principais tipos de propriedade e administração de hotéis

Principais Tipos de Propriedade e

Administração de Hotéis

Profa. Me.

LAURA UMBELINA SANTI

Profa. Me. LAURA UMBELINA SANTI

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Principais Tipos de Propriedade e Administração de Hotéis

• O final da Segunda Grande Guerra trouxe novas perspectivas para o desenvolvimento e o crescimento da indústria hoteleira,

• requerendo também uma nova abordagem de mercado e diversificação.

• Até então o negócio de hospedagem era eminentemente familiar e o relacionamento próximo entre hóspede e anfitrião era essencial (VALLEN e VALLEN, 2003, p.68).


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• O aumento do turismo motivado principalmente pelo – (1) incremento da atividade econômica; – (2) elevação da renda da população; – (3) massificação dos automóveis; e – (4) expansão internacional de grandes empresas

norte-americanas e européias (LUZ, 1999, vol. 1, p. 7)

• Esse aumento também impulsionou grandes mudanças no processo de administração e no conceito de propriedade da empresa hoteleira.


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• Destaque-se que o intenso uso de capital e processo de operação fez surgir, já na segunda metade do século XIX, as primeiras redes hoteleiras.

• Essa oferta ampliada e otimizada, em parceria com o incremento dos sistemas de transportes, também permitiu que o turismo continuasse em franco desenvolvimento.


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• O primeiro efeito realmente sinérgico de mudança no conceito de propriedade de hotéis veio quando as empresas aéreas compraram ou criaram suas próprias opções de hospedagem.

• Elas buscavam oferecer, aos seus passageiros, – hospedagem com segurança, – facilidades de contratação e serviços, – além de maior interatividade com a marca da

companhia transportadora, – num vislumbre de fidelidade e crescimento

verticalizado. (LUZ, 1999, vol. 1, p. 7 e 8).


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• Exemplos: – American Airlines – Rede American Hotels;– Air France – Hotéis Méridien; – TWA – Hilton International; – United Airlines – Trans-Intercontinental Hotels

e Cadeia Meliá; e a – VARIG – Rede Tropical de Hotéis.

(Já a partir dos anos 80 a maior parte das cias. Aéreas se voltaram para o negócio principal.)


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• Por outro lado, a desregulamentação do transporte aéreo, ocorrida na primeira metade dos anos 1980, nos Estados Unidos da América, reduziu o preço das passagens aéreas e propiciou um novo arranque de crescimento do turismo mundial.

• Isso coincide também com o desenvolvimento acentuado das telecomunicações e as primeiras abordagens de um fenômeno cultural, social e econômico chamado ‘globalização’.

• Este contexto também influenciou a organização do setor hoteleiro que igualmente buscou eficiência e eficácia gerencial e de acesso ao mercado mundial.


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• Verifica-se neste período a concentração do setor em alguns países, as grandes fusões e aquisições de companhias hoteleiras em busca de escala e a segmentação de marcas para atender aos diferentes tipos de mercados consumidores.

– “A aquisição de hotéis de uma empresa existente custa muito menos do que a construção de novos hotéis... aumenta imediatamente as receitas... [e pode representar uma atitude até meio irracional, do tipo] Adquira ou seja Adquirido!” (VALLEN e VALLEN, 2003, p.70).

• No entanto, o tamanho das cadeias hoteleiras não se rivalizam com o tamanho dos grandes conglomerados industriais.


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• Para se definir a classificação das empresas hoteleiras quanto ao Capital Social, uma pesquisa realizada pela EMBRATUR em 1995 dava conta de que– “83% dos meios de hospedagem no Brasil

pertenciam a sociedades limitadas, – 14% a sociedades anônimas, – 3% a condomínios e – 2% a outras formas de propriedade”.

(LUZ, 1999, vol. 1, p. 69).


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• Hoje se percebe claramente a diferença entre propriedade e administração do empreendimento hoteleiro.

• Isso é fruto do crescimento das unidades hoteleiras que, com maior número de instalações e unidades habitacionais, – se tornaram também mais complexas e passaram a necessitar

de maior profissionalização na sua condução, – além da necessidade de racionalização.

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• A mesma relação de causa e efeito da evolução do hotel individual para o hotel em rede se dá através do aumento das viagens internacionais e das fusões ocorridas no setor.


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• A maioria dos hotéis individuais é administrada pelos seus proprietários, sendo conhecidos como ‘independentes’.

• Já os hotéis vinculados a cadeias costumam ser administrados por empresas especializadas (operadoras hoteleiras),

• normalmente pertencentes à própria cadeia, • por contratos de franquia, gestão ou

arrendamento.


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• Há também os hotéis individuais e independentes que se associam em rede para melhor consecução de reservas mundiais e outras razões.

• A rede Best Western é um bom exemplo disso.

• É importante esclarecer que as redes ou cadeias hoteleiras também podem ser proprietárias de suas unidades hoteleiras, atuando, portanto, como administradoras de hotéis próprios e de terceiros.


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• Petrocchi (2002, p. 86) afirma que mesmo uma rede hoteleira pode ter sua área comercial operada por uma empresa especializada internacionalmente, – como é o caso da Rede de Hotéis Othon, que tem uma

parceria com a SRS World Hotels, com sede em Frankfurt na Alemanha.

– SRS – Steigenberger Reservation Services.

• As grandes cadeias internacionais podem fechar acordos de atendimento e serviços de hospedagem também com grandes empresas multinacionais, numa evidente ação nos moldes da globalização.


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• As principais razões que levam um investidor ou um grupo de investidores a buscar o sistema de rede hoteleira são: – possibilidade de ter uma identidade corporativa

reconhecida pelo mercado, – a tecnologia de gestão (know how) disponível, – os modelos de formação e treinamento de mão-de-

obra, – os padrões básicos de qualidade dos serviços já

estabelecidos,


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• As principais razões que levam um investidor ou um grupo de investidores a buscar o sistema de rede hoteleira são: – os sistemas e distribuição e acessos de reservas

muitas vezes mundiais (CRO, CRS e/ou GDS), • CRO (Central Reservation Office – Escritório Central de

Reservas),• CRS (Computerized Reservation System – Sistemas de

Reservas por Computador),• GDS (Global Distribution System – Sistema de Distribuição

Global).– ganhos de escala e redução de custos em operações

e serviços,


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• As principais razões que levam um investidor ou um grupo de investidores a buscar o sistema de rede hoteleira são:

– centralização, cooperação e otimização de ações de • compras, • marketing, • publicidade e • vendas entre os membros da rede, através de sua central.

• Em muitos casos o estabelecimento de contrato com alguma cadeia pode trazer – credibilidade e prestígio ao empreendimento hoteleiro e, ainda, – facilitar a atração de investidores particulares ou a obtenção de

empréstimos bancários ou de fundos específicos.


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• Não foram encontradas definições diferenciadoras de rede e de cadeia hoteleira.

– Vallen e Vallen (2003, p. 76) apud AH&MA, definem rede hoteleira

• “como um grupo de duas ou mais propriedades operadas sob um nome comum”.


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– Montaner Montejano (2001, p. 155) esclarece que

• “cadeias hoteleiras são aquele conjunto de empresas agrupadas,

• em forma de concentração horizontal, • com diferentes fórmulas de propriedade e de

gestão, • cuja finalidade é obter maior rentabilidade, • situação de poder, controle e prestígio no mercado

nacional e internacional”.


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• No entanto, algumas inferências podem ser feitas:

– 1) a cadeia hoteleira pode congregar diversas redes hoteleiras, num processo de marca principal (Accor, por exemplo) e suas afiliadas ou marcas segmentadas (Redes Sofitel, Novotel, Mercure, Íbis, etc., por exemplo);

– 2) a cadeia hoteleira é o nome que se dá ao processo de administração de hotéis interdependentes, o processo em si é realizado em rede;

– 3) cadeia e rede hoteleira são expressões utilizadas muitas vezes como sinônimas. Destaque-se que uma cadeia pode gerenciar ou operar um hotel em rede e ao mesmo tempo ser uma franqueadora de suas marcas.


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• É interessante notar que no Brasil, segundo uma pesquisa da EMBRATUR, de 1996, a maior parte dos hotéis é administrada de forma independente pelos seus proprietários, cerca de 90%, contra 10% (em média) administrados em rede.

• No entanto, quanto maior o empreendimento e melhor a sua classificação de categoria, a tendência é o hotel ser administrado em rede.


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• Tipos de classificação quanto à Propriedade e Sistema de Administração de empreendimentos hoteleiros:

a) Hotéis Independentes administrados por seus proprietários (CHON e SPARROWE, 2003, p. 98 e 99):

– Que podem possuir uma ou mais unidades de hospedagem.

– Representam um enorme contingente de empresas hoteleiras no Brasil, principalmente as de pequeno ou médio portes (DUARTE, 1996, p. 34).

– Exemplo: Hotel Maksoud Plaza / SP; Hotel Casa Blanca / Campinas / SP, Rede The Royal Palm de Hotéis, Rede Vitória de Hotéis...


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b) Hotéis Independentes reunidos em Processo Associativo (LICKORISH e JENKINS, 2000, p. 162):

– conservando suas marcas e processos gerenciais, podem unir-se com outros assemelhados e formar um processo administrativo nos moldes de uma cooperativa,

– o que facilita iniciativas de marketing, publicidade e vendas;

– compras de equipamentos, produtos e serviços em escala;

– e a realização de parcerias específicas.

– Podem formar um pool de hotéis para gerenciar um escritório central de reservas,

– operacionalizar um sistema de reservas,

– ou mesmo para otimizar a participação em eventos.

– Exemplos: The Leading Hotels of the World, Inter Hotels International de Paris e Preferred Hotels and Resorts.


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c) Administração de Hotéis próprios em sistema de rede: – algumas cadeias hoteleiras nacionais ou internacionais, com

unidades hoteleiras administradas profissionalmente, podem administrar somente os hotéis de sua propriedade, usufruindo das vantagens de uma administração em rede, permanecendo com a identidade e a personalidade próprias do empreendimento.

– A liberdade e os lucros, assim como os riscos e as perdas são próprios.

– Sem dúvida nenhuma a dificuldade maior é alcançar escala.

– Exemplo: rede Pestana de Hotéis, Club Mediterrane...


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d) Hotéis próprios com o uso de Franquia ou Franchising (DUARTE, 1996, p. 34; VALLEN e VALLEN, 2003, p. 79 à 81; SANCHO, 2001, p. 91; CHON e SPARROWE, 2003, p. 101; MONTANER MONTEJANO, 2001, p. 152 á 155):

– estabelece-se um formato de parceria associativa entre o hotel e a empresa franqueadora.

– A empresa franqueadora que é dona de uma ou mais marcas,

• já estabeleceu um sistema de administração modelo, • concatenado em uma contabilidade fiscal e gerencial, • possui uma competente estrutura de marketing, publicidade

e vendas, • dispõe de projetos físico e de decoração padronizados.


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d) Hotéis próprios com o uso de Franquia ou Franchising (DUARTE, 1996, p. 34; VALLEN e VALLEN, 2003, p. 79 à 81;

SANCHO, 2001, p. 91; CHON e SPARROWE, 2003, p. 101; MONTANER MONTEJANO, 2001, p. 152 á 155):

– O contrato de parceria pode ser estabelecido de acordo com o interesse do hotel:

• uso da marca, • da estrutura de marketing, publicidade e vendas, • know how de operação e administração, • assessoria dos mais diversos tipos, etc.

• que podem ser contratados no total ou somente em parte.


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d) Hotéis próprios com o uso de Franquia ou Franchising (DUARTE, 1996, p. 34; VALLEN e VALLEN, 2003, p. 79 à 81;

SANCHO, 2001, p. 91; CHON e SPARROWE, 2003, p. 101; MONTANER MONTEJANO, 2001, p. 152 á 155):

– A franquia permite que o proprietário administre, com independência restrita seu hotel,

– ao mesmo tempo em que enfrenta menos riscos e se beneficia de uma marca conhecida.

– A duração da parceria, o formato e os valores de pagamento (royalties, taxas, comissões, etc.) à empresa franqueadora são previstos em contrato específico.


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d) Hotéis próprios com o uso de Franquia ou Franchising (DUARTE, 1996, p. 34; VALLEN e VALLEN, 2003, p. 79 à 81; SANCHO, 2001, p. 91; CHON e SPARROWE, 2003, p. 101; MONTANER MONTEJANO, 2001, p. 152 á 155):

– Vallen e Vallen (2003, p.80) estimam que o valor cobrado do franqueado pode totalizar até 8% das vendas brutas do empreendimento.

– Exemplos: Hotéis Othon (contrato completo), Best Western Hotels of Brasil (contrato de prestação de serviço, com vendas conjunta e cooperativa de material promocional).


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e) Hotéis individuais ou em sistema de condomínio administrados através de Contrato de Gerenciamento ou de Administração (VALLEN e VALLEN, 2003, p. 78 e 79; CHON e SPARROWE, 2003, p. 99 a 101; MONTANER MONTEJANO, 2001, p. 155 e 156):

– estabelece-se um acordo entre o proprietário ou grupo de proprietários (contratante) e a empresa administradora (contratada).

– O contratante mantém as responsabilidades financeiras sobre o empreendimento e a contratada é responsável pela operação dele.

– Se o contrato for estabelecido desde o início do empreendimento, a contratada poderá assessorar desde o projeto, a construção, o financiamento...


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e) Hotéis individuais ou em sistema de condomínio administrados através de Contrato de Gerenciamento ou de Administração (VALLEN e VALLEN, 2003, p. 78 e 79; CHON e SPARROWE, 2003, p. 99 a 101; MONTANER MONTEJANO, 2001, p. 155 e 156): – Conforme as condições estabelecidas, o contratante paga

à contratada determinado valor (taxa base), independentemente da receita ou da renda do empreendimento.

– As perdas e os lucros pertencem ao contratante, sendo muito comum destinar à contratada, percentuais cada vez maiores conforme os lucros também forem crescendo (taxa de incentivo).

– Observa-se que a contratada relativamente nada investe e sofre praticamente nenhum risco.

– Exemplos: Hotéis Sleep Inn, Sol Meliá, etc.


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f) Sistema de Aluguéis (ou leasing) ou Arrendamento (VALLEN e VALLEN, 2003, p. 79; SANCHO, 2001, p. 91; CHON e SPARROWE, 2003, p. 103):

– é um formato em que o prédio, originalmente concebido para ser um estabelecimento de hospedagem ou não, é locado ou arrendado para uma empresa de administração hoteleira.

– Neste caso é combinado um valor, geralmente anualizado, fixo ou semifixo (incorporando um valor fixo e também um percentual dos ganhos do empreendimento).

– O risco maior fica com a empresa de administração hoteleira, que pode receber o empreendimento já equipado e mobiliado ou não.

– Exemplos: O Hotel Mofarrej (São Paulo / SP) enquanto esteve sob a bandeira Sheraton, era administrado assim.


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• Uma questão válida se coloca diante dessas opções de propriedade e administração de hotéis:

– quem deve, de fato e de direito, receber o título de hoteleiro?

• Pois, parafraseando Vallen e Vallen (2003, p. 76): – as redes hoteleiras já não constroem mais hotéis. – Os construtores de hotéis não são seus proprietários. – Os proprietários já não administram mais hotéis. – E todos saem em busca de talentos para o gerenciamento e a

operação dos empreendimentos, cujos financiadores confiam para reaver o capital emprestado.


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• BIBLIOGRAFIA

VALLEN, Gary K.; VALLEN, Jerome J. Check-in, check-out: gestão e prestação de serviços

em hotelaria. Tradução de Roberto Cataldo Costa. – 6ª edição – Porto Alegre/RS: Bookman, 2003.

LUZ, Mauro Catharino Vieira. Panorama Setorial da Gazeta Mercantil – Análise Setorial volumes 01 e 02: A Indústria Hoteleira. São Paulo: Gazeta Mercantil, 1999.

PETROCCHI, Mario. Hotelaria: planejamento e gestão. São Paulo: Futura, 2002.

CHON, K. S.; SPARROWE, R. T. Hospitalidade: conceitos e aplicações. Tradução de Ana Beatriz de Miranda e Silva Ferreira; revisão técnica Gleice Regina Guerra. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.

DUARTE, Vladir Vieira. Administração de sistemas hoteleiros: conceitos básicos. São Paulo: SENAC SP, 1996.

LICKORISH, Leonard J.; JENKINS, Carson L. Introdução ao Turismo. Tradução de Fabíola de Carvalho S. Vasconcellos. Rio de Janeiro: Campus, 2000.

MONTANER MONTEJANO, Jordi. Estrutura do mercado turístico. Tradução de Andréa Favano. – 2ª edição – São Paulo: Roca, 2001.

SANCHO, Amparo. Introdução ao Turismo (OMT – Organização Mundial do Turismo). São Paulo: Roca, 2001.


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• Material retirado da Dissertação:

– SANTI, Laura Umbelina. Informação na gestão hoteleira como vantagem competitiva. Campinas: PUC-Campinas, 2004. 111p. (páginas de 45 à 51).

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