proposta de um modelo de comunicação persuasiva para influenciar mudanças de...
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José Carlos de Barros
MUDANÇA DE ATITUDE: RESISTÊNCIA E COMUNICAÇÃO PERSUASIVA.
Proposta de um modelo de comunicação persuasiva
para influenciar mudanças de comportamento em
grupos com atitudes resistentes.
Tese de Doutorado apresentada ao Departamento de
Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de
Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo,
sob a orientação do Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze,
como requisito parcial para a obtenção do grau de
Doutor em Ciências da Comunicação
São Paulo
Julho/ 2006
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José Carlos de Barros
MUDANÇA DE ATITUDE: RESISTÊNCIA E COMUNICAÇÃO PERSUASIVA.
Proposta de um modelo de comunicação persuasiva
para influenciar mudanças de comportamento em
grupos com atitudes resistentes.
Tese de Doutorado apresentada ao Departamento de
Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de
Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo,
sob a orientação do Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze,
como requisito parcial para a obtenção do grau de
Doutor em Ciências da Comunicação
São Paulo
Julho/ 2006
Banca Examinadora
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Dedicatória
A minha Mãe, Maria Lúcia de Barros.
Ao meu querido irmão, José Eduardo de Barros.
Agradecimentos
Ao Prof. Dr. Mitsuru Yanaze, com emoção e admiração, agradeço a orientação e a amizade. Ao Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista que, por meio de rota central de persuasão, despertou o meu interesse para o estudo das atitudes resistentes. A Renata Nunes e ao João Pedro, minha especial gratidão no empenho, cada um a seu modo, pelo gerenciamento de todo o processo da pesquisa quantitativa realizada pelo Instituto de Pesquisas Datafolha. Também agradeço ao Mauro Paulino e Alessandro Janoni, Diretores do Instituto, pelo apoio na realização da pesquisa. A todos os amigos do Datafolha, que atenderam aos meus pedidos “sempre” urgentes: Cida, Fábio, Selma, Paulo Josué, Jaime e outros envolvidos na pesquisa A Suzy V. Cortoni, pela sua dedicação e especial inteligência na moderação e operacionalização do estudo qualitativo. A Jânia D’amario, exemplo de organização e método, por colaborar nas análises estatísticas da segmentação dessa Tese. Ao Luiz Eduardo Perez, da Unimed do Brasil, pelo incentivo à pesquisa.
Sumário
Introdução ...................................................................................................... 1 Capítulo 1- Fundamentação teórica sobre atitude, mudança de atitude e resistência......................................................................................................... 5
1.1 Conceituação e processo de formação de atitudes ........................... 5 1.2 Manutenção da atitude pré-existente e o processo de mudança de
atitude ................................................................................................. 8 1.3 A Teoria de Inoculação - base motivacional e cognitiva para
entender a resistência ........................................................................ 10 1.4 Bases cognitiva e motivacional da resistência ................................... 11 1.5 Teoria do equilíbrio e resistência à persuasão .................................. 14 1.6 As duas teorias motivacionais de resistência .................................... 15 1.7 Resistência para preservar a liberdade ............................................. 15 1.8 Interpretação do controle da impressão dos efeitos da reatância ..... 18 1.9 Bases da personalidade para resistência .......................................... 20
1.10 Estudo da personalidade autoritária ................................................... 21 1.11 Defesa do ego e resistência ............................................................... 22 1.12 Outras variáveis da personalidade e resistência - dogmatismo e
orientação por incertezas ................................................................... 23 1.13 Força da atitude e resistência ............................................................ 25 1.14 Força da atitude como um determinante motivacional de resistência. 25 1.15 Latitude da rejeição ............................................................................ 27 1.16 Comprometimento .............................................................................. 27 1.17 Força da atitude como um determinante cognitivo de resistência ..... 29 1.18 Consistência cognitiva-avaliativa ........................................................ 33 1.19 Natureza multifacetada da força da atitude ........................................ 34 1.20 Processos pelos quais as pessoas protegem atitudes fortes ............. 35 1.21 Impacto das atitudes no processamento de informação .................... 36 1.22 Seletividade das atitudes .................................................................... 37 1.23 Atenção seletiva e dissonância cognitiva ........................................... 38 1.24 Percepção e julgamento seletivos ...................................................... 44 1.25 Memória seletiva ................................................................................ 46 1.26 Pensamento e a polarização de atitudes ........................................... 54 1.27 Teorias da persistência de atitudes mudadas .................................... 58 1.28 Interferência associativa ..................................................................... 58 1.29 Sugestões desconsideráveis e pesquisa sobre o efeito dorminhoco . 60 1.30 Impacto tardio da mudança de atitude sobre cognições relacionadas 63 1.31 Persistência induzida pelo processamento sistemático ..................... 64
Capítulo 2 – Tabagismo, comunicação persuasiva e o Modelo de Probabilidade de Elaboração (MPE) aplicado à área de saúde ...................... 67
2.1 O tabagismo ....................................................................................... 67 2.2 Comunicação persuasiva e do tabagismo ......................................... 69 2.3 O Modelo de Probabilidade de Elaboração (MPE) e a comunicação
persuasiva .......................................................................................... 72 2.4 Comunicação persuasiva na área de saúde. A aplicação do Modelo
de Probabilidade de Elaboração (MPE) - um exemplo de avaliação de campanhas preventivas contra a AIDS ......................................... 76
2.5 Métodos de pesquisa ......................................................................... 80 2.5.1 Amostra ..................................................................................... 80 2.5.2 Variáveis dependentes .............................................................. 81 2.5.3 Variáveis da verificação experimental ....................................... 82
2.6 Resultados ......................................................................................... 84 2.6.1 Teste da manipulação experimental .......................................... 84 2.6.2 Análise da estrutura da mensagem preventiva e processo de
persuasão ................................................................................... 87 2.6.3 Análise dos principais resultados .............................................. 88
Capítulo 3 – Metodologia de pesquisa para a construção do modelo de comunicação persuasiva para grupos com atitudes resistentes...................... 91
3.1 Problema de pesquisa ....................................................................... 91 3.2 Universo em estudo ........................................................................... 92 3.3 Metodologia ....................................................................................... 92 3.4 Amostra .............................................................................................. 93
3.4.1 Estudo quantitativo .................................................................... 93 3.4.2 Estudo qualitativo ...................................................................... 93
3.5 Objetivo primário ................................................................................ 94 3.6 Objetivos secundários ........................................................................ 94
Capítulo 4 – Análise de resultados das pesquisas quantitativa e qualitativa de avaliação de comunicação e teste de anúncios contra-atitude ao tabagismo ........................................................................................................ 103
4.1 Pesquisa quantitativa - principais resultados ..................................... 103 4.1.1 Hábito de consumo de cigarros na população de São Paulo .... 103 4.1.2 Envolvimento com o tabagismo ................................................. 104 4.1.3 Associações espontâneas com o termo cigarro ........................ 104 4.1.4 Sensações relacionadas ao hábito de fumar ............................ 105 4.1.5 Lembrança de propaganda de cigarros e idéias transmitidas ... 105 4.1.6 Lembrança de propaganda contra o hábito de fumar ............... 106 4.1.7 Percepção da eficiência das propagandas contra o cigarro ...... 106 4.1.8 Associações para a propaganda contra o cigarro ..................... 107 4.1.9 Avaliação das peças publicitárias “casal” e “rato” ..................... 108
4.2 Pesquisa quantitativa - gráficos de resultados (em % de respostas). 110
4.2.1 Amostra probabilística e representativa da população de São Paulo com 18 anos ou mais .................................................... 110
4.3 Pesquisa quantitativa - Análise da segmentação do Grupo de Fumantes ......................................................................................... 137
4.3.1 O processo de segmentação ..................................................... 137 4.3.2 Análise fatorial - segmentação de fumantes ............................. 138
4.4 Gráficos da segmentação de fumantes (em %) ................................. 142 4.5 Conclusões do estudo qualitativo ...................................................... 156
4.5.1 Grupo de jovens 19 a 23 anos - Classe C - Fumantes ............. 156 4.5.2 Grupo de adultos - 41 a 45 anos - Classe C - Fumantes .......... 167
4.6 Principais conclusões e proposta do Modelo de Comunicação Persuasiva para influenciar grupos com atitudes resistentes ............ 177 4.6.1 O Modelo de Persuasão de Dupla Elaboração (MDE) .............. 180 4.6.2 Elementos comunicacionais para a contra-propaganda de
cigarros dirigida para o grupo de jovens e adolescentes (16 a 24 anos) ..................................................................................... 181
4.6.3 Elementos comunicacionais para as campanhas dirigidas aos jovens adultos (25 a 40 anos) .................................................... 182
4.6.4 Elementos comunicacionais para campanhas dirigidas a adultos de 41 anos ou mais ....................................................... 183
Bibliografia...................................................................................................... 185 Anexos............................................................................................................. 189
Resumo
Essa tese apresenta a proposta de um modelo de comunicação persuasiva
para influenciar grupos com atitudes resistentes á mudança. O Objeto em estudo
foi a população de fumantes da Cidade de São Paulo.
O modelo de comunicação foi elaborado a partir da identificação dos
elementos cognitivos, afetivos e motivacionais que formam a atitude dos fumantes
em relação ao cigarro, à contra-propaganda de cigarros e atitudes frente à vida
(valores, sentimentos e aspirações).
Os resultados revelam que os principais fatores persuasivos na contra-
propaganda de cigarros são: a utilização dos mesmos valores utilizados na
propaganda à favor do cigarro, de apelos estéticos e emocionais e a ênfase nas
potenciais perdas nas relações entre o fumante e seu grupo de referência
(amigos, família e parentes, não fumantes, e pessoas com quem o fumante tem
afinidade) em função do tabagismo.
Palavras-chaves: atitude, atitude resistente, fumante, contra-propaganda,
comunicação persuasiva.
Abstract
This thesis presents a proposal of a persuasive communication model to
influence groups with resistant attitudes to change. The study object used was the
smoking population of the city of São Paulo.
The communication model was prepared from the identification of the
elements composing the cognitive, affective and motivational aspects of smoker’s
attitude in respect to the cigarette, the advertising in behalf of the cigarette, the
communication against smoking and the attitudes towards life (concepts, feelings
and aspirations).
The results reveal that the main persuasive factors in the advertisements
against smoking are: using of the same concepts used in the advertising in behalf
of the cigarette, emotional and esthetics appeals, and emphasis on the potential
losses in the relationship between the smoker and the reference groups (friends,
family and consort, no-smokers, and persons the smoker has some kind of affinity
with) due to smoking.
Key Words: attitude, resistant attitude, smoking, against-advertisement,
persuasive communication.
1
Introdução
Pretende-se nesse trabalho determinar as características do processo
comunicacional persuasivo eficiente para provocar mudança de
comportamento frente a atitudes resistentes a determinado Objeto.
São muitos os estudos e pesquisas realizadas sobre atitudes na área de
comunicação, marketing e comportamento do consumidor e psicologia social,
em função da relevância que o tema apresenta.
Em sua maioria, esses estudos sobre atitudes têm a finalidade de
conhecer e prever o comportamento dos públicos de interesse das empresas
ou instituições, os consumidores atuais e os potenciais, por exemplo,
procurando entender as diferenças de gostos, percepções, valores, imagens,
importância atribuída a características tangíveis e intangíveis de idéias,
produtos e marcas.
Para os estudiosos, o conhecimento das atitudes dos indivíduos
possibilita a construção de modelos de previsão do comportamento futuro de
consumo e a partir disso a elaboração de ações para manter ou modificar
atitudes. Entre essas ações para influenciar atitudes e comportamentos está a
comunicação persuasiva.
No entanto, são poucos os estudos que enfatizam a questão da
resistência à mudança de atitude, seus fatores determinantes e os elementos
de comunicação específicos que para um modelo de comunicação que tenha
como público-alvo indivíduos com atitudes persistentes ou de grande
resistência á mudança.
Este trabalho se propõe em analisar as características das atitudes e os
elementos de um modelo de comunicação eficaz para persuasão em casos de
atitudes resistentes.
2
A questão central e mais ampla desse estudo diz respeito ao formato da
comunicação persuasiva que colabora na mudança de comportamento que tem
como pano de fundo atitudes resistentes á mudança, como é o caso do
comportamento social indesejável, que traz riscos para o indivíduo e para a
sociedade em que este está inserido.
Pode-se afirmar que alguns comportamentos de risco adotados por
segmentos numericamente significativos na sociedade Brasileira, como por
exemplo o uso de drogas, o tabagismo ou a não-utilização do uso de
preservativos têm como característica atitudes resistentes à mudança, supondo
que grande parte dos praticantes desses hábitos estão de alguma maneira e
com alguma intensidade informados sobre os riscos a que estão submetidos e
são alvos constantes de comunicação “contra-atitude”, realizada por diversos
tipos de instituições, principalmente órgãos gestores da Saúde Pública.
Nesse sentido, a comunicação persuasiva deve ser construída com
elementos comunicacionais que contemplem o universo da das atitudes desses
Sujeitos, de modo que a mensagem seja internalizada pelo indivíduo e
propiciem o desencadeamento de mudanças de atitudes e ação de mudança
de comportamento.
Reconhecemos que o comportamento humano é resultado de amplo e
complexo número de fatores, como as influências culturais, familiares, dos
grupos de referência, herança genética, características psíquicas e traços de
personalidade, entre outros, e que a comunicação persuasiva, isoladamente,
em muitos casos não terá força suficiente para produzir ou colaborar para a
mudança de comportamento dos indivíduos, principalmente tratando-se de
certos comportamentos de risco e de atitudes resistentes.
Em algumas condições de contexto social e cultural, com tipos de
atitudes e comportamentos estabelecidos e para determinados grupos de
indivíduos, acreditamos que a comunicação persuasiva será ferramenta
determinante para a modificação de atitudes resistentes e, portanto do
3
comportamento, e a partir desse pressuposto que o Modelo de Comunicação
Persuasiva foi desenvolvido.
Esta tese foi desenvolvida em quatro Capítulos:
No primeiro Capítulo foi realizada a revisão de literatura sobre atitude e
resistência a mudança e suas implicações na elaboração da comunicação
persuasiva para grupos resistentes.
O Capítulo 2 trata das principais variáveis envolvidas na comunicação
persuasiva a favor e contra o Objeto em estudo, o tabagismo e detalha a
aplicação do Modelo de Probabilidade de Elaboração (MPE) que analisa as
diferenças no processo de persuasão na área de prevenção à saúde.
No Capítulo 3 realizamos a análise das pesquisas de campo
desenvolvidas a fim de identificar as atitudes da população da cidade de São
Paulo sobre o tabagismo e sobre as propagandas contra e a favor de cigarros.
Na fase quantitativa a pesquisa foi probabilística e representativa da
população da Capital de São Paulo. Foram realizadas 602 entrevistas pessoais
no mês de Junho de 2006, por meio da aplicação de questionário estruturado
com 35 perguntas. A pesquisa quantitativa foi realizada pelo Instituto de
Pesquisas Datafolha com exclusividade para esse estudo.
Para melhor compreender as motivações dos fumantes e as suas
reações frente à comunicação do cigarro (a favor e contra), foi realizada a fase
de pesquisa qualitativa, por meio da realização de duas discussões em grupo,
uma com jovens de 19 a 23 anos e outra discussão com adultos de 41 a 45
anos, ambos da Classe C.
O Capítulo 4 apresenta as principais conclusões da pesquisa e o modelo
de comunicação persuasiva proposto para a influenciar o abandono do hábito
do tabagismo, denominado por esse autor de Modelo de Dupla Elaboração
(MDE).
4
5
Capítulo 1 - Fundamentação teórica sobre atitude, mudança de atitude e resistência
1.1 Conceituação e processo de formação de atitudes
O conceito de atitude pode ser dado como a “avaliação geral” ou “gostos
e aversões” de um sujeito a respeito de um Objeto, que pode ser uma pessoa,
uma marca, uma campanha publicitária, um assunto ou uma coisa qualquer,
segundo a definição bem ampla dada por Engel, Blackwell e Miniard
(1999:238), em seus estudos sobre o comportamento do consumidor.
Dessa perspectiva, sobre tudo o que percebemos, ou temos
conhecimento nos ambientes e contextos em que vivemos, teremos uma
atitude formada a respeito.
Outras explicações sobre esse conceito, o de atitude, trazem alguma luz
às questões que essa primeira definição deixa em aberto.
Mowen e Minor (2003:141-143) argumentam que os conceitos de crença,
atitude e comportamento estão intimamente relacionados para descrever o que
se denomina genericamente de “formação de atitude do consumidor”.
As crenças têm origem na aprendizagem cognitiva e representam o
conhecimento e avaliação do Sujeito sobre o Objeto. As crenças em relação ao
Objeto,podem não corresponder à realidade, e dependem da interpretação que
o Sujeito faz sobre o Objeto, segundo esses autores.
Além desse aspecto subjetivo de avaliação, a importância dos atributos
que pertencem a um objeto e a percepção da ausência, ou presença desses
atributos, colaboram para determinar maior ou menor atenção sobre o Objeto.
6
Um importante autor na área de medição de atitudes, Thurstone, é
citado na obra de Mowen (2003:142-143), conceituando atitude nos seguintes
termos:
“Atitude é a quantidade de afeição ou sentimento a favor
ou contra um estímulo.”
Solomon (1999-164:169) em uma explicação mais ampla sobre o tema
define atitude como uma avaliação geral e duradoura dos Objetos, que tende a
persistir ao longo do tempo sendo composta três componentes essenciais:
afeto, comportamento e cognição: o afeto refere-se ao sentimento sobre o
objeto, o comportamento envolve as intenções para fazer algo ou se manifestar
sobre o objeto e a cognição determina as crenças. Esse autor denomina os três
componentes de “ABC” da atitude (Affect, Behavior, Cognition).
Essa idéia de composição da atitude nos três componentes: afetivo ou
sentimento, cognição ou conhecimento e comportamento ou conativo é
utilizada pela maioria dos estudiosos de comportamento e largamente utilizada
nos estudos de comportamento do consumidor.
A existência da atitude, nos termos citados, se justifica por atender a
quatro funções importantes para as pessoas, definidas originalmente pelo
psicólogo Daniel Katz: A primeira função é utilitária e determina que as pessoas
expressam sentimentos para maximizar as compensações e minimizar as
punições recebidas de terceiros.
Em segundo lugar, as atitudes podem atender a uma função ego-
defensiva, as atitudes protegem as pessoas das verdades básicas a respeito
de si mesmas ou das realidades desagradáveis do mundo exterior.
A terceira função da atitude seria a de conhecimento para simplificar os
processos de tomada de decisão através da experiência adquirida com os
objetos, e
7
A quarta função da atitude seria a atitude como meio de expressão de
valores centrais e conceitos do EU perante as outras pessoas.
Para Engel (2000:238) as atitudes desempenham um importante papel
na moldagem do comportamento de consumo e pra estratégias de
segmentação de mercado. A definição de segmentos segundo variáveis
atitudinais vem sendo utilizada em larga escala por profissionais de marketing.
Segundo esse autor, na área de comunicação o conhecimento das atitudes
pode determinar a eficiência de uma campanha publicitária.
Se as atitudes são formadas por componentes cognitivos, afetivos e de
intenção de ação, a formação de atitudes se dá por uma hierarquia de
ocorrência desses componentes segundo o envolvimento com o Objeto – a
esse conceito os autores de estudos do comportamento denominam Hierarquia
de efeitos.
Segundo o conceito de hierarquia de efeitos, descrito por Solomon
(2002:166-167) as atitudes são formadas em ordens diferentes de seus
componentes conforme a motivação do sujeito sobre o Objeto. O autor
descreve três possibilidades de ocorrência:
1) Hierarquia de aprendizagem padrão, em que a atitude é
baseada no processamento de informações cognitivas,
seguida do desenvolvimento de associações afetivas em
relação ao Objeto e posterior comportamento;
2) Hierarquia de baixo envolvimento, em que a atitude é baseada
nos processos de aprendizagem do comportamento e
posteriores associações de afeto, e
3) Hierarquia experimental, cuja formação de atitude é baseada
no consumo hedônico – inicia-se pela associação de afeto ao
Objeto, seguido do comportamento e por último o
desenvolvimento de crenças sobre o Objeto.
8
1.2 Manutenção da atitude pré-existente e o processo de mudança de atitude
A principal referência para elaboração das idéias apresentadas a seguir,
nesse Capítulo, foi a tradução e resenha da obra de Eagly e Chaiken, do texto
denominado Resistance and Persistence Processes in Attitude Change (1988 –
p.559-625). Essa literatura mostrou-se a mais completa sobre o tema, entre
muitas outras analisadas, e que parcialmente abordam os pensamentos
compilados de forma excelente por esses autores.
A razão mais profunda da dificuldade de mudar atitudes não é bem
esclarecida pela maioria das teorias de mudança de atitude: acredita-se que as
pessoas possuem processos psicológicos a elas disponibilizados que facilitam
a resistência à persuasão e que podem dificultar até mesmo os esforços
persuasivos bem elaborados.
A idéia que as pessoas geralmente estariam dispostas a mudar suas
atitudes não é plausível quando analisada com cuidado. Uma abertura
completa e contínua a novas influências deixaria o indivíduo com uma visão
constantemente mutável da realidade.
As dificuldades de adaptação que uma mente extremamente aberta
criariam já se justificam em função da utilidade pela qual as atitudes oferecem
diretrizes para o julgamento do ambiente. Os adultos possuem um grande
número de atitudes que foram formadas na interação com o ambiente e que
freqüentemente refletem uma história muito longa da experiência direta e
indireta com os objetos destas atitudes. Estas atitudes permitem às pessoas
prever eventos e competir de maneira fácil e eficaz com eventos que ocorrem
repetidamente. Apesar das atitudes que refletem uma substancial experiência
passada poderem ser mal adaptáveis em um ambiente de mudança, elas
geralmente servem muito bem às pessoas. Tais atitudes não são facilmente
descartadas em resposta a uma pequena quantidade de novas informações
inconsistentes com o ponto de vista anterior. Desta forma, as atitudes
9
existentes podem produzir inflexibilidade que não é reconhecida pelas teorias
de persuasão.
No campo das atitudes, pressões favoráveis à estabilidade são
contrariadas por pressões favoráveis à mudança. Uma mente completamente
fechada a novas entradas não serviria aos requerimentos de adaptação
humana, como também não o faria uma mente completamente flexível e aberta
à mudança em qualquer ponto. E. E. Jones e Gerard (1967) se referiam a este
conflito como a “antinomia básica entre abertura à mudança e o desejo de
preservar uma visão ou convicção pré-existente” (p. 227). Em reconhecimento
desta antinomia, faz-se necessário especificar as diferentes condições sob as
quais é provável o predomínio da resistência à mudança ou da abertura à
mudança.
Apesar da importância óbvia do estudo dos mecanismos de resistência,
poucas teorias formais de resistência das atitudes floresceram na psicologia
social. A teoria de inoculação de McGuire (1964) é uma exceção, uma vez que
ela foi especificamente desenvolvida para explicar a resistência à persuasão.
Grande parte do conhecimento que os psicólogos obtiveram sobre
resistência à mudança foi resultado do trabalho empírico dos pesquisadores de
atitudes sobre vários fenômenos. A seletividade das atitudes no processamento
de informações (por exemplo, atenção, percepção, julgamento, memória) é um
destes fenômenos. A seletividade das atitudes em vários estágios do
processamento de informações tem sido amplamente estudada por psicólogos
sociais na história da pesquisa de atitudes. Os psicólogos postularam
tendências para a seletividade a fim de favorecer atitudes anteriores dos
indivíduos. O raciocínio comum é que uma vez estabelecidas, as atitudes
organizam uma determinada força favorável a sua manutenção. Tal força deve
operar a favor da informação congenial (de origem) das atitudes e contra a
informação não congenial, desta forma produzindo atitudes resistentes à
mudança.
10
Similarmente, a tendência das atitudes em se polarizarem quando as
pessoas pensam nelas (Tesser, 1978) deve aumentar a resistência à mudança.
Assim, a pesquisa sobre seletividade e polarização,produziu fatos importantes
nos processos psicológicos pelos quais as pessoas resistem em mudar suas
atitudes.
Outro tópico relevante para explicar as resistências é a persistência
temporal das atitudes. As atitudes resistentes à mudança persistem com o
passar do tempo. Apesar de não haver nenhuma teoria dedicada
exclusivamente à persistência de atitudes, algumas teorias mais gerais
possuem implicações para a persistência (por exemplo, modelos
associacionistas; o modelo heurístico-sistemático). Também, determinados
paradigmas de pesquisa chamaram a atenção dos pesquisadores para a
persistência das atitudes – mais notavelmente, a pesquisa sobre o efeito
dorminhoco (por exemplo, Cook, Gruder, Hennigan e Flay, 1979). Este
paradigma e outros trazem esclarecimentos sobre os processos psicológicos
pelos quais as atitudes persistem ao longo do tempo.
1.3 A Teoria de Inoculação – base motivacional e cognitiva para entender a resistência
Um dos primeiros estudos teóricos sobre a resistência à mudança de
atitude é a teoria de inoculação de William McGuire (1964), um estudo que
estabelece os princípios motivacional e cognitivo que podem ser a base da
resistência. O critério inicial que fundamenta esta teoria emergiu do trabalho
anterior dos pesquisadores de persuasão de Yale sobre comunicações
unilaterais e bilaterais (Hovland, Janis e Kelley, 1953
Lumsdaine e Janis (1953) especularam a respeito dos mecanismos que
fundamentam a resistência maior à persuasão concedidos por mensagens
bilaterais:
11
[O ouvinte] não está apenas familiarizado com o ponto de vista oposto, mas foi guiado para a conclusão positiva em um contexto no qual os argumentos negativos estavam em evidência. De fato, lhe foi dado uma base antecipada para ignorar ou desconsiderar a comunicação oposta e, assim, “inoculado” ele tenderá a reter a conclusão positiva (p. 318).
McGuire (1964) elaborou seu critério desenvolvendo a teoria de
inoculação. O nome desta teoria se origina da analogia biológica que fornece
sua lógica condutora. Especificamente, a imunização contra vírus pode ser
obtida pela administração de uma dose atenuada de um vírus. Tal inoculação
protege as pessoas contra a doença, pois a dose atenuada estimula o corpo a
desenvolver anticorpos que o defendem contra os efeitos de uma exposição
subseqüente ao vírus em escala total. Quando uma inoculação é eficaz, ela
confere uma proteção completa contra o ataque viral. Por analogia, McGuire
concluiu que atitudes e crenças são vulneráveis a um ataque persuasivo pela
oposição de argumentos, e que a proteção contra tais ataques pode ser obtida
pela exposição das pessoas à formas atenuadas da mensagem de ataque. Um
ataque relativamente atenuado deve encorajar as pessoas a desenvolver
defesas contra tais ataques, não alterando suas atitudes ou crenças – em
outras palavras, confere imunidade sem deixá-las doente.
Adotando esta analogia biológica, McGuire argumentou que as atitudes
e crenças que as pessoas raramente ouvem ser atacadas devem ser mais
vulneráveis ao ataque, da mesma forma que as pessoas criadas com pouca
exposição a vírus devem ser mais vulneráveis à doenças virais.
1.4 Bases Cognitiva e Motivacional da Resistência
As descrições de McGuire destes aspectos cognitivos e motivacionais da
defesa pessoal contra ataques poderiam ser construídas como implicando em
um processo fundamental de contra-argumentação oculta. Naquele momento,
McGuire não conceituou tal processo com os detalhes que os teóricos
subseqüentes de resposta cognitiva o fizeram (por exemplo, A. G. Greenwald,
12
1968), nem focalizou os esforços empíricos na avaliação direta deste processo
fundamental de defesa através do registro de pensamento ou outros artifícios.
Em geral, estes experimentos confirmaram a visão que a eficácia das
inoculações se origina das fontes motivacional e cognitiva. Além disso, foi
mostrado que as circunstâncias específicas sob as quais as defesas
refutacional e sustentadora são eficazes dependem se os processos que
mediam seu impacto são essencialmente motivacional, essencialmente
cognitivo ou mesmo uma mistura destes tipos de processo. Por exemplo,
McGuire inferiu que considerando que uma defesa depende da informação
específica que ela carrega, sua eficácia deve decair com o passar do tempo em
conformidade com uma curva de esquecimento.
Em contraste, uma defesa mais fortemente fundada na motivação deve
possuir um efeito algo tardio, pois a passagem do tempo permite que um
indivíduo ameaçado acumule e organize material apropriado para afastar o
ataque subseqüente.
Se avaliarmos a teoria de McGuire pela quantidade de pesquisa que ela
inspirou, ela se saiu bem. Pesquisadores realizaram inúmeras extensões e
reproduções dos experimentos de inoculação (por exemplo, Suedfeld e Borrie,
1978), (W. C. Adams e Beatty, 1977; Burgoon, Cohen, Miller e Montgomery,
1978; Cronen e LaFleur, 1977; Hunt, 1973; B. Pryor e Steinfatt, 1978).
Por exemplo, Szybillo e Heslin (1973) examinaram uma crença um tanto
controversa e não tão fortemente defendida quanto os temas apresentados por
McGuire. Estes pesquisadores reproduziram as descobertas típicas de
inoculação relativas às defesas refutacional e sustentadora. Apesar das
descobertas em algumas outras reproduções e extensões não terem sido tão
favoráveis às predições de inoculação (por exemplo, B. Pryor e Steinfatt, 1978),
o fato das descobertas de McGuire terem sido reproduzidas em pelo menos
alguns testes independentes utilizando outros materiais que não truísmos,
aliviou a ansiedade, expressa pelo próprio McGuire (1964), que a teoria poderia
ser aplicada apenas a um tipo especial de crença – os truísmos culturais. No
13
entanto, as extensões bem sucedidas da teoria de inoculação a assuntos mais
controversos levantam questões sobre as condições de limite da teoria. Talvez
crenças não devam ser formadas e mantidas em um ambiente “livre de
germes” para serem vulneráveis a ataques, no momento deles protegidas pelas
inoculações.
Mais recentemente, a teoria de inoculação foi utilizada no projeto de
programas de educação em saúde preventivos (Alcalay, 1983; Chassin,
Presson e Sherman, 1990; Flay, 1985; Killen, 1985; Moscowitz, 1983). Por
exemplo, programas de intervenção projetados para desencorajar o fumo ou
evitar o abuso de álcool incluem tratamentos de defesa refutacional (por
exemplo, Duryea, 1983; Flay et al., 1985). Nestes experimentos de campo,
adolescentes são expostos a vários argumentos, por exemplo, a favor de beber
e dirigir. Estes argumentos constituem o ataque fraco nos quais presume-se
estarem as atitudes de desaprovação destes adolescentes sobre beber e
dirigir. Em seguida, eles representam respostas resistentes às pressões sociais
pró-álcool e podem receber um retorno instruindo-os como refutar com mais
eficácia os argumentos pró-álcool.
Adolescentes expostos a tais intervenções provaram ser um pouco
menos favoráveis à bebida e com menor probabilidade de se comprometer em
comportamentos arriscados relacionados com álcool, comparados com
adolescentes não expostos a tais intervenções. Pfau e Burgoon (1988)
examinaram a utilização de mensagens de defesa refutacional em campanhas
políticas, onde tais mensagens são, às vezes, projetadas para inocular
correligionários de candidatos contra mensagens de ataque de candidatos
oponentes. Assim, entre as teorias de atitude, a teoria de inoculação de
McGuire é notável pela quantidade de aplicação prática que foi desenvolvida a
partir dessa.
14
1.5 Teoria do equilíbrio e Resistência à Persuasão
Uma pesquisa relacionada com a teoria de inoculação foi realizada por
Tannenbaum dentro da estrutura conceitual da teoria de congruência, uma das
variantes da teoria de equilíbrio (Tannenbaum, 1967). De acordo com a teoria
de congruência e de equilíbrio, a incongruência (ou desequilíbrio) resulta
quando uma fonte avaliada favoravelmente, o, rejeita (isto é, ataca) um
conceito avaliado favoravelmente, x. Nesta tríade, as relações p-o e p-x são
positivas, mas a relação o-x é negativa. Para reduzir o desequilíbrio resultante,
o perceptor, p, pode diminuir bastante sua preferência pelo conceito, x. Em
outras palavras, o ataque da fonte sobre o conceito x pode provar ser
persuasivo.
De uma perspectiva de equilíbrio (ou congruência), as defesas
refutacionais conferem resistência ao ataque, nutrindo o contra-argumento que
enfraquece a relação o-x na tríade desequilibrada estabelecida por um ataque
da fonte querida sobre um conceito querido. Em contraste, as defesas
sustentadoras suportam a atitude de p em relação ao conceito, x, com o
resultado que o desequilíbrio tende a ser reduzido através de resoluções outras
que p mudando sua atitude em relação a x.
A perspectiva de congruência sugere outros tratamentos que podem
conferir alguma resistência à mudança. Um deles, rotulado negação, consiste
em separar a ligação entre a fonte, o, e o conceito, x, através da instrução dada
aos sujeitos.
Um segundo mecanismo proposto, rotulado ataque à fonte, consiste em
desacreditar a fonte, o, através da instrução dada aos sujeitos.
colegas destes quatro tipos de tratamento.
Assim, a importância do trabalho sobre teoria do equilíbrio reside, não
principalmente nos detalhes das descobertas, mas na demonstração de que
existem outros tratamentos que podem tornar receptores de mensagem
resistentes à persuasão. Estas investigações também sugerem que uma
15
perspectiva teórica alternativa, no lugar da teoria de equilíbrio, pode ser
aplicada para compreender a resistência à persuasão.
1.6 As duas Teorias Motivacionais de Resistência
Assumindo que as defesas refutacionais ameaçam as crenças das
pessoas e, portanto, induzem-nas a buscar informação sustentadora, McGuire
(1964) introduziu a linguagem motivacional em sua teoria de resistência à
persuasão.
A idéia norteadora das teorias de resistência estritamente motivacionais
é que a informação discrepante das atitudes e crenças existentes de um
indivíduo falhará em seu papel persuasivo, pois tal informação ameaça
determinados motivos ou necessidades gerais. Mais comumente, os psicólogos
argumentaram que a informação desafiadora das atitudes pode ameaçar a
liberdade para fazer ou acreditar no que um indivíduo deseja (J. W. Brehm,
1966) ou ameaçar o eu (self) ou ego (D. Katz, 1960; Sarnoff, 1960).
1.7 Resistência para Preservar a Liberdade
A teoria de Jack Brehm de reatância psicológica fornece o que é,
provavelmente, a mais conhecida teoria motivacional de resistência à
persuasão (J. W. Brehm, 1966, 1968, 1972; S. S. Brehm e Brehm, 1981). Esta
teoria afirma que quando os indivíduos percebem sua liberdade, para assumir
ou não algum comportamento, ameaçada ou eliminada, eles experimentam a
reatância, um estado de incitação motivacional que os leva a tentar
restabelecer sua liberdade ameaçada ou perdida. Em relação à persuasão, a
teoria assume que as pessoas querem se sentir livres para adotar posições
particulares sobre os assuntos ou não adotar nenhuma posição. Sob
determinadas condições, as mensagens persuasivas que tentam influenciar os
receptores a adotar posições particulares podem ameaçar esta liberdade de
atitudes. Além disso, quanto maior a importância da liberdade de atitudes que é
16
ameaçada e quanto maior a pressão coerciva exercida sobre o indivíduo para
assumir uma posição em particular, maior será a magnitude da reatância
experimentada. Assim, a teoria prediz que quando as pessoas recebem
mensagens persuasivas que elas interpretam como ameaças a sua liberdade
de atitudes, elas tentam reafirmar sua liberdade mantendo suas opiniões
iniciais ou, de maneira mais provocativa, mudando suas opiniões em uma
direção oposta à posição defendida na mensagem, uma troca normalmente
denominada um efeito bumerangue.
Tais atitudes induzidas por reatância devem ser mantidas com o passar
do tempo, a menos que as ameaças à liberdade de atitudes sejam removidas
(S. S. Brehm e Brehm, 1981). Se tais ameaças são eliminadas, as pessoas
podem ser mais favoráveis à posição de uma mensagem.
Demonstrações similares que táticas de alta pressão reduzem ou
eliminam a mudança de atitude que ocorreria sem tais táticas foram relatadas
em experimentos subseqüentes (por exemplo, Heller, Pallak e Picek, 1973;
Sensenig e Brehm, 1968; M. Snyder e Wicklund, 1976; Wicklund e Brehm,
1968; Worchel e Brehm, 1970).
Apesar da confirmação geral do princípio que a reatância induzida por
táticas persuasivas óbvias de alta pressão nutre a resistência à persuasão, a
hipótese da teoria de reatância que mensagens contra-atitudes causam maior
reatância e, assim, maior mudança de atitude negativa (ou bumerangue) que
mensagens pró-atitudes (por causa da discrepância maior das mensagens
contra-atitudes) não recebeu forte apoio (por exemplo, M. Snyder e Wicklund,
1976; Worchel e Brehm, 1970).
Brehm (1968) também sugeriu que pressões mais sutis para adotar uma
posição de atitudes, tal como uma intenção declarada pelo comunicador ou o
desejo de influenciar receptores, podem incitar a reatância, ainda que em uma
dimensão menor que pressões mais evidentes. Assim, as pressões sutis
poderiam inibir a persuasão ou até mesmo produzir uma mudança
bumerangue.
17
Os estudos mostrando que, pelo menos sob determinadas condições,
advertir os receptores sobre o intento expresso por um comunicador para
influenciá-los inibe a persuasão são também consistentes com o raciocínio de
Brehm sobre as pressões sutis (por exemplo, Freedman e Sears, 1965b; Hass
e Grady, 1975; Kiesler e Kiesler, 1964; Petty e Cacioppo, 1979a). Contudo,
outras pesquisas indicam que as advertências sobre o intento persuasivo de
um comunicador podem não ter nenhum impacto sobre a mudança de atitude
(Allyn e Festinger, 1961; McGuire e Millman, 1965; McGuire e Papageorgis,
1962) e, sob determinadas condições, pode até intensificar a persuasão (por
exemplo, Mills, 1966; Mills e Aronson). Assim, se pressões relativamente sutis,
como as inerentes nas advertências sobre o intento de um comunicador em
persuadir, levam as pessoas a resistir à influência com o interesse de manter
ou restabelecer a liberdade, as condições sob as quais tais pressões têm a
possibilidade de instilar reatância precisam ser delineadas.
Como a reatância é relevante apenas para o subconjunto de cenários de
persuasão nos quais as mensagens ameaçam a liberdade dos receptores em
manter posições particulares de atitudes, a teoria de Brehm (1968) não fornece
um modelo geral da resistência à persuasão. Contudo, conforme nossa
discussão sobre advertência mostrou, a teoria de reatância se provou útil na
interpretação dos efeitos de determinadas variáveis de persuasão. Nestas
interpretações também está incluída uma explicação do porquê de fontes
agradáveis às vezes gerarem menos persuasão que fontes menos agradáveis
– pois os receptores da pressão concordam que fontes agradáveis podem
ameaçar sua liberdade (Brehm e Mann, 1975; Dickenberger e Grabitz-Gniech,
1972).
A reatância também explica porque comunicações diretas podem ser
menos persuasivas que comunicações que são ouvidas inadvertidamente por
acaso – pois o intento de influenciar atribuído aos comunicadores de
mensagens diretas pode ameaçar a liberdade dos receptores (Brock e Becker,
1965; Walster e Festinger, 1962).
18
O assunto de como a reatância, o estado emocional negativo que resulta
quando a liberdade é ameaçada ou eliminada, influencia o processamento de
informação permanece amplamente inexplorado. Os pesquisadores que
utilizaram a teoria de reatância para explicar descobertas obtidas sobre a
persuasão, raramente incluíram medidas que pudessem fornecer evidência do
processamento cognitivo dos sujeitos (por exemplo, registro de pensamento,
recordação). Esta omissão não é surpreendente dado que a maior parte da
pesquisa sobre reatância pré-datou a preocupação dos pesquisadores
contemporâneos de atitudes com os processos cognitivos fundamentais. Além
disso, os pesquisadores de reatância não tentaram avaliar diretamente a
motivação dos sujeitos. Como conseqüência, muitas descobertas sobre a
persuasão que foram interpretadas em termos da teoria de reatância são
vulneráveis à interpretações alternativas dentro das estruturas teóricas que
assumem diferentes motivos ou modos específicos de processamento de
informação não considerados pela teoria de reatância. Por exemplo, uma
alternativa para a interpretação da reatância de Brehm (1968) do impacto
persuasivo menor da comunicação direta em relação à comunicação ouvida
por acaso é fornecida pela teoria de atribuição.
1.8 Interpretação do Controle da Impressão dos Efeitos da Reatância
A teoria de controle da impressão (Leary e Kowalski, 1990; Tetlock e
Manstead, 1985) forneceu a interpretação alternativa mais amplamente
discutida para o fenômeno das atitudes que considerou as manifestações de
reatância. Da perspectiva do controle da impressão, as atitudes que os sujeitos
expressam nas condições de ameaça alta dos estudos de reatância podem
representar não mudanças genuínas nas atitudes, mas trocas estratégicas e,
portanto, mais temporárias projetadas para controlar uma impressão de estar
livre ou independente. Se as atitudes expressas por sujeitos presumidos como
experimentando reatância pudessem ser mostradas como trocas estratégicas,
o estado motivacional induzido nos experimentos de reatância seria descrito
com mais precisão como um desejo de projetar para os outros uma imagem de
autonomia ao invés de um desejo de preservar a liberdade. Tal interpretação
19
dos efeitos da reatância foi primeiramente estudada por Heilman e Toffler
(1976), que argumentaram que as induções de reatância normalmente
utilizadas nos experimentos criam um desejo “de projetar ao outro uma imagem
de alguém com uma existência autônoma, por isso mantendo o estado anterior
na relação, um estado que foi implicitamente desafiado por tentativas na
redução da liberdade” (p. 20).
É bastante plausível que as pessoas às vezes resistam à persuasão,
pois ela ameaça sua liberdade em acreditar no que elas quiserem acreditar.
Quando ameaçadas, elas podem ser não receptivas a argumentos
potencialmente persuasivos. Já o fato que demonstrações experimentais de
resistência tiveram um sucesso mais confiável quando as comunicações
incluíram ameaças completamente desastradas levanta mais questões gerais
sobre a eficácia dos apelos coercivos. De fato, técnicas de influência social de
alta pressão podem ser contra-produtivas em muitos contextos.
Contudo, os psicólogos têm estado bastante interessados na aparente
eficácia das técnicas de influência psicologicamente coerciva – as que às
vezes são popularmente rotuladas de lavagem cerebral. Instâncias bem
conhecidas de persuasão que muitos psicólogos consideram coercivas incluem
a doutrinação ideológica dos prisioneiros americanos durante a Guerra da
Coréia (por exemplo, Lifton, 1961; Schein, Schneier e Barker, 1961; consulte
também Cialdini, 1988) e a conversão de jovens para cultos religiosos,
particularmente durante os anos 70 (Conway e Siegelman, 1978).
Uma persuasão coerciva bem sucedida pode apenas ocorrer sob
circunstâncias especializadas envolvendo stress extremo (Sargant, 1957) e
uma forte relação social com um ou mais agentes de influência (Schein et al.,
1961). Sob circunstâncias mais comuns, os esforços altamente coercivos para
persuadir têm menos possibilidade de serem bem sucedidos, talvez por causa
da reatância que tais esforços induzem.
20
1.9 Bases da Personalidade para Resistência
A teoria psicanalítica, uma teoria geral da personalidade e psicopatologia
desenvolvida por Freud, também possui importantes implicações para a
resistência de atitudes. Essa teoria fornece não somente uma teoria de
resistência para algumas classes de apelos persuasivos, mas também uma
explicação do porquê de algumas pessoas manterem atitudes preconceituosas
em relação à minorias raciais e étnicas. A principal suposição desta perspectiva
é a idéia de Freud (1920/1953) que as pessoas são motivadas para protegerem
a si mesmas de impulsos inaceitáveis que emanam de dentro e forças
ameaçadoras situadas no ambiente externo. Freud rotulou de ego a porção
executiva da personalidade que media entre as demandas dos desejos
(pressões) instintivos e a realidade externa (e o superego ou consciência).
O ego pode ser ameaçado de dentro ou de fora. Impulsos ligados a sexo
e agressão, por exemplo, podem ser experimentados como ameaçadores por
pessoas que foram submetidas à práticas severas em sua educação infantil
envolvendo punição pela expressão de tais impulsos. Como estímulos externos
podem incitar impulsos proibidos, os eventos da vida diária podem também ser
ameaçadores ao ego. Filmes ou revistas eróticas, por exemplo, podem incitar
impulsos sexuais inaceitáveis e, portanto, são experimentados como
ameaçadores.
De acordo com a teoria psicanalítica, as pessoas utilizam mecanismos
de defesa (por exemplo, negação, projeção, repressão, formação de reação)
para protegerem a si mesmas contra ameaças internas e externas.
Esta idéia foi retratada no conceito de Daniel Katz da função ego-
defensiva das atitudes (D. Katz, 1960;D. Katz e Stotland, 1959). O estudo
realizado por Irving Sarnoff (1960, 1968), um dos colaboradores de Katz. Katz
e Sarnoff sustentaram que as pessoas às vezes mantêm atitudes particulares,
pois estas atitudes protegem-nas de seus próprios impulsos inaceitáveis, como
também das ameaças externas. Assim, as atitudes estão a serviço dos
mecanismos de defesa. Por exemplo, conforme Katz (1960) declarou,
21
“Quando não podemos admitir para nós mesmos que possuímos sentimentos profundos de inferioridade, nós podemos projetar tais sentimentos sobre algum grupo minoritário conveniente e amparar nossos egos com atitudes de superioridade em relação a este grupo desprivilegiado” (p. 172).
Esta função ego-defensiva, à qual as atitudes podem servir, está,
presumivelmente, oculta da própria visão do indivíduo, no sentido que o
indivíduo não percebe que uma atitude protege o ego, não estando, portanto,
fundamentada nas percepções realísticas do ambiente externo.
1.10 Estudo da Personalidade Autoritária
Aspectos críticos da análise de Sarnoff e Katz invocaram a teoria e as
descobertas empíricas associadas com a pesquisa sobre a personalidade
autoritária, um projeto sobre as origens do preconceito (Adorno, Frenkel-
Brunswik, Levinson e Sanford, 1950). Os autores do estudo da personalidade
autoritária também enfatizaram o princípio psicanalítico que as pessoas
utilizam mecanismos de defesa para protegerem a si mesmas de impulsos
inaceitáveis. As pessoas podem, por exemplo, projetar seus impulsos
agressivos inaceitáveis sobre outras ao acreditarem que estas outras são
hostis. Em um contexto cultural que oferece muitos estereótipos negativos
sobre grupos minoritários, os motivos inaceitáveis existentes dentro de um
indivíduo podem, com muita freqüência, ser projetados sobre tais grupos (por
exemplo, brancos podem acreditar que negros são violentos).
As pessoas também podem expressar seus impulsos inaceitáveis mais
diretamente, mas interpretam-nos menos ameaçadores ao deslocá-los para
indivíduos e grupos mais fracos. Por exemplo, um indivíduo pode expressar
hostilidade agredindo os membros de um grupo minoritário, mas não seus pais
ou seu chefe. De fato, a projeção de impulsos inaceitáveis sobre grupos
minoritários transforma estes grupos em alvos adequados para o ataque.
22
A dimensão da personalidade que presumivelmente reflete estas
tendências defensivas foi rotulada de autoritarismo por Adorno e seus colegas.
1.11 Defesa do Ego e Resistência
As atitudes que têm a função de defender o ego são consideradas
inacessíveis aos apelos persuasivos comuns. Considerando que as atitudes
em relação a grupos minoritários, por exemplo, são fundamentadas nos
conflitos internos do indivíduo, elas são consolidadas nos esforços do indivíduo
para resolver os fortes conflitos de sua infância. Tais atitudes não devem ser
suscetíveis a apelos racionais ou a recompensas e punições contemporâneas.
Por definição, as atitudes ego-defensivas seriam difíceis de mudar.
Apesar do pessimismo geral que a teoria freudiana gera sobre a
mudança de atitudes motivadas por defesa através de breves apelos
persuasivos, Katz (1960) realizou uma análise de como mudar tais atitudes
através da persuasão baseada em mensagem. Esta análise é parte da mais
geral teoria funcional de atitudes de Katz.
Na implementação da idéia geral que os apelos persuasivos devem se
igualar à base funcional de uma atitude, Katz defendeu a mudança das atitudes
ego-defensivas através de uma teoria que nós podemos rotular de terapêutica,
pois foi projetada para dar às pessoas discernimento dentro de seus próprios
mecanismos de defesa. Por exemplo, se indivíduos preconceituosos pudessem
ser levados a compreender que suas atitudes negativas em relação às minorias
são fundamentadas em medos de sua própria hostilidade ou inferioridade, eles
poderiam desejar anteceder estas atitudes defensivas e adotar atitudes
baseadas em percepções verdadeiras dos grupos minoritários.
De acordo com Katz (1960), “Então, nem todo comportamento defensivo
está tão profundamente fundamentado na personalidade a ponto de ser
inacessível à consciência e ao discernimento. Portanto, os procedimentos para
incitar o autodiscernimento podem ser utilizados para mudar comportamentos,
23
mesmo na comunicação de massa” (p. 184). Consistente com este raciocínio, o
programa de pesquisa de Katz sobre a redução do preconceito racial examinou
a eficácia de apelos persuasivos que encorajavam os receptores da mensagem
a interpretarem suas próprias atitudes preconceituosas em termos defensivos.
Apesar da ênfase desta pesquisa na mudança de atitudes ego-
defensivas, a perspectiva que as atitudes podem expressar processos
defensivos se qualifica melhor como uma teoria de resistência à mudança que
uma teoria de persuasão. Geralmente os psicanalistas não acreditam que
tendências defensivas são curadas, por assim dizer, com uma breve explicação
da dinâmica do comportamento, deixada a cargo de uma comunicação escrita
e relativamente impessoal. Se tais mudanças fossem obtidas com tanta
facilidade, as pequenas comunicações persuasivas poderiam prontamente
substituir a psicoterapia de longo prazo, pelo menos para as formas menos
sérias de angústia psicológica. No entanto, a quantidade muito limitada de
pesquisa dedicada à teoria psicanalítica de atitudes não nos mune de uma
base empírica para esboçar conclusões sobre a mutabilidade das atitudes ego-
defensivas.
1.12 Outras Variáveis da Personalidade e Resistência – Dogmatismo e
orientação por incertezas
Uma variável da personalidade desenvolvida por Milton Rokeach (1954,
1956, 1960) e denominada dogmatismo também é vista como com implicações
para a resistência à mudança. Apesar desta variável estar conceitualmente
relacionada com o autoritarismo, uma das principais razões do porquê de
Rokeach desenvolver uma medida alternativa foi que as escalas do
autoritarismo expressavam a ideologia dos direitos políticos (Christie, 1954;
Shils, 1954; Altemeyer, 1981, 1988). Conforme mostrado por Rokeach, o
dogmatismo é mais difícil de ser confundido com ideologia de ala direita que o
autoritarismo (apesar do dogmatismo ainda mostrar alguma relação com o
conservantismo político; consulte Palmer e Kalin, 1991).
24
A formulação de Rokeach foi estruturada em termos que eram mais
cognitivos e menos psicanalíticos que o trabalho sobre a personalidade
autoritária. Para entender a tenacidade com a qual algumas pessoas mantêm
suas crenças, Rokeach propôs que as pessoas dogmáticas tendem a possuir
uma estrutura cognitiva com determinadas características:
(a) distinções claras entre crenças e descrenças (ou seja, proposições que são
rejeitadas), com pouca diferenciação entre as descrenças;
(b) pessimismo, medo e preocupação com poder e status; e
(c) confiança na autoridade e contra discordância. As pessoas dogmáticas
foram caracterizadas como de mente fechada, em contraste com pessoas
de mente mais aberta, não dogmáticas.
Um dogma principal da formulação de Rokeach é que as pessoas
dogmáticas são resistentes à influência. Sugerindo que as pessoas dogmáticas
são contra discordância, Palmer e Kalin (1985) verificaram que o dogmatismo
dos sujeitos está positivamente relacionado com sua tendência de rejeitar um
estranho que discorde com eles.
Não se opondo a esta tendência geral das pessoas dogmáticas serem
de mente fechada, a teoria permite um conjunto algo mais sutil de suposições
do que uma simples resistência à influência (G. R. Miller e Rokeach, 1968). Por
exemplo, pessoas dogmáticas podem ser especificamente vulneráveis à
influência de fontes de status alto, consistente com a crença que elas
presumidamente conferem na autoridade.
O dogmatismo também se relaciona positivamente com a mudança de
atitude em relação a uma comunicação contra-atitudes, presumivelmente por
causa da maior dissonância que tal defesa contra-atitudes criaria nas pessoas
dogmáticas (M. F. Hunt e Miller, 1968).
Conceitualmente relacionada com o dogmatismo está a variável da
personalidade que Sorrentino e seus colegas denominaram orientação por
incerteza (Sorrentino e Hancock, 1987; Sorrentino e Short, 1986).
25
Esta variável é avaliada através de duas medidas de componentes: uma
necessidade para medir a incerteza desenvolvida pelo grupo de pesquisa de
Sorrentino e uma medida de autoritarismo. Presume-se que a pessoa orientada
pela incerteza, que se assemelha ao tipo de mente aberta de Rokeach, busca
novas informações para obter clareza sobre ela mesma e o ambiente. Em
contraste, a pessoa orientada pela certeza, que se assemelha ao tipo de mente
fechada de Rokeach, prefere manter a clareza se fixando em crenças
anteriores testadas e verdadeiras. Além disso, sob determinadas
circunstâncias, verificou-se que os sujeitos orientados pela certeza se
assemelhavam aos sujeitos dogmáticos por mostrarem mais vulnerabilidade à
influência de fontes de status alto que de baixo (Sorrentino, Bobocel, Gitta,
Olson e Hewitt, 1988). Finalmente, outra variável da personalidade com
possíveis implicações para a resistência, sensibilização à repressão, avalia até
que ponto as pessoas evitam ou se aproximam dos estímulos ameaçadores ou
que provocam ansiedade (por exemplo, Byrne, 1964; Olson e Zanna, 1982)
1.13 Força da Atitude e Resistência
Consistentes com nossas discussões sobre envolvimento, acessibilidade
e variáveis relacionadas, inúmeras variáveis, consideradas como
classificadoras da força das atitudes, têm sido relacionadas como causadoras
da resistência das pessoas a mudarem suas atitudes. A suposição geral neste
trabalho é que atitudes fortes são difíceis de mudar. Apesar da simplicidade
desta hipótese básica, as especificidades de se teorizar sobre a força da
atitude e a resistência à mudança são merecedoras e dignas de um exame
minucioso em termos dos assuntos cognitivo e motivacional que elas levantam.
1.14 Força da Atitude como um Determinante Motivacional de
Resistência
M. Sherif e Cantril (1947) definiram o envolvimento do ego
principalmente em termos motivacionais e afetivos, e consideraram esta
26
variável como indexadora da intensidade das atitudes. Eles assumiram que as
pessoas que são altamente envolvidas pelo ego em um Objeto experimentam
tensão e desconforto quando encontram uma informação que desafia suas
atitudes em relação ao Objeto. A razão para este desconforto presumivelmente
foi que mudar as atitudes envolvidas pelo ego ameaçaria suas identidades
pessoais. Assim, a ameaça foi descrita de forma mais geral do que o havia sido
na tradição psicanalítica. Sob tais circunstâncias de ameaça à identidade
pessoal, presume-se que as pessoas reajam de uma maneira que preserve
suas atitudes anteriores e, assim, suas identidades.
Krosnick (1990b) definiu a importância da atitude como “o grau no qual
uma pessoa fica apaixonadamente interessada sobre e pessoalmente
envolvida em uma atitude” (p. 60) e indicou que atitudes importantes são as
que as pessoas “se importam profundamente sobre” (Krosnick, 1989, p. 297).
Abelson (1988) sugeriu que as pessoas têm convicção sobre tais atitudes e
sustentou que um aspecto principal da convicção é o comprometimento
emocional. Assim, Abelson descreveu questões que avaliaram o
comprometimento emocional como “principalmente não cognitivo” e como
possuindo “o cunho fenomenológico que parece capturar o material cru da
convicção emocional”
De forma similar, Abelson e Prentice (1989) escreverem sobre a força
emocional das atitudes e crenças, que eles definiram como “o poder da crença
em despertar fortes sentimentos no indivíduo” (p. 376).
As pesquisas sugerem que a importância das atitudes aumenta sua
resistência à mudança. Em alguns experimentos, os pesquisadores
apresentaram mensagens persuasivas a sujeitos sobre assuntos selecionados
como importantes e não importantes, e verificaram maior persuasão nos
assuntos relativamente não importantes (por exemplo, Aiello, 1967; C. W.
Sherif, Kelly, Rodgers, Sarup e Tittler, 1973).
27
1.15 Latitude da Rejeição
Como Muzafer Sherif e outros (por exemplo, C. W. Sherif, Sherif e
Nebergall, 1965; M. Sherif e Cantril, 1947) definiram amplamente o
envolvimento do ego em termos motivacionais, sua versão do conceito de
envolvimento deve ser considerada juntamente com outras variáveis de força
da atitude que pesquisadores propuseram como determinantes motivacionais
da resistência. Considerando as ligações entre as atitudes e os aspectos de
auto-identidade, uma interpretação cognitiva também pode ser dada a seu
tratamento. Além disso, seu método principal de avaliar o envolvimento do ego,
a largura da latitude da rejeição, recai em uma classificação cognitiva de
posições ao longo do contínuo das atitudes.
De acordo com a teoria, as comunicações localizadas na latitude da
rejeição produzem contraste de julgamento, avaliações negativas do conteúdo
da mensagem e resistência à mudança de atitude. Assim, o determinante
crítico da resistência é a colocação de uma mensagem na latitude da rejeição.
Desta maneira, esta teoria chama a atenção dos pesquisadores, não apenas
meramente para a força da atitude conforme representada no envolvimento do
ego, mas também para a discrepância entre a própria atitude do indivíduo e a
posição defendida na mensagem.
1.16 Comprometimento
Outra variável motivacional com implicações para a resistência é o
comprometimento, em relação à defesa contra-atitudes.
O comprometimento foi introduzido na teoria de dissonância por Brehm e
Cohen (1962) e definido em termos do comprometimento individual com uma
cognição pelo comprometimento em um comportamento ou pela decisão de se
comprometer com um comportamento que apóia ou endossa a cognição.
28
Conforme argumentado pelos teóricos da dissonância, o
comprometimento de comportamento com um elemento cognitivo dissonante
torna este elemento resistente à mudança. Por exemplo, no paradigma de
defesa contra-atitudes os sujeitos se comprometem com uma cognição
discrepante de suas atitudes anteriores através da defesa pública da posição
dissonante; como conseqüência, a representação cognitiva do comportamento
dissonante se torna fixa e suas próprias atitudes se tornam vulneráveis à
mudança. Assim, as idéias que o comprometimento com uma cognição torna-a
resistente à mudança e torna as cognições ligadas e inconsistentes vulneráveis
à mudança são essenciais para as avaliações de dissonância sobre os efeitos
do comportamento discrepante das atitudes.
Charles Kiesler (1971) forneceu uma análise mais ampla do
comprometimento que é, entretanto, consistente com o tratamento da variável
na tradição da dissonância. A definição conceitual de Kiesler para o
comprometimento como “a garantia ou ligação do indivíduo para os atos do
comportamento” (p. 30) foi, assim, compatível com a discussão de Brehm e
Cohen (1962). Já Kiesler e seus colegas examinaram o impacto desta variável
além do paradigma da defesa contra-atitudes e argumentaram que o
comprometimento com uma atitude cria uma resistência geral à mudança de
atitude. Para explicar porque o comprometimento teria este efeito, Kiesler
invocou, em sua definição, o raciocínio inerente da construção pela
manutenção que o comprometimento liga uma cognição ao eu (self).
Considerando que uma cognição é uma parte importante do autoconceito,
concluiu ele, outras atitudes e crenças devem ser mudadas se esta cognição
entrar em conflito com elas.
Especialmente ligada a nossa discussão atual está a alegação de
Kiesler que comprometer um indivíduo com uma de suas atitudes existentes o
tornaria resistente aos ataques sobre a atitude. Em estudos relevantes, o
comprometimento tomou a forma de um indivíduo defendendo publicamente
uma posição ou se comprometendo com algum outro comportamento que
poderia ser visto como ligando o indivíduo a sua atitude. Para criar um
comprometimento máximo (e uma resistência máxima ao ataque subseqüente),
29
o comportamento deve ser bastante explícito e sem ambigüidade, importante
para o sujeito, irrevogável, repetido e de escolha livre.
Como Kiesler e os teóricos da dissonância concluíram que o
comprometimento aumenta a força das atitudes, esta variável pertence a
grande família de variáveis de força e importância. A diferença na ênfase entre
o comprometimento e estas outras variáveis é que o comprometimento
pertence especificamente aos métodos de comportamento de fortalecimento
das atitudes. As atitudes se tornam mais fortes e, portanto, resistentes à
mudança, considerando que as pessoas se comprometem com algum tipo de
comportamento que as liga a sua posição de atitude existente.
Como nos experimentos de comprometimento este comportamento é
geralmente público, o controle da impressão se torna importante e a construção
do comprometimento pode ocorrer nas características do envolvimento
relevante da impressão (B. T. Johnson e Eagly, 1989).
Em termos da relação entre o comprometimento e a resistência à
mudança de atitude, a definição de comprometimento de Brickman como “uma
força que estabiliza o comportamento individual sob circunstâncias onde, do
contrário, o indivíduo seria tentado a mudar este comportamento” (p. 2) é
interessante. Para Brickman, a resistência à mudança é a propriedade
definidora do comprometimento.
1.17 Força da Atitude como um Determinante Cognitivo de Resistência
Muitas discussões sobre resistência estruturada em termos cognitivos
foram baseadas na idéia que encaixar uma atitude em uma estrutura cognitiva
cria resistência à mudança, pois os outros aspectos da estrutura teriam que
mudar se a atitude mudasse.
Estas estruturas de atitudes são intra-atitudes quando nós consideramos
a estrutura interna das crenças, afetos e comportamentos que formam a base
30
das atitudes. Estas estruturas são interatitudes quando nós consideramos as
outras atitudes às quais uma atitude está ligada.
De acordo com o denominado “princípio dominó”, algumas atitudes são
resistentes à mudança por causa da extensão das estruturas de conhecimento
dentro das quais estas atitudes estão situadas: mudança em tal atitude seria
rompedora, pois ela tenderia a induzir uma reação em cadeia de mudanças
inter-relacionadas em cognições associadas. Assim, a mudança é resistida por
causa do rompimento cognitivo que ela produziria.
Um bom ponto de início para análise é a definição geral de William A.
Scott (1968) do encaixe das atitudes como o grau de encadeamento lógico, em
oposição ao isolamento de uma atitude em relação a “outros elementos
cognitivos (por exemplo, crenças, valores, outras atitudes)” (p. 207). Definições
mais específicas do encaixe estrutural das atitudes implicaram ligações de
atitudes a estruturas do eu (self), que incluem representações de grupos e
indivíduos de referência (C. W. Sherif et al., 1965). Outras definições
enfatizaram as ligações a valores, os quais nós tratamos como atitudes em
relação à metas relativamente abstratas ou a estados finais da existência
humana (M. Sherif e Cantril, 1947; Ostrom e Brock, 1968).
A idéia que as atitudes podem ser ligadas a valores foi também
caracterizada no conceito de B. T. Johnson e Eagly (1989) de envolvimento
relevante do valor. Esta teoria se refere à ligação de uma atitude ativada aos
valores duradouros do indivíduo. Finalmente, entre os vários conceitos de
atitudes que Abelson e Prentice (1989; Abelson, 1986) discutiram estava a
centralidade do valor das atitudes e crenças, uma propriedade que eles
definiram como “o grau no qual uma determinada crença expressa crenças
mais profundas e fundamentais” (p. 375).
Em um nível teórico, as implicações que o encaixe cognitivo de atitudes
trazem para a resistência podem ser compreendidas em termos da ancoragem
de atitudes a outras cognições. Uma vez que uma atitude está ligada a outra
atitude ou a alguma outra cognição, uma mudança na atitude alvo é mais difícil,
31
presumivelmente pois esta mudança precisaria de mudanças nos elementos
ligados. A suposição que uma mudança em uma atitude precisa de mudanças
nas cognições a ela ligadas deriva de teorias cognitivas de consistência,
especialmente da variedade da teoria de equilíbrio.
De fato, um considerável número de pesquisas apoiou a proposição que
uma mudança reverbera através das estruturas cognitivas que são compostas
por elementos ligados (por exemplo, Ball-Rokeach, Rokeach e Grube, 1984;
Hendrick e Seyfried, 1974; McGuire, 1960c, 1981; Tannenbaum, 1966;
Tannenbaum e Gengel, 1966). Além disso, em um desenvolvimento mais
detalhado desta idéia de impacto remoto, McGuire e McGuire (1991; McGuire,
1990) demonstraram que as manipulações do desejo ou da possibilidade de
eventos antecipados possuem efeitos remotos sobre antecedentes percebidos
e conseqüências destes eventos. Considerando que uma atitude está
extensivamente ligada a outras cognições, as pessoas podem resistir em
mudá-la, pois a mudança reverberante que se seguiria poderia desestabilizar
um grande número de cognições (consulte também McGuire, 1981).
Conforme já mencionado, o envolvimento (isto é, envolvimento do ego,
envolvimento relevante do valor) e as variáveis de força da atitude relacionadas
têm sido normalmente vistos como construções motivacionais. Já a
interpretação cognitiva destas variáveis, em termos de encaixe em estruturas
maiores, foi examinada em inúmeros estudos de resistência à mudança. Em
alguns poucos experimentos, os pesquisadores operacionalizaram diretamente
esta idéia de encaixe cognitivo pela criação de ligações entre uma atitude alvo
e outras cognições, e demonstraram que tal tratamento reduziu a subseqüente
mudança de atitude em resposta a uma mensagem persuasiva.
A idéia que as ligações entre as atitudes dos receptores da mensagem e
seus grupos de referência de valores também forma a base da resistência para
mudar estas atitudes é também consistente com o tratamento de Sherif do
envolvimento do ego (por exemplo, C. W. Sherif et al., 1965; M. Sherif e Cantril,
1947).
32
Em outro estudo para mostrar que o encaixe em estruturas maiores
produz resistência à mudança, Rokeach (1968) argumentou que as crenças
variam na centralidade: “Quanto mais uma determinada crença está
funcionalmente conectada ou em comunicação com outras crenças, mais
implicações e conseqüências ela possui para outras crenças e, portanto, mais
central é a crença” (p. 5). Em uma base a priori, Rokeach classificou as
crenças em cinco categorias que variavam de crenças primitivas extremamente
centrais, tais como as crenças sobre a constância da pessoa e a constância do
eu (self), para crenças inconseqüentes extremamente periféricas sobre
“assuntos de gosto mais ou menos arbitrários” (Rokeach, 1968, pp. 6-11).
Com base no princípio dominó, Rokeach argumentou que quaisquer
mudanças induzidas nas crenças centrais produziriam mudanças maiores nas
crenças conectadas do que o fariam mudanças induzidas em crenças mais
periféricas.
Batson e Ventis (1982) sustentaram que as crenças religiosas mantidas
por pessoas devotas são altamente resistentes à mudança e, além disso,
freqüentemente se tornam ainda mais intensas em face de uma informação
desconfirmante ou desafiadora. Consistente com a análise de Batson e Ventis,
a centralidade das crenças religiosas nas identidades pessoais de pessoas
devotas pode ser considerada para o caráter resistente à mudança destas
crenças. De maneira similar, Lydon e Zanna (1990) mostraram que as pessoas
ficam comprometidas com os esforços que elas percebem estar ligados a seus
valores importantes e, normalmente, ficam ainda mais comprometidas em face
de uma adversidade ou um desafio.
Finalmente, outra forma útil de se pensar sobre o encaixe de atitudes em
uma estrutura de outras cognições é representada na pesquisa de W. Wood
(por exemplo, 1982) sobre a recuperação da memória de informação relevante
à atitude.
Apesar da habilidade dos receptores da mensagem em recuperar
crenças e experiências passadas também parecer afetar sua estratégia de
33
processamento, o impacto típico desta variável é a resistência à persuasão,
segundo alguns autores (Wood e Kallgren, 1988; Wood, Kallgren e Preisler,
1985). Em geral, a pesquisa de Wood sobre o conhecimento e a persuasão é
consistente com a visão que as ligações de um objeto de atitude a outras
cognições – neste caso, a crenças e experiências anteriores – são a fonte da
resistência à mudança de atitude.
1.18 Consistência Cognitiva-Avaliativa
Outra variável estrutural cognitiva com implicações para a resistência à
mudança é a consistência cognitiva-avaliativa, a extensão na qual as
implicações avaliativas das crenças de um indivíduo sobre um objeto de atitude
são consistentes com a avaliação geral do indivíduo deste objeto (M. J.
Rosenberg, 1956, 1960a, 1968b). Uma inconsistência cognitiva-avaliativa
poderia se originar de inúmeras fontes, incluindo (a) uma falta relativa de
crenças sobre o objeto de atitude (noção de Rosenberg de atitudes vagas), (b)
a organização das crenças por algum outro princípio que não a avaliação ou (c)
uma fundamentação da avaliação em entradas afetivas ou de comportamento
ao invés de cognitivas. Quaisquer que sejam os determinantes da consistência
cognitiva-avaliativa, existe evidência considerável que as pessoas que são
consistentes neste sentido são menos receptivas a esforços persuasivos que
as pessoas que são inconsistentes.
Um destes estudos verificou mais resistência a uma comunicação
persuasiva e maior contra-argumentação de seu conteúdo entre sujeitos
consistentes (Chaiken, 1982, descrito em Chaiken e Yates, 1985). Também,
em um paradigma de autopercepção, Chaiken e Baldwin (1981) constataram
que os julgamentos de atitudes dos sujeitos consistentes foram menos
influenciados pela saliência de seus comportamentos passados que os
julgamentos dos sujeitos inconsistentes. Assim, a evidência sugere que a
consistência cognitiva-avaliativa, é uma variável que pode ser colocada dentro
da família maior das variáveis de força da atitude, fornece um índice da
extensão na qual as pessoas são propensas a resistir em mudar suas atitudes.
34
1.19 Natureza Multifacetada da Força da Atitude
Estamos mostrando que a resistência é normalmente pensada como
originária de uma família de variáveis que nós classificamos a força da atitude:
envolvimento do ego, importância, centralidade, convicção e assim por diante.
Uma importante questão sobre estas propriedades das atitudes, é se
elas podem ser reduzidas a uma única variável que nós poderíamos chamar de
força da atitude. Este tratamento justo foi, de fato, proposto no contexto da
teoria de redes associativas, dentro do qual a força foi variavelmente definida
como a força da associação entre um objeto de atitude e uma avaliação (por
exemplo, Fazio, 1986, 1989) e a força do nó do objeto de atitude (Judd e
Krosnick, 1989).
Através de um processo de expansão da ativação com uma rede, um nó
é ativado quanto outros nós ligados são ativados. Como a força do nó é
assumida como derivada da ativação passada do nó, a designação de um alto
nível de força a um nó do objeto de atitude implica que ele está fortemente
ligado a outros nós. A isto também se segue que são sobre atitudes fortes que
as pessoas pensam freqüentemente. Fazio (1986, 1989) argumentou que as
atitudes fortes são mais acessíveis da memória e, portanto, são mais prováveis
de serem ativadas quando as pessoas percebem insinuações relacionadas ao
objeto de atitude.
Os estudos empíricos disponíveis não apóiam a idéia de uma única e
fundamental variável de força. O exame de Raden (1985) de um grande
número de variáveis de força mostrou que as correlações entre estas variáveis
são normalmente modestas. Partindo desta base, Raden argumentou que seria
melhor que a força da atitude fosse considerada multidimensional (consulte
também Krosnick, Boninger, Chuang e Carnot, 1991). Abelson (1988)
desenvolveu um conjunto de questões avaliando a convicção, outra variável de
força. A partir da análise do fator, ele isolou pelo menos três grupos de itens
expressando comprometimento emocional (por exemplo, “Minhas crenças
sobre X expressam o meu eu verdadeiro”), preocupação com o ego (por
35
exemplo, “Penso sobre X freqüentemente”) e elaboração cognitiva (por
exemplo, “Vários outros assuntos podem surgir em uma conversação sobre
ele”, p. 273). Os itens que avaliavam o comprometimento emocional e a
preocupação com o ego estavam substancialmente correlacionados, ao passo
que as correlações entre a elaboração cognitiva e estes dois grupos de itens
era relativamente baixa. Os itens comprometimento emocional e preocupação
com o ego são normalmente compatíveis com definições resumidas de força
associadas com interpretações motivacionais e o item elaboração cognitiva é
compatível com as definições abstratas associadas com interpretações
cognitivas. Assim, a partição de Abelson entre comprometimento emocional e
preocupação com o ego, de um lado, e elaboração cognitiva, do outro lado, é
sustentadora de pelo menos uma separabilidade parcial dos aspectos
motivacional e cognitivo da força da atitude.
1.20 Processos pelos quais as Pessoas Protegem Atitudes Fortes
Apesar dos pesquisadores geralmente concordarem que uma reação de
mente fechada a uma informação desafiadora está associada com atitudes
fortes, relativamente pouca atenção tem sido dada para a compreensão dos
processos pelos quais tal resistência ocorre.Teóricos pressupuseram os
processos cognitivos de redução da inconsistência ou defensivos pelos quais
as pessoas resistem a mudar suas atitudes (por exemplo, Abelson, 1959;
Festinger, 1957).
Uma perspectiva contemporânea que trata deste assunto é o modelo
heurístico-sistemático (Petty e Cacioppo, 1986a, 1986b). O conceito de
motivação de defesa, o desejo de formar ou de defender posições de atitudes
particulares, do modelo heurístico-sistemático é relevante para a resistência
das atitudes (Chaiken, Liberman e Eagly, 1989). Se assumirmos que a força
aumenta a motivação de defesa, o modelo heurístico-sistemático sugere que a
defesa das atitudes de um indivíduo pode ocorrer através da aplicação seletiva
do processamento heurístico e do sistemático. Além disso, os receptores da
36
mensagem podem se comprometer com outros modos de processamento (por
exemplo, raciocínio de atribuições), também em uma base seletiva.
Com relação ao processamento heurístico motivado pela defesa, o
princípio de seletividade assume que as pessoas cujas atitudes são desafiadas
observam estas sugestões heurísticas, que estão ligadas à regras de decisão,
que lhes permitem defender suas atitudes iniciais. As sugestões heurísticas
que permitem aos receptores invalidar uma mensagem (por exemplo, a falta de
habilidade ou simpatia do comunicador) seriam, então, observadas quando
uma mensagem ameaçasse atitudes importantes, enquanto que as sugestões
heurísticas que permitem aos receptores fortalecer a validade de uma
mensagem (por exemplo, a habilidade ou simpatia do comunicador) seriam
observadas quando uma mensagem apoiasse atitudes importantes. O
processamento sistemático também seria invocado em uma base seletiva. A
argumentação persuasiva favorável às atitudes iniciais dos receptores seria
sistematicamente processada para emprestar apoio a suas atitudes, enquanto
que a argumentação desfavorável a suas atitudes não o seria. O resultado final
desta aplicação seletiva do processamento sistemático seria a elaboração
cognitiva da própria posição de atitudes do indivíduo. Mesmo se a força da
atitude que impele a motivação de defesa inicialmente se originasse mais de
fontes motivacionais que de ligações cognitivas, este processamento
sistemático tendencioso tenderia a produzir uma rede elaborada de cognições
ao redor da atitude pré-existente do indivíduo.
1.21 Impacto das Atitudes no Processamento de Informação
De fato, acreditamos que poucos pesquisadores discordariam da idéia
que as atitudes anteriores das pessoas representam uma fonte importante de
sua resistência à mudança de atitude. Além disso, sugerimos que esta
resistência opera através de uma aplicação tendenciosa e seletiva dos
processos pelos quais as pessoas julgam a validade das mensagens
persuasivas (por exemplo, processamento heurístico, raciocínio de atribuições,
37
processamento sistemático). Portanto, pode parecer que as atitudes anteriores
seriam um componente muito importante das teorias de mudança de atitude.
Os experimentos de persuasão raramente representam as atitudes
anteriores dos sujeitos como uma variável independente e, com exceção da
teoria de julgamento social (por exemplo, M. Sherif e Hovland, 1961), as
atitudes anteriores raramente foram enfatizadas nas teorias cognitivas de
persuasão.
Há duas literaturas que forneceram informações importantes sobre o
processamento de informação que forma a base dos efeitos conferidos à
resistência das atitudes anteriores. A primeira delas é uma literatura
relativamente ampla e variada sobre a seletividade das atitudes, um corpo de
pesquisa acumulado durante um período de 50 anos. Os pesquisadores que
efetuaram tal pesquisa exploraram a questão geral se as atitudes exercem
efeitos seletivos sobre o processamento cognitivo da informação relevante à
atitude das pessoas. A segunda literatura, que é mais recente e mais
homogênea que a primeira, examinou os efeitos do mero pensamento sobre a
mudança de atitude. A idéia geral sobre a qual a pesquisa sobre seletividade e
mero pensamento se baseou é que a atitude é uma estrutura na memória que
afeta o processamento de informação Além disso, a suposição típica desta
pesquisa é que o processamento cognitivo tendencioso das atitudes das
pessoas de uma maneira que favorece a informação congruente ou congenial
com a atitude. É claro que a resistência aos esforços de mudança de atitude
deve ser uma conseqüência de tal seletividade no processamento.
1.22 Seletividade das Atitudes
Um dos princípios mais precoces e mais duradouros na teoria
psicológica social é que a percepção e a cognição são influenciadas, não
apenas pelas características intrínsecas ou estruturais dos estímulos, mas
também pelos fatores psicológicos, tais como as expectativas, motivos, metas,
humores, atitudes e valores do receptor (por exemplo, Asch, 1946; Bruner e
38
Goodman, 1947; R. Levine, Chein e Murphy, 1942; Lewin, 1935; Murray, 1933;
M. Sherif, 1935). A idéia que as atitudes exercem efeitos seletivos em todos os
estágios do processamento de informação deriva-se desta doutrina básica, que
Bruner (1957) intitulou o “novo olhar na percepção”. Como tal, ela é uma das
mais antigas suposições na teoria de atitude (consulte Allport, 1935; Asch,
1952). De fato, uma das maiores funções pensada para as atitudes é que elas
organizam e estruturam um ambiente informacional ambíguo. Conforme Allport
(1935, p. 806) colocou, “As atitudes determinam para cada indivíduo o que ele
verá e ouvirá, o que ele pensará e o que ele fará. Emprestando uma frase de
William James, elas ‘geram significado no mundo’; elas traçam linhas sobre e
segregam um ambiente que do contrário seria caótico; elas são nossos
métodos para encontrarmos nosso caminho em um universo ambíguo.”
A literatura sobre a seletividade das atitudes pode ser dividida em três
categorias gerais: estudos que examinaram a exposição seletiva ou a atenção
seletiva, estudos que examinaram a percepção seletiva ou o julgamento
seletivo e estudos que examinaram a memória seletiva. Conforme já
mencionado, os pesquisadores da seletividade assumiram que o
processamento tendencioso da informação de atitudes das pessoas a favor de
material congruente com a atitude. Tais efeitos de congenialidade foram
principalmente atribuídos à fontes motivacionais na pesquisa sobre exposição e
atenção seletivas, enquanto que as fontes motivacional e cognitiva implicaram
na pesquisa sobre percepção, julgamento e memória seletivos.
1.23 Atenção Seletiva e Dissonância cognitiva
A idéia que as pessoas tendem a se aproximar e observar informações
que sustentam suas atitudes e crenças, mas evitam ou prestam pouca atenção
à informação conflitante pode ser reconhecida em William James (1890/ 1952)
e antes dele em Francis Bacon (1620/1960). Entre os psicólogos sociais, esta
idéia é amplamente sinônima ao nome de Leon Festinger e sua teoria de
dissonância cognitiva (Festinger, 1957, 1964b). De fato, esta teoria pode ser
creditada com a estimulação da maioria da pesquisa feita sobre exposição e
39
atenção seletivas. Essa teoria prediz que no interesse de reduzir a dissonância
e de assegurar a consonância, as pessoas buscam por informações que
apóiam suas atitudes (ou decisões) e evitam informações que desafiam suas
atitudes (ou decisões).
Consistente com a teoria de McGuire (1985, p. 259) de “sintonização
que produz exposição à comunicação” e “observando-a” como passos
separáveis em algumas versões de sua teoria de processamento de
informação de persuasão, pode ser possível examinar a exposição seletiva e a
atenção seletiva separadamente. Assim, o passo de sintonização ou exposição
é um processo ativo de atenção que envolve a busca pela informação. Este
processo é seguido por um processo de atenção que pode ser considerado
mais passivo, uma vez que as pessoas observam a informação que elas
buscaram (ou, em alguns estudos laboratoriais, que não foram capazes de
evitar). Até determinado ponto, os pesquisadores empíricos operacionalizaram
suas variáveis dependentes em caminhos que lhes permitiriam separar a
exposição e a atenção. As variáveis dependentes típicas na pesquisa
experimental sobre exposição seletiva consistiram de (a) preferências auto-
relatadas dos sujeitos para se exporem a materiais sustentadores ou não
relevantes à atitude (por exemplo, Brock, 1965a; Freedman, 1965c; D. Frey,
1982), (b) o tempo que os sujeitos levam para se comprometer em
comportamentos de exposição, tais como leitura (por exemplo, Jecker, relatado
em Festinger, 1964b; Sears e Freedman, 1965) e (c) os atos comportamentais
dos sujeitos que indicam atenção ao material (Olson e Zanna, 1979) ou seleção
dos estímulos de interferência (Brock e Balloun, 1967; Kleinhesselink e
Edwards, 1975).
Apesar das medidas de preferência cobrirem a exposição, os outros
tipos de medidas são mais fortemente ponderados em relação à atenção. Já os
esforços sistemáticos para distinguir entre exposição e atenção ainda não
apareceram na pesquisa da atitude e existe pouca evidência que as
descobertas sejam diferentes para os dois processos. Portanto, os
consideramos juntos, mas acreditamos que a distinção entre exposição e
atenção seletivas garante um exame adicional.
40
A exposição seletiva foi o tema principal do primeiro livro de Festinger
(1957) sobre a teoria de dissonância. Naquele volume, ele sustentou que a
exposição à informação é relativamente não tendenciosa antes das pessoas
terem se comprometido com uma decisão.
Após o comprometimento com uma decisão, sustentou Festinger, as
pessoas buscam por informação sustentadora de sua decisão e evitam a
informação contrária a ela.
Na visão de ênfase de Festinger sobre a seletividade pós-decisão, o
ponto principal de sua discussão sobre exposição seletiva foi algo mais estreito
que a proposição geral que as pessoas se adaptam e observam a informação
congenial de atitudes. Já as condições do limite da teoria de dissonância não
foram claras no livro de 1957. Festinger e seus colegas (por exemplo, Brehm e
Cohen, 1962) ainda não haviam confinado a dissonância à situações
envolvendo comprometimento, escolha, conseqüências adversas e as outras
condições. Portanto, a proposição mais ampla que as pessoas favorecem a
informação que concorda com suas atitudes e evitam a informação que
discorda de suas atitudes, independente de comprometimento, deve ser
considerada como consistente com o caráter geral da consideração inicial de
Festinger sobre a exposição seletiva (e sobre a dissonância, de maneira mais
geral) e certamente com outras discussões anteriores sobre a exposição
seletiva (por exemplo, Klapper, 1960).
A proposição geral que as pessoas favorecem a informação congenial
de atitudes, e a proposição mais particular que as pessoas favorecem a
informação que aumenta a consonância e reduz a dissonância foram
amplamente aceitas pelos psicólogos sociais, com base na discussão de
Festinger (1957) e em outros tratamentos anteriores. Esta crença na exposição
seletiva foi abalada pela publicação da revisão da pesquisa sobre o tópico feita
por Freedman e Sears (1965a). Estes autores fizeram uma importante distinção
entre (a) seletividade de facto na exposição e (b) seletividade produzida pela
preferência por informação sustentadora e a evitação de informação não
41
sustentadora. Seletividade de facto significa que as pessoas são mais expostas
à informação congenial de atitudes que à informação não congenial,
independente se esta seletividade é causada por sua preferência por
informação sustentadora e a evitação de informação não sustentadora. Como
muitas variáveis afetam o tipo de informação ao qual as pessoas são expostas,
o fato delas serem mais expostas à informação congenial que não congenial
não precisa ser um produto de tendências psicológicas para buscar por
informação congenial ou para evitar a informação não congenial. Ao invés
disso, a seletividade de facto pode ser um subproduto de outras tendências
psicológicas, tais como preferências por informação que pode ser facilmente
obtida ou que é útil em relação à consecução das metas. Pode acontecer da
informação passível de ser obtida e útil ser simplesmente congenial de
atitudes. Fatores ambientais, tais como até que ponto a informação congenial
ou não congenial está disponível no ambiente do indivíduo, podem também
contribuir para a seletividade de facto. Se, por exemplo, um indivíduo viver em
uma cidade na qual todos os jornais são conservadores, sua exposição maior a
editoriais conservadores que liberais refletiria um fator ambiental.
Freedman e Sears (1965a) afirmaram que a seletividade de facto é
difundida em cenários naturais. No entanto, eles concluíram que não havia
nenhuma evidência para a exposição e atenção seletivas em experimentos
laboratoriais, nos quais causas não ligadas às atitudes da seletividade de facto
foram presumivelmente controladas (mas na realidade não podem ser bem
controladas; segundo a crítica de Cotton, 1985). Apesar dos métodos
narrativos utilizados na revisão de Freedman e Sears, bem como sua falta de
atenção às condições de interação e aos possíveis problemas metodológicos
da pesquisa darem seguramente uma pausa para uma audiência moderna, os
psicólogos sociais da época acharam a revisão convincente (por exemplo,
McGuire, 1969) e muitos aceitaram a alegação que as pessoas não preferem
informação congenial, nem evitam informação não congenial. De fato, a revisão
foi tão convincente que a maioria dos pesquisadores atendeu a chamada de
Freedman e Sears para “se desviarem das questões que lidam principalmente
com a hipótese de exposição seletiva” (1965a, p. 94).
42
Este declínio no volume de pesquisas conduzidas sobre a exposição
seletiva ocorreu, apesar do fato da revisão de Freedman e Sears (1965a) ter
sido publicada muito próxima ao segundo livro de Festinger (1964b) sobre
dissonância, no qual ele esclareceu e desenvolveu suas predições para a
exposição seletiva, e relatou um padrão promissor de apoio empírico para elas.
Por exemplo, ele sustentou que as pessoas não evitariam uma informação
dissonante (e, talvez, a prefeririam) se elas previssem que tal informação seria
facilmente refutada em face de sua debilidade, da baixa credibilidade de sua
fonte ou da força da própria posição das pessoas. Ele também enfatizou que
uma informação dissonante pode, às vezes, ser útil em relação à futuras
decisões e, portanto, não evitada (e, talvez, preferida).
A recuperação do interesse na exposição seletiva foi gradual.
Subseqüente à revisão de Freedman e Sears (1965a), já aparecia um número
modesto de estudos adicionais. Uma revisão narrativa e informativa desta
literatura foi efetuada por Dieter Frey (1986), que foi um contribuinte ativo para
esta área de pesquisa (consulte também a revisão de Cotton, 1985). De acordo
com a integração de Frey desta pesquisa, a visão de Festinger (1957, 1964b)
que a exposição seletiva seria mais forte sob circunstâncias produtoras de
dissonância recebeu, de fato, apoio. Em particular, algumas das condições
necessárias para a produção dos efeitos de dissonância sobre as atitudes no
paradigma de comportamento contra-atitudes também provaram ser
determinantes dos efeitos de seletividade. Por exemplo, quando as pessoas
escolheram livremente assumir um comportamento relevante a uma atitude ou
decidir a favor de uma alternativa, é mais provável que elas procurem por
informação sustentadora (por exemplo, Cotton e Hieser, 1980; Frey e Wicklund,
1978). Foi também mostrado que o comprometimento possui um impacto
similar (Frey e Stahlberg, relatado em Frey, 1986; Schwarz, Frey e Kumpf,
1980). Também, a exposição seletiva parece estar confinada a situações nas
quais a decisão ou o comportamento do indivíduo é irreversível; com
reversibilidade, pode mesmo haver uma fraca tendência de expor um indivíduo
à informação não sustentadora (Frey, 1981b; Frey e Rosch, 1984). Consistente
com as predições de Festinger, a informação não sustentadora é, pelo menos,
tão aceitável quanto a informação sustentadora se os dois tipos de informação
43
são fracos no sentido deles serem implausíveis ou derivados de uma fonte de
baixa credibilidade; quando a informação é forte, a informação sustentadora é
preferida ao invés da não sustentadora (Frey, 1981a; Lowin, 1967, 1969;
Kleinhesselink e Edwards, 1975).
Em particular, as variáveis que moderam a exposição seletiva (por
exemplo, opção, comprometimento, reversibilidade de decisão) mostraram
efeitos mais fortes e mais consistentes sobre a busca por informação que sobre
a evitação de informação, talvez porque somente a procura por informação
pode realmente reduzir a dissonância (enquanto que a evitação de informação
pode apenas evitar o surgimento de uma nova dissonância). Finalmente, existe
evidência abundante que um número de outras tendências que não a
seletividade das atitudes também regem a exposição à informação.
Especialmente importante em relação à informação relevante à atitude é a
tendência, também observada por Festinger (1957, 1964b), em preferir uma
informação que possui grande utilidade para a realização da meta ou para
futuras decisões (por exemplo, Freedman, 1965a; Lowe e Steiner, 1968), assim
como a tendência em preferir informação não familiar (Brock, Albert e Becker,
1970; Ray, 1968; Sears, 1965).
Na pesquisa e teoria contemporâneas, a exposição seletiva a favor das
atitudes e dos comprometimentos comportamentais de um indivíduo é mais
uma vez considerada como um fenômeno genuíno, ainda que com
consideravelmente mais complexidade que originalmente acreditado. É
importante observar que, como a pesquisa anterior, a maioria da pesquisa
contemporânea responsável pela instilação desta visão contingente da
exposição seletiva foi realizada em laboratórios experimentais, sob condições
que podem tender a abafar os efeitos da seletividade. Em particular, as atitudes
e os comprometimentos comportamentais que são examinados na pesquisa
laboratorial são freqüentemente relativamente não importantes. Seria
consistente com as descobertas que apresentamos sobre a força da atitude e a
resistência à persuasão argumentar que a exposição seletiva deve ser mais
pronunciada em relação às atitudes fortes (consulte Clarke e James, 1967). O
laboratório pode fornecer um contexto pobre para o estudo da exposição
44
seletiva por outras razões, tais como: (a) a apresentação de informação
sustentadora e não sustentadora possui uma certa artificialidade quando ocorre
durante uma sessão experimental e (b) as preocupações de auto-apresentação
podem fazer com que os sujeitos pareçam menos inclinados a favor de suas
atitudes e comprometimentos que eles seriam se suas preferências por
informação não estivessem sob exame minucioso.
1.24 Percepção e Julgamento Seletivos
Atitudes podem distorcer a percepção e o julgamento dos estímulos de
atitudes, segundo a teoria de julgamento social. M. Sherif e Hovland (1961)
argumentaram que as próprias atitudes das pessoas servem como âncoras de
julgamento e que, como conseqüência, as declarações relativamente próximas
à própria atitude do indivíduo são assimiladas, enquanto que as declarações
relativamente distantes da atitude do indivíduo são contrastadas (criticadas ou
evitadas). Além disso, estas distorções de percepção foram assumidas como
influenciando o julgamento de tal maneira que as declarações que são
assimiladas são avaliadas relativamente de forma positiva (por exemplo, como
justas e não tendenciosas), ao passo que as que são contrastadas são
avaliadas relativamente de forma negativa (por exemplo, como injustas e
tendenciosas). Assim, através do mecanismo de percepção de asssimilação-
contraste, as atitudes das pessoas devem exercer uma predisposição de
congenialidade na percepção e no julgamento, ou seja, a informação
congruente com a atitude deve ser percebida e avaliada mais positivamente
que a informação incongruente com a atitude. É claro que fatores
motivacionais, tal como a necessidade de manter a consistência cognitiva,
podem também ser responsáveis pela seletividade no julgamento e, assim,
tornar as pessoas mais críticas para informação que contraria ao invés de
informação que confirma suas atitudes anteriores. Conforme mencionamos no
Festinger (1957) enfatizou que uma exposição forçada à informação não
congenial de atitudes seria contrariada pela percepção e avaliação
tendenciosas da informação, respostas que ele caracterizou como “rápidos
45
processos defensivos que previnem que a nova cognição seja firmemente
estabelecida” (p. 137).
Como é possível distinguir entre exposição e atenção, nós podemos
distinguir entre percepção e julgamento dos estímulos relevantes à atitude. A
percepção diz respeito à codificação da informação, um processo construtivo
que encerra a designação de significado aos estímulos. O termo julgamento
pertence ao esboço de conclusões sobre o significado avaliativo da informação
ou sua relevância para as metas de um indivíduo.
Várias interpretações teóricas e críticas metodológicas foram dadas em
relação às demonstrações do impacto das atitudes sobre a percepção e o
julgamento. Em particular, o estado de assimilação e de contraste como efeitos
de percepção foi posto em dúvida pelo criticismo, afirmando que os efeitos
meramente refletem o impacto das próprias atitudes dos sujeitos em sua
utilização da escala de resposta que eles têm disponível para classificar as
declarações de atitudes. A visão assim oferecida foi que as descobertas
interpretadas como evidência para assimilação e contraste não representavam
as diferenças verdadeiras em como os sujeitos percebiam os estímulos
(Upshaw, 1969).
As discussões mais recentes, que levam em consideração uma grande
variedade de problemas metodológicos, sugerem que a assimilação e o
contraste são, pelo menos, em algum ponto, um fenômeno de percepção em
contextos de atitudes (Dawes et al., 1972; Judd, Kenny e Rosnick, 1983;
Romer). No entanto, mesmo quando a assimilação e o contraste são
considerados efeitos de percepção, sua interpretação adequada continua
sendo um problema.
Na tradição teórica da teoria de julgamento social, o contraste tem sido
normalmente visualizado como um esforço motivado para reduzir o impacto
persuasivo de informação que é discrepante das próprias atitudes do indivíduo
(Manis, 1961a, 1961b). Assim, as pessoas que contrastam a informação
discrepante de suas próprias atitudes transmitem um julgamento de valor sobre
46
esta informação pela visualização dela como muito extrema para receber uma
consideração séria. De fato, conforme Sherif e Hovland (1961) demonstraram,
a informação que é contrastada é também avaliada como propagandista e
injusta, e o contraste e estas reações de avaliação negativa são mais
pronunciados, considerando que os receptores da mensagem são altamente
envolvidos com o ego no tópico da comunicação. Uma importante alegação
dos teóricos do julgamento social é que estas respostas de percepção e
julgamento formam a base da resistência dos receptores da mensagem à
comunicações persuasivas que são altamente divergentes de suas próprias
atitudes.
A idéia que os receptores da mensagem avaliam negativamente as
comunicações discrepantes recebeu apoio em outros contextos.
Especificamente, estudos de persuasão utilizando a metodologia de registro de
pensamento mostraram que os sujeitos relacionam mais contra-argumentos
para mensagens contra-atitudes que para mensagens pró-atitudes (Cacioppo e
Petty, 1979b; Petty e Cacioppo, 1979b).
1.25 Memória Seletiva
Consistente com o impacto presumido das atitudes na exposição,
percepção e julgamento, também se pensou que elas afetam a memória. A
maioria dos pesquisadores que investigaram a relação entre atitude e memória
o fizeram apresentando aos sujeitos informação que era, de uma maneira
avaliativa, congruente ou incongruente com suas atitudes anteriores e, em
seguida, testando as habilidades dos sujeitos para recordar ou reconhecer esta
informação. Quase todos estes experimentos procuraram demonstrar que a
informação congruente com a atitude é mais memorável.
Este foco na verificação de uma predisposição de congenialidade na
memória não é surpreendente dada a variedade de mecanismos psicológicos
que podem produzir tal efeito. Considerando que as pessoas observam
seletivamente a informação congruente com a atitude, uma memória maior
47
deve resultar para tal informação. A informação incongruente com a atitude
pode, contudo, ser mais difícil de lembrar. Alinhada com as visões de Freud
(1946) sobre repressão, tal informação pode ser suprimida da consciência por
causa de seu inerente desagrado. Alternativamente, as pessoas podem
esquecer e, talvez, cognitivamente distorcer a informação discrepante da
atitude ao longo do tempo como um meio de reduzir a dissonância que a
exposição a tal informação presumivelmente incita (Festinger, 1957). A
informação discrepante pode também ser menos memorável por razões
puramente cognitivas. A informação incongruente com a atitude pode ser mais
difícil de ser recuperada da memória por se conformar menos, ou estar menos
fortemente ligada, ao conhecimento armazenado anteriormente sobre o objeto
de atitude. Visões reconstrutivas da memória (por exemplo, F. C. Bartlett, 1932)
sugerem que quando as pessoas são chamadas a lembrar de informação
relevante de atitudes, suas atitudes (como outro conhecimento armazenado)
podem ser utilizadas para reconstruir o que elas viram, ouviram ou fizeram. Em
outras palavras, as atitudes podem predispor a memória servindo como
sugestões para recuperação. Como conseqüência desta influência
reconstrutiva, a informação congruente com a atitude deve, com o passar do
tempo, se tornar de modo crescente mais provável de ser recordada ou
reconhecida que a informação incongruente com a atitude.
Geralmente, os estudos apoiaram uma predisposição da congenialidade
de atitudes na memória (por exemplo, Edwards, 1941; J. M. Levine e Murphy,
1943; Postman e Murphy, 1943; Watson e Hartmann, 1939).
Inúmeras reproduções conceituais do efeito da congenialidade de
atitudes foram relatadas durante os anos 50, apesar das descobertas serem
freqüentemente fracas e não totalmente consistentes em estudos (por exemplo,
Alper e Korchin, 1952; Doob, 1953; Garber, 1955; Gilkinson, Paulson e
Sekkink, 1953; Taft, 1954). Mais notável entre esta segunda onda de
experimentos foram as demonstrações de Edward E. Jones que o efeito da
congenialidade pode ser revertido em determinadas circunstâncias. Assim,
Jones e Aneshansel (1956) verificaram que a informação incongruente com a
atitude foi melhor relembrada entre sujeitos que acreditavam que tal informação
48
lhes seria útil em uma tarefa subseqüente de contra-argumentação. Entre os
sujeitos que não sabiam desta segunda tarefa, a informação congruente com a
atitude foi melhor relembrada, ainda que não tão significativamente. Em um
estudo subseqüente, Jones e Kohler (1958) inferiram que argumentos
implausíveis (isto é, fracos, inacreditáveis) que apóiam a atitude de um
indivíduo não são realmente congeniais, enquanto que argumentos
implausíveis que se opõem à posição do indivíduo o são. De acordo com este
raciocínio, sua recordação de dados produziu o efeito de congenialidade
“padrão” somente em relação ao material plausível (isto é, forte). Dada a
informação implausível, os sujeitos recordaram mais os argumentos oponentes
que os sustentadores.
A quantidade torrencial de estudos publicados durante os anos 60 falhou
em revelar qualquer efeito confiável da atitude sobre a memória (por exemplo,
Brigham e Cook, 1969; Fitzgerald e Ausubel, 1963; A. G. Greenwald e
Sakumura, 1967; Waly e Cook, 1966). Estes resultados nulos foram
acompanhados pela percepção que muitos estudos anteriores, na melhor das
hipóteses, produziram efeitos frágeis e pela expressão das dúvidas a respeito
do rigor metodológico da literatura anterior sobre memória de atitudes (consulte
A. G. Greenwald, 1975a; A. G. Greenwald e Sakumura, 1967). Outros inúmeros
conjuntos de dados provaram ser ambíguos (por exemplo, Malpass, 1969; S. S.
Smith e Jamieson, 1972). Estes eventos provaram ser mais do que suficientes
para convencer a maioria dos investigadores e escritores dos anos 70 que as
atitudes das pessoas exercem pouco, ou nehum, impacto sobre sua memória
para a informação relevante às atitudes (por exemplo, Fishbein e Ajzen, 1972;
Freedman, Carlsmith e Sears, 1978; D. J. Schneider, 1976). Por exemplo,
Anthony Greenwald (1975a; Greenwald e Sakumura, 1967) descreveu a
literatura acumulada como consistindo de umas poucas confirmações
metodologicamente suspeitas do efeito da congenialidade de atitudes e de um
grande número de falhas metodologicamente rigorosas para reproduzir o
fenômeno.
Apesar das críticas, tal como a pesquisa de Greenwald interessada na
relação entre atitude e memória, um número modesto de experimentos
49
adicionais se acumulou ao longo das duas últimas décadas. J. V. Roberts
(1985) conduziu uma revisão meta-analítica da literatura. O efeito da
congenialidade que Roberts observou era pequeno em magnitude, mas
significativo. Assim, concluiu que ele era um fenômeno confiável, ainda que
não particularmente forte. Uma análise secundária levou Roberts a concluir
adicionalmente que a atenção seletiva não era relativamente importante na
consideração para os efeitos de congenialidade, enquanto que os processos de
recuperação e reconstrutivo eram importantes. Se a atenção seletiva fosse
importante, pensou Roberts, o tamanho do efeito de congenialidade (a) deveria
ser tão grande em contextos nos quais testes de memória imediata são
administrados quanto em contextos nos quais testes tardios são administrados,
mas (b) deveria ser muito menor em contextos de aprendizagem intencional
nos quais sujeitos são advertidos que suas memórias serão testadas que em
contextos de aprendizagem incidental nos quais sujeitos não são tão
explicitamente advertidos. No entanto, contrário a este raciocínio, o tamanho do
efeito de congenialidade provou ser significativamente maior nos contextos de
memória tardia (vs. imediata) e não foi menor nos contextos de aprendizagem
intencional (vs. incidental).
Apesar da meta-análise de Roberts (1985) fornecer uma correção
necessária para as conclusões anteriores excessivamente pessimistas sobre a
relação atitude-memória, seu valor é algo limitado (consulte também B. T.
Johnson, 1991). Primeiro, sua conclusão que a atenção seletiva tem pouca
função na consideração para os efeitos da memória de atitude é, no melhor,
prematura. Apesar de concordarmos que a relação positiva que Roberts
observou entre o tamanho do efeito de congenialidade e o comprimento do
intervalo entre a exposição e a avaliação fornece evidência sugestiva que os
mecanismos de recuperação e reconstrutivo possuem uma função na produção
dos efeitos de memória, esta descoberta não elimina uma função para a
atenção seletiva. Posto simplesmente, qualquer efeito de memória que resulta
de diferenças de atenção deve aumentar com o passar do tempo e não
permanecer o mesmo, conforme Roberts concluiu. O contraste de Roberts
entre contextos de aprendizagem incidental e intencional é diagnóstico da
função exercida pela atenção seletiva somente no ponto em que os contextos
50
incidentais verdadeiramente não constrangem a atenção dos sujeitos para a
informação de atitudes. Já os contextos de aprendizagem incidental na
literatura sobre memória de atitude muito supostamente não satisfazem este
critério conceitual; em alguns estudos, os sujeitos são convidados a prestarem
atenção estrita a materiais de estímulos e, em outros, a fazerem julgamentos
que necessitariam de uma cuidadosa atenção (Chaiken, 1984).
A segunda limitação mais crítica da meta-análise de Roberts (1985) é
que ela não foi designada para explorar complexidades na literatura da
memória de atitude. Mais notavelmente, ela não investigou outras variáveis que
o apenas “contexto de aprendizagem” e o atraso da medida que pode afetar a
magnitude e, mais importante, a direção (isto é, positiva vs. negativa) dos
efeitos da memória de atitude. De fato, um número relativamente grande de
estudos na literatura obteve efeitos de incongruência, ocasionalmente em uma
base geral (por exemplo, Cacioppo e Petty, 1979b), mas, mais tipicamente sob
determinadas circunstâncias ou para determinados tipos de sujeitos (por
exemplo, E. E. Jones e Aneshansel, 1956; J. T. Johnson e Judd, 1983; Kleck e
Wheaton, 1967; Malpass, 1969; Zanna e Olson, 1982; Spiro e Sherif, 1975).
Por exemplo, enquanto sujeitos de mente fechada e repressores
manifestaram uma melhor recordação para informação congruente com a
atitude, sujeitos de mente aberta e sensibilizadores exibiram uma melhor
recordação para informação incongruente (Kleck e Wheaton, 1967; Zanna e
Olson, 1982). Em uma demonstração mais recente que as diferenças
individuais importam nesta literatura, Chaiken e colegas obtiveram um efeito de
incongruência entre sujeitos cujas atitudes em relação à pena de morte eram
altas em consistência cognitiva-avaliativa e um efeito de congruência entre
sujeitos cujas atitudes eram baixas em consistência cognitiva-avaliativa.
Uma atenção diferencial e um processamento elaborador fornecem uma
interpretação plausível para estas descobertas de diferenças individuais.
Consistente com a lógica da atenção seletiva tradicional, algumas pessoas
podem lidar com a informação discrepante da atitude ignorando-a; como a
informação congruente com a atitude receberia, portanto, mais atenção, ela
51
seria mais memorável. No entanto, outras pessoas podem lidar com a
informação discrepante de maneira mais ativa, observando-a e tentando refutá-
la; como a informação congruente com a atitude receberia, portanto, menos
atenção, ela seria menos memorável. Tal estilo de processamento motivado
pela defesa pode ser incitado por outros fatores de diferenças individuais (por
exemplo, envolvimento do ego, comprometimento; George, 1979; Spiro e
Sherif, 1975), assim como por determinadas variáveis de situação (por
exemplo, ameaças à liberdade de atitude). É provável, por exemplo, que o
processamento defensivo produziu o efeito de incongruência que Cacioppo e
Petty (1979b) observaram. Seus sujeitos foram expostos a um conjunto de
argumentos persuasivos no contexto de uma mensagem que era descrita como
pró-atitudes ou contra-atitudes. Apesar de todos os sujeitos serem, assim,
expostos aos argumentos idênticos, a recordação dos argumentos e a
freqüência de contra-argumentação foram significativamente mais altas entre
os sujeitos expostos à mensagem rotulada como contra-atitudes.
O processamento motivado pela defesa e sua conseqüência, atenção
aumentada e elaboração de informação incongruente, não foram enfatizados
na pesquisa passada da memória de atitude. Como tal processamento deve
funcionar para minimizar a probabilidade de observação da predisposição
clássica de congenialidade de atitude na memória ou para reverter esta
predisposição, deve ser ainda pesquisado, para a exploração das variáveis que
nutrem este tipo de processamento. É claro que a atenção maior à informação
incongruente com a atitude nem sempre precisa refletir um desejo para
defender as atitudes de um indivíduo. Conforme sugerido pela pesquisa da
exposição seletiva, as pessoas podem, às vezes, observar mais a informação
incongruente por tal material possuir maior valor informativo ou utilitário que a
informação congruente. A demonstração de E. E. Jones e Aneschansel (1956)
que um efeito de incongruência obtido entre sujeitos que se beneficiaram de
estudar declarações de crenças discrepantes das atitudes é facilmente
compreendida nestes termos. A função da utilidade da informação e, talvez, de
outros fatores que influenciam a atenção, também merece um exame
minucioso em pesquisas subseqüentes.
52
Apesar dos mecanismos de codificação terem claramente uma função
na produção dos efeitos da memória de atitude, também os tem os
mecanismos de recuperação e reconstrutivo. A importância teórica dos
processos posteriores foi amplamente reconhecida, mas poucos estudos lhe
deram muita atenção empírica (por exemplo, George, 1979; Pratkanis, 1989;
Read e Rosson, 1982). Entre os estudos mostrando que as atitudes exercem
uma predisposição à congenialidade na recuperação de informação da
memória encontra-se uma série de experimentos feitos por Michael Ross e
seus colegas (por exemplo, Conway e Ross, 1984; Lydon, Zanna e Ross, 1988;
M. Ross, McFarland e Fletcher, 1981; consulte M. Ross, 1989). Nesta
pesquisa, os sujeitos foram expostos a algum tratamento (por exemplo, uma
mensagem persuasiva) projetado para mudar suas atitudes e, posteriormente,
lhes foi solicitado relacionar comportamentos ou crenças, passados, sobre o
objeto da atitude. Consistente com a hipótese de recuperação seletiva dos
pesquisadores, a informação relevante à atitude que os sujeitos relacionaram
era mais congruente com suas atitudes mudadas que com suas atitudes
anteriores. As implicações desta pesquisa para a relação entre atitude e
memória são diretas: apesar das informações congruente e incongruente
poderem ser armazenadas na memória, a informação congruente tem mais
possibilidade de ser recuperada, particularmente quando a memória é avaliada
após um atraso temporal. O trabalho de Ross e seus colegas sugere
adicionalmente que, pelo menos, alguma porção de informação “recuperada”
da memória nunca foi, na realidade, realmente armazenada. Ao invés disso, ela
foi construída pelos sujeitos na base de suas atitudes e suas teorias implícitas
que crenças e comportamentos são tipicamente congruentes com as atitudes
das pessoas (consulte M. Ross, 1989). Já a maioria da pesquisa sobre a
memória de atitude foi pobremente projetada para detectar a operação dos
processos reconstrutivos, pois a ampla maioria dos estudos se ateve
exclusivamente nas medidas da memória que cobrem somente a quantidade
de recordação precisa dos sujeitos de informação apresentada anteriormente
(para obter exceções, consulte George, 1979; Read e Rosson, 1982).
Os efeitos da memória de atitude também são dependentes da natureza
do conhecimento pré-existente das pessoas sobre os objetos da atitude.
53
Considerando que este conhecimento tende para ser unipolar em termos de
natureza, ou seja, congruente de maneira avaliativa com as atitudes das
pessoas (Feather, 1969), os efeitos de congruência são relativamente
prováveis de serem observados, particularmente como memória verídica para
os desgastes da informação apresentada (consulte Pratkanis, 1989). Já
considerando que os pontos de vista de atitudes sustentador e oposto são
representados na memória (ou seja, um esquema bipolar de atitude), nem a
informação congruente nem a incongruente podem ter uma vantagem
memorial. Ao invés disso, conforme sugerido por vários estudos, a informação
extrema de atitudes pode ser melhor recordada que a informação moderada de
atitudes, independente de sua congruência (por exemplo, Judd e Kulik, 1980;
Postman e Murphy, 1943; Pratkanis, 1989). Assim, para prever se a informação
congruente, incongruente ou extrema será melhor relembrada, também será
importante para a pesquisa futura tratar mais sistematicamente a natureza do
conhecimento armazenado relevante à atitudes. A idéia que as atitudes em
relação a assuntos controversos e as atitudes assumidas por ativistas são
possíveis de serem associadas com representações bipolares do
conhecimento que com unipolares implica que os efeitos de extremidade da
atitude são mais possíveis de serem obtidos para tais assuntos e tais pessoas.
Finalmente, a magnitude da relação entre atitude e memória também é, sem
dúvida, influenciada pela acessibilidade das atitudes e do conhecimento,
anteriores, das pessoas. Isto significa que somente quando ativadas pode-se
esperar que tais estruturas influenciem o processamento cognitivo e, portanto,
a memória. Conforme sugerido pelas descobertas de julgamento seletivo de
Houston e Fazio (1989), os efeitos das atitudes na memória devem se provar
maiores para as pessoas que possuem atitudes acessíveis fortes. Do mesmo
modo, os fatores situacionais que influenciam a ativação devem também
influenciar a magnitude dos efeitos atitude-memória. Consistente com esta
expectativa, Chaiken relatou efeitos significativos da atitude sobre a memória
quando sujeitos foram instruídos a classificar sua concordância com um
conjunto de declarações de crenças, mas não os relatou quando sujeitos foram
instruídos a classificar sua familiaridade com estas declarações.
54
Presumivelmente, a tarefa de concordância serviu para ativar as atitudes
anteriores dos sujeitos. Estes resultados sugerem que os pesquisadores
futuros devem, no mínimo, prestar tanta atenção ao “pretexto” que eles utilizam
para expor sujeitos a estímulos de atitudes quanto a outros aspectos de seus
projetos experimentais.
Se a atitude é uma estrutura importante na memória – uma estrutura que
freqüentemente é acessível – ela deve de fato influenciar a exposição e a
atenção, a percepção e o julgamento, e a memória. No entanto, o fato das
descobertas dos pesquisadores não terem mostrado tendências simples e
invariáveis de congenialidade requer que os teóricos se tornem mais
sofisticados a respeito de quais descobertas devem ser reveladas, dadas as
várias expectativas teóricas. É especialmente importante para os
pesquisadores de atitude considerar outras tendências psicológicas além das
atitudes – por exemplo, uma tendência em preferir informação útil e em
processá-la cuidadosa e sistematicamente. E é igualmente importante
considerar as demandas e as limitações dos métodos típicos de pesquisa
laboratorial. Depois que estes e outros fatores forem levados em consideração,
deve ser possível partilhar influências das atitudes sobre o processamento de
informação.
1.26 Pensamento e a Polarização de Atitudes
Simplesmente pensar sobre a atitude de um indivíduo freqüentemente
torna-a mais extrema. Esta importante descoberta foi primeiramente produzida
na pesquisa feita por Abraham Tesser (1978).
Tesser concluiu que este efeito de polarização foi mediado por
mudanças cognitivas que ocorreram durante o pensamento. Quando as
pessoas pensam sobre objetos de atitude, elas tendem a produzir crenças que
são consistentes, em termos avaliativos, com suas atitudes anteriores. Esta
suposição de pressão em relação à consistência avaliativa acompanha as
teorias de consistência cognitiva, tal como a teoria de equilíbrio, que sustentam
55
que as pessoas preferem que cognições associadas sejam consistentes em
termos avaliativo. Portanto, as pessoas tenderiam a produzir novas crenças
consistentes com suas atitudes e suprimiriam ou refutariam crenças
inconsistentes. Esta tendência de crenças se tornarem progressivamente mais
consistentes com a avaliação geral do indivíduo deve levar a uma atitude mais
polarizada.
Esta teoria sobre os processos cognitivos que podem ser considerados
para a polarização levou Tesser a pensar que manter uma quantidade
relativamente grande de conhecimento a respeito de um objeto de atitude deve
facilitar a produção de pensamentos consistentes sobre ele, assim como a
refutação de pensamentos inconsistentes. Assim, a polarização deve ser mais
pronunciada quando as pessoas são instruídas a respeito dos objetos de
atitude nos quais elas pensam. A ênfase de Tesser nos processos de
pensamento construtivo que mediam os efeitos de polarização está,
obviamente, em harmonia completa com a visão de resposta cognitiva da
persuasão baseada em mensagem. Portanto, as medidas de registro de
pensamento e as metodologias relacionadas devem ser informativas sobre os
detalhes dos processos que mediam a polarização. De fato, Tesser e outros
tentaram gerar tal evidência para os processos mediadores (consulte Tesser,
1978; consulte também Chaiken e Yates, 1985; Liberman e Chaiken, 1991).
O raciocínio de Tesser sobre as causas da polarização de atitudes
sugere que o fenômeno ocorreria apenas para algumas pessoas e somente
sob algumas circunstâncias. Uma atenção especial deve ser dada para se
compreender estas condições limitativas em vista da evidência de Tesser
(1978) que muitas atitudes não polarizam como uma conseqüência do
pensamento. De fato, menos de 50% das atitudes se tornaram mais
polarizadas, mesmo em condições experimentais produzindo polarização
máxima; as atitudes restantes permaneceram as mesmas ou despolarizaram
Já a porcentagem de atitudes polarizando foi muito menor em condições
de sem pensamento ou de distração. Assim, o pensamento produz uma
tendência geral em direção à polarização, mas o fenômeno está longe de ser
uniforme através das atitudes e dos sujeitos.
56
Em uma contribuição para a compreensão dos limites que a estrutura da
atitude impõe sobre a polarização induzida pelo pensamento, Chaiken e Yates
(1985) verificaram uma maior polarização nos problemas sociais da pena de
morte e da censura, considerando que os sujeitos eram altos em consistência
cognitiva-avaliativa, uma das variáveis da força da atitude que nós implicamos
em relação à resistência de atitudes. De maneira não surpreendente, relembrar
de crenças que são consistentes, em termos avaliativos, com a atitude do
indivíduo polariza a atitude, mas crenças inconsistentes não possuem este
efeito. Em adição, Liberman e Chaiken (191) mostraram que sujeitos não
polarizaram sobre um problema de política pública quando seus valores
relevantes ao problema eram conflitantes.
Complementando a proposição que a estrutura da atitude impõe
restrições na polarização, as restrições situacionais podem motivar ou abafar a
polarização. Por exemplo, Millar e Tesser (1986b) pensaram que o
comprometimento com a atitude inicial do indivíduo favoreceria a polarização,
pois ele levaria à tentativas para justificar a atitude (consulte a discussão
anterior sobre comprometimento). De fato, a polarização foi aumentada pelo
comprometimento dos sujeitos com suas atitudes através da instrução de que
suas atitudes estavam sob escrutínio e que seriam comparadas com suas
atitudes subseqüentes. Descobertas adicionais sugeriram que esta relação foi
mediada por uma tendência do comprometimento fazer com que crenças se
tornem mais intercorrelacionadas e, portanto, mais redundantes em termos
avaliativos. Já o comprometimento não parece ser uma condição necessária
para a polarização e é inteiramente possível que outras restrições induzidas
por situações abafem a polarização ou até causem moderação.
Em uma literatura relacionada, também investigando as restrições
induzidas por situações, os pesquisadores examinaram os efeitos das atitudes
de um indivíduo na expectativa de ser exposto a uma pessoa cujas crenças
diferem das suas. Neste contexto, a moderação e a polarização foram
observadas (consulte Cialdini e Petty, 1981). Apesar dos pesquisadores terem
sugerido que estas trocas são manobras tipicamente estratégicas que
alcançam as metas de auto-apresentação, sendo, portanto, efêmeras, tais
57
mudanças mostraram se tornar mais duradouras, considerando que elas foram
acompanhadas por uma repetição de pensamentos que apóiam a atitude
mudada (por exemplo, Cialdini, Levy, Herman, Kozlowski e Petty, 1976;
Fitzpatrick e Eagly, 1981). De maneira similar, Tetlock (1983a) mostrou que
manter sujeitos na expectativa de justificarem suas atitudes para uma platéia
pode criar moderação ou polarização, dependendo da posição prevista das
atitudes que a platéia possui. De uma maneira mais generalizada, ao invés de
polarizar como um produto do pensamento sobre as próprias atitudes de um
indivíduo, as pessoas podem moderar suas atitudes, presumivelmente porque
elas previram uma situação na qual uma atitude relativamente neutra pode ser
vantajosa. Sob tais circunstâncias, elas provavelmente repetem pensamentos
menos extremos que sua própria atitude. Um pensamento direcionado pode,
assim, causar a despolarização da atitude, ainda que um “mero pensamento”
geralmente produz polarização.
Em geral, a polarização de atitudes parece ocorrer se for permitido às
pessoas pensarem a respeito de um objeto de atitude de uma maneira
relativamente irrestrita, desde que suas atitudes em relação ao objeto sejam
acompanhadas por uma estrutura de crenças que é, pelo menos,
moderadamente elaborada e consistente com sua avaliação geral. Nos
cenários de persuasão, este efeito pareceria favorecer a resistência à
persuasão por fazer com que as atitudes das pessoas fiquem mais distantes de
posições alternativas sobre assuntos, uma condição que a teoria de julgamento
social sugere aumentaria a probabilidade destas posições caírem na latitude de
rejeição. Portanto, se dois oponentes sobre um assunto se comprometem a
pensar sobre ele, seu encontro subseqüente pode ser mais controverso que o
seria de outra maneira. Agora, antes de generalizar a respeito da polarização
do pensamento em cenários naturais, é sensato manter em mente o ponto que
já apresentamos sobre a possível sensibilidade do pensamento das pessoas a
uma variedade de pressões situacionais. Apesar de tudo, as pessoas
geralmente não se comprometem com o “mero pensamento” da maneira que o
fazem nos experimentos de polarização. Ao invés, elas pensam com um
propósito e este propósito pode freqüentemente restringir seus pensamentos.
58
1.27 Teorias da Persistência de Atitudes Mudadas
Há evidências que a mudança de atitude induzida por mensagens
persuasivas e outros estímulos decai com o passar do tempo, à medida que as
atitudes gravitam em direção às posições mantidas antes da mudança ter sido
induzida (T. D. Cook e Flay, 1978). Esta ampla e plausível generalização sobre
a persistência possui apenas uma base empírica fraca, pois a inclusão de
medidas tardias foi um evento raro em quase todas as tradições de pesquisa
sobre mudança de atitude. Mesmo quando a pesquisa se refere diretamente a
teorias que incluem predições sobre persistência temporal, as medidas tardias
que permitiriam que estas predições fossem testadas são normalmente
omitidas. No entanto, existem duas literaturas de pesquisa nas quais a
persistência foi sistematicamente explorada. Estas duas literaturas dizem
respeito à interferência associativa e ao efeito dorminhoco.
A pesquisa sobre a interferência associativa e o efeito dorminhoco
invoca idéias sobre ligações (articulações) cognitivas com o objetivo de explicar
a persistência. Apesar da idéia que as atitudes estão cognitivamente
encaixadas em estruturas maiores também ter sido importante na
compreensão da resistência, as idéias diferentes sobre as ligações cognitivas
são tão relevantes quanto para a persistência temporal das atitudes mudadas.
Na pesquisa sobre a interferência associativa, a noção principal é que as
memórias das pessoas para certas atitudes podem interferir em suas memórias
para outras atitudes ou se tornarem confusas. Na pesquisa sobre o efeito
dorminhoco, a idéia central é que sugestões positivas ou negativas anexas às
memórias do conteúdo da mensagem podem delas se dissociar com o passar
do tempo.
1.28 Interferência Associativa
O conceito de interferência associativa, que se refere à facilidade com a
qual as cognições são confundidas na memória, foi aplicado por Anthony
Greenwald para compreender a persistência de atitudes mudadas (por
59
exemplo, Baumgardner, Leippe, Ronis e Greenwald, 1983; Leippe, Greenwald
e Baumgardner, 1982). Para compreender esta teoria de persistência das
atitudes, deve-se recordar que nos anos 50 e 60 os pesquisadores envolvidos
com o campo então conhecido como aprendizagem verbal formularam teorias
de esquecimento que invocavam a idéia que esquecer pode ser explicado
assumindo-se vários efeitos de interferência (por exemplo, Postman, Stark e
Fraser, 1968; Underwood, 1957). Ao invés de pensarem sobre o esquecimento
explicado como a decadência ou deterioração de traços da memória, estes
psicólogos tipicamente visualizavam as memórias como permanentemente
armazenadas. De sua perspectiva, a razão da dificuldade de se recuperar as
memórias foi assumida como interferência de outras memórias.
Os experimentos nesta tradição focaram os fenômenos conhecidos
como interferência pró-ativa e interferência retroativa (reativa) (consulte W. C.
Gordon, 1989, para a revisão). A interferência pró-ativa se refere ao
rompimento de memórias formadas em um ponto no tempo por memórias que
foram formadas anteriormente. Em oposição, a interferência retroativa se refere
ao rompimento de memórias formadas anteriormente por memórias formadas
em um ponto posterior no tempo.
Considerando que a aprendizagem e a memória mediam as atitudes, o
paradigma de aprendizagem verbal, com seus experimentos de pares
associados e ênfase em conceitos, como interferência e transferência, pode
bem ter implicações para a persistência das atitudes ao longo do tempo., como
um item de par associado foi assumido para estabelecer uma associação entre
uma palavra de estímulo e uma palavra de resposta.
Em geral, os efeitos da interferência associativa produzidos pelo grupo
de pesquisa de Greenwald forneceram demonstrações convincentes que a taxa
na qual a persuasão decai depende do contexto no qual as mensagens são
apresentadas. Os aspectos particulares do contexto explorado nesta pesquisa
são a similaridade das posições que as mensagens defendem e a similaridade
do domínio de conteúdo das mensagens. No entanto, o termo interferência
associativa fornece principalmente uma descrição de uma classe de
60
fenômenos ao invés de uma teoria psicológica detalhada sobre os processos
que formam a base destes efeitos. Por exemplo, conforme Leippe et al. (1982)
reconheceram, suas descobertas de confusão de contexto não indicam a
natureza exata do processo de interferência implicado (por exemplo, falhas de
discriminação dos estímulos ou da aprendizagem associativa; competição entre
conjuntos de respostas diferentes). De fato, os fenômenos de pares análogos
associados, que foram amplamente estudados pelos pesquisadores da
aprendizagem verbal, geraram um debate considerável sobre as explicações
teóricas corretas (consulte W. C. Gordon, 1989). No entanto, estes
desenvolvimentos teóricos foram importantes nas primeiras décadas,
declinando o interesse neles nos anos 70 e 80. Apesar da idéia de interferência
associativa não ter sido descartada do pensamento contemporâneo, ela
passou a ser considerada principalmente como uma classe de dificuldades
complexamente determinadas que as pessoas experimentam na recuperação
de memórias.
1.29 Sugestões Desconsideráveis e Pesquisa sobre o Efeito Dorminhoco
Um dos fenômenos empíricos mais conhecidos na pesquisa de
persuasão é um aumento tardio na quantidade de mudança de atitude induzida
por uma mensagem, uma descoberta cognominada por Hovland, Lumsdaine e
Sheffield (1949) de efeito dorminhoco. Quando um efeito dorminhoco ocorre, a
mudança medida imediatamente após uma mensagem é menor que a
mudança medida algum tempo depois, como se a mensagem tivesse ficado
dormente por algum tempo nas mentes das pessoas, até seu impacto total ser
desencadeado. Assim, os efeitos dorminhoco são o oposto da tendência mais
típica da persuasão decair com o passar do tempo.
Apesar do efeito dorminhoco ter chamado a atenção principalmente
como um fenômeno empírico intrigante e algo contra-intuitivo, um princípio
teórico particular foi freqüentemente invocado para explicá-lo. Este princípio
reflete a mesma tradição associacionista que forma a base do trabalho que já
revisamos sobre interferência associativa. No entanto, o princípio invocado
61
para explicar o efeito dorminhoco é a dissociação de traços da memória ao
invés da interferência associativa entre eles: uma sugestão de persuasão
avaliada desfavoravelmente (por exemplo, uma fonte negativa) que foi
inicialmente associada com a mensagem presumivelmente se dissocia dela
com o passar do tempo (Hovland et al., 1953). Esta sugestão negativa,
genericamente conhecida como uma sugestão desconsiderável, é definida
como uma característica da situação persuasiva que os receptores associam
com a mensagem e que faz com que eles a desconsiderem, ou seja, interpretar
a mensagem como menos válida que de outra maneira o seria. Uma
dissociação entre a mensagem e esta sugestão desconsiderável (isto é, um
esquecimento da ligação) é assumida para permitir que a persuasiva inerente
da mensagem apareça. A tendência resultante do impacto sobre a mensagem
aumentar com o passar do tempo contrasta com a tendência
consideravelmente mais comum para a persuasiva das mensagens se dissipar
com o passar do tempo ( T. D. Cook e Flay, 1978).
Cook, Gruder e colegas argumentaram que a hipótese da sugestão
desconsiderável implicava que certas condições são necessárias para produzir
um efeito dorminhoco. Primeiramente, a própria mensagem deve ser
persuasiva, ou seja, possuir um impacto significativo sobre as atitudes. Sem a
observação desta condição, não existe nenhuma possibilidade para a sugestão
desconsiderável abafar o impacto da mensagem e para a subseqüente
dissociação produzir uma recuperação do impacto. Segundo, a sugestão
desconsiderável deve possuir um impacto imediato forte o suficiente para inibir
a mudança de atitude que a mensagem, do contrário, produziria. Terceiro,
tempo suficiente deve decorrer antes do pós-teste tardio para que a sugestão
desconsiderável e a mensagem se dissociem. Quarto, o impacto da própria
mensagem não deve ter decaído tanto na época do pós-teste tardio que a
restauração do impacto da mensagem na condição da sugestão
desconsiderável revelasse pouco ganho em relação à mudança inibida
mostrada imediatamente após a mensagem. Esta quarta condição reconhece
que o curso temporal usual da persuasão induzida por mensagem é declinar.
62
Portanto, a dissociação da sugestão e da mensagem deve ocorrer
rápido o suficiente para que a própria mensagem ainda tenha algum impacto
residual após a dissociação ter ocorrido. Além disso, o pós-teste tardio deve
ocorrer no tempo preciso quando dissociação suficiente, mas não muita queda
do impacto da mensagem, ocorrer. Dada a complexidade (e a sensatez
manifesta) destes requerimentos para a obtenção de um efeito dorminhoco, a
dificuldade de se obter um efeito confiável é compreensível.
A teoria de queda diferencial do efeito dorminhoco, que se baseia em
princípios de esquecimento, precisa de mais comprovação antes de poder ser
considerada como possuindo um forte apoio.As teorias de esquecimento do
impacto da mensagem não foram muito bem sucedidas em fornecer teorias
totalmente adequadas dos efeitos de ordem na persuasão. Da mesma maneira
que existem muitas teorias concorrentes de efeitos de primazia e recentidade,
existem muitas teorias concorrentes dos efeitos das sugestões
desconsideráveis (consulte McGuire, 1985). Por exemplo, conforme
mencionado anteriormente, uma tentativa de influenciar pode produzir
reatância, a qual se dissipa assim que a pressão evidente para ceder é
removida (J. W. Brehm e Mann, 1975; S. S. Brehm e Brehm, 1981). Ou,
conforme L. L. Jacoby, Kelley, Brown e Jesechko (1989) argumentaram, a
familiaridade aumentada de uma posição de atitude por causa de sua
apresentação anterior pode fazer com que ela pareça mais plausível, apesar da
ausência de qualquer lembrança consciente da apresentação anterior ou da
fonte da mensagem. A história do efeito dorminhoco e das trocas dos
psicólogos em suas crenças nela mostra uma narrativa interessante a respeito
do progresso na ciência.
Acredita-se que o efeito dorminhoco subsistiu principalmente como uma
descoberta interessante que atraiu a atenção por causa de sua qualidade
contra-intuitiva. Da época do experimento de Kelman e Hovland (1953) até o
meio dos anos 70, pouca atenção sistemática era dada ao efeito. A quantidade
de pesquisa não foi grande e apenas cerca de metade desta pesquisa
apareceu nos principais jornais onde era provável dela ser noticiada pelos
revisores ou pesquisadores da persuasão. Conseqüentemente, não havia uma
63
grande quantidade de evidência nula prontamente disponível e a fraqueza
estatística das demonstrações originais do efeito dorminhoco não foi
compreensivelmente fixada, dado que os padrões de relato de descobertas nos
anos 50 eram consideravelmente mais brandos que os do meio dos anos 70.
Os pesquisadores contemporâneos da persuasão apropriadamente
adquiriram um interesse no desenvolvimento de uma melhor compreensão do
efeito dorminhoco, como também de uma leitura mais precisa do estado
empírico desse efeito.
1.30 Impacto Tardio da Mudança de Atitude sobre Cognições Relacionadas
Conforme observamos anteriormente, ao discutir as interpretações
cognitivas do porquê de atitudes fortes serem resistentes à mudança, a
mudança freqüentemente reverbera através dos elementos ligados de uma
estrutura (Ball-Rokeach et al.,. 1984; Hendrick e Seyfried, 1974; McGuire,
1981; Tannenbaum, 1966, 1967; Tannenbaum e Gengel, 1966). Assim, uma
mudança em uma atitude ou crença pode ter um impacto nas atitudes e
crenças relacionadas lógica ou psicologicamente de maneira que ocorram
mudanças compatíveis.
De fato, o conceito de sinergismo, implica que é possível que uma
mudança induzida por qualquer tipo de entrada nas atitudes (isto é, cognitiva,
afetiva ou comportamental) se derrame sobre outras classes de respostas e na
avaliação geral. Se se deseja compreender totalmente o curso temporal da
mudança, a taxa na qual as mudanças viajam através das estruturas da atitude
deve ser avaliada.
No tratamento deste assunto, McGuire (1960c, 1981, 1990; McGuire e
McGuire, 1991) postulou que as estruturas das atitudes respondem um tanto
lentamente à mudança. É necessário tempo para a mudança reverberar
através de uma estrutura, pois seus elementos são um pouco “ligados
64
frouxamente” (consulte McGuire, 1990, p. 505). Para que efeitos remotos
ocorram, as pessoas devem pensar sobre as implicações das mudanças em
suas atitudes e crenças, e, às vezes, este processo de pensamento necessita
de um tempo considerável. Como conseqüência, o impacto remoto da
mudança induzida pode ser algo tardio. Apesar desta idéia predizer que as
mudanças remotas aumentariam com o passar do tempo, tais efeitos tardios de
ação (isto é, efeitos dorminhoco tardios) são relativamente raros, apesar de
terem sido observados (McGuire, 1960c; Watts e Holt, 1970). Mais comuns são
os efeitos relativos onde uma mudança na atitude atingida por uma mensagem
persuasiva decai mais rapidamente que uma mudança em elementos mais
remotos de uma estrutura (por exemplo, Dillehay, Insko e Smith, 1966). Agora,
as mudanças em elementos remotos de uma estrutura podem ser difíceis de
serem detectadas por causa de outra manifestação da ligação frouxa entre
elementos – postulado da atenuação espacial de McGuire. De acordo com este
princípio, uma mudança induzida em um ponto da estrutura possui um impacto
um pouco decrescente sobre os elementos remotos da estrutura. Portanto, os
efeitos remotos podem ser bem pequenos.
1.31 Persistência Induzida pelo Processamento Sistemático
Os modelos heurístico-sistemático e de probabilidade de elaboração
predizem que a persuasão induzida por processamento sistemático ou a rota
central é mais persistente que a persuasão induzida por processamento
heurístico ou a rota periférica. Somente uns poucos estudos relevantes para
estes modelos complementaram as medidas imediatas usuais de mudança de
atitude com medidas tardias que permitiram que esta predição fosse testada.
Estes estudos produziram descobertas confirmatórias (Chaiken, 1980; Chaiken
e Eagly, 1983, Experimento 2; Mackie, 1987; Petty, Cacioppo e Heesacker,
relatado em Petty e Cacioppo, 1986b). O pensamento de Moscovici (1980)
sobre os efeitos da influência da minoria também é consistente com este
raciocínio a respeito dos efeitos relativamente duradouros do processamento
sistemático. Especificamente, Moscovici sustentou que o processamento mais
completo da informação persuasiva que a influência da minoria instiga pode
65
produzir mais mudança duradoura que o processamento mais superficial que a
influência da maioria instiga (Moscovici, Mugny e Papastamou, 1981).
A explicação geral para tais teorias de persistência é que o
processamento heurístico (e outros mecanismos, tais como o raciocínio de
atitudes, que não se baseiam no escrutínio dos argumentos persuasivos) falha
em munir os receptores da mensagem com um conjunto de crenças que
apóiam suas atitudes recentemente adotadas ou revisadas. Em contraste, as
atitudes adotadas ou mudadas após um cuidadoso escrutínio da argumentação
persuasiva devem ser apoiadas pelas cognições relevantes ao assunto que a
mensagem transmitiu ou extraiu dos receptores. Portanto, as atitudes
resultantes devem ser mais duradouras. Agora, nós advertimos que o assunto
da persistência possui mais nuances que esta explicação relativamente simples
poderia sugerir. As sugestões heurísticas podem continuar fortemente
associadas com a atitude de um indivíduo (por exemplo, Eu posso
persistentemente recordar que meu corretor recomendou um fundo mútuo
particular), apesar do argumento na literatura sobre o efeito dorminhoco que
tais sugestões tendem a se dissociar das mensagens. Com uma associação
persistente, a persuasão que tais sugestões induzem pode ser bastante
duradoura. Contudo, tal atitude seria vulnerável à contra-propaganda, pois lhe
faltam apoios cognitivos elaborados (por exemplo, fora a preferência de meu
agente, eu não teria nenhuma explicação para escolher um ou outro fundo
mútuo).
Ainda sobre a persistência, a há indícios que atitudes mais fortes se
mostram mais estáveis que atitudes mais fracas (Abelson, 1988; Krosnick,
1988a; M. J. Rosenberg, 1968b). Consistente com este princípio geral, Lydon,
Zanna e Ross (1988) verificaram que sujeitos recordaram seus
comportamentos relevantes à atitudes depois da persuasão ter produzido uma
persistência maior da mudança de atitude que foi induzida, presumivelmente
porque esta recordação apoiou a atitude. Além disso, Zanna, Fazio e Ross
(1990) mostraram que atitudes mais acessíveis são mais persistentes.
66
A teoria de Kelman (1961) de três processos de influência social,
também tem implicações importantes. A mudança induzida pelo processo de
internalização de Kelman é assumida como mais duradoura por ser produzida
pelo escrutínio de uma comunicação em relação aos valores do indivíduo. A
mudança induzida pelos dois outros processos – complacência e identificação
– somente é persistente sob condições limitadas.
Em resumo, pudemos verificar nessa revisão bibliográfica que as causas
da resistência a mudanças de atitude podem ser, principalmente, de ordem
emotivacionais e cognitivas.
Assim, a perspectiva motivacional sugere que as pessoas resistem à
influência porque a mudança traz várias ameaças – ameaças ao ego, ao eu
(self) ou à liberdade pessoal, ou à estabilidade de atitudes importantes. A
perspectiva cognitiva sugere que as pessoas resistem à influência quando suas
atitudes estão ligadas a muitas outras cognições, em estruturas maiores, que
seriam desestabilizadas pelas mudanças em quaisquer elementos centrais.
Além disso, as ligações das atitudes a outras cognições dão às pessoas
recursos cognitivos que lhes permitem examinar minuciosamente e desviar os
ataques a suas atitudes.
Na visão das pesquisas revisadas, a generalização mais importante que
sobre a resistência das atitudes é que as atitudes são difíceis de serem
alteradas considerando que elas são fortes ou importantes. Atitudes fortes
criam predisposições no processamento de informação – predisposições que
tendem a manter e mesmo polarizar atitudes existentes.
As teorias desenvolvidas sobre exposição e atenção seletivas, a teoria
do equilíbrio e as que comprovam a latitude de rejeição quanto a novas
informações em relação a atitudes já estabelecidas, muito podem colaborar
para o desenvolvimento e teste de campanhas de comunicação persuasiva
para mudar atitudes resistentes, embora exista, de uma maneira geral na
bibliografia sobre atitude, ausência de experimentos no sentido de
compreender a duração e razões de persistência de atitudes modificadas.
67
Capítulo 2 - Tabagismo, comunicação persuasiva e o Modelo de Probabilidade de Elaboração (MPE) da persuasão e sua aplicação na área de saúde
2.1 O tabagismo
Elegemos para esse estudo o grupo de fumantes como objeto de
avaliação de atitudes resistentes e de processos comunicacionais persuasivos.
Partimos do pressuposto que a maioria dos fumantes tem acesso à informação
sobre os malefícios do cigarro e à contra-propaganda de cigarros em algum
momento.
Também foi considerada na escolha a dimensão social do hábito e por
se tratar de assunto relevante para a política de saúde pública e privada.
Segundo o CEBRID (Centro Brasileiro de Informações Sobre drogas
Psicotrópicas), órgão ligado à Universidade Federal de São Paulo – Escola
Paulista de Medicina, o uso do tabaco (Nicotiana Tabacum) surgiu
aproximadamente no ano 1.000a.C. nas sociedades indígenas da América
Central em rituais mágico-religiosos com o objetivo de purificar, contemplar,
proteger e fortalecer os ímpetos guerreiros. A planta chegou ao Brasil
provavelmente pela migração de tribos Tupis-Guaranis.
Jean Nicot introduziu o uso do tabaco na Europa a partir do séc. XVI,
após ter-lhe cicatrizado uma úlcera na perna. No início o tabaco foi utilizado
com fins curativos e difundiu-se rapidamente atingindo a Ásia e África.
No século XIX iniciou-se o uso do charuto através da Espanha e
atingindo toda a Europa, Estados Unidos e demais continentes. Porém
somente após a primeira guerra mundial seu consumo apresentou grande
expansão. Hoje o fumo é cultivado em todas as partes do mundo e é
responsável por uma atividade econômica de milhões de dólares.
68
A partir dos anos 60, surgiram os primeiros relatórios científicos que
relacionaram o cigarro ao adoecimento do fumante e do não fumante exposto à
fumaça do cigarro.
O uso intenso e constante de cigarro aumenta a probabilidade de
ocorrência de algumas doenças, como a pneumonia, o câncer de pulmão,
problemas cardíacos e bronquite. O risco de ocorrência de enfarte do miocárdio
e derrame cerebral é maior nos fumantes, segundo estudos do CEBRID.
A Organização Mundial de Saúde estima que diariamente, cerca de 100
mil pessoas tornam-se fumantes em todo o mundo e o fumo é uma das
principais causa de morte evitável no planeta. Segundo a OMS cerca de 30%
da população mundial adulta é fumante, cerca de 1,3 bilhões de pessoas, e no
Brasil 19% da população é fumante (2003).
Segundo estatísticas do INCA (Instituto Nacional do Câncer), para
substituir o contingente de pessoas que param de fumar ou morrem as
indústrias de cigarro precisam garantir cerca de 2,7 milhões de novos fumantes
por ano.
Embora seja o segundo produtor e maior exportador mundial de tabaco,
o Brasil tenta implementar processo de diversificação produtiva nas áreas de
cultivo de fumo. Também discute-se a respeito do aumento do preço dos
cigarros como medida para a diminuição do consumo, já que o cigarro
consumido no Brasil é o sexto mais barato do mundo.
Esses dados confirmam a importância do estudo da comunicação
persuasiva ligada a esse hábito tão fortemente disseminado no mundo todo.
69
2.2 Comunicação persuasiva e do tabagismo
A comunicação persuasiva pode ser vista como um conjunto de
processos para influenciar atitudes e comportamentos. A persuasão é o
produto dos processos gerais de influência.
A necessidade de influenciar, formar ou modificar atitudes e
comportamentos é conseqüência natural da evolução das sociedades, onde as
ações das pessoas, os pensamentos,as falas e os objetivos individuais e
grupais(às vezes opostos) são constituídos, reforçados ou corrigidos por
persuasão.
A função da comunicação persuasiva é a construção da articulação que
leva à realização esperada do objetivo do processo de influência. Ainda, alguns
autores, como Perelmann e Ollbrechts-Tyteca (1970) ressaltam que a
persuasão destina-se a um determinado tipo de público a diferenciando de
convicção ou argumentação convincente que seria dirigida a qualquer ser
racional.
O grande impulso nos estudos de um paradigma de comunicação
persuasiva foi dado em função das dificuldades encontradas nas pesquisas de
argumentação e análise de discurso quanto à articulação entre os efeitos
pretendidos e os efeitos produzidos, ou entre o destinatário ideal construído
pelo discurso e o destinatário real, principalmente em discursos monolocutivos
(Chardeau e Mainguenau:2004).
Em Psicologia Social, e a partir da escola de Yale nos anos 40, uma
grande quantidade de pesquisas foi realizada para determinar as
características da fonte persuasiva e da forma e conteúdo as mensagens em
função do receptor –alvo da persuasão (Hovland e Weiss,1951, 1953)
Do ponto de vista discursivo, a persuasão não é dada somente como um
simples estado mental, uma “adesão de espírito”, a persuasão completa é a
ação realizada no sentido sugerido pelo discurso.
70
O modelo de processamento de informação ou “estocástico” de William
McGuire (1969), mencionado por Engel e outros (1999) evidenciou que o
impacto persuasivo depende sucessivamente dos processos de atenção,
compreensão, aceitação (avaliação), de retenção e de ação.
Nesse modelo, constantemente mencionado e validade até os dias de
hoje pelos estudiosos de comunicação e comportamento do consumidor, a
exposição trata-se da realização de proximidade a um estimulo de tal forma
que um dos cinco sentidos de uma pessoa seja ativado; a atenção é a
alocação da capacidade de processamento ao estímulo que entra, a
compreensão é a interpretação do estímulo, a aceitação é o impacto
persuasivo do estímulo e a retenção é a transferência da interpretação e
persuasão do estímulo para a memória de longo prazo.
A propaganda a favor do cigarro foi determinante para o impulso no
consumo no Brasil, largamente veiculada em televisão e revistas até o ano
2000, antes das restrições impostas pelo Governo, a imagem do cigarro e do
fumante foi construída a partir de um mundo simbólico de sedução.
As estratégias de comunicação persuasiva utilizadas pela indústria de
cigarros entre os anos de 1998 e 2000, segundo pesquisa realizada por Luiz
Rosa (2002) em sua Dissertação de Mestrado, evidenciam o uso de práticas de
segmentação de mercado para a definição de conceitos de comunicação, de
modo que cada Marca de cigarro torna-se a expressão das fantasias,
ideologias e imaginário de um determinado público, de uma camada social.
A comunicação de cigarros, segundo esse autor, se ocupa de temas que
são os desejos já existentes nos públicos a que se destina.
Há marcas que criam uma imagem de otimismo, alegria e sociabilidade
e outras com indução de prazer e sensação de liberdade, sentimentos e
valores que são “adquiridos” pelo consumidor quando compram as marcas de
cigarros, relata o pesquisador.
71
Hoje bastante criticadas pela sua influência no consumo, as
propagandas de cigarro são utilizadas como parte importante em processos
judiciais contra a indústria de cigarros, que segundo a visão dos acusadores o
patrocinador dessa comunicação deve se responsabilizar pelos prejuízos
causados aos fumantes. Matéria do Jornal valor Econômico de 02/02/2006
retrata que em 2001 os fabricantes de cigarro foram alvo de 109 processos por
danos à saúde e recentemente esse número chega a cerca de 50 processos.
Um exemplo desse tipo de processo judicial que envolve a comunicação
dos fabricantes de cigarros é mencionado no Jornal Folha de São Paulo
(07/03/2006) e no Jornal O Estado de São Paulo de 08/03/2006. Nesse
processo um fabricante de cigarros, a agência de propaganda e a produtora do
filme foram condenados a pagar R$ 14 milhões por conta de um comercial que
teria sido exibido em horário proibido e conteria mensagens subliminares
(atestadas por três psicólogos, peritos do processo, do Instituto Médico Legal
de Brasília). A sentença ainda estabeleceu que o fabricante teria que veicular
contra-propaganda de cigarro na TV. O fabricante iria recorrer da decisão
judicial.
Segundo o semiólogo Flávio Calazans (2006, p.29-45) a propaganda
subliminar funciona como indutora de comportamento por meio de informações
dissimuladas, veiculadas em maior quantidade e em menor tempo de
exposição, que agem diretamente no inconsciente do público. Calazans,
segundo o Jornal OESP, também foi um dos peritos desse processo que
atestou a existência de propaganda subliminar no filme de TV veiculado pelo
fabricante.
Atualmente a propaganda de cigarros só é permitida em forma de
patrocínio de Fórmula 1 e de displays nos pontos de venda. As estratégias de
comunicação das indústrias de cigarros e, portanto a maioria dos investimentos
nessa área, estão direcionadas a negociação de contratos de exclusividade de
vendas das marcas.
72
Rosa avalia também a contra-propaganda de cigarros realizada pelo
Ministério da Saúde em sua pesquisa e conclui que ela é ineficiente, por
atemorizar (fotos nos maços de cigarros), ser homogênea e não considerar os
diferentes tipos de públicos envolvidos, jovens, fumantes com alto
envolvimento e ex-fumantes.
A comunicação persuasiva enquanto processo, pode ser estudada
segundo os elementos de sua composição ou de um “modelo” de comunicação
e que determinam a sua efetividade. Esses elementos são: a fonte da
mensagem (credibilidade e atratividade), as forças dos apelos, o número de
apelos, a construção das mensagens e a lateralidade da comunicação e os
tipos de apelos (afetivos e racionais) (Solomom2000, Engel: 1999,
Mowen2003)
Sendo a comunicação uma interação, do ponto-de-vista do sujeito
destinatário da mensagem, são importantes características do processamento
da informação persuasiva: as suas atitudes pré-existentes, o nível de
conhecimento, envolvimento, experiência e motivação com o Objeto, além da
sua capacidade de decodificação das mensagens, seus traços de
personalidade e de humor.
Esse estudo procura dar uma validade estatística para a percepção da
população de São Paulo sobre as atitudes e propagandas, a favor e contra o
cigarro.
2.3 O Modelo de Probabilidade de Elaboração (MPE) e a comunicação persuasiva
Os atuais modelos cognitivos, especialmente o conhecido como “Modelo
de Estudo de Persuasão” (Petty & Cacioppo, 1986), alegam que muito mais
que o conteúdo da própria mensagem, a variável mediadora principal é o que
realmente gera o nível de elaboração do pensamento. O Modelo de Estudo de
Persuasão (MPE), desenvolvido por Petty e Cacioppo, também propõe duas
73
rotas diferentes, responsáveis pela mudança de atitudes através de
comunicações persuasivas: uma rota de processamento central e uma rota de
processamento periférico. A mudança de atitude através da rota central
significa que o receptor tenta avaliar a mensagem de uma maneira crítica e
exaustiva, estabelecendo, assim, um processo mais ou menos racional e
conscientemente controlado, no qual o indivíduo se atém à credulidade ou
confiabilidade dos argumentos da mensagem. Em oposição, a mudança de
atitude através da rota periférica ocorre quando os argumentos da mensagem
são aceitos por razões outras que sua validade. Quando o processamento
periférico ocorre, ele dá lugar a um processamento automático, superficial e
rápido que se atém às sugestões periféricas contextuais ao invés de se
centralizar na qualidade dos argumentos da mensagem. Estas duas estratégias
de processamento, referidas no MPE, formam dois extremos de um contínuo: o
contínuo de “elaboração”. Petty e Cacioppo (1986) utilizam o termo
“elaboração” para indicar a extensão na qual um indivíduo pensa nos
argumentos relacionados com o problema que uma dada mensagem contém.
O termo “elaboração” pode carregar uma semelhança com o processo
de “reflexão”, através do qual respostas cognitivas são geradas como um
resultado da exposição a uma mensagem persuasiva (Petty, Cacioppo,
Strathman & Priester, 1994). A probabilidade de produção desta elaboração
depende de dois fatores: 1) a motivação, por exemplo, o nível de envolvimento
com a questão e 2) a capacidade (ou habilidade) para processar a mensagem.
Em situações de elaboração provavelmente alta (nas quais os níveis de
motivação e a capacidade de processamento são altos), será acionado um
processo reflexivo e avaliador, sobre os argumentos da mensagem. Assim, o
diálogo interno dos indivíduos sobre a mensagem gerará a polaridade de suas
respostas cognitivas, que, por sua vez, predirá a mudança de suas atitudes.
Em oposição, em condições de elaboração provavelmente baixa (devido
a um baixo nível de motivação e menos capacidade de processamento), será
ativada uma rota de processamento periférico. Em tais casos, o indivíduo não
avaliará a qualidade dos argumentos da mensagem, mas seguirá apenas as
sugestões periféricas presentes no contexto (positivo ou negativo) no qual a
74
comunicação ocorre. A pessoa que recebe a comunicação pode mudar sua
atitude de diferentes maneiras sem se envolver profundamente em um
processo de elaboração.
Definitivamente, o MPE declara que uma mudança de atitude pode ser
produzida sem um processamento exaustivo dos argumentos de uma
mensagem, pois os indivíduos confiam na regra simples da tomada de
decisões que diz que “a opinião de especialistas pode ser confiada” ou o objeto
da atitude é exibido repetidamente com um estímulo que induz a uma resposta
afetiva óbvia – por exemplo, alguns tecidos são igualados a um gato persa
bonitinho e quieto (Breckler, 1993; Chaiken & Stangor, 1987; Eagly & Chaiken,
1984).
Petty e Cacioppo (1986) testaram empiricamente que indivíduos com um
envolvimento alto ou baixo, em uma determinada questão ou objeto social,
reagem de maneira diferente às mensagens persuasivas. Por exemplo, foi
observado que para indivíduos envolvidos na questão da AIDS, sendo, assim,
motivados a prestar atenção e a refletir sobre os argumentos da mensagem, as
campanhas eficazes foram aquelas que utilizaram mensagens racionais com
argumentos sólidos. Por outro lado, apelos emocionais vivos foram mais
eficazes nos indivíduos com baixo envolvimento em tais questões (Flora &
Maibach, 1990).
O MPE também sugeriu que humores podem exercer papéis diferentes
na persuasão, em termos da probabilidade de elaboração do indivíduo (Petty,
Cacioppo & Strathman, 1988; Petty, Cacioppo, Strathman, et al., 1994; Petty,
Gleicher & Baker, 1991; Petty, Priester & Wegener, 1994; Petty, Schumann,
Richman & Strathman, 1993; Wegener, Petty & Klein, 1994).
Como qualquer outra variável relevante, por exemplo, a credibilidade da
fonte, um humor positivo ou negativo é adotado para, de alguma maneira,
causar impacto sobre o processo persuasivo através de vários mecanismos:
ele pode atuar como um “argumento”, ele pode ser compreendido como uma
“sugestão periférica”, ele pode influenciar “a quantidade de elaboração” ou
75
induzir o tipo de respostas cognitivas geradas. No entanto, o modelo mediador
desenvolvido por Kepferer (1996) oferece uma estrutura explicativa mais
completa para a compreensão do impacto dos processos afetivos sobre a
persuasão, especialmente quando as mensagens, como as utilizadas na
pesquisa, são estórias curtas de ficção. Por esta razão, o impacto estético-
afetivo deve ser analisado com mais profundidade.
De acordo com o modelo de mediação dupla (Kepferer, 1996), a
afetividade exerce um papel de promotora de persuasão que pode trabalhar de
maneiras diferentes. A este respeito, devemos diferenciar entre os dois tipos de
reações afetivas observadas, as associadas com a avaliação da mensagem e
com o impacto estético, e as emoções sentidas pelo indivíduo durante a
recepção ativa da mensagem em consideração quando da elaboração de
projetos ou do estabelecimento de alvos em qualquer campanha informativa
em saúde.
O conceito de hierarquia de efeitos na formação e modificação de
atitudes apresenta estreita relação com as rotas de persuasão definidas no
modelo (MPE). Solomon (2002) destaca que a importância relativa atribuída
pelo sujeito aos três componentes (afeto, crenças e comportamento) é que que
determina a construção da atitude em relação a um Objeto.
A escolha de um tipo de processamento que vai determinar, em grande
medida o impacto persuasivo da comunicação. A definição do tipo de
processamento utilizado pelo indivíduo, central ou periférico dependerá das
motivações e do envolvimento do indivíduo em relação ao objeto, suas
capacidades, atitudes preexistentes sobre o objeto e nível de conhecimento.
A aplicação do modelo MPE é importante no sentido de prever ações de
comunicação eficazes, avaliando a potencialidade de persuasão e
envolvimento dos sujeitos segundo diferentes tipos de mensagens.
76
2.4 Comunicação persuasiva na área de saúde a aplicação do Modelo de Probabilidade de Elaboração (MPE) – um exemplo de avaliação de campanhas preventivas contra a AIDS
As mensagens de saúde têm por objetivo estimular um processo
cognitivo ativo no público a que se destinam, geralmente com pouco
envolvimento. O Modelo de Estudo de Persuasão (MPE), desenvolvido por
Petty e Cacioppo, sustenta que indivíduos com alto envolvimento e indivíduos
com baixo envolvimento reagem de maneira diferente à mensagem persuasiva
a qual são expostos. Uma forma eficiente de prender a atenção do público com
baixo envolvimento é inserir as mensagens em um contexto de entretenimento.
O estudo de Igartua, Cheng e Lopes (2003) analisou processos afetivos
e cognitivos para explicar o impacto destes novos formatos – filmes de ficção
em campanhas preventivas contra a AIDS/HIV. Para tanto, foi utilizado um
projeto de pesquisa que levou em conta o envolvimento na questão da AIDS
(alto/baixo) e o tipo de formato da comunicação (musical/dialogal), como
variáveis independentes.
A utilização de filmes de ficção em campanhas preventivas contra a
AIDS tem sido considerada como uma alternativa à disseminação tradicional de
propagandas (Backer, Rogers & Sopory, 1992; Igartua, Oria de Rueda, Páez,
Corral, Alonso, Mayordomo, & Lana, 1999; Mohammed, 2001; Singhal &
Rogers, 1999; Svenkerud, Rao & Rogers, 1999). Estudos sobre como este tipo
de formato funciona e é processado são necessários não apenas para se
compreender como o processo de persuasão é produzido, mas também para
adequar projetos e para o planejamento de tarefas preventivas (Nowak &
Siska, 1995).
Nesse estudo foi analisado os processos afetivos e cognitivos que
explicam o impacto destes novos formatos audiovisuais utilizados na
prevenção da AIDS/HIV. Também foi levado em consideração, os modelos
psicológicos de caráter sócio-cognitivo e a pesquisa em comunicação de saúde
77
(Edgar, Fitzpatrick & Freimuth, 1992; Elwood, 1999; Maibach & Parrot, 1995;
Maticka-Tyndale, 1991).
Vários estudos empíricos analisaram os fatores que podem combater as
denominadas “defesas cognitivas” da população alvo, em termos de
campanhas de saúde, como as tendências de consenso falso ou primus inter
pares, que é a tendência a considerar que existe menos risco pessoal que o
existente para uma pessoa normal ou média (Perloff, 2001), indicando que
indivíduos, largamente com baixa ou nenhuma motivação ou envolvimento em
questões de saúde, devem ser envolvidos afetiva e cognitivamente, pelo
menos “temporariamente”, durante a recepção de comunicações preventivas
(Flora & Maibach, 1990).
Algumas estratégias sugeridas estão relacionadas com a utilização de
novos formatos para induzir ou provocar uma resposta mais persuasiva através
da combinação de entretenimento com prevenção (Singhal & Rogers, 1999).
A meta principal dos produtores de mensagens de saúde é estimular um
processo cognitivo ativo no público, que é normalmente passivo e não
envolvido. Parrott (1995) indicou que a apresentação da mensagem pode
afetar a quantidade e o tipo de processamento que os indivíduos desenvolvem.
A este respeito, o autor sugeriu que a motivação pode ser melhorada no
público exposto à informação da campanha ocorrendo, assim, um
processamento mais sistemático nas seguintes situações:
(a) a apresentação do conteúdo é incomum, não familiar e nova (o que
significa que a idéia de introduzir novos formatos em contraste com a
propaganda clássica pode ser uma opção valiosa),
(b) a apresentação contém personagens e estórias contrárias às
expectativas do espectador (isto mostra a importância da construção
da personagem e a maneira pela qual a estória é contada) e
78
(c) (c) apelos externos e internos são utilizados para reforçar a atenção
dos indivíduos.
McGuire (1985) declarou que uma mensagem deve chamar a atenção e
ser compreendida para que haja aceitação e retenção, o que eventualmente
influenciaria o julgamento de um indivíduo e seu comportamento futuro. No
caso de uma mensagem persuasiva, a originalidade, sua inovação e prazer
estético são essenciais como primeiro passo em direção à persuasão. Por
outro lado, a utilização de um conteúdo inesperado, discrepante das
expectativas culturais, também é uma maneira eficiente para prender a
atenção. De acordo com um estudo, este tipo de mensagem gera mais
pensamento ativo que mensagens similares com conteúdo convencional
(Parrott, 1995). Além disso, a “estranheza lingüística” e a quebra de cenários
convencionais são dois procedimentos típicos necessários para causar um
impacto estético (Páez & Adrián, 1992).
Estas técnicas são ainda mais importantes no caso de estímulos
audiovisuais dramáticos, como os filmes de ficção utilizados no estudo em
questão, quando é necessário prender a atenção e fazer o espectador
acompanhar o enredo por um espaço de tempo maior que o solicitado por uma
propaganda comercial clássica. A maioria dos especialistas em propaganda e
desempenho dramático acredita que retratar algo negativo com humor e
estética é primordial para prender a atenção do espectador e garantir a
aceitação da mensagem. Inúmeros estudos também confirmaram que uma
afetividade positiva leva a uma maior receptividade da mensagem (Hale &
Dillard, 1995).
A inserção das mensagens de prevenção da AIDS em um contexto de
entretenimento (Backer, Rogers & Sopory, 1992; Singhal & Rogers, 1999) pode
ser uma maneira eficaz para prender a atenção daquele público com um baixo
envolvimento em questões de saúde ou daquele desinteressado na informação
utilizada para as campanhas preventivas e comprometê-lo a um
comportamento preventivo. Isto pode ser obtido através do uso de novos
formatos comunicativos, nos quais a utilização de camisinhas é inserida
79
simplesmente como uma parte do roteiro ou do cenário do sexo durante as
preliminares. Tais formatos podem nos possibilitar a fazer “colocações do
produto” e a promover “paixões saudáveis” (Adelman, 1992), o que, em
contrapartida, gera “atitudes positivas em relação aos relacionamentos sexuais,
incluindo o uso de camisinhas” e não apenas “atitudes positivas em relação à
camisinhas” (Kellar-Guenther, 1999).
Estórias de ficção sobre problemas sociais como a AIDS que atuam
como “máquinas de persuasão incidental” têm provado fornecer ao público uma
oportunidade de pensar a respeito de tais questões. Por exemplo, Philadelphia
não foi apenas um filme de sucesso, mas para muitas pessoas ele também
trouxe reflexões sobre a questão da AIDS, independente do valor de
entretenimento ou estético do filme. Existe evidência sistemática provando que
a exposição a programas de entretenimento, como filmes e seriados de
televisão que lidam com problemas sociais, particularmente a AIDS, de uma
maneira viva e dramatizada, pode influenciar o conhecimento social, como se
tais programas fossem sessões educativas, provocando, assim, um
aprendizado social incidental. No exemplo mencionado, a exposição a este tipo
de programa de entretenimento resultou em uma percepção maior do risco
pessoal de contrair AIDS (Synder & Rouse, 1995). A este respeito, filmes de
ficção, como Philadelphia, transmitem informação e estimulam a reflexão sobre
questões que, normalmente, não são observadas nem refletidas pelo público
(Igartua & Páez, 1997).
Em adição aos estudos de pesquisa e às teorias propostas de
persuasão, que estabelecem importante informação de apoio, nós agora será
examinada a interação entre processos afetivos e cognitivos produzidos pelos
estímulos audiovisuais dramáticos.
No estudo há a comparação da eficiência de dois formatos diferentes de
prevenção, com base em filmes de ficção, que foram utilizados com total
sucesso em uma campanha preventiva francesa contra a AIDS em 1994 e que
também já foram analisados em estudos anteriores (Igartua et al., 1999). Nesta
pesquisa, trabalhou-se experimentalmente com um formato exclusivamente
80
musical, suposto como ativador de uma rota de processamento periférico, e um
formato dialogal que ativaria uma rota de processamento central. Assumiu-se
que os dois formatos diferem, principalmente, na maneira com a qual a
mensagem de prevenção é “estruturada”, como também, em sua afetividade.
Mas, o envolvimento pessoal na questão, conforme o MPE o apresenta,
deveria moderar tais impactos persuasivos. Isto significa que a variável–
“envolvimento na questão” – deve ser levada em consideração quando da
elaboração de projetos ou do estabelecimento de alvos em qualquer campanha
informativa em saúde. Uma abordagem similar à adotada neste estudo, tal
como o interesse na segmentação do público, também foi utilizada e
recomendada por Flora e Maibach (1990), Maibach e Flora (1993), Slater
(1995), Walters, Walters e Hornig (1999) e assim por diante.
2.5 Método de Pesquisa 2.5.1 Amostra
Todos os 137 participantes neste experimento eram alunos de
graduação em Ciências Sociais da Universidade de Salamanca. Sua média de
idade era de 21,26 anos (faixa de 18-30) e 70,1% pertenciam ao sexo
feminino.Metodologia
Foi realizado um experimento de projeto fatorial entre grupos – 2
(envolvimento na questão da AIDS, dois níveis: alto/baixo) x 2 (tipo de formato,
dois níveis: musical/dialogal).
A apresentação dos filmes de prevenção foi efetuada na mesma sala de
aulas nas quais os alunos estudam. O estudo foi apresentado como uma
avaliação sobre materiais audiovisuais na prevenção da AIDS. Em face da
dificuldade de uma completa randomização das condições experimentais,
especialmente da exposição aos filmes, o presente estudo possui um caráter
quase-experimental.
81
2.5.2 Variáveis Dependentes
Respostas cognitivas aos filmes preventivos de ficção. A técnica de listar
impressões foi utilizada para registrar as respostas cognitivas aos filmes de
ficção (Shapiro, 1994). Foi solicitado aos participantes que escrevessem toda e
qualquer impressão, idéia ou reflexão evocada pelo filme que acabaram de
assistir. No final da sessão experimental, estas respostas foram classificadas
pelos próprios participantes utilizando uma escala de 7 graus: de –3 (= muito
negativa) a 3 (= muito positiva), objetivada para obter um indicador de
polaridade de cada idéia registrada. Finalmente, um indicador individual de
polaridade foi produzido pela soma dos graus de cada idéia. A soma foi,
posteriormente, dividida pelo número total de respostas registradas.
Atitude em relação à mensagem de prevenção. Esta variável foi avaliada
por três itens: o quão convincente a mensagem foi considerada (0 = em nada;
10 = muito), se a mensagem estimulou uma atitude favorável em direção a um
comportamento preventivo (0 = em nada; 10 = muito) e a intenção do indivíduo
em seguir as recomendações do filme em seu comportamento futuro (0 =
nunca; 10 = sempre).
Avaliação estética dos filmes de prevenção. Esta avaliação foi realizada
por meio de duas escalas. A primeira consistia de 4 itens: foi solicitado aos
participantes que classificassem o quanto gostaram do filme, seu interesse pelo
filme, sua inovação e seu impacto em uma escala de intensidade de 11 graus
(de 0 = nada, nenhum a 10 = muito). De maneira similar, uma escala semântica
diferencial foi utilizada para a avaliação estética, consistindo de 6 escalas
bipolares de 7 graus cada uma. Nas duas extremidades de cada escala, um
par de antônimos foi disposto, como “ruim-bom”, “muito divertido-chato”,
“encantador-horrível”, “incompreensível-compreensível”, “triste-alegre” e
“informativo-emotivo”. Os adjetivos utilizados para criar este diferencial
semântico foram escolhidos com base em estudos prévios sobre propaganda,
(Gardner, 1994; Olney, Batra & Holbrook, 1990).
82
Emoções sentidas durante a apresentação dos filmes. Foi utilizada uma
escala de 9 itens, com cada item descrevendo uma emoção: alegria, tristeza,
raiva, medo ou ansiedade, desgosto, culpa, vergonha, orgulho e afeição ou
atração. Foi solicitado aos participantes que indicassem o quanto o filme os fez
sentir tais emoções (de 1 = em nada a 5 = muito). Em seguida, dois indicadores
de emoção foram produzidos: um para emoções positivas, como alegria,
orgulho e afeição ou atração (alfa de Cronbach = 0,57), e outro para emoções
negativas, como tristeza, raiva, medo ou ansiedade, desgosto, culpa e
vergonha (alfa de Cronbach = 0,72).
Indução cognitiva. Para avaliar o nível de ativação da memória
semântica, foi solicitado aos participantes que respondessem “quanto o filme
os fez pensar sobre a questão em pauta” (0 = em nada, 10 = muito).
2.5.3 Variáveis da Verificação Experimental
Percepção da qualidade dos argumentos nos filmes. Por meio de uma
escala de 11 graus (0 = sem nenhuma qualidade, 10 = muita qualidade), foi
solicitado aos participantes que classificassem a qualidade geral dos
argumentos nos filmes (se eles foram convincentes, consistentes e
adequados).
Envolvimento na questão da AIDS. Tal envolvimento foi avaliado por um
item: “Você considera que o filme que acabou de assistir trata de questões
relevantes ou importantes para você?”. Foi solicitado aos participantes que
classificassem o nível de relevância através de uma escala de 11 graus (0 =
sem nenhuma importância para mim, 10 = muito importante para mim).
Materiais Determinados para as Variáveis Independentes
Para Petty e Cacioppo (1986), o envolvimento na questão é uma variável
situacional, podendo, assim, ser manipulada de uma maneira experimental. A
83
manipulação desta variável foi feita através de informações dadas sobre o risco
alegado de infecção pelo HIV/AIDS (baixo ou alto), entre indivíduos com idade
entre 18-30 anos. Este procedimento, conhecido como manipulação por
instruções, é amplamente utilizado em Psicologia Social, bem como em
Psicologia e Comunicação de Massa (por exemplo, consulte Davis, 1995;
Maibach & Flora, 1993; Igartua & Páez, 1998). Neste contexto, nós utilizamos
dois tipos de instruções que foram impressas na capa do questionário e lidas
pelos participantes imediatamente depois de o receberem, exatamente antes
de verem os filmes.
O texto de instrução com envolvimento alto era o seguinte:
Os resultados dos últimos estudos epidemiológicos realizados em nosso
país foram apresentados na Quinta Conferência Nacional sobre AIDS,
realizada em abril deste ano, os quais mostram que jovens com idade
entre 18-30 anos constituem um grupo de risco muito alto em termos de
infecção por HIV/AIDS, dado o fato de seus hábitos sexuais raramente
terem se modificado nos últimos anos.
O outro texto de instrução com envolvimento baixo era o seguinte:
Os resultados dos últimos estudos epidemiológicos realizados em nosso
país foram apresentados na Quinta Conferência Nacional sobre AIDS,
realizada em abril deste ano, os quais mostram que jovens com idade
entre 18-30 anos, na Espanha, constituem um grupo de risco muito
baixo em termos de infecção por HIV/AIDS, dado o fato de seus hábitos
sexuais terem se modificado substancialmente nos últimos anos.
Nenhum participante confirmou ter assistido os filmes antes do
experimento.
Em um estudo anterior de análise do conteúdo, obtivemos 17 entre 30
filmes que foram projetados originalmente, tendo sido capazes de caracterizar
a mensagem preventiva e outras características de cada filme, como a
produção e a estrutura narrativa. De maneira similar, um estudo anterior de
84
avaliação, com 93 indivíduos, com uma idade média de 19 anos e 51,1%
pertencentes ao sexo masculino, nos possibilitou testar o potencial de apelo e
de diversão do filme, e sua indução afetiva e cognitiva. Neste estudo, ficou
provado que o filme “Earlier yet later”, que utilizou um formato dialogal para
apresentar a idéia ou argumentar a favor das camisinhas, foi o mais apreciado
em comparação com o filme “At dance”, que utilizou um formato musical para
apresentar os argumentos. Ele também induziu um maior impacto afetivo e
cognitivo (Igartua, Oria de Rueda, et al., 1999).
2.6 Resultados 2.6.1 Teste da Manipulação Experimental
Os participantes consideraram superior (M = 7,28) a qualidade dos
argumentos preventivos apresentados no filme “Earlier yet later”, em um
formato dialogal, que a qualidade do filme “At dance”, em formato musical
85
TABELA 1. Características dos Filmes Preventivos utilizados na Pesquisa Critérios Earlier yet later At dance • Duração em segundos 266 169• Número total de tomadas 44 44• Número de tomadas com a câmera em
movimento 14 18
• Ritmo de edição 1 (número de tomadas por segundo)
0,17 0,26
• Ritmo de edição 2 (% de tomadas com a câmera em movimento)
31,82 40,91
• Tipo de estrutura narrativa Filme de ficção dramático-realístico Filme de ficção relâmpago (flash) • Estratégia de produção Naturalismo Sofisticação • Iluminação Baixa intensidade Baixa intensidade • Idade dos personagens 19-30 anos 19-30 anos • Tipo de relacionamento sexual aludido Apenas heterossexual Apenas heterossexual • Ponto focal de prevenção Uso de camisinhas Uso de camisinhas • Número de benefícios reforçados da
camisinha 4 3
• Número de críticas sobre o custo das camisinhas
3 3
• Enredo O filme é rodado no pátio de uma escola secundária, onde os personagens trocam opiniões sobre suas “paqueras” e atividades de final de semana. O personagem principal (que será revelado como soro positivo no final do filme) aparece contando a um amigo (que parece tímido, mas demonstraautoconfiança e pensa ser invulnerável à doenças) sobre a prevenção contra a AIDS. No clímax, o personagem principal cruza os braços, pois seu amigo diz que, sem se preocupar, passou o final de semana com uma garota nova e não usou a camisinha que o personagem principal lhe dera por considerá-la desnecessária. A isto, o personagem principal responde “se ele acha que está protegido contra infortúnios” e “se ele pode detectar quem tem AIDS ou quem não tem AIDS com uma simples olhada”.
O cenário segue por uma sucessão de túneis subterrâneos arranjados para pistas de dança. Uma multidão de jovens chega para se divertir com a música e a atmosfera. A música é contínua à medida que a ação ocorre, sem que nenhuma palavra seja dita por nenhum personagem. Tudo é expresso em imagens bastante claras, principalmente sobre como “acertar” o sexo oposto. No final do filme, a importância de sempre carregar camisinhas e de saber como usá-las é reforçada. Como uma banana foi exibida na cena para mostrar como se deve colocar uma camisinha, é enfatizado que a camisinha pode facilitar as preliminares.
Estamos em uma atmosfera de divertimento de jovens.
86
Como previsto, os indivíduos com envolvimento mais baixo, expostos ao
filme em formato musical, mostraram mais intenção comportamental (M = 9,63)
que os indivíduos com envolvimento mais alto (M = 7,94). No entanto, um
modelo invertido foi obtido para os indivíduos expostos ao filme com o formato
dialogal, uma vez que os indivíduos com envolvimento mais alto (M = 8,89)
mostraram mais intenção para um comportamento preventivo que os com
envolvimento baixo (M = 8,82).
O envolvimento na questão da AIDS não afetou significativamente outras
variáveis dependentes. No entanto, o tipo de formato preventivo ou estrutura
induziu a um modelo resultante em conformidade com o que foi suposto em
hipótese. O formato musical (At dance) gerou respostas cognitivas mais
positivas que negativas: isto significa que ele induziu a uma polaridade maior
dentro das respostas cognitivas. Uma vez que ele foi avaliado como mais
alegre, induziu, portanto, a emoções mais positivas, particularmente felicidade,
que o formato dialogal.
Em oposição, o formato dialogal (Earlier yet later) foi mais apreciado que
o formato musical. Ele, o dialogal, também foi considerado mais interessante e
sentido como de maior impacto. Além disso, ele foi amplamente considerado
“bom” e mais compreensível, mas induziu a emoções mais negativas,
especialmente tristeza, raiva, medo ou ansiedade e culpa.
Além disso, ele induziu a mais ativação da memória semântica, sua
mensagem preventiva foi considerada mais convincente e, finalmente,
estimulou uma atitude mais favorável em direção a um comportamento
preventivo.
87
2.6.2 Análise da estrutura da Mensagem Preventiva e Processo de Persuasão
Dados os fatos que os dois formatos preventivos apresentaram
argumentos de qualidade diferente e que o filme de qualidade superior (Earlier
yet later) produziu um padrão de avaliação da indução emocional e cognitiva
diferente do padrão produzido pelo formato musical, que teve uma qualidade
inferior de argumentos (At dance), seguimos com a análise dos processos com
impacto persuasivo, nas duas condições, através da análise da associação
entre as variáveis dependentes para os indivíduos expostos às duas
mensagens preventivas, a fim de detectar a existência dos diferentes caminhos
de persuasão, conforme previsto pelo MPE de Petty e Cacioppo (1986).
Em relação ao formato musical, observamos que a polaridade das
respostas cognitivas estava associada, de maneira congruente, com a
avaliação obtida do filme, como os julgamentos de ter sido bom, encantador,
compreensível e convincente. A polaridade das respostas cognitivas também
estava associada com maior prazere com os julgamentos de ter sido
interessante, inovador e de impacto.
A polaridade ainda estava também associada com o impacto emocional
positivo e com o impacto emocional negativo. Ao mesmo tempo, o impacto
emocional positivo estava associado com o julgamento convincente e com a
indução cognitiva. A indução da memória cognitiva ou semântica estava
também associada com a consideração do filme para estimular uma atitude
favorável em direção a um comportamento preventivo.
Já para o formato dialogal, observou-se que a polaridade das respostas
cognitivas não estava associada, de maneira congruente, com as outras
variáveis dependentes. Ao invés disso, o impacto emocional negativo estava
associado com uma maior indução cognitiv. A ativação da memória semântica,
por sua vez, estava associada com o julgamento convincente, também com o
fato do filme estimular uma atitude favorável em direção a um comportamento
88
preventivo e com a intenção de manter um comportamento futuro seguindo a
recomendação do filme.
2.6.3 Análise dos principais resultados
O primeiro resultado obtido é que o envolvimento na questão não
modifica o impacto dos filmes preventivos com diferentes estruturas. Neste
experimento, o papel do envolvimento na questão não parece ser tão relevante
quanto defendido pelo MPE e testado em outros estudos sobre campanhas
contra a AIDS (Flora & Maibach, 1990). Resultados similares foram obtidos em
um estudo anterior sobre propagandas comerciais (Igartua, Corral & Villar,
2000).
O segundo resultado, totalmente inesperado, é que o formato de menos
qualidade foi o que estimulou um número maior de respostas cognitivas
positivas, o que entra claramente em discordância com o que Petty e Cacioppo
(1986) sustentaram em seu Modelo de Estudo de Persuasão. Uma vez que
nem o “objetivo” das respostas cognitivas nem sua qualidade foram avaliados e
por nenhuma associação positiva com o envolvimento na questão ter sido
observada, cremos que as respostas cognitivas geradas podem não se centrar
tanto no conteúdo da mensagem (argumentos) quanto nos aspectos formais
dos filmes, tal como a maneira que os filmes foram feitos. De fato, a produção
do formato musical foi mais complexa em termos de estilo, uma vez que foi
fortemente suportada por uma determinada sofisticação, em contraste com o
estilo dominantemente natural do formato dialogal (Igartua, Oria de Rueda, et
al., 1999).
O impacto da estrutura da mensagem preventiva foi particularmente
significativo, pois o formato com um estilo dialogal e argumentos de qualidade
superior foi avaliado mais positivamente. Da mesma maneira, ele estimulou
afetividade mais negativa e induziu a um processamento mais cognitivo. Este
formato foi considerado mais convincente e estimulador de uma atitude mais
favorável em direção a um comportamento preventivo.
89
Em resumo, apesar da evidência ser correlativa, sugerimos dois
caminhos diferentes com iguais chances de ocorrerem em nosso estudo.
Primeiro, o filme preventivo que adotou um formato musical com argumentos
de menos qualidade, o qual baseou seu estilo de apresentação em sugestões
periféricas, como a música, o cenário e o apelo dos personagens, parece ter
ativado um caminho periférico de processamento. Isto significa que o
sentimento positivo e as respostas cognitivas positivas contam mais para o
impacto sobre as variáveis dependentes. Segundo, o filme dialogal (com uma
estrutura dialogal com argumentos de qualidade superior, basicamente
apresentado de uma maneira direta através de um diálogo entre personagens)
ativou um caminho central de processamento, uma vez que a afetividade
negativa estava associada com a indução cognitiva da memória semântica.
Além disso, a avaliação de sua mensagem preventiva como convincente
também estava associada com as variáveis dependentes. Em outras palavras,
as duas mensagens podem ser eficientes para provocar intenções preventivas;
a estratégia destas provocações deve ser explicada por diferentes processos
de persuasão. E isto possui implicações claras no projeto dos materiais de
prevenção contra a AIDS.
Essa pesquisa pode sugerir que não apenas existem dois caminhos
diferentes, mas também caminhos antagônicos de persuasão. Petty, Cacioppo,
Strathman e Priester (1994) explicam em seu trabalho “A pensar ou não:
Explorando duas rotas de persuasão” que a rota central envolve um
processamento exaustivo de argumentos na mensagem, ao passo que a rota
periférica aponta para um esforço cognitivo menor para analisar estes
argumentos. Através da rota central, os indivíduos produzem respostas
cognitivas originadas de uma avaliação cuidadosa da qualidade dos
argumentos (por exemplo, ponderando a adequação, a conveniência ou a
confiabilidade do que os personagens nos filmes de prevenção contra a AIDS
dizem ou fazem). Em oposição, através da rota periférica, comportando-se
como usurários cognitivos, os indivíduos podem também avaliar a mensagem
de maneira cognitiva, exceto que eles prestam atenção aos elementos menos
centrais, provavelmente aqueles relacionados com os aspectos formais, o estilo
90
e as denominadas sugestões periféricas ou sinais das mensagens persuasivas
(por exemplo, o apelo dos personagens ou a música nos filmes). Mas, os
autores consideram que as duas rotas apresentam os dois extremos de um
contínuo, que raramente ocorre em seu estado puro. Em outras palavras,
quando os espectadores avaliam os argumentos, eles também avaliam os
aspectos formais e o estilo da mensagem.
A pesquisa realizada para essa tese procurou identificar as atitudes pré-
existentes doem relação ao cigarro e à comunicação e validar os elementos
comunicacionais eficientes para a contra-propaganda. Dois anúncios foram
testados, um com argumentos racionais e outro com o tom emocional.
A análise dos resultados foi realizada sob a ótica do processamento da
persuasão descrito no modelo de probabilidade elaboração (MPE) de Petty e
Cacciopo.
91
Capítulo 3 – Metodologia de pesquisa para a construção do modelo de comunicação persuasiva para grupos com atitudes resistentes: fumantes da Capital de São Paulo
3.1 Problema de Pesquisa
A pesquisa terá por finalidade validar os aspectos teóricos discutidos
sobre as influências de comunicação persuasiva junto a públicos que
apresentam algum tipo atitudes resistentes.
Para a consecução dos objetivos de pesquisa foi escolhido o tema
“tabagismo”, definido como Objeto de atitude a ser avaliado junto aos públicos
de pesquisa, especialmente fumantes. Acredita-se que o consumo de cigarros
apresenta, em algum grau, maior resistência contra-atiude.
O consumo de cigarros é,comprovadamente, um hábito não saudável,
que causa dependência física e psíquica e que traz muitos prejuízos pessoais e
institucionais nas sociedade em que é consumido (doenças dos fumantes e
respectivos desdobramentos familiares e profissionais, os gastos no sistema
público de atendimento à saúde com o tratamento de doenças decorrentes do
consumo de cigarros, etc), tratando-se, então, de um problema de saúde
pública no Brasil e que há, por parte do governo e outras instituições,
investimentos em larga escala em campanhas publicitárias para incentivar o
não-tabagismo.
É de grande importância conhecer os mecanismos de persuasão que
podem colaborar para modificar a atitude resistente de fumantes em relação ao
abandono do hábito.
Espera-se que esse estudo forneça subsídios importantes para
determinar elementos de comunicação que possam ser estendidos para outras
campanhas de persuasão em relação a problemas sociais e de saúde pública
92
que contam com grandes grupos de pessoas com posição resistente contra-
atitude, por exemplo campanhas publicitárias para incentivar o uso de
preservativos, para a não-utilização de drogas ilícitas, não-consumo de álcool,
contra a violência e outros males sociais e que a comunicação pode, em
conjunto com outras ações, ajudar a reduzir.
Os resultados dessa pesquisa responderão à seguinte indagação
básica:
“Quais são os elementos a serem utilizados em ações de cumunicação
persuasiva contra-atitude ao uso do tabagismo ?”
3.2 Universo em estudo
População residente na Capital de São Paulo, com idade de 18 anos ou
mais, das Classes A a E. A cota de fumantes obedeceu ao filtro de fumar há
mais de 6 meses e,pelo menos, cinco cigarros por dia. Esse critério foi adotado
para garantir um envolvimento mínimo do respondente com o tabagismo.
3.3 Metodologia
O estudo será em duas fases: a fase quantitativa e representativa do
Universo em estudo e uma fase qualitativa, para melhor conhecer as
motivações com relação a comunicação persuasiva contra-atitude do
tabagismo.
Na fase quantitativa, as entrevistas serão realizadas por meio de
questionário estruturado e não-disfarçado em pontos-de-fluxo populacional
(método intercept).
Para a fase qualitativa foram realizadas duas discussões em grupo com
fumantes.
93
3.4 Amostra 3.4.1 Estudo quantitativo
Foram realizadas 602 entrevistas junto a população da Capital de São
Paulo com 18 anos ou mais.
Para a leitura consistentes de resultados por segmento, foram realizadas
401 entrevistas com fumantes, 100 entrevistas com ex-fumantes e 101
entrevistas com não-fumantes. Foi realizado um estudo de segmentação do
grupo de fumantes com base em análise fatorial e de Cluster.
O erro amostral máximo, para o total da amostra (602 entrevistas) é de
4,0 pontos percentuais, para mais ou para menos em um intervalo de confiança
de 95%. Para a amostra de fumantes o erro máximo é de 5,0 pontos
percentuais e para as amostras de ex-fumantes e não fumantes o erro amostral
máximo é de 10 pontos percentuais, para mais ou para menos.
3.4.2 Estudo qualitativo A fase qualitativa foi posterior ao estudo quantitativo a fim de aprofundar
e explicar os principais resultados quantificados junto à população.
Foram realizadas duas discussões em grupo, no mês de julho de 2006,
com 9 participantes cada uma, junto a fumantes de 19 a 23 anos e 41 a 45
anos, ambos Classe C. As discussões em grupo foram realizadas em sala de
espelho adequadas para essa finalidade. Os grupos foram gravados em áudio
e vídeo e houve a transcrição das entrevistas (anexas) para posterior análise
de conteúdo.
A moderação do grupo jovem foi realizada por Suzy Cortoni, psicóloga e
especialista em pesquisa qualitativa e a moderação do grupo de adultos foi
realizada por esse autor.
94
3.5 Objetivo Primário
Identificar as atitudes frente ao tabagismo e a propaganda de cigarros (a
favor e contra), identificando os elementos comunicacionais para uma
campanha de comunicação persuasiva “contra-atitude” ao tabagismo.
3.6 Objetivos Secundários
Serão levantadas as seguintes informações:
Proporção de fumantes na capital de São Paulo
Perfil dos fumantes (idade, sexo, escolaridade, classe econômica e
renda)
Hábitos de consumo de cigarros (tempo de fumante e quantidade de
consumo);
Percepção do grau de envolvimento com a categoria de produto (escala
de 5 pontos – Gostar muito até não gostar nada de cigarros)
Motivações para o consumo de cigarro
Medição de atitudes e envolvimento frente ao tabagismo - escala de
concordância de 5 pontos para as seguintes frases:
Tenho dificuldade em controlar a quantidade de cigarros que
consumo
Sempre quando fumo demais fico com a “consciência pesada”
Já tentei para de fumar várias vezes e não consegui
Fumar cigarros não faz mal para minha saúde
Raramente penso sobre os efeitos negativos do consumo de cigarros
Tenho total controle sobre o consumo de cigarros
95
Sempre penso em parar de fumar
Evito ter contato com informações sobre os malefícios do cigarro
A maioria das informações e propagandas sobre malefícios do
cigarro são exageradas e controversas
Percepção dos riscos e malefícios do consumo de cigarros;
Experiências pessoais (ou de grande proximidade) negativas em função
do consumo de cigarros
Lembrança espontânea de comunicação contra-atitude do consumo de
cigarros;
Lembrança espontânea de comunicação pró-atitude ao consumo de
cigarros;
Percepção de atitudes e comportamentos que mais estão associados ao
consumo de cigarros, entre os atributos: (resposta estimulada em escala de
diferencial semântico de 7 pontos )
alegria / tristeza
sedução/ solidão
viver intensamente / viver entediado
ter muitos amigos / não ter amigos
ter poder / não ter poder
ter beleza física / não ter beleza física
sucesso / fracasso
saúde / doença
inteligência / burrice
ousadia / conservadorismo
coragem / medo
segurança / insegurança
liberdade / aprisionamento
extroversão / timidez
96
riqueza / pobreza
felicidade / infelicidade
realização profissional / não ter realização
Percepção de atitudes e comportamentos (entre os mesmos atributos acima)
que mais estão associados a comunicação pró-atitude do consumo de cigarros;
Percepção de atitudes e comportamentos (entre os mesmos atributos acima)
que seriam mais eficientes na comunicação contra-atitude do consumo de
cigarros;
Percepção da eficiência de formatos de comunicação contra-atitude ao
consumo de cigarros:
Qual seria a forma mais adequada:
- comunicar sobre os benefícios/ aspectos valorizados do consumo de cigarros
(pró-atitude) e dos malefícios do consumo em excesso (contra-atitude) OU
comunicar somente sobre os malefícios do tabagismo
(comunicação unilateral ou bilateral)
- comunicar de forma a levar a pessoa a refletir sobre os malefícios e concluir
por si só sobre os aspectos nocivos do consumo excessivo do álcool OU
explicitar claramente os malefícios
(comunicação ativa ou passiva)
- comunicar enfatizando que a pessoa tem a opção de fumar mais ou menos e
assumir as conseqüências do consumo(sem restrição à liberdade) OU
comunicar com características que levem à idéia de proibição do
comportamento (comunicação com restrição á liberdade)
(comunicação com ou sem restrição à liberdade)
97
- utilizar uma linguagem moderada contra-atitude de consumo de cigarros em,
isto é de baixo impacto de textos e imagens OU utilizar uma linguagem severa
com alto impacto de texto e imagem.
(comunicação severa ou moderada)
Avaliação do nível de envolvimento, compreensão e preferência por anúncio de
contra-propaganda de cigarro (estimulou-se duas versões de anúncios
impressos)
A peça publicitária “Casal”, com o título “Alguém que você ama já pediu
para você parar de fumar ?“
Essa comunicação testou basicamente a hipótese de persuasão por rota
periférica, elaborada em função do apelo emocional da mensagem e da
imagem utilizada. Também avalia a receptividade a comunicação ativa, que
exige maior reflexão, na medida em que e a resposta da comunicação é
formulada pelo destinatário da mensagem.
Também foi avaliada a peça publicitária “Rato”, com o título ‘O prazer de
fumar é seu. O risco também”
Essa peça testou a hipótese de persuasão por rota central, em função
do apelo racional do risco de doenças e maior quantidade de texto. Também
avalia a eficiência de comunicação passiva e bi-lateral, uma vez que menciona
benefício e malefício do tabagismo.
98
99
Peça publicitária “Casal”
100
101
Peça publicitária “Rato”
102
103
Capítulo 4 - Análise de resultados das pesquisas quantitativa e qualitativa de avaliação de comunicação e teste de anúncios contra-atitude ao tabagismo
4.1 Pesquisa quantitativa – Principais resultados
4.1.1 Hábito de consumo de cigarros na população de São Paulo
Um em cada quatro paulistanos com 18 anos ou mais é fumante na
Capital, essa população representa 2,17 milhões de pessoas (IBGE estimativa
2005).
A quantidade de ex-fumantes é similar a de fumantes revelando que
número significativo significativa da população, cerca de 50%, já teve contato
com cigarros. 75% dos paulistanos não fumam atualmente.
Há mais fumantes homens, embora a proporção de mulheres que são
fumantes é bastante significativa na população. Com relação ao poder
aquisitivo, há concentração de fumantes entre as pessoas que pertencem à
Classe C (Critério Brasil).
De um modo geral o hábito está distribuído de forma homogênea na
população, sendo praticado por cerca de 20 a 30% das pessoas de todas as
idades e faixas de renda.
Metade dos fumantes declaram fumar até 10 cigarros por dia e o valor
mais freqüente é de consumo de um maço de cigarros diário.
Um em cada três ex- fumantes abandonaram o hábito após terem
problemas de saúde decorrentes do tabagismo. A atitude preventiva em
relação à doenças é declarada por cerca de 20% desse público.
104
A gestação ou presença de filhos foi responsável por 7% das razões de
abandono do hábito e, motivos religiosos mobilizaram parcela significativa de
fumantes a interromper o tabagismo.
4.1.2 Envolvimento com o tabagismo
A maioria dos fumantes afirma gostar muito ou gostar de fumar (61%) e
apenas 10% declaram gostar muito pouco do hábito.
Cerca de 70% tem muita dificuldade em abandonar o hábito de fumar e
já fez várias tentativas frustradas.
85% dos fumantes acreditam que têm chance de desenvolver alguma
doença relacionada ao fumo em algum momento. 16% dos fumantes têm ou já
apresentaram alguma doença relacionada ao tabagismo e 50% tem
proximidade com pessoas que já desenvolveram alguma doença dessa
natureza.
A maioria dos fumantes (60%) se diz interessado por informações sobre
os malefícios do cigarro e 40% evitam esse tipo de informação e acredita que
são exageradas e questionáveis.
4.1.3 Associações espontâneas com o termo cigarro
Aproximadamente a metade dos fumantes faz alguma menção negativa
ao cigarro, como primeira idéia que lhe vem à cabeça quando se fala em
cigarros.
As idéias de doença, vício, necessidade de abandonar o hábito e
sensações negativas são mencionadas por 45% dos fumantes.
105
33% dos fumantes associam primeiramente a idéias de satisfação com
hábito. Entre os ex-fumantes, somente 4% mencionam esse tipo de idéia.Para
o não fumante a associação com doença é a idéia mais presente.
4.1.4 Sensações relacionadas ao hábito de fumar
Como era esperado,a maioria das sensações relacionadas ao tabagismo
são negativas. 84% da população associa ao tabagismo a idéia de doença,
73% associam à falta de inteligência e 66% à ausência de beleza física. Essas
proporções também refletem a opinião dos fumantes.
Na opinião do não-fumante o cigarro está associado à doença,
frustração, solidão e aprisionamento, fracasso e tristeza, nessa ordem.
A expectativa de análise estabelecida foi pelo ranking das diferenças
percentuais entre as notas atribuídas para cada atributo avaliado, portanto o
que está associado ao hábito como valor positivo do Objeto é o que aparece
com maiores proporções de notas (6 + 7) na escala utilizada de sete pontos,
embora esse percentual não represente a unanimidade da opinião.
Os fumantes e ex-fumantes associam o hábito de fumar mais fortemente
com as seguintes idéias que acreditamos formar a atitude a respeito do
tabagismo, nessa ordem: ousadia, ter muitos amigos, desinibição, coragem,
estar em sintonia com os amigos, liberdade e sensação de poder. As
associações mais fracas se relacionam a ter beleza física, sucesso, ter
prestígio social, inteligência, riqueza e saúde.
4.1.5 Lembrança de propaganda de cigarros e idéias transmitidas
Cerca de 50% da população lembra de alguma propaganda de cigarro e
a marca Marlboro e a propaganda do Cowboy são as mais lembradas. Um em
cada tr~es fumantes citam a marca Hollywood.
106
15% citam espontaneamente propagandas contra o hábito de fumar.
Uma em cada quatro pessoas na população percebem as idéias de
liberdade, alegria e coragem como as mais presentes nas propagandas a favor
de cigarro. Entre os fumantes essas proporções chegam a 30%.
Ter sucesso e estar na moda são associações mais presentes entre ex-
fumantes.
4.1.6 Lembrança de propaganda contra o hábito de fumar
70% da população lembra de alguma propaganda contra o hábito de
fumar e as principais menções são de comunicação informando que cigarro
causa câncer (principalmente ex-fumantes), doenças do pulmão e deformação
de fetos e aborto.
A comunicação contra o cigarro foi vista em maços de cigarro,
principalmente por fumantes (43%) e na televisão, por cerca de 40% dos ex-
fumantes e não-fumantes. É significativa a proporção de não-fumantes que
lembram espontaneamente das propagandas nos maços de cigarro (30%).
Quando estimulados sobre as fotos nos maços de cigarro, 80% dos
fumantes e cerca de 70% dos ex-fumantes e não-fumantes afirmam que as
conhecem.
4.1.7 Percepção da eficiência das propagandas contra o cigarro
65% da população acredita que a comunicação, de todos os tipos que
tem sido realizada contra o hábito de fumar colabora para o abandono do
hábito.
107
Especificamente sobre as fotos nos maços de cigarro, 43% da
população as considera eficientes contra o tabagismo. Entre os fumantes a
proporção de eficiência das fotos é percebida por 30% desse grupo.
Os fumantes não percebem a eficiência das fotos principalmente por
evitarem o contato com essa informação, não ser um estímulo suficiente para o
abandono e por acreditarem que são fotos apelativas.
Para o não-fumante a principal razão de eficiência das fotos é dada em
função de mostrar a realidade. Os ex-fumantes afirmam que as fotos nos
maços levam à conscientização dos fumantes em relação aos danos causados
pelo tabagismo
4.1.8 Associações para a propaganda contra o cigarro
Após estímulo de 19 situações, de uma maneira geral a população
afirma que as idéias mais apropriadas para as propagandas contra o hábito de
fumar são:
• Saúde
• Inteligência
• Coragem
• Alegria
• Estar em sintonia com os amigos
• Liberdade
• Ousadia
• Viver intensamente
Ainda, na opinião da população em geral, as propagandas contra o
tabagismo devem conter informações científicas sobre as doenças
relacionadas ao fumo, reconhecer que o cigarro causa algum tipo de prazer, no
entanto causa malefícios, mostrar fotos de alto impacto com pessoas doentes,
108
mostrar a situação de desamparo familiar por causa de doença, mostrar
pessoas bem sucedidas e que não fumam e despertar o sentimento de medo
no fumante.
De um modo geral, contra-propaganda de cigarros com cenas de humor
é rejeitada pela população, assim como a comunicação com apelos leves
contra o tabagismo.
Para os fumantes, em relação aos outros grupos, a propaganda contra o
cigarro deve enfatizar mais argumentos emocionais do que argumentos
racionais contra o cigarro.
4.1.9 Avaliação das peças publicitárias “casal” e “rato”
Na opinião da maioria da população (60%) a peça publicitária casal é
mais eficiente para levar o fumante ao abandono do hábito. A preferência de
45% pela peça “Rato” apontou para a necessidade de maior aprofundamento
das características dos segmentos que preferem uma ou outra peça
publicitária.
Os não-fumantes apresentam preferência mais clara pela idéia
apresentada na peça “casal” (64%) e os ex-fumantes, tendencialmente,
preferem a peça “rato” (54%).Os fumantes tendem a preferir “casal”, também,
com 54% de preferência.
Em dezesseis atributos de comunicação apresentados para a avaliação
das duas peças pela população, a propaganda Casal apresentou desempenho
superior à peça rato em quatorze aspectos, com diferença estatística
significativa.
A pesquisa revela que a peça “casal” apresenta as seguintes
características, nessa ordem: é bonita visualmente, os fumantes gostariam de
ver novamente, estimula a prevenção do hábito junto aos jovens, é fácil de
109
entender, transmite emoções fortes, chama a atenção, desperta o interesse
sobre o assunto, é diferente das outras propagandas contra o cigarro, faz o
fumante refletir sobre o abandono do hábito, é inovadora, é criativa e motiva o
fumante a parar de fumar.
As principais razões pela preferência da peça “casal” como mais
eficiente para o abandono do hábito de fumar são: a propaganda mostrar que o
vínculo afetivo pode ajudar no abandono dos vícios e transmitir a idéia de
pessoas saudáveis.
Entre os que opinam por “rato”, a preferência se dá pelos argumentos de
mostrar a idéia de engodo, armadilha e perigo de morte e doença para o
fumante.
110
4.2 Pesquisa Quantitativa – Gráficos de Resultados (em % de respostas)
4.2.1 Amostra probabilística e representativa da População de São Paulo
com 18 anos ou mais
Total da amostra – 602 entrevistas, sendo 402 fumantes, 100 fumantes e
101 não fumantes (pesquisa de campo: junho 2006)
Base: Total da amostra popula çã o 18 anos ou mais: 564 entrevistasFonte: P.33 Você fuma cigarros atualmente? Há quanto tempo?P.35 Voc ê j á fumou cigarros? Por quanto tempo?
Hábito de fumar cigarros -População de São Paulo -Capital (em%)
48
25
23
49
JÁ FUMOU CIGARROS ALGUMA VEZ
Fumaatualmente
Parou de fumar
NUNCA FUMOU
22% Fuma há mais de 6 meses 3% Fuma há 6 meses ou menos
5% Fumou até 5 meses18% Fumou mais de 6 meses
111
Base: Total da amostra população 18 anos ou mais: 564 entrevistas
Hábito de fumar cigarro- População -
JÁ FUMOU
Continua fumando
Parou de fumar
NUNCA FUMOU Base
Tota 48 25 23 49 564
Masculino 57 28 29 41 259Feminino 41 23 18 57 305
18 a 25 anos 41 25 15 57 11626 a 40 anos 40 28 12 56 20741 ou mais 58 23 36 40 241
Até 5 S.M 50 26 24 47 365Mais de 5 a 10 S.M. 41 22 19 60 109Mais de 10 S.M. 49 31 18 48 51
Fundamental 57 26 31 41 272Médio 40 25 15 58 216Superior 36 22 14 62 76
Classes A/ B 40 23 17 58 197Classe C 50 29 21 49 260Classe D/ E 56 22 34 41 107
Classificação econômica (critério Brasil)
Sexo
Idade
Renda famíliar mensa
Escolaridade
112
31
12
12
11
7
6
3
2
1
15
Estava com problemas de saúde
Sentiu vontade de parar/ não era viciado
Passou a se dedicar à religião
Sensaçao/ medo de doença
Gravidez/ filhos cigarro não combina comcriança
Consciência dos males causados à suasaúde
Falta de dinheiro/ economizar para outrasnecessidades
Enjoou do cigarro
Fez uma aposta
Outras respostas
Principal razão para ter deixado de fumar-Ex-fumante –
Base: Ex-fumante 100 entrevistasFonte: P31 - Qual foi a principal razão que o levou a parar de fumar?
113
52
39
9
Até 10cigarros
Mais de 10a 20
cigarros
Mais de 20cigarros
Média: 14 p/diaMediana: 10 p/diaModa: 20 p/dia
Base: Entrevistados com 18 anos ou mais que fumam atualmente: 145 entrevistasFonte: P.34 Quantos cigarros, em média, você fuma por dia?
Quantidade de cigarros consumidos por dia- Fumante -
76
69
65
60
59
62
Tenho muita dificuldade em parar defumar
Sempre estou planejando abandonaro hábito de fumar
Já tentei parar de fumar várias vezese não consegui
Normalmente eu me interesso porinformações sobre os malefícios do
cigarro
Raramente penso sobre os efeitosnocivos do consumo de cigarros
Tenho dificuldade em controlar aquantidade de cigarro que consumo
49
44
43
31
26
40
Quando fumo muitos cigarros ficocom sentimento de culpa
Evito ter contato com informaçõessobre os malefíc ios do cigarro
Tenho receio de parar de fumar porcausa dos sintomas de abstinência,de falta de nicotina no organismos
Acho que as informações sobremalefícios do cigarro são
exageradas e questionáveis
Consigo parar de fumar no momentoem que desejar
Fumar cigarros não faz mal paraminha saúde
Atitude do fumante frente ao hábito de fumarTop Two Boxes (concorda totalmente + concorda em parte)
Base: Fumante 401Fonte: P27. Agora eu vou ler algumas frases sobre o hábito de fumar cigarros e gostaria que você me dissesse, de acordo com este cartão, o quanto concordaou discorda de cada uma delas. Então, quanto a ___ você concorda ou discorda?
Envolvimento com o tabagismo - fumantes –
Base: Fumante 401 entrevistasFonte: P26 - De acordo com essa escala do cartão, gostaria que você indicass e o quanto gosta do hábito de fumar?
26
35
19
10
11
Gosta muito defumar
Gosta de fumar
Gosto mais oumenos de
fumar
Gosta poucode fumar
Gosta muitopouco de fumar
114
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Percepção quanto a chance de desenvolver uma doença causada pelo hábito de fumar
Base: Fumante 401 entrevistas Fonte: P28 - Qual é a chance, numa escala de 0 a 10, que você imagina de vira desenvolver alguma doença causada pelo consumo de cigarros em algum momento da sua vida, sendo zero para nenhuma chance até 10 para o máximo de chance?
85%
Nenhuma chance Muita chance
4 3 1 3 416
10 8 12 7
32
115
16
84
Tem/ já tevedoença
Não tem/ nuca tevedoença
Base: Fumante 401 entrevistasFonte: P30 - Você tem ou já teve alguma doença, diagnosticada por médicos, causada ou influenciada fortemente pelo consumo de cigarros?
Ocorrência de doença causada ou influenciada fortemente pelo consumo de cigarros
48
52
Tem/ teveproximidade com
pessoas quedesenvolveram
doença
Não tem/ teveproximidade
Base: Fumante 401 entrevistasFonte: P29 - Você tem ou teve proximidade com alguma pessoa que desenvolveu alguma doença causada ou influenciada fortemente pelo consumo de cigarros?
Proximidade com pessoas que desenvolveram alguma doença causada ou
influenciada pelo cigarro
116
Base: Fumante 401/ Ex - fumante 100/ Não fumante 101 entrevistasFonte: P1.Quando se fala em cigarros, qual é a primeira idéia que lhe vem à cabeça?
Top Of Mind de Cigarros- espontânea -
2
3
8
1
4
6
2
2
1
1
1
0
0
Diversão/descontração
Substâncias/componentes
(nicotina, veneno)
Saúde
Direito de escolhero modo de vida que
quer
Outras respostas
Nada/ não lembrade nada
Fumante Ex-fumante Não fumante
33
17
11
6
5
4
41
10
8
24
3
50
12
3
29
11
Satisfação (vontade de fumar/ tirar o
estresse/ prazer)
Doenças
Vício/ droga
Parar de fumar
Sensações (nojo, mal cheiro, ruim,
morte, desperdício)
Café
117
Base: Fumante 401/ Ex-fumante 100/ Não fumante 101 entrevistasFonte: P2. Quais propagandas de cigarros você lembra? E como era essa propaganda que você lembra?
Lembrança de propagandas de cigarro- espontânea -
52
37
14
6
48
57
35
28
1
4
43
48
34
11
5
2
52
5
Lembra depropaganda
Marlboro
Hollywood
Derby
Free
Não lembra depropaganda
Citações até 3% entre fumantes
33
15
7
33
15
13
4
33
20
6
5
7
Propaganda do cowboy
Sobre saúde (fumar é prejudicial àsaúde/ criança prematura, fumar causa
câncer, impotência sexual)
Ligadas ao esporte (patrocínio/ rapazde asa delta, escalando montanha)
Referência ao slogan ("venha para omundo de marlboro"/ "um raro prazer"/
"alguma coisa a gente tem emcomum"/ "uma questõa de bom
senso")
Fumante Ex-fumante Não fumante
Descrição da propaganda
Base: Fumante 401/ Ex-fumante 100/ Não fumante 101 entrevistasFonte: P2. Quais propagandas de cigarros você lembra? E como era essa propaganda que você lembra?
Descrição da propaganda de propaganda de cigarros - espontânea -
33
6
6
3
3
3
2
2
33
6
3
6
3
4
2
2
33
4
2
2
3
9
2
1
5
PROPAGANDA DO COWBOY
Cavalos/ cavalos em um córrego
Homem/ cowboy montado em umcavalo fumando
Homem/ cowboy/ mocinho montadoem um cavalo/ no campo
Do cowboy
Cowboy passeando em um cavalo/Homem correndo montado no cavalo
Homem montado em um cavalo tentavalaçar outros cavalos
Homem montado em um cavalo nasmontanhas/ fazenda
Um cowboy que morreu de câncer
15
4
3
3
2
2
7
2
2
1
7
15
5
1
2
5
1
13
9
1
2
4
20
3
5
4
2
5
1
6
3
2
5
3
SAÚDE
Fumar é prejudicial à saúde
Criança prematura/ que nasceu antesdo tempo/ feto dentro do vidro morto
Fumar causa câncer
Mostra um pulmão perfurado/ preto/cigarro destrói o pulmão
Fumar pode causar impotência sexual
Fumar causa câncer de laringe
PROPAGANDAS LIGADAS AOESPORTE
Mostram na transmissão de fórmula 1/patrocínio da formula 1
Rapaz de asa delta ao ar livre
Rapaz/ jovens escalando a montanhachegava no topo e fumava um cigarroReferência ao slogan ("venha para o
mundo de marlboro"/ "um raro prazer"/
Fumante Ex-fumante Não fumante
118
37 32 31 30 28 26 24 24 22 21 30 20 22 23 18
12
2720 18
31 16 19 26 22 18 16 18 21 18
31
Ousadia Ter muitos amigos
Coragem Desinibição Estar emsintonia comos amigos
Liberdade Alegria Estar namoda
Ter a sensação de
poder Viver inten-
samente
Idéias e sensações associadas ao hábito Associações positivas (7+6)
- estimulada -
Fumante Ex-fumante Não fumante
Base: Fumante 401/ Ex-fumante 100/ Não fumante 101 entrevistas Fonte: P4. Na sua opinião, o quanto em uma escala de 1 a 7 e de acordo com este cartão, as sensações ligadas ao hábito de fumar cigarros estão associadas a__?
19 19 13 15 15 14 13 11 9 11 16
10 1017
10 9 4 12
6 10 1711 11
5 10 920
Sedução Realização Ter beleza física
Inovação Sucesso Ter prestígiosocial
Inteligência Riqueza Saúde
119
4842 40 38 38 36 36 33 30
4133 28 28
19
3829 25
3827
35 3023 22
30 3526
40
Ousadia Muitos amigos Desinibição Coragem Liberdade Alegria Estar emsintonia com
amigos
Sensação depoder
Viver intensamente
Idéias e sensações associações ao hábito de fumar Associações positivas (7+6+5)
- estimulada -
Fumante Ex-fumante Não fumante
Base: Fumante 401/ Ex-fumante 100/ Não fumante 101 entrevistasFonte: P4. Na sua opinião, o quanto em uma escala de 1 a 7 e de acordo com este cartão, as sensações ligadas ao hábito de fumar cigarros estão associadas a__?
30 29 28 24 23 21 21 19 1811
2920 21 26
16 2114 13 8
3019
13
2717 19 18 19
9 9
37
Estar namoda
Sedução Realização Inovação Prestígiosocial/ status
Sucesso Beleza física Riqueza Inteligência Saúde
7865 61 60 59 55 53 52 52 51
7667
7463 65
5362
54 58
83 7969 68
55
7661 58
65 70
89
Doença Falta deinteligência
Não terbeleza f ísica
Fracasso Tradição Frustração Não estar namoda
Pobreza Não terprestigio
social
Solidão
Idéias e sensações associações ao hábito de fumar Associações negativas (1+2+3)
- estimulada -
49 48 47 45 43 40 38 37 32
56 61 6652 47 47 51 46
6355
69 6859 57
48 4740
64
Viver ente-diado
Não tersensação de
poder
Aprisio-namento
Tristeza Medo Não estar emsintonia comos amigos
Não ter muitosamigos
Timidez Estabilidade
Fumante Ex-fumante Não fumante
Base: Fumante 401/ Ex-fumante 100/ Não fumante 101 entrevistasFonte: P4. Na sua opinião, o quanto em uma escala de 1 a 7 e de acordo com este cartão, as sensações ligadas ao hábito de fumar cigarros estão associadas a__?
120
1913
8 6 5 5 5 5 5 49
154 6
113 3 1
156 10
4 7 8 10 72 1
21
Alegria Liberdade Coragem Estar emsintonia comos amigos
Estar namoda
Sucesso Saúde Sedução Ousadia Realização
Fumante Ex-fumante Não fumante
Situações e idéias presentes nas propagandas de cigarros1º lugar
- estimulada -
Base: Fumante 401/ Ex-fumante 100/ Não fumante 101 entrevistasFonte: P13. Entre as situações e idéias do cartão, qual é a mais presente nas propagandas de cigarros, veja que agora eu estou perguntando sobre as propagandas a favor do cigarro, que você lembra de ter visto alguma vez?
4 4 4 3 3 2 2 2 17 5 1 3 3 1 2 52 3 6
16 4 3 2 4
Ter belezafísica
Ter asensação de
poder
Desinibição Riqueza Ter prestígiosocial/ status
Inovação Viverintensamente
Ter muitosamigos
Inteligência
3328 27 24 21 20 19 16 15
33 34
1928
2129
817
3325 21 18
2416
2116
10
25
Libe rdade Aleg ria Corage m Se dução S uce ss o Ousadia Es ta r na moda Re alização Ter as ens ação de
pode r
Fumante Ex-fumante Não fumante
Situações e idéias presentes nas propagandas de cigarros2º lugar + 3º lugar
- estimulada -
Base: Fumante 401/ Ex-fumante 100/ Não fumante 101 entrevistasFonte: P13. Entre as situações e idéias do cartão, qual é a mais presente nas propagandas de cigarros, veja que agora eu estou perguntando sobre as propagandas a favor do cigarro, que você lembra de ter visto alguma vez?
14 13 11 11 10 9 8 8 6 611
5 7 717
8 7 7 1114 12 14 146
13 10 137 89
Estar emsintonia comos amigos
Desinibição Saúde Ter belezafísica
Riqueza Inteligência Ter muitosamigos
Ter prestígiosocial/ status
Viver intensa-mente
Inovação
121
198 5 5 5 5 4 4
3328 27 24 21 20 19 16 1513
Liberdade Alegria Coragem Sedução Sucesso Ousadia Estar na moda Realização Ter asensação de
poder
Situações e idéias presentes nas propagandas de cigarros1º lugar x 2º lugar + 3º lugar - Total fumantes
- estimulada -
Base: Fumante 401Fonte: P13. Entre as situações e idéias do cartão, qual é a mais presente nas propagandas de cigarros, veja que agora eu estou perguntando sobre as propagandas a favor do cigarro, que você lembra de ter visto alguma vez?
4 5 4 3 1 2 3 2 2
14 13 11 11 10 9 8 8 6 66
Estar emsintonia comos amigos
Desinibição Saúde Ter belezafísica
Riqueza Inteligência Ter muitosamigos
Ter prestígiosocial/ status
Viver intensa-mente
Inovação
1º lugar 2º lugar + 3º lugar
Base: Fumante 401/ Ex-fumante 100/ Não fumante 101 entrevistasFonte: P3 - E quais as propagandas contra o hábito de fumar, ou contra o cigarro, você lembra?
19
19
12
7
4
26
18
6
2
5
1
21
20
7
5
5
4
9
Câncer/ fumar causa câncer
Donças/ fumar é prejudicial à saúde/causa doenças no pulmão
Deformação de feto/ aborto (criança novid ro, entubado)
Doenças vasculares (homem comperna amputada)
Propagandas/ fotos estampadas nomaço de cigarros
Doenças do coração (fumar causadoenças do coração/ infarto)
Fumante Ex-fumante Não fumante
Lembrança de propagandas contra o hábito de fumar- espontânea -
4
4
3
2
1
30
6
5
7
2
2
33
6
4
3
5
2
1
30
3
Fuma causa impotência sexual
Doenças da boca/ esôfago/ laringe(homem com câncer na laringe/ dentes
estragados)
Propaganda do governo/ Ministério daSaúde
Doenças respiratórias (homemdebruçado na ponte/fumar causa
efisema)
Substâncias tóxicas (ratos, baratasmortas pelo cigarro)
Criança começa a fumar quando vê oadulto
Nenhuma/ não lembra
122
Base: Fumante 401/ Ex-fumante 100/ Não fumante 101 entrevistasFonte: P3a - Onde você viu essa propaganda contra o hábito de fumar que você lembra?
Onde lembra de ter visto propagandacontra o hábito de fumar
- espontânea -
43
37
2
1
2
30
30
43
2
3
1
3
33
29
42
3
2
1
2
1
30
0
0
Maço de cigarros
Televisão
Outdoor / placas de rua
Folhetos / panfletos
Rádio
Cartazes
Hospitais / Postos desaúde
Não lembra
Fumante Ex-fumante Não fumante
123
Fumante Ex-fumante Não fumante
CÂNCER 19 26 21Fumar/ cigarro causa câncer 18 24 19Homem internado com câncer/ pessoas com câncer 1 2 2DOENÇAS (sem especificar) 19 18 20Fumar/ cigarro é prejudicial à saúde, causa doenças 11 12 14Problemas/ doenças do pulmão 4 1Pessoa entubada/ com aparelhos/máscara no nariz 1 2Pessoas doentes (s/esp.) 1 1Crianças doentes 1 1Fumar/ cigarro causa dependência 1 2 2Cigarro mata mais que outras doenças 0 2 2DEFORM AÇÃO DE FET OS/ ABORT O 12 6 7Criança/ bebê dentro do vidro/ feto deformado 5 4 3Fumar/ cigarro pode fazer mal ao feto/ causa aborto 3 1 2Criança/ bebê prematuro/ recém nascido entubado 3 1 1DOENÇAS VASCULARES (homem com a perna amputada) 9 2 5PROPAGANDA/ FOT OS EST AM PADAS NO M AÇO 7 5 5DOENÇAS DO CORAÇÃO 4 1 4Fumar/ cigarro causa doenças no coração 2 4Fumar/ cigarro causa infarto/ homem infartado na UTI 1FUM AR CAUSA IM POT ÊNCIA SEXUAL 4 6 6DOENÇAS DA BOCA/ ESÔFAGO/ LARINGE 4 5 4Homem com câncer na laringe/ buraco na garganta 2 3 3Homem com os dentes estragados/ dentadura 1 2 1PROPAGANDA DO GOVERNO/ M INIST ÉRIO DA SAÚDE 3 7 3DOENÇAS RESPIRAT ÓRIAS 3 5Homem debruçado na ponte fumando com criança 1 1Fumar causa efisema pulmonar 1 1Criança com problemas respiratórios/ asma 1 2SUBST ÂNCIAS T ÓXICAS (ratos, baratas mortas pelo cigarro) 2 2 2CRIANÇA COM EÇA A FUM AR QUANDO VÊ O ADULT O FUM AR 1 2 1NENHUM A/NÃO LEM BRA 30 33 30Base: Fumante 401/ Ex-fumante 100/ Não fumante 101 entrevistasFonte: P3 - E quais as propagandas contra o hábito de fumar, ou contra o c igarro, você lembra?
Lembrança de propaganda contra o hábito de fumar - espontânea -
124
14 13 13 10 7 6 5 5 512 11 14
3 6 4 2 2
1811 7
12
1 3 7 4 3
21
Saúde Coragem Alegria Inteligência Estar na moda Ousadia Viverintensamente
Inovação Liberdade
Fumante Ex-fumante Não fumante
Idéias que deixariam uma propaganda contra o hábito de fumar mais criativa- estimulada -
Base: Fumante 401/ Ex-fumante 100/ Não fumante 101 entrevistasFonte: P5 - Na sua opinião, qual é a idéia que faria uma propaganda contra o hábito de fumar ser mais criativa?
4 4 3 2 2 2 1 1 1 11 3 2 1 3 6 3 19
2 6 5 4 1 3 2 1 25
Estar emsintonia comos amigos
Desinibição Realizações Ter belezafísica
Sucesso Ter prestígiosocial/ status
Sedução Ter asensação de
poder
Ter muitosamigos
Riqueza
138 12 9 9 7 4 3 56 10 11 9
4 5 82
14 138 8 6 7 7 6 5
15
Inteligência Saúde Coragem Liberdade Ousadia Inovação Alegria Realização Viverintensamente
Fumante Ex-fumante Não fumante
Idéia inovadora em uma propaganda contra o hábito de fumar - estimulada -
Base: Fumante 401/ Ex-fumante 100/ Não fumante 101 entrevistasFonte: P6 - Na sua opinião, qual é a idéia que faria uma propaganda contra o hábito de fumar ser uma idéia inovadora?
7 3 5 4 1 3 3 1 2 22 6 2 2 2 5 5 44 4 2 4 4 2 2 1 1 13
Estar namoda
Ter belezafísica
Estar emsintonia comos amigos
Desinibição Ter prestígiosocial/ status
Sedução Sucesso Ter muitosamigos
Riqueza Ter asensação de
poder
125
176 7 4 4 3 7 8
311 9
14
1 510
4 5
25
8 7 6 9 8 4 3 414
Saúde Viverintensamente
Coragem Liberdade Sedução Estar emsintonia comos amigos
Ousadia Inteligência Alegria
Fumante Ex-fumante Não fumante
Idéias em uma propaganda contra o hábito de fumar chamariam mais atenção do fumante
- estimulada -
Base: Fumante 401/ Ex-fumante 100/ Não fumante 101 entrevistasFonte: P7 - Na sua opinião, qual é a idéia que faria uma propaganda contra o hábito de fumar que chamaria mais atenção do fumante?
6 6 4 4 3 4 4 6 3 36 2 6 3 2 3 13 3 4 5 3 2 2 1 2 14
Sucesso Estar namoda
Ter asensação de
poder
Ter belezafísica
Riqueza Inovação Desinibição Realização Ter muitosamigos
Ter prestígiosocial/ status
28
8 6 7 7 4 2 1 512
6 2 3 5 1 4
27
10 10 6 5 5 7 7 4
31
Saúde Coragem Inteligência Liberdade Viverintensamente
Ter belezafísica
Alegria Riqueza Ter asensação de
poder
Fumante Ex-fumante Não fumante
Idéias que em uma propaganda contra o hábito de fumar motivariam mais fortemente o fumante a parar de fumar
- estimulada -
Base: Fumante 401/ Ex-fumante 100/ Não fumante 101 entrevistasFonte: P8 - Na sua opinião, qual é a idéia que faria uma propaganda contra o hábito de fumar que motivaria mais fortemente o fumante a parar?
4 4 4 4 3 4 2 4 2 14 6 2 2 5 6 2 23 3 2 3 3 1 1 1 2 16
Estar emsintonia comos amigos
Inovação Sedução Sucesso Ter prestígiosocial/ status
Realização Estar namoda
Ousadia Ter muitosamigos
Desinibição
126
21
6 6 3 4 5 6 62 44 5 9
3 2 3 49 5
23
11 7 7 7 6 5 4 3 4
17
Saúde Inteligência Ter belezafísica
Coragem Ousadia Liber-dade Estar namoda
Desini-bição Sedução Viverintensamente
Fumante Ex-fumante Não fumante
Idéias em uma propaganda contra o hábito de fumar que os fumantes não gostariam de ver de jeito nenhum
- estimulada -
Base: Fumante 401/ Ex-fumante 100/ Não fumante 101 entrevistasFonte: P9 - Na sua opinião, qual é a idéia que faria uma propaganda contra o hábito de fumar que os fumantes não gostariam de ver de jeito nenhuma?
3 2 4 3 3 5 5 5 45 6 4 2 3 3 2 44 3 2 3 3 2 2 1 13
Estar emsintonia comos amigos
Ter muitosamigos
Ter prestígiosocial/ status
Inovação Riqueza Realização Ter asensação de
poder
Sucesso Alegria
138
3 5 8 5 6 9 63 5 39 5 6 8 4
10 9 10 10 7 8 5 3 614
Saúde Sucesso Inovação Liberdade Viverintensamente
Ousadia Ter asensação de
poder
Inteligência Realização
Fumante Ex-fumante Não fumante
Idéias que dariam mais credibilidade ao anúncioem uma propaganda contra o hábito de fumar
- estimulada -
Base: Fumante 401/ Ex-fumante 100/ Não fumante 101 entrevistasFonte: P10 - Na sua opinião, qual é a idéia que faria uma propaganda contra o hábito de fumar que daria mais credibilidade ao anúncio?
7 3 4 4 2 2 6 5 2 42 4 2 5 7 3 3 22 6 7 4 4 3 1 2 3 213
Coragem Estar emsintonia comos amigos
Riqueza Ter prestígiosocial/ status
Desinibição Sedução Alegria Ter belezafísica
Estar namoda
Ter muitosamigos
127
12 9 6 7 5 7 4 5 512
7 5 49
4 5 810 7 9 7 8 5 7 6 5
17
Viverintensamente
Saúde Ousadia Liberdade Inteligência Sucesso Estar na moda Alegria Realização
Fumante Ex-fumante Não fumante
Idéias que seriam interessantes por não conter restrições ou proibiçõesem uma propaganda contra o hábito de fumar
- estimulada -
Base: Fumante 401/ Ex-fumante 100/ Não fumante 101 entrevistasFonte: P11- Na sua opinião, qual é a idéia que faria uma propaganda contra o hábito de fumar que seria interessante por não conter restrições ou proibições?
4 4 3 5 5 2 5 4 5 36 3 3 1 3 3 2 1 25 5 6 5 6 4 3 2 1 16
Ter belezafísica
Sedução Ter prestígiosocial/ status
Coragem Ter asensação de
poder
Riqueza Inovação Ter muitosamigos
Estar emsintonia comos amigos
Desinibição
Idéias para uma propagandas contra o hábito de fumar Total de fumante
- estimulada -
Base: Fumante 401Fonte: P5/6/7/8/9/10/11 - Na sua opinião, qual é a idéia que faria uma propaganda contra o hábito de fumar _?
Ser mais criativa Inovadora
Chamar mais
atenção
Motivar a parar de
fumar
Que os fumantes
não gostariam
Daria mais credibi-lidade
Seria interessante
por não conter
restrições /proibições
Alegria 13 4 3 2 4 6 5Coragem 13 12 7 8 3 7 5Desinibição 4 4 4 1 6 2 3Estar em sintonia com os amigos 4 5 3 4 3 3 5
Estar na moda 7 7 6 2 6 2 4Inovação 5 7 4 4 3 3 5Inteligência 10 13 8 6 6 9 5Liberdade 5 9 4 7 5 5 7Ousadia 6 9 7 4 4 5 6Realizações 3 3 6 4 5 6 5Riqueza 1 2 3 1 3 4 2Saúde 14 8 17 28 21 13 9Sedução 1 3 4 4 2 2 4Sucesso 2 3 6 4 5 8 7Ter a sensação de poder 1 2 4 5 5 6 5Ter beleza física 2 3 4 4 6 5 4Ter muitos amigos 1 1 3 2 2 4 4Ter prestígio social/ status 2 1 3 3 4 4 3Viver intensamente 5 5 6 7 4 8 12
128
Percepção de como deveriam ser as campanhas contra o hábito de fumarTop Two Boxes (concorda totalmente + concorda em parte)
Base: Fumante 401/ Ex-fumante 100/ Não fumante 101 entrevistasFonte: P12. Ainda pensando sobre propagandas contra o hábito de fumar, eu vou falar algumas afirmações sobre como deveriam ser essas campanhas e gostaria de saber o quanto você concorda com essas afirmações.
010
2030405060
708090
100
B D H F A I K G C L E J
'
B. Informações científicas sobre doenças relacionadas ao fumoD. Fotos de alto impacto, de pessoas doentes por causa do consumo de cigarros
H. O fumante, se f icar doente ou falecer, deixará a família desamparada
F. Reconhecer que o cigarro causa algum tipo de prazer, no entanto também apresenta riscos e malefícios
A Despertar o sentimento de medoI, Mostrar que há pessoas bem sucedidas, em vários aspectos da vida social e profissional, e que não são fumantes
K. Mostrar pessoas famosas e personalidades públicas apoiando o hábito de não fumarG. Enfatizar mais argumentos emocionais do que argumentos racionais contra o cigarroC. Despertar o sentimento de culpa no fumanteL. Chamar a atenção por conter imagens, locais e pessoas bonitas em siatuações agradáveis e com apelo leve sobre parar de fumar, sem conter proibiçõesE. Mostrar situações agradavéis relacionadas ao hábito de não fumar e não mencionar malef íciosJ. Ter cenas de humor, ser uma propaganda engraçada
Fumante
Ex- fumante
Não fumante'
Percepção de como deveriam ser as campanhas contra o hábito de fumarTop Two Boxe (concorda totalmente + concorda em parte)
Base: Fumante 401/ Ex-fumante 100/ Não fumante 101 entrevistasFonte: P12. Ainda pensando sobre propagandas contra o hábito de fumar, eu vou falar algumas afirmações sobre como deveriam ser essas campanhas e gostaria de saber o quanto você concorda com essas afirmações.
Fumante Ex-fumante Não fumante
B. Conter informações científicas sobre doenças relacionadas ao fumo 91 96 100
D. Mostrar fotos de alto impacto, de pessoas doentes por causa do consumo de cigarros 73 81 91
H. Mostrar que o fumante, se ficar doente ou falecer, deixará a família desamparada
72 84 89
F. Reconhecer que o cigarro causa algum tipo de prazer, no entanto também apresenta riscos e malefícios 87 81 83
A Despertar o sentimento de medo 75 82 83
I, Mostrar que há pessoas bem sucedidas, em vários aspectos da vida social e profissional, e que não são fumantes 76 87 81
K. Mostrar pessoas famosas e personalidades públicas apoiando o hábito de não fumar 73 85 80
G. Enfatizar mais argumentos emocionais do que argumentos racionais contra o cigarro 77 76 79
C. Despertar o sentimento de culpa no fumante 70 77 80
L. Chamar a atenção por conter imagens, locais e pessoas bonitas em siatuações agradáveis e com apelo leve sobre parar de fumar, sem conter proibições
72 69 73
E. Mostrar situações agradavéis relacionadas ao hábito de não fumar e não mencionar malef ícios 70 67 72
J. Ter cenas de humor, ser uma propaganda engraçada 45 53 48
129
81
19
33
69
31
67Lembra defotos
Não lembrade fotos
Lembrança de fotos estampadas em maços de cigarros
Base: Fumante 401/ Ex-fumante 100/ Não fumante 101 entrevistasFonte: P21 -Você já viu alguma das fotos contra o hábito de fumar que estão estampadas nos maços de cigarro?
Fumante Ex-fumante Não fumante
11
22
19
17
31
24
17
12
23
19
29
20
11
21
24Muito eficientes
Eficientes
Mais ou menos eficientes
Pouco eficientes
Nada eficientes
Avaliação da eficiência das fotos estampadas em maços de cigarros
Base: Fumante 401/ Ex-fumante 100/ Não fumante 101 entrevistasFonte: P22 - Como você avalia a eficiência das campanhas atuais contra o hábito de fumar que estão impressas nos maços de cigarros? Na sua opinião essas campanhas são:___?
Fumante Ex-fumante Não fumante
33%48%48%
Top Two Boxes
64
29
15
3
3
3
2
1
46
15
5
7
5
6
1
48
19
17
2
3
1
3
8
NEGATIVAS
Fumante evita olhar/ ignora as fotos
Gosta de fumar/ é viciado/ propaganda nãovai impedi-lo
Fotos são apelativas/ mentirosas/ pessoasnão acreditam
Pessoas não acreditam nas fotos
Fumantes já se acostumaram com as fotos
Amedronta os fumantes/ não gosta de olhar/fica com medo
Ajuda no conhecimento dos danos causadosà saúde, mas não ajuda a parar de fumar
Fotos tem pouco destaque/ deveria ser nomaço inteiro
Base: Fumante 401/ Ex-fumante 100/ Não fumante 101 entrevistasFonte: P23 - Por quais razões você pensa qe essas propagandas contra o hábito de fumar estão estampadas nos maços de cigarros são __?
Fumante Ex-fumante Não fumante
36
16
7
3
3
53
17
13
12
7
4
52
25
9
7
11
2
7
POSITIVAS
Mostra a realidade/ como a pessoa ficadepois de fumar/ fotos são reais”
Fotos fazem as pessoas refletirem sobre oassunto/ conscientiza sobre os danos
Amedronta os fumantes/ não gosta de olhar/fica com medo que aconteça o que está na
foto
Desestimula o tabagismo/ lembra o fumantepara diminuir o consumo/ que é melhor parar
de fumar
Fotos chocam/ aterrorizam/ causam impacto
Razões de considerara as fotos estampadas eficiência ou ineficiente
130
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Colaboração das propagandas contra o hábito de fumar para o abandono do hábito
Base: Fumante 401 entrevistasFonte: P24 - Numa escala de 0 a 10, na sua opinião, o quanto as propagandas contra o HÁBITO DE FUMAR, de uma forma geral e as que são veiculadas em TV, revistas, internet, outdoor ou nos maços de cigarros, colaboram para o fumante abandonar o hábito de fumar, sendo zero para nenhuma colaboração até 10 para a idéia de colaborarem muito?
Nenhuma colaboração Colaboram muito
143 4 5 6
208 10 10 6
13
Avaliação da propaganda contra o hábito de fumar - CasalAssociações negativas (1+2+3)
- estimulada -
Fumante Ex-fumante Não fumante
Base: Fumante 401/ Ex-fumante 100/ Não fumante 101 entrevistasFonte: P14/P16. Pensando ainda nas propagandas contra o hábito de fumar, eu gostaria que você avaliasse essa peça publicitária contra o tabagismo. Na sua opinião o quanto essa propaganda__?
29
26
24
20
19
19
17
24
20
19
23
23
21
26
10
27
26
16
18
24
22
27
14
21
Não combina com as sensaçõesprovocadas pelo hábito de fumar
Não transmite informações fortes
Não motiva o fumante a parar de fumar
Não traz informações relevantes sobre pararde fumar
Não estimula uma atitude favorável a umcomportamento preventivo junto aos jovens
Não faz o fumante refletir sobre parar defumar
Os fumantes não gostariam de ver estapropaganda novamente
Não desperta o interesse sobre o assunto
16
16
16
15
12
9
7
12
14
17
15
12
7
10
5
10
20
12
18
13
9
12
7
15
Não traz informações verdadeiras
Não chama a atenção
Não agrada mais pela imagem dapropaganda do que pelo texto
Não é inovadora
Não é criativa
Não é fácil de entender
Não é diferente das outras propagandacontra o hábito de fumar
Não é bonito visualmente
131
Avaliação da propaganda contra o hábito de fumar - CasalAssociações positivas (7+6+5)
- estimulada -
Fumante Ex-fumante Não fumante
75
78
77
73
81
82
72
77
82
77
90
78
81
75
65
80
74
71
91
73
81
76
66
87
É inovadora
Criativa
Chama a atenção
Bonito visualmente
Desperta o interesse sobre oassunto
Fácil de entender
Diferente das outras propagandacontra o hábito de fumar
Faz o fumante refletir sobre parar defumar
69
76
65
59
72
74
72
65
76
69
71
66
69
59
69
73
88
71
68
55
73
57
69
63
Traz informações relevantes sobreparar de fumar
Traz informações verdadeiras
Motiva o fumante a parar de fumar
Transmite informações fortes
Combina com as sensaçõesprovocadas pelo hábito de fumar
Agrada mais pela imagem dapropaganda do que pelo texto
Os fumantes gostariam de ver estapropaganda novamente
Estimula uma atitude favorável a umcomportamento preventivo junto aos
jovens
Base: Fumante 401/ Ex-fumante 100/ Não fumante 101 entrevistasFonte: P14/P16. Pensando ainda nas propagandas contra o hábito de fumar, eu gostaria que você avaliasse essa peça publicitária contra o tabagismo. Na sua opinião o quanto essa propaganda__?
Avaliação da propaganda contra o hábito de fumar - RatoAssociações negativas (1+2+3)
- estimulada -
Fumante Ex-fumante Não fumante
35
33
33
32
28
25
23
36
24
30
36
23
27
20
24
30
25
35
46
33
30
26
30
32
Não é bonito visualmente
Não combina com as sensaçõesprovocadas pelo hábito de fumar
Não agrada mais pela imagem dapropaganda do que pelo texto
Os fumantes não gostariam de ver estapropaganda novamente
Não transmite informações fortes
Não motiva o fumante a parar de fumar
Não traz informações relevantes sobre pararde fumar
Não estimula uma atitude favorável a umcomportamento preventivo junto aos jovens
23
21
18
17
14
13
13
19
22
18
22
20
12
16
12
28
26
21
20
21
11
16
15
18
Não faz o fumante refletir sobre parar defumar
Não desperta o interesse sobre o assunto
Não é criativa
Não é inovadora
Não chama a atenção
Não é fácil de entender
Não traz informações verdadeiras
Não é diferente das outras propagandacontra o habito de fumar
Base: Fumante 401/ Ex-fumante 100/ Não fumante 101 entrevistasFonte: P14/P16. Pensando ainda nas propagandas contra o hábito de fumar, eu gostaria que você avaliasse essa peça publicitária contra o tabagismo. Na sua opinião o quanto essa propaganda__?
132
Avaliação da propaganda contra o hábito de fumar - RatoAssociações positiva (7+6+5)
- estimulada -
Fumante Ex-fumante Não fumante
81
80
80
75
73
70
66
79
78
80
74
74
71
69
67
77
79
77
71
73
68
69
58
77
Fácil de entender
Traz informações verdadeiras
Diferente das outraspropaganda contra o hábito de
fumar
Chama a atenção
Criativa
Inovadora
Desperta o interesse sobre oassunto
Faz o fumante refletir sobreparar de fumar
Base: Fumante 401/ Ex-fumante 100/ Não fumante 101 entrevistasFonte: P14/P16. Pensando ainda nas propagandas contra o hábito de fumar, eu gostaria que você avaliasse essa peça publicitária contra o tabagismo. Na sua opinião o quanto essa propaganda__?
65
64
62
56
55
53
52
70
64
56
65
50
64
58
50
66
61
61
54
44
54
49
59
60
Traz informações relevantes sobreparar de fumar
Estimula uma atitude favorável a umcomportamento preventivo junto aos
jovens
Motiva o fumante a parar de fumar
Transmite informações fortes
Fumantes gostariam de ver estapropaganda novamente
Combina com as sensaçõesprovocadas pelo hábito de fumar
Agrada mais pela imagem dapropaganda do que pelo texto
Bonito visualmente
133
Avaliação da propaganda contra o hábito de fumar - Casal x Rato- estimulada -
Base: Fumante 401/ Ex-fumante 100/ Não fumante 101 entrevistasFonte: P18 - Pensando ainda nessa peça publicitária, de uma maneira geral, o quanto você o(a)/ sr(a) gostou dessa idéia de propaganda contra o hábito de fumar:___?
Inovadora Criativa Chama a atenção Bonita visualmente Desperta interesse Fácil de entender
Diferente das outras Faz refletir sobreparar de fumar
Traz informaçõesrelevante
Traz informaçõesverdadeiras
Motiva parar defumar
Transmite emoçõesfortes
Combina com assensações de fumar
Grada mais pelaimagem do que texto
Fumantes gostariamde ver novamente
Estimula aprevenção junto aos
jovens
42
5847
5343
56
14
86
42
58
435654 54
4655
45
7
93
49 51 48 5245
5543
58
35
65
10
90
41
59
34
66
46
R ato C asal R ato C asal R ato C asal R ato C asal R ato C asal R ato C asal
Fum ante E x-fum ante Não fumante
4 55 5
4 45 5
4 9 5 0 4 7 5 04 4
5 54 2
5 74 3
5 0 4 75 5
4 35 6
4 35 1 4 9 4 7 5 2
4 0
6 0
3 8
6 14 9 5 1
4 35 6
4 35 6
3 5
6 45 5
R ato C as al R ato C as al R ato C as al R ato C as al R ato C as al R ato C as al
4554
23
77
35
65
39
6046
30
70
33
64
4653
4456
15
85
28
71
29
71
53
R ato C asal R ato C asal R ato C asal R ato C asal
134
Avaliação da propaganda contra o hábito de fumar - Casal x RatoAssociações positivas (7+6+5) Total Fumante
- estimulada -
Base: Fumante 401/Fonte: P14/P16. Pensando ainda nas propagandas contra o hábito de fumar, eu gostaria que você avaliasse essa peça publicitária contra o tabagismo. Na sua opinião o quanto essa propaganda__?
87
82
81
77
76
75
74
52
80
66
75
77
80
64
56
78
Bonito visualmente
Diferente das outras propagandacontra o habito de fumar
Faz o fumante refletir sobre parar defumar
Criativa
Chama a atenção
Traz informações verdadeiras
Estimula uma atitude favorável a umcomportamento preventivo junto aos
jovens
Os fumantes gostariam de ver estapropaganda novamente
73
72
72
69
65
63
70
81
73
53
65
62
60
72
Desperta o interesse sobre o assunto
Fácil de entender
Inovadora
Agrada mais pela imagem dapropaganda do que pelo texto
Traz informações relevantes sobre pararde fumar
Motiva o fumante a parar de fumar
Transmite informações fortes
Casal Rato
45
26
17
5
7
32
17
2
6
41
30
19
7
3
44Gostou
Gostoumuito
Gostoumais oumenos
Não gostou
Gostou umpouco
Avaliação da propagandaCasal
Base: Fumante 401/ Ex-fumante 100/ Não fumante 101 entrevistasFonte: P15/P17.Pensando ainda nessa peça publicitária, de uma maneira geral, o quanto você gostou dessa idéia de propaganda contra o hábito de fumar?
Fumante Ex-fumante Não fumante
43
19
19
7
12
25
20
3
14
35
24
24
5
12
39Gostou
Gostoumuito
Gostoumais oumenos
Gostou umpouco
Não gostou
Avaliação da propagandaRato
71%76%71%
Top Two Boxes
62%64%59%
Top Two Boxes
135
56
44
54
64
36
46Casal
Rato
Eficiência da propagandaCasal x Rato
Base: Fumante 401/ Ex-fumante 100/ Não fumante 101 entrevistasFonte: P19 - Entre essas duas peças apresentadas, qual é na sua opinião a que mais seria mais eficiente para levar o fumante a abandonar o hábito de fumar?
Fumante Ex-fumante Não fumante
Base: Fumante 401/ Ex-fumante 100/ Não fumante 101 entrevistasFonte: P20 - Por que? Por que mais? Mais alguma coisa?
56
24
10
9
2
2
1
43
15
12
9
8
1
2
64
24
19
11
7
2
4
11
CASAL
Influência do vício nas relações
Harmonia/ paz nas relações
Saúde
Apelo emocional
É mais bonita
É mais criativa/ chama atenção
Não aprova a propaganda do rato
Fumante Ex-fumante Não fumante
44
15
12
4
4
3
4
54
22
13
2
5
4
4
1
36
4
14
8
2
4
3
5
RATO
Perigo da armadilha
Perigo da morte
Por ser impactante/ chama atenção
Leva as pessoas à reflexão/ cuidar dasaúde
Imagem é verdadeira/ o que acontececom o rato
Problemas/ perigos do cigarro
Consequências do prazer
Razões de considerar a propaganda mais eficienteCasal x Rato
136
Razões de considerar a propaganda mais eficienteCasal x Rato
FumanteEx-
fumanteNão
fumantRAT O 44 54 36PERIGO DA ARM ADILHA 15 22 4Funciona como armadilha para as pessoas que fumam/ caem na armadilha do cigarro
12 14 4
Pela armadilha/ ratoeira (s/esp.) 3 6 -PERIGO DE M ORT E 12 13 14Armadilha/ ratoeira leva a morte/ o fumo é uma ratoeira 7 12 10Mostra o perigo de morte/ cigarro causa risco de morte 3 - 1Mostra que o cigarro mata/ que pode morrer 2 1 1POR SER IM PACT ANT E/ CHAM A A AT ENÇÃO 5 2 8LEVA AS PESSOAS A REFLEXÃO/ CUIDAR DA SAÚDE/ DA VIDA 4 5 2IM AGEM É VERDADEIRA/ O QUE ACONT ECE COM O RAT O 4 4 -PROBLEM AS/ PERIGOS DO CIGARRO 3 4 4Fala dos problemas do cigarro/ esclarece sobre os riscos 2 - 1Ratoeira mostra que o hábito de fumar pode levar ao câncer 0 - 2Fala que o rato é doente/ transmite doenças 0 2 -CONSEQÜÊNCIAS DO PRAZER 4 1 3Prazer pode ser desastroso/ matar 3 1 1Mostra as conseqüências na saúde de quem fuma 1 - 3CASAL 56 43 64INFLUÊNCIA DO VÍCIO NAS RELAÇÕES 24 15 24O amor pode superar tudo/ o amor é importante 9 5 8Quem gosta pode ajudar o fumante a largar o vício 9 8 5Mostra que sem fumar pode ficar mais tempo/ aproveita melhor o momento com quem gosta/ama
6 3 8
Mostra a influência do vício nas relações pessoais 2 - 1Pessoas que você gosta podem se afastar por causa do vicio/ acabar com o prazer de viver com outras pessoas
1 2 2
HARM ONIA/ PAZ NAS RELAÇÕES 10 12 19Traz bem estar/ harmonia/ paz entre as relações 2 3 2Traz alegria/ felicidade entre as relações 2 5 13Faz referências à família/ bem estar famÍliar 5 3 3SAÚDE 11 9 11Mostra pessoas/casal com saúde/ preocupadas com a saúde 9 8 5Reflete as conseqüências do cigarro no futuro/ doenças 1 1 1Mostra que o cigarro faz mal à saúde 1 - 3APELO EM OCIONAL (tem apelo emocional/ é reflexiava) 9 8 7É M AIS BONIT A 2 - 2É CHAM AT IVA/ IM PACT ANT E/ 2 1 4
137
4.3 Pesquisa quantitativa - Análise da segmentação do Grupo de Fumantes
4.3.1 O Processo de Segmentação
A segmentação do grupo de fumantes foi elaborada para identificar e
explicar a preferência por tipo de comunicação testada, as peças publicitárias
“casal” e “rato”, levando em conta o perfil de atitudinal dos respondentes frente
à vida, a atitude frente ao tabagismo e à contra-propaganda de cigarros.
Para tanto foram aplicadas 44 frases em escala de concordância de 5
pontos (likert) junto aos fumantes na pesquisa quantitativa. A análise fatorial
reduziu essa quantidade de frases à 14 fatores.
Os fatores que diferenciam os grupos foram denominados:
1) Preferência por apelos fortes na contra-propaganda de cigarros (medo e
culpa)
2) Dificuldade em abandonar o hábito de fumar
3) Sociabilidade e facilidade de comunicação pessoal
4) Sentimento de culpa pelo hábito do tabagismo
5) Otimismo frente à vida
6) Ousadia e necessidade de diferenciação social
7) Preferência por apelo emocional na contra-propaganda de cigarros
8) Comportamento social guiado pela emoção
9) Comportamento social guiado pelo prazer
10) Comportamento social guiado para o dinheiro
11) Preferência por personalidades públicas e não-fumantes na contra-
propaganda
12) Evitação de informações sobre os malefícios do cigarro
13) Preferência por apelos leves e comunicação bi-lateral na contra-
propaganda
14) Importância da família
138
4.3.2 Análise Fatorial – Segmentação de fumantes
G
rupos
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Análise fatorial e de cluster - Fumantes
1
2
3
Fatores
-1,5
-1,0
-,5
0,0
,5
A análise de Cluster definiu 3 grupos em função das diferentes atitudes
em relação aos fatores avaliados. As características mais marcantes de cada
grupo são:
Grupo 1 – 36% dos fumantes “Muito envolvidos com o tabagismo, preocupados com doenças e com expectativa de informação.”
É o grupo que mais rejeita apelos fortes, de medo e culpa, na contra-
propaganda mas também rejeitam os apelos leves.
139
Maior dificuldade de abandono do hábito
Otimistas
Não são guiados pelo dinheiro
Mais masculino
Presença de jovens
Maioria na Classe “C” (Critério Brasil)
Fumam em média 20 cigarros por dia
Maior dificuldade em abandonar o hábito do tabagismo
Acredita que tem grande chance de desenvolver alguma doença em
função do tabagismo
É o grupo que associa mais sensações positivas ao hábito de fumar
(ousadia, amigos, coragem e liberdade)
Percepção de liberdade na propaganda a favor do cigarro
Preferência por elementos de ousadia e na contra-propaganda de
cigarro
Demanda por informações científicas sobre doenças na propaganda
Maior contato com as fotos dos maços de cigarro e percepção de menor
eficiência dessa comunicação
Menor a percepção de eficiência geral da contra-propaganda
Metade do grupo prefere a peça “rato”
Grupo 2 – 48% dos fumantes “Pouco envolvidos com o tabagismo, baixa preocupação com doença e com expectativa de emoção”
Concordam com a idéia do uso de personalidades públicas e não-
fumantes na contra-propaganda e apresentam maior preferência por apelos
emocionais, principalmente os apelos de medo e culpa.
Comportamento guiado pelo prazer e emoção
Maior presença de pessoas com 45 anos ou mais
140
Menor poder aquisitivo – Classe D/E – 36%
Grupo que fuma a menor quantidade de cigarros diários
Interesse por informações sobre os malefícios do cigarro
Teme os sintomas da abstinência
Não percebe o cigarro como causador de males à sua saúde
Alegria, coragem e estar na moda são os principais elemento percebidos
na comunicação a favor do cigarro,
Adeptos da contra propaganda com elementos de culpa e imagens de
alto impacto
Demandam a situação de desamparo familiar na contra-propaganda
Menos lembra das fotos dos maços de cigarro e percebem a iniciativa
com maior eficiência que a média
Acredita na eficiência geral da contra-propaganda de cigarros
É o grupo que melhor avalia a peça “casal” para contra-propaganda
Grupo 3 – 15% dos fumantes “Muito envolvidos com o tabagismo, altamente resistente ao abandono do hábito e com expectativa de emoção e informação”
Grupo menos sociável e comunicativo, são os menos comprometidos
com o sentimento de culpa pelo hábito de fumar. É o grupo com menor
característica de otimismo.
Sente a necessidade de ousadia e diferenciação e tem o comportamento
social guiado pelo dinheiro mais fortemente.
É o grupo que apresenta maior preferência por apelos leves e de
comunicação bi-lateral, que reconhece o prazer e também os malefícios do
cigarro.
Mais feminino
Predominância de pessoas de 25 a 34 anos
141
Maior poder aquisitivo
Fumam mais cigarros diariamente
Menos engajados no abandono do hábito
Não se interessam pelas informações sobre os malefícios, assim como
as evitam
Acreditam ter a menor chance de desenvolver doença em função do
tabagismo
Menor proximidade com pessoas que desenvolveram doenças
Associam ao hábito mais fortemente as sensações de realização e estar
na moda
Percebem a liberdade, sedução, beleza, inteligência e status como
elementos presentes na comunicação à favor do cigarro
O grupo que apresenta maior lembrança das fotos de contra-
propaganda nos maços de cigarro e que pior avalia a eficiência dessa
ação
Saúde, alegria, coragem, inteligência, beleza física e viver intensamente
são os elementos que podem ser associados às propagandas contra o
tabagismo
Rejeitam o sentimento de medo e culpa na contra-propaganda
É o grupo que atribui a menor eficiência às campanhas de contra-
propaganda
A peça “rato” apresenta melhor avaliação no conjunto de atributos para o
grupo
142
4.4 Gráficos da Segmentação de Fumantes (em %)
Sexo
Base: Fumante: 401/ Grupo 1: 146/ Grupo 2: 189/ Grupo 3: 58 entrevistas
5644 42
554551 49
58
Feminino
Idade
Classificação econômicaCritério Brasil
Fumante Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
19 23 2534
21 2433
18 21 2535
1631 25 2922
18 a 24 anos 25 a 34 anos 35 a 44 anos 45 anos oumais
25
4332
4230
21
433635
42
2428
Classe A/ B Classe C Classes D/E
Base: Fumante: 401/ Grupo 1: 146/ Grupo 2: 189/ Grupo 3: 58 entrevistas
Quantidade de cigarros que fuma por dia
Fumante Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
16 20 17
36
1121 18
41
1019 21 16
35
101221 20
311610
6 a 8 cigarros 9 a 10 cigarros 11 a 18 cigarros 20 cigarros 21 ou maiscigarros
143
62
53
48
38
38
71
59
57
41
37
43
59
55
48
46
46
40
47
26
24
43
9
10
44
Tenho muita dificuldade em parar defumar
Sempre estou planejando abandonaro hábito de fumar
Já tentei parar de fumar várias vezese não consegui
Tenho dificuldade em controlar aquantidade de cigarros que
consumo
Normalmente me interesso porinformações sobre os malefícios do
cigarro
Raramente penso sobre os efeitosnocivos do consumo de cigarros
Atitude do fumante frente ao hábito de fumarTop Box (concorda totalmente)
Base: Fumante: 401/ Grupo 1: 146/ Grupo 2: 189/ Grupo 3: 58 entrevistasFonte: P27. Agora eu vou ler algumas frases sobre o hábito de fumar cigarros e gostaria que você me dissesse, de acordo com este cartão, o quanto concordaou discorda de cada uma delas. Então, quanto a ___ você concorda ou discorda?
Fumante Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
34
31
29
20
19
38
29
34
24
22
15
37
36
28
24
23
23
17
16
13
9
4
12
22
Quando fumo muitos cigarros ficocom sentimento de culpa
Tenho receio de parar de fumar porcausa dos sintomas de abstinência,
de falta de nicotina no organismo
Evito ter contato com informaçõessobre os malefícios do cigarro
Acho que as informações sobremalefícios do cigarro são
exageradas e questionáveis
Consigo parar de fumar no momentoem que desejar
Fumar cigarros não faz mal paraminha saúde
O quanto gosta do hábito de fumar?
Base: Fumante: 401/ Grupo 1: 146/ Grupo 2: 189/ Grupo 3: 58 entrevistasFonte: P26 - De acordo com essa escala do cartão, gostaria que você indicasse o quantogosta do hábito de fumar?
Top Two Boxes61%60%56%83%
26
35
18
10
11
35
16
14
10
26
31
23
9
12
36
47
3
4
10
25Gosta muitode fumar
Gosta defumar
Gosta maisou menosde fumar
Gosta muitopouco de
fumar
Gostapouco de
fumar
Fumante Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
144
Percepção quanto a chance de desenvolver uma doençacausada pelo hábito de fumar
Base: Fumante: 401/ Grupo 1: 146/ Grupo 2: 189/ Grupo 3: 58 entrevistasFonte: P28 - Qual é a chance, numa escala de 0 a 10, que você imagina de vir a desenvolver alguma doença causada pelo consumo de cigarros emalgum momento da sua vida, sendo zero para nenhuma chance até 10 para o máximo de chance?
Nenhuma chance Muita chance
18
21
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
FUMANTE
Grupo 1
Grupo 2
Grupo 3
3 412
1016134 8 7
32
Base: Fumante: 401/ Grupo 1: 146/ Grupo 2: 189/ Grupo 3: 58 entrevistasFonte: P30 - Você tem ou já teve alguma doença, diagnosticada pormédicos, causada ou influenciada fortemente pelo consumo de cigarros?
Ocorrência de doença causada ou influenciadafortemente pelo consumo de cigarros
16
84
81
15
85
15
85
19Tem/ já teve doença
Não tem/ nuca tevedoença
Fumante Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
145
29 27 24 23 22 19 16 16 15
37 3427 25 28 24 23 2324 22 19 20 21 16 11 12 12
40
Ousadia Ter muitosamigos
Coragem Desinibição Estar emsintonia comos amigos
Liberdade Alegria Ter asensação de
poder
Viverintensamente
Idéias e sensações associações ao hábito de fumarAssociações positivas (7)
- estimulada -
Base: Fumante: 401/ Grupo 1: 146/ Grupo 2: 189/ Grupo 3: 58 entrevistasFonte: P4. Na sua opinião, o quanto em uma escala de 1 a 7 e de acordo com este cartão, as sensações ligadas ao hábito de fumar cigarros estão associadas a__?
Fumante Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
15 15 12 11 9 9 8 8 7 617 15 11 11 11 11 10 9 812 11 11 11 8 7 7 6 5 6
19
Realização Estar namoda
Sedução Sucesso Inovação Ter prestígiosocial/ status
Ter belezafísica
Inteligência Riqueza Saúde
Base: Fumante: 401/ Grupo 1: 146/ Grupo 2: 189/ Grupo 3: 58 entrevistasFonte: P29 - Você tem ou teve proximidade com alguma pessoa que desenvolveualguma doença causada ou influenciada fortemente pelo consumo de cigarros?
Proximidade com pessoas quedesenvolveram alguma doença causada ou
influenciada pelo cigarro
48
52
51
50
50
45
55
49
Tem/ teveproximidade com
pessoas quedesenvolveram
doença
Não tem/ teveproximidade
Fumante Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
146
3328 27 24 21 20 19 16 15 14
24 25 27 2520
15 14 14 13
2833 32
20 19 22 2317 17 15
40
2416
30
16 17 18 167 11
39
Liberdade Alegria Coragem Sedução Sucesso Ousadia Estar namoda
Realização Ter asensação de
poder
Estar emsintonia comos amigos
Situações e idéias presentes nas propagandas de cigarros2º + 3º lugar- estimulada -
Base: Fumante: 401/ Grupo 1: 146/ Grupo 2: 189/ Grupo 3: 58 entrevistasFonte: P13. Entre as situações e idéias do cartão, qual é a mais presente nas propagandas de cigarros, veja que agora eu estou perguntando sobre as propagandas a favor docigarro, que você lembra de ter visto alguma vez?
Fumante Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
13 11 10 10 9 8 8 6 611 11 10 7 9 8 8 5
13 11 8 9 7 8 7 5 411
716 14 15
813
41114
Desinibição Saúde Ter belezafísica
Riqueza Inteligência Ter muitosamigos
Ter prestígiosocial/ status
Viverintensamente
Inovação
1913
8 6 5 5 5 5 4 414
8 8 5 5 5 6 5 4
24
11 9 6 5 6 5 4 4 512
18
72 6 4 2 6 4 4
16
A legria L iberdade Coragem Estar emsintonia comos am igos
Estar namoda
Sucesso Saúde Sedução Ousadia Realização
Situações e idéias presentes nas propagandas de cigarros1º lugar
- estimulada -
Base: Fumante: 401/ Grupo 1: 146/ Grupo 2: 189/ Grupo 3: 58 entrevistasFonte: P13. Entre as situações e idéias do cartão, qual é a mais presente nas propagandas de cigarros, veja que agora eu estou perguntando sobre as propagandas a favor docigarro, que você lembra de ter visto alguma vez?
Fumante Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
4 4 4 3 3 2 2 1 14 5 2 2 2 2 1 02 4 3 3 3 1 3 2 15 2 2 6 6 6 65
Ter be lezafís ica
Ter asensação de
poder
Desinib ição R iqueza Ter prestíg iosocial/ s tatus
Inovação Viverintensamente
Ter muitosam igos
Inte ligênc ia
147
Base: Fumante: 401/ Grupo 1: 146/ Grupo 2: 189/ Grupo 3: 58 entrevistasFonte: P3a - Onde você viu essa propaganda contra o hábito de fumar que você lembra?
43
37
2
1
6
24
44
43
1
1
2
4
21
38
33
2
2
2
4
28
58
38
11
13
1
Maço de cigarros
Televisão
Outdoor / placas de rua
Rádio
Cartazes
Não viu propaganda
Não lembra da propaganda
Onde lembra de ter visto propagandacontra o hábito de fumar
- espontânea -
Fumante Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
14 13 13 10 7 6 5 5 58 11 11 8 95 6 7
14 15 148 7 5 5 4 4
9
20
10 134 1
8 72
16
Saúde Alegria Coragem Inteligência Estar na moda Ousadia Viverintensamente
Inovação Liberdade
Idéias que deixariam uma propaganda contra o hábito de fumar mais criativa- estimulada -
Base: Fumante: 401/ Grupo 1: 146/ Grupo 2: 189/ Grupo 3: 58 entrevistasFonte: P5 - Na sua opinião, qual é a idéia que faria uma propaganda contra o hábito de fumar ser mais criativa?
Fumante Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
4 4 3 2 2 2 1 1 1 12 3 5 2 4 0 1 1 07 5 3 1 2 1 1 2 14 3 3 4 5 52
Desinibição Estar emsintonia comos amigos
Realização Sucesso Ter belezafísica
Ter prestigiosocial/ status
Sedução Ter asensação de
poder
Ter muitosamigos
Riqueza
148
Idéias em uma propaganda contra o hábito de fumarchamariam mais atenção do fumante
- estimulada -
Base: Fumante: 401/ Grupo 1: 146/ Grupo 2: 189/ Grupo 3: 58 entrevistasFonte: P7 - Na sua opinião, qual é a idéia que faria uma propaganda contra o hábito de fumar que chamaria mais atenção do fumante?
Fumante Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
178 7 7 6 6 6 6 47 7 8 5 5 5 6 4
128 7 6 8 9 7 5 4
27
168 7 5 6 7 5
19
Saúde Inteligência Coragem Ousadia Estar na moda Viverintensamente
Sucesso Realização Liberdade
4 4 4 4 4 3 3 3 3 35 5 1 1 4 5 3 2 14 4 3 5 4 3 2 3 3 41 2 27 3 26
Ter belezafísica
Inovação Sedução Ter asensação de
poder
Desinibição Ter prestígiosocial/ status
Alegria Estar emsintonia comos amigos
Riqueza Ter muitosamigos
Idéia inovadora em uma propaganda contra o hábito de fumar- estimulada -
Base: Fumante: 401/ Grupo 1: 146/ Grupo 2: 189/ Grupo 3: 58 entrevistasFonte: P6 - Na sua opinião, qual é a idéia que faria uma propaganda contra o hábito de fumar ser uma idéia inovadora?
13 12 9 9 8 7 7 5 511 13
8 72 6 4 5
12 126
11 10 8 5 6 512
20
72
712 11
5 3
14
Inteligência Coragem Ousadia Liberdade Saúde Inovação Estar na moda Estar emsintonia comos amigos
Viverintensamente
4 4 3 3 3 3 2 2 1 15 4 3 4 3 4 1 0 15 2 2 4 2 3 1 2 2 227 4 3 3 1 1 15
Desinibição Alegria Sedução Ter belezafís ica
Realização Sucesso Riqueza Ter asensação de
poder
Ter prestígiosocial/ status
Ter muitosamigos
Fumante Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
149
Idéias em uma propaganda contra o hábito de fumarque os fumantes não gostariam de ver de jeito nenhum
- estimulada -
Base: Fumante: 401/ Grupo 1: 146/ Grupo 2: 189/ Grupo 3: 58 entrevistasFonte: P9 - Na sua opinião, qual é a idéia que faria uma propaganda contra o hábito de fumar que os fumantes não gostariam de ver de jeito nenhuma?
Fumante Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
21
6 6 6 6 5 5 5 4 47 6 6 6 8 6 5 2 4
19
6 8 6 6 3 4 5 6 3
30
5 4 3 3 3 3 39
19
Saúde Inteligência Ter belezafísica
Estar namoda
Desinibição Ter asensação de
poder
Liberdade Sucesso Realização Ousadia
4 4 4 3 3 3 3 2 24 17
2 3 4 2 25 4 5 2 4 3 2 2 13 3 71 5 1 4 5 43
Viverintensamente
Alegria Ter prestígiosocial/ status
Riqueza Coragem Estar emsintonia comos amigos
Inovação Sedução Ter muitosamigos
Idéias que em uma propaganda contra o hábito de fumarmotivariam mais fortemente o fumante a parar de fumar
- estimulada -
Base: Fumante: 401/ Grupo 1: 146/ Grupo 2: 189/ Grupo 3: 58 entrevistasFonte: P8 - Na sua opinião, qual é a idéia que faria uma propaganda contra o hábito de fumar que motivaria mais fortemente o fumante a parar?
Fumante Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
28
8 7 7 6 5 4 4 46 29 7 7 5 5 4
30
8 10 7 6 4 4 4 3
30
149
2 2 5 4 18
25
Saúde Coragem Liberdade Viverintensam ente
Inte ligênc ia Ter asensação de
poder
Ter be lezafís ica
Inovação Sucesso
4 4 4 4 3 2 2 2 1 12 6 4 4 2 1 1 2 24 4 2 4 2 1 3 2 2 149
2 1 1 5 14
Sedução Estar emsintonia comos am igos
Realização Ousadia Ter prestíg iosocial/ s tatus
Ter muitosam igos
Estar namoda
Alegria D esinib ição R iqueza
150
Idéias que seriam interessantes por não conter restrições ou proibiçõesem uma propaganda contra o hábito de fumar
- estimulada -
Base: Fumante: 401/ Grupo 1: 146/ Grupo 2: 189/ Grupo 3: 58 entrevistasFonte: P11- Na sua opinião, qual é a idéia que faria uma propaganda contra o hábito de fumar que seria interessante por não conter restrições ou proibições?
Fumante Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
12 9 7 7 6 5 5 5 57 95 7
26 4 6
126 7 8 6 7 6 5 5
18 19
410
37
17
1
11
Viverintensamente
Saúde Liberdade Sucesso Ousadia Alegria Coragem Inteligência Realização
4 5 4 5 4 4 4 3 3 26 5 5 6 3 6 3 43 4 4 4 3 6 4 5 2 44 3 4 4 6 4 36
Ter asensação de
poder
Inovação Ter muitosamigos
Estar emsintonia comos amigos
Sedução Ter belezafísica
Estar namoda
Ter prestígiosocial/ status
Desinibição Riqueza
Idéias que dariam mais credibilidade ao anúncioem uma propaganda contra o hábito de fumar
- estimulada -
Base: Fumante: 401/ Grupo 1: 146/ Grupo 2: 189/ Grupo 3: 58 entrevistasFonte: P10 - Na sua opinião, qual é a idéia que faria uma propaganda contra o hábito de fumar que daria mais credibilidade ao anúncio?
Fumante Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
13 9 8 8 7 6 6 6 511 8 9 5 4
9 8 412
7 10 7 8 8 5 5 5
1711
6 7 5 5 4 3 511
Saúde Inteligência Sucesso Viverintensamente
Coragem Realização Ter asensação de
poder
Alegria Liberdade
5 5 4 4 4 3 3 2 2 24 2 5 2 2 4 3 1 36 3 4 3 4 5 3 2 3 16
115 3 4 3 1 24
Ousadia Ter belezafísica
Ter prestígiosocial/ status
Ter muitosamigos
Riqueza Inovação Estar emsintonia comos amigos
Desinibição Sedução Estar namoda
151
Percepção de como deveriam ser as campanhas contra o hábito de fumarTop Box (concorda totalmente)
Base: Fumante: 401/ Grupo 1: 146/ Grupo 2: 189/ Grupo 3: 58 entrevistasFonte: P12. Ainda pensando sobre propagandas contra o hábito de fumar, eu vou falar algumas afirmações sobre como deveriam ser essas campanhas egostaria de saber o quanto você concorda com essas afirmações.
Fumante Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
B. Conter informações científicas sobre doenças relacionadas ao fumo
77 79 82 52
F. Reconhecer que o cigarro causa algum tipo de prazer, no entanto também apresenta riscos e malefícios
73 67 80 58
D. Mostrar fotos de lato impacto, de pessoas doentes por causa do consumo de cigarros
58 45 72 41
A Despertar o sentimento de medo 57 51 72 25
I. Mostrar que há pessoas bem sucedidas, em vários aspectos da vida social e profissional, e que não são fumantes
57 51 64 40
H. Mostrar que o fumante, se ficar doente ou falecer, deixará a família desamparada
56 52 63 38
K. Mostrar pessoas famosas e personalidades públicas apoiando o hábito de não fumar
55 49 62 38
C. Despertar o sentimento de culpa no fumante 55 44 69 31
G. Enfatizar mais argumentos emocionais do que argumentos racionais contra o cigarro
54 52 62 38
L. Chamar a atenção por conter imagens, locais e pessoas bonitas em situações agradáveis e com apelo leve sobre parar de fumar, sem conter proibições
49 48 53 36
E. Mostrar situações agradáveis relacionadas ao hábito de não fumar e não mencionar malefícios
48 39 54 49
J. Ter cenas de humor, ser uma propaganda engraçada 27 26 27 24
Percepção de como deveriam ser as campanhas contra o hábito de fumarTop Box (concorda totalmente)
Base: Fumante: 401/ Grupo 1: 146/ Grupo 2: 189/ Grupo 3: 58 entrevistasFonte: P12. Ainda pensando sobre propagandas contra o hábito de fumar, eu vou falar algumas afirmações sobre como deveriam ser essas campanhas e gostaria de saber o quantovocê concorda com essas afirmações.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
B F D A I H K C G L E J
FumanteGrupo 1Grupo 2Grupo 3
'
B. Informações científicas sobre doenças relacionadas ao fumoD. Fotos de alto impacto , de pessoas doentes por causa do consumo de cigarros
H. O fumante, se ficar doente ou falecer, deixará a família desamparada
F. Reconhecer que o cigarro causa algum tipo de prazer, no entanto também apresenta riscos e malefícios
A Despertar o sentimento de medo
I, M ostrar que há pessoas bem sucedidas , em vários aspectos da vida social e profissional, e que não são fumantes
K. M ostrar pessoas famosas e personalidades públicas apoiando o hábito de não fumarG. Enfatizar mais argumentos emocionais do que argumentos racionais contra o cigarroC. Despertar o sentimento de culpa no fumanteL. Chamar a atenção por conter imagens, locais e pessoas bonitas em siatuações agradáveis e com apelo leve sobre parar de fumar, sem conter proibiçõesE. Mostrar situações agradavéis relacionadas ao hábito de não fumar e não mencionar malefíciosJ. T er cenas de humor, ser uma propaganda engraçada
152
16
7
3
2
28
12
6
5
3
2
42
22
7
9
4
2
39
10
8
11
2
6
36
7
POSITIVAS
Mostra a realidade/ como a pessoa ficadepois de fumar/ pode acontecer com os
fumantes/ fotos são reais
Fotos fazem as pessoas refletirem sobre oassunto/ conscientiza sobre os danos
Amedronta os fumantes/ não gosta de olhar/fica com medo que aconteça o que está na
foto/ ter a doença que está estampada
Desestimula o tabagismo/ lembra o fumantepara diminuir o consumo/ parar de fumar/ que
é melhor parar de fumar
Fotos chocam/ aterrorizam/ causam impacto/são feias/ desagradáveis/ causam
desconforto
29
15
3
3
3
2
73
30
21
8
3
4
4
1
57
27
13
8
2
3
2
1
61
30
7
7
8
4
64
8
NEGATIVAS
Fumante evita olhar/ ignora as fotos
Gosta de fumar/ é vic iado/ propaganda nãovai impedi-lo
Fotos são apelativas/ mentirosas/ pessoasnão acreditam
Pessoas não acreditam nas fotos
Fumantes já se acostumaram com as fotos
Amedronta os fumantes/ não gosta de olhar/fica com medo
Ajuda no conhecimento dos danos causadosà saúde, mas não ajuda a parar de fumar
Base: Fumante: 338/ Grupo 1: 139/ Grupo 2: 146/ Grupo 3: 48 entrevistasFonte: P23 - Por quais razões você pensa que essas propagandas contra o hábito de fumar estão estampadas nos maços de cigarros são __?
Razões de considerara as fotos estampadas eficiência ou ineficiente
Fumante Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
81
19
7
73
27
83
17
93Lembra defotos
Não lembrade fotos
Lembrança de fotos estampadas emmaços de cigarros
Base: Fumante: 401/ Grupo 1: 146/ Grupo 2: 189/ Grupo 3: 58 entrevistasFonte: P21 -Você já viu alguma das fotos contra o hábito de fumar queestão estampadas nos maços de cigarro?
Avaliação da eficiência das fotosestampadas em maços de cigarros
Base: Fumante: 338/ Grupo 1: 139/ Grupo 2: 146/ Grupo 3: 48 entrevistasFonte: P22 - Como você avalia a eficiência das campanhas atuais contrao hábito de fumar que estão impressas nos maços de cigarros? Na suaopinião essas campanhas são:___?
Top Two Boxes
Fumante Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Fumante Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
11
22
19
17
31
16
17
21
37
11
28
16
15
30
11
21
35
17
16
10Muitoeficientes
Eficientes
Mais oumenos
eficientes
Poucoeficientes
Nadaeficientes
33%26%39%31%
153
2027
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
FUMANTE
Grupo 1
Grupo 2
Grupo 3
Colaboração das propagandas contra o hábito de fumarpara o abandono do hábito
Base: Fumante: 401/ Grupo 1: 146/ Grupo 2: 189/ Grupo 3: 58 entrevistasFonte: P24 - Numa escala de 0 a 10, na sua opinião, o quanto as propagandas contra o HÁBITO DE FUMAR, de uma forma geral e as quesão veiculadas em TV, revistas, internet, outdoor ou nos maços de cigarros, colaboram para o fumante abandonar o hábito de fumar, sendozero para nenhuma colaboração até 10 para a idéia de colaborarem muito?
Nenhuma colaboração Colaboram muito
38 6
10
20
1013
6
5414
Avaliação da propaganda contra o hábito de fumar - CasalAssociações positivas (7)
- estimulada -
62
59
53
52
50
50
47
46
62
58
52
53
45
44
42
39
53
67
67
61
57
63
60
62
58
43
51
38
36
34
37
31
23
33
40
52
Fácil de entender
Bonito visualmente
Traz informações verdadeiras
Diferente das outras propagandacontra o hábito de fumar
Chama a atenção
Inovadora
Criativa
Desperta o interesse sobre oassunto
Agrada mais pela imagem dapropaganda do que pelo texto
Base: Fumante: 401/ Grupo 1: 146/ Grupo 2: 189/ Grupo 3: 58 entrevistasFonte: P14. Pensando ainda nas propagandas contra o hábito de fumar, eu gostaria que você avaliasse essa peça publicitária contra o tabagismo. Na suaopinião o quanto essa propaganda__?
Fumante Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
45
42
42
41
40
32
42
38
33
38
36
33
31
53
51
53
48
48
47
37
25
28
23
27
30
33
16
41
Faz o fumante refletir sobre parar defumar
Motiva o fumante a parar de fumar
Traz informações relevantes sobreparar de fumar
Estimula uma atitude favorável a umcomportamento preventivo junto aos
jovens
Os fumantes gostariam de ver estapropaganda novamente
Transmite informações fortes
Combina com as sensaçõesprovocadas pelo hábito de fumar
154
Avaliação da propaganda contra o hábito de fumar - RatoAssociações positivas (7)
- estimulada -59
55
54
47
45
40
39
61
57
54
41
42
44
38
32
62
59
56
55
53
46
43
45
49
42
45
34
38
38
30
32
48
Fácil de entender
Traz informações verdadeiras
Diferente das outras propagandacontra o hábito de fumar
Chama a atenção
Criativa
Inovadora
Desperta o interesse sobre oassunto
Faz o fumante refletir sobre parar defumar
Base: Fumante: 401/ Grupo 1: 146/ Grupo 2: 189/ Grupo 3: 58 entrevistasFonte: P16. Pensando ainda nas propagandas contra o hábito de fumar, eu gostaria que você avaliasse essa peça publicitária contra o tabagismo. Na suaopinião o quanto essa propaganda__?
Fumante Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
37
35
35
32
27
26
24
35
33
33
26
31
28
26
24
40
41
40
40
36
28
27
24
26
22
24
32
21
18
18
23
34
Estimula uma atitude favorável a umcomportamento preventivo junto aos
jovens
Traz informações relevantes sobreparar de fumar
Motiva o fumante a parar de fumar
Transmite informações fortes
Os fumantes gostariam de ver estapropaganda novamente
Bonito visualmente
Combina com as sensaçõesprovocadas pelo hábito de fumar
Agrada mais pela imagem dapropaganda do que pelo texto
56
44
49
61
39
49
51
51Casal
Rato
Eficiência da propagandaCasal x Rato
Base: Fumante: 401/ Grupo 1: 146/ Grupo 2: 189/ Grupo 3: 58 entrevistasFonte: P19 - Entre essas duas peças apresentadas, qual é na sua opiniãoa que mais seria mais eficiente para levar o fumante a abandonar o hábitode fumar?
Fumante Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
155
Avaliação da propaganda contra o hábito de fumar - Casal x Rato- estimulada -
Base: Fumante: 401/ Grupo 1: 146/ Grupo 2: 189/ Grupo 3: 58 entrevistasFonte: P18 - Pensando ainda nessa peça publicitária, de uma maneira geral, o quanto você o(a)/ sr(a) gostou dessa idéia de propaganda contra o hábito de fumar:___?
Fumante Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
42
5847
5343
56
14
86
42
58
43
5659
4753
4753
18
82
43
57
4455
39
61
43
57
38
61
12
88
39
61
39
6056
44
59
4149 51
11
89
4555 54
4641
Rato Casal Rato Casal Rato Casal Rato Casal Rato Casal Rato Casal
Inovadora Criativa Chama a atenção Bonita visualmente Desperta interesse Fácil de entender
4555
4455
49 50 47 5044
55
42
575645
5549 50 52
45 47 5144
5443
57
41
5847
5242
55
39
61
36
6354
4555
45
61
39
5446
5246
554544
Rato Casal Rato Casal Rato Casal Rato Casal Rato Casal Rato Casal
Diferente das outras Faz refletir sobreparar de fumar
Traz informaçõesrelevante
Traz informaçõesverdadeiras
Motiva parar defumar
Transmite emoçõesfortes
4554
23
77
35
65
39
6054
29
69
40
59
40
58
4455
18
82
31
69
35
6554
46
21
79
36
63
4753
44
Rato Casal Rato Casal Rato Casal Rato Casal
Combina com assensações de fumar
Grada mais pelaimagem do que texto
Fumantes gostariamde ver novamente
Estimula aprevenção junto aos
jovens
156
4.5 Conclusões do Estudo Qualitativo 4.5.1 Grupo de Jovens 19 a 23 anos – Classe C - Fumantes O Hábito de fumar
No grupo avaliado, a maioria começou a fumar com 16 ou 17 anos e, em
média esses jovens já fumam há 3 a 4 anos. Começaram a fumar na Escola e
“escondidos” devido a proibição do hábito na instituição.
Declaram que fumam cerca de 10 a 12 cigarros por dia. Nos dias de
festas, nas “baladas” fumam um maço ou mais. “Acendem um no outro”
quando bebem, diz um entrevistado. As Marcas Marlboro, LM e Free são as
mais consumidas.
A apresentação do hábito aos familiares sempre apresenta uma história
de restrições, medo e culpa. Interessante observar que no momento presente a
maioria ainda não fuma na frente dos pais, ou evita esse ato. Justificam que os
pais sabem que são fumantes, mas sentem-se constrangidos em fumar perto
dos pais e, as duas mais razões mais fortes para esse constrangimento são:
- os pais não aprovam o hábito, mesmo os que são fumantes, e
- não sentem-se à vontade de pedir ou oferecer cigarros para os pais,
como se tivessem um sentimento de “culpa”. Mesmo entre os que têm
pais fumantes, é comum a opinião que quando fumam cigarros próximos
dos pai,s ou fumam “juntos”, esses pais fumam ou fumariam mais
cigarros – agem como se estivessem reprovando o hábito de fumar dos
pais ou no, mínimo, não incentivando.
Três participantes já tentaram parar de fumar em algum momento e não
conseguiram. Abandonaram o hábito por 3 meses no máximo. Argumentam
que é tarefa difícil e que o ambiente em que convivem, a escola, as “baladas”,
o cheiro do cigarro e o consumo de álcool favoreceram o retorno ao hábito.
157
Para a maioria, ainda não chegou a hora de pensar nessa decisão do
abandono do hábito de fumar. Em um primeiro momento parecem capazes de
abandonar o cigarro com facilidade e, por outro lado, também reconhecem que
esse momento poderá ser difícil. Na verdade, o grupo já demonstra
preocupação com a dependência e sintomas de abstinência.
Associações espontâneas com o cigarro – “O mundo do Cigarro”
Na técnica projetiva de colagem de fotos e textos e posterior explicação
das razões de escolha do material coletado, o grupo foi convidado a selecionar
de revistas diversas tudo o que associam ao cigarro, as sensações e emoções
ligadas ao hábito.
O mundo do cigarro na opinião desses jovens é pautado pelo prazer,
mas não é o principal prazer, o cigarro é o segundo prazer e está
extremamente arraigado em outros hábitos. Alegam que ao realizarem
determinadas atividades, como dirigir, usar o computador, entre outras, “tem”
que ter o cigarro.
O cigarro é associado, principalmente, a situações agradáveis como
beber, festas, amigos, ouvir música, estar na praia ou viajar e jogar game. As
situações de prazer vivenciadas com o grupo de amigos são bastante
evidentes nas fotos e associações.
Em um segundo momento, o hábito é associado a uma forma de relaxar,
tirar o stress do dia-a-dia ou de situações desagradáveis, mas com menos
força do que a associação direta com situações de prazer.
O vínculo do cigarro com a bebida alcoólica aparece com bastante
intensidade no grupo de jovens, quase que como uma “obrigatoriedade” da
ocorrência: bebida e cigarro.
Os jovens explicam que o cigarro, assim como a bebida alcoólica, tem
uma função social de aproximação: pedir o isqueiro ou um cigarro para o outro,
158
fumar para se aproximar de outros fumantes, são exemplos de estratégias
utilizadas de estabelecer a comunicação com o grupo, portanto o cigarro é
também percebido como um facilitador social para esses jovens entrevistados.
Uma única menção negativa do uso do cigarro, associado a droga,
ocorreu no grupo de jovens, o que revela que o “mundo do cigarro” que se
comenta espontaneamente é o do prazer e da diversão.
Entre as 29 fotos selecionadas pelo grupo, 6 são de bebida alcoólica, 5
de festas ou música, 3 de praia ou viagem, 3 de situações de descanso e
relaxamento, 3 de situações de estresse, 3 situações de rotina diária, 1 de café,
1 de alimento e 1 de droga.
Percepção dos malefícios do cigarro
Estimulados a comentar sobre os malefícios do cigarro, é unânime o
conhecimento das doenças que podem ser causadas pelo tabagismo: falam
sobre o câncer, impotência e problemas respiratórios com bastante autoridade.
Essas informações chegaram a eles por meio de revistas, da escola e de
conversas. Conhecem e acreditam na informação, mas a evitam – é comum a
postura de concordarem com os argumentos contra o cigarro para encerrarem
o assunto.
Quando indagados sobre essa dissonância, saber que o hábito faz mal à
saúde e, mesmo assim continuarem fumando, argumentam que a recompensa
do hábito de fumar é infinitamente maior do que o prejuízo nesse momento.
Para o grupo, a doença causada pelo tabagismo está muito distante,
pode ocorrer no futuro e talvez não ocorra, e o que importa no cigarro é a
recompensa do presente. É viver os desafios do presente, entre eles está o
cigarro.
159
De forma contundente e interessante, se defendem com um outro
argumento também bastante dissonante: O cigarro faz mal, dizem para não
fumar, mas a coisa mais fácil do mundo é comprar um maço de cigarros.
A comunicação a favor do cigarro
Os jovens sabem que a propaganda de cigarro está proibida em veículos
de comunicação de massa, mas lembram que ainda existe patrocínio de
marcas de cigarro na Fórmula 1.
Pensam que a ausência de propaganda a favor do consumo de cigarros
é indiferente para o fumante, não reforçaria o hábito já estabelecido, mas
defendem a iniciativa da proibição por conta da influência junto aos não
fumantes.
De alguma forma, acreditam na eficiência persuasiva dessas campanhas
mas afirmam que a convivência com fumantes na família é mais forte para
induzir ao hábito do que a propaganda.
A comunicação contra o cigarro
Lembram enfaticamente das fotos presentes nos maços de cigarro. Não
gostam desse tipo de comunicação e a evitam, de formas até engraçadas,
como escolherem a doença estampada no verso do maço do cigarro.
Os rapazes declaram que no ato da compra de cigarros no ponto-de-
venda costumam pedir: “troca esse de impotência, me dá um de câncer”, as
moças, por sua vez, trocam os maços que mostram fetos ou bebês. Alguns
ainda usam artifícios para tamparem a imagem da contra-propaganda
enquanto estão com o maço de cigarros.
Alegam que as imagens são muito fortes e desagradáveis. Afirmam que
não conseguem associar as situações das fotos às suas vidas. A idéia que
160
prevalece é a de que “já mostraram tudo o que tinham que mostrar e isso não
muda nada, o problema é meu”.
Na opinião do grupo, seria mais eficiente para o abandono do hábito de
fumar a comunicação que utilizasse os valores estéticos como elemento de
persuasão.
Afirmam que para o jovem é muito mais impactante “mexer” com a sua
vaidade. Isso o mobiliza.
Exemplificam que, se a propaganda contra o cigarro mostrar um jovem
com dentes feios ou amarelos, ou ainda mal cheiroso, por causa do hábito de
fumar, provocaria mais reflexão sobre o abandono do hábito. Ainda comentam
que o sentimento de exclusão do grupo social, obviamente não-fumantes, seria
um elemento forte para motivar o abandono do hábito.
Interessante observar que nas situações mencionadas e sugeridas pelo
grupo para a contra-propaganda do cigarro, a presença do “outro” se faz mais
importante para definir o comportamento do sujeito, do que a preocupação com
a própria sua saúde.
Essa importância e influência do grupo de referência, amigos e família,
para o abandono do cigarro fica mais evidente quando os jovens são
indagados se a contra-propaganda deve despertar medo e culpa no fumante,
rejeitam a hipótese do medo e aprovam que a contra-propaganda deve
despertar o sentimento de culpa no fumante. Culpa de fazer algum tipo de mal
à outra pessoa, um mal imediato e não no futuro.
O proibir não deve fazer parte do discurso contra o cigarro, na opinião do
grupo. Aceitam a reflexão como caminho para o abandono.
Quando estimulados a opinar sobre a possibilidade da contra-
propaganda mostrar que fumar dá algum prazer e também faz mal, isto é,
161
reconhecer o prazer como artifício para reforçar o malefício, o grupo não sabe
se posicionar ao certo sobre essa questão.
Discordam que o discurso contra o cigarro deva ter elementos de
humor.Percebem nessa idéia a possibilidade do fumante ser ridicularizado e
passar por situações constrangedoras no seu dia-a-dia.
Também não aprovam o uso de personalidades públicas nas
propagandas contra o cigarro.
Avaliação da peça publicitária “Casal”
A primeira impressão do grupo sobre a peça publicitária “Casal” é de
uma certa estranheza, pois não parece nada comum, não parece propaganda
contra o cigarro.
Levados a refletir sobre a situação proposta “Alguém que você ama já
pediu para você parar de fumar ?” o grupo confirma o seu discurso anterior de
que a preocupação com outra pessoa pode mobilizar o fumante ao abandono.
Segundo os jovens, seria uma recompensa, uma troca à altura, deixar de fumar
para atender a alguém que o fumante gosta. “Tocar” pelo sentimento é o ponto
forte da peça publicitária, na opinião do grupo.
O fragilizador da peça em avaliação, na opinião dos jovens do grupo, se
dá por trazer um apelo muito leve, pouco comum nas propagandas contra o
cigarro.
Para o grupo, a contra propaganda de cigarro deve ter um apelo forte na
imagem. O texto da peça “Casal” é aprovado, de uma maneira geral.
Essa peça publicitária deveria conter elementos que remetessem a
alguma situação de culpa ou conseqüência negativa do cigarro na relação das
pessoas envolvidas, na opinião desses jovens. Rejeitam as doenças para essa
162
imagem, e sugerem aspectos mais próximos da sua realidade e que,
novamente, remetem a rejeição do “outro” ou do “grupo” por razões estéticas.
Os dentes amarelos e o cheiro do cigarro nas mãos são citados como
exemplo de aspectos negativos que essa propaganda poderia trazer.
Ainda opinam que a propaganda deveria mostrar uma relação afetiva
forte, como a de pais com os filhos ou entre irmãos.
Avaliação da peça “Rato”
A peça publicitária “rato” foi mostrada em seguida a “casal” e avaliada
pelo grupo de forma bastante negativa.
O texto “o prazer de fumar é seu. E o risco também” não agrada e soa
como uma invasão do “prazer alheio”. Um pouco indignados, alegam que o
prazer é subjetivo, por isso não deve ser comentado e, a situação do risco já é
conhecida, portanto não mobiliza o fumante. A resposta a esse anúncio dada
por eles é “o problema é meu, o prazer é meu e o risco também é meu”.
Importante relatar que a hipótese de aprovação da comunicação bi-
lateral, a estratégia de mencionar prazer e risco no anúncio, é negada pelo
grupo a partir do formato apresentado. Essa hipótese já havia sido mencionada
em momento anterior à apresentação das peças publicitárias e não foi
detectada a reação.
Reprovam a frase “ não caia nessa armadilha” que aparece no texto.
Dizem que não se sentem enganados, pois já conhecem os riscos do
tabagismo e não querem parecer ingênuos ou ignorantes.
Na avaliação desses jovens essa propaganda seria eficiente para o não-
fumante. Fica a impressão de que essa peça tenta ensinar a “missa para o
padre”, por isso não agrada.
Naturalmente, entre as duas peças avaliadas, a escolhida para uma
campanha publicitária contra o cigarro foi a propaganda do “Casal”.
163
Foto – Associações com o cigarro – Jovens 19 a 23 anos
164
165
166
167
4.5.2 Grupo de Adultos – 41 a 45 anos, Classe C - Fumantes O Hábito de fumar
O cigarro é um antigo companheiro de todos os participantes desse
grupo. Em média fumam há 20 ou 25 anos. Iniciaram o hábito por meio de
contato com familiares fumantes, pais e primos ou amigos da escola.
Fumar”escondido” ou “roubar o cigarro do pai ou da mãe” foi a prática comum
do grupo.
Associam o início do hábito do tabagismo a necessidade de parecerem
adultos ou imitá-los. Queriam ser os amigos e primos mais velhos, que eram
percebidos como mais inteligentes e espertos.
Para o grupo a propaganda de cigarros incentivou o início do hábito.
Fumar era uma atitude de glamour e tornava as pessoas mais elegantes.
Todos alegam que não tinham as informações sobre os malefícios do
cigarro na época e que esse desconhecimento facilitou a decisão de continuar
com o hábito.
Associações espontâneas com o cigarro – “ O mundo do Cigarro”
Na técnica de coleta de imagens e textos associados ao cigarro, aparece
um mundo de conseqüências negativas do tabagismo e, em oposição e na
mesma proporção, o de estímulos presentes no dia-a-dia para fumar.
Entre as 30 imagens selecionadas, 14 fazem alguma referência negativa
ao mundo do cigarro: câncer, impotência, morte, vício e dependência,
quantidade excessiva de cigarros, dificuldade para o abandono do hábito,
desperdício de dinheiro, dificuldade para realizar esportes, propaganda de
cigarro, proibição do hábito e vergonha de fumar.
168
As sensações positivas, refletidas em 13 imagens selecionadas pelo
grupo de adultos, ficam por conta dos estímulos diários que levam à
continuidade do hábito: consumo de café, de bebida alcoólica e de alimentos.
Exceto uma participante, a maioria já interrompeu o hábito de fumar
alguma vez. Em média interromperam o hábito por 8 a 12 meses.
A influência de familiares para o abandono aparece como fator
importante para esse fato e, também a presença de problemas de saúde
decorrentes do tabagismo (cansaço e falta de ar).
De uma maneira geral, as mulheres pararam de fumar durante a
gravidez, por terem a vontade diminuída e sentirem-se enjoadas pelo cigarro e,
principalmente, por terem consciência de que o cigarro poderia fazer mal para
o filho em gestação. Essa motivação do abandono na gravidez foi fortemente
influenciada por opinião médica.
O retorno do hábito se deu motivado a eliminar os sintomas da
abstinência da nicotina e, irritação e nervosismo são as sensações mais
citadas. Dar uma “tragadinha” no cigarro de outros fumantes foi o primeiro
passo, na maioria dos casos, para a volta ao “mundo de Malboro”.
No atual momento, a dificuldade maior para o abandono do hábito de
fumar é eliminar os já vivenciados sintomas de abstinência. Elaboram um
discurso racional e, quase desesperado, afirmando que desejam para de
fumar, mas não sabem de que maneira (e não conseguem) fazê-lo.
Percepção dos malefícios do cigarro
É unânime o conhecimento dos malefícios do cigarro. Câncer de
pulmão é a doença mais citada.
Tomaram conhecimento por diversos meios, entre eles a televisão, os
maços e cigarro, revistas e opinião médica.
169
De uma forma geral não evitam essa informação. A informação contra o
cigarro desperta os sentimentos de tristeza, vergonha e culpa nesse grupo de
fumantes.
A comunicação a favor do cigarro
O grupo lembra com bastante clareza de detalhes das propagandas de
cigarro que eram veiculas na televisão: O cavalo de Marlboro, o fino que
satisfaz de Chanceler e o Jazz de Free são as mais lembradas. A propaganda
de Marlboro é elogiada como “linda” por dois participantes do grupo.
A comunicação contra o cigarro
Todos citam ss imagens estampadas nos maços de cigarro. A eficiência
dessa comunicação divide a opinião do grupo. Alguns acham que é válido para
não-fumantes ou fumantes jovens outros reclamam do exagero como são
expostas as conseqüências que o tabagismo pode causar. Esse suposto
exagero nas fotos dos maços de cigarro dá margem a uma linha de raciocínio
pautada pela dúvida se o fumante vai ou não desenvolver a doença ou os
sintomas expostos nos maços.
Para o grupo, as fotos estampadas nos maços de cigarros que é uma
aplicação “tardia”, pois é uma informação que já sabem e que não mobiliza ao
abandono do hábito, essa opinião é compartilhada mesmo pelos que já
percebem os sintomas negativos e entre aqueles que tem proximidade com
pessoas que desenvolveram doenças por causa do cigarro.
A propaganda contra o cigarro não deve despertar medo no fumante e
nem ser proibitiva. Concordam com a afirmação que deve despertar o
sentimento de culpa no fumante, principalmente em relação a efeitos do
tabagismo para o grupo de não-fumantes.
170
A idéia da comunicação que menciona o prazer de fumar e os
malefícios, a comunicação bi-lateral, é rejeitada pelo grupo em função da
possibilidade de motivar o hábito em não fumantes.
Sugerem duas linhas de comunicação: a contra propaganda de cigarro
trazer elementos da relação entre pais e filhos, no caso, provocando o sentido
de culpa no adulto por causar algum mal ao filho em função do tabagismo e, a
segunda vertente é uma campanha mais informativa, com enfoque em
informações científicas sobre os malefícios do cigarro e com indicações de
caminhos e tratamentos para o abandono do tabagismo.
Interessante observar que esses adultos desejam uma comunicação
informativa, porém com apelos fortes e contundentes, parece-nos que
gostariam de “ver” as fotos dos maços de cigarro no formato de texto, ou algum
formato que para eles traria mais credibilidade e realidade do que as fotos.
Avaliação da peça publicitária “Casal”
A propaganda contra o cigarro com o texto “alguém que você ama já
pediu pra você parar de fumar?” apresenta um agrado relativo. A imagem do
casal não desperta a atenção do grupo e consideram o texto mais adequado
para uma relação entre pais e filhos, confirmando o discurso do grupo ocorrido
anteriormente à avaliação da peça.
Em um segundo momento de análise, os participantes do grupo tendem
a rejeitar a idéia do pedido parental para o abandono do hábito. Alegam que
essa já é uma realidade, muito “dura” de conviver e que os toca
profundamente: o pedido de um filho para que abandonem o hábito de fumar. A
idéia parece se enquadrar em uma latitude de rejeição desses fumantes por
extrapolar o nível desejado de culpa que pode mobilizar a ação.
171
Avaliação da peça “Rato”
A peça publicitária com a ratoeira, com o texto” O prazer de fuma é seu.
O risco também” agrada aos participantes por não ser agressiva e levar à
reflexão.
Reafirmam a restrição à idéia de mencionar o prazer de fumar em uma
campanha contra o cigarro, em função dos não fumantes. Sugerem uma cor
mais escura para o fundo, algo que chame mais a atenção e torne a peça mais
impactante.
Na escolha da peça publicitária mais eficiente para mobilizar o fumante a
para de fumar, entre “rato” e casal” o grupo faz a opção pela peça “rato”,
principalmente por ter um texto mais racional e por abordar as consequências
do tabagismo.
172
173
Foto – Associações com o cigarro – Adultos 41 a 45 anos
174
175
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177
4.6 Principais conclusões e proposta de modelo de comunicação persuasiva para influenciar fumantes ao abandono do hábito
A revisão da literatura sobre resistência à mudança de atitudes, a
pesquisas quantitativa junto à população com leitura dos resultados por
fumantes, ex-fumantes e não fumantes e as discussões em grupo com
fumantes nos permite a elaboração de um modelo de comunicação a partir de
algumas premissas:
1) Há um ambiente bastante favorável para o êxito da contra-propaganda
de cigarros na Capital de São Paulo. Essa afirmação é possível a partir
dos seguintes dados levantados nesse estudo: a maioria da população
têm conhecimento dos malefícios causados pelo hábito, os fumantes
acreditam que podem vir desenvolver doenças por causa do tabagismo
e apresentam uma forte disposição para o abandono.
2) As campanhas do Ministério da Saúde, presentes nos maços de cigarro
e veiculadas na televisão principalmente, apresentam resultados
satisfatórios no sentido de estabelecer a competência do “saber” na
população em geral sobre os malefícios do cigarro e, em certa medida,
do “querer não-fazer” o hábito do tabagismo, porém não tem sido
eficientes a ponto de mobilizar para a ação, o “fazer” abandonar o
cigarro em grupo significativo de fumantes.
3) Percebe-se que há um movimento de saturação entre o público fumante
com relação às campanhas já existentes contra o cigarro e que mantém
como principal enfoque mostrar as doenças causadas pelo tabagismo,
principalmente por meio de imagens de alto impacto.
4) As motivações para o hábito de fumar e para o abandono diferem
segundo a “visão de mundo” dos diferentes grupos de fumantes e essa
visão reflete diretamente na expectativa de comunicação que pode
mobilizá-lo. A análise de segmentação realizada no grupo de fumantes,
178
na pesquisa quantitativa, revela que há 3 grupos distintos de fumantes e,
o que os diferencia, além do nível de envolvimento com o tabagismo é o
grau de emotividade nas relações, a atitude de otimismo frente à vida e
a disposição para a sociabilidade e comunicação.
5) A pesquisa qualitativa revela que o jovem é imediatista, voltado ao seu
grupo de referência, dos amigos, e por isso tem a vaidade como valor
prioritário. Não se enxerga doente agora e nem no futuro. O cigarro é o
grande companheiro dos momentos de prazer e seu abandono deve ser
substituído por algum ganho. Esse ganho, para fazer sentido e mobilizá-
lo deve está no seu Universo de valores e, a comunicação contra o
cigarro precisa se aproximar desses valores para ser eficiente.
6) Os fumantes de longa data procuram um caminho para superar os
sintomas da abstinência. Pedem ajuda, mas não aceitam serem julgados
e nem serem alunos, querem ser os “autores” da sua decisão. Desejam
encontrar a coragem e ousadia na contra-propaganda do cigarro, mas
sem chamá-los de covardes e, sim, de valentes. É a mesma coragem e
a mesma ousadia que a propaganda do cigarro construiu
simbolicamente na sua mente e que a contra-propaganda deve utilizar.
7) Há um amplo espaço para a utilização da linguagem publicitária de
apelo comercial e dos mesmos elementos de comunicação associados
positivamente ao cigarro na contra-propaganda. A pesquisa quantitativa
evidencia que os próprios fumantes aceitam que a alegria, a liberdade e
a sintonia com os amigos, por exemplo, possam mudar de lado e se aliar
contra o cigarro. Nessa vertente confirmamos a hipótese que a
comunicação que vai ao encontro da atitude congenial pode facilitar a
motivação para a ação.
8) A emoção deve entrar em cena na contra-propaganda do cigarro. Os
resultados das pesquisas, tanto a qualitativa como a quantitativa, não
deixam dúvida que para segmentos importantes da sociedade e dos
fumantes as relações afetivas em que há forte vínculo, dentro e fora da
179
família, devem ser incluídas e valorizadas como situação problema no
campo do tabagismo.
9) Fumar cigarros é ato lícito, permitido por lei, e está no campo de opções
e direitos do cidadão. É um dever ético e democrático que a contra-
propaganda não discrimine e nem construa um estereótipo negativo do
fumante perante a sociedade, de modo a prejudicá-lo socialmente.
Nesse sentido a contra-propaganda de cigarros deve ter o máximo de
cautela na utilização do humor na comunicação para não correr o risco
de ridicularizar o fumante. As pesquisas revelam esse receio dos
fumantes em relação à discriminação.
Ainda nessa linha de coerência, por ser o ato de fumar incentivado pela
liberdade da opção e por facilidade de acesso e consumo ao cigarro, a
pesquisa aponta que não faz nenhum sentido a contra-propaganda de
cigarro ser impositiva ou proibitiva.
10) A comunicação sobre as doenças causadas pelo tabagismo deve
continuar presente, mas em conjunto com outros apelos de forma a
complementar o processo comunicacional contra o cigarro e motivar o
abandono do hábito como um fator adicional de reflexão e não o único.
11) A contra-propaganda do cigarro deve avançar além da doença, que tem
o enfoque no sujeito, para situações mais imediatas e cotidianas e que
tragam a tona a reflexão sobre os problemas que o tabagismo causa na
convivência do fumante com o seu grupo de referência, não-fumante, de
maior afinidade.
180
4.6.1 O Modelo de Persuasão de Dupla Elaboração (MDE)
O Modelo de Comunicação persuasiva que aqui propomos
denominaremos de Modelo de Dupla Elaboração (MDE).
O MDE é uma ampliação do conceito de Modelo de Probabilidade de
Elaboração de Persuasão (MPE) proposto por Petty e Cacciopo (1986), O MDE
sugere que o esforço de comunicação para modificar a atitudes do fumante em
relação ao abandono deve provocar a persuasão inicialmente por rota
periférica e determinar a persistência da atitude modificada por rota central de
persuasão, em um processo contínuo. Os conceitos de rota central e periférica
são definidos por Petty e Cacciopo.
Na proposta de Petty e Cacciopo as rotas de persuasão são exclusivas,
no modelo proposto temos uma rota única que inicialmente é periférica e passa
a centralidade. No MDE existe uma rota de fluxo, que indica processo e
continuidade.
O MDE é constituído por dois processos de persuasão: o primeiro que
se dá por meio da comunicação que enfatiza a relação do sujeito com o grupo
de referência, que sugere a persuasão a partir da mudança de atitude sem
grande comprometimento cognitivo e que motiva o abandono inicial do hábito
e, o segundo processo de comunicação tem o foco na comunicação de
responsabilidade do sujeito com a sua integridade física, que sugere a
persuasão, com maior esforço cognitivo e internalização de crenças e, portanto
tende a manter a perenidade da atitude modificada.
Acreditamos que é a composição dos fatores emocionais e racionais,
nessa ordem, que mobilizam a ação dos diferentes perfis de fumantes
presentes na população. Por essa razão o MDE é contínuo, primeiro a
persuasão e mudança de atitude, que se dá por rota periférica e na seqüência
a persuasão para confirmação da atitude que será dada por rota central.
181
Desse modo, a comunicação para o Modelo de persuasão de Dupla
Elaboração exige que a rota de fluxo ( primeiro o foco no grupo de referência e
segundo de integridade física) seja compostas por elementos comunicacionais
(valores, conceitos, textos e imagens) segundo o perfil atitudinal de cada grupo
de fumantes.
Assim, para completarmos o modelo, propomos os elementos
comunicacionais que devem estar presentes na contra-propaganda dirigida
para três segmentos de fumantes:
4.6.2 Elementos comunicacionais para a contra-propaganda de cigarros dirigida para o Grupo de Jovens e adolescentes: (16 a 24 anos)
A comunicação para esse grupo deve ter ênfase nos aspectos
emocionais e estéticos e como valor central a melhor convivência com o grupo
de referência a partir do abandono do tabagismo
Nesse sentido, valores como beleza física, liberdade, prazer,
convivência com os amigos, ousadia e vencer desafios devem fazer parte da
contra-propaganda de cigarros.
A principal relação de oposição que deve fazer sentido para esse público
é a potencial perda imediata da convivência com grupos importantes de não-
fumantes, amigos e família, em função do tabagismo.
A ênfase de aspectos do tabagismo que afetam os valores estéticos dos
jovens, como mal cheiro, fumaça, dentes amarelos ou cansaço são
fundamentais nessa comunicação.
Nos aspecto de integridade física, os males imediatos (tosse, olheiras,
ressaca), e a possibilidade de disfunção erétil para os homens, fazem mais
sentido do que as doenças mais graves que normalmente se desenvolvem a
partir de longo período de uso do cigarro (câncer ou enfisema, por exemplo).
182
4.6.3 Elementos comunicacionais para as campanhas dirigidas sos jovens adultos (25 a 40 anos)
A contra-propaganda deve enfatizar o potencial de realização do grupo
nos aspectos pessoais e sociais. A beleza física, a inteligência, a sensação de
poder e a idéia de viver intensamente são valores que mobilizam parte
importante desse grupo e devem estar presentes na comunicação que tem o
objetivo de motivar o abandono em função da relação com o grupo de
referência.
A pesquisa de segmentação aponta que há dois tipos de valores
vigentes nesse grupo, um público mais voltado ao individualismo, menos
comunicativo, mais escolarizado e guiado pelo dinheiro e status e mais
resistente e crítico em relação a contra-propaganda de cigarros e outro grupos
mais sociável, guiado pelo prazer e pela emoção e mais receptivo à
comunicação contra o tabagismo.
Para o público mais escolarizado e resistente, os riscos para a
integridade física devem ser enfatizados e com impacto moderado, não
utilizando situações que despertem medo ou culpa no fumante.
Para o grupo mais emotivo e menos escolarizado, a relação parental e
afetiva deve estar mais presente na comunicação e, da maneira mais
adequada, o sentimento de medo e de culpa do fumante parece ser necessário
para o melhor entendimento da mensagem da contra-propaganda.
Entre os fumantes menos envolvidos, há a necessidade de maior
efetividade da conscientização dos males do tabagismo, pois a pesquisa
aponta que há grupo significativo desse segmento que acredita ter pequena
chance de desenvolver doenças por causa do cigarro.
183
4.6.4 Elementos comunicacionais para campanhas dirigidas a Adultos de 41 anos ou mais
A família é um fator mobilizador para esse grupo que, em sua maioria,
tem filhos.A contra-propaganda deve explorar essa relação na campanha que
utiliza o grupo de referência como tema.
Importante ressaltar que esse público, no geral, não aceita ser
coadjuvante na atitude do abandono do hábito, ele tem que ser o autor e
decisor da ação de largar o vício,nesse sentido, a comunicação deve ser
adequada para não provocar a rejeição.
No aspecto cognitivo, a comunicação deve enfatizar a imagem da
conseqüência de fumar (doença) mas, também evoluir para fornecer
informações mais completas sobre os transtornos do tabagismo, informações
científicas, por exemplo.
É extremamente necessário que a comunicação, em algum momento,
procure orientar esse grupo nos processos e tratamentos para o abandono do
hábito e como lidar com a abstinência do cigarro. Esse é um motivador
importante para o grupo deixar de fumar.
Finalizando esse trabalho, esperamos ter contribuído, mesmo que
minimamente, para que a comunicação na área de saúde e prevenção seja
mais completa e eficiente no objetivo da formação e manutenção de uma
sociedade saudável, fisicamente e emocionalmente.
184
185
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