projeto de competitividade

CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento

Projeto de competitividade

GRUPO 01:

Adriana N. C. de Toledo

Ana Estela de Sousa Pinto

Ana Ligia Nascimento

Amanda Correa


Identificação da empresa

Objetivo do trabalho: Elaboração de plano de ação para aumentar a competitividade da Avon Brasil no mercado de perfumaria,

a partir da avaliação competitiva da empresa e identificação de fatores críticos de sucesso.

Avon no mundo: 125 anos de existência, líder mundial no mercado de beleza e receita anual superior a U$ 10 bilhões; Canal venda direta: atuação em mais de 100 países com 6,5 milhões de revendedoras; Unidades de negócios: cosméticos (maquiagem, skin care, personal care e perfumaria), produtos de

moda/vestuário e itens para a casa; Visão: “Ser a companhia que melhor entende e satisfaz as necessidades de produtos, serviços e auto-

realização das mulheres no mundo todo.” Missão: ser líder global em beleza; ser a marca de escolha das mulheres; ser líder em vendas diretas; ser

o melhor lugar para se trabalhar; ser a maior Fundação para as mulheres e ser a empresa mais admirada;

Avon no Brasil (1ª operação / superou EUA): Presente no país há 53 anos com mais de 1,1 milhões de revendedoras; 1 Fábrica em São Paulo e 3 centros de distribuição: São Paulo, Ceará e Bahia; Instituto Avon (8 anos), Fundo Viva o Amanhã (2007) e Viva o Amanhã mais Verde (2009); Funcionários: aprox. 5 mil (60% mulheres).

Avon e a perfumaria:Brasil tornou-se o maior mercado do mundo para fragrâncias;2º maior segmento de cosméticos: R$ 4 bilhões (22% importância) e cresce 18% a.a vs. cosméticos 14% a.a;Avon, Natura e Boticário representam 93% das vendas (R$);Natura líder absoluta; Avon perdeu 2ª posição para Boticário em 2009.

#2BOTICÁRIO

22%

#1NATURA

52%

OUTROS7%

#3AVON19%


Identificação e análise SWOT

Mercado altamente competitivo e atrativo; Forte investimento da concorrência em qualidade de produto; Aumento de renda da população; Avon = oportunidade de melhoria (produtos e imagem).

FORÇAS:•Empresa de atuação mundial;•Alto volume de vendas;•Programa de fidelidade com revendedoras;•Força de vendas: mais de 1 milhão de “PDVs” (alta capilaridade);•Endorsement de celebridades;•Forte investimento em mídia;•Produtos de baixo desembolso (“good value for money”).

FRAQUEZAS:•Imagem de marca ruim (produtos antigos, (perfume de “vó”, cheiro forte);•Resistência da força de vendas;•Capacidade de reação (lentidão/burocrática);•Altos custos (diferentes produtos entre países/ não aproveitamento de moldes);•Durabilidade (“lasting”) do perfume na pele;•Excesso de marcas e nomes difíceis (baixo “awareness”) Ex: Outspoken, Herve Leger, etc.

OPORTUNIDADES:•Brasil é maior mercado do mundo;•Perfumaria é 2º maior mercado de cosméticos;•Alta taxa de crescimento/ alta atratividade;•Crescimento da renda classe D/E.

AMEAÇAS:•Grupo Boticário: ultrapassa Avon, alcançando a 2ª posição de mercado em 2009;•Natura: aumenta penetração nas classes D/E (imagem de marca aspiracional aliada à maior renda e produtos de alta qualidade);•Novos entrantes: Jequiti, Eudora, Belcorp e venda online de importados (Sephora).


Habilidade competitiva da

Forças competitivas

Posicionamento de empresas rivais

- Natura: aspiracional e alta qualidade;

- Boticário: datas comemorativas.

Poder dos clientes

- Classe D/E com maior renda para comprar da

concorrência.

Controle dos fornecedores sobre

suprimentos

XoxoxoxoxXxoxoxoxox

Ameaça de produtos substitutos

- Desodorantes fragranceados e body

sprays.

Novos entrantes no setor

- Jequiti, Eudora e Belcorp;


Cadeia de valores


Sistema de valores


Posição competitiva


Estratégia operacional e plano de ação


Comentários e quadro sumário

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