pu bl ic aç ãoda as so ci br as il ei ra de m ar ke ti ng ... · sidnei basile para o ano que vem...

MARKETING DIRETODezembro / 2003

Edição nº 26 - Ano IIIR$ 8,00

ABEMDAssociação Brasileira de Marketing Direto

P u b l i c a ç ã o d a A s s o c i a ç ã o B r a s i l e i r a d e M a r k e t i n g D i r e t o

Consulta feitacom associados

da ABEMD revelaque o setor está

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As projeções econômicas de para o ano que vemSidnei Basile

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otimista

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otimista

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Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 33333

CARTCARTCARTCARTCARTAAAAAAO LEITORAO LEITORAO LEITORAO LEITORAO LEITOR

O período que antecede as festas de final de ano costuma ser dominado por umsentimento de esperança. Normalmente, esse sentimento tem muito mais a ver com avontade de que as coisas melhorem do que propriamente com prognósticos racionais feitospara o ano seguinte. É uma reação muito própria da condição humana que, habituada aestabelecer marcos, confere à passagem do ano o poder de ser uma linha divisória entre umperíodo difícil e uma era, no mínimo, mais afável.

Apenas para refrescar a memória, em dezembro do ano passado essa esperança erareforçada pelo início próximo do governo Lula, mas carregava também uma forte dose deinquietação. O Brasil, por intermédio do voto, expressara sua vontade de mudar mas osbrasileiros, em seu íntimo, conviviam com o duplo sentimento de esperança e de incerteza.Do ponto de vista econômico, 2003 foi um ano de dificuldade para a maior parte dossetores produtivos. É certo que a inflação foi controlada e que o risco Brasil caiu progressi-vamente. Ao mesmo tempo, também é fato que o índice de crescimento econômico ficouaquém das expectativas iniciais e muito aquém das necessidades nacionais.

Prestes a entrarmos em 2004, novamente a esperança passa a embalar os sentimen-tos coletivos. Desta vez, com uma dose considerável de fundamento. O último trimestre de2003 apresentou para boa parcela do mercado sinais claros de reaquecimento, interpreta-dos como um indício de que no próximo ano a economia poderá finalmente ingressar numafase de recuperação. As expectativas do setor, claramente otimistas, foram reveladas apartir de uma consulta feita pela revista Marketing Direto junto aos associados da ABEMD.O resultado dessa consulta e os comentários escritos pelos entrevistados serviram de basepara a matéria de capa desta edição.

O otimismo que emerge da tabulação dessa consulta coincide com as opiniões dojornalista Sidnei Basile, diretor geral da Unidade de Negócios do Grupo Exame. Em pales-tra informal durante o último almoço de associados da ABEMD do ano, Basile desenhou umcenário altamente promissor para o Marketing Direto e fez uma previsão muito alentadorapara o setor: dentro de dez anos, o PIB do Marketing Direto deverá ultrapassar o daPublicidade.

São opiniões qualificadas que acrescem ao natural sentimento de esperança ele-mentos racionais e fundamentos concretos. E já que esperança é o nosso foco central,esperamos que ao final de 2004 possamos constatar que todas as projeções otimistastenham se confirmado.

O Editor

EXPEDIENTEEXPEDIENTEEXPEDIENTEEXPEDIENTEEXPEDIENTE

12345678901234567890123456789012123456789011234567890123456789012345678901212345678901123456789012345678901234567890121234567890112345678901234567890123456789012123456789011234567890123456789012345678901212345678901123456789012345678901234567890121234567890112345678901234567890123456789012123456789011234567890123456789012345678901212345678901

Diretor iaDiretor iaDiretor iaDiretor iaDiretor iaPresidente: Presidente: Presidente: Presidente: Presidente: Efraim KapulskiVice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente: Wilmar MunhósDiretor de Agências:Diretor de Agências:Diretor de Agências:Diretor de Agências:Diretor de Agências: Otavio Dias; Diretora deDiretora deDiretora deDiretora deDiretora deCall Center:Call Center:Call Center:Call Center:Call Center: Ana Davalos; Diretor de E-Commerce:Diretor de E-Commerce:Diretor de E-Commerce:Diretor de E-Commerce:Diretor de E-Commerce:Antonio Rosa; Diretor de Estudos de Mercado:Diretor de Estudos de Mercado:Diretor de Estudos de Mercado:Diretor de Estudos de Mercado:Diretor de Estudos de Mercado:Antônio Carlos Carletto; Diretora Financeira: Diretora Financeira: Diretora Financeira: Diretora Financeira: Diretora Financeira: SandraCamelier; Diretor de Logística: Diretor de Logística: Diretor de Logística: Diretor de Logística: Diretor de Logística: Fernando Mutarelli;Diretor de Relações Internacionais: Diretor de Relações Internacionais: Diretor de Relações Internacionais: Diretor de Relações Internacionais: Diretor de Relações Internacionais: Abaetê deAzevedo; Diretor de Sucursais: Diretor de Sucursais: Diretor de Sucursais: Diretor de Sucursais: Diretor de Sucursais: Jeffrey Costa.

ComitêsComitêsComitêsComitêsComitêsPresidente:Presidente:Presidente:Presidente:Presidente: Efraim KapulskiCoordenadores: CRM / Database:Coordenadores: CRM / Database:Coordenadores: CRM / Database:Coordenadores: CRM / Database:Coordenadores: CRM / Database: EduardoRamalho; E-mail Marketing: E-mail Marketing: E-mail Marketing: E-mail Marketing: E-mail Marketing: Antonio Rosa; FundFundFundFundFundRaising / TRaising / TRaising / TRaising / TRaising / Terceiro Setor: erceiro Setor: erceiro Setor: erceiro Setor: erceiro Setor: Odair Gutirres;Interassociativo / Banco de dados: Interassociativo / Banco de dados: Interassociativo / Banco de dados: Interassociativo / Banco de dados: Interassociativo / Banco de dados: SandraCamelier; Logística: Logística: Logística: Logística: Logística: Fernando Mutarelli; PrêmioPrêmioPrêmioPrêmioPrêmioABEMD: ABEMD: ABEMD: ABEMD: ABEMD: Otavio Dias; Recenseamento de Listas:Recenseamento de Listas:Recenseamento de Listas:Recenseamento de Listas:Recenseamento de Listas:Vicente Argentino; Serviços de Suspensão TServiços de Suspensão TServiços de Suspensão TServiços de Suspensão TServiços de Suspensão Tem-em-em-em-em-porária e Inclusão: porária e Inclusão: porária e Inclusão: porária e Inclusão: porária e Inclusão: Paulo Vasconcelos; TTTTTecnologia:ecnologia:ecnologia:ecnologia:ecnologia:Roberto Barbeiro.

Conselho de AdministraçãoConselho de AdministraçãoConselho de AdministraçãoConselho de AdministraçãoConselho de AdministraçãoPresidente: Presidente: Presidente: Presidente: Presidente: Nelson G. Alves ReisVice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos

Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, André Sobral,Andréa Laurito Russo, Daniel Faccini Castanho, EduardoSouza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, FernandoCosta, Flávio Salles, Francisco José Pereira, Gunther KlausA. Reis, Gustavo Mauroy, Henrique J. A. Mello, JaimeGuarita, Jakobus Siewers, João Marcelo Rozario da Silva,José Antonio Soler, Márcio Ribeiro, Márcio Valente, Ma-ria Luiza Piccioli, Odair Cerdeira Gutirres, Paulo GeraldoCavalcanti, Pedro Renato Eckerdorff, Pedro Sergio VenturiniMartinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, RobertoMiranda, Roberto Pessoa Madruga, Rubens Stephan,Sergio Augusto R. Alves Jr, Silvio Lefèvre.

Conselho FiscalConselho FiscalConselho FiscalConselho FiscalConselho FiscalAurélio Lopes, Edson W. Soares, Vicente Argentino.

Associação BrasileiraAssociação BrasileiraAssociação BrasileiraAssociação BrasileiraAssociação Brasileirade Marketing Diretode Marketing Diretode Marketing Diretode Marketing Diretode Marketing Direto

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Revista Marketing Direto é umaRevista Marketing Direto é umaRevista Marketing Direto é umaRevista Marketing Direto é umaRevista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira depublicação da Associação Brasileira depublicação da Associação Brasileira depublicação da Associação Brasileira depublicação da Associação Brasileira de

Marketing Direto (ABEMD)Marketing Direto (ABEMD)Marketing Direto (ABEMD)Marketing Direto (ABEMD)Marketing Direto (ABEMD)

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Escreva para a revista Marketing Direto.Escreva para a revista Marketing Direto.Escreva para a revista Marketing Direto.Escreva para a revista Marketing Direto.Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para o e-mail:

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Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto44444

ÍNDICEÍNDICEÍNDICEÍNDICEÍNDICE

As projeções de Sidnei Basilepara 2004 ..........................................6Tendências: A TV brasileira pós PVR,na visão de Renato de Paula ........... 12Capa: Consulta aos associados daABEMD revela como foi 2003 ecomo será o ano que vem ..............16

Entidades brasileiras criam Códigode Ética e Comitê Anti-Spam .................................................. 24Otimismo marca último almoço deassociados do ano da ABEMD ....... 26Opinião: No fulfillment dos outrosé refresco, por Manuel LuísRibeiro Vieira ..................................28Curso de especialização emMarketing Direto terá inovações napróxima turma................................30As novidades da 10ª edição doPrêmio ABEMD ...............................31Qual a periodicidade para atualizaros dados transacionais? A respostano artigo de Rubens Stephan eRodrigo Grion ............................... 32Mercado ........................................ 36Dicas de leitura .............................. 40Um bate papo com os Correios ..... 41Novos associados da ABEMD ......... 41Causos do Marketing Direto .......... 42


anúnciofábrica

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“Em dez anos o “Em dez anos o “Em dez anos o “Em dez anos o “Em dez anos o MARKETING DIRETOMARKETING DIRETOMARKETING DIRETOMARKETING DIRETOMARKETING DIRETO vai ter o vai ter o vai ter o vai ter o vai ter o PIB PIB PIB PIB PIB Para encerrar o ano com chave dePara encerrar o ano com chave dePara encerrar o ano com chave dePara encerrar o ano com chave dePara encerrar o ano com chave deouro, a ABEMD convidou Sidneiouro, a ABEMD convidou Sidneiouro, a ABEMD convidou Sidneiouro, a ABEMD convidou Sidneiouro, a ABEMD convidou SidneiBasile, diretor geral da unidadeBasile, diretor geral da unidadeBasile, diretor geral da unidadeBasile, diretor geral da unidadeBasile, diretor geral da unidadede negócios do Grupo Exame, ade negócios do Grupo Exame, ade negócios do Grupo Exame, ade negócios do Grupo Exame, ade negócios do Grupo Exame, acompartilhar com os participantescompartilhar com os participantescompartilhar com os participantescompartilhar com os participantescompartilhar com os participantesdo último almoço de associadosdo último almoço de associadosdo último almoço de associadosdo último almoço de associadosdo último almoço de associadosde 2003 as suas reflexões sobre ode 2003 as suas reflexões sobre ode 2003 as suas reflexões sobre ode 2003 as suas reflexões sobre ode 2003 as suas reflexões sobre ocenário econômico atual e ascenário econômico atual e ascenário econômico atual e ascenário econômico atual e ascenário econômico atual e asperspectivas para o próximo ano.perspectivas para o próximo ano.perspectivas para o próximo ano.perspectivas para o próximo ano.perspectivas para o próximo ano.Com o objetivo de estender osCom o objetivo de estender osCom o objetivo de estender osCom o objetivo de estender osCom o objetivo de estender osconceitos contidos nessa palestraconceitos contidos nessa palestraconceitos contidos nessa palestraconceitos contidos nessa palestraconceitos contidos nessa palestrainformal aos leitores da revistainformal aos leitores da revistainformal aos leitores da revistainformal aos leitores da revistainformal aos leitores da revistaMarketing Direto que não puderam que não puderam que não puderam que não puderam que não puderamestar presentes ao almoço,estar presentes ao almoço,estar presentes ao almoço,estar presentes ao almoço,estar presentes ao almoço,transcrevemos a síntese da fala detranscrevemos a síntese da fala detranscrevemos a síntese da fala detranscrevemos a síntese da fala detranscrevemos a síntese da fala deSidnei Basile, que, além de preverSidnei Basile, que, além de preverSidnei Basile, que, além de preverSidnei Basile, que, além de preverSidnei Basile, que, além de preverum expressivo crescimento para oum expressivo crescimento para oum expressivo crescimento para oum expressivo crescimento para oum expressivo crescimento para osetorsetorsetorsetorsetor, defende como principal, defende como principal, defende como principal, defende como principal, defende como principalestratégia para superar a criseestratégia para superar a criseestratégia para superar a criseestratégia para superar a criseestratégia para superar a criseeconômica que as empresaseconômica que as empresaseconômica que as empresaseconômica que as empresaseconômica que as empresasinvistam na relação com seusinvistam na relação com seusinvistam na relação com seusinvistam na relação com seusinvistam na relação com seusconsumidores.consumidores.consumidores.consumidores.consumidores.

Eu gostaria de dividir esta conversa em três partes. A primeira ésobre as perspectivas para a economia norte-americana, com um“parêntese sobre a questão política dos Estados Unidos no mundo hoje. A

segunda é sobre o cenário interno, doméstico. E finalmente, gostaria de falarsobre o que vem pela frente em 2004.

Falar dos Estados Unidos é importante e pode ter relevância, porquedevemos ficar atentos quanto a uma possível surpresa negativa no ano quevem. Não ocorrendo essa surpresa negativa, então quais são as possibilidadese oportunidades positivas que temos para o ano que vem? Porque, nestasala, acho que somos todos sobreviventes. A maioria que está aqui pegoudez planos econômicos em oito anos, entre 1986 e 1994. Vivemos tam-bém o “impeachment” do primeiro presidente eleito depois do períodomilitar. A abertura comercial, a sucessão de choques internos, as gravescrises em outros países, depois a bolha da Internet. E a cada final de ano agente diz: agora vai. No ano que vem vai. Desta vez vai mesmo. Eu meacostumei a ser um sujeito cauteloso, mas eu queria dizer a vocês o seguinte:eu acho que agora vai!

Foi um tal de lavar, esfregar, enxaguar, tanta lição de casa que este paísjá fez, em tantas frentes, que acho que desta vez temos realmente condiçõesobjetivas de retomar o crescimento.

No final do ano passado, o clima era de muita angústia e ansiedadecom o que aconteceria. O novo presidente eleito, o dólar tinha ido para asalturas, o risco do Brasil junto, as taxas de juros para o alto, a atividadeeconômica derrubada e acabada e o cenário era muito incerto, adverso ecomplicado. É uma coisa meio esquizofrênica que vivemos, porque paraos negócios foi um ano muito difícil, mas não foi um ano perdido. Tiveuma conversa há uns quatro meses com o ministro Antonio Palocci, paraa edição especial de Exame, e ele disse que se olhássemos para dezembro


SUPERIORSUPERIORSUPERIORSUPERIORSUPERIOR AO DA PUBLICIDADE”AO DA PUBLICIDADE”AO DA PUBLICIDADE”AO DA PUBLICIDADE”AO DA PUBLICIDADE”

passado anualizando a inflação para dezembro do ano seguinte, nósimaginávamos um índice de 40% pelo menos. A partir de julho deste ano seolhássemos doze meses para frente, anualizando a inflação, falava-se de6,5%. Então, foi um ano de muito sacrifício, de muita dificuldade, de umaenorme perda de poder de compra do consumidor, mas não foi um anoperdido. A inflação foi contida, o nível de atividade começa a responder, ascontas públicas estão sob controle e o setor externo está tendo um desempenhoabsolutamente excepcional. E o improvável aconteceu. A equipe econômica dopresidente Lula da Silva produziu um regime de austeridade que conduziu àscondições de estabilidade macroeconômica, que tinham por sua vez as condi-ções de fazer com que o país volte a crescer.

Vôo de galinha ou de águia?Vôo de galinha ou de águia?Vôo de galinha ou de águia?Vôo de galinha ou de águia?Vôo de galinha ou de águia?Uma outra questão é saber se nós conseguiremos reproduzir esse cenário

para os anos seguintes e, portanto, na velha expressão dos economistas,se o que temos pela frente será vôo de galinha ou vôo de águia. Agalinha, quando tenta voar, dá umas batidas de asas e cai logo nafrente. E vôo de águia é aquele vôo longo, grande e duradouro. Não háainda nada que nos autorize a prever que no ano que vem teremos vôo deáguia. Mas também ninguém tem condições de dizer hoje que o que vem pelafrente é vôo de galinha.

Fizemos recentemente o evento Brasil Exame, que existe há 32 anos, e oconvidado especial foi o Ministro Luiz Fernando Furlan, do Desenvolvimento,Indústria e Comércio Exterior. Ele disse que o improvável está acontecendo eque tem uma grande convicção de que o ano que vem continuará bom e queas contas externas continuarão ajudando o país a se recuperar. Ele contou quetinha apostado uma garrafa de champanhe com o Palocci quando o riscoBrasil estava em 2.300 pontos e que quando cruzasse os 900 pontos abririam

uma garrafa de champanhe. Abriram uma segunda quando cruzou os 600pontos e recentemente, quando foi viajar para o exterior, comprou uma terceiragarrafa e disse ao Palocci: “esta vamos abrir quando cruzar os 400 pontos”.A média dos países em desenvolvimento é 600 pontos. Países em desenvol-vimento que tem uma grande chance de crescer saudavelmente ficam nacasa do 400 pontos. A Rússia, por exemplo, está nessa categoria.

Eu tenho a sensaçãoEu tenho a sensaçãoEu tenho a sensaçãoEu tenho a sensaçãoEu tenho a sensaçãode que não há nada melhorde que não há nada melhorde que não há nada melhorde que não há nada melhorde que não há nada melhor

a fazera fazera fazera fazera fazer, não há real mais, não há real mais, não há real mais, não há real mais, não há real maissagrado a investir do que nosagrado a investir do que nosagrado a investir do que nosagrado a investir do que nosagrado a investir do que no

investimento da relaçãoinvestimento da relaçãoinvestimento da relaçãoinvestimento da relaçãoinvestimento da relaçãosadia com o consumidorsadia com o consumidorsadia com o consumidorsadia com o consumidorsadia com o consumidor.....


A queda do poder aquisitivoA queda do poder aquisitivoA queda do poder aquisitivoA queda do poder aquisitivoA queda do poder aquisitivoAs perspectivas são bastante razoáveis. Estamos vindo de um período

em que ficamos muito machucados com a queda do poder aquisitivo dapopulação. Os profissionais da área de Marketing Direto estão ainda maisconfusos, porque essa cadeia de comercialização de bens de serviço está frentea frente com o consumidor e a elasticidade do consumo é maior em relação aoPIB para cima e para baixo. Isso quer dizer que quando o PIB cai, o consumocai proporcionalmente mais do que o PIB. Quando se tem uma queda narenda do brasileiro, o poder de consumo deles vai lá para baixo de um jeitodesproporcionalmente maior.

A perspectiva que se tem de uma retomada é que ela serádesproporcionalmente boa do ponto de vista da recuperação da capacidadede consumo dos cidadãos.

Vou começar a falar um pouco dos Estados Unidos. Vejam que coisaespantosa: a economia norte-americana tinha tudo para ter capotado, doisanos consecutivos de euforia econômica, de overshootings fenomenais na bol-sa de valores que conduziram a todo tipo de maracutaia do ponto de vista dagovernância coorporativa, que culminaram com fraudes nos balanços e nafrustração da possibilidade de alavancar a produtividade, que era a grandepromessa que se desenhava nesse movimento de crescimento eufórico daeconomia americana.

Aquilo deveria ter sido uma recessão brutal. Como é que eles passarampor esse período e o que o presidente Bush vem fazendo para retomar aeconomia norte-americana? Essencialmente, ele vem pressionando asalavancas do crescimento até o fim. No último trimestre foi registrado umcrescimento de 7,7%, o maior crescimento trimestral da economia norte-americana dos últimos 15 anos. Um crescimento de país emergente, de paíssubdesenvolvido quando desata a crescer. É uma coisa fantástica o que eleestão vivendo.

Para o ano que vem uma questão é fundamental. Qual o poder que temuma economia em que as pessoas têm acesso à maioria dos bens e serviçosdisponíveis para alavancar a demanda e estimular o consumo? Reduziram osjuros até onde era possível, na casa de um pouco menos de 1%. O dólar foidesvalorizado até onde foi possível desvalorizar face ao euro, a um patamar

que ninguém poderia imaginar, e não é uma desvalorização que tem funda-mentos apenas econômicos. Eu acho que tem um lado político da maiorimportância, que é o de impedir a consolidação da união européia, no mo-mento em que a Europa está dividida em relação à estratégia norte-america-na para o oriente médio. Eles foram muito longe em relação ao euro, àsmoedas asiáticas e até em relação aos países emergentes. Será que dá para odólar desvalorizar muito mais? Eu acho que sim. Com os juros o mínimopossível, com o dólar desvalorizado quanto possível e com um terceiro item, dobraço público norte-americano: o que o tesouro norte-americano gastou naguerra do Iraque, é de fato, do ponto de vista econômico, um fator importan-tíssimo para fazer com que a economia norte-americana permanecesseaquecida.

O consumidor faz as coisasO consumidor faz as coisasO consumidor faz as coisasO consumidor faz as coisasO consumidor faz as coisasaconteceremaconteceremaconteceremaconteceremacontecerem

Há aqui dois aspectos muito importantes. O primeiro é saber qual é olimite que o governo norte-americano tem para continuar turbinando essesinstrumentos. Eu acho que o que tem é o suficiente, mas não tem muito mais.

O segundo aspecto, muito importante para nós, é a lição de que aocolocar dinheiro na mão do consumidor, ele vai atrás. Ele vai comprar. Ou

Conversando com o NizanConversando com o NizanConversando com o NizanConversando com o NizanConversando com o NizanGuanaes, ele disse que 45%Guanaes, ele disse que 45%Guanaes, ele disse que 45%Guanaes, ele disse que 45%Guanaes, ele disse que 45%

das receitas da agência jádas receitas da agência jádas receitas da agência jádas receitas da agência jádas receitas da agência jáprovêm do ‘no advertising’.provêm do ‘no advertising’.provêm do ‘no advertising’.provêm do ‘no advertising’.provêm do ‘no advertising’.


seja, é ele quem faz as coisas acontecerem. É bastante provável que com umapolítica de aceleração da queda das taxas de juros no Brasil possa de fatocontribuir com o aumento da atividade econômica do país. Outro risco, que éum risco político que os Estados Unidos estão correndo neste momento, estárelacionado com a guerra do Iraque. Eu não me recordo de ter visto um risco tãogrande desde a crise do mísseis de Cuba. Desde aquela época não vejo umacoisa tão enrolada, tão imprevisível quanto a do Iraque. O grande problemade Bush é a falta de credibilidade.

As perspectivas para oAs perspectivas para oAs perspectivas para oAs perspectivas para oAs perspectivas para oMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto

No meu ponto de vista de editor na área de negócios, tenho a sensaçãode que na cadeia de comercialização no Brasil, o que aconteceu foi um proces-so de desintermediação. E esse processo pegou fortemente a publicidade, quecumpria um papel importante, pois através dos anúncios criava o share ofmind, que criava o estímulo para que se comprasse bens e serviços.

Uma das perspectivas que desenhamos é que em dez anos o setor deMarketing Direto vai ter o PIB maior do que o da publicidade. É uma coisaimpressionante. Há poucos dias, conversando com o Nizan Guanaes, da agên-cia África, ele disse que 45% das receitas da agência já provêm do ‘noadvertising’ e eu pedi para o meu pessoal para fazer uma pesquisa a respeito.Na maioria das agências 40% e 50% é ‘no advertising’, incluindo MarketingDireto, promoção, ponto-de-venda, pesquisa, eventos. Essa grandedesintermediação no Brasil tem sido turbinada por circunstâncias muito nos-sas, porque o nosso mercado era fechado, então não se tinha praticamente aconcorrência acirrada que se tem nos mercados abertos. Com a abertura comer-cial e com os muitos investimentos de empresas estrangeiras aqui, esse pesso-al começa a comparar custos e descobre que os custos de distribuição no Brasilsão muito pesados.

É nesse processo que a publicidade começa a sofrer o baque que sofreu.E na esteira dela vai a indústria editorial e os meios de comunicação, pois apropaganda é de onde nós nos alimentamos. Ou melhor, nos alimentávamos.Hoje a nossa ênfase, principalmente para quem vive marketing institucionalcom verbas institucionais e não promocionais, como é o caso da Exame, é correrna direção do consumidor final.

A questão econômica muitas vezes não é só uma questão econômica.Ela tem também a ver com a maneira como estamos organizados em socieda-de. O que achamos que é certo fazer, o que achamos que se pode fazer, quelimites existem na nossa convivência e que limites decidimos extrapolar. Issotudo criou uma circunstância que, do ponto de vista da cadeia de distribuição,o dinamismo diminuiu.

Investir na relação com oInvestir na relação com oInvestir na relação com oInvestir na relação com oInvestir na relação com oconsumidorconsumidorconsumidorconsumidorconsumidor

Como podemos fazer a retomada? Eu tenho a sensação de que não hánada melhor a fazer, mais promissor, não há real mais sagrado a investir doque no investimento da relação com o consumidor, da relação sadia com oconsumidor.

Do meu ponto de vista como editor, nós achamos que no nosso caso, oque vai capitanear a retomada é marketing do leitor e não o marketingpublicitário. Porque, em primeiro lugar, quando se começa a ter renda dispo-nível, ela surge no varejo: é o fundo de garantia, o resgate do imposto derenda, os dissídios.

O primeiro movimento deve ser o de colocar dinheiro na mão do consu-midor. Nesta hora, eu, como editor, devo dizer para o leitor: é com você. Nós

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precisamos fazer com que você sinta que somos essenciais na sua vida. E istoexclui no nosso caso o merchandising de baixa qualidade, exclui confundirdeliberadamente informação com entretenimento. Quando é entretenimento,é preciso dizer claramente ao leitor: isto é entretenimento. Isto não é notícia.Misturando as duas coisas em uma vala comum só se faz bobagem e se arriscaa praticar monstruosidades, como foi recentemente essa entrevista que o Gugufez com dois supostos integrantes do PCC. Isso não é jornalismo.

A retomada do crescimentoA retomada do crescimentoA retomada do crescimentoA retomada do crescimentoA retomada do crescimentovirá pelo dispêndio dovirá pelo dispêndio dovirá pelo dispêndio dovirá pelo dispêndio dovirá pelo dispêndio do

consumidorconsumidorconsumidorconsumidorconsumidor, o que tem a ver, o que tem a ver, o que tem a ver, o que tem a ver, o que tem a vercom Marketing Direto,com Marketing Direto,com Marketing Direto,com Marketing Direto,com Marketing Direto,e eu acho que passae eu acho que passae eu acho que passae eu acho que passae eu acho que passa

indissoluvelmente pelaindissoluvelmente pelaindissoluvelmente pelaindissoluvelmente pelaindissoluvelmente pelavalorização da relação comvalorização da relação comvalorização da relação comvalorização da relação comvalorização da relação com

o consumidoro consumidoro consumidoro consumidoro consumidor.....

A questão da retomada do dinamismo em nosso setor não é apenasuma questão comercial ou mercadológica. É uma questão de reafirmação devalores. Eu venho defendendo que a profissão de jornalismo tenha um códigode ética, como os publicitários têm o Conar, os advogados o código de ética daOAB, os médicos, seu juramento.. Curiosamente no jornalismo somos os juízesda moralidade alheia, mas não temos princípios que sejam assumidos comotais para todos os que praticam a profissão. Isso nos deixa expostos.

Investir na valorização da relação com o leitor é o melhor que se podefazer. Imaginava-se que o tripé Internet, tecnologia e telecomunicações, con-vergindo com conteúdo, produziria o paradigma da tal sociedade da informa-ção, com alta produtividade, com tempo disponível para o ócio, para o entre-tenimento, para a educação, para a informação online, independentementede onde se estivesse. E isso não veio. Mas percebemos que o que vem vindo ésuficientemente bom. Ele não vem na mesma velocidade que imaginávamosque viria. Isso é uma tendência de longo prazo. Sempre que surge umagrande nova tecnologia, arruma-se alguma bolha, há uma euforia e depoisse cai na depressão. A bolha vai embora, mas a tecnologia fica.

No setor editorial é fantástico o benefício que essa tecnologia começa adar. Nós vendemos no ano passado 8 mil assinaturas novas da Exame peloportal Exame. Este ano foram 28 mil. E nós temos sinalizado que serão 40 mila 45 mil no ano que vem.

Em síntese, eu acho que a recuperação vem, acho que tem um riscoamericano, mas ele é perfeitamente contornável, distante, não vai acon-tecer e, sobretudo, a retomada não acontece pela economia. Ela virá emprimeiro lugar pelo dispêndio do consumidor e, portanto, pega o setor doMarketing Direto fantasticamente na veia. Se fosse uma coisa de finan-ciamento a longo prazo, começava antes de casa, automóvel, bens durá-veis. Mas não, virá pelo dispêndio do consumidor, o que tem a ver comMarketing Direto e eu acho que passa indissoluvelmente pela valorizaçãoda relação com o consumidor. E isso tem a ver com a valorização dascondições sobre as quais se mantém a convivência comum. No limite,tem a ver com a sustentabilidade, com a consolidação da democracia noBrasil. É disso que se trata. Devemos levar a sério a constru-ção de instituições sólidas ou nada desse trabalho dará certo.

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TENDÊNCIASTENDÊNCIASTENDÊNCIASTENDÊNCIASTENDÊNCIASPOR RENAPOR RENAPOR RENAPOR RENAPOR RENATO DE PATO DE PATO DE PATO DE PATO DE PAULA *ULA *ULA *ULA *ULA *

HORÁRIO NOBRE A HORÁRIO NOBRE A HORÁRIO NOBRE A HORÁRIO NOBRE A HORÁRIO NOBRE A EM BREVE NAS LEM BREVE NAS LEM BREVE NAS LEM BREVE NAS LEM BREVE NAS LOJAS!OJAS!OJAS!OJAS!OJAS!

oi lançado no mercado brasileiro o Personal Video Recorder (PVR) pela Sky e pela DirectTV. O Brasilé o primeiro país da América Latina a desfrutar o sistema, presente desde 2001 na Inglaterra,EUA, França e Canadá. Diferente do seu congênere TIVO, o novo serviço não consente a exclusãoFFFFF

dos breaks comerciais na gravação digital da programação.Para aqueles que ainda não conhecem essa verdadeira maravilha, o PVR é um vídeo com

anabolizantes (aliás, bota anabolizante nisso). Primeiro, não existe fita, uma vez que todas as gravaçõessão digitais. Segundo, com o PVR, você pode simplesmente fazer uma “pausa” em qualquer programaao vivo e assistir o final quando quiser.

Terceiro, através de um sistema de busca bastante simples, você pode encontrar dentro da progra-mação oferecida pelos canais a cabo, programas de sua preferência e, com um único toque, solicitar agravação deles.

Uma vez que a máquina passe a entender que tipo de programas você mais gosta, ela permite queanunciantes passem a enviar comerciais personalizados, associados aos seus gostos pessoais.

Apesar do sistema brasileiro não trazer no controle remoto o famoso “botão azul” que faz com quea imagem ”salte” 30 segundos (coincidência não?) cada vez que ele for apertado, o PVR deve ganhar noBrasil a mesma atenção que ganhou dos publicitários estrangeiros, uma vez que as funções de “avançar”e “voltar” podem fazer o mesmo serviço.

A diferença para os publicitários brasileiros é que devido à baixa penetração da TV a cabo no nossopaís, o PVR, ao contrário dos Estados Unidos onde estima-se que 25 milhões de domicílios terão amáquina até 2005, deve demorar um pouco para atingir massa crítica.

De qualquer maneira, a indústria da propaganda vai ter que repensar alguns princípios já que o PVRdeve, pouco a pouco, mudar os hábitos de uma importante camada da população consumidora no Brasil.


QU QU QU QU QUALQUER HORAALQUER HORAALQUER HORAALQUER HORAALQUER HORA.....Já para o nosso mundo da comunicação dirigida, o PVR é o instrumento perfeito! Através dele,

podemos implementar ações personalizadas e, mais importante, que sejam relevantes para oconsumidor.

A chegada do PVR ao Brasil é mais um passo a caminho de um mundo onde consumidores exigem:Escolha e Controle.

Além disso, o PVR é mais um capítulo na transformação da TV aberta. Apesar de seguir como amídia mais popular na sociedade moderna, a TV aberta vem perdendo seu impacto e popularidade. Ohorário nobre da televisão aberta tem forte competidores como a própria televisão a cabo, videocassetes,dvd players, computadores e, mais recentemente, PVRs.

Nos Estados Unidos, onde TVs a cabo e por satélite têm penetração em 75% dos domicílios, apreocupação com o futuro das redes abertas (NBC, CBS, ABC, FOX) já é grande. Michael Powell, Chairmando “US Federal Communications Commission” (FCC), afirmou que a grande penetração das TVs a cabo epor satélite combinada com as soluções tecnológicas atuais deve afetar diretamente a sobrevivência dasredes abertas. Powell disse: ” Eu creio que há uma grande preocupação em relação à sobrevivência dasredes de televisão não pagas… Basta levar em conta que 86% das pessoas nos Estados Unidos já estãorecebendo televisão a cabo ou por satélite”.

Meus amigos, a transformação da nossa indústria é inevitável. A chegada dos PVRs ao Brasil é umaboa indicação disso.

Porém, volto a destacar que essa “transformação” é perfeita para o Marketing Direto, já que nomundo de “escolha” e “controle” nossa disciplina tem um papel fundamental! Lideremos!

* Renato de Paula ((((([email protected]))))) reside nos Estados Unidos e é diretor regional da OgilvyOne para a América Latina.

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o takanoa dupla)

Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto1616161616 Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto1616161616

ESPECIALESPECIALESPECIALESPECIALESPECIAL

OTIMISTOTIMISTOTIMISTOTIMISTOTIMISTAAAAA,,,,,SETOR DOSETOR DOSETOR DOSETOR DOSETOR DOMARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETINGDIRETO ESPERADIRETO ESPERADIRETO ESPERADIRETO ESPERADIRETO ESPERACRESCERCRESCERCRESCERCRESCERCRESCEREM 2004EM 2004EM 2004EM 2004EM 2004Consulta feita comassociados da ABEMDrevela como foi paraeles o ano de 2003 equal a expectativa parao ano que vem

Depois de um ano em que os resultados financeiros foramrazoáveis e as ferramentas do Marketing Direto foram um poucomais utilizadas do que em períodos anteriores, a chegada de2004 é aguardada com otimismo e espera-se que o setor doMarketing Direto cresça, mas moderadamente. Estas são algumasdas conclusões extraídas da consulta feita pela revista MarketingDireto junto aos associados da ABEMD. Não se trata de uma pesquisa formal,feita com a metodologia indicada para definição da amostra. O questionáriofoi enviado a todos os titulares e responderam aqueles que optaram por fazê-lo. Isso significa que o retorno pode não ter sido na proporção exata do peso decada setor no universo de associados da ABEMD. O expressivo número dequestionários respondidos, entretanto, permite compor um quadro muito clarodo que as empresas pensam a respeito do ano que se encerra, do desempenhodo setor e das expectativas para 2004.

Os percentuais calculados referem-se, portanto, aos 87 questionáriospreenchidos que retornaram à redação da revista. Algumas questões permiti-am que se assinalasse mais de uma alternativa e, por isso, nelas o total derespostas é superior ao de questionários. Vale destacar, ainda, que a consultafoi feita unicamente com os titulares, condição normalmente exercida pordirigentes da empresa. Por essa razão, o cenário que emerge deste levanta-mento é qualificado e traduz a visão das corporações.

Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 1717171717Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 1717171717

Como foi 2003?Como foi 2003?Como foi 2003?Como foi 2003?Como foi 2003?A primeira questão solicitava uma avaliação do ano de

2003, feita a partir dos resultados financeiros alcançados até omomento. Para 36,78%, foi um ano razoável e outros 35,63% oclassificaram como bom. Juntas, essas duas avaliações foramapontadas por 72,41% dos entrevistados. Para 14,94% foi muitobom enquanto 10,34% consideraram 2003 um ano ruim. Nasduas extremidades, o mesmo percentual: 1,15% classificaram oano de excelente e 1,15%, péssimo.

Em relação ao Marketing Direto, solicitou-se que os entre-vistados comparassem o uso das ferramentas com o que ocorreuem anos anteriores. As respostas deixam claro que na opiniãodos associados há um nítido avanço no uso dos recursos ofereci-dos pelo Marketing Direto. A alternativa mais apontada, com42,53% das manifestações, definiu que em 2003 as ferramen-tas foram “um pouco mais” utilizadas do que em anos anterio-res. Já outros 26,44% cravaram que as ferramentas foram “mui-to mais” utilizadas. Ou seja, 68,97% opinaram que houve umaevolução no uso. Para 16,09%, entretanto, a situação continuainalterada, enquanto 12,64% acreditam que até mesmo houveum recuo (“menos do que em anos anteriores”) e 1,15% menci-onaram que o retrocesso foi grande (“muito menos do que emanos anteriores”).

NO SEU PONTO DE VISTNO SEU PONTO DE VISTNO SEU PONTO DE VISTNO SEU PONTO DE VISTNO SEU PONTO DE VISTAAAAA, O ENTENDIMENTO, O ENTENDIMENTO, O ENTENDIMENTO, O ENTENDIMENTO, O ENTENDIMENTODOS BENEFÍCIOS PROPORCIONADOS PELDOS BENEFÍCIOS PROPORCIONADOS PELDOS BENEFÍCIOS PROPORCIONADOS PELDOS BENEFÍCIOS PROPORCIONADOS PELDOS BENEFÍCIOS PROPORCIONADOS PELOOOOOMARKETING DIRETO DAS EMPRESAS QUEMARKETING DIRETO DAS EMPRESAS QUEMARKETING DIRETO DAS EMPRESAS QUEMARKETING DIRETO DAS EMPRESAS QUEMARKETING DIRETO DAS EMPRESAS QUEUTILIZAM OU PODEM VIR A UTILIZAR ASUTILIZAM OU PODEM VIR A UTILIZAR ASUTILIZAM OU PODEM VIR A UTILIZAR ASUTILIZAM OU PODEM VIR A UTILIZAR ASUTILIZAM OU PODEM VIR A UTILIZAR ASFERRAMENTFERRAMENTFERRAMENTFERRAMENTFERRAMENTAS DA DISCIPLINA TEM SIDO(*):AS DA DISCIPLINA TEM SIDO(*):AS DA DISCIPLINA TEM SIDO(*):AS DA DISCIPLINA TEM SIDO(*):AS DA DISCIPLINA TEM SIDO(*):

Correto e utilizam 3,45%

Correto, mas ainda sub utilizam 52,87%

Subestimam seus benefícios 43,68%

Desconhecem completamente 1,15%

Não respondeu 2,30%

(*) Pergunta comporta respostas múltiplas

CONSIDERANDO OS RESULCONSIDERANDO OS RESULCONSIDERANDO OS RESULCONSIDERANDO OS RESULCONSIDERANDO OS RESULTTTTTADOSADOSADOSADOSADOSFINANCEIROS ALCANÇADOS AFINANCEIROS ALCANÇADOS AFINANCEIROS ALCANÇADOS AFINANCEIROS ALCANÇADOS AFINANCEIROS ALCANÇADOS ATÉTÉTÉTÉTÉO MOMENTOO MOMENTOO MOMENTOO MOMENTOO MOMENTO, QU, QU, QU, QU, QUAL É A SUAL É A SUAL É A SUAL É A SUAL É A SUAAAAAAAAAAVVVVVALIAÇÃO DO ANO DE 2003?ALIAÇÃO DO ANO DE 2003?ALIAÇÃO DO ANO DE 2003?ALIAÇÃO DO ANO DE 2003?ALIAÇÃO DO ANO DE 2003?

Excelente 1,15%

Muito bom 14,94%

Bom 35,63%

Razoável 36,78%

Ruim 10,34%

Péssimo 1,15%

O Marketing Direto éO Marketing Direto éO Marketing Direto éO Marketing Direto éO Marketing Direto éem compreendido?em compreendido?em compreendido?em compreendido?em compreendido?

A consulta revela, de maneira muito contundente, que noentender dos entrevistados o Marketing Direto ainda é sub utili-zado ou subestimado pelas empresas. A questão indagava qualé o entendimento dos benefícios proporcionados pelo MarketingDireto por parte de empresas que utilizam ou podem vir a utili-zar as ferramentas da disciplina. Para 52,87% esse entendi-mento é “correto, mas ainda sub utilizam” e para 43,68%, asempresas “subestimam seus benefícios”. Para 3,45% é “correto eutilizam” e apenas 1,15% assinalaram a opção “desconhecemcompletamente”.

EM RELAÇÃO AO MARKETING DIRETOEM RELAÇÃO AO MARKETING DIRETOEM RELAÇÃO AO MARKETING DIRETOEM RELAÇÃO AO MARKETING DIRETOEM RELAÇÃO AO MARKETING DIRETO,,,,,EM 2003 AS FERRAMENTEM 2003 AS FERRAMENTEM 2003 AS FERRAMENTEM 2003 AS FERRAMENTEM 2003 AS FERRAMENTAS TÊM SIDOAS TÊM SIDOAS TÊM SIDOAS TÊM SIDOAS TÊM SIDOUTILIZADAS:UTILIZADAS:UTILIZADAS:UTILIZADAS:UTILIZADAS:

Muito mais do que em anos anteriores 26,44%

Um pouco mais do que em anos anteriores 42,53%

Continuam da mesma forma 16,09%

Menos do que em anos anteriores 12,64%

Muito menos que em anos anteriores 1,15%



O que esperar de 2004?O que esperar de 2004?O que esperar de 2004?O que esperar de 2004?O que esperar de 2004?O setor também manifestou claramente que aguarda

com otimismo a chegada do próximo ano. “Quais são suasexpectativas para a economia brasileira em 2004?” A alter-nativa “otimistas” destacou-se, de longe, como a primeiraopção, com 77,01% das manifestações. Em segundo lugar,foi apontada a resposta “muito otimistas” (12,64%). Para9,2% a economia no ano de 2004 repetirá o desempenho de2003. O otimismo do setor pode ser também observado peloque não foi dito nesta consulta. As opções “pessimistas” e“muito pessimistas” não receberam um voto sequer.

Já para o Marketing Direto as expectativas são favorá-veis, mas um pouco mais contidas. Dos questionários recebi-dos, 72,41% manifestaram que em 2004 o Marketing Dire-to deverá “crescer moderadamente” e 16,09% afirmaramque “crescerá muito”. A tendência de crescimento é, portan-to, uma expectativa para 88,5% dos que responderam àconsulta. Outros 8,05% prevêm que vai “ficar na mesma” e2,30% acreditam que o setor irá “perder algum espaço”.

CASO ENTENDA QUE O MARKETINGCASO ENTENDA QUE O MARKETINGCASO ENTENDA QUE O MARKETINGCASO ENTENDA QUE O MARKETINGCASO ENTENDA QUE O MARKETINGDIRETO NÃO É UTILIZADO COMO PODERIADIRETO NÃO É UTILIZADO COMO PODERIADIRETO NÃO É UTILIZADO COMO PODERIADIRETO NÃO É UTILIZADO COMO PODERIADIRETO NÃO É UTILIZADO COMO PODERIAPELAS EMPRESAS, A QUE SE DEVE ESSAPELAS EMPRESAS, A QUE SE DEVE ESSAPELAS EMPRESAS, A QUE SE DEVE ESSAPELAS EMPRESAS, A QUE SE DEVE ESSAPELAS EMPRESAS, A QUE SE DEVE ESSASUB UTILIZAÇÃO? (*)SUB UTILIZAÇÃO? (*)SUB UTILIZAÇÃO? (*)SUB UTILIZAÇÃO? (*)SUB UTILIZAÇÃO? (*)

QUQUQUQUQUAIS SÃO SUAIS SÃO SUAIS SÃO SUAIS SÃO SUAIS SÃO SUAS EXPECTAS EXPECTAS EXPECTAS EXPECTAS EXPECTAAAAATIVTIVTIVTIVTIVAS PAS PAS PAS PAS PARAARAARAARAARAA ECONOMIA BRASILEIRA EM 2004?A ECONOMIA BRASILEIRA EM 2004?A ECONOMIA BRASILEIRA EM 2004?A ECONOMIA BRASILEIRA EM 2004?A ECONOMIA BRASILEIRA EM 2004?

Muito otimistas 12,64%

Otimistas 77,01%

Será igual a 2003 9,20%

Pessimistas 0,00%

Muito pessimistas 0,00%


SUA EMPRESA MANTÉM PROGRAMASSUA EMPRESA MANTÉM PROGRAMASSUA EMPRESA MANTÉM PROGRAMASSUA EMPRESA MANTÉM PROGRAMASSUA EMPRESA MANTÉM PROGRAMASFORMAIS DE RELACIONAMENTO/CRMFORMAIS DE RELACIONAMENTO/CRMFORMAIS DE RELACIONAMENTO/CRMFORMAIS DE RELACIONAMENTO/CRMFORMAIS DE RELACIONAMENTO/CRMCOM SEUS CLIENTES:COM SEUS CLIENTES:COM SEUS CLIENTES:COM SEUS CLIENTES:COM SEUS CLIENTES:

Sim 64,37%

Não 29,89%


Desconhecimento dos recursos oferecidos 60,92%

Restrições orçamentárias 33,33%

Visão distorcida da aplicação das ferramentas 56,32%

Preconceito 13,79%

Outros 5,75%



EM 2004 O MARKETING DIRETO DEVERÁ:EM 2004 O MARKETING DIRETO DEVERÁ:EM 2004 O MARKETING DIRETO DEVERÁ:EM 2004 O MARKETING DIRETO DEVERÁ:EM 2004 O MARKETING DIRETO DEVERÁ:

Crescer muito 16,09%

Crescer moderadamente 72,41%

Ficar na mesma 8,05%

Perder algum espaço 2,30%

Perder muito espaço 0,00%


Solicitados a assinalarem as causas que levam a queo Marketing Direto não seja utilizado adequadamente, ques-tão que comporta mais de uma resposta, o “desconhecimen-to dos recursos oferecidos” aparece em 60,92% dos questio-nários respondidos. Em segundo lugar, a explicação “visãodistorcida da aplicação das ferramentas”, apontada em56,32% dos questionários. Também foram assinaladas asalternativas “restrições orçamentárias” (33,33%) e “precon-ceito” (13,79%).

A consulta aproveitou para conhecer de que materialera confeccionado o “espeto” na “casa dos ferreiros”. Verifi-cou-se que o espeto é majoritariamente de ferro. À pergunta“sua empresa mantém programas formais de relacionamen-to/CRM com seus clientes”, 64,37% responderam sim, en-quanto 29,89% afirmaram que não. Outros 5,75% preferi-ram não se manifestar.


A consulta abriu também espaço para que os entrevistadoscomentassem suas respostas. Assim, agregou-se aos percentuais levan-tados depoimentos que auxiliam a compreender melhor as opiniõesque fundamentam o cenário que emerge deste levantamento. A partirdesses comentários é possível concluir, por exemplo, que os últimosmeses de 2003 permitiram reverter um quadro negativo que se dese-nhava no ano. “O ano começou péssimo, passou no meio ano pararuim e está terminando razoável”, escrevei Roberto Dimitrov, diretorComercial da Fingerprint Gráfica. “Senti que o mercado aqueceu nosegundo semestre”, reforçou Adriana Saad, presidente da Trust Direct.

Para Moracy das Dores, sócio-fundador da DireTotal, as dificul-dades enfrentadas no ano se devem, em grande parte, a uma posturanegativa. “O baixo desempenho de nossa economia, além de sercausado por deficiências estruturais, deve-se à onda psicológica depessimismo”, escreveu ele, sugerindo que os profissionais de comuni-cação se unam “para lançar e manter uma onda psicológica deotimismo”.

Há, entretanto, quem tenha considerado 2003 um período ex-tremamente difícil. “Foi o pior ano dos 15 anos da empresa”, arrema-tou Alexandre Paulinelli, diretor-presidente da Listen. Outros acredi-tam que foi um ano de transição para um período mais estável.Segundo destacou Paulo Roberto Menicucci, diretor Comercial dos Cor-reios, “2003 pode ser considerado como o ano da preparação para oefetivo lançamento da retomada do desenvolvimento econômico bra-sileiro, ano em que as bases estruturais de nossa economia foramassentadas”.

Ao mesmo tempo em que as dificuldades econômicas afetaramtambém as empresas do setor, as ferramentas do Marketing Direto,em razão de permitirem mensurar resultados, de certa forma ganha-ram terreno em 2003. “Anunciantes que só faziam propaganda, pres-sionados por resultados, descobriram as vantagens de se comunica-

ESPECIALESPECIALESPECIALESPECIALESPECIAL

AS AS AS AS AS OPINIÕESOPINIÕESOPINIÕESOPINIÕESOPINIÕESPOR TRÁS DOS NÚMEROSPOR TRÁS DOS NÚMEROSPOR TRÁS DOS NÚMEROSPOR TRÁS DOS NÚMEROSPOR TRÁS DOS NÚMEROS

rem sem dispersão e ainda medir na ponta do lápis o ROI dos inves-timentos em comunicação”, ponderou Veronique Forat, sócia-diretorada Bottom Line Comunicação.

Essa é também a opinião de Fernando Adas, diretor de Opera-ções da Compan Comunicação Dirigida: “As empresas descobrem,cada vez mais, as ferramentas da comunicação passíveis demensuração. Este fato as motiva à adoção destas ferramentas, quedão um caráter mais técnico ao planejamento”. Para Alexandre Pucci,sócio-diretor da Direct Marketing, o setor começa a ser cada vez maisreconhecido. “As empresas estão sofrendo um momento de transição.Começaram a entender o valor da comunicação dirigida, o valor doseu próprio banco de dados e, principalmente, os cuidados em usar deforma estratégica as ferramentas do Marketing Direto”, opinou.

E se de um lado muitas empresas cortaram os gastos em Mar-keting como forma de reduzir custos, outras tantas aproveitam o perí-odo de dificuldade e investem mais no setor, como forma de estabele-cer diferenciais em relação à concorrência. Essa é a opinião de LucianaLoyola, gerente de Marketing da Fast Solutions: “Quando chega arecessão, a maioria das empresas se apressa em cortar despesas, dasquais a mais óbvia é dirigida para os custos de marketing mas, emcontrapartida, existem empresas que em vez de recorrerem a cortes decustos, reforçam suas verbas para conquistar fatias do mercado dosconcorrentes que estão seguindo o figurino e cortando despesas”.

O entendimento do Marketing DiretoO entendimento do Marketing DiretoO entendimento do Marketing DiretoO entendimento do Marketing DiretoO entendimento do Marketing DiretoApesar do uso crescente das ferramentas do Marketing Direto

apontado pela consulta, ainda há um desconhecimento muito gran-de em relação às potencialidades e benefícios oferecidos pela discipli-na. Na opinião de Beatriz da Rocha Pinto, gerente de Marketing Diretoda Itaú Seguros, “muitas empresas de diferentes setores ainda nãoperceberam a poderosa ferramenta que é o Marketing Direto. As em-


presas que experimentaram e atuaram de forma adequada,sem dúvida nenhuma destinarão mais verba para o próximo ano”.

Essa opinião é compartilhada por Manuel Luís Ribeiro Vieira,gerente de Marketing da Universidade Católica de Petrópolis. Segun-do escreveu, “há, ainda, uma dificuldade de compreensão das vanta-gens oferecidas pela mensuração do impacto do Marketing Direto nonegócio, especialmente por parte das pequenas e médias empresas. Omotivo é o fato de a maioria delas não possuir uma leitura formal doROI, uma gestão estruturada em ferramentas de análise”.

Para Ana Zappa, diretora da Plusoft Consulting&Solutions, afalta de compreensão é gerada também por confusões de conceitos.“Ainda há quem venda Marketing Direto como mala direta apenas,sem estratégia, sem critério, sem criatividade e sem ética”, afirmou.

As causas para essa sub utilização variam, no entender dosentrevistados, desde restrições orçamentárias e visão distorcida atéobstáculos culturais, como o preconceito. “Falta visão estratégica douso do Marketing Direto. Esta deveria ser uma bandeira da ABEMD: aconscientização dos executivos de marketing das principais empresasdo país em benefício do Marketing Direto para as suas marcas”,sugeriu Eduardo Souza Aranha, presidente da Souza Aranha Marke-ting Direto.

Um dos principais obstáculos apontados é a restrição orçamen-tária. “Os recursos estão cada vez mais escassos nas empresas e apressa em obter resultados não ajuda ninguém a construir história”,ponderou Aurélio Lopes, presidente da Datamidia. Essa é também aposição expressa por Flávio de Almeida Pires, diretor superintendenteda Assesso Engenharia de Sistemas: “em função de um modelo eco-nômico recessivo, as restrições orçamentárias ainda são o principalobstáculo ao maior uso das ferramentas”.

Para Ana Zappa, da Plusoft, o preconceito provoca uma visãodistorcida. “As pessoas ainda associam Marketing Direto a mala dire-ta e na sua pior concepção, cheia de falhas, erros, com baixa assertivi-dade e resultados pífios. Na realidade, poucos conseguem perceberque praticamente todas as ações que envolvem um público conheci-do, palpável, podem ser denominadas ações de Marketing Direto”.

Um futuro promissorUm futuro promissorUm futuro promissorUm futuro promissorUm futuro promissorConforme revelaram os números levantados, as expectativas para

2004, tanto para a economia em geral como particularmente para o

Marketing Direto, são otimistas. A maior parte dos entrevistados apon-tou a melhoria dos principais fundamentos econômicos como potenci-ais responsáveis pela retomada do crescimento no país. “O cenárioeconômico já está favorável e a tendência é um retorno ao crescimentoe aquecimento do mercado, ainda que modesto”, acredita TheresaSá, diretora de Marketing da TVA. Para Beatriz da Rocha Pinto, da ItaúSeguros, o crescimento da economia deverá ser pelo menos 50% mai-or que em 2003. “A queda da taxa de juros e o não crescimento dosíndices de desemprego indicam essa tendência”, assinalou em seuquestionário. Também o diretor Comercial dos Correios, Paulo RobertoMenicucci, entende que os indicadores econômicos apontam paraum período de avanços. “Com o crescimento do PIB previsto em cerca de4%, teremos certamente grandes oportunidades em 2004”, respondeu.

Esse cenário também favorecerá o crescimento do setor do Mar-keting Direto, no entender da grande maioria dos que responderam àconsulta. O otimismo, porém, é variável. Para Jeffrey Costa, diretor daAcesso Direto Consultores, “como as taxas de crescimento vinham sen-do altas, exceto talvez nos dois últimos anos, espero um crescimentomoderado. No entanto, empresas de pequeno e médio porte têm enor-me espaço para crescer mais do que a média do mercado”.

O crescimento do Marketing Direto, no entender de André SalibaNazar, sócio-gerente da Bolt Brasil Comunicações Online, depende emgrande parte de “um trabalho educacional, visando o mercado futuro,principalmente porque as ações de massa a cada dia perdem força narelação custo-benefício”.

A consolidação da disciplina passa, também, pela correta com-preensão da finalidade das ferramentas do Marketing Direto. ParaSandra Camelier, sócia-diretora da Speciallist, “as crises que periodi-camente atingem o Marketing Direto têm encontrado terreno fértilentre anunciantes imediatistas que ainda utilizam suas ferramentasapenas de forma tática. Os empresários que implantaram MarketingDireto de forma estratégica em seus negócios sabem que os melhoresresultados são colhidos a médio e curto prazo”.

As eventuais frustrações têm origem, portanto, numa expectati-va equivocada. As posições expressas na consulta permitem concluirque à medida em que o Marketing Direto for corretamente compreen-dido e praticado, a tendência de crescimento será confirmada e oespaço ocupado pelo setor dentro da atividade econômica será cadavez maior e mais consistente.


Adriana SaadAdriana SaadAdriana SaadAdriana SaadAdriana Saad - presidente da Trust Direct; Adrien CunhaAdrien CunhaAdrien CunhaAdrien CunhaAdrien Cunha - diretor de Marketing da Vermont ContactCenter e Tecnologia; AlexandraAlexandraAlexandraAlexandraAlexandra PeriscinotoPeriscinotoPeriscinotoPeriscinotoPeriscinoto - presidente da SPCOM; Alexandre Igor Moreira Fernandes Alexandre Igor Moreira Fernandes Alexandre Igor Moreira Fernandes Alexandre Igor Moreira Fernandes Alexandre Igor Moreira Fernandes- diretor de Marketing da Conexão Médica Publicidade - Propaganda e Marketing; Alexandre JauAlexandre JauAlexandre JauAlexandre JauAlexandre Jau - presidente daTMKT; Alexandre PaulinelliAlexandre PaulinelliAlexandre PaulinelliAlexandre PaulinelliAlexandre Paulinelli - diretor presidente da Listen; Alexandre PucciAlexandre PucciAlexandre PucciAlexandre PucciAlexandre Pucci - sócio-diretor da Direct Marketing;Ana Maria MonteiroAna Maria MonteiroAna Maria MonteiroAna Maria MonteiroAna Maria Monteiro - diretora executiva da Am3 Telemarketing; Ana Zappa Ana Zappa Ana Zappa Ana Zappa Ana Zappa - diretora da PlusoftConsulting&Solutions; Anamaria L. PinheiroAnamaria L. PinheiroAnamaria L. PinheiroAnamaria L. PinheiroAnamaria L. Pinheiro - sócia-gerente da Diretriz Laser Service; André Saliba NazarAndré Saliba NazarAndré Saliba NazarAndré Saliba NazarAndré Saliba Nazar -sócio-gerente da Bolt Brasil Comunicação Online; André SobralAndré SobralAndré SobralAndré SobralAndré Sobral - diretor da Sobral Marketing Direto; AriovaldoAriovaldoAriovaldoAriovaldoAriovaldoFerreiraFerreiraFerreiraFerreiraFerreira - presidente da Adedo Contact Center; Aurélio LopesAurélio LopesAurélio LopesAurélio LopesAurélio Lopes - presidente da Datamidia; Beatriz da RochaBeatriz da RochaBeatriz da RochaBeatriz da RochaBeatriz da RochaPintoPintoPintoPintoPinto - gerente de Marketing Direto da Itaú Seguros; Beatriz Teixeira de Freitas Beatriz Teixeira de Freitas Beatriz Teixeira de Freitas Beatriz Teixeira de Freitas Beatriz Teixeira de Freitas - presidente da GreyZest Direct;Bernardo WolakBernardo WolakBernardo WolakBernardo WolakBernardo Wolak - CEO da Encontra S.A.; Bruno de Andrade FariaBruno de Andrade FariaBruno de Andrade FariaBruno de Andrade FariaBruno de Andrade Faria - sócio-diretor da Tellus do Brasil; Claudio Claudio Claudio Claudio ClaudioGouvêaGouvêaGouvêaGouvêaGouvêa - diretor de Criação da US.COM; Claudio N. GoldszteinClaudio N. GoldszteinClaudio N. GoldszteinClaudio N. GoldszteinClaudio N. Goldsztein - diretor de Atendimento e Planejamento daEmbrace Marketing de Relacionamento; Claudio ZanchiClaudio ZanchiClaudio ZanchiClaudio ZanchiClaudio Zanchi - diretor da Athenas Service; Dado TrenchDado TrenchDado TrenchDado TrenchDado Trench - sócio-diretor da FTA; David Charles Whittaker David Charles Whittaker David Charles Whittaker David Charles Whittaker David Charles Whittaker - CEO da Nextdirect; David Lederman David Lederman David Lederman David Lederman David Lederman - diretor Comercial da IOBThomson; Diogo Morales Diogo Morales Diogo Morales Diogo Morales Diogo Morales - diretor da TMS Call Center; Douglas PDouglas PDouglas PDouglas PDouglas P. Andre Ghetti . Andre Ghetti . Andre Ghetti . Andre Ghetti . Andre Ghetti - diretor presidente da ChequeCard; Eduardo Souza Aranha Eduardo Souza Aranha Eduardo Souza Aranha Eduardo Souza Aranha Eduardo Souza Aranha - presidente da Souza Aranha Marketing Direto; Elaine Guarisi Elaine Guarisi Elaine Guarisi Elaine Guarisi Elaine Guarisi - vice-presidentedo Instituto Monitor; Elisabete Marques Elisabete Marques Elisabete Marques Elisabete Marques Elisabete Marques - coordenadora de Marketing e Vendas da Red Line TeleServices; Fabio Fabio Fabio Fabio FabioC. Vargas C. Vargas C. Vargas C. Vargas C. Vargas - diretor de Marketing e Operações do Somlivre.com; Fernando AdasFernando AdasFernando AdasFernando AdasFernando Adas - diretor de Operações da CompanComunicação Dirigida; Fernando Guimarães Fernando Guimarães Fernando Guimarães Fernando Guimarães Fernando Guimarães - diretor de Planejamento e Criação Estratégica da M4R MarketingFor Relationship; Fernando Tassinari Fernando Tassinari Fernando Tassinari Fernando Tassinari Fernando Tassinari - managing director da Modem Media do Brasil; Fernando Teles de Fernando Teles de Fernando Teles de Fernando Teles de Fernando Teles deSiqueiraSiqueiraSiqueiraSiqueiraSiqueira - diretor executivo da AIS - Brasil; Filipe Costa Monte Alto Filipe Costa Monte Alto Filipe Costa Monte Alto Filipe Costa Monte Alto Filipe Costa Monte Alto - analista sênior de Marketing da MinasBrasil Seguradora; Flávio de Almeida Pires Flávio de Almeida Pires Flávio de Almeida Pires Flávio de Almeida Pires Flávio de Almeida Pires - diretor superintendente da Assesso Engenharia de Sistemas;Flávio de Mattos FrancoFlávio de Mattos FrancoFlávio de Mattos FrancoFlávio de Mattos FrancoFlávio de Mattos Franco - fundriser do Unicef; Frank Zehle Frank Zehle Frank Zehle Frank Zehle Frank Zehle - diretor geral B2Bis; Geancarlo LeomilGeancarlo LeomilGeancarlo LeomilGeancarlo LeomilGeancarlo Leomil -supervisor Comercial da PW Ferramentas; Geraldo Santos Geraldo Santos Geraldo Santos Geraldo Santos Geraldo Santos - diretor da Callway Brasil; Herbert Levy Neto Herbert Levy Neto Herbert Levy Neto Herbert Levy Neto Herbert Levy Neto -presidente e diretor de Criação da OWL Comunicação; James FingerJames FingerJames FingerJames FingerJames Finger - sócio-diretor da DMS Database MarketingSolutions; Jeffrey H. Costa Jeffrey H. Costa Jeffrey H. Costa Jeffrey H. Costa Jeffrey H. Costa - diretor da Acesso Direto Consultores; João Antunes João Antunes João Antunes João Antunes João Antunes - diretor executivo da Pro Teste;JoséJoséJoséJoséJosé Estavão CoccoEstavão CoccoEstavão CoccoEstavão CoccoEstavão Cocco - diretor da J.Cocco Associados; José Luis Vargas González José Luis Vargas González José Luis Vargas González José Luis Vargas González José Luis Vargas González - diretor executivo deMarketing da Aon Affinity do Brasil; Jussara Duarte de SouzaJussara Duarte de SouzaJussara Duarte de SouzaJussara Duarte de SouzaJussara Duarte de Souza - diretora de Negócios da Vice Versa Marketing deRelacionamento; Luciana Loyola Luciana Loyola Luciana Loyola Luciana Loyola Luciana Loyola - gerente de Marketing da Fast Solutions; Luis Buono Luis Buono Luis Buono Luis Buono Luis Buono - vice-presidente dePlanejamento e Atendimento da Fábrica; Luis Pablo Mateo Dualde Luis Pablo Mateo Dualde Luis Pablo Mateo Dualde Luis Pablo Mateo Dualde Luis Pablo Mateo Dualde - sócio-diretor da Hamsa Marketing; LuizLuizLuizLuizLuizAntonio Ribeiro Vendramini Antonio Ribeiro Vendramini Antonio Ribeiro Vendramini Antonio Ribeiro Vendramini Antonio Ribeiro Vendramini - supervisor de Criação da Bates Brasil; Manuel Luís Ribeiro Vieira Manuel Luís Ribeiro Vieira Manuel Luís Ribeiro Vieira Manuel Luís Ribeiro Vieira Manuel Luís Ribeiro Vieira -gerente de Marketing da Universidade Católica de Petrópolis; Marcelo Sousa Marcelo Sousa Marcelo Sousa Marcelo Sousa Marcelo Sousa - diretor de Projetos da MarketData;Marcio ValenteMarcio ValenteMarcio ValenteMarcio ValenteMarcio Valente - diretor de Marketing da Plano Editorial; Marcos Le PeraMarcos Le PeraMarcos Le PeraMarcos Le PeraMarcos Le Pera - presidente da Le Pera; Marcos Marcos Marcos Marcos MarcosPesqueira Mendonça Pesqueira Mendonça Pesqueira Mendonça Pesqueira Mendonça Pesqueira Mendonça - gerente de Serviços a Clientes do Laboratório Pfizer; Mauricio NovaesMauricio NovaesMauricio NovaesMauricio NovaesMauricio Novaes - gerente deMarketing Direto e Fidelização da BCP Telecomunicações; Midori Yamamoto Midori Yamamoto Midori Yamamoto Midori Yamamoto Midori Yamamoto - gerente de Projetos da MarketingWare; Moracy das Dores Moracy das Dores Moracy das Dores Moracy das Dores Moracy das Dores - sócio-fundador da DireTotal; Onez Mário da Silva Onez Mário da Silva Onez Mário da Silva Onez Mário da Silva Onez Mário da Silva - diretor superintendente daSoftMarketing; PauloPauloPauloPauloPaulo Geraldo CavalcantiGeraldo CavalcantiGeraldo CavalcantiGeraldo CavalcantiGeraldo Cavalcanti - sócio-diretor da SVD; Paulo Roberto Menicucci Paulo Roberto Menicucci Paulo Roberto Menicucci Paulo Roberto Menicucci Paulo Roberto Menicucci - diretorComercial da Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos; Pe. François Harb FilhoPe. François Harb FilhoPe. François Harb FilhoPe. François Harb FilhoPe. François Harb Filho - diretor da União pela Vida;Pedro Sérgio Martinez Pedro Sérgio Martinez Pedro Sérgio Martinez Pedro Sérgio Martinez Pedro Sérgio Martinez - diretor de Marketing Direto da Barsa Planeta Internacional; Pedro Venturini FilhoPedro Venturini FilhoPedro Venturini FilhoPedro Venturini FilhoPedro Venturini Filho- sócio-gerente de Atendimento e Planejamento da BBRO; Priscila Franceschi Azevedo de OliveiraPriscila Franceschi Azevedo de OliveiraPriscila Franceschi Azevedo de OliveiraPriscila Franceschi Azevedo de OliveiraPriscila Franceschi Azevedo de Oliveira -diretora da Modo Marketing de Relacionamento; Rafael Medina Pallarés Rafael Medina Pallarés Rafael Medina Pallarés Rafael Medina Pallarés Rafael Medina Pallarés - gerente de Unidade DCS Connect;Ricardo Minguez Ruiz Ricardo Minguez Ruiz Ricardo Minguez Ruiz Ricardo Minguez Ruiz Ricardo Minguez Ruiz - diretor Comercial da Planalto Envelopes; Roberto Dimitrov Roberto Dimitrov Roberto Dimitrov Roberto Dimitrov Roberto Dimitrov - diretor Comercial daFingerprint Gráfica; Roberto Tancredi Roberto Tancredi Roberto Tancredi Roberto Tancredi Roberto Tancredi - gerente de Marketing da Editora Fenix; Rogério Raimundo GiglioRogério Raimundo GiglioRogério Raimundo GiglioRogério Raimundo GiglioRogério Raimundo Giglio- diretor de Planejamento da Estação Brasil ID; Roney Lima DutraRoney Lima DutraRoney Lima DutraRoney Lima DutraRoney Lima Dutra; Sandra Borges Sandra Borges Sandra Borges Sandra Borges Sandra Borges - gerente de Unidade deNegócios Brasil da Seton Brasil; Sandra Camelier Sandra Camelier Sandra Camelier Sandra Camelier Sandra Camelier - sócia-diretora da Speciallist; Sandra Castaldelli Sandra Castaldelli Sandra Castaldelli Sandra Castaldelli Sandra Castaldelli - diretoraexecutiva da Castaldelli Assessoria e Consultoria em Fund Raising; Silvio Ramos Silvio Ramos Silvio Ramos Silvio Ramos Silvio Ramos - gerente geral para a AméricaLatina da Harte-Hanks; Stamatios StamouStamatios StamouStamatios StamouStamatios StamouStamatios Stamou Jr. Jr. Jr. Jr. Jr. - CEO da eCentry Tecnologia da Informação; Sueli NogueiraSueli NogueiraSueli NogueiraSueli NogueiraSueli Nogueira- diretora de Negócios da VR Serviços Comerciais; Tais de Moraes CavalheiroTais de Moraes CavalheiroTais de Moraes CavalheiroTais de Moraes CavalheiroTais de Moraes Cavalheiro - superintendente do UnibancoAIG Seguros e Previdência; Theresa Sá Theresa Sá Theresa Sá Theresa Sá Theresa Sá - diretora de Marketing da TVA; Vânia Ferrari Vânia Ferrari Vânia Ferrari Vânia Ferrari Vânia Ferrari - diretora de Operaçõesda Salem Propaganda; Veronique Forat Veronique Forat Veronique Forat Veronique Forat Veronique Forat - sócia-diretora da Bottom Line Comunicação

Quem participou da consultaQuem participou da consultaQuem participou da consultaQuem participou da consultaQuem participou da consultaA identificação no questionário era opcional. Transcrevemos aqui a relação

dos participantes desta consulta que autorizaram a publicação de seus nomes. Atodos eles e aos que preferiram não se identificar, os agradecimentos da revistaMarketing Direto pela fundamental colaboração.

ÁREA DE AÁREA DE AÁREA DE AÁREA DE AÁREA DE ATUTUTUTUTUAÇÃOAÇÃOAÇÃOAÇÃOAÇÃODOS ENTREVISTDOS ENTREVISTDOS ENTREVISTDOS ENTREVISTDOS ENTREVISTADOS (*)ADOS (*)ADOS (*)ADOS (*)ADOS (*)

Agência 31,03%

Call Center/Telemarketing 27,59%

Comércio 5,75%

Consultoria 20,69%

Database/CRM 29,89%

Editorial 4,60%

Farmacêutico 1,15%

Financeiro 3,45%

Fund Raising 4,60%

Gráfica 2,30%

Indústria 4,60%

Internet/E-commerce 14,94%

Listas 8,05%

Logística/Distribuição 8,05%

Pesquisa 9,20%

Produtora 2,30%

Tecnologia 9,20%

Turismo 1,15%

Veículo de Comunicação 2,30%

Outros Serviços 11,49%


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êmio ABEMDa dupla)


Partindo da convicção de que os setores en-volvidos com o uso das ferramentas do e-mailmarketing são os mais interessados em disciplinare regulamentar essa atividade, especialmente paracoibir a prática do spam, foi criado em novembro oComitê Brasileiro Anti-Spam. O primeiro trabalhodesse Comitê, anunciado junto ao lançamento for-mal do organismo, foi a elaboração do Código deÉtica Anti-Spam e do documento com as MelhoresPráticas de Uso de Mensagens Eletrônicas.

Segundo assinalou Matinas Suzuki, repre-sentante da Câmara-e.net, a iniciativa “é umademonstração para a sociedade que nós, do setor,somos os que mais queremos regulamentar o e-mail para evitar o spam. Queremos que o códigode ética seja uma referência e que não exista só nopapel, mas que se torne uma prática”. TambémEfraim Kapulski, presidente da ABEMD, defendeuessa linha da auto-regulamentação, classifican-do-a como a mais madura e responsável. “Os po-deres constituídos devem se ocupar das questõesque somente eles tem condições de formular e dei-xar que o setor se preocupe em criar mecanismosviáveis para auto-regulamentação”, disse Efraim.

A ABEMD teve grande participação naconcretização do Código de Ética Anti-Spam, queteve como uma das fontes de referência os Códigosde Ética da própria ABEMD e do Conar. O CódigoAnti-Spam contempla exigências legais definidas

Entidades brasileiras criam Entidades brasileiras criam Entidades brasileiras criam Entidades brasileiras criam Entidades brasileiras criam COMITÊ ANTI-SPCOMITÊ ANTI-SPCOMITÊ ANTI-SPCOMITÊ ANTI-SPCOMITÊ ANTI-SPAMAMAMAMAM

Nova organização, que inclui a participaçãoNova organização, que inclui a participaçãoNova organização, que inclui a participaçãoNova organização, que inclui a participaçãoNova organização, que inclui a participaçãoda ABEMD, cria um Código de Éticada ABEMD, cria um Código de Éticada ABEMD, cria um Código de Éticada ABEMD, cria um Código de Éticada ABEMD, cria um Código de Éticapara o envio de mensagens eletrônicaspara o envio de mensagens eletrônicaspara o envio de mensagens eletrônicaspara o envio de mensagens eletrônicaspara o envio de mensagens eletrônicas

no novo Código Civil e no Código de Defesa doConsumidor.

Entidades envolvidasEntidades envolvidasEntidades envolvidasEntidades envolvidasEntidades envolvidasO Comitê Brasileiro Anti-Spam é formado pela

ABEMD, Abranet (Associação Brasileira dos Prove-dores de Acesso, Serviços e Informações da RedeInternet), Camara-e.net (Câmara Brasileira de Co-mércio Eletrônico), Fecomercio-SP (Conselho deComércio Eletrônico da Federação do Comércio doEstado de São Paulo), AMI (Associação de MídiaInterativa), ABES/BSA (Associação Brasileira dasEmpresas de Software / Business SoftwareAlliance), ABAP (Associação Brasileira das Agên-cias de Publicidade) e a ABA (Associação Brasilei-ra de Anunciantes).

O objetivo da união das entidades é comba-ter o envio de e-mails não solicitados, os spams,defendendo o estabelecimento de regras éticas paraas práticas de comunicação comercial via mensa-gens eletrônicas. O Código é um instrumento deauto-regulamentação da atividade comercial viamensagens eletrônicas em geral e não somente oe-mail, devendo ser respeitado pelas empresas eprofissionais envolvidos em atividades deMarketing Direto, publicidade, comunicação, lis-tas de endereços eletrônicos, além de provedoresde acesso de e-mail.

Os especialistas envolvidos na criação dodocumento afirmam que com esse material serápossível disseminar uma cultura de condutaética no mercado. O Comitê Brasileiro Anti-Spamé presidido pela advogada e publicitária Patrí-cia Peck. A íntegra do Código, as Melhores Prá-ticas e a Cartilha Anti-Spam estão disponíveisno site especialmente criado pelo Comitê, no ende-reço www.brasilantispam.org.

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Lançamento contou com representantes das entidades signatárias: Marcelo Sant'Iago (AMI), Efraim Kapulski (ABEMD), Patricia Peck(Comitê Brasileiro Anti-Spam), Matinas Suzuki (Câmara-e.net), Renato Opice Blum (Fecomercio-SP), André de Almeida (ABES/BSA),Marina Simões (ABA) e Cássio Vecchiatti (Abranet).


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Em clima de otimismo e com um “cardápio”que incluiu palestra informal do jornalista SidneiBasile (foto abaixo) sobre as perspectivas da eco-nomia brasileira (leia matéria na página 6), aABEMD realizou dia 19 de novembro o último al-moço de associados do ano. O caráter otimista fi-cou por conta das projeções feitas pelo presidenteda ABEMD, Efraim Kapulski, em seu breve discur-

so de boas vindas, reforçadas pela análise de Basile,diretor geral da unidade de negócios do GrupoExame.

“Por sermos um setor de serviços, promove-mos o crescimento ao mesmo tempo em que somosimpulsionados por ele. Por essa razão, como osindicadores econômicos apontam para um futurode estabilidade e desenvolvimento, podemos ser

Efraim Kapulski, presidenteda ABEMD, acredita que a estabilidade econômica refletirápositivamente no Marketing Direto.

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otimistas em relação ao próximo ano. Somos muitomais do que necessários. Somos indispensáveis”,assinalou Efraim.

O presidente da ABEMD também destacouos avanços alcançados pelo setor do Marketing Di-reto brasileiro, que, segundo disse, “prosseguiu fir-me seu caminho de consolidação e reconhecimen-to”. Para ele, o Marketing Direto firma-se, cada vezmais, como uma atividade geradora de empregose de riquezas, duas das mais valiosas contribui-ções que um setor pode oferecer ao país. Conformeponderou Efraim, “as ações de relacionamentoganham espaço e verbas nas estratégias de comu-nicação e de marketing das empresas, cada vezmais preocupadas em segmentar seus públicos emensurar resultados, diferenciais atendidos exclu-sivamente pelo Marketing Direto”.

Para os mais de 120 participantes reunidosem área reservada do Terraço Itália, o almoço deassociados foi uma rica oportunidade para reveramigos e parceiros, trocar idéias com reconhecidosprofissionais do setor e compartilhar das informa-ções e reflexões de Sidnei Basile, um dos maisrespeitados jornalistas econômicos do país.Fo

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OPINIÃOOPINIÃOOPINIÃOOPINIÃOOPINIÃO

NO FULFILLMENTNO FULFILLMENTNO FULFILLMENTNO FULFILLMENTNO FULFILLMENTDOS OUTROSDOS OUTROSDOS OUTROSDOS OUTROSDOS OUTROS É REFRESCO É REFRESCO É REFRESCO É REFRESCO É REFRESCO

De todas as etapas de uma ação de MarketingDireto, uma em especial sempre me chamou aatenção, talvez pela camuflagem aparentementepouco nobre de “operação” (um estágio menoscharmoso da campanha), talvez pela (ainda) pou-ca luz de marketing lançada sobre si na maioriados relatos, publicações e mesmo premiações.

Relegado muitas vezes à logística fria e cal-culista da empresa, o fulfillment é, de fato, umconceito fascinante e indispensável ao planeja-mento de qualquer ação, não apenas no MarketingDireto – onde tem endereço fixo – mas para omarketing de maneira geral. O fato de, efetiva-mente, se entregar o que se vendeu (nas condiçõesacordadas de prazo, preço, local de entrega, formade pagamento e outras quaisquer), mais que res-peito ao cliente, é o cimento da construção do rela-cionamento, a base para qualquer programa delealdade.

Independentemente do tamanho e do seg-mento onde atua a empresa, não importando seutiliza as mais cuidadosas técnicas de planeja-mento de marketing ou se nem desconfia do queestamos falando, a questão que se coloca é que,em se tratando de atendimento, a última impres-são é a que fica e, nessa hora, muita gente boapeca, “sem medo de ser infeliz”. Boas vendas po-dem ser resultado de maior eficiência comercial,mas o crescimento só é sustentado se essas vendasforem embrulhadas em bons serviços, atenção nopós-venda e – acrescentaríamos nós, profissionais

do Marketing Direto – tiverem a inclusão qualifi-cada do cliente em um banco de dados bonitinho,para a continuidade do relacionamento.

Um bom exemplo de fulfillment como dife-rencial competitivo está no e-commerce. Quemnunca se surpreendeu com a eficiência da primei-ra compra pela Internet? Não se encantou quando,depois de pensar três vezes antes de experimentaro sistema e digitar receoso o número do cartão decrédito, recebeu intacto e no prazo (quem diria!)um livro ou CD que antes era difícil de se encontraraté nas lojas? E quem, ante este surpreendentefuncionamento, não adotou o sistema? Compra-mos de quem nos seduz com inteligência, mas nostornamos clientes de quem nos tranqüiliza quantoà escolha feita.

Ora, tudo isso nos é conhecido e não é minhaintenção reinventar conceitos ou cortejar o óbvio.Trata-se aqui de como a realidade empresarialmédia ainda é deficiente quando falamos em en-xergar o cliente, não pelo CPF, mas pelo LTV. E,pior, de como o empresário muitas vezes percebe otratamento incorreto dispensado ao cliente pelaconcorrência, sem conseguir observar que o mesmoocorre na sua organização. Conheci, em várias oca-siões, bons empreendedores, com relativo sucessona condução de seus negócios, que instados a re-latar pontos fracos do seu segmento, eram rápidosem apontar falhas no atendimento por parte deconcorrentes e fornecedores, surpreendendo-se, maistarde, ao verificar que problemas parecidos ocorri-

Como o cuidadoComo o cuidadoComo o cuidadoComo o cuidadoComo o cuidadocom o processocom o processocom o processocom o processocom o processoé o primeiro passoé o primeiro passoé o primeiro passoé o primeiro passoé o primeiro passopara o CRMpara o CRMpara o CRMpara o CRMpara o CRM

POR MANUEL LUÍS RIBEIRO VIEIRA *POR MANUEL LUÍS RIBEIRO VIEIRA *POR MANUEL LUÍS RIBEIRO VIEIRA *POR MANUEL LUÍS RIBEIRO VIEIRA *POR MANUEL LUÍS RIBEIRO VIEIRA *


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Frantier

am na própria casa. Neste tocante, arrisco-me aafirmar, numa estatística livre, baseada apenasna experiência, que a falta de atenção com ofulfillment é maior nas médias empresas, quemigraram de uma situação de informalidade eainda não se ajustaram plenamente ao própriocrescimento, lidando melhor com a venda do quecom a entrega de valor.

Tudo isso é preocupante – mas também de-safiador – se pensarmos que há um crescente inte-resse das pequenas e médias empresas por políti-cas de relacionamento e fidelização. Até bem pou-co tempo, CRM era coisa de gente grande. Hoje,pequenos e médios empresários têm sido encora-jados, principalmente via módulos de ERP, a ten-tar sua implantação. A coisa funciona mais oumenos como aquele ditado do tempo de nossosavós: “calça de veludo, traseiro de fora”. Nada

contra o CRM para os pequeninos (especialmenteporque também vendemos calças de veludo), masé importante que se insista na atenção com a ope-ração, porque o custo de não fazê-lo pode ser bemmaior.

A tentação do novo é grande. Antes, o senti-mento do empresário médio, que culpa o mercadopelo fraco desempenho de seu negócio, era de quedeveria investir mais em propaganda. Seu produ-to era bom, o mercado é que não o conhecia sufici-entemente. Hoje, esse mesmo empresário – maismoderno – entendeu que a “chave de tudo” éinvestir no relacionamento. O que ele não percebe,muitas vezes, é que continua tratando seu clientecomo o inimigo que, ontem, precisava ser atraídoe, hoje, conquistado. Cabe a nós, profissionais demarketing, explicitar esta postura e trabalhar aempresa, avaliando seus pontos de contato com o

mercado de modo a garantir um fluxo de atendi-mento de excelência, a base para qualquer sofisti-cação tecnológica.

Um bom passo a favor do fulfillment e, porconseqüência, do CRM, talvez fosse premiarmos aretenção do cliente. A mensuração do resultado deuma campanha, normalmente uma combinaçãode conversão em vendas, ROI e aquisição de leads,poderia contemplar também algo como um Índicede Satisfação Geral do Cliente. Longe de ser umcomplicador burocrático, poderia funcionar comoum sinal bem-vindo de que aquela venda bemsucedida é apenas o início de um casamento feliz.Afinal de contas, não é isso o que realmente im-porta?

* Manuel Luís Ribeiro Vieira ([email protected]) é gerente demarketing da Universidade Católica de Petrópolis, professor de

Marketing Direto e do módulo de CRM do MBA-Marketing da UCP.


ENSINOENSINOENSINOENSINOENSINO

Interesse e participação dos alunos dá dinâmica ao curso

No final do mês de novembro foi encerrada aterceira turma do “Curso de Especialização emMarketing Direto” promovido pela ABEMD.

O curso tem duração de quatro meses e abor-da os diferentes temas do Marketing Direto, comoestratégias e conceitos, ferramentas e mecanismosde mensuração. Sua primeira turma foi iniciadaem agosto de 2002 e desde então vem passandopor aprimoramentos para adequar o programa àsnecessidades do mercado.

Para o aluno Rene Pacheco, analista da Edi-tora Globo, “o curso serviu para obter um visãoabrangente das disciplinas que compõem oMarketing Direto. A maioria dos assuntos tem apli-cação direta no meu dia-a-dia. Também foi muitointeressante a troca de experiências informal comos outros alunos do curso e com os professores”.

Para Fabio Adiron, coordenador do curso, aturma mostrou-se muito animada e interessadaem discutir os assuntos. A aluna Teresa Sá, diretorade marketing da TVA, afirma que “mesmo que jáse trabalhe com Marketing Direto e se tenha expe-riência, sempre há alguma coisa nova para apren-der, algum detalhe nas muitas ferramentas, nasmuitas possibilidades e etapas do desenvolvimentodo Marketing Direto que às vezes escapa. Acho queo curso vale para quem nunca teve contato com aárea, nunca trabalhou e usou a ferramenta, e tam-bém para quem já usou a ferramenta. Com o cursosempre se tem novidades e se está em contato comprofissionais para trocar experiências”. Aliás, osprofessores pertencem ao primeiro time do MarketingDireto nacional. Adiron conta que o curso tem doistipos de avaliações: uma é instantânea, ou seja,uma votação no grupo de discussão da Internet,onde os alunos dão uma nota para cada professor;

e a outra é a avaliação formal, sendo três no decor-rer dos quatro meses e são mais detalhadas. Na ava-liação instantânea a nota média do curso foi 8,5, oque mostra o reconhecimento da qualidade do curso,afinada com o desempenho dos professores.

Para Roberta Corradi Astolfi, sócia e redatorada E/Ou Marketing de Relacionamento e tambémintegrante da terceira turma, o curso é “pertinente,relevante, crítico e com um nível de aproveitamen-to próximo a 100%. Se não entrega o ouro, certa-mente indica o caminho da mina.”

PPPPPara quem veio de longeara quem veio de longeara quem veio de longeara quem veio de longeara quem veio de longeO aluno Dalmo Santana, diretor da UmPorUm

Marketing Direto, veio da Bahia especialmente parafazer o curso. Para ele foi um grande desafio, por-que teve que sair do eixo do Nordeste e vir para SãoPaulo toda semana. Segundo Santana, “realmentetive que colocar o coração, pois colocando-se naponta do lápis, tive que pesar bem na balança osprejuízos e benefícios de fazer esse curso”. Para eletodo esse sacrifício teve um saldo muito positivo.Santana comenta que “hoje a UmPorUm, com umano de existência, tem doze contas na área deprojetos de marketing de relacionamento, princi-

palmente projetos de fidelidade. O curso veio comose fosse um turbo para que a UmPorUm em equipeganhasse todas as informações necessárias sobrecomo deve ser feito um projeto de marketing derelacionamento e de marketing dirigido. Estamosreformulando para 2004 todos os projetos dos cli-entes baseado na grade do programa do curso,utilizando tudo e um pouco mais das técnicas apri-moradas no curso, que tanto tecnicamente habili-ta quanto encurta caminhos sobre onde buscar in-formações e os recursos para se desenvolver todo equalquer programa de relacionamento”.

Quarta turmaQuarta turmaQuarta turmaQuarta turmaQuarta turmaEm março de 2004 será iniciada a quarta

turma. Segundo Adiron, o próximo curso terá al-guns ajustes referentes ao tempo destinado a al-gumas matérias. “O mercado está mudando e temalgumas coisas que estão se tornando mais impor-tantes. Vamos dar um peso maior na Internet, in-clusive dividindo os assuntos de Internet entre es-pecialistas no assunto. Em vez de ter uma pessoaque vai falar sobre tudo, vamos ter uma pessoaque vai falar só sobre marketing viral, outra sósobre e-mail marketing. Também vamos dar umpeso maior para marketing de relacionamento eCRM”, adianta o coordenador do curso.

As inscrições para a próxima turma já estãoabertas. O curso tem duração de quatro meses eserá realizado todas as terças e quintas-feiras das20h às 22h30 no Centro Brasileiro Britânico, emSão Paulo. Mais informações podem ser obtidas nowww.abemd.org.br.

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Anúncio de1/2 páginaVia Directa

PRÊMIO ABEMDPRÊMIO ABEMDPRÊMIO ABEMDPRÊMIO ABEMDPRÊMIO ABEMDEdição de Edição de Edição de Edição de Edição de 20042004200420042004traz traz traz traz traz NONONONONOVIDADESVIDADESVIDADESVIDADESVIDADES

Projetos de telemarketing, databaseProjetos de telemarketing, databaseProjetos de telemarketing, databaseProjetos de telemarketing, databaseProjetos de telemarketing, databasemarketing e online concorrerão emmarketing e online concorrerão emmarketing e online concorrerão emmarketing e online concorrerão emmarketing e online concorrerão emcategorias específicascategorias específicascategorias específicascategorias específicascategorias específicas

A edição de 2004 do Prêmio ABEMD incluirá, como principal inovação,três novas categorias especiais para projetos de telemarketing, databasemarketing e online, que utilizarem 100% dessas ferramentas nas ações corres-pondentes. O Comitê Executivo do Prêmio ABEMD optou pela criação dessascategorias por possuírem características próprias que nem sempre podem seravaliadas com os mesmos critérios de julgamento adotados para as peças oucampanhas de Marketing Direto concorrentes. Por exemplo, muitas vezes não é

possível informar os resultados alcançados, como é perfeitamente mensurávelnas ações de Marketing Direto. A partir desta edição, portanto, cada umadessas categorias terá, além das estatuetas, formulários e critérios de julga-mento específicos definidos de acordo com suas características de cada uma.

O Prêmio ABEMD é o mais cobiçado troféu do Marketing Direto brasileiroe em 2004 chega à sua décima edição. Os cases são avaliados segundocritérios de criação, estratégia e resultados. Os trabalhos inscritos são divididosem duas grandes categorias: Business to Business e Business to Consumer,que, por sua vez, têm diversas sub-categorias, de acordo com a área deatividade econômica atendida, como, por exemplo, agribusiness, bens deconsumo, bens duráveis, fund raising, serviços de TI, serviços e produtos finan-ceiros, serviços especiais, serviços por assinatura, telecomunicações e varejotradicional.

Na festa de entrega também são anunciadas as premiações especiais,para o Grand Prix, o Especial de Criação e para a pessoa que passa a integraro Hall of Fame da entidade.

Os cases podem ser inscritos até o dia 30 de janeiro de 2004 e o downloaddo regulamento e da ficha de inscrição pode ser feito no site da ABEMD:www.abemd.org.br. Mais informações podem ser obtidas através do telefone:(11) 3129-3001 ou pelo e-mail: [email protected].


Com alguma freqüência somos questiona-dos sobre a melhor periodicidade para se reali-zar cargas de atualização de dados transacionaisde clientes, nos databases de marketing. Seráimportante atualizar o database diariamente?Semanalmente? Nossa resposta: na maior partedas aplicações, é suficiente fazer ciclos de cargamensais, pelo menos no que se refere a dados deconsumo de produtos. Cargas mais freqüentesencarecem o processo e são, em geral, desneces-sárias: o comportamento passado tende a se re-petir, acabando por ser o melhor indicador decomportamento futuro.

A razão desta afirmação é que clientes nãomudam de comportamento repentinamente -exceto quando ocorrem fatores que provocammudanças significativas em suas vidas. Tais tran-sições podem modificar totalmente o perfilcomportamental de um cliente ou família, eassim, devem ser capturados tão logo sejapossível.

Um dos sonhos dos profissionais demarketing é identificar corretamente tais transi-ções na vida de seus clientes. Fatos como o nas-cimento de um filho, o casamento, a graduação,uma mudança de emprego ou mesmo umamudança de endereço, provocam modificaçõessignificativas na vida das pessoas e levam anovas necessidades, à demanda de novos pro-

SEQÜENCIAMENTO:POR RUBENS STEPHAN & RODRIGO GRION *POR RUBENS STEPHAN & RODRIGO GRION *POR RUBENS STEPHAN & RODRIGO GRION *POR RUBENS STEPHAN & RODRIGO GRION *POR RUBENS STEPHAN & RODRIGO GRION *

dutos, e a alterações no seu comportamento histó-rico de consumo.

Para algumas empresas, estas mesmas mu-danças podem indicar grandes oportunidades. Maseste tipo de informação é praticamente inacessívelaos profissionais do marketing de massa tradicio-nal. Mesmo para os profissionais de CRM, que con-tam com sofisticados bancos de dados, identificaruma transição na vida dos clientes - a tempo decapitalizar sobre as novas necessidades - é umdesafio complexo. Muitas vezes estas informaçõestêm que ser adquiridas de terceiros ou coletadas

através de promoções que incentivam os clientes a“levantar a mão” e se auto-qualificarem comopessoas iniciando uma nova fase em suas vidas. Acaptura destes dados tem um custo. Desta forma,as empresas têm que utilizar adequadamente es-tas informações para transformar o custo de obtê-las em lucros. Uma das oportunidades é o conceitode seqüenciamento.

Considere, por um instante, uma famíliamudando de endereço. Providências ligadas amóveis, decoração, tintureiro, padaria, banco, su-permercado, TV a cabo e telefone são apenas al-gumas das necessidades imediatas. Agir em tem-po é imprescindível para que uma empresa forne-cedora alcance todas as recompensas de estar jun-to ao cliente no momento certo. Identificar no ban-co de dados os detalhes que sinalizam estas mu-danças exige um processo que muitas vezes nãopode esperar uma análise pelos métodos tradicio-nais. Quando uma família informa sua fornecedo-ra de serviços periódicos que está mudando deendereço, a empresa não pode esperar pela próxi-ma promoção, baseada em um modelo estatístico,prevista para daqui a seis meses. Ao contrário,agora pode ser o momento precioso de enviar umamala-direta com promoções especiais de produtosrelevantes à nova moradia.

Talvez tão importante quanto reagir com ra-pidez seja reconhecer que estes períodos de transi-

Rubens Stephan

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não existe no dicionário, masnão existe no dicionário, masnão existe no dicionário, masnão existe no dicionário, masnão existe no dicionário, masé é é é é UM IMPORTUM IMPORTUM IMPORTUM IMPORTUM IMPORTANTE CONCEITOANTE CONCEITOANTE CONCEITOANTE CONCEITOANTE CONCEITO no no no no nomarketing de relacionamentomarketing de relacionamentomarketing de relacionamentomarketing de relacionamentomarketing de relacionamentoção na vida dos clientes têm, com freqüência, umaduração longa. Ainda que um primeiro contatoimediato possa estabelecer uma vantagem crucial,o benefício de “acompanhar” o cliente por umdeterminado período após uma transição pode re-presentar ganhos expressivos. Após o início dequalquer fase de transição na vida de um consu-midor, existe um pico de gastos que muitas vezesse estende por um ano (ou, no caso de filhos, porpelo menos 20 anos!).

Identificar o que uma família precisa no pri-meiro ano de casa nova, por exemplo, não é difícil.Reforma, seguros, mobília, jardim e, quem sabe,mais tarde, uma piscina. Contudo, oferecer os di-versos produtos de uma empresa de forma lógica,seqüencial e viável é um trabalho que deve serrigorosamente baseado no DBM. Com testes reali-zados com base no banco de dados, a ordenaçãológica de produtos e mensagens a serem oferecidosa um cliente em fase de transição pode serestabelecida para maximizar seu potencial. Assimnasce o conceito de seqüenciamento, que significautilizar diferentes tipos de comunicação e ofertas,compatíveis com as fases de transição do cliente(principalmente quando o próprio cliente sinali-zou sua transição).

Este mesmo conceito pode ser utilizado emdiversas outras oportunidades, incluindo-se o pro-cesso de aquisição de novos clientes em sua em-

presa. Se você possui um database com dadostransacionais, provavelmente já sabe que os novosclientes têm uma probabilidade muito maior deabandonar sua empresa que aqueles que estãoem sua carteira há tempos. Pense nisto por uminstante: quando um cliente decide comprar desua empresa pela primeira vez, ele está iniciandouma transição em sua vida - ainda que não tãogrande como um casamento. Este cliente tem, nes-te momento, necessidades e expectativas diferen-tes daquelas demonstradas por clientes mais anti-gos. Desta forma, acompanhar sua evolução du-rante seu primeiro ano de forma diferenciada é um

esforço que compreensivelmente apresentará re-sultados excepcionais.

No caso específico de clientes novos, umdatabase tratado de forma correta muita vezesindica o ponto de partida ou o gatilho de umafase de transição. Em situações onde estas infor-mações não estão disponíveis, um website cominformações e serviços relevantes para pessoasmudando de perfil ou de comportamento podeperfeitamente capturar o evento de uma transi-ção. Neste caso, você pode “trocar” conteúdo porinformações valiosas. Um serviço como este é per-feitamente viável para grupos de empresas dediversos ramos. O site tem ainda uma vantagemadicional: se alguém está planejando mudar,casar ou ter um filho e consulta seu site, você teráa possibilidade de capturar esta informação an-tes mesmo do fato realmente acontecer.

Aprenda a reconhecer os gatilhos dos perí-odos de transição de seus clientes e estabeleçaprocessos para disparar campanhas de relacio-namento específicas para estes períodos especi-ais. Combine estes gatilhos com seu database econstrua seqüências de comunicação que sejamrelevantes à fase da vida de cada cliente.

* Rubens Stephan ([email protected]) é presidentelatino-americano da MarketData Solutions Global Consulting e

Rodrigo Grion ([email protected]) é consultor independente.Rodrigo Grion

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MERCADOMERCADOMERCADOMERCADOMERCADO

KSR DISTRIBUIDORA INVESTE EMKSR DISTRIBUIDORA INVESTE EMKSR DISTRIBUIDORA INVESTE EMKSR DISTRIBUIDORA INVESTE EMKSR DISTRIBUIDORA INVESTE EMPROGRAMAS DE RELACIONAMENTOPROGRAMAS DE RELACIONAMENTOPROGRAMAS DE RELACIONAMENTOPROGRAMAS DE RELACIONAMENTOPROGRAMAS DE RELACIONAMENTO

A KSR Distribuidora, unidade de negóci-os da VCP (Votorantim Celulose e Papel), estáinvestindo fortemente em programas de relaci-onamento com seus clientes. Os investimentosincluem a área de tecnologia – para implan-tação dos sistemas de CRM – a realização deeventos esportivos e de integração com os grá-ficos, bem como o relançamento do KSR Card.No total, a estimativa da KSR é investir R$ 1milhão nessas ações, em conjunto com seusfornecedores. “Oferecer serviços e benefíciosque agreguem valor ao cliente e estreitemnosso relacionamento faz parte da culturada KSR”, destaca João Lalli Neto, diretor da

KSR Distribuidora. O resultado dessas ações, lem-bra ele, tem sido a fidelização dos clientes daempresa. A estimativa é que, desde o início dasações de relacionamento, há cerca de nove anos,a KSR registrou um índice de fidelização em tornode 27%.

Entre as ações da KSR, destaca-se o “Progra-ma de Encontro com os Gráficos”. Apoiado na rea-lização de palestras técnicas para o setor gráfico,esta é uma iniciativa que contribui para que mui-tas empresas pequenas e médias do setor gráficotomem contato com as mais novas tecnologias uti-lizadas na produção de papel e conheçam as ten-dências em pré-impressão e a tecnologia das co-res, entre outros temas como gestão e marketing.

“Buscamos atualizar o setor gráfico a respei-to das novas tecnologias utilizadas na fabricaçãode papel e nos processos gráficos, às quais nemtodas as empresas do setor têm acesso, principal-mente aquelas situadas fora de São Paulo”, des-taca Lalli Neto.

Outra importante ação de relacionamentorealizada pela KSR Distribuidora é a Copa Nacio-nal de Futebol 7 Society. O evento, que começoucomo parte do programa de relacionamento daempresa com seus clientes, tornou-se a maior com-petição desta modalidade no Brasil. Neste ano,deverá reunir cerca de 6 mil pessoas durante 4

meses, em aproximadamente 400 jogos. Nototal, cerca de 375 times deverão participar dacopa.

Campanha de bônusCampanha de bônusCampanha de bônusCampanha de bônusCampanha de bônusA KSR também iniciou uma campanha

de bônus para o mercado gráfico, editorial,convertedor e consumo, distribuindo aos clien-tes 198 prêmios, entre eles viagens paraDusseldorf, na Alemanha, para a participaçãoda DUPRA – Feira Internacional da IndústriaGráfica –, automóveis, motocicletas, micro com-putadores, DVDs, relógios, no valor total de R$300 mil, distribuídos durante um ano de pro-moção.

Essa ação, especificamente, visa promo-ver e incentivar a utilização do KSR Card, ocartão de compras da empresa, além de darinício às comemorações dos 30 anos de ativi-dade da KSR, previstas para janeiro de 2004.

“Nossa filosofia é investir sempre em ser-viços diferenciados e ações de relacionamentopara os nossos clientes, fornecedores e colabo-radores”, conta Lalli Neto. “Por isso, estamosinvestindo em um grande programa de bônus,cujo objetivo é premiar nossos parceiros em to-das as regiões em que a KSR está presente”,comenta.


O Banco Mercantil do Brasil acaba de renovar o contrato de prestação deserviços de contact center com a Atento Brasil. O novo contrato vai até 2011, éo mais longo firmado pela Atento e o primeiro a contemplar todo o atendi-mento a clientes de uma instituição bancária no país. De acordo com odiretor-executivo de marketing, produtos e canais do Mercantil do Brasil,André Brasil, a renovação do contrato faz parte da estratégia do banco deexpandir os serviços de contact center. “Num mundo globalizado, ascompanhias têm de focar na atividade fim e deixar as demais para espe-cialistas”, explica.

Atualmente, a Atento é responsável pelas operações de telemarketingativo e receptivo do Mercantil do Brasil, com 42 posições de atendimento e 80profissionais. Dentre os serviços prestados pelos profissionais da Atento estão oSAC, solicitação de saldo e pedido de talão de cheque, entre outros. “Emsetembro passado começamos a prestar serviço de chat – atendimento emtempo real via internet”, completa Marcelo Alves, vice-presidente de operaçõesda Atento.

ATENTO ATENTO ATENTO ATENTO ATENTO RENORENORENORENORENOVVVVVA COM BANCO MERCANTILA COM BANCO MERCANTILA COM BANCO MERCANTILA COM BANCO MERCANTILA COM BANCO MERCANTILDO BRASIL DO BRASIL DO BRASIL DO BRASIL DO BRASIL AAAAATÉ 2011TÉ 2011TÉ 2011TÉ 2011TÉ 2011

TAKANO RECEBE TROFÉUS NO TAKANO RECEBE TROFÉUS NO TAKANO RECEBE TROFÉUS NO TAKANO RECEBE TROFÉUS NO TAKANO RECEBE TROFÉUS NO PRÊMIO PINIPRÊMIO PINIPRÊMIO PINIPRÊMIO PINIPRÊMIO PINI

Recente pesquisa realizada pelo banco por meio do Instituto Vox Populimostra que o “Gente Fone”, como foi batizada a linha 0800, é um dos canaisde relacionamento mais utilizados pelos clientes do banco. O dado, de acordocom André Brasil, surpreendeu a própria instituição financeira. “O nível desatisfação dos clientes com este canal, 75% de ótimo e bom, superou nossasexpectativas, e está acima inclusive da satisfação com o uso da Internet”,resume o executivo. Segundo ele, até junho de 2004 o banco pretende expan-dir o número de serviços na central de atendimento.

Para André Brasil, a evolução dos serviços de contact center nos últimosanos e a diminuição da resistência dos clientes em usar este canal de contatoexplicam o índice crescente de utilização. “Pelo lado do correntista, havia umaquestão cultural a ser superada. Por parte da prestação do serviço haviaalgumas limitações tecnológicas, que não existem mais. Os operadores estãomais preparados, os scripts foram adaptados e atualizados”. O executivo acres-centa que no início da operação do Gente Fone, em março de 2002, a deman-da atingiu 16 mil atendimentos. Hoje está em 450 mil.

A gráfica Takano recebeu, no mês de novembro, quatro troféus na13ª edição do Prêmio Fernando Pini de Excelência Gráfica, promovido pelaAbigraf – Associação Brasileira de Tecnologia Gráfica –, se mantendo líderno ranking histórico do Fernando Pini, somando 50 estatuetas conquista-das desde 1991, quando o evento foi criado.

Na festa, a Takano recebeu, ainda, as estatuetas do Prêmio Benny edo Prêmio Theobaldo de Nigris, reconhecimentos internacionais conquista-dos também neste ano.

Case: Relatório AnualCia SuzanoCategoria: Relatórios deEmpresasCliente: Gabarito deMarketing Editorial

Case: Livro Gustavo KuertenCategoria: Livros IlustradosCliente: Paulo Cleto Produções

Case: Pasta H. SternCategoria: PapelariasCliente: H. Stern

Case: Catálogo New YorkCategoria: Complexidade Técnicada Fase de Pré-ImpressãoCliente: H. Stern


MERCADOMERCADOMERCADOMERCADOMERCADO

EMBRACE DESENVOLEMBRACE DESENVOLEMBRACE DESENVOLEMBRACE DESENVOLEMBRACE DESENVOLVE VE VE VE VE PROGRAMA PPROGRAMA PPROGRAMA PPROGRAMA PPROGRAMA PARAARAARAARAARAFIDELIZAR MÉDICOSFIDELIZAR MÉDICOSFIDELIZAR MÉDICOSFIDELIZAR MÉDICOSFIDELIZAR MÉDICOS NO RIO GRANDE DO SUL NO RIO GRANDE DO SUL NO RIO GRANDE DO SUL NO RIO GRANDE DO SUL NO RIO GRANDE DO SUL

O Sindicato Médico do Rio Grande do Sul (Simers) contratou a Embrace-Marketing de Relacionamento para criar um programa de relacionamentocom seus associados e desenvolver um plano de comunicação baseado emações de Marketing Direto para o ano de 2004. O trabalho desenvolvido parao Simers visa melhorar o relacionamento e promover a retenção dos associadosà entidade, que somam mais de 10 mil profissionais.

A primeira etapa será a realização de um diagnóstico das atividades,funcionamento e informações do Simers, seguido da elaboração de um plane-

jamento, que apresentará definições estratégicas, táticas e operacionais paramelhorar o relacionamento, fidelizar e aumentar a base de associados.

Os objetivos para 2004 contemplam também a diminuição do índice deinadimplência, a divulgação de novos serviços oferecidos aos associados efamiliares e o aumento da freqüência de participação dos médicos nas ativi-dades oferecidas pelo sindicato.

O planejamento contará com a participação de profissionais e o uso deinformações da Embrace e também da GreyZest Direct.

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A SoftMarketing, empresa especializada emMarketing Direto e marketing de relacionamento,em comemoração ao seu 10º aniversário, lançaum novo site. A idéia é promover maiorinteratividade e oferecer conteúdo por meio de seuendereço na Internet. O projeto prevê uma série deinovações como atendimento ao vivo, suporteonline e apresentação à distância – que permitiráà SoftMarketing apresentar produtos ou soluções aseus clientes. Além disso, traz atualizações sema-nais de notícias da empresa, artigos de profissio-nais da área de marketing, cases e indicadores finan-ceiros. Para promover maior interatividade entre pro-fissionais e público interessado na área haverátambém um fórum, em que os visitantes poderãodebater assuntos diferentes a cada semana.

O diretor executivo da EstaçãoNet, EvansHenrique Gavioli, explica que mais que um novosite, a SoftMarketing possui agora um portal naInternet. “Antes o site era apenas institucional.Agora, a palavra chave é conteúdo. Este site serámesmo um presente para o mercado, pois seráferramenta de pesquisa e discussão para profissio-nais e estudantes”, revela.

Já para os clientes e prospects, além de con-teúdo e interatividade, o site da empresa represen-tará conforto e solução. “Com serviços como o aten-dimento ao vivo e apresentação à distância, o cli-ente poderá discutir conosco estratégias e produtossem sair do escritório, somente utilizando o portal”,salienta Marco Aurélio Silveira, sócio-diretor comer-cial da SoftMarketing.


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A Speciallist, assessoria especializada em seleção de listas para ações de Marketing Direto, anunciouque ultrapassou a marca de 100 listas parceiras.

Segundo Sandra Camelier, sócia diretora da empresa, um dos gargalos da atividade de MarketingDireto no país sempre foi a baixa oferta de listas de qualidade e origem ética, o que vem inviabilizandoinúmeras ações. Nos últimos três anos a empresa tem trabalhado de forma intensiva para trazer novaslistas ao mercado, sensibilizando empresas que geram bancos de dados em suas operações a abrir essenovo canal de receitas. As iniciativas nessa direção incluem uma assessoria gratuita que vai desde oesclarecimento sobre como funciona o setor de listas, até a recomendação de procedimentos de segurança,política comercial e documentação para fechamento de negócios.

O segmento considerado mais crítico ainda é o de listas business-to-business. “Embora a oferta delistas de empresas de médio e grande porte seja razoavelmente boa, o mercado ainda sente falta de listasqualificadas de pequenas empresas, mais difíceis de administrar já que a taxa de falências e desativaçãode negócios é muito alta, o que acelera a desatualização dos bancos de dados”, conclui Sandra.

Além de se concentrar na abertura de novas listas business-to-business, a Speciallist vem investindoem parcerias com listas de e-mails opt-in, mídia que vem apresentando crescimento nos últimos meses.Um exemplo disso é a mais recente parceria da empresa com a InVent, visando expandir sua captação denegócios na mídia e-mail marketing.

O acordo posiciona a Speciallist como representante das listas de usuários cadastrados nos sitesCentral de Desejos, Elefante e O Carteiro, que juntos contam hoje com 2.700.000 consumidores opt-in.

A holding InVent, que além desses três possui ainda os sites Via Global e Comunique-se em seuportfólio de investimentos, vem desde o ano 2000 investindo em empresas que utilizam a Internet comoferramenta, nos segmentos de entretenimento, varejo e marketing. Segundo Paula Fonseca, presidente daInVent, uma das estratégias da holding é explorar a sinergia entre os negócios das empresas da carteira,perseguindo a lógica onde o todo seja maior que a soma das partes. “O modelo de atuação da Speciallistvai nos ajudar a explorar essa sinergia na captação de negócios de clientes interessados em atingir nossasbases através de ações de e-mail marketing”, afirma Paula.

Outra parceria que a Speciallist acaba de realizar na área de Internet é com o portal IG, que pretendeintensificar a partir de 2004 a captação de negócios em e-mail marketing junto ao segmento de anunci-antes de Marketing Direto. Segundo Adriana Bellinatti, gerente de publicidade do IG, um dos principaismotivos que levaram à escolha da Speciallist é a credibilidade de suas listas parceiras. “Temos acompa-nhado de perto a atuação da Speciallist e nos sentimos confiantes com a valorização da mídia e-mailmarketing que eles vêm promovendo, sempre destacando a importância do marketing de permissão”,revela Adriana.


LEITURALEITURALEITURALEITURALEITURA

A A A A A criatividade criatividade criatividade criatividade criatividade corportativacorportativacorportativacorportativacorportativa

Guia deGuia deGuia deGuia deGuia de e-mail Marketing e-mail Marketing e-mail Marketing e-mail Marketing e-mail Marketing

O livro “Guia de e-mail marketing” tem comoobjetivo servir de ferramenta para empresas e profis-sionais de marketing interessados em desenvolverestratégias de e-mail marketing de forma eficaz eeficiente. Além disso, o livro pode também ser utili-zado como fonte de informação para estudantes eprofessores da área interessados em aprender maissobre como planejar, executar e medir o sucesso deuma campanha de marketing por e-mail.

Por sua facilidade de rastreamento dos resulta-dos e excelente custo-benefício o e-mail marketingsoa como música para os ouvidos atentos de profissi-onais de marketing.

No entanto, é importante destacar que algunsdesses profissionais de marketing estão arriscando opotencial do e-mail ao agirem irresponsavelmenteutilizando esta ferramenta de marketing de formaabusiva e exagerada.

O autor Gustavo Assis, gerente de Marketing eVendas para América Latina no The Frantz Group,mostra ao leitor como aprender a aumentar o impac-to de suas mensagens por e-mail através de umamelhor construção de sua lista, melhor formataçãodas mensagens e pesquisas, bem como o que real-mente é e-mail marketing personalizado ou one-to-one. A obra ajuda a compreender a estrutura e exe-cução de uma campanha de marketing por e-mail eainda mostra a evolução do marketing até o e-mailmarketing.

Lançado pela Editora Ibrasa, “Guia de e-mailmarketing” ensina como melhorar os resultadosdos negócios através da utilização do e-mail, fu-gindo do indesejado rótulo de SPAM, a construirum relacionamento duradouro com os clientesmais valiosos e ainda o que não fazer em e-mailmarketing.

A obra “A criatividade corportativa” traz algumas figuras de linguagem extremamente originais mas,sempre, com muita objetividade o autor Geraldo Ferreira de Araujo Filho, professor, conferencista e consultorcorporativo com passagem por grandes empresas brasileiras e multinacionais, levanta as questões que prote-lam o crescimento e limitam a expansão de muitas organizações.

O livro enfoca os aspectos que diferenciam, no mercado, os empreendimentos preparados para os desafiosdo novo milênio e os que, por miopia administrativa, ainda nem sequer conseguiram perceber as inevitáveismudanças comportamentais e operacionais, já em curso nas organizações de ponta.

Quer visitando as questões relativas ao ordenamento mercadológico de nossa atualidade, quer asinerentes à personalidade dos seres de uma maneira geral, são estabelecidas comparações entre o que éesperado pela clientela – e pelo próprio público interno das empresas – e o que, efetivamente, está sendoofertado a ambas as pontas.

A estrutura do livro está fortemente centrada na valorização do ser humano e na urgente necessidade derepensar a sua participação dentro dos contextos corporativos.

Em uma era de intensas mudanças e de crescente competição entre empresas, é preciso descobrir novoscaminhos para evitar o desperdício, principalmente o de talentos. Jogando fora o talento humano, as empresasperdem o único recurso capaz de pensar o novo e gerar diferenciais competitivos duradouros, garantindo osucesso nos negócios.


No dia 5 de novembro a ABEMD organi-zou um bate papo com os representantes dosCorreios. O evento foi realizado na sede da asso-ciação e teve o objetivo de tirar as dúvidas domercado a respeito dos produtos dos Correios emostrar todos os recursos que a empresa podeoferecer ao Marketing Direto.

Na parte inicial, os representantes dos Cor-reios José Afonso Braga, chefe do departamentode produtos de comunicação, e Alexandre Case,gerente de Marketing Direto, apresentaram osprodutos dos Correios e o novo posicionamentoda corporação no ambiente de Marketing Dire-to. Explicaram também, para o público que lotouo auditório, o novo conceito dos Correios: o demídia postal, ou seja, os Correios comointermediador de transações e relacionamentopor meio da oferta de todo o seu portfólio deprodutos e serviços.

Na apresentação foram destacados, ain-da, três importantes aspectos:

• a questão da forma ideal de condicio-namento, envelopamento, embalagem e,principalmente, endereçamento, explican-do o que pode e o que não pode se fazer;• o uso das chancelas dos serviços iden-tificadoras, a importância, diferenças ecomo obter imagens para aplicar nos ob-jetos;• e a classificação de objetos e o que podeser considerado “impresso”.

A segunda parte do encontro foi dedicadaa perguntas formuladas pelo público e tam-bém pelos convidados especiais: NelsonRomanini, diretor de distribuição da Abril,Mauro Lemos, diretor de criação de assinaturasda Abril, Osmar Lara, gerente de assinaturasda Abril, e Fernando Mutarelli, diretor de ope-rações da Editora Globo.

Segundo José Afonso Braga, o assuntomais polêmico e discutido foi a classificação deobjetos. “O mercado de Marketing Direto exigedos Correios uma solução urgente até mesmopara acompanhar os avanços da tecnologia,como CRM, por exemplo”, disse. Mas segundoele, os Correios têm consciência disso e vão tra-balhar para avançar nesse aspecto, buscandouma resposta positiva para 2004. De qualquerforma, o escritório de Marketing Direto dos Cor-reios já implantou um help desk a disposiçãodos profissionais do setor, que podem enca-minhar suas dúvidas tanto pessoalmente,quanto pelo 0800 115111. A iniciativa aten-de a uma solicitação decorrente do ProtocoloABEMD/Correios para o desenvolvimento doMarketing Direto brasileiro.

Para Afonso, o “bate papo” foi muito in-teressante e os Correios se compromissaram aescrever um manual enquanto não reformulamseu portfólio. Este manual utilizará uma lin-guagem clara e compreensível, evitando con-flitos nas classificações de objetos.

MÍDIA POSTMÍDIA POSTMÍDIA POSTMÍDIA POSTMÍDIA POSTALALALALAL

BABABABABATE PAPOTE PAPOTE PAPOTE PAPOTE PAPOCOM COM COM COM COM OS CORREIOSOS CORREIOSOS CORREIOSOS CORREIOSOS CORREIOS

EMPRESASEMPRESASEMPRESASEMPRESASEMPRESAS

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BRASILCAPBRASILCAPBRASILCAPBRASILCAPBRASILCAPAtividadesAtividadesAtividadesAtividadesAtividades: Área financeira.HistóricoHistóricoHistóricoHistóricoHistórico: A Brasilcap, fruto de uma associação entre oBanco do Brasil, o Icatu Hartford, a Sul América e a Aliançada Bahia, foi criada em 1995. Desde a fundação, a compa-nhia já distribuiu R$ 324 milhões em prêmios a mais de 80mil clientes. Parte desse desempenho é fruto das operações detelemarketing que, em 2001, reformulou sua estrutura deatendimento, reestruturou seu parque tecnológico eimplementou modernas ferramentas de marketing de relaci-onamento via call center.Localidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atua: Todo o território nacional.Nome do representanteNome do representanteNome do representanteNome do representanteNome do representante: José Antônio Maia Pineiro.Site da empresaSite da empresaSite da empresaSite da empresaSite da empresa: www.brasilcap.com

CERETTELCERETTELCERETTELCERETTELCERETTELTELECOMUNICAÇÕESTELECOMUNICAÇÕESTELECOMUNICAÇÕESTELECOMUNICAÇÕESTELECOMUNICAÇÕESAtividadesAtividadesAtividadesAtividadesAtividades: Atua na área de telecomunicações, especi-alizada na venda, instalação e manutenção de equipamen-tos de PABX, desenvolvimento de projetos de telecomunica-ções, cabeamento, rede estruturada de telefonia e informática,venda de produtos e serviços Telefônica e desenvolvimento deequipamentos para call center.HistóricoHistóricoHistóricoHistóricoHistórico: Está há 18 anos no mercado e o seu principalobjetivo é oferecer aos seus clientes a mais moderna tecnologiaem telecomunicações, visando sempre parceria e integraçãono desenvolvimento de soluções.Localidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atua: Todo o território nacional.Nome do representanteNome do representanteNome do representanteNome do representanteNome do representante: Antonio C. de Faria.Site da empresaSite da empresaSite da empresaSite da empresaSite da empresa: www.cerettel.com.br

PESSOAS FÍSICASPESSOAS FÍSICASPESSOAS FÍSICASPESSOAS FÍSICASPESSOAS FÍSICAS

João Marcelo Rozário da Silva, Marisa Nogueira Panicali,Otávio Xerfan Asmar, Wilma Santiago da Silva.


CausosCausosCausosCausosCausosCausosCausosCausosCausosCausosdo Marketing Diretodo Marketing Diretodo Marketing Diretodo Marketing Diretodo Marketing Direto

IIIII

Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto.Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto.Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto.Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto.Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto.Compartilhe seus Compartilhe seus Compartilhe seus Compartilhe seus Compartilhe seus “Causos” “Causos” “Causos” “Causos” “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar essecom os leitores da revista e ajude a resgatar essecom os leitores da revista e ajude a resgatar essecom os leitores da revista e ajude a resgatar essecom os leitores da revista e ajude a resgatar esse

lado folclórico do Marketing Direto brasileiro.lado folclórico do Marketing Direto brasileiro.lado folclórico do Marketing Direto brasileiro.lado folclórico do Marketing Direto brasileiro.lado folclórico do Marketing Direto brasileiro.

Escreva para: Escreva para: Escreva para: Escreva para: Escreva para: [email protected]@[email protected]@[email protected]

sso foi há 13 anos. A agência era numa pequena sala. Eu, um telefone, uma secretária eletrônica e uma prancheta. Num belo dia batem à porta.Era um japonês. Um senhor bem vestido que falava muito mal o português.

ESTILESTILESTILESTILESTILO ORIENTO ORIENTO ORIENTO ORIENTO ORIENTALALALALALPOR MARCOS LE PERA - DIRETOR PRESIDENTE DA LE PERAPOR MARCOS LE PERA - DIRETOR PRESIDENTE DA LE PERAPOR MARCOS LE PERA - DIRETOR PRESIDENTE DA LE PERAPOR MARCOS LE PERA - DIRETOR PRESIDENTE DA LE PERAPOR MARCOS LE PERA - DIRETOR PRESIDENTE DA LE PERA, P, P, P, P, PALMEIRENSE EALMEIRENSE EALMEIRENSE EALMEIRENSE EALMEIRENSE EQUE ADORA COMER O PQUE ADORA COMER O PQUE ADORA COMER O PQUE ADORA COMER O PQUE ADORA COMER O PASTEL DA FEIRA DO PACAEMBU ÀS SEXTASTEL DA FEIRA DO PACAEMBU ÀS SEXTASTEL DA FEIRA DO PACAEMBU ÀS SEXTASTEL DA FEIRA DO PACAEMBU ÀS SEXTASTEL DA FEIRA DO PACAEMBU ÀS SEXTAS-FEIRASAS-FEIRASAS-FEIRASAS-FEIRASAS-FEIRAS

- Faiz mara direta? Faiz popaganda? Faiz Niusleti?Bem, aquilo só podia ser uma brincadeira. Mas o homem estava com um terno super bem cortado e sapatos de cromo alemão (na época um

“must”). Bem, resolvi dar corda para ver onde isso daria. Mostrei uns trabalhos, ele gostou e disse:- Bom, você serve.Agradeceu, virou as costas e foi embora. Eu fiquei mais encanado ainda.Passaram-se umas semanas e me liga uma empresa de refeições industriais.- Olha, você pode vir aqui? Temos um job para sua empresa.Fui lá e me passaram uma pequena campanha de marketing direto para divulgar os serviços de alimentação.Tudo aprovado, campanha na rua, eles me chamam novamente.- Olha, a história é a seguinte: Apareceu um japonês lá na sua agência?- Sim, eu respondi.- Pois é, sabia que ele é presidente da empresa tal?Eu quase desmaiei, pois a tal empresa era uma grande empresa.- Estamos ajudando ele num trabalho, pois ele está tendo problemas com a comunicação da

marca e quer mudar de agência, mas isso tem de ser confidencial. Por isso ele te visitou, e pediu paranós testarmos sua empresa. Agora, você já pode ligar lá e marcar a primeira reunião de briefing.

Depois de muito tempo, entendi a história. A tal empresa (e pense numa empresa grande, bemgrande), estava com problemas com algumas pessoas ligadas à comunicação. O problema acaboucaindo no ouvido do presidente, que no mais puro estilo oriental, resolveu ir pessoalmente solucionaro problema. Ele só esqueceu que as coisas aqui, pros lados do Brasil, não funcionam assim.

Quando eu contava dentro da empresa a história, ninguém acreditava (obviamente).Aliás, depois de colocar isso no papel e reler, eu mesmo estou na dúvida se isso um dia

aconteceu comigo.Agora que eu contei este causo, me responda: Você descobriu o que é um niusleti?


3ª capaAnúncio de

1 páginaDatamídia

4ª capaAnúncio de

1 páginaRBS

pu bl ic aç ãoda as so ci br as il ei ra de m ar ke ti ng ... · sidnei basile para o ano que vem...

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