prof. wagner c. pádua filho módulo vi. ações, processos e atuações; incluem todas as...

Prof. Wagner C. Pádua Filho

Módulo VI

• Ações, processos e atuações;

• Incluem todas as atividades econômicas cujo produto não é um produto físico, é geralmente consumido no momento em que é produzido e proporciona valor agregado em formas (conveniência, entretenimento, oportunidade, conforto ou saúde) que são essencialmente intangíveis de seu comprador direto.

Marketing de serviçosMarketing de serviços

O que são serviços?O que são serviços?

Tangíveis

Padronizados

Produção separadado consumo

Não-perecível

Intangíveis

Heterogêneos

Produção e consumosimultâneos

Perecível

Marketing Marketing de serviçosde serviços

Não podem ser estocados;Não podem ser patenteados (fácil de ser copiado);

Não podem ser exibidos ou comunicados com facilidade;É difícil de determinar custos e preço.


Intangibilidade:Intangibilidade:Não podem ser vistos, sentidos ou Não podem ser vistos, sentidos ou

tocadostocados


Heterogeneidade:Heterogeneidade:Dois serviços prestados nunca Dois serviços prestados nunca

são exatamente os mesmossão exatamente os mesmos

O fornecimento e a satisfação do cliente dependem das ações dos funcionários;

A qualidade depende de fatores incontroláveis; Não há certeza de que o serviço executado

atenda o que foi planejado e divulgado.


Produção e consumo Produção e consumo simultâneossimultâneos

• Primeiro vende-se e depois produz e consome;

• Clientes participam e interferem na transação;

• Os clientes afetam-se mutuamente;

• Os funcionários afetam o serviço prestado;

• É difícil ocorrer produção em massa.

É difícil sincronizar a oferta e demanda


Perecibilidade:Perecibilidade:Não podem ser preservados, Não podem ser preservados,

estocados, revendidos ou devolvidosestocados, revendidos ou devolvidos

1.1. Como a qualidade de serviços pode ser definida e aperfeiçoada?

2.2. Como novos serviços podem ser projetados e testados com eficiência?

3.3. Como a empresa pode estar certa de estar comunicando uma imagem consistente e relevante?

4.4. Como a empresa pode acomodar a demanda flutuante?

5.5. Qual a melhor forma de selecionar e motivar funcionários?


DesafiosDesafios::

6.6. Como calcular os serviços?

7.7. Como equilibrar padronização e personalização?

8.8. Como proteger novos conceitos de seus concorrentes?

9.9. Como comunicar qualidade e valor aos clientes?

10.10. Como assegurar a entrega de um serviço de qualidade?


DesafiosDesafios::

Empresa

ClientesExecutores

MKT internoMKT internoTornando as promessasTornando as promessas

possíveispossíveis

MKT externoMKT externoGerando promessasGerando promessas

MKT interativoMKT interativoMantendo as promessasMantendo as promessas



Os compostos de MKT expandido para serviçosOs compostos de MKT expandido para serviços

FuncionáriosRecrutamentoTreinamento

MotivaçãoRecompensa

Trabalho em equipeClientes e Educação

Praça

ProcessoRoteiro de atividades

PadronizaçãoCustomizaçãoEnvolvimento

de clientes

InstalaçõesEquipamentos

SinalizaçãoRoupa e uniformesCartões de visita

PromoçãoPreçoPessoasPessoas ProcessosProcessos Evidência FísicaEvidência Física

Produto

Serviço desejado

Serviço adequado

Zona de Zona de TolerânciaTolerância


Expectativa de clientesExpectativa de clientes

Serviço desejado

Serviço adequadoNível mínimoNível mínimo

Desvantagem Desvantagem competitivacompetitiva

AgregarAgregarvalorvalor

SatisfaçãoSatisfação

Exceder a expectativaExceder a expectativasurpreendersurpreender



Zona de Zona de TolerânciaTolerância

Expectativas básicasExpectativas básicas

Competência; Oferecer o que foi prometido; Explicar bem o que está se fazendo; Manter o cliente informado; Limpeza e higiene (hotéis, restaurantes, hospitais); Segurança (bancos, hotéis, comunicação, seguros).



Cortesia, atenção e simpatia;

Flexibilidade para personalizar o atendimento (restaurante, saúde);

Respeito humano;

Cumprir prazos prometidos.

Expectativas básicasExpectativas básicas



Quais são as expectativas básicas dos clientes de sua empresa?

Exercício em salaExercício em sala




Percepção dos clientesPercepção dos clientes

Check-out

Serviço dedespertador

Refeição No restaurante

Funcionário Conduz ao quarto

São os momentos de interação entre o cliente e a empresa:Cada contato representa uma oportunidade de confirmar seu

potencial enquanto fornecedor de serviços de qualidade e para ampliar a fidelidade do cliente

Cascata de contatos de Cascata de contatos de serviços em um hotelserviços em um hotel

Quanto maior precoce o erro, maior o resultado

negativo

Contatos em serviçosContatos em serviços

Check-in


Solicitação deexames e prescrição

Atendimento do médico

Espera da consulta

Obtenção dos dados e fichas

Recepção pelasecretária

Agendamento pelo telefone

Remarcação da consulta


Contatos em serviços em consultório médicoContatos em serviços em consultório médico

Os primeiros contatos são os mais importantes, apesar de qualquer contato é fundamental para a satisfação e fidelidade;

Se o cliente interage pela primeira vez com a empresa, o primeiro contato é fundamental (contato telefônico, representante de vendas, recepcionista, garçom, etc.);

Contatos positivos somados criam uma imagem de alta qualidade;

Contatos positivos somados atenuam experiências negativas esporádicas;

Contatos alternados positivos e negativos criam confusão quanto a qualidade (investir na qualidade de cada contato).

A importância dos contatosA importância dos contatos


Remotos: Remotos: Sem qualquer contato humano (caixas eletrônicos, entregas postais, internet, e-mails, máquinas em geral;

Telefônicos: Telefônicos: Potencial de variabilidade ; tom de voz, conhecimento e preparo do funcionário, afetividade e simpatia;

Pessoais: Pessoais: Comportamentos verbais e não verbais (gestos, expressões, postura), roupa de funcionários, instalações físicas, impressos informativos, equipamentos, etc.Marketing de serviçosMarketing de serviços

1.1.Recuperação: Recuperação: Resposta dos funcionários às falhas no fornecimento do serviço.

Fontes de satisfação/insatisfação Fontes de satisfação/insatisfação em contatos de serviçosem contatos de serviços


2 . Adaptabilidade: 2 . Adaptabilidade: Resposta dos funcionários às necessidades e solicitações do cliente.

3 . Espontaneidade: 3 . Espontaneidade: Ações espontâneas e não programadas executadas por funcionários

4 . Intervenção: 4 . Intervenção: Reação de funcionários com clientes problemáticos

Recuperação

• Reconhecer o problema• Explicar as causas• Desculpar-se• Compensar/ampliar• Apresentar opções• Assumir responsabilidades

• Ignorar o cliente• Culpar o cliente• Deixar o cliente a própria sorte• Rebaixar o cliente• Agir como se nada tivesse errado• Passar a responsabilidade adiante

• Reconhecer a seriedade da necessidade• Antecipar• Tentar ajustes• Adaptar o sistema• Explicar regras e políticas• Assumir responsabilidades

• Ignorar• Prometer, mas falhar no cumprimento• Demonstrar falta de vontade para tentar• Embaraçar o cliente• Rir do cliente• Fugir da responsabilidade• Passar a responsabilidade adiante

FAZER

Adaptabilidade

Fontes de Fontes de satisfação/insatisfação satisfação/insatisfação em contatos de serviçosem contatos de serviços


NÃO FAZER

Espontaneidade

• Dedicar tempo• Ser atencioso• Antecipar as necessidades• Ouvir• Dar informação• Demonstrar empatia

• Demonstrar impaciência• Ignorar• Gritar, rir ou insultar• Roubar dos clientes• Discriminar• Ser antipático

• Ouvir• Tentar ajustar as coisas• Explicar• Ter paciência• Ser educado e cortez• Deixar o cliente ir embora

• Levar a insatisfação do cliente para o nível pessoal• Deixar a insatisfação do cliente afetar outros clientes• Ser agressivo• Usar a força física

Intervenção

FAZER NÃO FAZER

Fontes de Fontes de satisfação/insatisfação satisfação/insatisfação em contatos de serviçosem contatos de serviços


AtendidasAtendidas Não atendidasNão atendidas

Cliente satisfeitoCliente satisfeito Cliente não Cliente não satisfeitosatisfeito

A satisfação está associada a lealdade e retenção de clientes


PERCEPÇÃO DOS CLIENTES

É a avaliação do serviço feita pelo cliente na busca

de atender suas necessidades e expectativas

Sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho ou resultado percebido de um produto ou serviço, em relação às expectativas do comprador.

Satisfação, valor retenção de clientesSatisfação, valor retenção de clientes


Valor:Valor: Valor total - Custo total.

Valor total:Valor total: É o conjunto de benefícios que os clientes

esperam de um determinado produto ou serviço.

Custo total:Custo total: É o preço que o cliente espera pagar para

avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou

serviço.



Marketing Atrair novos clientes

Grande objetivo Reter clientes

“A chave para a retençãoretenção de clientes é a satisfaçãosatisfação

e a transmissão de valorvalor aos clientes.”



0

40

100

60

80

20

1 2 3 4 5Muito

InsatisfeitoInsatisfeito Não satisfeito

Neminsatisfeito

Satisfeito Muito Satisfeito

Leal

dade

(re

nção

de

clie

ntes

)



0

40

100

60

80

20

1 2 3 4 5

ComplianceCompliance

Sati

sfaç

ãoSa

tisf

ação



Fatores que influenciam a Fatores que influenciam a satisfação:satisfação:

Característica do serviço: Característica do serviço: Estrutura física, conforto, cortesia dos funcionários e preço;

Emoção do consumidor: Emoção do consumidor: Estado de humor e satisfação com a vida: Emoções positivas(felicidade, prazer, entusiasmo) tendem a favorecer a satisfação; Emoções negativas (tristeza, dor, luto, raiva) tendem a desfavorecer.



Percepção de ganho ou preço justo: O que eu paguei pelo serviço foi justo? Outros clientes tiveram o mesmo tratamento que eu tive? O lucro dos donos é justo?

Marketing de serviçosMarketing de serviçosPercepção dos clientesPercepção dos clientes

Fatores que influenciam a Fatores que influenciam a satisfação:satisfação:



Um cliente altamente satisfeito:Um cliente altamente satisfeito: Permanece fiel por mais tempo;

Compra mais quando a empresa lança novos produtos e serviços;

Fala favoravelmente da empresa e dos profissional para outras pessoas (“boca a boca”);

Dá menos atenção aos concorrentes.



Um cliente altamente satisfeito:Um cliente altamente satisfeito:

É menos sensível a preço;

Pode oferecer novas idéias para o desenvolvimento e aperfeiçoamento do serviço;

Custa menos para ser atendido do que novos clientes.


Em relações a Em relações a custos:custos:

A aquisição de novos clientes pode custar até 5X5X mais

do que satisfazer e reter os cliente já existentes.

As empresas perdem, em média, 10% clientes a cada ano.

A rentabilidade de cada cliente tende a aumentar com o tempo, ou seja, quanto mais fiel, por mais tempo,

mais rentável.



Invista em relacionamento; Esteja sempre disponível, quando solicitado; Seja carinhoso, atencioso e cordial; Retorne os telefonemas de clientes; Telefone a seus clientes em datas ou situações especiais.

Satisfação, Valor e Retenção de clientesSatisfação, Valor e Retenção de clientes

Estratégias para empresas e Estratégias para empresas e profissionais que atuam em serviços:profissionais que atuam em serviços:


• Invista na infra-estrutura de atendimento

• Local adequado, limpo, arejado, espaçoso, bem decorado, equipado;

• Tenha sempre disponível cartão de visitas ou folders institucionais de sua empresa.


Estratégias para empresas e Estratégias para empresas e profissionais que atuam em serviços:profissionais que atuam em serviços:



Invista na sua imagem pessoal e do seus funcionários; Use roupas limpas e condizentes com a situação; Cabelos e barba bem cuidados; Invista na sua formação profissional; Atualização científica; Transmita credibilidade e segurança; Esclareça dúvidas.

Estratégias para empresas e Estratégias para empresas e profissionais que atuam em profissionais que atuam em serviços:serviços:


Não interrompa o cliente, deixá-lo falar quando este está nervoso é uma boa estratégia; De início concorde com o cliente para depois se explicar escute tudo o que ele diz, demonstre interesse e coloque-se no lugar dele; Nunca diga que ele está nervoso e precisa se acalmar.

O que fazer quando o cliente quer O que fazer quando o cliente quer reclamar:reclamar:



Faça perguntas razoáveis e não ameaçadoras;

Desculpe-se sempre, mesmo que você não tenha culpa;

Não seja irônico pois isso irrita mais o cliente;

Se o cliente for mal educado ou grosseiro, não aja da mesma maneira.


O que fazer quando o cliente quer O que fazer quando o cliente quer reclamar:reclamar:


“A habilidade de fazer alianças é cada vez mais

importante para a carreira e para os negócios.

Mas atenção: Não confunda política com

politicagem”.

Endomarketing: Endomarketing: As relações humanas nas As relações humanas nas

empresasempresas



Fica escondido atrás do computador o dia inteiro. Ninguém percebe quando falta ao trabalho. Chega mais cedo, vai embora mais tarde e, para sua surpresa, é invariavelmente passado para trás na hora da promoção. Por isso, sente-se injustiçado e coloca a culpa de sua estagnação na politicagem.

Endomarketing:Endomarketing:A fauna política nas A fauna política nas emrpesasemrpesas


Sua especialidade é crescer à custa do fracasso alheio. É dissimulado e jura odiar a política corporativa, mas rouba idéias dos colegas e arma arapucas contra eles. Tatus são sua vítima favorita. Quando vira chefe, fica com todo o crédito pelo trabalho da equipe, "aqueles incompetentes, com Q.I. de barata".

Endomarketing:Endomarketing:A fauna política nas A fauna política nas empresasempresas


É um conspirador trapalhão. Vive pulando de galho em galho e fazendo intrigas, embora não tenha a habilidade do rato. Discrição não é seu ponto forte. Ocupa a sala do chefe ostensivamente. Faz tanta média, tenta fazer composições com tantas pessoas e é tão atabalhoado que acaba se enforcando no próprio rabo.



É o rei do marketing. Usa ternos sob medida, gel nos cabelos e parece já ter nascido com aquele sorriso falso no rosto. Está sempre em campanha. Suas caprichadas apresentações em PowerPoint causam inveja. Muitas vezes, sua falta de conteúdo só é descoberta quando ele já chegou à presidência.



Sabe que, para chegar ao topo, é preciso ser o melhor mas que também é essencial ser visto como o melhor. Articula-se dentro e fora da empresa. É admirado pela equipe e visto com respeito pelos chefes. É particularmente invejado pelos ratos. Na carreira, enfrentará tantos ratos que corre o risco de se tornar um deles.



Entenda que a política não é sinônimo de politicagem, e que fazer política não o tornará mau-caráter;

Pense no seu sonho de carreira e em como pretende chegar lá.

Se for ao topo, a política vai ser fundamental;

Observe o ambiente, perceba quais são os grupos de poder e como pode trafegar entre eles.

Aprenda a relacionar-se Aprenda a relacionar-se na empresa e ser na empresa e ser

políticopolítico

Marketing de relacionamentoMarketing de relacionamento

Construa uma rede de relacionamentos. Seus contatos ajudarão a evitar a ação dos ratos;

Não tenha vergonha de divulgar seus sucessos e exaltar

sua equipe. Se você não fizer isso, ninguém fará;

Ao reconhecer um rato, tome alguns cuidados. Só fale com

ele por e-mail, de preferência com cópia para alguém.

Aprenda a relacionar-se Aprenda a relacionar-se na empresa e ser na empresa e ser

políticopolítico


Quais são as duas principais Quais são as duas principais

características?características? Garra e dinamismo; Tino ou intuição comercial.

Atitude, Motivação, Conhecimento, Personalidade

O relacionamento com o O relacionamento com o cliente:cliente:O papel do vendedorO papel do vendedor


Atitude: Não se identifica como vendedor;

Tem vergonha de ser vendedor. Quer ser

gerente;

Não vende diretamente para quem decide o

negócio;

Tentar achar desculpas para o insucesso.

O relacionamento com o O relacionamento com o cliente:cliente:O papel do vendedorO papel do vendedor


Quais são os maiores erros do vendedor?Quais são os maiores erros do vendedor?

Não ter informações suficientes sobre o que

venda;

Não conseguir se colocar no lugar do cliente.

Desistir facilmente da venda;

O relacionamento com o O relacionamento com o cliente:cliente:

O papel do vendedorO papel do vendedor


Quais são os maiores erros do vendedor?Quais são os maiores erros do vendedor?

prof. wagner c. pádua filho módulo vi. ações, processos e atuações; incluem todas as...

Documents