prof. marco antonio domingues, msc. [email protected] usp - escola politécnica previsão...

USP - Escola Politécnica

Previsão de Demanda1

Prof. Marco Antonio Domingues, MSc.www.domingues.eng.br

[email protected]

PRO 5775 – Análise Econômica de Sistemas de Operações

Prof. Israel Brunstein, Dr.

USP - Escola PolitécnicaPrevisão de Demanda2

Conceitos Básicos• Desejo - vontade de possuir ou de gozar• Necessidade - aquilo que é essencial,

indispensável.• Produto – é qualquer oferta que possa satisfazer

a uma necessidade ou a um desejo• Utilidade - Característica que os produtos tem

de atender às necessidades humanas.


Conceitos Básicos• Valor - Razão entre o que se recebe e o que se

dá. O cliente recebe benefícios e assume custos. benefícios funcionais + benefícios emocionais

= -----------------------------------------------------custos monetários + custos de tempo + custos de energia + custos psicológicos


Conceitos Básicos

Demanda

São desejos por produtos específicos apoiados por uma possibilidade de

pagar.


O Fluxo

O Fluxo

Necessidade

Produto

Desejo

Desejo específico

hambúrguer - pizza - salada

utilidade

viver

comer


Hierarquia das Necessidades de Maslow

Necessidades fisiológicas(comida, água, abrigo)

Necessidades fisiológicas(comida, água, abrigo)1

Necessidades de segurança(segurança, proteção)

Necessidades de segurança(segurança, proteção)

2

Necessidades sociais(sensação de pertencer, amor)

Necessidades sociais(sensação de pertencer, amor)3

Necessidadesde estima

(auto-estima, reconhecimento)

Necessidadesde estima

(auto-estima, reconhecimento)

4

Auto-realização

(desenvolvimento e realizações pessoais)

Auto-realização

(desenvolvimento e realizações pessoais)

5


Valor ou Preço• Lei da utilidade marginal decrescente

Preço

quantidade

Curva de demanda


Valor ou Preço

Paradoxo do valor

diamanteágua

Preço

quantidade

Preço

quantidade


Determinantes do Valor Entregue ao Cliente

Valor da ImagemValor da Imagem

Valor do PessoalValor do Pessoal

Valor dos ServiçosValor dos Serviços

Valor do produtoValor do produto

Valor total para o cliente

Valor total para o cliente

Custo monetárioCusto monetário

Custo de tempoCusto de tempo

Custo de energia físicaCusto de energia física

Custo psíquicoCusto psíquico

Custo totalpara ocliente

Custo totalpara ocliente

Valorentregueao cliente

Valorentregueao cliente


Satisfação

• Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho(ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.


Empresas de Alto Desempenho

Recursos Organização...e do alinhamento dos recursos e da

organização.

Processos...por meio do aprimoramento

de processos fundamentais de negócios....

PúblicosInteressados

Determinar estratégias para satisfazer aos principais

interessados...


A Cadeia de Valor Genérico

Mar

gem

Margem

Atividades Principais

Ati

vid

ades

de

apo

io

Aquisição

Servi-ço

Desenvolvimento de tecnologia

Gerência de recursos humanos

Infra-estrutura da empresa

Logísticainterna

Opera-ções

Logísticaexterna

Marketinge vendas


Rede de Entrega de Valor da Levi Strauss

A concorrência é entre redes, não entre A concorrência é entre redes, não entre empresas.empresas.

Sai ganhando a empresa com a melhor rede.Sai ganhando a empresa com a melhor rede.

Entrega

Sears(Varejo)Sears

(Varejo)Levi’s

(Vestuário)Levi’s

(Vestuário)

Pedido

Entrega

Pedido

ClienteCliente

Entrega

Du Pont(Fibras)Du Pont(Fibras)

Pedido

Entrega

Pedido

Milliken(Tecido)Milliken(Tecido)


Clientes Satisfeitos• Permanecem fiéis por mais tempo

• Compram mais (novos produtos e atualizações)

• Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos

• São mais fiéis a marca (menos sensíveis a preço)

• Oferecem idéias sobre produtos ou serviços à empresa

• Reduzem os custos das transações


O Triângulo do Lucro

Cria

ção

de v

alor

Vantagem competitiva

Operações internas

LucroLucroLucroLucro


Estratégias e Programas de Preços• Objetivos

– Estabelecimento do preço

– Adequação do preço

– Iniciativas e respostas a mudanças de preço de concorrentes


Estratégias de Preço-QualidadePreço

Alto Médio Baixo

Alta

Baixa

Qu

alid

ad

e d

o P

rod

uto

Média

Preçopremium

Preçopremium

Valormédio

Economia

Preçoexcessivo

‘Assalto aocliente’

Falsaeconomia

Altovalor

Supervalor

Valor bom


Estabelecimento da Política de Determinação de Preços

1. Seleção do objetivo dadeterminação de preços

2. Determinação da demanda

3. Estimativa de custos

4. Análise de custos, preçose ofertas dos concorrentes

5. Seleção de um método dedeterminação de preço

6. Seleção do preço final


Tipos de Custos

Custos totaisSoma dos custos fixos e variáveis para

determinado nível de produção

Custos totaisSoma dos custos fixos e variáveis para

determinado nível de produção

Custos fixos

Custos que nãovariam em funçãoda produção ou

da receita.

Folha de pagamentoAluguel

Custos fixos

Custos que nãovariam em funçãoda produção ou

da receita.

Folha de pagamentoAluguel

Custos variáveis

Custos que oscilamem função direta

com os níveisde produção.

Mão de obra diretaMatérias-primas

Custos variáveis

Custos que oscilamem função direta

com os níveisde produção.

Mão de obra diretaMatérias-primas


O Modelo dos 3 Cs para Determinação de Preços

Custos Preços dosConcorrentese preços desubstitutos

Avaliação dosClientes decaracterísticassingulares doproduto

Preço baixo

Nenhumlucro possí-vel a esse

preço

Preço elevado

Nenhumademanda

possível a esse preço


Métodos de Determinação de Preços• Preço de markup

• Preço de retorno-alvo

• Preço de valor percebido

• Preço de valor

• Preço de mercado

• Preço de licitação


Algumas Importantes Definições de Preço

• Utilidade: O atributo que faz com que o produto seja capaz de satisfazer a necessidade do cliente

• Valor: O valor percebido pelo cliente em comparação com outros produtos.

• Preço: O meio monetário de troca.

Exemplo de Valor: O Trator da Caterpillar

custa $100,000 contra um preço médio de

mercado de $90,000$90,000 se for igual 7,000 durabilidade extra 6,000 confiabilidade 5,000 serviços 2,000 garantia $110,000 em benefícios -

$10,000 de desconto!


Preço Promocional• Preço ‘isca’

• Preço de ocasião

• Abatimentos em dinheiro

• Financiamento a juros baixos

• Prazos de pagamento mais longos

• Garantias e contratos de serviço

• Descontos psicológicos


Preço Psicológico

• Mais atraente?

• Melhor valor?

• Razão psicológica

para determinar o

preço desta maneira?

A32 oz.

$2.19

B26 oz.

$1.99

Presumindo qualidade igual


Preço Discriminatório

Período (tempo)

Versão do Produto

Segmento de Cliente

Localização


Programa de Reação para Acompanhar a Redução de Preço do Concorrente

O concorrentereduziu o preço?

NãoNãoManter nosso preço

no nível atual; continuar a observar

o preço doconcorrente

É provável que opreço afete

significativamentenossas vendas?

SimSim

É provável queseja uma redução

permanente depreço?

SimSim

Superior a 4%

Reduzir o preçopara o mesmo

preço doconcorrente

Entre 2 e 4%

Reduzir o preçoem metade da

redução realizadapelo concorrente

De quanto foi aredução de preçodo concorrente?

SimSim

NãoNão NãoNão

Inferior a 2%

Incluir um cupomde desconto

para a próximacompra


Valor ou Preço• Curvas de demanda e oferta em concorrência

perfeita determinam o preço e a quantidade vendida

Paradoxo do valor

diamanteágua

Preço

quantidade

Preço

quantidade


Estados de Demanda1. Demanda negativa - vacinas

2. Demanda inexistente – novos métodos de cultivo

3. Demanda latente – sem produto para satisfazer

4. Demanda em declínio – redução do consumo

5. Demanda irregular – sazonalidade, ócio e sobrecarga

6. Demanda plena – empresa satisfeita com o nível

7. Demanda excessiva – maior do que a capacidade

8. Demanda indesejada – prejudicial a saúde, drogas


Cenários, megatendências e oportunidades

Identificar oportunidades de mercado através de pesquisas de marketing.

Para cada oportunidade de mercado deve-se prever:

• O tamanho

• O crescimento

• O potencial de lucro


Uso da Previsão de Vendas• Pelos Departamentos:• Financeiro, caixa para investimentos, caixa para

operações

• Departamento de Produção, estabelecer níveis de capacidade, estabelecer níveis de produção

• Compras, aquisição de suprimentos

• Recursos Humanos, contratação e treinamento de funcionários


Previsão de Vendas• São baseadas em estimativas de demanda de

mercado.

• É necessário definir o que significa demanda de mercado


Definições na Mensuração da Demanda

• Demanda de mercado para um produto é o volume total que seria comprada:– Por um conjunto de clientes definido.– Em uma área definida.– Em um período definido.– Em um ambiente de marketing definido.– Sob um programa de marketing definido.

• 90 tipos diferentes


Noventa Tipos de Mensuração de Demanda

Vendas totaisVendas totais

Vendas da empresaVendas da empresa

Vendas de linha de produtoVendas de linha de produto

Vendas de forma de produtoVendas de forma de produto

Vendas de itens de produtosVendas de itens de produtos

Vendas setoriaisVendas setoriais

Nível deNível deprodutoproduto

TerritórioTerritório

RegiãoRegião

PaísPaís

ClienteCliente

MundoMundo

NívelNívelespacialespacial

Curto prazo Médio prazo Longo prazo

Nível temporalNível temporal


Demanda

Demanda de

mercado

Demanda da empresa


Estimativa da Demanda Corrente

• Potencial total do mercado

• Potencial de mercado da área

• Vendas setoriais

• Participação de mercado


Estimativa da Demanda Futura

• Pesquisa das intenções dos compradores

• Composição de opiniões da força de vendas

• Opinião de especialistas

• Método de teste de mercado

• Análise de vendas passadas


Estimativa da Demanda Futura

Resumindo em Três etapas

1. Preparar uma projeção macroeconômica

Cenários, megatendências e oportunidades

2. Preparar uma projeção setorial

3. Preparar uma projeção de vendas


Bases para Previsão de Vendas

Previsão

• É o processo pelo qual através de informações

sobre o passado, dotamos certas Hipóteses e

por meio de um Método de Geração, obtemos

informações sobre o futuro, com uma

determinada finalidade.


Bases para Previsão de Vendas

EMPREGO

Informações sobre o passado

Hipóteses

Método de Geração

Informações sobre o futuro


Hipóteses sobre o futuro1. O futuro será uma continuação do passado

1.1. – Permanência1.2. – Trajetória 1.3. – Complexa

2. O futuro será uma continuação do passado2.1. – Causas sob nosso controle2.2. – Causas fora do nosso controle


Componentes da Trajetória

V(t) = valor previstoT = tendência básicaC = variações cíclicas sobre a tendênciaS = variações sazonais dentro da tendênciaA = variações inexplicáveis residuais ou remanescentes

V(t) = T + C + S + A

t

V(t)



Tendência

t

T Cíclica

t

T

Sazonal

t

T Aleatória

t

T


Vendas Mensais da Sears Roebuck & Company entre 1945 e 1952

Dados de Vendas

VendasJan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez

1945 71,0 72,8 81,8 107,4 119,0 135,0 1946 105,8 95,1 128,6 129,8 126,4 126,5 121,8 140,9 148,5 171,6 175,1 196,4 1947 134,0 114,6 151,7 160,7 171,6 163,5 147,6 157,4 189,1 206,0 226,0 267,6 1948 156,7 135,1 194,5 204,0 193,3 203,5 186,8 193,8 216,8 222,0 225,9 280,6 1949 139,2 128,3 169,5 194,6 192,6 193,6 163,1 184,7 209,7 202,9 212,1 284,1 1950 141,2 142,3 182,8 196,8 213,8 220,7 251,8 226,9 244,0 222,3 246,1 334,9 1951 208,1 176,0 215,1 216,6 228,0 229,7 193,4 230,1 237,4 256,9 277,4 331,7 1952 185,0 178,3 199,8 239,1 266,7

Média 152,9 138,5 177,4 191,7 198,9 189,6 162,2 172,4 189,6 198,4 211,7 261,5



Vendas

y = 0,0007x3 - 0,1024x2 + 6,1042x + 74,626

R2 = 0,5802

50,0

100,0

150,0

200,0

250,0

300,0

350,0

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90



Calculo da Média Móvel 12 meses centralizada no sétimo mês

Média MóvelJan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez

1946 108,3 112,5 118,2 123,7 129,1 133,8 138,9 141,2 142,9 144,8 147,4 151,1 1947 154,2 156,4 157,7 161,1 164,0 168,2 174,2 176,0 177,8 181,3 184,9 186,7 1948 190,1 193,3 196,4 198,7 200,0 200,0 201,1 199,6 199,1 197,0 196,2 196,1 1949 195,3 193,3 192,6 192,0 190,4 189,2 189,5 189,7 190,9 192,0 192,2 193,9 1950 196,2 203,6 207,1 210,0 211,6 214,4 218,6 224,2 227,0 229,7 231,4 232,5 1951 233,3 228,4 228,7 228,1 231,0 233,6 233,4 231,4 231,6 230,4 232,2 235,5

Média 179,6 181,3 183,4 185,6 187,7 189,9 192,6 193,7 194,9 195,9 197,4 199,3



Média Móvel

y = -2E-05x4 + 0,0037x3 - 0,2431x2 + 7,6378x + 94,697

R2 = 0,9587

0,5

50,5

100,5

150,5

200,5

250,5

300,5

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445464748495051525354555657585960616263646566676869707172737475767778798081

Meses

ww

Média Móvel Mensal 12 meses Polinômio (Média Móvel Mensal 12 meses)



Índice de SazonalidadeJan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez

1946 97,7% 84,5% 108,8% 104,9% 97,9% 94,6% 87,7% 99,8% 104,0% 118,5% 118,8% 130,0%1947 86,9% 73,3% 96,2% 99,7% 104,7% 97,2% 84,8% 89,4% 106,4% 113,6% 122,2% 143,3%1948 82,4% 69,9% 99,0% 102,7% 96,6% 101,8% 92,9% 97,1% 108,9% 112,7% 115,1% 143,1%1949 71,3% 66,4% 88,0% 101,4% 101,2% 102,3% 86,1% 97,4% 109,9% 105,7% 110,4% 146,5%1950 72,0% 69,9% 88,3% 93,7% 101,1% 102,9% 115,2% 101,2% 107,5% 96,8% 106,4% 144,0%1951 89,2% 77,0% 94,1% 94,9% 98,7% 98,3% 82,9% 99,4% 102,5% 111,5% 119,4% 140,9%

Média 83,3% 73,5% 95,7% 99,6% 100,0% 99,5% 91,6% 97,4% 106,5% 109,8% 115,4% 141,3%Média

Corririda 82,3% 72,7% 94,7% 98,5% 98,9% 98,4% 90,6% 96,3% 105,3% 108,6% 114,1% 139,7%

Desvio Padrão 0,094 0,059 0,071 0,040 0,026 0,030 0,110 0,038 0,026 0,069 0,055 0,053



Índice de Sazonalidade

y = 7E-05x6 - 0,0027x5 + 0,0426x4 - 0,3257x3 + 1,2375x2 - 2,0694x + 1,9472

R2 = 0,9854

50,0%

70,0%

90,0%

110,0%

130,0%

150,0%

170,0%

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Meses

ww

1946 1947 1948 1949 1950 1951 Média Polinômio (Média)



Visualisação das Vendas e da Média Móvel

-

50,0

100,0

150,0

200,0

250,0

300,0

350,0

400,0

sd

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

1,2

1,4

1,6

Índ

ice

de

Sa

son

ali

da

de

Vendas Média Móvel Mensal 12 meses Índice de Sazonalidade (% da Média Móvel)



mai/52 266,7 227,6 Ind. Saz Vendas jun/52 227,0 115% 260,56

Meses Vendas

Média Móvel Mensal

12 meses

Média Móvel Calculada Através da Equação


Dúvidas, Agradecimentos e Contatos• MUITO OBRIGADO !

• PERGUNTAS E DEBATES?

• CONTATOS

• Prof. Marco Antonio Domingues, MSc.– www.domingues.eng.br– [email protected]


Bibliografia• Administração de Marketing, Philip Kotler

prof. marco antonio domingues, msc. [email protected] usp - escola politécnica previsão...

Documents