PROJETO EXPERIMENTAL II

BRUNA DE OLIVEIRA CORREIA

CULTURA PARTICIPATIVA E BRANDING EXPERIENCE: COMO ESSAS

FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO PODEM FIDELIZAR O CONSUMIDOR COM A MARCA

Artigo científico, apresentado ao Curso de

Comunicação Social do Centro Universitário

Projeção, habilitação em Publicidade e

Propaganda como requisito da disciplina

Projeto Experimental II.

Orientador (a): Rodrigo Guimarães Santos

Taguatinga/DF

2019

SUMÁRIO

1. APRESENTAÇÃO .................................................................................................. 5

2. REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................................... 6

2.1 MARKETING 3.0 E BRANDING EXPERIENCE...................................................... 6

2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............................................................... 7

2.3 CULTURA PARTICIPATIVA ................................................................................... 8

3. METODOLOGIA ................................................................................................... 10

4. CASES .................................................................................................................. 11

4.1 Sprite Shower ....................................................................................................... 11

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 13

6. REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 15

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RESUMO

Essa pesquisa investiga o uso da cultura participativa e do branding experience como novas ferramentas de fortalecimento da marca, além de analisar o comportamento de consumo, diante de um indivíduo bem informado e cada vez mais exigente. Para isso serão revisados os conceitos de Marketing 3.0, Branding Experience e Comportamento do Consumidor com o objetivo de criar uma base para a discussão acerca da Cultura Participativa. Para exemplificar a aplicação dos conceitos, foram analisados cases de grandes marcas que utilizam tais ferramentas. Diante disso, a pesquisa põe em questão a necessidade das empresas de se adaptarem ao modo de consumo do usuário, que estão mais ativos no processo de participação e interligados criando e compartilhando conteúdo.

Palavras-Chaves: Cultura Participativa; Marketing; Branding experience;

Comportamento do Consumidor, Marca.

ABSTRACT

This research investigates the use of the participatory culture and the branding experience as new tools for strengthening the brand, as well as analyzing consumer behavior, in the face of a well informed and increasingly demanding individual. To this end, the concepts of Marketing 3.0, Experienced Branding and Consumer Behavior will be revised to create a basis for the discussion about Participatory Culture. To exemplify the application of the concepts, cases of large brands using such tools were analyzed. Therefore, the research questions the need for companies to adapt to user consumption, which are more active in the process of participation and interconnected by creating and sharing content.

Keywords: Participatory Culture; Marketing; Banding experience; Consumer

Behavior; Brand.

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1. APRESENTAÇÃO

As diversas transformações sofridas na forma de se comunicar da sociedade

somado ao surgimento da internet, remodelaram a maneira e o método de consumo da

informação. Nesse sentido, as empresas romperam barreiras para se adequarem a esse

processo, onde o consumidor passou a ser participante.

No entanto, com os avanços do fenômeno da globalização, com o surgimento dos

computadores pessoais e o advento da internet, permitiram que essas transformações

passassem a ser uma realidade no cotidiano da sociedade, pautando uma reconstrução

dos modelos de relacionamentos, tornando os consumidores conectados e bem

informados. (KOTLER, KARTAJAYA & SETIWAW 2010). Assim, o marketing 3.0 surge

propondo mudanças em relação aos métodos de uso, alterando a forma de consumir e

de participar. As empresas passaram a enxergar a oportunidade em estabelecer elos

com seus usuários e com as mutações sofridas, começaram a se preocupar

continuamente com o relacionamento do cliente com a marca.

Nesse contexto, “O branding experience1¹ surge como um dos fatores

determinantes para esse envolvimento junto a um conjunto de ações ligadas à

administração das marcas.” (MARTINS, 2000, p.8). E com o objetivo de gerar resultados

positivos entre seus consumidores para torná-los satisfeitos ao utilizarem seus inventos,

levando experiência através do valor da marca.

Dessa maneira, as pessoas passam a consumir, produzir e compartilhar assim,

gerando interações entres usuários e organizações. O comprador ao ser exposto a um

conteúdo passa por um processo de transição trazendo a formação de uma nova

sociedade, com pensamentos mais evoluídos e em busca de novas experiências.

Para Henry Jenkys (2009), a cultura da participação aborda a mudança entre o

consumidor e a marca, onde as empresas buscam atrair os clientes baseando-se em

um novo método de interação da sociedade através da midiatização, essa cultura

contribui para a compreensão de como as experiências podem envolver os

consumidores. Já na visão de Shirky (2010), a cultura participativa deve ser entendida

como um círculo entre o consumo e produção em que ambos estão interligados, e que

as pessoas não estão satisfeitas em apenas receber a notícia, mas ser um participante

desse processo de criação, gerando e compartilhando conteúdo.

1 Brand Experience. Experiência de marca é uma estratégia de marketing usada para interagir uma marca, seus consumidores e parceiros através de experiências integrativas, gerando valor e percepção emocional positiva.

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Dessa forma, essa pesquisa busca investigar o uso da cultura participativa e do

branding experience como novas ferramentas de fortalecimento da marca, além de

analisar o comportamento de consumo, diante de um indivíduo bem informado e cada

vez mais exigente.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 MARKETING 3.0 E BRANDING EXPERIENCE

Segundo Kotler, Kartajaya e Setiwan (2017), a tecnologia da informação e a

internet são fatores que impulsionaram as transformações socioeconômicas na

atualidade. Motivadas por uma série de revoluções e conflito entre nações, que

permitiram um rompimento nas fronteiras comerciais e o desenvolvimento de modelos

de atuação no mercado.

Diante disso, Kotler, Miranda e Arruda (2002) e Kartajaya e Setiwan (2010)

concordam que as empresas passaram a ter suas práticas de marketing orientadas

ao consumidor.

Os profissionais de marketing perceberam que, para gerar demandas, o “cliente” deveria substituir o “produto” âmago de todas as atividades de marketing. Introduziu-se, então, a disciplina de gestão do cliente, inclusive estratégias como segmentação, definição de mercado-alvo e posicionamento. (KOTLER, KARTAJAYA e SETIWAN, 2010, p.31)

A globalização permitiu que computadores com acesso à internet fizessem parte

do cotidiano da sociedade, possibilitando uma aproximação no relacionamento

interpessoal, tornando-as mais conectadas. Nesse contexto, as ferramentas de

comunicação como os smartphones, estão presentes em nosso dia a dia

massivamente, a convergência das mídias exigiu que as empresas mudassem a forma

de se comunicar com seu público, buscando, proporcionar novas experiências ao

consumidor gerando um vínculo afetivo entre a marca e o usuário.

Essas mudanças exigiram que as organizações buscassem novas maneiras de

se diferenciar no mercado, surgindo um novo modelo de marketing mais focado e

humanizado. Kotler e Keller (2012, p. 691) explicam que, com “uma empresa mais

humanizada, os consumidores são capazes de desenvolver um vínculo forte e singular,

que transcende as transações normais de mercado”. Nesse cenário, o branding

experience surge com o principal objetivo de gerar no cliente sensações, experiências

e sentimentos únicos, através da relação dele com uma marca.

Portanto, o branding experience vem sendo utilizado na busca de integração

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entre consumidor-marca, procurando criar laços com seu público. Assim, os indivíduos

passam a comprar constantemente não só pelo preço baixo, mas também pelo status

que o produto pode oferecer, vender por um custo inferior não significa obter lealdade

do consumidor (MARTINS, 2003). Sendo assim, existem produtos a exemplo do bombril

que marcam a mente do consumidor e, são facilmente reconhecidos por eles. Isso

ocorre quando a marca se consolida trazendo experiências positivas e adquirindo

confiança do consumidor.

Deste modo, os usuários buscam novas experiências, em contrapartida, as

empresas tendem a oferecer serviços cada vez mais personalizados e o consumidor

tem a possibilidade de analisar o produto/serviço antes de efetuar a compra. Esse

conjunto de ações de brand experience fornece a possibilidade de prever o

comportamento dos clientes, a fim de melhorar o fluxo de consumo e obter resultados

satisfatórios.

2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O tempos mudaram, a tecnologia evoluiu, o hábito de compra do consumidor

moderno se tornou mais exigente, com a chegada da internet surgiram diversas formas

de acessibilidade à informações que antes tínhamos acesso, o ato de comprar e a

necessidade de avaliação remodelou o método de consumo, como resultado as

organizações buscaram maneiras de conquistar o mercado e criaram novas estratégias

para atraí-los

Desse modo, o comportamento do consumidor é determinado pelo método de

troca, sejam elas de ideais, serviços ou experimentos, onde as mercadorias podem ser

adquiridas por indivíduos ou por comunidades. Segundo Solomon (2011), o

comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos

ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou

experiências para satisfazer necessidades e desejos.

Esse comportamento é um conjunto de referências que servem de suporte para

o conhecimento das culturas, valores, crenças e desejos. Para entender realmente como

os consumidores tomam suas decisões de compra, as empresas devem identificar quem

participa desse processo, e que são as pessoas que podem ser influenciadores ou

usuárias (KOTLER, 1998). Em outras palavras as organizações estudam e se adequam

continuamente a esse comportamento procurando se diferenciar de seus concorrentes.

Logo, com a finalidade de motivar e seduzir o usuário, é fundamental que haja

um acompanhamento dessas instituições nas conversões das práticas de mercado,

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para maior entendimento podemos utilizar uma análise das etapas de decisão de

compra do consumidor que se define como AIDA. O criador da metodologia AIDA foi

Elias St. Elmo Lewis. Lewis idealizou a sigla que significa: atrair a Atenção, manter o

Interesse e criar o Desejo em 1898, acrescentando mais tarde, o quarto item, entrar em

Ação. O AIDA equivale a momentos dessa ação de compra. Por isso a Atenção é

essencial para que o cliente saiba que o produto existe, e conheça sua marca,

despertando sua curiosidade, o Interesse precisa manter o potencial cliente interessado,

o Desejo está relacionado ao lado emocional da escolha, o subconsciente, e a Ação é

quando finalmente ocorre a efetivação da compra.

Cada produto traz uma reação ao usuário que busca atender suas necessidades

e desejos e obter satisfação, de acordo com isso as organizações se adaptam. Devido

a uma grande quantidade de informações ofertadas na internet e as fortes interações

estabelecidas entre os usuários, suas mudanças de comportamento possibilitam que o

consumidor percorra grande parte do AIDA diretamente de sua casa, por meio de um

computador, tablet ou smartphone, avaliando online possibilidades, e ao procurar uma

loja física já sabendo das características do produto, ele está preparado para executar

a ação.

Sendo assim é importante alcançar soluções inteligentes que deixem a marca

presente em vários canais e que comunique com o público, se adequando a essa

mudança de hábito do consumidor, dialogando e mantendo um relacionamento com o

comprador.

2.3 CULTURA PARTICIPATIVA

Nesse período de convergência das mídias, os meios de comunicação se uniram

e se interligaram, permitindo que meros consumidores tornem-se mais participativos em

busca de produção de notícias. Os conceitos de cultura da convergência e cultura

participativa foram desenvolvidos mais profundamente pelos autores Henry Jenkins

(2009) e Clay Shirky (2011), eles determinam como a cultura da participação muda os

meios de se comunicar da sociedade, e como a interação da população começou a

apresentar-se sobre outra perspectiva.

A expressão cultura participativa contrasta com noções mais antigas sobre a passividade dos espectadores dos meios de comunicação. Em vez de falar sobre produtos e consumidores de mídia ocupantes de papéis separados, podemos agora considerá-los como participantes interagindo de acordo com o novo conjunto de regras, que nenhum de nós entende por completo. (JENKINS, 2009, p. 30).

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A partir desse ponto, surge uma crescente onda tecnológica, a evolução dos

meios de comunicação torna o acesso à informação mais viável, o público começou a

participar e se integrar no cenário que vivenciam, refletindo sobre suas decisões de

consumo, as pessoas se incluem nesse processo de participação adotando novas

formas de produzir conteúdo (JENKINS, 2009). Surge então um cenário onde

consumidores conectados formam comunidades online, nas quais criam e compartilham

informação.

Portanto os meios de comunicação tendem a acompanhar essa convergência e

tentar torná-la mais benéfica possível com o objetivo de satisfazer seus compradores.

“Para tanto, é preciso identificar os fatores que provocam as maiores influências no

comportamento de compra dos indivíduos.” (COBRA, 2011, P. 201). Os impactos

sociais, culturais, pessoais e psicológicos são alguns motivos que levam a aquisição de

um produto ou serviço de acordo com as necessidades e os desejos desses usuários.

A mudança de hábito do consumidor, diminuiu o consumo da televisão e os seus

telespectadores não eram mais só jovens e sim adultos e idosos, os jovens buscavam

um maior envolvimento e participação com conteúdo de interesse online, por possuir

maior alcance a diferentes tipos de informação.

“A participação pode acontecer depois do evento – para comunidades inteiras, filmes, livros e programas de televisão criam mais do que uma oportunidade de consumo; criam uma oportunidade para responder e discutir, argumentar e criar” (SHIRKY,2010, p.25).

Todavia, a transformação cultural e a disseminação de conteúdos alteram esses

conceitos, a mídia começa a propor programas mais interativos ao passo que os meios

de comunicação mudam sua maneira de produzir e incentivar o público a participar.

Programas televisivos de noticiário como o Jornal Nacional, que é veiculado na Rede

Globo possui quadros onde as pessoas fazem participação compartilhando o envio

vídeos pela internet. O quadro se chama o Brasil que eu quero, o objetivo é que cidadãos

comuns enviem seus vídeos com propostas de melhoria para o Brasil criando um diálogo

entre a televisão e o telespectador e esses vídeos são transmitidos ao final de cada

programa.

Acontece também no rádio que contém programas segmentados que buscam um

diálogo com seus ouvintes, trocando conhecimento e trazendo diversas informações, os

meios de comunicação se transformam e se adaptam as exigências dessa nova

comunidade.

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3. METODOLOGIA O método de pesquisa utilizado é exploratória e qualitativa em conceitos e ideias,

as etapas da pesquisa compreendem: revisão bibliográfica sobre o assunto e pretende-

se aprofundar o conhecimento acerca de cultura participativa e branding experience

com ênfase na marca e no consumidor. Ela irá analisar a forma como as marcas

mudaram a sua abordagem em relação ao usuário no decorrer dos anos.

Para o desenvolvimento do trabalho sobre a cultura participativa e do branding

experience, utilizaremos como metodologia a pesquisa bibliográfica, que segundo a

autora Ida Regina C. Stumpf no livro “Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação”,

dos autores Jorge Duarte e Antônio Barros, de 2011, a pesquisa bibliográfica é uma parte

essencial de trabalho científico e atua nas partes de apuração, fazendo levantamento

de informações, seleção, fichamento e arquivamento relacionados ao projeto. Ela nos

permitirá conhecer o que já se estudou sobre o tema, além de contribuir para encontrar

solução ao problema exposto.

No entanto o projeto científico aborda também o comportamento do consumidor

e fala sobre o reposicionamento de marca afim de o satisfazer. Utilizou-se dados

secundários para o estudo, e houve um levantamento bibliográfico sobre Cultura

Participativa e branding experience, seus principais autores foram Henry Jenkins (2009),

Clay Shirky (2013) e Kotler, Kartajaya e Setiwaw (2010) que contribuirá para essa

realização.

A pesquisa procura analisar a cultura da participação, que é uma representação

da sociedade moderna, e que através da era digital as pessoas passam a ser produtoras

e reprodutoras de informações desenvolvendo essa cultura. Dessa forma as marcas

estão buscando se adaptar ao novo consumidor, proporcionando experiências únicas e

marcantes com o intuito de trazer lealdade dos seus clientes através dessa cultura.

A análise da cultura participativa e o branding experience cumpre com a

proposta desta pesquisa, e através dos autores citados acima haverá uma

fundamentação com o objetivo de nos ajudar a entender a evolução das mídias e da

tecnologia e como contribui com a consolidação, fidelização e visibilidade de uma

marca junto ao usuário.

Para explanar o tema, haverá uma breve abordagem de dois cases de sucesso

no intuito de esclarecer os conceitos expostos. Um dos cases será o da marca Sprite

que é um dos produtos do portifólio da empresa Coca Cola, e outro do MC Donald’s que

demonstram e exploram trabalhando de forma contínua esse método de cultura

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participativa e branding experience buscando explorar e gerar experiências

revolucionárias e inesquecíveis aos seus consumidores.

4. CASES 4.1 Sprite Shower

Na década de 40, o refrigerante Coca-Cola utilizava como “garoto-propaganda”

um personagem chamado “Sprite” (Sprite Boy), no decorrer dos anos se tornou um

produto da companhia. Sobre esse aspecto, a Sprite já fazia parte do acervo de nomes

registrados da “The Coca-Cola Company que por ser uma das empresas que mais

investem em marketing direcionado ao consumidor a companhia resolveu levar ao seu

público uma experiência única e inovadora da marca.

Segundo Marc Gobé, “As marcas precisam conectar-se com a cultura e alcançar

o coração das pessoas” (GOBÉ, 2010 p.15). Nesse sentido a Coca Cola busca trazer

novas experiências ao seu consumidor através do contato direto com a marca para

gerar um elo com o usuário.

Dessa maneira a Coca Cola decidiu elaborar no ano de 2012 uma grande ação

em formato piloto que aconteceu em Búzios, Rio de Janeiro na praia de Jeribá onde

ela ofereceu mais de 1,5 mil banhos e distribuiu um de seus produtos, o refrigerante

Sprite, montando um chuveiro gigante no meio da praia com a intenção de apresentar

a potencialidade e refrescância da marca através da experiência e interação de seus

usuários, as pessoas se dirigiam ao stand montado na praia com chuveiros que

remetiam a uma máquina de refrigerante onde estava escrito acima: “ Refresque suas

ideias” as pessoas podiam tomar uma ducha e em troca recebiam um sprite como

brinde. A campanha da Sprite é um exemplo real de cultura participativa e do branding

experience por ter como foco o consumidor, usando de diferentes e inovadores

artifícios para atraí-los, trazendo conhecimento, despertando curiosidade e levando

proximidade da marca ao consumidor, para criar laços inesquecíveis.

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Figura 1: Canal do YouTube Ogilvy Brazil – Trecho do vídeo que compõe a ação.

4.2 Mc Donald’s

A empresa Mc Donald’s é uma das maiores de fast food do mundo, os irmãos

Richard e Maurice McDonald tiveram a ideia de abrir um restaurante onde vendiam

comida em 1937, após isso fizeram uma análise que os produtos mais vendidos eram

os hambúrgueres e fecharam o restaurante , abrindo o primeiro Mc Donald’s em

1940.Com a venda de seus itens bem abaixo do preço dos seus concorrentes

obtiveram bastante sucesso.

Com uma encomenda que os irmãos fizeram de um vendedor de máquinas de

milk shake para restaurantes e lanchonetes, conheceram Ray Kroc, Kroc após

conhecer o negócio dos irmãos vê uma oportunidade de abrir franquias da lanchonete,

pois os lucros eram altos e tinham um modelo de negócio diferenciado, com lanches

rápidos e práticos. Com o passar dos anos Kroc compra a marca dos irmãos e expande

para o mundo todo, se tornando uma das empresa que mais investe em publicidade e

relacionamento com o cliente atualmente, oferecendo serviço e produto de qualidade,

fidelizando seu consumidor com a busca constante de satisfazer suas necessidades e

desejos, a marca trabalha para fazer o consumidor acreditar que ele precisa adquirir

seus produtos, com diversas campanhas interativas e que os clientes podem participar.

Nessa perspectiva o Mc Donald’s da Holanda ofereceu uma experiência incrível

para os seus consumidores que pediam o Maestro Burger. Criou uma ação que interage

com o cliente em um de seus restaurantes na Holanda, ao comprar o hambúrguer

Maestro Burguer, as pessoas eram surpreendidas por uma orquestra que aparecia no

telão interagindo ao vivo com o consumidor, perguntando o nome e cantando músicas

feitas na hora com os nomes que eram ditos, as pessoas podiam interagir e obter uma

experiência única já que no final da apresentação eles conheciam a orquestra que

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estava instalada perto do restaurante vendo o que estava por trás dos bastidores da

ação. Esse tipo de campanha contribui com geração de valor e relacionamento com a

marca mantendo seus clientes fiéis e apaixonados pela marca, não sendo por acaso

que um de seus Slogan atualmente é “amo muito tudo isso”, a marca passa a ser um

ícone, está sempre acompanhando as mídias digitais se adequando ao consumidor,

proporcionando experiências e emoções.

Figura 2: Canal do Youtube McDonald's Nederland – Trecho do vídeo que compõe a ação.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Através da ascensão de novas mídias, as barreiras digitais foram quebradas, os

relacionamentos interpessoais modificaram, trazendo benefícios, os consumidores se

interligaram criando e compartilhando conteúdos através do meio on-line. Isso levou as

empresas a buscar novas maneiras de se relacionar com o público.

Partindo desse ponto, as práticas de marketing e relacionamento tiveram que ser

repensadas devido a exigências desses consumidores sobre as organizações. As

pessoas passaram a participar desse processo de comprar, avaliando e selecionado

assuntos de interesse pessoal. Visto isso essas empresas enxergaram o branding

experience e a cultura participativa como uma ferramenta de estratégia para conectar e

criar vínculos com o usuário e se diferenciar no mercado.

Nesse contexto, o branding experience e a cultura participativa revela-se como

uma importante ferramenta de estratégia para posicionar a marca, criando vantagens

em relação a seus concorrentes de mercado além de que, por estar associada às

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práticas de consumo e relacionamento com o cliente, elas trazem um fortalecimento com

todos os agentes envolvidos no contexto organizacional. Dessa maneira, o uso dessas

práticas agrega valores a imagem da marca aumentando as interações e objetivando

resultados positivos.

Com os cases do Mc Donald’s e da Sprite expostos, foi possível esclarecer os

resultados que essas ações podem causar na percepção do consumidor, com um

contato único. As escolhas foram importantes para demonstrar como os consumidores

modernos modificaram e evoluíram no sentido de se tornarem mais participativos, e são

atraídos fortemente por experiências que possam cativá-los de formas extraordinárias,

além disso não são todas as organizações que investem e tem como prioridade

estabelecer essa relação. As empresas que possuem esse diferencial acabam se

destacando no mercado diante de seus clientes.

Entende-se, portanto que para se destacar e obter resultados com essas

transformações é essencial usar o branding experience e a cultura da participativa,

beneficiando gradativamente as instituições e acompanhando o consumidor nessa

evolução digital.

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6. REFERÊNCIAS

A experiência de pedir um Maestro Burger: Disponível em:

<https://www.blogcitario.blog.br/2017/02/28/experiencia-de-pedir-um-maestro-

burger/>

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tecnologias e agentes sociais no campo da comunicação: Disponível em:

<file:///C:/Users/BRUNA/Downloads/603-2186-1-PB%20(2).pdf>

Cultura participativa e convergente: o cenário que favorece o nascimento dos

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