. Se a empresa entende as necessidades dos clientes, desenvolve produtos que oferecem valor superior e define preços, distribui os produtos e promove de maneira eficiente.(KOTLER, 2013, p. 4)

93

Castells (2003, p.7) apresenta um dos conceitos-chave para explicar essa

estrutura social nas redes sociais que, entendido como um conjunto de nós

conectados entre si, apresenta “vantagens extraordinárias como ferramentas de

organização em virtude de sua flexibilidade e adaptabilidade inerentes,

características para se sobreviver e prosperar num ambiente em rápida mutação”,

razão pela qual as redes desempenham um papel fundamental na sociedade, visto

que “a informação circula pelas redes” e “cada vez mais, as pessoas estão

organizadas não simplesmente em redes sociais, entretanto Cipriani (2011)

argumenta que as mídias sociais são instrumentos por meio dos quais pessoas e

organizações interagem na internet com o objetivo de prover vida em comunidade e

cooperação, e acrescenta que as mídias sociais digitais oferecem espaços para a

discussão de assuntos específicos e colocam no centro das atenções os usuários,

dando-lhes possibilidades de alterar e misturar o conteúdo de terceiros, formando

assim seus próprios conteúdos.(CIPRIANI, 2011, p. 176).

O conteúdo de uma mídia social tende a uma infinidade de possibilidades,

uma vez que qualquer pessoa pode dar a sua colaboração, seja compartilhando,

comentando, curtindo ou ajudando a disseminar as informações da forma que julgar

necessário.

De acordo com Bretzke (1999), um programa de fidelização de clientes deve

ir além da divulgação da organização. Ele deve expressar para os clientes algo

especial, que realmente seja percebido como um valor agregado. Ou seja, para que

o cliente se torne fiel, é necessário que perceba valor nos serviços e produtos que

estão recebendo.

Para a criação de valor, as empresas precisam buscar interatividade com os

seus clientes. Elas precisam conhecer o gosto dos clientes, a fim de elaborar formas

criativas e eficazes de surpreendê-los. Portanto o processo completo deve

apresentar uma interatividade, fazendo com que as chances do valor a ser percebido

pelos clientes sejam aumentadas e as redes sociais é um dos meios que mais

possibilita essa interatividade entre marca e cliente.

94

7.2 TERCEIRO SETOR

O Terceiro Setor, para Fernandes, teria sido um termo traduzido do inglês

(third sector) e importado do vocabulário sociológico americano para definir

organizações, que embora tenham caráter privado, promovem um interesse público,

entretanto que não advém do Estado (primeiro setor), tão pouco do segundo setor

(Mercado) (2002, p. 18), e visam a produção de bens de serviços públicos, assim

possui dupla qualificação, não geram lucros e respondem a necessidades coletivas

(2002, p. 21 ) Com isso, o termo abrange desde organizações de caráter

assistencialista até organizações criadas por empresas, que visam o

desenvolvimento de seus projetos sociais.

Como dito anteriormente, a definição do Terceiro Setor se distingue da esfera

governamental (meios públicos para fins públicos) e da esfera privada (meios

privados para fins privados), sendo de uma formação híbrida, por se caracterizar em

meios privados para fins públicos. Dessa forma, denomina-se o Estado, em todos os

seus níveis, como Primeiro Setor, e a iniciativa privada, as empresas, como

Segundo Setor. Característica que pode ser constatada pela seguinte definição de

Gama (2004, p. 14):

[O Terceiro Setor] Figura entre o Estado e o setor privado com o objetivo de prestar serviços à sociedade nas áreas de saúde, educação, cultura, meio ambiente, assistência social, desenvolvimento econômico e social, da ética, da paz, da cidadania, dos direitos humanos, da democracia e de outros valores sociais, além da defesa, conservação e preservação do meio ambiente.

Muitas organizações atuam em parceria com a área governamental, visando

interferir em pontos do sistema burocrático e atuando como um sistema “externo”,

representando a sociedade civil, que exige o cumprimento dos propósitos que o

Estado não esteja alcançando. Caso esses propósitos venham a ser cumpridos pelo

Estado, as entidades do Terceiro Setor tendem a interferir em outro ponto do

sistema público, no sentido de avançar em direção aos ideais dos direitos essenciais

do cidadão, e não em substituição das obrigações do Estado. Sendo assim, O

Terceiro Setor atua em conjunto à esfera pública, seja através de parcerias ou

95

exercendo pressão política, a fim de conscientizar e proteger para que sejam

cumpridas as metas colocadas pelo próprio Estado.

Dentre os diversas categorias de organizações existentes, o Médicos Sem

Fronteiras é visto como uma Organização Humanitária Internacional, por prestar

serviço social humanitário por tantos países, que de acordo com a Carta das Nações

Unidas de 1945 (ONU), tem a função de:

[...] preservar as gerações vindouras do flagelo da guerra,que por duas vezes, no espaço da nossa vida, trouxe sofrimentos indizíveis à humanidade, e a reafirmar a fé nos direitos fundamentais do homem, na dignidade e no valor do ser humano, na igualdade de direito dos homens e das mulheres, assim como das nações grandes e pequenas, e a estabelecer condições sob as quais a justiça e o respeito às obrigações decorrentes de tratados e de outras fontes do direito internacional possam ser mantidos, e a promover o progresso social e melhores condições de vida dentro de uma liberdade ampla.

As instituições do Terceiro Setor, assim como as instituições pertencentes ao

Primeiro e Segundo Setor, utilizam de estratégias de comunicação, também a

publicidade, como forma de instrumento para atingir suas metas, visando seu

sustento e manutenção social.

O Terceiro Setor também tem como meta persuadir a confiabilidade na sua

marca institucional e promover a venda de seus produtos e serviços, mas se

diferencia por que essas ações não são um fim, caracterizam-se em um meio para

dar consciência das consequências dos hábitos culturais para o indivíduo.

De acordo com Raquel Recuero, “é preciso ser “visto” para existir no

ciberespaço” e ainda fazer parte dessa sociedade em rede, criando um “eu” dentro

dessa atmosfera (2009, p. 27). E assim, criar uma identidade representativa para

esse meio social, “É preciso, assim, colocar rostos, informações que gerem

individualidade e empatia” (2009, p. 27) que para as marcas, isso é de extrema

importância.

Assim, através de divulgação publicitária de projetos nas redes, as marcas do

Terceiro Setor também visam, além da visibilidade da instituição, a participação do

público em atividades da instituição, e que evidenciem que suas ações são um meio

para promover o respeito ao entorno humanitário ao redor do mundo. Logo, a meta

da comunicação publicitária do Terceiro Setor, além do estímulo a um

96

comportamento de consumo, seja de produtos criados para custeio, doações e

serviços, como é usual na persuasão tradicional, deve visar que seja estimulada

uma reflexão sobre cada causa defendida pela organização.


As pessoas estão cada vez mais conectadas, e com o mundo virtual às

informações rapidamente chegam aos usuários. Presentemente, é difícil encontrar

alguém que desconheça a organização Médicos Sem Fronteiras.

Fundada em 1971, o Medicins Sans Frontieres (MSF) é uma Organização

Não Governamental criada, na França, por jornalistas e jovens médicos. Levando

desde então “cuidados de saúde a pessoas afetadas por conflitos armados,

desastres naturais, epidemias, desnutrição ou sem qualquer acesso à assistência

médica. Além disso, a organização busca chamar a atenção para as dificuldades

enfrentadas pelas pessoas atendidas em seus projetos, dando visibilidade a

realidades que não podem permanecer negligenciadas.”

(www.msf.org.br/nossa-historia). Hoje, após mais de 40 anos de atividade, a ONG

está presente em mais de 70 países e possui mais de 36 mil funcionários de

diferentes áreas e nacionalidades em toda a organização. Seus recursos provém

90% por doações de indivíduos e iniciativas privadas, sendo uma organização que

independe do governo, e trabalha de forma livre atuando nas necessidades da

população.

97

Figura 1 - Voluntário do MSF em Níger

Fonte: MSF. Foto: Guillem Valle Disponível em:

<https://www.msf.org.br/noticias/niger-evitando-propagacao-da-hepatite-e>. Acesso em: 19 de outubro de 2017

O escritório de Médicos Sem Fronteiras (MSF) no Brasil integra a rede de 28

sedes da organização existente por todo o mundo, escritórios estes, que prestam

suporte aos projetos de campo por meio da captação de recursos, comunicação,

suporte médico e recrutamento de profissionais.

Diversas marcas do terceiro setor, como a wwf, utilizam de interferência

cultural para impactar o consumidor com campanhas que objetiva minar os esforços

do mundo corporativo para dominar nosso panorama cultural. (SOLOMON, 2011, p.

56). Desta forma elas trazem uma provocação em suas campanhas, a fim de que o

consumidor se conscientize mais sobre o consumo capitalista e o que esse ato

atinge na sociedade em geral. Diferentemente desse método o MSF carrega em

suas redes sociais somente conteúdos de cunho informacional, pertinentes aos seus

trabalhos desenvolvidos por todos os diversos países inseridos.

De acordo com o próprio MSF, “como organização neutra, imparcial e

independente, o MSF comunica apenas aquilo que é de seu conhecimento por meio

do contato direto: atividades que realiza, sejam elas médicas ou não; e depoimentos

de pacientes e interlocutores das comunidades com as quais trabalha. Toda

98

comunicação é cuidadosamente pensada de forma a não comprometer a segurança

daqueles que estão em campo, tanto profissionais como pacientes.” Desta forma sua

comunicação e conteúdo é totalmente próprio e respeitando sempre seu princípios e

ética.

Por se tratar de uma organização internacional é gerado uma gama

significativa de conteúdo. Vídeos, revistas, fotos, relatos de voluntários, médicos e

trabalhadores ao redor do mundo, são alguns deles produzidos. Muitos destes

criados em outro país e traduzido ou adaptado para a divulgação no Brasil. Para a

veiculação e propagação destes conteúdos citados, a organização possui conta nas

principais redes sociais da internet tais como, página no Facebook, Instagram,

Twitter, Canal no Youtube e LinkedIn.

Hoje, com mais de 45 anos de trabalho ativo, o MSF é considerado uma das

maiores e mais relevantes organizações do mundo todo. Com frequentes

campanhas de vacinação e controle de epidemias, um dos seus trabalhos,

ultimamente mais comentados, é a sua luta constante no resgate de refugiados no

mar Mediterrâneo, em que, fugidos de seus países, pessoas se aventuram em

barcos superlotados em busca de uma vida melhor em outros países, apesar dos

riscos que isso pode acarretar. Passando dias no mar sem água ou comida, muitos

chegam a morrer nessa trajetória.

99

8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS

1 INTRODUÇÃO

2 MÍDIAS SOCIAIS

2.1 MÍDIAS SOCIAIS E CONTEÚDO DIGITAL

2.2 ENGAJAMENTO NAS MÍDIAS

3 TERCEIRO SETOR

3.1 TERCEIRO SETOR E PUBLICIDADE

3.1.1 Terceiro Setor e as mídias sociais

4 ESTUDO DE CASO


4.1.1 Análise de interação do conteúdo digital

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

REFERÊNCIAS

100

9 CRONOGRAMA

ATIVIDADES PERÍODO LETIVO 2018/2

FEVEREIRO MARÇO ABRIL MAIO JUNHO JULHO

Revisão Bibliográfica X

Redação da Introdução X

Redação do capítulo 2 X



Considerações Finais X

Revisão, formatação e

Impressão

X

Defesa X

101

REFERÊNCIAS

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102

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