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Proposta de Sistema de Reconhecimento da Qualidade do

Atendimento no Crdito Habitao

por

Ana Carolina Loureno Vieira

Trabalho de Projecto apresentado como requisito

para obteno do grau de

Mestre em Estatstica e Gesto da Informao

pelo

Instituto Superior de Estatstica e Gesto de Informao

da

Universidade Nova de Lisboa

Mestrado Estatstica e Gesto de Informao | 2008/2009 I

Agradecimentos

Agradeo a todos os que me incentivaram a desenvolver este projecto, a pacincia,

colaborao e compreenso durante esta longa jornada, que culminou nesta tese de

mestrado.

Agradeo tambm a todos os entrevistados, cuja disponibilidade se mostrou preciosa para

um melhor entendimento do processo de aquisio de crdito habitao.

Ao meu Orientador, Professor Doutor Pedro Simes Coelho, por ter acompanhado e

colaborado no desenvolvimento deste projecto, o meu muito obrigada.

Proposta de Sistema de Reconhecimento da Qualidade

do Atendimento no Crdito Habitao

Mestrado Estatstica e Gesto de Informao | 2008/2009 II

A melhor maneira de ser feliz

contribuir para a felicidade dos outros!

Confcio

Mestrado Estatstica e Gesto de Informao | 2008/2009 III

Resumo

A banca, face grande competitividade entre instituies que se reflecte na semelhana na

oferta dos produtos, procura diferenciar-se e encontrar novos meios de criao de valor no

servio ao cliente. O crdito habitao, sendo um dos produtos que mais refora a ligao

do cliente ao banco, exige elevada qualidade no atendimento, de forma a garantir uma

relao duradoura do cliente com a instituio. Apesar do crescente desenvolvimento das

novas tecnologias, as agncias continuam a ser o canal mais directo de relacionamento com

os clientes, em particular na aquisio deste produto. Estudar os determinantes que

influenciam a relao de servio entre o colaborador da agncia e o cliente, de forma a poder

melhor-la, uma mais-valia para a empresa e constituiu a principal motivao para o

desenvolvimento deste trabalho de projecto.

Este estudo centrou-se na pesquisa conceptual acerca da qualidade nos servios e na

investigao relativa dos vrios modelos de satisfao do cliente, ao nvel do sector bancrio

e ao nvel dos servios em geral. Analisaram-se, neste contexto, as diferentes metodologias

para identificao das dimenses da qualidade de servio e as duas principais ferramentas de

avaliao, quer na ptica do cliente (inquritos de satisfao), quer na ptica interna da

empresa (estudos cliente mistrio).

Numa fase posterior desenvolveu-se um sistema de reconhecimento dos colaboradores pelo

atendimento prestado no crdito habitao. Para a elaborao deste novo instrumento

procuraram-se conhecer as dimenses de qualidade mais relevantes no atendimento,

considerando propostas cientficas, conhecimento de um colaborador bancrio e opinies de

clientes que adquiriram um crdito habitao. Estas dimenses foram integradas no

inqurito de satisfao e no guio cliente mistrio desenvolvidos, que constituram as duas

mtricas de base ao novo instrumento de reconhecimento dos colaboradores - Indicador

Qualidade do Atendimento no Crdito Habitao (IQACH). Este indicador permite

classificar e distinguir o desempenho das vrias agncias bancrias no atendimento do

crdito habitao e tem um duplo carcter: estratgico, por se constituir como um dos

principais instrumentos de promoo da qualidade, e operacional, por se apresentar como

instrumento para avaliar e premiar os colaboradores de cada uma das agncias.



Mestrado Estatstica e Gesto de Informao | 2008/2009 IV

Abstract

The banking, due to the great competitiveness among institutions that reflected in the

similarity in the products offer, tries to differentiate themselves and find new ways for

creating value in the service to the customer. The mortgage loan, being one of the products

that more reinforces the connection of the customer to the bank, it demands high quality in

the service, in way to guarantee a durable relationship between the customer and the

institution. Despite the increasing development of the new technologies, the agencies

continue to be the more direct relationship channel with the customers, particularly in the

acquisition of this product. Studying the determinants that influence the relationship

between the collaborator of the agency and the customer, so you can improve it, is an asset

for the company and was the main motivation for developing this project work.

This study focused on the conceptual understanding of the quality of services and on the

research of various models of customer satisfaction, in the banking sector level and in terms

of services in general. It was analyzed in this context, the different approaches to identifying

the dimensions of service quality and the two main assessment tools, one in aspects of the

customer (satisfaction surveys), and the other in internal aspects of the company (mystery-

shopping studies).

In a subsequent phase it was developed a system for employees recognition for their effort

in the service provided to the mortgage loan. To prepare this new instrument it was needed

to know the dimensions of service quality more relevant to service care, considering

scientific proposals, the knowledge of one collaborator and the customers opinions that

purchased a mortgage loan. These dimensions are integrated into the customer satisfaction

survey and in the mystery-shopping script that was developed, which were the two base

metrics to the new instrument for the employees recognition - Quality Indicator for

Mortgage Loans Service (IQACH). This indicator allows to sort and distinguish the

performance of several banks in mortgage loans service and has a dual character: strategic,

as it constitutes one of the main instruments for promoting quality, and operational, for

being presented as a tool for evaluating and rewarding employees of each agency.

Mestrado Estatstica e Gesto de Informao | 2008/2009 V

ndice

LISTA DE TABELAS .................................................................................................................................... VII

LISTA DE FIGURAS ................................................................................................................................... VIII

LISTA DE ABREVIATURAS .......................................................................................................................... X

CAPTULO 1 INTRODUO ...................................................................................................................... 1

1.1 ENQUADRAMENTO .................................................................................................................................. 1

1.2 OBJECTIVOS ............................................................................................................................................ 3

1.3 ESTRUTURA DO TRABALHO .................................................................................................................... 3

CAPTULO 2 QUALIDADE DE SERVIO E SATISFAO DO C LIENTE ........................................ 5

2.1 SERVIO ................................................................................................................................................. 5

2.2 QUALIDADE DE SERVIO ......................................................................................................................... 9

2.3 SATISFAO DOS CLIENTES................................................................................................................... 11

2.4 LEALDADE E RETENO DOS CLIENTES ................................................................................................. 13

2.5 NDICES DE SATISFAO DO CLIENTE ................................................................................................... 15

2.5.1 SCSI Swedish Customer Satisfaction Index ............................................................................. 16

2.5.2 ACSI American Customer Satisfaction Index .......................................................................... 16

2.5.3 ECSI European Customer Satisfaction Index .......................................................................... 19

2.6 MODELOS DE QUALIDADE DE SERVIO E SATISFAO DO CLIENTE ..................................................... 22

2.6.1 Modelos Gerais .......................................................................................................................... 23

2.6.2 Modelos Especficos para a Banca ............................................................................................. 53

2.7 METODOLOGIAS DE IDENTIFICAO DAS DIMENSES DA QUALIDADE DE SERVIO ............................... 79

2.7.1. Pesquisa Exploratria ................................................................................................................ 79

2.7.2. Reduo da lista de dimenses ................................................................................................... 87

2.8 DIMENSES DE QUALIDADE DE SERVIO GERAIS ................................................................................. 90

2.8.1. Pesquisa Bibliogrfica ............................................................................................................... 90

2.8.2. Resumo das Dimenses de Qualidade de Servio Gerais ........................................................... 95

2.9 METODOLOGIAS DE AVALIAO DA QUALIDADE DE SERVIO ............................................................... 96

2.9.1 Inquritos de Satisfao dos Clientes ......................................................................................... 96

2.9.2 Estudos Cliente Mistrio .......................................................................................................... 102

2.10 PRMIOS DE RECONHECIMENTO DOS COLABORADORES NO TEMA QUALIDADE DE SERVIO ........... 109

CAPTULO 3 QUALIDADE DE SERVIO NA BANCA ........ .............................................................. 113

3.1 SERVIO BANCRIO............................................................................................................................ 113

3.2 DIMENSES DA QUALIDADE DE SERVIO NA BANCA .......................................................................... 115

3.2.1 Pesquisa Bibliogrfica ............................................................................................................. 115

3.2.2 Resumo das Dimenses de Qualidade de Servio na Banca .................................................... 127

3.3 QUALIDADE DO ATENDIMENTO DO CRDITO HABITAO NO MERCADO PORTUGUS ........................ 130



Mestrado Estatstica e Gesto de Informao | 2008/2009 VI

CAPTULO 4 PROPOSTA DE SISTEMA DE RECONHECIMENTO DA QUALIDADE DO

ATENDIMENTO NO CRDITO HABITAO .................. ..................................................................... 136

4.1 INTRODUO/METODOLOGIA ............................................................................................................. 136

4.2 INQURITO DE SATISFAO DO CLIENTE ............................................................................................ 138

4.2.1 Reviso bibliogrfica ................................................................................................................ 139

4.2.2 Entrevistas semi-estruturadas a Clientes ................................................................................. 143

4.2.3 Entrevista semi-estruturada a Colaborador ............................................................................. 145

4.2.4 Questionrio ............................................................................................................................. 147

4.2.5 Metodologia de recolha de dados ............................................................................................. 156

4.2.6 Modelo proposto ....................................................................................................................... 157

4.3 GUIO CLIENTE M ISTRIO .................................................................................................................. 162

4.3.1 Pesquisa bibliogrfica .............................................................................................................. 162

4.3.2 Guio ........................................................................................................................................ 164

4.3.3 Metodologia de recolha de dados ............................................................................................. 170

4.4 PROPOSTA DE PRMIO QUALIDADE DO ATENDIMENTO DO CRDITO HABITAO ........................... 171

CAPTULO 5 CONCLUSES E TRABALHOS FUTUROS ................................................................. 174

BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................................ 177

ANEXOS ......................................................................................................................................................... 183

ANEXO A GUIO DAS ENTREVISTAS EXPLORATRIAS INDIVIDUAIS AOS COLABORADORES ..................... 183

ANEXO B RESUMO DA ENTREVISTA A COLABORADOR DO BANCO X ........................................................ 185

ANEXO C GUIO DAS ENTREVISTAS EXPLORATRIAS INDIVIDUAIS AOS CLIENTES .................................. 188

ANEXO D RESUMO DA ENTREVISTA AO CLIENTE 1 ................................................................................... 191

ANEXO E RESUMO DA ENTREVISTA AO CLIENTE 2 .................................................................................... 195

ANEXO F RESUMO DA ENTREVISTA AO CLIENTE 3 .................................................................................... 199

ANEXO G RESUMO DA ENTREVISTA AO CLIENTE 4 ................................................................................... 201

ANEXO H RESUMO DA ENTREVISTA AO CLIENTE 5 ................................................................................... 204

ANEXO I RESUMO DA ENTREVISTA AO CLIENTE 6 ..................................................................................... 207

ANEXO J MATRIZ DE ANLISE DE CONTEDO DAS ENTREVISTAS A CLIENTES ........................................... 210

ANEXO K MATRIZ DE ANLISE DE CONTEDO DAS ENTREVISTAS A CLIENTES .......................................... 214

ANEXO L INQURITO DE SATISFAO ATENDIMENTO DO PROCESSO DE CRDITO HABITAO .......... 215

Mestrado Estatstica e Gesto de Informao | 2008/2009 VII

Lista de Tabelas

TABELA 1 DESCRIO DAS VARIVEIS UTILIZADAS NO MODELO DE MEDIO DAS VARIVEIS LATENTES (DE

ROSA, 2001) .............................................................................................................................................. 66

TABELA 2 DIMENSES DA QUALIDADE DE SERVIO GERAIS: QUADRO COMPARATIVO ...................................... 95

TABELA 3 EXEMPLO DE GUIO CLIENTE M ISTRIO NOS SERVIOS (LEEDS, 1992) ........................................ 104

TABELA 4 EXEMPLO DE GUIO CLIENTE M ISTRIO NOS SERVIOS BANCRIOS (JONES, 2004) ...................... 105

TABELA 5 DIMENSES DA QUALIDADE DE SERVIO NA BANCA: QUADRO COMPARATIVO .............................. 128

TABELA 6 DIMENSES DA QUALIDADE DE SERVIO PROPOSTAS ..................................................................... 140

TABELA 7 RESUMO DAS DIMENSES DE QUALIDADE DE SERVIO OBTIDAS ATRAVS DAS FONTES DE

INFORMAO ........................................................................................................................................... 150

TABELA 8 DIMENSES RESULTANTES DA CONJUGAO DAS TRS FONTES DE INFORMAO ......................... 150

TABELA 9 DIMENSES DE QUALIDADE DE SERVIO AVALIADAS NO QUESTIONRIO ....................................... 153

TABELA 10 INDICADORES ASSOCIADOS S VARIVEIS LATENTES DO MODELO ............................................... 158

TABELA 11 GUIO PROPOSTO PARA O ESTUDO CLIENTE M ISTRIO ................................................................ 166

TABELA 12 CONCILIAO DAS DIMENSES DO GUIO CLIENTE MISTRIO E QUESTIONRIO DE SATISFAO . 169



Mestrado Estatstica e Gesto de Informao | 2008/2009 VIII

Lista de Figuras

FIGURA 1 TIPOS DE LEALDADE (DICK & BASU, 1994) ..................................................................................... 13

FIGURA 2 MODELO SCSI ORIGINAL (M. D. JOHNSON ET AL., 2001) ................................................................. 16

FIGURA 3 MODELO ACSI (FORNELL, JOHNSON, ANDERSON, CHA, & BRYANT, 1996) ..................................... 17

FIGURA 4 MODELO ECSI (COELHO & V ILARES, 2005B) .................................................................................. 19

FIGURA 5 MODELO DE DESCONFIRMAO DAS EXPECTATIVAS (OLIVER, 1980) ............................................... 23

FIGURA 6 MODELO DE QUALIDADE ATRACTIVA E OBRIGATRIA DE KANO (MATZLER ET AL., 1996) ............. 25

FIGURA 7 MODELO DE QUALIDADE TCNICA E FUNCIONAL (GRONROOS, 1984) ............................................... 26

FIGURA 8 MODELO DOS GAPS (PARASURAMAN ET AL., 1985) ........................................................................... 28

FIGURA 9 MODELO DE QUALIDADE DE SERVIO ALARGADO (ZEITHAML , BERRY, & PARASURAMAN, 1988) ... 31

FIGURA 10 MODELO DOS ATRIBUTOS DE QUALIDADE DE SERVIO (GHOBADIAN , SPELLER, & JONES, 1994;

HAYWOOD-FARMER, 1988) ....................................................................................................................... 33

FIGURA 11 MODELO DE QUALIDADE DE SERVIO SINTETIZADO (BROGOWICZ ET AL., 1990) ............................ 35

FIGURA 12 MODELO DE SATISFAO EXPANDIDO BASEADO EM ATRIBUTOS E INCLUINDO RELAES DE

CAUSALIDADE (OLIVER, 1993) .................................................................................................................. 37

FIGURA 13 CADEIA SERVIO LUCRO (HESKETT ET AL., 1994, 2008) .............................................................. 38

FIGURA 14 MODELO RETURN ON QUALITY (RUST ET AL., 1995) ........................................................................ 39

FIGURA 15 MODELO DE QUALIDADE DE SERVIO E SATISFAO (SPRENG ET AL., 1996) ................................ 40

FIGURA 16 MODELO DE SATISFAO SEGUNDO VAVRA (1997) ....................................................................... 41

FIGURA 17 FUNO DA SATISFAO (ANDERSON & SULLIVAN , 1993) ............................................................ 44

FIGURA 18 MODELO SATISFAO-QUALIDADE DE SERVIO (PHILIP & HAZLETT, 1997) ................................. 45

FIGURA 19 MODELO DE QUALIDADE DE SERVIO E VALOR APERCEBIDO (SWEENEY ET AL., 1997) ................. 46

FIGURA 20 MODELO DE QUALIDADE DE SERVIO, VALOR DO CLIENTE E SATISFAO (OH, 1999) ................. 47

FIGURA 21 MODELO DE ANTECEDENTES DA QUALIDADE DE SERVIO E MODELO MEDIADOR DA SATISFAO

DO CLIENTE (DABHOLKAR ET AL., 2000) ................................................................................................... 48

FIGURA 22 MODELO DE QUALIDADE DE SERVIO INTERNA (FROST & KUMAR, 2000) ...................................... 49

FIGURA 23 MODELO CONCEPTUAL DE LIGAO ENTRE SATISFAO, LEALDADE E DESEMPENHO (EDVARDSSON

ET AL., 2000) ............................................................................................................................................. 50

FIGURA 24 CADEIA DE EXCELNCIA (VAN DER WIELE ET AL., 2005) ............................................................... 51

FIGURA 25 TRINMIO C-SQ-P (ROTH & JACKSON, 1995) ................................................................................ 54

FIGURA 26 MODELO CAUSAL SOBRE O IMPACTO DE CAPACIDADES OPERACIONAIS GENRICAS NA QUALIDADE

DE SERVIO E NO DESEMPENHO (ROTH & JACKSON, 1995) ........................................................................ 55

FIGURA 27 MODELO QUALIDADE DE SERVIO DEA (A. C. SOTERIOU & STAVRINIDES, 1997) ........................ 56

FIGURA 28 DIMENSES DE DESEMPENHO DAS AGNCIAS BANCRIAS (ATHANASSOPOULOS, 1997) ................. 58

FIGURA 29 MODELO DE EFICINCIA OPERACIONAL DE UM BALCO (A. SOTERIOU & ZENIOS, 1999) ............... 60

FIGURA 30 MODELO DE EFICINCIA DA QUALIDADE UTILIZANDO MTRICAS OPERACIONAIS E APERCEBIDAS (A.

SOTERIOU & ZENIOS, 1999) ....................................................................................................................... 61

FIGURA 31 MODELO DE EFICINCIA DA RENTABILIDADE (A. SOTERIOU & ZENIOS, 1999) ............................... 62

FIGURA 32 CONJUNTO DE MODELOS DE AFERIO DOS COMPONENTES DA CADEIA SERVIO-LUCRO (A.

SOTERIOU & ZENIOS, 1999) ....................................................................................................................... 63

Mestrado Estatstica e Gesto de Informao | 2008/2009 IX

FIGURA 33 MODELO DE SATISFAO DOS CLIENTES CONSIDERANDO AS ATITUDES FACE AOS COLABORADORES

E BANCA AUTOMTICA (MOUTINHO & SMITH , 2000) ............................................................................. 64

FIGURA 34 MODELO AO NVEL DO CLIENTE (DE ROSA, 2001) .......................................................................... 66

FIGURA 35 MODELO AO NVEL AGREGADO (DE ROSA, 2001) ........................................................................... 68

FIGURA 36 CADEIA SERVIO-LUCRO (KAMAKURA ET AL ., 2002) .................................................................... 69

FIGURA 37 CADEIA SERVIO-LUCRO - MODELO ESTRATGICO (KAMAKURA ET AL ., 2002) ............................. 71

FIGURA 38 TCNICA DEA (DATA ENVELOPMENT ANALYSIS) (KAMAKURA ET AL ., 2002) .................................. 72

FIGURA 39 MODELO BASEADO EM TI (ZHU ET AL., 2002) ................................................................................ 73

FIGURA 40 MODELO DE LEALDADE DO CLIENTE (BEERLI ET AL., 2004) ........................................................... 74

FIGURA 41 MODELO ESTRUTURAL DA CADEIA SERVIO-LUCRO (GELADE & YOUNG, 2005) ............................ 75

FIGURA 42 CADEIA DE SATISFAO DO CLIENTE (TANTAKASEM & LEE, 2007) ............................................... 76

FIGURA 43 MODELO QUALIDADE DE SERVIO NO SECTOR BANCRIO (TANTAKASEM & LEE, 2007) ................ 77

FIGURA 44 FASES DAS ENTREVISTAS EXPLORATRIAS INDIVIDUAIS (NAUMANN & GIEL, 1995) ...................... 82

FIGURA 45 ETAPAS NA CONSTRUO DE UM QUESTIONRIO (KESSLER, 1996) ................................................ 97

FIGURA 46 O QUESTIONRIO COMO FERRAMENTA BILATERAL (NAUMANN & GIEL, 1995) .............................. 98

FIGURA 47 EMPRSTIMOS BANCRIOS DAS FAMLIAS (BDP, 2009B) ............................................................. 130

FIGURA 48 MODELO MULTIEQUACIONAL DE SATISFAO E LEALDADE DO CLIENTE COM O ATENDIMENTO NO

CRDITO HABITAO ............................................................................................................................ 158



Mestrado Estatstica e Gesto de Informao | 2008/2009 X

Lista de abreviaturas

DEA Data Envelopment Analysis

ROQ Return on Quality

CATI Computer Administered Telephone Interviewing

SEM Structural Equation Modelling

LISREL Linear Structural Relations

PLS Partial Least Squares

BdP Banco de Portugal

TAE Taxa Anual Efectiva

\ Captulo 1 Introduo

Mestrado Estatstica e Gesto de Informao | 2008/2009 1

CAPTULO 1 Introduo

1.1 Enquadramento

O mbito do presente projecto avaliar e promover a qualidade de servio e a satisfao dos

clientes no sector da banca. Este projecto visa, desse ponto de vista, dar resposta a uma

necessidade especfica do sector no que respeita avaliao da qualidade do servio

prestada pelos colaboradores dos balces, em particular no atendimento do crdito

habitao. Assim, com este trabalho pretende-se, por um lado, tornar a satisfao do cliente

um tema central da gesto das organizaes bancrias e, por outro lado, desenvolver um

instrumento til de recompensa do mrito e desempenho dos colaboradores no atendimento

do crdito habitao.

Num momento marcado pelo aumento da concorrncia entre bancos e onde a diferenciao

atravs da oferta muito tnue, a qualidade tem vindo a torna-se um factor determinante na

deciso de escolha (Meidan, 1996), sendo fundamental para o negcio entender como este

factor estratgico influncia a satisfao e a fidelizao do cliente.

As caractersticas intrnsecas de um processo de crdito habitao, entre as quais o vnculo

emocional estabelecido, a durabilidade do contrato e a altura de vida em que o cliente

adquire o emprstimo, tornam-no nico em termos econmicos e de rentabilidade para o

banco. por isso muito relevante a forma de atendimento deste produto, com vista a captar

o cliente e a possibilitar que se estabelea o negcio no banco.

A administrao dos bancos deve ter em linha de conta que a satisfao com o atendimento

em qualquer produto tem impacto directo e indirecto na lealdade e na reteno dos clientes

e, como tal, deve procurar encontrar estratgias de optimizao destes conceitos.

Sendo o cliente o mais importante activo de uma empresa (Reichheld & Sasser, 1990)

existem muitos estudos sobre os determinantes na sua satisfao (Anderson & Sullivan,

1993; Bernhardt, Donthu, & Kennett, 2000; Oliver, 1980), sobre a construo da lealdade

(Garbarino & Johnson, 1999; Morgan & Hunt, 1999; Oliver, 1999) e sobre a forma como

estes dois conceitos se relacionam (Hallowell, 1996; Oliver, 1999).

A relao entre estes conceitos representada numa cadeia servio-lucro, referida por

diversos autores (Heskett, Jones, Loveman, Sasser, & Schlesinger, 1994; Kamakura, Mittal,




de Rosa, & Mazzon, 2002), os quais estabelecem a relao entre a satisfao e a

produtividade dos colaboradores e entre a satisfao, reteno e rentabilidade dos clientes.

Outros autores abordam esta relao no atravs de uma cadeia servio-lucro mas

estabelecendo uma relao entre a gesto de recursos humanos, a satisfao dos clientes e os

resultados da empresa (Oakland & Oakland, 1998).

No sector da banca esta relao abordada por outros autores (Gelade & Young, 2005; A.

Soteriou & Zenios, 1999) existindo ainda inmeros estudos sobre qualidade de servio (Roth

& Jackson, 1995; A. C. Soteriou & Stavrinides, 1997), satisfao (Athanassopoulos, 1997;

De Rosa, 2001; Levesque & McDougall, 1996) e lealdade (Beerli, Martn, & Quintana,

2004; Moutinho & Smith, 2000), que pretendem entender qual o impacto destas variveis no

retorno para o negcio financeiro.

A avaliao da qualidade de servio e da satisfao dos clientes pode ser feita, por exemplo,

atravs da utilizao de inquritos (Davies, Baron, Gear, & Read, 1999; Roberts &

Campbell, 2007) ou atravs dos estudos cliente mistrio (Erstad, 1998; Morrison, Colman,

& Preston, 1997; Van der Wiele, Hesselink, & Van Iwaarden, 2005; Wilson, 1998a, 1998b,

2001) que sero as duas metodologias discutidas no presente trabalho e que se pretendem

integrar na proposta de incentivo aos colaboradores para o bom atendimento do crdito

habitao.

Por fim, as estratgias de incentivo a colaboradores, quer atravs de prmios financeiros ou

no financeiros, so abordadas numa ptica de orientao da empresa para o cliente final

(London & Higgot, 1997; Tuzovi & Bruhn, 2005).

Ao criar uma forma de motivao para a qualidade do atendimento do crdito habitao

perspectiva-se que este estudo leve a um maior empenho dos colaboradores na prestao de

um melhor nvel de servio aos seus clientes. Assim, acredita-se que, ao nvel dos balces

haja uma reestruturao do processo de atendimento e uma reorientao de toda a equipa

para o cliente e para os aspectos de qualidade do servio. Tornar-se- igualmente possvel

com este modelo integrar a satisfao do cliente no processo de avaliao do mrito e

desempenho dos colaboradores, criando um sistema de avaliao dos colaboradores mais

justo e direccionado para os objectivos da organizao.

Em termos mais gerais, este trabalho permitir s instituies financeiras melhorar o servio

que prestam aos seus clientes e, em consequncia dos seus maiores nveis de satisfao,

melhorar o retorno financeiro para a empresa.

\ Captulo 1 Introduo


1.2 Objectivos

O objectivo central deste trabalho consiste no desenvolvimento de um novo indicador de

qualidade do atendimento do crdito habitao, que possibilite a avaliao e a

hierarquizao dos balces, bem como o estabelecimento de benchmarks.

Como objectivos especficos, pretende-se:

- Conhecer quais os instrumentos existentes de avaliao da qualidade de servio no

sector da banca e como se podem aplicar na avaliao do atendimento do crdito

habitao;

- Desenvolver instrumentos de medida da qualidade que permitam avaliar o desempenho

no atendimento do crdito habitao e conhecer a importncia dos vrios atributos do

atendimento na satisfao e na lealdade do cliente;

- Apontar quais os pontos fortes e fracos de cada um dos instrumentos de avaliao da

qualidade do atendimento do crdito habitao;

- Sugerir como podem ser integrados os instrumentos de avaliao da qualidade do

servio para o desenvolvimento de um indicador sobre o atendimento prestado no

crdito habitao, com base no qual ser projectado um prmio de reconhecimento dos

colaboradores.

1.3 Estrutura do Trabalho

O trabalho est estruturado da forma descrita seguidamente.

Aps o captulo inicial, que inclui a introduo, objectivos e questes de investigao, so

inseridos dois captulos destinados fundamentao terica.

A fundamentao terica est organizada em dois captulos essenciais para o entendimento

da proposta de sistema de reconhecimento da qualidade do atendimento no crdito

habitao. O captulo 2 aborda as noes gerais de servio, qualidade, satisfao, lealdade e

reteno dos clientes e apresenta alguns modelos que relacionam estas variveis ao nvel dos

servios em geral e ao nvel da banca. Desenvolvem-se ainda neste captulo os ndices de

satisfao do cliente, as metodologias para identificao das dimenses da qualidade e os

instrumentos de avaliao da qualidade do servio prestado, como os inquritos de




satisfao do cliente e os estudos cliente mistrio. Para terminar analisam-se algumas

estratgias de reconhecimento dos colaboradores, focadas no tema qualidade de servio. O

captulo 3 desenvolve as dimenses da qualidade do servio crticas no sector bancrio e

avalia a qualidade actual do atendimento do crdito habitao no mercado portugus.

O captulo 4 consiste na proposta do estudo e apresenta os pressupostos metodolgicos, a

estratgia de recolha de dados, os resultados obtidos e as limitaes dos mtodos utilizados.

Neste captulo tambm proposto um modelo terico de satisfao e lealdade dos clientes,

que relaciona as variveis tratadas em dois submodelos: o modelo de medida e o modelo

estrutural, ambos a nvel do cliente. A integrao da informao anterior utilizada no

desenvolvimento de um sistema de reconhecimento da qualidade do atendimento bancrio.

No captulo 5 apresentam-se as concluses e as recomendaes para a continuidade dos

estudos nesta rea.

Captulo 2 - Qualidade de Servio e Satisfao do Cliente


CAPTULO 2 Qualidade de Servio e Satisfao do Cliente

2.1 Servio

Um servio pode ser entendido como um produto que requer um grande envolvimento do

consumidor no processo de consumo. normalmente imaterial e pode ser caracterizado

como uma actividade onde a produo e o consumo ocorrem ao mesmo tempo, ou seja,

nas interaces vendedor-consumidor que se estabelece o servio para o cliente (Gronroos,

1984).

As caractersticas principais dos servios so: Intangibilidade, Inseparabilidade,

Perecibilidade e Variabilidade.

Intangibilidade

Um servio na sua essncia um desempenho e, como tal, algo intangvel - no pode ser

visto, tocado ou experimentado antes de ser prestado e a sua aquisio no confere posse

mas apenas consumo/uso (Vilar, 2004).

Esta caracterstica imaterial leva alguns autores a atribuir aos elementos fsicos associados

ao servio (p. ex.: a aparncia dos funcionrios, o local onde o servio produzido, o

equipamento utilizado) uma importncia acrescida na sua avaliao global (Bitner, 1992;

Kotler & Keller, 2006; Levitt, 1983). Da mesma forma, tambm os bancos procuram

encontrar formas tangveis para o prprio servio, tais como os cartes de dbito/crdito,

utilizados como representaes fsicas das operaes de transmisso de dinheiro, e o acesso

ao produto crdito (Kotler & Keller, 2006).

Devido imaterialidade do servio, a maior percepo de risco associado sua aquisio

tem geralmente como consequncias (Vilar, 2004):

1) Uma maior confiana no passa-palavra (word-of-mouth) do que em outras formas de

promoo (p. ex.: publicidade);

2) A avaliao de qualidade a partir do preo, do pessoal e das pistas fsicas disponveis;

3) Uma grande fidelidade quando existe satisfao;

4) O enfoque na relao entre prestador e consumidor e no no servio em si.




Inseparabilidade

A inseparabilidade significa que todo servio tem um momento em que sua produo e

consumo so simultneos e, por outro lado, que no pode ser separado da pessoa que o

presta e da maneira como este apercebido - seu profissionalismo, sua aparncia, etc (ex.:

professor que d aulas e aluno que adquire conhecimentos). Essas pessoas constituem a

primeira impresso que os clientes tm da organizao.

Esta caracterstica importante para o marketing por vrias razes:

1) O prestador do servio fabrica o servio, diante do cliente e, como tal, ser julgado por

tudo que fizer (ou deixar de fazer);

2) O cliente participa na produo do servio. Assim, este tambm precisa ser educado

sobre o servio e precisa, minimamente, aprender sobre ele;

3) No h uma segunda hiptese para o fornecedor do servio. O servio tem de ser

adequado no momento em que o cliente necessita e, assim, se algum errar, pode no ter

uma segunda hiptese. Muitos servios, se no prestados adequadamente da primeira

vez, podem causar danos irreparveis, como no exemplo mais bvio dos servios

mdicos.

Perecibilidade

A perecibilidade significa que os servios no podem ser armazenados para venda ou

utilizao posterior. Assim, os servios so temporais e fornecidos num tempo e local

preciso. Um exemplo prtico o servio de venda de bilhetes de avio. O custo de uma

viagem de um avio com 100 lugares o mesmo se os bilhetes forem vendidos a 1 ou a 100

passageiros, ou seja, o custo da viagem torna-se irrecupervel por parte da empresa. Numa

empresa de servios haver alturas em que a procura grande e outras alturas em que a

procura pequena mas o custo para a empresa ser sempre o mesmo, pelo que haver que

vender pelo menos um mnimo ptimo que equilibre o seu nvel operacional. Um problema

comum nas empresas de servios que estas podem no conseguir atender os clientes,

devido ao excesso de procura, mas tambm podem no conseguir suportar elevados custos

operacionais, por no terem clientes suficientes.

Variabilidade

A variabilidade de um servio refere-se dificuldade de padronizao dos servios, uma vez

que este depende de pessoas (cliente e fornecedor), isto , no h um servio igual de pessoa

para pessoa. Esta caracterstica pode ser encarada de um ponto de vista positivo ou de um



ponto de vista negativo. Por um lado, a variabilidade permite a personalizao do

atendimento, consoante as expectativas do cliente. Por exemplo, um mdico pode adaptar o

seu servio ao tipo de cliente que est a atender e um actor ao tipo de pblico que assiste

pea. Por outro lado, esta variabilidade torna difcil a padronizao de um servio ptimo ao

cliente, colocando-se a questo de como atender sempre bem o cliente para que este se sinta

sempre satisfeito.

Para alm destas caractersticas os servios so impossveis de patentear e so muito

dependentes do factor humano.

A aplicao de marketing no sector dos servios assenta em 8 Ps (Collier, 1991):

Produto, Lugar e Tempo, Processo, Produtividade e Qualidade, Pessoas, Promoo e

Educao, Evidncias Fsicas e Preo.

1. Produto (Product)

Ao servio base deve associar-se o maior nmero de servios suplementares para o

transformar num produto alargado. Esses servios devem ser desenhados de acordo com as

necessidades dos consumidores. Ou seja, necessrio ter em ateno todos os servios que

podem contribuir para a criao de uma mais-valia para os consumidores.

2. Lugar e Tempo (Place)

Substitui a varivel distribuio no marketing dos produtos. Refere-se ao momento e lugar

em que os servios so entregues, tal como os canais fsicos ou electrnicos (ou ambos),

dependendo do tipo de servio. A velocidade e a convenincia do momento e lugar esto a

tornar-se, para os consumidores, um dos determinantes mais importantes na estratgia de

entrega dos servios.

3. Processo (Process design)

Significa o mtodo e sequncia de aces em que funciona o sistema de operaes dos

servios. Por um lado, processos mal delineados iro incomodar os consumidores, por outro

lado, um bom desenho dos processos ir ajudar os colaboradores front-office a desempenhar

bem as suas funes, o que ir resultar numa maior produtividade e na diminuio de falhas

nos servios.

4. Produtividade e Qualidade (Productivity)

A produtividade diz respeito forma como os inputs so transformados em outputs

valorizados pelos consumidores.




A qualidade refere-se ao grau em que um servio satisfaz os consumidores no que diz

respeito s suas necessidades, desejos e expectativas, sendo essencial para a diferenciao e

lealdade dos clientes.

Contudo, importante haver um equilbrio entre produtividade e qualidade. Uma maior

produtividade importante para controlar os gastos da empresa mas os nveis de servio ao

cliente no devero ser reduzidos pois podero vir a afectar quer os clientes quer os

funcionrios da empresa. Por outro lado, a melhoria da qualidade deve ser balanceada com

os custos e incrementos nas receitas da empresa, de forma a no colocar em risco a sua

rentabilidade.

5. Pessoas (Participant)

Muitos servios dependem, directa ou indirectamente, da interaco pessoal entre clientes e

colaboradores. A natureza destas interaces influencia fortemente a percepo dos clientes

relativamente qualidade dos servios. As empresas de servios com sucesso fazem um

esforo significativo no recrutamento, treino e motivao dos seus colaboradores,

especialmente em cargos front-office.

6. Promoo e Educao (Promotion)

Este componente desempenha trs papis fundamentais: fornecimento de informao

necessria e conselhos, persuaso dos clientes alvo quanto aos benefcios de um servio e

encorajamento dos clientes para adoptarem determinadas aces em momentos especficos.

No marketing de servios a comunicao , essencialmente educacional, em especial no

segmento dos novos consumidores. A comunicao pode ser veiculada atravs de

vendedores (fora de vendas) ou atravs dos media (internet, tv, rdio, imprensa,

brochuras).

7. Evidncias Fsicas (Physical Evidence)

O aspecto dos edifcios, veculos da empresa, aspecto interior dos locais de prestao dos

servios, equipamento, quadro de pessoal, materiais impressos e outros aspectos visveis

fornecem alguma tangibilidade aos servios. importante cuidar este aspecto pois tem um

grande impacto na percepo de qualidade dos clientes. Em servios com poucos elementos

tangveis como, por exemplo, os seguros, a publicidade recorre muitas vezes a smbolos

representativos como um guarda-chuva que simboliza proteco.



8. Preo (Price)

Esta componente tem a ver com os custos que os clientes incorrem na obteno dos

benefcios do servio. Estes custos so muito mais complexos do que os estipulados para os

produtos. Os gestores no se limitam s tarefas tradicionais de estabelecimento do preo,

fixao de margens e definio de condies de crdito, mas procuram minimizar outros

custos que os clientes podem incorrer ao adquirir um servio como tempo, esforo fsico e

mental e experincias sensoriais negativas.

2.2 Qualidade de servio

Segundo Garvin (1984) existem vrias noes do termo qualidade: abordagem

transcendental, abordagem baseada no produto, abordagem baseada no utilizador,

abordagem baseada na manufactura e abordagem baseada no valor.

A abordagem transcendental considera que a qualidade uma caracterstica inata ao

produto; a abordagem baseada no produto considera a qualidade como uma varivel precisa

e mensurvel, resultante de um conjunto de atributos; na abordagem baseada no utilizador o

foco passa a ser a necessidade do cliente, procurando-se conciliar as especificaes do

produto com as especificaes do consumidor; na abordagem baseada na manufactura a

qualidade definida como conforme as especificaes, mesmo que essas especificaes no

correspondam as necessidades do cliente; a abordagem baseada no valor relaciona a

qualidade e a percepo de preo do produto por parte do cliente.

A maioria das definies de qualidade recai sobre a abordagem baseada no utilizador do

produto/servio que tende a englobar todas as outras abordagens atendendo a que, se uma

empresa se preocupa com as especificaes do produto, com os atributos da qualidade e com

o valor oferecido, est automaticamente a preocupar-se com as necessidades do cliente.

Assim, a qualidade de um servio est dependente essencialmente de dois factores: o servio

expectvel e o servio apercebido. Trata-se de uma avaliao subjectiva da diferena entre

expectativas iniciais e percepo final do desempenho do servio.

A experincia passada sobre um servio influencia as expectativas futuras do cliente, o

servio apercebido resulta do balano entre essas expectativas e a avaliao que o cliente faz

do servio que lhe fornecido. Para a criao de expectativas concorrem as actividades de

marketing como, por exemplo, a publicidade ou o preo, e os factores externos como o




passa-palavra, necessidades individuais e experincia prvia com o servio (Gronroos,

1984).

O modelo SERVQUAL (Parasuraman, Berry, & Zeithaml, 1988) tem sido incontornvel na

investigao sobre qualidade de servio, baseando-se em 5 dimenses determinantes:

Fiabilidade, Aspectos Tangveis, Resposta, Garantia e Empatia. Segundo estes autores, a

qualidade de servio apurada atravs da diferena entre uma qualidade normativa (como os

servios deveriam ser) e a qualidade apercebida (como os servios so). Neste caso, a

qualidade apercebida um julgamento global do consumidor sobre a excelncia do servio.

Cronin e Taylor (1992) apresentaram uma posio diferente da escala SERVQUAL que

designaram por SERVPERF. Esta escala abolia a medio das expectativas dos clientes,

focando-se somente na percepo da qualidade de servio avaliada atravs de medidas de

performance.

A qualidade de servio segundo Gronroos (1984) resulta da combinao de duas dimenses:

tcnica e funcional. A dimenso tcnica traduz-se por aquilo que o consumidor recebe como

resultado da sua interaco com o prestador do servio e pode ser avaliada pelo consumidor

de uma maneira objectiva; a dimenso funcional reflecte a forma como a qualidade tcnica

transferida para o consumidor e a maneira de a avaliar mais subjectiva. O modelo

SERVQUAL referido anteriormente, bem como a maior parte dos estudos de qualidade de

servio, baseia-se mais na qualidade funcional do que na qualidade tcnica (Ladhari, 2008;

Palmer, Meek, & Parkinson, 2006). Resumindo, ao consumidor importa no s o que recebe

como resultado do processo de produo, mas tambm o processo em si. A qualidade

tcnica responde a questes tais como o que o consumidor quer (know-how da empresa) e

a qualidade funcional (contacto pessoal) a questes tais como como o consumidor quer.

Os inquritos de satisfao baseiam-se na qualidade de servio apercebida pelos clientes e,

como tal, permitem sobretudo aferir a qualidade funcional. J os estudos cliente mistrio

avaliam, quer a qualidade tcnica atravs, por exemplo, da medio do tempo na fila de

espera, quer a qualidade funcional atravs da medio da percepo sobre o servio por

parte do auditor mistrio (Palmer et al., 2006).

A qualidade um processo cclico e progressivo que nunca se completa e assenta em trs

princpios (Fernandes, 2000): Ser diferente para melhor, Melhor relao qualidade /preo e

Melhoria contnua.



De forma a superar permanentemente as expectativas dos clientes a empresa deve inovar no

s em termos dos produtos que oferece mas tambm na maneira de o oferecer (servio).

Assim, em qualquer sector de actividade a criatividade um ponto-chave para o sucesso, ou

seja, a empresa deve satisfazer as necessidades do cliente mas deve tambm imprimir

caractersticas prprias que a distinga dos concorrentes. Contudo, no basta ser diferente,

preciso tambm ter a melhor relao qualidade/preo da concorrncia do ponto de vista do

cliente e melhorar continuamente os processos para conseguir produzir com um menor

custo.

2.3 Satisfao dos clientes

A qualidade do servio um dos principais caminhos para atingir a satisfao e a lealdade

do cliente, da a importncia que lhe atribuda por diversos autores. Contudo, muitas vezes

os conceitos de qualidade de servio e satisfao so confundidos, pelo que vale a pena

distingui-los.

A qualidade de servio um conceito pr-atitudinal, um antecedente da satisfao que

entendida como uma atitude. A qualidade de um produto ou servio pode ser vista como

conforme as especificaes e a sua percepo uma avaliao global resultante da

comparao entre as expectativas e a percepo de desempenho (Berry, Parasuraman, &

Zeithaml, 1988; Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1994). Segundo Taylor e Baker (1994), ao

contrrio da percepo de qualidade, a satisfao do cliente formada a partir da

experincia, ou seja, do ps-consumo.

A satisfao formada necessariamente a partir da experincia com o fornecedor ou com o

servio, pelo que envolve aspectos mais cognitivos e afectivos, ao contrrio da qualidade

percepcionada (Spreng & Mackoy, 1996).

A satisfao definida na literatura segundo duas perspectivas (Boulding, Kalra, Staelin, &

Zeithaml, 1993; M. D. Johnson, Gustafsson, Andreassen, Lervik, & Cha, 2001):

transaccional e cumulativa. Quando vista como um conceito cumulativo, trata-se de uma

avaliao baseada na experincia global de consumo de um produto/servio em determinado

perodo de tempo (Mittal, Ross, & Baldasare, 1998). Esta perspectiva baseia-se na

experincia de consumo ao longo do tempo pelo que se torna um indicador mais concreto do

desempenho passado, presente e futuro de uma empresa (Fornell, 1992). Por outro lado, a




satisfao pode ser entendida como resultante de uma transaco especfica, do julgamento

de determinada compra numa determinada ocasio (Oliver, 1980).

O conceito satisfao a base da teoria mais tradicional nesta rea, a teoria da

Desconfirmao (Oliver, 1980), que relaciona as expectativas e a perfomance. De acordo

com este paradigma, o consumidor forma as suas expectativas antes do consumo, avalia o

desempenho do produto/servio e compara o desempenho apercebido com as suas

expectativas anteriores. Sendo as expectativas encaradas como padres de referncia no

julgamento do cliente conclui-se que, se o desempenho for superior ao esperado, haver uma

desconfirmao positiva, se for inferior ao esperado haver uma desconfirmao negativa.

O conceito da qualidade de servio surge muito prximo ao da satisfao quando se aborda

esta diferena entre expectativas e percepo de desempenho no modelo SERVQUAL.

A primeira linha do paradigma de desconfirmao deriva dos estudos de

satisfao/insatisfao dos clientes e a segunda linha do modelo SERVQUAL deriva do

ramo dos estudos de qualidade de servio. Estes dois modelos diferem essencialmente no

tipo de medidas avaliadas: enquanto o modelo SERVQUAL uma medida de avaliao a

longo prazo, a teoria de desconfirmao mais uma medida especfica ps-transaco. Na

seco 2.6.1 sero desenvolvidos estes dois modelos gerais de qualidade de servio e

satisfao do cliente.

Na generalidade da bibliografia sobre comportamento do consumidor, a satisfao

tradicionalmente encarada como antecedente da lealdade sendo, no caso dos servios,

considerada como sua determinante privilegiada (de Chernatony, Harris, & Christodoulides,

2001; Fornell, 1992; Lewis, 1993). A satisfao dirigida normalmente ao servio/produto e

aos seus atributos tornando-se por isso uma medida dinmica; a lealdade, por outro lado,

uma medida mais esttica e dirigida empresa no seu conjunto (P. S. Coelho & M. J.

Vilares, 2005).

Tendo em conta que neste trabalho se pretende estudar a relao entre qualidade do

atendimento, satisfao, lealdade e reteno dos clientes do sector bancrio no mbito

especfico do crdito habitao, usar-se- o termo satisfao sempre na perspectiva de

satisfao acumulada. Uma vantagem do conceito de satisfao cumulativa a sua maior

capacidade de previso do desempenho econmico, devido ao facto dos clientes tomarem as

suas decises de compra com base no conjunto das suas experincias e no apenas numa

nica transaco (M. D. Johnson et al., 2001).



2.4 Lealdade e reteno dos clientes

Outros dois conceitos fundamentais e que tambm importa distinguir so a lealdade do

cliente e a reteno empresa.

A lealdade claramente influenciada pela satisfao do cliente e pode ser entendida como a

predisposio do cliente para comprar de novo determinado produto/servio, marca ou

grupo de marcas, apesar das influncias externas e dos esforos de marketing existentes para

alterar este comportamento (Oliver, 1999). A reteno representa o comportamento efectivo

de compra e pode ser influenciada no s pela lealdade mas tambm por outros factores,

como a proximidade do local de aquisio, o preo e a existncia de um nico fornecedor

(P.S. Coelho & M.J. Vilares, 2005).

Para Dick e Basu (1994) existem quatro tipos de lealdade: sustentvel, espria, latente e

nula.

Figura 1 Tipos de Lealdade (Dick & Basu, 1994)

A lealdade sustentvel ocorre apenas quando o consumidor efectua uma srie de compras

repetidas da mesma marca e tem uma atitude favorvel quela marca. Quando o

comportamento de compras repetidas acompanhado de uma atitude negativa ocorre o que

designam por lealdade espria, por exemplo, em situaes de monoplio e/ou quando o

consumidor se apercebe de que os custos de mudana de fornecedor iro ser elevados. A

lealdade latente ocorre quando o consumidor tem uma forte admirao por determinada

marca mas no dispe de recursos, financeiros ou outros, para se tornar um comprador

habitual. Por fim, a lealdade nula corresponde situao em que o consumidor, para alm de




no comprar, tem uma atitude negativa face marca, o que poder resultar num passa-

palavra negativo a outros clientes.

Por outro lado, Oliver (1999) refere que a lealdade pode assumir quatro fases: lealdade

cognitiva, lealdade afectiva, lealdade conotativa e lealdade comportamental. A lealdade

cognitiva resulta, como o prprio nome indica, da cognio, ou seja, do conhecimento de

informaes disponveis para o consumidor. Esta informao pode levar a que o consumidor

prefira a marca mas no corresponde a uma lealdade verdadeira marca porque, a qualquer

momento, essa preferncia pode ser igualada ou ultrapassada por outro concorrente. Trata-se

de uma avaliao da relao comercial, considerando informaes como, por exemplo, o

preo e o valor recebido do produto. A lealdade afectiva criada numa segunda fase, aliando

componente cognitiva o afecto. Resulta assim da satisfao acumulada que se estabelece

em relao a um produto/marca e est directamente ligada emoo e s interaces

humanas que se estabelecem. A lealdade conotativa vista como a inteno de recompra,

indo para alm do afecto, e tendo tambm em conta caractersticas motivadoras de compra.

Por ltimo, a lealdade comportamental a concretizao da inteno anterior atravs da

aco de recompra, pelo que muitas vezes confundida com reteno, proposta por outros

autores (M. Johnson & Gustafsson, 2006).

Resumindo, a lealdade cognitiva foca-se nos aspectos da marca, a lealdade afectiva nos

aspectos emocionais, a lealdade conotativa na inteno de recompra e a lealdade

comportamental na recompra.

De acordo com Reichheld e Sasser (1990) um aumento de 5% na lealdade dos clientes pode

levar a um aumento da rentabilidade de uma empresa de 25% a 85%. Mas importa saber

como que a reteno de clientes beneficia de forma to espectacular a economia? De

acordo com Siebel (Siebel, 2001):

1) A taxa a que uma organizao retm os clientes afecta significativamente o que gasta

para conquistar novos clientes. Como conquistar um novo cliente pode custar entre cinco

a doze vezes mais que conservar um cliente existente, manter um cliente pode trazer

grandes benefcios pois evita custos adicionais de aquisio;

2) Em muitas indstrias os clientes leais tendem a aumentar o seu volume de compras ao

longo do tempo, pelo que clientes leais equivalem a um aumento do valor da carteira

seja, por exemplo, pela dimenso de encomenda, seja pela aquisio de outros produtos;



3) Os clientes antigos custam normalmente menos a servir pois conhecem melhor as

polticas e processos da organizao, pelo que consomem menos recursos da empresa no

processo de contacto, por exemplo, adaptam-se aos perodos de menor frequncia de

contactos ou recorrem aos servios automticos;

4) Os clientes leais so a melhor fonte de boas referncias de uma empresa. Nada melhor

para publicitar um produto ou um servio do que ter clientes a propagande-lo;

5) Existe menor sensibilidade ao preo por parte dos clientes leais. Estes clientes preferem

relacionamentos estveis e duradouros e tendem a migrar para produtos ou servios de

margem mais elevada, pela valorizao que fazem dos benefcios adicionais. Isto

particularmente verdade na indstria financeira, em que muitas vezes os clientes

prescindem de melhores taxas oferecidas pelos concorrentes em funo do

relacionamento j estabelecido.

Face a estas concluses tem sido dada especial importncia lealdade como determinante

crtico nas estratgias das empresas. Ter clientes leais um dos objectivos mais desejados

pelas organizaes.

2.5 ndices de Satisfao do Cliente

A existncia de ndices de satisfao do cliente tem-se revelado bastante til na medida em

que permitem, juntamente com outros indicadores econmicos, prever resultados futuros da

empresa e fornecer capacidade de diagnstico sobre medidas a tomar para alcanar os

objectivos a que se propem. De facto, estes ndices contribuem para se ter uma imagem

mais precisa dos resultados o que, consequentemente, leva a melhores decises em termos

de polticas econmicas e melhoria dos resultados. Como referiu Anderson e Fornell

(1999) as medidas de produtividade no podem ser correctamente estimadas sem se ter em

conta a qualidade. A ideia subjacente utilidade deste tipo de ndices de que os clientes

satisfeitos constituem um activo econmico da empresa e, como tal, geram receitas futuras.

Alguns resultados dos ndices em pases como a Sucia e os Estados Unidos da Amrica

confirmam estas hipteses. No caso da Sucia, prova-se que o aumento anual de um ponto

percentual no ndice ao longo de cinco anos conduz, em mdia, a um aumento de 6,5% no

retorno do investimento. No caso dos Estados Unidos sugere-se uma relao positiva entre

os resultados do ndice de satisfao dos clientes de determinada empresa e a rentabilidade

da mesma. De facto, Fornell (2000) constata que existe uma forte correlao entre o ndice

Mestrado Estatstica e Gesto de Informao | 2008/2009

de satisfao dos clientes americanos e a cotao mdia das empresas industriais includas

no Dow Jones.

2.5.1 SCSI Swedish Cust

A Sucia foi a pioneira em 1989 a apresentar um ndice de satisfao do cliente denominado

SCSI Swedish Customer Satisfaction Index

(1992). Este modelo tem como principal objectivo avaliar

servios atravs de antecedentes de satisfao: desempenho apercebido pelo cliente com o

produto ou servio e as expectativas do cliente. Como consequentes do modelo surgem as

reclamaes e a lealdade

grandes indstrias suecas

modelo sueco.

Figura

2.5.2 ACSI American Customer Satisfaction Index

Nos Estados Unidos a satisfao do cliente medida atravs do modelo ACSI

Customer Satisfaction Index

Michigan, pela ASQ (Sociedade Americana para o Controle de Qualidade) e pela empresa

CFI Group e apresentado por

americano foi baseado no mod

factores: qualidade apercebida, expectativas e valor apercebido. Como consequentes ps

satisfao o modelo prev as reclamaes e a lealdade.

Proposta de Sistema de Reconhecimento da Qualidade do Atendimento no Crdito



Swedish Customer Satisfaction Index


Swedish Customer Satisfaction Index, tendo como principal dinamizador

. Este modelo tem como principal objectivo avaliar a qualidade dos produtos ou


expectativas do cliente. Como consequentes do modelo surgem as

do cliente. Este modelo foi aplicado em 130 empresas de 32

grandes indstrias suecas (M. D. Johnson et al., 2001). Na Figura

Figura 2 Modelo SCSI original (M. D. Johnson et al., 2001)

American Customer Satisfaction Index

Nos Estados Unidos a satisfao do cliente medida atravs do modelo ACSI

Customer Satisfaction Index, desenvolvido em 1994 em conjunto pela Universidade de


CFI Group e apresentado por Fornell, Johnson, Anderson, Cha, e Bryant (

americano foi baseado no modelo sueco e mede a satisfao do cliente em funo de trs

factores: qualidade apercebida, expectativas e valor apercebido. Como consequentes ps

satisfao o modelo prev as reclamaes e a lealdade.



16



, tendo como principal dinamizador Fornell

a qualidade dos produtos ou


expectativas do cliente. Como consequentes do modelo surgem as

i aplicado em 130 empresas de 32

Figura 2 esquematiza-se o

Nos Estados Unidos a satisfao do cliente medida atravs do modelo ACSI American

, desenvolvido em 1994 em conjunto pela Universidade de


e Bryant (1996). O modelo

elo sueco e mede a satisfao do cliente em funo de trs

factores: qualidade apercebida, expectativas e valor apercebido. Como consequentes ps-


Na Figura 3 apresenta-se o modelo ACSI:

Figura 3 Modelo ACSI (Fornell, Johnson, Anderson, Cha, & Bryant, 1996)

A Qualidade Apercebida corresponde

um impacto directo na satisfao. Esta componente pode ser decomposta em duas variveis:

modo como os produtos/servios satisfazem as necessidades e fiabilidade (frequncia de

uma experincia negativa). De uma maneira

maior a satisfao do cliente.

O Valor Apercebido consiste no nvel de qualidade apercebido pelo cliente relativamente ao

preo pago. Ao incorporar esta componente no modelo est a considerar

preo nos resultados o que melhora o poder comparativo dos resultados entre empresas.

medida que o Valor Apercebido aumenta espera

aumente.

O diferencial entre Qualidade Apercebida e Valor Apercebido permite conclui

medida que o impacto do valor aumenta relativamente ao impacto da qualidade, o preo

torna-se cada vez mais determinante na satisfao.

A terceira componente o nvel de qualidade que os clientes esperam receber

Expectativas. Enquanto o Valor

nas experincias mais recentes com o produto/servio da empresa, as Expectativas baseiam

se em todas as experincias prvias existentes. Tal como os outros dois componentes as

Expectativas afectam positivamente a satisfao do cliente. Adicionalmente, esta

componente tem tambm um impacto positivo quer na Qualidade quer no Valor apercebidos

pelos clientes.



se o modelo ACSI:

Modelo ACSI (Fornell, Johnson, Anderson, Cha, & Bryant, 1996)

A Qualidade Apercebida corresponde performance baseada na experincia recente e tem



uma experincia negativa). De uma maneira geral, quanto maior a qualidade apercebida

maior a satisfao do cliente.


preo pago. Ao incorporar esta componente no modelo est a considerar

eo nos resultados o que melhora o poder comparativo dos resultados entre empresas.

medida que o Valor Apercebido aumenta espera-se que a satisfao dos clientes tambm

O diferencial entre Qualidade Apercebida e Valor Apercebido permite conclui


se cada vez mais determinante na satisfao.


Expectativas. Enquanto o Valor e a Qualidade Apercebida so determinantes que se baseiam

nas experincias mais recentes com o produto/servio da empresa, as Expectativas baseiam


ositivamente a satisfao do cliente. Adicionalmente, esta


e Satisfao do Cliente

17

Modelo ACSI (Fornell, Johnson, Anderson, Cha, & Bryant, 1996)

baseada na experincia recente e tem



geral, quanto maior a qualidade apercebida


preo pago. Ao incorporar esta componente no modelo est a considerar-se a informao

eo nos resultados o que melhora o poder comparativo dos resultados entre empresas.

se que a satisfao dos clientes tambm

O diferencial entre Qualidade Apercebida e Valor Apercebido permite concluir que,



e a Qualidade Apercebida so determinantes que se baseiam

nas experincias mais recentes com o produto/servio da empresa, as Expectativas baseiam-


ositivamente a satisfao do cliente. Adicionalmente, esta





As Expectativas so medidas pedindo aos clientes que se recordem do nvel de qualidade

que esperavam obter com o produto/servio, as suas expectativas quanto fiabilidade e as

suas expectativas globais face empresa.

A Qualidade Apercebida medida pelos clientes usando trs indicadores: qualidade

apercebida global, adaptao ao uso apercebida e fiabilidade apercebida.

O Valor Apercebido medido atravs de duas questes: avaliao da qualidade apercebida

em relao ao preo pago e avaliao do preo pago face qualidade apercebida.

A Satisfao dos clientes (ACSI) assim operacionalizada atravs de trs indicadores:

satisfao global com o produto/servio, satisfao comparada com as expectativas e

satisfao comparada com o produto/servio ideal. Estas medidas so as mesmas que so

utilizadas no modelo SCSI.

No modelo so tambm medidas as reclamaes dos clientes (nmero de reclamaes quer

formais ou informais) e includas duas medidas da lealdade do cliente (inteno de

permanecer como cliente/probabilidade de recompra e sensibilidade ao preo).

O projecto ACSI apresenta trs grandes objectivos (P. S. Coelho & M. J. Vilares, 2005):

Medida Fornecer uma medida da qualidade dos produtos e servios disponibilizados no

mercado americano, com base na avaliao feita pelos destinatrios destes produtos e

servios;

Contribuio Contribuir para a construo de um quadro conceptual que permita

compreender como a qualidade dos produtos e servios se relaciona com indicadores

econmicos;

Previso Possibilitar a previso da variabilidade econmica futura atravs da medida dos

activos intangveis e da relao entre estes activos e a rentabilidade das organizaes.

O ACSI torna-se um ndice comparativo ao longo dos anos entre empresas e permite

determinar quais as foras e fraquezas dentro da prpria empresa e entre os principais

concorrentes. Desta forma serve como um indicador relevante para os gestores das empresas

tomarem as suas decises, tal como os outros indicadores disponveis no balano das

empresas (produtividade e ndice de preos).


2.5.3 ECSI European Customer Satisfaction Index

O modelo ECSI teve o seu incio em 1999 partindo

modelos Sueco e Americano. Os factores que antecedem a satisfao

imagem, expectativas, qualidade dos produtos e servios e valor apercebido; os factores

consequentes so o tratamento das reclamaes e a

objectivos semelhantes aos do projecto ACSI:

- Apoiar a competitividade e o desenvolvimento econmico europeus;

- Construir uma plataforma para o estabelecimento de comparaes ao nvel das empresas,

dos sectores de actividade e mesmo ao nvel dos pases;

- Prever resultados financeiros futuros, servindo como que um indicador avanado em

relao rentabilidade;

- Integrar a satisfao do cliente como objectivo central na gesto das empresas e

organizaes, facultando

- Fornecer s empresas um quadro de comunicao entre os seus clientes, os seus

empregados e os seus accionistas.

Figura

As principais diferenas entre o modelo ECSI e o modelo ACSI

- O modelo ACSI no integra a varivel imagem ao contrrio do modelo ECSI;



European Customer Satisfaction Index

O modelo ECSI teve o seu incio em 1999 partindo da metodologia e experincia dos

modelos Sueco e Americano. Os factores que antecedem a satisfao


consequentes so o tratamento das reclamaes e a lealdade do cliente. O projecto ECSI tem

objectivos semelhantes aos do projecto ACSI:

Apoiar a competitividade e o desenvolvimento econmico europeus;

Construir uma plataforma para o estabelecimento de comparaes ao nvel das empresas,

ividade e mesmo ao nvel dos pases;

Prever resultados financeiros futuros, servindo como que um indicador avanado em

Integrar a satisfao do cliente como objectivo central na gesto das empresas e

organizaes, facultando-lhes instrumentos de actuao neste domnio;

Fornecer s empresas um quadro de comunicao entre os seus clientes, os seus

empregados e os seus accionistas.

Figura 4 Modelo ECSI (Coelho & Vilares, 2005b)

As principais diferenas entre o modelo ECSI e o modelo ACSI so:

O modelo ACSI no integra a varivel imagem ao contrrio do modelo ECSI;

e Satisfao do Cliente

19

da metodologia e experincia dos

modelos Sueco e Americano. Os factores que antecedem a satisfao neste modelo so:


O projecto ECSI tem

Apoiar a competitividade e o desenvolvimento econmico europeus;

Construir uma plataforma para o estabelecimento de comparaes ao nvel das empresas,

Prever resultados financeiros futuros, servindo como que um indicador avanado em

Integrar a satisfao do cliente como objectivo central na gesto das empresas e

nstrumentos de actuao neste domnio;

Fornecer s empresas um quadro de comunicao entre os seus clientes, os seus

O modelo ACSI no integra a varivel imagem ao contrrio do modelo ECSI;




- Os indicadores de qualidade apercebida no modelo ECSI procuram avaliar diferentes

dimenses da qualidade, enquanto os indicadores adoptados no modelo ACSI so mais

globais e prximos dos indicadores das expectativas;

- Os indicadores das reclamaes no modelo ECSI procuram conhecer como os clientes

avaliam o tratamento dado ltima reclamao apresentada. Para os clientes que no

reclamaram, a avaliao reporta-se percepo como uma tal reclamao seria resolvida

no caso de ser apresentada. No modelo ACSI era apenas registado o nmero de vezes

que o cliente tinha reclamado;

- No caso da lealdade, o modelo ECSI utiliza trs indicadores: os dois adoptados pelo

ACSI e o indicador de probabilidade de recomendao.

A varivel latente Imagem pretende integrar quaisquer associaes que o cliente faa

marca/empresa (inovao, confiana, estabilidade, preocupao com os clientes,

contribuio para a sociedade). O modelo pressupe que esta varivel tem um impacto

directo na satisfao e lealdade e ainda um efeito indirecto atravs das expectativas.

As Expectativas incluem informao que os clientes detm sobre a fiabilidade dos

produtos/servios oferecidos pela empresa bem como a ideia que tm sobre a capacidade da

empresa oferecer produtos/servios capazes de satisfazer as suas necessidades. Segundo o

modelo, esta varivel ter um impacto directo na satisfao dos clientes e um impacto

indirecto atravs da qualidade e do valor apercebidos.

O antecedente Qualidade Apercebida integra vrias componentes como sejam, a qualidade

dos produtos/servios, o servio de aconselhamento, a acessibilidade, a fiabilidade, a

diversidade, a clareza e transparncia da informao e a dificuldade de avaliao da

qualidade. O modelo pressupe que esta varivel tem quer um efeito directo quer um efeito

indirecto, atravs do valor apercebido, na satisfao do cliente.

O Valor Apercebido, tal como nos restantes modelos referidos, inclui a noo de preo no

modelo acrescentando-lhe poder comparativo entre empresas, indstrias e at pases. O

modelo pressupe que esta varivel tem um impacto directo na construo da satisfao do

cliente.

Como consequentes da Satisfao surgem a Lealdade e as Reclamaes. A Lealdade o

objectivo final da medio da satisfao dos clientes, uma vez que d uma previso em

relao rentabilidade da empresa.



O modelo ECSI desenvolvido com base num questionrio anual e produz resultados que

permitem a comparao entre indstrias e entre pases.

semelhana dos outros dois modelos apresentados, o modelo ECSI composto por dois

sub-modelos: o modelo estrutural e o modelo de medida. O modelo estrutural define a

relao entre as variveis latentes (no directamente observveis) e o modelo de medida

engloba as relaes entre as variveis latentes e os indicadores observveis (variveis de

medida) a que correspondem as perguntas do questionrio.

Estes modelos apresentados tm de cumprir determinadas propriedades de forma a satisfazer

os objectivos j enunciados anteriormente (Anderson & Fornell, 2000): 1) preciso, 2)

validade, 3) fiabilidade, 4) poder de previso, 5) abrangncia, 6) simplicidade, 7)

diagnstico e 8) comparabilidade.

O poder de previso sobre futuros desempenhos das empresas e das economias leva a que

estes indicadores sejam considerados como estimadores da rentabilidade.

A capacidade de diagnstico, conseguida atravs do uso de um modelo economtrico

estrutural, permite no s estimar os ndices de satisfao do cliente mas tambm

diagnosticar as razes dos valores obtidos e as consequncias sobre a lealdade e sobre as

reclamaes dos clientes.

A possibilidade de agregao resulta das abordagens utilizadas serem sistematizadas entre

empresas, indstrias ou pases. Assim os ndices calculados ao nvel de empresa podem ser

agregados de forma a calcular os ndices do sector de actividade cuja posterior agregao d

origem aos ndices nacionais.

A principal condicionante da maioria dos modelos de satisfao do cliente o facto de

partirem do princpio que a satisfao o grande determinante na lealdade dos clientes. De

facto esta varivel tem muito peso na lealdade, contudo existem outras variveis que

concorrem para a sua variao como, por exemplo, as barreiras a mudanas. Como j foi

referido anteriormente a satisfao do cliente uma forte condicionante no sucesso de uma

empresa mas no uma condio suficiente.

Por outro lado, necessrio ter em considerao que o impacto da satisfao nos resultados

das empresas est dependente se a matria em causa um produto ou um servio. Esta

temtica foi abordada por Edvardsson et al. (2000) que conclui que a satisfao tem um




efeito mais facilmente observvel quando se fala em servios do que quando se fala em

produtos. O autor salienta que, no caso dos servios, o processo de produo envolve no s

a empresa como tambm os seus empregados e os prprios clientes e decorre num momento

e local escolhido pelo prprio cliente. J o produto geralmente produzido numa fase

anterior venda, pelo que as polticas de reduo de preo podem pesar na lealdade dos

clientes. Com base nestas diferenas entre servio e produto, conclui-se que a lealdade

preferencialmente conquistada no caso dos servios e comprada no caso dos produtos.

Desta forma, a lealdade associada a um produto no normalmente to rentvel como a

lealdade associada a um servio.

2.6 Modelos de Qualidade de Servio e Satisfao do Cliente

Durante as ltimas dcadas a qualidade do servio transformou-se numa rea importante

para gestores e investigadores devido ao seu forte impacto no negcio, na reduo de custos,

na satisfao e na lealdade dos clientes. Desta forma, tem vindo a ser desenvolvida uma

forte pesquisa sobre a definio da qualidade de servio, sua medida, forma de recolha de

dados e modelao, sendo o ponto de partida do trabalho de muitos investigadores.

Para ganhar vantagens competitivas uma organizao deve usar a tecnologia com vista a

recolher a informao sobre as necessidades do mercado e a trocar essa informao com

outras organizaes com o propsito de melhorar a qualidade do servio. Os investigadores

e gestores procuram conhecer quais os componentes da qualidade de servio mais

determinantes na sua organizao, tendo como objectivo bvio a satisfao do cliente e o

aumento da rentabilidade. Neste contexto, os modelos ganham especial relevncia pois

servem no s para ajudar a entender quais os factores associados qualidade de servio,

como tambm fornecem uma direco para a sua melhoria.

Os modelos procuram mostrar quais as relaes existentes entre as variveis mais

importantes e descrever de modo simplificado as situaes reais. Adicionalmente, ajudam a

entender as relaes que antecedem ou procedem a formao da satisfao. Contudo,

segundo Vavra (1997) muitos poucos so os autores que apresentam um modelo de

satisfao no pela ausncia de ideias e motivaes para o fazer mas porque existe uma certa

relutncia em apresentar um modelo para ser mais tarde refutado ou substitudo por outro.

De seguida, apresentam-se alguns modelos de qualidade de servio e satisfao do cliente



propostos quer numa vertente geral, quer numa vertente mais especfica e direccionada para

a banca.

2.6.1 Modelos Gerais

2.6.1.1 Modelo de Desconfirmao das expectativas (Oliver, 1980)

A grande maioria dos estudos referentes aos antecedentes da satisfao est relacionada com

o paradigma da desconfirmao (Oliver, 1980), o qual sustenta que satisfao - ou

insatisfao - o resultado de uma comparao entre as expectativas iniciais existentes antes

da compra e os seus resultados. De acordo com Oliver (1980), os consumidores criam

expectativas em relao ao desempenho de um determinado produto ou servio antes da

compra. Essas expectativas so depois comparadas com o desempenho real assim que o

consumidor compra e/ou usa o produto ou servio. Dessa forma, as expectativas de um

indivduo podem ser confirmadas quando um produto tem o desempenho esperado; podem

ser desconfirmadas negativamente quando um produto tem um desempenho inferior ao

esperado; e podem ser desconfirmadas positivamente quando um produto apresenta um

desempenho superior ao esperado (Churchill & Surprenant, 1982; Evrard, 1993).

Figura 5 Modelo de desconfirmao das expectativas (Oliver, 1980)




De acordo com a Figura 5 o autor considerou um conjunto de equaes:

= = , = , = = , ,

Desta forma, Oliver (1980) estabelece que as expectativas contribuem para a formao das

atitudes e influenciam a satisfao que, por sua vez, tambm funo da percepo de

desconfirmao alcanada. Da mesma maneira, uma atitude ps-compra (t2) pode ser vista

como funo de uma atitude anterior e da satisfao/insatisfao respectiva. A inteno de

compra funo da atitude do consumidor e a inteno de recompra funo da inteno

anterior, da satisfao e da atitude.

2.6.1.2 Modelo Kano (1984) Qualidade Atractiva e Obrigatria (citado por Matzler,

Hinterhuber, Bailom, & Sauerwein (1996))

O modelo Kano desenvolvido por Noriaki Kano em 1984, aqui citado por Matzler et al.

(1996), leva em considerao a relao no linear entre desempenho e satisfao. Este

modelo distingue trs tipos de atributos que influenciam a satisfao dos clientes.

Atributos obrigatrios/bsicos So aqueles atributos que se no estiverem presentes ou

se o desempenho for inferior, os clientes iro ficar bastante insatisfeitos. Por outro lado, se

estiverem presentes ou o desempenho for superior, no trazem satisfao adicional. Desta

forma, os clientes vem estes atributos como pr-requisitos. Por exemplo, um cliente no se

sentir particularmente satisfeito se um restaurante estiver limpo, porm poder ficar

bastante insatisfeito se tal no acontecer.

Atributos unidimensionais/desempenho So os atributos em que a satisfao

proporcional ao nvel de desempenho, isto , quanto maior o nvel de desempenho maior

ser a satisfao e vice-versa. Por exemplo, a variedade da oferta num supermercado pode

ser considerada um atributo unidimensional, ou seja, quanto maior a variedade mais o


cliente fica satisfeito. Se a variedade for inferior da concorrncia o cliente tender a ficar

insatisfeito. Estes atributos so normalmente exigid

Atributos atractivos/excitantes

seja, se tiverem um desempenho superior conduzem a uma satisfao tambm superior.

Contudo, estes atributos no trazem insatisfao

cliente ficar bastante satisfeito se lhe for oferecida uma pequena lembrana numa loja, mas

no ficar insatisfeito se tal no acontecer.

pelo cliente.

Figura 6 Modelo de Qualidade Atractiva e Obrigatria

Para alm destes trs grupos de

e reversos. Os atributos neutros no levam a satisfao n

reversos trazem maior satisfao se estiverem ausentes.

Matzler et al. (1996) sugerem que os trs atributos principais podem ser identificados

perguntando ao cliente qual a sua satisfao, quando os atributos tm um desempe

superior (questo positiva) ou um desempenho inferior (questo negativa). Dependendo das

respostas a estas questes o atributo considerado bsico, unidimensional ou atractivo.

2.6.1.3 Modelo de qualidade tcnica e funcional

Uma empresa que tenha com

percepo de qualidade que os seus clientes tm e de que forma a qualid

influenciada. A gesto da

corresponda ao servio esperado



cliente fica satisfeito. Se a variedade for inferior da concorrncia o cliente tender a ficar

insatisfeito. Estes atributos so normalmente exigidos explicitamente pelos clientes.

Atributos atractivos/excitantes So os atributos chave para a satisfao do cliente, ou

seja, se tiverem um desempenho superior conduzem a uma satisfao tambm superior.

Contudo, estes atributos no trazem insatisfao se no forem atingidos. Por exemplo, o

cliente ficar bastante satisfeito se lhe for oferecida uma pequena lembrana numa loja, mas

no ficar insatisfeito se tal no acontecer. Estes atributos no so explcitos nem esperados

Modelo de Qualidade Atractiva e Obrigatria de Kano (Matzler et al.

grupos de atri

proposta de sistema de reconhecimento da qualidade do por … · proposta de sistema de...

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