Principais Resultados Pesquisa Qualitativa

Projeto: Estudo exploratório sobre a marca Vigor

Agosto de 2008

Objetivos

Este estudo teve como objetivos atualizar informações sobre:

hábitos de compra e consumo de produtos lácteos

key drivers no momento da escolha e compra da categoria

atributos de produto relevantes na categoria

conhecimento da linha de produtos Vigor

pontos fortes e fracos da marca

imagem da marca Vigor

perfil do principal consumidor de Vigor

cenário competitivo da marca

posicionamento da marca.

Metodologia e Amostra

Metodologia Qualitativa – técnica de Discussão em Grupo

Amostra - 3 grupos configurados da seguinte forma:

Consumidoras de Vigor Não Consumidoras de

Vigor

Mães - filhos de 4 a 14 anos

Classe AB1

½ grupo trabalha fora

½ grupo de dona de casa

-

Mães - filhos de 4 a 14 anos

Classe B2C

½ grupo trabalha fora

½ grupo de dona de casa

Mães - filhos de 4 a 14 anos

Classe B2C

½ grupo trabalha fora

½ grupo de dona de casa

Hábitos de consumo de lácteos

Para as Mães investigadas, os produtos lácteos são considerados

fundamentais no seu dia-a-dia.

Além de serem básicos no CAFÉ DA MANHÃ, também figuram no....

Além de presentes nas refeições, todos gostam e comem a qualquer hora

Lanche da tarde

Lanche que filhos

levam para a escolaSubstituição do

jantar

Sobremesa

do almoço e

do jantar

Toda hora é hora!

produtos de geladeira são sempre lembrados quando vêm aquela “fominha”...

Lanche da noite,

antes de dormir

praticidade e facilidade de consumo imediato

sabor é muito apreciado: “guloseimas” e “gostosuras”

“ se a geladeira estiver lotada, não comem comida”

“ é barra pesada esse negócio de guloseima em casa. Eles abusam mesmo. Deu sede, é

Yakult. Não tem água para minha filha. Diz que água é ruim”

RefeiçõesIndulgência

O ‘ataque’ à geladeira é tão comum e freqüente nos lares pesquisados que Mães

adotam medidas para maior durabilidade da compra:

estipular tempo, quantidades ou definir produtos específicos para

cada filho/pessoa da casa “cada um tem sua cota. E se acabou, vai ficar

sem... vai ter que aguardar” (AB – consumidoras)

comprar a cada semana ou no máximo, a cada quinze dias dizem que

é melhor comprar menos e repor do que fazer uma compra grande – pois esta vai

se acabar no mesmo prazo – em geral 1 semana a 10 dias! “quanto mais tem,

mais eles comem” (AB – consumidoras)

inventar “receitas” com os produtos para que rendam mais “faz

uma cartela de ‘danone’ virar 2! Você bate no liquidificador e joga

morango....Tem que inventar pra render!” (BC – consumidoras); “coalhada com

leite natural...com 2 ou 3 potinhos, você faz uma travessona!” (BC –

consumidoras)

São gostosuras que não duram muito tempo na geladeira

“No começo do mês, sim, a gente faz compra e tem queijo, maionese, patê,

requeijão. Depois, tudo vai acabando e o café da manhã vai ficando mais

pobre e fica só o pão com manteiga”

“ São 2 semanas de tem e 2 de não tem! Na semana do não tem, minha

filha come pão com manteiga no lanche”

(BC – não cons)

“ Compro estas coisas de geladeira semanalmente senão, vai tudo de uma

vez.

Eu compro 30 potes de ‘danone’, mas não dura. Dez, quinze dias no

máximo. Porque você abre a geladeira e dá vontade”

(AB – cons)

A voracidade diante da geladeira

Compram de tudo, mas prioridades entre classes são diferentes

Quando se compara o padrão de consumo de Mães das classe AB e BC, observa-se

que há uma tendência à definirem produtos diferentes no cotidiano familiar:

Classe AB

• preferem manteiga à

margarina, deixando a margarina

exclusivamente para uso culinário

• requeijão é considerado

fundamental no cotidiano da família

Classe BC

• preferem margarina à manteiga,

consumindo-a no café da manhã e nas

receitas ambas são nomeadas

“manteiga”

• iogurtes e sobremesas são muito

importantes e valorizados prêmio para

filhos que comem toda a refeição

“se não almoça, não ganha danoninho”

(BC – não cons.)

“ para o meu pequenininho eu falo: se comer

tudinho, dou 2 danoninhos! Porque ele já sabe que

1 é dele” (BC – cons)

Iogurtes

são moedas de negociação

de pais e filhos

A compra:

critérios de escolha e atributos de produto

Diante da gôndola, o espírito é: “Das marcas que tenho preferência, a que estiver mais

em conta” (BC – não cons)

Preço é determinante, sobretudo para a classe BC

Na hora da escolha, marca e preço são avaliados

A compra de produtos lácteos se dá, em geral, em supermercados e

semanalmente;

Poucas compram por mês ou a cada quinze dias

Dentre marcas que conhecem, confiam e aprovaram o sabor...escolhem a que está com o melhor preço

classe AB também escolhe o produto mais barato dentre as marcas

consideradas, mas ainda leva em conta:

embalagem (praticidade e atratividade)

produtos mais magros, saudáveis e funcionais

“procuro os produto que têm menos gordura, mais light” “ pra mim e pra minha

filha, é muito importante se é saudável, se regula o intestino e tudo mais”(AB cons)

Para eleger marcas da manteiga e requeijão, qualidade = sabor + consistência

Via de regra, a qualidade esperada nos produtos se define pela combinação entre

SABOR E CONSISTÊNCIA:

Requeijão tem gosto de requeijão mesmo

“Não gosto quando pego requeijão sem gosto. É cremoso, consistente, mas não

tem gosto de nada” (BC – cons)

tem cor branca, clara

tem consistência boa: é cremoso = não é muito mole, muito líquido,

nem chega a ser uma ‘cola’ que gruda no copo

Manteiga tem gosto de manteiga mesmo = sabor do queijo, do leite

tem cheiro gostoso

não fica muito dura na geladeira

mantém a cremosidade, mesmo na geladeira

“Boa mesmo é a Aviação. É a melhor. É a única.” (AB –cons)

Margarina é boa para passar no pão, é cremosa

quando aquecida para fazer fritura, solta pouca gordura e não solta

muita água

quando bate na batedeira, forma um creme e não fica ‘empelotada’

Em margarinas, consideram uso culinário e no iogurte, gosto, cor e ‘pedacinhos de fruta’

Iogurtes é bem consistente / bem cremoso – não é aguado

tem o gosto e a cor da fruta – “não tem aquele gosto de leite, é

bem rosa”

tem pedacinhos de fruta, de preferência

“Tinha um, o Vigorzinho, que tinha pedacinhos de fruta. Era tão

gostosinho, porém sumiu do mercado” (BC – cons)

VIGOR sabe alcançar esta qualidade

Vão atrás de promoções e exageram na compra de iogurtes

Na compra de manteiga, margarina, requeijão

preço do dia é decisor de compra

Compram a quantidade necessária da marca mais barata - não

compram muitas unidades, nem mesmo diante de uma promoção

Na compra de iogurtes e sobremesas, prestam muita atenção nas

promoções - leque de marcas é mais amplo aproveitam e

compram em grande quantidade

“Se está na promoção, compro dobrado! Encho a geladeira. Fui no Extra e estavam

aqueles danones da Vigor na promoção. Levei um monte” (BC – cons)

•Considerando que mulheres investigadas não têm o hábito de estocar os lácteos e que aceitam comprar algumas marcas... Preço é muito importante!

Promoção resulta em maior consumo imediato

Diante de ‘danones’, comportamento de filhos e pai (somente algumas mães) é

satisfazer a necessidade imediata

Postura das mães é: quando tem, aproveitem! Quando não tem, não

tem!

“ na promoção a gente acaba levando a mais...mas, se consome mais também. Se

comprou bastante, eles vão comer à vontade. Não vou ficar policiando” (BC – não

cons)

“Quando pego uma promoção boa de danone deixo comer e digo: aproveitem. Estava

barato. E quando não dá para comprar, a gente controla” (BC – não cons)

Quando têm iogurtes e sobremesas em casa, filhos aproveitam e comem até acabar

Importante a promoção de iogurtes e sobremesas (infantis e adultas): fidelidade das Mães é relativa

categoria permite ousar na compra de marcas pouco habituais

viu que tem o iogurte na geladeira

deu vontade

come!

Percepções sobre os produtos Vigor:

pontos fortes e fracos

Tanto “Não Consumidoras” quanto “Consumidoras” têm amplo conhecimento da

linha de produtos da marca.

Espontaneamente, antes de ver a linha de produtos...

“Não Consumidoras” dizem que conhecem os

seguintes produtos Vigor:

manteiga margarina requeijão iogurte suco petit suisse leite leite fermentado queijo ralado maionese (só algumas)

“Consumidoras”dizem que, além de

conhecer, compram da Vigor:

margarina requeijão iogurte líquido iogurte cremoso coalhada sobremesas petit suisse leite fermentado queijo ralado chantilly

Linha de produtos Vigor está na mente das mulheres

Consumidoras e Não Consumidoras têm uma percepção predominantemente favorável de Vigor

Consumidoras

marca tradicional e que passa muita confiança produtos têm qualidade empresa séria, que está crescendo de uma forma constante, mas que “não se acha” preço é acessível, não exagera sabor dos produtos é natural produtos têm boa consistência, são grossos, sustentam distribuição é abrangente – fácil de encontrar não faz propaganda, não aparece destacam-se positivamente: queijo ralado, iogurtes, chantilly, requeijão e sobremesas.

Não Consumidoras

marca boa e confiável

tem nome respeitado no mercado

alguns produtos são bons, outros

muito ruins

não vêem muito os produtos no

mercado

não faz propaganda

preço convidativo a comprar

destacam-se positivamente: queijo

ralado e leite

produtos com os quais tiveram

experiência negativa: requeijão,

margarina e manteiga.

“Tem produtos da Vigor que são bons. Falta dar ênfase para os bons produtos e melhorar outros”

Queijo ralado, iogurtes e requeijão se destacam positivamente

Queijo ralado é sempre muito elogiado e todas concordam

que sua qualidade é excelente sabor é reconhecido, tamanho do

queijo agrada (porque não é pó) sendo considerado como um dos

melhores do mercado! “é o melhor...passa o Teixeira. A qualidade é muito

boa.” (cons BC) “o queijo ralado é ótimo!!!! É muito bom...parece ralado na hora.

Não é pó como os outros” (Não cons BC)

Alguns produtos merecem certo destaque em função dos comentários...

Requeijão é lembrado como forte competidor de marcas Consagradas, más seu produto tem problemas:

apreciam sua consistência – não é mole, caindo, nem duro

e seu sabor é descrito como delicioso, sensacional por algumas, e para outras como “é bom, mas poderia melhorar, ter mais sabor”

Embalagem de plástico é polêmica – vidro não altera o sabor e é reciclável; plástico não quebra facilmente; tampa de alumínio é um problema; tampa plástica veda bem o requeijão. Sugerem vidro tampa plástica, que consiga vedar bem o produto mesmo depois de aberto.

“podiam fazer no copo e o de plástico, para a gente escolher...e com uma tampa mais hermética. Seria melhor. Como um tupperware” (cons AB)

Iogurtes ‘cremosos’ também são consumidos inicialmente em função de preço, mas surpreendem em sabor, consistência e funcionalidade: coalhada e variantes de ameixa e mel se destacam; petit suisse é bem aceito porque não é molenga e substitui bem o ‘danoninho’

“Quando não dá, compro o Vigor para eles não ficarem sem nenhum e meus filhos não reclamam” (não cons BC)

“Esse ‘danone’ com Sucrilhos é delicioso e só a Vigor tem...Mas é muito caro!” (cons BC)

“A coalhada é uma delícia” (cons AB) “O de ameixa é novidade e funciona mesmo!” (cons BC)

Iogurtes ‘líquidos’ são apreciadíssimos e muitas vezes entram

nos lares em função de preços promocionais: referem-se a eles

como ótimos, deliciosos, com sabores diversificados e com muito gosto

da fruta; embalagens são elogiadas por chamarem a atenção, serem

alegres e bem coloridas. “compro aqueles iogurtes que nem água. Tem o de

açaí, morango, vitamina de frutas...eu adoro!” (cons AB)

São produtos que puxam a imagem da marca para cima

Margarina e manteiga, por sua vez, ‘arranham’ a percepção de Vigor

Margarina não é bem avaliada, mesmo por algumas Consumidoras da

marca – consideram-na um pouco pesada e gorda demais para consumo no café

da manhã - Não Consumidoras fazem críticas fortes com relação à sua

performance culinária

“ A margarina não derrete, fica pipocando na frigideira, parece que é

cheia de água. Vai fritar ovo, ela some na panela....Ela seca” (BC – não

cons)

“Ela é seca, tipo coalhada. Não solta gordura. Parece sebo, tem água”

(BC – não cons)

Manteiga não tem boa avaliação por sua cor esbranquiçada e por ser

considerada “sem sabor”

Compra Vigor, mas não ‘registra o fato’ – somente

diante dos produtos é que se dá conta que, eventualmente compra ou já comprou algum

produto consegue selecionar produtos que

agradam da marca“É verdade!!!! O queijo ralado da

Vigor é muito bom!”

2 perfis de Não Consumidoras:

Já comprou algum produto e, em função de uma experiência

negativa com determinada categoria, generalizou esta percepção para a marca

parou de comprar e fala mal da marca

“A margarina da Vigor é horrível. O ‘yakult’ também. E tem diferença do

Yakult para o Chamito” (acreditando que Chamito é da Vigor)

Experiência negativa com alguns produtos pode afastar consumidoras da marca

Está aberta à marca e pode considerar Vigor

Vigor não faz parte do rol de marcas consideradas para

lácteos

Diante da “gôndola”, alguns produtos surpreendem até mesmo consumidoras

Alguns produtos são totalmente desconhecidos...outros já foram vistos por

algumas consumidoras e alguns experimentados por poucas:

Chantilly: algumas mulheres o consideram “o melhor do mercado”

por sua praticidade, higiene e sabor; no entanto, avaliam-no como

muito caro, tornando-o objeto raro na casa; sabor chocolate é

totalmente desconhecido pelas entrevistadas.

Linha Delicatessem de sobremesas: poucas conhecem

estes produtos que tem coco, castanha de caju e amendoim

– quem já experimentou, amou e considera a proposta única

e diferenciada!

Quem não conhecia se encantou com as embalagens, considerando-as atrativas e

despertando a vontade de experimentar - “parecem ser boas” (cons AB)

Manteiga com margarina MIX quem conhece gosta por sua

cremosidade e sabor, porém considera-a muito cara; quem nunca

tinha visto, avalia a embalagem similar à Qualy por ser amarela e

estranha a marca MIX se sobrepor à Vigor: “essa Mix parece que é de

outra marca desconhecida porque a palavra ‘Mix’ ficou maior que a marca Vigor” (cons AB)

Leite fermentado: algumas já compraram este produto e aprovam seu sabor –

dizem que não perde em nada para o Yakult – no entanto, não conheciam a

embalagem tetra-pack pequena para algumas, “pequena

demais”; outras pensam que ela dura mais, mesmo fora da

geladeira ( = leite longa vida) .

Surpresas...

Maionese

Bebida mista e achocolatado VIG

Macarrão instantâneo

Creme de leite pasteurizado e fresco

Queijo Minas Frescal Cremoso

Outros produtos desconhecidos pela maioria:

Surpresas...

Macarrão instantâneo provoca estranhamento, pois extensão de linha é de derivados do leite

Na opinião da maioria das mulheres, VIGOR já tem uma linha de produtos

bastante completa e diversificada acreditam que seria interessante que a

disposição dos produtos nos pontos de venda favorecessem a marca pois alguns

produtos “passam despercebidamente”

Porém, investigando a adequação e inadequação dos produtos, foi unânime a

percepção de que VIGOR está muito associada a leite e seus derivados

em função disto, sugerem como extensão de linha a

fabricação de: creme de leite (caixinha)

leite condensado

queijos (prato, minas, mussarela)

leite

Reforçam que VIGOR deve oferecer produtos gostosos: “aquele queijo minas bem gostoso”

Imagem da marca Vigor

Espontaneamente, Mães Consumidoras da marca e Não Consumidoras

investigadas associam a marca VIGOR aos seguintes atributos:

Marca séria e confiável, oferece produtos de qualidade a bons preços

“Lembro da Vigor na cozinha da minha avó” (AB – cons)

“A qualquer momento que você vá ao mercado, você consegue comprar ‘danone’,

requeijão, manteiga e margarina da Vigor. Sempre está com um preço bom” (BC – cons)

“Eu nunca comprei, mas minha mãe comprava muito o leite. A gente sabe que é marca

boa e confiável, mas a gente não vê os produtos dele no mercado” (BC – não cons)

• Séria

• Confiável

• Antiga (Consumidoras)

• Nome forte no mercado

• Tem produtos bons, de qualidade

• Acessível em termos de preço

• Produtos são encontrados facilmente

• Porém, de pouca visibilidade

E, diante do estímulo de alguns atributos, confirmou-se que a marca VIGOR

• Séria • Confiável• Tem qualidade • Tem boa relação custo-benefício• Amiga• Tradicional• Antiga (Cons)• Ofereceria aos amigos• Grande• Tem futuro • Poderosa (Cons): “só não mais porque falta

propaganda” • Popular• Barata

Boa relação custo-benefício é a melhor definição de Vigor

• Premium • Surpreendente• Sofisticada• Inovadora• Divertida• Jovem• Moderna• Ousada• Que está na moda• Me sinto chique

está fortemente associada a algumas características:

...distanciando-se dos atributos:

Requeijão

• Poços de Caldas

• Danúbio

• Catupiry

• Polenghi

Margarina

• Doriana

• Delícia

• Qualy

• Amélia

• Mesa

• Becel

Iogurte

• VIGOR

• Danone

• Batavo

• Parmalat

Vigor está muito associada à categoria de iogurtes

No exercício de agrupamento de marcas, foi possível verificar como as Mães percebem

o mercado de lácteos: “Paulista é manteiga”, “Doriana, Delícia, Qualy...é margarina”

e “Vigor é iogurte”

Leite

• Leco

• Elegê

• Nilza

Manteiga

• Aviação

• Paulista

Fazem de

tudo

• VIGOR

• Nestlé

• Batavo

• Parmalat

• Leco

• Paulista

“aqui são iogurtes, aqui manteigas, leites, margarina, requeijão. O que mais tá na cabeça da gente”

Marcas mais antigas,

tradicionais

• VIGOR (Consumidoras)

• Leco

• Parmalat

• Nestlé

• Batavo

• Paulista

• Aviação

• Catupiry

• Polenghi

• Doriana

• Sadia

Está há muitos anos no mercado, mas nem todas sabem disto

De acordo com o tempo em que estão no mercado, Consumidoras da marca não têm dúvida que Vigor é tradicional e bem antiga...ao passo que algumas Não Consumidoras acreditam que seja uma marca nova, surgida recentemente:

Marcas novas, que entraram

no mercado há alguns anos

• VIGOR (Não Consumidoras)

• Amélia

• Elegê

• Delícia

• Becel

• Líder

• Qualy

• Danúbio

• Nilza

TOP de linha

Melhor Qualidade

• VIGOR (cons BC)

• Nestlé

• Danone

• Aviação

• Danúbio

• Doriana

• Qualy

Boa

Qualidade

• VIGOR (não cons

e cons AB)

• Leco

• Batavo

• Paulista

• Delícia

• Nilza (não cons)

Qualidade

Ruim

•Mesa

•Margarela

• Amélia

• Nilza (cons)

• marcas próprias

É uma marca com produtos de boa qualidade, mesmo para Não Consumidoras

Vigor é incluída entre as marcas mais baratas e que sempre fazem promoções

Mais caras

• Parmalat

• Nestlé

• Danone

• Leco (classe BC)

• Aviação

•Danúbio

• Doriana

•Poços de Caldas

Mais baratas

• VIGOR

• Batavo

• Leco (classe AB)

• Paulista

• Nilza

• Delícia

• Elegê

•marcas próprias

Fazem promoções

• VIGOR

• Nestlé

• Danone

É uma das marcas consideradas no momento da compra

Compram

regularmente

• VIGOR (Consumid)

• Danone

• Nestlé

• Delícia

• Qualy

• Doriana

Compram de vez em

quando

• Aviação

• Leco

• Batavo

• Paulista

• Parmalat

• Danúbio

Compram só alguns

produtos

• VIGOR (Não Cons)

• Nilza (leite, chantilly)

• Amélia (chantilly)

• marcas próprias

Personificação da marca Vigor e concorrência

A personalidade da marca revela que tanto consumidoras como não consumidoras vêem muitas virtudes e acreditam no potencial de Vigor. E, novamente aparece a idéia de que ela deveria se mostrar mais na mídia, chamar a atenção, aparecer, ousar...

• Homem maduro – 40 a 45 anos

• Responsável

• Financeiramente estável

• Trabalhador, esforçado, procura se

atualizar

• Disposto

• Tradicional

• “Paizão”, “bem família”, que gosta de

ficar em casa, curtir os filhos,

sossegado, viagens tranqüilas

• Não é de fazer social – não chama a

atenção para si, é muito sério, básico,

reservado – precisa se mostrar

mais, inovar para aparecer.

Personalidade de Vigor só tem qualidades: falta mesmo é fazer ‘social’ para aparecer

• Rapaz – 30 anos

• Entrando no mercado de trabalho –tem

capacidade mas não tem experiência

• Corajoso - está querendo crescer e ser

como muita gente “grande” perto dele

• Inseguro – está procurando seu espaço

de forma tímida, sem ousadia

• Está escondido, na retaguarda

• Não investe em si mesmo, não se

mostra

Consumidoras

Edu Guedes

Richard Gere

Não Consumidoras

“Vigor está muito escondido, está sobrevivendo como pode. Como Leco” “

É um homem “perfeito” (como elas mesmas dizem), que não

tem defeitos porque:

• é trabalhador

• cumpre bem com suas obrigações de marido e de pai de família;

• como marido, é respeitador, não é mulherengo, não é baladeiro...

• como pai, gosta da presença da família preferindo um programa

caseiro à vida social e cultural!

Percepção dos diferentes perfis refere-se a uma mesma pessoa marca tem uma identidade clara e coesa (Não consumidoras, por não terem proximidade com a marca, colocam-no como mais imaturo e que está entrando no mercado de trabalho como não a consideram no momento da compra, simbolicamente, esta marca está entrando no mundo delas...)

Pode-se afirmar que VIGOR

Até trocariam o marido pela personalidade construída para Vigor

Como se pode observar...

VIGOR é uma marca próxima, acessível, voltada para elas...mas, não

se observa valorização, orgulho, desejo – sentimentos que fazem com

que a consumidora tenha um envolvimento mais emocional com a marca

Risco desta estrutura relacional é a Consumidora experimentar

eventualmente algum produto e não aprová-lo rompimento

com a marca como um todo!

consumidoras estabelecem uma relação basicamente funcional com

a marca Vigor

calcada nos pilares: preço e qualidade

Um casamento que está dando certo, mas que não tem paixão, admiração...

Ao traçar o perfil da típica consumidora de VIGOR, observa-se que as

entrevistadas se identificam muito com ela:

dona de casa moderna, ativa, que trabalha fora, mas gosta de

cozinhar

que se preocupa com o bem estar dos filhos

quer proporcionar uma comida gostosa, com sabor e saudável

à família

é econômica: ganha pouco e, por isso, pesquisa preço, vai

atrás de promoções, pega folheto do mercado

e também quer qualidade nos produtos “é bem

situada...sabe o valor do dinheiro!”

Consumidora típica tem “bom senso”, porque quer qualidade e preços bons

Imagem de Leco não apresenta solidez, não tem identidade definida

• jovem – 20/30 anos – solteiro

• inteligente, esperto (não é

CDF)

• divertido, brincalhão

• responsável, persistente,

batalhador

• namorador, “galinha”

• faculdade, cinema

• tem altos e baixos: é volúvel,

tem hora que está na mídia,

com um monte de namoradas,

tem hora que está recolhido,

mais quieto

Consumidoras

• homem, mais velho

• socialite

• distante, reservado,

pouco comunicativo

• vive em “outro mundo”,

convive com uma classe

social muito alta – está

sempre nos EUA, Europa

• não é acessível

Instabilidade da marca

Marca muito cara, que “não é pra mim”

• homem, mais velho

• “bem família”

• tradicional

• parou no tempo,

acomodado, é tranqüilo

• mora na fazenda

• tem uma vidinha bem

regrada e não aceita

mudanças

Marca que não se atualizou

Não Consumidoras

Barrichello

Chiquinho Scarpa Tom Jobim

Batavo é percebida como marca mais rústica, enquanto que Paulista tende à arrogância

• Homem, 50 – 60 anos

• Bem sucedido – estável

financeiramente

• Gosta de trabalhar, é um

empreendedor ousado, que inova,

é criativo nos negócios

• Autoritário, estressado, é

arrogante, orgulhoso

• Gosta de aparecer, ser a estrela

• Não liga para a família – tem

amante

Arrogância da marca

Jô Soares

Paulista

• Homem, 40 - 50 anos

• Fazendeiro, que trabalha muito – é

agricultor

• Forte, robusto, briguento

• É bronco, sem cultura

• Visual rústico, ultrapassado

• É bem familiar, gosta de ficar em

casa vendo TV

• Não lê, não se atualiza, não

investe

Marca simples, sem conteúdo

Antonio Fagundes

Batavo

Arena Competitiva da marca Vigor

Analisando o território geográfico de VIGOR, ou seja, suas marcas “vizinhas” e

o que faz com que sejam consideradas próximas...e, as constelações familiares

montadas pelas entrevistadas na técnica da família:

Relação entre as marcas concorrentes

(Pai)Vigor

(Mãe)Paulista

(Filhos)Parmalat

LecoBatavo

(irmão)Nestlé

(Pai)Vigor

(Mãe)Nestlé

(Filhos)Parmalat

LecoDanone

(primos)PaulistaBatavo

Danúbio

(Pai)Parmalat

(Mãe)Nestlé

(Filhos)PaulistaBatavoLecoVigor

Cons AB Cons BC

Não Cons BC

• VIGOR

• Danone

• Batavo

• Parmalat

IOGURTES

• VIGOR

• Nestlé

• Parmalat

• Leco

• Paulista

• Batavo

FAZEM DE TUDO

Marcas mais tradicionais

• VIGOR (Consumidoras)

• Nestlé

• Parmalat

• Leco

• Paulista

• Batavo

Boa Qualidade

• VIGOR (não cons e

cons AB)

• Leco

• Batavo

• Paulista

TOP de linha

Melhor Qualidade

• VIGOR (cons BC)

• Nestlé

• Danone

Compram regularmente

• VIGOR (Consumid)

• Danone

• Nestlé

Fazem promoções

• VIGOR

• Nestlé

• Danone

Mais baratas

• VIGOR

• Batavo

• Leco (classe AB)

• Paulista

Território geográfico de Vigor

VIGOR é uma marca que se aproxima muito de Danone, Leco, Batavo e Paulista, mas ainda não consegue ser percebida como concorrente direta de Parmalat e Nestlé na opinião de Não Consumidoras.

Universo competitivo da marca Vigor

Consumidoras de Vigor

Não Consumidoras de Vigor

Posicionamento da marca Vigor

Conceito I

• No fundo, todos as marcas são iguais. Por isso procuro sempre o melhor preço.

• Para donas de casa responsáveis pelas compras de casa

• VIGOR é a marca mais acessível do mercado

• Porque oferece bons produtos, sempre com preço justo.

• Ponha mais VIGOR na sua vida.

De maneira geral, este conceito não agrada: não se identificam com o

Insight e Benefícios desvalorizam a marca porque argumentos focam em preço;

somente assinatura agrada.

No fundo, todos as marcas são iguais. Por isso procuro sempre o melhor preço

discordam desta afirmação: para elas, existe diferenças entre marcas e

não querem só o melhor preço, mas sim, a combinação de preço com

qualidade “existe diferença de produto, sabor, preço...em tudo” “cada uma tem sua

força” “uma tem qualidade diferente da outra”; “a gente não pensa só em preço quando

compra laticínios...não adianta só ser barato, tem que ser bom, ter qualidade”.

Para donas de casa responsáveis pelas compras da casa

embora concordem, não se identificam: o termo ‘responsáveis’ porque

sugere a idéia de fazer por obrigação, sem afeto

Marcas de laticínios não são iguais...

VIGOR é a marca mais acessível do mercado

frase desmerece da marca, é apelativa, transmite que é uma marca que

só tem preço baixo e não oferece qualidade em seus produtos

Porque oferece bons produtos, sempre com preço justo

argumento é forte e verdadeiro, que tem potencial de persuasão e

é totalmente adequado à VIGOR: “isso é a cara de Vigor”

Ponha mais VIGOR na sua vida.

assinatura agrada muito sugere produtos saudáveis, qualidade; por

outro lado, nome leva à associação com energia, propondo que, com Vigor,

será possível ter mais disposição, vitalidade.

frase impositiva não incomoda – ao contrário, “dá vontade de

experimentar” seus produtos

“Está convidado a gente para ser mais feliz, mais saudável, a ter mais vigor”

...e Vigor não oferece só preço baixo: tem qualidade!

Conceito II

• Qualidade é fundamental em todos os detalhes do nosso dia-a-dia.

• Para mulheres preocupadas com o bem-estar da família

• VIGOR é uma marca tradicional e de confiança

• Oferece a melhor relação custo-benefício para o meu dia-a-dia.

• Vida saudável tem VIGOR!

Este conceito tem uma receptividade muito positiva: se identificam com o

Insight, proposta fala, de fato, com elas, e marca é valorizada ao ressaltar sua

tradição. Somente assinatura deixa a desejar.

Qualidade é fundamental em todos os detalhes do nosso dia-a-dia

esta afirmação reflete bem a preocupação que têm com a qualidade

dos produtos lácteos – não se sentem bem comprando somente por preço; ‘em todos os detalhes’ – sugere o cuidado delas com tudo da casa,

da família apreciam – “às vezes a gente compra o baratinho e fica com dor na

consciência e qualquer dor de barriga, já acha que foi o produto”; “querer qualidade em

todos os detalhes tem a ver com amor, dedicação da mãe para a família”

Para mulheres preocupadas com o bem estar da família

identificam-se com esta mulher – “somos nós!” ‘mulheres preocupadas’

valoriza a mulher porque ela é responsável (em comparação com ‘dona de

casa’), e amplia o público - não é só a mulher que não trabalha; além disto,

para elas, falar em ‘família’ é algo que sempre chama a atenção.

A família, a preocupação com os detalhes e uma marca tradicional...

VIGOR é uma marca tradicional e de confiança

informação absolutamente relevante para todas – tradição valoriza a

marca, passa segurança porque está no mercado há muitos anos, faz com

que comprem Vigor na promoção com tranqüilidade pode sugerir o

consumo, até para não consumidoras - “se é tradicional, é antiga, conhecida e se o

preço estiver lá em baixo, não é porcaria. Pode confiar”

Porque oferece a melhor relação custo-benefício para o meu dia-a-dia

argumento é forte e verdadeiro, que tem potencial de persuasão e é

totalmente adequado à VIGOR: “coube no bolso com qualidade, está ótimo”

Vida saudável tem VIGOR!

assinatura é bem avaliada, tem coerência com a marca, mas não

provoca impacto proporciona duplo entendimento: de que ao consumir

Vigor, terá mais saúde; e que Vigor dá mais energia e mais vitalidade

...acionam o lado maternal e afetivo das mulheres

Ao comparar as 2 propostas apresentadas, de forma unânime a

preferência recai sobre o Conceito 2, com a assinatura: “Ponha mais

Vigor na sua vida”

“O Conceito 1 fala só de preço...parece que não é uma boa

marca e que a gente compra qualquer coisa” (Não cons – BC)

“Falar que Vigor é uma marca tradicional chama a atenção de

quem ainda não acordou para Vigor” (Cons – AB)

Família e tradição combina com a marca Vigor e mobiliza o target de forma mais emocional

Propõe uma relação mais afetiva com a marca, de cumplicidade –

como se Vigor estivesse dividindo com a mãe a responsabilidade de

cuidar da família!

Considerações Finais

Através desta pesquisa, foram possíveis os seguintes aprendizados a respeito da marca VIGOR:

Considerações Finais

Vigor está com uma imagem positiva e consolidada no mercado

É vista como séria e confiável, sendo claramente percebida como marca que oferece uma boa-relação custo-benefício

É fortemente associada à categoria de iogurtes – que muitas vezes entram nos lares em função de uma promoção e não decepcionam – mas, também tem se destacado em outras categorias tais como a de queijo ralado

Sua exclusiva linha de iogurtes e sobremesas com cereais e amendoim, coco e castanhas agregou valor à marca, sem abandonar seu traço de marca acessível, possível de ser adquirida no cotidiano familiar

No entanto, alguns produtos merecem atenção como é o caso da margarina, manteiga e requeijão, que receberam críticas sobre seu sabor, consistência e apresentação do produto

Além disto, ficou muito evidente que consumidoras e não consumidoras...

Acreditam na relevância da comunicação da marca (inclusive com formato institucional para divulgar procedência e tempo no mercado), o que também poderia fazer com que VIGOR se tornasse mais desejável e ambicionada a relação funcional com a marca pode se tornar mais afetiva Sugerem o vínculo da marca com eventos esportivos (patrocínio, endosso, comunicação) visto que seu nome leva à associação com atividade física, disposição e saúde... e uma melhor disposição dos produtos no ponto de venda para que a linha de produtos se torne mais conhecida e valorizada por elas – gostariam até de outras “lojinhas” da Vigor espalhadas pela cidade

Valorizam lançamentos e a extensão da linha - produtos à base de leite - sempre com a preocupação em manter como foco de VIGOR o sabor de seus produtos.

Considerações Finais

Rua João Batista de Souza Filho, 364 São Paulo

www.meioponto.com.br

Fone:(11) 3628-7865/94429-0728