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FACULDADE ALFREDO NASSER INSTITUTO SUPERIOR DE EDUCAÇÃO

CURSO DE LETRAS

PROCESSO DE FORMAÇÃO DE PALAVRAS EM GÊNEROS PUBLICITÁRIOS: análise de algumas propagandas

Ana Paula Ferreira de Lima

APARECIDA DE GOIÂNIA 2010

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ANA PAULA FERREIRA DE LIMA

PROCESSO DE FORMAÇÃO DE PALAVRAS EM GÊNEROS PUBLICITÁRIOS: análise de algumas propagandas

Artigo apresentado ao Instituto Superior de Educação da Faculdade Alfredo Nasser, como pré-requisito para obtenção de título de Licenciatura do curso de Letras, sob orientação da Prof. Odália Bispo.

APARECIDA DE GOIÂNIA 2010

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PROCESSO DE FORMAÇÃO DE PALAVRAS EM GENÊROS PUBLICITÁRIOS: análise de algumas propagandas

Ana Paula Ferreira de Lima1

RESUMO: Este trabalho objetiva realizar uma abordagem sucinta sobre o processo de formação de palavras nos textos publicitários, neste caso, propagandas que foram coletados de anúncios veiculados pela mídia impressa e televisiva. Tendo em vista que a língua possui os processos de formação de palavras como mecanismo de renovação do léxico, observa-se que os neologismos contidos na propaganda, tendem a valorizar o produto divulgado e persuadir o cliente. A partir de tal análise, é possível verificar que, no texto publicitário, a propaganda constrói-se por meio da palavra, com o principal objetivo comunicativo, que é a imposição do seu produto. A publicidade necessita acompanhar as mudanças sociais para atingir seu objetivo, que é o da venda de seu produto, e utiliza os recursos da língua e a seleção de palavras que seduzam os possíveis compradores, buscando saciar, assim, as novas atribuições da sociedade de consumo. PALAVRAS-CHAVE: Formação de Palavras. Léxico. Persuasão.

INTRODUÇÃO

O presente artigo é baseado em propagandas extraídas da mídia impressa,

televisão, e revistas, analisadas a partir de estudos sobre a formação de palavras,

segundo a perspectiva de vários autores. Para análise são considerados do corpus·

os neologismos constituídos por meio de algum dos processos de formação de

palavras mais recorrentes em Língua Portuguesa, avaliando ainda o poder de

persuasão sobre o consumidor, tendo em vista a estrutura escolhida pelo criador da

palavra utilizada na propaganda.

Inicialmente, trabalharemos os conceitos de Língua, apresentada como um

código formado por palavras e leis combinatórias por meio do qual as pessoas se

comunicam e interagem entre si; em seguida, trataremos do Léxico, que representa

o acervo de palavras de um determinado idioma; o neologismo, que consiste na

criação de uma palavra, ou na atribuição de um novo sentido a uma palavra

existente; e também os processos de formação de palavras usados para a criação

de neologismos, estudando a estrutura da palavra, ou seja, como ela é formada; por

fim, faremos a análise do corpus, destacando a segmentação das palavras,

articulando o conteúdo semântico apresentado nas propagandas, com o objetivo de

1 Estudante do oitavo período de Letras da Faculdade Alfredo Nasser, sob orientação da Prof. Odália

Bispo.

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persuadir o consumidor, através das propagandas que podem apresentar várias

interpretações que particularizam o discurso.

Este trabalho tem por objetivo analisar a criatividade dos processos de

formação de palavras no texto publicitário, além da linguagem usada no discurso da

propaganda como mecanismos de persuasão. Serão analisadas propagandas

impressas em revistas e anúncios publicados na mídia. Considera-se, neste estudo,

que o texto publicitário é uma forma de comunicação em massa, e pretende

transmitir informações e incitar as pessoas a certos comportamentos. Com base

nesta premissa, analisam-se as funções da linguagem publicitária, e a utilização dos

neologismos, que possuem recursos próprios e são utilizados para chamar e

prender a atenção do leitor, contribuindo para a memorização da mensagem.

1. A LÍNGUA E AS NOVAS INSERÇÕES LEXICAIS

Tendo em vista que o presente trabalho fará uma abordagem teórica analítica

acerca das formações neológicas em torno das palavras, destaca-se que para

compreendermos melhor essa ferramenta de comunicação, iniciaremos a pesquisa

apresentando o pressuposto de que a língua é uma propriedade viva que está em

constante evolução, isto é, todos os dias nascem novas palavras e outras deixam de

ser utilizadas pelos falantes de uma comunidade linguística. Visto dessa forma,

infere-se que a língua está sujeita a alterações no tempo e no espaço; e em

decorrência disso o falante cria novas palavras para suprir sua necessidade de

comunicação em determinadas situações de uso da língua. Assim novos vocábulos

emergem com o objetivo principal de renovar o acervo de lexical da língua, podendo

variar de acordo com cada região, portanto, modificando e ampliando esta

ferramenta de comunicação humana que é a língua.

Dessa forma, podemos apontar posicionamentos acerca do conceito de

língua recorrentes nos estudos linguísticos. Inicialmente destaca-se o que propõe o

linguista genebrino Saussure (1970), que apresenta a definição da língua como

sendo social, e à fala como ato individual. Ao se fazer junção entre fala e língua,

obtém-se como resultado a linguagem, objeto de estudo da Linguística. Segundo

Saussure (1970), a linguagem tem duas partes: a língua como sistema de signos

interiorizado culturalmente pelos sujeitos falantes e considerada essencial, e

também a fala que se refere ao ato individual de escolha das palavras para a

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enunciação do que se deseja.

A língua existe na coletividade sob a forma duma soma de sinais depositados em cada cérebro, mais ou menos como um dicionário cujos exemplares, todos idênticos, fossem repartidos entre os indivíduos. Trata-se, pois, de algo que está em cada um deles, embora seja comum a todos e independe da vontade dos depositários (SASSURE, 1970, p. 27).

Nessa perspectiva, compreende-se que, para Saussure, os sujeitos,

individualmente, não podem criar uma língua, ou mesmo modificar uma já existente.

A língua é um fato social. “Ela é a parte social da linguagem, exterior ao indivíduo,

que, por si só, não pode nem criá-la nem modificá-la; ela não existe senão em

virtude duma espécie de contrato estabelecido entre os membros da comunidade”

(SAUSSURE, 1970, p. 22). Na perspectiva que nos propomos neste estudo, não

analisaremos os aspectos puramente linguísticos, na concepção preconizada por

Saussure, pois compreendemos que tal abordagem é parcialmente invalidada, uma

vez que Saussure interessa-se pela língua vendo-a apenas em sua estaticidade. De

tal forma, consideraremos nesta pesquisa que a linguagem pode sofrer alterações

de acordo com o meio social, a idade e grau de estudos, de acordo com cada

indivíduo. Assim, a perspectiva apresentada por Bakhtin (2006) apresenta-se

bastante apropriada para colaborar com as intenções propostas, pois ilustra outro

aspecto como, a língua viva e evolutiva na história da comunicação social e observa

que a verdadeira substância da língua constitui-se pelo fenômeno social da

interação verbal, que se realiza através da enunciação ou das enunciações. Dessa

maneira, essa interação é a realidade fundamental da língua.

Considerando-se que os processos anteriormente atados influenciam e

modificam aspectos de uma língua de formas diferentes, o estudo proposto neste

trabalho é baseado na perspectiva, de que novos léxicos são acrescentados à língua

e os sentidos se modificam em função do uso que os indivíduos fazem dela. Esta

pesquisa focaliza e ratifica que o surgimento de novas palavras em textos

publicitários comprova a produtividade da língua enquanto processo dinâmico e

inovador. Através desses dados, é possível indicar que, nas propagandas, os novos

léxicos são utilizados considerando os aspectos sociais da linguagem do público

alvo, como princípio de persuasão.

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1.1 Os Neologismos

Tendo em vista que a cada momento surgem novos vocábulos, é fundamental

destacar que o falante faz a renovação constante da língua, além de utilizar da

reintegração de palavras arcaicas, que em sua maioria, adquirem um novo

significado ou a utilização de termos estrangeiros para ampliação do léxico de uma

língua. Esses novos vocábulos são os neologismos, que servem para satisfazer a

necessidade de expressão até mesmo como decorrência dos avanços tecnológicos,

como na área da informática. Nesse sentido, como a língua tem que se adaptar e

inserir novos vocábulos por vezes necessários às situações de comunicação surgem

os neologismos. Os neologismos podem surgir por uma formação esporádica das

palavras, e segundo BAUER (apud ROCHA, 1983, p.45) “... uma formação

esporádica (nonce-formation) pode ser definida como uma palavra complexa nova

criada pelo falante, ou um escritor, sob o impulso do momento para satisfazer

alguma necessidade imediata”. Há também as palavras que surgem

esporadicamente num determinado grupo. Esses vocábulos são criados de

momento, como se fosse uma explosão de ideias. Nesse caso, a maioria desses

neologismos é esquecida, porém há os que se institucionalizam, ou seja, se tornam

conhecidos por uma grande parte da população, podendo chegar até mesmo a se

dicionarizarem, logo após serem institucionalizadas. Segundo Rocha (1998, p. 82),

um léxico se torna institucionalizado a partir do momento em que, “passou a ser

familiar a grande maioria dos falantes, tornando-se, portanto um vocábulo

institucionalizado”.

Pode se inferir, portanto, que a língua é viva e está em constante renovação,

fato decorrente da capacidade do falante de criar novas palavras que ampliam o

vocabulário. Apesar disso, apenas algumas palavras são incorporadas aos

dicionários e se tornam eternas; isso no que diz respeito à escrita, pois uma palavra

pode fazer parte do dicionário sem fazer parte da fala. O caminho para

dicionarização de uma palavra tem início a partir de sua criação. Ela surge para

suprir uma necessidade, torna-se conhecida principalmente por meio dos veículos

de comunicação em massa, passa a fazer parte da comunicação oral e depois de

tornar-se conhecida, integra-se ao dicionário. Além de reconhecidas, as novas

palavras passam a ter uma grafia oficial definida.

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Margarida Basílio confirma as necessidades que nos levam à formação de

palavras, como usar uma palavra de uma classe ou de uma categoria gramatical,

como um verbo, por exemplo, no lugar de um substantivo, ou seja, utilizar o

significado de uma palavra já existente em um contexto que requer uma classe

gramatical diferente, “em princípio, um item lexical é um complexo de propriedades

morfológicas, sintáticas e semânticas” (BASILIO, 1998, p. 7-8). Assim, sua

pertinência a classes deve ser estabelecida como ferramenta de persuasão, partindo

de termos morfológicos, semânticos e sintáticos com o objetivo de atingir o público

alvo.

1.2 As Palavras da Língua

Tendo em vista que a comunicação linguística também é estabelecida através

das palavras, precisamos primeiramente obter conhecimento do que vem a ser uma

palavra. A NGB (Nomenclatura Gramatical Brasileira) estabelece as regras para a

uniformização e exatidão científica de termos e definições da gramática, para

garantir uma terminologia simples, adequada e uniforme às regras de utilização da

norma culta. A Nomenclatura Gramatical Brasileira caracteriza a palavra segundo

seu aspecto fonético, que constitui palavra por fonemas e sílabas provida ou não de

tonicidade. Ressalta-se que essa é a denominação mais adequada de palavra, se

focar o ponto de vista semântico.

De acordo com Emilia Amaral (2000), a palavra é formada por morfemas, que

são as menores unidades significativas, recorrentes na língua, isto é, essas

pequenas unidades reunidas formam as palavras e dão sentido a elas. A concepção

apresentada por Valter Kehdi mostra que as palavras apresentam um elemento

comum ou uma semelhança e que as diferenciações ocorrem por meio dos

elementos diferenciais, que podem ser conhecidos como afixos, prefixos e sufixos.

São esses segmentos que darão à palavra diferentes indicações de ação.No uso

que se faz das palavras, de acordo com o falante e sua necessidade de

comunicação, esses segmentos (afixos, prefixos e sufixos) podem sofrer variações

para se adequarem à língua, o mesmo que “variantes, que se encontram em

contextos exclusivos” (KEHDI, 2003, p. 18).

Outra discussão acerca da palavra é apresentada por Perini (2004), que

apresenta a palavra como “o termo para designar uma forma individual e também

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um conjunto de formas relacionadas de determinada maneira” (p. 345). Partindo dos

pressupostos teóricos apresentados, podemos definir a palavra como um conjunto

que engloba sons (fonética), letras (gramática), e se formam a partir de uma ideia

para reproduzir comunicação entre os falantes, alem de seguir as regras gramaticais

de uma língua e que falantes de uma determinada língua têm à sua disposição para

expressar-se oralmente ou por escrito. Outro aspecto a ser considerado é a

abordagem feita por Marcuschi. Segundo ele,

A língua não é uma estrura: ela é estrurada em vários planos, tais como fonológico sintática, o semântico, e o cognitivo. A língua é um fenômeno cultural, histórico, social, e cognitivo que varia ao longo do tempo e de acordo com os falantes. (MARCUSCHI, 2003, p.240).

Nessa perspectiva, a língua é movida por vários critérios como: norma padrão

e não-padrão; aspectos regionais; de prestígio; faixa etária, etc. As palavras que

fazem parte da língua são utilizadas pelo falante, que sofre influência do meio, o que

proporciona consequentemente a movimentação da língua.

Novas palavras são criadas diariamente. Algumas com mais movimentação e

criatividade que outras. Conforme discutido anteriormente, ao mesmo tempo em que

várias palavras surgem todos os dias, muitas delas também deixam de existir logo

em seguida. Segundo Ieda Alves (1994), uma palavra pode ser criada por um falante

comum em uma situação do cotidiano, quando uma nova ideia, um novo fato, um

novo objeto é inventado, e então é necessário suprir essa necessidade. Caso o

falante não tenha influência sobre a mídia, essa criação neológica pode não se

tornar conhecida e desaparecer. Outra versão comum é de palavras que deixam de

existir por falta de uso e até podem ser retiradas dos dicionários.

Todo e qualquer falante pode fazer uso da prática de criação de palavras,

porém o maior veículo de divulgação desta criação lexical é a mídia, seja através de

propagandas, jornais revistas, televisão, etc. Esses meios de comunicação em

massa difundem os neologismos que passam a ser conhecidos pela comunidade

linguística e têm maiores chances de perdurarem.

2. ESTRUTURAS DE PALAVRAS

Para as formações dos neologismos existem três tipos de funções

específicas, destacadas por Rocha (1998): Função de mudança categorial, “...

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decorre de exigências do próprio sistema lingüístico para empregar um item lexical

de uma classe em outra...” (1998, p. 79). Nesse caso, a partir de um léxico já

existente, cria-se outro com acréscimo de sufixos ou prefixos mudando-a de

categoria no sistema; Função expressiva de avaliação “o papel do sujeito falante

preponderante na formação do novo item lexical” (ROCHA, 1998, p.81). Apresenta o

mesmo sentido de uma palavra que já existe no sistema, no entanto usa-se essa

função para designar outro significado dependendo de quem diz, do tom de voz e de

como se fala; e Função de rotulação “... está relacionada à necessidade que tem o

homem de dar nome as coisas aos lugares. Está ligada à pragmática à cultura à

história, à tecnologia, em fim, o mundo que nos cerca” (ROCHA, 1998, p. 81).

Serve para identificar algo que esteja em “auge”, podendo ser uma palavra já

conhecida, ou seja, emprega um “rótulo” para determinada ação, criação, ato ou

pessoa. Além disso, segundo Basílio (1987), o sistema linguístico e as funções

semânticas são fatores para que nasçam novos léxicos da língua.

O léxico se renova basicamente por três processos denominados

neologismos formais resultantes do emprego de recursos disponíveis pela língua,

que são as regras de formação de palavras, tanto por derivação, o uso dos afixos,

composição, quando se unem duas ou mais bases. Há também o empréstimo

lingüístico, que ocorre através do contato entre duas línguas, quando os itens

lexicais de uma língua passam a ser empregados em outra. Tem-se ainda o

neologismo semântico atribuído ao sentido do termo já existente e ganha um

significado.

Lapa (1998) considera que, na língua portuguesa há várias expressões e

construções sintáticas que, embora comuns no passado, deixaram de participar da

norma atual. Elas se constituem em arcaísmos linguísticos, por comprometerem a

clareza e atribuírem, ao texto, um tom excessivamente precioso e pedante, a não

ser que o objetivo seja suprir uma necessidade. De acordo com Lapa. (1998, p. 47),

“Para o escritor que procura fazer ressurgir a vida de antigos tempos, essas

ressurreições do vocabulário são necessárias” A ressalva feita por Lapa é para

estabelecer e recuperar a virtualidade de um termo antigo, em literatura, por

exemplo: quando um escritor insiste em não deixar morrer um termo antigo, e

recuperar a linguagem da época. Pode-se inferir, portanto, que arcaísmos léxicos

são palavras que entram em desuso. Os arcaísmos são encontrados nos dicionários

da Língua Portuguesa e, então isso não implica que ele não possa ser usado. São

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apenas construções que se usaram, mas que foram abandonadas atualmente.

A linguagem verbal resgata alguns dos seus arcaísmos ou as expressões que

foram ou vão se desgastando, através do tempo. Muitas vezes, essas palavras são

resgatadas de épocas remotas, e lhes são atribuídas uma nova significação. Esse

tipo de ressignificação dos vocábulos da língua é denominado como um neologismo

semântico, passando a ser utilizado novamente pelo falante. Segundo Ieda Maria,

“qualquer transformação semântica manifestada em um item lexical ocasiona a

criação de um novo elemento” (ALVES, 1994, p. 62). Sendo, portanto um

neologismo semântico, esse é apenas um resgate do neologismo. Infante afirma

ainda que “freqüentemente acrescentamos significados a determinadas palavras

sem que elas passem por possesso de modificação formal” (1995, p. 136). Nesses

casos, a palavra ganha um novo sentido, sem sofrer modificação na escrita ou na

fala.

Tendo em vista que uma língua está em constante mudança devido aos

fatores sociais que criam a todo instante necessidades a serem supridas e também

pela necessidade de uma linguagem dinâmica que acompanhe essas

transformações, há uma gama de fatores que regem a formação dos neologismos.

O processo de formação consiste na forma como a palavra é estrutura, e

proporciona a subdivisão da palavra em partes menores (estruturas). (CAMARA JR,

1970, p. 72), apresenta a palavra subdividida em “Formas mínimas2” para obter uma

descrição exata do léxico de uma língua. As palavras devem portar significação e

função semântica, podendo ser primitivas, que não se formam a partir de outras ou

derivadas, isto é, palavras que possuem origem de uma palavra já existente. Há

também as palavras simples, ou seja, as palavras que contêm apenas um morfema

lexical, e palavras compostas que se formam pela união de dois ou mais morfemas

lexicais.

Raiz, radical, tema ou morfema lexicalização são apresentados como

elementos básicos e significativos, ao radical são acrescentados outros elementos.

Radical, segundo Valter Kehdi, “corresponde ao elemento irredutível comum às

palavras de uma mesma família” (2003, p. 26).

Os afixos (prefixos e sufixos) se juntam aos morfemas lexicais para formação

2 Formas mínimas são elementos contíguos em uma palavra. Cada um desses elementos formadores

é uma unidade mínima de significação, um elemento significativo indecomponível, a que damos o nome de morfema. Por exemplo, falar, fala, falo, falava, falávamos. (KEHDI, 2003, p. 15).

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de novas palavras, sendo que os prefixos ficam antes dos morfemas lexicais e

sufixos após os morfemas lexicais.

De acordo com Valter Kehdi, “as vogais temáticas acrescentam-se,

normalmente, ao radical para constituir uma base, a qual é anexada às desinências.

Sua posição é entre o radical e a desinência. Tem por função marcar classes de

nomes e verbais” (2003, p. 34). Estão presentes em verbos na primeira conjugação

as vogais a, a segunda e, terceira i.

Trabalhando ainda na perspectiva de Kehdi, destaca-se alguns elementos

como as vogais ou consoantes de ligação, que são inseridos entre os morfemas, e

constituem-se por elementos mórficos, em geral, por motivos de eufonia, ou seja,

para facilitar a pronúncia de certas palavras. Valter Kehdi acrescenta ainda de forma

mais sintetizada: “... os fonemas de ligação ocorrem no interior do vocábulo,

normalmente entre o radical e o sufixo (ou entre os dois radicais, no caso de alguns

compostos)” (2003, p. 37).

Para aplicar as teorias destacadas acerca dos processos de formação de

palavras mais recorrentes em Língua Portuguesa, faremos, ao termino do trabalho, a

análise de algumas propagandas que comparecem de forma corriqueira no nosso

cotidiano e que estão presentes na televisão, revistas, internet, jornais, etc. Essa

análise objetiva colocar em evidência algumas características das palavras, tais

como: palavra primitiva – indicam origem e não provêm de outra; palavra simples –

contém apenas um morfema lexical; palavras derivadas – vêm da palavra primitiva

originada; palavras compostas – contêm dois ou mais morfemas lexicais.

Considerar-se que as derivações podem ser prefixal – por acréscimo de um prefixo à

palavra primitiva, também chamado de prefixação, ou sufixal – por acréscimo de

sufixo e derivação prefixal e sufixal – por acréscimo de um prefixo e de um sufixo,

em tempos diferentes, também denominado de prefixação e sufixação.

3. TEXTO PULICITÁRIO E PERSUASÃO

As propagandas trabalham com os neologismos a seu favor, com o intuito de

persuadir, encantar e levar o consumidor à compra de seus produtos. Seus

argumentos relacionam-se a vantagens na aquisição do produto. Citelli aponta que,

a propaganda “... serve para alterar pontos de vistas, mudar conceitos pré-formados”

(2005, p. 7). O domínio do discurso persuasivo constitui-se, também, numa

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estratégia de construção do poder através da linguagem. Na visão de Citelli (2005),

é antes de tudo uma maneira de garantir, pelo jogo dialógico, os fluxos discursivos, o

debate de ideias, as disputas ideológicas e convencer o consumidor, com as ideias

que nascem da conjunção de efeitos retóricos com fatores psico-sociais-

econômicos. Devido às intenções pré-meditadas, as propagandas fazem uma

adaptação da fala ou da escrita ao contexto ou situação, mais formal ou menos

formal de acordo com sua necessidade. Thayer confirma essa prática de persuasão

ao aplicá-la como “comunicação intencional dirigida por um objetivo” (1976, p. 52).

Nesse sentido, há uma procura de determinados efeitos no receptor e a

comunicação variará diretamente em função das suas reações.

Arruda analisa o aspecto de persuasão na propaganda, postulando que “a

publicidade torna menor a imponderabilidade do consumo, ela atua no sentido de

tornar o momento da circulação o mais breve possível: ela abrevia o processo de

reprodução e permite que ele seja retomado num outro patamar” (1984, p. 87).

Nesse sentido, a persuasão exercida no público alvo é devida ao poder de alguém

implantar uma ideia na mente alheia, com finalidade de induzir este terceiro a tomar

determinada atitude. A divulgação de propagandas em diversas mídias, seja ela

escrita ou mesmo na televisão e Internet, é mais rápida e eficaz, pois ao

consumidor visualizar as ofertas e vantagens de um determinado produto oferecido,

facilitando o contato do consumidor com as técnicas de persuasão para influenciar o

ato de compra.

Sandmann (1993) afirma que a escolha das palavras, é fundamental na

criação do texto que compõe um anúncio publicitário, uma vez que os elementos

lingüísticos, bem como os recursos visuais, quando são utilizados de forma criativa,

podem despertar a atenção do consumidor, por meio de recursos expressivos que

chamem a atenção do leitor.

Segundo Bakhtin que concorda com a afirmação ao dizer que “o texto

publicitário representa a imagem da linguagem e se orienta para a imagem do

discurso, e essas imagens são construídas por meio do léxico” (apud BRAIT, 2003,

p. 23). Refletindo o estilo da propagada e sua criatividade individual, essas escolhas

têm, muitas vezes, a intenção de surpreender o leitor, chamar sua atenção e

persuadir sobre seu poder de compra. Rodrigues Lapa confirma esse pressuposto,

ressaltando a existência da “fantasia das palavras”, que despertam as imagens das

coisas energicamente; e essa imagem viva ilumina o pensamento”. (LAPA, 1998, p.

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4).

Um dos mais diversos meios de atingir o público alvo é fazer uso da criação

lexical, observando os aspectos sociais do público alvo, como ferramenta de

persuasão da propaganda, como afirma Barbosa (1981).

Dessa forma, a escolha dos publicitários por neologismos é intencional e não

só para surpreender o leitor, mas também chamar sua atenção para um aspecto

sócio-ideologico que representa a visão de mundo do indivíduo, conforme seu grupo

social e suas ações, próprio do autor da propaganda que representa o real, já que,

segundo Guilbert (1975 apud CARDOSO, 1998, p. 67), “a criação lexical pode servir

para traduzir ideias comuns de uma maneira original ou exprimir de forma inédita

uma certa visão pessoal de mundo”.

A mídia faz uso frequente desses recursos morfológicos da língua para

atender sua necessidade de persuasão sobre o público, para vender seus produtos

ou conquistar a atenção do pretenso consumidor. É através da propaganda que se

insere novas palavras na sociedade de consumo, considerando-se que as palavras

e as imagens possuem um papel fundamental na informação, manipulação ou

divulgação de um produto ou uma ideia.

4. AS FORMAÇÕES NEOLÓGICAS EMPREGADAS EM TEXTOS PUBLICITÁRIOS

Pode-se ressaltar, inicialmente, a propaganda das escovas de dente Oral-B,

divulgada na revista Veja, em 25 de agosto 2010.

Propaganda 1:

“Clinicamente comprovado: Oral-B pró-saúde é superior”

Nesse caso, ocorre o acréscimo do prefixo pro à palavra saúde (palavra

primitiva). A palavra tem o objetivo de afirmar que as escovas estão a favor da

saúde do consumidor e, por isso, possuem melhor qualidade. Logo, trata-se de uma

palavra formada por derivação prefixal, ou seja, a palavra nova é obtida pelo

acréscimo do prefixo a uma palavra-base. Observa-se que a combinação dos

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elementos constituintes evidencia uma intenção do seu criador em provocar um

dado efeito de sentido, isto é, persuadir o outro, pois a escova de dentes tem a

prerrogativa de ser responsável pela saúde bucal do pretenso consumidor.

Propaganda 2:

“Vai levar a garantidona, a garantidaça ou a garantidésima?

Linha de TVs Lumina. O máximo em tecnologia, o mínimo em

consumo de energia.”

(publicada na Revista Veja, no dia 01/08/2002)

Quanto à essa propaganda, constata-se que o processo de formação de

palavras utilizado para criar os neologismos garantidona, garantidaça ou

garantidésima foi derivação sufixal – quando a palavra nova é obtida pelo acréscimo

do sufixo. Essas palavras possuem o mesmo morfema lexical (garantido) e foram

acrescidos os sufixos ona, aça, ésima, que apresentam a ideia de grandiosidade,

exagero, uma forma de elevação e superioridade do produto, que são os aparelhos

de televisão da SEMP TOSHIBA.

Propaganda 3:

“Tudo nele é levinho, inclusive as prestações”.

(Itautec; publicada na Revista Veja em 13/03/2002).

Na propaganda 3, tomada como exemplo, também foi utilizada a derivação

sufixal com o acréscimo do sufixo diminutivo -inho, ao morfema lexical leve (leve+-

inho). O produto dessa combinação, a palavra levinho, constitui-se como um adjetivo

no grau diminutivo, sendo empregado não só em relação ao produto – notebook,

que garante praticidade no manuseio do produto como também em relação às

prestações, já que haverá o preço baixo, o que é bastante favorável ao bolso do

consumidor.

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Propaganda 4:

Na propaganda de cerveja Brahma “Eu sou Brahmeiro.”

(veiculada na televisão em escala nacional), pode-se inferir que a palavra Brahma é

criada a partir da junção do elemento Brahma ao sufixo –eiro = Brahmeiro.

Compreende-se que a Campanha da Brahma cria o neologismo “Brahmeiro” para

indicar que quem bebe Brahma é Brahmeiro, assim como quem faz pão é padeiro,

quem cuida de chácara é caseiro, etc. Desse modo, faz uma correlação com todo

brasileiro que luta, corre atrás e não desiste nunca. Da mesma forma, ele não abre

mão da sua cerveja (Brahma), assim o consumidor se identifica e passa a sentir a

necessidade de consumir o produto em maior quantidade.

Propaganda 5:

“Vapt-Vupt,

Fila, só para elogios.”

(Veja, publicada no dia 29/05/2002.)

Segundo Amaral (2000, p. 354), as onomatopéias “... consistem na imitação

de determinados sons e ruídos”. Nessa perspectiva, destaca-se mais um exemplo

de uma palavra recriada em função do objetivo de persuadir os indivíduos a

aceitarem um dado produto. A palavra vapt-vupt, que aparece na propaganda, é

referente ao Governo de Goiás, que criou um Serviço Integrado de Atendimento ao

Cidadão. Nessa propaganda, utiliza-se a onomatopéia: vapt vupt.

A escolha das palavras vapt vupt consiste em uma forma de mudar a visão

dos usuários quanto à demora no atendimento de órgãos públicos em geral, pois

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quando se fala nesse tipo de atendimento o que vem à mente de qualquer pessoa,

são longas filas e muitas horas de espera.

Propaganda 6:

“Claro escolha”

(Propaganda vinculada a televisão 2010)

Forma-se uma palavra por neologismo semântico, segundo a perspectiva de

Amaral (2000), ocorre quando se dá um novo significado a palavra que já existe. No

slogan da claro, “Claro escolha”, o verbo escolher passa a ser um substantivo isso

ocorre devido ao plano que recebe esse nome, obtendo-se também a Derivação

Imprópria que segundo Amaral (2000), esse tipo de derivação consiste na mudança

de classe de palavras. A fica subentendido ao cliente que: o cliente que contrata a

claro pode montar um plano conforme sua “escolha”, proposta oferecida pelo plano.

Propaganda 7:

“Feirão Novo Mundo, pode conferir, passa na minha barraca

que o preço é batata”.

(propaganda de televisão, outubro de 2010)

Outra propaganda que trabalha a mesma perspectiva de alteração se sentido

da palavra é do Feirão Novo Mundo. Nesse caso, a palavra batata deixa de ter seu

significado original de legume e passa a ser uma certeza, ou garantia. Ocorrendo a

mudança de significado, portanto constitui-se como neologismo semântico, como

informa Amaral (2000).

Além disso, podemos destacar ainda o processo de formação de palavras

denominado hibridismo. Segundo o conceito de Emilia Amaral, “Consiste na

formação de palavras pela união de morfemas (radicais, sufixos etc.) de idiomas

diferentes” (200, p.354). Veja o exemplo:

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Propaganda 10:

A propaganda de bombons Garoto (Veja, 2010) proporciona uma mistura do

idioma Português, através do verbo lambuzar com o Inglês, por meio do sufixo

action, pertencente a palavras como corporation e configuration. A propaganda faz

também uma analogia à música de grande sucesso Reboleition. Considera-se que a

palavra criada proporciona a ideia de comer chocolotate com prazer sem se

preocupar com a “lambuzation”, aproveitando os melhores momentos da vida, de

preferência com os filhos, razão pela qual foi colocada uma criança na imagem. A

imagem pode indicar também para que o adulto coma chocolate como uma criança,

que come pelo prazer e não se preocupa com o peso.

Propaganda 9:

A propaganda de salgadinhos Cheetos criou o slogan "O Salgadinho que te

deixa cheetolouco", utilizando o processo de formação de palavras denominado

Composição. Isso ocorre porque a palavra é criada a partir de duas ou mais palavras

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(morfemas lexicais) já existentes, (Cheetos+louco), dando ao produto um sentido

novo. Nesse processo de composição, não ocorreu alteração fonética dos elementos

formadores, característica aplicada a Justaposição que reconhece os elementos

formadores em sua integralidade. A palavra pode ser analisada também como uma

palavra híbrida, pois cheetos tem sua origem da língua inglesa e lhe foi

acrescentado o substantivo louco.

O efeito proposital apresentado nesta propaganda é de influenciar a compra

do produto pelo prazer e o sabor do consumo, basicamente uma viagem

“alucinógena” pelo sabor do salgadinho.

Outra situação para aplicar a teoria sobre o processo de formação de

palavras por composição selecionada para este estudo é a propaganda de televisão

da concessionária FIAT (agosto de 2010).

Propaganda 8:

“Operação limpa-pátio da fábrica”.

Ilare (2008) apresenta que a composição é formada pela união de dois

elementos distintos (Limpa + pátio), sejam eles palavras independentes, como

ocorreu na propaganda, ou sufixos e prefixos.

A propaganda tenta persuadir o cliente à compra de carros, influenciado pelos

preços que, devido à “operação”, estarão extremamente baixos. Além disso, a

propaganda deixa ainda a ideia de que será possível negociar ainda mais a redução

dos valores.

CONSIDERAÇÕES FINAIS Ao contrário do que comumente se observa, as criações lexicais no texto

publicitário não criam apenas um efeito estético, mas também podem contribuir para

a caracterização ideológica da mensagem. Infere-se, portanto, que no discurso

publicitário as escolhas lexicais são conscientes, revelando tanto uma habilidade do

publicitário em produzir uma linguagem inovadora, como também viabilizando

chamar a atenção do público para os produtos divulgados. Assim podemos

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interpretar que a criação lexical é um dos meios que contribuem para a renovação

da língua, uma vez que o léxico de uma língua está em constante renovação. De

fato, como afirma Biderman (1978, p. 139), “ele constitui um vasto universo de

limites imprecisos e indefinidos” e constantemente se renova, por meio de novas

necessidades de nomeação, seja para satisfazer uma necessidade momentânea,

nomear um novo item, ou persuadir.

Muitas vezes, não percebemos a criação de novas palavras (BASILIO, 1987,

p.5), pois um neologismo só se torna conhecido quando atinge um grande número

de integrantes da comunidade linguística. Segundo Alves (1994), isso ocorre por

intermédio dos meios de comunicação em massa como televisão, revistas, jornais,

internet e etc. Este artigo utilizou-se da constante renovação lexical para reunir

neologismos da propaganda, comprovando a mobilidade da língua, e reiterando a

intenção de persuadir o leitor da propaganda.

Ao propormos a pesquisa do processo de formação de palavras no texto

publicitário, procuramos visualizar através da abordagem teórica, que é no processo

da formação discursiva que a palavra assume significados diversos e, dessa forma,

elementos linguísticos e discursivos (que tanto seduzem e persuadem o leitor) se

manifestam na propaganda. O uso criativo da palavra permite que o texto adquira

novas formas, novos sentidos, uma multiplicidade de sentidos, em que as imagens

se articulam às palavras, de forma que estes elementos propiciem a interação do

leitor com a linguagem.

Em suma, salientamos que a pesquisa realizada não foi exaustiva, em

virtude da multiplicidade de elementos da linguagem publicitária que poderão ser

explorados em futuras pesquisas, pois a análise do texto publicitário, como vimos,

nos fornece contribuições significativas para pesquisa. Portanto, é possível

considerar que a partir de novas palavras e seu caráter polissêmico, as palavras são

manipuladas na propaganda, assim como afirma Alves (1994, p.86), “por razões

estilísticas e, nesse caso, contribui para causar efeitos intencionais - estranhamento,

ironia, cor local... – em uma mensagem”.

O estudo da formação de palavras revela não só a riqueza de recursos

linguísticos implícitos, mas também valores de uma sociedade, atitudes, a cultura de

uma determinada região ou país, ou seja, vai além da sedução do consumo. A

propaganda trata-se de um elemento rico, em que as imagens e o léxico se

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articulam, em um convite para que o leitor interaja e descubra os seus variados

sentidos.

PROCESS OF FORMATION OF WORDS IN ADVERTISING GENEROS: analysis of some advertisements

Abstract: This production talks about the process of word formation in the advertising texts, in this case, advertisement that was collected of advertisement transmitted for print media and TV media. The language, have process of formation word like mechanism of the renewal of vocabulary. Observe that the neologism in the advertisement, tend to valorize the published product and influence the client. From this analysis, it’s possible verify that in the advertising text, the advertisement is building through the word, with the principal objective communicative, that is the imposition of your product, so, the words is strategy. The publicity needs to follow the social changes for achieve your objective, that is the sale of the product and use recourses of language and the word choice that seduce the possible customer, for satisfy, like this, the new attribution of the society of consumption. Key words: Word formation. Vocabulary. Persuasion.

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