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Conceito de Qualidade

Pense: o que é qualidade?Trabalho/empresa – comida – casa. ______________________________________________________________________

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Você deve ter escrito: qualidade é aquilo que é bom; qualidade é ser o melhor; qualidade é o que é caro. Qualidade é a marca X.

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• Das respostas acima, podemos concluir que qualidade ora se confunde com o produto, ora com o produtor. Uns identificam determinados atributos, como sabor (doce salgado); outros pensam na organização que está por trás do produto.

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• De fato, qualidade é um conceito subjetivo que depende de cada um, do que cada cliente valoriza no produto, como cada cliente percebe o produto, qual necessidade cada indivíduo espera ter atendida no momento do consumo.

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• HISTÓRIA E EVOLUÇÃO DA QUALIDADE

• QUANDO SURGIU A QUALIDADE?• PARA QUEM FAZEMOS A QUALIDADE?

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•Nos primórdios da evolução, o homem descobriu a primeira ferramenta.•A partir daí começaram os problemas, a ferramenta não era confiável. •Diante disso o homem procurou materiais melhores e passou a utilizar a pedra.•Neste instante ele descobriu a qualidade

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•A tarefa da produção ficou sob a incumbência dos artesãos.•Esses artesãos tinham o controle completo do processo, desde a escolha da matéria prima até a venda do produto.•Esta situação foi mantida até o final do século xviii e início do século xix.•Foi quando então ocorreu um significativo avanço nas relações de trabalho.•A revolução industrial

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•Com o surgimento do tear mecânico deu-se início a revolução industrial. •Em toda a Europa começaram a surgir fabricas de tecidos que mudaram a face do mundo.•Os trabalhadores eram forçados a trabalhar até 16 horas por dia em condições subhumanas de trabalho.•Todo trabalho ainda era verificado por quem fazia o mesmo.

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•Na virada do século XVIII Henry Ford introduziu um novo conceito de produção, a linha de montagem.•Esse novo conceito obrigou a criação da figura do inspetor de qualidade.•Onde cada um faz o sua parte sem se preocupar com a qualidade do todo.•Este sistema de produção perdurou até a década de 60.

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•Foi quando o mundo se viu as voltas com os tigres asiáticos, em particular o Japão que introduziu uma visão particular sobre os conceitos de qualidade.•Controle de Qualidade Total.•Garantia da Qualidade.•Hoje evoluímos para gestão do sistema da qualidade.

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A forma de pensar a qualidade nas empresas evoluiu ao longo do tempo. Vejamos:1. Primeiro, no início da industrialização, a qualidade era vista sob a ótica da inspeção, isto é, através de instrumentos de medição, tentava-se alcançar a uniformidade do produto.

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• Era uma atividade de inspeção e seleção de itens não conformes, com caráter fortemente corretivo.

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2. Depois, através de instrumentos e técnicas estatísticas realizaram o controle estatístico da qualidade. Aplicavam técnicas estatísticas que garantiriam a qualidade do produto de forma preventiva.

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3. Na terceira etapa, a ênfase mudou do produto para o processo, pois um processo com os padrões de qualidade desejados apresenta como consequência um produto com a qualidade esperada.O movimento da qualidade está mais preocupado com a sua própria garantia. Para isso, o setor de qualidade coordena e monitora de tal forma o processo produtivo, desde o projeto do produto até a sua chegada ao mercado consumidor.

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4. Finalmente, a ênfase volta-se para o gerenciamento estratégico da qualidade e a preocupação maior é poder concorrer num determinado mercado, buscando-se não só satisfazer as necessidades do consumidor, mas também a do próprio mercado.

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• A metodologia baseia-se no planejamento estratégico e todos na empresa passam a ter oportunidade de serem também agentes da qualidade.

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•Qualidade é um conceito que incorporamos intuitivamente ao nosso dia-a-dia. Está associado sempre ao melhor, ao mais caro, ao mais duradouro.

•Podemos definir o que é Qualidade. Mas o que está mais fácil de compreendermos é a falta de qualidade.

•Podemos dizer que a Qualidade é uma aspiração natural do ser humano.

•A Qualidade é essencial ao produto ou serviço.

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•Vejamos alguns conceitos:•"Qualidade é a totalidade de atributos que deve ter um produto para que atenda ou supere as expectativas dos clientes"(CERQUEIRA, 1995)

•"Qualidade é a adequação ao uso" (JURAN, 1995)

•"Qualidade é a soma de todas as características de um produto ou serviço que contribuem para sua superioridade e excelência" (PURI, 1994)

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• Para Philip Crosby, autor do conceito ‘zero defeitos’, qualidade é conformidade às especificações ou aos requisitos.

• Segundo Deming, qualidade significa um grau previsível de uniformidade e confiabilidade a baixo custo, estando adequada ao mercado.

• O conceito de qualidade por Noriaki Kano é geralmente descrito no ocidente como “produtos e serviços que atendem ou excedem as expectativas do consumidor”.

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Qualidade é... Um produto ou serviço livre de

deficiências.

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•Vamos ler uma historinha?•A loja “O Safa Onça” vende roupas e artigos de cama, mesa e banho a preços populares. A receita de seu sucesso consiste em uma fórmula bem simples: compra em grande quantidade produtos baratos e oferece condições favoráveis de pagamento. Tem como vantagem, também, o fato de suas lojas estarem localizadas em regiões de grande concentração urbana, facilitando a atração dos clientes das chamadas vendas de oportunidade.

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Recentemente uma cliente comprou uma toalha e verificou que, após cerca de três meses, o tecido estava ficando desbotado. Ao procurar a gerente para reclamar, esta disse que o produto não estava defeituoso e que era normal ter desbotado um pouco por trata-se de um tecido mais barato. Disse ainda que, pelo preço praticado, seria impossível vender roupa de tecidos melhores.

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•Diante desta justificativa, a cliente passou a gritar, fazendo um verdadeiro escândalo na loja e atraindo a atenção dos demais fregueses, dizendo que iria procurar o PROCON e que tinha sido roubada ao comprar um produto de tão baixa qualidade. A gerente também perdeu a calma e discutiu violentamente com a cliente, quase chegando a trocar tapas, o que só não ocorreu porque um rapaz que acompanhava a cliente retirou-a do local.

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Reflita e comente os questionamentos abaixo:1- O atendimento da gerente foi assertivo, agressivo ou passivo?2- Você considera que há falta de qualidade nesta loja? Por quê?3- No lugar da gerente, diante da atitude da cliente, como você procederia?

ATIVIDADE

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Algumas considerações sobre caso

Quando o cliente procura uma loja de produtos populares – como as de R$ 1,99 – não pode esperar:

Que a durabilidade do produto seja extensa, principalmente, no caso de roupas que, quando lavadas, sofrem ação de produtos químicos, água e máquina de lavar

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Algumas considerações sobre caso

Quando se fabrica um produto e seu preço é definido, os custos de fabricação são considerados, dentre eles: matéria-prima, mão-de-obra, energia, embalagem, qualidade, etc.

Por esta razão, a toalha adquirida pela cliente tinha a qualidade relativa àquele

tipo de produto.

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Considerações sobre Atendimento

• Quanto ao atendimento, não houve qualidade. • Já discutimos anteriormente sobre a forma de

abordar o cliente, as fases do atendimento e a importância da comunicação.

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• Colocar-se no lugar do cliente (empatia), procurar tranquilizá-lo e manter-se calmo são habilidades exigidas de qualquer profissional de atendimento.

• O caso apresentado descreve uma situação extrema que deve ser evitada, pois ela pode trazer consequências a médio e longo prazo, como processo judicial e indenizações e até manchar a imagem da empresa.

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DICAS• Sempre atenda o cliente nervoso no reservado.• No primeiro instante, concorde com o cliente.

Depois, explique-se.• Nunca peça calma ou toque no cliente.• Seja transparente, explique qual a solução.• Use os erros no atendimento para criar

estratégias de melhorias. • Instrua a equipe de vendas a comentar sobre a

durabilidade do produto.

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QUALIDADE EM SERVIÇOSCONCEITO DE SERVIÇOS

Um serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o processo possa estar vinculado a um produto físico, o desempenho é transitório, frequentemente de natureza intangível e não resulta normalmente em propriedade de quaisquer dos fatores de produção.

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AMBIENTE OBJETOS PROCESSOS PESSOAS

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Os serviços possuem as seguintes características que têm interesse para o marketing:

Intangibilidade: serviços são idéias e conceitos (processos). Não são patenteáveis. O consumidor baseia-se na reputação.

Perecibilidade: se não for usado, está perdido (cadeira em avião, quarto em hotel).

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Heterogeneidade: varia de cliente para cliente. Atividade voltada para pessoas.

Simultaneidade: criados e consumidos simultaneamente, não podem ser estocados.

Participação do cliente no processo: atenção ao desenho das instalações e oportunidades de co-produção.

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A qualidade em um produto é avaliada por características tangíveis.

Os atributos percebidos e avaliados pelo cliente são: sabor, textura, cheiro, embalagem, quantidade, aparência, preço. Todas essas características são observadas durante a aquisição e o consumo do produto pelo cliente. Isto é tangível!

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• A qualidade em um produto é avaliada por características:

TANGÍVEL INTANGÍVEL

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CONCEITO DE SERVIÇO

“É qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico.”

Philip Kotler

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“O serviço é muito mais uma promessa do que o

bem tangível.”

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Bens Padronizados

Serviços adequados ao cliente

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Bens Duráveis

Bens Não-duráveis

Serviços

Salão de beleza

Serviço de táxi

Restaurante

Alimentos

Material de limpezaMobília em geral

Automóveis

Oficina

SERVIÇO E PRODUTO

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Qualidade no SERVIÇO

• Quando o “produto” é um “serviço”, o elemento de qualidade muda completamente, pois o serviço é intangível.

O serviço é uma ação que alguém pratica para a satisfação da necessidade ou desejo de outra pessoa.

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• Então, quando você adquire um serviço, como um curso de inglês ou uma consulta médica, como você avalia a qualidade?

• A qualidade está na reação do cliente frente a uma experiência

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• No SERVIÇO, a qualidade depende do elemento humano, certo?

• Então ele é o elemento determinante da qualidade.

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SERVIÇOS E PESSOAS

Na medida que os serviços substituíram os bens como força dominante da economia, o capital humano substituiu o capital físico como força importante de investimento.

Ginzberg e Vojta

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TREINAMENTOScripts Empowerment

Simulação de situações

Pensar como cliente

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“100 Melhores Empresas para Trabalhar”

18%

36%

18%

33%

11%

30%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

10 Year 5 Year 3 Year

“100 melhores”S&P 500

Retorno sobre investimento

Fonte: Fortune8 de Janeiro, 2010

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SERVIÇOS E PESSOAS

• Habilidades inter-pessoais• Habilidade de vendas• Comunicação• Aparência• Gestão do “colega” cliente

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Treinamento, Recompensa e Motivação

• Uso de scripts (padrão de atendimento)• Simulação de situações (antecipação)• Pense como o cliente (empatia)• Empowerment (poder de decisão)• Auto-controle (não ser vítima e sim ajuda)

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O Ciclo de Serviços• Durante a produção do serviço pode-se dizer

que ocorre um contato entre o cliente e a empresa prestadora de serviços.

• No período de tempo em que o cliente interage diretamente com um serviço, existem vários momentos distintos, chamados de momentos da verdade.

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• O momento da verdade envolve os aspectos de interação de um serviço, incluindo pessoal, ambiente físico, equipamentos, e outros.

• Em uma prestação de serviços, o cliente vivencia uma série de momentos da verdade que ocorre em uma sequencia chamada de ciclo do serviço

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Portanto... O CICLO DE SERVIÇOS é a reunião ordenada e seqüenciada de todos os momentos da verdade vivenciados por um cliente em um estabelecimento

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Início do ciclo

Ganha acesso ao local

Encontra vaga para estacionar

Caminha até a porta

Entra e é saudado

Pede indicações ao funcionário

Vai à estante

Escolhe filme

Entra na fila de atendimento

Escolhe guloseimas no check out

Entrega cartão

Aguarda processamento

Faz pagamento

Recebe os filmes

Recebe saudação de despedida

Sai da loja

Caminha até o carro

Sai do estacionamento

Fim do ciclo

M1

M2

M3

M4

M5

M6

M7

M8

M9

M10

M11

M12

M13

M14

M15

M16

M17

M18

Locadora de Vídeo

Ciclo de Serviços

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ATENÇÃO Em todos esses momentos, o salão pode ‘ganhar’ ou ‘perder’ o cliente. Podemos dizer, então, que os momentos críticos da verdade são aqueles que possuem elementos do serviço que afetam a percepção do cliente em relação a seus critérios de avaliação mais importantes.

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ACONTECEU...

Entusiasmado com o sucesso do Brasil no vôlei, fui jogar uma partida e não deu outra : na primeira intervenção, fraturei o dedo. Isto não foi nada, o pior estava por vir. Que hospital ou clinica deveria procurar? Não tinha a menor idéia. Fui atraído por um belo outdoor promocional de uma clinica especializada em ortopedia. Lembrei-me de que esta clínica era muito ‘agressiva’ em publicidade,sempre investia muito na promoção do seu nome.Deveria ser muito boa (certo?)

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Em pouco tempo estava lá. Estacionei o carro com facilidade- havia um amplo estacionamento. Dirigi-me á recepção. Fiquei aguardando cerca de 30 segundos (!?)para que a recepcionista desse conta de que acabara de chegar alguém (ou melhor, um cliente). Tomei a iniciativa, já que a recepcionista havia ignorado a minha presença... Fiz cinco perguntas, das quais três ela não soube responder (!?!?). Enquanto aguardava para ser atendido , perguntei onde era o sanitário. Resposta: “Desculpe , mas estamos com um probleminha. O sanitário está interditado”.

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Um funcionário que estava fazendo a limpeza , ouvindo a conversa , dirigiu-se a mim e perguntou. “O Sr. quer ir ao sanitário fazer o que?”(!?). Aquela pergunta me desestruturou. O que alguém poderia fazer num sanitário? Mas percebi inocência e uma verdadeira vontade de servir (o que não havia encontrado na recepcionista). Entretanto no “clima”, respondi? “Quero fazer xixi”. Ele me respondeu: “Ah, isto pode. O que não pode é aquilo.” (!!?!!?!!). Com toda gentileza ele me acompanhou ao sanitário, explicando que o mesmo estava interditado por um problema na descarga; “ mas já avisei à gerencia há dois dias” (!?) e o problema será resolvido...”

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Chegou a hora de ser atendido. O médico parecia um nazista. Abusava do fato de ser “frio” e antipático. Mandou-me a uma sala ao lado para tirar a radiografia. Esperei cerca de cinco minutos. Ninguém aparecia. Nenhuma satisfação. Fui á recepção comunicar o fato. Só algum tempo depois apareceu a responsável, comentando com o colega: “Puxa, é a terceira vez que interrompem o meu lanche!”. Finalmente a conta... Rápida? Um sonho. Levou mais de vinte minutos. Fui embora indignado. Nunca mais voltei!

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ATIVIDADE

1. Identifique os momentos da verdade vivenciados pelo cliente.

2. Qual a importância dos momentos da verdade durante um atendimento?

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COMO AVALIAR MEU ATENDIMENTO?

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Como avaliar meu atendimento?

• Exemplo:

• Pesquisa

• Caixa de sugestões

Telefone

Formulário

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Como fazer uma pesquisa de satisfação

• 1º passo > Antes de fazer a pesquisa de satisfação, precisamos fazer uma pesquisa sobre o que o seu público-alvo deseja, necessita, quer, almeja, tem interesse para considerar-se satisfeito.

• E determinar quais os itens críticos que poderiam ser avaliados.

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• 2º passo: O objetivo da pesquisa deve ser contribuir para mudanças futuras ou imediatas. Caso contrário, não deve ser realizada.

• Pesquisar para traçar um plano de melhorias.

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Dicas para realizar uma pesquisa.

• 3º passo: Os resultados da pesquisa devem ser divulgados aos participantes e interessados. Isto é obrigatório para o caso das pesquisas de satisfação de empregados.

• Para clientes, geralmente, isto não é possível, mas é desejável.

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• 4º passo: Fazer pesquisa sobre itens que possibilitem ação real. Pesquisar sobre melhorias que a empresa não tem condições de arcar é cair no descrédito.

• Toda pesquisa pressupõe uma ação futura, cria expectativas. Se as expectativas são frustradas, isso pode levar à descrença e à apatia.

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• 5º passo: A ação a ser tomada deve ser dependente dos resultados obtidos e independentemente dos resultados serem os esperados, ou não.

• As ações pós-pesquisa devem ser tomadas em função dos resultados dos dados, de acordo com a realidade detectada. A realidade detectada é que fundamenta o conjunto de ações.

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• 6º passo: Adotar a forma de pesquisa adequada ao público e ao tema que se quer pesquisar

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Exemplo de formulários

1) Afirmativa com concordância ou discordância (escala de Likert): Nosso restaurante oferece variadas condições de pagamento.( ) Concorda totalmente( ) Concorda( ) Nem concorda, nem discorda( ) Discorda( ) Discorda totalmente

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2) Questão direta: Qual seu grau de satisfação com a limpeza dos banheiros do restaurante?( ) Muito satisfeito( ) Satisfeito( ) Nem satisfeito nem insatisfeito( ) Insatisfeito( ) Muito insatisfeito

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3) Solicitação direta: Avalie o serviço do padeiro de nossa padaria.( ) Muito bom( ) Bom( ) Regular( ) Ruim( ) Muito ruim

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• ATIVIDADE• Fazer formulário de pesquisa com no mínimo

5 (cinco) questões e 4 (quatro) alternativas de respostas.

• Aplicar formulário com no mínimo 10 (dez) pessoas

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1) Os resultados da pesquisa devem ser divulgados essencialmente porque:a) Isto é obrigatório para o caso das pesquisas de satisfação de empregados.b) A organização demonstrará aos clientes que está comprometida com as mudanças em busca de sua satisfação.c) Contribui para promover comprometimento no cliente externo.d) Os resultados devem ser divulgados aos interessados.

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2) São objetivos da pesquisa de satisfação do cliente, exceto:a) Avaliar o que os clientes estão pensando, sentindo e fazendo sobre os processos, produtos e serviços da organização.b) Fornecer informações necessárias para identificar oportunidades de melhoria.c) Contribuir para elaboração de um plano de ações.d) Identificar as causas dos problemas.

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3) De acordo com essa representação é CORRETO afirmar que, a PROATIVIDADE:

a) Depende da valorização do trabalho pelo mercado.

b) Prescinde da ação dos gestores. c) Depende de minha iniciativa e hábitos.d) Depende da prática de meus colegas.

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