precos, qualidade e produtividade paises produtores de cafe - carlos brando
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PREÇOS, QUALIDADE E PRODUTIVIDADE -
PAÍSES PRODUTORES DE CAFÉ
Carlos H. J. Brando P&A Marketing Internacional
Outubro 2011 11020170
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PARA ONDE IRÁ A PRODUÇÃO NO BRASIL?
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2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
PRODUÇÃO BRASILEIRA (MÉDIA DOS ÚLTIMOS 4 ANOS) E PREÇO NA BOLSA DE NOVA YORK
TOTAL ARABICA CONILON R$/lb (últimos 2 anos) R$/lb (últimos 4 anos)
MIL SACAS R$/lb
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ALTA DOS PREÇOS
- Oportunidade para o Brasil
- ... e para outros também
- O que é competitividade?
• custo mais baixo: acesso ao mercado
• lucratividade mais alta: sustentabilidade/
potencial para crescer
BONANÇA TEMPORÁRIA ANTES
DO EFEITO FORMIGUINHA
‐ Muitos concorrentes:
• têm custo mais baixo hoje
• vendem por preços mais altos
• são competitivos
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REAÇÕES A PREÇOS ALTOS
- Imediata: próxima colheita
• suspensão de podas
• irrigação
- Em duas colheitas
• fertilização
• controle de pragas e enfermidades
• técnicas de cultivo
• renovação via poda
- Em três a quatro colheitas
• novos plantios
• “adensamento”
• renovação via plantio
SUPERPRODUÇÃO ENTRE 2013 E 2015?
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REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA EM CURSO
- Cereja Descascado
- Derriçadeira pneumática
- CD com desmucilador
- Derriçadeira 2-tempos
- Poda
- Safra zero (2x1 / 3x1)
- Colheitadeiras mais estreitas
- Papa galhos
- Irrigação
- Verde e bóia descascados
- Colhedor compra derriçadeiras
(revolução social?)
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1990
1995
2000
2005
2010
2012
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REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA FUTURA
- Adubos de liberação lenta
- Agricultura de precisão
- Combinação orgânico-mineral na montanha
- Terraceamento (mecanização da montanha)
- Outros
2011
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2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Produção (milhões sacas) Produtividade (sacas/ha) Área Plantada (milhões/ha)
Milhões sacas Milhões ha
MAIS PRODUÇÃO EM MENOS ÁREA
PRODUÇÃO BRASILEIRA, PRODUTIVIDADE E ÁREA (MÉDIAS DE QUATRO ANOS)
PRODUTIVIDADE CRESCE
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MAIS PRODUTIVIDADE VS. MAIS ÁREA
- Café hoje mais lucrativo que
• gado (6X)
• soja ou milho (3X) ...mas igual laranja
- Custo de implantação maior que outras culturas
- Setor ainda descapitalizado
- Preço da terra
- Risco
• eucalipto (2,5X)
• cana (2X)
AUMENTO DE PRODUTIVIDADE DEVE PREVALECER
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PRODUTIVIDADE POR REGIÃO PRODUTORA (MÉDIA DE 4 ANOS ANTERIORES)
Sacas/ha
Ano
CERRADO
ES PA
SP MATAS
SUL MG BA
RD
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COMO APROVEITAR BONANÇA / OPORTUNIDADE?
- (NOVA) REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA
• 10/12 sacas/ha
• 17/20 sacas/ha
• 30/35 sacas/ha
Foco em cafeicultura de montanha
- DIFUSÃO DE TECNOLOGIA (EXISTENTE)
• Arábica: 20 sacas/ha 40 sacas/ha
• Conilon: 30 sacas/ha 60 sacas/ha
‐ AGREGAÇÃO DE VALOR
• qualidade
• industrialização
• marketing
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AUMENTO DE PRODUTIVIDADE DEVE CONTINUAR
- Distribuição de áreas
• 1,25 mi ha montanhas – 18-20 sacas/ha
• 0,40 mi ha “plano” – 28-30 sacas/ha
• 0,40 mi ha Conilon - 12-28 sacas/ha
- Oportunidades em todas áreas
- Grande oportunidade na montanha
• maior área
• solos mais ricos
• mais sustentável
• áreas de baixa produtividade (ES/BA)
Nova revolução tecnológica
- Cerrado chegou ao limite?
- Conilon
• mais produtividade em Rondônia
• produtividade e qualidade ES e BA
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ÁREAS CRÍTICAS PARA AUMENTAR
COMPETITIVIDADE
- Irrigação
• garantir / reduzir perdas (secas)
• aumentar produtividade
• uniformizar maturação
- Mecanização
• diminuir mão-de-obra
• reduzir custos
- Melhora da qualidade
• melhores diferenciais de preço
• agregação de valor
- Tecnologia já existe!
- Difusão e implementação de tecnologia para criar nova revolução!
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A TECNOLOGIA “DOMANDO”
A BIENALIDADE DA CAFEICULTURA BRASILEIRA
- Amplitude de variação diminuindo
- Fenômeno visível nos últimos 8 anos
1964/65 2010/11
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A DIMINUIÇÃO DA BIENALIDADE
- Irrigação
• menos perda (seca)
- Poda
- Mecanização da colheita
• mais “turnos” de colheita (2 ou 3)
• descarrega árvore antes
- Cereja descascado e despolpado
• colheita mais cedo
• menos “bóia” / menos “stress”
AUSÊNCIA DE DESASTRES CLIMÁTICOS
• recuperação mais rápida
• mais cereja (e verde)
- Formação de preços IMPACTOS - Necessidade de estoques - Políticas governamentais
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SUBINDO A ESCADA DA QUALIDADE
MÉDIA DOS DIFERENCIAIS BR EM RELAÇÃO À ICE-NY
- Ganhos substanciais no CD (e lavados)
- Verde e bóia descascados
- Faltarão naturais?
(CD é natural!)
- Oportunidades em especiais e diferenciados
QUALIDADE DO CAFÉ DIFERENCIAL
(US centavos/lb)
Especial +25
Cereja Descascado (CD) +5/+10
Fine Cup +2
Good Cup -8/-10
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GRANDES OPORTUNIDADES NOS
CAFÉS DIFERENCIADOS
ESPECIAIS
- Qualidade
- Fidelidade
- Consistência
B2C
DIFERENCIADOS
Starbucks – Illy
Nespresso
Dunkin’ Donuts
Mc Cafe
- Volume consistente
- Fidelidade / parceria
- Qualidade
B2B
COMERCIAIS
+25
+5/+10
0
-8/10
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QUALIDADE DO CONILON
- Workshop em Vitória CQI – Conilon Brasil
• principal inimigo da qualidade: DEFEITOS
• vantagens naturais para Robusta de qualidade
• rendimento + qualidade = grande lucratividade
• 80 a 85 pontos na xícara
- Eliminar DEFEITOS
• secagem
• separação
• outros
- Cereja Descascado e Lavado
• prêmios substanciais?
• quebrar resistências
• canais de comercialização
- Conilon especial
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AGREGAÇÃO DE VALOR
Quênia +80
Colômbia +49
Costa Rica +48
Guatemala +46
Peru +37
Nicarágua +38
México +32
Sumatra +31
El Salvador +37
BR Especial +25
BR CD +5/+10
BR Fine Cup +2
BR Good Cup -8/-10
DIFERENCIAIS
INDICATIVOS
2º TRIM 2011
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Quênia +80
Colômbia +49
Costa Rica +48
Guatemala +46
Peru +37
Nicarágua +38
México +32
Sumatra +31
El Salvador +37
BR Especial +25
BR CD +5/+10
BR Fine Cup +2
BR Good Cup -8/-10
DIFERENCIAIS E PRODUTIVIDADE
- - -
-
=
-
- -
-
- -
- - -
-
kg/ha
vs.
Brasil
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PAÍS PREÇO
(US$/lb)
CUSTO
(US$/lb)
PRODUTIVIDADE
(sacos/ha)
LUCRATIVIDADE
(US$/ha)
COSTA RICA 2,80+0,48 1,40 25 6.204
BRASIL 2,80 1,40 21 3.880
COLÔMBIA 2,80+0,49 1,40 15 3.742
INDONÉSIA 2,80+0,31 1,00 7 1.950
DIFERENCIAIS, PRODUTIVIDADE
E LUCRATIVIDADE POR HA
(ICE = US$ 2,80/lb)
COMPETITIVIDADE BRASILEIRA MUDOU
DA COLHEITA BARATA PARA ALTA PRODUTIVIDADE
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PRODUÇÃO MUNDIAL
– Brasil (A+R)
– Vietnã (R)
– Colombia (A)
- Indonésia (R)
- Honduras (A)
- Peru (A)
PÓLOS DINÂMICOS
2010 (%)
63
37
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COLÔMBIA –
EM RECUPERAÇÃO
- Produção caiu drasticamente em anos recentes
• de 12 para 8 milhões de sacas (2009)
• renovação dos cafezais + clima
- País é hoje o 4° produtor mundial
• atrás de Brasil, Vietnã e Indonésia
• safra 2011 estimada em 9 milhões de sacas (Arábica)
- Café sofre com mudanças
climáticas
• excesso de chuvas
• La Niña
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PERU – AVANÇA RAPIDAMENTE
- Produção com grande crescimento
• 4 milhões de sacas em 2010
- Destaque para os cafés especiais
• 15% da produção
- Maior produtor mundial de orgânico
- Substituto (mais barato) para Colômbia
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HONDURAS – ESTRELA EM ASCENÇÃO
- Expansão da produção
• novas plantações
• aumento da qualidade
- 3,8 milhões de sacas em 2010
• expectativa de chegar a 5 milhões em 2012/13
- Custos de produção mais baixos que BR
- Terras + mão de obra disponíveis
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INDONÉSIA PODE ACORDAR
- 2° maior produtor mundial de Robusta
• atrás do Vietnã
• 9 milhões de sacas em 2010
- Produção estável
• chuvas prejudicam lavouras (2010/11)
• possibilidade de queda este ano
- Consumo interno de café cresce
• jovens + classe média
• importação de café
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VIETNÃ AMADURECE
- Safras maiores que 20 milhões de sacas (Robusta)?
• 50% parque a renovar
• falta água para irrigação
- Expansão
• efeito “sanfona” – insumos + irrigação
• baixo custo de produção... mas crescendo
- Infraestrutura de produção se consolida
• expansão de benefícios secos
• agregação de valor através do
polimento úmido de café verde
• mas problemas com qualidade
persistem
- Cresce o consumo doméstico
• expansão das cafeterias
• aumento da classe média
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E A ÁFRICA?
- Produção de Arábica cresce lentamente
• Etiópia lidera crescimento (7 milhões sacas)
• destaque para cafés gourmet - Ruanda e Tanzânia
• prêmios crescentes de preço
- Quênia e Zâmbia investem em promoção de origens
- Robusta regride e pára
• de 16 mi sacas (anos 70) para 7 mi sacas hoje
• produção transferida para VT e BR
- Possível reação dos Robustas africanos?
• Uganda
• Costa Marfim
• Angola
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OPORTUNIDADES PARA OS CAFÉS DO BRASIL:
VENDER MAIS E AGREGAR VALOR
- Qualidade
- Marketing + branding
- Além do café verde
• industrialização
• distribuição
• varejo
10% do preço final /
equivale à matéria-prima
-“Chegar mais perto do consumidor”
do café (xícara) /
chocolate
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OPORTUNIDADES: CAFÉS ESPECIAIS
- Escassez de suaves na Colômbia e América Central
- Torradores buscando produtos de
origem e sustentabilidade
comprovados
- Brasil tem ótimos cafés especiais
- ... mas volume exportado não
aumenta
- É o paradoxo dos cafés especiais
• mundo
• especialmente no Brasil
ESPECIAIS
- Qualidade
- Fidelidade
- Consistência
B2C
DIFERENCIADOS Starbucks – Illy
Nespresso Dunkin’ Donuts
Mc Cafe - Volume consistente - Fidelidade /
parceria - Qualidade
B2B
COMERCIAIS
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O PARADOXO DOS CAFÉS ESPECIAIS
- O PARADOXO •produtores: volume crescendo devagar
•consumidores: volume crescendo rápido
- A EXPLICAÇÃO
•“gap” de percepção da qualidade
•produtores •escala de classificação / atributos físicos •escala SCAA
•consumidores
•apresentação do produto
•descrições sensoriais
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- Agregação de valor concentrado na ponta do consumidor
• Ponta do consumidor • alta agregação de valor • grande crescimento
• Ponta do produtor
• baixa agregação de valor • pequeno crescimento
- Transformação de cafés comerciais em “especiais”
COMO PODEMOS SOLUCIONAR ESTE PROBLEMA?
PROBLEMAS CAUSADOS PELO PARADOXO
- Marketing
- Branding
- Relacionamento
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COMERCIAIS
ESPECIAIS
- Qualidade
- Fidelidade
- Consistência
B2C
DIFERENCIADOS Starbucks – Illy
Nespresso Dunkin’ Donuts
Mc Cafe - Volume consistente - Fidelidade /
parceria - Qualidade
B2B
OPORTUNIDADES: CAFÉS DIFERENCIADOS
- Escassez de suaves
- Demanda por cafés sustentáveis
- Aumenta a demanda por
diferenciados
• grandes volumes
• qualidades consistentes
• fornecedores confiáveis
GRANDE OPORTUNIDADE
(“SOB MEDIDA”) PARA O BRASIL
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CAFÉS DIFERENCIADOS
- Aumenta consumo de espresso
• + naturais de qualidade
• + CD
- “Cafés brasileiros são o corpo e a alma de um espresso
de qualidade”
- Aumenta consumo de monodoses (“single-serve”)
• + cafés diferenciados
• Nespresso / Dolce Gusto
• Senseo (Sara Lee)
• Keurig
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OPORTUNIDADES: EXPORTAÇÃO DE SOLÚVEL
- Brasil é o maior exportador mundial, mas participação
relativa cai
- Exportação de 74.300 toneladas de solúvel em 2010
• 3,2 milhões de sacas de café verde
• 6 empresas no país
• capacidade de produção: 4,5 milhões sacas
- Consumo cresce
• em casa e fora de casa
• países emergentes e produtores
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MUITAS OPORTUNIDADES...
- Consumo de café cresce
• países emergentes
• países produtores
• EUA
- Brasil reconhecido como fonte de cafés lavados
- Aumenta a demanda por cafés especiais e diferenciados
(inclusive para consumo no lar)
- Conseguiremos agregar valor a nosso café verde?
- Conseguiremos exportar mais solúvel (inclusive com
marcas brasileiras) ?
- Brasil como plataforma de exportação T&M?
- Agregar valor ! MARKETING
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PANORAMA DO CONSUMO DE CAFÉ NO
MUNDO
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PANORAMA DO CONSUMO DE CAFÉ
- Passado
• crescimento moderado
• países tradicionais (EUA, Europa, Japão)
- Passado recente
• crescimento maior
• países produtores e emergentes
- E agora?
• continua crescendo
• Estados Unidos
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CRESCIMENTO DO CONSUMO
- Mundo
• 2009: 130,9 milhões sacas
• 2010: 134,0 milhões sacas
- Países produtores
• 2009: 38,9 milhões sacas
• 2010: 40,2 milhões sacas
+ 3,1 mi sacas
+ 2,4%
+ 1,3 mi sacas
+ 3,3%
PAÍSES PRODUTORES REPRESENTAM 30%
DO CONSUMO MUNDIAL DE CAFÉ
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CONSUMO AUMENTA NAS ORIGENS
Outros
Brasil
Fonte: J. Ganes Consulting
Milhões sacas 60 kg
PAPEL DA OIC
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PAÍS
CONSUMO
POPULA-
ÇÃO (MI)
PIB PER
CAPITA
(US$)
X 1.000 SACAS TAXA CRESCIM. (%) PER
CAPITA
(KG) 2006 2010 PERÍODO 2010
BRASIL 16.133 18.950 17,0% 5% 6,00 190 10.100
INDONÉSIA 2.750 3.333 21,2% 9% 0,88 245 4.000
MÉXICO 1.794 2.240 25,0% 7% 1,22 114 13.200
VIETNÃ 829 1.583 91,0% 15% 0,83 90 2.900
ÍNDIA 1.357 1.573 16,0% 5% 0,09 350* 3.100
22.863 27.679 21,1% * Estimativa de consumidores no mercado formal
CONSUMO NOS PAÍSES PRODUTORES
B I I C
25%
2020
21%
2010
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CONSUMO NOS MERCADOS EMERGENTES
PAÍS 2000 2010 AUMENTO
(%)
TAXA CRESC.
ANUAL
FEDERAÇÃO RUSSA 1.863 3.661 96,5% +7,0%
ARGÉLIA 1.779 1.850 4,0% +1,2%
CORÉIA DO SUL 1.246 1.666 33,7% +3,0%
UCRÂNIA 179 1.485 729,6% +23,6%
AUSTRÁLIA 832 1.370 64,7% +5,1%
ÁFRICA DO SUL 368 553 50,3% +4,2%
Fonte: OIC
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DEMANDA CONTINUA FIRME
- 2,0 a 2,5% crescimento por ano
• países produtores
• mercados emergentes
• monodose
- Consumo dentro de casa aumenta
- Todas as commodities em alta
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NÃO HÁ RAZÃO PARA PESSIMISMO
- Demanda por café é praticamente inelástica (à prova
de crises?)
- Clientes mudam o tipo/marca do café, mas não
abandonam o hábito
- Café é um prazer acessível
- Gastos com café são uma pequena parte do
orçamento doméstico (emergentes/produtores)
GRANDE POTENCIAL DE CRESCIMENTO
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2000 2010 TAXA
CRESCI-
MENTO
(%)
ESTIMATIVA CECAFÉ
2020
MILHARES
SACAS
PARTICIP
(%)
MILHARES
SACAS
PARTICIP
(%)
MILHARES
SACAS
PARTICIP
(%)
MERCADOS
TRADICIONAIS 63.367 60,1% 70.837 52,9% 1,1 75.075 45,5%
PAÍSES
PRODUTORES 26.385 25,0% 40.280 30,1% 4,3 58.245 35,3%
MERCADOS
EMERGENTES 15.750 14,9% 22.883 17,1% 3,8 31.515 19,1%
TOTAL MUNDO 105.502 100,0% 134.000 100,0% 2,4 165.000* 100,0%
CONSUMO DE CAFÉ NO MUNDO
2000 VS. 2010 VS. 2020
Fonte: OIC
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CONSUMO DE CAFÉ – EM CASA
- Cresce nos mercados tradicionais
• EUA
• Europa Ocidental
- Máquinas domésticas em mercados
maduros e novos
• filtro
• espresso
- Solúvel em mercados emergentes
• café 3 em 1
- A expansão da dose única
(monodose)
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A FORÇA DO CAFÉ SOLÚVEL
- Países produtores e mercados emergentes
- Todos os níveis de renda
• spray-dried (pó)
• freeze-dried (liofilizado)
• misturado com leite
- Jovens em mercados emergentes preferem
café 3 in 1
• solúvel + açúcar + creme
• bebida quente... fria?
• envelopes prático e acessível
- Cresce segmento de solúvel diferenciado
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A EXPANSÃO DAS MÁQUINAS DOMÉSTICAS
- O caso Senseo: inovação em filtro
• Douwe Egberts (Sara Lee) + Philips
• sistema monodose (sachê)
- Lançada na Holanda em 2001
• > 25 milhões unidades vendidas Europa
• 60% das casas Holanda / 40% das casas França
- Sachê tem 7g de café T&M
• diferencial: café filtrado com crema
• disponível para venda no varejo
- Senseo chega no Brasil em 2010
• Café Pilão
PRATICIDADE + DESIGN + PREÇO ACESSÍVEL
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MÁQUINAS DOSE ÚNICA – A NOVA REVOLUÇÃO
- Keurig (EUA)
• “sistema filtro em dose única” desde 1998
• subsidiária Green Mountain Coffee Roasters
desde 2006
- Máquinas para a casa e o escritório
• cápsulas K-cups
• 200 variedades de café, chá, chocolate, etc
• compatível com diferentes marcas
- Vendas disponíveis online
- Parceria com Starbucks
- Sucesso de vendas nos EUA
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MÁQUINAS ASPIRACIONAIS - DESIGN E MODERNIDADE
- Nespresso
• máquinas e lojas com design inovador
• cápsulas para espresso
• mercado de luxo/nicho em países produtores
• em mais de 100 países
• unidade da Nestlé que mais cresce (30% aa mundo)
- illycaffè
• reinventando a máquina clássica
• iperEspresso: sistema monodose
• cápsulas + gestos de baristas
• forte no segmento HORECA
• funcionalidade para consumidores
tradicionais e originalidade para novos
consumidores
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NESPRESSO E DOLCE GUSTO
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MÁQUINAS ASPIRACIONAIS IMPACTAM
OUTROS SEGMENTOS
- Dolce Gusto
• Nescafé
• cápsulas para diferentes bebidas espresso
cappucino
latte macchiato
chá gelado
• disponível na Europa, Ásia e Américas
• posicionada como alternativa mais barata que
Nespresso
Chile Canadá Brasil
EUA
México Argentina Peru
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CONSUMO FORA DE CASA
- Cafeterias
• espresso (base)
• novas bebidas
- Office coffee service (OCS)
• máquinas de espresso
• filtro
• vending machines
• solúvel
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CAFETERIAS
- A experiência do consumo
• indulgência eu mereço
• prazer
- Socialização do hábito
• jovens
• adultos
• executivos / profissionais em geral
- Introdução de novas preparações
• tendências / moda
• inovação
• baristas
- Grande tendência em produtores e emergentes
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CAFETERIAS AO REDOR DO MUNDO
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FILTROS PARA DOSES INDIVIDUAIS
- Café de filtro volta como dose única
- Filtro pequeno colocado em cima
da xícara
- Moda nos EUA • modelos descartáveis
- Comum nas cafeterias do Vietnã
- A busca por conveniência e opções
de cafés mais baratos
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OFFICE COFFEE SERVICE E VENDING MACHINES
- Crescendo em todos os mercados
- Lojas de conveniência e postos de gasolina
- Restaurantes e escritórios
- Mais tipos e preparações
• além do café puro
A BUSCA POR CONVENIÊNCIA NA VIDA COTIDIANA
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TENDÊNCIAS DA ALIMENTAÇÃO CONTEMPORÂNEA
(QUE AFETAM TAMBÉM O CAFÉ)
- Saudabilidade e bem estar
- Prazer e sensorialidade
- Praticidade e qualidade
- Ética e sustentabilidade
- O valor da origem
COMO APROVEITÁ-LAS PARA O NOSSO NEGÓCIO?
