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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

LUANA TEREZINHA MARTINS

PROPOSIÇÃO DE UM PLANO DE MARKETING PARA A EMPRESA

SORVETERIA SABOR NATURAL

Biguaçu

2011

2




Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao Curso de Administração do Centro de Educação de Biguaçu – Universidade do Vale do Itajaí, como requisito para obtenção do Título de Bacharel em administração. Professor Orientador: Alexandre Magalhães

Biguaçu

2011

3




Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para a obtenção

do Título de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração da

Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu.

________________________________________________ Prof Dr. Valério Cristofolini

UNIVALI – Campus Biguaçu

Coordenador do Curso

Banca Examinadora:

________________________________________________

Prof(a) Msc. Alexandre Magalhães


Professor Orientador

________________________________________________

Prof (a) Msc. Maria Albertina S. Bonin


Membro I

________________________________________________

Prof (a) Msc. Cláudia Catarina Pereira


Membro II

4

Dedico este Trabalho de Conclusão de

Estágio aos meus pais Osvanir Arnoldo

Martins e Terezinha Faustino Martins, ao

meu noivo João Fernando de Abreu, a

minhas irmãs Graziela e Jaqueline, pelo

apoio em todos os momentos de estudo,

e a todos meus familiares e amigos que

não me deixaram desanimar nos

momentos difíceis dessa caminhada,

contribuindo para que eu pudesse

alcançar o meu objetivo.

5

AGRADECIMENTOS

Agradeço inicialmente a Deus por ter me dado forças, e por me guiar durante

toda esta caminha.

Aos meus pais, Osvanir Arnoldo Martins e Terezinha Faustino Martins, que

sempre estiveram presentes em minha vida, me apoiando e me dando força em todos

os momentos.

Ao meu noivo João Fernando, por todo amor, carinho, dedicação e paciência

durante esta caminhada.

Aos meus colegas de curso Luciane, Priscila e Fabiano por todo

companheirismo e amizade que demonstraram durante esses anos.

A toda a minha família, principalmente as minhas irmãs Graziela e Jaqueline,

pelas palavras de apoio e amizade nos momentos em que mais precisei.

A empresa Sorveteria Sabor Natural, em especial ao senhor Benevenuto de

Abreu e Eder de Abreu, por suas contribuições e por me proporcionar a oportunidade

de desenvolver este trabalho.

A todos os professores e funcionários da UNIVALI, em especial ao meu

orientador professor Alexandre Magalhães, a professora Simone Dias e Marlise T.

Dias pelas valiosas contribuições para a concretização deste.

Enfim a todos aqueles amigos e parentes que contribuíram diretamente ou

indiretamente para que esta jornada pudesse ser concluída.

6

“A nossa maior glória não reside no fato de nunca cairmos, mas sim em

levantarmo-nos sempre depois de cada queda."

Confúcio

7

RESUMO

O presente trabalho foi realizado na área de marketing e teve como objetivo principal a elaboração de um plano de marketing para a Sorveteria Sabor Natural Ltda. A empresa esta localizada na cidade de Florianópolis, atuando no setor alimentício. Este estudo iniciou-se com uma pesquisa bibliográfica abordando temas relevantes para o desenvolvimento deste estudo, embasado na literatura da área de marketing. Realizou-se também a aplicação e a análise de questionários aplicados com uma amostra de clientes e entrevista semi-estruturada aplicada com a gerência da empresa. A análise dos dados obtidos com os questionários se fez de forma predominantemente quantitativa. Já a entrevista semi-estruturada foi de caráter qualitativo. Após essa etapa utilizou-se o software Excel, para a tabulação dos dados e confecção dos gráficos apresentados no trabalho. Os resultados da pesquisa foram analisados, proporcionando o conhecimento das ameaças e oportunidades do mercado, os pontos fortes e fracos da empresa e ainda o conhecimento da opinião dos clientes referente aos produtos da organização, fornecendo subsídios suficientes para a elaboração do plano de marketing na qual foram desenvolvidas estratégias e sugestões para que a Sorveteria Sabor Natural possa oferecer ainda mais qualidade e satisfação a seus clientes, além de objetivar ampliação de seus resultados econômicos. Palavras-chaves: Planejamento; Marketing; Estratégias.

8

ABSTRACT

The present work was carried through in the marketing area and had as objective main the elaboration of a plan of marketing for the Ice cream parlor Natural Flavor Ltda. The company this located in the city of Florianópolis, acting in the nourishing sector. This study it was initiated with a bibliographical research approaching excellent subjects for the development of this study, based in the literature of the marketing area. One also became fullfilled the application and the analysis of questionnaires applied with a sample of customers and interview half-structuralized applied with the management of the company. The analysis of the data gotten with the questionnaires if made of predominantly quantitative form. Already the half-structuralized interview was of qualitative character. After this stage used Excel software, for the tab of the data and confection of the graphs presented in the work. The results of the research had been analyzed, providing to the strong and weak knowledge of the threats and chances of the market, points of the company and still the knowledge of the opinion of the customers referring to the products of the organization, supplying enough subsidies the elaboration of the marketing plan in which strategies and suggestions so that the Ice cream parlor Natural Flavor can offer to quality and satisfaction still more its customers, beyond objectifying magnifying of its economic results had been developed.

Keywords: Planning, Marketing, Strategies

9

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - Composto de Ambiente Interno e do Ambiente Operacional. ...................27

Figura 2 – Tipos de Público.......................................................................................32

Figura 3 – Etapas do processo de pesquisa de marketing........................................44

Figura 4 – Algumas modificações provocadas pelo planejamento............................48

Figura 5 – Níveis de decisão e tipos de planejamento. .............................................49

Figura 6 – Fases do planejamento estratégico..........................................................67

Figura 7 – Tipos de varejo.........................................................................................69

Figura 8 – Organograma Sorveteria Sabor Natural...................................................77

Figura 9 – Consumo em milhões de litros Brasil. ....................................................116

Figura 10 – Produção de sorvetes ..........................................................................117

Quadro 1 – Roteiro simplificado para um plano de marketing...................................54

Quadro 2 – Seções de um plano de marketing. ........................................................56

Quadro 3 – Ameaças e oportunidades....................................................................118

Quadro 4 – Pontos fortes e pontos fracos...............................................................121

Gráfico 1 – Sexo........................................................................................................78

Gráfico 2 – Faixa etária. ............................................................................................79

Gráfico 3 – Estado Civil .............................................................................................80

Gráfico 4 – Escolaridade. ..........................................................................................82

Gráfico 5 – Qual o município e o bairro onde reside .................................................83

Gráfico 6 – Atua profissionalmente em que setor......................................................85

Gráfico 7 – De que forma você conheceu a Sorveteria Sabor Natural?....................86

Gráfico 8 – Há quanto tempo você é cliente da Sorveteria Sabor Natural? ..............88

Gráfico 9 – Qual do(s) item(s) abaixo, leva(m) você a comprar na Sorveteria Sabor

Natural (pode assinalar mais de uma alternativa) .....................................................89

Gráfico 10 – Normalmente, qual a forma de pagamento que você mais utiliza?.......91

Gráfico 11 – Qual a época do ano que você mais freqüenta a Sorveteria Sabor

Natural?.....................................................................................................................92

10

Gráfico 12 – O que você acha que poderia melhorar na sorveteria Sabor Natural? .93

Gráfico 13 – Como você avalia os seguintes aspectos da Sorveteria Sabor Natural?

Atendimento ..............................................................................................................95


Higiene ......................................................................................................................96


Variedade dos sabores dos sorvetes ........................................................................97


Preços. ......................................................................................................................98


Localização. ............................................................................................................100


Aparência externa da loja........................................................................................101


Aparência interna da loja.........................................................................................102


Organização e visualização do buffet......................................................................104


Qualidade do produto ofertado................................................................................105


Variedades de coberturas e guloseimas a ser incluídas no sorvete........................107

11

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Sexo ........................................................................................................78

Tabela 2 – Faixa etária..............................................................................................79

Tabela 3 – Estado civil ..............................................................................................80

Tabela 4– Escolaridade.............................................................................................81

Tabela 5 – Qual o município e o bairro onde reside?................................................83

Tabela 6 – Atua profissionalmente em que setor ......................................................84

Tabela 7 – De que forma você conheceu a Sorveteria Sabor Natural? ....................86

Tabela 8 – Há quanto tempo você é cliente da Sorveteria Sabor Natural?...............87

Tabela 9 – Qual do(s) item(s) abaixo, leva(m) você a comprar na Sorveteria Sabor

Natural (pode assinalar mais de uma alternativa): ....................................................89

Tabela 10 – Normalmente, qual a forma de pagamento que você mais utiliza? .......90

Tabela 11 – Qual a época do ano que você mais freqüenta a Sorveteria Sabor

Natural?.....................................................................................................................91

Tabela 12 – O que você acha que poderia melhorar na sorveteria Sabor Natural?..93

Tabela 13 – Atendimento .........................................................................................94

Tabela 14 – Higiene ..................................................................................................96

Tabela 15 – Variedade dos sabores dos sorvetes ....................................................97

Tabela 16 – Preços ...................................................................................................98

Tabela 17 – Localização ...........................................................................................99

Tabela 18 – Aparência externa da loja....................................................................101

Tabela 19 – Aparência interna da loja.....................................................................102

Tabela 20 – Organização e visualização do buffet..................................................103

Tabela 21 – Qualidade do produto ofertado............................................................105

Tabela 22 – Variedades de coberturas e guloseimas a ser incluídas no sorvete...106

12

SÚMARIO

1. INTRODUÇÃO ......................................................................................................15

1.1 OBJETIVOS ........................................................................................................16

1.1.1 Objetivo geral ............................................................................................16

1.1.2 Objetivos específicos ...............................................................................16

1.3 JUSTIFICATIVA ..................................................................................................16

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA............................................................................18

2.1 EVOLUÇÃO E CONCEITOS DE MARKETING...................................................18

2.2 COMPOSTO MARKETING .................................................................................19

2.2.1 Produto............................................................................................................20

2.2.2 Preço ...............................................................................................................21

2.2.3 Praça ou distribuição.....................................................................................22

2.2.4 Promoção........................................................................................................23

2.3 AMBIENTE DE MARKETING..............................................................................24

2.3.1 Microambiente ................................................................................................25

2.3.1.1 Empresa.....................................................................................................................26

2.3.1.2 Fornecedores ............................................................................................................27

2.3.1.3 Intermediários de marketing ...................................................................................28

2.3.1.4 Clientes ......................................................................................................................29

2.3.1.5 Concorrentes.............................................................................................................30

2.3.1.6 Público........................................................................................................................31

2.3.2 Macroambiente ...............................................................................................32

2.3.2.1 Ambiente demográfico.............................................................................................33

2.3.2.2 Ambiente político/legal.............................................................................................35

2.3.2.3 Ambiente econômico ...............................................................................................36

2.3.2.4 Ambiente cultural ......................................................................................................37

2.4 SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING (SIM) .....................................37

2. 4.1 Pesquisa de marketing .................................................................................39

2.4.1.1 Etapas de pesquisa de marketing .........................................................................42

2.5 PLANEJAMENTO ...............................................................................................46

2.5.1 Modelos de planejamento de marketing ......................................................50

2.6 SATISFAÇÃO DO CLIENTE ...............................................................................57

13

2.7 ESTRATÉGIA......................................................................................................59

2.7.1 Formulação de estratégias ............................................................................62

2.7.2 Implementação da estratégia ........................................................................63

2.7.3 Planejamento estratégico..............................................................................65

2.8 VAREJO..............................................................................................................67

3 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO ...................................................................72

4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS......................................................76

4.1. CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO.........................................................76

4.2. RESULTADOS DA PESQUISA..........................................................................77

4.2.1 Síntese dos resultados ................................................................................107

4.3 PLANO DE MARKETING..................................................................................109

4.3.1 Análise ambiental: ameaças e oportunidades...........................................110

4.3.1.1 Economia .................................................................................................................110

4.3.1.2 Político-legais ..........................................................................................................111

4.3.1.3 Concorrência ...........................................................................................................113

4.3.1.4 Demografia ..............................................................................................................114

4.3.1.5 Mercado ...................................................................................................................115

4.4 PONTOS FORTES E FRACOS ........................................................................118

4.5 OBJETIVOS ......................................................................................................121

4.6 ESTRATÉGIAS DE MARKETING .....................................................................122

4.6.1 Público – alvo ...............................................................................................122

4.6.1.1 Visão.........................................................................................................................122

4.6.1.2 Missão ......................................................................................................................123

4.6.1.3 Valores .....................................................................................................................123

4.6.1.4 Posicionamento ......................................................................................................124

4.7 ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO .....................................................................125

4.7.1 Produto..........................................................................................................125

4.7.2 Preço .............................................................................................................125

4.7.3 Praça..............................................................................................................126

4.7.4 Promoção......................................................................................................127

4.8 PLANO DE AÇÃO .............................................................................................127

4.8.1 Quadro – síntese do plano de ação ............................................................133

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................135

REFERÊNCIAS.......................................................................................................137

14

APÊNDICE..............................................................................................................141

ANEXO ...................................................................................................................147

15

1. INTRODUÇÃO

Atualmente, as organizações estão inseridas em um cenário altamente

competitivo, onde as mudanças tecnológicas e fatores ambientais interferem

diretamente no funcionamento das empresas. A evolução do mercado tem gerado

circunstâncias em que a organização e a definição dos objetivos e estratégias

empresariais são fundamentais para alcançar os resultados almejados, e até mesmo

enfrentar possíveis situações que afetem o sucesso dos negócios.

Diante de tal fato, o planejamento de marketing tornou-se uma ferramenta

essencial para manter as empresas neste mercado de constantes transformações e

competitividade acirrada, do qual as organizações fazem parte. O planejamento de

marketing fornece uma visão geral da empresa, é basicamente a construção de um

projeto que proporciona o delineamento de ações futuras que visam proporcionar à

empresa condições e instrumentos suficientes para contornar imprevistos que

venham a surgir, considerando que a mesma terá realizado uma análise com

antecedência das possibilidades.

Para Machline et al (2006) o planejamento de marketing é um instrumento

gerencial de extrema importância para se obter um desempenho de sucesso nas

organizações. Existem algumas abordagens sobre o tema, na qual cada autor

expressa a forma e as etapas que são necessárias para a consolidação do

planejamento de marketing.

A proposta de planejamento de marketing que foi desenvolvida refere-se à

empresa Sorveteria Sabor Natural, que atua no setor alimentício, comercializando e

sorvetes artesanais. Está localizada em Jurerê na região norte de Florianópolis,

Santa Catarina.

Por estar inserida em uma cidade turística e por vender produtos

característicos do verão, a empresa concentra a maior parte se seu faturamento na

alta temporada entre os meses de novembro a meados de fevereiro, seguindo os

meses subseqüentes do ano sob efeito da sazonalidade com uma queda brusca no

movimento e consequentemente afetando os resultados da empresa. Além disso, o

consumidor atual está mais exigente dando preferência aos produtos naturais e com

baixo valor calóricos o que leva a empresa a buscar a ampliação de seu mix de

16

produtos para atender as necessidades dos consumidores. Diante das informações

apresentadas, este trabalho tem por finalidade responder a seguinte questão

norteadora: Que ações devem compor o plano de marketing da Sorveteria Sabor

Natural?

1.1 OBJETIVOS

1.1.1 Objetivo geral

Propor um Plano Marketing para a empresa Sorveteria Sabor Natural

localizada na cidade de Florianópolis, no período de agosto de 2010 a junho de

2011.

1.1.2 Objetivos específicos

• Realizar pesquisa bibliográfica referente a Plano de Marketing;

• Realizar pesquisa de marketing;

• Conhecer o perfil e a percepção dos clientes com relação aos produtos e

serviços da empresa;

• Conhecer e confrontar a percepção dos gestores diante das percepções

dos clientes

• Identificar os pontos fortes e fracos da empresa;

• Conhecer as oportunidades e ameaças que o mercado apresenta;

• Propor plano de ação baseado em estratégias do plano de marketing.

1.3 JUSTIFICATIVA

17

O desenvolvimento deste trabalho é importante, pois proporcionará uma visão

mais ampla dos objetivos organizacionais e estratégias a serem utilizadas para

enfrentar o alto nível de competitividade do mercado, no qual hoje a empresa está

inserida.

O planejamento de marketing é um dos principais instrumentos

administrativos utilizados pelos gestores. Através dele, é possível visualizar cenários

futuros e realizar a gestão de informações essenciais para resultado efetivo das

organizações, que fazem parte de um contexto onde as mudanças ocorrem de forma

muito rápida e a competitividade é a cada dia maior. Planejar é agir de forma pró-

ativa, é uma maneira de minimizar as dificuldades enfrentadas pelas empresas,

podendo assim mapear o caminho para se chegar de forma eficaz ao sucesso

empresarial.

Empresas bem sucedidas geram benefícios não somente a seus

proprietários, contribuem também com o desenvolvimento do meio onde estão

inseridas com a geração de empregos e com a movimentação da economia local.

Desse modo, o trabalho é importante para a empresa, pois disponibilizará o

conhecimento técnico - científico do plano de marketing e assim tornará possível o

delineamento de planos para enfrentar situações que hoje afetam diretamente as

metas e objetivos da organização. Para a acadêmica, o referido estudo possibilitará

um aprofundamento no assunto a ser abordado no trabalho, além de proporcionar a

relação entre a teoria estudada e a prática vivenciada pela empresa.

Nesse sentido, o momento atual é oportuno para a realização deste estudo na

sorveteria Sabor Natural, tendo em vista as dificuldades enfrentadas com a queda

do faturamento nas estações mais frias e com a concorrência de empresas do

mesmo setor na região.

A realização deste projeto é viável, pois se desenvolverá no período de um

ano, o que possibilitará a observação de momentos de alto e baixo nível de

movimento. Os custos do projeto são relativamente baixos, sendo, em sua maioria,

relacionados com transporte. É permitido o acesso às informações levando-se em

conta que os proprietários da empresa têm interesse na realização deste estudo.

18

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

A fundamentação teórica tem por objetivo fornecer subsídios para embasar o

desenvolvimento deste trabalho. Neste sentido nos próximos tópicos serão

abordados temas referentes ao marketing, bem como seu ambiente, seus sistemas

de informação além de planejamento de marketing, satisfação do cliente, estratégia

e varejo.

2.1 EVOLUÇÃO E CONCEITOS DE MARKETING

Segundo Gobe et al (2000) a palavra marketing é derivada de market

(mercado), originada nos Estados Unidos, chegando ao Brasil em 1954 com a

nomenclatura inicial de mercadologia ou mercadização. Os principais elementos que

estimularam sua utilização no Brasil foram à substituição das importações pela

industrialização local e a exposição do conceito através de meios de comunicação

como a mídia, agências de publicidade além de instituições de ensino.

Kotler e Armstrong (2003) salientam que o papel do marketing nos negócios

nada mais é do que lidar com os clientes. Perceber, inventar, informar e

proporcionar ao cliente valor e satisfação compõe o pensamento e o exercício do

marketing moderno. Uma das formas mais simples de definir o marketing é

descrevê-lo como a entrega de satisfação para o cliente através de benefício. As

metas do marketing são: atrair clientes novos, prometendo-lhes valor elevado, e

manter os clientes presentes, promovendo satisfação.

Em perspectiva semelhante Sandhusen (2000, p. 8), descreve que o

“marketing é o processo de planejar a concepção, o preço, a promoção e a

distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos

individuais e organizacionais”

No mesmo ponto de vista Las Casas (2002) argumenta que o marketing é

uma área de conhecimento que aglomera todas as atividades referentes às relações

de troca, apontadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos

19

consumidores, com o intuito de alcançar determinadas metas da organização ou do

indivíduo, levando-se sempre em conta o meio ambiente de atuação e o impacto

destas relações no bem estar da sociedade.

Complementando esta posição Kotler (1998) menciona o marketing como um

procedimento social e gerencial através do qual, indivíduos e grupos conseguem

alcançar o que necessitam e desejam por meio da oferta, criação e troca de

produtos de valor com outros.

De forma mais abrangente, Cobra (1993) define o marketing como uma

atividade direcionada a satisfazer as necessidades e desejos humanos por meio de

um processo de troca que respeite e preserve os recursos naturais escassos,

visando sempre o aperfeiçoamento da qualidade de vida das pessoas.

Peter e Churchuill (2005) enfatizam que o marketing é o processo de projetar

e executar o estabelecimento de preços, promoção, distribuição e a concepção de

idéias, bens e serviços com o objetivo de criar trocas que atendam as necessidades

organizacionais e individuais. A essência do marketing é proporcionar benefícios

para os clientes e organizações através de transações que ocorrem de forma

voluntaria.

Observa-se que o marketing como todas as outras ciências, vem se

desenvolvendo ao longo dos tempos. Inicialmente uma das definições empregadas

ao marketing foi a que era um conjunto de subsídios que contribuem para ampliar a

produtividade e a rentabilidade das empresas. Atualmente o marketing possui

características de atuação mais abrangentes, buscando realizar trocas no meio

ambiente, atendendo aos objetivos da organização de modo a conquistar e manter

clientes, direcionando suas necessidades com as da empresa. (GOBE et al, 2000)

2.2 COMPOSTO MARKETING

Para Las Casas (2002) o composto de marketing representa as etapas

fundamentais em todos os tipos de comercialização imaginável, seja o elemento

uma idéia, um bem ou um serviço. Todos os componentes do marketing são

voltados à satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores.

20

Sandhusen (2000) considera que o composto de marketing é a convenção de

instrumentos que um gestor de marketing manuseia para controlar e orquestrar

trocas com membros do mercado-alvo. Esses instrumentos são denominados

comumente de quatro Ps, abrangendo: produto, preço, praça e promoção.

Peter e Churchuill (2005) partem do pressuposto que, o composto de

marketing é um ajuste de utensílios estratégicos usados para instituir valor para os

clientes e atingir os objetivos da organização. Existem quatro elementos primários

no composto de marketing: produto, preço, distribuição e promoção, os quais são

titulados de “quatro Ps”, que devem estar juntos de maneira lógica para obter

máxima eficácia.

2.2.1 Produto

Existem diversos conceitos do termo produto elaborados por vários autores,

porém, percebe-se que estes conceitos chegam sempre à definições próximas.

Dentre eles, podemos destacar que: de acordo com Las Casas (2001), o produto é o

item mais importante do composto mercadológico, pois todas as atividades em uma

organização fundamentam-se por sua existência. Os outros componentes que fazem

parte do composto mercadológico são imensamente importantes e necessários, no

entanto sem o produto, elemento fundamental da comercialização, eles seriam até

mesmo inexistentes.

Nesta perspectiva o autor (2001), define o produto como o objeto básico das

relações de câmbio, que podem ser oferecidas em um mercado para pessoas físicas

ou jurídicas, com a finalidade de proporcionar satisfação a seus consumidores.

Gobe et al (2000) complementa esta posição mencionando que o produto é

algo que os profissionais de marketing apresentam para seus clientes. Podendo ser

além do produto em si, serviços prestados em função de sua compra.

Semenik e Bamossy (1995, p. 260), definem produto “como um conjunto de

atributos tangíveis e intangíveis que proporcionam benefícios reais ou percebidos

com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor”.

Convém enfatizar que para Sandhusen (2000), os produtos são definidos de

forma mais ampla como qualquer coisa que possa atender as necessidades

21

altamente tangíveis, passando por combinações pouco menos tangíveis de bens e

serviços para valores simbólicos intangíveis.

Os produtos são criados e comercializados com a finalidade de atender

basicamente as necessidades dos clientes e do mercado. Em geral o

desenvolvimento dos produtos nas empresas refere-se à diversidade do produto,

design, tamanhos, qualidade, embalagem etc.

2.2.2 Preço

O marketing é direcionado a satisfação do cliente por meio de trocas que

proporcionem benefícios, sendo que esta troca deve ser benéfica para ambas as

partes. O preço é a expressão monetária que representa o valor do bem ou serviço.

Neste sentido Gobe et al (2000) aborda que o preço representa a quantia de

dinheiro que os consumidores pagam para adquirir determinado produto, ou seja, o

preço é o custo monetário de um produto ou serviço. Para os profissionais da área

de vendas, o preço permite divulgar o valor do produto e gerar lucro. Logo, para o

consumidor, o preço é uma ferramenta utilizada para comparar valores e o potencial

de satisfação que o produto pode ocasionar.

Em perspectiva semelhante Sandhusen (2000), descreve que dos elementos

do composto mercadológico, o preço é o mais flexível e o único componente que

gera receita, enquanto os outros três elementos geram custos. A importância do

preço no composto mercadológico decorre de sua predominância na percepção do

consumidor sobre o produto, que se explica através do volume de vendas e lucros,

além de influenciar as vendas, as percepções e os lucros, o preço auxilia todos os

demais componentes do composto mercadológico.

Para Las Casas (2001), muitas vezes as decisões de compras são praticadas

de acordo com os preços dos produtos. Grande parte dos consumidores tem

desejos e necessidades intermináveis, porém possuem recursos restritos. A

satisfação dos membros de uma sociedade se dá na utilização eficiente destes

recursos. Entretanto o cliente comprará determinado produto ou serviço, apenas se

o seu preço justificar o nível de satisfação que sua compra resultará.

22

O autor (2001) salienta ainda que para os executivos, os preços são

extremamente importantes, pois representam o retorno dos investimentos realizados

no negócio. Uma decisão de preços eficaz poderá proporcionar à empresa,

desenvolvimento e lucratividade, contudo uma má decisão de preços poderá levar

uma empresa a situações de insucesso e até mesmo a falência.

De acordo com Guilhon (1998) o preço atualmente é considerado uma das

duas variáveis que compõem sucesso de qualquer organização, sendo que a outra

variável é a qualidade. Preço baixo aliado a alta qualidade são essenciais para uma

eficiente prática de marketing. Segundo o autor (1998) quando se pensa em colocar

preço em uma mercadoria, o sistema de apuração de custos deve ser levado em

conta, pois quem vende procura obter lucro, que nada mais é do que um aumento

nos custos. Deste modo, estar ciente dos custos agregados ao serviço ou produto é

de vital importância para se atingir o preço final.

2.2.3 Praça ou distribuição

A praça ou distribuição é o processo de disseminar os produtos no mercado

até atingir os pontos de vendas. Acontece após a criação de um produto e da

declaração de seu preço, e é de grande importância no composto mercadológico,

pois é através da praça ou distribuição que os clientes terão acesso aos produtos

ofertados no mercado.

Para Las Casas (2001) não basta ter produto de boa qualidade e a um preço

adequado para garantir as vendas. É preciso que haja também uma forma

competente de transportar os produtos até os compradores finais, pois os

consumidores a cada dia mais exigentes, querem comprar na hora em que

necessitam e em lugares onde o acesso seja fácil e apropriado.

De acordo com Guilhon (1998) a praça pode ser entendida como a forma de

distribuição que será empregada por uma organização para que seu produto chegue

até o seu alvo, ou seja, o cliente. Quando o produto está acabado, pronto para a

venda, inicia-se um grande problema: fazer com que ele seja comprado. Muitas

vezes os produtos não chegam até o consumidor final por meio do fabricante, em

23

alguns casos é preciso uma série de intermediários para fazer com que o produto

atinja o mercado.

Gobe et al (2000) menciona que a palavra praça ou distribuição pode exprimir

duas situações. A primeiro está inteiramente ligada ao planejamento de marketing,

ou seja, é voltada a definir a forma mais eficiente para que o cliente tenha acesso às

mercadorias e serviços da empresa. Denominando esta decisão de canais de

distribuição. A segunda situação refere-se a atividades de tempos e movimentos,

circulação e armazenagem de cargas dentro de uma organização, o que

compreende algumas decisões como: que transporte é mais apropriado para levar

as mercadorias até seu destino, qual é a melhor maneira de movimentar estoques, e

como operacionalizar estes fatores da melhor forma.

Neste sentido o sistema de distribuição a ser apontado por um administrador

de marketing fará conseqüentemente, parte do pacote de serventia ou satisfação

que os consumidores irão auferir com a aquisição do produto. A inserção de

produtos em locais apropriados e em tempos certos a preços acessíveis ao

consumidor alvo é, portanto decisivo para o sucesso de uma estratégia

mercadológica. (LAS CASAS, 2001)

2.2.4 Promoção

Em geral a promoção é a parte do composto mercadológico que é mais

percebida pelas pessoas. Isso ocorre especialmente por estar relacionada à

divulgação dos produtos ou serviços ofertados pelas empresas, pois é através desta

divulgação que os clientes passam, a saber, da existência do produto e desta forma

podem adquiri-los.

De acordo com Guilhon (1998, p. 131), segundo o nome está expondo,

“promoção significa promover o produto para que haja um aumento nas vendas,

tornando-o conhecido do público em geral ou daquele segmento que a empresa

interessa atingir.”

Na mesma linha, Las Casas (2001) descreve a promoção como um processo

de comunicação, na qual o executivo de marketing deve estar atento com as várias

formas existentes para informar os consumidores sobre seus produtos, serviços ou

24

constituição da própria imagem da organização. Este trabalho pode ser efetuado de

várias maneiras, utilizando-se da propaganda, promoção de vendas, venda pessoal,

das relações públicas e merchandising. Deste modo para uma empresa comunicar-

se com seu mercado, o executivo deve refletir sobre o composto promocional para

atingir seus objetivos de comunicação.

Corroborando com esta afirmação, para Gobe et al (2000) a promoção

destina-se a informar, convencer e influenciar os indivíduos na seleção de produtos

conceitos ou idéias. O composto promocional submerge a propaganda através de

outdoors, jornais e revistas, que são meios impressos, eletrônicos como rádio e

televisão, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal. Segundo o autor

(2000), o composto promocional modifica-se conforme o tipo de mercado, o que

exige a atenção dos profissionais de marketing neste sentido.

Cobra (1993) destaca que o composto promocional é a conversação entre

vendedor e o comprador a fim de influenciar as ações e a conduta do comprador. No

composto promocional estão incluídos a venda pessoal, a venda massiva, a

promoção de vendas e o merchandising. A promoção busca ativar na mente do

consumidor necessidades implícitas no subconsciente, ressaltando as partes

tangíveis do produto e aflorando as partes intangíveis. A promoção pode tornar-se

uma extraordinária “arma” na “guerra” do mercado. Os consumidores são mais

capazes de aceitar um apelo promocional do que em alguns casos um apelo

publicitário.

Desta forma os principais instrumentos da promoção são a publicidade, a

propaganda e a promoção de vendas. Além destas, outros instrumentos também

interferem na atitude e no comportamento do consumidor como as relações públicas

a embalagem e a propaganda “boca-a-boca”. (SANDHUSEN, 2000),

2.3 AMBIENTE DE MARKETING

Segundo Gobe et al (2000) organização é um sistema aberto, que recebe

influências do ambiente onde está inserida e ao mesmo tempo também a influencia.

Deste modo, para que uma empresa possa sobreviver é necessário que haja o

25

monitoramento constante do ambiente para que ela possa se antecipar aos

acontecimentos empregando um método de previsão de futuro.

Para Semenik e Bamossy (1995) a apropriada arte do processo decisório está

inicialmente conectada com a identificação dos desafios do ambiente e

posteriormente à resposta ativa àqueles desafios por meio de decisões bem

idealizadas. A identificação dos desafios do ambiente é colocada como um dos

primeiros passos do processo decisório de marketing e é fundamental para que a

empresa possa se estabelecer com sucesso no mercado.

As forças ambientais que se relacionam entre si e apresentam constantes

mutações, podem oferecer oportunidades ou ameaças, que influenciam a

capacidade do gerente de marketing em ampliar e manter ligações bem sucedidas

com clientes do mercado-alvo. O administrador de marketing não possui controle

absoluto sobre essas forças, o melhor que ele pode fazer nesta situação é entender

sua natureza, presumir sua direção e intensidade, e contrapor-se a elas

manipulando os elementos do composto mercadológico. (SANDHUSEN, 2000)

De acordo com Kotler e Armstrong (2003), o ambiente de marketing de uma

organização é composto de participantes e forças externas que afetam a habilidade

da gerência de marketing a expandir e cultivar seus negócios com o público-alvo. O

ambiente de marketing que é constituído de um microambiente e um

macroambiente, pode tanto proporcionar conveniências quanto advertências,

incumbindo as empresas de sua importância.

2.3.1 Microambiente

O microambiente de marketing é composto por fornecedores, intermediários

de marketing, públicos e concorrentes. Estes fatores interferem diretamente no

funcionamento das organizações, bem como no desempenho de suas atividades e

na sua sobrevivência no mercado.

Kotler e Armstrong (2003) descrevem que a função da administração de

marketing é aproximar clientes e estabelecer relacionamentos, através da criação de

valor e da satisfação desses clientes. Todavia os dirigentes de marketing não podem

executar esta função de maneira isolada. O bom êxito deles está sujeito à

26

interferência de outros participantes do microambiente da empresa, outros

departamentos da organização, fornecedores, intermediários de marketing, clientes,

concorrentes e vários públicos, que se unem para construir o sistema de entrega de

valor da empresa.

Sandhusen (2000) enfatiza que o microambiente está relacionado com forças

no ambiente da organização que interferem no planejamento de marketing,

compreendendo a missão da empresa suas políticas, fornecedores, clientes,

intermediários de marketing e os públicos, desejados e indesejados.

O autor (2000) descreve ainda, que as forças micorambientais estão mais

próximas e tangíveis do que as forças macroambientais que as compõe, também

são mais suscetíveis ao desenvolvimento e à implementação dos planos

estratégicos e mais simples de serem controladas. Iniciam com a empresa, na qual

são levados em conta as missões organizacionais, as metas, a metodologia e os

conflitos que aparecem de diversos pontos de vista. Algumas forças microambientais

são geralmente consideradas no planejamento de marketing incluindo os clientes,

que devem ser identificados e definidos, os fornecedores e os intermediários de

marketing, que precisam ser encontrados e analisados, e os públicos que

apresentam um intenso impacto real ou potencial no sucesso dos planos de

marketing.

2.3.1.1 Empresa

A empresa é um importante item a ser analisado no microambiente de

marketing, pois visa avaliar a interação entre os departamentos da organização.

Esta interação faz com que a empresa haja como um sistema interdependente onde

as ações desenvolvidas nos setores contribuem para o alcance do objetivo maior da

empresa.

Segundo Kotler e Armstrong (2003) ao criar e ampliar os planos de marketing,

a gerência de marketing deve ter a colaboração de outras áreas da empresa, como

os níveis mais altos da hierarquia, além de departamentos financeiros, de pesquisa

e desenvolvimento, de compras, de produção e de contabilidade. A interação e

relação desses grupos determinam o ambiente interno da empresa.

27

De acordo com a figura 1 é possível perceber a influência mútua que os

departamentos desenvolvem entre si.

Figura 1 - Composto de ambiente interno e do ambiente operacional. Fonte: Cobra (1992, p. 125).

Fazer com que os departamentos funcionais de uma empresa interajam de

forma coordenada é um desafio constante do gestor de marketing. No panorama

organizacional existem conflitos e disputas por poder e prestigio interno, o que leva a

administração de marketing a usar mecanismos para amenizar estes conflitos. O

endomarketing (marketing interno) é um instrumento de grande importância que é

utilizado com o objetivo de estabelecer harmonia entre os departamentos funcionais

de uma organização. (COBRA, 1992)

2.3.1.2 Fornecedores

Os fornecedores são essenciais no processo de entrega de valor ao cliente,

pois é através deles que os produtos chegam até os pontos de venda para a

comercialização e para o atendimento das necessidades dos consumidores. Por ser

um fator chave no processo de venda, os fornecedores devem ser mantidos como

verdadeiros parceiros da organização, buscando constituir um bom relacionamento

entre as partes.

28

Os fornecedores estabelecem uma ligação vital no sistema de entrega de

valor para o cliente da organização, pois são eles que disponibilizam os recursos

necessários para a empresa produzir seus produtos e serviços. Os administradores

devem estar atentos e observar a oferta dos suprimentos quanto à escassez ou

demoras, greves e outros acontecimentos que podem prejudicar as vendas e a

satisfação dos clientes. (KOTLER e ARMSTRONG, 2003)

De acordo com Cobra (1992) o desempenho dos fornecedores precisa ser

analisado e acompanhado atenciosamente, pois alterações relacionadas aos custos

interferem intensamente no preço final do produto da empresa, tendo em vista que

matéria-prima é um importante componente do custo total. A qualidade do produto

ofertado pelo fornecedor também deve ser avaliada, podendo afetar negativamente

o negócio da empresa.

Cobra (1992, p. 126) salienta ainda que o “fornecedor deve ser visto sempre

como um concorrente potencial, pois a qualquer momento ele pode fazer uma

verticalização passando a fabricar e vender direto aos clientes da empresa e assim

entrar para valer no negócio da empresa”.

2.3.1.3 Intermediários de marketing

De acordo com Kotler e Armstrong (2003) os intermediários de marketing

auxiliam a corporação a promover, comercializar e distribuir seus bens e produtos

até os consumidores finais. Fazem parte dos intermediários as empresas de

distribuição física, os revendedores, agências de marketing e intercessores

financeiros. Os intermediários são elementos importantes que proporcionam a

entrega de valor da empresa.

Do ponto de vista de Cobra (1992), os intermediários são vistos como

distribuidores e são aliados da organização para a introdução de seus produtos no

mercado, proporcionando ainda serviços de estocagem, promoção e transporte.

Esses serviços podem influenciar o desenvolvimento das estratégias de marketing

da empresa de maneira positiva quando desempenhados com qualidade e a um

baixo custo ou de maneira negativa, quando agem ao contrário.

29

Os profissionais de marketing atualmente sabem a importância de conservar

os intermediários como verdadeiros companheiros da organização, e não somente

como canais que através dos quais, seus produtos são vendidos. Para isso a

empresa deve fazer mais do que aperfeiçoar seu desempenho, deve cultivar

parcerias convenientes com os intermediários, visando proporcionar satisfação nos

relacionamentos com os clientes, pois desta forma resultará na eficiência de todo o

sistema. (KOTLER e ARMSTRONG, 2003)

Os intermediários auxiliam a empresa a comercializar e distribuir seus bens

para os consumidores finais. Por este motivo a organização deve selecionar

cuidadosamente seus intermediários optando sempre por aqueles que mais se

encaixem na realidade da empresa. Os intermediários contribuem ainda para o bom

funcionamento da organização, uma vez que, conduzem a direção de produtos e

serviços até seu mercado-alvo.

2.3.1.4 Clientes

O mercado é composto por vários tipos de clientes, que são essenciais para a

criação e continuação das organizações neste ambiente altamente competitivo do

qual fazem parte, desta forma, é preciso que as organizações conheçam e

estabeleçam um bom relacionamento com seus consumidores, pois é através deles

que as empresas tornam-se rentáveis.

Neste contexto Kotler e Armstrong (2003) descrevem que fazem parte do

mercado cinco tipos de clientes, os quais a empresa precisa saber onde encontrar e

como analisar detalhadamente cada tipo para assim atingir seu cliente alvo. De

acordo com os autores os tipos de clientes que constituem o mercado são:

• Os mercados consumidores são estabelecidos através de indivíduos e

famílias que adquirem bens e serviços para o consumo pessoal.

• Os mercados de negócios utilizam os bens e serviços adquiridos para o

processamento futuro ou para empregá-los em seu processo de

produção.

30

• Os mercados revendedores compram bens e serviços com o objetivo de

revendê-los a preços maiores e obter lucro.

• Os mercados governamentais são formados por órgãos do governo, que

utilizam os bens e serviços adquiridos para produzir serviços públicos ou

para repassá-los a outros que precisem deles.

• Os mercados internacionais que são compostos por compradores de

outros países, abrangendo consumidores, produtores, revendedores e

governo.

Cada tipo de mercado é formado por características distintas que devem ser

observadas e analisadas com atenção e cuidado para que o vendedor possa atuar

de maneira eficiente neste mercado.

Cobra (1992) complementa abordando que as necessidades dos clientes não

são estáticas e grande parte das empresas tendem a focar suas atividades nestas

necessidades, desta forma as organizações precisam estar atentas para adequar

suas estratégias de marketing a essas alterações.

2.3.1.5 Concorrentes

Kotler e Armstrong (2003) descrevem que conforme a definição de marketing,

para ter um bom desempenho a empresa precisa destacar-se no mercado

proporcionando mais valor e satisfação para os clientes do que seus concorrentes,

para isso, os profissionais de marketing devem fazer muito mais do que somente

ajustar-se as necessidades de seus consumidores é preciso ganhar vantagem

estratégica colocando de forma eficiente suas ofertas na mente dos consumidores.

Para Las Casas (2001) a concorrência é um fator essencial que deve ser

considerado, pois quando há no mercado, um nível de concorrência muito alto entre

empresas no mesmo setor, é provável que aconteça a retirada de empresas que se

encontrem vulnerável em determinada área de atuação. O autor salienta que para

lidar com concorrentes de diferentes regiões como é o caso do mercado brasileiro, é

preciso que as organizações tenham uma reação imediata, assim para enfrentar a

concorrência, algumas empresas adotam medidas como: aperfeiçoar seus métodos

31

de produção, diminuir seus preços e há ainda organizações que ao invés de produzir

preferirem importar seus produtos.

Não há uma estratégia de marketing competitiva perfeita para todas as

empresas. Cada organização deve avaliar fatores como: tamanho e posição no

setor, confrontando esses fatores com os de seus concorrentes. Empresas de

grande porte com posições de destaque em um setor, normalmente utilizam

estratégias que as pequenas empresas não conseguem arcar, porém ser grande

não é o suficiente. Existem estratégias que podem ser de muito sucesso para

grandes empresas, mais existem também estratégias que podem levá-las ao

fracasso, entretanto empresas pequenas podem criar estratégias que lhes ofereçam

taxas de retorno tão ou mais eficientes quanto das grandes empresas. (KOTLER e

ARMSTRONG, 2003)

Atualmente no mercado a concorrência é bem elevada, e para lidar com este

fator é preciso que os executivos de marketing tenham uma visão mais ampla das

necessidades e desejos do público, buscando sempre promover vantagem

competitiva frente a seus concorrentes.

2.3.1.6 Público

O ambiente mercadológico da organização inclui vários tipos de público. O

público é formado por qualquer grupo que apresente interesse concreto ou provável

ou ainda que proporcione alterações na habilidade da empresa em atingir suas

metas

Kotler e Armstrong (2003, p. 63) descrevem que o ambiente de marketing da

empresa é composto por vários públicos. “Um público consiste em qualquer grupo

que tenha um interesse atual ou potencial na organização ou que possa causar um

impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos”.

Em perspectiva semelhante Cobra (1992, p. 127) define o público como “um

grupo de indivíduos que não são clientes da empresa, mas que a influenciam

indiretamente por afetar seu sistema de valores.”

32

Figura 2 – Tipos de público. Fonte: Kotler e Armstrong (2003, p. 65).

2.3.2 Macroambiente

Semenik e Bamossy (1995, p. 39) afirmam que o “mundo seria um lugar mais

tranqüilo se as atividades de marketing pudessem ocorrer num vácuo”. Obviamente,

isto não ocorre e o desafio que se encontra para o processo decisório de marketing

é identificar e explicar os efeitos possíveis das variáveis incontroláveis do ambiente

externo. As organizações não têm controle sobre estas variáveis, porém elas podem

interferir diretamente nos resultados da empresa, ou seja, em sua capacidade de

gerar receita.

Segundo Gobe et al (2000) o macroambiente é o meio onde a organização

está inserida. Ele é constituído de forças que a empresa não tem como controlar

diretamente, como as variáveis econômicas, sociais, sindicais, políticas,

demográficas, tecnológicas, legais, ecológicas, culturais e mercadológicas. Estas

variáveis operam de forma unificada, sendo que quando ocorre à variação de uma

delas, pode atingir bastante ou quase nada às outras.

33

Na mesma linha Cobra (1992) aborda que é preciso compreender o ambiente

do qual a empresa faz parte e suas forças econômicas, demográficas, culturais

tecnológicas, políticas e legais. Essas forças são incontroláveis e agem sobre a

organização podendo gerar danos. Isto ocorre quando empresa não possui

mecanismos de defesa ou de adaptação. No entanto quando ela consegue prever e

adaptar-se as tendências do ambiente, a empresa pode transformar suas ações em

oportunidades estratégicas.

Tavares (2000) enfatiza expondo que o macroambiente é composto por forças

incontroláveis que ilustram as ameaças e oportunidades da organização. Em meio a

essas forças destacam-se: a cultura, a economia, a tecnologia, a política econômica

e a natureza.

Para o autor (2000) o macroambiente ou o ambiente externo, influencia de

forma expressiva e ampla a vida de uma empresa, pois é deste ambiente que

brotam as oportunidades e ameaças, além de fatores que são importantes para

determinar a situação da organização. Normalmente, os sinais iniciais de mudanças

ambientais nem sempre são notórios e às vezes podem ser até ignorados. A

habilidade ou inabilidade da organização de antecipar e lidar adequadamente com

sinais que antecedem a maior parte das grandes modificações, pode esclarecer

muito sobre o sucesso e sobre as dificuldades com as quais ela se depara. A

organização, através de técnicas adequadas precisa desenvolver sua aptidão de

previsão dos acontecimentos futuros e aproveitá-la ou neutralizá-la em benefício

próprio.

2.3.2.1 Ambiente demográfico

A demografia é o estudo que determina as características de uma população,

abrangendo fatores como idade, índice de natalidade, índice de mortalidade, estado

civil, crença religiosa, etnia, entre outros fatores. Na maioria das vezes, os

profissionais de marketing fazem uma associação de informações sobre várias

características demográficas. Quanto mais informações os operadores de marketing

souberem em relação à quantidade de pessoas aposentadas, o quanto dessas

pessoas são pais/mães solteiros ou possuem melhores condições financeiras para

34

fazer refeições em restaurantes ou consumir outros bens e serviços que as

empresas têm a oferecer, maiores serão as chances de identificar e atender seus

mercados-alvos, (PETER e CHURCHUILL, 2005)

Para Semenik e Bamossy (1995) existem cinco dimensões que são

essenciais no ambiente demográfico, são elas:

• O número de habitantes,

• A distribuição por faixas etárias,

• A distribuição geográfica,

• A composição familiar e a composição étnica.

É através destas variáveis que é possível perceber o potencial de mercado.

Os autores apontam ainda que a população de um país é afetada pela taxa de

natalidade, taxa de mortalidade e diferença entre imigração e migração.

De forma mais abrangente Las Casas (2001) menciona que as variáveis

demográficas afetam também os planos estratégicos das organizações. Alterações

nos índices de natalidade, rotina de compras dos consumidores, envelhecimentos da

população entre outros, são elementos que influenciam as estratégias a longo prazo

das empresas. Com uma população onde há um grande percentual de idosos

poderá gerar uma demanda maior por lazer e remédios. Com famílias cada vez

menores atualmente cresce a demanda por apartamentos pequenos. Um aspecto

relevante que ilustra essas tendências é o papel da mulher na sociedade. Com sua

entrada no mercado de trabalho, tornou-se uma importante, massa consumidora.

Peter e Churchuill (2005) observam que os dados demográficos utilizados

pelos profissionais de marketing são obtidos através de várias fontes. No Brasil, é

possível ter acesso a esses dados através de órgãos do governo como, por

exemplo, o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) além de outros. A

demografia é usada pelos gestores de marketing com a finalidade de analisar

mercados, estudar sobre os clientes e criar valor para eles, uma vez que a

identificação de transformações e tendências numa população é fundamental para a

estratégia de marketing.

35

2.3.2.2 Ambiente político/legal

De acordo com Tavares (2000) a política é a ação e ciência de governar. É da

política que resultam as relações de poder, estabilidade, crescimento e o

desenvolvimento de um país. A política refere-se às analogias de governo e

governados, sendo que cada nação tem seu próprio sistema político. Ele funciona

basicamente como um termômetro para a efetivação de investimentos. A

sobrevivência e o retorno a longo prazo das organizações, depende essencialmente,

do modo como a empresa observa e age perante o cenário político do meio onde

ela está inserida.

Para Las Casas (2001) as modificações de governo são seguidas por

alterações no comportamento de uma nação. O autor comprova esta afirmativa

comparando o desenvolvimento político do Brasil nos últimos anos. No período do

militarismo autoritário que existiu entre os anos de 1964 a 1980, os hábitos de

consumo eram imperativamente distintos. A censura era muito severa naquela

época e acabou afetando vários setores. Alguns autores, por exemplo, tiveram suas

obras repreendidas impedindo sua divulgação, ora por moralidade, ora por idéias

políticas contrárias à situação dominante. Conseqüentemente, o marketing desses

produtos foi afetado como seguramente tantos outros.

Complementando esta posição o autor (2001) aborda ainda que a partir de

1985 com a nova república a liberdade democrática foi instalada. Um

comportamento mais aberto consentiu a comercialização entre alguns países que

até então era proibidos, além de originar consumidores mais conscientes, exigentes

e culturalmente mais desenvolvidos. Deste modo é possível perceber que as

alterações governamentais e leis que são aprovadas ou modificadas atuam e

influenciam diretamente no ambiente de marketing e a vida das pessoas.

Segundo Peter e Churchuill (2005) uma organização não trabalha

simplesmente conforme o seu próprio conjunto de regras. É preciso que ela atenda

aos governos federal, estadual, e municipal, bem como, seus clientes e grupos de

interesses especiais. Juntos, esses elementos estabelecem o ambiente político-legal

e exerce influência sobre as estratégias de marketing através de leis,

regulamentações e pressões políticas.

36

2.3.2.3 Ambiente econômico

O ambiente econômico é formado por uma série de fatores que interferem no

poder de compra e no padrão de consumo dos indivíduos. A distribuição de renda

varia de acordo com cada país e por isso os profissionais de marketing devem estar

atentos nas principais tendências e modelos de consumo dos compradores de

mercados nacionais e internacionais. (KOTLER e ARMSTRONG, 2003)

Las Casas (2001) descreve que a economia tem afetado significativamente as

atividades de marketing onde ocorrem mudanças constantes nos ciclos dos

negócios. Num momento de recessão, por exemplo, os consumidores, com medo do

futuro, reduzem seus gastos, principalmente no que se refere aos bens duráveis.

Quando a economia se estabiliza novamente, os negócios de maneira geral se

reativam com o aumento dos gastos, impulsionando o setor produtivo.

A economia para Tavares (2000) atua, em sentido abrangete, com a atividade

produtiva. Esta ciência está focada na produtividade e na alocação de recursos do

país, bem como a utilização competente desses recursos, as relações de oferta e

procura, a disponibilidade, e alocação de renda. Cada setor demanda recursos e

uma desenvoltura diferenciada. A renda disponível na maioria das vezes é a base

fundamental de informações econômicas para determinar as atividades de empresas

que dependem deste indicar.

Semenik e Bamossy (1995) complementam descrevendo que são vários os

fatores econômicos comprometem a capacidade das empresas na geração de lucro.

Fatores vitais da economia como produto nacional bruto, taxas de juros e inflação

entusiasmam a habilidade de gastar dos consumidores. Alguns setores sofrem mais

com variações econômicas como é o caso da indústria automobilística (e outros

setores de bens duráveis), do turismo e da habitação. Estes setores apresentam

uma vulnerabilidade maior e por isso são mais afetados economicamente.

Cobra (1992) enfatiza descrevendo que o ambiente econômico é

provavelmente a variável mais instável a afetar os negócios. Mesmo que a sua força

possa ser dramática, sobre ele não é possível exercer controle. Por este motivo, é

preciso adiantar-se aos fatos, desempenhando previsões coerentes a respeito da

economia. Para isso o gestor deve conhecer alguns fatores como: o ciclo de

37

negócios, a inflação, o crescimento da renda e a variação dos gastos de consumo, a

fim de entender melhor as influências do ambiente econômico nas organizações.

2.3.2.4 Ambiente cultural

De acordo com Las Casas (2001) as mudanças geradas nas sociedades

podem ter origem de uma série de fatores. Além da condição de conhecimento, o

aspecto cultural é necessariamente importante nesta consideração, pois ele motiva e

determina os hábitos de compra de vários grupos consumidores.

A cultura é a representação de um conjunto de idéias, informações, práticas e

artifícios, modelos de costumes, valores e conduta que caracterizam uma sociedade.

Essa extensão é imensamente ampla, compreendendo até mesmo a tecnologia, que

é uma das forças de expressão da cultura. (TAVARES, 2000)

Segundo Cobra (1992, p. 138)

os valores culturais de um povo ou mesmo de uma comunidade tendem a estabelecer uma linha de comportamento influenciada por esses valores e crenças. De outra parte cada cultura é constituída de subculturas, emergindo daí vários grupos, com suas crenças e preferências e comportamentos comuns.

As culturas devem ser observadas e analisadas por administradores de

marketing, visto que sua atuação influencia diretamente o ambiente e o contexto

organizacional. Para Mitzeberg, Ahlstrand e Lampel (2000) a cultura funciona como

uma lente ou seletor perceptivo, que constitui, por sua vez, as bases para a tomada

de decisões dos indivíduos.

2.4 SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING (SIM)

De acordo com Cobra (1993), tomar decisões é uma função característica do

administrador de empresas, porém a complexidade do ambiente onde as empresas

estão inseridas torna esse processo a cada dia mais difícil. A decisão é produto de

38

um julgamento, ou seja, é a opção entre alternativas. A fonte de alternativa é o que

fornece base para a tomada de decisão dando origem ao Sistema de Informação

Mercadológica abreviadas pela sigla SIM.

Segundo o autor (1993) a informação somente pode ser tratada como tal, a

partir do momento em que um dado coletado é avaliado. O sistema de informações

de marketing é formado pela instituição de procedimentos e técnicas para uma

esquematizada e regular coleta de dado, que quando ponderadas produzem uma

informação para a tomada de decisão em marketing.

Para Semenik e Bamossy (1995) o sistema de informações de marketing –

SIM, é um conjunto complexo de pessoas e máquinas esquematizado para originar

informações relevantes a partir de fontes internas e externas da empresa, com a

finalidade de dar apoio ao processo decisório de marketing, sendo que estas

informações podem ser utilizadas tanto para as decisões atuais quanto para os

planejamentos futuros.

Em perspectiva semelhante Las Casas (2002, p. 228) discorre que, o sistema

de informação de marketing, se “define como recursos humanos e tecnológicos da

empresa envolvida de forma sistemática na coleta, qualificação, análise,

disseminação e arquivo de informações relevantes às decisões de marketing.”

Para Schewe e Smith (1982) a finalidade do SIM é fornecer a informação

necessária para servir de alicerce às decisões, evitando confiar na intuição. A

questão a destacar é que os mercadizadores têm de conhecer a necessidade de

informação se empenhar para assegurar que ela possa ser alcançada e usada.

Conforme Las Casas, (2002) o SIM é derivado do sistema militar. As

deliberações militares do maior escalão passaram a ser adotadas longe dos campos

de batalhas, o que levava os militares a ficarem completamente dependentes de

informações que vinham de outras pessoas, para assim poder realizar o comando. A

rapidez com que estas informações mudam é um dos principais fatores que explica

o desenvolvimento do SIM. Os incrementos tecnológicos além, de uma gama de

outros fatores, geram a necessidade de um sistema capaz de monitorar

constantemente essas mudanças. De acordo com o autor (2002) as principais

funções de um SIM são:

• Ajustar coleta de informações;

• Verificar informações;

39

• Utilizar informação para decisão.

As informações para os gerentes derivam de duas fontes básicas: uma fonte

formal em que se ampliam os métodos como pesquisas de mercado e sistemas de

informação de marketing e uma fonte informal com embasamento nas perspectivas

e experiência do profissional, reunidas à pesquisa e outras informações, que

representam condições para a tomada decisões coerentes. Os elementos

fundamentais do SIM, ou seja, a nascente para as informações serem processadas,

condensadas e posteriormente disseminadas são essencialmente quatro, conforme

Las Casas (2002):

• Contabilidade interna: informações contábeis, como intenções de lucros,

conatas a pagar, condições de gastos, compras realizadas etc.;

• Inteligência de marketing: são as dados oriundos de vendedores, jornais,

revistas, balanços, apresentações, feiras, entre outros;

• Ciência de marketing: é amostra de gráficos com a capacidade auxiliar na

decisão;

• Pesquisa: forma ordenada de coleta, registro de dados referentes a

dificuldades e oportunidades de marketing podendo ser efetuada

constantemente.

Schewe e Smith (1982) demonstram a importância do SIM como um

apropriado passo para a operação competente do desempenho da função de

marketing tanto no interior, como no contexto de uma organização ou ainda

abrangendo todo o campo de marketing.

2. 4.1 Pesquisa de marketing

De acordo com Kotler e Armstrong (2003) a pesquisa de marketing é definida

como a preparação, a coleta, a análise, e a publicação de documentos sistemáticos

que contém informações relevantes sobre determinada circunstância específica de

marketing que uma empresa se depara. Para a atuação do profissional de marketing

40

é necessária a realização de pesquisas. Os profissionais de marketing exercem uma

ampla variedade de tarefas que vão de estudos referentes a potencialidade do

mercado e de sua participação a avaliações de satisfação e do desempenho de

compra do consumidor e de estudos sobre decisões de preços, produto, distribuição

e promoções.

Na mesma concepção a pesquisa de marketing para Malhotra (2006, p. 36) “é

a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática

e objetiva e o uso de informações para melhorar a tomada de decisões relacionada

com a identificação e solução de problemas e oportunidades de marketing”.

Las Casas (2001) parte do pressuposto que a pesquisa é a implementação de

métodos científicos ao marketing, numa tentativa de transformar sua evidência de

estado de artes para o da ciência. O pesquisador deve atuar dominantemente

envolto pelo espírito científico. Sendo assim ele deve ausentar-se de qualquer

avaliação prévia que possua sobre determinado tema e considerar os

acontecimentos da forma como eles se apresentam, ainda que seja muito conflitante

com uma opinião ou crença dos responsáveis pelo projeto.

Para Semenik e Bamossy (1995) a função da pesquisa de marketing é auxiliar

os gestores no julgamento, no planejamento, na prática e no controle de todas as

etapas do processo de marketing, considerando que na busca por lucro no mercado

os gestores correm riscos durante a tomada de decisões. Os autores argumentam

ainda que a pesquisa tem a função de proporcionar uma ligação entre a empresa e

seu público alvo. De acordo com a filosofia do conceito de marketing para fazer

negócio é necessário informações adequadas e aceitáveis sobre as expectativas

dos clientes. O empenho de pesquisas de mercado possui a capacidade de fornecer

as informações necessárias para que a empresa possa receber e posteriormente

responder aos desejos e anseios dos clientes.

Segundo Las Casas (2001) a pesquisa em marketing não pode ser

considerada uma técnica totalmente científica. Alguns fatores que caracterizam a

coleta de dados levam a esta afirmativa. Ao tentar coletar informações no mercado,

o método mais densamente utilizado é o questionário. Nem sempre as respostas

obtidas com os questionários são verdadeiras, em decorrência de alguns fatores,

como: má vontade do entrevistado, adulteração por parte dos investigadores, entre

tantos outros motivos que podem levar a resultados que não enquadram-se com a

realidade. Além de poder apresentar falha na coleta de dados, a pesquisa de

41

marketing lida com o fator humano na maioria das vezes. Pesquisas nas ciências

humanas apontam esta dificuldade em relação a outras áreas, uma vez que

dificilmente os resultados de uma pesquisa, se comparados à outra serão

exatamente confirmadas.

Schewe e Smith (1982) salientam que é fundamental que os executivos de

marketing compreendam o processo de pesquisa e que percebam todas as

ameaças e problemas que os pesquisadores enfrentam para ponderar efetivamente

o que foi pesquisado. Durante as pesquisas os mercadizadores recebem muitas

informações de pesquisa, e ao fazer uso destas informações é preciso que estes

profissionais estejam seguros de que elas não contêm erros. Para isso os

pesquisadores buscam freqüentemente adotar ações capazes de eliminar os erros

que podem adentrar seu trabalho. A finalidade da pesquisa é obter conclusões e

fazer sugestões para que o administrador de marketing possa utilizar como um

instrumento na solução de problemas. Contudo se o pesquisador cometer erro na

coleta de informação e na apuração de suas conclusões, é possível que o

administrador de marketing receba informações incompletas ou inexatas e

consequentemente pode assumir a decisão errada.

Kotler e Armstrong (2003) mencionam que a pesquisa de marketing pode ser

realizada pela própria empresa quando esta possui um departamento de pesquisa

ou ainda pode ser realizada fora da organização através de empresas

especializadas no assunto. Para isto é preciso considerar questões como

habilidades da empresa e os recursos disponíveis para custear o processo de

pesquisa.

Malhotra (2006) destaca que a pesquisa de marketing busca fornecer

informações exatas que demonstrem uma situação de acordo com a realidade. A

pesquisa é objetiva e sua efetivação deve ser feita de forma neutra. Ainda que seja

normalmente influenciada pelo método de trabalho do pesquisador, ela deve ser

isenta de propensões pessoais ou políticas tanto do pesquisador quanto da

gerência. Pesquisas originadas e produzidas através de ganhos pessoais ou

políticos estabelecem uma quebra de padrões profissionais, pois as constatações

derivadas dessas pesquisas são previamente determinadas e viesadas.

42

2.4.1.1 Etapas de pesquisa de marketing

A pesquisa de marketing para ser desenvolvida passa por uma série de

etapas. Cada etapa possui uma finalidade específica que é de extrema importância

para alcançar o resultado final da pesquisa de marketing. Existem várias abordagens

das etapas de pesquisas de marketing realizadas por inúmeros autores. A seguir

apresentam-se duas abordagens aparentemente distintas, mais que em sua

essência possuem o mesmo significado. Trata-se do ponto de vista dos autores

Malhotra (2006), e de Peter e Churchuill (2005).

Para Malhotra (2006) a pesquisa de marketing é desenvolvida através de um

conjunto de seis etapas que determina as atividades a que devem ser efetuadas

para a concretização de um estudo de pesquisa de marketing. Este conjunto

engloba:

• A definição do problema,

• Desenvolvimento de uma abordagem,

• Formulação da concepção de pesquisa,

• Trabalho de campo,

• Preparação e análise dos dados,

• Elaboração e apresentação do relatório.

A seguir será abordado as atividades desempenhadas em cada etapa de

acordo com o autor (2006).

A etapa um, é a definição do problema que normalmente é a primeira etapa

em qualquer projeto de pesquisa de marketing. Ao definir o problema o pesquisador

deverá relevar alguns aspectos como: a intenção do estudo, as informações

relevantes sobre problema, que informações são indispensáveis e como elas podem

servir para tomar decisões. A definição do problema compreende no diálogo com os

tomadores de decisões, entrevistas com conhecedores do setor, apreciação de

dados secundários e, quem sabe alguma pesquisa qualitativa. Assim com o

problema definido com exatidão, a pesquisa poderá ser arquitetada e efetuada da

maneira mais eficiente.

43

A etapa dois que é o desenvolvimento de uma abordagem abrange a

articulação de uma composição objetiva ou teórica, padrões analíticos, perguntas de

pesquisa, suposição e a concepção da pesquisa. Esta etapa é orientada por

discussões com dirigentes e conhecedores do setor, estudos de casos e simulações,

apreciação de dados secundários, pesquisas qualitativas e exposições pragmáticas.

distribuir

A etapa três que é a formulação da concepção de pesquisa constitui uma

estrutura ou representação para a efetivação do projeto de pesquisa de marketing.

Ela particulariza os métodos indispensáveis para a aquisição das informações

demandadas. Seu intuito é criar um esboço que irá avaliar as hipóteses de interesse,

determinar as prováveis respostas para as perguntas de pesquisa e harmonizar as

informações necessárias para a tomada de decisões. Fazem parte ainda da

concepção de pesquisa desempenhar pesquisas exploratórias determinar

exatamente as variáveis e indicar escalas apropriadas para aferi-las. O ponto de

obtenção dados dos entrevistados deve ser decidido. Além disso, é preciso preparar

um questionário e a amostragem para a escolha dos entrevistados para o estudo.

Formalmente a concepção de pesquisa envolve os seguintes passos, de acordo com

Malhotra (2006):

• Definição da informação

• Análise de dados secundários

• Pesquisa qualitativa

• Métodos de coleta de dados quantitativos

• Procedimentos de mensuração de escala

• Elaboração do questionário

• Processo de amostragem e tamanho da amostra

• Plano de análise de dados.

A etapa quatro que é o trabalho de campo ou coleta de dados abrange uma

força ou grupo de campo que atue no campo, como acontece em situações de

entrevistas pessoais, pelo correio, eletronicamente ou por telefone. A seleção, o

treinamento, a supervisão e avaliação apropriada do grupo de campo auxiliam a

minimizar as falhas referentes à coleta de dados.

44

A etapa cinco refere-se à preparação e análise de dados para preparar os

dados é preciso desempenhar ações como: a editoração, codificação, transcrição e

verificação. Nesta etapa cada questionário ou formulário de observação é

examinado e quando apresenta desajustes, é retificado. Os dados obtidos através

dos questionários são reproduzidos e transmitidos ao computador. Os dados são

considerados e ponderados para conseguir informações relacionadas aos elementos

do problema de pesquisa, proporcionando, desta forma, informações que a gerência

poderá fazer uso para decisões do problema.

E para finalizar a etapa seis que trata da preparação e apresentação do

relatório. Nesta etapa todo o projeto deve ser registrado em um documento escrito,

onde garanta as respostas das perguntas identificadas, exposição da abordagem, a

concepção da pesquisa, a coleta de dados e os métodos de apreciação dos dados

adotados além dos resultados e das principais constatações. Estes registros devem

ser apresentados de modo que sua utilização possa ser imediatamente feita no

processo decisório, além disso, deverá ser realizada uma exposição verbal aos

gestores com o auxílio de tabelas, figuras e gráficos para demonstrar com maior

nitidez os resultados.

Na visão de Peter e Churchuill (2005) o desenvolvimento de uma pesquisa de

marketing abarca várias etapas. Inicialmente os profissionais de marketing

estabelecem o problema a ser apontado. Depois é realizado um projeto de

pesquisas adequado para resolver o problema. Utilizando os instrumentos

especificados no projeto de pesquisa, os profissionais de marketing coletam dados.

Em seguida, os dados são analisados e interpretados e seus resultados são

apresentando através de um relatório de pesquisa, portanto segundo os autores

(2005) o processo de pesquisa é desenvolvido através de cinco etapas, conforme a

figura 3 a seguir.

Figura 3 – Etapas do processo de pesquisa de marketing Fonte: Peter e Churchuill (2005, p. 125)

45

O processo de pesquisa inicia-se a partir da formulação do problema, quando

alguma pessoa na empresa tem um problema que necessite de informações. O

problema na verdade pode ser, por exemplo, uma avaliação de oportunidades ou

melhoramento no exercício atual. Para conseguir as informações, os profissionais de

marketing devem descrever o problema para decidir quais informações são

necessárias para resolvê-lo, a fim de facilitar a tomada de decisões. (PETER e

CHURCHUILL, 2005)

Segundo os autores (2005), para alguns administradores, a ocupação

principal dos pesquisadores de marketing é levantar dados e explicar seus

resultados. Entretanto, os instrumentos adequados para alcançar certas

informações, podem não incluir um levantamento. Por este motivo, primeiramente,

os profissionais de marketing precisam optar pelos instrumentos de pesquisas mais

apropriados, para conseguir as melhores informações pelo menor preço. Esse

método de planejar a coleta e análise de dados é denominado de projeto de

pesquisa, podendo ser caracterizados de três formas:

• Pesquisa Exploratória: quando o objetivo da pesquisa é encontrar novas

idéias e percepções e originar hipóteses,

• Pesquisa Descritiva: quando o objetivo da pesquisa é examinar com que

freqüência ocorre um determinado fato ou qual a relação que existe entre

duas variáveis.

• Pesquisa Causal: quando o objetivo da pesquisa é explicar relações do

tipo causa-efeito.

Conforme o projeto de pesquisa, Peter e Churchuill (2005) abordam que a

etapa de coleta de dados pode abranger várias atividades que vão de consultas de

artigos em banco de dados, à observação de uma amostra de consumidores ou

ainda a entrevistas pelo telefone. Para a coleta de dados independentemente das

atividades envolvidas, participação de pessoas é fundamental, sejam estes

funcionários ou prestadores de serviço, sendo que em ambas as situações, a

precisão dos dados depende da qualificação do pessoal responsável pela coleta e

da direção competente dessas pessoas.

46

Após a coleta dos dados é preciso os profissionais de marketing analisem e

interpretem os dados para transformá-los em informações. Para isso, quando são

efetuados os registrados de dados em um questionário ou formulário, é preciso que

o pesquisador esteja certo de que cada formulário ou questionário tenha sido

preenchido de maneira adequada e integral. (PETER e CHURCHUILL, 2005)

E finalmente, para os autores (2005), a última etapa do processo de pesquisa,

que é aquela onde os pesquisadores anotam as informações originadas através

estudo em um relatório. Este relatório deve conter um resumo sucinto dos objetivos

da pesquisa, em seguida apresentar quais foram os resultados obtidos e o que

esses resultados expressam em termos de tomada de decisão. Informações

adicionais no relatório devem mencionar a pesquisa mais detalhadamente, contendo

a metodologia utilizada e suas limitações. Além de um relatório escrito, relatórios

orais também podem ser requeridos.

2.5 PLANEJAMENTO

O planejamento é o delineamento de ações a serem seguidas, é o

estabelecimento de metas através da análise da situação atual da organização e do

meio onde ela está inserida. Sampaio (2008, p. 1) define o planejamento como “um

processo contínuo e dinâmico que consiste em um conjunto de ações intencionais,

integradas, coordenadas e orientadas para tornar realidade um objetivo futuro, de

forma a possibilitar a tomada de decisões antecipadamente”.

Em perspectiva semelhante, Oliveira (2002) descreve o planejamento como

sendo o desenvolvimento de um conjunto de ações que, envolvem técnicas, atitudes

administrativas e métodos de trabalho, que visem avaliar as situações futuras,

através de decisões presentes, tendo em vista os objetivos empresariais que

possibilitaram no futuro uma tomada de decisão, de maneira mais eficiente, eficaz,

rápida e coerente.

Na mesma concepção, para Chiavenato (2003), o planejamento é a função

que define previamente quais são os objetivos a serem atingidos e o modo através

do qual estes serão alcançados. É basicamente um molde teórico para uma atuação

futura.

47

Para Lacombe e Heilborn (2006), o planejamento pode ser adotado como a

decisão de direção a ser seguida para se chegar ao resultado esperado, ou seja, a

determinação convicta de direção para o desempenho de ações. Ele envolve

decisões baseadas em objetivos, em fatos e na avaliação do que pode acontecer em

cada escolha.

Em complemento a esta posição, Longenecker (1981, p. 33) relata que:

o significado geral do planejamento administrativo ajusta-se ao uso comum do termo. Envolve o pensamento e a decisão relativa a um curso de ação proposto. O plano pode referir-se não só a decisão de agir, mas também a aspectos como “quem”, “quando” e “como”. Planejar diz respeito ao futuro. Antecipa e precede a ação em oposição ao pensamento reflexivo sobre eventos passados. A medida ou o grau de penetração do plano no futuro varia sem dúvida, de acordo com o tipo de plano.

O planejamento é um item principal nas funções administrativas, inicia com

estabelecimento dos objetivos organizacionais, que estão diretamente atrelados a

visão da empresa em relação a seus propósitos futuros. (NUNES, 2008)

A partir disto, constata-se que o planejamento é uma das funções

administrativas mais importantes no contexto organizacional, pois prevê as ações a

serem tomadas diante das situações enfrentadas no cotidiano das empresas,

contribuindo, de modo a facilitar a tomada de decisões e com a redução de

ocorrências de resultados negativos. O planejamento é uma atividade complexa e

que deve ser continuada, adaptando-se às variações que vão surgindo no decorrer

do tempo, nas empresas e no mercado da qual estas fazem parte.

Em uma organização o planejamento deve reverenciar alguns princípios que

são fundamentais para alcançar resultados almejados. Estes princípios dividem-se

em dois, sendo estes gerais e específicos. (OLIVEIRA, 2002)

O princípio específico é constituído de quatro princípios, que são importantes

para a atuação dos gestores, segundo Oliveira (2002):

• Princípio da contribuição aos objetivos: o planejamento deve estar voltado

aos objetivos máximos da organização, visando alcançá-lo em sua

totalidade em ordem de grandeza.

• Princípio da precedência do planejamento: aponta o planejamento como

tendo papel predominante no processo administrativo, uma vez que, este

48

se põe a frente das outras ações (organização, direção e controle),

analisando o que deve ser feito e como fazê-lo.

• Princípio da maior penetração e abrangência: este princípio pode realizar

algumas mudanças no que se refere, às características e atividades das

empresas, apresentando necessidades como, por exemplo: treinamentos,

substituições relacionados às pessoas, desenvolvimento dos

conhecimentos relacionados à tecnologia e alterações hierárquicas

relacionadas aos sistemas.

Figura 4 – Algumas modificações provocadas pelo planejamento. Fonte: Oliveira (2002, p. 38).

• Princípio da maior eficiência, eficácia e efetividade: neste sentido o

planejamento busca elevar os resultados e diminuir as falhas, assim o

planejamento tem por objetivo é proporcionar à organização uma

conjuntura eficiente, eficaz e efetiva.

� Eficiência: é resolver os problemas de forma adequada

cumprindo com suas obrigações diminuindo os custos.

� Eficácia: realizar as tarefas com criatividade e de maneira

correta as alcançando os objetivos e conseqüentemente

aumentando os ganhos da empresa.

� Efetividade: tornar possível à empresa a apresentação de

resultados positivos ao longo do período e em termos globais.

Deste modo, para que a empresa seja efetiva, é essencial que ela, seja

também, eficiente e eficaz. A eficiência, eficácia e efetividade são importantes

49

medidas para analisar se a empresa possui uma administração adequada, pois,

geralmente, os gestores trabalham com recursos escassos e limitados. (OLIVEIRA,

2002)

Para aprimorar a atuação organizacional através do planejamento deve-se

levar em contra quatro princípios específicos, que segundo Oliveira (2002) são:

• Planejamento participativo: tem por finalidade o desenvolvimento do

processo como um todo, promovendo sua elaboração pela própria

empresa.

• Planejamento coordenado: internamente tudo na organização deve

projetado de tal forma que uma coisa esteja ligada a outra, ou seja de

maneira interdependente, para que assim o resultado seja realmente

eficiente.

• Planejamento integrado: as empresas devem conter planejamentos

integrados em seus escalões.

• Planejamento permanente: o planejamento deve estar sempre

atualizando, pois no decorrer do tempo perde seu valor.

O conhecimento dos objetivos gerais e específicos é de suma importância

para a atuação dos gestores, pois serve como uma base sólida para utilização em

momentos necessários dentro da empresa. (OLIVEIRA, 2002)

Levando-se em conta o grau de hierarquia empresarial, distinguem-se três

tipos de planejamento, segundo Oliveira (2002): planejamento estratégico,

planejamento tático e planejamento operacional.

Figura 5 – Níveis de decisão e tipos de planejamento.

50

Fonte: Adaptado de Oliveira (2002)

• Planejamento estratégico: é uma técnica administrativa que permite

constituir a direção a ser seguida pela organização, tendo em vista o nível

de otimização e interação na relação da empresa com o seu ambiente.

• Planejamento tático: sua finalidade não é analisar a empresa como um

todo, mas tornar determinada área da empresa mais otimizada. Atuando

em várias partes, desde os objetivos, estratégias e políticas estabelecidas

no planejamento estratégico.

• Planejamento operacional: são constituídos fundamentalmente, por

planos de ação ou planos operacionais sendo formalizados, sobretudo

através de documentos escritos e metodologias de desenvolvimento e

implantação estabelecidas.

2.5.1 Modelos de planejamento de marketing

O planejamento de marketing é um instrumento gerencial de extrema

importância para se obter um desempenho de sucesso nas organizações. Existem

algumas abordagens sobre o tema, na qual cada autor expressa a forma e as etapas

que são necessárias para a consolidação do planejamento de marketing. A seguir é

descrito o modelo desenvolvido por Machline et al (2006), Las Casas (2007) e Kotler

(2000).

De acordo com Machline et al (2006), o plano de marketing é uma ferramenta

com a finalidade de promover estratégia. A sua preparação estabelece um apoio

valioso para a estratégia de marketing de uma companhia. Observando

cuidadosamente os métodos para descrevê-lo, o grupo de marketing se movimenta,

etapa por etapa, na ação da programação estratégica. Mediante essa atividade em

que diferentes resultados são analisados e sintetizados, as escolhas são estudadas

e decisões são tomadas.

Compor um plano de marketing leva o grupo desse campo a pensar e a tomar

iniciativa de forma antecipada. Os diversos estados da organização trabalham

atrelados para impedir confusões e falhas. Os setores cooperam para elaboração de

51

uma estratégia geral, acabada e lógica para a organização. O plano de marketing é

fundamental para o plano de negócios total da companhia, disponibiliza para o

gerenciador planos mais característicos e delineados, como anúncio e aquisição de

ambiente em meio de comunicação. (MACHLINE et al, 2006)

O plano de marketing, conforme os autores (2006) é um instrumento

estratégico das empresas. O usuário é quem está dentro da empresa, podendo

ainda ser utilizado por indivíduos que não tem relação com a firma. O plano de

marketing quando aplicado serve para conduzir os afazeres dos diferentes setores

dentro de uma empresa, apresentando assim os cálculos dos diferentes setores a

gerência visando convencer a gerência a requerer os recursos necessários para o

cumprimento do plano. No exterior da empresa, o plano de marketing pode ser

empregado para convencer os investidores a proverem recursos para a companhia,

para estimular os sócios a tomar parte de planos característicos ou para atrair outras

companhias a instituir relações de sociedade.

Para Machline et al (2006) o desempenho de um plano corresponde ao jeito

mais essencial do plano de marketing. O plano dá ao grupo de marketing intuito

característico para serem alcançadas suas diretrizes. Um plano com qualidade

precisa descrever para os indivíduos do setor de marketing o que eles precisam

fazer, em que tempo e com quais recursos. O plano quando bem feito auxilia a

descobrir alguma coisa que foi esquecido ou deixado para finalizar por último. Ele

deve garantir que as responsabilidades sejam conhecidas por todos para que uma

atividade fundamental não deixe de ser feita por que alguém por achar que não é de

sua responsabilidade. Um plano de marketing deve ainda impedir conclusões

impróprias quanto aos atos dos adversários. Precisa prover uma direção que deve

ser tomada com confiança, com ressalva dos casos mais aprofundados e aleatórios.

O plano de marketing desempenha uma atividade informativa. Ele é

empregado para ordenar os vários setores da companhia, para avisar a diretoria a

respeito das atividades do setor e para conservar um registro histórico. O plano de

marketing pode sustentar por completo a organização informada, de tal forma que as

desordens sejam imediatamente localizadas e solucionadas, antes que aquisições

onerosas sejam praticadas. (MACHLINE et al, 2006)

Os autores (2006) destacam que o trivial de todos os planos de marketing

adequados é que eles identificam e avaliem as condições de mercado que atuam no

setor onde a organização opera, focalizando seu empenho em prioridades que

52

acrescentam valor à empresa e fornecem subsídios suficientes para poderem ser

praticados e analisados. O procedimento de composição do plano e a qualidade das

informações contidas nele são mais importantes do que o formato utilizado.

Segundo Machline et al (2006) um adequado plano de marketing deve possuir

características como: ser bem organizado, claro, completo, lógico, correto, coerente,

e atualizado de acordo com a realidade do setor. O plano deve conduzir as

atividades organizacionais de forma coerente, sendo revisado frequentemente para

direcionar o cotidiano exercício do marketing. Ainda que de os planos de marketing

sejam diferenciados uns dos outros, todos devem conter passos que abordem sobre

os seguintes assuntos:

• Páginas de apresentação: esta seção apresenta dados sobre o relatório

em si, auxiliando o leitor a perceber o conteúdo do plano de marketing e a

localizar o que almeja.

• Descrição geral da situação atual do mercado: esta seção apresenta os

assuntos principais de mercado, sendo considerada uma perspectiva

resumida da análise de mercado.

• Objetivos: esta seção determina a forma de reação da empresa diante do

mercado.

• Estratégias: esta seção apresenta a forma pela qual, o grupo de

marketing vai alcançar as metas do plano.

• Implementação: esta seção apresenta o roteiro de ação no plano acabado

atando como um exame de realidade no processo.

• Análises: esta seção que torna proveitosa os dados disponíveis.

• Resumo: esta seção proporciona uma exposição breve do plano,

contendo as informações mais principais de forma sintética e fácil de ler.

Por fim, o plano de marketing é cultivado como um documento histórico. A

conservação desse documento permite a organização, delinear tendências e

examinar como a atuação de marketing interfere na conduta do consumidor. Através

do plano a equipe de marketing recorda suas estratégias e metas anteriores, o que

foi alcançado e os pontos onde fracassou. Além disso, este documento proporciona

53

também um ponto de vista geral que serve de norte para novos gerentes e

funcionários.

Las Casas (2007) apresenta o plano de marketing com uma estrutura

diferenciada da demonstrada por Machline et al (2006) conforme segue o quadro a

seguir:

54

PLANO DE MARKETING

1. Análise ambiental 1a. Ameaças e oportunidades

Eventos Ameaças Oportunidades Sugestões

1b. Pontos fortes e pontos fracos

Aspectos analisados Concorrente 1 Concorrente 2 Empresa X

Pessoal Ponto forte

Ponto fraco

Ponto forte

Ponto fraco

Ponto forte

Ponto fraco

Qunatidade Qualificação Equipamentos Capacidade instalada Tecnologia Finanças Recursos financeiros Possibilidade de obtenção de empréstimos Marketing Produto Preço Distribuição Propaganda Equipe de vendas Promoção

2. Objetivos

a. Quantitativos b. Qualitativos

3. Estatégias de marketing

3a. Público-alvo: 3b. Posicionamento: 3c. Estratégia do Composto: Produto: Preço: Distribuição: Promoção:

4. Plano de ação

Atividades Encarregado Período Sugestões

Quadro 1 – Roteiro simplificado para um plano de marketing. Fonte: Adaptado de Las Casas (2007, p. 46)

55

Na estrutura proposta pelo autor (2007) o passo inicial para desenvolver um

plano de marketing é realizar uma análise ambiental. Existe a necessidade de

determinar qual a condição atual da organização para constituir uma estratégia em

harmonia com as tendências atuais e futuras. Este item do diagnostico é muito

relevante e muito simples, depende somente de informações atualizadas. Nesta

etapa de análise ambiental cabe ainda identificar quais as variáveis fundamentais de

marketing que atingem o negócio como, por exemplo, variáveis econômicas,

políticas, tecnológicas, demográficas, além da concorrência e legislação.

Para Las casas (2007) o próximo passo é definir as ameaças e as

oportunidades de cada acontecimento. Não necessariamente todos os

acontecimentos ocasionam ameaças e oportunidades. O fundamental segundo o

autor é tratar desta questão em grupo para que várias opiniões surjam sendo que as

oportunidades e ameaças formam-se em uma combinação de pontos fortes e fracos

com eventos favoráveis e desfavoráveis.

Las Casas (2007) menciona que os pontos fortes são todos os aspectos que

proporcionam vantagem competitiva da organização em relação aos concorrentes

ou ao desempenho de alguma atividade. Já os pontos fracos são todos os fatores

que possuem interferência negativa nessa habilidade.

Os objetivos são como um guia para o administrador. Há precisão de

estabelecer os objetivos como um dos primeiros passos do processo de

planejamento, uma vez que apenas assim será possível constituir uma estratégia

adequada, adaptada às distintas circunstâncias. Os objetivos são decisões de

grande importância. Embora de sua superficial simplicidade na formulação, podem

ser responsáveis por sucessos ou fracassos nas estratégias de marketing. (LAS

CASAS, 2007)

Las casas (2007) descreve as estratégias de marketing como a determinação

das estratégias e o procedimento seguinte após à determinação dos objetivos, na

elaboração do plano de marketing. Nesta etapa utilizam-se dados coletados

juntamente com os objetivos estabelecidos para dar seguimento aos passos

seguintes que são público-alvo, posicionamento e estratégia do composto (produto,

preço, distribuição e promoção)

A etapa plano de ação segundo Las Casas (2007, p. 54) é a etapa que

“praticamente determina o que deverá ser feito e quem deverá fazê-lo”.

56

Kotler (2000) propõe como conteúdo do plano de marketing os seguintes

itens:

• Resumo executivo e sumário

• Situação atual de marketing

• Análise de oportunidades e questões

• Objetivos

• Estratégia de marketing

• Programas de ação

• Demonstrativos de resultados planejados

• Controles

Conforme é apresentado no quadro abaixo:

I. Resumo executivo e sumário Apresenta uma rápida visão geral do plano

II. Situação atual de marketing Apresenta antecedentes relevantes sobre vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes, distribuição e macroambiente.

III. Análise de oportunidades

e questões

Identifica as principais oportunidades/ameaças, forças/fraquezas e questões relacionadas a linha de produtos.

IV. Objetivos Define as metas financeiras e de marketing do plano em relação a volume de vendas, participação de mercado e lucros.

V. Estratégia de marketing Apresenta a abordagem geral de marketing que será utilizada para alcançar os objetivos do plano.

VI. Programas de ação Apresenta programas especiais de marketing projetados para atingir os objetivos do negócio.

VII. Demonstrativos de

resultados projetados Projeta os resultados financeiros esperados do plano.

VIII. Controles Indica como o plano será monitorado

Quadro 2 – Seções de um plano de marketing. Fonte: Kotler (2000) As técnicas relativas ao plano de marketing alteram-se consideravelmente de

acordo com a empresa. O plano é denominado de “plano de negócios”, “plano de

marketing” e algumas vezes de “plano de batalha. A maior parte dos planos tem

57

constância de um ano e seu dimensão varia entre 5 e 50 paginas. Algumas

empresas tratam plano muito com bastante seriedade enquanto outras o vêem

apenas como um roteiro para ação.(KOTLER, 2000)

2.6 SATISFAÇÃO DO CLIENTE

Para Engel, Blackwell e Miniard (2000) a satisfação é entendida como a

avaliação ocorrida após o consumo, na qual a opção escolhida basicamente atende

ou excede as expectativas. As expectativas podem ser atendidas de forma completa

ou de forma incompleta gerando a insatisfação. Os consumidores mais exigentes a

cada dia exercem pressões e desprezo por níveis baixos de qualidade, o que

impulsiona o tema nas pesquisas referentes ao consumidor nos últimos anos. A

resposta a tudo isso, foi uma ampliação cada vez mais ativa da investigação do

cliente contra as organizações e as pessoas que as representam na hora da venda.

De acordo com McCartthy e Perreauly Jr. (1997) o empenho para medir a

satisfação global do consumidor, tem ocorrido em vários países. No entanto essa

mensuração é complexa, tendo em vista que a satisfação depende do nível de

anseio e expectativa que cada consumidor tem em relação ao produto ou serviço, de

modo que os níveis de anseio se predispõem a aumentar com sucesso repetido e

caem com fracassos, assim os produtos ou serviços analisados como satisfatórios

em um determinado dia podem ser considerados como insatisfatórios no dia

seguinte ou vice-versa.

Las Casas (2001) argumenta que recentemente existe uma valorização

ascendente do consumidor no processo de venda. Isto acontece, em parte, devido à

grande exposição dos métodos de qualidade total que originam-se a partir da

percepção das expectativas dos consumidores. Existe ainda uma valorização mais

acentuada referente ao consumidor devido aos altos índices de concorrência que

são encontrados em alguns mercados, além disso, com acesso consumo, os

clientes atuais que são mais exigentes, buscam maior atenção por parte dos

comerciantes, o que gera o reconhecimento da importância dos clientes nas ações

desempenhadas em diversos setores como de produção, RH, finanças,

administração etc.

58

McCartthy e Perreauly Jr. (1997) demonstram como exemplo de mensuração

de satisfação do cliente o caso dos aparelhos de televisão, na qual a maioria das

pessoas há alguns anos atrás ficava satisfeito com uma TV de cores de 19

polegadas que transmitisse três ou quatro canais. Contudo, o autor descreve que

após assistirmos nossos programas preferidos em um novo modelo, com tela ampla

e várias opções de TV a cabo, o antigo aparelho de TV não será mais o mesmo.

Quando os aparelhos de TV mais modernos tornarem-se acessíveis, aqueles que

nos satisfaziam anteriormente não serão mais aceitáveis. Deste modo, a satisfação

do cliente é uma consideração altamente pessoal, e estudar a satisfação da

sociedade em conjunto poderá fornecer um molde não confiável para a avaliação da

potência de macromarketing.

Kotler e Armstrong (2003) enfatizam, abordando que a satisfação do cliente é

resultado do que é percebido por ele em relação à atuação do produto à suas

expectativas. Se esta atuação não atender às expectativas dos clientes, o

consumidor ficará insatisfeito. Porém se atender, ele ficará satisfeito e em alguns

casos pode ainda ultrapassar as expectativas, deixando o consumidor deslumbrado.

As organizações buscam incessantemente promover a satisfação aos seus clientes,

pois clientes satisfeitos relatam aos outros suas boas experiências com o produto

e/ou serviços prestados e ainda retornam para novas compras.

A satisfação dos clientes se dá através da percepção da qualidade, desde

que o sacrifício enredado como: preço e custo de relacionamento, não sejam

abusivamente elevados. Consumidores satisfeitos tendem a se comprometer com o

fornecedor de produtos ou serviços, uma vez que, acreditam na outra parte ou estão

contentes com o grau de sacrifício estabelecido no relacionamento. Desta forma

contribui para a constituição de uma ligação entre as duas partes. Estas ligações

que podem ser de origem social, cultural, ideológica etc. prendem os clientes ao

fornecedor, formando uma relação de facilidade, conforto ou de economia, o que faz

com que o cliente prefira continuar comprando com a mesma empresa.

(GRONROOS, 2003)

O aperfeiçoamento da satisfação dos clientes, de acordo com Gronroos

(2003) interfere ainda no ambiente externo, pois a propaganda “boca-a-boca” a favor

da empresa pode ampliar seu volume de vendas e atrair novos clientes para a

organização, ou seja, através da experiência positiva do cliente com relação a

59

empresa e da propaganda “boca-a-boca” favorável a imagem corporativa da

organização é aprimorada.

Las Casas (2001) menciona que é preciso considerar o fator humano e

cultural para a satisfação dos consumidores. Inserir uma metodologia de

atendimento ao consumidor é de vital importância para as empresas. Caso não

exista uma internalização desta metodologia por parte dos funcionários, certamente

não haverá condições de satisfazer consumidores. Para o autor (2001) é preciso que

os funcionários encontrem-se motivados e convencidos a agradar o cliente, e não

somente a cumprir ordens e regras, pois na primeira oportunidade, descuidarão dos

clientes.

Kotler e Armstrong (2003) ainda enfatizam que clientes com alto grau de

satisfação, proporcionam diversos benefícios para a organização. Clientes satisfeitos

apresentam menos sensibilidade aos preços, bem como, pensam e falam bem da

empresa e de seus produtos à outras pessoas, além de continuarem fiéis aos

produtos e a empresa por um período maior de tempo.

2.7 ESTRATÉGIA

Segundo Di Serio e Vasconcellos (2009), estratégia é uma expressão

procedente do grego strategós, que quer dizer o general acima de todos, e strategia

denotava o método que este general utilizava para alcançar seu objetivo, ou seja,

sua estratégia. Estratégia é conceituada para estes autores, como um procedimento

originado do serviço militar, de projetar e efetuar movimentos e operações com o

objetivo de obter ou sustentar posições que proporcionaram o alcance de metas

antecipadamente definidas.

Na mesma concepção, Karlof (1989, p. 99) relata que “o termo estratégia é

derivado da arte da guerra, onde significa o planejamento e a execução de políticas

nacionais ou de forças de poder por meio do uso de todos os recursos disponíveis”.

Segundo Chiavenato e Sapiro (2003, p. 26) “a estratégia já era conhecida na

época dos faraós. Há milhares de anos, quando um arquiteto egípcio levou ao faraó

um papiro mostrando o desenho de uma colossal pirâmide, ele estava oferecendo

uma estratégia de construção para ser aprovada”.

60

A estratégia não é um conceito atual, ela está presente em nossas vidas

desde os primórdios quando o homem das cavernas precisava caçar, lutar ou pescar

para poder sobreviver. (CHIAVENATO e SAPIRO, 2003)

Para Gaj (1990), a estratégia foi primeiramente definida como uma técnica de

raciocínio combinado com estágios que possuem relação com a origem na definição

da missão e que permanecem com metas fixadas a avaliação de pontos positivos e

negativos internos, classificação das ameaças e oportunidades do ambiente,

atuação criativa na apresentação de soluções, determinação das alternativas e

implantação das estratégias escolhidas.

Em perspectiva similar, Oliveira (2002) define estratégia como sendo uma

ação ordenada e adequada para obter, preferencialmente, de forma diferenciada, os

desafios e metas constituídas, no ambiente, diante do mais perfeito posicionamento

da organização.

Santos (1992), por sua vez, parte do pressuposto que estratégia é uma etapa

de ponderação e determinação de caminhos que permitam atingir os objetivos, ou

seja, a organização procura métodos que permitam desfrutar das oportunidades e

atuar na resolução de problemas.

No decorrer dos anos a utilização de estratégias como ferramenta de gestão

veio ganhando importância. Gaj (1990, p. 03) coloca que:

no ambiente das organizações, a necessidade de introduzir estratégias surgiu porque outros mecanismos até então utilizados, como orçamentos anuais, gestão por objetivos, orçamentos de base zero, mecanismos de controle e planejamento plurianuais, mostraram-se insuficientes para se lidar com a complexidade das variações inesperadas do ambiente, mudanças de orientação político-econômica, mudanças na relações de comércio internacional, desafios tecnológicos impostos ao país e as organizações, controle de preços, processos recessivos e outras surpresas para as quais também era necessário se criar novas formas de gestão.

De acordo com Oliveira (2002), em uma empresa, a estratégia não é o único

fator causador de sucesso ou fracasso, a capacidade de seu corpo administrativo é

tão importante quanto à estratégia. Existem dois fatos que são essenciais para obter

o sucesso empresarial: o objetivo que se deseja alcançar e como faremos para

alcançá-lo.

O autor (2002), salienta ainda que uma organização pode ou não apresentar

uma ou mais estratégias explícitas, no entanto, certamente, possui um perfil

61

estratégico, que é fundamentado nas várias ações que segue e na forma como

define seus objetivos e sua atuação estratégica diante do ambiente empresarial.

A organização deve optar por estratégias que proporcionem maiores

benefícios para enfrentar a concorrência, dando atenção principalmente a seus

clientes e fazendo uso de todos os recursos que possui a sua disposição.

Existem alguns tipos de estratégia que, segundo Oliveira (2002), são

constituídas conforme a situação da empresa, podendo ser voltada à sobrevivência,

manutenção, crescimento ou desenvolvimento.

• Estratégia de Sobrevivência: é o tipo de estratégia que deve ser seguido

pela empresa quando não há mais alternativas, ou seja, somente quando

o ambiente e a organização não apresentam uma situação favorável.

Diante de uma estratégica de sobrevivência, a postura dos gestores

inicialmente é parar os investimentos e diminuir os gastos ao máximo

possível.

• Estratégia de Manutenção: é como um modo preferível quando a

organização está encarando ou espera se deparar com dificuldades, e

diante dessa situação optar adotar uma atitude preventiva diante das

ameaças.

Santos (1992) enfatiza que a estratégia de manutenção é como um solo

instável onde a empresa tem noção do risco que está correndo e das estratégias e

recursos que possui para enfrentar a situação, assim é obter condições vantajosas

frente a seus concorrentes.

Oliveira (2002) continua propondo os tipos de estratégia:

• Estratégia de Crescimento: neste caso, ainda que a organização tenha

predominância de pontos fracos, o ambiente está proporcionando

situações que podem se tornar oportunidades, geralmente é nestas

situações que o gestor aproveita para aumentas as vendas, realizar o

lançamento de novos produtos etc.

• Estratégia de Desenvolvimento: é o tipo de caso onde existe a

predominância de pontos fortes e de oportunidades. Perante isto, é neste

momento que o gestor deve buscar desenvolver sua empresa. O

62

desenvolvimento da empresa é feito em duas direções principais:

mercados e clientes diferenciados e novas tecnologias.

Para Santos (1992), o desenvolvimento organizacional será obtido traves da

implantação de estratégias que proporcionam a ampliação de capacidade produtiva

e atendimento ao mercado.

2.7.1 Formulação de estratégias

Para Porter (1991), a criação de uma estratégia é em essência a criação de

uma fórmula ampla que irá delinear a maneira de competição de uma empresa,

demonstrando quais deveriam ser seus objetivos e quais políticas necessárias para

conduzir a organização a obtenção de suas metas.

De forma mais abrangente Chiavenato e Sapiro (2003) relatam que a

estratégia deve ser formulada e entendida por todas as pessoas que fazem parte da

organização. Como há incontáveis caminhos para o futuro, a formulação de

estratégias é um conjunto de decisões que modelam o caminho selecionado para

alcançar o objetivo. A formulação é o momento da percepção da estratégica e é

decorrente da intenção estratégica da organização.

Certo et al (2005), enfatiza que formular estratégias é definir cursos de ação

adequados para atingir objetivos, incluindo atividades como análise, planejamento e

seleção de estratégias que aumentam as chances de a organização alcançar suas

metas.

De acordo com Oliveira (2002, p. 212), “formulação da estratégia é um dos

aspectos mais importantes que o executivo enfrenta no processo de elaboração do

planejamento estratégico”. O autor destaca três aspectos importantes relacionados

à formulação:

• Quanto à empresa, bem como, seus pontos fortes, fracos ou neutros, sua

missão, metas, desafios;

• Quanto ao ambiente: referente às mudanças podendo trazer

oportunidades ou ameaças;

63

• Quanto à interação entre a empresa e o ambiente, buscando adaptar-se

da melhor forma possível.

Para Andrews (1980, in MINTZBERG e QUINN, 2001), incluem-se alguns

fatores essenciais na formulação de estratégias, são estes: a identificação das

oportunidades e as ameaças no ambiente da empresa, para isto, devem ser levados

em conta seus pontos fortes e fracos juntamente com seus recursos disponíveis.

Segundo Certo e Peter (1993), formulação de estratégias está relacionada

com a geração de cursos de ações adequados para atingir os objetivos, sendo que o

passo inicial para a formulação de estratégias é realizar a análise do ambiente

interno e externo.

Oliveira (2002) ressalta a importância de um fator fundamental para a

formulação de estratégia: o fato de lidar com a concorrência, uma vez que, a

estratégia apresenta subsídios capazes de concretizar uma vantagem competitiva

favorável para a organização.

Certo e Peter (1993) relatam que para fazer com que uma organização atinja

suas metas é preciso não somente formular estratégias, mas também, se pensar em

uma forma de implementá-las. A implementação da estratégia é tão importante

quanto a sua formulação, pois quando esta atividade é efetiva, ela fornece dados

suficientes para realizar uma avaliação quanto a sua qualidade.

2.7.2 Implementação da estratégia

De acordo com Chiavenato e Sapiro (2003) a formulação estratégica é de

grande importância para a organização, porém, quase sempre ela se depara com a

implementação. Por uma estratégia organizacional em curso, depende basicamente

de sua implementação, pois se a implementação não for bem executada, a

estratégia por melhor formulada que seja, não será bem sucedida.

Certo et al (2005), menciona que durante a implementação de uma estratégia,

é importante que a organização tenha uma idéia clara do quanto terá que mudar

para que a implementação seja bem sucedida. Algumas estratégias geram

pequenas modificações na condução dos negócios no presente, enquanto outras

64

exigem mudanças mais radicais. A implementação de uma nova estratégia como,

por exemplo, a de preços, pode afetar apenas algumas pessoas dentro da

organização e causar pouco impacto nas operações diárias. Entretanto o processo

de criação, produção e a comercialização de uma nova linha produtos diferentes

pode estabelecer uma mudança radical em cada etapa do negócio.

Neste sentido, Chiavenato e Sapiro (2003) abordam que implementação

estratégica demanda o empenho de todas as pessoas, dentro da organização,

envolvendo desde o presidente até a base da arquitetura. Ela deve fazer parte das

atividades habituais da organização. Para tanto a implementação exige informação,

conhecimento, consenso, motivação e muita liderança por parte da cúpula.

As estratégias são implementadas por meio de táticas, que são esquemas

detalhados de emprego dos recursos organizacionais previstos por planos

operacionais.

De acordo com Tavares (2000), a implementação da estratégia abrange três

etapas:

• Coordenação e integração do empenho entre as extensões que precisam

atuar juntas para implementá-la, é esta concentração e integração de

todas as partes envolvidas que dará origem a vantagem competitiva.

• É preciso que haja o comprometimento de todos as pessoas que fazem

parte da estratégia estabelecida.

• Aptidão técnica e gerencial para resolver problemas e empregar a

implementação das soluções.

A implementação de boas estratégias permitem o planejador a ajustar,

deslocar, realocar e reconciliar de maneira sistemática os recursos organizacionais

disponíveis, aproveitando as oportunidades emergentes no ambiente e neutralizando

as ameaças, favorecendo o alcance dos objetivos organizacionais. As estratégias

sustentam a habilidade que a organização tem em dirigir suas ações em meio a

cenários cada vez mais complexos e dinâmicos. (CHIAVENATO e SAPIRO, 2003)

Kotler (2000) enfatiza ainda que conforme se implementa a estratégia, surge

a necessidade de a organização acompanhar os resultados e observar os novos

eventos tanto no que diz respeito ao ambientes interno e externo. A freqüência em

que estes ambientes mudam pode variar, sendo que alguns permanecem estáveis,

65

outros mudam de forma mais rápida e outros ainda mudam lentamente. Porém, de

acordo com o autor, uma situação ocorrerá certamente, o mercado vai mudar, e

enquanto isto acontecer será indispensável avaliar e revisar a implementação das

estratégias.

2.7.3 Planejamento estratégico

De acordo com Fischman e Almeida (1993), o planejamento estratégico é um

processo administrativo que, realiza a análise do ambiente onde a empresa está

inserida, adquirindo desta forma conhecimento de suas oportunidades e ameaças

dos seus pontos positivos e negativos visando atingir o cumprimento de sua missão

e, através deste conhecimento, constitui a intenção de direção buscando aproveitar

as oportunidades e diminuir os riscos.

Na mesma percepção, Oliveira (2002) relata que o planejamento estratégico é

o método administrativo direcionado para apontar a melhor direção a ser seguida

pela organização, buscando proporcionar a interação com o ambiente e agindo de

maneira inovadora e singular. Normalmente o planejamento estratégico está

relacionado ao grau hierárquico, sendo que a maior responsabilidade cabe aos

níveis mais altos da empresa, tanto no que se refere à definição dos objetivos

quanto à escolha das direções a serem seguidas para sua concretização, avaliando

as condições externas e internas da organização.

Kolter (2000) salienta que o planejamento estratégico é uma técnica gerencial

de desenvolver e conservar uma adequação viável entre metas, aptidões e recursos

de uma empresa, além das oportunidades de um mercado que está em constante

mutação. O planejamento estratégico tem por objetivo dar um norte aos negócios,

possibilitando desta forma o alcance de lucros e crescimento desejados.

Tiffany e Peterson (1998) partem do pressuposto de que o planejamento

estratégico atua de forma a forçar as pessoas a pensar no que estão fazendo. Cria

uma reflexão sobre o que a organização deseja no futuro e como ela pretende tornar

este futuro real. O planejamento estratégico pode ser utilizado, segundo os autores,

para analisar e determinar as oportunidades do ambiente e os riscos que poderão

encontrar no futuro, para avaliar seus pontos fortes e fracos, e para preparar os

66

gestores contra situações indesejadas, através de alternativas previamente

pensadas para enfrentar o futuro que é incerto.

Segundo Churchill e Peter (2005), o planejamento estratégico está

relacionado aos objetivos de longo prazo, focando em atividades que dão origem à

criação de uma missão organizacional clara, além de metas e estratégias

organizacionais que são capazes de proporcionar o alcance dos objetivos. Os

autores ainda ressaltam que planejamento estratégico inicia quando os gestores

fazem uso de informações sobre o ambiente externo, bem como os pontos positivos

e negativos da própria empresa, de modo que é possível estabelecer uma visão de

longo prazo.

Para Chiavenato e Sapiro (2003), planejamento estratégico é para a

organização o planejamento idealizado em sua totalidade. Normalmente ele

acontece partindo de cima para baixo, envolve a organização como um sistema

integrado e seu foco é no longo prazo. Em geral é de responsabilidade dos

superiores da organização, podendo incorporar a participação de todos os níveis

organizacionais.

Essencialmente, seu planejamento estratégico será eficiente de acordo com

as premissas que fizerem parte dele. É preciso direcionar grande parte de seu plano

a tentar compreender o atual ambiente (setor e mercado) para que seja possível

assegurar com maior certeza, que suas premissas são realistas. Ao pensar e criar

estas premissas os executivos possuem uma visão mais ampla com relação ao

futuro, o que pode deixá-los mais preparados para as situações que possam surgir.

(TIFFANY e PETERSON, 1998)

O planejamento estratégico é composto por algumas partes. Para Oliveira

(2002) as etapas para preparação e implementação do planejamento estratégico

são: diagnostico estratégico, missão da empresa, instrumentos prescritivos e

quantitativos e controle e avaliação, conforme representado na figura 3.

67

Figura 6 – Fases do planejamento estratégico. Fonte: Adaptado de Oliveira (2002).

• Diagnostico estratégico: nesta fase, é determinada a situação da

empresa, sendo também chamada de fase de auditoria de posição. Esta

fase é desempenhada por indivíduos que apresentam várias informações,

que são responsáveis pela análise e verificação referente aos aspectos

externos e internos da realidade da empresa.

• Missão da empresa: nesta fase deve se constituir o propósito da empresa

e seu posicionamento estratégico.

• Instrumentos prescritivos e quantitativos: nesta fase é decidido a maneira

que se pretende chegar ao objetivo desejado.

• Controle e avaliação: esta fase é destinada à verificação de desempenho

da empresa, rumo ao objetivo almejado. Para isso pode-se utilizar

mecanismos como: metas, estratégias, desafios, projetos, etc..

2.8 VAREJO

Conforme McCartthy e Perreault Jr. (1997) o varejo compreende todas as

atividades que estão incluídas na venda de produtos a consumidores finais. Envolve

desde grandes redes de lojas especializadas a comerciantes independentes. O

varejo é decisivo para o sistema de macro-marketing. Quando a atuação do varejo

68

não é ativa, poderá atingir todos os participantes do canal, e alguns produtos

consequentemente poderão deixar de ser vendidos.

Na mesma concepção Kotler e Armstrong (2003) relatam que o varejo

abrange todas as atividades referentes à venda de bens e serviços inteiramente a

clientes finais para o uso pessoal, e não empresarial. Vários estabelecimentos como

fabricantes, atacadistas e varejistas praticam varejo. Porém grande parte do varejo é

realizada por varejistas: organizações cujas vendas vêm essencialmente do varejo.

Para Cobra (1992) os varejistas são simultaneamente, a nascente de força de

seus fornecedores e o agente de aquisição para seus clientes. De um lado os

varejistas representam os interesses de fornecedores que observam na sua atuação

a forma mais apropriada de escoar seus produtos e estoques e, por outro lado,

procuram atender as necessidades e desejos de seus consumidores. Além da

comercialização o varejista desempenha a coleta dados do mercado e de conduta

de compra dos consumidores e informa a seus fornecedores ou atacadistas

detalhando as intenções do mercado, no que diz respeito a produtos mais

procurados e características mais buscadas nesses produtos, indicando novos

produtos ou serviços. O autor (1992) menciona ainda que no varejo há quatro

características dinâmicas importantes:

• No varejo, quem começa a compra normalmente é o cliente, ao contrário

da comercialização de fabricantes ou atacadistas para varejistas.

• O varejo possui uma definição imediata, pois pessoas esperam comprar o

produto e usá-lo logo após a compra.

• Normalmente a venda é realizada em quantidades menores.

• O varejo possui geralmente endereço fixo e, por isso, precisa atrair

clientela, já que não pode ir até os clientes, como é o caso de

vendedores, de atacadistas e de distribuidoras.

De acordo com Levy e Weitz (2000) o varejo é um dos grandes setores da

economia global, e está passando por um período de transformações dramáticas.

Administradores do varejo estão utilizando novas tecnologias e inovando seus

métodos de trabalho para adequar-se as necessidades dos clientes, desta forma os

varejistas habituais consequentemente estão se adaptando ou saindo do negócio.

69

Os autores (2000) mencionam como exemplo, a compra em supermercado,

onde, no momento que o consumidor adquire um produto, é disparado uma série de

informações eletrônicas e decisões que, comunicam quais produtos deverão sair dos

estoques dos fabricantes para a loja. Programas de computadores avaliam essas

informações e automaticamente emitem pedidos aos fornecedores. Neste contexto

empresarial dinâmico, alguns executivos abriram novas empresas e tornaram-se

líderes industriais, ao passo que organizações tradicionais precisaram rever a

estrutura organizacional de seus negócios ou ir à falência.

Segundo Machline et al (2006) o varejo é um universo deslumbrante de

formas e alternativas que divulgam a diversidade do pensamento humano através de

tipos distintos de lojas e de uma grandeza enorme de produtos e serviços. Existem

muitas tentativas de considerar os tipos de varejo, porém todas elas, por mais

completas que sejam, mostram-se restritas perante da realidade que encontramos

nas ruas. Para os autores (2006) os tipos básicos de varejo são: varejo com lojas,

dividido em varejistas de alimentos, de mercadorias em geral e de serviços. E o

varejo sem lojas está dividido em convencional e eletrônico, conforme a figura a

seguir.

Figura 7 – Tipos de varejo. Fonte: Machline et al (2006, p. 146).

70

• No varejo com lojas entre os varejistas de alimentos podem-se destacar

lojas de: supermercados, empórios e mercearias, lojas de conveniência,

padarias entre outras.

• Os varejistas de mercadorias em geral e de serviços atuam com diversos

tipos de produtos além de alimentos, obtendo variados tipos de loja.

• Os varejistas de serviços são organizações que oferecem serviços e que

com o aumento da concorrência, estão utilizando com maior freqüência,

técnicas de varejo para conquistar seu lugar no mercado e procurar

promover a satisfação a clientes.

No varejo sem lojas entre o convencional destacam-se a comercialização

direta, por catálogo ou mala direta, através de televendas, venda pela televisão,

máquinas de venda, além do marketing integrado. Já o varejo sem lojas eletrônico

desempenha exposição de produtos, serviços, informações e venda por meio da

Internet.

A evolução do varejo de acordo com Novaes (2004) foi marcada por

transformações aceleradas e abrangentes na década de 1990. A primeira década

do século XXI, por sua vez, vem caracterizado-se pela permanência de

organizações mais fortes no mercado. As empresas varejistas tradicionais tenderão

a sair do mercado, pois os modelos clássicos de comercialização possivelmente

serão substituídos por formas mais contemporâneas e flexíveis de fazer comércio.

Kotler e Armstrong (2003) enfatizam relatando que os varejistas vêm atuando

em um clima hostil e de rápidas mudanças o que pode proporcionar tanto ameaças

quanto oportunidades. A demografia, modo de vida e padrões de compra dos

consumidores estão se alterando rapidamente, concomitantemente com as

tecnologias de varejo. Desta forma, para terem sucesso, os varejistas deverão

escolher atenciosamente seus mercado-alvo e posicionar-se intensamente diante

dele.

O varejo é tão banal no cotidiano das pessoas que geralmente é ignorado.

Os consumidores desconhecem as complexas decisões de negócios e a tecnologia

empregada pelos administradores para prover bens e serviços. Administradores de

varejo precisam tomar decisões difíceis para escolher seus mercados – alvo, o local

de instalação das lojas, quais produtos e serviços oferecer, negociar com

fornecedores, além de tantas outras decisões que fazem parte do varejo. Assumir

71

estas decisões em um contexto mercadológico altamente competitivo e de

constantes mutações é desafiador e excitante, proporcionando grandes

oportunidades de recompensas financeiras. (LEVY e WEITZ, 2000)

72

3 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO

Este tópico visa apresentar o procedimento metodológico selecionado para o

desenvolvimento deste trabalho, bem como os instrumentos utilizados para a coleta

de dados e os participantes da pesquisa.

Este trabalho tem por finalidade a elaboração de um planejamento de

marketing que visa amenizar e/ou solucionar os problemas diagnosticados.

O estudo foi desenvolvido na empresa Sorveteria Sabor Natural instalada na

Alameda Cezar Nascimento, loja 91, no bairro de Jurerê, em Florianópolis. Ocorreu

no período de agosto de 2010 a junho de 2011.

No presente trabalho foi utilizada a pesquisa bibliográfica que, para Cervo e

Bervian (1996), busca explicar um problema, partindo de referências teóricas

publicadas em documentos. Este tipo de pesquisa pode ser efetivada de forma

isolada ou como parte de uma pesquisa descritiva ou experimental. Sua finalidade é,

em ambos os casos, conhecer e avaliar fatos culturais e científicos que aconteceram

anteriormente sobre certo assunto, tema ou problema. Este modelo foi

complementado com a utilização de dados primários os quais foram coletados pela

própria autora. De acordo com Roesch (1999, p. 128), “um projeto pode combinar

técnicas desenvolvidas em um ou outro paradigma. Se trata da coleta de dados

primários, através de entrevistas, questionários, observação ou testes.”

Os dados primários foram obtidos através de uma entrevista semi-estruturada

com os gestores da empresa, e de questionários de pesquisa, que foram aplicados

com uma amostra de clientes.

Segundo Roesch (1999) na entrevista semi-estruturada, utilizam-se questões

abertas, que possibilitam o entrevistador a perceber e captar o ponto de vista dos

participantes da pesquisa. Deste modo, o pesquisador não está predeterminando

sua perspectiva por meio de uma seleção anterior de um conjunto de questões.

Cervo e Bervian (1996) definem o questionário como um dos meios mais

usados para coletar dados, pois permite avaliar com precisão o que se deseja. Em

geral, o questionário refere-se a uma forma de alcançar respostas para questões

relacionadas com um determinado tema.

Para aprimoramento de instrumentos de coleta de dados foi aplicado o pré-

teste do questionário que, de acordo com Malhotra (2006, p. 308), “refere-se ao

73

teste do questionário em uma pequena amostra de entrevistados, com o objetivo de

identificar eliminar problemas eventuais”.

Considerando a população de 408.161 habitantes (população de Florianópolis

conforme dados do IBGE, 1999), a amostra, calculada no programa Sample, ficou

estimada em 96 respondentes, com índice de confiabilidade de 95% e margem de

erro de 10%, público que respondeu ao questionário.

Já utilizando o modelo proposto por Barbetta (1999) onde:

N = Tamanho da população

Eº = Erro amostral tolerável

n = Tamanho da amostra

n0 = Primeira aproximação do tamanho da amostra

Sendo o primeiro cálculo do tamanho da amostra, realizado por meio da

seguinte fórmula:

n0 = 1 E°²

Onde: Eº = Erro amostral tolerável = 10% (Eº = 0,1)

n0 = 1/(0,1) ² = 100 clientes

Com uma população de 408.161 habitantes (população de Florianópolis

conforme dados do IBGE, 1999) calcula-se segundo Barbetta (1999) o tamanho da

amostra da seguinte forma:

n= N . n0

N + n0

n = 408.161 x 100 / 408.161 + 100 = 99,97 clientes

Nota-se que os valores encontrados tanto na amostra calculada pelo

programa Sample quanto na amostra calculada pelo modelo de Barbetta (1999), são

n= N . n0

N + n0

n0 = 1 E°²

74

valores bem próximos, sendo que para a aplicação desta pesquisa foi adotado a

amostra de 96 respondentes.

Esta pesquisa com os clientes foi de caráter descritivo que, de acordo com

Oliveira (2001, p. 114), “é o tipo de estudo que permite ao pesquisador a obtenção

de uma melhor compreensão do comportamento de diversos fatores e elementos

que influenciam um determinado fenômeno”.

No questionário foram abordadas seis questões referentes ao perfil do cliente

contemplando fatores como: sexo, faixa etária, estado civil, escolaridade, local onde

reside, profissão e área de atuação, bem como outras sete questões referentes à

empresa como: atendimento, divulgação da empresa, localização, variedade de

sabores de sorvetes, preço, formas de pagamento, aparência interna e externa da

loja, qualidade dos produtos, tempo de freqüência na empresa, instalações e

higiene. Os questionários foram aplicados nos meses de dezembro de 2010 e

janeiro de 2011 em dias de semana e domingos.

A análise dos dados obtidos com o questionário foi realizado de forma

predominantemente quantitativa, pois teve por finalidade quantificar informações,

opiniões e dados, por meio de técnicas estáticas. (OLIVEIRA, 2001)

Já a entrevista semi-estruturada aplicada com os gestores foi de caráter

qualitativo que para, Malhotra (2006, p. 66), é uma “metodologia de pesquisa

exploratória e não-estruturada que se baseia em pequenas amostras com o objetivo

de prover percepções e compreensão do problema”.

Os dados obtidos com o questionário foram tabulados e transcritos no

software Excel, no qual foram desenvolvidos gráficos, que permitiu a realização de

análises, interpretação e comentários sobre os resultados. Logo, os dados obtidos

através da entrevista semi-estruturada foram avaliados de forma analítica que de

acordo com Roesch (1999) consiste em explorar associações entre variáveis específicas,

com o objetivo de confrontá-las com as informações obtidas com a pesquisa

quantitativa.

As informações coletadas através destes instrumentos serviram como alicerce

para a elaboração do planejamento marketing, que foi proposto à Sorveteria Sabor

Natural, sob a partir do modelo adaptado de Las Casas (2007), já apresentado na

fundamentação teórica e que contempla as seguintes etapas:

• Análise ambiental: ameaças e oportunidades, pontos fortes e fracos;

75

• Objetivos;

• Estratégia de marketing;

• Plano de ação.

76

4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS

Nesta seção é apresentada os dados da pesquisa realizada com os clientes

da Sorveteria Sabor Natural, bem como, a entrevista aplicada com os gestores da

organização. Estas informações são de grande importância para o desenvolvimento

deste estudo, pois proporcionam subsídios para o desenvolvimento do planejamento

de marketing.

4.1. CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO

A sorveteria Sabor Natural foi fundada em 1990, pelo casal Benevenuto de

Abreu Neto e Aneti Maria Pereira de Abreu. A empresa surgiu da vontade de se ter o

próprio negócio, e através do espírito empreendedor do casal, originou-se uma micro

empresa familiar.

O senhor e a senhora Abreu além da sorveteria constituíram a fábrica de

sorvetes e gelos Sabor Natural que é a principal fornecedora da organização. A

empresa atua no setor de alimentos comercializando sorvetes artesanais. Seu

público alvo é a população do norte de Florianópolis e os turistas que visitam a

região, além de fornecer para a sorveteria Sabore, localizada na Trindade.

A Sorveteria Sabor Natural é composta por três sócios: o senhor Benevenuto

de Abreu Neto, sua esposa Aneti Maria Pereira de Abreu e Eder de Abreu, filho do

casal. Atualmente, a empresa conta com um colaborador que realiza as funções de

atendimento e venda. Durante o verão, são contratados dois funcionários

temporários para dar suporte no atendimento que, nesta época do ano, é bem maior.

O sócio Benevenuto atua principalmente na produção do sorvete (fábrica),

toma decisões referentes à sua criação e no que diz respeito a investimentos. O

sócio Eder dá suporte na produção do sorvete e gelo, administra as compras, as

contas, realiza a distribuição do produto, controla a produção e o estoque. A sócia

Aneti auxilia e assessora o senhor Benevenuto na tomada de decisões e dá suporte

na produção de sorvetes conforme apresenta-se a seguir no organograma da

empresa:

77

Figura 8 – Organograma Sorveteria Sabor Natural. Fonte: Elaborado pela autora (2011)

A empresa busca desenvolver e comercializar produtos com qualidade e que

possam atender as necessidades dos clientes, além de buscar constantemente

inovação nos sabores e texturas dos sorvetes.

O buffet de sorvetes está localizado na Alameda Cezar Nascimento, loja 91

no bairro de Jurerê, em Florianópolis. Já a fábrica está localizada na Rodovia

Maurício Sirotsky Sobrinho, número 4667, também em Jurerê o que facilita o

processo de distribuição do produto para a Sorveteria. A empresa fica aberta

durante todo o ano, exceto em alguns dias chuvosos do inverno.

4.2. RESULTADOS DA PESQUISA

Nesta etapa serão apresentados os resultados e as análises dos dados da

pesquisa aplicada com os clientes da Sorveteria Sabor Natural. A pesquisa teve por

objetivo conhecer a opinião dos clientes sobre os produtos e serviços oferecidos

pela organização.

Proprietário

(sócio majoritário)

Assessoria

(sócia)

Adm./ Fin./ Prod.

(sócio)

Responsável pelas vendas

Atendimento

78

1. Perfil dos Clientes

Tabela 1 – Sexo

Opção Respostas Porcentagem (%)

Masculino 41 43

Feminino 55 57

TOTAL 96 100 Fonte: Dados primários (2011)

57% 43%

Masculino Feminino

Gráfico 1 – Sexo. Fonte: Dados primários (2011) Do ponto de vista dos gestores, não existe diferenças entre o sexo do público

que freqüenta a sorveteria, fato que se confirma com o resultado da pesquisa onde

há pouca diferença entre homens e mulheres.

Sandhusen (2000) relata que as forças ambientais que se relacionam entre si

e apresentam constantes mutações, podem oferecer oportunidades ou ameaças,

que influenciam a capacidade do gerente de marketing em ampliar e manter ligações

bem sucedidas com clientes do mercado-alvo.

Conforme demonstrado nos números, o público da empresa abrange homens

e mulheres o que demanda dos gestores estratégias capazes de atingir ambos os

sexos visto que o gráfico demonstrou uma diferença de apenas 14% entre o sexo

das pessoas que participaram da pesquisa.

79

Tabela 2 – Faixa etária

Opções Respostas Porcentagem (%)

Menor de 18 anos 10 10

18 a 25 anos 34 35

26 a 35 anos 20 21

36 a 45 anos 17 18

46 a 55 anos 8 9

56 a 60 anos 2 2

Acima de 60 anos 5 5

TOTAL 96 100 Fonte: dados primários (2011)

2% 10%

35%

21%

18%

9%

5%

Menor de 18 anos 18 a 25 anos 26 a 35 anos36 a 45 anos 46 a 55 anos 56 a 60 anosAcima de 60 anos

Gráfico 2 – Faixa etária. Fonte: Dados primários (2011)

A partir da demonstração observa-se que os clientes da Sorveteria

caracteriza-se por ser um público jovem, destacando a faixa etária de 18 a 25 anos.

Para os proprietários a idade do público que freqüenta a sorveteria varia entre

27 a 45 anos. A partir deste fato, observa-se certa divergência com os resultados

apresentados na pesquisa, na qual verificou-se que quase 50% dos clientes tem

idade que varia entre menores de 18 anos a pessoas com 25 anos.

Com os dados apresentados percebe-se que a maioria dos clientes da

sorveteria Sabor Natural são de pessoas jovens que apresentam em seu

comportamento características específicas e diferenciadas que o restante das outras

80

faixas etárias, fato este que deve ser levado em consideração, buscando

desenvolver estratégias capazes de satisfazer as necessidades deste público que

representa a maior parte dos clientes analisados nesta amostra somando

aproximadamente 67% dos clientes.

Cobra (1992) aborda que as necessidades dos clientes não são estáticas e

grande parte das empresas tendem a focar suas atividades nestas necessidades,

desta forma as organizações precisam estar atentas para adequar suas estratégias

de marketing a essas alterações.

Tabela 3 – Estado civil


Solteira(o) 55 58

Casada(o) 31 32

Viúva(o) 3 3

Separada(o)divorciada(o) 3 3

União estável 4 4


58%32%

3% 4%3%

Solteira(o) Casada(o)Viúva(o) Separada(o)divorciada(o)União estável

Gráfico 3 – Estado Civil Fonte: Dados primários (2011)

Conforme apresentado no gráfico os solteiros representam o maior percentual

dos clientes da empresa.

81

Com relação ao estado civil dos clientes, na percepção dos gestores a maior

parte dos clientes da sorveteria são famílias, ou seja, pessoas casadas com filhos e

parentes. O que pode ser notado na pesquisa com um percentual de

aproximadamente 40%, ou seja, uma opinião bem próxima do que demonstra a

pesquisa.

Baseando-se nos dados e correlacionando esta pergunta com a anterior é

possível perceber que a maior parte dos clientes da sorveteria é composta por

clientes jovens e solteiros, o que gera a necessidade de se pensar em ações que

possam atender os anseios deste público, que representa uma porcentagem

bastante significativa para a empresa.

De acordo com Las Casas (2001) as mudanças geradas nas sociedades

podem ter origem de uma série de fatores. Além da condição de conhecimento, o

aspecto cultural é necessariamente importante nesta consideração, pois ele motiva e

determina os hábitos de compra de vários grupos consumidores.

Stoner e Freeman (1999) descrevem que as transformações nos padrões de

vida, como relacionamentos instáveis e pessoas morando sozinhas, têm ocasionado

um acréscimo no consumo, onde os indivíduos buscam por produtos e serviços

capazes de proporcionar maior comodidade e tranqüilidade.

Tabela 4– Escolaridade


Ensino fundamental incompleto 4 4

Ensino fundamental completo 2 2

Ensino médio incompleto 3 3

Ensino médio completo 10 10

Ensino superior incompleto 29 30

Ensino superior completo 22 24

Pós graduação 26 27


82

4% 2%3%

10%

30%

24%

27%

Ensino fundamental incompleto Ensino fundamental completoEnsino médio incompleto Ensino médio completoEnsino superior incompleto Ensino superior completoPós graduação

Gráfico 4 – Escolaridade. Fonte: Dados primários (2011)

De acordo com o gráfico a maior parte das pessoas abordadas possuem um

elevado nível de instrução destacando-se o ensino superior incompleto e os cursos

de pós graduação.

Na visão dos gestores os clientes da empresa são pessoas com um nível de

escolaridade bastante elevado, o que condiz com os resultados apresentados na

pesquisa na qual pode-se perceber que cerca de 80% dos respondentes estão

cursando, ou já cursaram o ensino superior e alguns já possuem outros cursos

complementares como a pós graduação por exemplo.

A partir das informações obtidas com o gráfico e entrevista com gestores e

correlacionando esta questão com outras já abordadas como sexo, idade, e estado

civil nota-se que os clientes da sorveteria são em sua maioria pessoas jovens,

solteiras e bem instruídas, que estão em busca ou já possuem uma formação

profissional, o que proporciona de certa forma melhores condições econômicas e

consequentemente estabelecem um nível maior de exigência com relação aos

produtos e serviços que este público deseja consumir.

O nível de escolaridade direciona a profissão que o consumidor exerce. De

acordo com Kotler (1998) as condições econômicas referem-se à renda disponível

como: poupança, bens, condições de crédito e atitudes em relação às despesas, o

83

que demonstra basicamente os elementos que agem diretamente na escolha dos

produtos ou serviços a serem consumidos.

Kotler (1998, p. 169), enfatiza explicando que “Um presidente de empresa

comprará ternos caros, passagens aéreas, títulos de clube, um grande veleiro”.

Assim pode-se constatar que a escolaridade tem uma relação direta com o

trabalho dos consumidores e assim atinge também em seus padrões de consumo.

Tabela 5 – Qual o município e o bairro onde reside?

Opções (Turista) Respostas Porcentagem (%)

Sim 65 68

Não 31 32


32%

68%

Sim

Não

Gráfico 5 – Qual o município e o bairro onde reside Fonte: Dados primários (2011)

Esta pergunta teve por finalidade verificar a quantidade de clientes que

residem na região onde a empresa está situada, e a quantidade de pessoas

visitantes (turistas) que freqüentam a sorveteria.

Kotler e Armstrong (2003, p. 63) descrevem que o ambiente de marketing da

empresa é composto por vários públicos. “Um público consiste em qualquer grupo

84

que tenha um interesse atual ou potencial na organização ou que possa causar um

impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos”.

Para os proprietários, a empresa recebe bastante turistas na temporada de

verão representando aproximadamente 70% dos clientes, o que confirma-se através

dos números obtidos com o gráfico. Após este período de temporada os gestores

relatam que a empresa passa por uma queda brusca no movimento e

consequentemente nas vendas, mencionam ainda que isto deve-se ao fato de se

tratar da comercialização de sorvetes um produto sazonal que é mais consumido

nas épocas quentes do ano.

Assim percebe-se que mais da metade dos clientes entrevistados no período

em que a pesquisa foi aplicada são turistas, o que confirma que nos meses de

temporada o movimento é na maioria composto pelos visitantes da capital e que por

apresentar apenas 30% de clientes da região a empresa sente o forte efeito da

sazonalidade, conforme menciona os gestores.

Tabela 6 – Atua profissionalmente em que setor


Público 14 15

Privado 49 51

Outros 33 34


85

15%

51%

34%

Público

Privado

Outros

Gráfico 6 – Atua profissionalmente em que setor. Fonte: Dados primarios (2011)

Através das respostas obtidas com o gráfico foi verificado que a maioria dos

clientes da empresa atuam no setor privado. Em outros setores como empresas de

economia mista, autônomos, estagiários entre outros nota-se também um percentual

significativo.

O objetivo desta pergunta era conhecer a porcentagem de clientes que atuam

no setor público, privado e outros como empresas de economia mista e pessoas que

realizam estágios e fazer uma correlação com os dados obtidos com a questão da

escolaridade, para que de forma sutil fosse possível conhecer a renda aproximada

dos clientes.

De acordo com as informações obtidas percebe-se que os clientes da

Sorveteria em sua maioria possuem renda equivalente a classe média, e classe

média alta, pois são em grande parte pessoas formadas no ensino superior e

algumas com outros cursos complementares, que fornecem a elas títulos e cargos

melhores, atuando no mercado de trabalho e constituindo assim uma boa posição

profissional e financeira, apesar de muito jovens.

Constata-se que comportamento do consumidor é afetado por sua condição

financeira. Para Limeira (2008, p. 116), “o consumidor é uma pessoa racional, ou

seja, toma decisões com base nos custos e benefícios da escolha. A decisão de

consumo é baseada nas preferências do consumidor, na restrição monetária, bem

86

como no preço do produto.” Assim desta forma conhecer a renda dos clientes que

freqüentam a empresa é imprescindível, pois demonstra a capacidade que os

clientes tem para consumir os produtos da empresa.

Tabela 7 – De que forma você conheceu a Sorveteria Sabor Natural?


Por meio de amigos/parentes 68 71

Passando na frente da loja 25 26

Internet 0 0

Outros 3 3


71%

26%0% 3%

Por meio deamigos/parentes

Passando na frenteda loja

Internet

Outros

Gráfico 7 – De que forma você conheceu a Sorveteria Sabor Natural? Fonte: Dados primarios (2011)

O gráfico mostra que o principal meio de divulgação da organização é a

indicação de amigos e parentes. A internet mesmo sendo algo muito utilizado

atualmente não foi citada. A empresa possui anuncio no site de busca do hagah.

Para Gobe et al (2000) a promoção destina-se a informar, convencer e

influenciar os indivíduos na seleção de produtos conceitos ou idéias. O composto

promocional submerge a propaganda através de outdoors, jornais e revistas, que

são meios impressos, eletrônicos como rádio e televisão, promoção de vendas,

relações públicas e venda pessoal. Segundo o autor (2000), o composto

87

promocional modifica-se conforme o tipo de mercado, o que exige a atenção dos

profissionais de marketing neste sentido.

Os gestores relatam que atualmente utilizam como meio de divulgação

apenas o anúncio no site de busca hagah, que recebe em média 15 acessos

mensais, um número de certa forma tímido, diante do potencial desta ferramenta.

A empresa utiliza poucos meios de propaganda apresentando-se muito

restrita na divulgação de seus produtos. O grande marketing exercido por ela é o

marketing “boca-a-boca”, ou seja, o endomarketing, que segundo Bekin (1995) é

uma extensão do tradicional papel do marketing, sendo esta direcionada para o

interior da organização, na qual o autor define como sendo a atuação de marketing

voltado ao público interno da empresa buscando originar, entre seus funcionários e

os setores, valores destinados a servir o cliente.

O que de fato demonstrou-se a forma mais utilizada para realizar a divulgação

da sorveteria.

Tabela 8 – Há quanto tempo você é cliente da Sorveteria Sabor Natural?


1º vez 46 48

Menos de 1ano 5 5

De 2 a 4 anos 14 15

De 5 a 8 anos 10 10

Mais de 10 anos 21 22


88

22%

10%

15%5%

48%1º vez

Menos de 1ano

De 2 a 4 anos

De 5 a 8 anos

Mais de 10 anos

Gráfico 8 – Há quanto tempo você é cliente da Sorveteria Sabor Natural? Fonte: Dados primarios (2011)

De acordo com a demonstração verifica-se que grande parte dos clientes

entrevistados são pessoas que passaram pela primeira vez na sorveteria o que

mostra que o cuidado com a imagem, atendimento e qualidade dos produtos são

fundamentais para conquistar estes clientes, pois conforme mencionado por Kotler e

Armstrong (2003) clientes satisfeitos apresentam menos sensibilidade aos preços,

bem como, pensam e falam bem da empresa e de seus produtos a outras pessoas,

além de continuarem fiéis aos produtos e a empresa por um período maior de

tempo.

Além do cuidado com os clientes novos, a empresa deve também estar atenta

aos clientes que já são fiéis a seus produtos e serviços, visto que este público

representa cerca de 50% da totalidade de seus clientes. Assim tanto clientes novos

como clientes que já freqüentam a sorveteria quando tem suas necessidades

atendidas propagam sua satisfação a outras pessoas, conforme foi identificado na

questão anterior.

89

Tabela 9 – Qual do(s) item(s) abaixo, leva(m) você a comprar na Sorveteria Sabor Natural (pode assinalar mais de uma alternativa):


Localização 63 66

Atendimento 24 25

Bons preços 19 20

Variedade de sabores dos sorvetes 52 54

Qualidade dos produtos 47 49

Outros 4 4

TOTAL 209 218

TOTAL DE INTREVISTADOS 96 100 Fonte: Dados primários (2011)

4%49%

54%

20%

25%

66%

Localização AtendimentoBons preços Variedade de sabores dos sorvetesQualidade dos produtos Outros

Gráfico 9 – Qual do(s) item(s) abaixo, leva(m) você a comprar na Sorveteria Sabor Natural (pode assinalar mais de uma alternativa) Fonte: Dados primarios (2011)

De acordo com o gráfico observa-se o item que mais se destacou foi a

localização. Entretanto outros itens tiveram destaque como: a variedade de sabores

dos sorvetes e a qualidade dos produtos.

90

Nesta questão algumas das pessoas abordadas responderam mais de um

item o que levou a um total de 209 itens assinalados que demonstraram alguns

pontos fortes da empresa.

Las Casas (2007) menciona que os pontos fortes são todos os aspectos que

proporcionam vantagem competitiva da organização em relação aos concorrentes

ou ao desempenho de alguma atividade.

De acordo com os gestores os pontos fortes da sorveteria são a localização,

por ser uma praia bastante freqüentada, a qualidade dos produtos e a grande

variedade de sabores que abrangendo cerca 40 diferenciados sabores.

Através dos números, percebe-se que a localização, a variedade e a

qualidade dos produtos são de fato pontos fortes percebidos pelos clientes da

sorveteria, sendo estes os itens que realmente levam os clientes a comprar os

produtos da empresa, portanto a empresa deve preocupar-se muito com estes

fatores mantendo na medida do possível a máxima excelência de seus produtos,

buscando proporcionar satisfação aos seus clientes

Tabela 10 – Normalmente, qual a forma de pagamento que você mais utiliza?


Dinheiro 70 73

Cheque 1 1

Cartão de débito 17 18

Cartão de crédito 8 8


91

8%

73%

18%

1%

Dinheiro Cheque Cartão de débito Cartão de crédito

Gráfico 10 – Normalmente, qual a forma de pagamento que você mais utiliza? Fonte: Dados primarios (2011)

A partir do gráfico acima percebe-se que os pagamentos são realizados em

grande parte através de dinheiro.

Esta pergunta possibilitou verificar que a empresa possui boa liquidez visto

que aproximadamente 90% das vendas são realizadas mediante a pagamentos

efetuados com dinheiro e cartão de débito.

Esta condição proporciona maior vantagem na negociação com seus

fornecedores tendo em vista que com dinheiro em caixa a sorveteria pode negociar

pagamentos a vista e assim obter descontos significativos na compra de sua matéria

prima, conforme ratificado pelos gestores.

Tabela 11 – Qual a época do ano que você mais freqüenta a Sorveteria Sabor Natural?


Primeira vez 42 44

O ano todo, com mais freqüência no verão. 22 23

Somente no verão 27 28

O ano todo 5 5


92

5%

28%

23%

44%

Primeira vez

O ano todo, commais freqüênciano verão

Somente noverão

O ano todo

Gráfico 11 – Qual a época do ano que você mais freqüenta a Sorveteria Sabor Natural? Fonte: Dados primarios (2011)

Durante a entrevista os gestores mencionaram que é difícil saber ao certo a

quantidade de clientes que realmente são fiéis aos produtos da empresa, pois a

temporada gera muita variação. Contudo relataram que aproximadamente 30% da

totalidade de clientes que a empresa possui são fiéis, ou seja, voltam todo ano.

Verifica-se que a opinião dos gestores é bem próxima do que foi demonstrado

no gráfico onde cerca de 28% dos clientes são fiéis a empresa. Porém há um grande

percentual de pessoas que estão visitando a empresa pela primeira vez, o que exige

dos gestores maior atenção para a captação destes clientes, ou seja, fazer com que

voltem e tornem-se clientes podendo aumentar o consumo em outras épocas do ano

o que possivelmente poderia diminuir os efeitos da sazonalidade.

A região onde a empresa esta localizada é constituída de muitas casas de

veraneio que trazem grande movimento comercial ao bairro na temporada de verão.

Tornar estes clientes fiéis à sorveteria poderia aumentar seu faturamento e trazer

mais lucro para a empresa. Além de tudo isso, o ambiente econômico também

interfere diretamente no movimento da sorveteria, pois quando o cenário econômico

apresenta condições desfavoráveis, provavelmente ocorre uma redução no número

de turistas que visitam a cidade e consequentemente afeta o movimento da

sorveteria.

O ambiente econômico é formado por uma série de fatores que interferem no

poder de compra e no padrão de consumo dos indivíduos. A distribuição de renda

93

varia de acordo com cada país e por isso os profissionais de marketing devem estar

atentos nas principais tendências e modelos de consumo dos compradores de

mercados nacionais e internacionais. (KOTLER e ARMSTRONG, 2003)

Tabela 12 – O que você acha que poderia melhorar na sorveteria Sabor Natural?


O atendimento 6 6

O ambiente 12 13

Instalações 12 13

A qualidade dos Sorvetes 9 9

Banheiro 32 33

Outros 34 35

TOTAL 105 109

TOTAL DE INTREVISTADOS 96 100 Fonte: Dados primários (2011)

6%35%

33%

9%

13%

13%

O atendimento

O ambiente

Instalações

A qualidade dosSorvetes Banheiro

Outros

Gráfico 12 – O que você acha que poderia melhorar na sorveteria Sabor Natural? Fonte: Dados primarios (2011)

Na apresentação gráfica acima é possível perceber que algumas das pessoas

abordadas citaram mais de um item no quesito melhorias que a empresa poderia

estar realizando, somando um total de 105 citações na qual 33% dos clientes da

sorveteria citaram o banheiro como possibilidades de melhorias, 35% mencionaram

outros itens como: incluir no buffet sabores naturais de frutas do norte e nordeste do

pais como polpa de cupuaçu, incluir legenda nas caldas disponíveis para cobertura

94

de sorvetes e degustação de sabores diferenciados que a sorveteria apresenta, a

climatização do ambiente, a colocação de colheres de plástico para a utilização, o

estado em que o sorvete se apresenta (derretido), o espaço físico da loja, e a falta

de inovação nas embalagens também foi citado. 6% dos clientes gostariam que o

atendimento melhorasse, 13% citaram o ambiente como possibilidade de melhoria,

13% as instalações e 9% a qualidade dos sorvetes.

Na opinião dos gestores os itens que poderiam melhorar são as instalações e

principalmente a questão do banheiro que não é oferecido aos clientes por alguns

problemas como o layout que compõe a loja atualmente e a falta de espaço físico

para uma possível ampliação e construção de um banheiro para os clientes da

empresa.

Esta questão teve como intenção demonstrar alguns pontos fracos da

empresa que segundo Las Casas (2007) são todos os fatores que possuem

interferência negativa nessa habilidade de formar vantagem competitiva.

Tabela 13 – Atendimento


Ótimo 48 50

Bom 40 42

Regular 8 8

Ruim 0 0

Péssimo 0 0


95

0%0%

50%

42%

8%

Ótimo

Bom

RegularRuim

Péssimo

Gráfico 13 – Como você avalia os seguintes aspectos da Sorveteria Sabor Natural? Atendimento Fonte: Dados primarios (2011)

Conforme a questão 8 (apêndice A) e de acordo com o gráfico é possível

perceber que não foi apresentado nenhuma resposta como ruim e péssimo, o que

demonstra que o atendimento na empresa é muito bom visto que a grande parte dos

clientes teve a avaliação oscilando entre ótimo e bom.

Para os proprietários o atendimento não é exatamente como eles gostariam

como comenta um deles: “me esforço para atender da melhor forma possível mais

sei, que alguns funcionários não se emprenham muito na questão.”

Las Casas (2001) menciona que é preciso considerar o fator humano e

cultural para a satisfação dos consumidores. Inserir uma metodologia de

atendimento ao consumidor é de vital importância para as empresas. Caso não

exista uma internalização desta metodologia por parte dos funcionários, certamente

não haverá condições de satisfazer consumidores. Para o autor (2001) é preciso que

os funcionários encontrem-se motivados e convencidos a agradar o cliente, e não

somente a cumprir ordens e regras, pois na primeira oportunidade, descuidarão dos

clientes.

96

Tabela 14 – Higiene


Ótimo 50 52

Bom 44 46

Regular 2 2

Ruim 0 0

Péssimo 0 0


0%0%

46% 52%

2%

Ótimo

Bom

RegularRuim

Péssimo

Gráfico 14 – Como você avalia os seguintes aspectos da Sorveteria Sabor Natural? Higiene Fonte: Dados primarios (2011)

Através do gráfico, obtido com a questão 8 (apêndice A) observa-se que a

higiene da empresa pode ser considerada boa, pois não houve nenhuma opinião

nos quesitos ruim e péssimo, apresentando somente uma pequena porcentagem de

respostas no quesito regular.

Na visão dos prorpietários a higiene da sorveteria é boa. Relatam que a

funcionária é muito zelosa nesta questão, mantendo todo o espaço em boas

condições de higiene, seguindo desta forma todas as normas da vigilância sanitária.

Por meio dos números e informações é possível perceber que os clientes

notam que a higiene do estabelecimento é adequada pois foi classificada em quase

100% como ótima e boa o que reflete um ponto forte para a empresa que segue

rigorasamente todas as normas importas pela vigilancia sanitária e além disso, prima

97

por exercer e manter o mais alto padrão de limpeza, preocupando-se principalmente

com a saúde do cliente. A Sorveteria Sabor Natural conserva seu ambiente,

utensílios e equipamentos muito bem higienizados buscando evitar ao máximo

qualquer tipo de problema que possa ser causado pela má manipulação dos

alimentos.

Tabela 15 – Variedade dos sabores dos sorvetes

Fonte: Dados primários (2011)

1%2%

39% 56%

2%

Ótimo

Bom

RegularRuim

Péssimo

Gráfico 15 – Como você avalia os seguintes aspectos da Sorveteria Sabor Natural? Variedade dos sabores dos sorvetes Fonte: Dados primarios (2011)

No que se refere a variedade de sabores dos sorvetes a grande maioria dos

clientes classificaram este item como ótimo e bom, conforme perguntado na questão

8 (apêndice A).

Segundo os gestores a variedade de sorvetes da sorveteria poderia ser

melhor se a empresa tivesse maior espaço para acomoda-los no buffet, pois a


Ótimo 54 56

Bom 37 39

Regular 2 2

Ruim 2 2

Péssimo 1 1

TOTAL 96 100

98

sorveteria tem condição de apresentar a seus clientes um número ainda mair quanto

a variedade de sabores.

A empresa busca sempre inovar quando se trata de sabores de sorvete,

tentando sempre trazer novidades ao público. O sorvete é o principal produto da

sorveteria e conforme Las Casas (2001), o produto é o item mais importante do

composto mercadológico, pois todas as atividades em uma organização

fundamentam-se por sua existência. Os outros componentes que fazem parte do

composto mercadológico são imensamente importantes e necessários, no entanto

sem o produto, elemento fundamental da comercialização, eles seriam até mesmo

inexistentes.

Tabela 16 – Preços


Ótimo 20 21

Bom 54 56

Regular 20 21

Ruim 2 2

Péssimo 0 0


2% 0%21%

56%

21% Ótimo

Bom

Regular

Ruim

Péssimo

Gráfico 16 – Como você avalia os seguintes aspectos da Sorveteria Sabor Natural? Preços. Fonte: Dados primarios (2011)

99

Os preços são um aspecto fundamental para o desenvolvimento da empresa.

Sandhusen (2000), descreve que dos elementos do composto mercadológico, o

preço é o mais flexível e o único componente que gera receita, enquanto os outros

três elementos geram custos. A importância do preço no composto mercadológico

decorre de sua predominância na percepção do consumidor sobre o produto, que se

explica através do volume de vendas e lucros, além de influenciar as vendas, as

percepções e os lucros, o preço auxilia todos os demais componentes do composto

mercadológico.

Segundo informações do gráfico, referente a pergunta 8 (apêndice A), a

maioria dos clientes classificaram o preço praticado pela empresa como ótimo e

bom.

De acordo com os gestores o preço praticado pela sorveteria é bom, tendo

em vista que a empresa está localizada em um bairro nobre de Florianópolis, onde

os preços das mercadorias seguem padrões elevados conforme condição social da

maioria das pessoas que lá residem.

Esta informação pode ser percebida na comparação com questões

apresentadas anteriormente na qual demonstraram que os clientes possuem alto

nível de escolaridade, atuação predominante no setor privado e ainda pelo elevado

número de turistas que freqüentam o local, o que caracteriza melhores condições

sociais para este público.

Apesar da variação de 21% como ótimo e a mesma porcentagem como

regular, pode-se dizer que os clientes estão satisfeitos com os preços praticados

pela sorveteria, visto que aproximadamente 76% dos respondentes citaram este

item como bom ou ótimo.

Tabela 17 – Localização


Ótimo 55 57

Bom 33 35

Regular 6 6

Ruim 2 2

Péssimo 0 0


100

2%6% 0%

35%

57%

Ótimo

Bom

Regular

Ruim

Péssimo

Gráfico 17 – Como você avalia os seguintes aspectos da Sorveteria Sabor Natural? Localização. Fonte: Dados primarios (2011)

A empresa está inserida em um local privilegiado, dentro de uma das praias

mais badaladas da capital de Santa Catarina. O local foi escolhido de forma

estratégica tendo em vista o local e a principal razão: facilitar o processo de

distribuição, pois o principal fornecedor da empresa localiza-se no mesmo bairro o

que facilita bastante este processo que segundo Las Casas (2001) não basta ter

produto de boa qualidade e a um preço adequado para garantir as vendas. É preciso

que haja também uma forma competente de transportar os produtos até os

compradores finais, pois os consumidores a cada dia mais exigentes, querem

comprar na hora em que necessitam e em lugares onde o acesso seja fácil e

apropriado.

A partir da apresentação gráfica acima, desenvolvida a partir da questão 8

(apêndice A) observa-se que a localização da empresa é vista pelos clientes, em

sua maioria, como ótima e boa, o que demonstra um ponto forte para a empresa.

Na percepção dos proprietários a localização é boa, entretanto existe uma

limitação do espaço físico da loja, o que acaba prejudicando sua visualização.

101

Tabela 18 – Aparência externa da loja


Ótimo 21 22

Bom 48 50

Regular 22 23

Ruim 5 5

Péssimo 0 0


5%22%

50%

23%

0%Ótimo

Bom

Regular

Ruim

Péssimo

Gráfico 18 – Como você avalia os seguintes aspectos da Sorveteria Sabor Natural? Aparência externa da loja. Fonte: Dados primarios (2011)

Conforme perguntado na questão 8 (apêndice A) é possível perceber por

meio do gráfico que a maioria das pessoas que responderam ao questionário

classificaram a aparência externa da loja como ótima e boa. Todavia observa-se um

percentual significativo que varia entre os itens regular e ruim que demanda dos

gestores maior atenção quanto a este aspecto.

Os proprietários consideram que a aparência externa da loja, já melhorou

bastante, porém ainda há muito que fazer. Os gestores citaram ainda que gostariam

de trocar as mesas e cadeiras da sorveteria, o que já melhoria um pouco mais

aparência externa da loja.

A aparência externa da loja é essencial para atração do consumidor, pois é

responsável por causar a primeira impressão no cliente, transmitindo por meio de

sua aparência a qualidade e o ramo de atuação da empresa. Na sorveteria este é

102

um ponto que deve ser analisado, pois de acordo com a pesquisa 48% do público da

empresa são clientes de primeira vez, o que exige maior atenção quanto a aparência

externa, tendo em vista que este é um fator que pode ou não atrair clientes para a

empresa. Assim os números mostram que há itens que podem ser melhorados na

aparência externa da sorveteria o que pode proporcionar maior conforto e assim

atrair e satisfazer ainda mais os clientes que são essenciais para a sobrevivência da

organização.

Tabela 19 – Aparência interna da loja


Ótimo 31 32

Bom 44 46

Regular 20 21

Ruim 1 1

Péssimo 0 0


32%

46%

21%1% 0%

Ótimo

Bom

Regular

Ruim

Péssimo

Gráfico 19 – Como você avalia os seguintes aspectos da Sorveteria Sabor Natural? Aparência interna da loja. Fonte: Dados primarios (2011)

A aparência interna da loja foi avaliada pelos clientes com predominância

para os itens ótimo e bom, porém apresentou um percentual no quesito regular que

103

deve ser levado em consideração, tendo em vista que a aparência interna da loja é

um importante fator que pode interferir na decisão de compra do consumidor.

Para os proprietários a aparência interna da loja é vista como “razoavelmente

boa” conforme a fala do gestor Eder, pois emite sinais de limpeza. Segundo os

senhores Benevenuto e Eder o que falta é melhorar a questão da decoração.

De acordo com a demonstração dos percentuais acima, percebe-se que nem

todos os clientes estão satisfeitos quanto à aparência interna da loja, visto que

aproximadamente 21% das respostas classificaram este item como regular e ruim o

que leva os gestores a pensarem em maneiras de melhorar quesitos para poder

satisfazer ainda mais seus clientes. Por outro lado a maioria dos respondentes teve

boa impressão da aparência interna da loja visto que os quesitos ótimo e bom

somam mais de 70% da avaliação total deste item da questão 8 (apêndice A).

Para os autores Kotler e Armstrong (2003) a satisfação do cliente é resultado

do que é percebido por ele em relação à atuação do produto à suas expectativas. Se

esta atuação não atender às expectativas dos clientes, o consumidor ficará

insatisfeito. Porém se atender, ele ficará satisfeito e em alguns casos pode ainda

ultrapassar as expectativas, deixando o consumidor deslumbrado. As organizações

buscam incessantemente promover a satisfação aos seus clientes, pois clientes

satisfeitos relatam aos outros suas boas experiências com o produto e/ou serviços

prestados e ainda retornam para novas compras. Caso este observado na questão

dois, na qual destacou-se 71% das pessoas conheceram a sorveteria por meio de

amigos e parentes.

Tabela 20 – Organização e visualização do buffet


Ótimo 35 36

Bom 43 45

Regular 18 19

Ruim 0 0

Péssimo 0 0


104

36%

45%

19%0%0%

Ótimo

Bom

Regular

Ruim

Péssimo

Gráfico 20 – Como você avalia os seguintes aspectos da Sorveteria Sabor Natural? Organização e visualização do buffet. Fonte: Dados primarios (2011)

No que se refere a organização e visualização do buffet obteve-se maiores

índices nos itens ótimo e bom, não apresentando respostas nos quesitos ruim e

péssimo. Entretanto algumas pessoas demonstraram-se insatisfeitas quanto a este

ponto classificando-o em 19% como regular.

Para os gestores a visualização não está adequada, pois o sorvete está muito

no fundo dos frízeres o que dificulta a visualização das placas com a leitura dos

sabores e até mesmo o acesso dos clientes aos sorvetes. Quanto a organização

relataram que está boa, uma vez que há uma preocupação constante quanto a este

quesito no qual são realizadas trocas de locais dos sabores frequentemente, visando

não acostumar o cliente a ir sempre no mesmo local, o que o leva a procurar o seu

sabor de sorvete, promovendo assim a visualização de todos os outros sabores,

inclusive as novidades que são expostas.

Para uma parte dos clientes que alcançou 19% das respostas a organização

e visualização do buffet, conforme perguntado na questão 8 (apêndice A) devem ser

melhoradas, tendo em vista que as pessoas classificaram este item como regular.

Isto vem de encontro com a opinião dos gestores na qual ambos mencionaram que

há melhoramentos a serem realizadas neste quesito que é muito importante, pois

contribui para que os clientes possam se servir de forma mais confortável. Contudo

105

cerca de 80 % dos consumidores classificaram este item como ótimo e bom o que

mostra que este ponto satisfaz as necessidades dos consumidores.

Tabela 21 – Qualidade do produto ofertado


Ótimo 35 37

Bom 50 52

Regular 10 10

Ruim 0 0

Péssimo 1 1


1%

37%

52%

10% 0%

Ótimo

Bom

Regular

Ruim

Péssimo

Gráfico 21 – Como você avalia os seguintes aspectos da Sorveteria Sabor Natural? Qualidade do produto ofertado. Fonte: Dados primarios (2011)

A qualidade dos produtos da empresa é um importante item a ser analisado,

visto que interfere diretamente na decisão de compra do consumidor. Gronroos,

(2003) aborda que a satisfação dos clientes se dá através da percepção da

qualidade, desde que o sacrifício enredado como: preço e custo de relacionamento,

não sejam abusivamente elevados. Consumidores satisfeitos tendem a se

comprometer com o fornecedor de produtos ou serviços, uma vez que, acreditam na

outra parte ou estão contentes com o grau de sacrifício estabelecido no

relacionamento. Desta forma contribui para a constituição de uma ligação entre as

duas partes. Estas ligações que podem ser de origem social, cultural, ideológica etc.

106

prendem os clientes ao fornecedor, formando uma relação de facilidade, conforto ou

de economia, o que faz com que o cliente prefira continuar comprando com a

mesma empresa.

Neste item grande parte das pessoas que responderam ao questionário

classificaram a qualidade do produto como ótima e boa. Apesar disto, foram obtidas

respostas que apontaram a qualidade do produto como sendo regular o que chama

a atenção, pois este fator age diretamente nas decisões de compra dos

consumidores.

Quanto à qualidade dos produtos os proprietários descrevem que tratam este

item com bastante rigor, pois acreditam que os clientes estão a cada dia mais

exigentes e como a concorrência é grande neste setor, é preciso estar sempre

buscando oferecer produtos com o mais alto padrão de qualidade possível.

O gráfico mostra que a empresa possui maiores números nos quesitos ótimo

e bom, todavia a porcentagens significativas no quesito regular e até mesmo no

quesito péssimo, que mesmo representando um número pequeno exige cautela por

parte da empresa pois a qualidade é um dos fatores que leva uma pessoa a comprar

numa empresa ou não.

Tabela 22 – Variedades de coberturas e guloseimas a ser incluídas no sorvete


Ótimo 35 37

Bom 50 52

Regular 10 10

Ruim 0 0

Péssimo 1 1

TOTAL 96 100% Fonte: Dados primários (2011)

107

1%

37%

52%

10%0%

Ótimo

Bom

Regular

Ruim

Péssimo

Gráfico 22 – Como você avalia os seguintes aspectos da Sorveteria Sabor Natural? Variedades de coberturas e guloseimas a ser incluídas no sorvete Fonte: Dados primarios (2011)

De acordo com a aprsentação gráfica, desenvolvida a partir da questão 8

(apêndice A) quanto a variedade de coberturas e guloseimas a ser incuidas no

sorvete foram obtidos respostas que demonstram que a maioria dos clientes está

satisfeito com este fator.

No quesito ruim não houve respostas o que mostra que na maior parte das

respostas foram obtidas opiniões favoráveis, porém há uma pequena porcentagem

que deve ser analisada visando melhorar a variedade de coberturas e guloseimas

oferecidas pela sorveteria a seus clientes.

De acordo com os gestores a variedade de coberturas e guloseimas a serem

incluídas no sorvete é boa, pois existe variadas opções como: frutas, biscoitos, balas

de diversas consistências e sabores, doces como brigadeiros, beijinhos, chocolates

derretidos, cremes etc. além de alguns sabores diferenciados de licores que podem

ser incluídos nos sorvetes.

4.2.1 Síntese dos resultados

A pesquisa aplicada com os clientes da Sorveteria Sabor Natural teve por

objetivo proporcionar o conhecimento do perfil, das opiniões, desejos e

108

necessidades dos clientes, que são essenciais para a elaboração do plano de

marketing da organização. Esta pesquisa contribuiu amplamente com a captação de

informações que foram utilizadas para o desenvolvimento do plano de marketing que

será um importante instrumento para a realização de melhorias na empresa.

A pesquisa realizada com os clientes da Sorveteria Sabor Natural foi aplicada

nos meses de dezembro de 2010 e janeiro de 2011, trazendo informações que

demonstram alguns pontos positivos e negativos que a empresa possui.

Através desta pesquisa foi possível conhecer o perfil dos clientes que

freqüentam a sorveteria possibilitando perceber algumas características do

comportamento deste consumidor, sendo estes compostos em sua maioria por

pessoas jovens, solteiras e bem instruídas, ou seja, com um considerável nível de

escolaridade, buscando este público por produtos e serviços capazes de gerar maior

comodidade e tranqüilidade, além disso, são pessoas que possuem de certa forma

melhores condições econômicas constituindo um elevado grau de exigência com

relação aos produtos e serviços da empresa. Ao mesmo tempo, nota-se que uma

grande parte dos clientes da empresa é composta por turistas que freqüentam a

cidade na temporada de verão, demonstrando que a sorveteria enfrenta problemas

com a sazonalidade.

Outras questões contidas na pesquisa evidenciaram alguns pontos positivos

da empresa percebidos pelos clientes como: a localização, por a empresa estar

inserida em uma praia bastante freqüentada e conhecida na região, a qualidade dos

produtos, na qual a sorveteria preocupa-se com a saúde do consumidor buscando

oferecer produtos que não possuam gordura hidrogenada e feitos com a própria

polpa da fruta e a grande variedade de sabores de sorvetes abrangendo 40

diferenciados sabores. A empresa apresenta ainda uma preocupação constante

quanto a higiene do estabelecimento, fato este que pode ser percebido na pesquisa,

na qual os clientes classificaram este item em ampla maioria variando entre ótimo e

bom.

Apesar de evidenciar alguns pontos positivos da organização a pesquisa

demonstrou também alguns pontos a serem melhorados como: o ambiente, as

instalações, a qualidade do produto e principalmente a questão do banheiro, visto

que a empresa não oferece banheiro a seus clientes, fato este que pode ser

observado como um fator que gera insatisfação para o consumidor.

109

O ambiente e as instalações, sendo estas referentes a aparência externa e

interna da loja constituem em um importante instrumento de atração para o

consumidor, pois a aparência externa da loja é responsável por causar a primeira

impressão que o cliente tem em relação a qualidade e a atuação da empresa, na

qual a imagem que o ambiente externo transmite deve ser compatível com que a loja

possui em seu interior. Assim é importante avaliar aspectos como visibilidade, estilo

de organização, fachada e conservação da loja, que são os fatores que irão

determinar a projeção da imagem da empresa, principalmente para clientes de

primeira vez.

Assim como a aparência externa é importante para atrair o público para a

empresa, a aparência interna também é fundamental para fazer com que o

consumidor, que já está dentro da loja, permaneça o maior tempo possível,

consumindo seus produtos, pois o ambiente interno é responsável por envolver o

cliente por meio da utilização de vários elementos, como temperatura, cores, cheiro,

iluminação e som, visto que grande parte dos consumidores são atraídos através da

estimulação de seus sentidos.

Desta forma a pesquisa proporcionou uma visão mais ampla quanto o perfil e

a opinião dos clientes que freqüentam a Sorveteria Sabor Natural. A pesquisa

forneceu ainda subsídios importantes para a concretização deste trabalho que tem

por finalidade contribuir para a realização de possíveis melhorias na empresa.

4.3 PLANO DE MARKETING

Neste tópico é apresentado o planejamento de marketing que servirá como

uma ferramenta estratégica para a empresa Sorveteria Sabor Natural. O plano de

marketing foi desenvolvido sob a adaptação do modelo proposto por Las Casas

(2007), que apresenta a seguinte ordem:

• Análise ambiental: ameaças e oportunidades, pontos fortes e fracos;

• Objetivos;

• Estratégia de Marketing;

• Plano de Ação.

110

4.3.1 Análise ambiental: ameaças e oportunidades

4.3.1.1 Economia

O ambiente econômico interfere diretamente no movimento da Sorveteria

Sabor Natural, pois além de agir sobre o poder de compra dos consumidores está

ligado à questão do turismo que pode contribuir ou não para uma ascensão nas

vendas da empresa.

Cobra (1992) enfatiza descrevendo que o ambiente econômico é

provavelmente a variável mais instável a afetar os negócios. Mesmo que a sua força

possa ser dramática, sobre ele não é possível exercer controle. Por este motivo, é

preciso adiantar-se aos fatos, desempenhando previsões coerentes a respeito da

economia. Para isso o gestor deve conhecer alguns fatores como: o ciclo de

negócios, a inflação, o crescimento da renda e a variação dos gastos de consumo, a

fim de entender melhor as influências do ambiente econômico nas organizações.

A economia brasileira vem passando por um momento de transição, na qual a

inflação vem surgindo como uma conseqüência da nova posição econômica

ocupada pelo país, atingindo a sétima posição na economia mundial. Além disso, o

país enfrenta uma valorização da moeda nacional frente ao dólar o que interfere

principalmente no setor de turismo gerando uma queda no número de turistas vindos

do exterior para a região.

De acordo com Meneghel (2011) a economia de Florianópolis apresenta cinco

esferas principais, sendo as duais mais tradicionais a construção civil e o comércio

que segundo Doreni Caramori, presidente da Associação Comercial e Industrial de

Florianópolis (Acif), estes setores atuam mais na movimentação do que na geração

de riqueza. Talvez por isso, apresentam crescimento inferior aos outros três, que

vem sendo considerados as novas habilidades econômicas da Capital. Turismo,

tecnologia e serviços profissionais são os seguimentos que efetivamente originam

riquezas para a cidade.

111

Assim, desta forma é possível perceber que a economia pode ser para a

sorveteria tanto uma ameaça como uma oportunidade tendo em vista que a empresa

é afetada pela conjuntura econômica do país, principalmente por está inserida em

uma cidade turística, na qual a valorização ou desvalorização do dólar frente ao real

pode agir diminuindo ou aumentando o número de pessoas que visitam a região,

pois nesta época a cidade recebe especialmente turistas vindos de países visinhos

ao Brasil como Argentina, Uruguai, Paraguai e Chile.

A Florianópolis também se destaca como a cidade mais procurada entre os

turistas brasileiros conforme informações obtidas no site InfoMoney (2010), na qual

referencia a pesquisa realizada pelo site Hoteis.com. que revelou que a capital de

Santa Catarina registrou crescimento de 393% em relação ao mesmo período de

2009, o que demonstra cada vez mais o interesse dos turistas na região, fato este

que contribui movimentando toda a economia da região.

Um outro fator econômico que age nas vendas de sorvetes é o poder de

compra dos clientes que ultimamente vem se mostrando uma oportunidade. Uma

vez que este fator tem proporcionado um aumento no consumo de sorvetes no país

devido a um aumento do poder aquisitivo das classes mais baixas elevando assim

as classes C e D.

Nesta perspectiva a economia do país age nos negócios da empresa,

podendo ser vista como uma oportunidade ou um ameaça.

4.3.1.2 Político-legais

As variáveis político-legais são compostas pelas leis que as empresas devem

seguir e acompanhar, uma vez que influenciam na atuação da organização. Para

tanto o conhecimento de políticas públicas, a legislação econômica, administrativa e

fiscal entre outros fatores do cenário político nacional, torna-se imprescindível para

que a empresa possa se manter no mercado.

A empresa caracteriza-se por ser uma microempresa estando inscrita sob o

regime de sociedade com responsabilidade Ltda. conforme a Lei Complementar nº.

123, de 14 de dezembro de 2006.

112

A Sorveteria Sabor Natural está incumbida no cumprimento de algumas

normas. A empresa recebe visitas anuais do INMETRO (Instituto Nacional de

Metrologia e Qualidade Industrial) para verificar se as balanças utilizadas nos

processos de fabricação e comercialização estão de acordo com as normas

exigidas. Caso seja averiguado algum defeito, este órgão estipula um prazo para

que seja realizada a manutenção dos equipamentos com problemas e assim a

empresa possa operar em conformidade com a legislação.

Entre as normas que a empresa segue estão inseridas as vistorias realizadas

pela ANVISA (Agencia Nacional de Vigilância Sanitária) que realiza visitas

semestrais para revalidar o alvará sanitário que a empresa possui e ainda para

observar se todas as normas de higiene estão de acordo com o exigido para o

exercício da atividade. Na existência de alguma irregularidade ou novas regras a

empresa recebe uma notificação e um prazo para a realização das devidas

correções, sendo que o prazo varia de acordo com as exigências descritas na

intimação. Estas exigências podem ser vistas como uma ameaça para a

organização, pois o não cumprimento das exigências pode acarretar em fechamento

temporário, até que tudo seja regularizado.

Além dos aspectos legais a serem seguidos e respeitados pela organização, a

Sorveteria Sabor Natural ainda sofre interferência em suas atividades devido à

conjuntura política da região onde a empresa está situada.

De acordo com Tavares (2000) a política é a ação e ciência de governar. É da

política que resultam as relações de poder, estabilidade, crescimento e o

desenvolvimento de um país. A política refere-se às analogias de governo e

governados, sendo que cada nação tem seu próprio sistema político. Ele funciona

basicamente como um termômetro para a efetivação de investimentos. A

sobrevivência e o retorno a longo prazo das organizações, depende essencialmente,

do modo como a empresa observa e age perante o cenário político do meio onde ela

está inserida.

Neste contexto destaca-se como uma ameaça para a empresa a

precariedade das políticas públicas referentes à mobilidade urbana que a cidade de

Florianópolis enfrenta atualmente, na qual a cidade foi classificada pelo pesquisador

Valério Medeiros da Universidade de Brasília (UNB) como a capital a apresentar o

pior índice de mobilidade urbana no Brasil.

113

A falta de políticas de infra-estrutura que viabilizem um trânsito fluente aos

locais dentro da cidade reflete principalmente no movimento da empresa, pois

dificulta o acesso das pessoas até a região onde a Sorveteria está instalada,

principalmente no verão, época em que a cidade recebe muitos turistas e a situação

do transito agrava-se ainda mais, ameaçando o desempenho organizacional.

4.3.1.3 Concorrência

A concorrência é a disputa de empresas que fabricam ou prestam o mesmo

serviço em um contexto mercadológico. O foco da concorrência está na busca por

maior captação de clientes.

Para Las Casas (2001) a concorrência é um fator essencial que deve ser

considerado, pois quando há no mercado, um nível de concorrência muito alto entre

empresas no mesmo setor, é provável que aconteça a retirada de empresas que se

encontrem vulnerável em determinada área de atuação. Este autor salienta que para

lidar com concorrentes de diferentes regiões como é o caso do mercado brasileiro, é

preciso que as organizações tenham uma reação imediata, assim para enfrentar a

concorrência, algumas empresas adotam medidas como: aperfeiçoar seus métodos

de produção, diminuir seus preços e há ainda organizações que ao invés de produzir

preferirem importar seus produtos.

A sorveteria tem como uma ameaça no mercado à sorveteria Amoratto, que

pode ser considerada uma concorrente direta. A Amoratto é uma empresa sólida

neste mercado que possui outros quatro pontos de venda na cidade, sendo que um

destes pontos está localizado em Jurerê, à aproximadamente 100 metros da

sorveteria Sabor Natural.

Como concorrentes indiretos da empresa apresentam-se os supermercados e

mercados da região, pois vendem produtos similares como os sorvetes da Kibon e

da Nestlé, por exemplo, que concorrentes potenciais por apresentar um forte

reconhecimento do público com relação à marca. Além disso, a empresa ainda

concorre com os vendedores ambulantes que vendem sorvetes em vários locais

como praias, pontos de ônibus entre outros.

114

O principal diferencial da empresa perante os concorrentes é a

comercialização de sorvetes produzidos com a própria fruta e sem adição de

gordura hidrogenada, um tipo de gordura vegetal que foi desenvolvida pela indústria

como uma opção à gordura saturada. Esta gordura foi criada a partir de um método

de transformação de óleos vegetais em gordura sólida, visto que na natureza vegetal

existem somente óleos. Este tipo de gordura no corpo humano gera vários

problemas principalmente os de origem cardiovascular, pois a gordura hidrogenada

enrijece as paredes dos vasos sanguíneos podendo provocar derrames e infartos.

Ao mesmo tempo a empresa vem se aprimorando na produção de sorvetes

com baixo teor de lactose, tendo em vista o crescente número de pessoas que

apresentam intolerância a este componente do leite que é uma das matérias primas

do sorvete. Com esta busca por aperfeiçoamento de seus produtos a empresa gera

vantagem frente ao seu principal concorrente a sorveteria Amoratto.

Neste sentido a concorrência pode ser para Sorveteria Sabor Natural uma

ameaça, pois conforme abordagem do autor citado, quando existe muita

concorrência em um mesmo contexto, existe chances maiores de fechamento das

empresas, sobrevivendo apenas aquelas que estiverem mais preparadas.

4.3.1.4 Demografia

A demografia é o estudo que determina as características de uma população,

abrangendo fatores como idade, índice de natalidade, índice de mortalidade, estado

civil, crença religiosa, etnia, entre outros fatores. Na maioria das vezes, os

profissionais de marketing fazem uma associação de informações sobre várias

características demográficas. Quanto mais informações os operadores de marketing

souberem em relação à quantidade de pessoas aposentadas, o quanto dessas

pessoas são pais/mães solteiros ou possuem melhores condições financeiras para

fazer refeições em restaurantes ou consumir outros bens e serviços que as

empresas têm a oferecer, maiores serão as chances de identificar e atender seus

mercados-alvos, (PETER e CHURCHUILL, 2005)

De acordo com o Censo (2010) a população do Brasil é de 185.712.713

milhões habitantes. Santa Catarina que está situada ao Sul do país teve um

115

aumento populacional de aproximadamente 16% no período de 2000 a 2010

estando hoje com uma população total de 6.248.436 milhões de habitantes.

A sorveteria Sabor Natural está situada no bairro de Jurerê ao norte de

Florianópolis, capital de Santa Catarina, cidade que conta com uma população de

421.240 mil habitantes. O bairro está localizado a 23 km do centro da cidade e é

berço de uma das praias mais procuradas por turistas de veraneio por ser uma praia

de águas transparentes, calmas e de temperatura agradável. Além disso, Jurerê é

um dos locais mais badalados da cidade, abrigando bares, casas noturnas, hotéis e

pousadas que são bastante disputadas pelas pessoas que apreciam estes tipos de

entretenimento.

A população de Florianópolis caracteriza-se por ser bem diversificada

contando com decedentes de varios países destacando-se os portugueses, alemães

e italianos que chegaram a cidade no início do século passado, vindos de cidades

do interior do estado. A cidade tem um aumento a cada ano de aproximadamente 10

mil novos moradores, sendo que na temporada de verão este indice atinge o dobro

da população habitual Florianópolis o que vem a ser uma oportunidade para a

Sorveteria Sabor Natural, pois quanto mais pessoas tiverem na cidade maiores

serão as chances de consumo do produtos da empresa.

Tal fato pode ser observado na pesquisa onde demostrou que 68% das

pessoas que participaram da pesquisa eram pessoas que não possuem residência

fixa na cidade, ou seja, mais da metade das pessoas abordadas na realização da

pesquisa eram turistas. Desta forma percebe-se que o turismo está diretamente

ligado a atuação da empresa pois com a chegada do calor e com o aumento

populacional na temporada, as vendas da empresa também aumentam

proporcionando maiores lucros a seus sócios.

4.3.1.5 Mercado

O mercado de sorvetes vem demonstrando um crescimento significativo a

cada ano no Brasil. Isso se deve a uma mudança no comportamento do consumidor.

Para a Associação Brasileira das Indústrias de Sorvetes (ABIS, 2011) a alteração

cultural vem ocorrendo e ganhando consistência aos poucos. Entre o período de

116

2002 e 2010, o consumo total de sorvetes no Brasil acendeu 63,07%, passando de

713 milhões de litros/ano para 1117 milhões de litros/ano, conforme o gráfico a

seguir.

Figura 9 – Consumo em milhões de litros Brasil. Fonte: Dados ABIS (2011)

Segundo dados da ABIS (2010) a produção anual de sorvetes no Brasil é de

mais de 950 milhões de litros, abrangendo sorvetes de massa, picolés e o sorvete

soft. Sendo que aproximadamente 70% deste total somos consumidos durante a

estação mais quente do ano, de acordo com a demonstração gráfica.

117

Figura 10 – Produção de sorvetes Fonte: Dados ABIS (2011) O mercado de sorvetes no Brasil teve um crescimento de 3% do ano de 2009,

movimentando cerca de R$ 2 bilhões por ano. O surgimento de lançamentos com

novos sabores texturas têm sido introduzidos em cardápios bem elaborados,

ressaltando que cada vez mais o sorvete vem conquistando o status de um alimento

saudável que pode ser consumido em qualquer momento. (ABIS, 2010)

Em 2010 conforme o presidente da ABIS, Eduardo Weisberg, surgiram novas

marcas de sorvetes que foram essenciais para divulgar o produto. Estimulado por

estas novas marcas, o consumo de sorvetes teve um ampliação de 10,96% no ano

de 2010 em relação a 2009, passando de 5,20 litros por pessoa ao ano para 5,77

litros. Além disso, as vendas cresceram 12,26%, passando de 995 milhões de litros

para 1,117 bilhão de litros. (VALOR ECONÔMICO, 2011)

De acordo com Weisberg (2010) a diferença de consumo entre o Brasil e

outros países se da por questões culturais:

O setor de sorvetes no Brasil tem capacidade de atender o mercado durante o ano todo da mesma forma que atende no verão. Infelizmente os brasileiros foram educados a acreditar que tomar sorvete no inverno faz mal, provoca gripes e resfriados. É uma idéia falsa, pois o tempo mais frio não impede o consumo e tampouco provoca qualquer mal à saúde.

118

Uma oportunidade para a Sorveteria Sabor Natural é o constante esforço

exercido pela ABIS, na qual vêm se empenhando para desenvolver uma

conscientização notória pelo público de que o sorvete é mais que apenas uma

guloseima, é um alimento nutritivo e que pode fazer parte das refeições cotidianas

do brasileiro tendo em vista que é um alimento que contém proteínas, açúcares,

gordura vegetal e/ou animal, vitaminas A, B1, B2, B6, C, D, K, cálcio, fósforo e

outros minerais essenciais em uma alimentação equilibrada. (ABIS, 2010).

Com base nas informações referentes ao ambiente externo da empresa

apresentam-se em síntese as ameaças e oportunidades do contexto da empresa

Sorveteria Sabor Natural:

Ameaças Oportunidades

• Com o aumento no consumo de sorvetes e a facilidade de entrada nesse tipo de negócio, poderá aumentar o número de concorrente.

• Mudança cultural, fazendo com que o brasileiro consuma mais sorvetes não só no verão mais também em outras épocas do ano.

• A sazonalidade (consumo cai no inverno).

• Produto de preço acessível e considerável valor nutricional

• Precariedade das políticas públicas referentes à mobilidade da cidade, dificultando o acesso das pessoas ao local onde a empresa esta inserida.

• A estabilização da economia resultando em maior poder de compra para os consumidores.

• A preocupação atual constante da população em manter o peso.

• Aumento populacional na temporada de verão, pois quanto mais pessoas, na cidade maiores são as possibilidades de aumentar o número de clientes

• Cultura (crescemos ouvindo que sorvete está associado a gripes e resfriados e não deve ser tomado no frio).

• Aumento constante da temperatura (Aquecimento global)

Quadro 3 – Ameaças e oportunidades Fonte: Elaborada pela autora (2011)

4.4 PONTOS FORTES E FRACOS

A localização pode ser vista como um ponto forte para a organização, tendo

em vista os resultados obtidos com a pesquisa demonstraram que 66% dos clientes

vêem na localização um atrativo para freqüentar a empresa, principalmente pelo fato

de estar localizada em uma das praias mais conhecidas da região.

119

A sorveteria está localizada na Alameda Cezar do Nascimento no bairro de

Jurerê, bairro este, que recebe grande parte dos turistas que visitam a cidade de

Florianópolis na temporada de verão. Além disso, Jurerê apresenta um grande

aumento populacional no período de dezembro a fevereiro de cada ano, devido às

várias casas de veraneio que se encontram na região. As pessoas que passam o

verão em Jurerê, normalmente são pessoas que possuem um alto poder aquisitivo,

que contribui para a movimentação do comércio local, inclusive para a sorveteria.

A variedade de sabores que a empresa oferece à seus consumidores também

é vista como um ponto forte para a sorveteria, sendo classificada na pesquisa em

quase 100% como ótima e boa. Existe por parte da organização uma preocupação

constante quanto a este quesito na qual busca-se diariamente por novas opções de

sabores. Isto porque o objetivo da empresa é poder sempre apresentar novidades

ao seu público com a intenção de surpreendê-los e gerar maior satisfação.

Um outro ponto forte da Sorveteria Sabor Natural é a higiene que um fator de

grande importância para qualquer estabelecimento que atua no ramo alimentício. A

empresa prima por exercer e manter o mais alto padrão de limpeza, preocupando-se

principalmente com a saúde do cliente. A pesquisa demonstrou que na visão dos

consumidores a higiene praticada na loja é considerada ótima e boa alcançando um

percentual de 98%. Para tanto a organização conserva seu ambiente, utensílios e

equipamentos muito bem higienizados buscando evitar ao máximo qualquer tipo de

problema que possa ser causado pela má manipulação dos alimentos.

No que se refere aos pontos fracos à pesquisa revelou que o ambiente

necessita de melhorias tendo em vista que 13% dos clientes mencionam que este

item poderia melhorar. Atualmente a empresa não investe muitos recursos nesta

questão. O ambiente não é totalmente climatizado, possuindo poucas formas de

entretenimento tanto visual como auditivos que poderiam contribuir para a

constituição de uma ambiente agradável para se consumir sorvete entre casais,

famílias e amigos.

Quanto às instalações a pesquisa revelou que os clientes não estão

satisfeitos com a aparência interna da loja atingindo um percentual de

aproximadamente 20% e com a aparência externa do local alcançando cerca de

25% do total de respostas. O interior da loja apresenta-se de forma simples

contendo poucos itens de decoração ou divulgação de novidades e diferenciais que

a empresa oferece a seus clientes. O ambiente interno da empresa é um importante

120

elemento que pode contribuir ou não para estimular o consumo das pessoas que

freqüentam o local. Além do ambiente interno o ambiente externo é um importante

fator de atração para o consumidor, pois é através dele que a empresa transmite sua

imagem para o público. No exterior da loja são observados alguns pontos a serem

melhorados como a questão visualização, fachada e a questão da aparência, na

qual poderiam ser exploradas formas mais criativas e inovadoras para melhorar a

apresentação do estabelecimento, podendo assim, promover maior atratividade para

os clientes principalmente para os de “primeira vez”, visto que estes representam

48% dos consumidores da empresa, conforme apresentado na pesquisa.

O banheiro constitui o maior percentual dos pontos fracos da empresa

chegando a 33%, sendo também uma das questões mais difíceis de solucionar,

conforme opinião dos gestores obtida em conversa informal. Atualmente o banheiro

existente no local não é oferecido aos clientes, por algumas razões sendo que a

principal delas é a localização do mesmo e a restrição de espaço físico que a

empresa enfrenta no momento. Para solucionar este problema teria que ser

realizado toda uma modificação no layout da loja tendo em vista o modelo atual não

permite que o cliente tenha acesso ao banheiro. Uma outra solução seria a

ampliação do estabelecimento para a construção de um novo banheiro para tornar o

mesmo acessível ao cliente. Fato este que já esta sendo estudado pelos gestores,

conforme relatos aqui apresentados.

A pesquisa realizada com os clientes evidenciou também que a qualidade do

produto apresentou uma porcentagem de aproximadamente 10% como item a ser

melhorado. Esta porcentagem ainda que singela deve ser levada em conta, pois a

qualidade do produto é um dos pontos que mais se destaca na decisão de compra

do consumidor.

A empresa desenvolve ações de parceria com seu fornecedor buscando

oferecer aos clientes produtos feitos da maneira mais natural possível. Para tanto os

produtos comercializados pela Sorveteria Sabor Natural não contem a adição de

gordura hidrogenada um tipo de gordura industrial que faz mal a saúde das pessoas

podendo provocar doenças cardiovasculares como infartos e derrames. No sorvete,

esta gordura age melhorando a aeração do produto, ou seja, a capacidade do

sorvete em ser mais cremoso e com melhor textura. Tal fato pode estar sendo

sentido pelos clientes da sorveteria que mantêm o foco na oferta de produtos feitos

da maneira mais saudável possível.

121

Portanto a sorveteria Sabor Natural apresenta como pontos fortes a

localização, a variedade de sabores dos sorvetes e a questão da higiene que é

fundamental para o desempenho da empresa. Como pontos fracos observa-se as

instalações abrangendo o ambiente interno e externo, o ambiente, a qualidade do

produto, e a questão do banheiro, conforme sintetizado no quadro a seguir

Pontos Fortes Pontos Fracos

localização Ambiente

Higiene Instalações

Variedade de sabores Banheiro Quadro 4 – Pontos fortes e pontos fracos Fonte: Elaborada pela autora (2011)

4.5 OBJETIVOS

Os objetivos podem ser alcançados de varias maneiras abrangendo formas

táticas e estratégicas. Os objetivos deste plano foram estabelecidos em parceria

com a administração da empresa conforme a apresentação a seguir:

• Aumentar as vendas na temporada de verão em 20%;

• Minimizar os efeitos da sazonalidade no inverno;

• Aumentar a fidelização dos clientes;

• Aumentar a satisfação do cliente através do ambiente em geral e dos

produtos.

O aumento nas vendas na alta temporada são fatores importantes levando-se

em conta o relato dos gestores na entrevista semi-estruturada onde mencionaram

que as vendas no inverno caem aproximadamente 70%. Com a ampliação das

vendas é possível tornar a empresa mais rentável e assim buscar meios para

minimizar os efeitos da sazonalidade.

122

4.6 ESTRATÉGIAS DE MARKETING

De acordo com Las Casas (2007, p. 52) “o passo seguinte à determinação de

objetivos na elaboração do plano de marketing é a determinação da estratégia”.

Para tanto foram utilizadas as informações obtidas e os objetivos estabelecidos para

dar seguimento nos próximos passos.

4.6.1 Público – alvo

O sorvete é um produto que pode ser consumido por qualquer pessoa e em

qualquer hora do dia ou época do ano. Assim o público-alvo da Sorveteria Sabor

Natural são pessoas de todas as classes sociais, sem distinção de faixa etária, sexo

ou raça, tendo em vista que o sorvete é um alimento nutritivo e saudável, podendo

ser consumido por todas as pessoas, fato que caracteriza o público da Sorveteria

Sabor Natural como sendo toda a população.

Através do conhecimento do público-alvo a empresa consegue focar suas

atividades buscando atender as necessidades de seus clientes. Neste sentido a

visão, missão e os valores da organização são fundamentais para direcionar as

ações a serem desenvolvidas pela empresa.

4.6.1.1 Visão

A visão refere-se a um conjunto bem organizado e conciso de palavras que

guiam o caminho da organização ou delineiam um perfil do que a empresa deseja

ser, isto é; uma ou duas frases que divulgam onde a empresa quer chegar ou traça

uma perspectiva ampla do futuro da empresa. (TIFFANY, 1998)

Por consenso entre os proprietários da empresa e de acordo com o autor

citado, a Sorveteria Sabor Natural apresenta como visão:

123

“Ser reconhecida como uma das melhores sorveterias da cidade de

Florianópolis por comercializar produtos saudáveis e com qualidade”.

4.6.1.2 Missão

Missão é o que estimula a existência de uma organização, é a razão de ser, é

aquilo que dá direção e sentido em sua essência. A missão está conectada

inteiramente aos objetivos organizacionais, guiando a empresa de forma clara e

consistente nos caminhos a serem percorridos, proporcionando uma visão mais

ampla de suas metas.

Para Tiffany (1998) a missão é vista como a razão de ser da empresa.

Procura relacionar a atividade atual ou futura da organização com a satisfação de

alguma necessidade do ambiente. De maneira geral a empresa precisa cumprir a

missão para ser o que pretende na visão. Tem como objetivos: guiar as ações

empresariais, delimitar as análises estratégicas e comunicar interna e externamente

o propósito de ser da organização.

Cobra (1993, p. 153) reforça que a “missão é a incumbência ou compromisso

das pessoas dentro da organização na busca da sobrevivência e participação do

negócio através do desenvolvimento em longo prazo”.

Assim sendo, conforme os autores citados e de acordo com a administração

da empresa a Sorveteria Sabor Natural apresenta como missão:

“Proporcionar satisfação aos clientes através da comercialização de

produtos saudáveis, de qualidade e com sabores exclusivos”.

4.6.1.3 Valores

124

Tiffany (1998) aborda que os valores da organização são constituídos por um

conjunto de crenças e princípios que norteiam as atividades e operações de uma

organização, independente de seu porte. Quando formados de maneira clara, esses,

podem facilitar a empresa a reagir de forma rápida e decisivamente diante situações

inesperadas.

Neste sentido os valores da empresa constituem seus princípios morais, que

são estes:

• Satisfação do cliente

• Higiene

• Variedade

• Integridade

• Saúde do cliente

• Profissionalismo

• Ética

4.6.1.4 Posicionamento

Day (1990, p. 187) define posicionamento como a tradução das generalidades

das alternativas estratégicas em distinções que tenham significado para o cliente, ou

seja, o tópico de posicionamento é quem dá uma identidade da empresa no

mercado.

Desta forma o posicionamento da empresa foi estabelecido de acordo com as

informações contidas na pesquisa e juntamente com os objetivos que a empresa

deseja alcançar.

“Ser a melhor sorveteria artesanal da região norte de Florianópolis”

125

4.7 ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO

Esta sessão tem por finalidade apresentar o composto mercadológico, ou

seja, o produto, o preço, a praça e a promoção da empresa baseando-se nas

citações dos autores utilizados na construção do embasamento teórico deste

trabalho.

4.7.1 Produto

De acordo com Las Casas (2001), o produto é o item mais importante do

composto mercadológico, pois todas as atividades em uma organização

fundamentam-se por sua existência. Os outros componentes que fazem parte do

composto mercadológico são imensamente importantes e necessários, no entanto

sem o produto, elemento fundamental da comercialização, eles seriam até mesmo

inexistentes.

Os produtos comercializados pela Sorveteria Sabor Natural são: uma grande

variedade de sorvete de massa oferecidos na modalidade de buffet e em

embalagens de litros, milkshakes, e açaí na tigela.

4.7.2 Preço

Gobe et al (2000) aborda que o preço representa a quantia de dinheiro que os

consumidores pagam para adquirir determinado produto, ou seja, o preço é o custo

monetário de um produto ou serviço. Para os profissionais da área de vendas, o

preço permite divulgar o valor do produto e gerar lucro. Logo, para o consumidor, o

preço é uma ferramenta utilizada para comparar valores e o potencial de satisfação

que o produto pode ocasionar.

126

Sandhusen (2000) reforça descrevendo que dos elementos do composto

mercadológico, o preço é o mais flexível e o único componente que gera receita,

enquanto os outros três elementos geram custos. A importância do preço no

composto mercadológico decorre de sua predominância na percepção do

consumidor sobre o produto, que se explica através do volume de vendas e lucros,

além de influenciar as vendas, as percepções e os lucros, o preço auxilia todos os

demais componentes do composto mercadológico.

Na Sorveteria os preços são determinados para cada tipo de produto sendo

que estes foram estabelecidos com base em seu custo de aquisição. O quilo do

sorvete em massa no buffet é comercializado a R$ 32,50, os milkshakes de 300 ml

são vendidos a R$4,00 e os de 500 ml a R$ 6,00, o açaí na tigela custa R$ 6,00 e

as embalagens de 2 litros do sorvete são vendidas a R$ 13,50.

4.7.3 Praça

De acordo com Guilhon (1998) a praça pode ser entendida como a forma de

distribuição que será empregada por uma organização para que seu produto chegue

até o seu alvo, ou seja, o cliente. Quando o produto está acabado, pronto para a

venda, inicia-se um grande problema: fazer com que ele seja comprado. Muitas

vezes os produtos não chegam até o consumidor final por meio do fabricante, em

alguns casos é preciso uma série de intermediários para fazer com que o produto

atinja o mercado.

A sorveteria esta localizada na Alameda Cezar Nascimento, loja 91 no bairro

de Jurerê, em Florianópolis. O bairro de Jurerê é bastante conhecido na capital

catarinense, sendo um dos locais mais visitados da ilha. Conta com uma praia de

três quilômetros de extensão e com os veleiros e lanchas do Iate Clube de Santa

Catarina, localizado no canto direito da praia na parte conhecida como Jurerê

tradicional na qual a sorveteria também está localizada.

Os sorvetes comercializados pela sorveteria são fornecidos pela Fábrica

Sabor Natural que pertence aos mesmos proprietários da sorveteria e localiza-se na

Rodovia Maurício Sirotsky Sobrinho, número 4667, também no bairro de Jurerê, o

que reduz acentuadamente os custos com transporte facilita a distribuição dos

127

mesmos, ou seja, a empresa possui grandes vantagens de logística frente a seus

principais concorrentes.

4.7.4 Promoção

Gobe et al (2000) aborda que a promoção destina-se a informar, convencer e

influenciar os indivíduos na seleção de produtos conceitos ou idéias. O composto

promocional submerge a propaganda através de outdoors, jornais e revistas, que

são meios impressos, eletrônicos como rádio e televisão, promoção de vendas,

relações públicas e venda pessoal. Segundo o autor (2000), o composto

promocional modifica-se conforme o tipo de mercado, o que exige a atenção dos

profissionais de marketing neste sentido.

A sorveteria sabor natural pratica poucos esforços de marketing, um deles é o

anúncio no site de busca www.hagah.com.br. De acordo com os gestores os

principais esforços de marketing estão concentrados no endomarketing, ou seja, o

marketing “boca-a-boca”, nota-se então a importância deste fato, tendo em vista que

a pesquisa demonstrou que aproximadamente 70% dos clientes fica conhecendo a

empresa por meio de indicação de amigos e parentes.

4.8 PLANO DE AÇÃO

Com base no estudo teórico desenvolvido juntamente com os resultados

obtidos com a pesquisa, com as contribuições de clientes e gestores e com a análise

do ambiente mercadológico da empresa foi possível observar algumas situações

que merecem atenção na organização. Assim, esta etapa do trabalho tem por

finalidade descrever a proposição de algumas ações que podem contribuir para o

alcance de melhorias na empresa Sorveteria Sabor Natural, contemplando as

seguintes estratégias:

• Desenvolver meios de divulgação da empresa e de seus produtos;

128

• Diversificar o portfólio de produtos com opções para outras estações do

ano;

• Implantar melhorias nas instalações internas;

• Implantar melhorias nas instalações externas;

• Implantação de promoções para fidelização de clientes;

• Criação de uma caixa de sugestão.

Estratégia 1 – Desenvolver meios de divulgação da empresa e de seus

produtos

A empresa atualmente utiliza poucas formas de divulgação da sua marca e

dos diferenciais que os seus produtos apresentam como a não utilização de gordura

hidrogenada nos sorvetes e por estes serem fabricados com a própria fruta. De

acordo com dados obtidos com a pesquisa as pessoas ficam sabendo da existência

da sorveteria em grande parte por amigos e parentes representando um percentual

de 71% e passando em frente à loja com 26% das respostas. Isto demonstra que as

pessoas que não tem contato com clientes da empresa ou que não passam em

frente à loja não sabem de sua existência naquele local.

Para solucionar este problema sugere-se que a empresa busque meios para

a divulgação de sua marca e de seus produtos como: desenvolver panfletos

enfatizando os diferenciais dos produtos comercializados pela empresa para serem

distribuídos na região onde a sorveteria está inserida, tornando-a mais conhecida

entre as pessoas que freqüentam o bairro, principalmente no verão, pois o número

de habitantes/visitantes aumenta significativamente nesta época.

O custo para a criação de panfletagem é de aproximadamente R$ 320,00

para cada cinco mil panfletos. O objetivo da divulgação da empresa e de seus

produtos é fazer com que a mesma seja lembrada no momento em que os

consumidores necessitam de seus produtos, contribuindo consequentemente para

um aumento nas vendas da empresa

129

Estratégia 2 – Diversificar portfólio de produtos com opções para outras

estações

Atualmente a população brasileira vem passando por um momento de

transição cultural, principalmente referente ao consumo de sorvete, produto

comercializado pela empresa em estudo. Esta alteração cultural vem ocorrendo e

demonstrando um aumento no consumo deste produto a cada ano no país,

conforme dados da ABIS (2011) abordados anteriormente. Porém ainda há muito

que se fazer para que as empresas deste setor não sejam tão prejudicadas com a

diminuição das vendas que ocorrem com a chegada do inverno. Isto porque as

pessoas no Brasil vinculam o consumo deste alimento gelado ao surgimento de

gripes e resfriados.

Conforme informações obtidas em conversa informal com a gerência da

organização a sazonalidade é o principal problema enfrentado hoje pela empresa,

pois com a chegada do inverno ocorre uma queda brusca no movimento da loja e

consequentemente nas vendas, justamente por se tratar de uma produto altamente

sazonal, cuja a cultura afeta diretamente seu consumo.

Para minimizar os efeitos da sazonalidade sugere-se que a empresa adote a

diversificação de seus produtos como uma alternativa para trazer os clientes para a

empresa em outras estações do ano. Para isso além do sorvete que é o principal

produto da sorveteria poderiam ser oferecidas também alternativas como:

Caputinos, fondue, sorvetes quentes, isto é, a mistura de cremes quentes, biscoitos

e bolos ao sorvete, crepes e ainda alguns tipos de lanches.

Esta ação além de minimizar os efeitos da sazonalidade atua ainda como

uma maneira de apresentar novas formas de consumir o sorvete, potencializando a

mudança cultural, incentivando os clientes a consumirem produtos durante todo o

ano, como ocorre em outros países. Assim desta forma, as vendas da empresa não

mais estarão tão concentradas na temporada de verão, mais sim em todas as

épocas do ano, minimizando os efeitos da sazonalidade e tornando a empresa ainda

mais rentável.

Estratégia 3 – Implantar melhorias nas instalações internas.

130

De acordo com a pesquisa realizada com os clientes da sorveteria as

instalações demonstraram alguns pontos a serem melhorados na aparência interna

da loja sendo que este item foi caracterizado em aproximadamente 20% como

regular juntamente com a questão do banheiro que foi o item que mais se destacou

com o índice de 33% indicando necessidade de melhorias, tendo em vista que a

empresa não oferece banheiro a seus clientes conforme mencionado anteriormente.

A loja conta com dois espaços o interno onde são acomodados os frízeres

balcões e o caixa, e o espaço externo com mesas e cadeiras disponíveis acomodar

o cliente. O ambiente interno da loja apresenta-se de forma simples, com os objetos

e utensílios necessários para efetivar a venda dos produtos.

No ambiente interno sugere-se como melhorias, alternativas que possam

tornar o espaço mais envolvente, atraindo o consumidor por meio de vários

elementos como temperatura, cores, cheiro, iluminação, etc. para que desta forma a

empresa possa estar estimulando os sentidos de cada pessoa e assim aflorar ainda

mais o desejo de consumo de seus clientes. Nesta questão nota-se que a empresa

já vem promovendo alterações a partir dos resultados obtidos com a pesquisa, na

qual já foi inserido no local um quadro com imagens de sorvetes, trazendo cores ao

ambiente e dando um toque especial na decoração da loja.

Quanto ao banheiro sugere-se que seja realizada a ampliação do

estabelecimento para a construção de um banheiro para os clientes, visto que existe

esta possibilidade, pois a loja situada ao lado da sorveteria também pertence aos

donos da organização. Uma outra possibilidade seria realizar um reposicionamento

do arranjo físico do local, disponibilizando o banheiro existente aos clientes da

empresa. Esta questão é um pouco mais complexa mais envolve alterações da

estrutura interna do local, porém se faz necessária visto que o banheiro foi o item

que mais se sobressaiu na pesquisa como um ponto a ser melhorado, ou seja é o

fator que mais gera insatisfação nos clientes atualmente.

Estratégia 4 – Implantar melhorias no ambiente externo.

131

A pesquisa com os clientes da sorveteria demonstrou que além da

necessidade de melhorias no ambiente interno a empresa também possui alguns

pontos no ambiente externo que precisam ser melhorados pois este item atingiu um

percentual aproximado de 25% como classificação regular e até mesmo ruim.

Como mencionado anteriormente o espaço externo da loja apresenta-se com

uma fachada simples e discreta sendo composta por mesas em mármore e cadeiras

plásticas disponíveis para que o cliente possa consumir os produtos no local.

Para melhorias no espaço externo sugerem-se reformas neste ambiente

visando estabelecer maior visibilidade e atratividade para os consumidores dos

produtos da empresa, uma vez que, a aparência externa da loja é responsável por

transmitir a imagem da organização, funcionando como uma espécie vitrine, que

pode contribuir de forma positiva ou negativa no processo de atração dos clientes.

Entretanto é possível observar que desde o inicio da pesquisa a sorveteria já

vem efetuando melhorias no estabelecimento, na qual foi realizada a troca da placa

com o nome da empresa, pois através do contato com os clientes pode-se perceber

que a placa contida no local apresentava-se de forma pouco vistosa, dificultando a

visualização das pessoas que procuravam a sorveteria.

Em conversa informal com os gestores que demonstraram grande interesse

pela pesquisa, foi repassada a informação referente à placa, que os levou a agir

prontamente trocando a mesma por uma outra placa mais vistosa na semana

seguinte. Além da placa que já foi modificada outros pontos necessitam de

melhorias no exterior da loja como a questão da climatização, da decoração e até do

ambiente onde poderiam ser colocados som ambiente ou TVs para entretenimento

do cliente.

Estratégia 5 – Implantação de promoções para fidelização de clientes

Para fidelizar os clientes da Sorveteria Sabor Natural recomenda-se a criação

de promoções que chamem a atenção dos consumidores, com o objetivo de fideliza-

los aos produtos da empresa em estudo. Para a criação destas promoções pode-se

utilizar os dados obtidos com o questionário aplicado com os clientes da sorveteria.

132

Sugere-se a utilização de datas comemorativas como natal e reveillon para a

criação de promoções, pois estas datas fazem parte do verão, período que gera

maior movimento de clientes na empresa. Para esta época do ano pode-se adotar

um sistema do tipo: compre 10 e ganhe 1, ou seja a cada dez sorvetes consumidos

na sorveteria o cliente ganha um totalmente gratuito.

Esta promoção pode ser aplicada através da utilização de um cartão que

pode ser desenvolvido pela própria administração da organização, contendo espaço

para receber o carimbo da empresa para cada vez que o consumidor tomar o

sorvete. Assim o cliente terá um motivo para voltar a mesma sorveteria.

Outra sugestão é dar descontos para aniversariantes e ainda aproveitar as

diferentes datas comemorativas do ano como: dia das mães, dia dos pais, dia das

crianças, etc., oferecendo descontos de 10% para os contemplados com a data na

compra do produto, como por exemplo, para as mães na semana do dia das mães,

para os pais na semana do dia dos pais, para as crianças na semana da criança, e

assim para cada cliente homenageado na respectiva data.

Estratégia 6 – Criação de uma caixa de sugestão

Outra recomendação é a adoção da caixa de sugestões que pode contribuir

para a realização de melhorias na empresa através da comunicação com o cliente. A

caixa ficará localizada na parte externa da empresa onde encontram-se as mesas e

cadeiras para acomodar o cliente. O custo para a aquisição da mesma varia entre

R$ 35,00 e R$ 50,00 reais, dependendo do modelo escolhido.

O monitoramento da caixa de sugestão seria de responsabilidade da gerência

da sorveteria, estando estes profissionais incumbidos de apurar os resultados e

buscar formas de aplicar melhorias à empresa.

A caixa de sugestão pode ser uma importante ferramenta administrativa para

a empresa, pois demonstrará o ponto de vista dos clientes referentes aos produtos e

serviços da Sorveteria Sabor Natural. Assim esta ação que pode parecer simples,

pode gerar grandes melhorias para a organização, tendo em vista que é uma forma

de se estabelecer contato com o consumidor, de maneira anônima.

133

4.8.1 Quadro – síntese do plano de ação

As estratégias buscam direcionar ações aplicadas pela empresa em sua

interação com o ambiente, constituindo um importante instrumento gerencial para

qualquer tipo de empresa. Neste sentido, no quadro a seguir é apresentada a

síntese das estratégias sugeridas para a Sorveteria Sabor Natural com a finalidade

de proporcionar melhorias na empresa.

134

P 1 - PLANO DE AÇÃO PROPOSTA: Estratégias de melhorias para empresa Sorveteria Sabor Natural

INDICA-DOR

MEDIDA (o que)

Quando Onde Quem Razão, Porque, P/

quem Como (procedimento)

Quanto (R$)

Posição

__ /__ /__

1 Desenvolver meios de divulgação da empresa e de seus produtos

De imediato Empresa Administrativo Tornar a empresa mais conhecida entre seus consumidores

Por meio da distribuição de panfletos da empresa

Em média 320,00

2 Diversificar portfólio de produtos com opções para outras estações do ano

Jun/2011 Empresa Funcionários e Administrativo

Amenizar os efeitos da sazonalidade

Oferecendo maior variedade produtos que possam ser consumidos em outras épocas do ano

-

3 Implantar melhorias nas instalações internas

Nov/2011 Empresa Administrativo Proporcionar mais conforto e satisfação ao cliente

Por meio de uma melhor apresentação do ambiente interno e da oferta de banheiro aos clientes

-

4 Implantar melhorias nas instalações externas

De imediato Empresa

Administrativo Proporcionar mais atratividade, conforto e satisfação do cliente

Através de uma comunicação visual mais eficiente e de uma melhor apresentação do ambiente externo

-

5 Implantar promoções para fidelização dos clientes

De imediato Empresa Funcionários e administração

Visando aumentar a fidelização dos clientes da empresa

Por meio de promoções e descontos -

6 Criação de caixa de sugestões

De imediato Empresa Administrativo Para estabelecer contato com o cliente e atender suas necessidades

Através da inserção da caixa no ambiente externo da loja

De 35,00 a 50,00

Legenda

EM ANDAMENTO REALIZADO A SER FEITO

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este trabalho foi realizado com o objetivo de elaborar um plano de marketing

para a empresa Sorveteria Sabor Natural Ltda., a fim de conhecer a empresa e

torná-la ainda mais competitiva através do desenvolvimento de estratégias que

amenizem os efeitos da sazonalidade, bem como, proporcionem melhorias na

organização.

Para o desenvolvimento deste estudo realizou-se a pesquisa bibliográfica que

foi de grande importância para a concretização deste trabalho, pois proporcionou o

conhecimento aprofundado sobre o tema em estudo. Além disso, foram aplicados

questionários com os clientes da sorveteria e uma entrevista semi-estruturada com

os gestores, na qual ambos os instrumentos tiveram como finalidade conhecer a

percepção dos consumidores e administradores quanto à empresa e seus produtos.

Através da captação de informações obtidas com os clientes e gestores por

meio da pesquisa foi possível identificar os pontos fortes e fracos da empresa como

um todo. Estes dados juntamente com as informações obtidas no ambiente onde a

empresa está inserida, contribuíram para o conhecimento das ameaças e

oportunidades que estão presentes no dia-a-dia da Sorveteria Sabor Natural. Assim

foi possível promover o plano de marketing com a elaboração de estratégias que

podem melhorar o funcionamento da organização.

Este plano de marketing foi desenvolvido principalmente pela dificuldade que

a sorveteria enfrenta por se tratar da comercialização de produtos sazonais e pela

concorrência existente no local. Neste sentido durante o período de realização deste

trabalho, a gerência da empresa contribuiu expressivamente para o alcance de

informações que foram fundamentais para o desenvolvimento deste estudo,

demonstrando-se sempre receptivos e atenciosos em todos os momentos. Além dos

gestores, a colaboração da funcionária da empresa também foi de grande valia, uma

vez que possibilitou maior conhecimento sobre a empresa, seus produtos e seus

clientes.

Conclui-se que através do plano de marketing a empresa consegue visualizar

de forma mais ampla o contexto onde está inserida, podendo planejar suas ações

através de instrumentos de marketing visando desenvolver suas atividades com

subsídios suficientes para contornar imprevistos que venham a acontecer.

136

As estratégias sugeridas no plano de marketing estão de acordo com a

realidade da organização. Com isso, espera-se que a partir dos dados levantados e

das informações contidas neste trabalho a empresa possa realizar melhorias

buscando gerar maior qualidade e satisfação à seus clientes e tornando-se

consequentemente uma empresa mais lucrativa.

Portanto, como sugestão para trabalhos futuros a ser realizado na empresa

em estudo, sugere-se a realização de uma pesquisa de satisfação do cliente

anualmente, com o intuito de atualizar as informações levantadas neste trabalho e

assim contribuir para a realização de melhorias na organização. Ao mesmo tempo

recomenda-se o desenvolvimento de estudos referentes ao marketing de

relacionamento que pode trazer benefícios para a Sorveteria Sabor Natural através

do estabelecimento de um contato mais próximo com o cliente.

137

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141

APÊNDICE

142

APÊNDICE A

Questionário

Este questionário faz parte do trabalho de conclusão de estágio do curso de Administração da UNIVALI – Biguaçu, que tem por objetivo analisar o perfil e a opinião dos clientes com relação aos serviços e produtos da Sorveteria Sabor Natural. Assinale as alternativas abaixo, de acordo com sua opinião. Não é necessária a identificação. As informações serão utilizadas apenas para fins de pesquisa. Obrigada!

Luana Terezinha Martins

1. PERFIL DOS CLIENTES

1.1 Sexo:

( ) Masculino ( ) Feminino

1.2 Faixa etária:

( ) Menor de 18 anos

( ) 18 a 25 anos

( ) 26 a 35 anos

( ) 36 a 45 anos

( ) 46 a 55 anos

( ) 56 a 60 anos

( ) Acima de 60 anos

1.3 Estado civil:

( ) Solteira(o)

( ) Casada(o)

( ) Viúva(o)

( ) Separada(o)/divorciada(o)

( ) União estável

1.4 Escolaridade:

( ) Ensino fundamental incompleto

( ) Ensino fundamental completo

( ) Ensino médio incompleto

( ) Ensino médio completo

( ) Ensino superior incompleto

( ) Ensino superior completo

( ) Pós graduação

1.5 Qual o município e o bairro onde reside?

___________________________________________________________________

1.6 Qual sua profissão? E em que setor você atua: Público, privado ou misto?

____________________________________________________________________

143

QUESTIONÁRIO 2. De que forma você conheceu a Sorveteria Sabor Natural?

( ) Por meio de amigos/parentes

( ) Passando na frente da loja

( ) Internet

( ) Outros:__________________

3. Há quanto tempo você é cliente da Sorveteria Sabor Natural?

( ) 1º vez ( ) De 5 a 8 anos

( ) Menos de 1ano ( ) Mais de 10 anos

( ) De 2 a 4 anos

4. Qual do(s) item(s) abaixo, leva(m) você a comprar na Sorveteria Sabor Natural (pode assinalar mais de uma alternativa):

( ) Localização

( ) Atendimento

( ) Bons preços

( ) Variedade de sabores dos sorvetes

( ) Qualidade dos produtos

( ) Outros:________________

5. Normalmente, qual a forma de pagamento que você mais utiliza?

( ) Dinheiro

( ) Cheque

( ) Cartão de débito

( ) Cartão de crédito

6. Qual a época do ano que você mais freqüenta a Sorveteria Sabor Natural?

( ) Primeira vez ( ) Somente no verão

( ) O ano todo, com mais freqüência no verão ( ) O ano todo

7. O que você acha que poderia melhorar na sorveteria Sabor Ntural:

( ) O atendimento ( ) A qualidade dos Sorvetes ( ) O ambiente ( ) Banheiro ( ) Instalações ( ) Outros. Quais?_________

8. Como você avalia os seguintes aspectos da Sorveteria Sabor Natural?

Ótimo Bom Regular Ruim Péssimo Atendimento:

Higiene:

Qualidade do produto ofertado:

Variedade dos sabores de sorvetes: Variedade de coberturas e guloseimas a serem incluídas no sorvete:

Preços:

Localização

Aparência externa da loja:

Aparência interna da loja:

Organização/visualização dos buffet

145

APÊNDICE B

Entrevista

Entrevista semi-estruturada com os gestores da empresa:

Sorveteria Sabor Natural

1. Na sua percepção a maior parte dos clientes que freqüentam a sorveteria são

de que faixa etária?

2. Quais as formas de divulgação, propaganda que a empresa utiliza para

divulgar seus produtos?

3. Como você vê o atendimento que é realizado aos clientes da sorveteria?

4. Na sua visão quais são os pontos fortes e pontos fracos da empresa?

5. Da totalidade de pessoas que freqüentam a sorveteria, quantos por centos já

são clientes e quantos por centos são clientes de primeira vez

6. Na sua percepção as pessoas que freqüentam a sorveteria são pessoas com

família ou pessoas solteiras?

7. Como você vê a higiene praticada na sorveteria?

8. O que você acha da localização da sorveteria?

9. Qual a sua opinião quanto à organização e visualização do buffet?

10. Na sua percepção qual o grau de escolaridade dos clientes da sorveteria?

11. Na sua percepção aproximadamente quantos por cento dos seus clientes são

turistas x moradores da região?

146

12. Como você vê a variedade de sabores de sorvetes na sorveteria?

13. Qual sua opinião quanto à aparência interna da loja?

14. Qual sua opinião quanto à aparência externa da loja?

15. Como você vê os preços praticados pela empresa?

147

ANEXO

148

Fachada da Sorveteria Sabor Natural.

Ambiente externo da sorveteria

149

Ambiente interno da sorveteria.

Ambiente interno da sorveteria

150

Ambiente interno da empresa.

Produtos da empresa

proposiÇÃo de um plano de marketing para a …siaibib01.univali.br/pdf/luana terezinha...

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