preferências de comunicação por consumidores de diferentes ... · a revisão bibliográfica...
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Ano letivo 2017/2018
Licenciatura em Ciências da Comunicação
Unidade Curricular de Seminário
Preferências de comunicação por consumidores de diferentes
gerações. Contributos para o estudo do CRM das empresas de
telecomunicações móveis.
Relatório de investigação
Francisco Banha e Silva | Orientando: nº. 219769 | [email protected]
Orientadora: Professora Doutora Raquel Barbosa Ribeiro
22 de junho de 2018
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IMAGEM DA CAPA: Imagem retirada do banco de imagens online Pexels
(https://pexels.com) consultado a 18/11/2017.
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Índice
Introdução ......................................................................................................................... 6
1. A comunicação de marketing relacional das empresas de telecomunicações móveis .. 8
1.1. O marketing relacional, o marketing geracional e a Teoria da Persuasão .............. 8
1.1.1 A comunicação de marketing relacional ............................................................ 9
1.1.2. A Geração X e a Geração Z ............................................................................. 9
1.2. Enquadramento temático ......................................................................................11
1.2.1. A nível nacional...............................................................................................11
1.2.2 A nível internacional .........................................................................................12
1.2.3. O mercado das telecomunicações móveis em Portugal ..................................13
2. Opções metodológicas ................................................................................................15
3. Análise dos resultados .................................................................................................17
3.1. A comunicação de marketing relacional desenvolvida pelas empresas de
telecomunicações móveis ............................................................................................17
3.2. As necessidades de expetativas das gerações X e Z portuguesas relativamente à
comunicação de marketing relacional ..........................................................................23
4. Discussão dos resultados ............................................................................................29
5. Considerações finais ....................................................................................................32
Bibliografia .......................................................................................................................33
Apêndices ........................................................................................................................37
Apêndice 1 – Tabela 1: Análise de conteúdo a mensagens de texto ............................37
Apêndice 2 – Inquérito por questionário – “Comparar as necessidades e expectativas
das gerações portuguesas relativamente à comunicação das empresas de
telecomunicações móveis” ...........................................................................................37
Índice de gráficos
Gráfico 1: Mensagens de texto recebidas pelos utilizadores ………………………………18
Gráfico 2: Número de palavras contidas, em média, por mensagem ……………………. 19
Gráfico 3: Período do dia (receção da mensagem) ………………………………………… 20
Gráfico 4: Período do dia (receção da mensagem) por grupos …………………………... 20
Gráfico 5: Utilização de emojis/smiles ………………………………………………………. 21
Gráfico 6: Tipo de linguagem utilizada ………………………………………………………. 22
Gráfico 7: Presença de anexos e/ou hiperligações ………………………………………… 22
Gráfico 8: Geração dos inquiridos ……………………………………………………………. 23
Gráfico 9: Comunicação mais apelativa ……………………………………………………... 24
Gráfico 10: Meio de contato mais frequente ………………………………………………… 24
4
Gráfico 11: Via de contato preferencial ……………………………………………………… 25
Gráfico 12: “Considero que a minha operadora de rede móvel comunica de forma
personalizada para mim” ……………………………………………………………………… 27
Gráfico 13: “Sou contatado/a em datas comemorativas, como no meu aniversário, por
parte da minha operadora de rede móvel” ………………………………………………..… 27
Gráfico 14: Utilização do nome próprio ou da segunda pessoa do singular (tu) ……….. 28
Gráfico 15: Relação estabelecida entre o consumidor e a sua operadora de rede móvel
……………………………………………………………………………………………………. 29
Índice de figuras
Figura 1: Características das mensagens de texto ………………………………...………. 26
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Preferências de comunicação por consumidores de diferentes gerações.
Contributos para o estudo do CRM das empresas de telecomunicações móveis.
Resumo: O presente relatório de investigação explora a comunicação de marketing
relacional, uma prática cuja presença, impacto ou forma de como é difundida já foi
estudada por alguns autores. Contudo o estudo desta temática incorporada com outros
conceitos da área da comunicação de marketing é muito limitado. O principal objetivo
desta investigação é compreender as semelhanças e diferenças das Gerações X e Z
portuguesas na adesão à comunicação de marketing relacional das empresas de
telecomunicações, relacionando os conceitos de comunicação de marketing relacional e
de marketing geracional. Para o efeito, utilizou-se a pesquisa de dados secundários
(estudos, relatórios e estatísticas), a análise a materiais de comunicação difundidos por
empresas de telecomunicações móveis e a realização de um inquérito aplicado a cada
uma das gerações e posterior análise de resultados.
Palavras-chave: Marketing Relacional; Comunicação de Marketing; Marketing
Geracional; Geração X; Geração Z; Telecomunicações Móveis.
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Introdução
A criação de marcas multigeração, seguidas e advogadas com igual intensidade
por indivíduos de diferentes idades, é apontada como uma das dez principais tendências
de marketing para os próximos 25 anos (Wellner, 2003, pp. 26-29). Apesar disso, e até
agora, os marketeers têm valorizado as diferenças geracionais dos seus consumidores e
clientes na sua comunicação de marketing (Walker, 2003, pp. 24,27; Williams & Page,
2011). Esta técnica de “adequação de uma estratégia de marketing a uma determinada
geração” (Amaral, 2015, p. 2) é designada por marketing geracional. Neste sentido, cada
organização utiliza o perfil de cada geração para a sua segmentação de produtos,
serviços e comunicação (Williams & Page, 2011, p.2). A comunicação geracional é
aquela que é dirigida a uma geração específica, dado que ser sensível às diferentes
gerações ajudará os marketeers a tornarem-se mais conscientes na resposta às
necessidades e comportamentos do consumidor (Williams & Page, 2011, p. 12).
A constatação de que duas marcas distintas, que julgava que comunicavam da
mesma forma para todas as faixas etárias, comunicavam de forma personalizada para
cada uma delas, motivou o autor para a realização deste estudo. Ademais, embora exista
investigação sobre a comunicação de marketing para diferentes gerações (Eastman, Liu,
2012; Braun, Batt, Bruhn & Hadwich, 2016; Hwang & Griffiths, 2017), a investigação
comparativa sobre a comunicação de marketing de um mesmo produto ou serviço para
diferentes gerações não é vasta, dificultando por conseguinte a validação da alegada
tendência de “marcas multigeração”. O presente relatório de investigação pretende
explorar as preferências de comunicação de marketing por consumidores de diferentes
gerações e perceber a relevância que estes atribuem à noção de marcas multigeração.
Este estudo aborda a comunicação de marketing relacional, uma prática que
estimula a existência de uma relação mútua entre um consumidor e uma empresa,
tornando-se essencial ter em conta a intenção dos consumidores em manterem um
relacionamento de longo prazo com a empresa (Silva, 2009, p. 8). A escolha da
comunicação de marketing relacional fez-se por esta oferecer um foco mais amplo que a
comunicação de marketing tradicional (Antunes & Rita, 2008, p. 43) e por ainda existir
uma grande lacuna de investigação sobre esta temática. Alguns autores (Costa, 2013;
Lopes, 2014; Arnold, Gabler, Gillison, Jones, Landers & Reynolds, 2015; Cardoso, 2016)
já estudaram a presença, o impacto ou a forma de como a comunicação de marketing
relacional é difundida, contudo o estudo desta temática incorporado com outros conceitos
da área da comunicação de marketing é muito limitado.
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A presente investigação procura estudar a aplicação da comunicação de
marketing relacional à comunicação de marketing geracional das empresas de
telecomunicações móveis, agregando dois conceitos da área em estudo. Amaral (2015),
por exemplo, procurou explorar a forma de como as marcas de telecomunicações móveis
estão a utilizar o marketing geracional para difundir as suas mensagens. No entanto, e
para além de não ter distinguido a comunicação de marketing relacional, restringiu o seu
estudo grupo etário dos 15-24 anos, deixando de fora uma análise comparativa das
mensagens difundidas a diferentes gerações, que a presente investigação pretende
explorar. A presença do autor desta investigação em dois keynotes, um inserido nas
“Marketing Journeys 2016 – ISCTE” e outro nas “Marketing Journeys 2017 – ISCTE”,
onde a temática do presente estudo foi explorada, constituiu outro fator que despertou a
curiosidade deste pela temática da comunicação geracional.
O principal objetivo é compreender as semelhanças e diferenças das Gerações X
e Z portuguesas na adesão à comunicação de marketing relacional das empresas de
telecomunicações, partindo da pergunta: que desafios são colocados à comunicação de
marketing relacional pela Geração Z, comparativamente com a Geração X? Foram ainda
definidos dois objetivos específicos, que procuraram apurar que estratégias de marketing
relacional têm vindo a ser desenvolvidas pelas empresas de telecomunicações móveis
em Portugal e comparar as necessidades e expectativas das gerações X e Z portuguesas
relativamente à comunicação de marketing relacional das empresas de telecomunicações
móveis.
A escolha do autor pela área de negócios das empresas de telecomunicações
deve-se ao facto de Portugal se apresentar como um dos países do espaço europeu com
maior taxa de penetração do serviço telefónico móvel (STM). Segundo dados divulgados
pela ANACOM, em Junho de 2016, Portugal era o 4º país da União Europeia com maior
taxa de penetração dos serviços STM. Para além disso, a área representa um dos mais
importantes motores económicos à escala global (Fonseca, 2013). Recorreu-se a
pesquisa de dados secundários, a revisão bibliográfica, a análise de materiais de
comunicação, nomeadamente mensagens de texto difundidas pela MEO, Moche, NOS,
WTF, Vodafone Portugal e Yorn e a realização de um inquérito aplicado a consumidores
de cada uma das gerações. Esta proposta inscreve-se no projeto formalizado no CAPP
com a designação “Tendências de marketing e comunicação nas organizações”,
integrado na linha de investigação “A Comunicação Estratégica a nível meso (grupo e
organizações)”.
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Este trabalho organiza-se em quatro pontos. No primeiro ponto é feito um
enquadramento teórico que aborda as diferentes necessidades e expectativas das
Gerações X e Z em relação à comunicação de uma empresa, caracterizando-as;
seguidamente são explicadas as opções metodológicas selecionadas para este estudo,
que permitiram a concretização dos objetivos previamente definidos; posteriormente, e no
terceiro ponto, são apresentados e analisados os resultados recolhidos; por fim,
apresentam-se as principais conclusões deste estudo, decorrentes dos resultados
obtidos.
1. A comunicação de marketing relacional das empresas de telecomunicações
móveis
A revisão bibliográfica permitirá desenvolver um argumento acerca do significado
da pesquisa desenvolvida e do rumo que esta tomará (Bryman, 2008, p. 98). Tiveram-se
em conta livros, teses de doutoramento, dissertações de mestrado e artigos científicos
que se relacionem com a temática desta investigação, para posterior reunião e análise. A
pesquisa destes documentos foi feita através das plataformas de pesquisa online Google
Académico, B-On e EBSCO com as palavras-chave “Marketing Relacional”,
“Comunicação de Marketing”, “Marketing Geracional”, “Geração X”, “Geração Z” e
“Telecomunicações Móveis”. Para além disso também foi utilizado o repositório científico
de acesso aberto de Portugal (RCAAP) para a pesquisa de teses e dissertações,
utilizando as mesmas palavras-chave.
1.1. O marketing relacional, o marketing geracional e a Teoria da Persuasão
O presente trabalho estabelece uma relação entre a comunicação de marketing
relacional que é realizada por uma empresa e as gerações a que ela se dirige. Nesse
sentido, é importante operacionalizar alguns conceitos.
Wolf e Figueiredo (1987) no seu estudo da abordagem empírico-experimental ou
«da persuasão» pertencente às Teorias da Comunicação, referem que, aquando do envio
de uma mensagem, a persuasão dos destinatários é um objetivo possível desde que a
forma e a organização da mensagem difundida sejam adequadas aos fatores pessoais
que o destinatário ativa quando interpreta a própria mensagem (p. 33). Esta teoria, e ao
contrário da Teoria Hipodérmica, assume que os fatores pessoais do recetor de uma
mensagem são relevantes e que a adequação da mensagem ao público-alvo é essencial,
de forma a garantir o efeito esperado (Wolf & Figueiredo, 1987, p. 28). O interesse em
obter informação, a exposição seletiva, a perceção seletiva e a memorização seletiva são
alguns conceitos inerentes a esta teoria, no que concerne ao público (Wolf & Figueiredo,
9
1987, p. 34). A presente investigação explora a geração a que pertence um indivíduo
como um fator pessoal que influencia o desempenho destes termos e,
consequentemente, o comportamento de consumo deste.
1.1.1 A comunicação de marketing relacional
A comunicação de marketing traduz-se na forma de como as empresas procuram
informar, persuadir e lembrar aos consumidores, de forma direta ou indireta, acerca dos
produtos e marcas que comercializam (Kotler & Keller, 2013, p. 476). Através desta forma
de comunicação, uma empresa pode iniciar um diálogo e estabelecer relações com os
seus consumidores, permitindo que esta conecte as suas marcas a outras pessoas,
sítios, eventos, marcas, experiências, sentimentos e coisas (Kotler & Keller, 2013, p.476).
A comunicação de marketing pode fazer parte da estratégia de CRM de uma
organização. O Customer Relationship Management (CRM) é, na sua forma mais
simplificada, o reconhecimento, por parte de uma organização, de que cada consumidor
é um indivíduo por si só que faz as suas próprias escolhas (Phelps, 2003, p. 2). O mesmo
autor assenta o CRM em três principais elementos, sendo eles a retenção do cliente; o
desenvolvimento do consumidor potencial e a seleção dos consumidores (pp. 2-3).
A retenção do consumidor é também um aspeto característico da comunicação de
marketing relacional, já definida anteriormente, sendo que esta tem como principal
objetivo construir relações de longo termo com elementos chave para a empresa, que
podem ser consumidores, empregados, fornecedores, distribuidores, retalhistas e outros.
O desenvolvimento de relações fortes e duradouras requer que as organizações
percebam as capacidades, recursos, necessidades, objetivos e desejos desses
elementos chave (Kotler & Keller, 2013, p. 20). As mesmas organizações estão a moldar
as suas ofertas, serviços e mensagens de forma personalizada a cada consumidor,
baseando-se em informações acerca compras anteriores, aspetos demográficos,
psicografia e preferências de media e distribuição (Kotler & Keller, 2013, p. 20). Uma das
informações em que as empresas se podem basear para essa personalização é a
geração a que pertence o seu consumidor.
1.1.2. A Geração X e a Geração Z
Uma geração ou coorte geracional pode ser definida como um conjunto de
pessoas que vive e experiencia eventos similares no mesmo período temporal, ou seja,
que partilha o mesmo ambiente social, político, histórico e económico (Williams & Page,
2011, p.2). Esta definição não é, contudo, aceite por todos no meio académico. Existem
autores que distinguem geração de coorte geracional, afirmado que a primeira é apenas
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caracterizada pelo ano de nascimento e a segunda definida pelas semelhantes
experiências partilhadas e as características únicas que daí advêm (Beldona, Nusair &
Demicco, 2009, p. 407). Schewe, Meredith e Noble (2000) afirmam que uma geração
dura, habitualmente, entre 20 a 25 anos, enquanto uma coorte geracional não tem um
tempo definido de duração, sendo que está dependente do evento externo que a define.
Os mesmos autores exemplificam esta distinção com a Segunda Guerra Mundial, visto
que a coorte definida por este acontecimento tem apenas seis anos (p. 1).
À Geração X pertencem os indivíduos nascidos entre 1965 e 1977, ou seja, que
em 2018, tinham idades compreendidas entre os 41 e os 53 anos de idade (Williams &
Page, 2011, p. 6). Os mesmos autores realçam que esta geração tem uma reputação de
ser incrivelmente desleal para com as marcas e empresas, apesar de representarem uma
força no sector dos automóveis, eletrodomésticos e produtos para criança, sendo a
informação e a tecnologia aspetos importantes quando falamos em produtos e serviços.
Os indivíduos X querem saber acerca das características dos produtos, assim como a
explicação dessas características, se necessário. Prestam atenção aos serviços e à sua
experiência de compra, estando conscientes acerca do preço que pagam, sendo que
gostam de preços baixos. Procuram produtos e mensagens práticas, que vão ao encontro
do seu estilo de vida, preferindo um estilo de comunicação informal. Os consumidores
pertencentes à Geração X valorizam o passa a palavra e as recomendações feitas por
amigos e conhecidos, pensando e tomando decisões em conjunto (pp. 6-7). Estima-se
que existam cerca de dois mil milhões de pessoas pertencentes à Geração X em todo o
mundo, segundo o estudo “Gen X Today”, realizado pela Viacom em 2016.
À Geração Z pertencem os indivíduos nascidos entre 1994 e 2009, ou seja, que
em 2018, tinham idades compreendidas entre os 9 e os 24 anos de idade (Williams &
Page, 2011, p. 6). Apesar de parte dos membros desta geração não possuírem poder de
compra, por serem menores de idade e estarem dependentes das famílias, estes revelam
ter um papel importante no processo de decisão de compra de muitos produtos e
serviços, já que exercem um grande poder de influência sobre os pais (Puiu, 2016, p. 76).
O mesmo autor realça a preferência dos consumidores Z por campanhas que contenham
elementos gráficos e onde o humor esteja presente, sendo as plataformas de redes
sociais online o meio predileto destes (p. 76). Um estudo realizado em 2017 pela
ATREVIA, em parceria com a Deusto Business School, procurou perceber as motivações
e preocupações desta geração em Portugal. Estima-se que existam cerca 2,57 milhões
de jovens portugueses pertencentes à Geração Z, sendo caracterizados de brand lovers,
informados, empreendedores, comprometidos e digitais. Os consumidores Z são fiéis às
marcas sendo que as suas escolhas dependem do tipo de produto e das marcas que lhes
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transmitem mais confiança. Esta geração prioriza o preço acessível, a resposta rápida às
suas necessidades e as marcas de qualidade, com responsabilidade social e linguagem
própria. A internet é a principal fonte de informação dos indivíduos pertencentes à
Geração Z.
1.2. Enquadramento temático
A comunicação de marketing relacional, a comunicação de marketing geracional
ou o Customer Relationship Management (CRM) são temáticas que previamente já foram
abordadas no meio académico nacional e internacional. No entanto, não existe um
estudo que estabeleça uma ligação entre estes conceitos e as empresas de
telecomunicações móveis presentes em Portugal, que se debruce sobre as Gerações X e
Z portuguesas.
1.2.1. A nível nacional
Demonstrar a importância que a comunicação de marketing relacional
desempenha como estratégia de negócio para a empresa Millennium bcp foi o que Lopes
(2014) procurou explorar. A autora concluiu, através da sua experiência de estágio e
revisão da literatura, que a comunicação de marketing relacional é “um instrumento
implícito e imprescindível no setor bancário” (Lopes, 2014, p. 65).
Cardoso (2016) procurou estudar o impacto do marketing relacional no brand
equity da empresa ZONAVERDE, uma organização pertencente à indústria de serviços.
Foi analisada a consciencialização da marca, a lealdade à marca, a qualidade percebida
e as associações da marca junto de clientes e ex clientes da marca através de dois
inquéritos, um enviado antes da introdução de práticas de marketing relacional e outro
após a aplicação dessas práticas na empresa. A autora da investigação verificou, numa
análise comparativa, uma ligeira melhoria das respostas dadas após a aplicação das
práticas de marketing relacional, mas encontrou respostas iguais ou até negativas em
ambos os inquéritos.
A aplicação do marketing relacional em pequenas empresas de serviços
profissionais especializados em arquitetura no mercado português foi explorada por
Costa (2013). Através de grupos de discussão, onde participaram oito profissionais do
setor, e após a análise dos dados recolhidos, o investigador concluiu que as pequenas
empresas estudadas praticam o conceito de marketing relacional no seu quotidiano, mas
de forma adaptada aos diferentes contextos em que se inserem, nem sempre indo ao
encontro das estratégias e práticas genéricas revistas na literatura.
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1.2.2 A nível internacional
No seu artigo, Arnold e outros (2015) exploraram o comportamento dos
consumidores em relação ao marketing relacional. Através de dois inquéritos, um com
uma amostra de 245 consumidores dos EUA e outro com 417 consumidores localizados
na região sul do mesmo país, os autores concluíram que aproximadamente 70% dos
consumidores inquiridos possui uma ideia positiva em relação ao marketing relacional.
Por outro lado, cerca de 30% tem uma ideia neutra ou negativa em relação à temática.
Os investigadores concluíram ainda que os consumidores que possuem uma atitude
positiva em relação a esta técnica de marketing são também os que apresentam maior
probabilidade de responder de forma positiva a técnicas específicas de marketing
relacional.
Eastman e Liu (2012) procuraram comparar a influência que a coorte geracional
de um indivíduo tem no seu papel enquanto consumidor, explorando três diferentes
gerações, sendo elas os Baby Boomers, a Geração X e a Geração Y (Millennials).
Através de uma amostra de 220 emails, direcionados a consumidores adultos a viver no
sudeste dos EUA, os investigadores incidiram a sua análise no nível de consumo, coorte
geracional e aspetos demográficos dos inquiridos. Os autores deste artigo encontraram
diferenças significativas no nível de consumo por coorte geracional, sendo que estes
níveis de consumo são apenas influenciados pela geração do consumidor e não por
outras variáveis demográficas.
A diferença de idades entre a Geração Y e os Baby Boomers na perceção do
serviço móvel foi estudada numa análise comparativa realizada por Kumar & Lim (2008).
Neste artigo, os autores procuraram estudar os efeitos que a idade de um indivíduo tem
na perceção da qualidade de um serviço móvel, assim como o impacto do valor,
satisfação e lealdade percebido por dois tipos de utilizadores de serviços móveis
diferentes. A medição da qualidade do serviço foi uma limitação encontrada pelos
investigadores no decorrer deste trabalho.
Strutton, Taylor e Thompson (2015) exploram as diferenças existentes entre a
Geração X e a Geração Y relativamente ao passa-a-palavra eletrónico. No seu artigo, e
através de um focus group, que continha membros das duas gerações estudadas, os
autores concluíram que, apesar de existirem pequenas diferenças estruturais, as
motivações e comportamentos de ambas as gerações relativamente ao passa-a-palavra
eletrónico são muito similares.
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1.2.3. O mercado das telecomunicações móveis em Portugal
Conforme dados da ANACOM (2016) e Vodafone (2017), em Portugal, as redes
móveis surgiram em 1989, com o aparecimento da primeira oferta de serviços de voz
com base em tecnologia analógica (serviços de 1ª Geração). Dois anos depois, em
Outubro de 1991, surgiu a Telecel, atualmente designada de Vodafone Portugal, que
introduziu os serviços de 2ª geração móvel. Nesse mesmo ano, a TMN tornou-se a
segunda empresa a prestar o Serviço Telefónico Móvel (STM). Em 1997 surgiu o terceiro
operador de rede móvel nacional, Optimus. Estes três operadores mantiveram-se únicos
no mercado das telecomunicações móveis até 2007, ano em que surgiu o primeiro
operador móvel virtual, a cargo dos CTT. Um ano depois a ZON inicia a sua atividade
neste sector.
Atualmente, e segundo a ANACOM - Autoridade Nacional de Comunicações, no
final de 2016, existem oito entidades que prestavam serviços móveis em Portugal. Para
além da MEO, Vodafone e NOS, que constituem os três operadores de rede,
encontravam-se em atividade cinco operadores móveis virtuais (MVNO). O principal
prestador de serviços móveis é a MEO, com 43,9% das estações móveis ativas com
utilização efetiva, seguindo-se da Vodafone com 30,5% e a NOS, que conta com uma
cota atual de 23,6%. No segundo trimestre de 2017, e de acordo com dados do
Barómetro de Telecomunicações da Marktest, 95,1% dos residentes em Portugal eram
clientes do Serviço Telefónico Móvel (STM). A quantidade de números móveis cresceu
3,7% face ao trimestre anterior, sendo portados cerca de 134 mil números. Quando
comparado ao ano anterior, e durante o mesmo período, ocorreu um aumento de 19,7%.
A ANACOM, na publicação “O Sector das Comunicações 2016”, disponibilizada
em 2016, caracteriza os clientes STM portugueses. A organização concluiu que o nível
de escolaridade, o escalão etário e a condição perante o trabalho são as variáveis que
apresentam um maior grau de associação com a utilização dos serviços de
telecomunicações móveis. Os indivíduos com maior propensão para dispor do STM são
aqueles com idades compreendidas entre os 15 e os 64 anos de idade (indivíduos jovens
e em idade ativa); com níveis de escolaridade médios e superiores (terceiro ciclo do
ensino básico, ensinos secundário e superior) e que pertencem a famílias numerosas e
de classe social média a alta. O fator geográfico também é caracterizador destes
utilizadores, sendo que os indivíduos residentes no Interior Norte e na Região Autónoma
dos Açores são aqueles que apresentam uma menor probabilidade de utilizarem este
serviço.
14
A MEO, marca integrante da Portugal Telecom (PT), surgiu em 2007 com o
lançamento do serviço triple play da Portugal Telecom. Desde então outros serviços
foram criados a partir da marca, como o MEO Music ou o MEO Go. A MEO começou por
ser comunicada com base na expressão tipicamente portuguesa “o comando é meu”,
tendo sido adaptada para “o comando é meo”. Esta campanha era protagonizado pelo
grupo humorístico Gato Fedorento. Em 2015, surge uma nova companha de
comunicação “O mundo é MEO”, onde a personalidade portuguesa Cristiano Ronaldo
passa a dar a cara pela marca. Em 2017, foi anunciado que a MEO vai desaparecer até
ao final do segundo semestre de 2018, para dar lugar à marca Altice. A Moche é uma
marca intrínseca à MEO, que surgiu em 2011 com o propósito de responder às
necessidades de um segmento jovem do mercado, constituído por indivíduos até aos 25
anos de idade.
A marca Vodafone Portugal surgiu em Outubro de 2001, resultante de um
processo de migração de marca da Telecel, que serviu para refletir a ligação da empresa
ao grupo de telecomunicações móveis com maior presença a nível mundial, beneficiando
assim da imagem de uma das mais poderosas marcas globais (Vodafone). A
comunicação da marca iniciou-se no mês de lançamento (Outubro de 2001) com a
campanha “How Are You?”, que apelava à partilha de emoções e proximidade entre
todos, privilegiando as relações afetivas e a forma inovadora de servir cada cliente.
Quatro anos depois, em Outubro de 2005, a Vodafone substitui a pergunta “How Are
You?” pela expressão “Viva o Momento”. Este convite feito ao cliente pretendia que este
aproveitasse da melhor forma possível o seu tempo, com o apoio da marca, que lhe
proporciona comunicação, informação e entretenimento. Atualmente, o registo de
comunicação da marca passa pela expressão “power to you”, que realça o poder e as
oportunidades que os clientes Vodafone têm nas suas mãos, e a ajuda da marca com
que sempre podem contar. A Yorn é uma marca integrante da Vodafone Portugal, que foi
lançada em Novembro de 2000, com o propósito de se tornar “a primeira solução de
comunicações a pensar na geração multimédia”.
A marca NOS surgiu em 2014, resultante da fusão entre a marca ZON com a
marca Optimus. Assume-se como uma marca inovadora, à frente do seu tempo e focada
nos clientes. O campanha de comunicação “Há mais em NOS” é utilizada desde o
lançamento da marca, sendo adaptada quando necessário “Há mais televisão em NOS”,
“Há mais internet em NOS”, por exemplo. Aumentar a quota de mercado em todos os
segmentos, consolidar a posição de melhor grupo de comunicações e entretenimento do
país e crescer lá fora e acrescentar valor em qualquer parte do mundo são os três eixos
estratégicos que a marca partilha no seu website, e que pretende realizar até 2018. A
15
WTF, uma marca do grupo NOS, apresentou-se em setembro de 2013 com o objetivo de
revolucionar as comunicações no segmento jovem, disponibilizando três diferentes
tarifários destinados a jovens até aos 25 anos de idade.
2. Opções metodológicas
De forma a responder aos objetivos “apurar que estratégias de marketing
relacional têm vindo a ser desenvolvidas pelas empresas de telecomunicações móveis
portuguesas” e “comparar as necessidades e expectativas das gerações X e Z
portuguesas relativamente à comunicação de marketing relacional das empresas de
telecomunicações móveis” recorreu-se ao método misto, que integra ambos os métodos
quantitativos e qualitativos num único projeto (Bryman, 2015, p. 628). Este método foi
selecionado pela completude que o caracteriza, sendo que as falhas deixadas por um
método (o quantitativo, por exemplo) podem vir a ser preenchidas por outro método (o
qualitativo, por exemplo) (Bryman, 2015, p. 637). Utilizou-se a pesquisa de dados
secundários (estudos, relatórios e estatísticas), a realização de um inquérito por
questionário aplicado a cada uma das gerações em estudo e posterior análise de
resultados e a análise a materiais de comunicação difundidos pelas empresas de
telecomunicação móveis para o efeito.
Recorreu-se à pesquisa de dados secundários, como estudos, relatórios e
estatísticas, que se realizou através das plataformas de pesquisa online Google
Académico, B-On e EBSCO e através do repositório científico de acesso aberto de
Portugal (RCAAP) com as palavras-chave “Marketing Relacional”, “Comunicação de
Marketing”, “Marketing Geracional”, “Geração X”, “Geração Z” e “Telecomunicações
Móveis”.
Outra opção metodológica consistiu na realização de um inquérito por
questionário online aplicado a indivíduos pertencentes a cada uma das gerações (X e Z)
e posterior análise de resultados. O inquérito por questionário é uma técnica que
possibilita a descrição quantitativa ou numérica de tendências, comportamentos ou
opiniões de uma população, através do estudo de uma amostra dessa população
(Creswell, 2003, p. 153). A partir dos resultados dessa amostra, o investigador generaliza
ou faz afirmações sobre essa população (Creswell, 2003, p. 153). A amostra do inquérito
caracteriza-se por indivíduos residentes em Portugal, do sexo feminino ou masculino,
com idades compreendias entre os 9 e os 24 anos de idade e entre os 41 e os 53 anos
de idade. O intervalo de idades definido justifica-se pelas duas gerações que esta
investigação pretende estudar, sendo que à Geração Z pertencem os indivíduos com
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idades compreendias entre os 9 e os 24 anos de idade e à Geração X pertencem os
indivíduos com idades compreendidas entre os 41 e os 53 anos da idade, como já
referido anteriormente. Os processos de amostragem podem dividir-se em dois grupos,
dependendo da abordagem adotada em relação à probabilidade de que uma qualquer
unidade seja incluída na amostra (Fonseca, 2010, p. 24). Neste caso concreto optou-se
por um processo de amostragem não aleatória, pelo que se esperava obter uma amostra
composta por 200 indivíduos, 100 pertencentes à Geração Z e 100 pertencentes à
Geração X. No entanto, não foi possível atingir este número de inquiridos, sendo a
amostra composta por 83 respostas. O inquérito por questionário foi executado através
da plataforma “Formulários” do Google e divulgado na plataforma de rede social
Facebook do autor e em grupos de utilizadores da rede social, com solicitação de
divulgação a terceiros. O inquérito incide em questões relativas ao contacto dos
inquiridos com empresas de telecomunicações móveis em Portugal, à sua exposição
diária aos diferentes media outlets e ao reconhecimento de campanhas de comunicação
de marketing relacional realizadas por empresas de telecomunicações móveis no nosso
país.
Realizou-se uma análise de conteúdo aos materiais de comunicação difundidos
pelas empresas MEO, Moche, NOS, WTF, Vodafone Portugal e Yorn, nomeadamente às
mensagens de texto (SMS) divulgadas por estas e recebidas por consumidores de
diferentes gerações, de forma a apurar que estratégias de marketing relacional têm vindo
a ser desenvolvidas pelas empresas de telecomunicações móveis em Portugal. A análise
de conteúdo é uma abordagem à análise de documentos e textos que procura quantificar
o conteúdo analisado em categorias predeterminadas e de forma sistemática e replicável
(Bryman, 2015, p. 289). A escolha desta técnica incidiu na sua facilidade de aplicação em
diferentes tipos de media, assim como pela flexibilidade e transparência que o
caracterizam (Bryman, 2015, p. 304).
17
3. Análise dos resultados
Neste ponto, é feita uma descrição e análise dos resultados obtidos através dos
procedimentos referidos anteriormente. Assim, esta exposição está organizada em dois
pontos. No primeiro ponto “A comunicação de marketing relacional desenvolvida pelas
empresas de telecomunicações móveis” apresentam-se os dados que permitem
responder ao primeiro objetivo delineado: apurar que estratégias de marketing relacional
têm vindo a ser desenvolvidas pelas empresas de telecomunicações móveis em Portugal
nos últimos dois anos. No segundo ponto “As necessidades de expetativas das gerações
X e Z portuguesas relativamente à comunicação de marketing relacional” analisam-se os
dados que visam responder ao segundo objetivo traçado: comparar as necessidades e
expectativas das gerações X e Z portuguesas relativamente à comunicação de marketing
relacional das empresas de telecomunicações móveis.
3.1. A comunicação de marketing relacional desenvolvida pelas empresas de
telecomunicações móveis
De forma a apurar que estratégias de marketing relacional têm vindo a ser
desenvolvidas pelas empresas de telecomunicações móveis portuguesas, foram
analisadas 83 mensagens de texto (SMS) recebidas por diferentes utilizadores das
operadoras MEO, Moche, NOS, WTF, Vodafone Portugal e Yorn, durante o período de 1
de Março de 2018 a 1 de Junho do mesmo ano. Com esta recolha e respetiva análise dos
dados, pretendeu-se refletir acerca da utilização de estratégias de marketing relacional
por parte das operadoras de redes móveis em análise, aquando da comunicação que
desenvolvem para e com os seus públicos. O público a que se dirigem foi um aspeto
priorizado nesta análise, sendo que intentou-se perceber se as empresas de
telecomunicações móveis que comunicam para um público jovem (neste caso a Moche, a
WTF e a Yorn) dirigem-se aos consumidores de forma diferente, quando em comparação
com as operadoras que se dirigem a um público mais genérico ou sénior (neste caso a
MEO, NOS e Vodafone Portugal). Para uma análise e leitura mais acessível, dividiram-se
as operadoras de telecomunicações móveis em dois diferentes grupos. Do primeiro grupo
fazem parte a Moche, a WTF e a Yorn, ou seja, as empresas de telecomunicações
móveis que se posicionam e comunicam para um público jovem (Geração Z). O segundo
grupo é constituído pela MEO, pela NOS e pela Vodafone Portugal, as operadoras de
telecomunicações móveis que se dirigem a um público mais genérico ou sénior (Geração
X).
Desenvolveu-se uma tabela de análise de conteúdo (apêndice 1) constituída pelas
seguintes variáveis: a) Operadora; b) Período do dia (receção da mensagem); c) Número
18
de palavras; d) Utilização de emojis/smiles; e) Tipo de linguagem utilizado e f) Anexos
e/ou hiperligações. Com base nesta tabela, foi criada uma base de dados no software
IBM SPSS Statistics 25, que suportou a análise de dados que se prossegue.
Relativamente ao número de mensagens de texto recebidas (gráfico 1), e durante
o período de análise, da totalidade das 83 SMS enviadas pelas seis empresas de
telecomunicações móveis em estudo, 55 (aproximadamente 66%) foram enviadas pelas
operadoras Moche, WTF e Yorn e 28 (aproximadamente 34%) pelas operadoras MEO,
NOS e Vodafone Portugal.
Base: 83 SMS | Fonte: Elaboração própria.
55; 66%
28; 34%
GRÁFICO 1 - MENSAGENS DE TEXTO RECEBIDS PELOS UTILIZADORES
Moche, WTF e Yorn MEO, NOS e Vodafone Portugal
19
No gráfico 2 é analisada a extensão das mensagens de texto enviadas pelas
operadoras, onde se verificou que, em média, estas continham 21 palavras por SMS. As
operadoras pertencentes ao primeiro grupo comunicaram, em média, com recurso a 18
palavras por mensagem de texto. Já as pertencentes ao segundo grupo, ou seja, as
operadoras que se dirigem a um público mais genérico ou sénior, utilizaram, em média,
26 palavras por mensagem de texto enviada.
Base: 83 SMS | Fonte: Elaboração própria.
Intentou-se perceber em que período do dia as empresas de telecomunicações
móveis comunicam de forma mais frequente (gráfico 3), e se essa preferência varia
consoante o público a que se dirigem (gráfico 4). Como é possível observar no primeiro
gráfico, 54% das mensagens de texto foram recebidas pelos consumidores durante o
período da tarde, tornando-se o período mais popular. De seguida o período da noite
tornou-se o preferencial, representando 29% da totalidade das SMS recebidas, seguindo-
se o período da manhã, que se demonstrou como sendo o menos preferido, cobrindo
17% da totalidade das mensagens recebidas.
Tendo em conta a distinção entre grupos de operadoras, explorada no gráfico 4, o
período da tarde é, em ambos os grupos, a altura do dia preferencial para as empresas
de telecomunicações móveis difundirem os seus materiais de comunicação, como já
verificado acima. Nesta análise, os dois grupos de operadoras distinguem-se por o
primeiro, ou seja, a Moche, a WTF e a Yorn possuir uma diferença significativa na
comunicação que realizou durante o período da manhã (9 mensagens de texto) e o
período da noite (20 mensagens de texto). Já a MEO, a NOS e a Vodafone Portugal
(grupo 2), apresentam uma diferença irrisória neste apeto, diferindo em apenas uma SMS
18
26
21
0
5
10
15
20
25
30
Moche, WTF e Yorn MEO, NOS e VodafonePortugal
Totalidade
GRÁFICO 2 - NÚMERO DE PALAVRAS CONTIDAS, EM MÉDIA, POR MENSAGEM
Número de palavras (em média)
20
recebida entre o período da manhã (5 mensagens de texto) e o período da noite (4
mensagens de texto).
Base: 83 SMS | Fonte: Elaboração própria.
Base: 83 SMS | Fonte: Elaboração própria.
14; 17%
45; 54%
24; 29%
GRÁFICO 3 - PERÍODO DO DIA (RECEÇÃO DA MENSAGEM)
Manhã Tarde Noite
9
5
26
1920
4
0
5
10
15
20
25
30
Moche, WTF e Yorn MEO, NOS e Vodafone Portugal
GRÁFICO 4 - PERÍODO DO DIA (RECEÇÃO DA MENSAGEM) POR GRUPOS
Manhã Tarde Noite
21
Em relação à utilização de emojis/smiles nas mensagens de texto difundidas
(gráfico 5), verificou-se que em apenas três SMS (3,6% da totalidade) esta nova forma de
comunicação foi utilizada, tendo estas sido difundidas pelas operadoras pertencentes ao
primeiro grupo.
Base: 83 SMS | Fonte: Elaboração própria.
No que toca ao tipo de linguagem utilizada (gráfico 6), e do ponto de vista
genérico, predomina a utilização da 2ª pessoa do singular, representando
aproximadamente 68% da totalidade de mensagens recebidas, ou seja, 57 SMS. Por
outro lado, a utilização da 3ª pessoa do singular foi apenas utilizada em 26 mensagens
de texto, representando assim cerca de 31% da totalidade de comunicações realizadas.
Os dois grupos em estudo apresentam diferenças significativas no que concerne a
este aspeto. O 1º grupo, aquele que se dirige a uma geração mais jovem, contata com os
seus consumidores utilizando a 2ª pessoa do singular, em 98% dos casos. Neste grupo,
a utilização da 3ª pessoa do singular foi apenas utilizada em 2% da totalidade das
mensagens de texto difundidas, representado apenas um caso. Relativamente à MEO, à
NOS e à Vodafone Portugal, nota-se a preferência pela utilização da 3ª pessoa do
singular, que cobre aproximadamente 89% das mensagens analisadas. Já a 2ª pessoa
do singular é pouco significativa neste grupo, representando aproximadamente 11% da
totalidade de mensagens difundidas por este grupo.
3
00
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
Moche, WTF e Yorn MEO, NOS e Vodafone Portugal
GRÁFICO 5 - UTILIZAÇÃO DE EMOJIS/SMILES
Utilização de emojis/smiles
22
Base: 83 SMS | Fonte: Elaboração própria.
No que concerne à existência de anexos e/ou hiperligações nas mensagens
difundidas (gráfico 7), constata-se que esta presença é verificada em 34 mensagens da
totalidade de 83 difundidas, representando assim cerca de 41%. Por outro lado, 59% (49
mensagens) das SMS enviadas pelas empresas de telecomunicações móveis em
análise, não continham qualquer tipo de anexo e/ou hiperligação.
No primeiro grupo, que se posiciona e se dirige a um grupo mais jovem, a
diferença encontrada entre as mensagens de texto que continham ou não anexos e/ou
hiperligações não é significativa, sendo que varia por apenas três unidades. Já as
operadoras pertencentes ao segundo grupo, que se dirigem a um público mais genérico
ou sénior, pouco utilizam esta opção de divulgação quando do envio das suas
mensagens de texto aos utilizadores, visto que esta presença apenas se verifica em
aproximadamente 29% da totalidade de mensagens enviadas por estas empresas.
Base: 83 SMS | Fonte: Elaboração própria.
52
3
57
1
25 26
0
10
20
30
40
50
60
Moche, WTF e Yorn MEO, NOS e VodafonePortugal
Totalidade
GRÁFICO 6 - TIPO DE LINGUAGEM UTILIZADA
2ª Pessoa do singular 3ª Pessoa do singular
26
8
3429
20
49
0
10
20
30
40
50
60
Moche, WTF e Yorn MEO, NOS e VodafonePortugal
Totalidade
GRÁFICO 7 - PRESENÇA DE ANEXOS E/OU HIPERLIGAÇÕES
Sim Não
23
3.2. As necessidades de expetativas das gerações X e Z portuguesas
relativamente à comunicação de marketing relacional
Para comparar as necessidades e expectativas das gerações X e Z portuguesas
relativamente à comunicação de marketing relacional das empresas de telecomunicações
móveis foi desenvolvido um inquérito por questionário direcionado a indivíduos
pertencentes a cada uma das gerações (apêndice 2). Este esteve disponível de 25 de
abril de 2018 a 31 de maio do mesmo ano, sendo este o período de recolha de respostas.
A amostra recolhida é constituída por 27 indivíduos (33%) pertencentes à
Geração X e 56 indivíduos (67%) pertencentes à Geração Z.
Base: 83 inquiridos | Fonte: Elaboração própria.
No que diz respeito à operadora de telecomunicações com a comunicação mais
apelativa (gráfico 9), mais de metade (59%) dos inquiridos pertencentes à Geração X
selecionaram a comunicação da MEO como a mais apelativa. Nesta geração, as
operadoras de telecomunicações móveis Moche, WTF e Yorn não reuniram a preferência
de qualquer inquirido. Os indivíduos Z responderam de forma mais diversa, estando
todas as operadoras em análise representadas. A marca MEO é também aquela com
maior percentagem de escolha (29%), mas não de forma absoluta, visto que a
comunicação das operadoras Vodafone Portugal e WTF reúne a preferência de 25% dos
inquiridos, respetivamente. A NOS e a Vodafone Portugal revelam-se como as
operadoras cuja comunicação gera menos interesse no seio da Geração Z, tendo sido
selecionadas por apenas 4% e 7% dos inquiridos, respetivamente.
27; 33%
56; 67%
GRÁFICO 8 - GERAÇÃO DOS INQUIRIDOS
Geração X Geração Z
24
Base: 83 inquiridos | Fonte: Elaboração própria.
Intentou-se perceber através de que meio os indivíduos são mais frequentemente
contatados consoante a sua pertença a determinada geração (gráfico 10) e se esse meio
se revela o seu preferencial (gráfico 11). É possível observar que a mensagem de texto é
o meio através do qual os indivíduos são mais frequentemente contatados, em qualquer
uma das duas gerações em análise, sendo que esta via de comunicação representa 68%
dos contatos na Geração Z e 63% dos contatos na Geração X. O correio eletrónico
afigura-se como o menos presente, representando apenas 7% das formas de contato em
ambas as gerações. A chamada telefónica possui um papel de destaque perante os
indivíduos da Geração X, sendo que 59% destes dizem ser contados através deste meio.
Já os inquiridos Z dizem que são contatados através deste meio apenas 25% das vezes.
Base: 83 inquiridos | Fonte: Elaboração própria.
39%
59%
29%
7%
11%
7%
15%
4%
17%
25%
25%
26%
25%
5%
7%
Total
Geração X
Geração Z
GRÁFICO 9 - COMUNICAÇÃO MAIS APELATIVA
Yorn Vodafone Portugal WTF NOS Moche MEO
27%
59%
25%
66%
63%
68%
7%
7%
7%
Total
Geração X
Geração Z
GRÁFICO 10 - MEIO DE CONTATO MAIS FREQUENTE
Correio eletrónico SMS Chamada telefónica
25
Relativamente à via de contato preferencial (gráfico 11), a mensagem de texto
reúne a preferência maioritária da Geração Z e da Geração X, em 50% e 59%
respetivamente. Os indivíduos Z procuram ser contatados através do correio eletrónico
(21%) e por chamada telefónica (18%), sendo a aplicação móvel da operadora a via de
contato preferencial para 11% dos inquiridos pertencentes a esta geração. Na geração X
este último meio de contato não tem expressão, sendo que a mensagem de texto e a
chamada telefónica partilham a preferência de 59% dos indivíduos, em cada um dos
meios. Para os inquiridos X o correio eletrónico revela-se a via de contato menos
preferida, representando 22% da preferência desta geração.
Base: 83 inquiridos | Fonte: Elaboração própria.
Nesta análise, é possível observar que a mensagem de texto é o meio através do
qual os indivíduos pertencentes a ambas as gerações Z e X são mais frequentemente
contatados, sendo este também o seu meio de preferência. A chamada telefónica revela-
se o segundo meio preferencial da geração X, sendo estes também frequentemente
contatados através deste. Já os indivíduos Z, apesar de também contatados
telefonicamente, diversificam a sua preferência de contato em diferentes meios, sendo os
únicos a eleger a aplicação móvel da sua operadora como uma via preferencial.
Dado o seu destaque como meio de comunicação entre as empresas de
telecomunicações móveis e os seus consumidores, pretendeu-se perceber de que forma
os inquiridos caracterizariam os SMS recebidos (figura 1). Como é possível verificar, os
indivíduos das duas gerações caracterizam as mensagens de texto recebidas de forma
muito similar, apelindando-as de “desinteressantes” e “repetitivas” mas, ao mesmo
18%
59%
18%
53%
59%
50%
22%
22%
21%
7%
11%
Total
Geração X
Geração Z
GRÁFICO 11 - VIA DE CONTATO PREFERENCIAL
Aplicação móvel da operadora Correio eletrónico SMS Chamada telefónica
26
tempo, reconhecendo a utilidade destas. A Geração Z considera as SMS que recebe
divertidas, enquanto os indivíduos X valorizam a simpatia que estas transmitem.
Base: 83 inquiridos | Fonte: Elaboração própria.
No gráfico 12 pretendeu-se aferir de que forma os conteúdos enviados pelas
operadoras de redes móveis são personalizados aos indivíduos que os recebem. Para
isso recorreu-se à escala de Likert e conclui-se que 37% dos indivíduos Z não
consideram que os conteúdos que recebem são personalizados a si, sendo que apenas
18% concordam com esta afirmação. Já os inquiridos pertencentes à Geração X têm uma
opinião mais diversa, sendo que 37% destes considera que os conteúdos que recebe são
adequados a si e 30% discorda da afirmação. Nenhuma das gerações considera que os
conteúdos difundidos pelas empresas de telecomunicações móveis são totalmente
personalizados para os indivíduos que os recebem.
Geração Z
FIGURA 1 – CARACTERÍSTICAS DAS MENSAGENS DE TEXTO
Geração X
Desinteressantes
Úteis
Repetitivas
Divertidas
Desinteressantes
Repetitivas
Úteis
Simpáticas
27
Base: 83 inquiridos | Fonte: Elaboração própria.
Em relação ao contato realizado pelas operadoras de telecomunicações móveis
em datas comemorativas (gráfico 13), a tendência é diversificada em ambas as gerações.
Apesar de na Geração Z existirem indivíduos que concordam totalmente com esta
afirmação (4%) ou que são indiferentes a esta (7%), a tendência verificada em ambas as
gerações em análise é a de discordar, de forma total ou não, do enunciado. 71% dos
indivíduos Z afirmam não ser contatados em datas comemorativas por parte das suas
operadoras de rede móvel e 67% da Geração X responde da mesma forma.
Base: 83 inquiridos | Fonte: Elaboração própria.
24%
22%
25%
34%
30%
36%
18%
11%
21%
24%
37%
18%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Total
Geração X
Geração Z
Gráfico 12 - “CONSIDERO QUE A MINHA OPERADORA DE REDE MÓVEL COMUNICA DE FORMA PERSONALIZADA PARA MIM"
Discordo totalmente Discordo
Nem concordo nem discordo Concordo
Concordo totalmente
36%
30%
39%
34%
37%
32%
5%
7%
23%
33%
18%
2%
4%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Total
Geração X
Geração Z
Gráfico 13 - “SOU CONTATADO/A EM DATAS COMEMORATIVAS, COMO NO MEU ANIVERSÁRIO, POR PARTE DA MINHA OPERADORA DE REDE MÓVEL"
Discordo totalmente Discordo
Nem concordo nem discordo Concordo
Concordo totalmente
28
O tipo de linguagem utilizada nos materiais de comunicação difundidos é uma das
variáveis que, como já verificado anteriormente, apresenta resultados mais díspares entre
as gerações em análise. Quando questionados acerca da utilização do seu nome próprio
ou da segunda pessoa do singular (tu) (gráfico 14), 39% dos indivíduos Z dizem que o
tipo de linguagem por que são abordados é-lhes indiferente. 21% destes inquiridos
afirmam gostar deste tipo de tratamento e 7% tem a opinião contrária. Preferencial ou
não, 32% da Geração Z afirma que a sua operadora não utiliza este tipo de tratamento
para consigo. Relativamente aos indivíduos X, mais de metade destes (59%) afirma que
não é tratado pelo nome próprio ou pela segunda pessoa do singular, sendo que 33%
não gosta deste tipo de tratamento, considerando-o demasiado pessoal. Contudo, 15%
dos inquiridos pertencentes à Geração X afirmam gostar deste tipo de trato e 15%
consideram-se indiferentes ao mesmo.
Base: 83 inquiridos | Fonte: Elaboração própria.
A interatividade fomentada entre a operadora de rede móvel e o seu consumidor
foi outra variável estudada, tendo os inquiridos sido questionados acerca da relação
estabelecida entre si e a sua empresa de telecomunicações móveis de eleição (gráfico
15). A Geração Z caracteriza a relação com a sua operadora como um monólogo emitido
por esta em 75%, sendo que apenas 25% consideram esta ligação um diálogo entre si e
a sua operadora. Já na Geração X as opiniões dividem-se, sendo que 59% dos
indivíduos acredita que existe um diálogo entre si e a sua operadora de rede móvel e
52% entendem a relação estabelecida como um monólogo emitido pela sua empresa de
telecomunicações móveis de escolha.
34%
59%
32%
16%
33%
7%
31%
15%
39%
19%
15%
21%
Total
Geração X
Geração Z
GRÁFICO 14 - UTILIZAÇÃO DO NOME PRÓPRIO OU DA SEGUNDA PESSOA DO SINGULAR (TU)
Gosto, faz-me sentir próximo da marca
É-me indiferente
Não gosto, é um tratamento demasiado pessoal
A minha operadora não me trata por estas designações
29
Base: 83 inquiridos | Fonte: Elaboração própria.
4. Discussão dos resultados
O presente relatório de investigação tinha como principal objetivo compreender as
semelhanças e diferenças das Gerações X e Z portuguesas na adesão à comunicação de
marketing relacional das empresas de telecomunicações móveis. Este é um tema
pertinente pois visa colmatar uma lacuna existente na investigação desta temática, em
particular, no estudo comparativo.
A análise de conteúdo realizada às mensagens de texto difundidas pelas
empresas de telecomunicações móveis em análise permitiu perceber as diferenças de
comunicação existentes entre estas, evidenciando assim os pressupostos do marketing
geracional, que caracteriza diferentes comportamentos de consumo com base na
geração de pertença do consumidor (Eastman & Liu, 2012, p. 99). A análise das
respostas ao inquérito realizado permitiu efetuar uma análise comparativa das
expetativas e necessidades das Gerações X e Z relativamente à comunicação de
marketing relacional das empresas de telecomunicações móveis, uma forma de
comunicação que visa estabelecer relações fortes e duradouras entre as marcas e os
consumidores, através da adequação das suas ofertas, serviços e mensagens de forma
personalizada a cada um destes (Kotler & Keller, 2013, p. 20).
O tipo de linguagem utilizada na difusão dos materiais de comunicação das
empresas de telecomunicações móveis revelou-se um dos aspetos com resultados mais
diferenciadores entre a Geração X e Geração Z. Relativamente ao comportamento das
33%
59%
25%
67%
52%
75%
Total
Geração X
Geração Z
GRÁFICO 15 - RELAÇÃO ESTABELECIDA ENTRE O CONSUMIDOR E A SUA OPERADORA DE REDE MÓVEL
Como um monólogo emitido pela minha operadora
Como um diálogo entre mim e a minha operadora
30
operadoras de redes móveis analisadas, é clara a preferência de utilização da 2ª pessoa
do singular por parte das marcas que se dirigem a um público jovem e o recurso da 3ª
pessoa do singular por aquelas que se posicionam para um mercado mais genérico ou
sénior. Por sua vez, 59% dos inquiridos X comprovaram a tendência de serem tratados
pela 3ª pessoa do singular, sendo que 33% destes afirmaram não gostar de serem
tratados pela 2ª pessoa do singular. Apesar disso, Williams e Page (2011) afirmam que
os indivíduos X têm preferência por um estilo de comunicação informal (p. 6),
contrastando com essa ideia. Já a Geração Z revogou em 32% a tendência verificada
através da análise de conteúdo, apesar de 39% ter-se mostrado indiferente ao tipo de
tratamento por que são abordados. Um estudo realizado em 2017 pela ATREVIA, em
parceria com a Deusto Business School, revelou que os indivíduos Z valorizam a
linguagem própria utilizada pelas marcas na difusão dos seus conteúdos. As
discordâncias encontradas entre a análise efetuada e a bibliografia utilizada poderão ser
explicadas pelo facto da amostra recolhida no inquérito por questionário ser não
representativa.
Em relação à frequência de contato, as operadoras Moche, WTF e Yorn utilizaram
as mensagens de texto como via de comunicação de forma mais frequente do que a
MEO, a NOS e/ou a Vodafone Portugal. Apesar disso, as operadoras pertencentes a este
último grupo, quando comunicaram, fizeram-no utilizando mais palavras do que as
marcas de telecomunicações móveis direcionadas para um grupo de consumidores mais
jovens. O período da tarde revelou-se preferencial para o envio de mensagens de texto
por parte dos dois grupos em estudo, sendo que o período da noite se torna revelante
apenas para as operadoras pertencentes ao primeiro grupo. Para além de se terem
revelado o meio de contato mais frequente, também as mensagens de texto foram eleitas
pelos inquiridos como via de contato preferencial, em qualquer uma das gerações.
Williams e Page (2011) destacaram o gosto dos indivíduos X por mensagens práticas (p.
6), sendo esta uma característica das SMS, pela sua limitação de características. A
Geração Z também revela preferência pelo digital, uma tendência encontrada no estudo
realizado em 2017 pela ATREVIA, em parceria com a Deusto Business School. O uso da
aplicação móvel da operadora ser destacado como via de contato preferencial apenas
para os inquiridos pertencentes à Geração Z é outro aspeto que comprova essa
tendência. Verificou-se ainda que ambas as gerações em análise caracterizam as SMS
que recebem de forma similar, reconhecendo a sua utilidade mas, ao mesmo tempo,
destacando a sua monotonia.
Relativamente à interação entre consumidor e rede de telecomunicações móveis,
para 75% dos indivíduos Z esta é uma relação caracterizada pelo monólogo emitido pela
31
sua operadora. Esta caracterização poderá traduzir-se numa falha de execução da
comunicação de marketing relacional, visto que um pressuposto desta forma de
comunicação é precisamente a fomentação de um diálogo e o estabelecimento de
relações entre uma marca os seus consumidores (Kotler & Keller, 2013, p.476). A
Geração X também reconhece este tipo de relação (em 52%), mas 59% caracteriza-a
como um diálogo entre si e a sua operadora, indo ao encontro do que os autores
referidos acima descrevem.
Verificou-se que os indivíduos Z elegem a comunicação das operadoras de redes
móveis de uma forma mais diversificada que os pertencentes à Geração X, que apenas
nomeiam a comunicação realizada pelas operadoras que comunicam para a sua geração
(MEO, NOS e Vodafone Portugal). Este último fenómeno poderá ser explicado pelo facto
de os indivíduos X priorizarem a comunicação que vai ao encontro do seu estilo de vida,
em detrimento de outras (Williams & Page, 2011, p. 6).
O contato em datas comemorativas, o recurso a emojis/smiles ou a presença de
anexos e/ou hiperligações nos materiais difundidos pelas operadoras de redes móveis
foram as variáveis com menor expressão nesta análise.
De um ponto de vista genérico, a comunicação personalizada ao consumidor, um
pressuposto de ambas as formas de comunicação de marketing estudadas (relacional e
geracional), não foi inteiramente reconhecida por nenhuma das gerações. Apesar disso,
foi possível comprovar a adequação dos materiais de comunicação difundidos pelas
empresas de telecomunicações móveis aos aspetos pessoais caracterizadores dos
públicos a que se dirigem, uma ideia defendida por Wolf e Figueiredo (1987) que afirmam
que “os fatores pessoais do recetor de uma mensagem são relevantes e que a
adequação da mensagem ao público-alvo é essencial, de forma a garantir o efeito
esperado” (p. 38). Neste caso em particular, a faixa-etária do indivíduo e a sua pertença a
determinada geração revelam-se os fatores pessoais mais relevantes nesta análise, visto
que, como observado, há uma adequação da estratégia de comunicação a uma
determinada geração (Amaral, 2015, p. 2), por parte das operadoras de
telecomunicações móveis.
32
5. Considerações finais
O presente trabalho de investigação procurou desenvolver um estudo
comparativo, que visou identificar os desafios que são colocados à comunicação de
marketing relacional das empresas de telecomunicações móveis pela Geração Z,
comparativamente com a Geração X. Para isso, e numa primeira fase, foi realizada uma
revisão bibliográfica, que permitiu compreender os principais conceitos adjacentes a este
trabalho. Também nesta fase, foi possível identificar uma lacuna existente nesta área de
investigação, já que não foi encontrado nenhum estudo que analisasse, de forma
comparativa, as gerações aqui exploradas. Esta dificuldade não se impôs, contudo, com
uma limitação ao desenvolvimento desta investigação. Através desta etapa, foi possível
refletir acerca da importância que a comunicação de marketing relacional desempenha no
desenvolvimento de relações fortes e duradoras entre as empresas e os consumidores.
Este é um relacionamento influenciado pelas características pessoais do indivíduo, como
a sua pertença a determinada geração.
Na parte empírica, foi desenvolvida uma análise de conteúdo a mensagens de
texto difundidas pelas várias operadoras de redes móveis em análise, que permitiu
perceber a adequação dos conteúdos difundidos por estas ao público a que se dirigem. O
tipo de linguagem utilizado revelou-se como um dos fatores mais diferenciadores da
personalização do conteúdo ao consumidor. Para além disso, foi também realizado um
inquérito por questionário, dirigido a indivíduos pertencentes à Geração X e à Geração Z,
que possibilitou uma análise comparativa acerca das necessidades e expetativas dos
inquiridos acerca da comunicação de marketing relacional das empresas de
telecomunicações móveis. Através deste, foi possível concluir que os indivíduos X
reconhecem, de forma maioritária, a existência de uma relação entre eles e a sua
operadora de rede móvel. Já a Geração Z carateriza a sua interação como monólogo
emitido pela sua operadora, revogando um dos pressupostos desta forma de
comunicação.
Para investigações futuras, considera-se que seria interessante estudar a
temática da comunicação de marketing relacional e da comunicação de marketing
geracional num estudo comparativo entre gerações diferentes das aqui exploradas. A
diversificação dos meios de comunicação analisados também poderá traduzir-se numa
mais-valia para futuros estudos. Acredita-se que a escolha pela área das
telecomunicações móveis se manterá pertinente, não só por esta se revelar um
importante motor económico, mas também por ser uma área que abrange um raio de
consumidores muito vasto, com diferentes características demográficas, sociais e
económicas.
33
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Apêndices
Apêndice 1 – Tabela 1: Análise de conteúdo a mensagens de texto
Fonte: Elaboração própria.
Apêndice 2 – Inquérito por questionário – “Comparar as necessidades e
expectativas das gerações portuguesas relativamente à comunicação das
empresas de telecomunicações móveis”
O presente inquérito está inserido numa investigação integrada na licenciatura de
Ciências da Comunicação do Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas da
Universidade de Lisboa (ISCSP-UL), sendo que tem como principal objetivo conhecer e
comparar as necessidades e expectativas das gerações portuguesas relativamente à
comunicação das empresas de telecomunicações móveis. O êxito desta investigação
depende da sua participação. Agradeço, assim, e desde já, a sua resposta a este
questionário. Os dados recolhidos serão utilizados para fins meramente académicos,
salvaguardando o anonimato dos participantes.
I. Perfil do consumidor
1. Qual a sua idade?
9-17 anos
18-24 anos
39-44 anos
45-53 anos
Não faço parte dos intervalos acima apresentados – termina o questionário.
Categoria Valores
a) Operadora 1. MEO
2. Moche
3. NOS
4. WTF
5. Vodafone Portugal
6. Yorn
7. Outra
b) Período do dia (receção da mensagem) 1. Manhã
2. Tarde
3. Noite
c) Número de palavras (contínua)
d) Utilização de emojis/smiles 1. Sim
2. Não
e) Tipo de linguagem utilizado
1. 2ª Pessoa do singular
2. 3ª Pessoa do singular
f) Anexos e/ou hiperligações 1. Sim
2. Não
38
2. Quando lê “telecomunicações”, em que operadora primeiro pensa?
MEO
Moche
NOS
WTF
Vodafone Portugal
Yorn
Outra. Qual? _________
3. Geralmente, por parte de quem é feita a comunicação que considera mais apelativa?
MEO
Moche
NOS
WTF
Vodafone Portugal
Yorn
Outra. Qual? _________
3.1. Porquê? _________
4. Qual a sua operadora de rede móvel?
MEO
Moche
NOS
WTF
Vodafone Portugal
Yorn
Outra. Qual? _________
5. Há quanto tempo é cliente da sua operadora de rede móvel?
Menos de 6 meses
1-2 anos
3-4 anos
5 ou mais anos
6. Como caracteriza o seu grau de satisfação para com a sua operadora de rede móvel?
Insatisfeito
39
Pouco satisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito
II. Comunicação da operadora de rede móvel
7. Através de que meio é mais frequentemente contatado/a pela sua operadora de rede
móvel?
Chamada telefónica
SMS
Correio eletrónico
Correio postal
Aplicação móvel da operadora
Outro. Qual? ________
8. Qual a sua via preferencial de contato por parte da sua operadora de rede móvel?
Chamada telefónica
SMS
Correio eletrónico
Correio postal
Aplicação móvel da operadora
Outro. Qual? ________
9. Como definiria a frequência de contato por parte da sua operadora de rede móvel?
Nada frequente
Pouco frequente
Frequente
Muito frequente
10. Que termos utilizaria para descrever as mensagens SMS que recebe por parte da sua
operadora de rede móvel?
Interessantes
Desinteressantes
Úteis
Inúteis
Inovadoras
Repetitivas
40
Simpáticas
Grosseiras
Divertidas
Chatas
Emocionantes
Frios
Outros. Quais? ________
10.1. E os anúncios televisivos e/ou multiplataforma que visualiza?
Interessantes
Desinteressantes
Úteis
Inúteis
Inovadores
Repetitivos
Simpáticos
Grosseiros
Divertidos
Chatos
Emocionantes
Frios
Outros. Quais? ________
11. Assinale o seu nível de concordância com as seguintes afirmações.
11.1. “Considero que a minha operadora de rede móvel comunica de forma
personalizada para mim”
Discordo totalmente
Discordo
Concordo
Concordo totalmente
11.1.1. “Considero os conteúdos enviados pela minha operadora de rede
móvel relevantes para mim”
Discordo totalmente
Discordo
Concordo
41
Concordo totalmente
11.2. “Sou contatado/a em datas comemorativas, como no meu aniversário, por
parte da minha operadora de rede móvel”
Discordo totalmente
Discordo
Concordo
Concordo totalmente
11.2.1. Como definiria a frequência com que esse contato costuma
implicar benefícios, como descontos em produtos ou serviços, por exemplo?
Nada frequente
Pouco frequente
Frequente
Muito frequente
11.3. “Sinto-me fidelizado/a, por termos não contratuais, à minha operadora de
rede móvel”
Discordo totalmente
Discordo
Concordo
Concordo totalmente
11.4. “Sinto-me valorizado/a, enquanto consumidor, pela minha operadora de rede
móvel”
Discordo totalmente
Discordo
Concordo
Concordo totalmente
12. O que pensa da sua operadora o/a tratar pelo seu nome próprio ou pela segunda
pessoa do singular (tu)?
Gosto, faz-me sentir próximo da marca
Não gosto, é um tratamento demasiado pessoal
É-me indiferente
A minha operadora não me trata por estas designações
42
III. Interatividade para com a marca
13. Como definiria a frequência com que a sua operadora de rede móvel lhe disponibiliza
meios para enviar feedback acerca do serviço disponibilizado?
Nada frequente
Pouco frequente
Frequente
Muito frequente
13.1. Quando existe essa oportunidade, quão frequentemente costuma dar o seu
feedback?
Nada frequentemente
Pouco frequentemente
Frequentemente
Muito frequentemente
14. Já fez sugestões e/ou reclamações acerca do serviço prestado, à sua operadora de
rede móvel?
Sim
Não
14.1. Sente que essas sugestões e/ou reclamações foram levadas em conta?
Sim
Não
Outra. ________
15. Como caracterizaria a relação estabelecida entre si e a sua operadora de rede
móvel?
Como um monólogo emitido pela minha operadora
Como um diálogo entre mim e a minha operadora
Outra. ________
IV. Caracterização Sociodemográfica
16. Sexo
Feminino
Masculino
Prefiro não responder
43
Outro
17. Habilitações Literárias
Ensino Primário
Ensino Básico
Ensino Secundário
Licenciatura
Mestrado
Doutoramento
Outra. Qual? _________
18. Área de residência
Alentejo
Algarve
Região Autónoma da Madeira
Região Autónoma dos Açores
Região de Lisboa
Região do Centro (Região das Beiras)
Região do Norte
Muito obrigada pela sua participação.