ANÁLISE DA EMPRESAWERNER COIFFEUR

Por

Carla Viola & Ricardo Pinto

Análise da Empresa Werner Coiffeur

Gestão de Produtos, Serviços & Marca

Prof. Rodrigo Goecks

Curso de Gestão Estratégica da Comunicação

Turma COM7

Instituto de Gestão e Comunicação - IGEC/FACHA

1. EMPRESA

A empresa analisada é “WERNER COIFFEUR”, categoria

comércio, tipo de negócio salão de beleza, com administração

familiar.

Está no mercado de beleza há 22 anos e seu principal

conceito é proporcionar beleza e bem-estar às pessoas.

A ideia que o Werner Coiffeur pretende passar para seus clientes é que se sintam

como se estivesse na sala de estar da suas casas, para que o momento passado no salão de

beleza seja íntimo, descontraído e agradável.

O objetivo é que fiquem felizes em relação a quem são e à sua aparência.

Possui Lojas Próprias e Franquiadas, as quais estão localizadas 39 lojas no Rio de

Janeiro, 2 no Espírito Santo, 1 no Maranhão, 2 em Minas Gerais, 1 em Ribeirão Preto/SP, 2

Rio Grande do Sul, 1 em Santa Catarina, 4 em Angola.

Em reconhecimento ao bom trabalho realizado recebeu os seguintes prêmios:

2009 - selo de excelência em franchising da ABF (Associação Brasileira

de Franchising);

2010 - selo de excelência em franchising da ABF (Associação

Brasileira de Franchising).

Os selos representam qualidade e excelência em relação à sua atuação como

franqueadora, através da valorização das melhores práticas e do profissionalismo da

empresa perante o sistema de franchising.

Além disso, o presidente da Werner Coiffeur é o coordenador

regional da Intercoiffure Brasil (Associação Internacional dos Mestres

Cabeleireiros).

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2. MERCADO X CONCORRÊNCIA

A beleza não agrada só aos olhos, ela faz bem ao coração e sacia as necessidades do

ser humano. O Brasil é o 3º do mundo no Mercado de Beleza, ficando atrás apenas dos

Estados Unidos e do Japão.

Num país abençoado pela vaidade, é raro encontrar uma mulher que não dedique

algumas horas na semana para embelezar as unhas, colorir e estilizar os cabelos, fazer

depilação ou se maquilar.

O mercado da beleza está em evolução e as mudanças vêm ocorrendo constantemente

nesse segmento. Os cuidados com a beleza estão começando cada vez mais cedo.

Atualmente, é comum encontrar crianças de 3 anos

querendo pintar as unhas, cuidar do cabelo. O

consumo dos serviços de beleza nos salões é cada vez

mais intenso, exigente e variado.

Os usuários deste serviço não se restringem mais

ao público feminino e com faixa etária entre 20 a 60

anos. Este público consumidor vem crescendo não somente em proporções como em

características. Cada vez mais adolescentes, homens, mulheres, idosos estão preocupados

com sua beleza, com sua saúde e auto-estima.

Esses aspectos possibilitaram e oportunizaram ao Werner Coiffeur a abranger e poder

oferecer uma gama maior de serviços em seus salões de beleza, visando atingir um público

mais abrangente.

Em se tratando de Brasil, Werner Coiffeur concorre diretamente com o Salão Edson

Freitas e Walter’s Coiffeur e indiretamente com salões conceituados de bairro, como o

Crystal em Ipanema.

Em um mercado tão aquecido é preciso que os clientes acreditem na competência

disseminada pela empresa. Ao mesmo tempo, sua funcionalidade não basta para criar uma

marca diferenciada, porque a concorrência, em geral, possui capacidades técnicas similares.

Os sinais mecânicos propiciam apenas uma representação tangível, que resultam em uma

percepção intangível das emoções alcançadas.

Seu design das instalações, os equipamentos, os móveis, o material visual, entre outros

estímulos sensoriais, oferecem uma informação visual da qualidade dos serviços prestados.

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No mínimo, as pistas mecânicas propiciam um “cenário favorável” para o desejo da

utilização dos serviços e assim constituem a “primeira impressão” formada pelos clientes.

Por meio dessa correta ordenação dos sinais mecânicos, Werner Coiffeur consegue firmar

uma identidade de marca diferenciada e alcançou considerável sucesso.

Os sinais humanos, evidenciados por sua equipe de trabalho, com os quais os clientes

têm contato direto, também oferecerem uma oportunidade para criar uma marca forte e

diferenciada. Podemos constatar isso, nos profissionais de

tratamento que participam frequentemente de eventos de

reciclagem e de aprendizagem de novas técnicas, para que

os clientes tenham o que há de mais moderno.

A interação humana entre a equipe de trabalho

Werner e os clientes, constitui a melhor oportunidade para

superar suas expectativas, conquistar sua confiança e

propiciar experiências memoráveis.

Para estreitar os laços com seus consumidores a

Empresa possui sua própria revista, a “Werner News”, que

traz os novos cortes e colorações exclusivas da empresa, baseados nas tendências mundiais,

além de muita moda, beleza, celebridades, saúde, estética, gastronomia, viagens, entre

outros assuntos. Com uma linguagem prática e objetiva, a

Revista Werner News informa aos leitores as novidades da

empresa, moda e produtos, sempre com a consultoria dos

melhores profissionais. A revista conta com uma gama de

anunciantes conceituados para reforçar o envolvimento da

marca com o que existe de melhor no mercado brasileiro.

Outro diferencial evidenciado é que a Empresa é

considerada socialmente responsável. Já realizou 11

Campanhas “Fashion é Doar” em parceria com diversas instituições. E ainda de outras ações

sociais.

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3. POSICIONAMENTO DA MARCA

Quando se trata de serviços de mão-de-obra, a marca é associada à empresa

prestadora. Isso se deve em parte à intangibilidade da percepção que se deseja alcançar,

que não permite a exploração de embalagens e rótulos, por exemplo. Assim, o nome e o

logotipo do salão de beleza, Werner Coiffeur aparece na frente de seus locais de

funcionamento e também nos aventais dos funcionários.

Werner no mercado de salões de beleza significa talento, criatividade e técnica para

lançar as tendências.

Em razão da constante transformação do ambiente e técnicas ligados a beleza, o

Werner Coiffeur traz em sua marca o conceito de “posicionamento dinâmico”, desenvolveu

“uma personalidade conceituada” no meio dos salões de beleza e se aprimora a medida que

o próprio meio da beleza se atualiza.

O impacto da marca Werner Coiffeur passa dos serviços executados pelos profissionais

para a empresa de forma proporcional na geração dos benefícios procurados pelos clientes.

4. MIX DE SERVIÇOS

A Empresa Werner é pioneira na criação das Coleções Werner Coiffeur de serviços,

que têm como objetivo criar cortes, colorações, maquiagens e penteados próprios.

Os visuais criados em cada coleção nas estações Primavera-Verão e Outono-Inverno

são denominados pela letra "W" e um número.

Um "W" é uma assinatura Werner Coiffeur para um visual desenvolvido com base em

tendências mundiais de estilo e que pode ser adotado pelos clientes e realizado por

qualquer um dos profissionais em todas as lojas.

A empresa atua na área de:

Coloração - Trabalham com todas as cores, de todas as formas e de todos os

jeitos. Combinam cores entre as mechas, entre o cabelo como um todo e os

olhos, a sobrancelha e o rosto. Utilizam as técnicas mais diferenciadas do

mercado, os melhores produtos e os profissionais são referências em

criatividade.

Corte - É o carro-chefe da empresa. Os profissionais se inspiram nas principais

tendências mundiais da moda dos cabelos. Além disso, existe a possibilidade de

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escolha do corte que se adéqua melhor ao seu estilo em um catálogo, com

muitos modelos femininos e masculinos desenvolvidos por profissionais mais

renomados.

Depilação - Cera totalmente descartável, utilização de produtos modernos e

naturais na sua pele. Além da depilação tradicional, oferece depilação oriental

que é mais suave e indicada para pessoas com a pele sensível, já que não há

utilização de cera, apenas uma linha de costura. Salas individuais climatizadas

com acabamento de alta qualidade. Os equipamentos mais modernos para

depilação corporal.

Clareamento de Pelos - O Banho de Lua que deixa seus pelos naturalmente

clareados, além de proporcionar uma leve esfoliação no corpo todo que hidrata

sua pele. O banho de lua também conhecido por banho dourado, é um

tratamento especial para quem deseja clarear os pêlos de qualquer parte do

corpo, incluindo os pelos dos braços, pernas, bumbum, costas e barriga.

Escova - Apesar de ser um serviço simples, existe a possibilidade de escolha de

um tipo de escova personalizada, com as pontas viradas para fora ou para

dentro, acentuando o volume, acentuando o brilho, com ênfase nas pontas,

modelada. Enfatizam a rapidez dos escovistas e os resultados maravilhosos.

Manicure – Para embelezamento das mãos, priorizam a higiene e conforto

realizando o serviço com as luvas e botas plásticas que hidratam mãos e pés,

adequadas as normas orientadas pela Vigilância Sanitária de esterilização dos

materiais. As manicuras de acordo com a solicitação dos clientes ainda realizar

massagem relaxante, esfoliação e um Spa revigorante. Clientes mais criativas,

contam com o serviço de unha decorada; as mais elegantes, a alternativa de

unhas de acrygel e ainda para as mais tradicionais a alternativa da unha

francesinha.

Tratamento para os Cabelos – Realizam um diagnóstico perfeito dos fios dos

cabelos de seus clientes antes de indicar o tratamento adequado. Utilizam as

melhores marcas do mercado como Kérastase, L’oréal Professionnel, Redken e

Sebastian.

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5. MERCADO-ALVO E SEGMENTAÇÃO (ANÁLISE DOS CONSUMIDORES)

A relação entre os consumidores e os serviços oferecidos pelo Werner Coiffeur é

delicada e complexa, pois em um mundo em que prestar bons serviços são para a empresa à

estratégia de chegar mais perto e tocar mais fundo a pulsação do desejo e satisfação do

público-alvo.

É nesse contexto que a marca Werner aproveita uma brecha no mercado e tem que se

tornado diferente por apresentar qualidade e modernidade em seus serviços, muitas vezes é

um detalhe mínimo na execução que faz a diferença.

Um salão de beleza presta tipos de serviços que são procurados não só pelas

necessidades que serão atingidas, mas pelas fantasias que geram na mente do público-alvo.

Dessa forma a marca Werner, além de identificar os serviços prestados na mente do

consumidor, adiciona a eles o seu próprio valor.

O público-alvo dos salões de beleza Werner Coiffeur está nas classes A1, A2, B1, B2 e

também as classes C1 e C2 quando se trata do público que utiliza os serviços da Academia

Werner. Porém nos salões de rua, diferente dos localizados nos Shopping, se utilizam de

promoções sazonais para captação de clientes que podem variar entre as classes “A1” a

“C2”.

A cotação de preço dos serviços nos salões da rede Werner Coiffeur sofre

diversificações de acordo com sua localidade. O preço ideal é aquele que cobre os custos do

serviço e ainda proporciona o retorno desejado pela empresa, assim sendo a tabela se

baseia em um valor adequado as características da formação do preço, sofrendo um

acréscimo se o salão está localizado em bairros com clientes de classes A1, A2 e B1. O

diferencial de preço também se justifica por encontrarmos nesses salões profissionais de

renome e mais conceituados no meio. Dependendo do Bairro e do profissional que está

atuando, a marca Werner sofre agregação de valores, identificado no valor diferente

cobrado pelo mesmo serviço.

Num mercado competitivo, os preços são formados pela lei da oferta e procura, e

adequados aos clientes que se deseja atingir, é pensando nisso que Werner Coiffeur pratica

preços bastante vantajosos para os clientes de classes B2, C1 e C2 em sua Academia em

Copacabana, explorando um canal diferente e mais abrangente de atuação.

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Os salões Werner contemplam três formas de pagamento, dinheiro, cheque e cartão,

para atender a diversidade de público que deseja captar.

6. MERCADO-ALVO DO MIX DE SERVIÇOS (DIFERENCIAÇÃO)

Werner Coiffeur se diferencia por buscar a interação entre cliente/equipe de trabalho,

para alcançar os resultados esperados.

Os sinais funcionais constituem a base do processo de diferenciação. A empresa para

qualificar seu corpo funcional possui um espaço de treinamento e desenvolvimento de

competências que estimula a prática de padrões de excelência em serviços, visão comercial

e uma imagem de pioneirismo e inovação, que é a Academia Werner Coiffeur.

Os cursos são ministrados por instrutores especializados,

possuem material didático e avaliações teóricas e prática

de aprendizado em todas as etapas. Os processos

educativos contemplam conteúdos diversos como

técnicas de embelezamento e técnicas de atendimento.

Os profissionais são treinados nos cursos com as técnicas

Werner e participam regularmente de palestras e workshops sobre tendências de mercado.

São oferecidos frequentemente cursos de escova, corte, coloração, manicura e

depilação e esporadicamente cursos de aprimoramento como design de sobrancelhas,

penteado ou maquiagem.

A Empresa mantém uma gama de canais diretos com seus clientes. Inicialmente temos

o próprio site onde encontramos as abas: institucional, promoções, revista, coleções,

eventos, imprensa, treinamento, franquias, intranet, rádio, responsabilidade social, envie

seu currículo, contato e cadastro. Ainda no site encontramos a divulgação de sua revista e

sua rádio. E ainda as Redes Sociais: Flickr, Facebook, Orkut, Twitter e também o YouTube.

Werner Coiffeur se utiliza do Marketing Multicanal, como um diferencial da sua marca,

para captação e conservação de seus clientes bem informados e atualizados quanto à

prestação de seus serviços.

Marketing esse que se tornou uma grande necessidade, tamanho é o crescimento do

número de canais disponíveis para se comunicar e fazer a diferença frente aos concorrentes

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sejam eles diretos, como o Salão Edson Freitas e Walter’s Coiffeur, ou indiretos, como salões

conceituados nas áreas que se localizam os salões Werner.

7. VARIÁVEIS TANGÍVEIS DA MARCA (VALORES)

Lojas com decoração moderna e excelente

aproveitamento de espaço.

Funcionários uniformizados com aventais

estampados com a marca.

Escola Própria para Treinamento dos Funcionários.

Revenda de produtos de qualidade, utilizados nos tratamentos

no salão.

Padronização dos Serviços.

Cartão Top Teen que oferece desconto a jovens entre 12 e 21

anos.

Clientes Fiéis que participam de Promoções Eventuais Exclusivas.

Revista Werner News.

8. VARIÁVEIS INTANGÍVEIS DA MARCA (VALORES)

Prestígio da Marca.

Qualidade dos serviços.

Excelente técnica, especializadas na categoria de atuação.

Benefícios emocionais, psicológicos e a satisfação.

Anseios Emocionais.

9. PERSONALIDADE DA MARCA

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Quem é o consumidor Werner? É a mulher cosmopolita e globalizada. É aquela que

desbrava o mundo, conhecendo diversas culturas. Mulher que se considera cidadã do

mundo todo. Que busca cortes, coloração, tratamentos atuais e inovadores. Identifica-se

com pessoas bem sucedidas, antenadas, viajadas e de bem consigo mesmas.

10. POSICIONAMENTO EMOCIONAL DA MARCA

As emoções transmitidas pela marca Werner estão ligadas ao conceito de elegância,

modernidade e qualidade.

A marca Werner busca a junção de valores e ações da empresa, como a

responsabilidade social, o cuidado com as pessoas, a qualidade e a padronização dos

serviços – em qualquer loja Werner, os profissionais têm o mesmo nível técnico e os clientes

usufruem das mesmas vantagens, benefícios e tratamento.

Esse conjunto de ações e emoções resulta na Emoção Líder que é a personificação da

marca WERNER na palavra SATISFAÇÃO.

11. SUGESTÃO DE AÇÃO DE MARKETING

O Marketing desenvolvido para a Marca Werner foi considerado por nós, bastante

satisfatório, atendendo as características e a dinâmica do mercado da beleza, as

peculiaridades e a percepção do público-alvo e a finalidade do negócio.

Mas como já mencionamos a velocidade e a intensidade que a evolução tecnológica

vem se processando, a diversificação de canais existentes, obriga que a empresa seja mais

atuante e criativa na divulgação de sua marca, trazendo algo que ainda não tenha sido visto

ou experimentado pelo consumidor.

Como a maioria das pessoas que fazem parte de nosso público-alvo, possui

smartphones, lançaríamos uma campanha diferenciada utilizando o Mobile Marketing.

Na conta Werner do Twitter, promoveríamos gincanas uma vez por semana, com hora

marcada, com perguntas que tratariam das peculiaridades do mundo da moda e da beleza.

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Os primeiros três seguidores que responderem corretamente, receberiam um brinde

que será um chaveiro com um QR-code da nossa conta no Twitter, nossa marca e os

seguintes dizeres “Siga o WernerCoiffeur no Twitter”.

Alternaríamos a distribuição de brindes com descontos promocionais em nossos

serviços, provocando uma ação bem atraente para divulgação e solidificação da marca

Werner na internet por meio do Twitter. Estes benefícios seriam temporários e

contemplariam nossos fiéis seguidores e estimulariam a adesão de novos.

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12. REFERÊNCIAS

KOTLER, P. e KELLER, K. L. - Administração de Marketing – 12ª edição. São Paulo: Prentice

Hall, 2006.

SITE http://wernercoiffeur.net/;

Artigo Salão de Beleza no site

http://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/BDS.nsf/

699F930A7DDC54A90325722000492108/$File/NT000B5B5A.pdf

Artigo Posicionamento de Marcas

http://www.ead.fea.usp.br/semead/7semead/paginas/artigos%20recebidos/marketing/

MKT65_-_Posicionamento_de_marcas.PDF

Artigo Posicionamento: explorando algumas dimensões do conceito na LITERATURA

http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/IIseminario/organizacoes/organiacoes_11.pdf

Artigo Formação de Preços no site http://www.ief.com.br/forpreco.htm.

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