promoÇÃo

MARKETING -

PROMOÇÃO

Planejamento

Planejar = Tentar, previamente, orientar os acontecimentos.

Em Marketing deve considerar não apenas as variáveis controláveis da empresa (variáveis do ambiente interno da organização ou micro ambiente de marketing), mas também as variáveis externas (incontroláveis) que dizem respeito aos ambientes competitivo, econômico, tecnológico, político e legal, sócio-cultural, além, e com os recursos e objetivos da empresa.

Em comunicação: conjunto de atividades bem calculadas, para que a comunicação do cliente siga na direção esperada e produza os resultados esperados. (Zeca Martins)

Planejamento de Marketing

Deve atender às necessidades do cliente.

Esboço básico: Missão, Visão, Valores, Análise situacional (Incluir sua análise crítica. Levar em consideração o crescimento da empresa e situações que possam afetá-la; SIM; ); Público atendido; Análise da segmentação de mercado; análise do comportamento do consumidor; oportunidades do mercado; Ciclo de vida do produto (introdução, crescimento, maturidade, declínio);Classificação ( Estrela, Garoto-problema, Vaca leiteira, abacaxi); Estratégias (plano de ação – o que eu vou fazer?); e táticas de Marketing (4 P’s) e Métodos de avaliação e Controle (mecanismos para apurar e acompanhar os resultados obtidos.

FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO

Comunicação

Promoção

Embalagens

Sampling (amostras)

Mkt Direto

Imprensa

Merchandising

Assessorias

Cuponagem

Publicidade

Relações Públicas

Comunicação Institucional e Mercadológica

Comunica as características da instituição em si, não de seus produtos e serviços. Cuida da estratégia de posicionamento da marca por meio de ações de: Publicidade, Relações Públicas e Marketing.

Processo de administrar o tráfego de informações com o público-alvo, potencialmente interessado em reagir favoravelmente às negociações e transações oferecidas pela empresa.

Composto de Promoção

Estratégia de comunicação que age a curto prazo, visando promover um produto e estimular a ação de compra por parte do público.

Objetivos

Auxiliar no processo de introdução de um novo produto

Ampliar o nível de demanda de um produto

Estimular o uso

Aumentar o índice de participação de mercado

Auxiliar na revitalização da marca e no posicionamento do produto

Ferramentas da Promoção

Propaganda/Publicidade

Força de Vendas

Marketing Direto


Promoção de Vendas

Propaganda/Publicidade

Primeiramente, defina: qual é o real problema do cliente? Depois siga para a pergunta seguinte: Qual é mesmo o real problema do cliente?

BRIEFING E DIAGNÓSTICO

PLANEJAMENTO INTEGRADO DE COMUNICAÇÃO

CAMPANHA PUBLICITÁRIA – Construção de marcas,

aumento de vendas, fidelização etc.

Propaganda: definindo o

Posicionamento.

O planejador direciona o conteúdo da mensagem definindo o posicionamento de campanha.

Posicionamento é o espaço que marcas, produtos e serviços ocupam na mente do consumidor.

Posicionar a comunicação é dizer como queremos que o consumidor “enxergue” nossa empresa e nossos produtos.

Esta etapa é fundamental para que a campanha realmente comunique uma mensagem que cative os consumidores.

Definindo o Posicionamento:

Promessa: é o principal argumento de vendas. O mais forte. O que realmente impulsionará as vendas. Entre todos os atributos da empresa que podem ser considerados “pontos fortes”, qual deve ser evidenciado?

Razão da Promessa: deve provar para as pessoas o motivo pelo

qual a proposição básica é verdadeira e merece credibilidade. O que sustenta a afirmação?

Imagem desejada: é a imagem que estamos recomendando para

nosso produto, aquela que consideramos eficaz na mente do consumidor. Pode-se fazer a pergunta: Se esta empresa/produto/serviço fosse uma pessoa, como ela deveria ser?

Slogan de Campanha: com que frase de efeito esta campanha

publicitária deverá ser veiculada? Qual a frase que concentra todo o posicionamento que estamos recomendando? Qual o slogan mais eficaz na mente do público-alvo desta empresa?

Objetivos da Propaganda

A

Atenção Interesse Desejo Ação

• Chamar atenção

• Falar em coisas que o consumidor esteja interessado

• Destacar vantagens

• Destacar benefícios

• Valorizar o produto

• Justificar,

detalhar razões de compra

• Tratar as objeções

• Falar da visibilidade da compra

• Se possível, quantificar os benefícios

• Voz de comando

• Ênfase na oportunidade

• Fatos que dêem mais credibilidade à marca

I A D

Alguns objetivos de comunicação

pretendidos por anunciantes

• Fazer com que o consumidor mude de outras marcas para a sua

• Fazer com que o público experimente um produto totalmente novo

• Mudar de idéia a respeito do anunciante

• Aumentar a freqüência de uso de um produto

• Incentivar outros usos do produto

Estratégia de Comunicação:

Com base na análise Swot (pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças), define-seo posicionamento estratégico que será utilizado nesta campanha, com base no esquema abaixo:

POSICIONAR (o que dizer?) DEFINIR TARGETS (para quem?)

a) promessa a) consumidor final

b) razão da promessa b) distribuidores

c) imagem desejada c) força de vendas

d) conceito d) influenciadores

Táticas de Comunicação: São as ações, práticas e conceitos. Na estratégia definimos “o que dizer”, e nas táticas

definimos “como dizer”. Propaganda: campanhas e peças publicitárias; Promoção de vendas: para o consumidor final e força de

vendas; Relações Públicas: assessoria de imprensa, feiras,

congressos; promoção e patrocínio de eventos culturais, esportivos e sociais; promoção institucional.

Merchandising: comunicação no ponto de venda, layout de loja, embalagem de produtos, etc.;

Marketing Direto: mala direta, telemarketing, relacionamento com o cliente;

Promoção de Vendas

Técnica de promover vendas. Não implica propriamente em vender, mas esforçar-se, empenhar-se por meio de qualquer ideia para que isso aconteça. Dá impulso às vendas.

Ações: 1 - Equipe de vendas da empresa – incentivo às vendas, por meio de premiação; pagamento de comissões;2 – Intermediários: garante o escoamento dos produtos e disponibiliza aos compradores e consumidores finais. Ex: Descontos nos preços; premiação por superação de cota de vendas; campanhas em conjunto; 3 – Comprador ou consumidor final: incentivos de curto prazo, visando produzir respostas imediatas e conquistar a fidelização e satisfação do cliente. Ex: amostras, cupons de desconto; pacotes de preços promocionais, degustação, garantias, distribuição de ingressos para show, esportes, doações.


Trata da comunicação institucional. Segundo Kotler, as RP desempenham as seguintes atividades: relações com a imprensa, gerar mídia espontânea de produtos e marcas, comunicações corporativas, lobby (trabalho com legisladores e órgãos para obter aprovação ou veto) e aconselhamento.

Ações: Releases, publicações em geral, eventos, campanhas, mídias sociais, instrumentos de comunicação dirigida.

Marketing Direto

Atinge e direciona suas ações ao público-alvo.

Ações: Mala direta (quanto mais personalizada, melhor); Telemarketing; Catálogos/ Cupons; Email-marketing;

Quadro Tático: Público Táticas Objetivos Mecanismos Peças

Consumidor final

Propaganda veiculação de peças publicitárias em jornais, revistas, outdoor, rádio e

televisão

1. Vt 30" 2. Spot 30" 3. Anúncio para jornal 4. Anúncio para revista 5. Anúncio para

outdoor Lojistas Promoção de

Vendas bônus e premiações para funcionários,

gerentes e proprietários.

1. Cartilha explicando como funciona a política de cotas a serem atingidas para

ganhar o bônus Formadores de opinião


envio de releases para a imprensa

convidando a cobrir o evento p/ investidores

1. Press-release

Referências bibliográficas

BRUNING, Pericles. Planejamento de Campanha Publicitária. Apresentação de aula.

SANT’ANNA, Armando. Propaganda – teoria, técnica e prática. São Paulo, Thompson Learning Edições, 2006. p. 269 – 271.

Kotler, Philip e Armstrong, Gary. Princípios de Marketing. 9ª

Ed. São Paulo, 2003.

PAIVA, Edson. Projeto Experimental de Propaganda. Editora

Iglu. São Paulo,2005.

YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de marketing e

comunicação.São Paulo. Editora Saraiva. 2007

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