Chegou a hora!

DESEMBRULHANDO O SIGNIFICADO DE"RELACIONAMENTO" PARA OS COMPRADORES

Como a metáfora cria tensãoe obscurece as experiências.

Nós temos uma

relação forte com o

nosso fornecedor!

- Person 2 Person

- Person 2 Firm

- Firm 2 Firm

Estudiosos aplicam a metáfora de relacionamento como um conceito padrão para estudar e entender as interações comerciais.

CHRISTOPHER P. BLOCKERMARK B. HOUSTON

DANIEL J. FLINT

- Estudo interpretativo.

- Entrevistas de profundidade.

- Revelam: O uso onipresente e coloquial do termo “RELACIONAMENTO" pelos compradores.

- Bauman (Sociólogo) “CONEXÕES” Seria uma lente mais congruente teoricamente.

Porém a aplicação desta metáfora podecomprometer (obscurecer) acompreensão acadêmica das

experiências de compra do negócio.

O Dark Side e os desafios para o MKT de relacionamento.

- Compreensão dos desejos dos compradores.- Vínculos relacionais.

A aplicação desta metáfora é a lente para uma visão dominante em interações comerciais entre compradores e vendedores.

- Tanto em contextos de consumo B2C.- Como em contextos de consumo B2B.

Estudiosos consideram as relações, uma estrutura essencial do mercado de troca. E sugerem que as relações comerciais sejam vistas como interações relacionais e não como uma relação qualquer.

Os típicos usos de "relacionamento" conotam;

- Obrigações pessoais, - Auto revelação mútua- Intimidade

(Fournier et al, 1998)Consumers and their brands

Interações comerciais podem servir à;- Necessidades sociais e/ou psicológicas- Auto-identidade

O mesmo ocorre nas relações de vendedores e compradores corporativos.

Diferença:

- Consumidores se sentem livres para buscar laços afetuosos

- Compradores estão limitados em seus papéis de agentes.

- Não se sentindo livres para revelar suas motivações pessoais.

(Case CIO Volvo)

As interações comerciais com compradores em B2B são melhores concebidas utilizando a

metáfora?

A teoria descreve como relações;- Familiar - De amizade - De relacionamentos românticos.

E tem em vista o conceito da força das metáforas na contribuição direta ou indireta para o entendimento de um fenômeno.

(Duck 1987; Lakoff e Johnson 1980)

- A definição de relacionamento tem sido difícil para pesquisadores B2B.

- Imprecisão na definição de relacionamento (pelos estudiosos)

- Fraca ou ausente definição do objeto (quem é quem?) na maioria dos estudos

- Alguns estudiosos chamam a atenção para o fato de que o termo tem sido empregado para descrever fenômenos muito diferentes.

- Multiplas interpretações (perto - relacionamento)

"Nós temos um relacionamento forte com o nosso fornecedor!“ ???

- Person 2 Person - Person 2 Firm - Firm 2 Firm

Procedimento de Pesquisa

- Entrevistas em profundidade.- 1-2 horas- 38 compradores (de maior experiência).- Id [programas executivos] 2 universidades americanas.- De diferentes regiões dos EUA.- 29 empresas.- 25 indústrias/setores.- Amostragem inflada até atingir a saturação de aprendizado.

Os Autores avaliaram a adequação conceitual da metáfora "relacionamento".

- Considerando o trabalho de estudiosos em como a sua utilização acende ou obscurece as facetas das experiências cotidianas dos compradores.

- Não são os primeiros a estudar isto.

- Porém as experiências vividas por compradores nestas relações são pouco representativas nas pesquisas já existentes.

A análise dos autores leva em conta as conceituações e pressupostos já utilizados pelos estudiosos para caracterizar como os compradores vivem as experiências e como eles interagem com os fornecedores.

Resultado:- A linguagem relacional permeia as narrativas dos compradores.

- No entanto de forma diversificada.

- Se mostrou incoerente na teorização e mensuração da pesquisa B2B para interpretar estas interações como expressão de relacionamento.

Concluiu-se:

Através de uma visão obscura do comprador, foram sustentadas abordagens reducionistas que limitam a capacidade dos pesquisadores explorarem as experiências sentidas pelos compradores e demonstrou como as descobertas lançam uma luz de resultados surpreendentes nas pesquisas B2B.

Proposta:

O termo "CONEXÃO" representa melhor a interação e experiências dos compradores com seus fornecedores.