prof. dirceu tornavoi de carvalho prof. wagner amaral carvalho

30/08/2018

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Prof. Dirceu Tornavoi de Carvalho Prof. Wagner Amaral Carvalho

Disciplina: Gestão e Planejamento de Marketing Módulo:

Marketing e Gestão de Negócios

Objetivo da disciplina

Capacitar os alunos para a elaboração de um plano de marketing que auxilie a empresa a alcançar seus objetivos

organizacionais e de mercado.

Capacitar os alunos nas técnicas essenciais de modelagem de negócios e exercitar as

competências requeridas para aplicá-las em casos reais.

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O que é e para que serve um plano de marketing?

Plano de Marketing X Plano de negócio X Modelo de Negócio;

A estrutura de Plano do MBA Marketing;

Detalhes da Etapa 1 do Plano de Marketing do MBA;

Entendendo o Business Model Canvas e suas dimensões

Conhecendo o mindset necessário para modelar um negócio novo ou existente

Adequando o modelo ao ambiente de negócios

Compreendendo a abordagem da modelagem de negócios

Conhecendo o cliente e suas necessidades (abordagem inicial)

Conhecendo as arquiteturas de modelo de negócios

Utilizando ferramentas de design para encontrar e validar alternativas

Executando revisões estratégicas sobre o modelo

Visão geral de outras técnicas e ferramentas úteis.

Conteúdo programático

Bibliografia sugerida URDAN, F.T.;URDAN,A.T. Marketing Estratégico no Brasil – Teoria e Aplicações. 1ª edição. São Paulo. Editora Atlas. 2010. (Capítulos 02 e 03)

CHURCHILL, G. A; PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente, 2ªed. São Paulo: Saraiva, 2003. (Capítulo 4 p. 97 - 104)

NEVES, Marcos F. Planejamento e gestão estratégica de marketing. São Paulo: Atlas, 2006

OSTERWALDER, ALEXANDER; PIGNEUR, YVES. Business Model Generation – Inovação em Modelos de Negócios. Rio de janeiro. Editora Alta Books. 2011

OSTERWALDER, ALEXANDER; PIGNEUR, YVES; BERNARDA, GREG; SMITH, ALAN. Value Proposition Design– Como construir propostas de valor inovadoras. São Paulo. Editora HSM do Brasil. 2016

KIM, W CHAN; MAUBORGNE, RENEE. A Estratégia do Oceano Azul - Como Criar Novos Mercados e Tornar a Concorrência Irrelevante , Rio de Janeiro: GMT Editores Ltda, 2015.

Porter, Michael. Competitive Strategy. Techniques for Analyzing Industries and Competitors; New York; The Free Press, 1980

Alguns sites:

• www.marketingplannow.com

• www.strategyzer.com

• www.cbinsights.com

• www.trendwatching.com

http://www.marketingplannow.com/

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Plano de aula – 01/09/2018

Aula Conteúdo Programático

Conceitos Casos / dinâmicas / exercícios

Manhã

-O que é e para que serve um plano de marketing?

O modelo MBA de plano

-Processo de Administração de marketing

-Estrutura e componentes de um plano de marketing

-Roteiro para Etapa 1 do Plano

Coffee Break

Provocação: o que é BMC

Conceito BMC

Dimensões de valor e de estrutura

Interdependência entre as dimensões

Provocação: BMC do nosso workshop

Business Model Generation

O processo de design

Mapa de Empatia

- Elevator Pitch PV

- Exercício 1 - Mapa de Empatia


Aula Conteúdo Programático

Conceitos Casos / dinâmicas / exercícios

Manhã Provocação: BMC ajustado do workshop

O processo de desenvolvimento do modelo

Atitude de design

Revendo as propostas de valor que foram desenhadas

Segmentos de Cliente

Quem é o cliente

Mapa de Empatia


O processo de design

- Elevator Pitch PV

- Exercício 1 - Mapa de Empatia

Tarde Canais

Relacionamento com Clientes


-Exercício 2 – Canais

-Exercício 3 - Relacionamento com Clientes

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Aula Conteúdo Programático Conceitos Casos / dinâmicas / exercícios

Tarde Fontes de Receita

Recursos Essenciais

Atividades-chave

Parcerias Principais

Estrutura de Custos

7 Perguntas para revisão do modelo

Seu modelo de negócios está aqui

Verificação de resultados


Visão da revisão estratégica

-Exercício 4- Fontes de Receita

-Pitch 1 - Dimensões de Valor

-Exercício 5 - Recursos Essenciais

-Exercício 6 - Atividades-chave

-Exercício 7 - Parcerias Principais

Exercício 8 - Estrutura de Custos

Pitch 2 - Dimensões de Estrutura

-Exercício 9 -7 perguntas para revisão do modelo

-Pitch Final - Business Model Canvas

Dirceu Tornavoi de Carvalho

• Professor de Marketing, Pesquisa e Inteligência de Mercado do Departamento de Administração da FEA-USP campus de Ribeirão Preto;

• Livre Docente, Doutor e Mestre em Administração e Marketing pela FEA-USP;

• Professor visitante da Inholland University, Holanda;

• Professor visitante da Vanderbilt University, EUA;

• Professor visitante da Ghent University, Bélgica;

• Pesquisador de mercado e consultor de empresas;

• 10 anos de experiência executiva em empresas nacionais e multinacionais;

• Palestrante e instrutor de programas de treinamento de executivos e MBA´s;

• Coordenador do MBA Marketing FUNDACE-USP.

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Wagner Amaral Carvalho

• Sócio Fundador da Illuminant - Value Partners , consultoria em estratégia, Modelagem de Negócios e Inovação.

• 26 anos de experiência, sendo 15 deles em posições executivas, com diversos projetos de estratégia e modelagem de negócios para grandes organizações nacionais e internacionais, desenvolvidos como Sócio Diretor de Consultoria da KPMG Advisory Services, Diretor de Operações e CIO.

• Professor da disciplina Modelagem de Negócios no MBA Vendas da FEA-USP/RP.

• Professor convidado nas disciplinas Inovação em Processos, Produtos e Serviços, Gestão Estratégica Para Negócios Inovadores e Modelagem de Negócios Inovadores na pós graduação de Gestão Estratégica de Inovação da FAAP/RP.

• Coordenador da subcomissão de Modelagem de Negócios da Comissão de Empreendedorismo da OAB- 12ª Seção

• Mentor no programa de incubação de start ups do Supera Parque e do GAS Innovation Lab, na disciplina de Estratégia e Modelagem de Negócios e Value Proposition Design

Plano de Marketing X Plano de Negócio X Modelo de Negócio

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• É um documento que direciona e orienta o esforço de marketing de uma empresa;

• Um mapa que mostra à empresa onde ela está indo e como vai chegar lá, ou seja, o que a empresa espera conseguir e exatamente o que fará para tentar conseguir seus objetivos;

• São ideias que adquirem vida pela combinação de todos os elementos do composto mercadológico em um plano de ação coordenado.

Plano de Marketing O que é?

• É uma recomendação de estratégias e ações táticas, fundamentada em compreensão profunda da realidade interna e externa da empresa, do produto ou marca sob foco, dos clientes, dos concorrentes e do cenário de mercado;

• Requer prática, dedicação e refinamento (o primeiro é sempre o mais difícil);

• Ajuda a alcançar resultados para a empresa;

• Deve ser executável;

• Tem horizonte de 1 ano nas ações, mas inserido em uma visão de mais longo prazo (inserido em plano estratégico);

• Deve ser avaliado, ajustado e/ou revisto ao longo do período de planejamento (não é imutável).

Desafios de um Plano de Marketing

Um bom plano:

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O que realmente interessa em um plano de marketing

1) Objetivos

Poucos, um deles é lucro e/ou faturamento, ou seja $$.

2) Estratégias

São as linhas de ação para se conseguir os objetivos;

Também poucas, para se ter foco e “punch”.

3) Táticas - Ações

Ações detalhadas que dão vida às estratégias (ideias com detalhes e investimentos sobre: os 4 P´s, redução de custos, organização, sistemas de operação e controle, etc.)

Esses 3 pontos formam o coração do plano e a ênfase da apresentação. Devem estar muito bem amarrados.

4) Dados e argumentos factuais que mostrem que essas recomendações fazem sentido, e que é o melhor que se pode fazer no momento da empresa e do mercado.

5) Deve ter começo, meio e fim como uma estória.

Formulação Estratégica

Avaliação e Seleção dos Mercados-Alvo

Posicionamento do produto/serviço/marca

Objetivos e Estratégia

Desenvolvimento do Mix de Marketing

Produto / Preço / Distribuição / Promoção /Vendas

Gerenciamento do Esforço de Marketing Organização, Direção e Implementação do plano Controle dos resultados

O Processo de Administração de Marketing

Análise da Situação - Oportunidades e Desafios

Competências, Objetivos e dores da empresa

Análise das atividades de marketing da empresa

Tendências de Mercados

Comportamento dos Clientes

Concorrência

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Implementação do Planejamento

Origens dos Problemas

Cultura

Poder / Política

Liderança

Comunicação

Estrutura Organizacional

Competências

Estrutura e elementos centrais de

um plano de marketing

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Modelo MBA FUNDACE-USP para elaboração do plano

• Etapa 1 - Análise Interna – Módulo MARKETING E GESTÃO DE NEGÓCIOS;

• Etapa 2 - Análise externa, definição de objetivos e estratégias - Módulo INTELIGÊNCIA E ESTRATÉGIA DE MARKETING

• Etapa 3 – Marketing Mix 1 - Módulo GESTÃO DE PRODUTOS E COMUNICAÇÕES

• Etapa 4 - Marketing Mix 2, investimento, retorno e controles do plano - Módulo GESTÃO COMERCIAL E FINANCEIRA

Etapa 1 – Análise interna

• Voltada gerar profunda compreensão do negócio e identificar aspectos do ambiente interno com potencial para afetar a capacidade competitiva da empresa e seus resultados.

•

• É um diagnóstico da situação da empresa como um todo, e do produto ou marca para qual o plano de marketing será desenvolvido.

• Objetivos: • Identificar áreas de oportunidade para melhoria do desempenho de mercado da

empresa ou de um produto de seus produtos/marcas. • Identificar as dores / objetivos da empresa a que o plano deve atacar.

• Ao final dessa etapa você deverá deixar claro qual será o foco do plano. Será toda empresa? Um produto ou linha produtos? Uma marca individual?

• Guias para geração de inteligência de mercado da etapa 2

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Análise Externa Análise Interna

Estrutura /CulturaOrganizacional

Competências

Análise Externa Análise Interna

Estrutura /CulturaOrganizacional

Competências

Histórico: Estratégiase Resultados

Problemas em pauta

PESTRede de

suprimentos e canais

Clientes

FinaisConcorrentes

Histórico: Estratégiase Resultados

Problemas em pauta

PESTRede de

suprimentos e canais

Clientes

FinaisConcorrentes

Identificação de segmentos

Motivações, Critérios

e comportamentode compra

Identificação de segmentos

Motivações, Critérios

e comportamentode compra

Produtos ou Serviços

Foco do Plano

Produtos ou Serviços

Foco do PlanoFatores Críticos

de Sucesso

Fatores Críticos

de Sucesso

Fatores de

Diferenciação

Oportunidades

e Ameaças

Fatores de

Diferenciação

Oportunidades

e Ameaças

Pontos

Fortes e Fracos

Seleção de segmento alvo Estratégias e ações principais

Objetivos / Prazos / Indicadores

O que precisamos fazer ? Onde queremos chegar com tais ações ?

DECISÕES E JUSTIFICATIVAS

PLANO DETALHADO DO QUE VAI SER FEITO EM:

Pontos

Fortes e Fracos

Seleção de segmento alvo Estratégias e ações principais

Objetivos / Prazos / Indicadores

O que precisamos fazer ? Onde queremos chegar com tais ações ?

DECISÕES E JUSTIFICATIVAS

PLANO DETALHADO DO QUE VAI SER FEITO EM:

ProdutoProduto PreçoPreço DistribuiçãoDistribuição ComunicaçõesComunicações Força de Vendas

ORÇAMENTO E CRONOGRAMA : Análise e controle de resultados

RE

VIS

ÃO

DO

PL

AN

O

RE

VIS

ÃO

DO

PL

AN

O

ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING

Empresa/ Produto / Linha

Indústria ou Setor

Etapa 1

Roteiro Plano de Marketing Etapa 1

Tópico 1 - A empresa

Tópico 2 - O negócio

1) Proposta de valor, segmentos de clientes e origem das receitas.

2) Relacionamento com Clientes e Canais de Marketing/Vendas

3) Recursos Essenciais, Atividades Chave (críticas)

4) Parcerias e estrutura de custos

Tópico 3 - Situação atual de marketing

1) Marketing mix atual: portfólio de produtos e marcas

2) Marketing mix atual: Comunicação

3) Marketing mix atual: Distribuição e forma de vendas

4) Histórico de desempenho e Síntese das Questões em Pauta

Tópico 4 – SWOT Preliminar e perguntas para a etapa 2

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Business Model Canvas

O Canvas

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O Canvas

Dimensões de ValorDimensões de

Estrutura

O Canvas

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O Canvas da nossa aula

Validação de clientes

e especialista!

O Canvas da nossa aula

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Processo

Mobilização

Preparação para

construir um modelo de negócios bem

sucedido

Compreensão

Pesquisar e analisar os

elementos para construção do Modelo

de Negócios

Design

Gerar e testar opções

viáveis do Modelo deNegócios e selecionar a

melhor

Implementação

Implementar em campo

o protótipo do modelo de negócios

Gerenciamento

Adaptar e modificar o

Modelo de Negócios em resposta à reação

do mercado

A modelagem de negócios é um processo

eminentemente iterativo, que demanda que seus participantes

tenham Atitude de Design!

Ser rápido não significa pular etapas!

Atitude de Design significa...

Atitude de

Design significa...

Acreditar nas iterações! Não sofrer de “Síndrome de Sméagol”.

Ter atitude de “Ainda não sei o suficiente!”

Fazer pesquisa sempre focada na conexão entre os dados.

Manter o foco no novo, não na concorrência do mundo atual.

Saber que MVP não reduz funcionalidade ligada à proposta de valor.

Aguardar a hora certa de prototipar

Saber que protótipo não é só sistema ou dispositivo.

Sair para a rua!

Falar pouco e ouvir ativamente.

Ser resiliente quando aparecem os “não vai dar certo!”

Juntar equipe interdisciplinar, sempre.

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Recuperando a Proposta de Valor

Incluam as Propostas de Valor e os Segmentos de Cliente no Business

Model Canvas

Vamos lembrar os modelos juntos

Elevator Pitch! 1 minuto para cada grupo

Criadores de Ganho

Analgésicos

Produtos&

Serviços

Tarefas

Ganhos

Dores

• funcionais• sociais• emocionais• apoio

• resultados indesejados• obstáculos• riscos

• necessários• esperados• desejados• inesperados

• tangíveis• intangíveis• digitais• financeiros

importante (+)

insignificante (-)

extrema (+)

moderada (-)

fundamental (+)

bom de ter (-)

fundamental (+)

bom de ter (-)


Segmentos de Cliente

Clientes representam segmentos diferentes, se:

• Suas necessidades exigem oferta diferente • São alcançados por canais diferentes • Exigem tipos diferentes de relacionamento • Têm lucratividade substancialmente diferente • Estão dispostos a pagar por aspectos diferentes da oferta

Mercado de Massa

Não há distinção entre

diferentes segmentos

Nicho de Mercado

Normalmente, entre

fornecedores ecompradores

Segmentado

Camadas de segmentos

com necessidades sutilmente diferentes

Diversificado

Necessidades

extremamente distintas

Multilateral

Conexão entre dois ou

mais segmentos com interesses conectados

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Outra ferramenta para entender o cliente

Entender o cliente” não significa inferir. Significa ir para a rua, perguntar de forma estruturada,

ouvir, ouvir, ouvir...


Mapa de Empatia – Caso LifeBliss

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Construindo a estrada à nossa frente – Exercício 1

• Vamos montar o Mapa de Empatia do nosso cliente • Clientes, por favor, mudem de grupo. • Ouçam o cliente ativamente e analisem 5 características de

cada dimensão do mapa.

15 Minutos

Use o Mapa de Empatia no Caderno de Conteúdo de

Apoio Modelo de Negócios

Canais

Equipe Própria

Web

Lojas Próprias

Lojas Parceiras

Atacado

Conhecimento

Aumentar

conhecimento dos produtos ou serviços

Avaliação

Ajudar os clientes a

avaliar nossa Proposta de Valor

Compra

Permitir acesso e

compra de produtos ou serviços específicos

Entrega

Entrega efetiva da

Proposta de Valor

Pós-venda

Prover suporte após a

compra

• Os canais correspondem à forma com que nossos clientes querem ser contatados

• Como estão integrados • Qual deles parece ser o melhor • Quais apresentam melhor relação custo x benefício • Quais estão melhor integrados à rotina dos clientes

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• Selecionem, pelo menos, 3 canais para entregar sua Proposta de Valor

• Incluam os canais no Business Model Canvas

10 Minutos

Relacionamento com Clientes

• Que tipo de relacionamento nossos clientes esperam • Quais temos mais facilidade em estabelecer • Qual o custo de cada um • Como se integram ao resto do modelo

Pessoal

Interação humana

Pessoal Dedicado

Interação humana, com

representante específico

Self Service

Sem relacionamento

direto com os cientes

Automatizado

Self servisse mais

sofisticado, uso de análise de perfis

Comunidades

Grupos de clientes

trocam informação eajuda entre si

Cocriação

Clientes ajudam a

empresa a gerar valor

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• Selecionem as formas de relacionamento com cliente que vocês acreditam sejam as mais proveitosas com seus clientes.

• Incluam-nas no Business Model Canvas

10 Minutos

Fontes de receita

• Quais valores nossos clientes estão dispostos a pagar • Pelo que eles pagam hoje • Que forma de pagamento preferem • Há outras formas mais atrativas • Qual a participação de cada fonte na receita total

Venda

Venda direta da posse

de um produto

Taxa de Uso

Uso de determinado

serviço. Crescente com consumo

Assinatura

Valor fixo pelo uso

contínuo de serviço

Empréstimo/ Aluguel/ Leasing

Direito temporário para

acesso exclusivo a determinado recurso

Licenciamento

Taxa de uso de

propriedade intelectual protegida

Corretagem

Serviços de

intermediação de transações

Anúncios

Publicidade

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• Selecionem as fontes de receita mais alinhadas às expectativas de seus clientes com seus clientes.


10 Minutos

Compartilhar é crescer

Hora do Pitch •Compartilhe conosco as dimensões de valor do BMC de seu projeto •Hora de co-criar. Ouça, atentamente, as observações dos colegas.

5 minutos por grupo

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Recursos essenciais

• Que recursos necessitamos para entregar nossa proposta de valor

Físico

Infraestrutura,

equipamentos, etc.

Intelectual

Patentes, Registros,

Marcas, Conhecimento informal

Humano

Talentos, talentos e

talentos

Financeiro

Garantias, linhas de

crédito, aportes


• Identifiquem os recursos necessários/ adequados para viabilizar a entrega da Proposta de Valor do negócio.

• Incluam-nos no Business Model Canvas

10 Minutos

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Atividades-chave

• Que atividades-chave são requeridas para entregar nossa proposta de valor

Produção

Desenvolvimento,

fabricação e entrega de produtos

Resolução de Problemas

Serviços para resolução

de problemasespecíficos

Plataforma/Rede

Gerenciamento de

plataformas, fornecimento de

serviços e promoção

das plataformas


• Identifiquem as atividades-chave para operacionalizar a entrega da Proposta de Valor do negócio.


10 Minutos

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Parcerias Principais

• Quem são nossos principais parceiros • Quem são os principais fornecedores • Que recursos necessitamos buscar • Que atividades precisamos complementar em nossa

cadeia de valor • O que pode entender nossas capacidades

Economia de Escala

Compra de insumos,

compartilhamento de infraestrutura e

terceirização

Redução de Riscos

Mitigação de riscos de

P&D, Inovação, etc.

Aquisição de Recursos

Extensão de

capacidades

Aliança Estratégica

Coopetição

Joint Venture

Comprador - Fornecedor


• Identifiquem os recursos ou atividades para as quais o modelo precisa de complemento e os principais insumos que devem ser obtidos no mercado para viabilizar a entrega da proposta de valor.

• Definam as parcerias principais que o negócio requer • Incluam-nas no Business Model Canvas

10 Minutos

Olhe para os lados. A oportunidade pode estar bem perto...

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Estrutura de Custos

• Quais os principais custos do modelo de negócios • Que recursos são mais onerosos • Quais as atividades mais caras

Variáveis

Variam

proporcionalmente com a produção

Fixos

Não variam apesar da

variação da produção

Direcionadas pelo Custo

Direcionadas pelo Valor

Economia de Escala

Economia de Escopo


• Identifiquem as principais estruturas de custo requeridas para implementar os recursos essenciais.

• Incluam-nas no Business Model Canvas.

10 Minutos

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Hora do Pitch •Compartilhe conosco as dimensões de estrutura do BMC de seu projeto •Hora de co-criar. Ouça, atentamente, as observações dos colegas.

5 minutos por grupo

7 Perguntas chave para o modelo de negócios

• O modelo estabelece custos de substituição • O modelo gera receitas recorrentes • O modelo nos permitir ter receitas antes de incorrer em custos

• O modelo tem estrutura de custos agressiva • O modelo me permite entregar valor por meio de parcerias estratégicas

• O modelo é escalável • O modelo possui proteção contra concorrência

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• Submeta o modelo às 7 perguntas • Identifique alterações nas dimensões do modelo que

possam responder às perguntas com notas insatisfatórias ou regulares

• Atualize o Business Model Canvas

10 Minutos

® 2018 Wagner Amaral Carvalho

Use a tabela de classificação das perguntas, no Caderno de

Conteúdo de Apoio Modelo de Negócios


Chegou o Pitch Final •Compartilhe conosco o Canvas “final”. •Conte-nos o que foi modificado durante a sessão. •Ouça, atentamente, as lições aprendidas pelos colegas.

5 minutos por grupo

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Lembrando:

Seu Modelo de Negócios está

aqui

Validando as expectativas

Vamos ver se

atingimos, juntos,

nossos objetivos.

Créditos: Icons made by Designmodo, Vectors Market, Freepik, Hadrien, madeByOliver, Dinosoft, Iconnice, Nika Golubev, Elios Bikbulatov Vaadin, Pixel Buddha, Vignesh Oviyan, Becris, Linh Pham, Balraj Chana, Cursor Creative, Eucalyp, Alessio Atzeni and Google from www.flaticon.com. Images by Karolina Szczur, Debbie Hudson, Doug Swinson, Casey Horner, Evan Dennis, Ivan Chen, Patrick Perkins , Tim Marshall, Glen Carstens Peters from Unsplash.com

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Obrigado Prof. Dirceu Tornavoi de Carvalho

[email protected]

Prof. Wagner Amaral Carvalho [email protected]

prof. dirceu tornavoi de carvalho prof. wagner amaral carvalho

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