erá Ana Wintour, a célebre editora da Vogueamericana, os dias contados enquanto voz decomando do mundo da moda? Serão esses sites

feitos por vozes individuais, os bloques, os pró-ximos diabos vestidos de Prada? Será o «fenó-meno Pepa» a face visível de uma cultura de mo-da que migrou irreversivelmente para o mundovirtual? Ou afinal tudo se joga num território de

afetos, de gostos e proximidade... como é a moda?Ana Garcia Martins, 32 anos, criou o bloque A Pipoca Mais

Docehánove anos e hádois deixou o seu trabalho como jornalistadarevistaT/meOurparasededicarexclusivamente ao bloque, quese tornou entretanto uma marcacomercial, e avários projetos pa-ralelos como «a escrita, a marca [A Pipoca Mais Doce], a loja [Ba-zaarChiado]eaçõesnoâmbitodaconsultoriadeimagem».MónicaLice, 32 anos, começou o bloque Mini-Saia em 2006, ainda pro-fessora na Guiné Bissau. Hoje vive do bloque de moda e tendên-

cias, de rubricas regulares em vários canais de televisão - nomea-damente na STC Mulher -e faz consultoria de imagem. PurezaFleming criou o Fashion Rules em 2009, porque queria ter um

espaço onde pudesse «falar daquilo que não vem nas revistas demoda portuguesas» e onde pudesse «venerar Alexander Wang»e hoje é produtora de moda na revista Saber Viver. Jessi Leal Malva,autora do Imperatriz Sissi, criou o bloque em 2007 mas desde2009 faz dele uma das suas principais atividades profissionais,à qual passou ajuntar a escrita regular de crónicas de moda no

portal da revista Activa e na revista Chset (do grupo Dolce Vita).«Amelhor coisa do bloque foi ter aberto portas em termos profis-sionais», confessa a blogger, que jáfoi jornalista.

Roberto Esteves tem uma história semelhante: depois de pas-sar pelo jornalismo e pela consultoria de comunicação do El Cor-te Inglês, trabalha como freelancer e concilia esta atividade como bloque O Quiosque do Ken, que surgiu no início de 2012 mas

que já arrecada cerca de seis mil visualizações por dia, um va-lor idêntico ao de Susana Rodrigues, uma das caras da polémi-ca campanha da Samsung. A blogger escreve desde 2007 o Stilet-to Ef fect, que já se tornou a sua principal atividade profissional.Já Joana Barrios, atriz no grupo de teatro Praga, «sem qualquercompromisso que não seja o da ética» escreve «sem regularida-de» o Trashédia.

Diferentes percursos, rostos, diferentes abordagens da mo-da. Em comum têm o facto de terem feito, com as suas mãose iniciativa, os seus bloques, os terem colocado no ciberespa-ço e terem-se tornado nas novas vozes do sempre em mudan-

ça mundo da moda. E os novos líderes de opinião - eleitos pe-los leitores e pelas grandes marcas de consumo que se pelampor uma referência deles aos seus produtos. Antes, as marcasfaziam anúncios nos media tradicionais e relações públicas pa-ra que os seus produtos fossem considerados nas produções demoda e shoppings das revistas. Hoje, como explica Inês Fon-toura, da H&M, «querem estar onde está o mundo e o mundo

que interessa está na internet».Os resultados podem ser práticos. E rápidos. A assessora de im-

prensa daCompanhia das Soluções, Dianaßatista, que gere mar-cas como a Samsonite, Cheyene ou Swarovsky diz que trabalhacom 12 bloques portugueses. E dá como exemplo duas marcasnacionais, a Oficina e a Cohibas, que eram pouco conhecidas e

passaram a ser um fenómeno através dos bloques. Uma mala da

Samsonite, com a qual Diana fez uma campanha com a PipocaMais Doce, teve num dia 682 comentários e foi replicada dezenasde vezes pelo Facebook fora. AH&M garante ter vendido em pou-cas horas produtos publicitados em bloques.

E a que é que isso se deve? O mundo da moda é um mundo de

gostos, desgostos e tendências, e isso facilita as coisas. Digamosque a famaque a editora da Vogue, Arme Wintour - celebrizada nofilme O Diabo Veste Prada - ganhou, com um torcer de nariz seu adestruir uma coleção, tem a mesma origem do poder dos bloques:o ditar de tendências. O que a internet trouxe de novo foi a demo-

cratização da palavra, o atomizar do poder, o estilhaçar dos câ-nones. Um blogger pode dizer, por dia, que gosta ou não gosta dedezenas de produtos, looks, dar conselhos ou sentenciar coleções.E , como diz Beatriz Azevedo, coordenadora do web marketing do

grupo Brodheim (com marcas de luxo como Trussardi, Guess,

Tods, Furla, entre outras), «os bloggers conferem um cariz muitopessoal, quase emocional, ao relacionamento que mantêm comos seus seguidores, partilhando opiniões, dicas e pontos de vis-ta». Ou, como explica a responsável pelo marketingda Mango, «os

bloggers oferecem uma experiência de proximidade com a moda

que nenhum outro meio consegue».

O MUNDO DA MODA É DEGOSTOS, DESGOSTOS ETENDÊNCIAS. EÉ DESSAMATÉRIA QUE SÃO FEITOSOS BLOGUES.

Roberto Esteves é o criador

do Quiosque do Ken.

Passa a vida a ver tendências.

A Mango e a Pepe Jeans também já têm departamentos de

marketing online cuja função c seguir o que se diz nos blogucs.Por isso consideram-nos os líderes de opinião dos dias de ho-

je: «Eles têm uma capacidade de divulgação das marcas que os

jornais e revistas não têm.» Embora a Mango ressalve que istonão põe em causa «a importância e o prestígio de estar numarevista de moda» e que «o ideal» será «conciliar os dois meios»

numamesmacampanha.Quando se fala da influência que os bloques conseguiram

junto do setor da moda, do design e do lifeítstyle, há que falarnocaso paradigmático de Scott Schuman, o jornalista america-no autor do The Sartorialist, um bloque feito de fotografias de

pessoas vestidas com estilo que Schuman vai tirando um pou-co por todo o mundo - sobretudo em Nova lorque. (Em Portu-gal, O Alfaiate de Lisboa usa o mesmo método). O sucesso foital que hoje em dia Schuman é convidado para fotografar os

mais prestigiados desfiles de moda. Como lembra Joana Bar-rios. o blogger estádiretamente ligado à ascensão do streetstyle,ou seja, o prestígio que passou a ter, no mundo da moda, a for-ma como as pessoas se vestem no seu dia a dia e que já compe-te taco a taco com a moda das passerelles.

NO TEMPO E NA HORA CERTANo fundo, é o fim dos cânones. Ou seja,os bloques nasceram no

tempo certo, na hora certa. Veja-se o Style.com, que, tal comoo Fashionising, figura na lista dos melhores da revista norte-americana Times. Estes doisblogues funcionam como umaes-pécie de revista de moda que sai todos os dias. Sãogíossy - bri-lhantes, como se diz neste meio - como as revistas, fazem umagrande aposta nas fotografias, mas em vez de toda a produçãoassociada, apostam na rapidez e na mudança que, no fundo, é

a base do sistema da moda.Talvez por isso - porque o conteúdo se adapta na perfeição

ao meio - os bloques de moda estão sempre na lista dos maisvistos. Em língua portuguesa é obrasileiro Garotas Estúpidas,com setenta mil visitantes por dia e, de acordo como rankingmundial 2011 do site Signature 9, em 21.° nalista dos 99 bloquesde moda mais influentes do mundo. Em 2010, o Garotas Estú-

pidas foi o único brasileiro citado no site da Vogue Paris, comoum dos 45 bloques de estilo que valem um clique. A sua auto-ra, Camila Coutinho, já é convidada da Paris Fashion Week.

Embora existam há vários anos e tenham conseguido cons-truir uma reputação e influência significativas junto das mar-cas e dos consumidores, os bloques de moda e lifeâstyle estão

agora a ser falados pelos media tradicionais devido aos vídeos

publicitários daSamsungena qual uma das bloggers convida-das, Pepa Xavier, do Fashion-à-Porter, afirma que o seu desejo

para 2013 «é uma mala Chanel». A campanha foi arrasada nasredes sociais, a marca retirou-a e o vídeo passou a integrar o

anedotário do Facebook. Porém, a história trouxe para a opi-nião pública o poder que se move em redor dos bloggers.

No anúncio de Pepa foi tudo feito às claras: a marca contratouos bloggers e pagou-lhes. Mas, e quando uma marca quer entrarnum bloque, paga ou influencia? Qual é o estatuto de um blog-

ger? O mesmo do jornalista? Ele deve ser independente ou podeser umacorreia de transmissão? Deve jogar às claras com quemo lê ou pode aceitar que a sua página seja um negócio?

Uma vez que, como diz a responsável da Mango, «os bloggersoferecem uma experiência de proximidade com a moda que ne-nhum outro meio consegue», isso também significa que, no ca-so dos bloques, a única responsabilidade dos bloggers é para comos seus leitores. É uma relação quase de um para um. Quem não

quer, não vê. Ana Garcia Martins, a Pipoca Mais Doce. o mais li-do bloque português, pode cobrar até mil euros a uma marca pa-ra escrever sobre um produto. Mas diz que «noventa por cento»dos seus posts não são publicitários. «São a partilha com os leito-res de coisas de que eu gosto.» Inês Fontoura confírmaque aPipo-ca já recusou campanhas com a H&M e também já publicou pro-dutos da H&M sem estar veiculada a nenhuma ação publicitária.

Mónica Lice pode cobrar até cerca de quinhentos euros para fa-zer publicidade aumamarcano seu Mini-Saia,mas são os seus con-selhos práticos sobre coisas do quotidiano que mais atraem e fide-lizam leitores. O grupo Brodheim conta que já fez várias ações ex-clusivas com o Mini-Saia porque este chega a ter «mais de vintemil visualizações por dia», diz Beatriz Azevedo, lembrando aindaa parceria que a Guess desenvolveu com a blogger sueca Elin Kling,que desenhou peças de roupa para a marca, como aliás já tinha fei-

to para a H&M . Susana Rodrigues, do Stiletto Ef fect, que cobra 350euros porposte tem cerca de seismilvisualizações/dia.lembraqueé detentora de vários cursos e pós-graduações em stylinge consul-toria de imagem e que «todas as parcerias publicitárias que faz são

o reflexo dos conhecimentos que tem».Isto significaque é pouco reduzir o fenómeno dos bloques a um

mero negócio. A verdade é que são mais um sinal dos tempos nomundo da comunicação social. As marcas procuram-nos porqueeles «estão na vanguarda das tendências e na circulação de infor-

mação», diz Inês Fontoura. APipoca Mais Doce tem quarenta milvisualizações por dia - mais do que alguns jornais, e todas elasmuito próximas do target das marcas. Quem vai a um bloque demoda é quem está interessado em informar-se sobre o que com-

prar. E esse é o objetivo das marcas. Os bloques, funcionando co-mo nicho, podem ser mais eficientes a passar a mensagem. E istonão é só um negócio, é uma mudança de paradigma.

Em direta concorrênciacom osblogues de moda estão as revis-tas de moda. Patrícia Barnabé, chefe de redação da Vogue, explicaque a revista «nuncacitou umblogue». «Os bloques de moda são ocorolário do boom da internet nas nossas vidas e, com ele, do esti-

lhaçar de pontos de interesse. Os bloques chegam muito depres-sa às massas, em particular aos jovens, e isso é um dado importan-te para as marcas de mass market cm especial, cujo intuito c, antesde mais, vender.» E se é verdade que a publicidade pode sair maisbarata num bloque do que numa revista - depende dos contratos

que a marca fizer -, quando as marcas aceitam fazê-la estão tam-bém a caucionar o novo meio. Até porque, como explica a asses-

sora de imprensa da H&M, «por mais barata que seja uma publi-cidade, se nós não nos reconhecemos no meio não investimos».

A Mango destaca os eventos que já fez com bloggers estrangei-ras, como a parceria feita, em 2012, com aWerelse, uma marcacriada por três das bloggers mais influentes a nível internacio-nal: a italiana Chiara Ferragni, a mexicana, sediadaem Amester-dão, Andy Torres, e a sueca Carolina Engman, criando uma co-

leção cápsula de malas, sapatos e acessórios. Ou o Mango LovesFashion Bloggers, o concurso anual em que a marca espanholaelege a melhor blogger de moda do ano.

«A MODA ESTÁ NA MODA»Quem percorre a blogosfcra deparar-sc-á com uma multiplici-dade sem fim de domínios dedicados à moda e/ou ao estilo de vi-da. Dos mais cultos, como o Imperatriz Sissi e o Trashédia, aosmais apostados nos conteúdos comerciais, como o Stiletto Effect,o Pipoca ou o Mini-Saia, aos mais focados na análise da moda e

das coleções, como o Artur in the Woods, de Artur Araújo, ou oFashion Rules, de Pureza Fleming. Mas hámuitos, muitos outros,especialmente os chamados «egoblogues», onde os seus autoresse fazem fotografar com as roupas e os produtos que as marcaslhes emprestam ou oferecem e que apostam na ideia máximo de

imagens/mínimo de discurso escrito. Como escreve Joana Bar-rios: «A moda está na moda.»

Inês Fontoura diz que a H&M «não trabalha» com este tipo dedomínios centrados no ego e que «não oferece presentes a blog-

gers». Embora as marcas não adiantem pormenores sobre este ti-po de ofertas, é público que fazem pequenas ofertas aos bhggers,como de resto fazem aos jornalistas, prática comum em qual-quer editora de livros, de música, em qualquer museu. No entan-to, a questão deontológica de haver bloggers que escrevem textoselogiosos a produtos porque foram pagos para o efeito é prova-velmente a que mais polémica gera. A editora da Vogue, Patrícia

Barnabé, afirma que «isto perverte todo o princípio do que é umeditor c um jornalista». É uma nova forma de publicidade. «E isso

preocupa-me muito. Já não bastam os preconceitos e ideias feitassobre a moda, que minam o seu discurso essencial (que fala de ar-te, de um ar do tempo, de uma ideia criativa, de uma estética, deum autor), confundindo-o com superficialidade, festas, esbanja-mento e consumismo.»

Quase todos os bloggers já fizeram parcerias. Exceto Pureza Fle-

ming, que é enfática ao afirmar: «Não faço publicidade no bloqueporque não me identifico com as marcas. Tenho um estilo mui-to próprio e aqui quero mantê-10. Na revista escrevo para as mas-sas, aqui escrevo para mim e para as poucas pessoas que possamidentificar-se como meu estilo e linha editorial, sempre fiel ao meucunho pessoal.» Joana Barrios, que já fez parcerias com a marcaInsigth e trabalha regularmente com o estilista Ricardo Preto,afirma não ver «problema nenhum com a publicidade» desde quecom isso não perca a possibilidade de «ser crítica e irónica». Já AnaGarcia Martinsexplicou àNotiriasMagazme que procura ser «rigo-rosa» na seleção das marcas às quais se associa. «Tenho híinners pu-blicitários mas essagestão não passa por mim, mas sim pela equipacomercial do Clix [um dos portaisque alojam bloques, à semelhan-

ça do Sapo], que trata de tudo, desde a negociação com as marcas

à inserção dos banners publicitários. Funciona de forma comple-tamente isenta, à semelhança de qualquer outra publicação. Ge-ralmente, estabeleço parcerias que possam beneficiar os leitores,

quase sempre através de passatempos. Contrariamente ao que se

pensa, nem todas as referências a marcas implicam investimentopublicitário. Faço referência aimensas marcasapenas porque gos-to e me identifico com as mesmas, sem que haja qualquer contra-

partida monetária.» Jessi Leal Malva, do Imperatriz Sissi, apontaoutro dos problemas desta relação entre bloques, marcas e conteú-dos dos bloques. «Há marcas que não têm qualquer critério, a mo-danão são trapos e as marcas não deviam associar-se a bloques quenão têm qualquer conteúdo válido.»

É adinâmica dos portais onde se alojam os bloques como o Clixe o Sapo que explica em parte a relação com as marcas - quem fazum bloque tem de alojá-lo num servidor, e é isso que esses servi-

ços fazem. A Sapo, por exemplo «tem uma plataforma de bloquesaberta e, caso a caso, sempre com o acompanhamento do blogger,

disponibiliza consultoria de promoção e desenvolvimento do do-mínio. A Sapo atua ainda junto dos anunciantes e das agências e

promove os bloques dentro do seu portfólio de parcerias», expli-ca um porta-voz da marca. Ou seja, fazer um bloque é fácil e grá-tis. Há plataformas, como o blogspot.pt, que os alojam de formatambém gratuita. Mas quando alguém quer ter mais espaço e pu-blicidade, normalmente aloja-o num destes serviços.

Basta percorrer os sites das revistas e jornais internacionais,olhar para os desfiles de modade Milão, Paris, Londres, Nova lor-que, para perceber que os bloques se tornaram parceiros valori-zados pelos designers, pelas marcas, pela opinião pública. Pelo seuknow how, popularidade ou pela facilidade com que aceitam par-cerias publicitárias, são eles que, cada vez mais, se sentam na co-

biçada fila da frente dos desfiles de moda. Mais do que o fenóme-no Pepa, esta é a face de um admirável mundo novo. •PRODUÇÃO DE MODA FERNANDA BRITO MAQUILHAGEM MARTA CRUZ COMPRODUTOS CLARINS CABELOS CÉLIA AFONSO AGRADECIMENTOS HOTEL GATROSSIO - RIJA JARDIM DO RFGFDOR, ?7/3f>. I ISROA (HOTFI GATROSSIOíaGATROOMSCOM / WWW.GATROOMS.COM) | MUDE - MUSEU DO DESIGN EDA MODA(WWW.MUDE.PT) | EL CORTE INGLÊS (WWW.ELCORTEINGLES.PT)

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